DOTCOM

RUSSELL BRUNSON

- TONY ROBBINS -

DOTCOM SECRETSTHE UNDERGROUND PLAYBOOK FOR GROWING FOR GROWING YOUR

COMPANY ONLINE ©2015 R U S S E L L B R U N S O N

All rights reserved. No portion of this book may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any formm or by any means – electronic, mechanical, photocopy, recording, scanning or other – except for brief quotations in critical reviews or articles, without the prior

written permission of the publisher.

BÍ MẬT DOTCOMNhóm dịch Cơn Bão Triệu Phú.

Bản quyền tiếng Việt © 2016 Công ty Cổ Phần Tư Vấn & Đào Tạo Cơn Bão Triệu Phú.

Không phần nào trong xuất bản cuốn sách Bí Mật Dotcom được phép sao chéphay phát hành dưới bất kỳ hình thức nào hoặc bằng bất kỳ phương tiện nào, hay được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu hoặc hệ thống truy cập, mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của

Công ty Cổ Phần Tư Vấn & Đào Tạo Cơn Bão Triệu Phú.

Thiết kế bìa: Huỳnh Thị Thanh BìnhTheo dõi bản thảo: Bùi Trung Hiếu

Liên hệ về chương trình đào tạo các chương trình Marketing trên Internet: Email: info@cbtp.vnĐể biết thêm thông tin về các chương trình khoá học: Website: www.conbaotrieuphu.com

B Í M Ậ T D O T C O M

www.bimatdotcom.com

“ Một quy trình đơn giản mọi công ty đều có thể áp dụng để gia tăng lượt truy cập, tỷ lệ chuyển đổi và doanh số bán hàng ”.

Tony Robbins

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬTDOTCOMBẢN ĐỒ NGẦM

R U S S E L L B R U N S O N

GIÚP CÔNG TY CỦA BẠN TĂNG TRƯỞNG ONLINE

Nhóm dịch Cơn Bão Triệu Phú

NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢPTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI GIỚI THIỆU

Bạn đang cầm trên tay cuốn sách này, chắc hẳn bạn đang quan tâm tìm hiểu, khám phá những sức mạnh và những tiềm năng vô hạn của thế giới Dotcom. Và tôi tin rằng - những Bí Mật được tiết lộ trong cuốn sách này sẽ làm cho bạn thỏa mãn với điều đó. Bí Mật Dotcom là cuốn sách ĐẦU TIÊN, chân thực nhất tiết lộ cho bạn biết về cách thức mà các chuyên gia Marketing trên Internet đã kiếm về hàng triệu đô từ Internet như thế nào. Những bí mật này thông thường không được tiết lộ. Và bạn cũng sẽ biết cách để áp dụng những kiến thức này để thay đổi cuộc sống tài chính của bạn.

Lần đầu đọc Bí Mật Dotcom tôi đã thấy rất nhiều sự khác biệt và giá trị của cuốn sách mang đến cho tôi quả thực là vô giá. Chỉ trong vòng chưa đầy một tháng tôi đã quyết định thay đổi toàn bộ chiến lược để áp dụng theo cách mà tác giả trình bày trong cuốn sách này. Và bạn có tin, mọi thứ trong công việc kinh doanh của tôi thay đổi. Từ định vị lại giá trị sản phẩm của mình, thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, cách tiếp cận, cách chào hàng và chốt đơn hàng….. mọi thứ đều được thay đổi theo những gì Bí Mật Dotcom hướng dẫn và kết quả tôi nhận được thì trên cả tuyệt vời.

Cũng nhờ có Bí Mật Dotcom mà chúng tôi có thể tái cấu trúc lại công ty, từ quy mô 50 người, gần 30 nhân viên sales chúng tôi co lại chỉ còn khoảng 10 người nhưng kết quả tạo ra thì vượt trội. Đến nay, nguồn doanh thu của

www.bimatdotcom.com

chúng tôi đến chủ yếu từ Internet và thực tế thì chúng tôi cũng không phải chi nhiều tiền cho quảng cáo online, cho nhân sự, cho hạ tầng. Mọi thứ đều xảy ra sau khi chúng tôi áp dụng những chiến lược vô cùng hiệu quả từ Bí Mật Dotcom.

Chính vì những tác động mạnh mẽ mà Bí Mật Dotcom mang lại cho chúng tôi, nên tôi thấy rằng đây là kiến thức mà tất cả những doanh nhân - các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải trang bị để xây dựng hệ thống online hiệu quả và tạo ra doanh thu đột phá cho doanh nghiệp của mình. Tôi tin rằng, bất cứ chủ doanh nghiệp nào đọc cuốn sách này cũng đều nhận được những giá trị vô giá và NGAY LẬP tức sẽ bắt tay vào điều chỉnh doanh nghiệp của mình - dù người đó có giỏi về công nghệ hay không.

Cuốn sách cũng sẽ là cẩm nang dành cho những cá nhân, từ quản lý đến nhân viên, từ người đi làm đến nội trợ cũng có thể tự tạo ra cho mình một hệ thống Online để mang về những dòng thu nhập thụ động giá trị cho mình. Cuốn sách sẽ là chìa khóa mang đến tự do tài chính & thời gian thực sự cho nhiều người.

Tôi hy vọng bạn sẽ đọc nó, hiểu nó, áp dụng và tạo ra sự thay đổi của mình. Tôi cũng tin rằng, chỉ cần bạn đọc nó, kết quả của bạn sẽ thay đổi. Ở mọi cấp độ.

Biết ơn và Yêu thương

Nguyễn Quang NgọcFounder Cơn Bão Triệu Phú

Dịch giả cuốn sách Bí Mật của Rhonda Byrne

www.bimatdotcom.com

www.bimatdotcom.com

LỜI ĐỀ TẶNG

Xin dành tặng quyển sách này đến Cha, người đã luôn truyền cảm hứng cho con trở thành một doanh nhân.

Dành tặng Mẹ, người đã luôn luôn biết được giá trị thật của con người con.

Và xin dành tặng vợ Collette, vì đã luôn ủng hộ tất cả ý tưởng điên rồ của anh và chuyên tâm lo liệu cho tổ ấm của chúng ta để anh có thể theo đuổi ước mơ của mình.

www.bimatdotcom.com

www.bimatdotcom.com

MỤC LỤC

Những Bí Mật “Hội Phù Thủy Marketing Online” Không Muốn Bạn Biết (Và: Liệu Quyển Sách Này Có Phải Là Một Trò Bịp?)Quyển Sách Này Nói (Và Không Nói) Về Những Vấn Đề Gì?

Lời nói đầu

Lời giới thiệu từ tác giả

Bí mật #1 :

Bí mật #6 :

Bí mật #2 :

Bí mật #7 :

Bí mật #3 :

Bí mật #8 :

Bí mật #4 :Bí mật #5 :

Công Thức Bí Mật

Nhân Vật Thu Hút

Thang Giá Trị

Chuỗi Email Ban Đầu

Từ Thang Đến Phễu

Chuỗi Email Hàng Ngày Kiểu Seinfeld

Cách Tìm Thấy Khách Hàng Mơ ƯớcBa Kiểu Lưu Lượng Truy Cập

Phần Một: Thang Và Phễu

Phần Hai: Phễu Giao Tiếp

xi

xv

1

13

57

20

72

vii

33

86

3848

11

55

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOMviii

Phần Ba: Hệ Thống Phễu Dẫn Dắt Khách Tiếp Tục Mua Hàng

Phần Bốn: Phễu Và Kịch Bản

Phần Năm: Phần Mềm ClickFunnels

99

165

246

Bí mật #9 :

Các phễu đầu vào

Phần Kết Luận: Tạo Sự Đột Phá

Các Phễu Ở Tuyến Giữa Của Thang Giá Trị

Phễu Đầu Cuối

Bí mật #10 :Bí mật #11 :Bí mật #12 :Bí mật #13 :

Truy Ngược Một Hệ Thống Phễu Thành Công

Phễu #1: Quy Trình Hai Bước Miễn Phí Sản Phẩm VàTính Phí Vận Chuyển

Phễu #4: Webinar Hoàn Hảo

Phễu #7: Phễu Ba Bước Dành Cho Sản Phẩm Cao Cấp

7 Giai Đoạn Của Một Phễu

Phễu #2: Lời Chào Hàng Tự Hoàn Vốn

Phễu #5: Webinar Phễu Vô Hình

23 Khối Cơ Bản Của Một Phễu

Phễu #3: Phễu Liên Tục

Phễu #6: Công Bố Sản Phẩm

Phễu Đầu Vào Và Phễu Đầu Cuối“Mồi” Tốt Nhất

101

171

199

231

169

251

197

229

112

181

210

129

194

222

150155

www.bimatdotcom.com

LỜI TRI ÂN

Tôi muốn nói lời cảm ơn đến rất nhiều người vì đã không ngần ngại chia sẻ những ý tưởng tuyệt vời với tôi – những ý tưởng đã trở thành các chiến lược nằm đằng sau mọi thứ được trình bày trong quyển sách này. Tôi cũng xin cảm ơn đội ngũ cộng sự của mình vì đã giúp tôi hiện thực hóa những ý tưởng trên, cùng lọc ra những ý tưởng hiệu quả và chia sẻ chúng với mọi người trên thế giới. Trong số hàng trăm chuyên gia marketing tôi đã từng có dịp được học hỏi, nhiều vị đã mang đến cho tôi những ý tưởng độc đáo, nhờ đó tôi đã xây dựng được nền móng cho công ty của mình, đồng thời viết nên quyển sách này. Tôi rất muốn gửi lời tri ân đến những người đã cung cấp những ý tưởng sơ khởi, tuy nhiên rất có thể tôi sẽ nhắc thiếu tên của một số người. Ở đây, tôi chỉ có thể nêu tên của một số trong rất nhiều chuyên gia marketing thông thái đã tạo cảm hứng cho tôi (tôi xin mạn phép nêu tên không theo một thứ tự nào). Mark Joyner, Dan Kennedy, Bill Glazier, Daegan Smith, Tony Robbins, Don Lapre, John Alanis, Andre Chaperon, Ben Settle, Steve Gray, Ryan Deiss, Perry Belcher, Armand Morin, Jason Fladlien, Ted Thomas, Mike Filsaime, David Frey, Chet Holmes, Jeff Walker, John Reese, Robbie Summers và tất cả những ai đã chấp nhận mạo hiểm đi theo con đường của một doanh nhân trực tuyến và tạo ra những giá trị trên mạng.

ixwww.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOMx

Cuối cùng, một lần nữa, tôi muốn nói lời cảm ơn đến đội ngũ cộng sự của mình, vì đã tạo điều kiện cho tôi thử nghiệm mọi ý tưởng điên rồ và đã đồng cam cộng khổ với tôi trong suốt thời gian qua. Có hàng trăm nhân viên làm việc cho công ty chúng tôi nên tôi không thể nào liệt kê hết ra đây. Nhưng tôi muốn nói lời cảm ơn chân thành đến những cộng sự thân cận, những người đã không ngại bỏ thời gian và công sức để giúp đỡ, ủng hộ tôi. Xin cảm ơn Brent Coppieters và John Parkes vì đã tận tụy điều hành các công ty của chúng ta; cảm ơn Todd Dickerson và Dylan John vì đã có công tạo ra phần mềm ClickFunnels giúp cho quy trình tạo phễu trở nên đơn giản với tất cả mọi người. Cảm ơn Dorel Nechifor vì đã cùng mạo hiểm với tôi trong những ngày đầu xây dựng công ty. Và cảm ơn Julie Eason đã cùng vật lộn với tôi để viết nên quyển sách này; sự đầu tư thời gian vô hạn của cô đã góp phần giúp quyển sách này ra đời.

www.bimatdotcom.com

LỜI NÓI ĐẦU

by Dan S. Kennedy

NHỮNG BÍ MẬT“HỘI PHÙ THUỶ MARKETING ONLINE”

