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Corso base di Marketing e tecniche di Vendita
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Marketing and Sales
Riccardo Antonelli
Prima di vendere…
…scopri cosa vuole il cliente!!!
cos’è il marketing?
“avere ciò che il mercato desidera”
e la comunicazione?
“fargli sapere che lo abbiamo”
“Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process”
P. Kotler 1980
Il Marketing come attività o ’’scienza’’
’’Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably’’ The Chartered Institute of Marketing (CIM)
http://www.cimhk.org.hk/
Il Marketing come disciplina o ’’scienza’’
Il Marketing come funzione aziendale
”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”.
American Marketing Association
www.marketingpower.com/aboutama/page
s/definitionofmarketing.aspx
I bisogni possono essere:
⁻ Pre-esistenti
⁻ Latenti
⁻ Non ancora emersi
Il marketing quindi può a volte tendere ad ’’influenzare’’ i desideri del consumatore
Il Monello (Charlie Chaplin) Link Youtube
Il successo per il “marketer”… non è sempre e solo nel vendere un prodotto…
…ma nell’offrire una
soluzione ai bisogni del
consumatore.
Valore e soddisfazione del cliente
Un cliente soddisfatto ripete l’acquisto e comunica ad altri la propria esperienza positiva.
Per contro un cliente insoddisfatto spesso passa alla concorrenza e fa pubblicità negativa al prodotto.
Valore percepito: rapporto tra benefici e costi di un’offerta in confronto a quelli della concorrenza
Marketing Strategico
Operativo A chi ci rivolgiamo?
Come ci posizioniamo?
In che modo ci proponiamo? Quali azioni pianifichiamo?
Le 4 P del Marketing Mix
Comunicazione Strumenti
Funzione Advertising
Eventi
Promozioni e sponsorizzazioni
Ufficio Stampa
PR
Comunicazione Corporate
Comunicazione di Brand
Comunicazione interna
Tipologie di marketing
http://www.youtube.com/watch?v=k31VYpcjpuo
Le aziende ed il MERCATO Il Mercato e l’insieme di attuali e potenziali acquirenti che condividono un particolare bisogno o desiderio…
…e sono in grado di entrare in un processo di scambio per soddisfarlo.
3 modi diversi che le aziende hanno di orientare il proprio business:
Orientamento al PRODOTTO
Orientamento alla VENDITA
Orientamento al MERCATO
Le aziende ed il MERCATO
Orientamento al PRODOTTO
Si è convinti che il successo di business dipenda quasi
esclusivamente dalle caratteristiche che ha il prodotto.
L’azienda investe
maggiormente nello
sviluppo del prodotto
secondo le proprie
convinzioni ed impostazioni.
Orientamento alla VENDITA
Si è convinti che il successo di business dipenda quasi
esclusivamente dalla capacità di vendere il prodotto.
L’azienda investe molto nello
sviluppo della rete vendita,
nelle competenze dei suoi
venditori e nelle promozioni
commerciali.
Orientamento al MERCATO 1/4
Si è convinti che il successo di business dipenda dalla
’’lettura’’ dei bisogni dei clienti e dalla loro soddisfazione.
L’azienda investe in via
prioritaria nella ricerca di
mercato, e poi nello sviluppo
del prodotto alle esigenze
espresse dai potenziali
clienti.
“Se non ci facciamo guidare dai
nostri clienti, nemmeno le nostre
auto lo faranno”
Manifesto del Management FORD
Orientamento al MERCATO 2/4
Venditore d’auto da ’’Un boss sotto stress’’ (Harold Ramis) http://www.youtube.com/watch?v=m-6k-K8ZxUg
Orientamento al MERCATO 3/4
Cameriere da ’’La vita è bella’’ (Roberto Benigni) http://www.youtube.com/watch?v=i3vWdMADbx0
Orientamento al MERCATO 4/4
La mission di un'impresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suo scopo ultimo, è la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre (fonte: wikipedia)
Risponde alle domande: Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo facciamo?
Mission and Vision
Nokia – "By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections
and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-
face – and also bridges the gap between people and the information they need."
Wal-Mart – "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people."
McDonald's – "To leverage the unique talents, strengths and assets of our diversity in order to
be the World's best quick service restaurant experience.«
Google – ’’Organize the world’s information and make it universally accessible and useful’’
Esempi di mission
Mission
La vision è utilizzata nella gestione strategica aziendale per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi ed incentiva all’azione (fonte: wikipedia)
Esempi di vision Bill Gates (Microsoft) – "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato"
Nokia - 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile“ 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile“
Walt Disney – "To make people happy“
Henry Ford – “Far sparire i cavalli dalle nostre strade “
Risponde alla domanda: Come vediamo il nostro scenario nel prossimo futuro?
