Carlsbergs Reklamefilm 2013

Faktateori og –analyse 04/06/13 BA Film-‐ og Medievidenskab

1

Litteratur

Bøger

Berger, Arthur Asa: Narratives in Popular Culture, Media, and Everyday Life. Sage Publications, 1997. ISBN 0-7619-0344-5. Side 1-16, 111-120. Antal normalsider: 25 ns Butler, Jeremy G.: Television Style. Routledge, 2010. ISBN 0-203-87957-0. Side: 109-138. Antal normalsider: 40 ns Højbjerg, Lennard: Fortælleteori - Musikvideo og reklamefilm. Forlaget Samfundslitteratur, 3. udgave, 2008. ISBN 978-87-593-1405-0. Side 59-109. Antal Normalsider: 42 ns Kackman, Michael m.fl: Flow TV. Routledge, 2011. ISBN 978-0-415-99222-0. Side 1-13. Antal normalsider: 13 ns Mansfeldt, Gregers: Reklame. 2000, Gyldendal Uddannelse. ISBN 87-00-38592-1. Side: 151-170. Antal normalsider: 14 ns. Myers, Greg: Ad Worlds. Arnold, 1999. ISBN 0-340-70007-6. Side 3-17 + 115-133. Antal normalsider: 43 ns Thorlacius, Lisbeth: Visuel kommunikation på websites. 2005, Roskilde universitetsforlag. ISBN 87-7867-193-0. Antal Normalsider: 237 ns

Artikler

Agger, Gunhild: Fra Fabrik til Forførelse - om dansk reklames udvikling i perioden 1880-1920. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 129-165. 50 ns Cakim, Idil: Online opinion leaders: a predictive guide for viral marketing campaings. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 107-119. 17 ns Christensen, Ove: Tegn til salg: Reklame-semiotik og den kulturelle kontekst. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 165-183. 26 ns Corcoran Andrew mfl.: Blog marketing. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 148-159. 13 ns Curran, Steve: Changing the game. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 129-148 20 ns


2

Foxton, Justin: Live buzz marketing. I Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 24-47. 34 ns Golan, Guy J & Porter, Lance: From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. 2006, I Journal of Interactive Advertising, Vol 6 No 2, American Academy of Advertising. 18 ns Goodkind, Graham: Buzzworthy PR. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 71-87. 17 ns Gurney, David: “It’s just like a mini-mall”: textuality and participatory culture on YouTube. I Kackman, Michael m.fl: Flow TV. 2011, Routledge. ISBN 978-0-415-99222-0. Side 30-46. Antal normalsider: 16 ns. Haastrup, Helle Kannik: Filmanalyse. I: Christiansen, H. C. og Rose, Gitte: Analyse af billedmedier. 2006, Forlaget Samfundslitteratur. ISBN-10: 87-593-1193-2. Side 145-187. 42 ns Jantzen, Christian: Mærk Varen: Reklamen som mærkevarens kulturelle udtryk. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 55-85. 41 ns Jantzen, Christian: Strictly for men. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 183-212. 40 ns Jensen, Jens F.: Teknologiens Retorik, Eller: Kan man virkelig sammenligne en prof. fodboldspiller med en printer? I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 85-129. 62 ns Kolby, Mads: Annoncepriser på TV eksploderer. Berlingske Business, 3. maj, 2011. Kan findes på: http://www.business.dk/media/annoncepriser-paa-tv-eksploderer (03/06/2013). 1 ns Kirby, Justin: Viral marketing. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 87-107. 21 ns Marsden, Paul: Seed to spread: how seeding trials ignite epidemics of demand. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 3-24. 20 ns Mortensen, John: TV-analyse. I: Christiansen, H. C. og Rose, Gitte: Analyse af billedmedier. 2006, Forlaget Samfundslitteratur. ISBN-10: 87-593-1193-2. Side 187-216. 45 ns


3

Mulhall, Liam: Brewing buzz. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 59-71. 12 ns Rasmussen, Tove Arendt og Stigel, Jørgen: Indledning. Reklame og Kultur. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 9-17. 11 ns Rusticus, Sven: Creating brand advocates. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 47-59. 11 ns Snyder, Pete: Buzz monitoring. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 119-129. 12 ns Stein, Louisa Ellen: “Word of mouth on steroids”: hailing the Millennial media fan. I: Kackman, Michael m.fl: Flow TV. 2011, Routledge. ISBN 978-0-415-99222-0. 128-144. Antal normalsider: 17 ns Stigel, Jørgen: Det vigtigste er som regel det, der ikke er der: Om Kulturproduktion, reklame og propaganda. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 17-55. 53 ns

Antal Normalsider: 1043 NS

Sekundær litteratur

Artikler Bekendtgørelse om reklamer og sponsorering m.v. af programmer i radio, fjernsyn og on-demand audiovisuelle medietjenester samt indgåelse af partnerskaber. Internet: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=136814 (03/06/2013) Bowling, Clarke: NASCAR 's Jeff Gordon pranks used car salesman with wild Camaro test drive for Pepsi. NYDailyNews.com. 13. marts 2013. Kan findes på: http://www.nydailynews.com/autos/watch-nascar-jeff-gordon-pranks-car-salesman-wild-test-drive-article-1.1287177#ixzz2VA8occYT (03/06/2013) Carlsberg A/S: Friends Show Their True Hand In New Online Campaign From Carlsberg. Pressemeddelelse 2013. Kan findes på: http://www.carlsberggroup.com/investor/news/Pages/FriendsShowTheirTrueHandInNewOnlineCampaignFromCarlsberg.aspx (03/06/2013) Carlsberg A/S: That calls for a Carlsberg. Pressemeddelelse 2011. Kan findes på: http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/ThatcallsforaCarlsberg.aspx (03/06/2013)


4

Nudd, Tim: Would you have the guts to brave a movie theater full of bikers?. Adweek.com. 28. septemer, 2011. Kan findes på: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-carlsberg-135300 (03/06/2013). Palmen, Michel: Coke Zero Viral Video: Unlock the 007 in You, You have 70 seconds. 1. november, 2012: Kan findes på: http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coke-zero-viral-video-unlock-the-007-in-you-you-have-70-seconds (03/06/2013) Wei, William: TNT Made Another Insane ‘Push to add Drama’ Viral Video. Business Insider. 24. januar 2013. Kan findes på: http://www.businessinsider.com/tnt-made-another-insane-push-to-add-drama-viral-video-2013-1 (03/06/2013).

Bøger

Bordwell, David: The way Hollywood tells it: Story and Style in Modern Movies. University of California Press, 2006. ISBN 0-520-23227-5. Side 121-138.

Publikationer

DR Medieforskning v. Lars Thunø: Medieudviklingen 2012. DR Medieforskning, 2012. ISBN: 978-87-995081-1-2. Kan findes på: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2-72B6F35B42D4/4804201/DR_Medieudvikling_2013.pdf (03/06/2013) DR Medieforskning v. Lars Thunø: Medieudviklingen 2011. DR Medieforskning, 2011. ISBN:978-995081-0-5. Kan findes på: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2-72B6F35B42D4/3471656/medieudv2011_download.pdf (03/06/2013)

Reklamefilmene

Spaceman, 2011: http://www.youtube.com/watch?v=LwSGCt6U46w (03/06/2013) Spaceman til det belgiske og hollandske marked, 2011: http://www.youtube.com/watch?v=oFxTMCqFl8Y (03/06/2013) Spaceman til det paraguayske marked, 2011: http://www.youtube.com/watch?v=_PnzXxCamwc (03/06/2013) Carlsberg puts friends to the test, 2013: http://www.youtube.com/watch?v=vs1wMp84_BA (03/06/2013)


5

Godkendelse af litteratur


6

Carlsbergs Reklamefilm

En tværmedial undersøgelse

Andreas Fink-Jensen & Mads Schmidt


7

Indholdsfortegnelse

Indholdsfortegnelse .................................................................................. 6 Indledning (Fælles) ................................................................................ 8

Problemformulering (Fælles) .................................................................. 8 Valg af empiri (Fælles) ......................................................................... 8 Struktur (Fælles) ................................................................................ 9

Teori ................................................................................................. 9 Om brug af Thorlacius’ Analysemodel (Mads) ............................................... 9 Den anden emotive funktion (Mads) ......................................................... 10 Den implicitte modtager og den konative funktion (Mads) .............................. 10 Om brugen af Peirces tegnbegreb (Mads) .................................................. 11 Peirces tegnbegreb (Mads) .................................................................... 11

Om de specifikke medier ........................................................................ 12 Transmission og Konsultation (Mads) ........................................................ 12 Reklamer og tv-mediet (Mads) ............................................................... 13 Virale reklamefilm på YouTube (Andreas) .................................................. 14 Live buzz marketing (Andreas) ............................................................... 15

TV-reklamen Spaceman (2011) .................................................................. 16 Narrativ i Spaceman (Andreas) ............................................................... 17 Stil i Spaceman (Andreas) ..................................................................... 18 Stil og den anden emotive funktion (Mads) ................................................ 20 Tematik i Spaceman (Andreas) ............................................................... 21 Konative funktioner i Spaceman (Mads) .................................................... 22 Spacemans implicitte modtager (Mads) ..................................................... 23

Internet-reklamen Carlsberg puts friends to the test (2013) .............................. 24 Pokerreklamens brug af live buzz marketing (Andreas) .................................. 25 Narrativ i Pokerreklamen (Andreas) ......................................................... 26 Stil i Pokerreklamen (Fælles) ................................................................. 28 Den anden emotive funktion i Pokerreklamen (Fælles) .................................. 31 Tematik i Pokerreklamen (Mads) ............................................................. 34 Konative funktioner i Pokerreklamen (Mads) .............................................. 34 Den implicitte modtager i Pokerreklamen (Fælles) ....................................... 35 Pokerreklamen som viral video (Fælles) .................................................... 36

Den komparative analyse (Fælles) ............................................................. 40 Konklusion (Fælles) ............................................................................... 47 Bilag ................................................................................................. 49 Litteratur ........................................................................................... 52

Bøger ............................................................................................. 52 Artikler ........................................................................................... 52 Sekundær litteratur ............................................................................ 54

Reklamefilmene ................................................................................... 55 Godkendelse af litteratur ........................................................................ 56


8

Indledning (Fælles)

Virale reklamer synes at være meget oppe i tiden: Fra store kampscener og 007-lignende

forhindringsbaner til rockerfyldte biografer og politieftersøgninger i lufthavne. Og

eftersom YouTube kun er 8 år gammelt, må de virale reklamer som fænomen, siges at

være relativt nyt. Annoncørerne bag bruger enorme budgetter, hvilket til gengæld giver

millioner af visninger verden over og massiv omtale på internettet. Vi er personligt

meget fascinerede af deres innovative udformning og generelle opfindsomhed. I denne

forbindelse har vi diskuteret, om det mon skyldes nye medie-sammenhænge,

strømninger i reklame-genren eller noget helt tredje?

Det er vores hypotese, at man kan se forbindelser mellem forhold som stil, tematik og

appelformer og de medier, reklamerne vises igennem. Vores opgave tager derfor sit

afsæt i følgende problemformulering for derved at kunne afgøre, hvilken rolle mediet

spiller i en reklames udformning:

Problemformulering (Fælles)

Vi vil undersøge, hvordan Carlsbergs reklamefilm tilpasser sig det givne medie i en

komparativ analyse af to af deres reklamefilm - én skabt til tv og én skabt til nettet.

Valg af empiri (Fælles)

Vi har valgt to Carlsberg-reklamer af flere forskellige grunde: Dels er den valgte virale

video helt ny (fra marts 2013), dels opererer Carlsberg med store budgetter, hvilket

sætter nogle brede rammer for deres form og indhold og dels ønskede vi at tage

udgangspunkt i et livsstilsprodukt. Derudover er de to valgte reklamer fra samme

kampagne, hvilket skal ses som et forsøg på eliminere evt. interferens fra divergerende

marketingsstrategier eller lignende.


9

Struktur (Fælles)

Vi har valgt at strukturere vores opgave på følgende måde, for bedst at kunne

sammenstille vores analyseresultater:

1. Præsentation af teori

2. Om de specifikke medier

3. Analyse af tv-reklamen “Spaceman”

4. Analyse af online-reklamen “Carlsberg puts friends to the test”

5. Komparativ analyse med fokus på det mediespecifikke

6. Konklusion

Teori

Om brug af Thorlacius’ Analysemodel (Mads)

Vi vil i denne opgave kun fokusere på udvalgte dele af Thorlacius’ analysemodel, da vi

ikke mener at hele modellen er relevant i forhold til opgavens fokus. Eksempelvis er det

hverken relevant at se på ekspressive funktioner eller faktiske modtagere, da det

hverken er vores intention at undersøge reklamens kunstneriske værdi eller hvorvidt

reklamen lykkes at nå de intenderede modtagere. Derudover er der flere analytiske

begreber, der egner sig bedst til empirisk brug, såsom analysen af den tredje emotive

funktion, der betegner ”[...] de følelser og holdninger etc. som afsender fremkalder hos

modtager, men som afsender ikke havde intenderet.” (Thorlacius 2005, s. 58).

