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Präsentation zu den strategischen Herausforderungen von Zeitungsverlagen angesichts der digitalen Revolution. Vortrag vor an der Hochschule Fresenius am 11.10.2010
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Von Gutenberg zu Google – Herausforderungen für Zeitungsverlage
Vortrag von Joachim Vranken Hochschule Fresenius Memi-Institut
11.10.2010
2 Inhaltsverzeichnis
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
3 Historie der Zeitung
Der Begriff Zeitung kommt aus dem Mittelniederdeutschen und hatte die Bedeutung “Nachricht”
Meilensteine: 1445 Erfindung der beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg
1605 Erscheinen der “Relation aller Fuermemmen und gedenckwuerdigen Historien (wöchentliches Erscheinen) erste Zeitung der Welt
1650 erscheint in Leipzig die erste Tageszeitung Deutschlands
1812 Erfindung der Schnellpresse
4 Historie der Zeitung
1845 Rotationsdruck
1849 Wolffs Telegraphisches Bureau (W.T.B.) Veröffentlichung telegraphisch übermittelter Nachrichten
1870 Entstehung der „General-Anzeiger“ Presse (1871 Aaachener Anzeiger)
1874 Reichspressegesetz (gesetzliche Regelung zur Pressefreiheit)
1876 Erscheinen des Kölner Stadt Anzeiger als Beilage der Kölnischen Zeitung
1886 Linotype Satzmaschinen
1920ff. Blüte der Zeitungsindustrie (Leitmedium)
5 Was zeichnet eine Zeitung aus?
1. Aktualität
2. Generalität
3. Ubiquität
4. Periodizität
Definition: Prof. Werner Dovifat
6 Fakten zu den Zeitungen in Deutschland
Anzahl Zeitungen: 273 Tageszeitungen
Umsatz aller Tages und Wochenzeitungen in Deutschland: 8,5 Mrd €
Umsatzanteile: 43% Anzeigenumsatz 57% Vertriebsumsatz
Anzahl der beschäftigten Redakteure: 13.573 (durchschnittl. 50 Redakteure/Titel)
Quelle: BDZV Jahrbuch 2010
7 Vom General Interest Medium zum individuellen Info-Aggregrator
Herausforderung für klassische Medien: In die neue Schlüsselrolle des Netzes hineinwachsen: umfassende individualisierte Aggregation
Aufbau Informationsnetzwerk: umfassende, individualisierte Aggregation von eigenen und fremden Inhalten
Ziele: ! r relevante Größe ! neue Märkte erschließen ! medienadäquates Angebot
1. Spezialisierung 2. Informationsraum umfassen 3. Netzwerke bilden 4. Automatisierung nutzen
Das Prinzip Zeitung
Ein Massenprodukt für alle Individuelle Erschließung von Informationen
Informationsnetzwerk
Vernetzte Quellen: klassische und neue
rohe und unsortierte Informationen
eindimensionaler Filter
„klassische Quellen“
Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht
8 Die vier Mega-Trends des digitalen Medien-Biotops
3. Algorithmisierung
! Automatisierung
! „mass customisation“
! neue Schlüsselressource
1. Horizontale Entbündelung
! klassische Informationsbündel stehen in Frage
! hoher Spezialisierungsdruck
4. Ausweitung und Vernetzung
! Ausweitung von Informationsraum und Nachrichten-Begriff
! Informationsverarbeitung als vernetzte Many-to-Many-Konversation
2. Vertikale Entbündelung
! Aggregation als eigenstän- diger Bereich und zusätzliche Aufgabe
! neue Modularität im Markt
Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht
9 Radikale Veränderung der Werbemodelle
10 Inhaltsverzeichnis
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
11 Auflagenentwicklung der Tageszeitungen
Quelle: IVW
Auflagenentwicklung in Mio.
12 Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten?
Anteil der Befragten in %
Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten
76
52
35,4
28,9
2,5 1,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes
Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach Säulendiagramm Format 1/1
13 Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten?
Anteil der Befragten in %
Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten | Filter: Alter
71,1
21,4 24,9
48,3
5,1 2,7
71,9
31,6 33,6
46,8
3,4 2,2
71,3
46,1
38 34,8
2,9 1,4
77,3
55,3
39,9
25,6
1,6 0,8
78,2
67,4
36,4
21
2,1 0,9
83
72,2
33
9,2
1,2 1,2 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach Säulendiagramm Format 1/1
14
34,00
24,00 27,00
14,00
22,00
15,00
4,00
58,00
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
TV Internet Radio Print
Mediennutzung
Werbeausgaben
Mediennutzung vs. Werbeausgaben 2009 Anteile in %
Quelle: Nielsen
15
Zu welchem Maße wären Sie bereit, für Onlineinhalte von Zeitungen zu zahlen?
