1. 1. OCTAVA EDICIN kotler& armstrong kotler&armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING OCTAVA EDICIN El Marketing es mucho ms que una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua a toda la organizacin. El profesor Philip Kotler es una de las principales autoridades del Marketing en todo el mundo y el profesor Gary Armstrong es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Estos autores combinan sus talentos en este libro y logran que el complejo mundo del Marketing resulte prctico y divertido. Entre los temas que se presentan en este libro, resaltan los siguientes: Creacin de valor para los clientes Cmo construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital Medicin y administracin del rendimiento de la inversin en marketing Aprovechamiento de las nuevas tecnologas de marketing en la era digital Responsabilidad social del marketing en el mundo Vistenos en: www.pearsoneducacion.net Mapa de caminos. Este elemento pedaggi- co reta a los usuarios a detenerse y meditar en las importantes coyunturas que se les presenta- rn a lo largo de este viaje; describe brevemen- te los conceptos nuevos, los relaciona con los de captulos anteriores y traza los objetivos de aprendizaje. Topes. Verificacin de conceptos; para que los lectores bajen la velocidad y se aseguren de captar las ideas clave. Cada tope consta de un planteamiento breve y algunas pregun- tas sobre conceptos y aplicaciones. Pausa para descansar. Repaso de concep- tos; al final de cada captulo se presenta un resumen de los conceptos clave. Bitcora de viaje. Las secciones Preguntas para anlisis y Preguntas de aplicacin ayudan a recordar y aplicar los conceptos vistos en el captulo. Bajo el cap. Enfoque en la tecnologa; ofrece ejercicios de aplicacin sobre las tecnologas emergentes ms importantes en esta era digital. Enfoque en la tica. Describe situaciones que destacan puntos importantes sobre la tica en el marketing. Este libro cuenta con una gran cantidad de material en lnea; entre ellos un curso precargado en CourseCompass con ejercicios de autoevaluacin, exmenes, manuales, videos y otros apoyos mul- timedia. Adems, con su cuenta de CourseCompass, los instructores podrn acceder a un sinnme- ro de recursos. Para obtener ms informacin visite: www.pearsoneducacion.net/kotler F U N D A M E N T O S D E M A R K E T I N G ISBN 978-970-26-1186-8 TM TM Recursos didcticos Port. Marketing Kotler 1/24/08 1:31 PM Page 1
2. 2. . Fundamentos de marketing Octava edicin
3. 3. . Fundamentos de marketing Octava edicin Philip Kotler Northwestern University Gary Armstrong University of North Carolina TRADUCCIN Mnica Gabriela Martnez Gay REVISIN TCNICA Roberto Garza Castilln-Cant Universidad Panamericana Jos Santiago Corro Villanueva Universidad Iberoamericana Magdalena Figueroa Cruces Universidad Anhuac Norte Agnes Fournier Universidad Anhuac Sur Estela Tena InstitutoTecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de Mxico Ivn Barreiro InstitutoTecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de Mxico
4. 4. Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing. An introduction, 8th edition by Gary Armstrong and Philip Kotler, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright 2007. All rights reserved. ISBN 0131865919 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls Marketing. An introduction, 8a. edicin por Gary Armstrong y Philip Kotler, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright 2007. Todos los derechos reservados. ISBN 0131865919 Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com Editor de desarrollo: Bernardino Gutirrez Hernndez Supervisor de produccin: Gustavo Rivas Romero Edicin en ingls Acquisitions Editor: Katie Stevens Designer: Steve Frim VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Interior Design: Jill Little Product Development Manager: Ashley Santora Cover Design: Anthony Gemmellaro Editorial Assistant: Christine Ietto Cover Illustration/Photo: Shayle Keating Media Project Manager: Peter Snell Director, Image Resource Center: Melinda Reo Marketing Manager: Ashaki Charles Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Marketing Assistant: Joanna Sabella Manager: Visual Research: Beth Brenzel Associate Director, Production Editorial: Judy Leale Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Managing Editor, Production: Renata Butera Image Permission Coordinator: Richard Rodrigues Production Editor: Theresa Festa Photo Researcher: Teri Stratford Permissions Coordinator: Charles Morris Composition: Carlisle Publishing Services Manufacturing Buyer: Diane Peirano Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Editorial Services Design/Composition Manager: Christy Mahon Printer/Binder: CourierKendallville/Coral Graphics Composition Liaison: Nancy Thompson Typeface: 10/12 Times OCTAVA EDICIN, 2008 D.R. 2008 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN: 978-970-26-1186-8 Impreso en Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08 KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG Fundamentos de marketing Octava edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008 ISBN: 978-970-26-1186-8 rea: Administracin y economa Formato 21 x 27 cm Pginas: 656
5. 5. Agradecimientos MXICO ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL Roco Martn del Campo Mara del Pilar Garca Mendoza Adolfo Pars Galvn Rodrguez Sergio Abugaber INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UPIICSA, MXICO Mara del Rosario Castro Ricardo Mata Becerril Rodolfo Bermejo Crdenas Joaqun Hernndez Chvez Francisco Leal Xala INSTITUTO TECNOLGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS CIUDAD DE MXICO Estela Tena Ivn Barreiro Dorothea Schael Lehmann TECNOLGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ECATEPEC Alejandra Karina Martnez Medina ngel Padrn Patio UNIVERSIDAD ANHUAC NORTE Magdalena Figueroa Cruces Xavier Medina Robles Luz Cecilia Revilla Soriano Marco Antonio Barradas Quiroz UNIVERSIDAD AUTNOMA DE GUADALAJARA Claudia Martnez Urza UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA IZTAPALAPA Fernando Olvera Hernndez Irene Juana Guilln Mondragn UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO Carlos Rayn Villegas UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CUCEA Mara del Rosario Delgado Chvez Genaro Cornejo Garca Jos de Jess Padilla Castellanos Jose Luis Chavarn Rodrguez Jorge Quiroz Rodrguez Alma Angelina Ornelas Armas Jos Lpez del Ro Fernando Velzquez Gonzlez Graciela Lpez Mndez Francisco Muoz Zepeda Nallely Leticia Crdenas Hurtado Edgar Magallanes de la Rosa Humberto Loza Caballero Rubn Leopoldo Arzaluz Ruiz Cynthia Snchez de Alba Alfredo Higareda Magaa Eustacio Manuel Morn Delgadillo Alfredo Mena Amador Mara Cristina Pacheco Ornelas Vernica Ilin Baos Monroy UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE CULIACN Edgar de la Garza UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA, CIUDAD DE MXICO Cristina Aguilera Camarena Guadalupe Aguiluz Aceves Ruby Ajzen Aizen Jorge Alvarado Monroy Karla Guadalupe Barahona Abreu Luis Antelmo Betancourt Higareda Pablo Antonio Camacho Guerrero Jos Santiago Corro Villanueva Joelle Cuvillier Pietri Gabriel de Len Arteaga Oana Beatriz Daz Luna Mara Xochiquetzal Garibay Tovar Ignacio Godnez Puebla Miguel ngel Gonzlez Snchez Mara de los ngeles Hernndez Orozco Gilberto Hernndez Ramrez Federico Andrs Isuani de Luca Andrs Jimnez Ramrez Cecilia Kushner Zlotorynski Mara Man Pineda Felipe Fernando Martnez Cervantes Ramiro Martnez Gutirrez Socorro de la Luz Mora Urbina Juan Carlos Morales Vernica Eugenia Mungua Prez Mara Genoveva Nava Guarneros Diana Margarita Rodrguez Medina Gloria Anglica Santa Ana Chvez Jorge Alberto Sardaneta Ramos Jos Pablo Vallejo Pineda UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL Silvia Mara Clave Guilln UNIVERSIDAD LA SALLE, CIUDAD DE MXICO Jos Luis Bentez UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO, FACULTAD DE PSICOLOGA Socorro Escandn Gallegos UNIVERSIDAD PANAMERICANA, CIUDAD DE MXICO Roberto Garza-Castilln Cant Rosa Mara Izquierdo Pilar Costal Armando Kassian Pearson Educacin agradece a los centros de estudios y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroali- mentacin, elemento fundamental para esta nueva edicin de Fundamentos de Marketing.
