Czego boją się Klienci, a czego powinny się bad instytucje finansowe?

Kryzysy komunikacyjne w czasie kryzysu

Warszawa, 03.04.2009

Plan prezentacji

• O Ciszewski PR

• Kryzys, ludzie, media

• Komunikacja w kryzysie

• Case study nr 1

• Case study nr 2

• Podsumowanie

2

Ciszewski Public RelationsHistoria Agencji

• Założona w 1994 r. przez

Jerzego Ciszewskiego

• Od 1999 r. stowarzyszona ze

światową firmą PR GolinHarris

(obecną w Ameryce, Europie i Azji)

• Od 2007 r. należy do

Związku Firm Public Relations

• Od 2009 roku wyodrębniona zostaje firma

Ciszewski Financial Communications

Doświadczenie

Dział PR-u Finansowego CPRNajważniejsze informacje

• Zgromadzony kapitał intelektualny i doświadczenie

– Szeroka wiedza na temat produktów bankowych, TFI, rynku nieruchomości oraz inwestycji alternatywnych, w tym produktów strukturyzowanych

– Zespół stanowią eksperci z dziedziny PR finansowego

• Wyspecjalizowany dział PR-u Finansowego – największy wśród polskich agencji public

relations, który:

– Obecnie obsługuje 9 klientów z sektora finansowego

– Obecni Klienci działu, to m.in. Saski Partners, New World Alternative Investments, Gold Finance, Dom Maklerski BZ WBK, Legg Mason TFI, Dexia AM, AMB Group, Pocztylion OFE,

– Byli Klienci to m.in.: Citibank, Nationwide, Raiffeisen Leasing

• Doświadczenie we wprowadzaniu firm i produktów na rynek

– Ponad 40 produktów inwestycyjnych firm: NWAI, Gold Finance, Saski Partners

• Doświadczenie w działaniach edukacyjnych z zakresu specjalistycznych usług i produktów finansowych

– M.in. doradztwo M&A, fundusze hedge, produkty strukturyzowane, ubezpieczenia, produkty inwestycyjne

Dział PR-u Finansowego przekształca się w nową firmę Ciszewski Financial Communications

• Firma jest w czasie tworzenia

• Ciszewski Financial Communications będzie pierwszą w Polsce agencją wyspecjalizowaną w działaniach PR oraz marketingowych dla firm z branży finansowej

• Komunikacja marki Ciszewski Financial Communications rozpocznie się w marcu 2009

• Zakres usług Ciszewski Financial Communications będzie obejmował

– Pełny zakres działao public relations

– Komunikację marketingową

– Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi

– Szkolenia i warsztaty

– Doradztwo m.in. w zakresie

• Wejśd firm zagranicznych na Polski rynek

• CSR

• Marketing sportowy6

KRYZYS, LUDZIE, MEDIA

Kryzys a ludzie

W czasie kryzysu ludzie …

– Są bardziej wyczuleni na informacje zagrażające

– Reagują silniej niż w normalnych okolicznościach

– Mają percepcję ukierunkowaną na negatywne wydarzenia

– Są pod wpływem heurystyki dostępności

Zmiana percepcji ludzi wpływ na media…

8

Kryzys w mediach

Zadaniem mediów jest dostarczenie informacji poszukiwanych lub interesujących dla odbiorców. W czasie kryzysu są to:

– Bankructwa i problemy firm

– Zwolnienia

– Oszustwa

– Problemy finansowe

Media konkurują ze sobą tak samo jak inne produkty. Jedną ze skal na jakich mogą ze sobą rywalizowad jest „spektakularnośd”

– M.in. Zjawisko tabloidyzacji mediów

– Liczne afery

• Goldman Sachs i spekulacja na złotym

• Opcje walutowe

• Spready walutowe

9

Jak powstaje kryzys?

Obraz rzeczywistości/ obraz rzeczywistości

w mediach

MediaOdbiorca

10

Czy rzeczywiście jest kryzys?

• Badania On Board PR i PBS DGA– „Media straszą kryzysem”, 24.03.2009

– 57 % Polaków uważa, że media rozbudzają strach przed kryzysem nadmiernie eksponując pogorszenie sytuacji gospodarczej

• takiego zdania jest 71 % osób wykształconych

• oraz 75 % przedstawicieli kadry kierowniczej

– Mniej niż 1/3 badanych uważa, że media obiektywnie informują o sytuacji gospodarczej

– 7 % zgadza się ze stwierdzeniem, że media wpływają uspokajająco na społeczeostwo pokazując drogi wyjścia z kryzysu

11

Kryzys mediach

12

Liczba publikacji ze słowem „Kryzys” w mediach – dane za Press Service

KOMUNIKACJA W KRYZYSIE

Jak ludzie współtworzą kryzys w mediach?

Szeroki zasięg i szybkośd dystrybucji informacji przez internet, sprawia, że ludzie mają możliwośd współtworzenia obrazu rzeczywistości w mediach

• Blogi

• Dziennikarstwo obywatelskie

• Działania typu „wyślij newsa”

• Listy do redakcji portali

14

Problemy z User Generated Content

Użytkownicy tworzą – media udostępniają zasięg

– Udostępnienie przestrzeni Premium (strona główna, newsletter, „najciekawsze”)

– Motywacja = „klikalnośd”, czas przebywania na stronie itp.

Najlepsza przestrzeo udostępniana jest takiemu kontentowi, który generuje oglądalnośd, czyli:

– Kryzys

– Nienormalnośd

– Negatywnośd

15

Informacje, jakie najczęściej czytamy

16

Problemy z user Generated Content cd.