Anteil der Befragten in %
Zahlungsbereitschaft für Onlineinhalte von Zeitungen 2009
6
32
62
8
34
58
0
10
20
30
40
50
60
70
Ich habe bereits dafür gezahlt Ich würde es erwägen Ich werde nicht zahlen
EU Weltweit
Quelle: Nielsen Säulendiagramm Format 1/1
16
Seite 16
Vermarkter-Ranking – Top 20 im durchschnittlichen Monat
Angaben in Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum April bis Juni 2010 Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-II
InteractiveMedia CCSP 1 63,5 31,53 TOMORROW FOCUS 2 60,4 30,03 SevenOne Media 3 53,5 26,59 United Internet Media 4 51,9 25,79 IP Deutschland 5 50,5 25,09 eBay Advertising Group 6 49,2 24,47 Yahoo! Deutschland 7 47,2 23,47 Axel Springer Media Impact 8 45,9 22,80 Ströer Interactive 9 44,4 22,06 Microsoft Advertising 10 44,3 22,02 OMS 11 39,3 19,51 iq digital 12 37,5 18,64 ad pepper media 13 37,5 18,63 G+J Electronic Media Sales 14 36,9 18,34 freeXmedia 15 31,9 15,84 Hi-media Deutschland 16 31,5 15,67 SPIEGEL QC 17 28,8 14,32 Unister Media 18 26,7 13,24 MySpace/Fox Interactive Media 19 14,6 7,27 Glam Media 20 13,7 6,82
Durchschnittlicher Monat
Ran
g
Rei
chw
eite
in %
(b
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uf In
tern
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Use
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3 M
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Net
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Mio
. Uni
que
Use
r
Vermarkter Alle Angebote von Zeitungen die über die OMS vermarktet werden erreichen 20 Mio. Unique User/Monat
17 Restplatzvermarktung dominiert die Display-Werbung
Quelle: Bain/IAB Digital Pricing Research August 2008
18 Beispielkalkulation Zeitungswebseite:
Reichweitensteigerung führt nicht zu höherer Profitabilität !
Auf Basis der heutigen Werbemodelle im Internet lässt sich höchstwahrscheinlich kein Qualitätsjournalismus profitabel finanzieren!
19 Inhaltsverzeichnis
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
20 Neue Herausforderungen für klassische Medienunternehmen
1. Geschwindigkeit der Migration von Offline zu Online wird deutlich zunehmen.
2. Das klassische publizistische Modell steht vor der Herausforderung der Refinanzierbarkeit.
3. Markteintrittsbarrieren für neue Online-Player werden weiterhin gering bleiben.
4. Im Netz ist eine „Share-Economy“ entstanden deren zentraler Motor Google ist .
5. Durch schnelle technologische Innovationen entstehen laufend neue Geschäftsmodelle in den Bereichen Suche, Netzwerke, Mobile und E-Commerce.
6. Klassische Medienunternehmen partizipieren heute nur in geringem Maße an dieser Entwicklung.
7. Der Kampf um die besten Köpfe wird zur strategischen Schlüsselressource.
21 Schlussfolgerung
! Klassische Medienunternehmen sind gezwungen, schnell und offensiv auf die digitale Herausforderung zu reagieren.
Folgende Themen sind zu lösen: ! Neben der „publizistischen Säule“ muss eine digitale
Erweiterung der Unternehmensportfolios stattfinden. ! Medienunternehmen müssen zum Informationsdienstleister
werden und benötigen in vielen Fällen eine andere Aufbauorganisation.
! Die Unternehmenskultur muss den neuen Herausforderungen angepasst werden. In allen Bereichen ist eine unternehmerische Innovationskultur notwendig.
! Marketing (insbes. Performance-Marketing) wird einen deutlich höheren Stellenwert haben.
! Eine strategisch orientierte HR-Politik ist zwingend notwendig. ! Beteiligungen und Kooperationen werden in Zukunft deutlich
an Bedeutung gewinnen.
