2010-05-19

1

Analiza kampanii z udziałem Michaela Jacksona

Ewelina Brania

2010-05-19

2

1. PepsiCo2. Historia Pepsi3. Cele kampanii4. Grupa docelowa5. Zasięg terytorialny6. Zaangażowani celebryciA. Przykłady spotówB. Michael Jackson

7. Instrumenty8. Timeline9. Rezultaty10. Koniec nowej generacji11. Źródła

2010-05-19

3

� Jeden z największych producentów w branży gazowanychnapojów bezalkoholowych i słonych przekąsek

� Siedziba: Nowy Jork, USA

� Główne marki firmy m.in.: Pepsi, Diet Pepsi, MountainDew, Lipton Ice Tea, 7up, Lay’s, Cheetos, Fritos

� 43,2 mld USD dochodu (2009)

� 185 tys. pracowników

� Nazwa pochodzi prawdopodobnieod pepspepsyny i orzeszków kokoliwykorzystywanych do produkcjiflagowego produktu firmy - Pepsi

2010-05-19

4

�� 18981898- Caleb Bradham, aptekarz z New Bernw Północnej Karolinie USA łączy…

wodę gazowaną

wanilięorzeszki kolicukier olejki

…i otrzymuje nowy napój, który nazywa Brad’sDrink. Szybko jednak produkt zmienia nazwę

na Pepsi-Cola.

2010-05-19

5

�� 19021902–entuzjastyczne przyjęcie przez klientówproduktu skłania Bradhama dootwarcia własnej firmy „PepsiPepsi--ColaColaCompanyCompany”

�� 19031903-nazwa produktu zostaje zastrzeżona

�� 19051905-ze względu na wysoki popyt na produktBradham postanawia sprzedać licencjęna wytwarzanie produktu rozlewniom wCharlotte i Durham

�� 19101910-franczyzowe rozlewnie istnieją wewszystkich 2424 stanachstanach ww USAUSAsprzedając łącznie ponad 100 tys.galonów napoju rocznie

�� 19231923-Pepsi-Cola bankrutujebankrutuje w wynikugwałtownych zmian na rynku cukrupodczas I wojny światowej; Bradhamsprzedaje znak firmowy Pepsi firmieCravenCraven HoldingsHoldings CorporationCorporation

2010-05-19

6

�� 19231923--19311931-firma wielokrotnie zmienia właściciela, ponowniebankrutuje zostaje przejęta przez CharlesaCharlesaGuthaGutha, prezydenta Loft Inc.

�� 19331933-Pepsi odzyskuje swoich klientów, osiągając pod koniecroku zysk w wysokości 1mln USD

�� LataLata ’’3030..-następuje ekspansjaekspansja marki na rynki AmerykiŁacińskiej i Związku Radzieckiego

�� 19451945-na rynku amerykańskim pojawia się PepsiPepsi ww puszkachpuszkach

�� LataLata ’’5050..-Pepsi zmienia strategię marke-tingową i koncertuje się napropagowaniu napojunapoju jakojakoformyformy stylustylu życiażycia, a nie na jegocenie; firma wykorzystujewystępujący powojenny wyżdemograficzny, nazywając gopokoleniem Pepsi (thethe PepsiPepsigenerationgeneration)

2010-05-19

7

�� 19651965-następuje fuzja Pepsi-ColaCompany z Frito-Lay i powstajespółka PepsiCo

�� LataLata ’’7070..––początek „thethe colacola warswars” –agresywna rywalizacja wmass mediach między Pepsia Coca-Colą

�� LataLata ’’7070..––PepsiPepsi rozpoczynarozpoczynakampaniękampanię „„PepsiPepsi.. TheThe choicechoiceofof newnew generationgeneration”,”,wybierającwybierając MichaelaMichaela JacksonaJacksonajakojako głównegogłównego artystęartystę dodowspieraniawspierania markimarki

2010-05-19

8

� Pepsi wielokrotniewielokrotnie zmieniazmienia logologo.. Rozlicznekampanie reklamowe z udziałem światowejsławy gwiazd muzyki, filmu i sportu mają nacelu powiązaniepowiązanie markimarki zz nowoczesnymnowoczesnym stylemstylemżyżycia (m.in. „Generation Next” – Spice Girls,„Dare for more” – B. Spears, Pink, Beyonce, E.Iglesias/A.Diab w wersji arabskiej)

� Obecnie Pepsi dostępne jest w ponad 200krajach świata. Na początku roku 2010 ruszyłanowa kampania reklamowa „Every Pepsirefreshes the world.”

