BİR ULUSLA

KADER BİRLİĞİ ETMEK

tr.linkedin.com/in/huseyinay

Türkiye İş Bankası, Cumhuriyet’in ilanından sonra, askeri alanda

kazanılan zaferleri ekonomi alanına da taşıyabilmek hedefiyle

kurulur. Kuruluşu, adeta tarihi bir zorunluluk olarak

T.C. Hükümeti’nin gündemine yerleşir.

Çünkü ülke ve ulus harap haldedir. Ülkede yerli bankacılık yoktur.

Banka, Misak-ı İktisadi fikrinden yola çıkılarak 26 Ağustos 1924’te

Mustafa Kemal’in öncülüğünde kurulur.

İş Bankası, Türk ulusunu tasarrufa çağırır; paralarını bankaya

yatırmaya davet eder. Teknolojik yenilikleri ülkeye getirme görevini

üstlenir.

Bunları yaparken de marka her zaman tüketicisine güven verir.

Marka her zaman ağırbaşlıdır, dingindir, geçmişiyle gurur

duymaktadır.

İşte Türkiye İş Bankası’nın markalaşma serüveni…

İş Bankası’nın kuruluşu, Türkiye Cumhuriyeti Hükümeti’nin

gündemine tarihi bir zorunluluk olarak girmiştir.

Cumhuriyet’in ilanından hemen sonra Kasım 1923’te Ticaret

Vekaleti’ne, ‘tahrip olmuş bölgelerin imarı için bir imar bankası

kurma yetkisi’ni veren bir yasa yürürlüğe girer ve 1923 sonbaharıyla

1924 yazı arasında İŞ BANKASI düşüncesi doğar.

İlk reklam 31 Ağustos 1924 tarihli Hakimiyet-i Milliye’de yayımlanır

ve bankanın 30 Ağustos Cumartesi günü işe başladığı duyurulur.

‘İŞ’ Markası’nın Doğuşu ve Logo

“İŞ” adının Mustafa Kemal’in verdiği bilinmektedir. İş bankası

1931’e kadar Türkçe ve Fransızca ( Banque d’ Affairs de Turquie )

iki isimle birlikte anılır. 1928’den sonra ‘İ’ ve ‘Ş’ harflerinden oluşan

amblem kullanılmaya başlanır. Marka tescili 1948’de yapılır.

‘İ’ ve ‘Ş’ harflerinin birbirinin içine geçmiş haline ilk kez 1924’te

rastlanır. Logonun yaratıcısı bilinmemektedir.

İlk Yıllar…

Türkiye’de 1924-29 döneminde 27 yeni ulusal banka kurulmuş ve

ulusal banka sayısı 43’e yükselmiştir. 1930’ların başında Türk

ekonomisinde yabancı bankaların varlığı azalmakta ve yerlerini

ulusal bankalara bırakmaktadırlar.

İş Bankası ilk yıllarında iki görev üstlenmiştir. İlki iç piyasaya milli bir

plan dahilinde kredi sağlamak; ikincisi ise bankayı Türklere idare

ettirmektir.

Tasarrufun Özendirilmesi…

Ülkede, Cumhuriyet’in devraldığı banka sisteminin dağınıklığından

kaynaklanan para arzı yetersizliği vardır.

TC Merkez Bankası henüz kurulmamıştır. Altın ve döviz

rezervlerinden söz edilememektedir. Bu nedenlerle 1928’de geniş

çapta kumbara seferberliği başlatılır.

16 Ağustos 1929’da Milliyet gazetesinde yayımlanan ilanla

ressamlara çağrıda bulunulur ve “kumbaraların faydasını bir

bakışta anlatacak duvar levhası yaptırmak” arzusunda oldukları

belirtilir. Ve İhap Hulusi bu çağrıya cevap verir.

Reklama gereken önemi veren İş Bankası, henüz reklam

ajanslarının olmadığı o günlerde bu sorumluluğu basın

mensuplarına devreder. İş Bankası tasarrufu özendirmek için 1927-

28’de “Damlıya damlıya göl olur” başlığıyla ilk duvar reklamını

yapar. Sonuçta aynı fikir 2002 yılında Kumbara Fonu’na dönüşür.

Amaç aileleri ve çocukları özendirmektir.

Kumbara reklamları uzun yıllar İş Bankası ile özdeşleşir.

Önemli Sorun : Mevduatı Artırmak…

İş Bankası’nın ilk dönemlerinde, özellikle

mevduatı artırabilmek için, geniş çaplı

kampanyaları düzenlediğine rastlıyoruz.

Örneğin Türk Köylüsünü tasarrufa çağıran

reklamlar. Çünkü o yıllarda belki de İş

Bankası’nın tek rakibi toprağa gömülen

paralar ya da yastık altına gizlenen

birikimlerdir.

