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nicolassaintagne
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Au travers de l'analyse de 50 000 tweets sur un marché de grande consommation et ses acteurs, nous tâchons de définir de grandes tendances analytiques permettant d'intégrer au mieux la veille de l'outil dans ses dispositifs d'intelligence consommateurs
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TWITTER, UN OUTIL AU SERVICEDU CONSUMER INSIGHT ?
SEMO – 3 Novembre 2010
QUI SOMMES NOUS ?
PRESENTATION DE SPOTTER
Création en 1998 à l’occasion des JO de Sydney
Focus sur l’analyse des contenus presse, web et médias sociaux
Editeur de solutions de veille, text mining et d’analytics à l’international
Approche technologique et équipe multinationale de 15 analystes
Des grands comptes historiques institutionnels, agences et conseils et annonceurs (IT, tourisme, FMCG, Healthcare, Luxe)
PRESENTATION DE DUKE
Création en 1999, intégration à Razorfish en 2007 et à Vivaki (Publicis) en 2009
3 métiers : la stratégie digitale, la création et la production de contenus
Une intégration à Vivaki qui permet d’aller plus loin en termes de performance média et marketing, de mobile et de technologie
Des grands comptes historiques dans le domaine du food, de l’automobile, du luxe, du retail et du corporate
2 SOCIETES QUI S’ASSOCIENT POUR COMPRENDRE LES MEDIAS SOCIAUX
Les MS sont le nouveau fuel des stratégies digitales
Ecouter et comprendre les conversations est obligatoire avant de les rejoindre
L’approche analytique de Spotter permet donc à Duke de nourrir ses réflexions stratégiques et opérationnelles sur différents comptes
MEDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
NOUVEAUX OUTILS, NOUVEAUX USAGES
http://www.theconversationprism.com/media/images/size1920.jpg
LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET
88% des internautes jugent important qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009)
59% des internautes visitent des espaces dédiés aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010)
40% des utilisateurs de Facebook sont fans d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010)
LES 4 REGLES D’OR DES MARQUES POUR ETRE DANS LA CONVERSATION
ECOUTER pas uniquement entendre :
la veille ne suffit pas
COMPRENDRE pas uniquement analyser :
un peu de quanti, beaucoup de quali
ENGAGER pas uniquement communiquer :
audience active = partage, sincérité et proactivité
SUIVRE pas uniquement mesurer :
audience réactive = ROI en temps réel
TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ?
UN PEU D’HISTOIRE
Ouverture au public en juillet 2006
Concept de départ : permettre de partager ses activités (updates) avec tous ses amis par SMS
Un principe philosophique conservé, KISS : « Keep It Simple, Stupid! »
Interface française traduite par les utilisateurs en novembre 2009 seulement
UN PEU DE CHIFFRES
145 millions de comptes dans le monde
80% de notoriété et 7% de comptes en France (IFOP –Octobre 2010) : environ 250 000 comptes vs. ≈ 20 millions pour Facebook
15% d’utilisateurs réguliers : environ 35 000 actifs en France (Karalys – Octobre 2010)
92% des inscrits ont moins de 100 followers
Profil type : Hommes, < 34 ans, CSP+, RP
LES GRANDS TYPES D’USAGES
La (re)diffusion d’information: journalistes, professionnels des RP, marques
La (re)publication automatisée de flux RSS: médias, sites d’information et e-commerce
Le partage de moments de la vie privée, de découvertes sur le web, d’idées personnelles: utilisateurs perso ou people
La veille et la recherche d’information: professionnels du web, des MS, du markcom
QUELQUES EXEMPLES D’UTILISATEURS
Les journalistes : @davidabiker d’Europe 1 (12 905 followers), @guybirenbaum fondateur du Post (10 929 followers), @vincentglad de Slate.fr (10 723 followers), @mryemery de France Info (7 260 followers), etc.
Les blogueurs et spécialistes des médias sociaux : @sirchamallow (5 068 followers), @cdeniaud (5 010 followers) @jbonnel (3 394 followers), @arnaud_thurudev (2 857 followers), etc.
Les marques : @laredoutefr (Infos, promos, SAV : 36 587 followers), @fnac (Infos centralisées de tous les fils mondiaux : 1 975 followers), @CareersSocgen (Recrutement : 1 620 followers), @lalignedefree (SAV : 1 571 followers), etc.
TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE
La plateforme est intéressante à triple titre :
En tant que telle pour le contenu des messages (même si on est plus ou moins limité à 140 caractères) et photos
Pour repérer des liens vers des informations intéressantes que les internautes relaient
En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets
Par ailleurs sa mise en veille est très simple.
