Upload
webwinkelvakdag
View
61
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
De kracht van Google AdWords op de winkelvloer
Rob van VlietTeam Lead Online Advertising | ISM eCompany
Webwinkel Vakdagen | 25 januari 2018
Rob van VlietTeam Lead Online Advertising | ISM eCompany
linkedin.com/in/rcvanvliet/
ISM eCompany✓ SEA Consultant✓ Verantwoordelijk voor strategie van het online advertising team✓ Focus op e-commerce
Erasmus Universiteit RotterdamMSc Economics & Business
Agenda
1. Omnichannel consumentengedrag
2. Het ROPO-effect meten
3. De omnichannel businesscase
4. Store Visits-case Lucardi
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
1. Omnichannel consumentengedrag
“We denken dat Google AdWords bijdraagt aan de omzet in de winkels, maar hoe kunnen we dit
meten en hoe verwerken we het in de advertising strategie?”
Duifhuizen✓ Koffers en tassen✓ Sinds 1953✓ 25 winkels
OPEN32✓ Multibrand fashion store✓ Sinds begin jaren 70✓ 63 winkels
Lucardi✓ Grootste juweliersketen in Nederland✓ Sinds 1988✓ 101 winkels
1. Omnichannel consumentengedrag
Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline
Bron: Google Consumer Barometer
Online
Online
Store
Store
2015
1999
Onderzoeksfase Aankoop
2. Het ROPO-effect meten
Micro- & macroconversies
Microconversie: add to cart
Microconversie: meetbare stap in de klantreis voordat iemand een macroconversie voltooid
Macroconversie: het primaire conversiedoel
Macroconversie: transactie
Productpagina
Categoriepagina
Homepage
Checkout
Overzicht
€
Winkelmand
2. Het ROPO-effect meten
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraadcheck
Categoriepagina
Homepage
Microconversie: voorraadcheck
Macroconversie: offline transactie
Microconversies
Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks
2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
✓ Winkelvoorraadstatus-check✓ Gebruik on-site store locator✓ Winkeldetailpaginabezoek✓ Klik op locatie-extensie
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Na microconversie niet meer meetbaar!
Microconversie
2. Het ROPO-effect meten
Macroconversies
Offline transacties via Google Analytics
✓ Klantkaart nodig als unieke identifier
Ingelogde gebruikers gekoppeld aan klantkaart
Winkelverkopen met klantkaart
Match op basis van User ID
Koppeling tussen offline orders en GA nodig
2. Het ROPO-effect meten
Klant klikt op een
AdWords-advertentie
Klant gaat naar de
fysieke winkel
AdWords rapporteert
een Store Visit
Macroconversies
Offline winkelbezoek via Google AdWords Store Visits
2. Het ROPO-effect meten
Zoekhistorie
Locatiehistorie
Wifisignalen
Validatie d.m.v. surveysStore Visit conversieratio
Alleen Store Visits die aan minimaal 99%
zekerheid voldoen worden gerapporteerd!
Extrapolatie
3. De omnichannel businesscase
De offline waarde van online advertenties
Winkelbezoek %Advertentieklikken In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet
3. De omnichannel businesscase
AdWords Store Visits
Winkelbezoek %
10%
Advertentieklikken
200.000
In-store CR
20%
Gemiddeld bonbedrag
€ 100
Offline omzet
€ 400.000
✓ Aantal winkelbezoeken is bekend
✓ Data nodig over in-store conversieratio en gemiddeld bonbedrag
3. De omnichannel businesscase
Offline omzet
€ 400.000
Online omzet
€ 300.000
Omnichannel omzet
€ 700.000
AdWords kosten
€ 50.000
Online Return On Advertising Spend
600%
Omnichannel Return On Advertising Spend
1400%
4. Store Visits case Lucardi
101 winkels
Online
Toegankelijk
Bereikbaar
Trendvolgend
Aantrekkelijke prijzen
Charmant karakter
Lucardi
Met liefde gegeven
Verrassend
Vernieuwend
juwelier
4. Store Visits case Lucardi
6%* van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
* Data van 01-01-2017 t/m 31-12-2017
**Omzet in rekenvoorbeeld is fictief
AdWords-campagnes zijn veel waardevoller dan gedacht!
