Výskum imagu podniku cestovného ruchu

Martina Hrková

Ivana Monišová

Andrea Zubáčová

1

Rím posmrtná maska tváre, vyrobená z vosku a vybavená biografickými textami

súvisí s dobrou povesťou podnikový imidž určuje kvalita služieb

a spôsob, akým prijímame verejnosť vzniká priraďovaním a asociáciami vplyv na imidž majú aj stereotypy

2

1. nositelia 2. vlastnosti3. faktory

Nositelia- skupiny ľudí, ktorí tvoria okolie podniku

3

Vlastnosti

stabilita a pretrvávanie jednosmerný vzťah k svojmu objektu môže byť

pozitívny alebo negatívny vnútorná integrita a kohézia personifikácia a individualizácia relatívna nezávislosť imidžu od reality prítomnosť emocionálnych a iných

psychologických prvkov vysoká komunikatívna pregnancia

4

Faktory: subjektívne objektívne

Výskum imidžu kvalitatívny kvantitatívny

5

2 stránky: explicitnú – ktorú si zákazník uvedomuje implicitnú – podvedomú

3 roviny: ° funkčnú – aké praktické úžitky firma alebo

produkt poskytujú,° emocionálnu – aké pocity vyvoláva

a uspokojuje,° statusovú - čo demonštrujem používaním

tejto značky 6

výskum vonkajšieho prostredia vymedzenie etických kódexov a ich

dodržiavanie starostlivosť o zákazníkov kvalita služieb komunikácia vzťahy so zamestnancami prepracovaná stratégia

7

1. Analýza súčasného stavu- 3 časti1. zvolia sa a hodnotia cieľové skupiny 2. analýza objektov imidžu3. hodnotia sa jednotlivé zložky-

komponenty imidžu

8

9

Všeob.vlastnostikrajiny,obyvat.

Predstavenietypic.obsahu

krajiny

Výhodyregiónu

Nevýhody Predstavenie špecifickýchturistických kvalít regiónu

vzrušujúca príroda dobráklíma

znečistenéprostredie

pripravená ponuka

sympatická dobrodružstvo

málo turistov

kriminalita komfortné ubytovanie

moderná exotika čistépláže

nepria-teľskosť

dobrá kuchyňa

nudná kultúra,zábava

nena-rušenápríroda

jazykovéproblémy

pekné okolie

Faktory imidžu cieľového miesta

2. Požadovaný imidž

4 základné požiadavky: Platnosť Hodnovernosť Jednoduchosť Diferenciácia

10

3. Imidžová stratégia: Vzťah reality a imidžu

Realita a imidž sú rovnaké a sú hodnotené pozitívne. Opatrenia: „starostlivosť“ o imidž, aby tento stav vydržal čo najdlhšie

Zlý imidž a objektívne negatívna realita. Opatrenia: zlepšenie reality a zodpovedajúcej komunikácii smerom navonok.

Imidž je horší ako realita. Opatrenia: Zlepšenie komunikácie.

Realita je horšia ako imidž. Opatrenia: Zlepšenie reality.

11

4. Opatrenia- produktová a komunikačná politika

5. Realizácia- presadiť všetky personálne, časové, finančné

a organizačné opatrenia 6. Kontrola- spätná väzba

12

13

K V A L I T A T Í V N Y

V L A S T N Ý

P E R S O N I F I K Á C I A

O B J E K T

K U L T Ú R A

P R I M Á R N Y

I N D U K O V A N Ý

K L Í M A

O R I E N T A Č N Á

D I Z A J N

P R S T Í Ž E

S U B J E K T

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

14

Ivana Monišová

Identifikovať image Slovenskej republiky ako aj zložky, ktoré sa na jeho tvorbe z pohľadu Francúzska podieľajú a navrhnúť opatrenia na zlepšenie tvorby imagu Slovenska ako krajiny cestovného ruchu.

15

H 1: Predpokladá, že image Slovenska je vo Francúzsku ovplyvnený politickou minulosťou krajiny ako štátu patriceho do bývalého východného bloku.

H 2: Predpokladá, že Francúzi pokladajú Slovensko za neznámu upadajúcu krajinu.

H 3: Predpokladá, že Francúzi stotožňujú Slovensko ako cieľové miesto s atraktívnou prírodou, tradíciami a srdečným pohostinským obyvateľstvom.

