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Innovation ProduitDossier à rendre
Rappels
• Raisons de succès des nouveaux produits
• 1- La méthode
• Analyse préliminaire intensive
• Allocation de ressources financières et humaines
• Étude approfondie des consommateurs cible
• Définition précise du concept : cible, panier d ’attributs, promesse
• Plan d ’études performant
Ne pas
faire
pour
le do
ssier
!
Rappels
• 1- La méthode (suite)
• Organisation efficace de l ’équipe chargée du développement : interface R&D - Production - Marketing
• Importance du facteur temps : le développement doit être rapide et organisé
• Plan de lancement performant : moyens mis en œuvre (distribution, pub, promo…)
• Qualité du suivi du lancement
Dans cette diapositive, seul ce point est à traiter pour votre dossier : Tous ces éléments devront se trouver dans votre plan de marketing du nouveau produit
Les étapes de votre développement produit
1. Analyse SWOT
2. Objectifs de votre lancement
3. Génération d’idées et développement de concepts
4. Test de concepts
5. Stratégie / Ecriture du positionnement
6. Plan marketing
7. Plan d’études
8. Planning de développement
Ne pas faire pour
le dossier !
Analyse SWOT
• Se référer au cours de marketing ou aux ouvrages dans Cyberlibris
• A l’issue de votre analyse vous déterminerez les opportunités auxquelles l’entreprise pourra répondre et les segments intéressants pour elle attention
• Attention : à ce stade vous ne décrivez pas votre (vos) concept(s) c’est encore trop tôt
• Cette partie n’est pas une collection d’items mais une argumentation logique devant aboutir à la génération d’idées liées à votre concept (n’hésitez pas à relire souvent votre SWOT pour l’améliorer)
Analyse SWOT : grille possible
CoefficientCoefficientCoefficient
Faible : 0 -3 Moyen : 4-6 Fort : 7-10
Critères
Taille du marché Petite Moyenne Grande
Critères
Taux de croissance <5% 5 à 10% >10%
Critères Perméabilité du marché Oligopole Concurrence
StructuréeCritères
Longueur de cycle de vie <2ans 2 à 5 ans >5 ans
Critères
Possibilité de différenciation Produit banalisé Produit faiblement
différenciableProduit fortement
différenciable
Analyse SWOTStratégie de croissance
PRODUITSEXISTANTS
NOUVEAUXPRODUITS
MARCHESEXISTANTS
IPENETRATION
IIDEVELOPPEMENT
DE PRODUITS
NOUVEAUX MARCHES
IIIDEVELOPPEMENT
DE MARCHEIV
DIVERSIFICATION
Si votre entreprise existe déjà, vous tenterez de déterminer quel type de stratégie de croissance votre firme exploite
2. Objectifs du lancement
• Objectifs qualitatifs
• Objectifs quantitatifs
3. Génération d’idées et développement de concepts
• Génération d’idées : Reportez vous au cours, vous devez avoir plusieurs nouvelles idées
• Développement de concepts : vous écrirez votre (vos) concept(s)
Développement de conceptsEvaluation en interne
Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3
Taille de la cible
Faisabilité (durée et coût de développement)
Caractère innovant et valeur pour le client
Concurrence
Cohérence avec l’image de marque
Dans la concurrence on peut évaluer si celle-ci :Propose déjà le produit ou un produit qui offre le même serviceEst capable de réagir rapidement (ex: elle offre déjà ce produit à l’étranger)
4. Tests de concepts
• Vous testerez vos concepts – en réunion de groupe, par interviews ou par questionnaires et choisirez le plus performant.
• Détails et synthèse de l’étude à joindre en annexe au dossier
5. Positionnement
• Bien que vous expliquerez plus loin dans votre plan marketing votre choix de marque, vous pouvez déjà l’intégrer dans l’écriture de votre positionnement.
• Ecriture du positionnement
• Pour les personnes qui... : Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre
• La marque « X » est … : Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être utilisée dans tel type d ‘occasions
• Qui apportera à son utilisateur … : Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique
6. Plan marketingLe produit
• Décrivez votre produit
• Le produit comporte différents aspects
• Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa matière…
• Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert
• Eléments d ’image : pour celui qui possède ou utilise le pdt et pour les autres...
Rappel
• Raisons de succès des nouveaux produits
• Les qualités requises pour le produit
• Avantages
• Perçu de la nouveauté vs. le marché de référence : moins cher et/ou supérieur et/ou distinctif
• Compatibilité : Cohérence avec les valeurs en vogue et les expériences passées des consommateurs
• Essayabilité : Possibilité d ’essayer le nouveau produit : disponible dans le réseau de distribution, promotions d ‘essai
Rappel
• Les qualités requises pour le produit (suite)
• Observabilité : Degré de visibilité par les autres
• Simplicité : Facilité de compréhension et/ou d‘utilisation
6. Plan marketingLa marque
• Choix de la marque : 2 cas
• Vous développez sous une marque existante : vous choisirez le nom de votre produit ou gamme
• Vous créez une nouvelle marque
• Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire une 1ère recherche sur la disponibilité
Rappel
• Les stratégies de marque :
• Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1
• Marque gamme : Nivea - Président -
• Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha
• Marque caution : Lu - Française des jeux
• Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel
Rappel
• Avantages et inconvénients :
• Avantages de la marque ombrelle
• Réduction des coûts
• Concentration des investissements : marque internationale
• Avantages de la marque produit
• Plus clair dans l’esprit du consommateur
• Situations de crise limitées
• Plus facile à céder
6. Plan marketingLe packaging
Le ContenantMatériaux
FormeSystème de bouchage ou de fermeture
TechniquesProtection et conservation
Transport et stockagePraticité d’utilisation
Protection de l’environnement
Le décorGraphisme (photo, dessin, typo.)
