View
1.694
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Universitatea Al. Ioan Cuza, Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor
Master Bologna – Management turistic şi hotelier
STUDIU DE CAZ~ Management Strategic ~
Profesor coordonator:
Ruxandra CIULU
Masterandă:
Luiza ŞERBAN
Grupa 12
Cuprins
1. Istoric, misiune, obiective, valori....................................................................................3
2. Structura organizaţională...............................................................................................3
3. Strategiile aplicate de către Intercapital Invest............................................................4
4. Piaţa firmei......................................................................................................................5
5. Concurenţa......................................................................................................................5
6. Diagnosticul poziţiei strategice.......................................................................................6
6.1. Serviciile prestate de către Intercapital Invest........................................................6
6.2. Domeniile de Activitate Strategică............................................................................8
6.3. Furnizori şi sisteme concurenţiale.............................................................................8
7. Portofoliu de activităţi....................................................................................................9
7.1. Evaluarea DAS-urilor................................................................................................9
7.2. Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru fiecare DAS...........................................10
8. Formularea strategiei...................................................................................................11
Concluzii............................................................................................................................12
Bibliografie........................................................................................................................13
2
1. Istoric, misiune, obiective, valori
Intercapital Invest este o societate specializată, de intermediere a tranzacţiilor cu
acţiuni şi obligaţiuni listate la Bursa de Valori Bucureşti şi pe sistemul Rasdaq, şi a
tranzacţiilor cu instrumente derivate la Bursa Monetar – Financiară şi de Mărfuri Sibiu.
Compania a fost înfiinţată în anul 1995 ca membru fondator al Bursei de Valori. Aceasta
este o societate de servicii de investiţii financiare, Intercapital Invest fiind la acest
moment una din cele mai puternice societăţi de intermediere independente din ţara
noastră. Prin serviciile oferite şi proiectele derulate se recomandă drept unul din cei mai
dinamici şi inovatori operatori pe piaţa de capital din ţara noastră.
Intercapital Invest şi-a început activitatea chiar de la începuturile pieţei de capital
din ţara noastră, ca membru fondator al Bursei de Valori Bucureşti. Compania a fost
înfiinţată în anul 1995. În anul 1999 societatea a fost preluată printr-o operaţiune de
majorare de capital social de către un grup de oameni de afaceri români cu experienţă pe
piaţa de capital, grup condus de Domnul Eugen Voicu, fondator al societăţii de
administrare a investiţiilor Certinvest. Cu această ocazie domnul Răzvan Pasol a fost
numit director general al societăţii. A urmat absorbirea de către Intercapital Invest a două
societăţi similare mai mici în vederea consolidării poziţiei pe piaţă a societăţii. La
începutul anului 2004 Intercapital Invest s-a alăturat grupului de firme al Fondului
Româno – American pentru Investiţii. În ianuarie 2007 fondul a devenit acţionar direct al
Intercapital Invest.
Viziunea companiei este să devină partenerul financiar preferat al persoanelor
interesate de piaţa de capital prin profesionalism, inovaţie, curaj şi informare.
Obiectivul principal urmărit de către societate este să devină cotată la bursă în
anul 2010.
2. Structura organizaţională
Intercapital Invest nu are o organigramă, însă echipa arată în felul următor:
Conducere Executivă Răzvan Pasol, Preşedinte - Director General Adi Lupşan, Dir. Adjunct, Responsabil Operaţiuni Instituţionali Roxana Bălănescu, Director Economic
3
Echipa Sediu Central Departament Brokeraj Departament Tranzacţionare Departament Analiză Departament Back Office Departament IT
Echipe Birouri Regionale Bacău, Baia Mare, Braşov, Constanţa, Craiova, Piteşti
3. Strategiile aplicate de către Intercapital Invest
Încă de la începutul existenţei, Intercapital Invest a adoptat o strategie de
concentrare de integrare orizontală, prin absorbirea a două companii cu profil similar în
vederea consolidării poziţiei pe piaţă. În anul 2004 societatea de investiţii a fuzionat cu
grupul de firme al Fondului Româno – American pentru Investiţii. Această strategie a fost
folosită pentru consolidarea poziţiei pe piaţă.
Prin proiectele speciale cu investitorii instituţionali ca Transgaz, Banca Mondială
sau Policolor s-a urmărit aplicarea strategiei de creştere prin concentrarea pe un anumit
grup de clienţi.