Tüketicinin neden Türkiye İş Bankası’nı

seçmesi gerektiği 1960’lı yıllardan

itibaren bir dizi reklamlarla anlatılmaya

başlanır.

Rekabetin Artması…

Banka’nın, 1944 yılında 48 olan şube sayısı 1960’ta 244’e yükselir.

Çünkü ülke ekonomisi gelişmektedir. Buna bağlı olarak sermaye

gücü de artar ve daha geniş kitlelere yayılır.

Bu yoğun rekabet ortamında İş Bankası da reklam faaliyetlerine hız

verir. İş Bankası 1954’te Faal Ajans çatısı altında Eli Acıman’la

çalışmaya başlar.

İştirakler: “Hedef, Milli Sermayeli ve Türk Gençlerinin İdare

Eylediği Müesseseler”

İş Bankası, kısa sürede Türkiye Cumhuriyeti’nin adeta kasası haline

gelmiştir. Toplanan mevduat kısa bir sürede artmıştır. Bu kez Türkiye

Cumhuriyet’i için “yüksek sermaye ve teknikle muntazam çalışacak, maliyet

fiyatlarının gerekli kıldığı fedâkarlıklara tahammül edebilecek kuvvetli

şirketlere ihtiyaç vardır”. İş Bankası 1926’da Türkiş ve Kömüriş şirketlerini

kurar. Uzun yıllardır kapitülasyonlar nedeniyle yerli üreticilerin şeker pancarı

ekmelerine izin verilmemiştir. İş Bankası 1926’da, Türkiye’de şekerciliğin

kalıcı olamayacağı yolundaki söylemlere kulak asmayarak, Alpullu Şeker

Fabrikası’nı kurar.

1925’te kurulan İpekiş, 1930’da faaliyete geçen Yüniş ve temelleri

1925’te atılan Anadolu Sigorta, yabancılara bağımlılığı azaltmakta

ve ekonomik bağımsızlık için atılmış dev adımlardır. 1934’te

başlayan I. Beş Yıllık Sanayi Programı ise, şişe ve cam sanayi

kurma işini İş Bankası’na vermektedir. Yine bir İş Bankası iştiraki

olan Paşabahçe Şişe ve Cam Fabrikası 1935’te üretime geçer. İş

Bankası 1945 yılından sonra ise, yabancı ortaklıklara girerek birçok

şirketin Türkiye’ye gelmesine aracılık eder. General Electric,

Unilever, Pirelli gibi…

1950’lerde bir miting halk, “İş Bankası

isteriz” pankartı açıyor. İş Bankası halkın

gözünde o kadar değerlidir ki, örneğin

Tosya’daki bir Demokrat Parti mitinginde

halk, açtığı pankartlarda, barajla birlikte İş

Bankası da istediğini belirtecektir.

Faal Ajans dönemindeki İş Bankası

reklamlarında, o güne kadar

sektörde çok fazla örnekleri

olmayan görsel sembollerden

çokça yararlanılır.

Yine 1960’lı yılların reklamlarında

“Paranız, istikbalinizin emniyeti”

sloganı yer almaya başlar ve banka

bu sloganı yıllarca kullanır.

Kültür ve Sanata Verilen Önem…

1990’larda çok sayıda kültür ve sanat etkinliği Türkiye İş

Bankası’nın katkılarıyla gerçekleşiyor. Kitap ve resim koleksiyonları,

fotoğraf sergileri…

Bunların tümü marka adına atılmış çok önemli adımlardır. Bunu bir

marka yardımıyla yapmak ise, doğal olarak tüketici algısında

markaya ek değer katmaktadır.

Otomasyon Devri…

1966 yılında Otomasyon Müdürlüğü’nün

kurulmasıyla, merkezileşen bazı işler

elektronik makinelerle yapılmaya başlanır.

Bu gelişmenin hemen ardından, İş

Bankası Mavi Çekleri ve çeklerin güvenli

bir şekilde kullanılabilmesi için çek defteri

sahiplerine verilen Banka Kartı’nın

reklamları yayımlanır.

Türkiye’nin Hızla Büyüdüğü Yıllar

1970 ve 1980’lerde Türkiye bir yandan açık pazar haline gelmekte,

diğer yandan da hızlı bir şekilde kırdan kente göç yaşanmaktadır.

Bu gelişmeler Türk bankacılık sistemini gelişiminde itici güç

oynamaktadır. İş Bankası özel bankalar arasında mevduatta

liderliğini korumakla birlikte, yakın gelecekte rekabetin daha da

kızışacağı bilinciyle hareket eder.

İş Bankası 1980-83 yıllarında Cenajans ile

çalışır ve 1983’te yayınlanan Bankamatik

reklamlarıyla Türk insanının hayatına, sayıları

sınırlı da olsa, şubelerden otomatik para

çekebilme kolaylığı getirir. “BANKAMATİK”

kelimesini de dilimize kazandıran İş Bankası

olmuştur.

