BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Globalisasi yang terjadi saat ini memberikan

pengaruh luar biasa pada dunia bisnis. Perusahaan

mrnghadapi persaingan yang begitu hebat. Walaupun

demikian dengan terjadinya pergeseran pada filosofi

usaha dari produk dan penjualan ke filosofi pemasaran

holistik, perusahaan akan mendapatkan peluang yang

lebih baik dalam memenangkan persaingan.

Konsep pemasaran holistik didasarkan atas

pengembangan, desain, dan pengimplementasian program

pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang

menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan.

Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal itu

berarti. Semua bagian sama pentingnya dalam

perusahaan. Salah satu komponen dalam pemasaran

holistik adalah pemasaran hubungan. Melalui komponen

ini, perusahaan berusaha membangun hubungan jangka

panjang yang saling menguntungkan di antara pelanggan,

1

pegawai, mitra pemasaran, dan komunitas finansial

perusahaan.

Berbicara mengenai hubungan dengan pelanggan

maka pemasar harus memastikan ada jalinan hubungan

yang kuat. Untuk itu pemasar akan memberikan

informasi-informasi yang diperlukan pelanggan,

berupaya melibatkan diri dengan pelanggan, bahkan juga

mendorong pelanggan dalam proses membangun hubungan

tersebut. Dengan kata lain, pelanggan betul-betul

mendapatkan perhatian yang istimewa. Perusahaan yang

berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam

membangun hubungan dengan pelanggan, bukan hanya soal

produk saja; mereka juga terampil menciptakan pasar,

bukan hanya menciptakan produk.

Pengalaman Harrah’s Entertainment, sebuah

perusahaan di Las Vegas yang mula-mula bergerak di

bidang teknik manajemen hubungan pelanggan menunjukkan

pengalamannya bahwa pemasar yang sukses adalah mereka

yang sanggup menata dengan baik database pelanggannya.

B. Permasalahan

2

Makalah ini akan membahas secara detail

bagaimana memenangkan pelanggan dan mengalahkan

kompetitor melalui pembahasan yang mencakup

permasalahan berikut :

1. Apakah arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas

pelanggan, dan bagaimana cara perusahaan

menghantarkan ketiga dal tersebut ?

2. Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan

bagaimana cara pemasar memaksimalkannya ?

3. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan

pelanggan yang kuat ?

4. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus

mempertahankan pelanggan ?

5. Apakah arti pemasaran database itu ?

BAB II

3

PEMBAHASAN

A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti

dari setiap bisnis. Berikut ini pernyataan ahli

pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers :

The only value your company will ever create is

the value that comes from customers—the ones you

have now and the ones you will have in the future.

Businesses succeed by getting, keeping, and

growing customers. Customers are the only reason

you build factories,hire employees, schedule

meetings, lay fiber-optic lines, or engage in any

business activity.

Artinya bahwa : satu-satunya nilai yang dapat

diciptakan perusahaan Anda adalah nilai yang

berasal dari pelanggan, itulah semua nilai yang

anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda

miliki di masa depan. Suatu bisnis dikatakan

sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan,

dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan

satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik,

4

memperkerjakan karyawan, menjadwalkan rapat,

membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri

dalam aktivitas bisnis apapun.

Piramid Organisasi Tradisional yang

menempatkan manajemen puncak pada puncak piramid

dimana di bawahnya secara berurutan ditempati oleh

manajemen menengah, orang-orang garis depan, dan

pelanggan pada bagian paling bawah; sebenarnya

sudah ketinggalan zaman karena saat ini manajer

meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya

“pusat laba”. Perusaan yang berhasil adalah

perusahaan yang mampu membalik piramid organisasi

Tradisional tadi menjadi Piramid Organisasi

Modern, dimana pada piramid ini pelanggan

menempati puncak piramid, urutan berikutnya adalah

orang-orang garis depan yang memenuhi, melayani

dan memuaskan pelanggan. Di bawahnya ada manajer

menengah yang bertugas mendukung pekerjaan orang-

orang garis depan sehingga dapat melayani dan

memuaskan pelanggan. Pada dasar piramid terdapat

manajemen puncak yang tugasnya memepekerjakan dan

5

mendukung manajemen menengah yang baik. Pada

piramid organisasi modern, selain pelanggan

ditempatkan pada puncak piramid, pelanggan juga

ditempatkan pada kedua sisi piramid. Ini

mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkatan

harus senantiasa memperhatikan dan terlibat secara

pribadi dalam mengetahui, memenuhi dan melayani

pelanggan.

