Продвижение сложного технологического продукта.

Симбиоз ТВ и SNS. Сергей Чебанов

PMM, LG Electronics

Покупатели

Ритейлеры

Какие маркетинговые задачи решаем

Ритейлеры

Купи наш продукт

Купи в нашем магазине

Наша задача рассказать о преимуществах наших продуктов

Сформировать знание о бренде и продукте. Создать спрос.

Кто конкретно их и как продаст не очень важно

Какие маркетинговые задачи решаем

Offline VS Online

0

20

40

60

80

100

Где выбирают (research)

Планируемое место покупки

Реальные продажи

Offline Online Online+Offline * GFK, Consumer Barometer, Собственные исследования

Какие онлайн-ресурсы используют люди при выборе ТВ?

73%

27% 26% 24% 24%

Поисковики Сайт вендора Сайт ритейлера Сайты сравнения цен

Обзоры/Форумы

* Consumer Barometer

Что покупателям надо от вендора?

69%

22%

9%

Что делают люди на сайте?

Исследую модельный ряд, подбираю телевизор Ищу рекомендованную цену

Ищу рекомендованный магазин

* Собственные исследования

48% указали, что хотят видеть больше информации о технологиях

Покупателю важна технологичность продукта

Донести информацию о наших уникальных технологиях и их преимуществах… и объяснить зачем это нужно

обычному человеку

Задача

• Рассказать о новой эксклюзивной технологии LG OLED TV

• Позиционировать как новый тип телевизоров – убедительно донести его отличие от LED и, тем самым, показать инновационность бренда

В основе OLED самоподсвечивающиеся независимые пиксели. Позволяют формировать изображение с почти бесконечной контрастностью. Это дает точнейшую цветопередачу и качеству картинки в целом.

4,5%

6,4%

0,6% 1,7%

12,7%

1,6%

13,8%

TOM UnaidedAwareness

AidedAwareness

Preference MostPreferred

Brand

PurchaseIntention

Most Likelyto Purchase

Рост бренд-метрик, 2015/2014

1. ТВ – Спонсорский формат. Анонсировать для широкой аудитории. Создать ассоциацию между LG и OLED. 2. SNS – Нативный формат. Убедительно объяснить преимущества и чем новая технология отличается от того, что было.

Почему не достаточно одного лишь ТВ?

Проблема формата. Многочисленные контакты, но не хватает глубины.

Неделя старта Неделя до старта

Мобильные, неделя к неделе, +25%

Десктоп, неделя к неделе, +10% 21:30 Старт Голоса по Москве

Проблема Light TV Viewers

Как SNS помог нам компенсировать эти недостатки?

Охват и время. Сравнимо с ТВ.

Поддержка мобильных пользователей included

Форматы

От соцдема к целевой аудитории

Статичный медиаплан превращается в набор гипотез, развивающийся во время кампании.

Получаем знания о нашей целевой аудитории.

Мужчины, 25-50

От соцдема к целевой аудитории

Статичный медиаплан превращается в набор гипотез, развивающийся во время кампании.

Мужчины, 25-50 Женщины, 25-30

SNS ALWAYS ON Кампания

Кампании во время эфира

TV Кампания (фиксированное расписание, каждые выходные)

TV Голос

23% 32%

49%

132%

VTR 3-sec People Taking Action VTR 10-sec Likes

Рост метрик во время эфира, Facebook

Выводы

• Удачный баланс между гибкостью и масштабом. Будем использовать нативные форматы SNS и дальше.

• Performance подход в branding коммуникации. Хотелось бы использовать аналогичные принципы в медиапланировании и в других каналах

• К недостаткам: • Нужна поддержка в каналах с гарантированным охватом (ТВ, баннеры,

видео)

• Довольно бедная аналитика в российских SNS.

Спасибо за внимание!

Сергей Чебанов PMM, LG Electronics