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Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa- Corso di Laurea Magistrale in Scienze Economico Aziendali LM77 -indirizzo Gestione di Impresa - Facoltà di Economia - Università di Palermo
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prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Forme di comunicazioneForme di comunicazione
• Natura del contatto: personale-impersonale;
• Tipologia di flusso: bidirezionale,
unidirezionale;
• Modello di comunicazione: 1-2-many, 1-2-1,
many-2-many;
• Tempo: sincrona- asincrona
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Strumenti e aree della comunicazione dStrumenti e aree della comunicazione d’’impresaimpresa
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Caso di una sponsorizzazione, combinazione di mezziCaso di una sponsorizzazione, combinazione di mezzi
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Le persone nel processo di comunicazioneLe persone nel processo di comunicazione
•• Comunicazione Comunicazione ““pragmaticapragmatica”” --WatzlavickWatzlavick etet
al., 1971, Scuola di Palo Altoal., 1971, Scuola di Palo Alto: «un processo di
scambio di informazioni e di influenzamento
reciproco che avviene tra due o più persone
in un determinato contesto […] e si traduce
in eventi, situazioni o comportamenti che
modificano il “valore di probabilità” del
comportamento futuro di un organismo»
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««Non Non èè importante quello che trasmetto, ma importante quello che trasmetto, ma
quello che lquello che l’’interlocutore riceve: infatti, se lui interlocutore riceve: infatti, se lui
non ha compreso vuol dire che io non ho non ha compreso vuol dire che io non ho
comunicato efficacemente. Posso conoscere comunicato efficacemente. Posso conoscere
quello che ho trasmesso in base a come quello che ho trasmesso in base a come
ll’’interlocutore reagisce: infatti, ho interlocutore reagisce: infatti, ho
comunicato quello che lui ha percepitocomunicato quello che lui ha percepito»»
Le persone nel processo di comunicazioneLe persone nel processo di comunicazione
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Creazione dellCreazione dell’’atteggiamentoatteggiamento
««ll’’atteggiamento atteggiamento èè una predisposizione, una predisposizione,
acquisita attraverso lacquisita attraverso l’’esperienza, a dare esperienza, a dare
determinate risposte a situazioni, oggetti, determinate risposte a situazioni, oggetti,
eventi, con una natura tendenzialmente eventi, con una natura tendenzialmente
valutativa. Questi fattori valutativi che si valutativa. Questi fattori valutativi che si
fondano in base al proprio sistema di fondano in base al proprio sistema di
convinzioni si traducono poi nelle azioni che convinzioni si traducono poi nelle azioni che
sono i comportamentisono i comportamenti»»
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comunicazione d’impresa
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Indirizzo gestione d’impresa
CASI DA ASSEGNARE E APPROFONDIRECASI DA ASSEGNARE E APPROFONDIRE
• Ibm- facile
• Approfondimento sulla Pragmatica nella
comunicazione
• Approfondimento sulla cibernetica
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Comunicazione istituzionaleComunicazione istituzionale
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Indirizzo gestione d’impresa
•• Public Public affairsaffairs
•• CrisisCrisis managementmanagement
•• CSRCSR
Approfondimenti e casi da parte degli Approfondimenti e casi da parte degli studenti per le 3 areestudenti per le 3 aree
Approfondimenti degli studenti
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Comunicazione economicoComunicazione economico--
finanziariafinanziaria
La diffusione del valoreLa diffusione del valore
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Diffusione del valoreDiffusione del valore
Prezzo ≠≠≠≠ Valore
Se prezzo = valore →→→→ perfetta diffusione del valore
Se prezzo > valore →→→→ iper-diffusione
Se prezzo < valore →→→→ ipo-diffusione
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Approfondimenti degli studenti