6. 6. UNIVERSIDAD PANAMERICANA, JALISCO Benito Javier Gutirrez Levy Erik Michel Rbago Javier Romero Bazua ARGENTINA UNIVERSIDAD AUSTRAL CS EMPRESARIALES Silvia Garca UAI CS EMPRESARIALES Julio Lpez Figueroa UAI TURISMO Y HOSPITALIDAD Jose Luis Lpez Ibez COLOMBIA COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIN (CESA) Lina Echeverry FUNDACIN UNIVERSITARIA DEL REA ANDINA Silvia Moralez POLITCNICO GRAN COLOMBIANO Abel Uribe UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADEO LOZANO Juan Daza Pedro Dueas Celina Forero Sadoth Giraldo Carolina Ochoa Claudia E. Tocca UNIVERSIDAD DE LA SALLE Javier Rueda UNIVERSIDAD JAVERIANA Ricardo Acevedo Carlos Julin Reyes Bernardo Luque Jos Eduardo Garca Ricardo Gonzlez Hctor Huy Claudia Toca Ricardo Riascos Katia Arango UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA (UNAD) Martha Patricia Striedinger Luz Dary Amorocho UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Javier Gmez Ernesto Duque COSTA RICA INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA Eva Madrigal scar Chacn Gustavo Cubillo UNIVERSIDAD CATLICA DE COSTA RICA Rodolfo Villalobos ULACIT Jorge Granados UNIVERSIDAD DE COSTA RICA Edgar Chvez Solano Humberto Martnez Salas UNIVERSIDAD FIDELITAS Johnny Fernndez UNIVERSIDAD INTERAMERICANA Kevin Rees Villegas UIA Marjorie Chacn Ceciliano Martha Pereira UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZO Guillermo Castelln Arroyo Mauricio Salazar Senz UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA (UNED) COSTA RICA Mauren Acua Cascante Mauricio Largaespada Umaa Kattia Chacn VENEZUELA UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO (UCAB) Armando Volpe Rafael Hernndez UNIVERSIDAD DE MARGARITA (UNIMAR) Julio Ramrez UNIVERSIDAD METROPOLITANA (UNIMET) David Costa Arcelia Acosta UNIVERSIDAD DE ORIENTE (UDO) Emira Rodrguez Beatriz Ramrez Orlando Fermn Rubn Ugas UNEXPO Eliu Hurtado vi Agradecimientos
7. 7. Para Kathy, Betty, Mandy, Matt, K.C., Keri, Delaney, Molly y Macy; Nancy, Amy, Melissa y Jessica
8. 8. Acerca de los autores ix En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinacin de talentos singular- mente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong es un galardonado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las principales autoridades en marketing en el mundo. Juntos, propician que el complejo mundo del marketing resulte prctico, accesible y entretenido. Philip Kotler es uno de los ms destacados expertos en marketing en todo el mundo. Es profesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en la Kellogg School of Management, en la Northwestern University. Recibi su grado de maestra por parte de la University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economa. El doctor Kotler es autor de Marketing Management (Direccin de Marketing: Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control) publicado por Pearson Educacin, que ya est en su decimosegunda edicin y es el libro de texto de marketing ms ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel de posgrado. Ha escrito ms de 20 libros de gran xito y ms de 100 artculos para importantes publicaciones. Es la nica persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artculo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con dos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado por la American Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing. Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado por la AMA, en honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el premio de la European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su excelencia en marketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year por parte de Sales and Marketing Executives International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academy of Marketing Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zrich, la Universidad Ateniense de Economa y Negocios, DePaul University; la Escuela de Negocios y Economa de Cracovia, Groupe H.E.C. de Pars; la Universidad de Ciencias Econmicas y Administracin Pblica de Budapest, y la Universidad de Economa y Administracin de Empresas de Viena. El profesor Kotler ha sido consultor de muchas importantes compaas estadounidenses y de otros pases en las reas de estrategia y planeacin de marketing, organizacin de marketing, y marketing internacional. Ha sido presidente del College on Marketing en el Institute of Management Sciences (TIMS), director de la AMA, miembro del consejo de administracin del Marketing Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board de la Fundacin Drucker. Ha viajado extensamente por Europa, Asia y Sudamrica proporcionando asesora e impartiendo cursos en empresas acerca de oportunidades globales de marketing. Gary Armstrong es profesor distinguido de licenciatura Crist W. Blackwell de la Kenan- Flagler Business School de la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestra en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit, y recibi su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artculos para importantes publicaciones de negocios. Como consul- tor e investigador, ha trabajado para muchas compaas en investigacin de mercados, gestin de ventas, y estrategia de marketing. Sin embargo, su pasin es la enseanza. Su Blackwell Distinguished Professorship es el nico puesto de profesor subvencionado permanente- mente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina en Chapel Hill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciatura de Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los de director del profesorado de marketing, director adjunto del programa de licenciatura en negocios, director del programa honorfico en negocios, entre otros. Trabaja estrechamente con grupos de estudiantes de nego- cios y ha recibido diversos premios de docencia en los niveles universitario y de la escuela de negocios. Es la nica persona que ha recibido ms de una vez el prestigiado premio Excellence in Undergraduate Teaching, con el cual ha sido galardonado tres veces. En 2004, el profesor Armstrong recibi el UNC Board of Governors Award por excelencia en la enseanza, el mayor reconocimiento otorgado por la University of North Carolina en Chapel Hill.
9. 9. Contenido breve xi Parte 1 Definicin de marketing y del proceso de marketing 2 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 2 La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35 Parte 2 Comprensin del mercado y de los consumidores 62 3 El entorno de marketing 63 4 Administracin de la informacin de marketing 95 5 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162 6 Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163 7 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 8 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237 9 Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 10 Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 297 11 Venta al detalle y al por mayor 331 12 Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 361 13 Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399 Parte 4 Extensin del marketing 434 14 El marketing en la era digital 435 15 El mercado global 465 16 tica de marketing y responsabilidad social 493 Apndice 1 Casos en video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 Matemticas del marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1 Referencias R1 Crditos CR1 ndice I1
10. 10. xiii Parte 1 Definicin de marketing y del proceso de marketing 2 1 . Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 Qu es marketing? 5 Definicin de marketing 5 El proceso de marketing 6 Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 Ofertas de mercado productos, servicios y experiencias 7 Valor y satisfaccin del cliente 7 Intercambios y relaciones 8 Mercados 8 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9 Seleccin de los clientes a servir 9 Seleccin de una propuesta de valor 9 Filosofas de la direccin de marketing 10 Preparacin de un plan y de un programa de marketing 13 Creacin de relaciones con los clientes 13 Administracin de las relaciones con el cliente 14 Marketing en accin 1.1Relaciones con los clientes:Encantar a los clientes 16 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16 Administracin de las relaciones con los socios 19 Captar el valor de los clientes 20 Crear lealtad del cliente y su retencin 20 Aumentar la participacin del cliente 21 Crear valor capital del cliente 21 El nuevo panorama de marketing 23 Marketing en accin 1.2Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos 24 La nueva era digital 24 La veloz globalizacin 26 La demanda por mayor tica y responsabilidad social 27 El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28 En resumen, qu es marketing? 29 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientacin con trminos clave 32, Bitcora de viaje 32, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 33, Enfoque en la tica 33, Videos 33 2 . La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35 Planeacin estratgica de la compaa: Definir el papel del marketing 37 Definicin de una misin orientada hacia el mercado 38 Fijacin de los objetivos y de las metas de la empresa 39 Diseo de la cartera de negocios 40 Marketing en accin 2.1The Walt Disney Company: Planeacin estratgica para un final feliz 42 Planeacin de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 46 Asociacin con otros departamentos de la compaa 46 El marketing y sus socios en el sistema de marketing 47 Contenido
11. 11. Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49 Marketing en accin 2.2Jones Soda: Ser fiel al nicho 51 Desarrollo de la mezcla de marketing 52 Administracin de la labor de marketing 53 Anlisis de marketing 54 Planeacin de marketing 54 Implementacin de marke- ting 55 Organizacin del departamento de marketing 56 Control de marketing 57 Medir y administrar el rendimiento de marketing 58 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientacin con trminos clave 60, Bitcora de viaje 60, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 61, Enfoque en la tica 61,Videos 61 Parte 2 Comprensin del mercado y de los consumidores 62 3 . El entorno de marketing 63 El microentorno de la empresa 65 La empresa 65 Proveedores 66 Intermediarios de marketing 66 Clientes 67 Competidores 67 Pblicos 67 El macroentorno de la empresa 68 Entorno demogrfico 68 Marketing en accin 3.1Scion de Toyota: Se enfoca en la generacin Y sin gritar Compren este auto 72 Entorno econmico 78 Entorno natural 80 Entorno tecnolgico 81 Marketing en accin 3.2Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82 Entorno poltico 83 Entorno cultural 87 Respondiendo al entorno de marketing 90 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91, Orientacin con trminos clave 92, Bitcora de viaje 92, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 92, Enfoque en la tica 93, Videos 93 4 . Administracin de la informacin de marketing 95 Determinacin de las necesidades de informacin de marketing 97 Desarrollo de informacin de marketing 98 Datos internos 99 Inteligencia de marketing 99 Marketing en accin 4.1BudNet: Convertir la informacin de los clientes en el alma de la organizacin 100 Investigacin de mercados 102 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 102 Desarrollo del plan de investigacin 103 Obtencin de informacin secundaria 104 Recopilacin de datos primarios 105 Implementacin del plan de investigacin 112 Interpretacin e informe de los resultados 113 Anlisis de la informacin de marketing 113 Administracin de las relaciones con el cliente (CRM) 113 Distribucin y uso de la informacin de marketing 115 xiv Contenido
