Geren Expo

Gerencia de ExportaciónGerencia de Exportación

Lic. Rafael Burgos FloresLic. Rafael Burgos Flores

México, 1998México, 1998

Exportación 1

OBJETIVOS• Proporcionar herramientas para desarrollar

el soporte organizacional necesario para exportar con éxito.

• Proporcionar bases para Planear, Organizar, Dirigir y Controlar una Gerencia de Exportaciones

PROPORCIONARE strateg ias

C om erc iales d e E xp ortac ió n (E C E )

IDENTIF ICARLas funcio nes básicas y actividades en materiade inteligencia co mercial, coo rdinacio n, logística

de expo rtación y mercado s.

CONTARcon herramientas que perm itan dirigir yco ntro lar las actividades de la Gerencia

y le faciliten la to ma de deciciones.

CONOCERlos aspecto s básicos de una negocioción

internacio nal e identif icar facto res quepropician su co ncreción exito sa

TENERelemento s para co ntratar o crear

una Gerencia de Expo rtacio nes Externa(GERE X)

ELEMENTOSBÁSICOS

Contenido temático

I.- La exportación como opción de crecimiento

II.- Desarrollo de estrategias comerciales de exportación

III.- Funciones de la Gerencia de Exportación

IV.- Organización de la Gerencia de Exportación

V.- Dirección y Control de la Gerencia

VI.- La negociación para concretar

VII.- La Gerencia de Exportación Externa

LA EXPORTACIÓN COMO OPCIÓN DE CRECIMIENTO

La necesidad de exportar

• La importación de bienes de capital, tecnología infraestructura para la creación de servicios, etc. Necesita ser pagado en moneda extranjera.

• El servicio de la deuda externa.

• Necesidades de desarrollo

• La mejora tecnológica.

Problemas de la Pequeña y Mediana Empresa (PYME) en la exportación

• Planeación del producto

• Competitividad de costos

• Investigación de mercados

• Distribución y almacenaje

• Ventas

Problema Proceso de desarrollo constante de las PYEM’s dentro del cosrto, mediano

y largo plazo para poder:

• Desarrollar una empresa competitiva• Desarrollar un producto para exportación• Desarrollar un mercado• Crear inteligencia comercial de mercados en

el extranjero• Establecer una fuerte red de comunicaciones• Entrenar al personal de la PYEM• Asistir en el control de calidad de la

producción

Ventajas para exportar• La búsqueda de mayor rentabilidad• El aumento de la competitividad doméstica• La actualización de la tecnología• La búsqueda de mayor estabilidad

diversificando mercados• La flexibilidad y crecimiento empresarial• Las mejores prácticas gerenciales y directivas

Retos al exportar• ¿Qué?

• ¿Quién?

• ¿Como?

• ¿Cuándo?

• ¿Dónde?

• ¿Porqué?

Mercado, Producto, Empresa, Información(MEPREMIN)

• Mercado: Comunicación, selección, gestión

• Producto:El cual corresponder a las exigencias de los consumidores.

• Empresa: Que debe contar con mentalidad internacional y que actúe consecuentemente integrando varias funciones.

• Información:Es la base y herramienta de todo proyecto de exportación

La exportación requiere

MEPREMIN

EXPORTACIÓN

PRODUCTO

EMPRESA

MERCADO

INFORMACIÓN

¿Cuándo exportar?

• Cuando de haya evaluado la capacidad de internacionalización de la empresa en diseño, producción, recursos humanos, etc.

• Mercados más cercanos• Mercados en rápido

crecimiento• Mercados similares

culturalmente• Mercados donde la

competencia es menos agresiva

• Mercados grandes

¿Por qué exportar?• Para poder crecer.• Para operar en mercados

más estables.• Por solicitud del

producto en el exterior.• Por contracción del

mercado interno• Por un mejor

aprovechamiento de instalaciones o capacidad instalada

• Para prolongar el ciclo de vida de un producto.

• Para diversificar riesgos.• Por imagen empresarial.• Para equilibrarse contra

la entrada de competidores en el mercado interno

Exportación 2

Errores mas comunes en la exportación

• Mala evaluación

• Diferencias culturales

• No investigar mercados

• Mala selección de socios

• Desconocimiento de apoyos como: créditos, etc.