22
Holding
Zeitungen/redaktionelle Printmedien
Zeitung-Online
Zeitung Print
Anzeigenblätter
Radio/TV/Bewegtbild
lokaler TV-
Sender Radiose
nder
digitale Marktplätze/Classified
Classifieds
online
regionale
Marktplätze
E-Commerce/
digitale Beteiligungen
Venture/Beteiligu
ngen
Digital Lab/
Inkubator
Services (IT/Logistik/Druck)
IT zentrale Services
s Drucker
eien
Beispielhafte Aufbauorganisation Informationsdienstleister
23 Handlungsfelder:
! Print: ! Intensivierung Produktentwicklung ! Prozessoptimierung ! Verzahnung Print- und Zeitungswebseite ! Optimierung Marktbearbeitung (Prozesse, Segmentierung, CRM) ! Intensivierung Marketing für Print ! Intensivierung Anzeigenmarketing ! Kompetenzaufbau Online-Marketing
! Online Marktplätze ! Weiterentwicklung Classifieds ! Entwicklung weiterer lokaler (e-commerce) Marktplätze ! Kauf-/Beteiligung an aussichtsreichen Unternehmen
! Radio/TV ! Entwicklung von lokalen/regionalen digitalen Formaten ! Weiterentwicklung und Systematisierung Marktbearbeitung ! Entwicklung von Spartenformaten ! Schaffung von Synergien im Bereich Produktion und Vertrieb
24 Handlungsfelder:
! Digitale Beteiligungen: ! Aufbau einer Geschäftseinheit für digitale Beteiligungen (VC) ! Festlegung der Rahmenbedingungen/Ziele ! Aufbau/Beteiligung eines Innovationslabs für digitale Geschäfte (Seed-
Investments und Eigenentwicklungen)
! Services/IT/Logistik ! Intensivierung der Prozessoptimierung ! Prüfung von Outsourcing ! Innovationsmanagement ! IT: Nutzung innovativer Infratstruktur (Bsp: Cloud-Computing) ! Bereitstellung zentraler Services auf Marktniveau
25 Inhaltsverzeichnis
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
26 Was verhilft kalaydo.de zum Erfolg?
„If you focus on the user, you will make more money. If you
focus on making money, users will go elsewhere“
Jan Ohmdahl, Journalist über den Erfolg von Google
27 Classifieds – eine uralte Geschäftsidee
28 Was die Nutzer wollen:
Einfache Usability
29 Was die Nutzer wollen:
Kostenlose Anzeigen ohne komplizierte Prozesse
30 Was die Nutzer wollen:
Vielfalt aber vor allem Nutzen
31 Was die Nutzer wollen:
Vertrauen durch direktes Handeln
32 Nutzenerwartung der Verkäufer
Günstige Verkaufskosten und Effizienz
33 Was wird sonst noch wichtig?
Geschwindigkeit und Stabilität
34 Was definitiv kommen wird:
Personalisierung und individuelle Anpassung
35 Was schon da ist:
Internet immer und überall vor allem aber mobil
36 The winner takes it all !
37 Unser Ziel:
#1 Kalaydo.de baut seine Position als
führendes regionales Anzeigenportal in Deutschland aus.
38 Warum es wichtig ist die #1 zu werden:
39
Verteidigungs- Team
Optimierungs- Team
Unternehmertums- Team
Sanierungsteam
schwach
stark
Unternehmens- zyklusphase
Wettbewerbsfunktion des Unternehmens
Entstehung / Wachstum Reife / Alter
Welche Typen brauchen wir ?
(Vgl. Laukmann/Walsh)
Focussierung des Teams als Erfolgsfaktor
40 typische Wachstumsphasen
Phase 2: Beginn Marktführerschaft Phase 1:
Launch/Angriff
Phase 3: Established Leader
Jahr 0-3
noch schwache Marktposition
Investment
Aufbau von Traffic und Volumen
Jahr 3-5
beginnende Marktführer schaft
Break Even
Weiterentwicklung Business Model
nach Jahr 5
ca. 3-10 x größer als #2
30- 60% EBITDA
Marktstandard Verlängerung der Wertschöpfung
41 Zusammenhänge der Erfolgsfaktoren
Marke
Mar
ke M
arke
Marke
Produktentw.
Organisation
Marketing Technologie
Erhebliche Anzahl von zusammenhängenden
Erfolgsfaktoren
Markenimage
Kenntnis dieser Zusammen- hänge als Voraussetzung
für den Erfolg
Um den Erfolg der Marke sicher zu stellen, reicht eine gute Technologie alleine nicht aus.
42 Was brauchen wir dafür:
Mut und Selbstvertrauen.
43 Was wir dafür brauchen:
Leidenschaft und Begeisterung
44 Was wir dafür brauchen:
Teamgeist und sportlichen Wettbewerb.
45
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!