12. 12. Consideraciones adicionales sobre la informacin de marketing 116 Investigacin de mercados en pequeas empresas y en organizaciones sin fines de lucro 116 Investigacin de mercados internacional 118 Poltica pblica y tica en la informacin de marketing 119 Marketing en accin 4.2Minera de video 120 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 123, Orientacin con trminos clave 124, Bitcora de viaje 124, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 125, Enfoque en la tica 125,Videos 125 5 . Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127 Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor 128 Modelo de comportamiento del consumidor final 129 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final 129 El proceso de decisin del comprador 142 Marketing en accin 5.1Lexus: Encanta a los clientes para que regresen 144 El proceso de decisin de compra para productos nuevos 146 Comportamiento del consumidor a travs de las fronteras internacionales 148 Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales 148 Mercados industriales 149 Comportamiento de los compradores industriales 150 Marketing en accin 5.2Modales de marketing internacional: Cuando vaya a Roma, haga lo que hacen los romanos 154 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 159, Orientacin con trminos clave 160, Bitcora de viaje 160, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 161, Enfoque en la tica 161,Videos 161 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162 6 . Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163 Segmentacin de mercados 165 Segmentacin de mercados de consumo 165 Marketing en accin 6.1Marketing exclusivo: Mimar a los ricos 170 Segmentacin de mercados industriales 175 Segmentacin de mercados internacio- nales 175 Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz 177 Determinacin de mercados meta 178 Evaluacin de segmentos de mercado 178 Determinacin de segmentos de mercados meta 178 Seleccin de mercados meta socialmente responsable 183 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 185 Mapas de posicionamiento 185 Seleccin de una estrategia de posicionamiento 186 Marketing en accin 6.2Propuesta de valor de Southwest:Menos por mucho menos 190 Comunicacin y entrega de la posicin elegida 192 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 193, Orientacin con trminos clave 194, Bitcora de viaje 194, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 195, Enfoque en la tica 195, Videos 195 Contenido xv
13. 13. 7 . Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 Qu es un producto? 199 Productos, servicios y experiencias 199 Niveles de productos y servicios 200 Clasificaciones de productos y servicios 200 Marketing en accin 7.1El Consejo de Publicidad: Publicidad para el bien de todos 204 Decisiones de productos y servicios 205 Decisiones de productos y servicios individuales 205 Decisiones de lnea de produc- tos 211 Decisiones de mezcla de productos 213 Estrategia de desarrollo de marca: Creacin de marcas poderosas 214 Valor capital de la marca 214 Creacin de marcas poderosas 215 Marketing en accin 7.2Desarrollo del nombre de marca: Parte ciencia, parte arte, y ms que un poco de instinto 216 Administracin de marcas 222 Marketing de servicios 223 Naturaleza y caractersticas de los servicios 223 Estrategias de marketing para compaas de servicio 224 Marketing en accin 7.3Ritz-Carlton: Cuidando a quienes cuidan a los clientes 226 Consideraciones adicionales sobre el producto 229 Decisiones de producto y responsabilidad social 229 Marketing internacional de productos y servicios 230 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 232, Orientacin con trminos clave 234, Bitcora de viaje 234, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 235, Enfoque en la tica 235,Videos 235 8 . Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237 Estrategia para el desarrollo de nuevos productos 239 Generacin de ideas 240 Depuracin de ideas 242 Desarrollo y prueba del Concepto 242 Desarrollo de la estrategia de marketing 244 Anlisis de negocios 245 Desarrollo del producto 245 Mercado de prueba 246 Comercializacin 247 Aceleracin del desarrollo de nuevos productos 247 Marketing en accin 8.1Renovacinen Nokia: Una cultura de innovacin continua 249 Estrategias del ciclo de vida del producto 250 Etapa de introduccin 252 Etapa de crecimiento 253 Etapa de madurez 253 Etapa de decadencia 255 Marketing en accin 8.2Procter & Gamble:Trabajar en ambos extremos del ciclo de vida del producto 256 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 257, Orientacin con trminos clave 258, Bitcora de viaje 258, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 259, Enfoque en la tica 259,Videos 259 9 . Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 Qu es el precio? 263 xvi Contenido
14. 14. Factores a considerar al fijar precios 263 Percepciones de valor por parte del cliente 264 Costos de la compaa y del pro- ducto 266 Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones sobre los precios 268 Marketing en accin 9.1Steinway: El precio no es nada; la experiencia Steinway lo es todo 270 Estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos 275 Fijacin de precios por descremado 275 Fijacin de precios para penetrar en el mercado 275 Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos 276 Fijacin de precios para lnea de productos 276 Fijacin de precios para producto opcional 276 Fijacin de precios para producto cautivo 277 Fijacin de precios para subproductos 277 Fijacin de precios para paquete de productos 278 Estrategias para el ajuste de precios 278 Fijacin de precios de descuento y compensacin 278 Fijacin de precios segmen- tada 279 Fijacin de precios psicolgica 280 Fijacin de precios promocional 281 Marketing en accin 9.2Rpido,cul es un buen precio para? Le daremos una pista 282 Fijacin de precios geogrfica 284 Fijacin de precios dinmica 285 Fijacin de precios internacional 286 Cambios en el precio 287 Inicio de cambios en el precio 287 Cmo responder a cambios en el precio 289 Poltica pblica y fijacin de precios 290 Fijacin de precios dentro de los niveles del canal 290 Fijacin de precios entre niveles de canal 291 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 292, Orientacin con trminos clave 294, Bitcora de viaje 294, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 295, Enfoque en la tica 295,Videos 295 10 . Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 297 Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 299 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 300 Cmo agregan valor los miembros del canal 301 Nmero de niveles del canal 302 Comportamiento y organizacin del canal 303 Comportamiento del canal 303 Sistemas verticales de marketing 305 Sistemas horizontales de marketing 307 Sistemas de distribucin multicanal 307 La cambiante organizacin del canal 308 Marketing en accin 10.1Desintermediacin: La industria de la msica baila una nueva tonada 310 Decisiones sobre el diseo del canal 310 Anlisis de las necesidades del consumidor 312 Establecimiento de objetivos y restricciones del canal 312 Identificacin de las principales alternativas 312 Evaluacin de las principales alternativas 314 Diseo de canales internacionales de distribucin 314 Decisiones sobre la administracin del canal 315 Seleccin de los miembros del canal 316 Administracin y motivacin de los miembros del canal 316 Evaluacin de los miembros del canal 317 Contenido xvii
15. 15. Poltica pblica y decisiones de distribucin 317 Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro 318 Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 318 Objetivos del sistema de logstica 319 Principales funciones de logstica 319 Administracin de logstica integrada 322 Marketing en accin 10.2UPS:Permtanos manejar la cadena de suministro; usted concntrese en lo que hace mejor 324 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 326, Orientacin con trminos clave 327, Bitcora de viaje 328, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 328, Enfoque en la tica 329,Videos 329 11 . Venta al detalle y al por mayor 331 Venta al detalle 333 Tipos de detallistas 333 Marketing en accin 11.1Wal-Mart: La compaa ms grande del mundo 336 Decisiones de marketing de detallistas 340 Marketing en accin 11.2Cabelas: Crear una sensacin de asombro a las personas que odian ir de compras 344 El futuro de la venta al detalle 346 Venta al por mayor (mayoreo) 352 Tipos de mayoristas 352 Decisiones de los mayoristas sobre marketing 352 Tendencias en la venta al por mayor 355 Marketing en accin 11.3Grainger: Facilita la vida y la vuelve ms eficaz tanto para compradores como para vendedores? 356 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 357, Orientacin con trminos clave 358, Bitcora de viaje 358, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 359, Enfoque en la tica 359,Videos 359 12 . Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 361 La mezcla de promocin 363 Comunicaciones integradas de marketing 364 El nuevo panorama de las comunicaciones de marketing 364 El cambiante entorno de las comunicaciones 364 La necesidad de comunicaciones integradas de marketing 365 Establecimiento de la mezcla global de promocin 366 Naturaleza de cada una de las herramientas de promocin 367 Estrategias de la mezcla de promocin 369 Publicidad 370 Establecimiento de los objetivos publicitarios 370 Establecimiento del presupuesto publicitario 371 Desarrollo de una estrategia publicitaria 372 Marketing en accin 12.1Madison & Vine: La nueva interseccin de la publici- dad y el entretenimiento 376 Marketing en accin 12.2Medios alternativos:Anuncios que aparecen en lugares extraos 381 Evaluacin de la eficacia de la publicidad y del rendimiento (retorno) de la inver- sin en publicidad 382 Otras consideraciones en materia de publicidad 383 Organizacin para la publicidad 383 xviii Contenido