• No investigar, y seguir la marca en el extranjero

• Ignorancia de legislaciones y acuerdos extranjeros

• Extrema diversificación de los mercados

• Desconocimiento en normas del consumidor

• Falta de conocimiento de canales de distribución del extranjero

• Inexistencia de estructura de exportación

• Ignorancia de servicios tales como: Jetro, Kotra, CBI.

Barreras en la exportaciónBarreras en la exportaciónPara el país exportadorPara el país exportador

• Inexistencia de una política de comercio exterior

• Exceso de reglamentación• Falta de detección y

análisis de oportunidades para los negocios

• Falta de conocimiento de el empresario

Barreras en la exportaciónPara el país importador

• Cuotas de importación• Permisos de importación• Normas técnicas• Localización geográfica

(transporte)• Exceso de reglamentaciones• Tasas de cambio diferenciales• Favorecimiento a compras

locales• Monedas no convertibles

• Depósitos monetarios para importar (mercado controlado de divisas)

• Costos elevados de la promoción del producto

• Formas de comercialización

• Leyes antidumping

• Logística administrativa de importación en el desaduanamiento

Barreras en la exportaciónPara el país importador

• Diferencias culturales

• Nivel tecnológico

• Competencia local

• Subsidios gubernamentales locales

• Inestabilidad económica

• Embargos

• Dificultades en la recolección de información confiable y actualizada

• Proteccionismo a la industria local

• Poder de negociación con los sindicatos

• Impuestos de importación

• Costos financieros de la importación

• Legislación sanitaria

• Desconfianza en el país

Barreras en la exportaciónPara el empresario importador

• Falta de estructura• Falta de profesionalidad• Falta de información• Falta de competitividad• Falta de planeación• Falta de actitud

Requerimientos básicos para exportar

Requerimientos básicospara exportar

• CAPACIDAD PRODUCTIVA– Productividad, Ampliación, Subcontratación

• CAPACIDAD ADMINISTRATIVA– Capacitación, Asesoría, Contratación

• CAPACIDAD ECONOMICA Y FINANCIERA– Reinvertir, Diversificar, Estructura de capital,

– Créditos a la exportación

• CULTURA EXPORTADORA

R EQ U ER IMIEN T O S PAR A EXPO R T AR

C A P A C ID A D D E P R O D U C C IO N ER efle ja ra e l g rad o d e ca lid add e los p rod u c tos y se rvic ios

C A P A C ID A D A D M IN IS TR A TIV AM ejo ra con tin u a d e op ortu n id ad es

y fo rta lezas d e la em p resa

C A P A C ID A D E C O N O M IC AP lan ear y p rog ram ar a l m axim o

la u tilizac ion d e los recu rsos

C U L TU R A E X P O R TA D O R AA d q u is ic ion d e con oc im ien tosacerca d e p lan eac ion y o rg a-

n izac ion d e op erac ion es

R E Q U E R IM E N TO S

Estrategias comerciales de la exportación

• Mediante la exportación se deben considerar tres elementos básicos

– EMPRESA

– MERCADO

– LOGISTICA

• Decisiones fundamentales de la exportación que resultan de las siguientes preguntas

– ¿ PUEDO EXPORTAR ?

– ¿ QUE PRODUCTO ?

– ¿ A DONDE ?

– ¿ COMO EXPORTAR ?

ANALISIS DE LOS ELEMENTOS DE LA EXPORTACION

L a E m p resa D iag n os tico A d m in is tra tivo

D iag n os tico F in an c ie ro P rod u cc ion y C a lid ad

A n a lis is d e C os tos P rod u c to a E xp orta r

S u m in is tros y P roved ores E l M ercad o

ELEM ENT OSDE EXPORT ACION

Analisis de Fortalesas y Debilidades

• Calidad de Producción

• Precio

• Calidad

• Servicio

• Crédito

• Diseño

• Imagen

• Información

• Administración

• Finanzas

• Producción

• Recursos Humanos

• Ventas y Mercadotecnia

• Distribución

• Compras

• Logística de Operaciones

• Comercio Internacional

Diagnostico Administrativo y Financiero

• Diagnostico de producción y calidad

• Análisis de costos• Producto a exportar• Suministros y proveedores• Fortalezas y debilidades• Planeación y estrategia

ANALISIS DEL M ERCADO

Id en tificac ion d e m ercad os

C om p eten c ia a n ive l p a ises

S e lecc ion d e l m ercad o m eta

C on d ic ion es d e l m ercad o

C an a les d e d is trib u ic ion

C lien tes p o ten c ia les y ven tas

M E RC A D O

Exportación 3

Estrategia Comercial

Estrategia Competitiva

• Cualquier empresa tiene tres opciones de estrategia competitiva.

