View
272
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Oderzoek naar ontbijtgranen en hun positionering in drie verschillende supermarkten in Nederland.
Citation preview
Storecheck Onderzoek Naar koolhydraat maaltijdcomponent producten voor ontbijt en lunch met extra vezel
Projectgroep: VD-co-1B:
Susanne Drienhuizen 12081353
Margarita Galibardova 12010707
Martina de Haan 12099147
Evelien van der Heiden 12076929
Anita Hellemons 12020044
Floor Hendriks 12089249
Maartje Hommeles 12103276
1
Inhoudsopgave
Inleiding 2
Methode 2
Resultaten 2
Voedingskundige waarde van ontbijtgranen 3
Gezondheidseffecten wetenschappelijk onderbouwd 3
Concurrerende producten 4
Vergelijk concurrerende producten 7
Te gebruiken claims voor functioneel ingrediënt “extra vezels” 7
Conclusie 8
Discussie 9
Referentielijst 10
2
Inleiding Voor de integrale opdracht in blok 1.2 van de opleiding Voeding en Diëtetiek aan de Haagse
Hogeschool hebben wij een vooronderzoek verricht naar de koolhydraatmaaltijdcomponent voor
ontbijt of lunch met extra vezels. De opdracht bestaat uit het ontwikkelen van een functioneel
voedingsmiddel, verder “functional food” genoemd, voor het bedrijf Vitalis. De producten die
worden uitgewerkt door onze groep zijn de ontbijtgranen. Voordat het product zal worden
ontwikkelt, moet er onderzoek worden gedaan naar het huidige aanbod van ontbijtgranen. Het doel
van dit onderzoek is in kaart te brengen en te vergelijken wat de voedingskundige waarden zijn, voor
welke doelgroep deze producten zijn bedoeld en hoe deze producten in de markt gezet worden om
de doelgroep te bereiken. Hiervoor is gekeken naar de presentatie, het imago en de claims van het
huidige aanbod. Daarnaast worden in dit onderzoek de gezondheidseffecten met drie
wetenschappelijke artikelen onderbouwd en wordt nagegaan welke wet en regelgeving met
betrekking tot de claims er voor deze productgroep gelden. De resultaten van dit onderzoek worden
gebruikt voor de ontwikkeling en introductie van het functional food ontbijtgranen met extra vezels
dat te lezen zal zijn in het volgende verslag: het productintroductieplan.
Methode Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en field research.
Voor het concurrentieonderzoek zijn drie landelijk opererende supermarkten bezocht met een
verschillend marktsegment en in verschillende delen van het land. Hierbij zijn de ontbijtgranen in het
schap onderzocht aan de hand van de volgende criteria:
- Ingrediënten, gebruikte claims, uiterlijk van het product, presentatie in de winkel, het imago en
de veronderstelde doelgroep.
Om de verschillende merken met elkaar te kunnen vergelijken is er ook gebruik gemaakt van de
websites van de desbetreffende bedrijven. De producten zijn vergeleken op:
- Welke producten door de bedrijven worden geleverd.
- Wat het imago is van het merk en de doelgroep.
- In welk prijssegment het product zich bevindt en hoe ze reclame maken.
Om een goede vergelijking te kunnen maken zijn A-merken en huismerken gebruikt voor dit
onderzoek. In bijlage 1 is een overzicht te vinden van de verschillende producten.
Bij het literatuuronderzoek zijn er zowel websites, artikelen van blackboard en boeken gebruikt. De
zoektermen die voor internet zijn gebruikt zijn; claims, regelgeving claims, ontbijtgranen, Kellog’s,
Brinta, Weetabix, Zonnatura, Jordans, Quaker, Albert Heijn, Jumbo, Dirk van den Broek, vezels,
productieproces ontbijtgranen, pubmed, dietary fibers, health, colon.
Resultaten Het functional food dat door de groep wordt ontwikkeld is een koolhydraat maaltijdcomponent
ontbijt/lunch met extra vezel. Er is onderzoek gedaan in drie supermarkten naar soortgelijke
producten van concurrenten. (Bijlage 1)Naast wat de belangrijkste concurrerende producten zijn, zal
er in dit hoofdstuk ook worden ingegaan op de voedingskundige waarde van ontbijtgranen. Het
effect dat de functionele ingrediënten van deze producten op de gezondheid hebben wordt
3
toegelicht aan de hand van drie wetenschappelijke bronnen. Verder wordt omschreven welke claims
voor vezels mogen worden gebruikt volgens de Warenwet.
Voedingskundige waarde van ontbijtgranen Ontbijtgranen zijn een bron van belangrijke voedingstoffen. Ze bevatten koolhydraten, plantaardige
eiwitten en voedingsvezels en leveren mineralen als calcium, magnesium, kalium, ijzer en vitaminen
B1, B2, B6 en B12. (Bijlage 2, tabel 1)
In het algemeen zijn de ontbijtgranen op basis van havermout en volle tarwe het rijkst voorzien van
deze elementen.
Soorten ontbijtgranen:
- Cornflakes: deze worden gemaakt van gebroken maïskorrels
- Tarwevlokken: deze worden van geplette tarwekorrels gemaakt
- Muesli: dit is een mix van haver- en tarwevlokken, soms worden er kokos en tarwe zemelen
toegevoegd
- Cruesli: dit is een krokante vorm van muesli
- Havermoutvlokken: worden van haverkorrels gemaakt
(http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/)
Om de voedingswaarde van ontbijtgranen te verbeteren worden er voedingsvezels aan toegevoegd.
Wat zijn vezels:
Voedingsvezels zijn onverteerbare koolhydraten, meestal van plantaardige oorsprong, die weinig
voedingswaarde hebben, maar wel verschillende voordelen voor de spijsvertering. Ze kunnen
worden onderverdeeld in:
- Oplosbare vezels: deze komen voor in groenten, fruit, peulvruchten, haver en gierst
- Onoplosbare vezels: deze komen voor in volkoren brood, roggebrood, muesli en zilvervlies rijst
De oplosbare worden door goede bacteriën in de dikke darmen afgebroken en hebben een positieve
invloed op de bloedsuiker spiegel en het cholesterolgehalte. De onoplosbare voedingsvezels nemen
in de dikke darmen water op en bevorderen op die manier een regelmatige stoelgang. (De Jong,
2011)
Behoefte:
Volgens de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad is de aanbeveling voor vezels 30-40
gram per dag. Voor kinderen van 1-3 jaar, 4-8 jaar en 9-13 jaar is de aanbeveling respectievelijk 15
gram, 20-25 gram en 25-30 gram per dag. (www.voedingcentrum.nl, 2012)
Gezondheidseffecten wetenschappelijk onderbouwd Hieronder staan drie primaire wetenschappelijke bronnen beschreven waaruit blijkt dat
voedingsvezels een rol spelen in de gezondheid van de consument.