16. 16. Promocin de ventas 385 Rpido crecimiento de la promocin de ventas 385 Objetivos de la promocin de ventas 386 Principales herramientas para promocin de ventas 386 Desarrollo del programa de promocin de ventas 389 Relaciones pblicas 390 Rol e impacto de las relaciones pblicas 390 Principales herramientas de las relaciones pblicas 392 Marketing en accin 12.3Marketing en un rollo: El festival de bacinicas de Charmin 393 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 394,Orientacin con trminos clave 395,Bitcora de viaje 396,Bajo el cap:Enfoque en la tecnologa 396,Enfoque en la tica 397, Videos 397 13 . Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399 Ventas personales 401 Naturaleza de las ventas personales 401 El papel de la fuerza de ventas 402 Administracin de la fuerza de ventas 402 Diseo de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas 402 Marketing en accin 13.1Apunte, haga clic, y venda: Bienvenido a la fuerza de ventas basada en la web 406 Reclutamiento y seleccin de vendedores 408 Capacitacin de los vendedores 409 Compensacin de vendedores 410 Supervisin y motivacin de vendedores 411 Evaluacin de los vendedores y del desempeo de la fuerza de ventas 413 El proceso de ventas personales 413 Pasos del proceso de ventas 414 Ventas personales y administracin de las relaciones con el cliente 416 Marketing directo 417 El nuevo modelo de marketing directo 417 Beneficios y crecimiento del marketing directo 417 Marketing en accin 13.2Dell: Sea directo! 418 Bases de datos de clientes y marketing directo 420 Formas de marketing directo 421 Marketing en accin 13.3Infomerciales: Pero espere, hay ms! 425 Marketing directo integrado 427 Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 428 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 430,Orientacin con trminos clave 431,Bitcora de viaje 432,Bajo el cap:Enfoque en la tecnologa 432,Enfoque en la tica 433, Videos 433 Parte 4 Extensin del marketing 434 14 . El marketing en la era digital 435 La era digital 437 Estrategia de marketing en la era digital 437 Negocios electrnicos, comercio electrnico, y marketing en lnea en la era digital 438 Beneficios para quienes compran 438 Beneficios para quienes venden 439 Dominios del marketing en lnea 440 B2C (Compaa a Consumidor) 440 B2B (Compaa a Compaa) 442 C2C (Consumidor a Consumidor) 443 C2B (Consumidor a Compaa) 444 Contenido xix
17. 17. Marketing en la web 444 Compaas electrnicas de slo clic contra compaas de clic e instalaciones fsicas 444 Cmo establecer una presencia de marketing en lnea 447 Marketing en accin 14.1 Usuarios de Google, los adoramos y a ustedes tambin anunciantes! 452 Marketing en accin 14.2 Marketing por correo electrnico: El medio de marketing ms popular? O una peste que molesta a millones de personas slo por obtener ganancias? 456 Promesa y retos del comercio electrnico 457 La promesa continua del comercio electrnico 457 El lado oscuro de la web 458 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 461, Orientacin con trminos clave 462, Bitcora de viaje 462, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 463, Enfoque en la tica 463,Videos 463 15 . El mercado global 465 Marketing global en el siglo XXI 467 Examen del entorno de marketing global 468 El sistema de comercio internacional 468 Entorno econmico 471 Entorno poltico y legal 472 Entorno cultural 473 Marketing en accin 15.1 Globalizacin contra norteamericanizacin: La globalizacin usa orejas de Mickey Mouse? 475 La decisin de internacionalizarse 476 Decisin sobre los mercados en que se ingresar 477 Decisin sobre cmo ingresar en el mercado 478 Exportacin 478 Compaa conjunta 479 Inversin directa 481 Decisin sobre el programa global de marketing 481 Producto 483 Promocin 484 Marketing en accin 15.2 Cuidado con lo que dice! 485 Precio 486 Canales de distribucin 488 Seleccin de la organizacin de marketing global 489 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 490, Orientacin con trminos clave 490, Bitcora de viaje 490, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 491, Enfoque en la tica 491,Videos 491 16 . tica de marketing y responsabilidad social 493 Crticas sociales sobre el marketing 495 Impacto del marketing en consumidores individuales 495 Marketing en accin 16.1El debate sobre la obesidad estadounidense: Quin tiene la culpa? 500 El impacto del marketing en la sociedad 503 Impacto del marketing en otras compaas 506 Acciones civiles y pblicas para regular al marketing 507 Movimiento de proteccin al consumidor 507 Ambientalismo 508 Marketing en accin 16.2 Sustentabilidad ambiental: Generar ganancias mientras se salva al planeta 510 Acciones pblicas para regular el marketing 512 xx Contenido
18. 18. Acciones industriales hacia el marketing socialmente responsable 513 Marketing ilustrado 513 tica de marketing 517 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 520, Orientacin con trminos clave 521, Bitcora de viaje 521, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 522, Enfoque en la tica 522,Videos 522 Apndice 1 Casos en video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 Matemticas del marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1 Referencias R1 Crditos CR1 ndice I1 Contenido xxi
19. 19. Bienvenidos a la octava edicin! El objetivo de esta octava edicin de Fundamentos de marketing es crear un texto efi- caz para aprender y ensear marketing. La mayora de los estudiantes quiere obtener un panorama amplio y completo de los principios y las prcticas bsicas del marketing. Sin embargo, no desean hundirse en un mar de detalles ni abrumarse con complejidades, lo que quieren es un texto completo pero fcil de manejar y dominar. Esta octava edicin cubre todas las necesidades de los estudiantes de marketing. Mantiene un cuidadoso equilibrio entre una profunda cobertura y un fcil entendimiento. A diferen- cia de muchos textos abreviados, Fundamentos de marketing proporciona una perspectiva completa del tema. No contiene textos largos y complejos, y su moderada extensin faci- lita terminarlo en un trimestre o un semestre. Ms que nunca, Fundamentos de marketing facilita la enseanza y el aprendizaje de manera ms eficaz, fcil y placentera. El estilo accesible y el diseo de los textos resultan muy apropiados para los principiantes en marketing. El texto contiene un enfoque prctico; los conceptos se aplican mediante incontables ejemplos y situaciones en las que compa- as muy conocidas, y otras un tanto desconocidas, evalan y resuelven sus problemas de marketing. Por ltimo, esta edicin presenta las ideas de marketing ms actuales. Establece un esquema novedoso y unificado que sita al marketing simplemente como el arte y la cien- cia de crear valor para los clientes con el fin de captar, a su vez, el valor de los clientes. En general, esta octava edicin es la mejor que se ha publicado. As que, preprense para empezar el viaje hacia el marketing! Gary Armstrong Philip Kotler University of North Carolina en Chapel Hill Northwestern University
20. 20. Camino al marketing: crear valor y relaciones con los clientes En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones redituables con los clientes. Este proceso comienza con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor, con la determinacin de los mercados meta que pueden servir mejor a la organizacin, y con el diseo de una propuesta de valor persuasiva para atraer, mantener y aumentar el nmero de consumidores meta. Si su empresa alcanza estos objetivos, obtendr beneficios en participacin de mercado, ganancias, y valor capital del cliente. De princi- pio a fin, esta octava edicin de Fundamentos de marketing presenta y desarrolla este marco de integracin denominado valor para el cliente/valor capital del cliente. El marketing es mucho ms que una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua a toda la orga- nizacin. El departamento de marketing no puede establecer relaciones redituables con los clientes por s solo: es tarea de toda la organizacin; la cual debe impulsar la visin, la misin y la planeacin estratgica de la empresa. Asimismo, toda compaa debe tomar diversas decisiones sobre el tipo de clientes que desea atraer, las necesidades que quiere satisfacer, los productos, servicios y precios que debe ofrecer, el tipo de comunica- ciones a enviar y recibir, y las asociaciones que desea desarrollar. Por lo tanto, el rea de marketing debe trabajar en estrecha colaboracin con los otros departamentos de la empresa y con otras organizaciones, a travs de un sistema integral, para poder proporcionar un valor superior a los clientes y satisfacerlos. Cmo empezar? Esta octava edicin de Fundamentos de marketing contiene cinco temas principales: 1. Crear valor para los clientes a fin de atraer el valor de los clientes Los vendedores deben tener la capacidad de crear valor para los clientes y administrar las relaciones con ellos de manera eficaz. Asimismo, deben atraer a los clientes meta por medio de slidas propuestas de valor; retenerlos y aumen- tarlos al proporcionarles un valor supe- rior y administrar de manera efectiva la interaccin de la empresa con el cliente. Las destacadas empresas de marketing de la actualidad entienden el mercado y las necesidades de sus clientes, disean estrategias y pro- gramas de marketing que ofrezcan valor y satisfaccin, y construyen fuertes relaciones con los clientes. A cambio, obtienen el valor del cliente en ventas, ganancias, y capital. Los mercadlogos tambin de- ben administrar las relaciones con los socios de manera efectiva, lo cual se logra al trabajar estrecha- mente con ellos tanto dentro como fuera de la organizacin para esta- blecer en forma conjunta relacio- nes redituables con los clientes. Los mercadlogos exitosos trabajan con otros departamentos de la empresa para establecer fuertes cadenas de valor, y se integran con sus socios externos para forjar cadenas de oferta y demanda y alianzas enfocadas en los clientes. Prefacio te uno Definicin de marketing y del proceso de marketing compaa y a travs del sistema de marketing. Por lo tanto, adems de practica administracin de las relaciones con el cliente l buena administra i d Disear una estrategia de marketing impul- sado por el cliente Elaborar un pro- grama de marke- ting que entregue valor superior Crear relaciones redituables y encanto para el cliente Captar el valor de los clientes para crear utilidades y valor capital del cliente Entender el mercado y las necesidades y de- seos de los clientes Seleccionar los clientes a atender: segmentacin y cobertura Decidir la pro- puesta de valor: diferenciacin y posicionamiento Diseo del producto y servicio: crear marcas slidas Administracin de las relaciones con el cliente: crear relaciones slidas con clientes seleccionados Administracin de las relaciones con los socios: crear relacio- nes slidas con los socios de marketing Crear clientes satisfechos y leales Fijacin de precios: crear valor real Administrar los mercados globales Utilizar la tecnologa de marketing Asegurar la tica y laresponsabilidad social Captar el valor de por vida del cliente Incrementar la par-ticipacin de mer- cado y del cliente Investigar a los clientes y al mercado Administrar la informacin de marketing y los datos de los clientes Distribucin: admi-nistrar las cadenas de suministro y demanda Promocin: comunicar la propuesta de valor Crear valor para los clientes yestablecer relaciones Captar a cambio elvalor de los clientes FIGURA 1.6 Modelo ampliado del proceso de marketing