1) Liderazgo en costos

2) Diferenciación

3) Enfoque o segmentación

Liderazgo en Costos

• Habilidades y Recursos Necesarios

• Inversión constante de capital

• Ingeniería del proceso

• Supervisión de mano de obra

• Fácil fabricación

• Distribución a bajo costo

• Requisitos organizacionales• Rígido control de costos

• Reportes de control, frecuentes y detallados

• Organización y responsabili-dades estructuradas

• Incentivos basados en cum-plimientos de objetivos

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Diferenciación

• Habilidades y Recursos• Habilidad en la comercializa-

ción.

• Ingeniería del producto

• Instinto creativo

• Investigación básica del producto

• Liderazgo tecnológico

• Tradición en su sector

• Canales de distribución

• Requisitos Organizacionales• Coordinación entre funciones de

I + D del producto y comercialización

• Mediciones e incentivos mas subjetivos que cuantitativos

• Gran motivación para trabajadores, y gente creativa

Segmentación o Enfoque

• A) Necesidades de los consumidores

• B) Fortalezas de su empresa

• C) Debilidades de sus competidores

• A+B+C = OPORTUNIDADES

El producto y sus Adecuaciones

• Determinación precisa del producto y sus especificaciones en base al mercado

• Etiquetado

• Envase y Embalaje

• Normatividad y Certificaciones

Determinación de precio y limites de negociación

Términos de comerciointernacional

Políticas de ventas y descuentos

Según canal dedistribución

Promociones

Economías de escala

1) Análisis de costos 2) Análisis del mercado

2a)Ventas estimadas 3) Límites de precios

4) Objetivos de la fijación de precios

5) Estructura de precios

COTIZACION

Políticas de Venta y Descuentos

• Por promoción• Por economías de escala

con base en volumen• Determinados por el canal

de distribución a utilizar

Términos de Comercio Internacional (INCOTERMS)

• Estos términos se conocen como INCOTERMS, el nombre surge por las siglas en ingles de International Commercials TERMS

• Constituyen una base para regular las transacciones comerciales delimitando obligaciones y responsabilidades

• Regulan:

– Riesgos

– Costos

– Documentación

Distribución

• Canal de Distribución: Estrategia que se enfoca a las fuerzas de venta que varia según el tipo de producto a manejar o según el país del que se trate

Productos de Consumo

INDUSTRIAL(fabricante)

Mayorista Agente

Detallista Detallista

Agente

Mayorista

Detallista

Detallista

CONSUMIDOR

Intermediarios de exportación

• Broker

• Representante

• Agente

• Distribuidor

• Sucursal de venta propia

Exportación 4

BOKER

Intermediario en el extranjero que reúne a todo tipo de compradores y vendedores poniéndolos en contacto, no interviniendo en la conclusión de los negocios.

En ocasiones compra directamente al fabricante.

La mayoría operan en productos agrícolas y minerales

Ventajas:• Descubre clientes y los pone en

contacto con el productor cobrando una comisión.

• Ofrece servicios de asesoramiento.

Desventajas:• Puede ayudar a otros

competidores.

• No se establece una relación continua con los clientes.

AGENTE

Intermediario que vende en representación de un número reducido de empresas, cuyos productos tienen la característica de pertenecer a un mismo sector, no pudiendo vender mas de una marca.

Cobra por comisión.

Ventajas:• Se adquieren servicios

especializados.

• Utiliza su cartera de clientes y experiencia en ventas.

Desventajas:• No suele ofrecer servicios

adicionales al fabricante.

• No garantiza fidelidad

REPRESENTANTE

Comerciante que se limita a operar en nombre de la empresa fabricante en el mercado destino.

El fabricante continúa siendo el propietario de su marca hasta que el representante las entregue y complete la operación con algún cliente.

Ventajas:• Vende artículos en nombre del

productor.• Se obliga a representar sólo una

marca de cada tipo de producto.• Ayuda al fabricante a realizar

trámites y ampliar ventas en su zona.

• Se utiliza una organización de ventas en el país extranjero.

Desventajas:• El fabricante asume los riesgos.• Requiere sistemas de control.• Exclusividad de venta por zona, se

renuncia a otro tipo de venta.