H 4: Predpokladá, že prezentácia Slovenska na výstavách cestovného ruchu vo Francúzsku pozitívne ovplyvňuje image Slovenska.

16

primárne zdroje informácií: pozorovanie sprostredkovaných informácii o Slovensku na internete, experiment s internetovými vyhľadávačmi, pozorovanie reakcií návštevníkov, priame písomné opytovanie prostredníctvom dotazníkov

sekundárne zdroje: výročné správy a interné materiály SACR, výsledky organizácie Médiamétrie, závery ankiet TNS Sofres

17

Práca je zložená z troch kapitol. 1. - teoretické východiská skúmania imagu

Slovenska ako krajiny cestovného ruchu pre francúzsku klientelu

2. - vysielaný a vnímaný image Slovenska ako krajiny CR vo Francúzsku

3. - návrhy

18

Podstata imagu

Image - slovo latinského pôvodu, späté so slovom „imago“  (11.st.)

od 50. rokov 20.st. - trvalá a významná súčasť psychológie trhu a reklamy

Image - nositeľ informácií a predstáv jednotlivca vo vzťahu ku komunikácii, má schopnosť vytvárať a ovplyvňovať postoje, správanie sa a vzory vo vzťahu k objektu, čím ovplyvňuje pôsobenie na rozhodovací proces, zámerne pestovaný s cieľom získať úspech

19

Image je kľúčom k úspechu cieľového miesta na trhu CR, je najúčinejším a jedinečným predajným argumentom, nezameniteľným znakom, ktorým sa môže líšiť jedno cieľové miesto od iného

Image cieľového miesta plní viaceré funkcie: Propagačná Orientačná Sebaurčovacia Funkcia dojmu z hodnoty Funkcia prispôsobenia sa

20

Francúzsko - európska veľmoc CR 2005 – FR navštívené 76 mil návštevníkov zo zahraničia typické črty : Individualizmus, hrdinstvo, dobrodružstvo milujú radosť, veselosť, krásu prirodzenosť, inteligenciu a humor sú spoločenskí, nemajú v láske autority sú galantní, gurmáni, šetrní , citliví na vlastné záležitosti zbožňujú novinky, netradičné alternatívy a experimenty ideálna dĺžka dovolenky: 2 týždne 70% preferuje pobytovú dovolenku, 30% putovnú dovolenku 4 základné motívy: oddych, slnko, zmena prostredia, trávenie

času s rodinou a priateľmi

21

pre Francúzov platí: ak nevycestovali do zahraničia v mladosti, v staršom veku ťažko vycestujú za hranice svojej krajiny

priemerne na dovolenku minú 1150 Euro tri pätiny Francúzov sa rozhoduje na základe

odporúčaní priateľov a známych, prostredníctvom internetu, veľmi málo využívajú služby CK a agentúr

22

Image Slovenska krajiny cestovného ruchu Slovensko je vo fr. tlači prezentované

prostredníctvom športu (futbal, hokej, tenis) ako krajina priťahujúca zahraničné investície spomínané aj v súvislosti s politickou situáciou, so

vstupom Slovenska do EU, s relatívne vysokou nezamestnanosťou, uskutočnenými reformami

pozitívne články: v súvislosti s Adrianou Sklenaříkovou časté články: hlavné mesto Bratislava, počet

zahraničných návštevníkov, ponuka ubytovacích služieb, cenová úroveň, ponuka lyžiarskych stredísk

záver z preskúmania fr. tlače: image Slovenska vysielaný francúzskymi denníkmi je iný, než je reálny image Slovenska

23

Internet - jeden z najvyužívanejších prostriedkov komunikácie

Francúzsko - vyhľadávače Google a Yahoo stránka SACR - jedine po zadaní výrazu „cestovný

ruch na Slovensku“ webová stránka francúzskeho veľvyslanectva na

Slovensku a francúzskeho ministerstva zahraničných vecí

Záver: informácie dostupné na internete - nekomplexné, nekorektné

24

rozhlas - mienkotvorný činiteľ vo FR ide o najdôveryhodnejší komun.

prostriedok (cez týždeň ho počúva 83 % obyvateľov)

skúmaných 7 rozhlasových staníc Info: ako o súčasti EU, voľby do EU,

šport, zahraničné investície (automobilová veľmoc)