*Analiza historii Pepsi po TChoNG jest mało znacząca dlaniniejszego case study, dlatego też została pominięta

2010-05-19

9

Pepsi jako świadomy wybór świadomy wybór

młodego młodego pokoleniapokolenia,

odzwierciedlający ich styl życia

Coca-Cola wyrazem przeszłości

Pepsi synonimem synonimem młodościmłodości

Powiązanie wizerunku Pepsi z

młodymi młodymi gwiazdami mass gwiazdami mass

mediówmediów

Stworzenie więzi więzi emocjonalnejemocjonalnej z

marką

2010-05-19

10

� W 1984 minęło 20 lat od narodzin „pokolenia Pepsi” a jejprzedstawiciele wchodzili właśnie w wiek dorosły. Kampaniamiała na celu zakodowanie w świadomości odbiorców silnegopoczucia przynależności do pokolenia głównie końca lata 50,a tym samym więzi emocjonalnej z Pepsi.

„Celem było sprawienie, aby Pepsi wyglądało młodo a Coca-Cola staro. MichaelMichael JacksonJackson byłbył wyboremwyborem tamtegotamtego pokoleniapokolenia –był już Królem Popu, mimo, że jeszcze tego nie zadeklarował”

Jay Coleman, założyciel Entertainment Marketing & Communications International

2010-05-19

11

� Ludzie młodzi w wieku od 5 do 30 lat� Wielbiciele Coca-Coli� Osoby urodzone w czasie wyżu demograficznegokońca lat ’50. tzw. TheThe PepsiPepsi generationgeneration

� Interesujący się nowoczesną muzyką, filmem lubsportem

� Młodzież szukająca niezależności i powiewuświeżości ☺

� Propagatorzy nowego stylu życia

2010-05-19

12

Kraje kampanii Brak danych*

*Brak danych w Internecie mogący potwierdzić, że kampania nie była prowadzona we wskazanych krajach działania PepsiCo

2010-05-19

13

�� MichaelMichael JacksonJackson� Tina Turner� David Bowie� Rod Steward� Michael J. Fox� Don Johnson� Lionel Richie� Gloria Estefan� Glen Frey� Joe Montana� Dan Marino i inni…

2010-05-19

14

� www.youtube.com/watch?v=NykiB5HW8gY � www.youtube.com/watch?v=coL3smMzVbE� www.youtube.com/watch?v=t1zvvIjzHWQ� www.youtube.com/watch?v=ueloemF54OM� www.youtube.com/watch?v=WQSiiZrtVkg&NR=1� www.youtube.com/watch?v=C9Ozs5OZW3U� www.youtube.com/watch?v=0Rc9uw-5i2k� www.youtube.com/watch?v=DaISR46uOec� www.youtube.com/watch?v=p_Mj5kfq9mI

2010-05-19

15

� Urodzony w Gary,USA w 1958 r.

� W 1968 wraz z braćmi podpisuje jako The Jacksons 5kontrakt płytowy z wytwórnią Motown, zespół odnosiświatowy sukces a piosenki (m.in. „I want you back”, „ABC”)okupują pierwsze miejsce listy Billboard

� 5. solowa płyta w karierze artysty „Off the wall” (1979)sprzedaje się nakładzie 20 mln egzemplarzy

� 1982–„Thriller” staje się najlepiejnajlepiejsprzedającąsprzedającą sięsię płytąpłytą wszechczasówwszechczasów(109 mln egz.*); krążek utrzymuje sięprzez 37 tygodni na 1. miejscu listyBillboardu; popularność płyty pobijawystęp Jacksona na 25. rocznicywytwórni Motown, podczas której po razpierwszy zaprezentował moonwalk

*dane na rok 2009

2010-05-19

16

� Z 12 nominacji Jackson zdobywa rekordowąliczbę 8 nagród Grammy (1984)

� 1987-”Bad” – 32 mln egz.� 1991-”Dangerous” - 30 mln egz.� W mediach pojawią się informacje ooskarżeniuoskarżeniu JacksonaJacksona oo molestowaniemolestowanieseksualneseksualne nieletnichnieletnich (19931993); choć sprawanigdy nie trawiła do sądu** na trwałe wpłynęłana wizerunek artysty

�� 2525..0606..20092009-Jackson umieraumiera na skuteknagłego zatrzymania krążenia