DISTRIBUIDOR

Comerciante que compra las mercancías al fabricante y las vende por su cuenta a la clientela que tenga en el territorio en que opere, utilizando su propia fuerza de venta.

Ventajas:• Se mantienen existencias del producto

en el territorio de ventas, mejorando la atención al consumidor final.

• Pone al servicio del productor su red comercial y técnica.

• Financia campañas promocionales

Desventajas:• Se pierde el control del producto, ya

que el distribuidos fija el precio final.

• No se acumula experiencia del mercado

• Puede vender productos de la competencia

PROMOCIÓN

En materia de exportación se consideran dos niveles:

• Las que se realizan para promover las exportaciones de la empresa.

• Las políticas de promoción en apoyo al producto para su comercialización en el mercado.

CATALOGOSMUESTRAS

FERIAS Y EXPOSICIONES (FEMEX)MISIONES COMERCIALES

VIAJES DE NEGOCIOSFOROS DE EXHIBICIÓN PERMENENTE

ORGANISMOS DE FOMENTOSIMPEX

CÁMARAS INDUSTRIALESRELACIONES PÚBLICAS

MEZCLA PROMOCIONAL

Actividades de la gerencia de exportación

1. Obtención de información comercial: en periódicos, revistas, publicaciones especializadas, bancos de datos, Internet, ferias comerciales, suscripciones, información dentro de la empresa, etc..

2. Organización de banco de datos.

3. Elaboración de perfiles de mercado.

4. Elaboración de estudios de mercado.

5. Análisis y evaluación del calendario de ferias internacionales de interés.

6. Organización y participación en ferias internacionales

7. Análisis y evaluación de misiones comerciales.

Actividades de la gerencia de exportación

8. Organización y participación en misiones comerciales. 9. Viajes internacionales; organización, operación y seguimiento

pera la promoción de negocios , pera la familiarización con el mercado,o para el desarrollo de negociaciones.

10. Organizar e implementar acciones de “Lobby”.11. Análisis, control y seguimiento de cartera de clientes

(Evaluación de antecedentes y riesgos)

12. Evaluación de cartera de clientes.13. Análisis y evaluación de la competencia.14. Retroalimentación a los departamentos de la empresa

Actividades de la gerencia de exportación

15. Control y seguimiento de operaciones de representantes, distribuidores y de oficina propia

16. Análisis y selección de representantes y distribuidores.17. Analizar y evaluar proyectos de apertura de oficinas

en el extranjero.18. Participación en organizaciones tales como cámaras y

asociaciones, así como colaborar dentro de ellas para organizar eventos, preparación de documentos y/o propuestas, colaborar en comisiones especializadas, participar como expositor.

19. Preparación y negociación de contratos de transporte, distribución, compraventa, representación, consultoría, seguro, financiamiento, etc..

Actividades de la gerencia de exportación

20. Contratación administrativa de: seguros de transporte, seguros de crédito (COMESEC), transporte, despacho aduanal, almacenaje.

21. Actividades de gestión financiera: obtención de líneas de financiamiento para el pre-embarque, post-embarque, apertura de sucursales, participación en ferias, cancelaciones de financiamiento, crédito al comprador, etc.

22. Operaciones de pagos y cobranzas de los productos y/o servicios contratados.

Actividades de la gerencia de exportación

23. Contrataciones y liquidaciones de tipos de cambio de moneda extranjera.

24. Estimación de costos, precios y cotizaciones internacionales.

25. Organización u contratación para la promoción de folletería, envío de muestras, desarrollo de catálogos, etc.

26. Selección y contratación de servicios de consultoría especializada.

Actividades de la gerencia de exportación

27. Recepción y seguimiento de pedidos y ordenes de compra o manufactura: con los departamentos de producción, compras, administración contable, finanzas.

28. Negociaciones internas departamentales de los pedidos en materia de diseño, calidad, empaque y embalaje, etc..

29. Recepción y elaboración de respuestas de comunicación tales como fax, cartas, llamadas telefónicas etc.

30. Clasificación y archivo de documentación, organización, control y seguimiento.

Actividades de la gerencia de exportación

31. Operaciones de gestoría con autoridades para trámites: la obtención de registro de importador y exportador, elaboración de reportes, aprobación de guías de embarque, desarrollo de trámites aduanales (Permisos, visas, certificados)Elaboración de documentación, pago de derechos o impuestos y aprobación de incentivos

32. Participación en programas de capacitación (Cursos, diplomados, seminarios, etc.)