Pada beberapa perusahaan, dalam rangka

memuaskan dan mempertahankan pelanggan mereka, ada

strategi-strategi yang diterapkan seperti :

1. Menempatkan pelanggan di atas dalam model

bisnis mereka, seperti piramid organisasi modern,

1. Menjalankan strategi advokasi pelanggan untuk

melindungi dan membela keinginan, kebutuhan, dan

hak-hak pelanggan, dan

2. Menjadikan pelanggan sebagai keunggulan kompetitif

perusahaan.

Dengan kemunculan teknologi seperti internet,

pelanggan saat ini mengharapkan perusahaan

melakukan hal yang lebih lagi dari pada hanya

6

sekedar menyenangkan mereka. Para pelanggan

berharap perusahaan juga mendengarkan mereka.

CompUSA dan Ebates adalah contoh perusahaan yang

berhasil mendengarkan pelanggan mereka dan membawa

peningkatan dalam hampir semua aspek kinerja

bisnis, termasuk penjualan.

A.1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan

Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih

berpengalaman. Mereka mempunyai sarana (misalnya

internet) untuk mengetahui kebenaran klaim

perusahaan terkait produknya dan mencari

alternatif produk yang lebih unggul. Pelanggan

akan memperkirakan mana tawaran yang lebih

menguntungkan menghantarkan nilai tertinggi dengan

membandingkan produk sejenis. Dell inc adalah

sebuah perusahaan yang gagal mempertahankan

pelanggannya karena adanya kompetitor lain yang

mampu memberikan kualitas dan harga yang relatif

sama di saat Dell menurun kinerja hubungan

pelanggannya. Sementara itu, kompetitor tersebut

7

berhasil memberikan pelayanan yang lebih baik pada

pelanggannya.

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-

Customer Perceiveid Value) adalah selisih antara

penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat

(Total Manfaat Pelanggan) dan biaya (Total Biaya

Pelanggan) dari suatu penawaran terhadap

alternatifnya.

Total manfaat pelanggan (Total Customer

Benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat

ekonomi, fungsional, dan psikologis yang

diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar

yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan

citra yang mengikutinya. Total Biaya Pelanggan

(Total Customer Cost) adalah kumpulan biaya yang

dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk

dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, dan

menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk

biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.

Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan

didasarkan pada apa yang didapat pelanggan dan apa

8

yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang

bnerbeda. Karena total manfaat pelanggan terdiri

dari tiga komponen yaitu ekonomi, fungsional dan

psikologis; maka pemasar dapat meningkatkan

penawaran pelanggan melalui kombinasi ketiganya.

Bila nilai penawaran pertama itu V1 dan nilai

penawaran alternatif itu V2, maka pelanggan akan

melihat rasio V1 : V2. Pelanggan akan menjatuhkan

pilihannya pada V1 bila rasio > 1, memilih V2 bila

rasio < 1, dan netral bila rasio = 1.

A.1.1. Menerapkan Konsep Nilai

Konsep-konsep nilai seperti Nilai yang

dipersepsikan pelanggan yang meliputi :

Total Manfaat Pelanggan, terdiri dari nilai

fungsional seperti durabilitas dan kinerja

produk, nilai ekonomi seperti harga jual

kembali produk, dan nilai psikologis keperti

kenyamanan dan kepuasaan yang berasal dari

sumber produk itu sendiri, jasa yang

9

menyertainya, personel yang terlibat dan

citra perusahaan.

Total Biaya Pelanggan, terdiri dari biaya

moneter, waktu, energi dan psikologis.

Keseluruhan konsep ini diterapkan ketika kita

memilih produk, membandingkan produk dengan

pesaing lain, atau ketika kita berusaha memahami

pelanggan potensial.

Konsep nilai juga dapat digunakan dalam

meningkatkan penawaran pelanggan, misalnya dengan

mempernbaiki total manfaat pelanggan melaui nilai

ekonomi, fungsional dan psikologis sehingga

pelanggan lebih memilih produk yang kita tawarkan;

mengurangi biaya nonmoneter pelanggan, misalnya

dengan mengurangi waktu, energi, dan psikologis;

atau bisa juga dengan mengurangi nilai moneter

pelanggan.