25

TV – funcie: informačno-poznávacia, výchovno-vzdelávacia, rekreačno-oddychová

analýza 4 TV výsledok: informácie z 10 oblastí

(zahr.investície, EU, pol.situácia, šport..)

ale: informácie ako krajine CR: zriedkavo

26

r.2006 - 7 knižných sprievodcov o Slovensku ponúknuté informácie - pozitívne Slovensko – malá, no atraktívna krajina

s pohostinným a srdečným obyvateľstvom nádherná príroda, kultúrne skvosty, drevené

kostolíky, ľudové tradície, architektúra Ale: politická situácia opisovaná nepravdivo

a neaktuálne! (nedodržiavanie ľudských práv, populistický prezident s kontroverznou minulosťou, drahé hotely s duálnymi cenami („1Euro=40 SLK“, pokladanie Slovenska za Slovinsko)

27

preskúmanie ponuky 50tich CK : ani jedna z vybraných CK neponúka Slovensko ako cieľové miesto

Slovensko v ponuke plavieb po Dunaji - „Romanca na Dunaji - na brehu elegantnej lady strednej Európy“

iné CK ponúkajú: Vysoké Tatry, Malá Fatra, Slovenský Raj, Národné parky Slovenska

jediná slovenská CK pôsobiaca na francúzskom trhu ponúka 7 poznávacích okruhov po Slovensku

záver: ponuka CK je nedostatočná a nestotožňuje sa s obrazom aktívnej krajiny CR

28

v rokoch 2005-2006: nová webová stránka v 8 jazykových mutáciách

ponuka Slovenska delená na sekcie s množstvom informácií a fotografií

SACR vydáva tlačené propagačné materiály o Slovensku: „Malá krajina s veľkým srdcom“, „To naj na Slovensku“, „Slovenské kúpele“, „Unesco“, „Hrady a zámky“

tvorba videa „Slovenské kúpele“, „Zima na Slovensku“ tvorba multimediálneho CD, máp Slovenska, tričiek,

pier, šiltoviek, tašiek, iných propagačných materiálov organizovanie infociest Záver: v propagačných materiáloch existuje množstvo

chýb, aktivity sú poddimenzované, nestačia na tvorbu pozitívneho imagu krajiny

29

informácie získané prostredníctvom dotazníka pozitívne: obyvatelia Slovenska sú pohostinskí,

srdeční, priateľskí , otvorení Slovensko: pekná, zaujímavá krajina negatívne: nekvalitná infraštruktúra, málo osobitá

gastronómia, nemoderné obyvateľstvo

30

posledná, návrhová časť obsahuje návrhy na vytvorenie silného, pozitívneho a nezameniteľného imagu Slovenska, a to pri rešpektovaní mentality a požiadaviek Francúzov ako cieľovej skupiny

31

Návrh č.1: Pretransformovať existujúcu sekciu CR MH SR, ktorého súčasťou má byť regionálny referát s 8 expozitúrami, súčasťou Úradu sa stane aj SACR

139tim mestkým, kúpeľným a rekreačným strediskám bude udelená povinnosť zriaďovať miestne združenia CR, ktorých úlohou má byť koordinácia aktivít v rámci CR, tvorba spoločného produktu, marketing, propagácia a poskytovanie informačných služieb

Návrh č.2: Zákonom stanovený podiel výnosu dane z príjmov FO a PO pripadne Úradu cestovného ruchu a SACR

32

Propagačné materiály súčasné propagačné materiály – neefektívne Nárh: propagačné materiály majú byť adresné, určené

cieľovým skupinám. Majú obsahovať všeobecné informácie o krajine, aktuálny zoznam ubytovacích zariadení a cestovných kancelárií. Zamerať sa na gramatickú správnosť materiálov

ďalšie návrhy: zintenzívnenie spolupráce medzi jednotlivými partnerskými slovenskými a francúzskymi mestami, vytvorenie partnerstva medzi SACR a nízkonákladovou leteckou spoločnosťou Sky Europe, distribúciu materiálov zabezpečiť aj prostredníctvom študentov, ktorí sa zúčastňujú výmenných pobytov

