Mudança, aprendizagem e liderança: constructos potencializadores da estratégia competitiva organizacional

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ADMINISTRAÇÃO DEEMPRESAS EM

REVISTA

ISSN 1676-9457

Administração de Empresas em Revista Curitiba n. 8 p. 1-171 2009-1a. 8

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EXPEDIENTE

Administração de empresas em revista / UNICURITIBA – Centro UniversitárioCuritiba. – A.1, n. 1 (2002) . - Curitiba: UNICURITIBA, 2002 - .

24 cm.Anual.A partir do ano 3, n. 3, 2004, a revista sofreu reformulações quanto à

padronização.ISSN 1676-94571. Administração – Periódicos. 2. Administração de empresas – Periódicos.I. UNICURITIBA.

CDD (21. ed.) – 658.05

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS EM REVISTA é uma publicação do UNICURITIBA

Endereço : Rua Chile, 1.678 – CEP 80220-181 – Curitiba, PR – BrasilTelefone : (41) 3213-8700Site : www.unicuritiba.edu.brE-mail : [email protected]

UNICURITIBA

Reitor : Eric David CohenPró-Reitor Administrativo : Jamil Abdanur Júnior

Comissão Editorial : Cristina Luiza C. Surek, Carlos Luiz Strapazzon, Isaak NewtonSoares, Marlus Vinicius Forigo, Nilson Cesar Fraga, Benedito Costa Neto Filho eGisela Maria Bester Benitez.

Diagramação : Tatiane Andrade

Impressão : Associação de Ensino Novo Ateneu (AENA)Tiragem : 300 exemplaresData: 2009

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)Biblioteca do Centro Universitário Curitiba

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CONSELHO CIENTÍFICOCláudio José LuchesaEdson Ademir MantovanGlávio Leal PauraJoão Gustavo da Silva Freire RitterMarcelo FassinaMarlus Vinicius ForigoLuciano KingeskiMônica de Faria Mascarenhas e LemosPatrícia Tendolini Oliveira de Melo

CONSELHO EDITORIALAna Paula Celso de Miranda (FBV)Antonio Gonçalves de Oliveira (UTFPR)Edelvino Razzolini Filho (FCSA/UTP)Fernando António Gimenez (PUCPR)José Augusto Guagliardi (FEA/USP)Lucia Izabel Czerwonka Sermann (FAE)Maria Henriqueta Sperandio Garcia Gimenes (UFPR)Paulo Muller Henrique Prado (UFPR)Pedro José Steiner Neto (UFPR)Renato Zancan Marchetti (PUCPR)

EDITORIsaak Newton Soares

COORDENADOR EDITORIALNilson Cesar Fraga

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APRESENTAÇÃO

É com muito orgulho que trazemos à comunidade acadêmica bra-sileira mais um volume de Administração em Revista , que se tem con-figurado no meio universitário como um instrumento de discussão epluralidade, sendo um espaço para o debate de diferentes aspectos, téc-nicas, teorias, vivências e pensamentos sobre as organizações brasilei-ras e suas formas de gestão.

É em nome dessa pluralidade e seriedade que foi feita uma rigoro-sa escolha dos artigos científicos. O melhor disso é que Administraçãoem Revista pode hoje contar com uma diversidade de pesquisadores detodo o Brasil, os quais contribuem para a construção de um espaço deideias tão amplo e variado.

Assim como a própria Administração é tão abrangente e cheia desingularidades, temos uma edição que reproduz tal perspectiva, visto queo material que está à disposição do leitor passa por técnicasmercadológicas, de processos de produção e de distribuição, compro-metimento organizacional, racionalidade administrativa, entre outros.

Para iniciarmos, Marcelo Giroto e Andréia Marize Rodrigues discu-tem sobre os limites da racionalidade administrativa e como esse construtoimpacta nas decisões organizacionais.

Na sequência, Luciana Maines nos mostra como um conceitomercadológico relativamente moderno – CRM – pode ser aplicado emuma organização varejista.