Nilai persepsi pelanggan terhadap suatu

produk akan menentukan berapa banyak nilai yang

akan dihantarkan kepada pelanggan sebagai insentif

pembelian dan berapa banyak yang akan mengalir ke

10

perusahaan sebagai laba. Oleh karena itu, nilai

persepsi pelanggan dapat pula digunakan dalam

penentuan harga suatu produk. Sebagai contoh,

apabila nilai yang dipersepsikan pelanggan atas

suatu produk adalah Rp. 20.000.000.- sementara

biaya produksinya sebesar Rp. 15.000.000.- dan

harga yang ditetapkan perusahaan adalah Rp.

18.000.000.- maka sebenarnya ada sejumlah Rp.

2.000.000.- sebagai nilai insentif pelanggan untuk

membeli. Dengan kata lain, ada sebesar Rp.

2.000.000.- dari nilai yang dipersepsikan

pelanggan yang akan dihantarkan kembali ke

pelanggan dan sejumlah Rp. 3.000.000.- yang akan

didapat perusahaan sebagai keuntungan atau laba.

Untuk mengalahkan pesaing, maka perusahaan

seharusnya menawarkan lebih banyak insentif

pembelian kepada pelanggan. Dengan tingginya

insentif, pelanggan akan merasa diuntungkan

berdasarkan nilai persepsinya.

Sering kali, manajer mengadakan analisi nilai

pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan

11

kelemahan perusahaan terhadap kelemahan dan

kekuatan pesaingnya. Langkah-langkahnya sebagai

berikut :

1. Mengidentifikasi atribut produk dan manfaat

utama yang dinilai pelanggan,

2. Menilai arti penting atribut secara kuantitatif

berdasarkan peringkatnya dan manfaat yang

berbeda,

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing

berdasarkan nilai pelanggan pada setiap atribut

dan manfaat yang berbeda,

4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen

tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan

dan kinerja pesaing utama berdasarkan suatu

atribut atau manfaat,

5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu dengan

kembali melakukan studi ketika terjadi perubahan

ekonomi, teknologi dan fitur.

A.1.2. Pilihan dan Implikasi

12

Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan

kerangka kerja berguna yang diterapkan dalam

banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang

luas. Berikut ini implikasinya :

Pertama, penjual harus menilai total manfaat

pelanggan dan total biaya pelanggan yang

berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk

mengetahui bagaimana peringkat tawaran penjual

dalam pikiran pembeli.

Kedua, penjual yang berada pada keadaan nilai

yang dipersepsikan pelanggan yang tidak

menguntungkan mempunyai dua alternatif :

meningkatkan total manfaat pelanggan atau

mengurangi total biaya pelanggan. Alternatif

pertamanya adalah memperkuat atau menambah manfaat

ekonomi, fungsional, dan psikologis produk, jasa,

personel, dan citra yang ditawarkan. Alternatif

kedua mengurangi biaya pembeli melalui kepemilikan

dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan

dan pengiriman, atau menyerap sejumlah risiko

pembeli dengan menawarkan jaminan.

13

A.1.3. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen memiliki beragam tingkat loyalitas

terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu.

Loyalitas (Loyalty) menurut Oliver : “Komitmen

yang dipegang secara mendalamuntuk membeli atau

mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di

masa depan meski pengaruh situasi dan usaha

pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan

beralih.”

Proposisi (penawaran) nilai (value

proposition) adalah pernyataan tentang pengalaman

yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran

pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan

pemasok. Proposisi nilai terdiri dari seluruh

kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk

dihantarkan.

Sistem penghantaran nilai (value delivery

system) meliputi semua pengalaman yang akan

didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan

menggunakan penawaran.

14

Jadi, inti dari sistem penghantaran nilai

yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti

yang membantu perusahaan menghantarkan nilai

konsumen yang berbeda. Apple iPhone, menunjukkan

merek yang mewakili penghantaran nilai yang baik

sehingga tahun 2009 dan 2010 secara berturut

menempati posisi teratas dari 25 merek dengan

loyalitas pelanggan tertinggi.

A.2. Total Kepuasan Pelanggan

Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang timbul karena

membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk

(atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika

kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan

tidak puas. Bila kinerja memenuhi ekspektasi,

pelanggan akan merasa puas atau senang.