KHÔNG MUỐN BẠN BIẾT ( VÀ: LIỆU QUYỂN SÁCH NÀY CÓ PHẢI LÀ MỘT TRÒ BỊP?)

xi

Vâng, có một hội được gọi là hội phù thủy marketing online. Nhiều người trong số họ thường gặp gỡ, bàn bạc và cùng làm việc với nhau. Có một số điều họ muốn bạn sẽ không nghĩ đến khi họ tiếp tục biểu diễn các “show phù thủy”. Đây là một trong các quyển sách đầu tiên tiết lộ những gì đang thực sự diễn ra ở hậu trường của những công ty phát triển nhanh chóng của họ. Các bạn đừng hiểu nhầm. Trong hội thực ra chỉ có một số người là “phù thủy tai quái”, còn phần lớn đều mang đến những “mánh ma thuật” hiệu quả. Nhiều vị đã chỉ cho các doanh nhân đường đến những kho báu. Nhưng thường ta vẫn có thể nhận ra một điểm giống nhau phía sau mọi thứ họ nói, dạy, hứa và quảng cáo: một nền móng thiếu vững chắc được xây dựng một cách khéo léo, tinh vi. Quyển sách này không chỉ tập trung vào các

www.bimatdotcom.com

“mánh ma thuật” mà còn tập trung vào việc xây dựng các chiến lược cốt lõi để phát triển một công ty bằng truyền thông trực tuyến. Điều các phù thủy marketing thường quan tâm nhất là làm sao khiến bạn tin rằng mọi thứ trên các phương tiện truyền thông, thị trường và thế giới kinh doanh online lúc nào cũng tươi sáng, mới mẻ, liên tục thay đổi và không bị bó buộc bởi những quy tắc, nguyên lý cũ, thực tế cũng như các thuật toán quảng cáo và marketing thành công. Quyển sách này của Russell Brunson thì hoàn toàn khác. Không những dạy cho bạn về các bí mật “tươi sáng, đầy triển vọng” của internet, Russell còn chỉ cho bạn cách xây dựng những chiến lược và chiến thuật cho công việc kinh doanh của mình dựa trên một nền móng vững chắc – tức những chiến lược và chiến thuật dựa trên nền tảng marketing phản hồi trực tiếp đích thực. Trách nhiệm của bạn là phải chống lại những cám dỗ của một viễn cảnh đầy xán lạn nhưng ngắn hạn của sự nổi danh, nổi tiếng, sự thôi thúc phải làm theo số đông và những “lời mê hoặc” về các chiến thuật “mới” của các diễn giả vốn chỉ có vẻ ngoài lão luyện nhưng thực chất lại thiếu kiến thức về tiến trình phát triển của marketing phản hồi trực tiếp nguyên bản. Bạn cần phải học để phân biệt được điều này. Tôi thuộc loại người ủng hộ việc thách thức các quy phạm và phá vỡ các quy tắc giáo điều, cứng nhắc. Tuy nhiên, tôi vẫn muốn có một nền móng vững chắc, chứ tôi không thích một toà lâu đài được xây trên cát. Tôi thích cảm giác tự tin và kiểm soát được mọi thứ, đặc biệt là tiền và việc kiếm tiền, mà không phải lo lắng triền miên và lệ thuộc vào các “phù thủy”. Tôi luôn tự nhủ rằng marketing trực tiếp là một môn khoa học. Tôi là người “thích ăn chắc mặc bền”. Tôi thích một chiếc xe khởi động và chạy êm, kiểm soát được mọi tình huống mỗi khi bạn tra chìa khóa vào hơn là một chiếc xe trông đẹp và phong cách, được nhiều người ưa chuộng nhưng có thể bị dừng đột ngột khi đạt tới 80 dặm/giờ (khoảng 129 km/giờ), hoặc thậm chí không khởi động được. Tôi thích những thứ hoạt động tốt quanh năm nhưng không mau chóng lỗi thời. Ở vai trò nhà tư vấn chiến lược và người viết quảng cáo phản hồi trực tiếp, công việc của tôi là tạo ra những tài sản có giá trị lâu dài cho khách hàng qua quảng cáo, marketing và bán hàng chứ không phải chỉ tạo ra một công cụ kiếm tiền được viết bằng mực chóng phai. Đó là lý do tôi đồng ý viết lời tựa cho quyển sách của “phù thủy marketing online” này. Tôi rất ngưỡng mộ những sự thật đã được Russell phơi bày qua các trang giấy này.

BÍ MẬT DOTCOMxii

www.bimatdotcom.com

Lời Nói Đầu xiii

Không giống như nhiều “phù thủy trẻ” hiện nay, Russell Brunson tuân theo những quy tắc của marketing trực tiếp. Có quy tắc là tốt. Tướng Norm Schwarzkopf (chỉ huy chiến dịch Bão Táp Sa Mạc) đã từng nói:

“Đôi giày được đánh bóng kỹ lưỡng có thể cứu mạng ta.”

Thông qua câu nói này, Norm muốn nhắn nhủ rằng trong sự khốc liệt của chiến trường, trong khói lửa của chiến tranh, trong những tình huống áp lực cao, những người thiếu kỷ luật sẽ chết trước. Trong kinh doanh cũng vậy. Vì lẽ đó, tôi hạn chế ngồi họp bàn với những người làm marketing online trẻ tuổi không có nguyên tắc rõ ràng. Họ có vô số ý kiến, đầy tham vọng tuổi trẻ nhưng lại thiếu tính thực tế. Tôi không muốn cùng hội cùng thuyền với họ hay trông mong vào họ, nhưng tôi sẽ sẵn sàng mạo hiểm với Russell. Quyển sách này cung cấp một kiến thức nền vững chắc cho người đọc giữa một thế giới kinh doanh và marketing online rộng lớn, thâm sâu. Trong quyển sách này, truyền thông qua internet được xem là một hình thức truyền thông, chứ không phải là một lĩnh vực kinh doanh. Đồng thời, chúng tôi cũng áp dụng một phương pháp mang tính khoa học là kiểm tra phân tách. Các kiến thức trong sách được xây dựng dựa trên kỹ thuật phễu marketing và cấu trúc bán hàng (sales architecture) đã được kiểm chứng trong thời gian dài. Nói tóm lại, quyển sách này được viết dựa trên sự tiếp cận có nguyên tắc rất rõ ràng. Quyển sách này có thể là trò bịp chỉ vì một lẽ duy nhất: tựa sách. Quyển sách này không hẳn bàn về “các bí mật dotcom” nhưng nó cũng không hẳn là một cuốn cẩm nang về “phát triển công ty online”. Giới hạn của tựa sách trong việc thể hiện nội dung quyển sách có thể gây ra sự nhầm lẫn. Thật ra, quyển sách này mang đến những kiến thức vững vàng và đáng tin cậy về những “bí mật” marketing, có thể được áp dụng trong nhiều hoạt động kinh doanh “dotcom” và đó chính là “bí mật” đối với những ai đã đến độ tuổi trưởng thành chỉ chú ý vào những gì họ thấy đang xảy ra online. Quyển sách này đã được kiểm chứng rằng sẽ giúp công ty bạn tăng trưởng nhờ vào những phương pháp tìm nguồn khách hàng tiềm năng hiệu quả và những phương pháp giúp chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự được sử dụng cả trên online và offline.

www.bimatdotcom.com

“Vững vàng, “đáng tin cậy” và “được kiểm chứng” không phải là những thuật ngữ được đưa vào chỉ cốt sao cho hấp dẫn nhất. Vì thế, ta cũng nên bỏ qua cho Russell khi anh không dùng đi dùng lại những thuật ngữ này mà từng bước thể hiện chúng trong quyển sách một cách thận trọng. Cụm từ “Phát triển công ty ONLINE” nghe có vẻ hấp dẫn và nhẹ nhàng hơn so với “Phát triển công ty”. Vì thế ta nên bỏ qua cho Russell vì cách dùng từ ngữ đánh đúng vào tâm lý khách hàng hiện nay. Đằng nào anh ấy cũng là một “phù thủy”, do đó ta cũng nên cho phép anh sử dụng một số chiêu trò. Tuy nhiên hãy để tôi và bạn cùng nhìn nhận mọi thứ hết sức thực tế. Hãy để tôi đưa ra một mục đích hữu ích cho bạn ở đây. Lời khuyên của tôi là: đừng chấp nhận hay bị phân tâm bởi những mánh lới nhỏ nhặt. Hãy là một người trưởng thành có trách nhiệm. Hãy đầu tư thời gian và tiền bạc để có được thông tin, kỹ năng và những tài sản có thể mang lại hết vụ thu hoạch này đến vụ thu hoạch khác. Đừng chạy theo những xu thế nhất thời hay những ý tưởng hấp dẫn nhưng ngắn hạn. Đừng cổ súy cho những ý tưởng cho rằng phương tiện truyền thông mới có thể bất chấp trọng lực và xa rời thực tế, các công thức toán học hay lịch sử. Đừng mong chờ quyển sách này đem đến cho bạn những “công cụ” mới mẻ, hấp dẫn, nhanh chóng, dễ dùng hay những mẹo quảng cáo khéo léo, những chiêu trò nhất thời có thể giúp bạn kiếm tiền ngay hôm nay nhưng đòi hỏi bạn phải liên tục tìm ra những mánh lới khác. Hãy tìm kiếm nơi quyển sách này một sự hiểu biết sâu sắc và sự thấu suốt về cấu trúc và khoa học marketing hiệu quả để áp dụng chúng trên thế giới truyền thông online.

Dan S. Kennedy Dan S. Kennedy là nhà tư vấn chiến lược đáng tin cậy, đã tư vấn cho hàng trăm chuyên gia có thu nhập 7 con số, những chuyên gia marketing trực tiếp và các giám đốc điều hành. Ông cũng là tác giả của hơn 20 đầu sách bao gồm quyển No B.S. Guide to Ruthless Management of People and Profits (tái bản lần 2). Chúng ta có thể tìm thấy thông tin về Dan qua trang web: www.NoBSBook.com và www.GKIC.com.

DOTCOM SECRETSxiv

www.bimatdotcom.com

QUYỂN SÁCH NÀY NÓI ( VÀ KHÔNG NÓI) VỀ NHỮNG VẤN ĐỀ GÌ?