Case study RAS
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Comunicazione di marketingComunicazione di marketing
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Strumento di governo delle relazioni con il Strumento di governo delle relazioni con il
mercato mercato
(clienti intermedi e finali)(clienti intermedi e finali)
volto a migliorarevolto a migliorare
la percezione del valore dellla percezione del valore dell’’offerta offerta
aziendale e la capacitaziendale e la capacitàà di soddisfare le di soddisfare le
esigenze dei segmenti di domanda esigenze dei segmenti di domanda
selezionati selezionati
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Processo manageriale che, basandosi su competenze, metodi e Processo manageriale che, basandosi su competenze, metodi e
tecniche assai diversificate, tecniche assai diversificate, èè volto alla creazione di valore volto alla creazione di valore
grazie alla costruzione e allgrazie alla costruzione e all’’attivazione di attivazione di relazionirelazioni che che
coinvolgono essenzialmente:coinvolgono essenzialmente:
ll’’impresaimpresa
i distributorii distributori
i clienti finali i clienti finali
i partner della filierai partner della filiera
La RelazioneLa Relazione
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Modelli di comunicazione di marketingModelli di comunicazione di marketing
M E Z Z OM E SS A G G IO
R IC E V E N T E
F O N T E
R IC E V E N T E
R IC E V E N T EM E Z Z OM E SS A G G IO
R IC E V E N T E
F O N T E
R IC E V E N T E
R IC E V E N T EM E Z Z OM E SS A G G IO
R IC E V E N T E
F O N T E
R IC E V E N T E
R IC E V E N T E
M E Z Z O
M E S S A G G IO
S O G G E T T O B
S O G G E T T O A
M E S S A G G IO
M E Z Z O
M E S S A G G IO
S O G G E T T O B
S O G G E T T O A
M E S S A G G IO
Comunicazione di massa (one Comunicazione di massa (one toto manymany))
Comunicazione interattiva (one Comunicazione interattiva (one toto one)one)
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La comunicazione di marketing rappresenta uno dei processi La comunicazione di marketing rappresenta uno dei processi
manageriali atti a renderemanageriali atti a rendere operativo il marketing operativo il marketing conceptconcept
I contenuti sono diversi a seconda dellI contenuti sono diversi a seconda dell’’approccio al mercato approccio al mercato
adottato dalladottato dall’’impresa:impresa:
--Orientamento alla produzione / al prodottoOrientamento alla produzione / al prodotto
--Orientamento alla venditaOrientamento alla vendita
--Orientamento al mercatoOrientamento al mercato
--Orientamento al marketing sistemico / socialeOrientamento al marketing sistemico / sociale
Il contenutoIl contenuto
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CustomerCustomer satisfactionsatisfaction
Valore reso = Valore percepito Valore reso = Valore percepito –– Valore di scambioValore di scambio
la differenza tra valore intrinseco e valore percepito la differenza tra valore intrinseco e valore percepito èè in massima in massima
parte legata a come si parte legata a come si èè comunicato il valorecomunicato il valore
Il contenutoIl contenuto
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La comunicazione di marketing costituisce uno dei componenti fonLa comunicazione di marketing costituisce uno dei componenti fondanti del danti del
complesso di prestazioni offerto al mercato obiettivo denominatocomplesso di prestazioni offerto al mercato obiettivo denominato productproduct
offeringoffering..
NellNell’’ambito di questo paniere di benefici funzionali e simbolici, essambito di questo paniere di benefici funzionali e simbolici, essa svolge a svolge
una funzione fondamentale:una funzione fondamentale:
1.1. porta a conoscenza del cliente finale il sistema di attributi dporta a conoscenza del cliente finale il sistema di attributi del el
bene/servizio (ovvero dei benefici generabili) bene/servizio (ovvero dei benefici generabili)
2.2. lo arricchisce con valenze di tipo simbolico (ad esempio, per lalo arricchisce con valenze di tipo simbolico (ad esempio, per la
costruzione della brand costruzione della brand imageimage).).