Artikel 1
Dietary Fiber Intake and Mortality in the NIH-AARP Diet and Health Study (Park Y, 2011)
De NIH -AARP dieet- en gezondheidsstudie (NIH:National Institute of Health) (AARP: voorheen the
American Association of Retired Persons) is een enquête die in 1995 en 1996 is ingevuld door
567.169 AARP leden. Deze enquête bestond uit een ‘self-administered 124-item food-frequency
questionnaire (FFQ), de eerdere versie van het ‘diet history questionnaire’. Op het moment van
4
invullen hadden deze mensen een leeftijd tussen 50 en 71 jaar. In de negen jaar dat mensen gevolgd
werden zijn er 20.126 mannen en 11.330 vrouwen gestorven.
Hieruit is geconcludeerd dat de inname van voedingsvezel bij zowel mannen als vrouwen het risico
op overlijden significant verminderd. De mensen met het meest vezelrijke dieet hadden een 22%
lagere kans om te komen overlijden (in die negen jaar) vergeleken met de mensen met het minst
vezelrijke dieet. Hierbij is gecorrigeerd voor roken, BMI, zelfingeschatte conditie, menopauzale
hormoon therapie, leeftijd, aspirine gebruik, hoge bloeddruk en hoog cholesterol.
Artikel 2
Lifestyle factors and their combined impact on the risk of colorectal polyps (Fu Z, 2012)
Het artikel beschrijft een studie waarbij levensstijlrisico’s worden vergeleken met verschillende
soorten dikke darm poliepen (dikke darmkanker ontwikkelt zich meestal uit een darmpoliep). De
studie is uitgevoerd met behulp van dikke darm endoscopie op 3.764 mensen zonder poliepen,
1.444 mensen met adenoma’s (kwaadaardige poliepen), 662 mensen met hyper plastische poliepen
(HPP’s: goedaardige poliepen) en 437 mensen met zowel adenoma’s en HPP’s. Het onderzoek werd
verder compleet gemaakt door informatie te verzamelen over het dagelijkse eetpatroon en andere
levensstijlfactoren.
Zes levensstijlfactoren waren onafhankelijk van elkaar direct van invloed op het ontstaan van
poliepen. Dit waren roken, obesitas, geen regelmatig gebruik van ontstekingsremmers, hoge mate
van rood vleesgebruik, lage inname van voedingsvezels en lage inname van calcium. Het risico werd
hoger als een individu er meerdere van deze levensstijlen op na hield.
Artikel 3
Dietary fiber, carbohydrate quality and quantity, and mortality risk of individuals with diabetes
mellitus (Burger KN, 2012)
Deze cohort-studie (groep gelijke individuen die over een langere tijd gevolgd worden) heeft 6.192
individuen met Diabetes Mellitus gevolgd gedurende 9,2 jaar. Gemiddeld hadden deze mensen 4,4
jaar diabetes en een leeftijd van 57,4 jaar. Aan het begin van de studie zijn dieet enquêtes
afgenomen. Met behulp van “Cox proportional hazards analysis” zijn de hazard ratios (HR’s) (klasse
van overlevingsmodellen in de statistiek) geschat voor de mensen die overleden aan een algemene
reden en aan een hart- en vaatziekte. Er is gecorrigeerd voor hart- en vaatziekten- en diabetes
gerelateerde factoren en voedingsfactoren.
Een hoge voedingsvezel inname werd geassocieerd met een verlaagde kans om te komen overlijden.
Een hoog glycemische- , koolhydraat- en suikerinname werd geassocieerd met een verhoogde kans
om als diabetespatiënt met een normaal gewicht te komen overlijden.
Concurrerende producten Er zijn veel merken en variëteiten in ontbijtgranen, maar natuurlijk nemen niet al deze producten
evenveel plaats in op de markt. In Nederland zijn Kellogg’s en Quaker de grootste aanbieders van
ontbijtgranen, met Kellogg’s als sterkste merk. Kellogg’s heeft een aanzienlijk aanbod ontbijtgranen
en is dus niet voor niets marktleider. Met verschillende smaken en soorten ontbijtgranen en
graanrepen is Kellogg’s behoorlijk aanwezig in de schappen. Andere merken met een positie in deze
markt zijn onder andere Zonnatura, Jordans, Brinta en Weetabix.
Huismerken worden steeds belangrijkere concurrenten van de merkontbijtgranen. De smaak komt
sterk overeen met de A-merken en de verpakkingen lijken sterk op die van de A-merken. (Soms
5
worden de huismerken door dezelfde producenten gemaakt). De prijs van het huismerk product ligt
lager dan de prijs van het A-merk.
Zonnatura
Zonnatura maakt gebruikt van zoveel mogelijk natuurlijke en biologische producten. Er worden
ingrediënten gebruikt die zo min mogelijk bewerkt zijn. Er is een natuurlijk aanbod aan producten die
passen binnen een gezonde en evenwichtige levensstijl. Het doel hiervan is de keuze voor
biologische, lekkere en verantwoorde producten voor iedereen eenvoudig te maken. (Zonnatura)
Producten & diensten: De ontbijtgranen van Zonnatura bestaan uit drie varianten muesli (Rijk
gevuld, Rood fruit en Noten & Zaden).
Imago: Zonnatura staat bekend als een natuurlijk en verantwoord merk. In veel supermarkten staan
de producten van Zonnatura in een apart schap. Ook de claims op de verpakking wijzen naar het
gezonde imago van Zonnatura (biologisch & rijk aan vezels). Op de website van Zonnatura wordt ook
de nadruk gelegd op het natuurlijke imago. Vanaf 2009 zijn ze gestart met een nieuwe campagne;
Zonnatura. Van nature lekkerder. (Zonnatura)
Prijs & reclame: Zonnatura is een stabiel en prijzig product in verhouding tot andere soorten muesli.