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan akan

berusaha menciptakan kepuasan pelanggan yang

tinggi namun juga dituntut mampu menghantarkan

tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh

15

stakeholder lainnya berdasarkan total sumber daya

dalam perusahaannya.

Ekspektasi pelanggan berasal dari pengalaman

pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan,

serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.

Beberapa perusahaan paling sukses saat ini

meningkatkan ekspektasi dan menghantarkan kinerja

yang sesuai harapan. Perusahaan pembuat mobil yang

berasal dari Korea : KIA, berhasil meraih sukses

di Amerika dengan meluncurkan mobil murah bermutu

tinggi, jaminan kehandalannya sampai 10 tahun dan

memberikan garansi hingga 100.000 mil pemakaian.

A.3. Mengamati Kepuasan

Banyak perusahaan secara sistematis melakukan

pengamatan dan pengukuran seberapa baik mereka

memperlakukan pelanggan mereka, mengenali faktor-

faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan

perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka

sebagai akibatnya.

16

Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan

mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena

salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan

adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat

puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lama,

membeli lagi ketika perusahaan menawarkan produk

baru dan memperbarui produk lama.

Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan

maka akan menghasilkan loyalitas yang semakin kuat

pula. Kepuasan atau kesenangan yang semakin

tinggi akan menciptaka ikatan emosional dengan

merek dan perusahaan, bukan hanya sekedar

menciptakan preferensi rasional.

Dalam melakukan pengamatan kepuasan

pelanggan, perlu diingat bahwa kepuasan pelanggan

pada setiap elemen kinerja mungkin berbeda.

Pelanggan yang berbeda juga akan memiliki tingkat

kepuasan yang berbeda walaupun pada elemen kinerja

yang sama. Di samping itu, perlu juga disadari

bahwa ada pelanggan yang mungkin dengan mudah

disenangkan pada setiap elemen kinerja dan ada

17

pula yang sulit dipuaskan pada elemen tertentu

tetapi mudah di bagian kinerja lainnya.

A.3.1. Teknik Pengukuran

Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan

pelanggan.

Survei berkala, survei ini dapat melacak

kepuasan pelanggan secara langsung dan juga

mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur

niat pembelian kembali dan kemungkinan atau

kesediaan responden untuk merekomendasikan

suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.

Menurut Frederick Reichheld, kesediaan

pelanggan untuk merekomendasikan suatu produk

kepada teman berasal dari seberapa baik

pelanggan itu diperlakukan oleh karyawan lini

depan, yang selanjutnya menentukan seluruh

bidang fungsional yang berkontribusi terhadap

pengalaman pelanggan ini. Pemikiran ini

kemudian melahirkan suatu teknik survei yang

18

cukup diadopsi yang bernama Net Promoter

Score (NPS).

Survei Tingkat Kehilangan Pelanggan, survei

ini berusaha menggali informasi dengan

menghubungi pelanggan yang berhenti dan

menanyakan penyebabnya.

Survei Pembelanja Misterius, manajer atau

orang lain dapat berperan dalam survei ini.

Survei bertujuan untuk mengetahui titik lemah

dan titik kuat ketika membeli produk, baik

itu di perusahaan sendiri atau pesaing.

Dengan cara menelepon, manajer juga dapat

mengetahui bagaimana karyawan menangani

panggilan atau keluhan pelanggan.

A.3.2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan

Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan,

kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana

pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik

lagi dalam memperhatikan tingkat kepuasan

pelanggannya. Bila tidak, tentu ini akan membawa

19

dampak buruk pada penjualan dan bahkan seluruh

kinerja perusahaan. Kenyataan ini akan semakin

sulit dengan adanya internet yang memungkinkan

berita diakses dengan begitu cepat dan luasnya.

Pada sisi lain, memuaskan pelanggan juga akan

tersiar luas dan menguntungkan perusahaan dengan

bantuan internet.

A.3.3. Keluhan Pelanggan

Beberapa perusahaan memperhatikan kepuasan

pelanggan dengan cara mencatat keluhan pelanggan

walaupun sebenarnya hanya 5% dari pelanggan yang

tidak puas yang akan menyampaikan keluhan. 95%

lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak

sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu

bagaimana atau kepada siapa mereka mengeluh,

selanjutnya mereka berhenti membeli.

20

Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan,

antara 54% - 70% akan membeli kembali ke

perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan.