CAS PRATIQUE
INTRODUCTION (1/2)
Illustrer notre propos par un cas réel
Un marché de grande consommation et de marques avec des points de vente physiques
Projet de veille en continu de l’ensemble des conversations web et médias sociaux
Mise en place d’une plateforme de veille, d’une procédure d’alerte en continu, de newsletters quotidiennes, de rapports de tendances hebdomadaires, d’analyses mensuelles et de focus qualitatifs ad hoc ou de crise
INTRODUCTION (2/2)
9 compétiteurs étudiés
Combinaison d’une veille sur un panel fixe de 150 sources clés et de récolte ouverte (open web) sur environ 1500 autres sources différentes par mois
Près de 100 000 documents remontés, qualifiés et analysés par an
Poids de Twitter dans les documents recueillis : 82%
METHODOLOGIE (1/4)
Traitement de 45 438 tweets recueillis du 1er janvier au 15 septembre 2010
Elimination des tweets factuels de la base analytique : 21 396 tweets non factuels analysés qualitativement
Codification simple des tweets en fonction du fait qu’ils contiennent ou non un lien : logique de transmission d’informations vs. expression spontanée
Codification approfondie d’un échantillon aléatoire de de 1000 tweets avec lien et de 1000 tweets sans lien
METHODOLOGIE (2/4)
Sur les 1000 tweets avec lien, identification
De la thématique d’expression majeure : corporate/communication, produits, services et emploi
Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information et de sa nature
METHODOLOGIE (3/4)
Sur les 1000 tweets sans lien, compréhension d’une triple logique :
L’intention : motivation initiale du tweet (expression, question, transmission ou commentaire d’information)
La thématique d’expression : la marque, les produits, la communication, etc.
L’attitude, le comportement ou l’opinion exprimée vis-à-vis de la thématique : cf. étude Penn State University, Mai 2009
METHODOLOGIE (4/4)
12 attitudes, comportements et opinions retenus:
3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou mixte
3 types de comportements : consommation, buzz, « blabla »
6 types d’attitudes : attente/envie, annonce, question, notification, confirmation, recommandation
ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur fréquentation de cette dernière
Intérêt analytique faible sauf à vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur
ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimés une action, un sentiment, etc.
85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!!
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
11 818 « twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu
68% n’ont twitté qu’une seule fois
4% ont twitté au moins une fois par mois
Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des « twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des « twitterers » représente 17% du volume
Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée » derrière quelques gros comptes
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
Parmi les 20 premiers twiterrers on trouve :
12 « twiterrers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de 30000 fois)
4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales
2 employés
1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3 « crises » corporate majeures
1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les produits du secteur
Les gros volumes dominés par des généralistes et identification de relais intéressants
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN49% du conceptuel (10 405 tweets)
Logique de transmission d’information
Le poids des informations corporate(économiques, financières, communication et marketing) est majeur. Produits et services, notamment les innovations sont relayés par un utilisateur sur 5.
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Une tonalité majoritairement neutre :
Une reprise globalement factuelle de l’information (37% de RT simples). Une préférence pour les « bad » plutôt que les « good buzz »
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Des évènements clés qui tirent l’information :
Près de la moitié des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualités/informations, les 2 plus importantes représentant 20%
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve :
6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du volume)
2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume)
2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume)
1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans les médias sociaux (5% du volume)
Des mesures et insights potentiels pour le suivi de crise et le post-test de campagnes
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN51% du conceptuel (10 991 tweets)
Logique d’expression spontanée
Deux tiers d’expression spontanée pour un tiers de transmission, commentaire et recherche d’information
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENDe l’information sur tous les sujets de la marque
Tous les axes du corporate à l’opérationnel sont couverts
6%
7%
9%
9%
14%
16%
18%
21%
Employé
Référence
Prix/promo
Services
Expérience PdV
Marque
Communication
Produits
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :
Prégnance de commentaires négatifs, principalement dirigés vers les campagnes de communication, alors que produits et services tirent les commentaires positifs.
Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi l’évaluation/réception produits/services
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression de comportements :
Importance de la discussion badine sur les produits mais aussi du relais des buzz du web. Intérêt des situations de consommation pour comprendre certains usages.
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression de comportements :
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes :
Le poids de l’expression de l’attente et de l’envie de produit est majeur. Vient par la suite l’annonce, anticipation de nouvelles offres.Enfin à noter 3% de recommandation explicite.
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN14% expriment une attente, une envie : des fans…
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN7% annoncent des nouveautés : des porte-parole…
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN3% recommandent directement des produits : des avocats…
DES INSIGHTS TWITTER AU SERVICEDE LA STRATEGIE DIGITALE
TWITTER DANS SA STRATEGIE DIGITALE
Un outil de mesure et d’alerte
Un outil au service de la création de contenu
Un outil de promotion des marques
Un outil de service client
UN OUTIL DE MESUREET DE GESTION DE L’ATTENTE
UNE CAISSE DE RESONNANCE ET D’AMPLIFICATION
UN OUTIL DE PRODUCTION DE CONTENU
UN LEVIER DE PROMOTION
UN POINT DE CONTACT CLIENT
POUR CONCLURE
TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (1/2)
Car il mixe l’expression spontanée et le suivi de contenus : se prête donc bien à la compréhension de l’expérience immédiate
Car il est précurseur d’usages sociaux du web à grande échelle: la production et le partage instantanés de contenus courts
Car il permet de prendre la mesure de phénomènes et d’approfondir sa compréhension de leur viralité et de leur sphères d’influence
TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (2/2)
S’il est pris dans une globalité de veille consommateurs: forums, blogs et commentaires, statuts publics et murs des pages et groupes Facebook, vidéo/photo et avis consommateurs
S’il est analysé dans le temps pour capitaliser des informations à valeur
S’il est qualifié dans une grille analytique ad hoc après la collecte
S’il est traité à la fois par une machine et par l’homme pour détecter les nuances et subtilités de langage