Strateski Marketing 6

СТРАТЕШКИ МАРКЕТИНГ6 ден6 ден

Промоција, луѓе

Пласирање

Прогнозирање, Буџетирање,

Маркетинг цели

Маркетинг комуникација за

новиот модел на Bentley

New Continental GT SpeedA coupé called Speed.

Елементи на маркетинг

комуникациски микс

Лична

продажбаРекламирање

Маркетинг

комуникациски

микс

Интегрирани маркетинг комуникации

Продажни

промоции Односи со

јавностДиректен

маркетинг

микс

Карактеристики на комуникациски

микс

Маркетинг комуникациски процес

• Дефинирање на целен пазар и сегменти

– Вид на пазар

– Концентрација на целна група и достапност

– Големина / трошок– Големина / трошок

– Тип на производ

– Фаза во животен циклус

– Достапна комерцијална инфраструктура и

културни разлики

Customer Readiness/Response

Hierarchy Models

IBM "LET'S BUILD A SMARTER PLANET"– EFFIE AWARDS

Дефинирање на буџет

• % од продажба

• Колку што може да се издвои

• Конкурентска предност

• Цели и задачи• Цели и задачи

Имплементирање и Евалуација

• Евалуација

Маркетинг ROI = профит / инвестиција (трошок)

Профит = количина Х маржа

= количина х цена – трошок= количина х цена – трошок

Пример:

Инвестиција = 10 мил рекламна кампања

Профит = 100.000 клиенти х 150$ CLTV = 15.000.000

ROMI = 15/10 милиони = 1,5

Пример од банка

Amounts in

EurosTotal A&P

Total New

AccountsCPA ATL BTL I/B Telem.

O/B

Telem.Other TOTAL A&P

TOTAL

New

Accounts

CPA

Mortgage Loan 82,874 733 113.06 111,500 10,000 0 0 5,500 127,000 1140 111.40

Consumer Loan 477,751 27,445 17.41 498,000 20,000 79,000 5,000 12,000 614,000 30000 20.47

Summary A&P Budget per Product Line20052004

Auto Loan 9,349 187 49.99 0 13,800 0 0 1,200 15,000 420 35.71

Credit cards 250,279 26,879 9.31 406,500 22,500 60,000 74,000 106,000 669,000 32000 20.91

Deposit 61,749 71,198 0.87 86,000 0 0 0 10,000 96,000 36600 2.62

..

Total Budget 882,002 126,442 7 1,102,000 66,300 139,000 79,000 134,700 1,521,000 100,160 15.19

Consumer loan (*) Cells relevant only for BTL and Telemarketing activities to pre-defined customer lists

Description of ActionBudget

(Euros)

Target

Base*

Expected

Respons

e (%)*

Exp

Approv

al (%)*

Expect

ed

Accou

nts*

Expec

ted

CPA*Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

ATL(Above The Line)

1 Chirstmas Campaign 100,000

2 NonPurposed to Married couples 50,000

3 Student consumer loan 78,000

4 Summer consumer loan 120,000

5 Line of Credit 150,000

Total Budget (Euros) 498,000

Telemarketing I/B

1 Instant consumer loan campaign 79,000

XY BANKMarketing Action Plan & Budget

CPA=Cost per Account

Total Budget (Euros) 79,000

BTL (Below The Line)

1 Promo for consumer loan for a segment of students10,000 10,000 5% 65% 325 0.03

2 Direct mailing for NonPurposed CL to certain target groups5,000 5,000 2% 85% 85 0.02

3 Promo program at Fairs for Furniture 5,000 45,000 2% 85% 765 0.02

Total Budget (Euros) 20,000

Telemarketing O/B

1 Completed consumer loans 5,000 25,000 3% 80% 600 0.02

Total Budget (Euros) 5,000

Brochures Instant, non purposed & for 3rd party Sales channels8,000

.. posters 2,000

= PR 2,000

Total Budget (Euros) 12,000

Total Budget (Euros) 614,000

Other

Комуникациски стратегии

Promotions Customer Motives

Business to Business

Push vs.