Nilainya bahkan akan mencapai 95% apabila

pelanggan merasa keluhan diselesaikan dengan

cepat. Pelanggan yang tidak puas akan menceritakan

kepada orang lain rata-rata lebih banyak dari

pada pelanggan yang puas yang membagikan

pengalamannya pada orang lain.

Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan

implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan

akan tetap terjadi. Sehingga, hal terbaik yang

dapat dilakukan adalah mempermudah pelanggan

menyampaikan keluhan. Keluhan juga dapat

mendatangkan kebaikan bagi perusahaan. 3M Company

menyatakan lebih dari dua pertiga ide peningkatan

produk bisa berasal dari keluhan pelanggan.

Prosedur berikut dapat membantu perusahaan

memulihkan itikad baik pelanggan :

21

1. Membuka “hotline” gratis 7 hari 24 jam baik

melalui telepon, fax, atau e-mail untuk menerima

dan menindaklanjuti keluhan,

2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan

secepat mungkin untuk meminimalkan

ketidakpuasan,

3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan

pelanggan, hindari menyalahkan pelanggan,

4. Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang

memiliki empati

5. Mengatasi keluhan dengan cepat dan mengusahakan

kepuasan pelanggann.

A.4. Kualitas Produk dan Jasa

Kepuasan pelanggan juga tergantung pada

kualitas produk dan jasa. Kualitas (quality)

menurut American Society for Quality Control

adalah : totalitas fitur dan karakteristik produk

atau jasa yang bergantung pada kemampuannnya untuk

memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

22

Jelas ini adalah definisi kualitas yang berpusat

pada pelanggan.

Berbicara tentang kualitas, ada dikenal dua

istilah : kesesuaian kualitas, dan kinerja

(tingkat) kualitas. Pelanggan tidak hanya

memperhatikan kesesuaian kualitas yaitu kesesuaian

antara kualitas produk yang dihantarkan dengan

janji kualitas yang dinyatakan; tetapi juga

memberikan perhatian lebih dan menjatuhkan pilihan

pada produk dengan kinerja kualitas terbaik, yaitu

produk yang tidak saja memiliki kesesuaian

kualitas, tetapi juga yang tingkat kualitasnya

lebih baik bila dibandingkan dengan pesaingnya.

Menurut mantan pemimpin GE, John F. Welch

Jr., “Kualitas adalah jaminan terbaik kami atas

loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami

menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-

satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan

penghasilan. Begitu pentingnya kualitas, sehingga

pada negara-negara dan kelompok negara tertentu

memberikan penghargaan pada perusahaan dengan

23

kualitas produk terbaik, seperti Deming Prize di

Jepang, dan European Quality Award untuk kawasan

Eropa.

A.4.1. Pengaruh Kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan,

dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang

terkait erat. Semakin tinggi kualitas, semakin

tinggi tingkat kepuasan pelanggan, dan semakin

tinggi pula profitabilitas. Studi telah

memperlihatkan korelasi yang tinggi antara

lualitas produk relatif dengan profitabilitas

perusahaan. Perusahaan yang menurunkan biaya

terlalu jauh akan merasakan akibatnya ketika

kualitas pengalaman pelanggan menurun. Kualitas

jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan

kepuasan pelanggan.

A.4.2. Kualitas Total

Kualitas total merupakan tanggung jawab semua

orang, sama halnya dengan pemasaran. Pemasar yang

24

memainkan peran di semua lini dengan baik akan

memberikan kontribusi penting dalam manajemen

kualitas total dan kepuasan pelanggan, dan juga

profitabilitas pelanggan dan perusahaan.

Kualitas total adalah totalitas kesesuaian

produk dengan persepsi pelanggan pada semua lini

produknya, yaitu mulai dari saat kebutuhan dan

persyaratan pelanggan akan suatu produk

diidentifikasi, pengkomunikasian ekspektasi

pelanggan kepada perancang produk, pemenuhan

pesanan pelanggan secara tepat dan cepat,

pemberian bantuan teknis pada pelanggan untuk

menggunakan produk, hubungan layanan purnajual

dengan pelanggan untuk memastikan pelanggan yang

puas tetap puas, dan pengumpulan ide pelanggan

untuk perbaikan produk, serta kepastian penyaluran

ide-ide tersedut pada departemen yang tepat.

B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik

dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.