21. 21. 2. Construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital de marca Las marcas bien posicionadas y con gran valor capital son la base sobre la que se construyen relaciones redituables con los clientes. Los mercadlogos actuales deben ser capaces de posicionar sus marcas eficazmente y administrar- las en forma correcta. 3. Medir y administrar el retorno de la inversin en marketing Los gerentes de marketing deben asegurarse de que el dinero que se les destina con ese propsito se gaste en forma adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban el dinero libremente en grandes y costosos programas de marketing, a menudo sin haber pensado cuidadosamente en los retornos financieros de su gasto. Pero todo eso est cambiando rpidamente. La medicin y la admi- nistracin de las inversiones hechas en marketing se han convertido en parte importante de la toma de decisiones al implementar una estrategia de marketing. 4. Aprovecharlasnuevastecnologasdemar- keting en la era digital Los nuevos desarrollos digitales y de alta tecnologa en marketing estn cambiando drsticamente tanto a consumidores como a mercadlogos; los cuales ahora deben saber cmo utilizar las nuevas tecnologas en computacin, informacin, comunicacin y trans- portacin, y relacionarlas adecuadamente con sus clientes y socios en esta nueva era digital. 5. Responsabilidad social del marketing en el mundo A medida que los nuevos desarrollos tecnolgicos convierten al mundo en un lugar cada vez ms pequeo, los mercadlogos deben tener la capacidad de comercializar sus marcas a nivel mundial de una manera socialmente res- ponsable. Mejoras y adiciones importantes Fundamentos de marketing, octava edicin, ha sido revisado exhaustivamente de modo que refleje las principa- les tendencias y fuerzas que estn afectando al marketing en esta nueva era de valor y relaciones con los clien- tes. Esta nueva edicin fortalece y ampla el marco de valor del cliente establecido en ediciones previas. El captulo de comunicaciones de marketing se ha revisado concienzudamente y detalla los importantes cambios ocurridos en la manera en que los vendedores comunican el valor para el cliente a travs de una gran cantidad de nuevos medios de comunicacin, ms personalizados y ms enfocados al cliente. El captulo de fijacin de precios se ha reestructurado por completo y ahora se centra en el entendimiento y la atraccin del valor para el cliente como base para la fijacin de precios slidos. Varios captulos incluyen nuevas secciones que destacan los temas de responsabilidad del marketing y de medicin del rendimiento de la inversin en marketing. Este libro incluye tambin material nuevo y ampliado sobre una gran gama de temas, incluyendo la admi- nistracin de las relaciones con los clientes, la estrategia de marca y el posicionamiento, la satisfaccin del proveedor y de los asociados, administracin de la cadena de suministro, minera de datos y redes de datos, marketing de boca en boca y marketing emprico, enfoques de comunicacin y acercamiento del tipo Madison & Vine, fijacin de precios basada en el valor, fijacin de precios dinmica, desarrollo de los canales de mar- keting, sustentabilidad ambiental, marketing de causa-efecto, marketing y diversidad, marketing socialmente responsable, nuevas tecnologas de marketing, estrategias globales de marketing, y mucho, mucho ms. Esta octava edicin contiene tambin muchos cambios importantes. Los nuevos ejemplos de inicio de captulo y recuadros de Marketing en accin ilustran nuevos e importantes conceptos con aplicaciones reales de negocios. Se han aadido innumerables ejemplos novedosos dentro del texto principal. Todas las tablas, figuras, ejemplos y referencias del libro se han actualizado exhaustivamente. El libro contiene adems muchas fotografas y anuncios recientes que ilustran puntos clave y hacen ms atractivo y eficaz el texto. Los nuevos casos en video, del apndice de videos, llevan el mundo real directamente al aula. Consideramos que no se podra encontrar un texto ms fresco, actual y accesible en ninguna otra parte. Prefacio xxv 8 Parte uno Definicin de marketing y del proceso de marketing Medir y administrar el rendimientode marketing Los directores de marketing deben asegurarse de que el dinero del marketing se gaste de manera adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban libremente en extensos y cos- tosos programas de marketing, con frecuencia sin pensar cuidadosamente en los rendimientos financieros de su gasto. Crean que el marketing produca resultados intangibles, los cuales no permitan medir la productividad o el rendimiento. Pero todo eso est cambiando: Durante muchos aos, los mercadlogos corporativos han entrado a las reuniones para definir los presupuestos como si fueran bichos raros. No siempre podan justificar la buena manera en que gastaban el dinero que se les haba entregado o la diferencia lograda. Ellos slo pedan ms dinero para ostentosos anuncios de televisin, costo- sos eventos, o para transmitir el mensaje y colocar la marca. Pero esos vertiginosos das de aumentos ciegos en el presupuesto estn siendo rpidamente reemplazados con un nuevo mantra: medicin y responsabilidad. Armados con infinidad de datos, herra- mientas cada vez ms sofisticadas, y crecientes pruebas de que los viejos trucos sim- plemente ya no funcionan, hoy en da difcilmente existe un ejecutivo de marketing que no exija un enfoque ms cientfico para defender sus estrategias de marketing con los directivos de finanzas. Los mercadlogos quieren conocer el rendimiento de la inver- sin (ROI, por sus siglas en ingls) real de cada dlar. Quieren conocerlo a menudo, no slo una vez al ao En todos los segmentos de negocio de Estados Unidos, las compaas se han obsesionado con la mejorada ciencia de la medicin del desempeo de marketing. Los mercadlogos han sido bastante irresponsables por muchos aos, dice un experto. Ahora se les est presionando para que calculen su impacto.19En respuesta, los mercadlogos han desarrollado mejores mediciones del rendimiento de marketing. El rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversin en marketing, ROI) es el rendimiento neto de una inversin de marketing dividido entre los costos de dicha inversin. Mide utilidades generadas por inversiones hechas en actividades de marketing. Es verdad que puede resultar difcil medir los rendimientos de marketing. Para medir rendimientos financieros, tanto el rendimiento como la inversin se miden uniformemente en dinero. Pero an no existe una definicin consistente del rendimiento de la inversin en marketing. Es difcil medirlo, incluso ms que otros gastos de nego- cios, dice un analista. Imagine que compra una pieza de un equipo, y despus mide la productividad que obtiene como resultado de la compra. Pero en el marketing, beneficios como el impacto de la publicidad no son fciles de expresar en rendimientos monetarios. Se requerira de un milagro para obtener una cifra exacta.20Una compaa puede evaluar el rendimiento de marketing con mediciones estndar del desempeo de marketing, como conciencia de marca, ventas, o participacin de mercado. La sopa Campbells usa datos de ventas y de participacin para evaluar campaas de publicidad especficas. Por ejemplo, los anlisis revelaron que su reciente cam- paa de publicidad Soup at Hand, que presentaba escenarios de la vida real con consumidores ingiriendo la sopa porttil, casi duplic la tasa de prueba del producto y la tasa de uso repetido despus del primer ao. La campaa Soup at Hand recibi un Gold Effie, un premio de la industria publicitaria que se basa en la efectividad del marketing.21 Sin embargo, cada vez ms mercadlogos estn usando medi- ciones del impacto del marketing enfocadas en el cliente, tales como obtencin, retencin y valor de por vid d l considera l Rendimiento de marketing(o rendimiento de la inversinen marketing,ROI) Rendimiento neto de una inversin demarketing dividido entre los costos dedicha inversin.
22. 22. xxvi Prefacio Fundamentos de marketing Un enfoque de aprendizaje Fundamentos de marketing octava edicin gua a los estudiantes de marketing a travs del interesante camino repleto de descubrimientos que lleva al aprendizaje del marketing. Su objetivo es ayudarlos a dominar los con- ceptos bsicos y las prcticas del marketing moderno en forma eficaz y agradable. Alcanzar esta meta requiere una constante bsqueda del mejor equilibrio entre los tres pilares que dan soporte al texto: teoras y concep- tos, prcticas y aplicaciones, y pedagoga. Esta edicin proporciona una cobertura completa y actualizada de los conceptos de marketing, les da vida con ejemplos reales de las prcticas del marketing, y presenta tanto la teora como la prctica de una manera agradable y fcil de aprender. Continuamos centrndonos en la pedagoga como una herramienta eficaz para impartir la enseanza y lograr el aprendizaje. Para que los estudiantes relacionen y apliquen importantes conceptos de marketing de manera ms eficiente, hemos incluido la herramienta de aprendizaje Mapa de caminos en todos los captulos. Este elemento pedaggico reta a los estudiantes a detenerse y pensar en importantes coyunturas que se les pre- sentarn en su viaje, tales como preparar el material del captulo, repasar, y relacionar conceptos clave; tambin proporciona ejercicios prcticos sobre la aplicacin del marketing donde los estudiantes pongan en prctica (en situaciones reales) los conceptos recin aprendidos. Los siguientes innovadores elementos de aprendizaje se presentan tanto en la introduccin como dentro y al final de cada captulo, y ayudan a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar importantes conceptos mientras avanzan en su viaje hacia el conocimiento del marketing: Mapa de caminos: avance de conceptos Una seccin al principio de cada captulo describe brevemente los conceptos nuevos y los relaciona con los de captulos anteriores; traza los objetivos de aprendizaje del cap- tulo e introduce la vieta que lo inicia. Vinculacin de conceptos: Las verificaciones de con- ceptos insertadas en puntos clave hacen las veces de topes para que los estudiantes bajen la velocidad y se aseguren de estar captando y aplicando los conceptos y vnculos clave. Cada tope consta de un planteamien- to breve y unas cuantas preguntas sobre conceptos y aplicaciones. Pausa para descansar: repaso de conceptos Es un resumen de conceptos clave al final de cada captulo. Orientacin con trminos clave: Una lista de los conceptos clave del captulo. Bitcora de viaje: Las secciones Preguntas para anlisis y Preguntas de aplicacin ayudan al estudiante a recordar y aplicar los conceptos del captulo. Bajo el cap: enfoque en la tec- nologa Ejercicios de aplicacin que tratan sobre las importantes tecnologas emergentes de la era digital. Enfoque en la tica: Describe si- tuaciones y preguntas que deta- can importantes temas sobre la tica en el marketing. Fundamentos de marketing adopta un enfoque prctico sobre la administracin del marketing, proporcionando infinidad de ejemplos del mundo real que dan vida al viaje hacia el marketing. Las vietas de inicio de captulo y Marketing en accin fueron elaboradas cuidadosamente para destacar historias que revelan el drama del marketing moderno, mos- trando cmo: NASCAR Crea leales y vidos aficionados al vender no slo carreras de autos de serie, sino una experiencia de alto octanaje totalmente apasionante. Best Buy Construye relaciones correctas con los clientes correctos al centrarse en los ngeles o clientes redituables y exorcizar a los demonios o clientes no redituables. or creadas por esos compe- oyota frente a Ford depende de la calidad de la red total de ntrega de valor de Toyota en comparacin con la de Ford. Incluso si Toyota produce los mejores autos, puede perder en el mercado si la red de entrega de Ford proporciona a los clientes ventas y servicios ms satisfactorios. Este es un buen punto para hacer una pausa y pensar en lo ledo en la primera parte del captulo, y aplicarlo. Por qu estamos hablando tan pronto de planeacin estratgica a nivel de toda la empresa en un libro sobre marketing? Qu tiene que ver la planeacin estratgica con el marketing? Vinculacin de conceptos )Auditora de marketing (57)Cadena de valor (46)Cartera de negocios (40)Control de marketing (57)Declaracin de misin (38)Desarrollo de producto (45)Desarrollo de mercado (44) terminacin del mercado meta (50)Desinversin (45) Diversificacin (45) Estrategia de marketing (49)Implementacin de marketing (55)Matriz de crecimiento - participacin (40)Matriz de expansin de productos ymercados (44) Mezcla de marketing (52) Penetracin de mercado (44)Planeacin estratgica (37)Posicionamiento en el mercado (50)Red de entrega de valor (47)Rendimiento de marketing (58)Segmentacin de mercado (50)Segmento del mercado (50) Bitcora de viaje Preguntas para anlisis 1. Defina planeacin estratgica. Enumere y describa brevemente los cuatro pasos que guan a los directores y a la empresa a travs del proceso de planeacin estratgica. Qu papel desempea el marketing en la planeacin estratgica? CAP-2-KOTLER.indd 60 CAP-2-KOTLER indd 60