Door de groep vaste consumenten maken zij nauwelijks reclame en zijn er ook weinig acties.
(Zonnatura)
Kellogg’s
Kellogg’s komt oorspronkelijk uit Amerika, dit bedrijf is ontstaan nadat twee broers de cornflakes
hadden uitgevonden. In 1906 is de voorloper van de huidige Kellogg’s company opgericht. Kellogg’s
wil de wereld verrijken door middel van voeding. Het doel is dan ook families voeden zodat deze in
staat zijn om te groeien. Daarnaast zijn ze toegewijd aan mensen en hun welzijn. Een van de doelen
is dan ook ‘’out of the box’’ en buiten de grenzen van levensmiddelen denken. (Kellog's)
Binnen Kellogg’s zijn er diverse lijnen; All Bran, Special K, Cornflakes en kinderontbijtgranen.
Producten & diensten: Kellogg’s heeft veel verschillende producten in hun assortiment. Producten
zijn onder andere ontbijtgranen: All Bran, Special K, Smacks, Frosties, coco pops, Tresor en
cornflakes. Repen, zoals de Special K repen. Op de officiële website van Kellogg’s kun je ook diverse
informatie vinden over hoe een goed ontbijt eruit zou moeten zien, dit kun je zien als een dienst.
(Kellog's)
Imago: Kellogg’s probeert een grote doelgroep aan te spreken met een grote diversiteit aan
producten. Focusgroepen zijn daarom zeer uiteenlopend; jonge vrouwen die graag genieten en
daarbij slank willen zijn, mannen en vrouwen die graag gezond willen leven en jonge gezinnen.
(Kellog's)
Prijs & reclame: Kellogg’s maakt veel gebruik van acties in de supermarkten en ook via de website
kan men op diverse manieren korting krijgen of het product gratis uitproberen. Kellogg’s verdiept
zich in haar doelgroep en maakt doelgerichte reclame op televisie en in tijdschriften. Dit is een sterk
punt van Kellogg’s, ze weten een mooi product weg te zetten en koppelen dit aan hun doelgroep.
(Kellog's)
Jordans
Jordans is opgericht in 1969 als gevolg van de Wholefoods beweging. Ze brachten hun eigen product,
een volkoren muesli de zogenoemde ‘Crunchy G’, uit de Verenigde Staten naar het Verenigd
Koninkrijk. Een van de idealen van Jordans is het duurzaam verbouwen van granen. Daarnaast willen
6
ze zoveel mogelijk natuurlijke ingrediënten gebruiken in hun producten. Alle producten voldoen aan
strenge milieunormen en bevatten geen kunstmatige kleur- en smaakstoffen. (Cerals)
Producten & diensten: Jordans assortiment bestaat uit diverse soorten krokante muesli. Deze
krokante muesli’s hebben een soortgelijke verpakking. (Cerals)
Imago: Op de website van Jordans komt naar voren dat ze zich zelf willen neerzetten als een merk
dat bewust omgaat met de natuur en bezig is met duurzaamheid. Ze willen een bewuste doelgroep
aantrekken. Krokante muesli bevat echter vrij veel suiker waardoor de bewuste doelgroep neigt naar
andere producten. Krokante muesli wordt met name gegeten door de consument die een redelijk
bewuste keuze denkt te maken maar die smaak belangrijker vindt. (Cerals)
Prijs & reclame: Jordans is geen duur merk ontbijtgranen. Af en toe zijn de krokante muesli’s in de
aanbieding maar niet met regelmaat.
Weetabix
Het doel van Weetabix is lekkere, gezonde en voedzame volkoren ontbijtgranen te produceren. Het
doel is een gezond product op de markt zetten waarvan de consument ook geniet als het gegeten
wordt. (Weetabix, Onze geschiedenis)
Producten & diensten: Weetabix bestaat uit drie lijnen; Weetabix original, Weetabix mini’s en Alpen.
Weetabix original bevat volkoren granen, bij dit product wordt de nadruk gelegd op het gezonde
imago en de gezondheidsbevorderende effecten die volkoren tarwe veroorzaakt.
Weetabix mini’s bevatten naast volkoren granen ook stukjes chocolade of fruit en daarnaast is er ook
een variant met honing.
Alpen bestaat uit een lijn muesli die allerlei lekkere en gezonde extra’s bevatten zoals rozijnen,
gedroogde stukjes fruit en noten. Bij dit product wordt expliciet vermeldt dat het veel vezels bevat.
(Weetabix, Onze merken)
Imago: De drie lijnen van Weetabix richten zich elk op een andere doelgroep. De originele lijn is met
name gericht op de consument die een bewuste keuze wil maken en voldoende granen wil
binnenkrijgen. De mini’s zijn met name gericht op het hele gezin dat een bewuste en lekkere keuze
wil maken. En de Alpen lijn muesli is met name gericht op de consument die en een bewustere keuze
wil maken en wil genieten van zijn ontbijtgranen. (Weetabix, Onze geschiedenis)
Prijs & reclame: Weetabix is bijna nooit in de aanbieding. In verhouding tot andere ontbijtgranen ligt
de prijs aan de hoge kant. In Nederland wordt nauwelijks reclame gemaakt voor Weetabix.
Brinta
“Vanaf 1944 begonnen steeds meer mensen hun dag met een lekker bord Brinta om er volop
tegenaan te gaan. Nu, meer dan 65 jaar later, staat Brinta nog steeds als een A-merk in de schappen
en is na al die jaren nog steeds de beste basis voor een krachtige start van de dag!” (www.brinta.nl)
Producten & diensten: De producten van Brinta zijn de Brinta classic en appel rozijn. Later zijn daar
nog het wake-up drinkontbijt in de smaken banaan, sinaasappel en naturel en de Brinta broden aan
toegevoegd. (www.brinta.nl)
Imago: Brinta is een stabiel merk met grote naamsbekendheid mede vanwege hun lange bestaan.
Brinta richt zich op mensen die meer vezels binnen willen krijgen, met name ook op sportieve
mensen, met een product dat rijk is aan koolhydraten, voedingsvezels, vitaminen en mineralen.