Manajans imzasıyla “Başarılarıyla Ünlü Kişiler ve İş Bankası”

dizisi 1986’da yayınlanır. Vehbi Koç’la yapılan çalışma bir örnektir.

Tüm bu çalışmalar Türk Bankacılığı’na ve dolayısıyla İş Bankası’na

olan güveni artırmak için yapılan iletişimlerdir.

Elektronik bankacılık ortamının ve kredi kartlarının yararları

1990’ların ikinci yarısından itibaren hızla müşterilere

aktarılmaktadır.

Sağduyu Reklam Kampanyası…

İş Bankası 1995 ve 1996 için yenilik olan otomatik ödeme

talimatlarını, ihracatta güvenilir olmayı, yatırım hesaplarını,

otomatik vergi ödeme kolaylığını, interaktif telefon bankacılığı

hizmetlerini “sağduyu”nun sözcülüğünde bir çırpıda tüketicilere

iletir. Bu kampanyada 9 farklı “sağduyu” reklamı yer alır.

Sağduyu sayesinde Ömer ve Ayşe mutlu sona kavuşurlar.

İş Bankası, uzun yıllardan beri reklamlarında tiyatro ve sinema

oyuncularıyla işbirliği yapmayı adeta bir gelenek haline

getirmiştir.

Uzun soluklu bu reklam kampanyasında da Uğur Yücel, Haluk

Bilginer, Yıldız Kenter gibi sanatçılar rol alırlar.

Yaz 2001 ve Maximum Kart Lansmanı…

İş Bankası kredi kartları pazarına 1990’da girmiştir. Ancak zaman

içinde pazara pek çok taksit kartı imkanı da sunulmuştur. Rakipler,

kartlarının kullanımını artırmak için çeşitli sadakat programları

uygulamaktadır. Maximum ile, İş Bankası kredi kartlarının yerleşik

algısından farklı olarak, daha çok genç ve orta gelir düzeyindeki

kentliler seçilir.

İş Bankası tüm kredi kartlarını Maximum şemsiyesi altında

birleştirir. Tüm kartlar aynı ad ve logoyla anılacağından, markanın

daha geniş kitlelere yayılması hedeflenir.

Maxipuanların geri dönüşlerini duygu öğesi ağır bir şekilde anlatan

“zuzu” kampanyası, kısa sürede geniş kitlelerin beğenisini kazanır.

2005 ve Yola Euro RSCG’yle Devam…

2005’in başında bankanın tüm iletişimi Euro RSCG’ye emanet

edilir. Aralık 2005’te Conran Design tarafından Maximum’a yeni

logo, kurum kimliği ve kart tasarımı gerçekleştirilir.

Maximum kart olarak, tüketicilerin hayattan maximum zevk almasını

sağlayacak bir marka kimliği hedeflenir. Bunu tüketicilere iletirken

de, İş Bankası markasında olduğu gibi, herhangi bir aşırılığa

kaçılmaz, yapılabilecekler belli sınırlar içinde en etkili biçimde

anlatılır.

Marka İletişim Stratejileri Üzerine…

İş Bankası neredeyse kurulduğu günden beri, tüketicisiyle iletişimini

kesintisiz olarak sürdüren bir bankadır. Marka hiçbir zaman yüksek sesle

konuşmuyor. Bankacılıkla ilgili birçok yeniliği Türkiye’ye getiriyor, ancak bunu

yumuşak bir dille anlatıyor ve fazla üstüne gitmiyor. Sanki her yaptığını

‘zaten yapması gerektiği için’ yerine getiriyor. Belki de Türkiye

Cumhuriyeti’nin kuruluş yıllarından kalan bir alışkanlık.

İş Bankası bu kadar kuvvetli bir marka olmasına rağmen, hiçbir zaman ‘iş’

markasını fazla zorlamıyor; markayı ilgili ilgisiz değişik iş kollarında

kullanmıyor. Bu da sanki markaya gösterilen özenin, markayı kanatlar altına

almanın başka bir göstergesi…

İş Bankası, iletişiminde, ses tonunda, sitilinde hiçbir zaman uç

noktalarda değil. Çoğunluğa seslenen, neredeyse rekabet üstü

konumunu ve kural koyucu niteliğiyle geniş kitlelere kucak açan

yapısını her koşulda sürdürüyor.

Bir başka deyişle, İş Bankası kurulduğu günden beri üstlendiği,

Cumhuriyet’in iktisat programı doğrultusunda hareket etme

görevinden hiçbir zaman uzaklaşmaksızın, Türk ulusuyla kader

birliğini sürdüren bir marka olarak ve markasına sürekli değer

katarak doğru bildiği yolda ilerlemeye devam etmektedir.