Xin chào các bạn ! Tôi là Russell Brunson… Trước khi bắt đầu, tôi muốn giới thiệu về bản thân mình và nội dung quyển sách này đề cập đến (và quan trọng hơn là: nội dung nào quyển sách này không đề cập đến?) Quyển sách này KHÔNG đơn thuần bàn về cách tăng lượt truy cập đến website của bạn nhiều hơn – song, “Bí Mật Dotcom” tôi chia sẻ ở đây sẽ giúp bạn tăng lượt truy cập theo cấp số nhân, NHIỀU HƠN tất cả những gì bạn từng đạt được trước đây. Quyển sách này cũng KHÔNG đơn thuần bàn về cách tăng tỷ lệ chuyển đổi – song, Bí Mật Dotcom sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi NHIỀU HƠN mức bất kỳ tiêu đề giật tít hay bài kiểm tra phân tách nào bạn từng hi vọng sẽ đạt được. Nếu hiện tại bạn đang phải vật lộn với việc làm cách nào để thu hút lưu lượng truy cập đến website của mình hay tăng tỷ lệ chuyển đổi thì có lẽ bạn nghĩ mình đang gặp vấn đề với lưu lượng truy cập hay tỷ lệ chuyển đổi. Theo kinh nghiệm của tôi, sau khi đã làm việc với hàng ngàn doanh nghiệp, tôi khám phá rằng thật ra đó không phải là vấn đề. Lưu lượng truy cập thấp và tỷ lệ chuyển đổi ít chỉ là những triệu chứng của một vấn đề lớn hơn nhiều. Một vấn đề khó nhận thấy (đây là tin xấu cho bạn) nhưng lại dễ khắc phục

xvwww.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOMxvi

hơn nhiều (đây lại là tin tốt cho bạn). Gần đây, tôi đã có cơ hội bay đến San Diego để làm việc với Drew Canole của FitLife.tv. Anh có thành tích làm tăng lượng người theo dõi lên đến 1,2 triệu trên Facebook. Tuy nhiên, do Facebook có một số thay đổi nên lượt truy cập vào Facebook của anh đã giảm xuống gần 90%. Lúc ấy, Drew Canole phải tiêu tốn $116 để bán một sản phẩm giá $97. Anh không còn thu được lợi nhuận nữa. Đội của Drew gọi cho tôi, họ muốn tôi giúp họ tăng lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi. Tôi mỉm cười bởi vì đó là lý do hầu hết mọi người gọi cho tôi. Họ thường đinh ninh rằng tôi sẽ giúp họ tinh chỉnh các câu tiêu đề hoặc thay đổi đối tượng mục tiêu của quảng cáo, và giải quyết vấn đề của họ. Nhưng, tôi biết rằng cũng như hầu hết các công ty tôi làm việc cùng, vấn đề của Fit-Life.tv không phải nằm ở lưu lượng truy cập hay tỷ lệ chuyển đổi. Ít khi nào vấn đề nằm ở những chỗ đó. Thông thường vấn đề nằm ở PHỄU. Sau khi lắng nghe Drew và đội của anh ta chia sẻ tất cả số liệu, sự đau khổ, thất vọng và những thăng trầm của họ, tôi tựa lưng vào ghế và bảo họ rằng họ là những người may mắn. Tôi nói “Các bạn chẳng có vấn đề gì với lưu lượng truy cập hay tỷ lệ chuyển đổi cả.” “Anh đang nói gì vậy? Lưu lượng truy cập của chúng tôi đã giảm đến 90%, còn lượng khách hàng chuyển đổi được thì không đủ bù vốn!” Drew nói. “Vấn đề là các anh đã không đầu tư đủ để có được khách hàng và cách giải quyết vấn đề này là: hãy tinh chỉnh phễu bán hàng.” - tôi điềm tĩnh trả lời. Dan Kennedy, một trong những người thầy của tôi đã nói: “Về cơ bản, công ty nào có thể chi ra nhiều tiền nhất để có được khách hàng sẽ chiến thắng.” Lý do doanh nghiệp của Drew không kiếm được tiền chính là vì anh đã không đầu tư nhiều vào việc kiếm khách hàng. Nếu phễu bán hàng của anh được tinh chỉnh thì thay vì chỉ kiếm được $97 cho mỗi $116 bỏ ra, anh có thể bắt đầu thu về gấp 2 đến 3 lần cho mỗi đơn hàng và toàn bộ cuộc chơi sẽ thay đổi. Thế là sau khi tinh chỉnh phễu, anh có thể đầu tư để mua được nhiều lưu lượng truy cập hơn từ nhiều nguồn khác, có thể vượt lên đối thủ

www.bimatdotcom.com

Quyển Sách Này Nói (Và Không Nói) Về Vấn Đề Gì? xvii

trong các phiên đấu giá; có thể đầu tư nhiều gấp 2 đến 3 lần mức hiện tại và gia tăng lợi nhuận theo cấp số nhân. Vậy, chúng tôi đã tạo ra những thay đổi gì với doanh nghiệp của Drew? Chúng tôi đã biến một phễu bán hàng đang thua lỗ thành một công cụ giúp FitLife.tv đầu tư NHIỀU tiền hơn các đối thủ của mình đồng thời có được lưu lượng truy cập, lượng khách hàng và lượng bán ra nhiều hơn bằng cách nào? ĐÓ là những gì quyển sách này sẽ đề cập đến. Quyển sách này sẽ đưa các bạn đi trên cuộc hành trình tương tự cuộc hành trình tôi đã dẫn dắt Drew và đội của anh. Sách sẽ giúp bạn biết cách cấu trúc lại sản phẩm và dịch vụ của công ty mình sao cho số tiền kiếm được nhiều gấp hai đến ba lần từ lưu lượng truy cập bạn đang có. Khi làm theo các bước được hướng dẫn, mọi thứ sẽ bắt đầu vào guồng xoay của nó và bạn có thể đầu tư nhiều hơn để kiếm được nhiều khách hàng mới hơn. Quyển sách này cũng hướng dẫn bạn cách thức giao tiếp với khách hàng nhằm giúp cho họ tự nhiên muốn bước lên “thang chào hàng” của bạn và mang đến cho bạn nhiều tiền hơn khi bạn cung cấp nhiều hàng hóa giá trị hơn cho họ. Một khi đã hiểu được những khái niệm nền tảng đằng sau Bí Mật DotCom, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các giai đoạn của một phễu bán hàng và các khối cơ bản cần sử dụng trong từng giai đoạn. Cuối cùng, tôi sẽ giới thiệu bảy phễu bán hàng cốt lõi được tôi sử dụng cho tất cả các công ty của mình, cùng với tất cả những kịch bản bán hàng chúng tôi đã dùng để chuyển đổi lưu lượng truy cập ở mỗi giai đoạn trong những phễu này. Bạn có thể chọn cách sao chép toàn bộ các phễu và kịch bản bán hàng đã được kiểm chứng của tôi, hoặc bạn có thể điều chỉnh chúng sao cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh đặc thù của mình. Khi vận dụng mỗi bí quyết trong sách này, bạn sẽ biến doanh nghiệp và website của mình từ một công ty hai chiều, tầm thấp trở thành cỗ máy marketing & bán hàng ba chiều, cho phép bạn chi tiền nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh và thu được một lượng gần như vô hạn các khách hàng mới, qua đó kiếm được (và giữ được) nhiều tiền hơn, và quan trọng nhất là phục vụ được nhiều người hơn. Đó chính là những gì quyển sách này sẽ đề cập đến.

www.bimatdotcom.com

www.bimatdotcom.com

LỜI GIỚI THIỆU TỪ TÁC GIẢ

Niềm say mê với thư quảng cáo của tôi bắt đầu khi tôi 12 tuổi. Tôi vẫn nhớ như in cái đêm tôi bắt đầu đam mê đến ám ảnh về thư quảng cáo và lĩnh vực marketing phản hồi trực tiếp. Lúc đó, cha tôi thức khuya

vừa xem tivi vừa làm việc. Thường thì cha sẽ bắt tôi đi ngủ sớm nhưng chẳng hiểu sao đêm đó, ông lại cho phép tôi thức khuya xem tivi cùng ông. Thực sự, tôi không thích xem tivi lắm nhưng tôi muốn ở bên cạnh cha mình. Khi bản tin kết thúc, tôi chờ cha bảo tôi đi ngủ nhưng ông lại không nói gì. Thế là tôi bắt đầu ngồi xem chương trình tiếp theo. Đó là một chương trình quảng cáo đêm khuya. Chương trình này được dẫn bởi một người đàn ông tên là Don Lapre, hướng dẫn cách kiếm tiền thông qua những mẩu quảng cáo rao vặt nhỏ. Tôi cũng không rõ làm thế nào Don thu hút được sự chú ý của tôi. Có lẽ vì khi đó tôi còn quá nhỏ nên không hiểu được rằng kiếm tiền nhanh là điều không thể. Có lẽ niềm đam mê của tôi được nuôi dưỡng vì Don có sức hút rất lớn. Dù lý do là gì thì hễ mỗi lần ông ấy bắt đầu nói chuyện là tôi lại bị cuốn vào. Trong suốt chương trình, ông kể câu chuyện ông đã bắt đầu công

1www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM2

việc kinh doanh đầu tiên như thế nào. Ông giải thích cách tìm ý tưởng sản phẩm và cách đặt quảng cáo trên một tờ báo địa phương để bán sản phẩm mới này. Một tuần sau khi chạy quảng cáo trên báo, ông đã kiếm đủ tiền để trả chi phí quảng cáo và còn dư lại $30 tiền lời. Trong khi hầu hết mọi người sẽ không nhìn nhận đó là một thành công lớn thì Don lại nhận ra rằng ông có thể đạt được thành công tương tự khi chạy quảng cáo trên những tờ báo khác và sẽ lại kiếm được $30 tiền lời từ mỗi tờ báo. Kết quả là ông đã chạy quảng cáo trên hàng ngàn tờ báo và kiếm được hàng chục ngàn đô la mỗi tháng. Khi đó tôi không nhận ra rằng Don đã dạy tôi (cũng như tất cả những người đã xem chương trình đó) những kiến thức cơ bản về marketing phản hồi trực tiếp vốn có thể áp dụng cho mọi công ty. Chắc các bạn cũng có thể đoán được rằng đôi mắt của một đứa trẻ 12 tuổi như tôi đã mở thật to và tim tôi bắt đầu đập rộn ràng như thế nào. Tôi nhớ rằng suốt đêm hôm ấy, cũng như cả tuần đó, tôi đã không thể ngủ ngon được vì quá háo hức. Ý nghĩ phải mua lại hệ thống của Don để bắt đầu kiếm tiền cứ quanh quẩn trong đầu tôi mãi. Tôi xin cha mua cho mình, nhưng cũng giống như bao người cha thương con khác, ông bắt tôi phải tự kiếm tiền. Và tôi đã làm việc cật lực trong suốt ba, bốn tuần liền. Tôi cắt cỏ, dọn vườn cho nhà người khác… để kiếm đủ tiền mua hệ thống đó. Tôi vẫn nhớ đã gọi đến số 1-800 để đặt hàng. Khi bưu kiện được giao tới, tôi vô cùng háo hức mở ngay. Rồi tôi bắt đầu đọc những chỉ dẫn của Don về các bước cơ bản trong marketing phản hồi trực tiếp. Và cuộc hành trình của tôi đã bắt đầu từ đây. Sau hôm đó, tôi bắt đầu sưu tập những mẫu quảng cáo trên báo. Tôi gọi đến số 1-800 để đăng ký và chờ xem người ta sẽ gửi cho tôi những gì. Tôi nhận ra rằng những công ty khác cũng đang làm những điều tương tự như Don đã dạy. Tôi bắt đầu chú ý đọc các tạp chí và cũng thấy những mẩu quảng cáo tương tự. Tôi gọi điện để đăng ký nhận những gói thông tin miễn phí mà những mẩu quảng cáo này đang tiếp thị. Trong ba, bốn tuần sau đó, tôi bắt đầu nhận được “thư quảng cáo” (tôi để cụm từ thư quảng cáo trong ngoặc kép vì việc nghiên cứu những mẫu thư này đã thật sự mang lại cho tôi hàng triệu đô la). Quả nhiên, thư của tôi đến tới tấp đến nỗi người đưa thư không thể nhét hết chúng vào hộp

www.bimatdotcom.com

Giới Thiệu 3

thư. Lúc bấy giờ tôi đang học cấp hai, và cứ mỗi lần đi học về, trong khi cha mẹ tôi thường nhận được khoảng hai, ba lá thư thì riêng tôi được nhận cả chồng thư. Tôi mang tất cả thư vào phòng ngủ và đọc kỹ từng lá. Tôi không biết rằng khi đó tôi đã được đọc những mẫu thư bán hàng dài(1) của những nhà marketing xuất chúng mọi thời đại về marketing phản hồi trực tiếp. Tôi nhận ra việc họ đang làm và cách thức họ làm. Điều đó thật sự cuốn hút tôi. Tôi nhận thấy rằng dù họ bán gì đi nữa thì quy trình bán hàng đều như nhau. Họ đăng một mẩu quảng cáo nhỏ chào mời mọi người liên lạc với công ty của họ để nhận những thông tin hay báo cáo miễn phí. Sau khi bạn liên lạc với họ, họ sẽ gửi cho bạn một lá thư bán hàng được ngụy trang dưới hình thức một bản báo cáo miễn phí, chào bán một sản phẩm giá thấp. Khi tôi mua sản phẩm đó, họ sẽ gửi cho tôi “hệ thống” của họ cùng với một lá thư bán hàng khác để chào bán một sản phẩm giá cao hơn (hình 0.1).