Pull

Promotions vs. Brand Building

Motives and

Decision Making

Business (B2B)

Motives and Buyer Behavior

Пуш или Пул

стратегија

Push – стратегија

• Методи: лична

Pull стратегија

• Методи: • Методи: лична

продажба и трговски

продажни промоции

• Методи:

рекламирање, ДМ, ПР

и продажни промоции

Разбирање мотиви на потрошувачите

и донесување одлуки за купување

FCB рамка

Куќа, компјутери

Парфем, облека

рационално емотивно

ви

соко

компјутери облека

детергент пиво

Ин

во

лв

ир

ањ

е

Ни

ско

ДИСТРИБУЦИЈА

Функции на дистрибуцијата

додавање вредност

• Трансакциски

– Купување

– Продавање

– Преземање ризик

• Логистички

• Фасилитаторски

– Финансирање

– Гаранции, сервис, инсталирање, прилагодување

• Логистички

– Транспорт

– Сортирање

– Лоцирање

– пласирање

прилагодување

– Промовирање

– Преговарање, конектирање

– Обуки

– Маркетинг истражување

Критериуми за избор на канал

Трендови

• Моќта на каналот

• Контрола на каналот

• Конфликт во каналот

• Потреби и однесување

на потрошувачите

• Позиционирање на

брендот• Конфликт во каналот

брендот

• Трошоци и структура

на маргина

Алтернативи за избор на канали

Интензитет Интензитет на

дистрибуција

Структура на сопственост

Мултипл канали

Хибридни канали

Мултипл канали

производител

дистрибутер Интернет продавници

Специјализирани

продавницидисконти

Хибриден систем

производител

продавници

January –

October 2008

Consumer Credit Cards LOC Housing Auto

%

Acc

%

Amount

%

Acc

%

Amount

%

Acc

%

Amount

%

Acc

%

Amount

%

Acc

%

Amount

Branches 61% 79% 51% 62% 78% 69% 76% 67% 29% 32%

Алокација на продажба по

дистрибутивни канали во банка

Branches 61% 79% 51% 62% 78% 69% 76% 67% 29% 32%

Telemarketing 1% 1% 41% 29% 12% 24% 0% 0% 0% 0%

Third party 35% 11% 0.12% 4% 0% 0% 8% 8% 67% 64%

Direct sales 2% 6% 3% 3% 2% 2% 16% 23% 3% 4%

Outsourcers 2% 2% 5% 2% 8% 5% 0.38% 1% 0% 0%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Стратешки одлуки за дистрибуција

Карактер Тежински фактор Оцена Финална

Цена

Достапност

Услуга

1. Рангирање на карактеристиките на дистрибуција од аспект на клиент

Услуга

Асортиман

Локација

Стратешки одлуки за дистрибуција

• Анализирање на потребите и желбите на потрошувачите од системот за дистрибуција

• Споредба на интерните способности со конкурентските во задоволување на потрошувачитепотрошувачите

• Генерирање алтернативи

• Анализа на алтернативите според очекувани трошоци и користи

• Анализа според контрола и можни конфликти

Table Note 35-2 - Hypothetical Needs andImportance for Two Segments

Figure Note 35-3 - Firm and Competitor Capabilities

on Functions by Segment and Priorities

27

TESCO / HOMEPLUS CASE IN KOREA

ПРЕДВИДУВАЊЕ

Планирање на маркетинг микс

Предвидувања

• Продажни предвидувања од два дела:

– Пазарно предвидување – ја естимира идната

продажба за целата индустрија

– Продажно предвидување – ја естимира – Продажно предвидување – ја естимира

продажбата и уделот на пазарот на одредена

компанија или производ

• Два начини за предвидувања:

– Примарно истражување

– Секундарно истражување

input=yeallow

New Accounts TotalChannel

Contr.Mo.Avg. Total

Channel

Contr.Mo.Avg.

% of total

from 2004

(1) Branches 9,034 35% 753 19,200 60% 1,600 113%

Sales Activity Breakdown Per Channel

Year: 2005

Credit Cards

New Sales (Incremental;After W-offs;After Attrition)2004 2005

(1) Branches 9,034 35% 753 19,200 60% 1,600 113%

(2) Third Parties 169 1% 14 6,400 20% 533 3687%

(3) I/B Telemarketing 2,222 9% 185 3,200 10% 267 44%

(4) O/B Telemarketing 803 3% 67 3,200 10% 267 299%

(5) Direct mailing 183 1% 15

(6) Pre approved 13,212 52% 1,101

TOTAL 25,623 100% 2,135 32,000 100% 2,667 25%

E/Y Total 36,671 68,671

% Increase 87%

Методи за предвидувања

БУЏЕТИРАЊЕ

Буџетирање

• Согласно

– Стратегијата

– Стратешките цели на СБЕ

– Финансиските можности на компанијата– Финансиските можности на компанијата

• 4 начини за дефинирање на буџет:

– екстраполација

– % од продажба / профит

– Target costing

– Bottom-up budgeting

Пример на маркетинг буџет

ЦЕЛИ

Дефинирање на цели

• “SMART ”

