BRUYNEEL VAD

JACQUES BRUYNEEL – La Poste Belge

Résultats de tests et d’études

d’impact réalisés par

La Poste Belge

La “Pige” du courrier

publicitaire (belge)

4

Via une plateforme web: une vue sur tout le marché DM

Nomenclature

(similaire au CIM-MDB)

Chaque courrier est enregistré & scanné

5

Visuels

A côté des mass media, le DM représente 10% des investissements media bruts

3.148,0

351,1

Mass Media(Cim MDB)

Direct Mail(Pige DM)

Parts de marché 2008

+/- 10 %

Parts de marché du DM en S1

2009:

11,8 %

Investisements bruts media 2008 tous secteurs (in mio eur)

Affichage; 8%

Radio; 12%

TV; 38%

Internet; 4%

Magazines; 10%

Cinéma; 1%

Presse gratuite; 4%

Quotidiens; 23%

6

TV Radio Magazines Presse Affiches Mailings / catalogues

Accès aux visuels mass media & /ou DM

7

Nos études d’impact

& tests

10

Les mesures de post évaluation

Mesures

d’Impact de

campagnes

Etudes Cross Media (Pilotes)

Mesures: Marketing & media funnel, image de marque, ROI

21 cas: FMCG, Finance, Retail, Telecom, Auto, Utilities

Tests en réel Mesures: taux de réponse

Indices comparatifs

300 résultats disponibles

Baromètres DM Mesures: la perception du Media Direct

+ 60 enquêtes d’impact

1

2

3

Les « pilotes » cross media

1

Campaign goal

Target customers

Etudes “cross media”: 5 points d’observations

12

Timing

Media mix

Product

Quel produit ?

Planning pour chaque

media

Objectifs attendus ?

Quelle(s) cible(s) ?

Quel mix media est

testé ?

Group 2Addressed mail + ATL

Group 3aD2D 1 + ATL

Group 1Free press +ATL

Group 4Reference group(ATL only)

Group 3bD2D 2 + ATL

402

All interviewed customers have the same shoppers

profile

Total of 2001 interviews

Exemple de campagne d’observation

13

400

391 407

401

2001

Exemple de campagne d’observation

14

Percentage of respondents

Media received

Media mix + DM*

Media mix**

69 59

Media recall Recall contentPurchase intention

70

* Recall of TV, Press, POS OR DM amongst Media mix + DM group (n=500)

** Recall of TV, Press OR POS amongst Media mix only group (n=500)

Source Market research on 1000 customers, September 2006

54 5165

100 48 2969

100 35 1854

+ 61% of purchase intention for the media mix with DM

Media funnelPilote FMCG

Media received

Se souvient OK contenu Va agir

Image de marque

Stimulation des ventes

Hausse du ROI

Taux de fidélité

Intégré aux autres média, le DM accroît le ROI de vos campagnes

d'au moins 20 %

Taux de Mémori-sation

1 2 3 4

5

Résumé des Pilotes: Les valeurs ajoutées du Direct Mail (25.000 interviews)

16

Le DM stimule fortement les ventes

15 à 200 % de ventes

supplémentaires

Le DM vous permet d'établir des relations solides et durables avec vos clients

La fidélité à une marque peut augmenter

jusqu’à > 20%

Le DM génère un taux de mémorisation élevé, même pour les messages complexes

Le taux de mémorisation est de 2 à 20 fois plus élevé

Le DM améliore l'image de marque

>50 % des attributs d’une marque sont

améliorés

Source 21 projets pilotes DM menés de 2005 à 2007 – > 25.000 consommateurs sondés

La base de données « tests »

2

18

210 clients

300 résultats

Dont 227

en courriers

Publicitaires

Et 73en ISA

Les tests: notre base de données

En général:

6,28%

Fidélisation:

8,94%N = 57

Prospection:

4,58%N = 170

19

ISA:

0,87%

Taux de réponse moyens en DM & ISA

FIDELISATION: le taux le plus faible est en presse (peu de cross / up selling)

PROSPECTION: les actions vers les points de vente ont les scores les plus élevés (usage des promotions « coupons »)

20

Taux de réponse moyens mailings par secteurs

% Total % Internal % External N

Retail 8,21% 8,22% 6,69% 54

Services 5,87% 10,48% 4,08% 107

Catalogues 5,01% 6,72% 4,33% 38

Presse 4,88% 5,07% 4,82% 28

21

Taux de réponse moyens ISA par secteurs

% INDICE BD N

Retail 1,09% 250 19

Services 0,92% 241 6

Catalogues 0,77% 193 9

Presse 0,17% na 6

Les études d’impact

« baromètres »

3

Fichier(s) Résultats

Comprendre comment les destinataires perçoivent

votre communication directe, au delà des résultats commerciaux

Enquêtes téléphoniques

?