25

Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu

menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar

bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan

diskon terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga

penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi

biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi

profitabilitas mereka. Pelanggan menengah yang

menerima layanan bagus dan membayar harga hampir

penuh sering kali paling menguntungkan.

B.1. Profitabilitas Pelanggan

Pelanggan yang menguntungkan (profitable

customer) adalah orang, rumah tangga, atau

perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan

aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran

biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk

menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.

Ingat bahwa penekanannya pada aliran pendapatan

dan biaya seumur hidup, bukan hanya pada laba

transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai

26

profitabilitas pelanggan secara individual, segmen

pasar, atau saluran.

B.1.1. Analisis Profitabilitas Pelanggan

Analissis profitabilitas pelanggan (CPA-

Customer Profitability Analysis) paling baik

dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut

penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC).

Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang

didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya.

Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan

pendistribusian produk dan jasa, namun juga

mencakup penerimaan telepon dari pelanggan,

bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran

hiburan dan hadiah, serta semua sumber daya

perusahaan untuk melayani pelanggan itu.

Klasifikasi pelanggan berdasarkan

profitabilitas :

1. Pelanggan Platinum, paling menguntungkan

2. Pelanggan Emas, menguntungkan

27

3. Pelanggan Besi, rendah profitabilitasnya tetapi

besar volumenya

4. Pelanggan Timbal, tidak menguntungkan dan tidak

diinginkan.

Perusahaan dapat mengalihkan pelanggan besi ke

pelanggan emas sambil berusaha menghilangkan

pelanggan timbal atau membuat pelanggan tersebut

menguntungkan dengan menaikan harga mereka atau

mengurangi biaya melayani mereka.

B.1.2. Portofolio Pelanggan

Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk

mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari

berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan

berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor

lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa

portofolio perusahaan terdiri dari “rekan”,

“teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga

jenis pelanggan ini mempunyai kebutuhan produk,

kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas

28

pelayanan, serta biaya akuisisi dan keuntungan

yang kompetitif yang berbeda-beda.

Perspektif lain membandingkan individu yang

membentuk portofolio pelanggan perusahaan terhadap

saham yang membentuk portofolio investasi. Dalam

pemasaran, seperti dalam investasi, kita perlu

menghitung nilai risiko-imbalan, untuk masing-

masing portofolio dan kemudian mendiversifikasinya

menurut nilai tersebut.

B.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan

jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur

hidup pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan

(CLV-Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai

sekarang bersih (net present value) dari aliran

laba masa depan yang diharapkan sepanjang

pembelian seumur hidup pelanggan.

Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur

hidup pelanggan. Salah satunya memberikan kerangka

kerja kuantitatif resmiuntuk merencanakan

29

investasi pelanggan dan membantu pemasar

mengadopsi perspektif jangka panjang. Meskipun

demikian, salah satu tantangan dalam penerapan

konsep CLV adalah mendapatka perkiraan biaya dan

perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang

menggunakan konsep CLV juga harus memperhitungkan

kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun

merek yang membantu meningkatkan loyalitas

pelanggan.

C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti

mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka

panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan

pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke

pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun

hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini

didukung pula oleh bisnis informasi. Namun,

informasi itu sendiri tidak selalu menguntungkan

30

karena bisa dijadikan alat yang cepat dan mudah

bagi pelanggan untuk melakukan perbandingan.

Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup

bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan

diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan

pelanggan mereka.

C.1. Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM-customer

relationship management) adalah proses pengelola

informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan

semua “titik kontak” pelanggan secara seksama

untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik

kotak pelanggan semua kejadian dimana pelanggan

menghadapi merk dan produk-dari pengalaman aktual

ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi

biasa.

C.1.1. Pemasaran Satu-Satu

31

Peppers dan Rogers memberikan kerangka kerja

empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat

diterapkan dalam pemasaran CRM :

1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan

2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan

kebutuhan mereka dan nilainya untuk perusahaan

3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk

meningkatkan pengetahuan pemasar tetntang

kebutuhan perorangan pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat

4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada

setiap pelanggan.

Tidak semua perusahaan dapat diterapkan

pemasarann satu-satu. Pemasaran ini dapat bekerja

dengan baik pada perusahaan dengan informasi

pelanggan perorangan yang baik, memiliki banyak

produk untuk diperjualbelikan, produknya

memerlukan penggantian berkala, dan produk yang

dijual itu bernilai tinggi.