Intercapital Invest aplică strategii ofensive prin atacul punctelor slabe ale
concurenţilor. Zonele unde societatea atacă sunt: calitatea serviciilor oferite, consultanţa
personalului Intercapital Invest fiind superioară concurenţilor şi în unele cazuri chiar
gratuită. Această societate realizează o mai bună promovare a serviciilor pe care le oferă,
realizând în acelaşi timp o informare a posibililor clienţi şi chiar o educare a acestora în
ceea ce priveşte piaţa financiară din România, prin Buletinul Bursier Puls Capital şi prin
cartea scoasă „Ghid de investiţii personale”. O altă zonă de atac urmărită de Intercapital
Invest este aceea că există unele nevoi specifice ale consumatorilor, omise de către
concurenţă – disponibilitatea sistemului de tranzacţionare online şi prin terminale mobile
la adresa m.ktrade.ro.
O altă strategie cu caracter ofensiv aplicată de Intercapital Invest este aceea a
ofensivei în zone cu caracter de pionerat prin sistemul de analiză Intercapital Start.
O altă strategie aplicată de Intercapital Invest este strategia concurenţială
generică corporativă prin dezvoltarea serviciilor – servicii noi ce satisfac aceleaşi nevoi
– prin sistemul de tranzacţionare online – ktrade.ro.
4
Strategia de marketing prin utilizarea concursului bursier cu premii
„MarketMaker” adresat persoanelor care doresc să testeze şi să se familiarizeze cu
mecanismele pieţei de capital, nu face altceva decât să atragă noi potenţiali consumatori.
4. Piaţa firmei
Piaţa ţintă a societăţii Intercapital Invest este alcătuită atât din persoane fizice cât
şi din clienţi instituţionali. Serviciile pentru clienţii instituţionali ocupă însă un procentaj
mult mai mic în cifra de afaceri. Practic piaţa ţintă este alcătuită din locuitorii României
cu vârsta peste 18 ani şi care dispun de un venit. Intercapital Invest înregistra la sfârşitul
anului 2007 un număr de 3.621 de clienţi investitori, în creştere faţă de 2.601 la sfârşitul
anului 2006 şi 1.594 în 20051.
5. Concurenţa
În figura următoare se pot vedea concurenţii Intercapital Invest. În funcţie de cota
de piaţă, şi nu numai, pe semestrul I al anului 2008, Intercapital Invest ocupă locul 5 în
topul societăţilor de brokeraj din România2. Liderul în acest domeniu este KBC
Securities, cu o cotă de piaţă de 12,8%. Strategia de internaţionalizare oferă un avantaj
concurenţial foarte mare, pe care concurenţii precum Intercapital Invest nu-l pot ajunge,
cel puţin nu prea curând.
1 Conform Raportului Anual 20072 http://www.dailybusiness.ro/completetop.php
5
Cota de piata Semestrul 1 2008(%)
12.8
7.746.75
6.21
5.271 KBC SecuritiesRomania
2 ING Bank N.VAmsterdam -Sucursala Bucuresti
3 RaiffeiseinCapital&Investment
4 BT Securities
5 Intercapital Invest
6. Diagnosticul poziţiei strategice
6.1. Serviciile prestate de către Intercapital Invest
Serviciile oferite de Intercapital Invest sunt structurate pe două direcţii majore:
• servicii de intermediere a tranzacţiilor pe piaţa de capital pentru segmentul de
retail ;
• servicii specializate pe piaţa de capital pentru segmentul clienţilor instituţionali .
Serviciile de intermediere a tranzacţiilor pentru segmentul de retail oferite de
Intercapital Invest sunt:
▪ Vânzări şi cumpărări de acţiuni listate pe cele două pieţe de tranzacţionare a
acţiunilor din ţara noastră – Bursa de Valori Bucureşti şi piaţa Rasdaq, în condiţii de
operativitate, eficienţă, profesionalism şi costuri reduse. Tranzacţionarea se poate face fie
6
în varianta asistată de un broker, fie prin sistemul online de tranzacţionare ktrade.ro;
▪ Vânzări şi cumpărări de obligaţiuni municipale şi corporative listate la bursa de
valori şi de contracte futures şi options tranzacţionate la Bursa Monetar – Financiară şi
de Mărfuri Sibiu (BMFMS);
▪ Investiţii într-o gamă largă de fonduri de investiţii administrate de Certinvest,
cel mai vechi administrator de fonduri din ţara noastră. Fondurile oferite investitorilor
sunt: fondul de acţiuni Intercapital, fondul diversificat Capital Plus, fondul de obligaţiuni
Orizont şi fondul monetar Tezaur;
▪ Intercapital Invest oferă servicii extinse de consultanţă, recomandare şi analiză
financiară pe lângă serviciile standard de tranzacţionare şi nu percepe alte costuri în afara
comisionului standard de tranzacţionare.