(rende viva la (rende viva la productproduct offeringoffering))
Il contenuto
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GliGli obiettiviobiettivi delladella comunicazionecomunicazione didi marketingmarketing
•• ECONOMICIECONOMICI
•• COMUNICAZIONALICOMUNICAZIONALI
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Obiettivi economici Obiettivi economici
della comunicazione di marketing della comunicazione di marketing
Quantità
Prezzo
D1
D2
p1
q1 q2 Quantità
Prezzo
D1
D2
p1
q1 q2
Impatto su:
- vendite
- profitto
ΔΔΔΔ Elasticità
Stabilizzazione
vendite
Aumento customer
value
Costruzione
concorrenza
monopolistica e
oligopolio
differenziato
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Gli obiettivi comunicazionaliGli obiettivi comunicazionali
Prerequisiti di attivazione della percezionePrerequisiti di attivazione della percezione
•• COGNITIVI (non comportamentali)COGNITIVI (non comportamentali)
•• COMPORTAMENTALICOMPORTAMENTALI
•• VALUTATIVIVALUTATIVI
•• RELAZIONALIRELAZIONALI
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Gli obiettivi comunicazionali: attivazione della percezioneGli obiettivi comunicazionali: attivazione della percezione
ESPOSIZIONEESPOSIZIONE (superamento della soglia di percettivit(superamento della soglia di percettivitàà))
ATTIVAZIONE DELLA PERCEZIONEATTIVAZIONE DELLA PERCEZIONE
efficacia
investimento
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Gli obiettivi comunicazionali Gli obiettivi comunicazionali
COGNITIVI COGNITIVI
��RAZIONALIRAZIONALI
��EMOZIONALIEMOZIONALI
�� IDEALIIDEALI
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OBIETTIVI COGNITIVI OBIETTIVI COGNITIVI –– RAZIONALIRAZIONALIConoscenza, Categorizzazione, MemorizzazioneConoscenza, Categorizzazione, Memorizzazione
““la capacitla capacitàà di un potenziale acquirente di identificare una di un potenziale acquirente di identificare una
marcamarca--prodotto in modo sufficientemente dettagliato per prodotto in modo sufficientemente dettagliato per
proporla, sceglierla o utilizzarlaproporla, sceglierla o utilizzarla””
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Obiettivi Cognitivi emozionaliObiettivi Cognitivi emozionali
• Coinvolgimento di tipo edonistico:
– Hirshmann: “ quegli aspetti del comportamento del consumatore che sono in relazione con gli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi dell’esperienza di ciascuno con il prodotto”
• Risposta di tipo estetico:
– Holbrook: “ una esperienza profondamente sentita che è apprezzata puramente per se stessi senza riguardo verso altre considerazioni pratiche”
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Obiettivi Cognitivi di tipo ideale
• Comprendono le istanze di natura
esistenziale dell’individuo, le tensioni verso
valori elevati, le costruzioni mentali di
un’immagine desiderata del sé, le influenze
socio-culturali
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AZIONE AZIONE VSVS.. INTERIORITAINTERIORITA’’
SFERA SFERA
D ELL ’A ZION ED ELL ’A ZION E
• R ic e rc a info rm a z io n i
• A c qu isto
• C o ns u m o
• P a ssa pa ro la
• e cc .
• R a z io na li
• E m o z io na li
• Ide a li
R ispos te non com portam enta li
R ispos te com portam enta li
SFERA SFERA
D ELL ’IN TER IO R ITA ’D ELL ’IN TER IO R ITA ’
SFERA SFERA
D ELL ’A ZION ED ELL ’A ZION E
• R ic e rc a info rm a z io n i
• A c qu isto
• C o ns u m o
• P a ssa pa ro la
• e cc .
• R a z io na li
• E m o z io na li
• Ide a li
R ispos te non com portam enta li
R ispos te com portam enta li
SFERA SFERA
D ELL ’IN TER IO R ITA ’D ELL ’IN TER IO R ITA ’
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OBIETTIVI COMPORTAMENTALIOBIETTIVI COMPORTAMENTALI
-- raccolta di informazioni sui prodotti, canali distributivi, eccraccolta di informazioni sui prodotti, canali distributivi, ecc.; .;
-- il passaparola sulle qualitil passaparola sulle qualitàà di una specifica offerta; di una specifica offerta;
-- ll’’adesione ad iniziative promozionali; adesione ad iniziative promozionali;
-- la partecipazione ad attivitla partecipazione ad attivitàà di PR (eventi, convegni, di PR (eventi, convegni,
mostre); mostre);
-- ll’’atto di acquisto e la sua ripetizione nel tempo; atto di acquisto e la sua ripetizione nel tempo;
-- la fruizione del bene/servizio; la fruizione del bene/servizio;
-- il rilascio allil rilascio all’’impresa di informazioni personali; impresa di informazioni personali;
-- ll’’espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclami)espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclami)
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Obiettivi di risposta valutativaObiettivi di risposta valutativa
• La risposta valutativa emerge qualora
l’individuo coinvolto in un processo di
comunicazione di marketing avvii un
percorso di apprendimento e valutazione
che conduce all’orientamento delle proprie
preferenze maturando un atteggiamento
verso il prodotto
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ATTEGGIAMENTO: ATTEGGIAMENTO: ««uno stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabuno stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabile ile
di un soggetto riguardo a di un soggetto riguardo a brandbrand, prodotti, imprese, idee. , prodotti, imprese, idee.