I stedet har vi valgt at fokusere på analyseelementer, der lader sig udanalysere direkte

af teksten:


10

Den anden emotive funktion (Mads)

”Den anden emotive funktion er et udtryk for de følelser og holdninger etc. som

afsender ønsker at fremkalde hos modtager, men som afsender ikke nødvendigvis selv

er i besiddelse af.” (Thorlacius 2005: s. 58). Den anden emotive funktion omhandler

altså afsenderens kommunikative intentioner og er derfor særligt relevant i reklame-

sammenhæng, hvor produktet er udformet med en specifik målgruppe for øje. Den

anden emotive funktion kommer desuden særligt til syne i sprog med stor mulighed for

variation i sine udtryk, hvilket man må sige gør sig gældende for filmmediet i særligt høj

grad. Her fremhæver Thorlacius bl.a. perspektiv, komposition og farvevalg m.m. som

værende emotive udtryk i et givent maleri. Det vil altså sige, at der knytter sig

specifikke emotive udtryk til hvert medie, hvilket i film sammenhæng må siges at

inkludere stilelementer såsom mise-en-scene, perspektiv, generel klipning, klipperytme,

kamerabevægelser, underlægningsmusik m.m.

Eftersom vi fremover udelukkende vil benytte os af den anden emotive funktion, vil vi

blot referere til den som “den emotive funktion”.

Den implicitte modtager og den konative funktion (Mads)

Den implicitte modtager er ifølge Thorlacius at finde i selve produktet og er i sin essens

vedkommende, som afsenderen henvender sig til. I analysen af den implicitte modtager

er det desuden interessant at undersøge sammenhængen mellem den tilsyneladende

intenderede modtager og kommunikationens form, der formentlig vil være større des

mere målrettet kommunikation synes at være.

I reklamesammenhæng kan vi altså antage, at der vil være en relativ stor sammenhæng

mellem den tilsigtede modtager og måden, der kommunikeres på.

I analysen af kommunikationsformen bruges begrebet konativ funktion som

omhandlende, hvordan ”[…] afsender appellerer til modtager om at handle eller

foretage sig noget.” (Thorlacius 2005, s.72). Dette er især tydeligt i imperative eller

vokative sætningskonstruktioner, der henvender sig direkte til modtageren, som

eksempelvis ”køb mere øl”, ”sæt farten ned” eller ”Peter, spis dine grøntsager”. Den

konative funktion er dog også at finde i filmens æstetik, der i mere eller mindre


11

eksplicit grad kan opfordre modtageren til at skride til handling. Thorlacius fremhæver

den eksplicitte konative billedbrug i instruktionsmanualer, mens hun i sin analyse af

DSB’s hjemmeside peger på mere subtile æstetiske konative funktioner, som ”[…] når de

anvender flotte, farverige billeder til at pirre nysgerrigheden for at se mere og derved

samtidig opfordrer til at klikke på billedet […]” (Thorlacius 2005, s.76). På baggrund af

dette mener vi, at de æstetiske konative funktioner kan forekomme relativt subtile –

ikke mindst i reklamesammenhæng.

Om brugen af Peirces tegnbegreb (Mads)

Thorlacius baserer sin model på et såkaldt pragmatisk semiotisk grundlag med

udgangspunkt i Peirces tegnbegreb. På trods af, at denne opgave ikke indeholder en

decideret semiotisk analyse, finder vi det stadig relevant at inddrage Peirces tegnbegreb

som en måde at forklare formålet med reklamernes givne tematikker på. Vi finder det

således ikke relevant at redegøre for Peirces semiotiske position i forhold til andre

semiotiske teoretikere.

Peirces tegnbegreb (Mads)

Peirce deler tegnet op i tre dele: Repræsentatem, interpretant og objekt. Med dette

menes der, at “[...] repræsentatem er et tegn, der for nogen står for noget.”

(Thorlacius 2005, s. 36). Det betyder altså, at repræsentatem fortolkes af det individ,

der aflæser det, eller som Ove Christensen udtrykker det: “I det hele taget kan det

være vigtigt at slå fast, at tegn ikke betyder, de betydes.” (Christensen, 2002: s.170).

Dette fører os til “[...] fortolkningen d.v.s. den kode, der tilskriver mening og betydning

til tegnet.” (Jensen, 2002: s.107), hvilken Peirce kalder interpretant. Repræsentatem

refererer desuden til et objekt, der eksisterer ude i den virkelige verden.

Eksempelvis vil du som læser af denne opgave fortolke følgende repræsentatem - “øl” -

på en måde, der er specifik for dig, på trods af at tegnet henviser til et faktisk objekt. I

denne forbindelse er det formentligt Carlsbergs intention at forme interpretanten hos

modtageren, således at fremtidige læsninger af tegnet “øl” vil fortolkes som


12

“Carlsberg” med forskellige dertilhørende konnotationer afhængig af den pågældende

reklame/kampagne.

Denne semiotiske indlejring angår dog ikke Carlsberg alene, men i allerhøjeste grad også

Carlsbergs position i forhold til konkurrenter inden for samme produktkategori. Det er

netop denne differentiering, der skal “[...] motivere varekøbet.” (Jantzen 2002, s. 59).

Hvorvidt denne semiotiske differentiering lykkes eller ej tilskriver Christian Jantzen i høj

grad reklamens evne til at åbne op for “[...] forbrugerens egne

betydningsinvesteringer.” (Jantzen 2002, s. 58). Dette gør den ved at indsætte

produktet i en immateriel social og kulturel kontekst, der former forbrugerens

opfattelse af produktet og dets plads i hverdagen. Endvidere konkluderer Jantzen, at

denne kontekst bør være åben for fortolkning i en sådan grad, at meningen kun kan

udvindes af modtageren gennem vedkommendes egne tolkninger. Herved tvinger

producenten modtageren til at foretage de nødvendige semiotiske tolkninger i en social

og kulturel arena fastsat af producenten selv, hvilket naturligvis lader producenten styre

modtageren mod det ønskede budskab.

Dette skal altså ses som vores semiotiske baggrundsforståelse, der gør efterfølgende

tematiske analyser relevante.

Om de specifikke medier

Transmission og Konsultation (Mads)

Thorlacius låner Jens F. Jensens beskrivelse af kommunikationsmønstre med fokus på

graden af interaktivt, hvoraf to mønstre er relevante i denne opgaves sammenhæng:

Transmission og konsultation.

Transmission er en ikke-interaktiv envejs-kommunikationsform, der kendetegnes ved, at

både distribution og konstruktion af information kontrolleres af afsenderen. Denne

kommunikationsform er ofte typisk for bl.a. tv-reklamer, der ikke giver modtageren

muligheden for på nogen måde at interagere med kommunikationsforløbet. Det vil sige,

at seeren hverken kan vælge, hvor, hvornår eller hvordan vedkommende ser tv-


13

reklamen. Dette har naturligvis stor betydning for udformningen af en sådan reklame,

som vi senere vil komme ind på.

Konsultation er derimod en interaktiv kommunikationsform, idet brugeren kontrollerer

distributionen af information, der dog stadig er produceret af afsenderen. Denne

interaktionsform er typisk for bl.a. indhold på internettet, hvor brugeren aktivt skal

interagere med den pågældende side for at få adgang til det ønskede indhold. Det vil

sige, at brugeren aktivt skal vælge at klikke på den virale reklame, og desuden at

brugeren har mulighed for at spole i reklamen, videresende den til venner m.m.

Den væsentligste forskel mellem disse to kommunikationsmønstre er altså, at tv-seere

eksponeres passivt for tv-reklamer mellem de programmer, de nu engang har valgt at se,

modsat web-brugere, der aktivt vælger at interagere med den virale-reklame.

Derudover har muligheden for at dele den virale reklame naturligvis også stor betydning

for reklamens udformning, forudsat man antager, at et af målene med virale reklamer

er, at reklamerne bliver delt (se afsnittet om om pokerreklamen som viral video).

Reklamer og tv-mediet (Mads)

Reklamefilmen står som en essentiel del af tv-mediet. I Danmark fik vi relativt sent

reklamefilm at se på tv, nemlig i 1988 - i modsætning til England, som fik tv-reklamer i

1955 og USA, der allerede fik reklamefilm på tv i 1947 (Højbjerg, 2008: s. 60). Et vigtigt

aspekt af tv-mediet, er idéen om flow, hvilket betegner det forhold, at tv-kanaler

forsøger at fastholde seere gennem strategisk sammenbinding af kanalens programmer

(Mortensen, 2006: s.191). Dette gør, at reklamer skal tilpasse sig efter de

omkringliggende programmer - det flow, der eksisterer på sendetidspunktet. Derfor skal

en tv-reklame både være kraftfuld i sig selv, men også i forhold til de omkringliggende

reklamer i reklameblokken, programmet den kommer før og efter, dagens øvrige

sendeflade og kanalens seerskare (Myers, 1999: s. 130-131). Dertil kommer kanalens

makro-diskurs, som betegner forsøget på at skabe et sammenhængende udtryk for

kanalen (Mortensen, 2006: s. 191).


14

Tv-mediet giver reklamerne en række styrker: For det første har annoncøren en relativ

stor viden om reklamens publikum grundet udbredelsen af programanalyser med henblik

på seer-sammensætning. For det andet har annoncøren kendskab til hvilke programmer,

der ligger rundt om reklamen, og kan derfor tilpasse reklamen dertil. For det tredje er

tv stadig et folkeligt medie, der til tider samler et enormt højt antal seere i forhold til

noget andet medie, hvilket gør, at annoncøren i særlige tilfælde kan få sit budskab

spredt til millioner af seere.

Dog findes der også en del begrænsninger i forhold til tv-reklamer: For det første er tv-

reklamer dyre i forhold til anden form for annoncering og annoncepriser på tv er endda

stigende (Kolby, 2011: s. 1). For det andet eksisterer der i de fleste lande en forholdsvis

stram regulering i forhold til, hvad tv-reklamer må indeholde, hvordan de må appellere

til publikum og i Danmarks tilfælde, hvor meget af den samlede sendeflade, der må

udgøres af reklamer. For det tredje er tv-mediet i større grad blevet et sekundært

medie. Med dette menes det, at seere i mange tilfælde ikke retter deres udelte

opmærksomhed mod tv’et. Det skal her nævnes, at 36% dagligt bruger internettet, mens

de ser tv (DR Medieforskning 2011: s. 26) og endvidere, at hele 46% er mest koncentreret

om internettet, når de ser tv og bruger internettet samtidigt (DR Medieforskning 2011: s.

26). Denne undersøgelse er tilmed fra 2011 og tallene er højst sandsynligt steget siden

(DR Medieforskning 2011: s. 27).

Virale reklamefilm på YouTube (Andreas) Virale videoer kendetegnes ved at være videoer, som er blevet spredt af brugere på

internettet (Gurney, 2011: s. 30). På form- og indholdsplan er disse videoer i høj grad

heterogene, dog ses humor som værende et særligt udbredt element (Gurney, 2011: s.

30). Disse videoers udbredelse på internettet er stor - endda så stor, at videoerne i

mange tilfælde breder sig fra internettet til aviser, TV og andre medier (Gurney, 2011:

s. 30). Dette ses tillige i det faktum, at videodelingssiden www.youtube.com i 2011

havde over 1,8 millioner danske besøgende om måneden (DR Medieforskning 2011: s.


15

21). YouTube var derudover det tredje største website målt på danske brugere og på

tidsforbrug (DR Medieforskning, 2012: s. 20).

Videoernes popularitet forsøger firmaer at udnytte ved at lave reklamefilm, der har

viralt potentiale. Denne strategi, kaldes oftest viral markedsføring og Lance Porter og

Guy J. Golan benytter sig af følgende definition (Golan, Guy J & Porter, Lance, 2006: s.

28):

“Viral advertising is unpaid peer-to-peer communication of provocative content

originating from an identified sponsor using the Internet to persuade or influence

an audience to pass along the content to others.” .

Under prædikatet viral markedsføring indgår både videoer, spil, billeder, artikler m.m.,

- grundet opgavens emne, har vi begrænset os til videoer. Vi vil i vores opgave bl.a.

undersøge, i hvor høj grad Pokerreklamen forholder sig til den førnævnte definitionen.

Live buzz marketing (Andreas)

Live buzz marketing defineres som: “A marketing technique that makes use of an actual

event or performance to create an echo” (Kirby,2006: s. 26). Metoden befinder sig

således inden for markedsføring, og den har som primært formål at skabe omtale. Det

essentielle ved live buzz marketing er, at en eller flere performere skaber en

begivenhed, der bliver omtalt af dens publikum. Begivenhederne foregår oftest på

steder, hvor der er et naturligt publikum, fx storcentre og banegårde, og

begivenhederne skal være interessante nok til at få publikum til at tale om den.

Som ordet ekko antyder, udspringer budskabet fra et enkelt sted, for derefter at

gentages mange gange af omgivelserne. I denne sammenhæng er omgivelserne personer

blandt publikum og deltagere, der gentager budskabet til bekendte, der gentager

budskaber til andre personer osv. (Kirby, 2006: s. 26). Den klare styrke ved denne type


16

omtale er, at det kan tage meget lang tid før ekkoet endeligt ophører, hvis

begivenheden virkelig sætter sig i deltagernes og publikums hukommelse.

Der findes to typer live buzz marketing: live peer-to-peer marketing og live performer-

to-peer marketing. I live peer-to-peer gøres almindelige borgere til “ambassadører” for

et firma, da de har ansvar for at skabe omtale, hvorimod det i live performer-to-peer

marketing er kvalificerede og trænede performere, der skal skabe omtale ved at skabe

en nævneværdig begivenhed - også kaldt happening (Kirby, 2006: s. 27).

