Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych po kryzysie

Kluczowe kierunki działań komunikacyjnych dla instytucji finansowych w 2010 i 2011

Warszawa, 19.04.2010 r.

Spis treści

• Co myślą Polacy o pieniądzach po kryzysie?

– Jak zmieniło się myślenie Polaków

– Ubankowienie

– Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach

– Różni ludzie – różne wartości

• Co mogą wymyślić instytucje finansowe? Potencjalne rozwiązania głównego problemu

– Grupa docelowa

– Komunikacja do Klientów konkurencji

– Edukacja przez Internet

Co myślą Polacy po kryzysie

Jak zmieniło się myślenie Polaków?

• Stabilizacja oceny sytuacji finansowej

– Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen

• Stabilizacja oczekiwań, co do przyszłości finansowej

– Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen

Negatywnie:

16,3%(21,3% w 2009 roku)

„Będzie gorzej”

13,8%(19,6% w 2009 roku)

(64,5% w 2009 roku)(41,5% w 2009 roku)

Pozytywnie:

36,3%(37,6% w 2009 roku)

„Będzie lepiej”

13,7%(15,9% w 2009 roku)

Ubankowienie

• Niski poziom ubankowienia

• Kluczowe wyniki

– Korzystanie z usług bankowości internetowej – 25%

– Oszczędzanie i inwestowanie

– Kredyty konsumpcyjne – 11% posiada kredyty do 10 000 PLN

• Zmiany w korzystaniu z produktów 2009 vs 2010

– Konto w banku

• 80%/20% w 2010 vs 68,3%/31,7% w 2009

– Karta płatnicza

• 59%/41% w 2010 vs 50%/50% w 2009

– Karta Kredytowa

• 16%/84% w 2010 vs 21,2%/78,8% w 2009

– Oszczędności

• 46,2%/53,8% w 2010 vs 46,3%/53,7% w 2009

Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach

Segment 2 ROZSĄDNI

NIEMATERIALIŚCI

Segment 3SFRUSTROWANI

MATERIALIŚCI

Segment 4WYCOFANI

TRADYCJONALIŚCI

Segment 5RODZINNI

PRZEDSIĘBIORCY

Segment 6SKRYCI

MARZYCIELE

Segment 7DZIECI WOLNEGO

RYNKU

Segment 1 SPEŁNIONA ELITA

11%

19%

16%

12%9

%

14%

20%

Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach

• Segmentacja

– Wyraźny podział na mających poczucie kontroli i nie mających (52 – 48%)

– Różnicowanie wewnątrz tych grup przez zadowolenie z życia

• Postawy wobec pieniędzy

– Środek do realizacji pasji i zainteresowań

• ALE: „miarą wartości człowieka są jego pieniądze” SM,DWR

– Posiadanie oszczędności

• Nie jest liniowo uzależnione od dochodów

– Najwięcej SE (86%/1760), RN (73%/1164) i RP (66%/815)

– Najmniej SM (28%/1062, WT (32%/818)

• Podejście do oszczędzania

– SM – „Lepiej wydawać wszystko na bieżąco

• Gdzie trzymać oszczędności– W domu – 14% SM, 29% WT

Różni ludzie – różne wartości

• Rodzina

– Konserwatyzm – dla kobiety ważniejsze od edukacji jest dobre zajmowanie się domem

• Segmenty (ST, WT)

– „Satysfakcja, którą czerpię z rodziny najważniejsza”

• Wszystkie segmenty oprócz ST i DWR

• Praca

– Jako źródło satysfakcji

• Segmenty SE, RM, RP

– Ważniejsze jest mieć pracę dobrze płatną niż interesującą

• Segmenty SM i DWR

• Czas wolny

– Spędzam aktywnie

• Segmenty SE, DWR, SM – kompletnie nieaktywnie WT

– Nic nie robię

• Segmenty SM, WT

Co mogą wymyślić instytucje finansowe?

Główne wyzwania dla komunikacji instytucji finansowych

1. Do kogo chcemy dotrzeć – analiza grup docelowych

a. Jakie segmenty są dla nas kluczowe

b. Jak nasza oferta i marka są dostosowane do tych segmentów

c. Kto jest w naszej dotychczasowej bazie - segmentacja własnej bazy Klientów

2. Zabieranie Klientów konkurencji

a. Poszukiwanie firm, które mają niedopasowaną ofertę i markędo potrzeb swoich Klientów

b. Precyzyjna komunikacja pod jasno określone segmenty

3. Edukacja Klientów – I krok do wzrostu ubankowienia

4. Finanse przez Internet – przez Internet można więcej, taniej, bardziej precyzyjnie

a. Zintegrowane kampanie komunikacyjne – punkt spajający internet

Krok 1 – określić grupy docelowe

• Kluczowe wymiary

– Dochody

– Wiek, płeć, sytuacja rodzinna

– Posiadane produkty finansowe

– Wykształcenie

Ale i ….