Comprende componenti razionali, emozionali e Comprende componenti razionali, emozionali e
comportamentali.comportamentali.»»
LL’’iter che conduce alliter che conduce all’’atteggiamento atteggiamento èè ilil processoprocesso didi apprendimentoapprendimento::
-- ll’’associazioneassociazione
-- il rinforzoil rinforzo
-- la motivazionela motivazione
Gli obiettivi di Gli obiettivi di
RISPOSTA VALUTATIVA RISPOSTA VALUTATIVA
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Indirizzo gestione d’impresa
Gli obiettivi di Gli obiettivi di
RISPOSTA VALUTATIVARISPOSTA VALUTATIVA
•Esperienza
diretta
•Gruppi di
appartenenza
•Mass Media
•Opinon
Leaders
Personalitàe autostima
Altre credenze e
atteggiamenti
Struttura dei bisogni
Sistema dei valori
PERCEZIONE DELLE
INFORMAZIONI SUL
PRODOTTO E SULLA MARCA
CREDENZE SUL PRDOTTO
E SULLA MARCA
ATTRIBUTI
ATTEGGIAM.
GENERALE
SUL
PRODOTTO
E SULLA
MARCA
STIMOLI
CAMPO PSICOLOGICO DELL’INDIVIDUO
Come si formano gli atteggiamenti dei consumatori
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Il modello Il modello FooteFoote ConeCone BeldingBelding (FCB) (FCB)
Basso coinvolgimento
Alto coinvolgimento
Razionalità Emozionalità
LEARN
FEEL
DO
FEEL
LEARN
DO
DO
FEEL
LEARN
DO
LEARN
FEEL
Es. Mercedes, BMW
Es. Prodotti ludici: Caramelle, Snack, merchandising ecc.
Es. Windows media center
Es. Commodities: detersivi, alimentari,
ecc.
2 1
3 4
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• Attengono sia alla sfera dell’interiorità sia a
quella dell’azione
• Obiettivi di Marketing esperenziale
• Loyalty
Gli obiettivi RELAZIONALI Gli obiettivi RELAZIONALI
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Indirizzo gestione d’impresa
• Soddisfazione, deriva dal continuo confronto tra valore atteso e
percepito;
• Fiducia, emerge dalla “sedimentazione” di atteggiamenti favorevoli
(flussi di soddisfazione);
• Fedeltà comportamentale, ripetizione routinaria del comportamento
che ha condotto all’accumulazione dello stock di fiducia;
• Fedeltà mentale, convinzione che l’offerta garantisca costantemente
un differenziale di valore positivo rispetto alla concorrenza;
• Lealtà (loyalty), è il momento di maggiore pienezza di una relazione,
che tende a divenire cooperativa, poiché oltre alla fedeltà
comportamentale e mentale viene maturata la convinzione che la
relazione si basi sui principi di equità, correttezza e reciprocità.