23. 23. Nike La estrategia Slo hazlo (Just Do It) ha madurado conforme este venerable lder de mercado pas de ser poco convencional a una corriente dominante. Jones Soda La manera como esta empresa, que opera en un minsculo nicho, ha aprendido que lo pequeo puede ser hermoso y muy rentable. Scion de Toyota se centra en la llamada Generacin Y sin gritar Compren este automvil. Lexus encabeza el mercado de automviles con la filosofa si deleita al cliente, y contina deleitndolo, tendr un cliente de por vida. FIJI Water ofrece algo ms que una bebida para acom- paar un emparedado proporciona El sabor del paraso!. Apple El fundador de Apple Computer, Steve Jobs, uti- liz la deslumbrante estrategia de innovacin-dirigida- al-cliente para iniciar su compaa y luego rehacerla 20 aos despus. Toys R Us Ense a la industria del juguete la lec- cin de fijacin de precios bajos, a cambio recibi una amarga dosis de su propia medicina. El pequeo Whole Foods Market prospera, forjando su propio territorio a la sombra del coloso Wal- Mart. CP+B Esta galardonada agencia de publicidad se ha convertido en la agencia del momento al predicar que todo y nada puede ser un anuncio. Google da resultado a pesar del colapso de los negocios puntocom al centrarse en simplificar las experiencias de los usuarios web. AYUDAS ADICIONALES PARA EL APRENDIZAJE Casos en video Todos los captulos incluyen un caso escrito y su video respectivo (en idioma ingls) para dar vida al material. Casos en video aparece en el apndice 1. Plan de marketing El ejemplo de un plan de marketing incluido en el apndice 2 ayuda a aplicar y entender la importancia de los conceptos de planeacin de marketing. Glosario e ndices En la parte final del libro, un extenso glosario proporciona una referencia rpida de los tr- minos clave empleados en el texto. El ndice hace refe- rencia a toda la informacin (temas, compaa y autor) y a los ejemplos contenidos en el libro. Ms que nunca, Fundamentos de marketing, octava edi- cin, facilita la enseanza y el aprendizaje del marketing de una manera ms eficaz, prctica y agradable. Prefacio xxvii p tulo 2 La compaa y su estrategia de marketing:Asociaciones para crear relaciones con los clientes 51 1.2 MARKETING EN ACCINJones Soda:Ser fiel al nicho Todos los grandes productos tienen una fr-mula secreta. La legendaria receta de Coca-Cola est resguardada en las bvedas de susoficinas centrales en Atlanta. KFC mezcla dife-rentes partes de sus 11 hierbas y especias entres instalaciones separadas para salvaguardarla receta secreta del Coronel.Y el ao pasadoMcDonalds busc afanosamente su mezclaoriginal de la salsa especial para las Big Maccomo parte de su labor de recuperacin.Jones Soda, el pequeo fabricante derefrescos de Seattle, tiene su propio ingre-diente secreto el cual ha dado de quhablar produciendo un aumento en las uti-lidades del 30 por ciento anual en un inspidomercado de bebidas,y as consigui importan-tes socios de distribucin como Starbucks yTarget obteniendo 30 millones de dlares enganancias anuales.El ingrediente:un pequeopero creciente grupo de seguidores devotos.Estos clientes no son comunes, Jones Sodaconoce su nicho. Se dirige a compradoresjvenes,de 12 a 24 aos,que adoran la actitudirreverente y extravagante de la marca.Al enfo-carse en estos clientes, escucharlos y darles loque quieren,Jones Soda est prosperando a lasombra de los gigantes refresqueros.Casi todo lo relacionado con Jones Soda,desde las etiquetas hasta los sabores,provienede sus cuidadosamente dirigidos clientes. Esoes importante porque en realidad los consu-midores no necesitan nuestra s_____, dice sinremordimientoelfundadorydirectorejecutivoPeter van Stolk. El mundo no necesariamenteest pidiendo otro refresco, incluso si sabe agoma de mascar azul. As que, cmo venderun producto innecesario? Si usted fuera vanStolk, un antiguo instructor de esqu de 41aos que fund Jones hace 10 aos, entregara el producto l web y bajo las tapas de lasbotellas (no est rota,slonecesita cinta adhesiva),provienen de los entusias-tas fanticos de Jones. Van Stolk tambinalienta a sus clientes aenviarfotografas,lamayorparte de las excntricas yencantadoras imgenesde las etiquetas en blancoy negro de las botellas deJones provienen de losclientes. Cuando el sitiose inund con cientos demiles de lindas, pero inti-les fotografas de bebs,lanz myJones,que ofrecea los clientes empaquesde 12 botellas de refrescocon etiquetas personali-zadas por 34.95 dlares.Desde entonces, myJonesse ha convertido en unade las piedras angularesde la marca Jones Soda. Jones sigue enfocn-dose en sus clientes de 12a 24 aos usando un parde vehculos recreativosambulantes.Los dos vehculos adornados conllamas pasan nueve meses del ao visitandositios que gustan de Jones, desde pequeosparques de patinaje localizados en sitios casidesconocidos, hasta competencias de depor-tes extremos como los X Games.Los vehculostambin llegan a lugares donde son menosbienvenidos, como escuelas se d van Stolk el sitio web, las etiquetas, los veh-culos recreativos y los diferentes ardides sesuman y sincronizan con sus consumidoresmeta.Esa es la diferencia entre ser real y decirque se es real, dice van Stolk, hablando demanera no muy sutil sobre ciertos grandes rivales qu di 2.2 Jones Soda permanece en su nicho casi todo lo relacionado con Jones Soda,desde las etiquetas hasta los sabores,provienen directamente de sus cuidadosamente dirigidos clientes. Apndice 2 Plan de marketing Plan de marketing: IntroduccinComo mercadlogo, usted necesitar un buen plan de marke- ting que proporcione direccin y enfoque a su marca, producto, o compaa. Con un plan detallado, cualquier compaa estar mejor preparada para lanzar un nuevo producto o desarrollar las ventas de productos existentes. Las organizaciones sin nes de lucro tambin utilizan planes de marketing para guiar sus labores de recaudacin de fondos y vnculos con la comuni- dad. Hasta las dependencias gubernamentales elaboran planes de marketing para iniciativas como crear conciencia pblica sobre la nutricin adecuada y estimular el turismo de un rea.PROPSITO Y CONTENIDODE UN PLAN DE MARKETINGA diferencia de los planes de negocios, que ofrecen un panorama amplio de la misin global de la organizacin, sus objetivos, estrategia, y distribucin de recursos, un plan de marketing tiene un alcance ms limitado. Es un documento que indica la forma en que los objetivos estratgicos de la organizacin se lograrn a travs de estrategias y tcticas de marketing especcas, siendo el cliente el punto inicial. Tambin est vinculado con los planes de otros departamen- tos localizados dentro de la organizacin. Supongamos que un plan de marketing requiere la venta de 200,000 unidades al ao. El departamento de produccin debe prepararse para fabricar esa cantidad de unidades, el departamento de nan- zas debe tener fondos disponibles para cubrir los gastos, el departamento de recursos humanos debe estar preparado para contratar y capacitar al personal necesario, etc. Sin el nivel apropiado de apoyo organizacional y recursos, ningn plan de marketing puede tener xito.Aunque la extensin y disposicin exacta variar entre las compaas, un plan de marketing por lo general contiene las secciones descritas en el captulo 2. Las compaas ms pequeas podran elaborar planes de marketing ms cortos o menos formales, en tanto que las corporaciones a menudo requieren planes de marketing muy estructurados. Para guiar la implementacin de manera eficaz, todas las partes del plan se deben describir con todo detalle. A veces, la compaa coloca su plan de marketing en un sitio web inter ll directivos conocer ms sobre los requerimientos, expectativas, percep- ciones, y niveles de satisfaccin de sus clientes. Esta profun- da comprensin es la base necesaria para crear una ventaja competitiva mediante la segmentacin bien informada, la se- leccin del mercado meta, y las decisiones sobre direccin y posicionamiento. Por lo tanto, el plan de marketing debe explicar qu tipo de investigacin de mercados se realizar y cmo se aplicarn sus descubrimientos.EL PAPEL DE LAS RELACIONESEl plan de marketing muestra la forma en que la compaa esta- blecer y mantendr relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, en el proceso tambin desarrollar algunas relaciones internas y externas. Primero, esto afecta la manera en que el personal de marketing trabaja en su departamento y con otros departamentos para entregar valor y satisfacer a los clientes. Segundo, afecta la forma en que la compaa trabaja con pro- veedores, distribuidores, y socios de alianzas estratgicas para alcanzar los objetivos sealados en el plan. Tercero, inuye en los tratos de la compaa con otros interesados, incluyendo reguladores gubernamentales, medios de comunicacin, y la comunidad en general. Todas estas relaciones son importantes para conseguir el xito de la organizacin, as que deben consi- derarse cuando se est desarrollando el plan de marketing.DE LA PLANIFICACIN A LAIMPLEMENTACIN DEL PLANDE MARKETING Las compaas, por lo general, crean planes de marketing anuales, aunque algunos cubren periodos ms amplios. El mercadlogo empieza a planicar con mucha anticipacin la fecha de implementacin para dar tiempo a que se realice la investigacin de mercados, el anlisis minucioso, la revisin por los directivos de la compaa, y la coordinacin entre departamentos. Luego, despus de que comienza cada progra- ma de accin, el mercadlogo vigila los resultados actuales, los compara con las proyecciones, analiza cualquier diferen cia, y emprende acciones para cor i lmer dl