• Согласно целите на деловната единица ДЕ

• 3 вида на маркетинг цели на ниво на цела

единица и по сегментиединица и по сегменти

– Профитни цели

– Продажни цели

– Потрошувачки цели

Пример на цели на ДЕ

Хиерархија на цели

Staircase Analysis

Маркетинг профитно дрво

Финализирање на маркетинг миксот

КОНТРОЛА И ПРИЛАГОДУВАЊЕ

Процес на Маркетинг планирање

Пример за контрола

Маркетинг метрики

А ШТО ЗА ВРЕМЕ НА КРИЗА?КОТЛЕР И КАСЛИОНЕ - ХАОТИКА

„Ефектот на пеперутката“

Дали мавтањето со крилjата на една

пеперутка во Бразил предизвикува торнадо

во Тексас?во Тексас?

Нова економска нормалност

• Зголемената турбуленција е новата нормалност, која ги предизвикува деловните и владините лидери подобро да ја разберат, целосно да ја прифатат и потоа да создадат нови начини, нови стратегии за соочување со неа ако сакаат да постигнат успех во годините што претстојат.постигнат успех во годините што претстојат.

• „Во турбулентни времиња едно претпријатие треба да се менаџира така што и ќе ги издржи ненадејните удари и ќе ги искористи ненадејните неочекувани можности. Ова значи дека во турбулентни времиња основите треба да се менаџираат и тоа добро“. – Питер Дракер

Создавање сценарија

• Процедурата за создавање сценарија vs. „планирање за непредвидливи ситуации“ (contingency planning).

• Сценаријата се фокусираат врз заедничкиот ефект на неколку фактори, кои повеќе личат на реалниот на неколку фактори, кои повеќе личат на реалниот свет со кој се судираат деловните лидери. Кога деловните лидери и нивните тимови ги истражуваат сите фактори заедно, тие набргу сфаќаат дека одредени комбинации би можеле да го зголемат влијанието. Ова може да даде дури и поголем увид за нивната евентуална иднина.

Менаџмент на хаотичност

Процес за стратешко однесување

Маркетинг стратегии во криза

1. Осигурајте го вашиот удел на пазарот составен од клучните потрошувачки сегменти.

2. Агресивно притиснете за поголем удел на пазарот од конкурентите што имаат слични клучни потрошувачки сегменти на вашите.

3. Сега повеќе истражувајте ги клиентите, бидејќи нивните потреби и желби се променливи.

4. Стремете се да го зголемите - или, барем, да го одржите - вашиот 4. Стремете се да го зголемите - или, барем, да го одржите - вашиот буџет за маркетинг.

5. Фокусирајте се врз сето тоа што е безбедно и нагласете ги суштинските вредности.

6. Брзо отфрлете ги програмите што не функционираат за вас.

7. Немојте да ги поевтинувате вашите најдобри или суштински марки

8. Зачувајте ги силните; исфрлете ги слабите:

Хаотички стратегиски однесувања за

одделот за маркетинг

Одделот треба да го крати/одложи следново:

• Програми за маркетинг што не функционираат;

• Програми за рекламирање што не функционираат;

• Слаби производи и услуги;

Воведување несуштински производи и услуги, • Воведување несуштински производи и услуги, освен ако не се крајно иновативни;

• Планови да се намали цената на суштинските марки;

• Несуштинско рекламирање и промоции.

Одделот за маркетинг треба да ги

зголеми/забрза следниве работи:• Целокупен буџет за маркетинг;

• Буџет за истражување маркетинг;

• Буџет за истражување на цените;

• Буџет за рекламирање;

• Буџет за промоции;

• Фокусирање врз клучни сегменти;

• Здобивање ново учество на пазарот кај клучните сегменти;• Здобивање ново учество на пазарот кај клучните сегменти;

• Развој на нови одделно заштитени марки на производи и на услуги за штедливите клиенти;

• Усогласување на понудената вредност со цената;

• Програми за верност на клиентите;

• Воведување нови високоиновативни производи и услуги;

• Маркетиншки комуникации приспособени за клучните клиенти;

• Маркетиншки комуникации за каналот на дистрибуција;

• Маркетиншки комуникации за засегнатите страни.

Современ пристап во

Маркетинг планирање

• Општествен маркетинг концепт

• Предвидете ја иднината и однесувањето на

потрошувачите

• Земете ги во предвид сите стејкхолдери• Земете ги во предвид сите стејкхолдери

• Бидете рационални, едноставни и

креативни

• Користете алатки од литературата

• Размислувајте холистички и глобално

petrovska@uacs.edu.mk

СРЕЌНА РАБОТА! И ПРАШУВАЈТЕ...

petrovska@uacs.edu.mk

branko.stancev@telekom.mk