Hình 0.1 : Các phễu bán hàng offline mang lại các cơ hội bán hàng thông qua một chuỗi các bước được thiết lập trước.

Đó chính là trải nghiệm đầu tiên của tôi về phễu bán hàng. Khi đó, tôi cũng chưa hiểu rõ về phễu, nhưng hệ thống bán hàng offline mà tôi đã xem đi xem lại rất nhiều lần này hoàn toàn giống với hệ thống tôi đã sử dụng để phát triển hàng trăm công ty online về sau. Tuy phễu bán hàng trên thực tế thường phức tạp hơn phễu được minh họa trong hình vẽ, nhưng các bạn hãy xem hình 0.1 để biết được phễu

1 Long-form sales letter.www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM4

Nhìn lại quá khứ, tôi thấy cũng thật buồn cười vì trong khi hầu hết trẻ con ở độ tuổi của tôi lúc ấy thích sưu tầm những tấm thẻ bóng chày thì tôi lại dành hầu hết thời gian của mình để nghiên cứu thư quảng cáo và phễu marketing. Khi tôi vào đại học, mẹ đã bắt tôi ném toàn bộ số thư quảng cáo ấy vào thùng rác. Nhưng tôi đã kịp lưu lại một bức hình chụp mình với “chương trình học” bán hàng và marketing hay nhất tôi từng được học. Điều không may là ở lứa tuổi 12 đó, tôi không đủ khả năng để bán những món đồ thông qua quảng cáo và thư trực tiếp. Tuy nhiên, tôi hiểu được quy trình này. Mãi cho đến 10 năm sau, khi đã trở thành sinh viên đại học năm thứ hai, tôi lại bắt gặp hoạt động marketing phản hồi trực tiếp và biết được cách ứng dụng nó trên internet.

Tôi thì khác!

Hình 0.2. Phễu bán hàng online ngày nay gần như tương tự với phễu marketing phản hồi trực tiếp offline mà tôi đã từng

nghiên cứu khi còn là một đứa trẻ.

offline là như thế nào và chú ý xem nó giống với phễu online mà tôi sẽ hướng dẫn bạn trong quyển sách này ở điểm nào (hình 0.2).

www.bimatdotcom.com

Giới Thiệu 5

DOANH NGHIỆP ONLINE ĐẦU TIÊN CỦA TÔI

Khi học năm hai đại học, vào một đêm khuya, tôi nằm trên giường, mệt mỏi đến mức không tắt nổi tivi và cứ lướt qua hết kênh này đến kênh khác. Có một quảng cáo thu hút tôi. Quảng cáo này giải thích cách “kiếm tiền trên mạng bằng một trang web”. Tôi biết mình cần tìm hiểu nhiều hơn nữa về chủ đề này. Tôi liền gọi điện thoại, đặt vé tham dự một hội thảo tại địa phương,

Hình 0.3: Blog, podcast và video onlineđơn giản chỉ là những phiên bản mới

của các kênh truyền thông offline thế hệ cũ.www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM6

Hình 0.4: Tôi chỉ mô phỏng những gì đang xảy ra trên bề mặt nhưng lợi nhuận thật ra đến từ những phương cách tôi không

thấy được.

và tối hôm sau tôi đã có mặt tại Holiday Inn – nơi diễn ra buổi hội thảo. Buổi hội thảo nhỏ đó đã khơi lại niềm hứng thú với kinh doanh và marketing phản hồi trực tiếp trong tôi. Tôi nhớ đã nghe các diễn giả thảo luận về việc sử dụng internet để kiếm tiền theo một cách rất giống với cách tôi đã từng học được khi còn nhỏ. Nhưng thay vì dùng thư thì họ dùng email, thay vì dùng tạp chí thì họ dùng blog, thay vì dùng radio thì họ dùng podcast(2). Điều này quả thật rất thú vị và tôi đã bị thu hút ngay từ ngày đầu tiên. Tôi bắt đầu quan sát các website của những người khác, học hỏi cách họ kiếm tiền. Tôi quyết định mô phỏng những gì mình nhìn thấy. Suy cho cùng, nếu những cách đó đã hiệu quả với những người khác thì cũng sẽ hiệu quả với tôi. Vì thế, tôi tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tương tự những sản phẩm, dịch vụ khác đang được bán trên mạng. Các website và các nội dung trên web của tôi cũng tương tự như của bao người khác, nhưng vì lý do gì đó, bao nhiêu nỗ lực của tôi gần như đổ sông đổ bể. Tôi cảm thấy vô cùng thất vọng khi nhìn thấy những người khác đang kiếm tiền rất thành công. Rốt cuộc tôi đã làm sai điều gì? Tôi đã bỏ ra gần 2 năm để học hỏi, nghiên cứu, và phỏng vấn những chuyên gia marketing thành công, và rồi nhận ra rằng những gì tôi nhìn thấy trên mạng không phải là toàn bộ bức tranh về cách kiếm tiền trên mạng...

2 Podcast là một file âm thanh được lưu trữ và truyền tải trên internet.www.bimatdotcom.com

Giới Thiệu 7

Những người đang hái ra tiền trên mạng đã thực hiện những quy trình và những bước đi mà ta không dễ gì nhìn thấy được. Mặc dù tôi đã bắt chước được một số hoạt động tôi nhìn thấy, nhưng vẫn còn nhiều phễu hoạt động ở phía sau hậu trường để tạo nên những điều kỳ diệu. Tôi phát hiện rằng sự khác biệt giữa một website 10 ngàn đô la và một website 10 triệu đô la chính là những điều xảy ra sau khi một khách hàng đã đi vào phễu đầu tiên. Tôi phải mất nhiều năm để tìm hiểu và làm chủ được Bí Mật Dotcom này. Nhưng khi đã làm chủ được chúng, công ty tôi bắt đầu phát triển nhanh chóng, từ mức thu nhập vài trăm đô la một tháng lên đến hàng triệu đô la một năm. Tôi muốn viết quyển sách này không phải vì cho rằng mình thông minh hơn người khác, mà vì tôi nghĩ chắc chắn có nhiều người như tôi. Những người chỉ bắt chước những gì những người khác đang làm ở mức độ bề mặt, rồi trở nên nản lòng, thất vọng vì không đạt được những kết quả tương tự. Quyển sách này là sự đúc kết của một quá trình nghiên cứu kéo dài mười năm, sau khi phân tích hàng trăm công ty và các phễu bán hàng thành công của họ. Tôi đã xây dựng hơn 100 phễu bán hàng cho mình và đã làm việc với hàng ngàn học viên, khách hàng để xây dựng các phễu trong mọi thị trường mà bạn có thể nghĩ đến, cả online và offline. Tôi hi vọng, sau khi đọc xong quyển sách này, bạn sẽ nhận ra giấc mơ thành công của mình thật ra không quá xa vời như bạn vẫn nghĩ. Và bạn sẽ sớm nhận ra bằng cách cho đi thật nhiều giá trị, giao tiếp hiệu quả với “khán giả” và xây dựng những quy trình bán hàng một cách có chiến lược, bạn có thể đưa những sản phẩm, dịch vụ hay truyền tải những thông điệp ra thế giới. Và khi làm vậy, bạn sẽ được trả công xứng đáng.

BA ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA QUYỂN SÁCH NÀYKhi mua quyển sách này, có nghĩa là bạn đang tin tôi có thể là huấn luyện viên của bạn. Tôi biết bạn rất bận. Tôi hoàn toàn hiểu và tôn trọng điều đó. Tôi sẽ không làm phí thời gian của bạn. Bạn có nhiều lựa chọn khác cho các chương trình đào tạo về kinh doanh và thành công, nhưng tôi thật vinh hạnh vì bạn đã quyết định dành thời gian quý báu của mình với tôi. Dưới đây là những điểm khác biệt của quyển sách này so với những quyển sách kinh doanh khác mà có thể bạn đã từng đọc:

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM8

1. Những kiến thức bạn nhận được từ quyển sách này sẽ luôn hiệu quả. Nếu trước đây bạn từng bỏ công sức để học cách phát triển công ty trên mạng, chắc hẳn bạn đã từng mua phải những cuốn sách và những khóa học hướng dẫn những hệ thống chỉ đem lại hiệu quả khi mới được tạo ra nhưng lại nhanh chóng lỗi thời ngay cả trước khi chúng được đem đi xuất bản. Khi Google thay đổi một thuật toán hay khi Facebook giới thiệu một giao diện mới, nhiều chiến thuật sẽ đột nhiên trở nên lỗi thời. Trái lại, quyển sách này hướng dẫn tạo các phễu marketing sẽ giúp tăng doanh số bán hàng online theo cấp số nhân. Những hướng dẫn này luôn luôn hiệu quả dù là bây giờ hay sau mười năm nữa. Trong sách, tôi chỉ tập trung vào những chiến lược và khái niệm luôn đem lại hiệu quả cho dù công nghệ có thay đổi ra sao đi nữa. 2. Tôi không chỉ truyền đạt thông tin; tôi thực sự trải nghiệm chúng. Có vô số người dạy marketing trên internet và phần lớn kiếm tiền bằng cách dạy người khác các chiến lược marketing trên internet họ học được. Dan Kennedy gọi họ là “những người bán xẻng”, vì vào thời điểm nở rộ những chuyến đi đào vàng, những người kiếm được nhiều tiền nhất là người bán xẻng. Ngày nay những “người bán xẻng” đang bán cho bạn những chiến lược marketing trên internet mà trên thực tế bản thân họ đã không sử dụng. Sự khác nhau giữa tôi và hầu hết đối thủ cạnh tranh của mình là tôi đã trải nghiệm những điều mình dạy trong thực tế. Đúng vậy! Những bí quyết bạn sắp được học trong sách đều được tôi ứng dụng hết. Tôi đã thử chúng trong đủ loại thị trường khác nhau như thực phẩm chức năng, khóa huấn luyện hay phần mềm. Tôi đã làm việc trực tiếp với hàng trăm doanh nghiệp khác nhau, tư vấn cho họ và giúp họ gia tăng khả năng sinh lợi trong mọi thị trường ngách cũng như mọi ngành công nghiệp mà bạn có thể nghĩ đến. Cách đây khoảng bảy hay tám năm, tôi rất may mắn được làm việc với các huyền thoại về marketing trực tiếp là Dan Kennedy và Bill Glazer. Họ làm việc với các doanh nhân trên khắp thế giới, còn tôi là huấn luyện viên chính về marketing trên internet của họ trong suốt gần 6 năm. Đây là một dịp may hiếm có. Và tôi đã được làm việc với hàng trăm doanh nghiệp offline, hướng dẫn họ ứng dụng cùng những khái niệm mà tôi sắp chia sẻ với bạn ở đây. Ngoài ra, tôi cũng có cơ hội chia sẻ Bí Mật Dotcom này trong hội