Media aktywnie poszukują i promują tematy, które mogą stad się bardzo medialne:

– Np. Alert.pl – serwis nastawiony na nadsyłanie „alarmujących newsów”

– Wyszukiwanie kontrowersyjnych tematów

• Rubryki listy

• Informacje cytowane z blogów

• Rubryki na temat kryzysu (np. Gazeta Wyborcza)

Ale niezależni twórcy kontentu również walczą o popularnośd

– Kontrowersyjne tematy

– Walka o popularnośd

17

Inne media a internet

Kryzys komunikacyjny step-by-step

1. Ogromna ilośd informacji powstająca w internecie

2. Przebicie się informacji do szerokiego audytorium (np. strona główna w portalu)

3. Powstanie „tematu”

4. Chęd wykorzystania „tematu”, jako szansę na publicity

1. Inne media

2. Inni Twórcy kontentu

5. Maksymalizacja zasięgu

18

CASE STUDY NR 1 – MSTOP.PL

Case study nr 1 – mstop.pl

Opis sytuacji

– W drugiej połowie stycznia grupa Klientów mBanku postanowiła założyd stronę internetową będącą wyrazem sprzeciwu wobec polityki zmian oprocentowania kredytów hipotecznych zaciągniętych na tzw. „starych warunkach”

Problemy

– Punkt umowy „Zarząd decyduje o zmianie oprocentowania”

– Podnoszenie oprocentowania przy rosnących stopach procentowych i brak obniżania wraz ze spadkiem stóp procentowych

– Brak możliwości bezpośredniego dialogu z bankiem (bank internetowy)

– Łamanie ustalonych zasad dialogu

20

Case study nr 1 – mstop.pl

Efekty

– Min. kilkadziesiąt publikacji w mediach przedstawiających mBank w negatywnym świetle w tym:

• Obszerne artykuły największych dziennikach (m.in. Okładki)

• Programy telewizyjne w tym główne wydanie Wiadomości w TVP1 (główny materiał)

• Główne strony wszystkich portali

• Opiniotwórcze blogi

• Fora internetowe

– Stale aktywna strona – mstop.pl, czyli

• 1200 – 1500 osób dziennie

– 7 do 20 tys. po publikacjach w mediach

• Średni czas pobytu na stronie ok. 3 minuty

– Do 7 minut przy ruchu bezpośrednim, np. po publikacjach w mediach

– Od 3 do 10 minut po wejściu z wyszukiwarki (hasła „mbank kredyt”, „mstop”, „bankozaur”)

• Ponad 30 000 unique users w 1. miesiącu działania strony, w drugim więcej

21

Case study nr 1 – mstop.pl

Inne ciekawe informacje

– Podobna sytuacja w innych bankach m.in. Raiffeisen, Santander oraz Multibank nie spowodowała nawet 10% takiego oddźwięku

– Raiffeisen oraz Santander wycofały się w marcu z kredytów hipotecznych

– Strona mstop.pl działa do dzisiaj i jest często aktualizowana

– Praktykami banków z Grupy BRE zainteresował się UOKiK, który kieruje kolejne sprawy do sądu

– Forum na stronie mbank.pl przestało spełniad swoją funkcję

– Pozostałe komunikaty marketingowe mBanku tracą skutecznośd

22

User Generated Content

23

User Generated Content/media

24

Media

25

CASE STUDY NR 2 - RYANAIR

Case study nr 2 - Ryanair

Komunikacja w całości oparta na skandaliczności

– Promocja wyłącznie przy pomocy narzędzi PR

– Cel komunikacji

• Zaskoczenia

• Wzburzenia

• Emocji

• Reakcji

– Aktywne odnoszenie się do działao wizerunkowych i biznesowych konkurencji

– Szeroki zakres tematyczny komunikacji

• Tematy społeczne, obyczajowe, biznesowe itd.

Jeden cel komunikacyjny:

– „Ryanair to największa niskokosztowa linia lotnicza na świecie”

27

PRZYKŁADY REKLAM I INFORMACJI PRASOWYCH

KONFERENCJE PRASOWE

Przykłady reklam i informacji

prasowych

Przykłady reklam i informacji

prasowych

Przykłady reklam i informacji

prasowych

Przykłady reklam i informacji

prasowych

Case study nr 2 - Ryanair

Efekty (2004 – 2008)

– Zbudowanie najbardziej rozpoznawalnej marki wśród tanich linii lotniczych

– Największa linia lotnicza w Europie

– Ponad 42 miliony pasażerów rocznie

PODSUMOWANIE

Komunikacja z mediami w kryzysie

Kryzys a komunikacja z mediami

– Informacja jest takim samym produktem jak każdy inny

– Kryzys sprawia, że wzrasta popyt na informacje o problemach i bankructwach itp.

– Media działają w kryzysie tak samo jak zawsze – dostarczając informacji poszukiwanych przez odbiorców

Jak wykorzystad kryzys?

– Kryzys to kontekst komunikacyjny tak jak każdy inny

– Kryzys sprawia, że media znacznie bardziej koncentrują się na określonych kwestiach i problemach

– Zadanie dla PR i marketingu – zidentyfikowad medialny problem i wpisad się w komunikację (np. dostarczyd rozwiązanie, wykorzystad temat itp.)

– Firmy mogą to wykorzystad wpisując się w ten kontekst

• Reklama kredytu hipotecznego Nordea

• Kampania reklamowa SKOK-ów45

Dziękuję za uwagę

Paweł Tomczuk

Dyrektor Zarządzający

Ciszewski Financial Communications

+48 600 489 609

ptomczuk@publicrelations.pl

46