Les Baromètres: études d’impact

23

La perception du mailing ou ISA + benchmark

Enquête standardisée pour une mesure comparative d’efficacité de votre communication directe

Items de mesure: Mémorisation de la communication et de son

contenu Comportement face au media MD

Taux ouverture Taux de lecture

Evaluation du Mailing: Apprécié ? Intéressant ? Convaincant ? Opportun ? Différenciateur ? Crédible ?

Intentions d’achat / d’action(s)

24

Moyennes ISA

25

AverageBased on 13 cases

Conversion rateaverage*

Based on 13 cases

* Conversion rate average is an average of different conversion rates and doesn't correspond to conversion rate between average

** Opening vs recall rate calculated on 7 D2D cases with envelope

49** 6351 30

39 15 9 219**

Recall having received it

Opened it Read it Recall content(content or message)

Intent to act

Se souvient OK contenu Va agirA ouvert A lu

Moyennes des courriers publicitaires

26



Based on 29 cases62 8788 59

66 38 34 2243

* Conversion rate average is an average of different conversion rates and doesn't correspond to conversion rate between average



Based on 10 cases55 7285 29

56 29 18 532

!

B2C

B2B


Impact global: benchmark

27

0

20

40

60

80

100

Conver-sion

Se souvient A ouvert A lu Donne contenu Va agir

min maxaverage

Base = people recalling

Base = people recalling +

opening + read

Base = people recalling + opening + read + correct content

Base = people recalling +

opening

% of respondents (n=300) – 100% of the respondents

E.g. Of all people that recalled the M mailing, 69% opened it This is higher than the average converted opening rate

Mailing + e-mail: une combinaison gagnante

29

Which channels do you use to get information about subjects related to health?

34%

28%

24%

17%

14%

12%

9%

6%

3%

2%

2%

1%

1%

1%

9%

My doctor

Press (magazines, newspapers)

Internet site

TV

Addressed folders

Folders in pharmacy/waiting room doctor

My pharmacist

Radio

E-mail

At work

Other people / friends / family

Ziekenfonds

Books

Other

None / Dnk

DM + e-mail

DM Total

Control group

n=300 n=900 n=300

31% 34% 35%

24% 29% 27%

45% 28% 15%

13% 17% 18%

21% 16% 7%

18% 14% 7%

11% 10% 6%

4% 6% 6%

7% 3% 2%

2% 3%

1% 2% 2%

0% 1% 2%

0% 1% 1%

0% 1% 2%

5% 9% 10%

Target = Total (n=1200) – 100%

Pilote Pharma

Yes; 51%

No; 46%

Dnk; 2%

Plus de 50% des destinataires souhaitent plus de courriers publicitaires

30

Would you like to receive more information regarding subjects related to health?

58%

15%

14%

13%

8%

6%

6%

5%

3%

2%

3%

Via which channel?Would like to receive more info (n=627)

Target = Total (n=1200) – 100%

DM Total Control Group

n = 900 n = 300

54% 44%

Addressed folders

E-mail

Internet site

Press (magazines, newspapers)

My HCP

Folders in pharmacy / waiting room of HCP

TV

My pharmacist

Radio

Via mail (paper)

Other

Pilote Pharma

Quelles leçons en tirer pour

la conception !

ADDRESSES Louées

Taux de réponse = 3,78%

Dont: Fichier déclaratif « SELECT POST » 5,16% SELECT POST indice de 146 versus autres fichiers

B2C (sur les tests comparatifs effectués)

32

Etape 1: les sources d’adresses

Tests avec une promotion versus pas de promotion (indice 100)

CADEAUX 225,6 RISTOURNES / coupons 204,3 JEUX / CONCOURS / LOTERIES 138 (les AVANTAGES OFFERTS)

33

Etape 2: les leviers d’activation

Apports Promotions

0

50

100

150

200

250

Cadeaux Ristournes Concours

Sans

Avec

Les cadeaux: panel + tests !