3 Làm Chủ Công Việc Kinh Doanh.www.bimatdotcom.com

Giới Thiệu 9

thảo Business Mastery(3) của Tony Robbins. Từ kinh nghiệm của mình, tôi có thể nói với bạn rằng những chiến lược này hiệu quả với các doanh nghiệp online lẫn offline trong mọi ngành kinh doanh bạn có thể nghĩ đến. Xuyên suốt quyển sách, tôi sẽ đưa ra những ví dụ về các lĩnh vực kinh doanh khác nhau để bạn thấy được rằng mỗi chiến lược có thể phát huy hiệu quả trong các thị trường khác nhau như thế nào. Quyển sách này được chia thành nhiều phần. Phần 1, 2 và 3 sẽ cung cấp cho bạn những khái niệm cốt lõi bạn cần phải hiểu trước khi tạo phễu marketing đầu tiên. Một khi bạn đã hiểu được những bí quyết giúp bán hàng online hiệu quả, tôi sẽ hướng dẫn bạn cách xây dựng phễu bán hàng. Phần 4 mô tả nhiều phễu bán hàng khác nhau mà chúng tôi sử dụng trong các công ty của mình hằng ngày, đồng thời cung cấp những kịch bản bán hàng cần thiết để dẫn khách đi qua phễu marketing và khiến họ mua hàng từ bạn. Phần 5 sẽ hướng dẫn bạn một số cách thức dễ dàng hơn để giải quyết mọi vấn đề công nghệ cần thiết. Tôi thấy rất nhiều người đã phải chùn chân trước những sự phức tạp của công nghệ. Vì thế, tôi muốn giúp họ vượt qua trở ngại này bằng cách khiến chúng trở nên thật đơn giản. Một khi bạn hiểu được cách thức hoạt động của phễu, việc áp dụng sẽ đơn giản chỉ là chọn phễu nào bạn thích và cài đặt. Bạn chỉ nên đọc Phần 4 “Phễu và Kịch bản” sau khi đã đọc xong những phần trước đó; nếu không, bạn sẽ bỏ lỡ kiến thức về các chiến lược then chốt giúp cho các phễu và kịch bản mang lại hiệu quả. Tôi muốn bạn hiểu rõ mọi kiến thức trong quyển sách này. 3. Hình vẽ nhắc nhớ. Trong suốt quyển sách, bạn sẽ thấy rất nhiều lược đồ nhỏ, đơn giản. Thoạt đầu, có thể bạn không hiểu ý nghĩa của những lược đồ này. Nhưng sau khi đọc qua các phần, các chương, bạn sẽ hiểu được chúng. Tôi xin cam kết đấy. Lý do những hình vẽ đơn giản như vậy là vì tôi muốn khi nhìn vào chúng, ngay lập tức bạn nhớ lại các khái niệm. Những hình vẽ đó được tạo ra để giúp bạn nhanh chóng nhớ lại kiến thức. Sau này, nếu bạn cần nhớ lại cách viết thư bán hàng bán thêm (upsell) hay cách tạo phễu tư vấn 2 bước, những hình vẽ này sẽ giúp bạn ngay lập tức nhớ ra cách làm. Khi cần tìm những hình vẽ gợi nhớ ấy, bạn có thể đọc lướt quyển sách đến ngay chỗ các hình luôn. Hoặc bạn có thể truy cập đường link sau: www.

www.bimatdotcom.com

DotComSecretsBook.com/resourses/diagram và in chúng ra. Tôi thích giữ một quyển sổ tay chứa tất cả hình vẽ về các phễu và các kịch bản tôi đã phát triển để có thể luôn luôn tìm được thứ mình cần. Thậm chí, một số học viên của tôi còn treo những hình vẽ đó lên tường văn phòng để giúp họ nhớ. Tôi khuyên bạn nên đọc toàn bộ quyển sách này từ đầu đến cuối. Bạn đang khám phá phần chìm của tảng băng và bạn cần hiểu các khái niệm theo đúng trình tự. Sau khi đã đọc xong toàn bộ quyển sách, bạn có thể quay lại những chương mà bạn biết sẽ giúp bạn tạo những khác biệt lớn ngay lập tức. Tôi rất háo hức mong chờ bạn đắm mình vào quyển sách này và tìm được nhiều niềm vui. Vì vậy, chúng ta hãy cùng bắt đầu nào!

www.bimatdotcom.com

P H Ầ N M Ộ T :

THANG VÀ PHỄU

www.bimatdotcom.com

www.bimatdotcom.com

13

B Í M Ậ T # 1 :

CÔNG THỨC BÍ MẬT

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM14

Đó là lúc 11: 27 vào một buổi sáng thứ hai, tôi không tài nào lê người ra khỏi giường. Không hiểu sao tôi cảm thấy mình mẩy nhức mỏi. Đây không thể là hậu quả của luyện tập thể lực quá mức vì trước đó

tôi không tập thể dục. Tôi cảm thấy khó chịu trong bụng như kiểu mắc bệnh cảm cúm, nhưng tôi biết mình không bệnh. Lúc đó, trong đầu mình, tôi đang ƯỚC AO có một ông sếp để tôi bị sa thải và chấm dứt cơn ác mộng này – cơn ác mộng mà tôi biết mình sẽ phải đương đầu ngay khi bước xuống giường. Làm thế nào tôi đã trở nên như vậy? Mới vài năm trước, tôi đã “chính thức” khởi nghiệp và mở công ty riêng. Tuy còn mắc nhiều sai lầm, tôi đã học được vài mánh lới và bắt đầu thành công. Công ty tôi đã có lợi nhuận. Lúc ấy, chúng tôi đang đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tạo nên sự khác biệt, nhưng không hiểu sao tôi lại cảm thấy khổ sở. Vài tuần sau đó, tôi đứng trước một tấm bảng trắng to và cố hình dung xem vì sao tôi lại rơi vào cảm giác này. Có gì đó không ổn với việc kinh doanh của tôi và tôi muốn tìm hiểu đó là gì. Sau nhiều giờ đồng hồ, tôi viết ra được hai điều: Ai? Kết quả? Tôi tự hỏi mình “AI là người tôi thật sự muốn làm việc cùng?” Cho đến lúc đó, công ty tôi luôn tìm cách bán hàng cho bất kì ai có thể tìm được. Ý tưởng này thoạt đầu nghe có vẻ khôn ngoan nhưng nó làm tôi mệt mỏi, nản chí và trống rỗng. Sau khi đã có được ý tưởng hay về Người (AI) mà tôi ao ước được làm việc cùng nếu được lựa chọn, tôi bắt đầu nghĩ về KẾT QUẢ tôi muốn mang lại cho họ. Tôi tự hỏi: “Bằng cách nào tôi có thể phục vụ khách hàng ở mức cao nhất?” Tôi nhận ra điều khách hàng cần không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là một kết quả giúp thay đổi cuộc đời họ. Tôi muốn hướng dẫn họ cách đạt được kết quả đó. Vài phút sau, tôi viết thêm hai từ nữa lên bảng: Ở đâu? Mồi? Những đối tượng tôi muốn nhắm đến đang Ở ĐÂU? Làm sao tôi tìm được họ trên mạng? Tôi có thể tạo ra loại “MỒI” nào để thu hút khách

www.bimatdotcom.com

Công Thức Bí Mật 15

hàng mơ ước và khước từ những người khác? Những câu hỏi này sau đó đã trở thành dàn ý cho “Công Thức Bí Mật”, và đây là bước đầu tiên bạn PHẢI làm trước khi phát triển bất cứ công ty nào.

CÔNG THỨC BÍ MẬTCông thức bí mật bao gồm bốn câu hỏi đơn giản. Đây cũng là bốn câu hỏi tôi đặt ra cho tất cả những ai thuê tôi tư vấn. Trong thời gian viết quyển sách này, nhiều công ty trả tôi hai mươi lăm ngàn đô la một ngày để giúp họ hiểu và vận dụng được công thức này cũng như những kịch bản(4) và phễu bán hàng(5) trong quyển sách bạn đang đọc. Đương nhiên, tôi hiểu số tiền bạn bỏ ra để có được kiến thức và quy trình này chẳng là gì so với hai mươi lăm ngàn đô la, nhưng tôi khuyên bạn nên dành thời gian và công sức cho những bài tập trong sách như thể bạn đã bỏ ra số tiền hai mươi lăm ngàn đô vậy. Nếu làm được, bạn sẽ rút ra nhiều điều bổ ích hơn từ quá trình tôi dẫn dắt bạn và quyển sách này sẽ trở thành sự tư vấn đáng giá hai mươi lăm ngàn đô la. Bây giờ, xin hãy để tôi hướng dẫn bạn quy trình này.Câu hỏi #1: Ai là khách hàng mơ ước của bạn? Câu hỏi đầu tiên bạn phải hỏi chính mình là Tôi thật sự muốn làm việc với ai? Đa số chúng ta bắt đầu với một ý tưởng sản phẩm, nhưng lại không bao giờ tự hỏi xem chúng ta muốn ai là khách hàng, nhà cung cấp, và cộng sự, trong khi họ là những người ta sẽ tiếp xúc mỗi ngày. Có lẽ bạn dành thời gian với họ còn nhiều hơn với người thân và bạn bè. Bạn lựa chọn nửa kia của mình kỹ càng, vậy tại sao bạn lại không dành một lượng thời gian và công sức tương tự để quyết định ai sẽ là khách hàng mơ ước của mình? Nếu bạn mới khởi sự kinh doanh, điều này có vẻ không quan trọng. Nhưng tôi dám chắc rằng nếu không chủ tâm lựa chọn khách hàng mơ ước cho mình, sẽ có ngày bạn thức dậy trong hoàn cảnh giống tôi, phải làm việc với những người vắt kiệt sức lực của bạn đến mức bạn ước được ai đó sa thải khỏi chính công việc kinh doanh mình dựng nên. Sau khi tôi thành công với công ty phần mềm đầu tiên của mình, rất nhiều người chú ý đến sự thành công trên thương trường trực tuyến của tôi và hỏi cách tôi đã kiếm tiền. Vì nhận thấy nhiều người có nhu cầu kiếm tiền

4 Sales script. 5 Sales funnel.

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM16

trên mạng, tôi nghĩ sẽ rất thú vị nếu tôi hướng dẫn mọi người cách bắt đầu việc kinh doanh trên mạng. Điều tốt là có RẤT NHIỀU người muốn bắt đầu việc kinh doanh và chúng tôi đã kiếm được rất nhiều tiền từ việc hướng dẫn họ. Nhưng điều không tốt là đa số họ không có tiền và không thể đầu tư vào những dịch vụ cao cấp hơn mà tôi muốn bán. Hơn nữa, vì kinh nghiệm kinh doanh của họ hầu như là con số không, tôi phải tốn rất nhiều thời gian hướng dẫn họ từ những điều cơ bản (đây cũng là lý do vì sao thời gian đó tôi chẳng muốn rời khỏi giường vào mỗi sáng). Tôi có rất nhiều điều hữu ích muốn chia sẻ với mọi người – cách tôi đã gia tăng quy mô các công ty của mình, những bí quyết tăng tỷ lệ chuyển đổi, và cách cấu trúc các phễu, vậy mà 99% thời gian của tôi lại phải dành cho việc hướng dẫn họ cách mua tên miền và cài đặt hosting(6) . Đúng là tôi đã có nhiều năm phục vụ những khách hàng như vậy và điều này khiến tôi mệt mỏi. Gia đình tôi cũng bị ảnh hưởng, và dù có kiếm được bao nhiêu tiền chăng nữa, tôi vẫn không thấy hạnh phúc. Mất nhiều năm tôi mới chịu ngồi lại và thực sự suy nghĩ về AI. Tôi nhận ra mình đã xem nhẹ một số câu hỏi khá quan trọng: Ai là những khách hàng mơ ước của tôi? Họ như thế nào? Họ thiết tha với điều gì? Những mục tiêu, ước mơ và khao khát của họ là gì? Sau khoảng một tuần suy nghĩ về câu hỏi “AI”, tôi đã tạo ra hai hình tượng khách hàng tôi mong muốn làm việc cùng: một nam và một nữ. Tôi lần lượt đặt tên cho họ là Mike và Julie. Sau đó, tôi liệt kê những đặc điểm về Julie. Cô là một phụ nữ cầu tiến và thành đạt; cô có một thông điệp muốn chia sẻ; cô coi trọng sự phát triển bản thân hơn tiền bạc; và cô đã phát triển doanh nghiệp của mình lên mức doanh thu năm con số một năm. Đến lượt Mike, tôi cũng liệt kê những đặc điểm về anh: một cựu vận động viên; đã từng giúp một người thay đổi cuộc sống và anh muốn biết cách giúp đỡ nhiều người hơn. Anh cũng coi trọng sự phát triển bản thân hơn tiền bạc, và doanh nghiệp của anh cũng đã phát triển lên mức doanh thu năm con số một năm. Sau đó, tôi vào trang Google hình ảnh và gõ cái tên Julie cùng với