A diversidade do pensamento continua com o trabalho de OberdanTeles e Eric Dorion, que fazem uma leitura sobre como a mudança, aliderança e a aprendizagem impulsionam a estratégica competitiva de umaorganização.

O trabalho seguinte é de autoria de Janaína Franzolin, Ana MariaMachado, Aurea Niada e Márcio Coelho Jr., que nos mostram como aimagem da marca pode ser percebida por consumidores em três diferen-tes jornais de grande circulação no Estado do Paraná. Explicam por que amarca é um ativo de peso a ser trabalhado pelas organizações.

Nesse conjunto de ideias, há espaço para uma discussão sobre omodelo de produção e consumo capitalistas. É o que fazem Marcus CezarFranzolin e Lafaiete Santos Neves, quando discutem a questão do atualmodo de produção, observando a sustentabilidade e os padrões de con-sumo em nossa sociedade.

As Limitações da Racionalidade Administrativa...

Adm. de Emp. em Revista, Curitiba, n. 8, p. 9-31, 2009-1.

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Além disso, Felipe Chagas Freitas e Rodrigo Ladeira destacam osatributos relevantes e motivadores na compra de livros pela internet.

Fechando a revista, Elza Rumiko e Hevivelton Moreira mostram ocomprometimento de professores do Ensino Superior.

Ao assumirmos a função de editor de Administração em Revis-ta, pretendíamos justamente o que está nas páginas deste volume: umcaráter plural e atual, seja nos assuntos, seja nas temáticas, seja nosmétodos de pesquisa usados pelos autores. Acreditamos que houve aconcretização de nossa proposta.

Boa leitura.

Isaak Newton SoaresEDITOR


7Marcelo Giroto Rebelato e Andreia Marize Rodrigues

SUMÁRIO

AS LIMITAÇÕES DA RACIONALIDADEADMINISTRATIVA: UM ENSAIOCOMPREENSIVOMarcelo Giroto Rebelato e Andreia Marize Rodrigues ............................ 9

FATORES CULTURAIS ADAPTATIVOS NAUTILIZAÇÃO DE SISTEMAS CRM PARAFIDELIZAÇÃO DE CLIENTESLuciana Maines da Silva ......................................................................... 33

MUDANÇA, APRENDIZAGEM E LIDERANÇA:CONSTRUCTOS POTENCIALIZADORES DAESTRATÉGICA COMPETITIVA ORGANIZACIONALOberdan Teles da Silva e Eric Dorion .................................................... 55

IMAGEM DE MARCA: UM CASO DEJORNAIS IMPRESSOS DE GRANDECIRCULAÇÃO NO PARANÁJanaína Seguin Franzolin, Ana Maria MachadoToaldo, Áurea Cristina Magalhães Niada eJoão Márcio Teixeira Coelho Jr. ............................................................. 81

DIFICULDADES DO ATUAL MODELO DE PRODUÇÃOE CONSUMO PARA O MUNDOMarcus Cesar Franzolin e Lafaiete Santos Neves ............................... 103

ASPECTOS RELEVANTES E MOTIVADORESQUE LEVAM A INTENÇÃO DE COMPRAEM AMBIENTES VIRTUAISFelipe Chagas Freitas e Rodrigo Ladeira ............................................. 125

A SATISFAÇÃO E O COMPROMETIMENTODE PROFESSORES DO ENSINO SUPERIOR:UMA ANÁLISE PRELIMINARElza Rumiko Wagatsuma Soavinsky e Herivelto Moreira .................... 147

NORMAS EDITORIAIS ....................................................................... 165



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AS LIMITAÇÕES DARACIONALIDADE

ADMINISTRATIVA: UMENSAIO COMPREENSIVO

THE LIMITATIONS OF THEADMINISTRATIVE RATIONALITY:

A COMPREHENSIVE ASSAY

MARCELO GIROTO REBELATO___________________________________________________________

Doutor em Eng. Mecânica pela EESC-USPProfessora do curso de Administração do Departamento de Economia