Gli obiettivi RELAZIONALI Gli obiettivi RELAZIONALI
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
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Indirizzo gestione d’impresa
Obiettivi Relazionali
Obiettivi
Valutativi
Obiettivi
ComportamentaliObiettivi Non
Comportamentali
FATTORI INFLUENZANTIFATTORI INFLUENZANTI
Individuali Situazionali
Obiettivi Relazionali
Obiettivi
Valutativi
Obiettivi
ComportamentaliObiettivi Non
Comportamentali
FATTORI INFLUENZANTIFATTORI INFLUENZANTI
Individuali Situazionali
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Indirizzo gestione d’impresa
La
comunicazione
di marketing
nel processo di
pianificazione
Ma rke t in g c ono sc itiv oM a rket in g c ono sc itiv o
Ana lis i d ina m ica d i:
•M ac ro -amb ie nt e ,
• D oma nd a ,
•C onsuma t o re ,
• Amb ient e co mp et it iv o ,
• T ra de ,
• Fo rze e d ebo le zz e , m inacce e op po rt un it à ( SW OT A na lys is )
P ia n ifica z ione d i m a rk e tin gP ia n if ica z ione d i m a rk eting
STRA TEG IC A :
• a na lis i d i se gm enta zion e ,
• d e fin iz io ne d e gl i ob ie tt iv i,
• sce lt a d e lla st rat eg ia d i s v ilup po ,
• t a rge t ing, p os izio na me nt o
OPERA TIVA :
• p rod ott o ,
• p re zzo ,
• d is t rib uzion e
•• com unica zio necom unica zio ne
Budget ingBudget in g
Ese cu z ion e e c on tro llo Ese cu z ion e e c on tro llo
de l p ia n o d i m a rke tin gdel p ia n o d i m a r ke tin g
M a rke t in g c ono sc itiv oM a rket in g c ono sc itiv o
Ana lis i d ina m ica d i:
•M ac ro -amb ie nt e ,
• D oma nd a ,
•C onsuma t o re ,
• Amb ient e co mp et it iv o ,
• T ra de ,
• Fo rze e d ebo le zz e , m inacce e op po rt un it à ( SW OT A na lys is )
P ia n ifica z ione d i m a rk e tin gP ia n if ica z ione d i m a rk eting
STRA TEG IC A :
• a na lis i d i se gm enta zion e ,
• d e fin iz io ne d e gl i ob ie tt iv i,
• sce lt a d e lla st rat eg ia d i s v ilup po ,
• t a rge t ing, p os izio na me nt o
OPERA TIVA :
• p rod ott o ,
• p re zzo ,
• d is t rib uzion e
•• com unica zio necom unica zio ne
Budget ingBudget in g
Ese cu z ion e e c on tro llo Ese cu z ion e e c on tro llo
de l p ia n o d i m a rke tin gdel p ia n o d i m a r ke tin g
M a rke t in g c ono sc itiv oM a rket in g c ono sc itiv o
Ana lis i d ina m ica d i:
•M ac ro -amb ie nt e ,
• D oma nd a ,
•C onsuma t o re ,
• Amb ient e co mp et it iv o ,
• T ra de ,
• Fo rze e d ebo le zz e , m inacce e op po rt un it à ( SW OT A na lys is )
P ia n ifica z ione d i m a rk e tin gP ia n if ica z ione d i m a rk eting
STRA TEG IC A :
• a na lis i d i se gm enta zion e ,
• d e fin iz io ne d e gl i ob ie tt iv i,
• sce lt a d e lla st rat eg ia d i s v ilup po ,
• t a rge t ing, p os izio na me nt o
OPERA TIVA :
• p rod ott o ,
• p re zzo ,
• d is t rib uzion e
•• com unica zio necom unica zio ne
Budget ingBudget in g
Ese cu z ion e e c on tro llo Ese cu z ion e e c on tro llo
de l p ia n o d i m a rke tin gdel p ia n o d i m a r ke tin g
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
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Indirizzo gestione d’impresa
Posizionamento Posizionamento
e strategia di e strategia di
comunicazionecomunicazione
Ob ie tt iv i d i M arke t in g
Ob ie tt iv i de l la Com un icaz ione d i Ma rke t ing
Po s iz ionam ento de l la m arca
Sv iluppo st ra teg ia d i com un ic az ione
Comm unicat ion m ix
Bran d Awareness / B ran d Im age
IM PRESAIMPRESA
CONSUMATORECONSUMATORE
Bran d Iden t ity
Ob ie tt iv i d i M arke t in g
Ob ie tt iv i de l la Com un icaz ione d i Ma rke t ing
Po s iz ionam ento de l la m arca
Sv iluppo st ra teg ia d i com un ic az ione
Comm unicat ion m ix
Bran d Awareness / B ran d Im age
IM PRESAIMPRESA
CONSUMATORECONSUMATORE
Ob ie tt iv i d i M arke t in g
Ob ie tt iv i de l la Com un icaz ione d i Ma rke t ing
Po s iz ionam ento de l la m arca
Sv iluppo st ra teg ia d i com un ic az ione
Comm unicat ion m ix
Bran d Awareness / B ran d Im age
IM PRESAIMPRESA
CONSUMATORECONSUMATORE
Bran d Iden t ityBran d Iden t ity
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
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Indirizzo gestione d’impresa
Marketing Marketing CommunicationCommunication Mix (MCM)Mix (MCM)
L’esplicitazione della strategia di comunicazione di marketing dipende dalle risposte effettivamente date a due macro-quesiti di fondo:– 1. CHE COSA?