Vision
Illy – “Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo“
Mission and Vision
la MISSION è il
FUOCO che ci spinge…
la VISION è data dai VALORI
che ci illuminano verso la MISSION, ma…
i valori personali coincidono sempre con quelli professionali?
Lock & Stock (Guy Ritchie) http://www.youtube.com/watch?v=5Xv4bf4FZ-E&feature=related
Finchè c’è guerra c’è speranza (Alberto Sordi) http://www.youtube.com/watch?v=QgQkVa3Dl0M&feature=g-upl&context=G2f1e3c1AUAAAAAAAAAA
La professione del Venditore
Americani (James Foley) http://www.youtube.com/watch?v=TEeEdxF5egs&hd=1
Dal Marketing alla Vendita
Conoscere il cliente, i suoi bisogni e motivazioni
Presentare la propria offerta facendo leva sulle esigenze del cliente
Gestire le obiezioni
Presentare benefici e valore aggiunto
Chiudere (il contratto) o provare a lasciare aperto
Fase marketing
Fase vendita
Conoscere il cliente 1/4
E’ indispensabile interpretare il nostro interlocutore analizzando il suo atteggiamento. Capire come vede le cose, come valuta le situazioni e giudica gli altri, intuire come si aspetta di essere trattato. È emotivo o razionale? È orientato al dovere o alla possibilità? Riassumendo: quale comportamento adotta nella relazione.
Il suo comportamento
I suoi bisogni ed aspettative
Conoscere il cliente 2/4
Dichiarati
Richiesti
(voglio, desidero)
Non espressi
Condizionali
(forse vorrei)
PALESI
Vendita distributiva
Raccoglitore di ordini o
“distributore”
vendita persuasiva
Consulenza
Bisogni e desideri
(di cui non c’è
consapevolezza)
LATENTI
Vendita “manipolativa”
Consulenza
Conoscere il cliente 3/4
La scala dei bisogni di A. Maslow (1908 – 1970)
Auto
realizzazione
Potere / Status
Appartenenza / Riconoscimento
Sicurezza / Tranquillità
Fisiologici
Motivazioni Superiori
Latenti
Bisogni Primari Palesi
Conoscere il cliente 4/4
Le aspettative del Cliente in termini di qualità
Qualità percepita = servizio percepito – servizio atteso
Se SP > SA = buona qualità cliente soddisfatto
Se SP < SA = cattiva qualità cliente insoddisfatto
Servizio atteso
Servizio percepito
Qualità percepita
Motivazioni all’acquisto 1/4
Fase di tensione (percezione di un’esigenza)
Fase di impulso (ricerca di una soddisfazione)
Nascita del movente (identificazione dello strumento risolutivo)
Azione (acquisto del prodotto/servizio in grado di soddisfare l’esigenza)
La motivazione spinge all’azione
La decisione all’acquisto scaturisce dal concorso di molteplici segnali che fanno nascere la tensione che può indurre il cliente all’acquisto. La vendita si evolve nella mente del consumatore attraverso meccanismi logici ed emozionali che conducono il consumatore alla decisione di acquisto.
− Pulsioni biologiche
− Pulsioni sociali
Le motivazioni all’acquisto di beni o servizi non primari sono dettate dalla necessità di soddisfare una pulsione sociale.
Motivazioni all’acquisto 2/4
Fattori che influenzano la motivazione
I fattori che influenzano la motivazione umana si possono quindi dividere in due categorie:
− Bisogno di sicurezza
− Necessità di sentirsi importante
− Desiderio di dimostrare affetto/amore
− Necessità di appagare il proprio ego
− Necessità di approvazione sociale/successo
− Bisogno di affiliazione (amicizia/adesione)
Motivazioni all’acquisto 3/4
Le Pulsioni Sociali
Il venditore deve cercare di scoprire quali sono le pulsioni del cliente e proporgli il
soddisfacimento di esse tramite l’acquisto più adatto alle sue esigenze.
Motivazioni all’acquisto 4/4
METODO S.O.N.C.A.S.