33

súčasná webová stránka Slovenska je primerane inovovaná

ale: nevyhnutné vylepšiť: možnosť vyhľadania stránky - riešenie: zmena vyhľadávacej domény zo „sr“ na „fr“ resp. „eu“. Nastaviť „slovaque“, resp. „Slovaquie“ ako výrazy, ktoré budú smerovať k napojeniu na danú stránku, usporiadať obsah stránky

nastaviť hypertextové odkazy na stránku na stránkach všetkých slovenských inštitúcií zastúpených vo Francúzsku

34

Návrh: rozšíriť účasť na výstavách cestovného ruchu na výstavách distribuovať všetky dostupné

propagačné materiály a tiež umožniť degustáciu slovenských špecialít (syrové korbáčiky, bryndzová nátierka, slovenskú štrúdľu, tvarohové šatôčky)

Infocesty určené pre zástupcov jednotlivých médií,

vydavateľstiev, cestovných kancelárií

35

Andrea Zubáčová

Čo Vás prvé napadne pri vyslovení mena spoločnosti SOREA?

Poznáte logo spoločnosti SOREA? Ak áno pokúste sa ho opísať.

Zaregistrovali ste už niekedy tento obrázok? Ak áno kde ste sa s ním stretli?

Poznáte slogan spoločnosti SOREA? Viete aké služby spoločnosť ponúka? Čo viete povedať o tejto spoločnosti? Stretli ste sa s nejakými aktivitami, ktoré

spoločnosť vyvíja vo svojom okolí? Využili ste niekedy služby hotelovej spoločnosti

SOREA?

Vznikla ešte počas socializmu zo štátneho podniku, ktorý združoval 35 zotavovní ROH.

SOREA ako ju poznáme dnes vznikla v r. 1993 ako dcérska spoločnosť Jednotného majetkového fondu zväzu odborových organizácií.

Tvorí ju riaditeľstvo, oddelenie technických služieb a cestovná kancelária.

14 hotelov v rôznych lokalitách Slovenska - Vysoké a Nízke Tatry, Piešťany, Ľubovnianske Kúpele a Bratislava.

Najväčšia národná hotelová sieť, ročne jej služby využije vyše 160 tis. klientov, disponuje kapacitou vyše 4 000 lôžok v takmer 2000 izbách a zamestnáva približne 900 zamestnancov.

Spoločnosť ponúka ubytovacie, stravovacie a doplnkové služby v hoteloch zaradených do triedy ** a ***

Zameriava sa na 3 cieľové skupiny klientov a to rodiny s deťmi, seniorov a tzv. bussines klientelu.

Ide najmä o strednú vrstvu obyvateľstva v staršej vekovej kategórií.

Štát počas socializmu zabezpečoval sto percentné využitie ubytovacích kapacít, po zmene politického a ekonomického systému potreba venovať sa vo väčšej miere marketingu a taktiež imidžu.

Aktivity týkajúce sa imidžu spoločnosti iniciuje a vykonáva centrálne marketingové oddelenie.

Okrem toho pripravuje marketingový prieskum a tiež vypracúva raz ročne marketingový plán.

Pri tvorbe imidžu sa spoločnosť sústreďuje najmä na logo, symboly, prácu s verejnosťou a propagačné činnosti ako najvýznamnejšie nástroje na tvorbu cudzieho imidžu.

Logo a symbolySpoločnosť má jednotné logo, taktiež

platí smernica na dodržiavanie typografie a na niektorých propagačných materiáloch využíva i slogan.

Práca s verejnosťouOrganizuje pobytov pre seniorov

a dôchodcov so štátnou účelovou dotáciou a sponzoruje MS juniorov v ľadovom hokeji .

Propagačné činnostiIde najmä o vysielanú reklamu v televíziách a

rádiách. Taktiež tlačená reklama v denníkoch a mesačníkoch. Spoločnosť má vlastnú internetovú stránku, kde ponúka svoje služby. Ostatná reklama zahŕňa samolepky, navštívenky, tašky, reklamné tabule, detské taniere, otvárače na fľaše, perá, kľúčenky, mapy a kalendáre. Taktiež sa zúčastňuje výstav, veľtrhov a workshopov doma i v zahraničí.

Rozoslaných 750 dotazníkov po celom Slovensku. Informácie boli získavané od potenciálnych klientov, zákazníkov a pracovníkov hotela.