6 Hosting là nơi lưu trữ cơ sở dữ liệu của website.www.bimatdotcom.com

Công Thức Bí Mật 17

những đặc điểm ở trên. Sau vài phút, tôi đã tìm được một bức ảnh đúng ý mình. Tôi in bức ảnh ra và treo nó lên tường. Tôi làm điều tương tự với nhân vật Mike và chẳng mấy chốc đã có được ảnh của hai khách hàng mơ ước treo trên tường. Việc làm này trông có vẻ ngớ ngẩn nhưng nó quan trọng và bạn cần phải làm. Hãy suy nghĩ kỹ về người bạn muốn cùng làm việc, liệt kê những đặc điểm của họ rồi tìm một bức ảnh thật làm đại diện. Bạn sẽ rất ngạc nhiên vì thấy quan điểm của mình thay đổi như thế nào khi có một hình ảnh thực về khách hàng lý tưởng, thay vì một hình ảnh lờ mờ, nửa vời trong đầu. Câu hỏi #2: Bạn có thể tìm thấy họ Ở Đâu? Câu hỏi tiếp theo trong Công Thức Bí Mật là Ở ĐÂU bạn có thể tìm thấy những con người lý tưởng này? Họ lang thang ở đâu trên mạng? Họ có dùng Facebook hay Instagram không? Họ có tham gia các cộng đồng trên mạng không? Họ có đăng ký nhận bản tin nào qua email không? Họ đọc những blog nào? Họ đang đọc Thời Báo New York Times hay tờ Huffington Post? Họ có những sở thích nào khác? Họ yêu thích thể thao hay nghệ thuật? Câu cá hay đua xe thì sao? Nếu bạn không rõ ràng câu hỏi về AI, bạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi tìm xem khách hàng lý tưởng của mình đang Ở ĐÂU. Vì vậy, hãy chắc chắn biết chính xác mình đang thu hút những người như thế nào. Sau đó hãy viết ra một số nơi bạn nghĩ khách hàng tiềm năng có thể xuất hiện ở trên mạng. Trong vài chương tới, chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về tìm kiếm khách hàng mơ ước ở đâu và như thế nào. Câu hỏi #3: Bạn sẽ sử dụng “mồi” nào để thu hút họ? Một khi đã biết được khách hàng mơ ước của mình đang ở đâu, chúng ta sẽ phải tạo ra “mồi” thích hợp để thu hút họ.“Mồi” có thể là một cuốn sách, CD, DVD hay một bản thu âm – bất cứ thứ gì khách hàng mơ ước của bạn quan tâm và mong muốn. Khi công ty tôi chuyển đối tượng tiếp cận từ những người mới bắt đầu tìm hiểu về kinh doanh trên internet sang những khách hàng mơ ước, bước đầu tiên chúng tôi thực hiện là tạo ra “mồi” mới để thu hút “Mike” hay “Julie”. Vì vậy, chúng tôi đã tạo ra quyển “Phòng thí nghiệm Bí Mật Dotcom: 108 Kiểm Tra Phân Tách Thành Công”(7). “Mồi” này rất hiệu quả với chúng tôi vì hầu hết những người mới không biết kiểm tra phân tách là gì, còn Mike và Julie (những khách hàng MƠ ƯỚC) hiểu nghĩa của thuật ngữ này

7 DotCom Secrets Labs: 108 Proven Split Test Winners.www.bimatdotcom.com

và sẽ mong đợi có được quyển sách. Chỉ mấy ngày sau khi chúng tôi đưa thông tin về quyển sách, chúng tôi đã có hàng ngàn khách hàng mơ ước đăng ký làm việc cùng. Khi bạn đã xác định được khách hàng mơ ước muốn gì, việc thu hút họ sẽ trở nên dễ dàng. Trong suốt quyển sách, chúng ta sẽ bàn tiếp về việc tạo ra “mồi” thích hợp. Còn bây giờ, bạn cần nhận ra rằng “mồi” của bạn phải phù hợp với những gì khách hàng mơ ước của bạn mong muốn. Câu hỏi #4: Bạn muốn mang lại cho họ Kết Quả nào? Một khi bạn đã thu hút được những khách hàng mơ ước của mình nhờ vào “mồi”, câu hỏi cuối cùng sẽ là bạn muốn mang lại cho họ KẾT QUẢ nào? Ở đây ý tôi không nói về sản phẩm hay dịch vụ bạn muốn bán. Điều một doanh nghiệp nhắm đến KHÔNG phải là sản phẩm hay dịch vụ, mà là kết quả bạn muốn mang lại cho khách hàng. Một khi bạn (và khách hàng) hiểu được quan niệm này, giá cả không còn là trở ngại nữa. Với tôi, tôi biết rằng cách tốt nhất để phục vụ các khách hàng mơ ước là gửi các cộng sự của mình đến văn phòng của họ và giúp họ xây dựng phễu bán hàng, tuyển và huấn luyện đội ngũ kinh doanh, và thiết lập các hệ thống để thu hút một lượng khách ổn định cho công ty họ. Cách làm này giúp tôi tạo được sự ảnh hưởng sâu sắc nhất với khách hàng và phục vụ họ ở mức tối đa. Nói một cách lý tưởng, tôi muốn phục vụ tất cả khách hàng của mình ở mức tối đa. Tuy khoản đầu tư cho dịch vụ này không hề nhỏ, nhưng những kết quả tôi có thể mang lại cho khách hàng là rất tuyệt vời. Cụ thể, chúng tôi yêu cầu một khoản phí trả trước và một phần trăm của doanh thu bán hàng trả sau, tổng cộng chúng tôi sẽ thu được khoảng một triệu đô la. Tôi hiểu rằng chỉ một số ít khách hàng đủ khả năng chi trả cho một dịch vụ tầm cỡ như thế (đó là lý do chúng tôi tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác nữa), nhưng việc hiểu được đích đến cuối cùng bạn muốn khách hàng mơ ước của mình đi tới chính là chìa khóa của bước này. Hãy tưởng tượng khách hàng sẵn sàng trả bất cứ giá nào để đạt được kết quả mong muốn. Vậy, bạn sẽ làm gì để bảo đảm họ sẽ thành công? Bạn sẽ dẫn họ đến đâu, nơi đó trông như thế nào? Hãy giữ hình ảnh đó trong tâm trí bạn; đó chính là sự thành công lớn nhất đối với khách hàng của bạn. Đó là nơi bạn muốn dẫn họ đến và là chìa khóa của bước cuối cùng này. Và thế đấy, tôi đã trình bày với các bạn bốn bước trong Công Thức Bí Mật:

BÍ MẬT DOTCOM18

www.bimatdotcom.com

Công Thức Bí Mật 19

1. Ai là khách hàng mơ ước của bạn? 2. Bạn có thể tìm thấy họ ở đâu?? 3. Bạn sẽ dùng “mồi” gì để thu hút họ? 4. Bạn muốn mang lại cho họ kết quả nào?

Tôi biết bài tập này có vẻ như đơn giản, nhưng đó là chìa khóa dẫn đến mọi thứ khác mà chúng ta sẽ thảo luận trong quyển sách này. Vì vậy, bây giờ mong bạn hãy dành ra ít phút để thực sự trả lời bốn câu hỏi trên. Tiếp theo: Trong bí mật kế tiếp, chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn và tập trung vào các bước cần thực hiện để dẫn khách hàng mơ ước từ chỗ nhận “mồi” đến chỗ tiêu thụ sản phẩm của bạn rồi sau đó đi tiếp theo lộ trình bạn đã vạch ra cho họ. Nếu bạn cấu trúc các bước đó hợp lý, mọi người sẽ tự nhiên muốn đi theo lộ trình do bạn vạch nên. Họ sẽ trả bạn nhiều tiền hơn, và bạn sẽ có thể phục vụ họ ở mức độ cao hơn nhiều.

www.bimatdotcom.com

B Í M Ậ T # 2 :

THANG GIÁ TRỊ

20www.bimatdotcom.com

Thang Giá Trị 21

Russell, anh có hút thuốc lá không?” “Hả?” Tôi trả lời. “Không, tôi chưa bao giờ hút thuốc… mà sao anh hỏi vậy ?”

“À, tại tôi thấy răng của anh bắt đầu vàng nên tưởng anh hút thuốc lá. Hay là do anh uống cà phê nhỉ?” “Tôi cũng không uống cà phê…” – tôi nói – “Răng của tôi vàng sao!?” Đó là những gì vị nha sĩ đã hỏi tôi trong khoảng 10 phút của cuộc hẹn đầu tiên. Khi mới thành lập công ty cách đây mấy năm, vợ chồng tôi không mua bất kỳ loại bảo hiểm nào. Vì lúc bấy giờ, tôi còn xoay xở ngược xuôi bán hàng trên mạng để kiếm tiền qua bữa. Khoảng bốn hay năm năm sau đó, tôi bắt đầu thuê nhân viên. Khi đó, tôi không nghĩ đến những lợi ích của nhân viên như hầu hết các công ty khác. Vì trước đó, tôi chưa từng đi làm công ty, nên tôi không biết chắc phải đem đến cho nhân viên những lợi ích gì (ngoài việc đi ra bên ngoài với tôi cả ngày, mà tôi cho đó là lợi ích lớn nhất!) Họ muốn bảo hiểm y tế và bảo hiểm nha khoa. Tôi quyết định đưa mấy thứ đó vào để tạo ra một chính sách phúc lợi. Vài ngày sau khi chúng tôi mua bảo hiểm nha khoa, tôi nhận được một bưu thiếp đề gửi tặng dịch vụ làm sạch răng. “Tuyệt! Chúng ta đã có bảo hiểm. Đây là dịch vụ miễn phí, không thể bỏ qua.” Và đó là nơi mọi chuyện bắt đầu … Mới gặp nhau được mấy phút, vị nha sĩ đã bình luận về hàm răng “vàng” của tôi. “Không, tôi không uống cà phê hay hút thuốc lá. Răng tôi vàng ư?” “Đúng rồi. Nhưng anh đừng lo. Nếu anh muốn, tôi có thể làm riêng cho anh một bộ làm trắng răng. Anh sẽ phải sử dụng chúng trong vài tuần, nhưng nếu anh làm theo đúng chỉ dẫn, răng của anh sẽ trắng trở lại.” Chà, tôi chắc rằng bạn đoán được câu trả lời của tôi … “Ồ, vâng! Tôi không thích vàng răng.” Vị nha sĩ tiếp tục với công việc, và một lúc sau, ông hỏi: “Hồi nhỏ chắc anh có đeo niềng răng phải không?”

www.bimatdotcom.com

“Đúng rồi. Sao anh biết?” “Hai răng dưới của anh bị nhô ra. Điều này thường xảy ra với những người đã từng neo niềng răng.” “Răng của tôi bị nhô ra? Thật sao? Vậy anh giúp tôi được không?” “Nếu anh muốn, tôi có thể làm cho anh một hàm duy trì để giữ răng ở đúng vị trí.” “Ồ quá tốt, cảm ơn anh!” Sáng hôm đó, tôi bước vào phòng khám nha khoa để được làm sạch răng miễn phí, vậy mà trong vòng chưa tới một giờ đồng hồ, tôi đã trả hơn hai ngàn đô la cho bộ làm trắng răng và hàm duy trì. Vị nha sĩ đã theo đúng chiến lược dẫn tôi đi qua một quy trình rất hiệu quả, và tôi gọi quy trình ấy là Thang Giá Trị. Đầu tiên, ông tạo ra “mồi” (làm sạch răng miễn phí) để thu hút khách hàng mơ ước (là tôi). Tiếp đó, ông cung cấp giá trị cho tôi bằng việc làm sạch răng và để ý thấy răng tôi ngả vàng. Vì tôi đã nhận được giá trị, dĩ nhiên tôi muốn nhận thêm giá trị từ ông. Sau đó, ông đã tìm ra một cách khác để cung cấp giá trị cho tôi – đó là hàm duy trì, và một lần nữa, tôi đồng ý với lời đề nghị của ông. Ngày nay, đối với nhiều nha sĩ, cách cung cấp nhiều giá trị nhất và kiếm được nhiều tiền nhất là thực hiện các ca giải phẫu thẩm mỹ. May mắn là tôi đã không cần phải giải phẫu thẩm mỹ trong ngày hôm đó, nếu không tôi đã phải tốn thêm ít nhất mười ngàn đô la nữa rồi. Trước khi ra về, cô thư ký đã lên lịch hẹn cho tôi tái khám vào sáu tháng sau và ghi tên tôi vào chương trình chăm sóc nha khoa định kỳ. Khi tham gia chương trình này, bạn sẽ tiếp tục trả tiền trên cơ sở hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng năm cho đến khi nào bạn quyết định ngừng tham gia chương trình thì thôi. Nha sĩ ấy quả thật đã áp dụng Thang Giá Trị một cách rất tài tình (hình 2.2).