Eftersom opgaven ikke omhandler særlgt mange elementer af live peer-to-peer, har vi

valgt ikke behandle denne type markedsføring ydeligere. Vi har dog set det relevant at

uddybe de forskellige former for live performer-to-peer marketing. Live performer-to-

peer marketing opdeles i tre kategorier: secret, disclosed og overt. Disse tre opdelinger

betegner i hvor høj grad publikum og medvirkende er bevidste om, at de bliver

markedsført overfor. I overt live performer-to-peer marketing ved alle deltagere og

publikum fra begyndelsen, at de er vidne til et reklamepåfund, hvorimod de i secret live

performer-to-peer marketing aldrig bliver bevidste om det.

Endeligt ses live buzz marketing-reklamer hyppigere og hyppigere i videoer på YouTube

fra store kommercielle afsendere som Coca-Cola (Palmen, 2012: s.1), Pepsi (Bowling,

2013: s. 1) TNT (Wei, 2013: s. 1) og andre Carlsberg-reklamer (Nudd, 2011: s.1).

TV-reklamen Spaceman (2011)

Resumé af filmens handling: En astronaut sendes afsted til månen. Efter han er landet,

går han ud med en køletaske, hvorefter han sætter sig ned og lukker en Carlsberg op.

Imens han nyder udsigten, ser vi Carlsbergs slogan: “That calls for a Carlsberg”. Filmen

slutter med at vise astronauten, der forgæves forsøger at drikke sin øl.

Varighed: 50 sekunder


17

http://www.youtube.com/watch?v=LwSGCt6U46w

Narrativ i Spaceman (Andreas)

Filmen fortæller en historie og er således en narrativ reklamefilm (Højbjerg, 2008: s.

65). Filmen skildrer et enkelt handlingsforløb, hvis begivenheder opstilles i en kausal-

logisk rækkefølge, hvilket skaber en let-forståelig fortælling. Filmen er tilmed opbygget

med meget få ”tomme pladser”, hvilket betegner de dele af historien, som filmen ikke

viser, og seeren derfor selv skal ”udfylde” (Højbjerg, 2008: s. 71). Vi er her aldrig i tvivl

om, hvad der er sket i de dele af historien, der ikke bliver vist i filmen. Et eksempel

herpå er klippet mellem indstillingen, hvor astronauten svæver over månen, til

indstillingen, hvor astronauten er landet. Her gør det ingen nævneværdig forskel for

forståelsen, at seeren ikke har set det, der sker mellem de to indstillinger.

Filmen begynder med en dramatisk scene, nemlig scenen hvor austronauten sendes til

månen [00:00-00:04]. Scenen er til for at vække seeren fra dennes “narrative-induced

sleep-walking” , som seeren som regel befinder sig i, når denne ser fjernsyn (Butler,

2010: s. 119). Netop det at fange folks opmærksomhed er endvidere en af reklamens

grundsten - ordet reklame stammer endda fra det latinske reclamatio, der betyder tilråb

(Mansfeldt: 2000: s. 12). En vigtig del i filmen udgøres dernæst af øjeblikket, hvor vi ser

astronauten sætte sig ned og åbne sine medbragte øl, hvilket kommer som en

overraskelse for seeren [00:34-00:37]. Dette viser, hvordan filmen tilbageholder viden

for publikum for at skabe en dramatisk effekt. Dette sker, fordi publikum ikke får indblik

i kassens overraskende indhold, før den bliver åbnet af astronauten. Denne “tomme

plads” er med andre ord ikke mulig for seeren at udfylde, og vedkommende bliver derfor

overrasket. En overordnet grund til at overraskelsen opstår, er fordi filmen refererer til

en faktisk begivenhed; månelandingen, hvor der som bekendt ikke blev drukket

Carlsberg-øl. Dette ses tydeligt i filmens begyndelse, hvor datoen ”July 1969” ses

blinkende på skærmen [00:01-00:03] – samme dato, som den første månelanding.

Derudover er den første månelanding en så ikonisk begivenhed, at det er svært ikke at

referere til den, når man forsøger at beskrive en astronaut lande på månen.


18

Månelandingen er derudover en ikonisk tv-begivenhed, og den virkelige begivenhed og

reklamen har derfor både en medie- og indholdsmæssig forbindelse.

Filmen er et eksempel på transtekstuel kommunikation, da den refererer til en tidligere

mediebegivenhed (Højbjerg, 2008: 86). Spaceman bruger den form for transtekstuel

kommunikation, som kaldes pastiche (Butler, 2010: s. 133). En pastiche, er når tekster

gør brug af fragmenter fra tidligere tekster og disse er blevet særligt populære i

forbindelse med den digitale teknologi (Butler, 2010: s. 133). Dette ses i filmens brug af

sætningen ”Houston, we have a problem”, som er et brudstykke fra spillefilmen Apollo

13 (Ron Howard, 1995). Filmen Apollo 13 omhandler den mislykkede månerejse kaldet

Apollo 13, hvor sætningen: “Houston, we have had a problem” blev ytret af et

besætningsmedlem. Filmen ændrede dog dette citat, og Spacemans brug af citatet er

derfor i højere grad en transtekstuel reference til en tidligere film om månelandinger

end til den virkelige rummission. Ved at give sætningen en ny mening - her kan

astronauten ikke drikke øl - udviser filmen en refleksivitet, der er typisk reklamefilm

(Butler, 2010: s. 133). Brugen af transtekstualitet bruges her med et komisk formål,

hvilket understreger at:

“Comedy, and humor in general, is an intertextual endeavor in a very fundamental

sense”. (Gurney, 2011: s. 31).

Denne medie-refleksivitet ses tillige i reklamen som helhed: Selve månelandingen er

kendt som en stor tv-begivenhed, og reklamens omdrejningspunkt udgør således en

reference til reklamens medie i sig selv.

Filmens pac shot ”that calls for a Carlsberg” spiller en betydelig rolle i filmen, da den

kommenterer på filmens handling og derved udpensler forbindelsen mellem handlingen

og Carlsberg – en stor bedrift skal fejres med en øl. Pac shottet er også med til at

klargøre enhver tvetydighed, filmen måtte indeholde. Seere, som ikke har forstået at

filmen handler om den første månelanding, kan tro, at astronauten er rejst til Månen

med det formål at drikke en Carlsberg-øl i ro og mag - denne potentielle uklarhed rettes

derfor med pac shottet, der understreger belønnings-aspektet i kampagnen.

Stil i Spaceman (Andreas)


19

I vores stilanalyse af Spaceman fokuserer vi primært på samspillet mellem æstetik,

den emotive funktion og stil i forhold til fortælling.

Stilen i Spaceman er primært underornet den historie, som filmen skal fortælle. Den

læner sig således op af klassisk fortællende stil, hvor stilistiske virkemidler bruges til at

tydeliggøre fortællingen. Dette ses i filmens brug af kontinuitetsklipning, der henleder

opmærksomheden mod diegesens handling alene. Dette udmønter sig primært i brug af

klip-på-blikretning, klip-på-bevægelse og overholdelse af 180-graders-reglen. Filmen gør

ikke brug af særlige klippemetoder som overblændinger, wipes eller nedtoninger,

hvilket kunne fjerne opmærksomheden fra handlingen. Der bruges heller ikke jump-cuts

eller montageklipning, som seeren ellers tydeligt ville lægge mærke til.

Klipperytmen er enormt hurtig, når astronauten sendes til Månen (0,5 sekund per klip)

og markant langsommere, når astronauten befinder sig på Månen, og er således med til

at understrege de forskellige omgivelser, som astronauten befinder sig i. Klipperytmen

er altså ligeledes bestemt af handlingen. Alt i alt, er alle aspekter af klipningen med til

at klargøre historien for publikum.

Kamerabevægelserne følger også handlingen, hvilket igen tydeligt ses i kontrasten

mellem filmens begyndelse og resten af filmen. Filmen begynder med ufattelig rystende

og ustabil kameraføring, hvilket passer fint til den hektiske opsending af astronauten. I

modsætning til dette præger et statisk kamera resten af filmen, der foregår på Månens

stille overflade. Det eneste eksempel på en særligt iøjnefaldende kamerabevægelse er

en langsom tilt [00:20-00:23], som også har et fortællemæssigt formål, nemlig at

tydeliggøre forbindelsen mellem fodsporene og astronauten. Endeligt bruger filmen ikke

optiske effekter som zooms eller vidvinkel-objektiver og bidrager samlet til en

letforståelig fortælling.

Billedbeskæringerne underbygger tydeligt de forskellige aspekter af

fortællingen gennem brugen total og nærbilleder. Der bruges totalbilleder, når


20

astronauten ses på månen, hvilket tydeligt viser, hvor han befinder sig. Ligeledes

accentuerer nærbillederne af astronautens ansigt, de følelser, der løber igennem ham.

Pånær den grønne Carlsberg-farve er filmen color-grading forholdsvis desatureret. Dette

bliver forstærket af de tilstedeværende mise-en-scene-elementer, der i deres natur er

forholdsvis desaturerede: Månens grålige overflade, astronautens hvide dragt og

rummets farveløse mørke. Reklamefilmen er naturligvis ikke filmet på Månen, men for

at sløre dette, er en række indstillinger tilført digitalt modlys. Fortællingen gøres

derved mere realistisk, hvilket fastholder seerens fokus på handlingen.

I forhold til skuespil er det uhyre tydeligt hvilke følelser, der går igennem astronauten,

eftersom skuespillet er overspillet i forhold til en tilsvarende spillefilm. Dette er dog

normalt i reklamefilm, eftersom det oftest handler om at skabe opmærksomhed og

emotionel indlevelse frem for realisme (Butler, 2010: s. 120). Skuespillet er derudover

endnu et eksempel på, at stilen er med til at klargøre fortællingens centrale pointer.

Stil og den anden emotive funktion (Mads)

En essentiel del af reklamens emotive virke er helt enkelt at benytte æstetiske greb for

at opbygge spænding. Formålet med spændingen er ikke alene at fastholde seeren men

også at forstærke betydningen af den efterfølgende forløsning.

Spændingen i Spacemans første indstillinger skabes gennem en meget hurtig

klipperytme, der gennem enormt rystede billeder viser astronauten, som sammenbidt

sidder fastspændt i sit sæde. Billederne akkompagneres af dystre strygere, der føjer en

foruroligende dimension til denne del af sekvensen. Den korte sekvens når sit dramatiske

højdepunkt, da billedet stabiliseres og klipperytmen sænkes til fordel for nærbilleder af

den nervøse astronaut, der skal til at forlade sin kapsel. Strygerne skifter karakter fra

mørke og brummende til nervøse og hvinende for at gøre plads til astronautens tunge

åndedræt, der indtager en dominerende position i lydbilledet. Altså spiller flere emotive


21

funktioner sammen i forsøget på at overføre astronautens nervøsitet og spænding til

seeren.

Betydningen af øjeblikket, hvor astronauten forlader sin rumkapsel, understreges af den

majestætiske underlægningsmusik. Blæsere tilføjes og musikken intensiveres yderligere

under nærbilleder af astronauten, der opdager Jorden i det fjerne.

Herved understreges bedriftens monumentale karakter.

Udsigten og bedriften skal naturligvis nydes med en kold Carlsberg-øl, der findes frem i

fire hurtige klip. Flaskens og køletaskens grønne farve stjæler tydeligt

opmærksomheden i det ellers farveløse billede og sørger derved for, at produktet for

første gang er i centrum, netop som reklamen når sit klimaks. Dette ses for alvor i

kompositionen af bilag 7 , hvor astronauten løfter ølflasken op midt i billedet med

ordene “It looks incredible” [00:38]. Billedets komposition adskiller sig fra resten af

filmen, idet den bevidst gør udsagnet tvetydigt, da replikken både kan referere til

udsigten til Jorden og til øllen.

Det er endvidere her, at vi for alvor kan se nærmere på afsenderens intentioner på

baggrund af summen af de emotive funktioner. En Carlsberg-øl kan både bruges til

fejring af monumentale øjeblikke og bedrifter, og en Carlsberg-øl er desuden lige så

monumental en bedrift i sig selv. Dette synes at være den primære overbevisning, som

afsender forsøger at overføre til modtageren. Denne blødes dog lidt op i det komiske og

lettere fjogede efterspil, hvor astronauten forgæves forsøger at drikke sin øl. Vi

vurderer, at denne emotive funktion er til for at vise Carlsbergs mere spøgefulde side og

endvidere for at efterlade seeren med et smil på læben. Det skal dog nævnes, at dette

lille efterspil også er meget almindeligt i sit-coms, hvorfor det er med til at give

reklamen et mere tv-agtigt præg.

Tematik i Spaceman (Andreas)

Spaceman behandler som nævnt en af menneskehedens største præstationer, der står

som et teknologisk højdepunkt i verdenshistorien. Hertil hører det politiske aspekt,

eftersom begivenheden definitivt markerede USA’s sejr over USSR i den Kolde Krig.


22

Månelandingen er derfor en præstation, som primært tilskrives den vestlige verdens

teknologiske overlegenhed. Reklamen bruger derfor en begivenhed, som står meget

tydeligt i vestens kollektive bevidsthed.