32

C.1.2. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah

nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahaan top

meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan

melaksanakan strategi berikut ini dengan baik :

Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan

Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan

Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap

pelanggan melalui “pangsa dompet ( share-of-

wallet),” penjualan silang (cross-selling), dan

penjualan keatas (up-selling).

C.2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan

penjualan mereka harus menghabiskan cukup banyak

waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan

baru. Hal yang dilakukan antara lain :

mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut

di media yang dapat menjangkau prospek baru,

menghubungi prospek baru yang potensial melaui

33

surat atau telepon, membeli nama dari pialang

daftar, dan lain sebagainya.

C.2.1. Mengurangi Keberalihan

Perusahaan tidak cukup hanya menarik

pelanggan baru saja, perusahaan juga harus

mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis.

Akan tetapi perlu disadari bahwa pelanggan yang

beralih ke produk atau perusahaan lain akan tetap

terjadi. Ada beberapa kiat untuk mengurangi

tingkat keberalihan pelanggan :

1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya

2. Membedakan tingkat peralihan pelanggan dan

mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola

dengan lebih baik.

3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan

dengan nilai seumur hidup pelanggan dari

pelanggan yang hilang terhadap biaya yang

dibutuhkan untuk mengurangi tingkat keberalihan.

Bila biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan

34

lebih kecil, maka perusahaan harus tetap

mengupayakan mengurangi tingkat keberalihan.

C.2.2. Dinamika Retensi

Berikut ini sejumlah fakta menarik yang

mendukung retensi pelanggan :

1. Mengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumlah

besar usaha dan biaya untuk membujuk pelanggan

yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok

lamanya.

2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya

setiap tahun

3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan

pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% -

85%, tergantung pada jenis industrinya

4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat

sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan

akibat adanya peningkatan pembelian, retensi,

35

dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi

untuk melayani.

C.3. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat

dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan

hal ini sering menjadi kunci keberhasilan

pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin

membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus

memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.

Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun

retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat

sosial, atau ikatan struktural.

C.3.1. Berinteraksi Dengan Pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan suatu hal

yang penting dalam manejemen hubungan pelanggan.

Beberapa perusahaan penciptakan mekanisme

berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat

36

terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari

lini depan.

C.3.2. Membangun Program Loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat

ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan

progam pemasaran klub. Program frekuensi (fp-

frequency program) direncanakan untuk memberikan

penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli

dalam jumlah besar. Program ini dapat membantu

membangun loyalitas jangka panjang dengan

pelanggan CLV.

C.3.3. Mempersonalisasikan Pemasaran

Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan

yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan

dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan

yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi

clien.

C.3.4. Menciptakan Ikatan Institusional

37

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan

peralatan khusus atau hubungan komputer yang

membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian,

dan persedian. Pelanggan tidak terlalu terbujuk

untuk bberalih ke pemasok lain jika peralihan itu

melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi,

atau hilangnya diskon pelanggan setia.

C.4. Memenangkan kembali

Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa

keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat

mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau

keluar. Tantangannya dalah mengaktifkan kembali

pelanggan yang tidak puas melalui strategi

pemenangan kembali. Seringkali lebih mudah untuk

meanarik kembali mantan pelanggan (karena

perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka)

dari menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah

menganalisis penyebab keberalihan pelanggan

melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar

dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya

38

berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai

potensi laba kuat.

D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Pemasaran harus memenuhi pelanggan mereka

untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus

mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam

database yang dapat digunakan untuk melaksanakan

pemasaran database. Database pelanggan (customer

database) adalah kumpulan informasi konfrensif

yang terorganisasi pelanggan perorangan atau

perospek terkini, yang dapat di akses dan dapat

ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran seperti

mengembangkan arahan, arahan kualifikasi,

penjualan produk atau jasa atau pemeliharaan

hubungan pelanggan.

D.1. Database Pelanggan

Banyak perusahaan mencampur adukkan daftar

alamat surat-menyurat pelanggan dengan database

pelanggan. Daftar alamat surat-menyurat pelanggan

39

(customer mailing list) hanyalah sekumpulan nama,

alamat, dan nomor telepone. Database pelanggan

mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi

melalui transisi pelanggan, informasi regitrasi,

pertanyaan telepon, cookies (data internet), dan

semua kontak pelanggan.