**sprawa o molestowanie z 2005 r. dotyczyła innego przypadku i zakończyła się werdyktem uniewinniającym

2010-05-19

17

� Spoty reklamowe, często w wersji mini klipów� Sponsoring tras koncertowych� Covery znanych piosenek artystów jako jinglereklamowe

� Konferencje prasowe z udziałem gwiazd zokazji podpisania umowy o wspieranie markilub rozpoczęcia trasy koncertowej

� Specjalne loga na puszkach z podobiznamigwiazd

� Wystawy w supermarketach z różnymigadżetami z podobizną gwiazdy

2010-05-19

18

�� 19831983–MichaelMichael JacksonJackson i The Jacksons podpisują kontraktkontrakt zzPepsiPepsi opiewający na kwotę 5 mln USD

�� 2727..0101..19841984-podczas kręcenia spotutelewizyjnego JacksonJacksondoznajedoznaje poważnychpoważnychpoparzeńpoparzeń 2. i 3. stopniaskóry głowy na skutekproblemów z efektamipirotechnicznymi.

PepsiPepsi wypłacawypłaca odszkodowanieodszkodowanie wwysokości 1,5 mln USD, które Jacksonprzekazuje w całości napowstanie CentrumCentrumLeczeniaLeczenia PoparzeńPoparzeń imim..MichaelaMichaela JacksonaJacksona..

*Ponieważ kampania trwała aż 10 lat dalsza analiza kampanii będzie oparta jedynie o główną jej twarz-Michaela Jacksona

2010-05-19

19

� W TV pojawiają się spoty z udziałem Jacksona i jego braci, wktórej słowasłowa piosenkipiosenki BillieBillie JeanJean – największego hitu muzyka,zostają zmienionezmienione nana teksttekst dotyczącydotyczący pokoleniapokolenia PepsiPepsiSpoty: www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

www.youtube.com/watch?v=e38dSUTPgS4&NR=1

„You are the Pepsi generationGuzzle down and

taste the thrill of the day

And feel the Pepsi way”

„Billie Jean is not my loverShe's just a girlWho claims that I am the oneBut the kid is not my son”

�� 0707--1212..19841984–The Jacksons wraz zJacksonem wyruszają wtrasętrasę koncertowąkoncertową VictoryVictoryTourTour sponsorowanąsponsorowaną przezprzezPepsi,Pepsi, któraobejmuje 5555koncertówkoncertów wwAmeryceAmeryce PłnPłn..

2010-05-19

20

� Udział Pepsi w rynku napojów bezalkoholowych wzrasta;zyskizyski zeze sprzedażysprzedaży wynosząwynoszą ww 19841984 rr.. 77,,77 mldmld USDUSD

�� 19861986-Pepsi przedłużaprzedłuża kontraktkontrakt z Jacksonem na trzy kolejnelata; umowa opiewa na kwotę 15 mln USD – była torekordowarekordowa sumasuma, jeśli chodzi o umowy typu celebrityendorsment w tamtym momencie

Video: http://www.youtube.com/watch?v=E--wwGNcDCo

� Powstaje pierwszypierwszy ww historiihistorii spotspot ww odcinkachodcinkach; tym razemmelodiamelodia zz tytułowej piosenki z nowej płytypłyty JacksonaJacksona „Bad”„Bad”zostaje połączonapołączona zz tekstemtekstem oo generacjigeneracji PepsiPepsi

You know I'm BadI'm bad, come onAnd Pepsi's coolIt's cool, you know itYou know I'm bad, I'm badYou know it, you knowAnd the whole world has to answer right nowTo tell you the Pepsi wayIt's cool

Because I'm bad, I'm bad, come on You know I'm bad,I'm bad, you know It You know I'm bad, I'm bad Come on, you know And the whole world has to Answer right nowJust to tell you once again, Who's bad

2010-05-19

21

Spoty: www.youtube.com/watch?v=y-4lLhvMOeI

www.youtube.com/watch?v=9e6iwbHr6gA

�� 19871987--8989-Jackson rusza w jedną z największych w historiitras koncertowych - Bad World Tour; występuje w2424 krajachkrajach, dając łącznie123 koncerty dla blisko44,,44 mlnmln fanówfanów. TrasaTrasa sponsorowanasponsorowana jestjest przezprzezPepsiPepsi, której nazwa pojawia się na wszystkichmateriałach promocyjnych dotyczących występówjak i podczas samych eventów

2010-05-19

22

�� 33..0202..19921992-Pepsi ogłasza podpisanie kolejnej 1818--miesięcznejmiesięcznejumowyumowy z Jacksonem, na której mocy muzyk mawystąpić w spotach reklamowych firmy, a Pepsi-Cola pokryć koszty trasytrasy koncertowejkoncertowej DangerousTour. Michael Jackson ogłasza, że całość dochoduz trasy przeznaczy na cele charytatywne.