Spaceman handler dog også om det enkelte menneskes møde med fysiske og psykiske

grænser: Astronauten er den sidste virkelige opdagelsesrejsende, der tydeligvis bliver

påvirket af at befinde sig langt fra Jorden. Dette står i stærk kontrast til den

almindelige borger, og man kunne næsten sige, at filmens protagonisk fysisk befinder sig

så langt fra den gennemsnitlig øl-nyder som overhovedet muligt. Astronauten

menneskeliggøress dog en smule, da han tager de kolde øl frem og sætter sig i

strandstolen. Den henvender sig derfor snarere til folk, der fascineres af det klassiske

forhold “mand-vs-natur”, hvilket ligger i rumrejse-tematikken. Ligeledes ligger

reklamens fokus på personlig udvikling frem for fælleskab: Der optræder kun én person,

og seeren behøver derfor kun at fokusere på ham. Dette ses tillige i plakaten

“Spaceman”, der understreger budskabet: “Go the extra mile” (se bilag 3). Han

kommunikerer to gange med basen ”Houston” over radioen, men vi hører ham aldrig få

svar og filmen lægger derigennem mere vægt på astronautens personlige udvikling.

Konative funktioner i Spaceman (Mads)

I Spaceman-reklamen finder den primære konative funktion sted, da astronauten finder

sin øl frem. De konative funktioner, der er knyttet til øjeblikket, hvor astronauten

drikker øllen [00:32-00:38], er at finde i filmsproget. Den hurtige abrupte klippestil -

populært kaldet hiphop-klipning - har en næsten instruktions-lignende karakter: 1. Åben

køletasken, 2. Slå klapstolen ud, 3. Smæk fødderne op og 4. Tag en skål. Herved

opfordrer klippe-stilen seeren til at følge samme handlingsmønster med alle de

konotationer, som stilen og narrativet er bærere af. Den hurtige klipning understreger

derudover, hvor ubesværet en handling det er, at sætte sig og drikke en Carlsberg.

Den konative funktion i pac-skuddet


23

Det er værd at nævne den konative funktion, der forekommer i pac skuddet, selvom den

må siges at være relativt subtil. Her flyver kapslen på magisk vis af flasken, hvorefter

den gyldne øl flyver ud. Udover at dette naturligvis giver Carlsberg lejlighed til at vise

selve væsken i et attraktivt lys, opfordrer dette også modtageren til at drikke øllen.

Dette fungerer i princippet på samme måde, som hvis man eksempelvis viste øllen blive

hældt op i et glas. Afsenderen leder brugeren til at tænke på at drikke en øl simpelthen

ved at vise en afgørende del af handlingen. Dette understreges ved, at den flyvende

kapsel ledsages af den karakteriske lyd af en flaske-øl, der åbnes på normal vis, hvilket

tydeligvis ikke er tilfældet i denne indstilling. På lydsiden falder et storslået og heroisk

musikalsk motiv, som findes i Carlsbergs reklamer inden for “That calls for a Carlsberg”-

kampagnen .

Spacemans implicitte modtager (Mads)

Reklamens implicitte modtager udanalyseres af reklamen og dens stil,

kommunikationsform og naturligvis indhold. Grundet produktets natur kan vi fastslå, at

reklamen ikke henvender sig til unge under 18. Derudover må man med reklamens

transtekstuelle referencer antage, at den henvender sig til modtagere med et vist

kendskab til månelandingen, der omfatter teksten “July 1969”. Dette hjælper os dog

ikke synderligt i vores indsnævring af reklamens intenderede aldersgruppe, da så godt

som alle 18+ årige kender til månelandingen og dens betydning.

Spacemans konative funktion giver os heller ikke megen indikation af den tiltænkte

aldersgruppe: De fleste kender fornemmelsen af at slå en klapstol op og nyde

fredeligheden med en kold øl. Dog udgøres den konative funktion af reklamens eneste

tilnærmelsesvist divergerende stilelement: Den hurtige hiphop-klipning. Hvis man

sammenholder denne pointe med valget af skuespiller, må man konkludere, at den

intenderede aldersgruppe formentlig er under 50 år. Det skal dog nævnes, at stilens og

narrativets mest iøjnefaldende fællestræk er deres umiddelbare enkelthed: Ét enkelt

handlingsforløb fortalt gennem sømløs klipning og klassisk komponerede billeder. Som

nævnt tidligere er stilen underlæggende fortællingen, hvilket vil sige, at reklamen kan

ses og nydes af en meget bred aldersgruppe.


24

Derudover henvender reklamen sig primært til mænd. Dette kan udledes af valget af en

mandlig protagonist samt de klassisk maskuline konnotationer og tematikker, der

forbindes med rumfart. Endeligt reklamerer Spaceman for øl, som i sin natur generelt

tilskrives en mandlig målgruppe.

Reklamens tematikker - såsom bedrift, erobring og teknologi - peger endvidere på, at

reklamen er tiltænkt det mere moderne individorienterede segment. Behandlingen af

månelandingen kan dog afgrænse reklamens appel i international sammenhæng,

eftersom borgere i fx Rusland og Kina formentligt ikke forbinder månelandingen med

samme stolthed, som man normalt gør i USA.

Det skal bemærkes, at det ikke er denne opgaves fokus at foretage en udførlig analyse

af modtagersegmenter. Det er derimod interessant, at Carlsberg har valgt at benytte et

ikke-interaktivt transmissions-medie til at kommunikere med individorienterede.

Slutteligt må reklamens siges at henvende sig til et vestligt publikum, hvilket naturligvis

skyldes månelandingens betydning i den Kolde Krig. Derudover er jordkloden vinklet

således, at Nordamerika er i fokus.

På baggrund af ovenstående må vi slutte, at Spaceman-reklamen primært henvender sig

til vestlige individorienterede mænd under 50 år, men at den grundet sin enkelthed og

klassiske opbygning må siges at appellere til et bred publikum.

Internet-reklamen Carlsberg puts friends to the test (2013)

Resumé af handling: En række mænd foregiver med Carlsbergs hjælp, at være kommet i

gæld under et lysskyt pokerspil. De ringer derfor til deres venner midt om natten, og

beder dem komme til hjælp med en sum penge. De intetanende venner skal derefter

igennem en række udfordringer i et ubehageligt chinatown-miljø for til sidst at nå frem

til pokerspillet, hvor de løskøber deres nødstedte venner. Herefter afsløres det, at det


25

hele var en prøve for at teste de medvirkendes venskab, hvorefter deres dåd fejres med

en Carlsberg.

Varighed: 02:58 minutter.

Grundet originaltitlens længde, refererer vi fremover til reklamen som

“Pokerreklamen”.

Pokerreklamens brug af live buzz marketing (Andreas)

Pokerreklamen er et eksempel på en reklamefilm, der bruger en form for markedsføring

kaldet live buzz marketing. Specifikt er filmen en blanding af live peer-to-peer

marketing og live performer-to-peer marketing, eftersom der både indgår professionelle

skuespillere og almindelige borgere. De frivilligt medvirkende, er eksempler på

almindelige borgere, der fungerer som ambassadører for Carlsberg. De arbejder ikke for

Carlsberg, men er i kraft af deres deltagelse i happeningen med til at markedsføre

produktet for deres venner. Carlsberg udnytter derved forholdet mellem vennerne til at

opnå et mere personligt forhold til deres forbrugere. Carlsberg har dog også ansat

performere i form af skuespillere, der muliggør happeningen. Havde disse skuespillere

ikke formået at overbevise de ufrivilligt medvirkende om, at deres ven virkelig var i nød,

havde happeningen naturligvis ikke haft samme effekt.

Pokerreklamen ligger i forhold til kendskab til Carlsbergs involvering i spændingsfeltet

mellem disclosed live performer-to-peer marketing og overt live performer-to-peer

marketing. Dette skyldes, at publikum og de frivilligt medvirkende ved, at pokerspillet

er opstillet, hvorimod vennerne, der kommer med penge, først sent opdager, at de har

været medvirkende. Happeningen er altså i en periode ukendt, eller disclosed, for dem.

Happeningen, vi ser i Pokerreklamen, er et eksempel på en begivenhed, der sætter sig

stærkt i de medvirkendes hukommelse - man kan formode at både skuespillere og

deltagere husker og fortæller om happeningen over for bekendte på et senere tidspunkt.

Justin Foxton betegner denne direkte kontakt high quality contact, eftersom disse

personer er i direkte fysisk kontakt med begivenheden (Foxton, 2006: s. 28). I denne

sammenhæng adskiller happeningen sig fra normale live performer-to-peer marketing-


26

happenings, idet der ikke er noget naturligt publikum. Som regel optræder et naturligt

publikum, fordi happeningen som regel foregår på befolkede steder. Reklamefilmens

seere bliver derimod publikum, og ved at filme happeningen bliver det reelle publikum

derfor markant større - over 4 millioner har som bekendt set happeningen på YouTube.

Dette publikum har dog ikke direkte kontakt med happeningen, og Carlsberg går altså

efter et større publikum med en lav-kvalitets kontakt til happeningen i forhold til et

mindre publikum, der har en høj-kvalitets kontakt til happeningen (Foxton, 2006: s. 28).

Dette forklarer hvorfor Carlsberg har brugt så mange penge på live performer-to-peer

marketing med et fysisk tilstedeværende publikum på under 60-70 mennesker. Havde

happeningen ikke været filmet, var det naturligvis kun de medvirkende, der kunne have

set happeningen.

Narrativ i Pokerreklamen (Andreas)

Som forklaret ovenfor skildrer filmen en virkelig happening og tager altså udgangspunkt i

et fakta-univers. Selvom happeningen i sig selv er spændende, er filmens narrative

opbygning i høj grad med til at dramatisere handlingen, hvilket vi uddyber i dette afsnit

. Filmen begynder med en fortæller, der kigger direkte i kameraet. Denne form bruges

meget sjældent i diegetisk tv - også kaldet fiktions-tv - men den ses meget ofte brugt i

reklamefilm - både i diegetiske og i ikke-diegetiske (Butler, 2010: s. 119). Udover at

fange seerens opmærksomhed skaber den direkte øjenkontakt med kameraet

troværdighed og identifikation, fordi den i høj grad ligner dagligdags ansigt-til-ansigt

kommunikation og reklamen forsøger altså fra første indstilling at etablere et

ligeværdigt forhold mellem afsender og seer. Også i replikken, appellerer fortælleren

direkte til seeren: “Imagine: It’s the middle of the night. You’re sleeping. Your best

friend calls for help. Would you go out and save his ass?” [00:01-00:09]. Brugen af

imperativ forstærker forbindelsen til seeren, og ordet du indgår hele tre gange. Endeligt

fungerer det som et nysgerrighedsvækkende set-up, hvis pay-off ligger ved filmens

slutning: “Standing up for a friend. That...” [02:51-02-57].


27

Selve skildringen af happeningen begynder i filmens anden del [00:18-01:04], hvor vi ser

8 mænd ringe deres venner op. Som filmens første titel forklarer, strækker filmens

handlingsforløb sig over fire timer: “We let young men call their best friends between

1:00 and 5:00 AM” [00:14]. Filmen samler altså opringningerne og viser dem efter

hinanden, hvilket gør det tydeligt, at begivenhedernes rækkefølge i filmen ikke svarer

til begivenhedernes virkelige rækkefølge. Det samme er tilfældet i filmens næste del,

hvor vi ser de ufrivilligt medvirkende venner ankomme, gå igennem diverse prøvelser og

lægge kontanterne på pokerbordet [01:04-02:23]. Filmen er dog inkonsekvent i sin

skildring af ankomst og prøvelser, da vi ikke ser alle otte venner i alle aktioner, men

blot udvalgte venner i hver aktion. Vi ser eksempelvis kun fire af de ufrivilligt

medvirkende i elevatoren - og der er som bekendt flere end fire, der ender med at

lægge penge på pokerbordet. Filmen arbejder derfor med ”tomme pladser”, som er

forholdsvis vigtige for forståelsen (Højbjerg, 2008: s. 71). Sammenstillingen af de

ensartede begivenheder tydeliggør dog, at hver ven, der ankommer, går igennem de

samme prøvelser. Dette skaber en mere dynamisk fortælling, fordi filmen ikke behøver

at gentage prøvelserne for seeren. Samme rækkefølge af begivenhederne findes i

filmens sidste del, der består af deltagernes og skuespillernes reaktioner, når

afsløringen falder [02:23-02:58].

Filmen kan altså inddeles i fire akter: indledning, opringning, prøvelser og afsløring.

På denne måde sammenklipper filmen otte ensartede, men forskellige handlingsforløb

på en sådan måde, at filmen fortæller otte versioner af den samme historie gennem ét

kontinuerligt forløb. Tiden flyder således sammen mellem de forskellige parallelle

handlingsforløb, hvilket dog ikke ødelægger den umiddelbare forståelse for seeren, da

der opretholdes et sammenhængende forløb på tværs af parallelklipningen.

Begivenhedernes rækkefølge er med til at tilbageholde viden for seeren, hvilket vækker

seerens interesse. Seeren forventer en form for forløsning, men må vente til filmens

slutning til at se, hvordan denne afsløring ser ud. Dette havde ikke været tilfældet, hvis

filmens handlingsforløb havde været identisk med begivenhedernes virkelige

rækkefølge. I så fald ville filmen vise hele happeningen udspille sig med opringning,


28

prøvelser og afsløring mange gange efter hinanden. Eftersom afsløringens natur er

ubekendt for seeren, bruger filmen begrebet surprise til at gøre indtryk på seeren.