(www.brinta.nl)
Prijs & reclame: Brinta is vergeleken met andere ontbijtgranen een goedkoop product waar geen
kortingen op worden gegeven. Brinta maakt weinig tot geen reclame, ze gaan uit van een grote
naamsbekendheid. (www.brinta.nl)
7
Quaker
De normen en waarden van Quaker komen al terug in de naam zelf, het komt van Amerikaanse
boeren die bekend stonden om hun eerlijkheid, kwaliteit en integriteit. Quaker heeft deze waarden
opgenomen in hun ethiek. Daarnaast hechten ze waarde aan authenticiteit en natuurlijkheid. De
ingrediënten van de producten halen hun kwaliteiten uit de voedzaamheid van de natuur. Daardoor
zijn de ontbijtgranen lekker en gezond. (Quaker, Quaker Oat)
Producten & diensten: Quaker heeft in Nederland diverse ontbijtproducten, waaronder havermout,
cornflakes en krokante muesli’s. (Quaker, Quaker Cruesli producten)
Imago: Quaker is een product dat bekend staat om de diverse smaken cruesli. Dit is dan ook hun
bekendste lijn. Deze cruesli’s zijn echte gezinsproducten, door de diverse varianten zijn ze geschikt
voor jong en oud. Daarnaast probeert Quaker het gezonde imago te promoten door de nadruk te
leggen op de voedzame ingrediënten en de puurheid. Quaker steunt momenteel het World Food
Programme, dit draagt bij aan het bewuste imago. Mensen zullen Quaker hierdoor ook kopen omdat
ze dit een goed doel vinden. (Quaker, Quaker Oat)
Prijs & reclame: Quaker is redelijk vaak in de aanbieding. In diverse supermarkten kunnen deze
producten regelmatig met korting gekocht worden waardoor ze inspelen op gezinnen. De prijs is
gemiddeld in verhouding tot de overige ontbijtgranen.
Vergelijk concurrerende producten In bijlage 3 worden de verschillende producten in een tabel met elkaar vergeleken. Hierbij is gekeken
naar de belangrijkste ingrediënten, de gebruikte claims, het uiterlijk van het product, de presentatie
in de winkel, imago en de veronderstelde doelgroep.
Te gebruiken claims voor functioneel ingrediënt “extra vezels” Claims zijn aanduidingen en of boodschappen die impliceren dat een levensmiddel bepaalde
gezondheidseigenschappen of een bepaalde heilzame voedingssamenstelling heeft. Claims kunnen
woorden zijn, maar ook grafieken, tekeningen, plaatjes, symbolen of logo’s. De context waarbinnen
een claim gemaakt wordt is ook belangrijk. (Autoriteit, 2012)
Ter bescherming van de consument zijn er door de EU richtlijnen opgesteld waarin wordt
aangegeven waaraan claims moeten voldoen. Dit is te lezen in de Verordening (EG) Nr. 1924/2006
van het Europees Parlement en de Raad van 20 december 2006 inzake voedings- en
gezondheidsclaims voor levensmiddelen. Claims mogen niet onjuist, dubbelzinnig en misleidend zijn.
De EFSA is een instantie die onderzoekt en controleert of voedingsclaims van een levensmiddel op de
juiste manier worden toegepast.
In de wet wordt onderscheidt gemaakt tussen voedingsclaims en gezondheidsclaims. Voor beide
geldt dat zij zijn gebaseerd en onderbouwd door algemeen aanvaardbaar en wetenschappelijk
bewijs.
- Voedingsclaims: Bij voedingsclaims gaat het over de feitelijke informatie wat een levensmiddel
bevat. In de bijlage van de Verordening hoofdstuk 23 art. 8 wordt aangegeven welke
voedingsclaims zijn toegestaan. (Beer, 2012)
- Gezondheidsclaim: Bij gezondheidsclaims wordt er een verband gelegd tussen een product en
wat het doet voor de gezondheid. Deze mogen alleen worden toegepast indien er onder de
8
strikte eisen van de Verordening (EG) 1924/2006 een vergunning voor is verleend. (Beer, 2012)
In de verordening wordt ook nog onderscheidt gemaakt tussen wel of niet ziekterisico
beperkende claims en claims die verband houden met de ontwikkeling en de gezondheid van
kinderen.
Het te introduceren product wordt voorzien van extra vezels. De voedingsclaims die hiervoor mogen
worden gebruikt zijn:
- Vezelrijk.
De claim dat een levensmiddel vezelrijk is, is alleen toegestaan als het vezelgehalte van het
product minimaal 6 gram vezels per 100 gram totaalproduct bevat. Of 3 gram per 100
kilocalorieën. Dit geldt ook voor een claim die voor de consument dezelfde betekenis lijkt te
hebben.
- Bron van vezels.
De claim dat een levensmiddel een bron aan vezels is, is alleen toegestaan als het vezelgehalte
van het product minimaal 3 gram vezels per 100 gram totaalproduct bevat of 1,5 gram vezels
per 100 kilocalorieën. Dit geldt wederom ook voor een claim die voor de consument dezelfde
betekenis lijkt te hebben.
- Van nature/natuurlijk.
Als het product van nature voldoet aan de claims die hierboven omschreven staan, dan mag de
term van nature of natuurlijk worden gebruikt.
- Verhoogd gehalte aan vezels.
Deze claim kan worden gebruikt als het product voldoet aan de voorwaarden voor de claim
“bron van vezels” en het product minimaal 30% meer vezels bevat dan een vergelijkbaar
product.
Een gezondheidsclaim is aan regels gebonden. In de EU lijst met gezondheidsclaims wordt
aangegeven dat door de toevoeging van bijvoorbeeld onderstaande nutriënten de volgende claims
mogen worden gebruikt zonder een langdurige procedure te doorlopen om een vergunning te
verkrijgen:
- Tarwezemelenvezels dragen bij tot een snellere darmpassage
- Tarwezemelenvezels dragen bij tot een vergroting van de fecale bulk
- Roggevezels dragen bij tot een normale darmfunctie
Indien bovenstaande claims worden toegepast moeten er specifieke voorwaarden gesteld worden
ten aanzien van hoeveelheden en omschrijving. Daarnaast moeten er eventuele beperkingen van het
gebruik en/of aanvullende vermeldingen of waarschuwingen worden vermeld. Bijvoorbeeld bij het
gebruik van meer vezels is het belangrijk om voldoende te drinken.