Winkelbezoek %
6%
Advertentieklikken
1.000.000
In-store CR
20%
Gemiddeld bonbedrag
€ 50
Offline omzet
€ 600.000**
✓ Mobiele advertentieklikken hebben een 40% hogere conversie naar Store Visits dan desktopklikken
✓ Mobiele advertentieklikken leveren tot vier keer meer Store Visits dan e-commercetransacties op
* Data van 01-01-2017 t/m 31-12-2017
4. Store Visits case Lucardi
Verschillen tussen apparaten
0%
2%
4%
6%
8%
Desktop Mobiel Tablet
Store Visit conversieratio per apparaat
4. Store Visits case Lucardi
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Desktop Mobiel Tablet
Additionele (offline) omzet per advertentieklik
Verschillen tussen apparaten
Mobiele advertentieklikken leveren 26% extra omzet op als we rekening houden met offline omzet via Store Visits
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km
Afstand tot winkel
Store Visit conversieratio
4. Store Visits case Lucardi
Afstand tot winkels
Binnen een straal van 1 kilometer rondom winkels bezoekt gemiddeld 11% van alle AdWords-bezoekers een fysieke winkel
4. Store Visits case Lucardi
Data-gedreven inzichten in het ROPO-effect
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km
Afstand tot winkel
Additionele omzet via Store Visits
Mobiel
Desktop
Tablet
Binnen een straal van 1 kilometer rondom winkels zien we bij
smartphonegebruikers 45% additionele omzet voor onze AdWords-campagnes
Binnen een straal van 10 kilometer rondom winkels zien we bij
desktopgebruikers 10% additionele omzet voor onze AdWords-campagnes
1. KPI’s
✓ Micro- versus macroconversies
✓ Online, offline en omnichannel omzet
2. Categorieën
✓ Online versus offline
3. Mobiele apparaten
✓ Sturen op de daadwerkelijke waarde van mobiele advertentieklikken
4. Locatie
✓ “Local” strategie implementeren
Stappenplan
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
KPI’s
1. Micro- versus macroconversies
✓ AdWords Store Visits
2. Bepaal de waarde van een winkelbezoek
✓ In-store data over de conversieratio en gemiddelde orderwaarde
3. Bepaal de offline omzet
Winkelbezoek%Advertentieklikken In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
Categorieën
Online versus offline gerichte categorieën
✓ Online conversieratio afgezet tegen de Store Visit conversieratio
Trouwringen
Armbandjes
Horloges
Bijoux
Store Visit CR
Online CR
1. Bepaal de daadwerkelijk waarde van mobiele advertentieklikken
2. Optimaliseer mobiele aanwezigheid op basis van de daadwerkelijke waarde van mobiele advertentieklikken
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
Mobiele apparaten
Online rendement = €632,40 / €507,79 = 125%
Omnichannel rendement = €4.282,40 / €507,79 = 843%
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
Locatie
1. Gebruik locatiedata om de beste targetradius te bepalen
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km
Afstand tot winkel
Store Visit Conversieratio
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
Locatie
2. Pas de advertentieboodschap aan op basis van de locatie van de gebruiker
Key take aways
1. Omnichannel klantgedrag vraagt om omnichannel KPI’s
2. AdWords Store Visits maken omnichannel klantgedrag écht meetbaar
3. Zet alle beschikbare data in voor een compleet beeld van het ROPO-effect
4. Pas de AdWords-strategie aan voor maximaal omnichannel resultaat
Follow usRob van VlietTeam Lead Online Advertising | ISM eCompany
linkedin.com/in/rcvanvliet/
www.ism.nl
Twitter.com/ismecompany
Linkedin.com/company/ism-ecompany