Embed Size (px)
Citation preview
Лидогенерация. Инсайты2017
1. Объёмы и драйверы рынка
2. Измерители эффективности
3. Основные продукты
4. Конкуренция в СРА
5. Технологические возможности
6. Фрод и как с ним бороться
7. Цены
8. Тактические и Стратегические Выводы
Доля медийной рекламы упала на 2% в 2015 году. В целом, digital-рынок вырос на 16%, а контекстный рынок – на 30%
(по данным АКАР, 1ое полугодие 2016 год )http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7077
Digital-рынок в РФ (2016-2017)
(исследование рынка performance-рекламы в РФ, 2016, по данным IAB Russia, Data Insight)https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml
Digital-рынок в РФ (2016-2017)
В 2016 году увеличить бюджеты на интерактивную рекламу и инструменты performance-маркетинга планирует 61%компаний, а 15% планируют нарастить затраты на 50% и более. Рост затрат на офлайн-рекламу значительно скромнее.Бюджеты на офлайн-рекламу в 2015 году выросли только у 24% компаний и вырастут у 32% компаний в 2016 году. Ростболее 50% зафиксировали только 1% и 4% компаний в этих годах соответственно.Рост в performance обеспечивают не только уже существующие, но и вновь пришедшие клиенты. Эксперты со стороныплощадок и технологических компаний отмечали, что в прошлом году по отдельным сегментам доля нового бизнесасоставляла 70%. По их прогнозам, еще не все возможные типы клиентов охвачены, и число их будет увеличиваться.Подробнее: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml(исследование рынка performance-рекламы в РФ, 2016, по данным IAB Russia, Data Insight)
Digital-рынок в РФ (2016-2017)
Эффективность рекламы performance marketing — один из драйверов роста затрат на этотрекламныи сегмент. Параметры, по которым рекламодатели закупают рекламу и оцениваютэффективность кампаний, разнообразны. В зависимости от способа оценки могут бытьприменены разные метрики эффективности.Подробнее: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml
Драйверы роста
Для оценки успешности проведенных кампаний обращают внимание на изменениепосещаемости сайта (76% компаний), количества заказов (71% компаний) и общие финансовыепоказатели (71% компаний). При этом необходимо отметить, что кампании редко оцениваютсятолько по одному параметру. Чаще всего это набор из 3–4 характеристик.Подробнее: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml
Показатели эффективности
Только В2С-сегмент:
• CPL: заполнение заявок• CPL: сбор любых контактных данных• CPL: регистрации \ подписки• Cpi: скачивание мобильных приложений• По согласованию работаем по модели «за выданный кредит»• По согласованию работаем по модели за
«оплаченный\оформленный» заказ• Действие «скачать брошюру»• Анкета на тест-драйв• И другие
СРА-продукты
• Кредитование• CPL: заполнение заявок• модель «за выданный кредит»• Модель «за одобренную \ выданную карту»
• Форекс• CPL: заполнение заявки
• E-commerce• CPL: регистрации \ подписки
• Работа• CPL: сбор заявок соискателей
• Автомобили• Сбор заявок на тест-драйв• Сбор заявок на авто-кредитование• Действие «скачать брошюру»• Сбор контактных данных для клубов (например, skoda-family.ru) и пр.