• Quali sono gli obiettivi della comunicazione di marketing?
• A quale target-group ci si rivolge?
• Contro quali competitors?
• In presenza di quali vincoli/regole (interni ed esterni)?
• Qual è il posizionamento ricercato?
– 2. COME?• Attraverso quale Marketing Communication Mix?
• Mediante quale strategia creativa (promessa, reason why, tono, ecc.)?
• Con quale piano mezzi (scelta del media mix, dei veicoli e del piano di uscita su questi ultimi)?
• Con quale budget?
• Con quale timing?
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Indirizzo gestione d’impresa
Leve della comunicazione di marketingLeve della comunicazione di marketing
• Brand identification system
• Pubblicità
• Direct marketing
• Promozioni
• Pubbliche relazioni
• Packaging
• Punto vendita
• Fiere
• E-marketing
• Nuovi strumenti (viral, guerrilla, ecc.)
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Indirizzo gestione d’impresa
CUSTOMER SATISFACTIONCUSTOMER SATISFACTION
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Indirizzo gestione d’impresa
Orientamento al cliente (mediante CRM)Orientamento al cliente (mediante CRM)
Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni con i clienti in 3 modi:
● Acquisendo nuovi clienti;
● Aumentando la redditività dei clienti esistenti;
● Prolungando la durata delle relazioni con i clienti (relationship marketing)
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Indirizzo gestione d’impresa
CRM nel Database aziendaleCRM nel Database aziendaleC
RM
AN
AL
ITIC
OC
RM
OP
ER
AT
IVO
Cliente
CANALI DI CONTATTO
Web e-mail Mail Telefono Call center one-to-one
CUSTOMER
DATABASE
Alt
re f
onti
di
info
rmazi
on
i su
i cl
ienti
Agenti
Intelligenti
Agente Intelligente
Data
Mining
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CustomerCustomer RelationshipRelationship ManagementManagement
Con il CRM si impone un ripensamento dei processi
aziendali in funzione di una prospettiva customer
centric, orientata alla costruzione, allo sviluppo e al
mantenimento di relazioni fruttuose, personalizzate
e di lungo periodo con il cliente.
1. Ascoltare e conoscere i clienti
2. Interagire e realizzare un sistema di offerta
personalizzato
3. Soddisfare e fidelizzare la clientela
4. La tecnologia e gli strumenti per il CRM
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Indirizzo gestione d’impresa
Componenti e principali applicazioni per il CRMComponenti e principali applicazioni per il CRM
CUSTOMER CUSTOMER
Call CenterMail Web
Service Center
Voice
Direct Interaction
Collaborative
CRM
Operational
CRM
Analytical
CRM
Marketing Automation
Sales Automation
Customer Service
Front Office
Supply Chain Management
ERPLegacy Systems
Back OfficeData Warehousing
Data MiningQuery & Reporting
Web Mining
OLAP
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MCM per MCM per ilil CRMCRM
X
X
X
X
X
Viral Mktg
XXXEventi (fiere disettore, ecc.)
XXXStampa (coupon, promocard, ecc.)
XXXWeb (sito, comunitàvirtuali, ecc.)
XXE-mail
XXPosta
XXSMS
XXTelefono / Call Center
XXXPersonale di front office
Relazioni
pubbliche
Promozion
i
Direct
Mktg
Forza
vendita
StrumentoStrumento
MezzoMezzo
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MARKETING RELAZIONALEMARKETING RELAZIONALE
•• Stabilire relazioni il piStabilire relazioni il piùù possibile possibile personalizzate che siano in grado di personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambiodopo ogni singolo atto di scambio
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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
• E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing relazionale.
• La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari canali.