Per poter capire in maniera veloce e rapida le motivazioni d’acquisto è possibile utilizzare il
metodo ”SONCAS“ , che prevede l’analisi e l’intercettazione di sei motivazioni principali
possibili:
−S come sicurezza: il cliente desidera diminuire il rischio o l’incertezza legata alla decisione
−O come orgoglio: il cliente vuole valorizzarsi attraverso l’acquisto
−N come novità: il cliente è interessato a tutto ciò che è nuovo e vuole essere il primo
−C come confort: la motivazione principale è la tranquillità, la facilità e la velocità di utilizzo
−A come aspetto finanziario: obiettivo del cliente è il risparmio economico e la convenienza
−S come simpatia : può essere efficace puntare sul rapporto umano con il cliente
Il Processo di Vendita (ambito “razionale”)
Conoscere e visualizzare il processo di vendita è come avere una mappa con un
punto di partenza, una strada da percorrere ed un punto di arrivo.
presentazione
approccio intervista promozione
condizioni economiche garanzia valore aggiunto
chiusura
Entrare in relazione
Raccogliere informazioni
Presentare l’offerta
Gestire le obiezioni
Concludere la vendita
beneficio
il gatto e la volpe (E. Bennato)
quanta fretta, ma dove corri, dove vai?
stiamo in società
se ci ascolti per un momento, capirai!
presentazione
approccio
intervista
puoi parlarci dei tuoi problemi, dei tuoi guai!
lui è il gatto ed io la volpe
di noi ti puoi fidar!
il gatto e la volpe (E. Bennato)
noi scopriamo talenti
i migliori in questo campo, siamo noi!!
promozione
è una ditta specializzata
noi sapremo sfruttare le tue qualità
dacci solo 4 monete e ti iscriviamo al concorso
condizioni economiche
e non sbagliamo mai!
fai un contratto e vedrai che non ti pentirai!
per la celebrità!...
non capita tutti i giorni
il gatto e la volpe (E. Bennato)
beneficio
garanzia
è un normale contratto, è una formalità
e noi faremo di te un divo da hit parade!...
valore aggiunto
non vedi che è un vero affare non perdere l'occasione!!
che si fanno in quattro per te!...
di avere due consulenti
chiusura avanti, non perder tempo
firma qua!!
AIDA
A sta per ATTENZIONE, che dobbiamo saper “catturare” sin da
subito nel nostro interlocutore e potenziale cliente…
I sta per INTERESSE, che dobbiamo sapientemente saper “creare”
una volta ottenuta l’attenzione
D sta per DESIDERIO, che dobbiamo abilmente saper “risvegliare”
nel nostro interlocutore ormai “interessato“
A sta per AZIONE: è il momento più delicato ma anche più
avvincente, con il giusto “incitamento” ci porterà alla conclusione
diretta della nostra vendita
Il Processo di Vendita (ambito “emozionale”)
Il Processo di Vendita Sovrapponiamo i due ambiti
A. Attenzione
I. Interesse
D. Desiderio
A. Azione
presentazione
approccio intervista promozione
condizioni economiche garanzia valore aggiunto
chiusura
Entrare in relazione
Raccogliere informazioni
Presentare l’offerta
Gestire le obiezioni
Concludere la vendita
beneficio
Il Processo di Vendita Fase 1 – A. Attenzione
Momento molto delicato, è la fase dell’APPROCCIO e della PRESENTAZIONE
Se sbagliamo i primi 7 secondi il cliente non comprerà MAI!!!
− Educazione e gentilezza − Simpatia sobria − Immagine curata − Serenità d’animo − Entusiasmo senza eccessi
Il Processo di Vendita Fase – I. Interesse
Momento di conoscenza del cliente, è la fase dell’INTERVISTA e dell’analisi dei suoi interessi
− Fare domande − Destare curiosità − Far esprimere le sue opinioni − Ascoltare attivamente − Far nascere l’interesse ad
approfondire
Se non usciamo bene da questa fase meglio interrompere il processo. Non faremo mai la vendita.
Il Processo di Vendita Fase – D. Desiderio
Momento di presentazione del prodotto/servizio. L’interesse deve trasformarsi in desiderio di acquisto
− Dimostrare competenza e amore per il prodotto che si vende
− Soddisfare le curiosità già espresse − Quando possibile, far testare il
prodotto − Cominciare a dare visibilità a
beneficio e valore aggiunto
E’ la fase di massima apertura da parte del cliente. La bontà della presentazione mette a bilancio soddisfazioni ed obiezioni
Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/1
E’ quella nella quale il cliente mostra consenso, soddisfazione dei suoi desideri o eventuali obiezioni.
− Mantenere vivi i desideri del cliente
− Non pensare che la vendita è fatta prima ancora del sì definitivo…
− Non reagire male alle obiezioni eventualmente poste
E’ la fase più tecnica: per saper gestire bene le obiezioni occorre acquisire strumenti e competenze specifiche.