CouleursEtiquette
Texte
CommunicationImpact visuel
Impulsion à l’achatIdentification
Expression du positionnementInformation consommateur
Rappel
• Les lois du packaging
• L ‘impact
• La créativité
• La cohérence avec les autres éléments du mix
• L ’évolution maîtrisée
Si votre produit est un service...
• Vous décrirez votre point de vente ou de service
• Emplacement
• Design et décoration
• Personnel
• …
Brief design packaging produit ou service
• Vous écrirez le brief packaging ou design en vous inspirant du document Plan brief packaging
6. Plan marketingLe prix
• Quelle est votre stratégie ?
• Différents objectifs déterminent la fixation des prix
• Maximiser les profits
• Réaliser un taux de rendement des investissements
• Se situer au niveau des concurrents
• Conquérir de la part de marché
6. Plan marketingLe prix
• Différentes méthodes permettent de fixer les prix :
• à partir des coûts
• à partir de l ’étude de la demande
• par confrontation de la demande et des coûts
• à partir des prix du marché
6. Plan marketingLe produit
• Les gammes de produits
• Les produits sont regroupés en gamme :
• Largeur de gamme
• nombre de lignes de pdts
• Profondeur de gamme
• nombre de références par ligne
N’ayant pas à votre disposition l’ensemble des éléments permettant de déterminer un prix vous vous interrogerez sur le niveau de prix de la concurrence ainsi que sur ce que vous supposez de la demande.
6. Plan marketingPolitique de distribution
Où vous situez vous ? Pourquoi ?
6. Plan marketingPolitique de distribution
• Quel sera votre circuit de distribution ?
• Les différents types de canaux en grande consommation :
• Le commerce traditionnel
• Les grandes surfaces : HM et SM
• Les grands magasins
• Les réseaux de franchises
• La vente sans magasin : VPC, télévente, Internet...
6. Plan marketingPolitique de distribution
• Quel seront vos objectifs de distribution ?
• Le commerce traditionnel : nombre de magasins
• Les grandes surfaces : HM et SM : DN/DV - quelles enseignes?
• Les grands magasins : quelles enseignes
• Les réseaux de franchises: nombre de magasins
• La vente sans magasin : VPC, télévente, internet : lesquels
• ...
6. Plan marketingPolitique de communication
• Quels sont vos objectifs, vos moyens, quelles techniques allez-vous utilisez ?
6. Plan marketingLa politique de communication
• Les principales techniques de communication sont :
• la publicité par mass-media
• la promotion
• le marketing direct
• le sponsoring
• le mécénat
• la communication sur internet
• les RP
• le packaging
• la visite de la force de vente
• la participation à des salons
Dans un premier temps vous sélectionnerez un certain nombre de techniques et vous les détaillerez ensuite voir derrière Promotion des ventes et Publicité; pour les autres techniques reportez-vous au cours.
6. Plan marketingLa promotion
• La promotion : quels sont vos objectifs, vos moyens, quelle(s) technique(s) allez-vous utilisez ?
Rappel
Faciliter l’essai du produit
Améliorer notoriété ou
image
Faciliter le “passage à
l’acte”Fidéliser
Accélérer rotation distrib
Obtenir la coopération
des distributeurs
Animation ++
Echantillonnage ++
Réduction temporaire du prix + ++ ++
Couponing + ++ ++ ++
Remb. dif. sur preuves d’achat ++ + +
Lots ++ ++ +
Rabais sur quantités ++ +
Primes, cadeaux + + + +
Boutique ++
Concours, loteries ++ +
Mise en avant + + + ++
Promotion distributeur ++ ++
Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents objectifs (source Chirouze)
Rappel
• Les promotions de lancement
• L’échantillonnage
• Avantages :
• Création d’un climat positif
• Supprime le frein du prix
• Contraintes :
• Cher -> nécessité de bien cibler
• Planification
• Stimuler le 1er achat
Rappel
• Les promotions de lancement
• L’essai
• Lorsque le produit ne peut être échantillonné
• Biens d’équipement
• Services
• Lorsque une argumentation doit être développée
Rappel
• Les promotions de lancement
• Le coupon de réduction
• Stimule le 1er achat
• Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de l’essai
• 1er achat remboursé
• Satisfait ou remboursé
6. Plan marketingLa promotion des ventes
• Comment construire votre budget
• Echantillonnage en magasin
• Coût d’une animation : 300 euros par magasin
• Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros
• Coupon et remboursement sur preuve d’achat
• Valeur du coupon
• Taux de remontée
• Gestion du coupon : environ 0,20 euros
• Gestion Remboursement sur Preuve d’Achat (RPA) : environ 0,80 euros
6. Plan marketingLa publicité
• La publicité : quels sont vos objectifs, vos moyens, quels medias allez-vous utilisez ?