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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
•• Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere
informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad
hoc al fine di sviluppare progressivamente:hoc al fine di sviluppare progressivamente:
–– relazione basata sulla fiducia e sulla relazione basata sulla fiducia e sulla
conoscenza;conoscenza;
–– maggiore propensione allmaggiore propensione all’’acquisto;acquisto;
–– maggiore soddisfazione che renda i rapporti maggiore soddisfazione che renda i rapporti
pipiùù duraturiduraturi
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Fasi del CRMFasi del CRM
1. Raccolta dei dati
2. Analisi dei dati
3. Pianificazione delle azioni
4. Esecuzione delle azioni
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Evoluzione del CRMEvoluzione del CRM
• Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoints) finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa
• Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti.
Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006
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La perdita di clienti
• Determinare il tasso di defezione dei clienti
• Determinare il tasso di mantenimento
• Determinare le cause delle defezioni:
– Relazione prezzo/defezione
– Relazione livello di servizio / defezione
– Relazione qualità / defezione
– …
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Perdita di clienti = Perdita di Perdita di clienti = Perdita di €€
• L’impresa deve quantificare i profitti
perduti a causa della perdita di clienti
• Si misura il valore del ciclo di vita del
cliente
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CLV (Customer Lifetime Value)CLV (Customer Lifetime Value)
• Descrive il valore corrente del flusso di profitti futuri previsti nel corso della vita del cliente;
• L’impresa deve sottrarre da queste entrate i costi di acquisizione, vendita e servizio al cliente.
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COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE
Costo medio di una visita di vendita
X
Numero medio di visite per convertire un cliente
potenziale in effettivo
=
COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN NUOVO
CLIENTE
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CLV (Customer Lifetime Value)
RICAVI ANNUI PER CLIENTE
X
NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’
X
MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA
=
VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE
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CRM E CREAZIONE DI VALORE CRM E CREAZIONE DI VALORE
DELLA CLIENTELADELLA CLIENTELA
• Equity del valore
• Equity della marca
• Equity della relazione
Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000
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Equity del valoreEquity del valore
• Valutazione obiettiva da parte del cliente
dell’utilità di un’offerta in base alla percezione
dei vantaggi rispetto ai costi;
• E’ composto da:
– Qualità
– Prezzo
– Comodità
• E’ diverso per ciascun settore industriale
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Equity della marcaEquity della marca
• Valutazione soggettiva ed intangibile della marca da
parte del cliente;
• E’ composto da:
– Consapevolezza della marca;
– Predisposizione del cliente nei confronti della marca;
– Percezione dell’etica della marca da parte del cliente
• E’ prevalente quando i prodotti hanno un elevato
impatto emotivo
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Equity della relazioneEquity della relazione
• Tendenza del cliente a insistere su una marca
prescindendo dalle valutazioni sia oggettive che
soggettive;
• E’ composto da:
– Programmi fedeltà;
– Programmi di trattamento di favore;
– Programmi per lo sviluppo di comunità;
– Programmi di costruzione della conoscenza.
• E’ importante nei settori in cui contano le relazioni
personali
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Livelli di relazione con i clientiLivelli di relazione con i clienti
1. Marketing di base: sola vendita;
2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi problema;
3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio;
4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti;
5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato
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Livelli di relazione con i clientiLivelli di relazione con i clienti
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Principi per la creazione di valori stabili con i clientiPrincipi per la creazione di valori stabili con i clienti
• Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business;
• Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM;
• Creare prodotti focalizzati sul cliente;
• Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti;
• Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno;
• Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente.
