Управление целевой аудиторией_Нетология_11092013

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Онлайн-курс "Менеджер интернет-проекта"

Управление аудиторией

Евгений Храмов

Директор департамента маркетингаARTOX media | Digital Agency


Описание целевой аудитории


ТОВАР ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

http://www.google.ru/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=9CHyhRyyI784qM&tbnid=gEDcmCxnRvo3RM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.new-promo-codes.com/brands/keds.html&ei=xJXJUdDpCIftswajiIDYBw&bvm=bv.48293060,d.Yms&psig=AFQjCNGKF6CXcsnG9pHonBWU2IFMK_Us-g&ust=1372251927584360


http://www.google.ru/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=mmsbmx1fYEj95M&tbnid=3LsJAaZGurbISM:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://edvoguesworld.blogspot.com/2012/09/polka-dot-7-inches-15-minutes-luke-warm.html&ei=U4PJUavyMqa84ASn24DYDA&psig=AFQjCNHxmV9cBnsP1haPXvaXerdKsa88ZQ&ust=1372247251887728

http://www.google.ru/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=0nSuhwiCBPtxiM&tbnid=YK3SdvaDIzRmbM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.giedresblogas.lt/?p=114&ei=dpfJUbWhN4OrtAbO1IHoAw&bvm=bv.48293060,d.Yms&psig=AFQjCNFqsQZAxWAr4xjmMhCo1FM_JVee-Q&ust=1372252239958913








Описание целевой аудитории - основа формирования любого коммерческого проекта. И некоммерческого тоже.

Целевая аудитория – это те покупатели, для которых предназначен ваш товар или ваша услуга. Которые не только могут хотеть их приобрести, но и иметь физически такую возможность.

Ваша задача сложна – имея чёткое представление о том, какой цели вы хотите достигнуть, как можно точнее определить кто же является той самой аудиторией, для которой предназначено ваше сообщение.


Пример использования знания о ЦА

…Рано или поздно каждый ребёнок попадает в забавные, неожиданные, странные, веселые и прочие ситуации, связанные с автомобилем. Важно не упустить такой момент и рассказать о нём всему миру!




Характеристики целевой аудитории - параметры, знание которых позволяет настроить ваш бизнес на ваших потенциальных покупателей.

Характеристики целевой аудитории

Географическиеместо проживания, работы, место потребления товара или услуги

Демографическиевозраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия,образование

Экономическиезанятость, уровень дохода, размер накоплений

Психологическиетемперамент, социальная группа, черты характера, жизненная позиция, образ жизни,

система ценностей

Поведенческиеприверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций

Ещё один хороший пример

Bosch Black& Decker

DeWALT Hilti Prorab Зубр

География

Демография

Экономика

Психология

Поведение

Конкурентная средаAEG, Bosch, CMI, DeWALT, DWT, Fein, Hilti, Hitachi, Makita, Metabo, Prorab, Ryobi, Sparky, Status, Stomer, Sturm, Диолд, Зубр, Интерскол, Кратон, Фиолент, Энкор (и это далеко не все).





Лидогенерация – комплекс работ, направленных на привлечение на сайт целевой аудитории с целью:

А) Получение от потенциального клиента контактной информации для связи с ним по вопросу приобретения им конкретных услуг или товара. Подразумевает обязательную обратную связь.

Б) Получение от потенциального покупателя заявки на приобретение конкретной услуги с отсроченной оплатой (к примеру по факту получения товара).

В) Выбор конкретного товара или услуги, его оплата и немедленное получение в пользование (или с отсрочкой на доставку).


Критерии использования лидогенерации:

• Широкая целевая аудитория, определяемая простыми критериями.

• Продукт или услуга просты и представлены в формате as is.

• Простой и короткий цикл продажи.

• Минимальное участие и влияние менеджера по продажам на принятие решения о приобретении. Или полное отсутствие такого влияния и участия.

Даже при кажущейся простоте определения целевой аудитории для проектов, связанных с лидогенерацией, без изучения ЦА не обойтись.



Матрица описания khramatrix 2.0. Использование знаний о ЦА для формирования концепции построения коммуникации в социальных медиа.

Khramatrix 2.0

khramatrix 2.0 — это методология, которая позволяет вам не только разобраться с вашей целевой аудиторией, но и подробно расписать все необходимые данные для того, чтобы ваш сайт, ваша рекламная кампания, ваши коммуникации с потенциальными покупателями были эффективны.

Khramatrix 2.0

Целевая аудитория

Товар или услуга

Канал коммуни-

каций

Реализа-ция

Khramatrix 2.0


Описание целевой

аудиторииПоведение в

интернетеЦелевая функция

Целевое действие Выбор лида

Название целевой аудитории, принятое в компании

Пол, возраст, образование, доходы, семейное положение, географическое положение и т.п. Необходимое и достаточное количество параметров.

С какой целью использует интернет, модель поведения в интернете (постоянство, активность и т.п.), какими сервисами пользуется…

Какую задачу хочет решить в интернете применительно к вашему продукту или услуге. Купить, получить под-тверждение правильности решения, выбрать, собрать информацию…

Определение типов действий, которые может он совершить в процессе решения своей задачи.