– Zawód

– Pasje i zainteresowania

– Zmienne psychologiczne

– Instytucje finansowe, z których usług korzysta obecnie

Krok 2 – poznać dotychczasowych Klientów

• Analiza posiadanej bazy Klientów

– Określenie głównych zmiennych decydujących o korzystaniu z wybranych usług/produktów

• Twarde dane

• Zmienne psychologiczne

• Przeprowadzenie badań

– Rozbudowa CRM pod kątem segmentacji po tych zmiennych

– Stworzenie efektywnego systemu pozyskiwania danych

• Od sprzedaży

• Od Klientów

Kluczowa łatwość i system motywacji

– Zintegrowanie procesu pozyskiwania danych z komunikacją w

internecie/aktywnościami marketingowymi

– Dlaczego nasi Klienci nas wybrali?

Przykład działań

• Przykład 1 Volkswagen Bank Polska – „Bank dla wolnych zawodowców”

– Grupa docelowa – mikroprzedsiębiorcy, działalność gospodarcza

• Wysokie zapotrzebowanie na produkty finansowe z definicji (brak świadczeń umowy o pracę – emerytury, ubezpieczenia itp.)

• Większa samodzielność i niezależność w podejmowaniu decyzji

• Większa obecność w internecie – tani sposób pozyskiwania zleceń

– Analiza potrzeb grupy docelowej i dopasowanie oferty

• Atrakcyjna cenowo (grupa, która porównuje)

• Wygoda, internetowość

• Usługi dodane, z których korzystają – Leasing samochodu

– Komunikacja

• Kreacja – podkreślenie koncentracji na indywidualnych potrzebach pojedynczych osób

• Kanały komunikacji – kampania w Internecie – m.in. Social media i serwisy branżowe, w których występują freelancerzy

Krok 3 – market intelligence

• Poszukiwanie Klientów, którzy nie są dopasowani do instytucji, w których mają swoje produkty

• Szczególnie wrażliwe na atak konkurencji

– Banki opierające komunikację na promocji oferty

– Banki zmieniające wizerunek i grupę docelową

– Banki zmieniające ofertę

– Banki mające problemy wizerunkowe

– Fuzje itp. – niepewność

– Banki wszystkich Polaków – PKO BP, Pekao SA

Problem – komunikacja skierowana do wąskich grup Klientów konkurencji musi być zgodna z naszą marką

Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji

Rekomendowane działania badawcze

– Analiza działań marketingowych konkurencji (PR, reklama, promocje, internet, fora itp.)

– Prowadzenie badań dot. spostrzegania konkurencji

– Identyfikowanie istotnych zmian w ofercie konkurencji

Działania marketingowe

– Media relations połączone z ofertą w kontekście istotnych zmian

• Np. gdy bank X zaostrza kryteria, specjalna oferta

– Oferta dla Klientów danej firmy

• Przykłady spotykane np. w telekomunikacji oraz telewizji/internecie

– Komunikacja w social media

Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji

• Przykład 1 – mBank kontra Alior Bank

– Alior Bank zmienił swoją początkową ofertę znacznie podnosząc opłaty, które wcześniej były silnie komunikowane w kampanii launchowej

– mBank natychmiast zareagował

– Liczne publikacje w mediach, temat często komentowany w social media

Edukacja Klientów – I Krok do ubankowienia

Integracja komunikacji offline - online

CEL:

• Zmniejszenie kosztu komunikacji z Klientem, obsługi Klienta, badań, marketingu itd.

• Możliwość przekazywania bardziej złożonych treści niższym kosztem

• Możliwość taniego i nieinwazyjnego pozyskiwania danych o Kliencie

• Możliwość nawiązania dialogu z Klientami

• Możliwość angażowania Klientów

– Edukacja poprzez aktywność: gry, zabawy, konkursy

– Sondy i ankiety

– Crowdsourcing

Integracja komunikacji offline - online

• Kampanie edukacyjne prowadzone równolegle w kilku kanałach

– Np. współpraca Deutsche Banku z Gazetą Wyborczą

• Zamieszczanie informacji o źródłach online w reklamach w pozostałych formatach

– Podkreślanie strony internetowej jako źródła informacji

– Podkreślanie, że online jest taniej

• Działalność społeczna

– Edukacja z zakresu korzystania z internetu

– Cykle edukacyjne

– Wolontariat pracowniczy

Integracja komunikacji offline - online

• Przykład ING Bank Śląski

• CEL działań: edukacja Klienta w zakresie korzystania z serwisu ING przez Internet

• Prowadzone działania

– Kampania społeczna – milion bezpłatnych elementarzy internetu

– Hasło w kampanii „spotkajmy się na www.ing.pl”

– Kampania reklamowa „i parę złoty” tłumacząca dlaczego w Interencie jest taniej

Dziękujemy za uwagę!

Więcej informacji:Paweł Tomczuk

Dyrektor Generalny, Ciszewski Financial Communications

Tel. +48 600 489 609e-mail: ptomczuk@publicrelations.pl

http://www.ciszewskifc.pl