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I 3 approcci di I 3 approcci di BerryBerry¹¹ per il mantenimento dei clientiper il mantenimento dei clienti
1. Vantaggi finanziari
2. Vantaggi sociali
3. Legami strutturali
Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991
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Vantaggi finanziariVantaggi finanziari
• Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai
clienti che acquistano frequentemente ed in grande
quantità;
• Programmi di associazione: – Aperta
– Esclusiva
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Vantaggi socialiVantaggi sociali
• Creazione di legami a lungo termine con i
venditori
• Clienti riconosciuti e non anonimi;
• Clienti serviti individualmente;
• Clienti serviti da persone che sono a loro
specificatamente e singolarmente
assegnate
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Legami strutturaliLegami strutturali
• Creare contatti a lungo termine
• Trasformare il prodotto in un servizio a
lungo termine
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ProfittabilitProfittabilitàà del clientedel cliente
CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C
PRODOTTO 1 + + +Prodotto a
elevato
profitto
PRODOTTO 2 + Prodotto
profittevole
PRODOTTO 3 + - Prodotto
intermedio
PRODOTTO 4 - - Prodotto in
perdita
Cliente ad elevato
profitto
Cliente
intermedio
Cliente in
perdita
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Comunicazione di marketing internazionaleComunicazione di marketing internazionale
• Marketing domestico
• Marketing di esportazione
• Marketing internazionale
• Marketing multinazionale
• Marketing globale
• Marketing transnazionale
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I settori a livello internazionaleI settori a livello internazionale
• Multinazionali• Globali
• Globali bloccati• Locali
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SettoreSettore MultinazionaleMultinazionale
•• Settore con valenza internazionale che Settore con valenza internazionale che emerge dallemerge dall’’aggregazione di singoli settore aggregazione di singoli settore locali, ognuno dei quali si distingue dagli locali, ognuno dei quali si distingue dagli altri sulla base delle specifiche nazionali;altri sulla base delle specifiche nazionali;
•• Esempi: largo consumo alimentare, Esempi: largo consumo alimentare, arredamento, abbigliamento, servizi arredamento, abbigliamento, servizi finanziari, bancari, assicurativi; finanziari, bancari, assicurativi;
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Settore globaleSettore globale
• Arena concorrenziali in cui la posizione competitiva in un
singolo ambito nazionale risulta influenzata in maniera
radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri
paesi;
• L’internazionalità del settore globale è espressa dalla
interconnessione e interdipendenza delle singole realtà
nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala
mondiale ;
• Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer,
chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc..
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Settore Globale bloccatoSettore Globale bloccato
• E’ un settore potenzialmente globale ma bloccato da barriere legislative o politiche
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Settore localeSettore locale
• Quando operano elevate necessità di adattamento alle specifiche territoriali
• Esempio commodities di basso valore, prodotti tipici;
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SettoriSettori internazionaliinternazionali
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Globalizzazione Globalizzazione vsvs StandardizzazioneStandardizzazione
Marketing Globale =
Standardizzazione≠≠≠≠
Marketing internazionale =
Localizzazione /Adattamento
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Differenze di culture: alcuni eclatanti esempi
• Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in
un modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili
della Bata rappresentavs solo tre campane (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)
• Pacifico: la Pan-Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai
passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!
• In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene
pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni;
• E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)
• Fed-ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che
in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00- 20:00!
• Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che
“Caliente” in messicano vuol dire prostituta!
• Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in
Cile!
• ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”
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VariabiliVariabili culturaliculturali•• LinguaLingua
•• Tempo Tempo ((monocronicomonocronico -- policronicopolicronico))
•• Comunicazione non verbaleComunicazione non verbale
•• ReligioneReligione
•• SpazioSpazio
•• ColoriColori
•• NumeriNumeri
•• Usi e costumiUsi e costumi
•• StatusStatus
•• Preferenze alimentariPreferenze alimentari
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Alternativa alla globalizzazione: lAlternativa alla globalizzazione: l’’adattamentoadattamento
•• Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;
•• Il potere decisionale delle multinazionali deve essere Il potere decisionale delle multinazionali deve essere
decentrato nelle varie aree;decentrato nelle varie aree;
•• Discriminazione dei prezzi;Discriminazione dei prezzi;
•• Evita lEvita l’’attrito tra sede centrale e sedi decentrate;attrito tra sede centrale e sedi decentrate;
•• Importanza dei segmenti di mercatoImportanza dei segmenti di mercato
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Standardizzazione vs AdattamentoStandardizzazione vs Adattamento
Standardizzazione vince se:
• Costi di adattamento elevati;
• Beni di tipo industriale;
• Gusti omogenei nei mercati
nazionali;
• Struttura istituzionale simile
nei paesi target;
• Economie di scala;
• Mobilità dei consumatori;
• Immagine positiva del paese di
produzione
Adattamento vince se:
• Differenze negli standard tecnici e tecnologici;
• Prodotti di uso e consumo personale;
• Diverse esigenze dei consumatori;
• Variazioni nella capacità di acquisto;
• Caratteristiche ambientali locali limitanti;
• Diverse abitudini nazionali;
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Strategie di penetrazioneStrategie di penetrazione
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Approfondimenti e casiApprofondimenti e casi
• CRM e Costumer centered design
• Case study Reebook