OTÁZKY: Čo Vás prvé napadne pri vyslovení mena

spoločnosti SOREA? Poznáte logo spoločnosti SOREA? Ak áno pokúste

sa ho opísať. Zaregistrovali ste už niekedy tento obrázok? Ak

áno kde ste sa s ním stretli? Poznáte slogan spoločnosti SOREA? Viete aké služby spoločnosť ponúka? Čo viete povedať o tejto spoločnosti? Stretli ste sa s nejakými aktivitami, ktoré

spoločnosť vyvíja vo svojom okolí? Využili ste niekedy služby hotelovej spoločnosti

SOREA?

VYHODNOTENIE: 87 % respondentov uviedlo že spoločnosť

nepozná. Len 7 respondentov poznalo logo spoločnosti. Spoločnosť si ľudia spájajú s odbormi, mýlia si

ju s reklamnými agentúrami. 98 % opýtaných sa nestretlo so žiadnymi

aktivitami, ktoré vyvýja spoločnosť.

OTÁZKY: Prečo ste s rozhodli pre náš hotel? Ste s spokojní s ubytovacími službami

nášho zariadenia? Ako hodnotíte služby poskytované v našej

reštaurácii? Ste spokojný s ponukou a kvalitou

doplnkových služieb nášho hotela? Myslíte, že ceny zodpovedajú kvalite

a rozsahu poskytovaných služieb? Vedeli ste o tom, že spoločnosť SOREA má

14 hotelov? Mohli by sme byť lepší? Ak áno, uveďte

v čom.

VYHODNOTENIE: 44 % ľudí sa pre hotel rozhodlo na základe

vlastnej skúsenosti So službami hotela bolo 50 % opýtaných

spokojných, 33 % veľmi spokojných a 8 % respondentov uviedlo, že sú nespokojní.

45 % odpovedalo, že ceny zodpovedajú len čiastočne kvalite.

O existencii aj ďalších hotelov vedelo 52 % opýtaných.

40 % opýtaných uviedlo svoje vlastné návrhy na zlepšenia

OTÁZKY: Ako by ste vyjadrili svoj vzťah ku

spoločnosti? Ako hodnotíte možnosť pracovníkov

spolupodieľať sa na riadení spoločnosti? Ste oboznámený s poslaním spoločnosti? Ako ste informovaný o plánoch spoločnosti? Ako hodnotíte finančnú stabilitu

spoločnosti? Ako hodnotíte prezentáciu spoločnosti voči

svojim pracovníkom (podnikové výlety, poskytovanie zliav zamestnancom a pod.)?

VYHODNOTENIE: 75 % respondentov sa vyjadrilo, že sú

spokojní, ale v prípade ponuky by odišli. 78 % pracovníkov sa vyjadrilo, že návrhy

na zmeny môže podávať len určitá skupina pracovníkov.

60 % pracovníkov si myslí, že je málo informovaná o plánoch a poslaní spoločnosti.

80 % respondentov nie je spokojných so sociálnym programom

Má snahu budovať si svoj imidž, ale má značné nedostatky hlavne v oblasti budovania podnikovej kultúry.

Povedomie širokej verejnosti o spoločnosti je pomerne nízke, avšak stály klienti spoločnosť poznajú a sú s jej službami spokojní.

Úroveň starostlivosti o zamestnancov je stále nedostačujúca z čoho vyplýva, že väčšina pracovníkov má negatívny imidž o spoločnosti

jednotnosť v oblasti dizajnu tlačených materiálov

vydávanie hotelových novín darčekové poukážky na pobyt v hoteli jednotná uniforma pracovníkov hotela prispievania spoločnosti na charitu zapájania sa do miestnych aktivít

vydávanie hotelových novín organizovanie spoločných aktivít a to

najmä s manažmentom špeciálne hodnotenie pracovníkov

mesiaca zavedenie systému zliav pre

pracovníkov na služby v hoteli

OTÁZKY:1. V ktorom roku vznikla hotelová spoločnosť

SOREA ako ju poznáme dnes?2. SOREA je dcérska alebo materská

spoločnosť JMFZOO?3. Koľko hotelov tvorí sieť SOREA?4. Na aké cieľové skupiny sa zameriava

spoločnosť?