Claims die een ziekterisicobeperking insinueren moeten eerst een langdurige procedure doorlopen
ter goedkeuring bij de Europese Commissie om uiteindelijk gebruikt te mogen worden. Een belangrijk
onderdeel hierbij is dat alle beschikbare wetenschappelijke gegevens moeten worden gebruikt en
gewogen. (Verhagen, Van den Brink, & Van den Berg, 2007)
Conclusie Het doel van dit onderzoek is de bestaande ontbijtgraanproducten in kaart te brengen en te
vergelijken wat betreft voedingskundige waarden, doelgroep en hoe zij in de markt gepositioneerd
worden.
9
Uit de vergelijking van de concurrerende ontbijtgranen onderscheiden wij vier verschillende groepen:
de muesli’s en cruesli’s, de havermout- en tarweproducten, de kinder- en familieontbijtgranen en de
balans en gezondheid bevorderende ontbijtgranen. (Bijlage1) Deze vier groepen richten zich op hun
eigen doelgroep, de wijze waarop zij zich presenteren en de claims die zij vermelden, zijn daarmee in
overeenstemming.
De muesli’s en cruesli’s hebben een gezond imago en zijn gericht op de consument die bewust bezig
is met een gezonde levensstijl. De producten zijn vezelrijk en hebben vaak een biologische variant, in
de winkel zijn ze meestal te vinden op kniehoogte of in het bovenste schap. Er wordt bijna geen
gebruik gemaakt van claims en reclame.
De havermout- en tarweproducten hebben ook een gezond imago, ze richten zich op de consument
die gezond wil eten en vaak hetzelfde product koopt, de producten zijn vezelrijk en een bron van
vitaminen en mineralen, deze voedingsclaims worden dan ook gebruikt. Voor deze producten wordt
weinig reclame gemaakt en ze zijn te vinden op kniehoogte en in het bovenste schap van de
supermarkt.
De kinder- en familieontbijtgranen richten zich met hun opvallende verpakkingen meer op gezinnen
die vooral van lekker en gemakkelijk houden. De producten staan in het schap vaak op ooghoogte
voor zowel kinderen als volwassen. Op de verpakkingen staan voedingsclaims die te maken hebben
met extra vitaminen en mineralen, en een bron van ijzer of calcium.
Balans en gezondheid bevorderende ontbijtgranen richten zich met name op de jonge consument die
wat minder bewust is van gezond eten en vooral lekker wil genieten. Deze consument denkt met het
kopen van deze producten een gezonde keuze te maken. De verpakkingen zijn opvallend, staan in de
winkel op ooghoogte en er worden vitaminen- en mineralenclaims gebruikt, ook komen de termen
vet- en suikerarm voor.
Wat betreft de calorische waarden verschillen de producten niet erg. Als het om het vezelgehalte
gaat zijn de concurrerende producten echter wel duidelijk te onderscheiden. De producten op maïs-
en rijstbasis bevatten relatief weinig vezel (≤5 g/100g). Dan is er een groep die juist veel vezel
(≥10g/100g) bevat: Opvallend in deze categorie is Kelloggs All Bran Plus dat verreweg de meeste
vezels bevat: 27 g/100g. Van dit product valt verder op dat het de laagste gehaltes aan kalium,
calcium en magnesium bevat.
Op grond van bovenstaande conclusies lijkt er ruimte in de markt te zijn voor een ontbijtgraan met
een presentatie en imago dat zich richt op een oudere doelgroep die bewust is van gezonde voeding,
maar ook een aantrekkelijk en smakelijk product wenst. Ons nieuwe product moet zich
onderscheiden door een hoog gehalte aan vezels, daarbij kunnen extra vitaminen worden
toegevoegd. We kiezen voor twee smaakvarianten die aansluiten bij de smaak van de 55-plusser.
Gezien de doelgroep moet de textuur van het product niet te hard worden.
Discussie Voor dit onderzoek is een drietal supermarkten bezocht. In deze supermarkten zijn concurrerende
producten gekozen op basis van argumenten die eerder in dit verslag worden genoemd. De vraag is
of we met deze keuze een goede afspiegeling van het totale aanbod weergeven. Het onderzoek richt
zich specifiek op ontbijtgranen en niet op brood, deze variant maaltijdcomponent is niet verder
uitgezocht.
Verder kan er een kanttekening worden geplaatst bij de toepasbaarheid van nieuwe
gezondheidsclaims. Nieuwe gezondheidsclaims moeten zoals eerder beschreven eerst aan de
10
Europese Commissie worden voorgelegd ter goedkeuring. Hiervoor dient al het beschikbare
wetenschappelijk materiaal meegenomen te worden. In dit onderzoek zijn slechts drie artikelen
benoemd.
Referentielijst Autoriteit, d. N. (2012, juli). Opgeroepen op december 2012, van Infoblad voedingsclaims.
Beer, m. J. (2012). Teksten Warenwet. Den Haag: SDU uitgevers.
Burger KN, N. U. (2012). Dietary fiber, carbohydrate quality and quantity, and mortality risk of individuals with
diabetes mellitus. PLoS One , 7(8):e43127.
Cerals, J. (sd). How Jordans came to be. Opgeroepen op december 4, 2012, van Jordans:
http://www.jordanscereals.co.uk/our-story/
De Jong, F. M. (2011). Ons voedsel. 's Gravenland: Fontaine Uitgevers BV.
Fu Z, Z. W. (2012). Lifestyle factors and ther combined impact on the risk of colorectal polyps. American journal
of epidemiology , 176(9):766-76.
http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/. (sd). Opgeroepen op november 2012, van
http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/.
Kellog's. (sd). Kellogg's. Opgeroepen op december 2, 2012, van Kellog's Breakfast Council:
http://www.kelloggs.com/en_US/our-commitment-to-nutrition/kelloggs-breakfast-council.html
Park Y, S. A. (2011). Dietary fiber intake and mortality in the NIH-AARP Diet and health study. Archives of
Internal Medicine , 171(12):1061-8.