BÍ MẬT DOTCOM22

www.bimatdotcom.com

Thang Giá Trị 23

Hình 2.2: Đây là một ví dụ tuyệt vời về Thang Giá Trịdành cho nha sĩ.

Khái niệm đầu tiên tôi cần giải thích với các khách hàng khi bắt đầu làm việc với họ là “Thang Giá Trị”, và bạn phải xây dựng thang giá trị trước khi tạo ra bất cứ phễu bán hàng nào. Nếu nhìn vào hình trên, bạn sẽ thấy trục tung ghi giá trị và trục hoành ghi giá cả (hình 2.3). Ở góc trên cùng bên tay phải của đồ thị, bạn sẽ thấy một ký hiệu lớn là $. Đây là nơi bạn muốn dẫn khách hàng của mình đi đến, là nơi bạn cung cấp nhiều giá trị nhất cho họ - và cũng tính họ mức phí cao nhất. Đối với nha sĩ, dịch vụ đắt tiền nhất mà họ cung cấp là phẫu thuật thẩm mỹ. Đối với công ty tôi, dịch vụ cao nhất là cùng thảo luận chi tiết với khách hàng để tạo ra các phễu bán hàng, thiết lập hệ thống phễu đầu cuối (backend) và tạo ra các nguồn khách mới (lead) cho họ. Hiện tại, dịch vụ này được chúng tôi cung cấp với mức giá một trăm ngàn đô la cộng thêm 10% lợi nhuận của khách hàng (tính cả hai có thể lên đến một triệu đô la). Như vậy tổng chi phí khách hàng phải trả cho dịch vụ này vào khoảng một triệu

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM24

đô la. Đổi lại, tôi mang đến cho khách hàng dịch vụ TỐT NHẤT, và mức chi phí đó cho phép tôi phục vụ họ ở mức cao nhất.

Hình 2.3: Bạn có thể sử dụng mô hình này để thiết kế Thang Giá Trị cho công việc kinh doanh của mình.

Điều lý tưởng là chúng ta luôn muốn bán cho mọi người những sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất của mình đúng không? Bạn muốn phục vụ khách hàng ở mức tốt nhất. Nhưng hãy thử nghĩ xem, điều gì sẽ xảy ra nếu tôi bắt chuyện với bạn trên đường và nói: “Hãy đưa tôi một triệu đô la và tôi sẽ giúp bạn phát triển công ty của mình.” Bạn sẽ cười vào mặt tôi hoặc bỏ chạy vì nghĩ rằng mình gặp phải kẻ điên! Vì sao lại như vậy? Bởi vì tôi và bạn vừa mới gặp nhau và tôi chưa hề mang lại lợi ích gì cho bạn. Nhưng nếu bạn tình cờ ghé vào website của tôi và thấy tôi đang đăng thông tin tặng một cuốn sách viết về 108 kiểm tra phân tách HIỆU QUẢ NHẤT và bạn chỉ cần thanh toán $9,95 tiền vận chuyển, bạn sẽ đăng ký nhận cuốn sách chứ?

www.bimatdotcom.com

Thang Giá Trị 25

Nếu bạn quan tâm đến những dịch vụ tôi đang cung cấp, bạn sẽ đăng ký – vì khoản phí vận chuyển khá thấp, và bạn có cơ hội nhận được giá trị một cách an toàn và tự đánh giá được liệu bạn có thích cuốn sách mình nhận được hay không y như cách tôi đưa ra đánh giá của mình về dịch vụ miễn phí của vị nha sĩ. Nếu bạn đăng ký nhận quyển sách và thấy quyển sách có giá trị, dĩ nhiên bạn muốn nhận được nhiều giá trị hơn nữa. Bạn sẽ muốn đi xa hơn trên Thang Giá Trị của tôi (hình 2.3a) để xem còn có những giá trị nào khác mà tôi có thể cung cấp cho bạn.

Hình 2.3a: Thang Giá Trị của Bí Mật Dotcom bao gồm các sản phẩm và dịch vụ ở tất cả cấp độ, kể cả chương trình chăm sóc liên tục nữa.

Bạn có thể sẽ mua một trong những khóa học tại nhà hoặc tham dự một trong những sự kiện trực tiếp của tôi. Rồi nếu bạn thấy khóa học hay sự kiện đó có giá trị, có thể sau đó bạn sẽ quyết định đăng ký chương trình Ignite (tạm dịch: Tạo Sự Đột Phá) trị giá 10.000 đô la hoặc chương trình Inner Circle (tạm dịch: Nhóm Tinh Nhuệ) trị giá 25.000 đô la của tôi. Và nếu

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM26

tham gia các chương trình này và bạn thấy giá trị bạn nhận được tại đây rất ấn tượng thì dĩ nhiên bạn sẽ còn muốn tiếp tục nhận thêm giá trị… và ĐÓ là cách chúng tôi bán những gói dịch vụ trị giá hàng triệu đô la. Bằng cách mang đến vô vàn giá trị cho khách hàng qua từng bậc trên Thang Giá Trị. Dĩ nhiên, khách hàng sẽ muốn tiếp tục đồng hành cùng chúng tôi, nhận thêm giá trị và trả cho chúng tôi nhiều tiền hơn. Và cũng như Thang Giá Trị của nha sĩ cần có chương trình chăm sóc răng miệng định kỳ, một Thang Giá Trị hoàn chỉnh cần có một chương trình chăm sóc khách hàng lâu dài. Có nhiều cách tạo ra một chương trình như vậy, chẳng hạn bằng các phần mềm, trang thành viên, chương trình huấn luyện dài ngày, và dù là cách gì đi nữa, bạn nên cấu trúc chương trình đó theo cách sao cho có thể thu phí theo từng tháng. Phần tiền lời thêm này sẽ trở thành “nguồn sống” cho công ty của bạn. Với doanh nghiệp Bí Mật Dotcom, “chương trình liên tục chính” của chúng tôi là phần mềm Click-Funnels, một phần mềm cho phép người dùng tạo ra các phễu bán hàng chỉ bằng một cú click chuột. Khách hàng trả tiền hàng tháng cho chúng tôi để được sử dụng phần mềm này giúp vận hành các doanh nghiệp của họ. Phần mềm này giúp họ tiết kiệm rất nhiều thời gian và tiền bạc, và nhờ nó, chúng tôi có được khoản thu nhập thêm hàng tháng. Đôi bên cùng có lợi mà!

THANG GIÁ TRỊ CỦA BẠN TRÔNG RA SAO? Tôi biết những độc giả của quyển sách này sở hữu những loại công ty khác nhau. Ngay lúc này, chắc hẳn bạn đang cố hình dung cách vận dụng Thang Giá Trị vào việc kinh doanh của mình. Sau đây, tôi muốn chia sẻ một câu chuyện để minh họa cho bạn thấy cách chúng tôi đã tạo ra Thang Giá Trị cho một doanh nghiệp vốn có vẻ không hề có loại sản phẩm hay dịch vụ để tăng thêm giá trị nào. Tôi có một người bạn lâu năm tên Chad Wooler hành nghề nắn khớp xương (anh chính là người đã ra sức thuyết phục tôi viết quyển sách này). Cũng như bao bác sĩ nắn khớp xương khác, anh kiếm sống bằng việc nắn khớp xương với giá khoảng năm mươi đô la một ca. Khách hàng biết đến Chad qua quảng cáo, đến phòng khám của anh, để anh điều trị trong khoảng mười phút, trả anh năm mươi đô la, và sau đó ra về. Thỉnh thoảng, một số khách hàng đến tìm anh trong tình trạng bệnh nặng hơn, khi đó anh sẽ lên kế hoạch để khách hàng được tái khám vài lần một tuần trong vòng

www.bimatdotcom.com

Thang Giá Trị 27

vài tháng. Tất cả chỉ có vậy. Một lần nọ, khi đang nói chuyện với nhau, Chad hỏi tôi rằng nếu tôi là anh ấy, tôi sẽ làm điều gì khác biệt về kinh doanh. Tôi đã suy nghĩ về câu hỏi đó trong vài ngày, và một điều khôi hài xảy đến với tôi. Tại thời điểm đó, tôi đang làm việc với một nhóm đô vật đang luyện tập cho Thế vận hội mùa hè. Hàng tuần, một bác sĩ nắn khớp xương sẽ đến sân tập và nắn khớp xương cho họ. Tuần nọ, vị bác sĩ ấy không đến được. Vì không muốn phải đợi thêm một tuần nữa, một vận động viên đã lên YouTube, gõ từ khóa “làm thế nào để nắn khớp xương”, xem vài video cho đến khi cảm thấy rằng mình đã hiểu rõ cách làm. Sau đó, anh liền áp dụng ngay cho mọi người trong đội. Trước khi tiếp tục, tôi nghĩ mình nên đưa ra một lời khuyến cáo. Ở đây xin đừng hiểu nhầm ý tôi. Tôi KHÔNG có ý nói bạn nên xem các video trên Youtube và rồi bắt đầu… hành “nghề y”. (Và cũng đừng gửi email cho tôi nói rằng làm như vậy là điên rồ hay vi phạm pháp luật.) Ý tôi muốn nói là chỉ mất khoảng ba mươi phút, một người chưa từng được đào tạo bài bản đã học được cách làm những việc mà ta đang phải trả tiền để nhờ đến bác sĩ nắn khớp xương. Tôi phì cười, gọi điện cho Chad, và kể anh ấy nghe câu chuyện trên. Đương nhiên Chad không thấy vui chút nào. Anh lên giọng thuyết giảng với tôi vì sao hành động của vận động viên kia là nguy hiểm và vì sao chúng ta không nên bắt chước việc đó. Nhưng tôi đã ngắt lời anh và nói: “Nghe này, tôi không gọi điện cho anh để biến mình thành kẻ ngốc. Tôi muốn chỉ cho anh một điều rất bổ ích. Anh đã bỏ nhiều năm học đại học để trở thành một bác sĩ nắn khớp xương, thế mà một tay đô vật chỉ mất ba mươi phút đã học được TẤT CẢ những gì anh đang làm trong phòng khám của mình .” Chad im lặng không nói gì. “Tôi rất tò mò muốn biết rằng trong trường đại học, ngoài kỹ thuật nắn khớp xương, anh còn được học điều gì khác nữa?” Trong tâm thế phòng thủ, Chad bắt đầu kể tôi nghe đủ thứ anh được học và biết cách làm. “Tôi đã dành rất nhiều thời gian để học về dinh dưỡng và các liệu pháp tự nhiên. Tôi có thể điều trị hội chứng đau cơ xơ hóa, hội chứng ống cổ tay, và …” Và tôi ngắt lời Chad… “Anh đã bao giờ cung cấp BẤT CỨ dịch vụ nào trong những dịch vụ

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM28

Hình 2.4: Ban đầu, Chad chỉ có một dịch vụ cơ bản. Tôi đã giúp anh bổ sung các dịch vụ khác và xây dựng một Thang Giá Trị hoàn chỉnh.