Лидом будем считать то целевое действие, по которому рассчитываются показатели KPI, ставятся планы, разрабатывается мотивация и т.п.

… … … … … …

Khramatrix 2.0

• Узнать

• Сравнить

• Купить

Khramatrix 2.0


Определение целевых действий и лидов. Сходства и отличия.

Целевые действия и лиды

Целевые действия – множество действий, осознанно совершаемых посетителем сайта или аккаунта в социальных медиа и решающие его задачи (закрывают потребности).

Лиды – те целевые действия, которые мы признаём наиболее ценными для себя, по которым измеряем эффективность, используем в качестве показателей для оплаты работы подрядчиков, ответственных за продвижение.


Лид

Целевое действие

Целевая функция







Руководитель, владелец средней компании (до 100 человек).

Муж, 30+, В/о, доходы сильно выше среднего, женат, 1 – 2 детей, Москва, увлечён работой.

Уверенный пользователь. Иногда делает покупки, получает необходимую информацию, использует интернет-банкинг и иные сервисы, облако.

Найти компанию, которая поможет решить вопрос увеличения эффективности работы его фирмы, подписать контракт.

Поиск подрядчика, изучение подробностей на сайте, заполнение заявки на встречу, заказ обратного звонка.

Звонок, заявка на встречу, заказ обратного звонка.

Помощник руководителя, владельца средней компании (до 100 человек).

Жен, 22+, незак В/о, доход средний, в отношениях, без детей, Москва или МО, чем-то увлечена, но не работой, старается, так как работа позволяет тратить деньги на увлечения.

Активный пользователь социальных сетей и приложений. Умеет вести переписку, контролировать выполнение поручений.

Выполнить своевременно поручение шефа, подготовить сравнение компаний из области управленческого консалтинга.

Поиск подрядчика, поиск материала для скачивания или распечатки, запрос на предоставление документов.


Как самостоятельно описать свою целевую аудиторию, определить целевые действия, выделить лиды.

1) Самостоятельно. Получить специальные знания, пусть даже базовые и постараться честно выполнить задание. Не бояться ошибок, советоваться с коллегами, изучать примеры, задавать вопросы. Делать. Мастерство придёт с опытом.

2) Обратиться в компанию, которая специализируется на выполнении такой работы или взять в штат обученного специалиста.

ВАЖНО! Пункт второй не отменяет пункта первого. :о)


Использование систем статистики для исследования поведения посетителей.

Использование систем статистики

Интернет – уникальная область, которая даёт возможность знать 100% информации о всём происходящем на вашем сайте. И не только.

Системы интернет-статистики дают суммарную информацию по посещениям, позволяют делать выборку по большому количеству параметров…

Google Analytics, Яндекс.Метрика, SpyLog, Liveinternet, Yahoo Web Analytics и многие другие.

Плюс специализированные системы отслеживающие статистику социальных сетей, упоминаний и пр.


Параметр сравнения Google Analytics Яндекс.МетрикаГод основания 2005 2009Сбор всех основных метрик + +Отображение соцдемографии посетителей сайта (пол/возраст)

- +

Отображение областей интересов посетителей сайта

- +

Отслеживание путей движения посетителей на сайте

+есть формал. отчёты

+есть граф. информация

Анализ страницы (популярность ссылок, клики и т.п.)

+ ++за счёт Webvisor

Отслеживание целей + +

Возможности по фильтрации данных ++ (за счёт регулярных выражений)

+

Уведомление о доступности сайта + (сложно) ++ (просто)

Персональные отчёты + (получение на e-mail) +


Цель любой аналитики или исследования – принятие управленческого решения, направленного на создание нового решения или увеличения эффективности существующего.

Для сайта существенны 2 параметра: количество привлекаемой целевой аудитории и конверсия в продажи (в конечном счёте).


Использование данных khramatrix 2.0 для дальнейшего развития коммуникации с ЦА.

Несколько простых правил

• Знание вашей целевой аудитории позволит сделать ваш товар или услугу более интересной для покупки.

• Ваши знания будут структурированы, значит ваши коллеги смогут с лёгкостью ими воспользоваться в своей работе.

• Вы лучше будете знать ваших клиентов, следовательно лучше их обслуживать.

• Знание вектора развития аудитории, смещения интересов поможет планировать проведение рекламно-маркетинговых кампаний.

Это – главное.


Задание.Практика по формированию khramatrix 2.0 и описанию целевой аудитории.

Задание

Вам необходимо:1) выбрать в качестве примера одну из известных вам компаний либо придумать её, но с абсолютно правдоподобным существованием и далее подготовить:

- краткое описание бизнеса;- описание целевой аудитории;- khramatrix 2.0 по каждой целевой аудитории;

2) Подготовить краткую презентацию с описанием выше представленных 3 разделов.

Задание

Шаблон для заполнения khramatrix






.

Большое спасибо за внимание.Готов ответить на ваши вопросы.

Евгений ХрамовДиректор департамента маркетингаARTOX media | Digital Agency

yevguenykhramov ykhramovkhramatrix

Business

Управление целевой аудиторией_Нетология_11092013