Quaker. (sd). Quaker Cruesli producten. Opgeroepen op december 4, 2012, van Quaker Cruesli:
http://www.quakercruesli.nl/producten/
Quaker. (sd). Quaker Oat. Opgeroepen op december 4, 2012, van Our oat story:
http://www.quakeroats.com/oats-do-more/why-oats/our-oat-story.aspx
Weetabix. (sd). Onze geschiedenis. Opgeroepen op december 5, 2012, van Weetabix internationaal:
http://www.weetabix.nl/WbxHistory_sv.html
Weetabix. (sd). Onze merken. Opgeroepen op december 5, 2012, van Weetabix International:
http://www.weetabix.nl/WbxBrands_SV.html
www.brinta.nl. (sd). Opgeroepen op december 2012, van Brinta: www.brinta.nl
www.kelloggs.com. (sd). Opgeroepen op december 2012, van Kellogg's: www.kelloggs.com
www.voedingcentrum.nl. (2012, december 2). www.voedingcentrum.nl. Opgehaald van www.voedingcentrum.nl.
Zonnatura. (sd). Assortiment muesli. Opgeroepen op november 30, 2012, van Zonnatura, van nature lekkerder:
http://www.zonnatura.nl/#/assortiment/muesli/rijkgevuld
11
Bijlagen:
Bijlage 1
Jumbo:Rembrandtgalerij 103-1094703 GX Roosendaal
De missie van jumbo is om: de ideale su-permarkt te zijn met 100% tevreden klant-en. Dat is waar het om draait bij Jumbo. Dit doen ze niet alleen, maar samen met al hun medewerkers en partijen waarmee ze samenwerken. Daarbij blijven ze aandacht besteden aan de wereld waarin we leven. Want ze willen een goede buur zijn voor de omgeving. Nu en in de toekomst.
Het eigen merk assortiment varieert van vriesverse vis en groenteconserven tot ont-bijtproducten en broodbeleg. De Dagelijkse Voedingsrichtlijn is een belangrijk onderdeel van de Jumbo Huismerk verpakking. Ze hel-pen je bij het maken van bewuste keuzes.
Bezochte Dirk van den Broek:Bilderdijkstraat 1261053 KZ Amsterdam
Dirk, Bas en Digros zijn de drie supermark-tconcerns die behoren tot het Dirk van den Broek imperium. Momenteel bezitten zij 50 supermarkten in Nederland met ongeveer 6000 medewerkers.
Het huismerk van Dirk van den Broek, Bas van der Heijden, Digros en Deka heet 1 de Beste. De naam is gekozen omdat er ge-claimd wordt dat de producten die het 1 de Beste zegel dragen stuk voor stuk van hoge kwaliteit zijn en goedkoper zijn dan A-merken.
Het assortiment van 1 de Beste bestaat uit meer dan 700 producten.
D i r k v a n d e n B r o e k , J u m b o , A l b e r t H e i j n
Albert Heijn:Branderskamp 93851 XV Ermelo
Het alledaagse bereikbaar, het bijzondere betaalbaar, dat is de missie van de Albert Heijn. Hiermee bedoelen ze dat ze naast de alledaagse producten zoals toiletpapier, luiers en groente ook speciale producten leveren die vaak alleen bij speciaalzaken gekocht kunnen worden zoals cashewnoten pasta.
Met een sterk mediaicoon in de hand zijn de reclames van Albert Heijn bij iedereen bekend. Daarnaast hebben ze sterke acties zoals Hamsteren, 99 cent en de bonuskaart. Ook wordt er gedacht aan de kinderen met bijvoorbeeld de superdierenkaarten.
B e l a n g r i j k e h o o f d i n g r e d i ë n t e n e n f u n c t i o n e l e i n g r e d i ë n t e n
Cruesli’s & Muesli’s
Een variatie van verschillende merken zoals: Zonnatura, Quak-er, Biorganic, Jordans, Dorset Cereals en van Zoelen.
Hoofdingrediënten: Haver, tarwe en gerstvlokken. Rozijnen en noten.
Afhangend welke smaak het is worden: chocolade, gedroog-de vruchten als appel, aard-bei, banaan, kokos en andere
smaakversterkers toegevoegd. De echte cruesli’s en huismerken muesli zijn geroosterd in suiker of honing. Bevatten vaak gluco-sestroop, emulgatoren en con-serveermiddelen.
Er worden vrijwel geen gezond-heidsclaims gebruikt voor deze ontbijtgranen.
Kinder/familie ontbijtgranen
Vooral Kellogg’s is producent van de bekende zoetere ontbijt-granen zoals honey- chocopops, frosti’s, smack’s, loops en corn-flakes.
Hoofdingrediënten: Producten zijn tarwe, rijst of mais geba-seerd.
Afhangend welke smaak worden: chocolade, honing of fruitsmaken toegevoegd. Daar-
naast worden suiker en glucose- fructose stroop/siroop en zout toegevoegd.
De claims die veel gebruikt worden is bevat extra vitamin-en en ijzer. Vitamine B en D, foliumzuur en ijzer worden toe-gevoegd aan deze ontbijtgranen.
Balans/gezondheids bevorder-ende ontbijtgranen
Merken: Quaker en Kellogg’s
Hoofdingrediënten: Havermout, tarwe, rijst of mais.
Honing en vanille extracten worden toegevoegd en sommige varianten bevatten aardbeien of pure chocolade. Suiker/glucose-stroop, moutaroma, zout.
Weetabix & havermout ontbijt-granen
Een variatie van verschillende merken zoals: Quaker, Brinta, Kellogg’s, Weetabix.
Hoofdingrediënten: Havermout en tarwe.
De havermout ontbijtpap bestaat voor 100% uit havermout. De weetabix producten zijn voor-namelijk tarwe gebaseerd.
Er wordt suiker/honing en zout aan toegevoegd en soms vita-mine en ijzer.
V o e d i n g s c l a i m s
Kinder/familie ontbijtgranen
- Bron van vitamine D- Voor sterke botten- Toegevoegde vitamine en ijzer- Rijk aan vezel- Rijk aan 6 B-vitaminen- Rijk aan vitamine D- Bron van vitaminen, ijzer en vezel- Laag in vet
Cruesli’s & Muesli’s
- Rijk aan vezel
Veel van deze producten zijn bi-ologische. Het merk Quaker met de bekende Cruesli gebruikt geen gezondheids/voedingsclaims op de verpakking.