Rural da FCAV-UNESP - Jaboticabal/SP

ANDREIA MARIZE RODRIGUES___________________________________________________________

Doutora em Eng. Mecânica pela EESC-USPProfessora do curso de Administração do Departamento de Economia

Rural da FCAV-UNESP - Jaboticabal/SP



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RESUMO

A racionalidade instrumental inspira-se no desejo de dominar a situaçãocomplexa, manuseando os possíveis meios em direção da finalidade es-pecífica. Ela acha-se radicada, por um lado, nos resultados desejados eem outro, na crença sobre os relacionamentos entre causas e efeitos. Aadministração está fundamentada em torno da racionalidade instrumen-tal, na qual a eficácia econômica é o seu fim imperativo. Porém, do pontode vista do administrador e da organização, pode-se identificar diversosaspectos que indicam que sua perfeita efetivação não é possível. Estetrabalho dedica-se ao estudo da racionalidade na administração a partirdo domínio restrito do indivíduo e do domínio mais amplo da organização.Para cada um destes âmbitos, identifica e analisa os fatores que limitama manifestação da racionalidade tecnicamente perfeita.

Palavras-chave : racionalidade administrativa, racionalidade instrumen-tal, limitações da racionalidade administrativa.



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ABSTRACT

The instrumental rationality is inspired by the desire of dominating thecomplex situation, handling the possible means in direction of the specificpurpose. It finds itself consolidated, on one side, in the wanted results andon other, in the faith on the relationships between causes and effects. Theadministration is based around the instrumental rationality, in which theeconomic effectiveness is its imperative end. Even so, from theadministrator and organization points of view, it can be identified severalaspects that indicate that its perfect effectuation is not possible. This workis devoted to the study of the rationality in the administration from theindividual’s restricted domain and from the widest domain of theorganization. For each one of these ambits, it identifies and analyzes thefactors that limit the manifestation of the technically perfect rationality.

Key-words : administrative rationality, instrumental rationality, limitationsof the administrative rationality.



1 INTRODUÇÃO

O objeto de estudo da teoria administrativa é revestido de conside-rável importância para milhões de pessoas nas sociedades contemporâ-neas. A teoria administrativa debruça-se sobre a análise das organizações,e a importância das organizações fica evidente quando se atém ao papelpreponderante que exercem na vida individual de cada um e no funciona-mento das sociedades industriais e pós-industriais da atualidade.

Aos observadores e estudiosos da teoria administrativa, ergue-sea evidência de que boa parte do seu desenvolvimento e do seu ensinoatual concentra-se no âmbito do aprimoramento da competência técnicados administradores, marcando uma especial disposição da teoria emenfatizar o que faz o administrador. É uma situação que expressa ummaior interesse da teoria pelo tratamento dos aspectos técnicos relativosao trabalho, relegando a um plano inferior a compreensão da ação admi-nistrativa, isto é, a maneira pela qual o administrador realiza seu trabalho,ou como ele administra.

A ação administrativa envolve métodos e processos que possamassegurar resultados positivos, concatenando as atividades dos diversosindivíduos da organização. A quem tenha se empenhado na análise dasorganizações ou tenha se preocupado com sua teoria, parece óbvio que ocomportamento da ação administrativa é se não totalmente, pelo menosem boa parte, intencionalmente racional (SIMON, 1979). No âmbito admi-nistrativo, parece apropriado dizer que a finalidade do raciocínio é a deci-são, e o cerne da decisão está na escolha de uma opção de resposta, ouseja, de uma ação não verbal, de uma palavra, de uma frase, ou de umacombinação dessas coisas perante uma dada situação (DAMÁSIO, 1996).