Spænding skabes dog også igennem suspense, idet seeren ved mere end deltagerne.

Denne arrangering gør således at happeningens klimaks, afsløringen, også fungerer som

filmens klimaks. På denne måde forstærkes de medvirkendes reaktioners effekt på

seeren.

Pokerreklamen gør brug af intertekstualitet i sin fremstilling af det miljø, som

deltagerne skal igennem, hvilket fremgår af Carlsbergs officielle pressemeddelelse - i

dette tilfælde er det filmen Fight Club (David Fincher: 1999), som bruges til

inspiration: “[...] stumbling into a scene reminiscent of Fight Club [...]”. Referencen er

meget subtil og fremgår kun indirekte. Dog kan man spore en hvis narrativ

sammenhæng, idet filmen Fight Club i sin narrative opbygning snyder seeren til at tro

noget andet, end hvad der rent faktisk er tilfældet - samme slags plot-twist, som

Pokerreklamens ufrivilligt medvirkende udsættes for. Under alle omstændigheder står

referencen som et bevis på, at Carlsberg bruger intertekstualitet i en hvis grad i denne

reklame.

Stil i Pokerreklamen (Fælles)

Pokerreklamen skildrer som nævnt en virkelig begivenhed, men gør ikke desto mindre

brug af en række komplicerede stilistiske virkemidler, hentet fra fiktionsfilmens univers.

Den amerikanske filmteoretiker David Bordwell beskriver i denne forbindelse fire

tendenser inden for stil i moderne Hollywood-spillefilm, som han samlet kalder

intensified continuity (Bordwell: 2006: s. 121-139). Disse fire forhold udgør stiltræk, der

ses brugt i langt størstedelen af moderne Hollywood-film. Selvom vores analysemateriale

er en reklamefilm, finder vi det passende at bruge Bordwells begrebsapparat til

belysning af, hvordan reklamen henter stilgreb fra fiktionsfilm.


29

Det første aspekt af intensified continuity ses i hurtig klipperytme (Bordwell: 2006: s.

121-139). Pokerreklamen indeholder 115 indstillinger og har dermed en enormt kort

gennemsnitlig indstillingslængde, også kaldet average-shot-length, på kun 1,53 sekund.

Dette viser, at reklamen i klippetempo ligger på højde med de hurtigst klippede

Hollywood-film - David Bordwell skriver i den forbindelse: “[...] I know of no film

averaging less than 1,5 seconds per shot [...]” (Bordwell, 2006: 123). Den hurtige

klipning skaber en dynamisk fortælling, hvor dramatisering af handlingen vægter højere

end tydeliggørelse af handlingen.

Netop klipningen i Pokerreklamen spiller en afgørende rolle, fordi der uden tydelig

adskillelse klippes mellem forskellige handlingsforløb. Dette ses eksempelvis i scenen,

hvor de ufrivilligt medvirkende går ind i rummet til pokerspillerne - her klippes på

blikretning men mellem skiftende personer [02:08-02:22]. Første indstilling i denne

scene viser en mand med hvid hue gå ind af døren og rette sit blik mod pokerspillerne

[02:09]. Der klippes nu til pokerspillerne, og vi ser filmens indledende fortæller spørge:

“Did you bring my money?” og vende sit blik mod døren [02:11]. Efterfølgende klip viser

derimod en mand med gråt halstørklæde kigge i retning af fortælleren, imens der off-

screen høres “Put it on the table” [02:13]. Denne brug af shot-reverse-shot bruges som

regel, når to personer taler sammen og seeren forvirres derfor, når personerne skiftes

ud imellem klippene. Den høje klipperytme bevirker her, at det vanskeliggøres for

seeren at adskille de forskellige handlingsforløb. Dog gør Pokerreklamen også brug af

tydelige jump-cuts, som skaber en abrupt og iøjnefaldende klipning, hvilke er med til at

adskille de forskellige handlingsforløb - disse er også forventelige, fordi filmen som

bekendt klipper forskellige handlingsforløb sammen.

Pokerreklamen skaber også forvirring for seeren, i dens brug af replikker. Dette ses

eksempelvis når manden med gråt halstørklæde stiger ud af elevatoren [02:03]. Han

bliver spurgt af en vagt, om han leder efter pokerspillet: “Poker?”, hvortil han nikker

med hovedet. I næste indstilling ser vi samme vagt sige: “Straight on” - men denne gang

til manden med hvid hue [02:05]. Filmen gør ligeledes brug af fade-in og fade-out,

hvilket adskiller high-fivet ved pokerbordet og de første ufrivilligt medvirkende, som


30

ankommer [01:04]. Denne overgangsteknik bruges ofte i spillefilm til at understrege, at

betydelig diegetisk tid adskiller de to klip, hvilket også skal være tilfældet her.

Næste aspekt af intensified continuity er brugen af kameralinser med forskellige

brændvidder (Bordwell, 2006: s. 124). Dette ses tydeligst i øjeblikket, hvor kvinden med

den hvide jakke får besøg af den insektspisende asiat i elevatoren [01:52-01:53]. Her

klippes fra en indstilling, som viser elevatordøren gennem en telelinse, til indersiden af

elevatoren vist gennem en vidvinkellinse. Første del giver et voyeuristisk udsyn, idet

kameraet tydeligvis befinder sig langt fra handlingen, og grundet den manglende dybde i

billedet virker kvinden til at at være tættere på den fremmede mand, end hun i

virkeligheden er. Indstillingen inde fra elevatoren giver derimod seeren et tæt billede på

handlingen og skaber et klaustrofobisk billede af den trænge elevator. Dernæst bruges

der en række zooms i Pokerreklamen, hvilket ligeledes viser hvordan brændvidden

hyppigt ændres.

Det tredje aspekt i intensified continuity er brugen af nærbilleder (Bordwell, 2006:

s.129). Dette ses ikke videre tydeligt i Pokerreklamen, eftersom filmen ikke ligefrem

præges af nærbilleder. Reklamefilm bruger generelt mange nærbilleder og i forhold til

andre reklamefilm, indeholder Pokerreklamen derfor ikke et specielt højt antal

nærbilleder. Dog kan det nævnes, at filmen ikke bruger et såkaldt establishing shot i

supertotal eller total for klart at vise seeren, hvor handlingen befinder sig. Tværtimod

starter filmen som nævnt med et nærbillede. Denne udeladelse af establishing shots er

ligeledes en del af intensified continuity (Bordwell, 2006: s.124).

Sidste del af intensified continuity består af det bevægelige kamera (Bordwell, 2006: s.

134). Dette ses tydeligt i det faktum, at alle indstillinger, pånær overvågningskamera-

indstillingerne inden i elevatoren, filmes med et lettere bevægeligt og levende kamera.

Dette giver en meget dynamisk og spændingsopbyggende fortælling, hvor der ikke

dvæles ved stillestående tableau-æstetik. Det håndholdte kamera fungerer desuden som

skjult kamera, og indtager desuden flere eksplicit skjulte positioner undervejs. Det vil


31

sige, at seeren antager at kameraet er skjult, dels fordi de ufrivilligt medvirkende ikke

synes at registrere det, og dels fordi at kameraet er skjult ved dets placering bag et

objekt [01:14] eller højt over handlingen [01:42]. Dette placerer reklamen i

spændingsfeltet mellem den umarkerede og den indirekte markerede henvendelse

jævnfør John Mortensens definition af begreberne i “Analyse af billedmedier” 2006.

Reklamens håndholdte og skjulte æstetik er et almindeligt fakta-træk, der giver seeren

følelsen af, at være “[...] vidne til noget, der også ville foregå, selvom det ikke blev

filmet.” (Christiansen og Rose 2006: s. 194). Dette er naturligvis ikke tilfældet, da

reklamen selvfølgelig er blevet produceret netop fordi, den skal ses, hvilket er et træk

fra den indirekte markerede henvendelsesform. Alligevel formår den gennem sin stil at

trække på den umarkerede henvendelses troværdighed, hvilket forvisser seeren om, at

de ufrivilligt medvirkende rent faktisk er uvidende om deres deltagelse. Udover at

denne troværdighed naturligvis er essentiel for plottet, føjer den endnu et lag til

spændingen med et løfte om, at reaktionerne er ægte, og at alt kan ske.

Samlet set lægger Pokerreklamen sig altså tydeligvis op af moderne Hollywood-films

æstetik og giver fortællingen et energisk, dynamisk og tempofyldt visuelt udtryk. Filmen

demonstrerer derudover et klart modsætningsforhold mellem stil og den fortalte

historie, idet stilen ikke udelukkende skaber større forståelse af historien hos seeren.

Den dynamiske stil kræver en hvis opmærksomhed hos seeren, hvilket forstærkes af de

stilgreb, som ikke er til for at klargøre fortællingen for publikum.

Den anden emotive funktion i Pokerreklamen (Fælles)

De emotive funktioner i Pokerreklamen er ganske vidtrækkende i forhold til Spaceman-

reklamen. Dette skyldes ikke alene Pokerreklamens længde, men også dens kompleksitet. Vi

har derfor valgt kun at medtage de væsentligste emotive funktioner fra Pokerreklamen..

I Pokereklamen er der lagt et stort arbejde i at indlejre emotive funktioner i reklamen med

henblik på at skabe spænding - dette tjener naturligvis både formålet at fastholde seeren og


32

at forøge betydningen af reklamens klimaks samt modtagerens forløsning. Det er dog stadig

interessant at se nærmere på reklamens stilistiske greb og omfanget af disse for derved at

kunne undersøge en mulig sammenhæng mellem valg af medie, den intenderede

modtagertype og netop brugen af emotive funktioner reklamerne imellem.

En gongong lyder og med ét begynder reklamens asiatisk-udseende fortæller at henvende sig

direkte til seeren. Hvis vi antager, at denne reklame primært er tiltænkt et

europæisk/amerikansk marked (se afsnittet om den implicitte modtager), kaster reklamen

den europæiske seer hovedkulds ud på usikker grund allerede i første indstilling: Velkommen

til Chinatown. Betydningen af den 4. vægs nedbrydelse er forklaret i afsnittet om narrativ,

så i dette afsnit er det nok at bemærke billedkompositionen. Fortælleren ses i en halvnær

beskæring lænende ind over, hvad vi må formode er et bord. Derudover er han filmet en

smule nedenfra, hvilket forstærker fornemmelsen af, at han synes at læne sig indover

bordet. Dette placerer seeren i nøjagtigt samme ubehagelige situation, som vi senere vil se

de ufrivilligt medvirkende i - oppe at toppes med nogle ubehagelige småkriminelle typer.

Situationen er naturligvis iscenesat, men ubehaget forsøges ikke desto mindre overført til

seeren her i denne første indstilling.

Spænding opretholdes med en mekanisk ekkoende hjerte-bankende rytme, der brager frem

under de følgende indstillinger. Stilen etableres endvidere her: Både den håndholdte

æstetik og den hurtige klipperytme fastholdes gennem hele reklamen. Derudover klippes der

mellem forskelligt komponerede indstillinger, hvilket sammenholdt med den håndholdte

æstetik er med til at desorientere seeren, der som følge deraf har svært ved at danne sig et

overblik over rummene og tiden, som reklamen finder sted i.

Spændingens forløsning udspiller sig, når de skal aflevere pengene og løskøbe deres ven.

Øjeblikket understøttes af ikke-diegetisk gyserfilms-musik med dyster klangfarve, samt en

gradvist stigende drone-lyd, der leder op til tæppefaldet. Herefter følger en almindelig

reaktions-udveksling organiseret i en shot/reverse shot progression (Se nedenfor). Den ikke-

diegetiske lyd forsvinder og lader bifaldet dominere lydbilledet. Dette varer dog kun indtil

øllen åbnes 02:32, og der “lukkes op” for brugen af heroisk-lydende ikke-diegetiske strygere

og slagtøj. Det der dog virkeligt adskiller denne indstilling fra resten af reklamen, er den

tætte beskæring: Åbningen af øllen udgør et af reklamens eneste nærbilleder, hvilket


33

sammenholdt med lydbilledet skaber ekstremt fokus. Derudover medfører dette stilbrud, at

øllen næsten træder uden for selve handlingsforløbet, på samme måde som fortælleren gør

det i reklamens første indstilling. Denne effekt er med tilbagevirkende kraft med til at

accentuere øllens centrale betydning på tværs af reklamen. En betydning, der kommer til

udtryk i symbolværdien af indstillingen, der viser en gruppe tilskuere juble [02:41]. Bag

tilskueerne står to store køleskabe fyldt med Carlsberg-øl. Herved bliver Carlsberg-øllen på

meget håndgribelig vis baggrunden for al den glæde, venskab, sejr, tilfredshed og

fællesskabsfølelse, som stil og narrativ har tilført øjeblikket.