24. 24. Todo un paquete de enseanza y aprendizaje Un curso de marketing provechoso requiere algo ms que un libro bien escrito. El aula actual necesita un profesor dedicado y un sistema de enseanza plenamente integrado. Todo un paquete de complementos de enseanza y aprendizaje ampla el nfasis que pone esta edicin sobre una enseanza y un aprendizaje eficaces. Los siguientes materiales apoyan a Fundamentos de marketing. COMPLEMENTOS PARA EL PROFESOR (EN INGLS) Los siguientes complementos estn disponibles para uso del profesor. Para obtener mayor informacin contacte a su representante local de Pearson Educacin. Manual para el profesor,impreso y con gua en video El manual para el profesor de este libro sugiere cmo usar los artculos y elementos del texto. Este Manual del profesor con referencias de los casos en video incluye un panorama general del captulo, objetivos, perfiles, per- fil detallado de cmo impartir la clase (que incorpora los trminos clave, las ilustraciones, objetivos del captulo y referencias), preguntas de repaso con respuestas, y apoyo para el material de fin de captulo. Tambin incluye la nueva seccin Grandes ideas que contiene proyectos/tarea para los estudiantes, estrategias de manejo del aula y mucho ms, y es un trampoln para introducir las innovadoras experiencias de aprendizaje en el aula. Este manual tambin incluye los siguientes elementos: Apoyo para el material de fin de captulo, as como proyectos adicionales para el estudiante y tareas de Ejemplos externos, los cuales ofrecen al profesor material adicional para la clase. Los ejemplos pueden ser el desarrollo de algn concepto o compaas que se mencionan brevemente en el captulo, o quizs material nuevo que ample un concepto. Profesores en movimiento sirve para presentar un adelanto del material clave del manual, donde el profesor con tiempo limitado puede consultar y encontrar puntos clave y tareas para incorporarlas a la clase sin tener que hojear todas las pginas del material. Archivo de reactivos de examen (Test Item File) Con ms de dos mil nuevas preguntas, cien preguntas adicionales por captulo, este archivo ha sido elaborado especficamente para la octava edicin. Incluye preguntas de opcin mltiple y de falso/verdadero junto con preguntas de ensayo y aplicacin. Todas las preguntas de ensayo estn clasificadas en cuanto a dificultad e in- cluyen referencias a pginas del libro. Centro de recursos para el profesor Todos los recursos para el profesor se concentran en un solo lugar. La eleccin es suya. Estn disponibles a tra- vs de un sitio que requiere de contrasea en www.pearsoneducacion.net/kotler Estos recursos incluyen: Manual para el profesor: descargue captulos individuales o el manual completo en formato .zip. Archivo de reactivos de examen: vea captulos individuales o descargue el archivo de reactivos completo en formato .zip. TestGen EQ para PC/Mac: descargue este software de fcil uso; viene precargado con las preguntas para exmenes de esta octava edicin y un manual de usuario. Banco de imgenes (disponible nicamente en CD): acceda a muchas imgenes, anuncios e ilustraciones contenidas en el texto. Ideal para personalizar diapositivas en PowerPoint. Diapositivas en PowerPoint: cuando se trata de diapositivas en PowerPoint, Pearson Educacin sabe que un tamao no es suficiente. Por eso ofrecemos a los profesores varias alternativas. xxviii Prefacio
25. 25. PowerPoint BASIC: esta sencilla presentacin incluye solamente esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo. No se han integrado animaciones ni efectos, por lo que el tamao del archivo es manejable y se puede enviar fcilmente por correo electrnico o consultarse en lnea. Fue diseado para profesores que prefieren personalizar sus diapositivas y no desean perder tiempo quitando animaciones, archivos adjuntos, u otros elementos de medios (disponible tambin en espaol). PowerPoint MEDIA RICH (disponible nicamente en CD): esta alternativa contiene muchos elementos de medios e incluye esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo, adems de anuncios e imgenes del texto, imgenes no incluidas en el texto, preguntas de anlisis, vnculos web, y fragmentos de video de la biblioteca en video que lo acompaa. sta es la mejor alternativa para elaborar una presentacin completa. Los profesores pueden personalizar la presentacin usando el banco de imgenes que se incluye en el CD-ROM del Centro de recursos para el profesor. Cursos en lnea: vea la ilustracin de CourseCompass incluida bajo esta lnea. Los cursos son compatibles con Blackboard y WebCT. Prefacio xxix Captulo 1 Marketing:Administracin de relaciones redituables con los clientes 9 Diseo de una estrategia de marketingimpulsada por el clienteUna vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la direccin de marketing puede disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la direccin de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. El objetivo de la direccin de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. Para disear una estrategia de marketing ganadora, la direccin de marketing debe res- ponder dos importantes preguntas: A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro mer- cado meta)?, y cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)? Aqu trataremos brevemente estos conceptos, y los estudiaremos con ms detalle en el siguiente captulo. SELECCIN DE LOS CLIENTES A SERVIRLa compaa debe decidir primero a quin quiere servir E t cado en segmentos de cli Principales fuerzas del entorno Usuarios finales Intermediarios de marketingCompetidores Mercadlogos Proveedores FIGURA 1.2 Elementos de un sistemade marketing moderno Direccin de marketing El arte y la ciencia de elegir mercadosmeta con los cuales crear relacionesredituables. Software generador de exmenes TestGen El software generador de exmenes de Pearson Educacin se puede obtener a partir de IRC Online en www. pearsoneducacion.net/kotler o del IRC en CD-ROM y ofrece las siguientes caractersticas: Compatible con PC y Mac; precargada con todas las preguntas del Archivo de reactivos de examen. Ver las preguntas del banco de exmenes de manera manual o aleatoria, arrastrarlas y soltarlas para crear un examen. Agregar o modificar preguntas del banco de exmenes usando el Editor de preguntas. Imprimir hasta 25 variaciones de un examen y entregarlo usando una red local y QuizMaster. Videos a la medida En esta edicin, la biblioteca en video incluye 16 emocionantes segmentos nuevos. Todos estn disponibles en lnea en el sitio web del libro, tanto en VHS como en DVD. Los ttulos siguientes son slo algunos de los videos grabados en 2004 y 2005: Harley-Davidson y cmo administrar la imagen de marca usando estrategias de marketing globales American Express y el entorno de marketing moderno La NFL y la importancia de la responsabilidad social Song Airlines y estrategias de fijacin de precios El enfoque de Eaton sobre temas de B2B, incluyendo el compor- tamiento del comprador Puntos de vista de Hasbro sobre los canales de distribucin y la administracin de la cadena de suministro Las polticas de ventas al menudeo y ventas al por mayor de Reebok Las estrategias de Wild Planet en los mercados del consumidor
26. 26. COMPLEMENTOS PARA ESTUDIANTES (EN INGLS) Los recursos del aula para estudiantes (Course Compass, Blackboard y WebCT) se concentran en un punto. Estos recursos incluyen: Preguntas adicionales para repaso. Case Pilot para apoyo en los casos de anlisis. Juego de herramientas de marketing: mdulos interactivos para apoyar el repaso de la comprensin de conceptos clave. Actualizaciones en marketing: lleva al aula los artculos ms actuales Mucho ms. CourseCompass CourseCompass requiere de un cdigo de acceso que los profesores pueden solicitar de manera gratuita. Gua de estudio La gua de estudio con tarjetas de ayuda pedaggica instantnea de Armstrong y Kotler es un recurso valioso para los estudiantes. El sitio web contiene dos cuestionarios por captulo. El Cuestionario para comprobar con- ceptos se puede aplicar antes de repasar el captulo, con el fin de evaluar el entendimiento inicial del estudiante. Tambin se puede aplicar despus de repasar el captulo. MS RECURSOS DESTACADOS VangoNotes Estudio instantneo con VangoNotes repasos de captulos del texto en formato mp3 descargable. Ahora puedes estudiar en cualquier parte, no importa lo que ests haciendo, y escuchar lo siguiente para todos los captulos de tu libro de texto: Grandes ideas: lo que necesitas saber para cada captulo Examen de prctica: una verificacin de las Grandes ideas te dice cundo necesitas estudiar ms Trminos clave: tarjetas en audio que te ayudan a repasar los conceptos y trminos clave Repaso rpido: una sesin de giles ejercicios sala justo antes de tu examen Las VangoNotes son flexibles; descarga todo el material o los captulos que necesites directamente a tu repro- ductor de audio. Son eficaces; salas en tu automvil, en el gimnasio, camino a clase, o en cualquier lugar. As que consguelas ahora, y ponte a estudiar. VangoNotes.com. xxx Prefacio
27. 27. Agradecimientos de los autores Ningn libro es nicamente obra de sus autores. Debemos mucho a los pioneros de marketing que identifica- ron por primera vez sus principales problemas y desarrollaron sus conceptos y tcnicas. Queremos expresar tambin nuestro agradecimiento a nuestros colegas de Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina en Chapel Hill y en J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, por sus ideas y sugerencias. Tenemos una deuda especial con Keri Miksza por sus constantes e invaluables consejos, sugerencias y asistencia durante todas las fases del proyecto. Agradecemos a Andrea Meyer por su valiosa labor en la preparacin de casos en video de alta calidad, a Marian Wood por su ayuda en la creacin del plan de marketing, y a Mandy Roylance por su hbil desarrollo del material de cierre de cada captulo. Gracias tambin a Lew Brown de University of North Carolina en Greensboro por su ayuda en el desarrollo de las historias de marketing seleccionadas para el libro. Muchos revisores de otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias tanto para esta edicin como para las ediciones previas. Estamos en deuda con los siguientes colegas que revisaron minucio- samente esta edicin y ediciones anteriores: Revisores de la octava edicin Sana Akili, Iowa State University Turina R. Bakken, Madison Area Tech College Richard (Rich) Brown, Freed-Hardeman University Patrick J. Demerath, Troy University-Montgomery Campus Peter T. Doukas, Westchester Community College Paul Dowling, University of Utah P. Renee Foster, Delta State University Melissa Moore, Mississippi State University Rajshri Agarwal, Iowa State University Gemmy Allen, Mountain View College Abi Almeer, Nova University Arvid Anderson, University of North Carolina-Wilmington Mernoush Banton, University of Miami Arnold Bornfriend, Worcester State College Donald Boyer, Jefferson College Alan Brokaw, Michigan Technological University S. Allen Broyles, University of Tennessee Alejandro Camacho, University of Georgia William Carner, University of Texas-Austin Gerald Cavallo, Fairfield University Mee-Shew Cheung, University of Tennessee Lucette Comer, Florida International University Michael Conard, Teikyo Post University Ron Cooley, South Suburban College June Cotte, University of Connecticut Ronald Cutter, Southwest Missouri State University John de Young, Cumberland County College Lee Dickson, Florida International University Mike Dotson, Appalachian State University Peter Doukas, Westchester Community College Thomas Drake, University of Miami Andrew T. Norman, Drake University Deborah Owens, University of Akron Rick Polio, University of Bridgeport Paul R. Redig, Milwaukee Area Tech College-Mequon Campus Robert C. Reese, Illinois Valley Community College Jeffery B. Schmidt, University of Oklahoma Rodger Singley, Illinois State University Steve Vitucci, Tarleton State University-Central Texas Renee Florsheim, Loyola Marymount University David Forlani, University of North Florida Jack Forrest, Middle Tennessee State University John Gauthier, Gateway Technical Institute Eugene Gilbert, California State University-Sacramento Charles Goeldner, University of Colorado-Boulder Diana Grewel, University of Miami Carol Gwin, Baylor University Richard Hansen, Ferris State University Esther Headley, Wichita State University Sandra Heusinkveld, Normandale Community College Steve Hoeffler, University of North Carolina at Chapel Hill Kathy Illing, Greenville Technical College James Jeck, North Carolina State University Robert Jones, California State University-Fullerton Eileen Keller, Kent State University James Kennedy, Navarro College Eric Kulp, Middlesex Community College Ann Kuzma, Minnesota State University-Mankato Ed Laube, Macomb Community College Martha Leham, Diablo Valley College Revisores de ediciones anteriores