Pentru segmentul clienţilor instituţionali Intercapital Invest oferă următoarele
tipuri de servicii:
▪ Oferte publice de cumpărare sau de preluare a acţiunilor firmelor listate la bursă
sau pe Rasdaq – operaţiuni speciale ce permit achiziţionarea unor pachete mai mari de
acţiuni;
▪ Finanţări prin piaţa de capital pentru societăţi comerciale prin emisiuni publice
de acţiuni şi obligaţiuni. Piaţa de capital poate reprezenta pentru firmele dinamice o
alternativă la creditul bancar pentru obţinerea de fonduri în vederea dezvoltării afacerilor
sau finanţării unor proiecte de investiţii;
▪ Operaţiuni de transformare a firmelor în societăţi deschise prin oferte publice
iniţiale de vânzare de acţiuni, urmate de listarea acţiunilor la Bursa de Valori Bucureşti
sau la Bursa Electronica Rasdaq;
▪ Consultanţă financiară pentru stabilirea unei strategii de investiţii în acţiuni,
finanţare prin emisiuni de acţiuni şi obligaţiuni sau promovarea pe piaţa de capital a
firmelor deja listate.
7
6.2. Domeniile de Activitate Strategică
Servicii oferite Factori cheie de succes Grupuri de clienţi % în Cifra de
Afaceri
servicii de intermediere - Accesibilitate ridicată
- Sistem online de
tranzacţionare
- Acces la BVB şi piaţa
Rasdaq
-Consultanţă,
recomandare şi analiză
financiară gratuită
Clienţi care
apelează pentru
propriul lor
interes(100%)
70%
servicii specializate - Acces la BVB şi piaţa
Rasdaq
- Finanţare prin emisiuni
de acţiuni şi obligaţiuni
- Consultanţă de calitate
Clienţi
instituţionali(100%)
30%
Am considerat DAS1 serviciile de intermediere şi DAS2 serviciile specializate.
6.3. Furnizori şi sisteme concurenţiale
Furnizorii Intercapital Invest sunt în marea lor majoritate şi clienţii acestei
societăţi de investiţii financiare. Intercapital Invest intermediază vânzare şi cumpărarea
de acţiuni cotate la bursă, obligaţiuni şi nu numai, acestea fiind ale unor firme care vor să
le vândă. În acelaşi timp, firmele sau persoanele care vând anumite acţiuni, spre exemplu,
caută să cumpere alte titluri imobiliare, astfel din furnizori devin clienţi şi cercul continuă
astfel.
Concurenţa în acest domeniu al brokeraj – ului nu este încă acerbă din cauza
faptului că piaţa financiară a României de-abia se dezvoltă, iar cu această criză
economică are mult de suferit, însă Intercapital Invest ocupă locul 5 în topul societăţilor
de brokeraj din România.
8
7. Portofoliu de activităţi
DAS1 – serviciile de intermediere
DAS2 – serviciile specializate
7.1. Evaluarea DAS-urilor
Criteriile de atractivitate pentru evaluarea DAS – urilor Intercapital Invest
sunt următoarele:
- procentul de creştere a pieţei – 0.3
- surse de diferenţiere – 0.25
- posibilităţi de inovare – 0.15
- structura competiţională – 0.3
Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se va
calcula media ponderată (1-slab, 2-mai degrabă slab, 3-mediu, 4-mai degrabă forte, 5-
forte).
Criterii Pondere
relativă
DAS1 DAS2
Nota NP Nota NP
Procentul de
creştere al pieţei
0.3 5 1.5 4 1.2
Surse de
diferenţiere
0.25 3 0.75 5 1.25
Posibilităţi de
inovare
0.15 2 0.3 4 0.6
Structura
competiţională
0.3 4 1.2 3 0.9
Nota totală 1 3.75 3.95
Valoarea
atractivităţii
Mai degrabă forte Mai degrabă forte
9
7.2. Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru fiecare DAS
Se ponderează factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1-destul de important, 2-
important, 3-foarte important).