Video: http://www.youtube.com/watch?v=4JyG55SMTV4

„Jedynym powodem, dla którego zamierzam ruszyć w trasę, jestchęć zebraniazebrania funduszyfunduszy dladla międzynarodowejmiędzynarodowej fundacjifundacji charytatywnejcharytatywnejHeal The World, utworzonej w celu pomocy poważnie chorymdzieciom i ochrony środowiska”

Michael JacksonSpoty: www.youtube.com/watch?v=aYO7QUbK_sw

www.youtube.com/watch?v=j3D_8rHH4Gk

2010-05-19

23

�� 2727..0606..19921992-początek DangerousDangerous WorldWorldTourTour, która w założeniumiała objąć 81 koncertów w2828 krajackrajach na świecie. Trasamiała zakończyć się11.11.1993. Ostatecznie odbyłosię tylko 6969 koncertówkoncertów, któreobejrzało łącznie 33,,99 mlnmln fanówfanów.

Spot: www.youtube.com/watch?v=edsetUCZsFs

�� 2424..0808..19931993-pojawiają się pierwsze pogłoski o oskarżeniuoskarżeniuJacksonaJacksona oo molestowaniemolestowanie seksualneseksualne nienieletniegochłopca. PepsiPepsiPepsiPepsiPepsiPepsiPepsiPepsi zrywazrywazrywazrywazrywazrywazrywazrywa kontraktkontraktkontraktkontraktkontraktkontraktkontraktkontrakt z muzykiem adalsza trasatrasa koncertowakoncertowa zostaje odwołanaodwołana

2010-05-19

24

� Spoty Pepsi z udziałem Jacksona (z 1984r.) były najbardziejoczekiwanymi przez konsumentów spotami reklamowymi whistorii

� Zaprezentowany w 1988 roku podczas rozdania nagródGrammy pierwszy z odcinków spotu z ery Bad pt. „Chase”zostaje uznany za przez media za reklamę o największejoglądalności

�� PepsiPepsi zostajezostaje uznanauznana zaza zwycięzcęzwycięzcę ww „„thethe colacola warswars”*”* ii jestjestczęściejczęściej wybieranąwybieraną markąmarką ww testachtestach preferencjipreferencji ((19851985))

� Kampania zdobywa ponad 58 nagród w branży reklamowej iokołofilmowej

�� PepsiPepsi nienie jestjest jużjuż postrzeganapostrzegana jakojako substytut,substytut, leczlecz jakojakokonkurentkonkurent dladla CocaCoca--ColiColi

�� FaniFani JacksonaJacksona popo dzieńdzień dzisiejszydzisiejszy częściejczęściej sięgająsięgają popoPepsiPepsi niżniż popo CocaCoca--ColęColę ☺☺

*częściowo wpływ na to wydarzenia miała także zmiana recepturyprzez Coca-colę, która spotkała się z negatywnym przyjęciem przezkonsumentów

2010-05-19

25

� Krótko po nagłej śmierci Jacksona Pepsi w specjalnymnumerze „Time” (06.2009) zamieszcza reklamę

„„YouYou will will alwaysalways be be TheThe King of King of PopPop. . ThankThank YouYou MichaelMichael””

� Reklama spotyka się z pozytywnympozytywnymprzyjęciemprzyjęciem fanówfanów muzykamuzyka

2010-05-19

26

� kevincote.wordpress.com/2009/06/13/wtf-pepsi/

� erickogelschatz.wordpress.com/2008/12/17/the-convergence-of-cognitive-neuroscience-and-marketing/

� Wikipedia.com

� Pepsicola.pl

� www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf

� Forum.mjpolishteam.pl

� www.reuters.com/article/idUSTRE56252Z20090703

� Youtube.com

� www.geniusmichaeljackson.com

� www.nytimes.com

� love4mj.wordpress.com/2010/01/05/michael-you-will-always-be-the-king-of-pop/

� www.allmichaeljackson.com/era/bad/

� www.garybeene.com/pepsi/pep-hist.htm

� www.solarnavigator.net/sponsorship/pepsi_cola.htm

� www.sirpepsi.com/pepsi11.htm