Idealnya, database pelanggan juga mencakup

informasi pembelian masa lalu pelanggan demografis

(usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal

lahir), psikografis(kegiatan,minat, dan opini),

mediagrafis (media yang disukai), informasi

lainnya yang berguna.

D.2. Gudang Data dan Penggalian Data

Perusahaan yang handal melakukan penangkapan

informasi setiap kali pelanggan berhubungan dengan

salah satu departemen mereka. Titik kontak

meliputi pembelian pelanggan, panggilan layanan

yang di minta pelanggan, pertanyaan online, atau

kartu diskon melalui pos. Bank daan perusahan

kartu kredit , perusahaan telepon, perusahaan

40

katalog, dan banyak perusahaan lain mempunyai

banyak informasi tentang pelanggan mereka, tidak

hanya mencakup alamat dan nomor telepon tetapi

juga transaksi dan data tentang usia, ukuran

keluarga, penghasilan keluarga dan informasi

demografi lainnya yang terus di perbaharui.

Secara umum perusahaan dapat menggunakan

database mereka dalam lima cara:

1. Mengindentifikasi prospek2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima

tawaran tertentu

3. Memperdalam loyalitas pelanggan

4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan

5. Menghindari kesalahan pelanggan serius.

D.3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

Ada empat masalah yang dapat mencegah

perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif :

1. Proses membangun dan mempertahankan database

pelanggan memerlukan investasi besar dalam

piranti keras komputer, piranti lunak database,

program analitis, hubungan komunikasi, dan

personel ahli.

41

2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan

agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan

informasi yang tersedia

3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan

dengan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka

mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan

begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.

4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu

benar.

Beberapa indikator ketika pemasaran database

berhasil :

1. Gudang data menghasilkan lebih dari biayanya,

2. Data yang ada dalam gudang data tetap berada

dalam kondisi baik, dan

3. Hubungan yang ditemukan harus valid.

Deloitte Consulting menemukan bahwa 70%

perusahaan hanya menemukan sedikit atau bahkan

tanpa perbaikan dengan menggunakan CRM, alasannya

antara lain :

1. Sistem CRM dirancang dengan buruk,

2. Sistem terlalu mahal,

42

3. Pengguna tidak terlalu banyak menggunakannya

atau tidak melaporkan banyak manfaat, dan

4. Kolaborator mengabaikan sistem.

Sementara itu, kita perlu juga memperhatikan

bahaya utama CRM :

1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan

strategi pelanggan.

2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk

menyesuaikan diri.

3. Mengasumsikan bahwasemakin banyak teknologi CRM,

berarti semakin baik.

4. Mengintai, bukan membujuk pelanggan.

George Day dari Wharton menyimpulkan bahwa

salah satu alasan dibalik gagalnya CRM adalah

bahwa perusahaan berkonsentrasi pada proses kontak

pelanggan tanpa melakukan perubahanterkait dalam

struktur dan sistem internal. Kemampuan tinggi

untuk berhubungan dengan pelanggan berkaitan

dengan cara perusahaan membangun bisnis dan

mengelola organisasinya dan tidak terlalu

berkaitan dengan alat dan teknologi CRM yang

43

diterapkan. Penting diperhatikan bahwa perusahaan

harus bisa menentukan seberapa besar dan di bagian

mana investasi yang ditanamkan dalam membangun dan

menggunakan pemasaran database guna mengadakan

hubungan dengan pelanggan.

BAB III

KESIMPULAN

Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk

ekspektasi nilai yang bertindak berdasarkan nilai

tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang

44

mereka anggap nilai tertinggi yang dapat dihantarkan

kepada pelanggan, yang didefinisikan sebagai selisih

antara total manfaat pelanggan dan total biaya

pelanggan.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang

dipersepsikan produk dan ekspektasi pembeli. Dengan

mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan

loyalitas pelanggan yang tinggi.

Kehilangan pelangganyang menguntungkan dapat sangat

mempengaruhi laba perusahaan. Biaya menarik pelanggan

baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan

pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk

mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan.

Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik

produk atau jasa berdasarkan kemampuannya untuk

memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan

pembentukan database pelanggan dan penggalian data

untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan

individual.

45

Daftar Pustaka

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management–

14Th Edition, 2012.

46