Scala folosită pentru aprecierea poziţiei concurenţiale este: 0-medie, +1-forte, -1-
slabă, peste +1,5-foarte puternică, sub -1,5- foarte slabă.
Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru DAS1:
Factori cheie de
succes
Ponderi relative Note pentru
Intercapital Invest
Note ponderate
Accesibilitate
ridicată
1 1 1
Sistem online de
tranzacţionare
2 1 2
Acces la BVB şi
piaţa Rasdaq
3 1.5 4.5
Consultanţă,
recomandare şi
analiză financiară
gratuită
3 1.5 4.5
Total 9 12
Media ponderată 1.33
Poziţia
concurenţială
Forte
Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru DAS2:
Factori cheie de
succes
Ponderi relative Note pentru
Intercapital Invest
Note ponderate
Acces la BVB şi 3 1.5 4.5
10
piaţa Rasdaq
Finanţare prin
emisiuni de acţiuni
şi obligaţiuni
1 1 1
Consultanţă de
calitate
2 1.5 3
Total 6 8.5
Media ponderată 1.42
Poziţia
concurenţială
Forte/Foarte
puternică
Recapitularea atractivităţii şi a poziţiei concurenţiale pentru DAS-urile
Intercapital Invest:
DAS Atractivitate Poziţie
concurenţială
Partea în CA
Servicii de
intermediere
Mai degrabă forte Forte 70%
Servicii specializate Mai degrabă forte Forte/Foarte
puternică
30%
8. Formularea strategiei
În urma studiului efectuat se poate considera că Intercapital Invest a aplicat exact
strategiile de care avea nevoie pentru a creşte şi a ocupa o poziţie concurenţială cât mai
aproape de podium, ocupând în semestrul I al anului 2008, locul 5.
Datorită crizei mondiale care şi-a făcut simţită prezenţa încă din anul 2008, anul
2009 va fi considerat anul supravieţuirii3. Din acest motiv strategiile cele mai
recomandate ar fi cele defensive, pentru apărarea şi consolidarea poziţiei competitive.
Acţiunile pentru aplicarea acestei strategii ar trebui să urmărească oferirea consultanţei
gratuite sau foarte ieftine în ceea ce priveşte serviciile oferite de Intercapital Invest.
3 http://www.zf.ro/zf-24/adrian-lupsan-intercapital-invest-anul-2009-anul-supravietuirii-3677089/
11
O altă strategie recomandată este cea ofensivă prin atacul punctelor slabe a
concurenţei, prin orientarea spre segmente de clienţi neglijaţi de rivali – clienţii
instituţionali, întrucât serviciile specializate, oferite acestora au o poziţie concurenţială
forte/foarte puternică. Această constatare a fost făcută în urma analizări Domeniilor de
Activitate Strategică.
Strategia de concentrare prin integrare orizontală este şi ea recomandată prin
achiziţia altor competitori mai slabi sau fuziunea cu alţi rivali, pentru consolidarea
poziţiei pe piaţă.
Concluzii
PUNCTE TARI
- Acţionar majoritar(59%) Fondul
Româno – American pentru
Investiţii
- servicii variate ce se adresează atât
persoanelor fizice, cât şi clienţilor
instituţionali
- calitatea consultanţei
- existenţa site-urilor care conţin
informaţii detaliate
- posibilitatea tranzacţionării on-line
- existenţa posibilităţii testării gratuite a
sistemelor de analiză financiară
PUNCTE SLABE
- numărul mic de agenţii în România
- slaba promovare
- recomandările greşite ale brokerilor,
care nu au ţinut cont de situaţia actuală
de pe piaţa financiară
OPORTUNITĂŢI
- gradul ridicat de acces la internet a
populaţiei
- timpul liber din ce în ce mai limitat
- succesul înregistrat de aplicaţiile
online
AMENINŢĂRI
- slaba educare/informare a populaţiei în
ceea ce priveşte piaţa financiară
- imaturitatea pieţei financiare în
România
- criza economică mondială
12
Bibliografie
1. Ciobanu Ioan, Ciulu Ruxandra – „Strategiile competitive ale firmei”, Editura
Polirom, Iaşi, 2005
2. Raport anual 2007 Intercapital Invest
3. http://www.intercapital.ro
4. http://www.wall-street.ro
5. http://www.zf.ro
6. http://www.standard.ro
7. http://www.dailybusiness.ro
13