Weetabix & havermout ontbijt-granen
- Bron van voedingsvezels, vitamin-en en mineralen- Rijk aan vitaminen B1, magne-sium en fosfor- Helpt het cholestrol te verlagen- Rijk aan vezel- Vetarm- Suikerarm
Balans/gezondheids bevorder-ende ontbijtgranen
- Bevat ten minste 70% minder vet- Ten minste 30% minder verzadigd vet- 1,5% vet- 18% vezels van de dagelijkse voedingsrichtlijnen- 26% vezel- 78% minder suiker- Met toegevoegde vitaminen en ijzer
O n t b i j t g r a n e n i n d e s c h a p p e n , D i r k v a n d e B r o e kDe gezondste ontbijtgranen staan in het hoogste schap. Als we willen dat con-sumenten deze producten sneller kopen zouden ze een plank naar beneden moeten verhuizen.
De kinder/familie ontbijtgranen staan wat meer afge-zonderd. Ze staan tussen andere ontbijtproducten. De verpakkingen van deze ontbijtgranen zijn echter in het oog springend.
Op ooghoogte en daarmee de beste positie, staat het huismerk van Dirk van den Broek. Het is een vari-atie van muesli, cruesli, flakes en havermoutpappen. Opvallend is dat er geplet lijnzaad van Zonnatura tussenstaat.
Linksonderin staan havermout en brinta pappen. Veelal producten die trouwe consumenten hebben en al erg lang op de markt van ontbijtgranen bestaan.
De cruesli’s en mueslli’s van A-merken zoals van Quaker en van Zoelen. De reeks Quaker cruesli valt op door de consistentie in verpakking.
Helemaal onderaan staan de vertrouwde cornflakes van Kellogg’s maar ook van het huismerk 1 de beste.
O n t b i j t g r a n e n i n d e s c h a p p e n , J u m b o Ook hier staan de gezondste ontbijtgranen in het bovenste (en onderste) schap. Om de keus van de consument enigszins te beïnv-loeden is dit geen goede plek. Ze zouden op ooghoogte moeten staan.
De balans/gezondheid bevorderende ontbijt-granen nemen de rechter hoek in. Ze nemen een duidelijk gepositioneerd gebied in en vallen op door de eenduidige verpakkingen met ‘K’, All Bran en de drie type ontbijtgranen van Quaker. De consequent doorgevoerde stijl is effectief.
Het grootste deel van het schap wordt ingevuld met cruesli’s en muesli’s en wat opvalt is dat een groot deel van eigen merk is. Eigen merk en Quaker nemen het midden in en onderaan staan twee variante van Jordans en een muesli mix van Kellogg’s.
Er is een klein deel kinder/familie ontbijtgranen onderaan. Dit is perfect voor de kinderen. Het is gepresenteerd op hun ooghoogte dus kan zo makkelijk gepakt worden en bij de ouders in het winkelwagentje gestopt worden. Opvallend is dat Jumbo hiervan geen eigen merk product heeft.
Ook hier staan onderaan de oude, vertrouwde brinta en havermout pappen samen met de cornflakes van Kellogg’s en Jumbo huismerk. Deze producten hebben een sterke positie in de markt.
O n t b i j t g r a n e n i n d e s c h a p p e n , A l b e r t H e i j n In het bovenste schap staan diverse soorten Muesli. Deze bestaan uit exclusievere varianten zoals Dorset Cereals. Dit is de duurdere lijn muesli. Naast deze muesli staat het huismerk van Albert Heijn met di-verse varianten.
In het bovenste schap staat de Cruesli ontbijtvlok-ken centraal in het pad met ontbijtgranen. Hierdoor springen ze vrij in het oog. Daarnaast staat op de bovenste plank een biologische lijn van Albert Heijn met ontbijtgranen (muesli en krokante muesli) het zogenoemde AH Puur&Eerlijk.
De indeling van de ontbijtgranen in de Albert Heijn is ingedeeld op soort ontbijtgranen. In het midden staan de hardlopers, deze bestaat ui All-Bran van Kellogs, de kinder ontbijtgranen zoals Coco Pops en de rij hierboven staat Special K. Naast de Kellogs staat de Cruesli van Quaker. Onder de planken op oog hoogte staat het hu-ismerk van Albert Heijn. Dit zijn de ‘’na-maak producten’’ van Kellogs.
Helemaal onder in het schap staan de Euroshopper pro-ducten. Dit is de goedkoopste variant in de ontbijtgranen. Deze ontbijtgranen zijn zo basic mogelijk gehouden en bevatten dan ook geen extra toevoegingen om de klant te stimuleren.
Op de een na laatste plank ontbijtgranen staat de Brinta en de huismerk variant hiervan. Opvallend is dat deze zo uit het oog staat terwijl het wel een gezonde keuze is. Naast de Brinta staan de huismerkvarianten van de krokante Cruesli, ook in diverse smaken. Opvallend is dat dit dezelfde smaken zijn als de Cruesli smaken.
K o r t e C o n c l u s i e
Uit deze storecheck kan geconcludeerd worden dat met name de producten die veel verkocht worden op ooghoogte staan. De producten die een gezondere keuze zijn staan op kniehoogte (Brinta/havermout) of op de hoogste plank zoals; diverse muesli varianten, biologische varianten waar niks aan toegevoegd is en vaak een deel van de Function-al Foods. (vezelrijk, balans, All Bran)
Opvallend is dat Huismerk en A-merk vaak dicht bij elkaar staan. Dit is een strategische keuze om de verkoop van het huismerk zo veel mogelijk te stimuleren. Daarnaast is van elk goedlopend A-merk een huismerk variant. Opval-lend is dat Albert Heijn de Special K en All Bran lijn als huismerk product hebben en Jumbo en Dirk van de Broek alleen de muesli’s en cruesli’s hebben nagemaakt. Albert Heijn houdt naast het reguliere huismerk rekening met het budget van de klant doordat er een budgetvariant (Euroshopper) in de schappen staat.
Bijlage 2
Tabel 1: Voedingswaarde ontbijtgranen in verschillende producten
Product ener
gie
ener
gie
eiw
it
koo
lhyd
raat
vet
veze
ls
nat
riu
m
kaliu
m
calc
ium
mag
nes
ium
ijzer
vit.
A
vit.
D
vit.
