View
386
Download
2
Category
Preview:
Citation preview
Контент-маркетинг точно в цель
Гущина Светлана, «Код Безопасности»
Построение модели с прицелом на результат
Содержание
1. «Готовься!» Определяем цели контент-маркетинга. Продажи? Лиды? Переходы? Готовим стратегию.
2. «Целься!» Какие каналы будут работать? Готовим план.
3. «Пли!» Подключаем комплекс каналов продвижения.
4. «Оцени!» Оцениваем результаты, корректируем работу.
5. «Повтори!» Выстраиваем процессы.
Чем отличается b2b-маркетинг от b2c?
b2c b2b
Прямые продажи на сайте Да Нет
Количество продаж Много Мало
Сумма покупки/проекта Небольшая Большая или очень большая
Роль маркетинга в традиционных продажах 90-100% Очень невелика
Зависимость результатов маркетинга от работы сейлов Минимальная Абсолютная
Этапы продажи 2-3 3-….
% продаж лидов от маркетинга в «общей каше» До 100% 2-5%, иногда до 10%
«Готовься!» Разработка стратегии контент-маркетинга
Разработка стратегии – примеры целей
Вопросительные знаки («трудные дети»)
Звезды Дойные коровы
Отстроиться от конкурентов Выйти на новый рынок Скорректировать отношение к бренду продукта
Найти точки роста Занять позиции «слабеющего» конкурента
Увеличить долю рынка за счет дополнительных «фич»
Продажи! (% роста, удержание)
Где место контент-маркетингу?
Разработка стратегии - KPI
Продажи
Лиды
«Продвижение»
KPI и зрелость маркетинга в компании связаны напрямую.
А на какой ступени Ваши KPI?
Разработка стратегии – целевая аудитория
• Десятки разных ЦА
• Много продуктов
• Разные ЛПРы
• Одна цель!
• Схожие пути работы с ЦА
«Широкий»
•2 ЦА
•Много продуктов
•Разные цели
•Разные пути работы с ЦА
«Узкий»
Разработка стратегии – анализ контент-стратегии конкурентов
Конкурент Маркетинговые
материалы
White Papers
Видео Подкасты Инфографика
Конференции
Исследования
Success Story
Журналы Сообщества
А 4 3 2 0 4 3 5 2 3 2
B 3 5 2 0 4 5 4 3 5 5
C 3 0 0 0 0 1 0 0 1 0
Оценка: 3,3 2,7 1,3 0 1,3 2,7 3 1,7 3 2,3
Разработка стратегии – матрица «веса» по типу контента
Цель / Вес Маркетинговые
материалы
White Papers
Видео Подкасты
Инфографика
Конференции
Исследования
Success Story
Журналы Сообщества
Выход на рынок
4 5 2 2 4 5 4 0 2 1
Занятие позиций
конкурентов
4 5 2 2 4 5 4 4 1 3
Продажи +25%
1 1 0 0 2 3 2 2 1 2
Оценка: 9 11 4 4 10 13 10 6 4 6
«Целься!» - Разработка плана. Оценка ресурсов
Ресурсы Маркетинговые материалы
White Papers Видео Инфографика Конференции Success Story
Сотрудники ++ + - + ++ ++
Бюджет ++ + ++ + ++ +
Связи + ++ ++ ++ ++ -
Вес (15) 9 11 4 10 13 6
Конкуренты (5) 3,3 2,7 1,3 1,3 2,7 1,7
ИТОГ: Да Да, с партнерами
Да, с подрядчиками и партнерами
Да, с партнерами
Да Да, по возможности
Разработка плана – каналы продвижения
Мероприятия
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
E-mail маркетинг
PR
…и многое другое
Контент-маркетинг
Каналы продвижения – миксуем инструменты
Анонс: • Рассылки • Баннеры и объявления на тематических сайтах • Анонсы в социальных сетях • Привлечение информационных партнеров
Проведение: • Хэштеги для социальных сетей • Публикация фото «здесь и сейчас» • Публикация ключевых посылов в Twitter, FB
Публикация результатов: • Пост-релиз • Публикации инфопартнеров о мероприятии • Отчеты на сайтах и социальных сетях • Рассылки материалов по итогам
Интернет для оффлайн-
мероприятий
Каналы продвижения – миксуем инструменты
Landing Page: • Формы обратной связи – звонок телемаркетолога • Формы заказа тестирований, материалов и т.п.
– ВСЕГДА по итогам звонит телемаркетолог!
Multitouch telemarketing campaign: • Рассылка • Звонок телемаркетолога • Письмо с подробной информацией • Повторный звонок • …
Телемаркетинг и интернет
«Пли!» - Каналы продвижения. Пример
Бизнес-приложения: 1С ИТ-инфраструктура: ИБ Продуктовый сайт 2010 2013
Success Story + +
Статьи и комментарии + +
Исследования +
Видео +
E-mail рассылки (цикл) +
Медиа-презентации +
Инфографика (new) +
Блоги +
«Оцени!» – Анализируем результаты
Когда? На этапе зарождения и бурного развития рынка
Пример: Корпоративная мобильность и безопасность, BYOD
www.security-microtest.ru
Дата выпуска: июнь 2013 г.
Что получили уже сейчас?
Пресс-релиз – более 160 публикаций
Прямая рассылка – 2 ЛИДа
Бесплатные выступления на конференциях
Комментарии в профильные издания
Тема для собственных семинаров «Микротест»
Исследования и инфографика
«Оцени!» – Анализируем результаты Продуктовый сайт БН 1С
Когда? На этапе зарождения и бурного развития рынка
Зачем?
Вся информация о направлении – в одном месте
Эффективно для SEO-продвижения
Рост конверсии от интернет-маркетинга
Пример: www.1c-microtest.ru
Дата выпуска: 2010 г. Что получили уже сейчас?
2009 2012
Общее число ЛИДов 92 150
Общее число продаж 13 56
Объем продаж (в марже) 100% 360%
«Оцени!» – Анализируем результаты Посадочные страницы БН 1С
Когда? На этапе разработки и развития продуктового сайта
Зачем? Генерация ЛИДов
Пример: www.1c-microtest.ru
На посадочной странице:
Было Стало
Описание решения/услуги + +
Истории успеха +
Медиа-презентации + +
Статьи +
Дополнительные материалы +
«Оцени!» Комплексная оценка результатов
Оценка результатов производится по поставленным KPI
В случае недостижения поставленных KPI: кто виноват? 1. Неверно выбрана стратегия
2. Переоценен вес инструментов контент-маркетинга
3. Переоценены ресурсы (сотрудники, бюджет, связи)
4. Плохое взаимодействие с подрядчиками
5. Внезапные изменения рынка! (кризис, санкции…)
«Повтори!»
1. Корректировка работы
2. Постоянное наращивание полезного контента.
Проектная работа в рамках процессов !
Полезная литература
1. Сайт www.netology.ru
2. Рассылки и блоги консалтинговых агентств в области маркетинга
3. Конкуренты и партнеры
Спасибо за внимание!
Гущина Светлана, Старший менеджер по маркетингу продуктов «Код Безопасности» svetulok@gmail.com https://www.facebook.com/svetulok
Recommended