Thế rồi, chúng tôi xem xét những cách khác để giúp anh có thể cung cấp thêm giá trị cho các khách hàng. Chúng tôi suy nghĩ xem Chad thực sự muốn dẫn khách hàng của mình đến đâu. Cuối cùng, Chad đã tạo ra được một chương trình sức khỏe mới và anh có thể tính phí năm ngàn đô la cho chương trình này, một chương trình cho phép Chad cung cấp nhiều giá trị hơn gấp mười lần so với trước đây. Đó là phần cuối, là dịch vụ cao nhất trên Thang Giá Trị của Chad.

này cho khách hàng chưa? Hay anh chỉ dừng lại ở mức nắn khớp xương với giá năm mươi đô la thôi? Tôi muốn ngừng lại ở điểm này một chút để chúng ta cùng suy nghĩ. Hầu hết các công ty thuê tôi làm việc, ngay cả những công ty nói rằng họ có Thang Giá Trị, thực chất mới chỉ có được một phần thang mà thôi. Khi làm việc với họ, tôi gần như luôn luôn dành thời gian để cùng với họ bổ sung các sản phẩm và dịch vụ lên phần trước và phần sau của Thang Giá Trị. Sau cuộc thảo luận đó, tôi và Chad đã ngồi lại với nhau và vẽ ra Thang Giá Trị mà hiện tại anh vẫn đang sử dụng. Nó đại loại như hình dưới đây (hình 2.4):

www.bimatdotcom.com

Thang Giá Trị 29

Hình 2.5: Khi Chad xây dựng được Thang Giá Trị hoàn chỉnh, công việc kinh doanh của anh đã thay đổi 180o.

Sau đó, chúng tôi còn phải tìm thêm một dịch vụ thật hấp dẫn để thu hút khách đến với Chad. Nắn khớp xương không có “sức quyến rũ” gì mấy. Nó không mang lại cảm giác dễ chịu như mát-xa mà cũng không khiến người ta cảm thấy nguy cấp như việc phải đi gặp bác sĩ y khoa lúc lâm bệnh nặng và cần thuốc men chữa trị gấp. Người ta thường đợi đến lúc đau quá mức chịu đựng mới đi nắn khớp xương. Do vậy, việc nắn khớp xương không khiến người khác hào hứng lắm. Nếu như bạn có một sản phẩm/dịch vụ đầu vào quá bình thường, việc kinh doanh của bạn sẽ luôn gặp khó khăn. Sau khi ngồi lại và suy nghĩ, tôi và Chad đã quyết định chọn mát-xa là phần đầu vào trên Thang Giá Trị. Mọi người thích được mát-xa và đó là “mồi” Chad có thể sử dụng để thu hút mọi người đến với phòng khám của anh. Bây giờ Chad đã có hai chuyên viên mát-xa làm việc toàn thời gian giúp anh cung cấp dịch vụ mát-xa miễn phí để thu hút khách hàng. Cũng như cách nha sĩ nọ bán bộ làm trắng răng và hàm duy trì, những chuyên viên này được huấn luyện để nhận biết xem xương sống hay xương sườn của khách hàng có bị lệch và cần được nắn lại hay không. Nếu cần, họ sẽ được đề nghị điều trị nắn khớp xương và sau đó là chương trình chăm sóc sức khỏe (hình 2.5).

www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM30

Có thể lúc này bạn đang bán một cuốn sách ở phần đầu vào và vẫn chưa có ý tưởng nào cho phần cuối của Thang Giá Trị. Chà, thế thì bạn có giá trị gì khác để cung cấp cho mọi người? Bạn có thể chủ động trao thêm cho họ nhiều hơn nữa không? Bạn có thể quan tâm nhiều hơn nữa đến họ không? Bạn có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ đi kèm nào để tăng thêm giá trị cho sản phẩm/dịch vụ chính của mình? Sản phẩm thông tin đầu tiên của tôi là một đĩa DVD hướng dẫn cách chế tạo súng đồ chơi (đây cũng là một minh chứng rằng bạn có thể bán bất cứ thứ gì trên mạng!) Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, tôi còn hình dung ra cách xây dựng một Thang Giá Trị bằng việc bán các bản hướng dẫn “Tự Thực Hiện” và các súng đồ chơi cho khách hàng. Thang Giá Trị là chìa khóa giúp bạn xây dựng các phễu marketing và làm chủ được những bí mật khác mà tôi sẽ hướng dẫn bạn trong quyển sách này. Hệ thống này sẽ không đem lại hiệu quả gì nếu bạn chỉ có một thứ duy nhất để bán – như một cuốn sách hay dịch vụ nắn khớp xương. Bạn phải xây dựng được một Thang Giá Trị hoàn chỉnh. Đa số doanh nghiệp tôi từng tìm hiểu thường chỉ có một hoặc hai phần của Thang Giá Trị chứ ít khi nào có đầy đủ cả bốn phần. Sau khi đã bổ sung những phần thiếu, công việc kinh doanh có thể phát triển rất mạnh. Bởi lẽ, không có giới hạn cho mức độ các dịch vụ và trải nghiệm ở phần cuối Thang Giá Trị. Nếu bạn tiếp tục mang đến cho khách hàng càng nhiều giá trị, họ sẽ chi càng nhiều tiền để tiếp tục được bạn phục vụ. Tôi nhớ đã bỏ ra hai mươi lăm ngàn đô la để tham gia chương trình Titanium Mastermind (một chương trình hướng dẫn cách làm chủ tư duy) của Bill Glazer và Dan Kennedy. Khi đó, dịch vụ cuối cùng cao cấp nhất của tôi có giá năm ngàn đô la. Một người trong chương trình đó đã hỏi tôi: “Này Russell, anh sẽ bán gì tiếp cho những người đã trả anh năm ngàn đô la?” Tôi trả lời rằng tôi không còn gì nữa để mời chào và người đó nói với tôi: “Russell, đó là một khách hàng đã chịu chi trả năm ngàn đô la, anh cần tìm thêm thứ gì khác để bán cho họ nữa chứ!” Thú vị là, gần cuối buổi tối hôm đó, nhóm học viên này (vâng, chính là nhóm những học viên đã chi trả hai mươi lăm ngàn đô la để cùng có mặt trong một căn phòng vào tối hôm đó) được chào mời một cơ hội góp mặt trong bộ phim Phenomenon (tạm dịch: Con người phi thường) cùng Dan

www.bimatdotcom.com

Thang Giá Trị 31

Kennedy với mức giá ba mươi ngàn đô la. Chín trong số mười tám người trong nhóm chúng tôi đã đồng ý! Đó chính là lúc tôi nhận ra rằng thực sự không có điểm cuối trên Thang Giá Trị. Đó là một trong những lý do chúng tôi tạo ra chương trình với giá hàng triệu đô la. Bạn hãy hình dung tôi đã kinh ngạc và hào hứng đến mức nào khi lần đầu tiên có người đồng ý chi trả cho chương trình đó. Một phần trăm trong số khách hàng của bạn sẽ muốn trả thêm tiền để nhận thêm nhiều giá trị hơn nữa. Giới hạn duy nhất ngăn cản bạn cung cấp thêm giá trị chính là trí tưởng tượng của bạn. Hãy tiếp tục suy nghĩ để tìm ra những mức dịch vụ cao hơn, cao hơn nữa, và bạn sẽ thu về ngày càng nhiều tiền hơn. Bạn luôn luôn có thể tìm ra thứ gì đó khác để chào bán thêm. NẾU TÔI KHÔNG CÓ THANG GIÁ TRỊ THÌ SAO? Khi muốn tìm thêm sản phẩm/dịch vụ để bổ sung vào Thang Giá Trị, các công ty thường không xem đó là công việc dễ dàng. Thông thường, việc này chỉ dễ dàng với những người bán cách sản phẩm thông tin bởi vì các nấc thang giá trị đã được tạo ra và đã được chứng thực hiệu quả trong hàng ngàn công ty khác nhau kinh doanh trong lĩnh vực thông tin. Nhưng nếu bạn bán thứ gì đó khác thì sao? Nếu bạn bán các sản phẩm hữu hình, dịch vụ thương mại điện tử (ecommerce), dịch vụ giữa các doanh nghiệp, hay các dịch vụ chuyên nghiệp khác – nơi mà các nấc thang không rõ ràng như vậy – thì sao? Đôi lúc bạn cần đầu tư thêm ít nhiều chất xám và sự sáng tạo. Nếu bạn đã có một sản phẩm hay dịch vụ ở tuyến giữa của Thang Giá Trị, bạn có thể tạo ra loại “mồi” nào để thu hút khách hàng mơ ước? Một người bạn của tôi sở hữu một công ty chuyên may đồ vét. Anh này bị kẹt ở việc anh có khả năng bán một dịch vụ nằm ở nấc Thang Giá Trị cao nhưng lại không biết làm thế nào để tạo ra một Thang Giá Trị chắc chắn (có lẽ vì sản phẩm đầu vào lúc này đã có giá hai ngàn đô la). Sau một thời gian ngắn, anh đã thử đăng tin tặng măng-sét(8) trên mạng. Anh đưa thông tin này lên mạng, bắt đầu quảng cáo, và chỉ trong mấy ngày, anh đã thu thập được hàng trăm “khách quan tâm” cực kỳ chất lượng. Sau đó, anh dẫn họ qua các nấc Thang Giá Trị để thuyết phục họ đặt may đồ vét. Thông thường, các công ty có sản phẩm đầu vào nhưng lại không

8 Cổ tay áo.www.bimatdotcom.com

BÍ MẬT DOTCOM32

có sản phẩm đầu cuối. Trong tình huống này, tôi muốn xem xét xem họ có gì khác để kết hợp bán cùng không. Họ có chào bán một khóa huấn luyện không? Có tổ chức một sự kiện trực tiếp không? Có thể mang đến cho khách hàng những kết quả hay giá trị nào khác? Như tôi từng nói với bạn, vấn đề cốt lõi của FitLife.tv không nằm ở lưu lượng truy cập hay tỷ lệ chuyển đổi. Vấn đề thực sự duy nhất là họ không có Thang Giá Trị, từ đó dẫn đến việc họ không thể xây dựng một phễu bán hàng đúng nghĩa. Họ chi tiền quảng cáo để thu hút mọi người đến phễu của họ, nhưng sau đó lại không giữ được mối quan hệ. Mọi người muốn chi tiền cho họ nhưng họ lại không có một lộ trình rõ ràng để dẫn mọi người đi theo. Ngay khi họ tạo ra được Thang Giá Trị, tự nhiên khách hàng bắt đầu đi lên thang, và cuối cùng trả cho Drew và các cộng sự của anh khoản tiền xứng đáng. Mặc dù không phải lúc nào bạn cũng dễ dàng nhìn ra được mình phải bổ sung sản phẩm/dịch vụ gì vào phần đầu vào hay đầu cuối của công ty mình, nhưng tôi dám chắc câu trả lời đang nằm ở đâu đó. Tôi cũng biết rằng nếu muốn thành công và đánh bại đối thủ, bạn cần tạo ra được một Thang Giá Trị. Tiếp theo: Trong bí mật tiếp theo, chúng ta sẽ bàn về những điều cơ bản trong việc xây dựng phễu bán hàng. Nhưng trước hết, hãy dành thời gian làm đầy Thang Giá Trị của bạn. Tôi xin nhắc lại một lần nữa, nếu bạn không có một Thang Giá Trị hoàn chỉnh, bạn không thể tạo ra được một phễu bán hàng hiệu quả.

www.bimatdotcom.com

Cơn Bão Triệu Phú trân trọng cảm ơn mọi ý kiến đóng góp của độc giả.

Mọi thông tin phản hồi xin vui lòng gửi về:email: info@cbtp.vn

Công ty Cổ phần Tư Vấn Và Đào Tạo Cơn Bão Triệu PhúĐịa chỉ: Lầu 1, Khu Tiện Ích, Khu Biệt Thự Thủ Đức Garden Homes, 27 Đường số 3, P. Hiệp Bình Phước,

Q. Thủ Đức, TP. HCMTell: 088 - 825 - 8866

Website: http://conbaotrieuphu.com Website: http://bmsbooks.com

www.bimatdotcom.com