• FMCG • Сбор различных данных для CRM и программ лояльности• «лайки» \ вступления в группы в социальных сетях
• Сайты знакомств, соц сети:• CPA: простые действия
• Бесплатный софт для развлечений, сервисы• CPL: регистрации
• Скачивание \установка мобильных приложений• CPC + CPi
• Скачивание \установка приложений в социальных сетях• CPC + CPA
• Образование• CPL: заявки на обучение
• Туризм (путешествия \ авиабилеты)• CPL
• Страхование и Другие
Наиболее активные СРА-категории
• Задача: набрать маникюрщиц иадминистраторов в салоны;
• Гео – Москва + Питер• Оплата за подтвержденную заявку по
телефону• Потенциальная емкость – 500-3000
людей• Задействованные каналы – паблики в
соц сетях; трафик из avito• Примерная цена за лид – 250руб + НДС
Примеры размещений
Сеть маникюрных салонов Лены Лениной
• Задача: собрать конкретное количествозвонков
• Гео – Россия
• Оплата за целевой звонок (качествозвонка прописывается в документах)
• Потенциальная емкость – 200-120звонков
• Задействованные каналы – FB, пабликив ВК, емейл-рассылки
• Примерная цена за звонок 3тыс руб +НДС
Примеры размещений
ЖК Видный Город. Urban Group
• Задача: собрать конкретное количествозаявок на получение линз
• Гео – Россия
• Оплата за заявку
• Потенциальная емкость – 1000 – 100000заявок
• Задействованные каналы –паблики вВК, тизерная реклама, емейлы,женские сайты
• Примерная цена за заявку 300руб+ НДС
Примеры размещений
Acuvue. J&J
СРА для каждой конкретной партнерской сети конечен
• Admitad - продолжает работать с e-commerce
• CityAds – международная экспансия
• Actionpay – размещает WOW-товары
• Невозможно собрать весь трафик в 1 партнерской сети, но каждая партнерская сеть должна получать свои «плюшки»
• Сетки часто обмениваются трафиком и офферами
Конкуренция в СРА
Успех СРА-сети зависит от ее гибкой архитектуры
• Можно стартовать на платформе HasOffers , но для масштабирования она не подойдет
• Важно наличие нормально работающего API
• Способности к интеграции с другими (нетипичными платформами), например, с calltacking-системами
• Нельзя клиента перегружать своими контейнерами
• Пиксель СРА-сетки должен устанавливаться за 5 минут
Технологические возможности
Трекинговую платформу (сам софт) CPAExchange можно взять в аренду со всем продвинутым функционалом
Ответственность СРА-платформы за трафик
• Ответственность на СРА можно возлагать на трафик только в том случае, когда СРА-сетки сама делает лендинг, а также клиент учел все рекомендации по РК
• Фрод легко удалить
• Системы проверки: как минимум, в том, что видны все источники трафика
• Все лиды попадают в режим «в ожидании»
• Существует время холда (время на проверку лидов)
• «серые» и «черные» схемы не рассматриваются
Мифы про ФРОД
Можно проверять все цены на http://cpad.pro
• Слушать рекомендации СРА-сетки
• Не делать цены сильно меньше, чем в контекстах
• Чем ниже цена, тем хуже трафик
ЦЕНЫ
Драйверами роста являются: Big Data, машинное обучение, look-alike, автоматизацияпроцессов и мобильный трафик
= разрешать делать СРА-сетки свои креативы
= давать возможность использования разных источников трафика
= вовремя платить
= быть готовы оперативно проверять трафик
= СРА-сетки нуждаются в помощи агентств:1. Чтобы подготовить клиента к СРА-кампании2. Чтобы вовремя получать отчеты3. Чтобы вовремя происходили оплаты4. Чтобы вовремя менялись креативы
Тактические Выводы
Мобильная реклама — стандартныи канал размещенияДля компаний, занимающихся performance-маркетингом, мобильная реклама из поля для экспериментов превратилась в стандартныи канал размещения. Так, среди рекламодателеи, использующих инструменты performance, 82% не считают мобильную рекламу экспериментальным направлением. А для 49% мобильная реклама не является ни новшеством, ни приоритетным направлением, а просто одним из каналов коммуникации с аудиториеи (IAB Russia Digital Advertisers Barometer2016).
Аналитика — ключевая компетенция на рынке performance-маркетингаСамыми используемыми системами веб-аналитики являются Google Analytics и «Яндекс.Метрика», они установлены у 82% компаний (данные IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016), причем почти всегда совместно. В дополнение к ним 51% компаний также использует собственные аналитические и статистические сервисы, а 38% используют платные системы веб-аналитики.
Развитие технологий — движущая сила рынка performance-маркетингаИзменения происходят очень быстро. Каждые два-три года появляется технология, предлагающая новыи способ взаимодействия с пользователем. Наиболее актуальные сейчас — использование видеорекламы и максимально персонализированная коммуникация. Другои тренд — интеграция технологий друг в друга. Для наиболее качественнои аналитики пути пользователя нужна информация о каждом его шаге. Чтобы получить эту информацию, технологии стремятся интегрироваться друг в друга. Так, например, в системы веб-аналитики встраиваются модули, анализирующие целевые звонки. А системы ремаркетинга работают не только с посетителями сайта, но и с набраннои рекламодателем CRM-базои клиентов.
Офлайн дополняет онлайнРекламодатели не спешат отказываться от традиционных офлайновых каналов коммуникации.
Доля поисковои рекламы снижаетсяОбъем размещения поисковои рекламы составил 27,8 млрд руб., или 55% от всеи performance-рекламы, 22,4 млрд руб. было потрачено на другие performance-форматы (45% от общего бюджета на performance marketing). Хотя в абсолютных деньгах бюджет на другую performance-рекламу ниже, темп ее прироста выше поиска. Так, в 2016 году рост объемов размещений в других performance-форматах составил 40%, а поисковои рекламы — 21%.Подробнее: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml
Стратегические ВЫВОДЫ