Rappel
• Objectifs
• Faire connaître la marque -> com marque
• Faire connaître le produit -> com produit
• Installer l’image
• Faire changer l’image
• Définir des objectifs précis et adaptés aux moyens de votre entreprise
Rappel
• Définir votre cible
• Cible marketing
• Cible de communication
• Leaders d’opinion
• Prescripteurs
• Distributeurs, vendeurs
Rappel
• Définir votre message
• Bénéfice fort
• Différenciant
6. Plan marketingLa publicité
• Quels seront vos objectifs en terme de notoriété et d’image ? attention à vos moyens
• Modes d ’action de la publicité
• La notoriété
• L ’image
• Le mode de conviction
Rappel
RappelComment bien faire travailler une Agence:Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale
Stratégie marketing
Objectifs publicitaires
Détermination du budget
Exécution
Contrôle de l’efficacité
Révisions éventuelles
Stratégie média Stratégie création
Rappel
• Vous rédigerez la copy-stratégie
• Copy-stratégie
• Quels sont les faits : produit, marque
• Quelle est la cible
• Quel est le besoin à satisfaire
• Quel est le problème à résoudre
• Quel est l ’objectif de la publicité
• Quels sont les concurrents
• Quelle est la promesse
• Quelle est la preuve
• Quels sont les bénéfices
• Quels sont les médias
Vous justifierez le choix des médias en fonction :
de vos objectifsde vos moyensde la politique media habituelle de la marque (si vous travaillez sur une marque existante)de la politique media des concurrents
Rappel
• Choisir vos médias
• En fonction de la cible
• En fonction de vos objectifs
• En fonction de vos moyens
• En fonction de la concurrence
Rappels
• Le choix des supports : une combinaison
• Eléments mesurables
• Supports économiques
• Supports puissants
• Supports ayant la meilleure affinité
• Autres éléments
• Supports les plus prestigieux
• Supports dont l’audience progresse
• Supports très utilisés ou pas utilisés par la concurrence
• Supports impressionnant la distribution
RappelComment construire votre budget
Media Espace Honoraires Frais techniques
PresseTVAffichageRadioCinémaIntenet
• Espace :
• TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie particulière (par exemple sur une chaîne câblée, sur une cible telle que les seniors ou les enfants, avec des formats très courts)
• Affichage : une campagne nationale de 50 000 à 500 000 euros
Rappel
• Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)
• TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €
• Prime time : 60 000 €
• Le – cher : 6h30 – 500 €
• France 2 Prime time : 50 000€
Rappella presse
Titres Nb lecteur (millions)Tarifs page quadri (en
euros)
TV Magazine 14 75 000
Télé 7 jours 9 45 000
Femme Actuelle 8 40 000
Voici 4 6 000
L’Equipe Mag. 4 15 000
Rappel
• Radio
• RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €
• 1h à 4h : 200 €
RappelAffichage urbain
Afficheur RéseauNombre de panneaux
Tarifs en euros
Dauphin13 + grandes agglos
Villes + 100 000 hab.3800
17 500150 000600 000
Avenir 55 villes + 1 050 000
Rappel
• Les rémunérations des prestataires
• Honoraires ou commissions d’agence
• Honoraires ou commissions Centrale d’Achat
• Les frais techniques
• Film : de 150 000 à 1 500 000 euros
• Print : de 75 000 à 300 000 euros
Rappel
• LA Détermination du budget
• % du CA
• Méthode simple
• Elle exprime clairement l’effort publicitaire
• Mais rigide si appliquée trop strictement
• Lors d’un relancement /repositionnement de marque
• Lorsque la marque est leader
• Lors d’un lancement de marque ou de produit
Rappel
• La détermination du budget
• À partir des objectifs
• À partir des possibilités de l’entreprise
• À partir des investissements du marché
• SOV totale
• SOV par media
• On fait souvent un mix de plusieurs méthodes
Rappel
• Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas :
• De mentionner leurs objectifs spécifiques
• Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise
• Décrivez les
Rappel
• Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas :
• De mentionner leurs objectifs spécifiques
• Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise
• Décrivez les :
• Marketing direct
• RP
• Sponsoring
• Salons
• Etc.
7. Plan d’étude
• Vous définirez le plan d’études. Pour chaque étude proposée, vous définirez ses objectifs en intégrant 2 contraintes :
• Le coût : attention aux moyens de l’entreprise
• Le délais : certaines études sont longues à réaliser
Ne pas le faire pour le dossier
8. Planning de lancement
• Vous présenterez sous forme de graphique votre planning de développement