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EL CARTELANTECEDENTES E
HISTORIA
El origen
El cartel tiene sus orígenes en la publicidad y los orígenes de ésta se remontan a la antigüedad, las primeras manifestaciones en la historia se dieron con los sumerios (2.700 a.c.), asirios (1.900 a. C.) y persas (700 a. C.).En la Grecia Clásica (entre el año 400 a.c. y el 100 d.c.) la propia voz acompañada de instrumentos de cuerda o percusión toma gran relevancia a la hora de pregonar la venta e intercambio de productos por parte de los comerciantes nómadas.
Grecia
La voz fue el primer medio publicitario. Las personas que realizaban este tipo de trabajo se llamaban Heraldo o Kérux, que aunque también llevaban a cabo otro tipo de cometidos destacaban por la transmisión de
mensajes de todo tipo, por su buen conocimiento y manejo de la expresión oral y su don de gentes.
Era habitual en la Grecia antigua diferenciar los
emplazamientos que se encontraban fijos
habitualmente mediante enseñas, estas
eran de carácter figurativo y simbólico
siendo un antecedente de lo que se conoce hoy
como identidad corporativa.
El primer antecedente del cartel puede considerarse que son los axones, piezas cuadradas de
madera o piedra blanqueada que informaban normalmente de los mensajes del gobierno aunque también tenía otras funciones.
Una variante del axón eran los kyrbos, de forma cilíndrica.
(paralelepípedo que giraba
sobre un eje central)
Imperio Romano
El que desempeña las funciones del Heraldo se le denomina Praeco y las variantes del axón griego en el mundo romano son los alba, piezas de madera, terracota o la propia pared blanqueada con cal donde se realizan anuncios, prueba de ello lo encontramos en los restos arqueológicos de Pompeya con veinticinco albas en la
calle de los orfebres, o los trece de Eumachia.
Los libelli eran papiros que se adherían a la pared del mismo modo que a día de hoy se cuelgan carteles.
Ambos solían tener como función la transmisión de mensajes oficiales del poder, aunque también podían ser utilizados para publicitar espectáculos, concursos de
gladiadores, venta de esclavos.
En la Edad Media
Con la entrada del feudalismo como nuevo sistema de gobierno y la cultura encontrada en manos de la iglesia, existió un alto grado de analfabetismo en la población de
ésta época. Los comercios empiezan a asentarse en los aledaños de castillos o burgos fortificados hasta su final
asentamiento en las ciudades.
El pregonero, constituido como gremio en el s.XII, tiene como antecedente los praecones romanos y se dedican a
difundir mensajes a la población de una forma pública y notoria estando al servicio del poder y en ocasiones de los comerciantes que precisan sus servicios. Existen también otras figuras importantes: los propios mercaderes que
interactúan con el público de forma directa; el charlatán que intentaba transmitir el deseo de adquirir
determinados productos comerciales anunciando sus beneficios.
En esta época el cartel entra en decadencia y toma un mayor protagonismo la enseña, estaban
realizadas habitualmente en madera o metal y se podría calificar como un antepasado del logotipo
actual. A partir del siglo XIV aumenta la calidad de las enseñas representando una gran variedad de
motivos (religiosos, domésticos, vegetales, animales…) por importantes artistas.
En Inglaterra se normaliza la utilización de letreros ilustrados en la puerta de posadas y tabernas. En España
no es hasta el siglo XV cuando se empiezan a ver en algunos hostales catalanes.
En 1268 se realiza la primera feria del mundo y el gran bazar de Constantinopla quedando patente así la creciente
mejora en la organización del comercio. En las ferias se utilizan todos los medios de promoción que esten a
disposición en las diferentes épocas.
La xilografía llega a Europa en el siglo XIV, es una técnica de impresión mediante planchas de madera talladas con
gubia o buril e impregnadas en tinta que mediante presión se obtiene el relieve.
La aparición de la imprenta de tipos móviles con plomo fundido en torno a 1440 supuso un enorme avance para las artes gráficas y el nacimiento del cartel publicitario
moderno, aunque se habían llevado a cabo anteriormente gran cantidad de experimentos y pruebas en este campo, se reconoce mundialmente a Johannes
Gutenberg como el padre de la imprenta moderna, siendo el ‘Misal de Constanza’(1449) y ‘Biblia de 42 líneas’ (1450) las primeras obras impresas con esta
técnica.
En 1477 se reconoce la realización de un anuncio impreso en Inglaterra en manos del comerciante e impresor William Caxton, considerado el primer impresor de Inglaterra. Luis XV en 1762 ordena colocar muestras pegadas al muro de los establecimientos franceses anticipándose así a la cartelera. En 1800 también en Francia se conocen otras acciones publicitarias en manos de Bonne Bierre de Mars, aunque nunca con una formato mayor que la página de un libro. La obra de Manet ‘Champfleury-Les Chats’ anticipa también parte de lo que vendría posteriormente utilizando formas simples y tintas planas.
No es hasta el s.XIX en Francia cuando se
empiezan a sembrar las primeras semillas para que el cartel termine adoptando una forma muy semejante y
cercana a como lo encontramos en la
actualidad. Este es el nacimiento del cartel moderno y se debe
principalmente a la suma de dos factores
determinantes: La aparición de la figura de Jules Chéret y las mejoras
técnicas en la impresión litográfica.
El cartel adquiere cada vez un mayor
atractivo visual y poder expresivo de la mano de
Cheret.
La litografía no era un procedimiento nuevo, fue creada en Austria (1798)
por Aloys Senefelder siendo una técnica lenta y costosa aunque ya en torno 1850 era
posible imprimir alrededor de unas 10.000 hojas por hora.
Cheret revoluciona la técnica con el proceso de tres colores llevando la litografía a su mayor grado de perfección. En 1858 realiza su primer diseño litográfico en color: ‘Orphée aux Enfers’, pero no es hasta su vuelta de Inglaterra con una maquinaria nueva cuando empieza a realizar carteles basados en diseños de Senefelder, dibujaba sus diseños directamente en la piedra devolviéndole a la litografía ese carácter puro de medio directo que había tenido con Goya y otras figuras de comienzos de siglo.
Todos querían carteles realizados por Cheret que inundasen las calles parisinas. La figura femenina poseía en sus carteles una enorme carga
erótica, la mujer bella y estilizada es utilizada como reclamo publicitario, siendo un claro indicador del nacimiento del cartel publicitario moderno. Se empiezan a utilizar composiciones cada vez más dinámicas entrelazando formas lisas y rompiendo así con la interpretación tradicional de cuerpos sólidos y creaciones simétricas. Los resultados eran unos carteles claros,
contundentes y visualmente bellos que serán parte fundamental del nuevo diseño de carteles. Se empieza a entender el cartel como un nuevo
lenguaje en el que se transmiten mensajes e ideas de forma sencilla y directa, creando vínculos con los espectadores y haciéndoles responder así
a una serie de estímulos concretos. Expresan el espíritu de la época llamada “fin de siécle” dotándole de un sentido alegórico, son un
comentario decorativo de la vida que se desarrollaba en las calles.
Algunas de las obras de mayor importancia de
Cheret son: ‘Bal Valentino’, ‘Théàtre de l’Opera’, ‘Pippermint’,
‘Les Girard’… La metodología implantada
por Jules Chéret pronto se extendió a otros
continentes obteniendo su mayor apogeo con la
corriente artística del Art Nouveau y especialmente
por los pintores franceses Henri de Toulouse-Lautrec y
Pierre Bonnard.