Derudover er de emotive hensigter ekstremt tydelige i sekvenser, hvor reklamen ligefrem

afviger fra almene kontinuitetsprincipper for bedre at kunne fokusere på de holdninger, som

producenten ønsker overført til modtageren. Et eksempel på dette ses i klippet lige efter

afsløringen, hvor den ufrivilligt medvirkende forbløffet opdager den store folkemængde, der

hæftigt bifalder hans handlinger [02:29-02:30]. I den første indstilling kigger den

medvirkende mod det klappende publikum offscreen venstre, mens publikum i den næste

indstilling ser tilbage mod den medvirkende også offscreen venstre. Det vil altså sige, at

180-graders reglen bliver brudt. Vi ved fra indstillingen 02:41, at producenten har nogle fine

billeder af publikum, der ser mod offscreen højre, hvilket ville have givet langt bedre

mening i førnævnte sammenhæng. Beslutningen om at bryde 180-graders reglen er altså

ikke truffet på baggrund af mangelfuldt råmateriale. Beslutningen er nok snarere taget for

at vise det kæmpe store Carlsberg-skilt i baggrunden med teksten: “Standing up for a friend

- That calls for a Carlsberg”. Det er altså et eksempel på, at overførslen af holdninger og

følelser ikke overlades udelukkende til stil og narrativ, men at mere eksplicitte retoriske

midler også tages i brug. Denne brug af retorik ekkoer endvidere i indstillingen, hvor første

halvdel af samme slogan “Standing up for a friend” indsættes direkte på billedet [02:50].

Dette leder på snedig vis hen til pac-skuddet, hvor anden halvdel af slogan’et “That calls for

a Carlsberg” vises.

Alt i alt synes de stilbårne emotive funktioner i Poker-reklamen at understøtte et budskab

om fællesskab: Brugen af et publikum, sammenklipning af de parallelle handlingsforløb samt

det eksplicitte fokus på “Standing up for a friend”-slogan’et peger på dette budskab.


34

Carlsberg er selve symbolet på det tætte venskab, på selvopofrelsen - Carlsberg er præmien

for at trodse farlige forhindringer udelukkende på grund af kærlighed til sine venner.

Tematik i Pokerreklamen (Mads)

Budskabet i Carlsbergs nye slogan “That call for a Carlsberg” er, at man skal fejre

præstationer med en Carlsberg (Carlsberg, 2011), hvilket Pokerreklamen tydeligt

illustrerer. Filmen behandler det genkendelige tema venskab og giver ligeledes det klare

budskab, at vi alle er i stand til at gøre gode gerninger. Filmen behandler derved et

tema, der er relevant for de fleste mennesker. Filmen handler altså mere om fællesskab

end individualisme, og det sociale liv bliver hyldet som en præstation i sig selv.

Filmen giver endvidere en inddirekte hyldest til det sikre og hverdagsprægede liv, hvori

lyssky hasardspil og anden kriminalitet ikke indgår - dette ses tydeligt i lettelsen hos

deltagerne og den efterfølgende fejring af ikke alligevel at befinde sig i et kriminelt

miljø. Filmen viser et stereotypt billede på et kriminelt china-town med alt, der hører

til: Næsten alle medvirkende skuespillere er asiatere, der laves wok-mad, der dyrkes

kampsport, der spises insekter og stedet er beklædt med asiatiske tegn. På denne måde

bruger filmen forholdet mellem “os” og “dem” til at understrege værdien af det

“normale” liv. Den kriminelle underverden bliver på ingen måde hyldet, selvom filmen

dog bruger det interessante og spændende aspekt af undergrundsmiljøet til at skabe

spænding.

Konative funktioner i Pokerreklamen (Mads)

Reklamens primære konative funktion udgøres af reklamens fortæller, der i reklamens

første indstilling benytter sig af imperativ - “Imagine [...]” -, alt imens han taler direkte

til kameraet. Ved at nedbryde den 4. væg på denne måde forstærkes det imperative

udsagns konative effekt. Det engagerer seeren eksplicit og effektivt og byder samtidig

seeren at følge med i reklamen på dens præmisser.


35

Konative funktioner i pac-kuddet (Fælles)

Pac-skuddet i Pokerreklamen er sådan set det samme som i Spaceman og er derfor

bærer af de samme konative funktioner, der kort sagt opfordrer til at drikke øl. Det skal

dog nævnes, at måden hvorpå seeren introduceres til pac-skuddet er en smule

anderledes. Som nævnt slutter Pokerreklamen med, at teksten “Standing up for a

friend” vises på billedet. Herefter klippes der til pac-skuddet, hvor kapslen springer af

og ordene “That calls for a Carlsberg” toner frem på skærmen. Med sammenstillingen af

de to klip sløres grænsen mellem reklame og pac-skud og mellem narrativ og produkt,

hvilket tydeliggør afsenderen og forstærker pac-skuddets konative effekt.

Den implicitte modtager i Pokerreklamen (Fælles)

Ud fra stilelementer, konative og emotive funktioner, samt narrative og tematiske

overvejelser, vil vi forsøge at give et bud på Pokerreklamens implicitte modtager. Valget

af medvirkende udgør en klar indikation af den implicitte modtager: De lader alle til at

være unge mænd i slutningen af 20’erne/starten af af 30’erne fra Centraleuropa,

hvorfor det er nærliggende at antage, at reklamen også henvender sig til denne

målgruppe. Endvidere er fremstillingen af Chinatown og de medvirkende asiatere

enormt karikeret, fra underlig mad og ildspygning til animalske råb og samurai-sværd.

Dette står i stor kontrast til de ganske “almindelige” medvirkende. Dette “os-mod-

dem”-forhold er med til at understrege den implicitte modtager som værende

centraleuropæisk. Derudover er der også en kort karikeret udgave af et sydeuropæisk

par ved 01:49. Parret skændes og vælter vredt ud af elevatoren iført undertøj. Dette er

yderligere med til at præcisere modtageren som værende centraleuropæisk frem for

bare europæisk.

Klipperytmen er forholdsvis høj, og der klippes hurtigt og lidt sporadisk mellem de

parallelle handlingsstrenge. Klippestilen er altså forholdsvis kompliceret, hvilket

indikerer, at reklamen er tiltænkt et meget medietrænet publikum, hvilket som regel

betyder et relativt ungt publikum. Replikken “Would you go out and save his ass?”


36

fortæller også noget om målgruppen, da brugen af udtrykket “save his ass” vidner om et

forholdsvis ungdommeligt sprog. Det er altså tydeligt, at reklamen forsøger at skabe et

personligt forhold til de unge seere - med den risiko, at miste seere, som ikke synes godt

om den sprogbrug.

Dette stemmer imidlertidigt fint overens med reklamens tematikker. Disse omfatter

venskab, fællesskab og ikke mindst, det ungdommelige: Hele præmissen hviler som

bekendt på hasardspil og præsenteres endda i en ret jovial tone af reklamens fortæller.

Modsat den avancerede klipning finder vi den lettere didaktiske servering af reklamens

budskab. Udover de sædvanlige ledende stilmotiver såsom underlægningsmusik,

rytme/tempo m.m. benytter reklamen sig meget af tekst i forsøget på at overføre sit

budskab til modtageren. Teksten “Standing up for a friend [...]” ses således både i

billedet (02:30) og på billedet (02:50), hvilket leder over i pac-skuddets konative

funktion. Modtagerens fortolkningsmuligheder indsnævres altså væsentligt. Dette kunne

også pege på en forholdvis ung modtagergruppe. Ud fra dette må vi slutte, at

Pokerreklamens implicitte modtager er unge fællesskabsorienterede centraleuropæiske

mænd.

Pokerreklamen som viral video (Fælles)

Vi har valgt at udrede Pokerreklamens udformning som viral video i dette afsnit. Dette

skyldes alene det faktum, at der er mange funktioner på YouTube, der både skal

forklares og sættes i kontekst med reklamen for, at vi senerehen kan få mest muligt ud

af vores komparative analyse.

Pokerreklamen er et led i Carlsbergs online kampagne (Carlsberg, 2013) og er på

YouTube blevet set over fire millioner gange, og kan derfor betegnes en viral succes.

Filmen er blevet lagt op af Carlsbergs officielle YouTube-bruger og videoen kan derfor

ses som led i Carlsbergs virale markedsføring.


37

Et centralt begreb i viral markedsføring gennem videoer er, at antal visninger er

underordnet, hvis ikke seerne reagerer på videoen, som for eksempel at anbefale

produktet til andre eller selv købe produktet (Kirby, 2006: s. 103). En lignende reaktion

forsøger Carlsberg at fremprovokere, da Pokerreklamen opfordrer seere til at tage

Carlsbergs egen venskabstest på Facebook. Det antydes i videoen med sætningen:

“Would you go out and save his ass?” og i reklamens slutning, hvor Carlsbergs facebook-

adresse vises [02:57]. Derudover forsøger filmen at få seeren til tænke på Carlsberg,

næste gang en god ven gør noget godt: “Standing up for a friend. That calls [...]”. Dette

viser at selvom reklamen ikke eksplicit opfordrer seeren til at købe produktet, ses et

ønske om at få seeren til at gøre noget, der gavner Carlsberg. Reklamen lever altså op

til Carlsbergs kampagne, der af Carlsberg selv, er formuleret således:

“Budskabet opfordrer forbrugerne til at "gøre noget godt" og til at belønne sig selv med

en Carlsberg-øl under slogan'et "That calls for a Carlsberg" (Carlsberg, 2011)

Reklamen ligger på YouTube, hvilket er med til at forklare, hvorfor den er opbygget som

den er. Her er det relevant at inddrage Gérard Genettes begreb paratext, som vi har

oversat til paratekst, hvilket David Gurney forklarer således:

“Using paratext in the sense defined by Gérard Genette, this means the cluster of

accompanying elements that are found on the clip’s main page, including various sorts

of peripheral information with which the YouTube-interface allows, or even demands,

its users to interact through comments/responses.” (Gurney, 2011: s. 30).

Begrebet beskriver altså de elementer, som ligger umiddelbart rundt om en given tekst.

Dette begrænses ikke kun til dele, som rent fysisk ligger rundt om teksten, som i

YouTube-videoens sammenhæng - det kan også være tilhørende plakater,

ekstramateriale og websites (Kackman, 2011: side 2).


38

Som nævnt opfordrer Carlsberg seeren til tage en venskabs-test på facebook, hvilket

også står skrevet under YouTube-videoen (se bilag 2). Denne paratekst skaber altså en

klar forbindelse mellem videoen og en del af Carlsbergs online kampagne - deres

facebook-side. Herved ses hvordan reklamefilmens mange visninger skal sikre et dybere

forhold mellem Carlsberg og deres kunder.

På YouTube-siden refereres der automatisk til en række af Carlsbergs andre reklamefilm

(se bilag 1). Dette er endnu en måde, hvorpå Carlsbergs giver deres (potentielle) kunder

muligheden for at udvide deres kendskab til Carlsberg med et enkelt klik. YouTubes

kommentarsektion giver derudover brugere muligheden for at kommentere på videoen. I

dette tilfælde gavner denne funktion Carlsberg, eftersom den mest populære og dermed

mest synlige kommentar begynder med ordene “it’s an awesome video [...]” (se bilag

4). Denne kommentarfunktion kan dog også skade Carlsberg, hvilket ses i de

kommentarer, der ikke er positive over for Carlsberg. Eksempelvis udtrykker en bruger

sin kærlighed for andre øl (se bilag 5) og en anden bruger anklager reklamen for at være

racistisk (se bilag 6). I og med at brugere som regel kun ser de første 1-5 kommentarer,

er det kun virkelig problematisk, hvis en af de negative kommentarer får særligt mange

“synes-godt-om”-tilkendegivelser (Gurney, 2011: s. 40).

YouTube giver også brugerne mulighed for at se antal visninger, antal “synes-godt-om”-

tilkendegivelser og antal “synes-ikke-godt-om”-tilkendegivelser. Dette giver altså

videoen et ekstra “lag”, da brugere får mulighed for både at se den generelle holdning

til videoen og selv at udtrykke deres holdning. På denne måde kan de komme i

inddirekte dialog med Carlsberg. Dernæst har brugerne mulighed for at “dele” videoen -

altså sprede linket til den YouTube-side hvor videoen ligger -, hvilket er en central

funktion i forhold til virale videoers udbredelse, Endeligt kan brugere abonnere på

Carlsbergs YouTube-kanal og dermed få tilsendt Carlsbergs nyeste videoer på YouTube,

hvilket naturligvis styrker Carlsbergs forhold til sine kunder.


39

Disse funktioner er alle med til at give Carlsbergs videoers publikum et dybere kendskab

og tættere forhold til Carlsberg.

Følgende afsnit vurderer i hvilken grad Pokerreklamen lever op til førnævnte definition

af virale videoers indhold. Som vi tidligere har afdækket, er reklamens indhold relativt

provokerende: Sproget indeholder bandeord, der i sig selv oftest anses som

provokerende i større eller mindre grad. Dernæst præsenterer reklamen et lettere

nedladende og fordumsfuldt billede på asiatere. Dette ses i de mange lovbrud, der på få

sekunder sker i reklamens afbildning af det Chinatown-lignende miljø. Carlsberg

karakteriserer som sagt selv miljøet som “[...] reminiscent of Fight Club [...]”

(Carlsberg ,2013) og særligt den skøre insektspisende asiat må siges at være en grov

karikatur.

Stilen skabes gennem skjult kamera, forskellige objektiver, forvirrende klipning og

hurtig klipperytme samt et komplekst lydbillede. Stilen forsøger altså bevidst at gøre

filmen sværere at forstå, og selvom dette muligvis ikke er direkte provokerende, kan

det siges at være en stilistisk udfordrende reklamefilm. Endeligt kan reklamefilmens

omdrejningspunkt, happeningen, ses som provokerende - selvom latterliggørelsen af de

medvirkende er minimal, er det stadig provokerende, når morskaben finder sted på

andres bekostning. Endeligt ligger der en provokation, når man bevidst tester et

venskab, som det er tilfældet i Pokerreklamen.