28. 28. Ron Lennon, Barry University Gregory Lincoln, Westchester Community College John Lloyd, Monroe Community College Dorothy Maas, Delaware County Community College Ajay Manrai, University of Delaware Lalita Manrai, University of Delaware James McAlexander, Oregon State University Donald McBane, Clemson University Debbora Meflin, Bullock-California State Polytechnic University Randall Mertz, Mesa Community College Herbert Miller, University of Texas-Austin Veronica Miller, Mount Saint Marys College Mark Mitchell, University of South Carolina-Spartanburg Joan Mizis, St. Louis Community College Melissa Moore, University of Connecticut Robert Moore, University of Connecticut William Morgenroth, University of South Carolina-Columbia Linda Moroble, Dallas County Community College Sandra Moulton, Technical College of Alamance Jim Muney, Valdosta State Lee Neuman, Bucks County Community College Dave Olsen, North Hennepin Community College Thomas Paczkowski, Cayuga Community College George Paltz, Erie Community College Tammy Pappas, Eastern Michigan University Alison Pittman, Brevard Community College Lana Podolak, Community College of Beaver County Joel Porrish, Springfield College Robert L. Powell, Gloucester County College Eric Pratt, New Mexico State University Rebecca Ratner, University of North Carolina at Chapel Hill William Rodgers, St. Cloud State University Robert Ross, Wichita State University Andre San Augustine, University of Arizona Dwight Scherban, Central Connecticut College Eberhard Scheuing, St. Johns University Pamela Schindler, Wittenburg University Jeff Schmidt, University of Illinois-Champaign-Urbana Roberta Schultz, Western Michigan University Raymond Schwartz, Montclair State University Donald Self, Auburn University-Montgomery Raj Sethuraman, University of Iowa Reshima H. Shah, University of Pittsburgh Jack Sheeks, Broward Community College Herbert Sherman, Long Island University-Southhampton Dee Smith, Lansing Community College Gordon Snider, California Polytechnic School of San Luis Obispo Jim Spiers, Arizona State University Karen Stone, Southern New Hampshire University Peter Stone, Spartanburg Technical College Steve Taylor, Illinois State University Ira Teich, Long Island University Jerry L. Thomas, San Jose State University Donna Tillman, California State Polytechnic University Andrea Weeks, Fashion Institute of Design and Merchandising Summer White, Massachusetts Bay Community College Bill Worley, Allan Hancock College Merv Yeagle, University of Maryland Ron Young, Kalamazoo Valley Community College xxxii Agradecimientos de los autores Tambin tenemos una deuda enorme con la gente de Prentice Hall que ayud a desarrollar este libro. Nuestra editora, Katie Stevens, proporcion ayuda solcita y valiosa, asesora, auxilio, y un hbil manejo en las muchas fases de esta compleja revisin. Apreciamos el apoyo profesional y la actitud positiva del gerente de marketing de Prentice Hall, Ashaki Charles. Queremos agradecer tambin a nuestros editores de produccin, Mary Ellen Morrell y Theresa Festa, y a nuestro diseador, Steve Frim. Nos sentimos muy orgullosos de trabajar con los profesionales de Prentice Hall. Por ltimo, tenemos que agradecer sobremanera a nuestras familias por su apoyo y estmulo constantes Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly y Macy de la familia Armstrong, y Nancy, Amy, Melissa y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro. Gary Armstrong Philip Kotler
29. 29. . Fundamentos de Marketing Octava edicin
30. 30. P a r t e 1 Definicin de marketing y del proceso de marketing * DESPUS DE ESTUDIAR ESTE CAPTULO, USTED SER CAPAZ DE 1. definir qu es el marketing y delinear sus procesos centrales 2. explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e identificar sus cinco conceptos centrales 3. identificar los elementos clave de la estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la direccin de marketing 4. analizar la administracin de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes 5. describir las principales fuerzas y tendencias que estn cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones Captulo1
31. 31. Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 Mapa de caminosAvance de conceptos Abrchese el cinturn de seguridad! Est a punto de iniciar un viaje muy interesante hacia el conoci- miento del marketing. A fin de tomar desde el principio el rumbo correcto,lo primero que haremos ser presentar los conceptos bsicos. Empezaremos con una simple pregunta:Qu es marketing? En pocas palabras, el marketing es la administracin de relaciones redituables con los clientes. El objetivo del marketing es crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo. El captulo 1 est organzado en- torno a cinco etapas del proceso de marketing que van desde entender las necesidades del cliente, disear estrategias y programas impulsados por el cliente,hasta crear relaciones con ellos y captar valor para la empresa.La comprensin de estos conceptos bsicos,y el desarrollo de ideas propias acerca de lo que significan realmente para usted, establecer cimientos firmes para asimilar el material del resto del libro. Nuestra primera parada:NASCAR.En apenas unos cuantos aos,NASCAR ha evolucionado rpi- damente desde ser un pasatiempo para estadounidenses sureos bebedores de cerveza hasta con- vertirse en un fenmeno de marketing nacional. Cmo? Creando valor de alto octanaje para sus millones de aficionados. A cambio, NASCAR atrae el valor de estos aficionados, tanto para s misma como para sus muchos patrocinadores.Siga leyendo y averige cmo lo hace. Cuando usted piensa en NASCAR, piensa en estadounidenses sureos mascando tabaco y en carreras de autos venidas a menos? Se equivoca! En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing; Asociacin Nacional de Carreras de Autos de Serie) es mucho ms. De hecho, es una gran organizacin de marke- ting. Y para sus aficionados, NASCAR significa mucho ms que carreras de autos. Es una apasionante experiencia de alto octanaje. Deseche todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada regular ms visto solamente la NFL atrae ms televidentes y las carreras se transmiten en ms de 150 pases en 23 idiomas. Los aficionados de NASCAR, 75 millones de personas, son jvenes, prsperos, y decididamente orientados a la familia 40% son mujeres. De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es aficionado a NASCAR; y lo ms importante, sus aficionados son muy fervientes. Un fantico de NASCAR gasta aproximadamente 700 dla- res al ao en ropa, objetos coleccionables y otros artculos. NASCAR se ha convertido incluso en una fuerza cul- tural, y los polticos pelean entre s por ganarse su poderoso segmento demogrfico apodado paps NASCAR. Cul es el secreto de NASCAR? Su increble xito es resultado de un inquebrantable enfoque: crear rela- ciones duraderas con los clientes. Para los aficionados, la relacin con NASCAR se desarrolla a travs de una cuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos sitios web.
32. 32. 4 Cada ao, los aficionados experimentan de cerca la emo- cin cargada de adrenalina de las carreras de NASCAR cuando asisten a las giras nacionales que se llevan a cabo en aproxi- madamente dos docenas de pistas ubicadas por todo Estados Unidos. Las carreras atraen las multitudes ms grandes de todos los eventos deportivos del pas. Alrededor de 168,000 personas asistieron al ltimo evento de Daytona 500, muchos ms de los que asistieron al Super Bowl; y el Allstate Brickyard 400 agota sus ms de 300,000 asientos cada ao. En estos eventos, los aficionados hacen da de campo en los estacionamientos, comen y observan a los autos rugiendo alrededor de la pista, conocen a los pilotos e intercambian histo- rias con otros fanticos de NASCAR. Las instalaciones incluso tienen zonas para estacionar vehculos tipo cmper muy cerca del valo de carreras. Un patrocinador comenta maravillado: En qu otro deporte puede meter su destartalada cmper al estadio y sentarse a observar la carrera? NASCAR se preocupa realmente por sus clientes y se esfuerza por hacerles pasar un buen rato. Por ejemplo, en vez de cobrar precios excesivos a sus aficionados por comida y cerveza, los alienta a llevar su propia comida. Quizs con estas acciones pueda perder una venta hoy, pero a futuro, mantendr sus clientes. Para fomentar la relacin con sus clientes, NASCAR con- vierte al deporte en una sana aventura familiar. El entorno es seguro para los nios guardias uniformados patrullan la pista para mantener el orden. La atmsfera familiar abarca tam- bin a los pilotos. A diferencia de los atletas distantes y fros de otros deportes, los pilotos de NASCAR parecen personas nor- males. Son amigables y les gusta mezclarse con sus aficionados para firmar autgrafos. Los aficionados ven a los pilotos como modelos de conducta y la larga tradicin familiar de NASCAR produce la siguiente generacin de leales aficionados. No puede ir a la pista? No hay problema. La cobertura televi- siva de NASCAR llega a 20 millones de televidentes a la semana. Una bien orquestada cobertura y cmaras dentro de los autos colocan a los aficionados dentro de la accin, proporcionndoles emociones indirectas que los mantienen pegados a la pantalla. Durante la transmisin de la carrera, mi equipo de sonido cuadra- fnico molesta a los vecinos, pero alegra mis odos, dice Angela Kotula, una profesionista en recursos humanos de 35 aos. La experiencia NASCAR tambin se disfruta en atractivos sitios web. NASCAR.com contiene gran cantidad de informa- cin y entretenimiento noticias, biografas de los pilotos, informacin previa, juegos en lnea, plticas comunitarias, y mercancas. Los fanticos fervientes se pueden suscribir a TrackPass para obtener las posiciones de ltimo momento, videos de las carreras, transmisin de audio desde los autos, y acceso a un ordenador central que contiene archivos de lo ms destacado en audio y video. TrackPass con PitCommand incluso proporciona datos en tiempo real, junto con las ubicaciones GPS de los autos y datos de los tableros de mando de los pilotos. Pero una gran parte de la experiencia NASCAR es el sen- timiento de que el deporte, en s, es personalmente accesible. Cualquier persona que sabe manejar siente que tambin podra ser un piloto campen de NASCAR. Como dice Ed Sweat, un oficial de polica de 48 aos: No fui bendecido con la altura deunjugadordebsquetbolnielcuerpodeunjugadordelneade la NFL, pero en un da cualquiera, con un buen patrocinador, el auto adecuado y un poco de prctica, podra llegar corriendo como un blido a la meta, compitiendo con Tony Stewart S, a pesar de mi avanzada edad, el grosor de mi cintura, el que deba tomar Zocor, y que nunca voy al gimnasio podra ser Dale Jarrett! A la larga, tal entusiasmo se traduce en xito financiero para NASCAR y sus patrocinadores. Las cadenas de televisin pagan un promedio de 470 millones de dlares al ao por los derechos de transmisin de los eventos NASCAR. Este deporte ocup