34

the gift B

What do you think of …

Total (n=300) = 100%

% of respondents

Barometre Insurance

32

23

20

2

5

1

23

23

27

28

0

7

0

23

41

19

11

3

4

2

22

Total NL FR

Useful

Fun

Valuable

Interesting

Negative

Other(Not interesting, not useful, …)

Don’t know / no opinion

the gift A

28

20

9

21

5

3

16

31

3

12

37

3

1

17

25

37

6

5

7

5

15

Total NL FR

Fun

Useful

Valuable

Not intersting because I need to go to shop

Negative

Other

Don’t know / no opinion

Panel + test !

35

Coupon attractiveness

‘What score between 1 and 10 would you give these coupons for attractiveness?’

100% = 140 91 71 432

8-10

6-7

1-5

130

Pilote FMCG

Les coupons/ ristournes: très appréciés pour tous les media directs

Percentage of respondents recalling couponsSource Market research on 2001 customers, November 21 – November 30, 2005; Team analysis

9 6 8 14 9

2721 23

2524

6473 69

61 67

DM Liasse ISA ISA Solo Free Press Total

36

Intention to use coupon (35% + 15%) = 50%

Intention to buy product (43% +19%) = 63%

Total intention = 65%

Barometre FMCG

Les coupons en MD augmentent les intentions de réagir

Action taken/intention after reading DM

Having read DM (n=111) – 37%

% of respondents

59

54

52

42

27

20

12

1

1

23

1

2

Used coupon and/or bought product

Bought product

Use product

Tried the recipes

Sent postcard

Entered contest

Visiter website

Kept the coupons

Tasted product

Other

None / no intention

Dnk

Action taken / intention = 76%

Les coupons / ristournes: levier universel

37

Prospects

Description of content DMCorrect Elements

% of respondents having read DM (n=299) – 50% of the respondents

79

33

27

10

6

3

11

79

33

24

12

6

1

13

80

32

30

8

6

6

9

Users NL FR

Reduction Coupons

Folder

Letter

Return Card*

Contest

Invitation

Don’t know

Users

77

40

27

22

6

3

9

72

34

34

25

2

2

16

82

44

21

14

10

4

4

Prospects NL FR

Reduction Coupons

Folder

Letter

Return Card*

Contest

Invitation

Don’t know

Barometre FMCG

Hiérarchie: les coupons, le dépliant et la lettre; le concours est peu vu

39

Barometer FMCG

% of respondents having read DM (n=299) – 50% of the respond

Description of content DMCorrect Elements

79

33

27

10

6

3

11

77

40

27

22

6

3

9

Users Prospects

Reduction Coupons

Folder

Letter

Return Card*

Contest

Invitation

Don’t know

Users Prospects

Correct content recall 89% 91%

Correct message recall 68% 63%

Correct recall content or message

94% 93%

Description of message DM

40

Most important

All

All - correct elements

33

27

17

17

16

9

6

5

5

5

5

5

4

3

2

2

2

1

12

13

23

14

8

4

10

6

3

2

2

3

2

1

1

1

13

5

1

1

1

Novelties of car A

(Discover the new) car A Cabriolet

Coupé model

(Discover the new) B allroad model

car Days from 15 to 30 may

(10) vip-tests

Special evening, reception, drink, opening, ...

Exceptional conditions

car C model

On route to the A Days

Participation card A Days action

Contest via internet to win a car

Advertising (general)

Presentation new models

Test drive

Invitation

Questionnaire

Other - correct

Other

Don't know

Barometer Car

Mais trop, c’est trop…


41

1. la TAILLE: + 52%

2. la MATIERE: + 21%

3. la COULEUR / ACCROCHE: offre toujours un ++ pour la mémorisation

et l’ouverture (baromètres)

À contrario: Le blanc n’aide pas !

Etape 3: les formats l’enveloppe

Enveloppes

0

50

100

150

200

Taille Matière C5 Blanche 2fénètres

Base

Test

La vitrine de votre courrier

L’enveloppe: ce n’est pas une contrainte Poste !