Carlsberg står som tydelig afsender af videoen, hvilket visuelt er synligt konstant i

videoen. Dette er ikke overraskende, eftersom det er en reklame, der skal styrke

Carlsbergs brand og kendskab dertil. Dette kan have en positiv effekt på videoens

“viralitet” eftersom folk generelt er negativt stemt over for skjult markedsføring

(Foxton, 2006: s. 29). Den tydelige afsenderposition ses endvidere i happeningens art,

der kan karakteriseres som overt live buzz marketing.


40

Om den opfylder kriteriet at være peer-to-peer communication afhænger af, om folk

deler videoen med hinanden. Dette har vi ikke mulighed for at måle, men antallet af

visninger giver et peg om, at mange under alle omstændigheder har set den på YouTube.

Her skal måske nævnes, at virale videoer er blevet så udbredt et fænomen, at en række

websites har specialiseret sig i at samle virale videoer (Golan, Guy J & Porter, Lance,

2006: s. 28. Af disse kan nævnes Devour, Viralblog, ViralVideoChart m.fl. Disse sider

kendetegnes ved at have mange besøgende, men stadig være gratis for annoncører at

have deres videoer liggende på - annoncørerne kan dog ikke selv vælge, om deres

videoer bliver valgt dertil. Dette forklarer at en videoer godt kan være viral, selvom den

ikke bliver sendt per e-mail blandt venner eller spredt gennem ansigt-til-ansigt-

kommunikation.

Alt i alt vurdere vi, at Pokerreklamen passer til førnævnte definition med henblik på det

tilnærmelsesvist provokerende indhold, udfordrende stilistiske udtryk, tydelig afsender

af videoen samt udbredelse og udbredelsesmetode.

Den komparative analyse (Fælles)

I den følgende komparative analyse vil vi udrede forskelle og ligheder imellem de to

reklamefilm med særligt fokus på det specifikke medies indflydelse. Vi har endvidere

valgt en mere sømløs struktur i dette afsnit, da vi mener, at årsags- og

virkningsforholdene i vores tilfælde overlapper hinanden i en sådan grad, at det er

gavnligt for afsnittets kohærens at formidle analysen samlet.

Reklamerne deler et overordnet fokus på æstetik, tematik og narrativ frem for på

produktet. Det skyldes tildels, at både produkt og mærke er enormt kendte i forvejen,

og dels at forbrugeren ikke nødvendigvis køber en øl for dens brugsværdi, men derimod

“[...] i allerhøjeste grad [for dens] symbolværdi: nemlig varens evne til at sige køberen

noget og til at sige noget om køberen.” (Jantzen, 2002: s.60). Derfor har begge

reklamer den luksus, at de kan fokusere på at forme interpretanten af deres tegn ud fra


41

oplevelseskvaliteten ved deres produkt. Carlsbergs kampagne handler derfor mest af alt

om produktets sekundære kvaliteter, fremfor øllens primære kvaliteter (Højbjerg,

2008: s.63).

Den konative funktion i Spaceman er indlejret i den instruktionslignende klippestil og er

bl.a. derfor langt mere subtil end den konative funktion i Pokerreklamen, der udgøres af

fortællerens direkte øjenkontakt til seeren. Spacemans konative funktion fremstår

derfor også mere filmisk i klassisk forstand, hvilket, udover at hænge sammen med

reklamens overordnede stil, synes at stemme overens med tv-programmets egenskaber

som transmissions-kanal. Dette betyder som udgangspunkt, at tv-mediet er ikke-

interaktivt præcis ligesom film-mediet, hvorfor denne stil-parallel forekommer relativt

naturlig.

På samme måde synes Pokerreklamens konative funktioner at afspejle mediet i nogen

udstrækning. Disse lægger op til dialog med seeren i kraft af den eksplicitte

henvendelse: “Would you go out and save his ass?” [00:09]. Internet-mediet, og særligt

YouTube, er i dette eksempel et konsultations-medie: Brugeren har selv aktivt valgt at

se videoen, hvorfor den efterfølgende eksplicitte henvendelse til brugeren kan ses som

et svar på brugerens egen interaktion. I kommentarsektionen ses tilmed et direkte svar

på reklamens spørgsmål (se bilag 4).

Tv-mediets karakter som værende et medium for samtalen (Mortensen 2006: s. 193), ses

i den sparsomme kommunikation mellem astronauten og basen - altså en samtale inden

for filmens diegese. Dette står i kontrast til Pokerreklamen, hvor fortælleren som sagt

adresserer seeren direkte - han lægger således op til en samtale uden for filmens

diegetiske univers. Dette viser, hvorledes internettet tillige kan siges at være et

samtale-medie, men hvor samtalen, som set i den konative funktion, foregår mellem

internetbruger og afsender. Denne form for direkte henvendelse til seeren kender man

naturligvis også fra diverse tv-programmer, men henvendelsesformen egner sig i sin

natur bedre til internet-mediet i kraft af dets interaktive funktioner.


42

Det er desuden interessant, at ovenstående konative funktion knytter sig til selve

reklamen og ikke øllen. Dette kan også hænge sammen med den måde, hvorpå Carlsberg

har benyttet muligheden for brug af konative funktioner i parateksten omkring YouTube-

videoen. Dette ses særligt i opfordringen: “Do the test here” (se bilag 2). De opfordrer

altså seeren eksplicit til at gå ind på deres facebookside - ikke at gå ned i det lokale

supermarked og købe øllen. Denne funktion findes ikke i tv-mediet og kan derfor være

med til at forklare, at de ikke nævner testen i selve reklamefilmen. Dette kunne dog

også tænkes at hænge sammen med længden på reklamen, der er omkring tre en halv

gang længere end Spaceman, hvorfor publikum måske skal engageres mere. Ved at

henvise til facebook-testen gennem en paratekst, kan Carlsberg få gjort seeren

opmærksom på testen, selvom seeren ikke ser videoen til fulde.

Længden hænger formentligt også sammen med valget af medie. Der er markant forskel

på friheden de to medier imellem. Tv-reklamer er som udgangspunkt underlagt loven om

radio- og fjernsynsvirksomhed, der blandt andet begrænser den daglige mængde

reklamer på en given kanal til 15 % af dagens sendetid, og endvidere ikke mere en 12

minutter pr. hele time. Desuden skal reklamer sendes i blokke (Jævnfør Bekendtgørelse

om reklamer og sponsorering...). Dette medfører at reklameplads på tv er begrænset og

derfor dyr, hvorfor det kan betale sig at lave kortere reklamer. Dette forklarer også,

hvorfor der næsten ingen dialog er i Spaceman-reklamen på trods af, at tv’et er “[...] et

talende medium og ikke mindst et medium for samtalen.” (Mortensen 2006: s. 193). Den

sparsomme dialog muliggør distribution af reklamen til flere markeder med få eller

ingen ændringer, hvilket igen er med til hold udgifterne nede. Eksempelvis har reklamen

kørt i både Holland og Paraguay med hhv. engelske og spanske undertekster som eneste

ændrede element. Dette er særligt relevant i de lande, hvor undertekster ikke bruges så

ofte som i Danmark.

Dette kunne også forklare Spacemans forholdsvis simple narrative struktur: Den skal

være relativt simpel og åben uden for mange kulturelle henvisninger for at kunne forstås

lige godt på de forskellige vestlige markeder. Endvidere synes den klassiske Hollywood-

stil at gøre reklamen bredt appellerende, fordi den klargør fortællingen for publikum. I

forhold til production-value, adskiller reklamen sig fra andre tv-reklamer, da Spaceman


43

har en høj production-value og imporenende computeranimation. Den anerkendte

amerikanske filmanmelder Pauline Kael beskriver i den forbindelse, den gennemgående

stil i tv-reklamer ret groft med følgende citat:

“The ‘visuals’ of tv-commercials” are little more than “a disguise for static material,

expressive of nothing so much as the need to keep you from getting bored and

leaving.” (Butler, 2010: s. 117).

Derudover gør Spaceman brug af et lille efterspil - eller coda -, der ellers er meget

hyppigt brugt i amerikanske sit-coms, for på denne måde at kunne presse en ekstra

reklame-pause ind i programmet. Set i denne optik udgør pac-skuddet en reklame i

reklamen. På denne måde imiterer reklamen tv-programmets opbygning og bliver

således et program i reklameblokken. Dette er med til at understøtte reklamens filmiske

stil og forstærke dens plads i tv-flowet.

I modsætning gør Pokerreklamen i højere grad brug af en mere moderne Hollywood-stil,

som ikke på samme måde udpensler fortællingen for publikum. Filmen lægger som

gennemgået tidligere sig op af moderne Hollywood-film, eftersom den i høj grad

inkorporerer alle aspekter af intensified continuity - en stil, der primært tilskrives

moderne film. Herved ses det altså at Pokerreklamen stilistisk appellerer til et

publikum, som både holder af moderne Hollywood-film. Den høje production-value og

udfordrende stil i Pokerreklamen, gør det endvidere muligt for reklamen at konkurrere

med de mange andre reklamefilm på YouTube. Et stilistisk fællestræk findes i måden

hvorpå begge reklamer både i form af narrativ opbygning og stil, leder op til filmenes

klimaks; pac-skuddet. Begge reklamer lægger derigennem mere vægt på følelsen af at

drikke en Carlsberg-øl, end selve øllen smag, kalorieindhold eller andre primære

kvaliteter.


44

I forhold til regulering og økonomi, er Internettet slet ikke underlagt de samme

restriktioner eller omkostninger angående reklame-tid eller distribution, hvorfor man må

antage, at der er et større budget til at lave længere narrativer tilpasset en mere

snæver målgruppe. Hertil hører endda at internettet ikke rummer nogen begrænsninger

i forhold til antal seere - reklamefilmen ligger nu på internettet og kan i teorien ses

uendelig mange gange af flere milliarder internetbrugere. Videoen har efter to og en

halv måned på YouTube fået over 4 millioner visninger - produktionsværdien pr. seer

kan altså blive minimal, hvis videoen får mange visninger på internettet.

Reklamer på tv lægger sig derimod op af programmer med en defineret seerskare, og

annoncører håber derfor, at deres reklamer bliver set og værdsat af denne bestemte

type seere. Viser reklamefilmen sig derimod at appellere bredere end målgruppen, er

der på internettet ingen begrænsninger for hvilke personer, der kan se videoen. Dette er

som bekendt ikke muligt på tv, da man ikke i samme grad kan se reklamen når man

ønsker det og endvidere fordi, det kan være ganske usandsynligt, at tv-seeren bliver

eksponeret for reklamer uden for programflader målrettet dem. I forhold til at kunne

give en reklamefilm prædikatet “viral”, har vi kunne belyse at Pokerreklamen lever op

til den givne definition. I modsætning hertil, har Spaceman hverken en nær så tydelig

afsender filmen igennem, den har ikke et lige så provokerende indhold og den kan ikke

spredes gennem peer-to-peer, grundet dens distribution gennem tv-mediet.

YouTubes kommentarsektion giver i den forbindelse afsenderen et indblik i den

generelle holdning til reklamen, hvilket ikke er muligt på samme måde på tv. Dette kan

afsender bruge som et evaluerende redskab, der kan styrke deres indsigt i de relevante

målgruppers holdninger og præferencer. Af denne årsag kan det også være gavnligt først

at vise reklamen på internettet, for derefter at vise den på tv.

Tematikkerne synes ligesom den konative funktion at afspejle mediernes hhv.

konsultative og transmitterende funktion. Pokerreklamens konsultative egenskaber

stemmer overens med dens fokus på fællesskab. Mediet lægger i sig selv op til dialog og


45

interaktion med omverdenen i form af diverse paratekstuelle kommunikationsfunktioner

såsom diverse kommentar- og delefunktioner, hvorfor reklamen ikke eksplicit behøver at

nævne det. Derudover forklarer disse kommunikationsfunktioner også, hvorfor reklamen

er udformet som en form for filmet live buzz marketing. Udover at live buzz formen kan

siges at være social i form af det tilstedeværende publikum, udbredes den også på social

vis. Den spredes gennem “ekkoende” word-of-mouth fra individ til individ. Dette er også

tilfældet på YouTube, som normalt karakteriseres som et socialt medie. Her ser

brugeren videoen og kan herefter videresende den, såfremt den var interessant nok.

Vedkommende, der modtager videoen, kan så igen videresende den, osv. På den måde

spredes videoen præcis ligesom det er tiltænkt med live buzz marketing - ekkoende fra

én kilde -, men her sker det blot i computermedieret form.

Internetmediet gør det desuden muligt for seeren at gennemse filmen så mange gange

som han har lyst til, hvilket er uhyre enkelt grundet YouTubes opbygning. Derfor kan

filmen også lettere være stilistisk udfordrende over for seeren. Den behøver heller ikke

være nær så tydelig i sin præsentation af filmens præmis, fordi brugeren let kan gå

tilbage og gense den. Derudover bruges det håndholdte og skjulte kamera til at

understøtte live buzz marketing-formen, da den gør happeningen mere troværdig for

seeren - altså passer den udfordrende stil godt med live buzz marketing.

På samme måde synes tv-reklamens fokus på individet passende, da mediet i denne

sammenhæng ikke er interaktivt, men derimod envejskommunikation. Med andre ord

er der længere fra tanke til handling foran tv’et, hvis man vil snakke med nogen, end

når man sidder ved computeren - og man skal ovenikøbet ofte benytte sig af et andet

medie til at formidle kontakten. Dette forbrugsmønster ses desuden underbygget i

virkeligheden (DR Medieforskning 2011: s. 26).