B1
Vit
.B2
Vit
,B6
Vit
.B1
2
Voedingswaarde per 100g. kJ kcal g g g g g mg mg mg mg µg µg mg mg mg µg
Bio muesli noten en vruchten 1505 357 10 65 5 11 0,04 509 47 100 3 2 0 0,2 0,1 0,1 0
Zonnatura muesli rood fruit 1505 357 11 60 6 9 0,01 503 46 100 3 2 0 0,2 0,1 0,1 0
Zonnatura muesli rijk gevuld 1523 363 11 60 7 10 0,03 504 48 100 3 2 0 0,2 0,1 0,1 0
Kellogg's honey pops 1626 383 5 88 1 1 0,33 270 264 70 8 0 1,7 0,9 1,3 1,2 2,1
Sweat hippers 1621 382 8 82 2 5 0 286 59 80 7 1 0 1,2 1,3 1,7 0,83
Kellogg's All bran flakes 1503 356 11 66 2 15 0,4 285 93 130 12 1 0 0,9 1,2 1,2 1,6
Kellogg's speciaal K 1606 379 14 76 2 3 0,45 220 60 40 12 0 0 1,8 2,3 2,3 4,2
Cruesli energie mix 1780 425 8 72 10 6 0,35 210 78 75 11 0 0 1,1 1,4 1,8 2,6
Cruesli balans 1630 385 8 72 5 11 0,6 186 98 56 11 0 0 0,8 1,3 1,6 1,5
Quaker havermout 1500 356 11 60 8 9 0,55 154 77 110 4 0 0 0,9 1,2 0,33 3,2
Brinta tarwe vlokken 1450 350 11 65 2 11 0,2 325 40 85 4 13 0 0,35 5,6 1,4 3,6
Kellogg's corn flakes 1604 378 7 84 1 3 0,5 175 59 80 8 0 4,2 0,9 2,1 1,6 2,7
Kellogg's fruit 'n fibre 1623 385 8 69 6 9 0,55 450 30 70 9 0 0 0,9 1 1,3 0,63
Kellogg's All bran plus 1400 334 14 48 4 27 0,5 100 5 10 0 0 0 0,16 0.08 0,22 0
Muesli krokant met chocola 1963 468 9 64 18 7 0,2 336 39 85 3 4 0 0,4 0,1 0,07 0
Bijlage 3
Overzicht van het imago, de veronderstelde doelgroep, claims, uiterlijk en presentatie in de winkel
van de onderzochte producten.
Product De (belangrijkste)
ingrediënten
Gebruikte
claims
Het uiterlijk
van het
product
Presentatie
in de winkel
Het imago Veronderstelde
doelgroep van het
product
Zonnatura Graanvlokken,
haver, tarwe,
rozijnen, hazelnoot,
zonnebloempitten,
lijnzaad en
sesamzaad.
Rijk aan
vezels
100%
biologisch
Met 4
soorten
fruit
Verpakt in een
zak. Kleurrijk.
Afbeelding van
rood fruit en
noten
Bovenste
plank in het
schap.
Gezond en
milieubewust.
Het is een
biologisch
product, wat
duurder merk
Mensen die letten
op het milieu en
daar wel wat extra
willen besteden als
het product
biologisch is
Kellogg’s
Special K
Rijst, tarwe, suiker,
tarwegluten
1,5% vet
7% vet
Verpakt in een
grote doos,
neutrale
kleuren. Een
grote K op de
verpakking en
een rode lijn
om de lijn van
taille te
symboliseren
Bovenin het
schap
Goed voor de
lijn. Als je
lekker wilt
eten, maar
daarbij wel
slank wil
blijven.
(jongvolwassen)
vrouwen die wel
lekker willen eten,
maar daarbij wel
letten op hun lijn
Jordans
crunchy
Geplette haver,
ruwe rietsuiker,
gedroogd fruit en
noten, plantaardige
olie, honing en
zonnebloempitten
Geen Verpakt in zak.
Grote
afbeelding van
de
ontbijtgranen
met noten en
vruchten.
Onderin het
schap.
Mooie
producten, wat
duurder dan de
gewone
ontbijtgranen.
Gezond en
groen
Mensen die zich
bewust zijn van
uitstraling en
daarbij ook het
milieu belangrijk
vinden en wat
meer te besteden
hebben
Overzicht van het imago, de veronderstelde doelgroep, claims, uiterlijk en presentatie in de winkel
van de onderzochte producten.
Product De
(belangrijkste)
ingrediënten
Gebruikte
claims
Het uiterlijk
van de
producten
Presentatie
in de winkel
Het imago
Veronderstelde
doelgroep van het
product
All Bran tarwe 18% vezels Verpakt in
grote doos,
neutrale
kleuren,
lepel met
flakes als
afbeelding
Bovenin het
schap
Wat saaier
dan de
special K
variant,
maar dit is
ook niet
belangrijk
voor de
doelgroep.
Die gaat
voor
gezond.
Mensen (vooral
vrouwen) die bewust
kiezen voor gezondheid
en daar wel iets extra’s
voor willen betalen
Weetabix tarwe Rijk aan vezels
Vetarm
suikerarm
Lijkt op de
verpakking
van Brinta,
verpakt en
blauw/gele
doos met
daarop een
afbeelding
van tarwe
Laag in het
schap
Bestaat al
80 jaar en
veel
mensen zijn
hiermee
opgegroeid.
Past bij een
gezonde
levensstijl
Zeer divers, ouderen
die met het product zijn
opgegroeid. (Ouders
van) kinderen en
sporters.
Brinta tarwe Bron van
voedingsvezel,
vitaminen en
mineralen
De beste basis
voor een
krachtige start
Lijkt op de
verpakking
van
weetabix,
verpakt en
blauw/gele
doos met
daarop een
afbeelding
van tarwe
Laag in het
schap
Veel
mensen zijn
van jongs af
aan
opgegroeid
met brinta.
Daar
borduurt
het merk
op voort.
Brinta is
een begrip.
Zeer divers, ouderen
die met het product zijn
opgegroeid. (Ouders
van) kinderen en
sporters.
Quaker
havermout
100% havermout 100%
natuurlijke
ingrediënten
Rijk aan
vitamine B1,
magnesium en
fosfor
Helpt het
cholesterol te
verlagen
Verpakt in
een doos.
Vrij neutrale
verpakking
qua kleuren
met grote
kom
havermout
afgebeeld
Laag in het
schap
Bestaat al
heel lang
en veel
mensen zijn
opgegroeid
met dit
product.
Een gezond
product .
Zeer divers, ouderen
die met het product zijn
opgegroeid. (Ouders
van) kinderen en
sporters.
Recommended