La gestione delle obiezioni
Cadillac Man (Roger Donaldson) http://www.youtube.com/watch?v=6sIsXju4CEY
Pulp Fiction (Quentin Tarantino)
Link Youtube
La gestione delle obiezioni
Il cliente… e le sue obiezioni. 1/2
Perché si manifestano: − perché il cliente non sa − perché non capisce − perché non accetta − perché non ricorda − perché ha dei dubbi − perché ha paura di agire o di decidere
Che cosa sono: sono domande per sapere di più o: − per comprendere meglio − per analizzare i vantaggi − per colmare lacune
Che cosa fare: − accettarle volentieri perché possono
essere un segnale d’interesse o d’acquisto
− non innescare duelli ma ascoltare con attenzione per capire bene l’obiezione
La gestione delle obiezioni
Il cliente… e le sue obiezioni. 2/2
Qualche regola fondamentale:
Mantenere il contatto visivo/uditivo e dare segni di approvazione
Evitare di interrompere e di andare alle conclusioni
Evitare di esprimere giudizi
Riformulare e sintetizzare (usare molto l’ascolto attivo)
Osservare e cogliere i segnali non verbali o paraverbali del cliente
La gestione delle obiezioni
Tecniche di Risposta alle Obiezioni
1. Usare lo stesso linguaggio
2. Assecondare le sue opinioni:
sono d’accordo con lei…
capisco le sue esigenze…
ha ragione, anche io farei lo stesso…
3. Riformulare le sue affermazioni (dimostrando ascolto attivo):
…quindi, secondo quello che mi ha detto, lei crede che…
…secondo quello che io ho capito, per lei sarebbe interessante che...
La gestione delle obiezioni
Alcune regole da ricordare
− Ascoltare il Cliente con attenzione e rispetto
− Rispondere in tempi brevi e riprendere l’argomento
− Non ribadire più volte le stesse cose
− Evitare di sottolineare in modo diretto le contraddizioni del Cliente, o la sua aggressività,
o i suoi eventuali errori di valutazione
− Anticipare se possibile le obiezioni elencando i vantaggi della soluzione sulla quale
potranno sorgere le perplessità, vere o false che siano (ad es. il prezzo)
− Raccogliere le obiezioni, prenderne nota, riflettere, affrontarle in modo credibile e
professionale
La gestione delle obiezioni
Il Processo di Vendita
E’ la fase di chiusura della vendita. La fantomatica FIRMA del contratto.
− Saper scegliere il momento giusto per arrivare alla decisione finale
− Lasciar sempre percepire che si è trattato di una decisione di acquisto e non di una riuscita vendita
Siamo al traguardo, ciò non significa che è lecito lasciarsi andare in entusiasmi inopportuni. Il cliente va curato anche dopo la vendita.
Fase – A. Azione/2
E dopo la conclusione,
…che fare?
Consigli pratici per la “fidelizzazione”:
− Fissare da subito ulteriori contatti futuri
− Informarsi a breve se il servizio soddisfa le aspettative
− Monitorare nel tempo eventuali evoluzioni delle esigenze del cliente
− Mantenere nel tempo il contatto per risolvere eventuali dubbi o reclami
Il Processo di Vendita
Il Reclamo
Cosa succede quando un
Cliente reclama ?
Tutta la vita davanti (Paolo Virzì) Link Youtube
PERDITA DI TEMPO
IL SOLITO R…B…
CHI È QUEL …?
ANCORA UNO …!
CHI È STATO ?
OGGI CAPITANO TUTTI A ME
IO COSA C’ENTRO ?
NON SONO IO IL
RESPONSABILE
ACCIDENTI A LUI !
IRRITAZIONE
NOIA SECCATURA STRESS
SINTOMI E COMMENTI “INTERNI”
Il Reclamo
Il Reclamo si ha quando:
PROMESSA
PRESTAZIONE ATTESA
NON COINCIDONO
Il Reclamo
VERO E FONDATO INFONDATO
MALAFEDE IGNORANZA
IL RECLAMO PUÒ ESSERE:
Il Reclamo
Farlo parlare di se stesso e dei motivi della sua rabbia
Entrare in empatia
Fare domande per capire meglio
Mostrare interesse nell’ascoltare
Sorridere (anche al telefono...)
Lasciarlo sfogare
Non provocare
Essere sempre cortesi
Gestire il Cliente arrabbiato...
Il Reclamo
Essere ascoltato, capito e preso sul serio
Essere compensato per la perdita di tempo, per lo stress avuto, ecc…
Essere certo che il suo interlocutore ha le competenze e le abilità per
risolvere il motivo del reclamo
Essere rassicurato sulle soluzioni possibili
Essere sicuro che il problema non si ripeterà
Essere trattato con rispetto
Cosa vuole il cliente che reclama, in fondo?
Il Reclamo
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