Pokerreklamen lader dog ikke til at tage højde for skærmstørrelser: Tv’ets skærm er

relativt lille i forhold til filmlærreder, hvorfor “[...] mediet er tvunget til at bringe

kameraet tættere på det, der skal indfanges.” (Mortensen, 2006: s. 193). Dette må

siges at gøre sig gældende for internetreklamer i udpræget grad, da disse ikke alene ses

på computerskærme af varierende størrelse, men også på tablets og smartphones med


46

relativt små skærme (DR Medieforskning 2012: s.24). På trods af dette benytter

reklamen sig af relativt få nærbilleder. I Pokerreklamen er nærbilleder naturligvis svære

at fange på film, fordi happeningen er filmet live, og kameraet skal være skjult for de

ufrivilligt medvirkende. Det ændrer dog ikke det faktum, at mange nærbilleder ville

passe bedre til de relativt små skærmstørrelser, hvorpå YouTube-videoer oftest ses.

Tv-reklamen sørger modsat internet-reklamen for at kommunikere langt mere gennem

nærbilleder. På blot 51 sekunder viser reklamen 10 unikke nærindstillinger, hvilket som

nævnt ikke alene er et fortælleteknisk greb inden for levende billeder, men også gør

reklamen velegnet til tv’ets skærmstørrelse.

Det skal dog nævnes, at disse sammenfald mellem reklamerne og deres respektive

medier også kan skyldes en række andre faktorer, såsom målgruppe, produkt,

marketingbudget- og strategi m.m. Eksempelvis har øl typisk visse maskuline

konnotationer, hvorfor det ikke er underligt, at begge reklamer hovedsageligt henvender

sig til mænd. I det hele taget må man sige, at det kan være svært at adskille mediets

indflydelse fra hensynstagen til en bestemt målgruppe, da disse naturligvis hænger

sammen. De sociale medier appellerer i sig selv til en forholdsvis ung målgruppe, hvorfor

man kan benytte sociale medier som YouTube, til at nå denne målgruppe. I sit forsøg på

at nå målgruppen, benytter producenten sig endvidere af særlige narrative, tematiske

og stilistiske greb. Altså er disse valg betinget af målgruppen, men på samme tid

afhænger også selve valget af mediet af målgruppen. Målgruppen må endvidere være

vant til det specifikke medies udtryksform og indhold, hvorfor producenten også i den

forbindelse, skal tage stilling til det givne medie. Altså kan det være svært at lokalisere

og adskille de eksakte bevæggrunde for de valg, der er truffet, men samtidig må vi

slutte, at både det valgte medie og den intenderede målgruppe har stor indflydelse på

disse valg.


47

Konklusion (Fælles)

Vi konkluderer, at man både med henblik på tematik, stil og narrativ opbygning kan se

en klar forbindelse mellem reklamefilmene og de medier, de vises igennem. Tematisk

fokuserer Pokerreklamen på fællesskab og interaktivitet, hvorimod Spaceman behandler

temaer som mand-vs-natur og personlig udvikling. Her ses således en klar forbindelse

mellem temaerne og medierne, grundet tv’s transmitterende art og internettets

konsultative art. Med henblik på stil udviser Pokerreklamen en meget kompleks stil, som

bevidst udfordrer seerens forståelse af filmens handling. I modsætning medvirker stilen

på alle områder, at Spacemans handling klart forstås af seeren. Dette passer ligeledes

fint med de forskellige medier, da internetbrugere generelt er mere medievante og

mediekompetente end den generelle fjersynsseer. Endeligt kan den narrative opbygning

også ses i forbindelse med de respektive medier. Hvor Spaceman fortæller en enkel

historie, består Pokerreklamen af sammenklippede dele af en live buzz marketing

happening - en ny form for marketing, som er under udvikling. Denne type marketing

beror som nævnt på idéen om at få publikum til en given begivenhed til selv at fortælle

andre om denne begivenhed. Derfor har Carlsberg udsendt Pokerreklamen på

internettet, fordi den som video på YouTube kan deles af seerne - hvilket de ikke kunne,

hvis videoen var blevet vist på tv.

Dog kan vi ikke udelukke, at mange af reklamernes forskelle i tema, stil og narrativ kan

hænge sammen med økonomiske fordele og målgrupper. Dels er annoncering på tv dyrt i

forhold til internettet - det er som bekendt gratis at lægge en video op på YouTube, og

dels henvender de forskellige medier sig som udgangspunkt til forskellige modtagere.

Man kan således forestille sig, at Spaceman-reklamens enkelthed i stil og narrativ

udelukkende er til for at nå ud til en bredere målgruppe, hvilket naturligvis ikke hænger

sammen med tv-mediets specifikke egenskaber eller mangel på interaktivitet. Selvom vi


48

finder det usandsynligt, er det ligeledes muligt, at Pokerreklamens komplekse stil i

virkeligheden ikke er betinget af mediet, men snarere af den tilsigtede målgruppe, der

tilfældigvis er aktive på nettet.

I det hele taget må man sige, at hensyntagen til målgrupper ikke nødvendigvis hænger

sammen med mediernes specifikke egenskaber, selvom netop dette hensyn uden tvivl

tages i forhold til reklamens udformning. Dog synes vi som nævnt, at kunne se en klar

sammenhæng mellem reklamefilmene og de forskellige medier.


49

Bilag

Bilag 1

Bilag 2


50

Bilag 3

Bilag 4

Bilag 5


51

Bilag 6

Bilag 7


52

Litteratur

Bøger

Berger, Arthur Asa: Narratives in Popular Culture, Media, and Everyday Life. Sage Publications, 1997. ISBN 0-7619-0344-5. Side 1-16, 111-120. Antal normalsider: 25 ns Butler, Jeremy G.: Television Style. Routledge, 2010. ISBN 0-203-87957-0. Side: 109-138. Antal normalsider: 40 ns Højbjerg, Lennard: Fortælleteori - Musikvideo og reklamefilm. Forlaget Samfundslitteratur, 3. udgave, 2008. ISBN 978-87-593-1405-0. Side 59-109. Antal Normalsider: 42 ns Kackman, Michael m.fl: Flow TV. Routledge, 2011. ISBN 978-0-415-99222-0. Side 1-13. Antal normalsider: 13 ns Mansfeldt, Gregers: Reklame. 2000, Gyldendal Uddannelse. ISBN 87-00-38592-1. Side: 151-170. Antal normalsider: 14 ns. Myers, Greg: Ad Worlds. Arnold, 1999. ISBN 0-340-70007-6. Side 3-17 + 115-133. Antal normalsider: 43 ns Thorlacius, Lisbeth: Visuel kommunikation på websites. 2005, Roskilde universitetsforlag. ISBN 87-7867-193-0. Antal Normalsider: 237 ns

Artikler

Agger, Gunhild: Fra Fabrik til Forførelse - om dansk reklames udvikling i perioden 1880-1920. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 129-165. 50 ns Cakim, Idil: Online opinion leaders: a predictive guide for viral marketing campaings. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 107-119. 17 ns Christensen, Ove: Tegn til salg: Reklame-semiotik og den kulturelle kontekst. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 165-183. 26 ns Corcoran Andrew mfl.: Blog marketing. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 148-159. 13 ns


53

Curran, Steve: Changing the game. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 129-148 20 ns Foxton, Justin: Live buzz marketing. I Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 24-47. 34 ns Golan, Guy J & Porter, Lance: From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. 2006, I Journal of Interactive Advertising, Vol 6 No 2, American Academy of Advertising. 18 ns Goodkind, Graham: Buzzworthy PR. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 71-87. 17 ns Gurney, David: “It’s just like a mini-mall”: textuality and participatory culture on YouTube. I Kackman, Michael m.fl: Flow TV. 2011, Routledge. ISBN 978-0-415-99222-0. Side 30-46. Antal normalsider: 16 ns. Haastrup, Helle Kannik: Filmanalyse. I: Christiansen, H. C. og Rose, Gitte: Analyse af billedmedier. 2006, Forlaget Samfundslitteratur. ISBN-10: 87-593-1193-2. Side 145-187. 42 ns Jantzen, Christian: Mærk Varen: Reklamen som mærkevarens kulturelle udtryk. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 55-85. 41 ns Jantzen, Christian: Strictly for men. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 183-212. 40 ns Jensen, Jens F.: Teknologiens Retorik, Eller: Kan man virkelig sammenligne en prof. fodboldspiller med en printer? I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 85-129. 62 ns Kolby, Mads: Annoncepriser på TV eksploderer. Berlingske Business, 3. maj, 2011. Kan findes på: http://www.business.dk/media/annoncepriser-paa-tv-eksploderer (03/06/2013). 1 ns Kirby, Justin: Viral marketing. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 87-107. 21 ns Marsden, Paul: Seed to spread: how seeding trials ignite epidemics of demand. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 3-24. 20 ns Mortensen, John: TV-analyse. I: Christiansen, H. C. og Rose, Gitte: Analyse af billedmedier. 2006, Forlaget Samfundslitteratur. ISBN-10: 87-593-1193-2. Side 187-216. 45 ns


54

Mulhall, Liam: Brewing buzz. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 59-71. 12 ns Rasmussen, Tove Arendt og Stigel, Jørgen: Indledning. Reklame og Kultur. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 9-17. 11 ns Rusticus, Sven: Creating brand advocates. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 47-59. 11 ns Snyder, Pete: Buzz monitoring. I: Kirby, Justin & Marsden, Paul: Connected Marketing. Elsevier Ltd., 2006. ISBN 13 978-0-7506-6634-3. Side 119-129. 12 ns Stein, Louisa Ellen: “Word of mouth on steroids”: hailing the Millennial media fan. I: Kackman, Michael m.fl: Flow TV. 2011, Routledge. ISBN 978-0-415-99222-0. 128-144. Antal normalsider: 17 ns Stigel, Jørgen: Det vigtigste er som regel det, der ikke er der: Om Kulturproduktion, reklame og propaganda. I: Jensen, Jens F.; Rasmussen, Tove Arent og Stigel, Jørgen: Reklame - Kultur. Aalborg Universitetsforlag, 2002. ISBN 87-7307-462-4. Side 17-55. 53 ns

Sekundær litteratur

Artikler Bekendtgørelse om reklamer og sponsorering m.v. af programmer i radio, fjernsyn og on-demand audiovisuelle medietjenester samt indgåelse af partnerskaber. Internet: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=136814 (03/06/2013) Bowling, Clarke: NASCAR 's Jeff Gordon pranks used car salesman with wild Camaro test drive for Pepsi. NYDailyNews.com. 13. marts 2013. Kan findes på: http://www.nydailynews.com/autos/watch-nascar-jeff-gordon-pranks-car-salesman-wild-test-drive-article-1.1287177#ixzz2VA8occYT (03/06/2013) Carlsberg A/S: Friends Show Their True Hand In New Online Campaign From Carlsberg. Pressemeddelelse 2013. Kan findes på: http://www.carlsberggroup.com/investor/news/Pages/FriendsShowTheirTrueHandInNewOnlineCampaignFromCarlsberg.aspx (03/06/2013) Carlsberg A/S: That calls for a Carlsberg. Pressemeddelelse 2011. Kan findes på: http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/ThatcallsforaCarlsberg.aspx (03/06/2013)


55

Nudd, Tim: Would you have the guts to brave a movie theater full of bikers?. Adweek.com. 28. septemer, 2011. Kan findes på: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-carlsberg-135300 (03/06/2013). Palmen, Michel: Coke Zero Viral Video: Unlock the 007 in You, You have 70 seconds. 1. november, 2012: Kan findes på: http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coke-zero-viral-video-unlock-the-007-in-you-you-have-70-seconds (03/06/2013) Wei, William: TNT Made Another Insane ‘Push to add Drama’ Viral Video. Business Insider. 24. januar 2013. Kan findes på: http://www.businessinsider.com/tnt-made-another-insane-push-to-add-drama-viral-video-2013-1 (03/06/2013).

Bøger

Bordwell, David: The way Hollywood tells it: Story and Style in Modern Movies. University of California Press, 2006. ISBN 0-520-23227-5. Side 121-138.

Publikationer

DR Medieforskning v. Lars Thunø: Medieudviklingen 2012. DR Medieforskning, 2012. ISBN: 978-87-995081-1-2. Kan findes på: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2-72B6F35B42D4/4804201/DR_Medieudvikling_2013.pdf (03/06/2013) DR Medieforskning v. Lars Thunø: Medieudviklingen 2011. DR Medieforskning, 2011. ISBN:978-995081-0-5. Kan findes på: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2-72B6F35B42D4/3471656/medieudv2011_download.pdf (03/06/2013)

Reklamefilmene

Spaceman, 2011: http://www.youtube.com/watch?v=LwSGCt6U46w (03/06/2013) Spaceman til det belgiske og hollandske marked, 2011: http://www.youtube.com/watch?v=oFxTMCqFl8Y (03/06/2013) Spaceman til det paraguayske marked, 2011: http://www.youtube.com/watch?v=_PnzXxCamwc (03/06/2013) Carlsberg puts friends to the test, 2013: http://www.youtube.com/watch?v=vs1wMp84_BA (03/06/2013)


56

Godkendelse af litteratur

Documents

Carlsbergs Reklamefilm 2013