Best FMCG + coupons

n=300

Press white envelope+ coupons

n=300

85 9895 7684 67 66 5071

42% of respondents (n=300) – 100% of the respondents

26 676324 4 ?6

Barometre FMCG

Barometre PRESS


43

52

37

28

21

18

17

7

6

Personalised letter

POS promotion

Free door-to-door mail

Ad in newspaper/magazine

TV advertising

Press articles

Telephone

E-mail

‘How do you prefer to receive information about face care products?’

Pilote Beauty

Etape 3: les formats la lettre

Rating on a scale 1 to 10*; % prefer this option (% of 8, 9 or 10)

n = 990* 1: I do not prefer this at all; 10: this is the best solution

Source Market research on 1000 customers

La lettre: le cœur de votre envoi

La lettre est lue ! A ne pas supprimer

Don't know; 15

Letter only; 26

Folder only; 20

Both letter and folder;

39

44

65% of the customers reading the mailing read the letter; almost half of them do not read the folder

All important messages should therefore appear clearly in the letter

65% des lecteurs de mailings la lisent100% = 274*

Pilote FINANCE

Source Market research on 2700 primary customers; Team analysis

Même face aux coupons / réductions…

Description of content DM

45

Correct content recall = 80%

Correct message recall = 81%

Correct recall content or message = 95%

NL = 94% - FR = 96%

25% has mentioned ‘100€ discount’ and 14% of them mentioned ‘100€ discount’ as first answer

Barometre RETAIL

Most importantAll All - correct elements

47

40

5

5

3

2

2

19

Coupon

Letter

Promotion / Publicity

Coupon for friends

Promotion multifocal glasses

Free eye test

Other

Don’t know

% of respondents having read DM (n=129) – 43% of the 300 respondents

46

Pistes de succès:

1/ la personnalisation

2/ le 121*

La personnalisation jusqu’au « 121 »

* XEROX Lab – Reader’s Digest

Sans Avec

Produit ciblé 100 149

Cross selling ciblé

100 174

La 3eme dimension: un échantillon est fort apprécié et utilisé

47

Pilote beauty



‘If you receive a sample product, what do you do with it?’ I use it ...

n = 1000

60

11

5

11

3

9

1

Always

Very often / usually

Often

Sometimes

Seldom

Never

DNK

76%

Le DIRECT MAIL est lu par 80% des destinataires mais l’échantillon + coupons ont l’impact le plus fort

48

Pilote beauty


Percentage of respondents recalling the DM (Media mix + DM group only)

‘What did you do with the letter ?’ n = 180

16

37

27

7

9

2

2

1

Read carefully

Read

Skimmed through

Threw away without opening

Put aside without opening

Gave to someone else

Other

DNK

‘Can you tell me what was in the envelop?’ n = 143

82

63

42

27

26

1

3

A sample

A coupon

A letter

A folder

A contest

Other

DNK

80%

49

‘Do you remember a sample / coupon / invitation for a contest in the letter?’

Total recall

Aided recall

Spontanous recall

Pilote FMCG

Toujours l’échantillon, puis les coupons et en dernier le concoursPercentage of respondents recalling coupons

Source Market research on 2001 customers, November 21 – November 30, 2005; Team analysis

82

63

26

10

20

38

Sample Coupon Contest

140

71

130

51

Correct content recall

Total=71%

NL=74%

FR=69%

Barometre Insurance

La 3eme dimension: un gimmick augmente la mémorisation

34

31

24

15

3

5

24

33

48

25

20

0

4

26

35

16

24

10

6

7

23

Spontanous NL FR

License plate

Letter

Autoruitschademeter

Gift coupon

Products / Insurance

Other

Don’t know

Description of content DM


No27%

Dnk6%

Yes67%

Le destinataire de DM est-il “green” ?


Source: Market research on 1200 respondents, September 2007

‘Do you believe that distributing door to door mailings is more polluting than using other communication channels?’

Control Group

n = 500

Group Radio + D2D

n = 500

Control Group

n = 100

Group Radio + D2D

n = 100

Belgian Population

Intention to change cars < 12m

No32%

Dnk7%

Yes61%

No30%

Dnk5%

Yes65%

No46%

Dnk6%

Yes48%

People having received the mailing are less disturbed by the ecological aspect of paper communications

Pilote CAR

Consultant de

La Poste belge:

Jacques BRUYNEEL

[email protected]

+32 (0)476 42 05 39

Merci pour votre attention

53

Business

BRUYNEEL VAD