A ação administrativa racional apresenta-se como uma unidadede análise calcada na perseguição de objetivos e na busca de resultadosatravés dos meios necessários. A racionalidade administrativa é a mani-festação da racionalidade técnica, instrumental, utilitária ou funcional. Umtipo de racionalidade que não é direcionada ao alcance do êxtase espiritu-al e não se inspira por qualquer tipo de sentimento. Mas por um desejo depoder, de dominar a situação complexa, manuseando os meios em dire-ção da finalidade útil. A razão instrumental é aquela que lança mão sobrea natureza para transformá-la, ao mesmo tempo, em insumo produtivo eem instrumento de produção. A ação instrumental acha-se radicada nosresultados desejados e na crença sobre os relacionamentos entre cau-sas e efeitos.



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A racionalidade instrumental parece ter vindo para ficar. Max Weber(1980, p. 169) crê que a racionalidade burocrática (utilitária) passaria aimpregnar totalmente e a sustentar a força mais significativa da vida dohomem moderno: o capitalismo.

O capitalismo surgiu através da empresa permanente e racional,da contabilidade racional, da técnica racional e do Direito racional.A tudo isso se deve ainda adicionar a ideologia racional, a raciona-lização da vida, a ética racional da economia.

Alberto Guerreiro Ramos (1989, p. 12) enfatiza:

O fato é que, nas sociedades industriais, a lógica da racionalidadeinstrumental, que amplia o controle da natureza, ou seja, o desen-volvimento das forças produtoras tornou-se a lógica da vida huma-na em geral.

O surgimento de uma “sociedade administrativa” está ligado aosurgimento de uma sociedade organizacional, calcada no predomínio dasleis científicas sobre a subjetividade humana, concebendo a organizaçãocomo um instrumento para a transformação das irracionalidades em com-portamentos racionais, gerando ordem, estrutura e uniformidade à socie-dade. Dessa forma, a razão instrumental encontrou campo propício deexpansão dentro da teoria administrativa.

A perspectiva que encerra a ideia de “organização” exerce um fas-cínio nas pessoas. Nada mais razoável, num mundo desordenado emutante, do que acreditar num ente racional – a organização – para en-frentar as incertezas do cotidiano. Entretanto, o processo administrativo,particularmente o processo decisório, não é tão lógico ou racional quantoprega a teoria normativa. Isto porque o tomador de decisões acha-se cer-cado por um conjunto bastante disperso de variáveis e imposições quedificultam o curso das suas ações decisórias, tais como negociaçõespolíticas de interesses pessoais ou grupais, lutas pelo poder, falta de in-formações, problemas na comunicação, limitações de tempo, escassezde recursos, conhecimentos falhos sobre fatos e fenômenos, etc.

É precisamente do problema relativo às limitações da racionalidadeno contexto do processo decisório administrativo que este trabalho trata.A análise divide-se em duas partes: o âmbito da racionalidade caracterís-tica do agente administrativo individual e o âmbito da racionalidade daorganização tomada como uma unidade integrada. Dá-se aqui ênfase àsdecisões que são novas para o administrador, e que exigem a montagemde cenários mentais nunca antes visualizados. Justifica-se: as decisões



não programadas são as mais cruciais e, ao mesmo tempo, as maisdifíceis para a empresa. Para Simon (1964), apesar do pressuposto deque a gama de possíveis ações é conhecida a priori por quem decide, namaioria das situações reais da vida, os possíveis cursos de ação devemser descobertos, designados ou sintetizados.

2 QUESTIONANDO A CRENÇA NO ADMNISTRADOR RACIONAL

A busca da racionalidade “maximizadora” pode ser um perigo paraa organização produtiva, pois encontrar justificativas analíticas para todasas decisões é um mito contemporâneo muito distante da realidade gerencial.“O caráter formal e sistemático que as atividades de planejamento, organi-zação, direção e controle transmitem, na verdade, está longe das ações deum executivo de carne e osso” (ESCRIVÃO FILHO, 1985, p.9).

O executivo não é um planejador reflexivo e sistemático. Suas ati-vidades são caracterizadas pela brevidade, variedade e descontinuidade.Ele é fortemente orientado para a ação, com certo desprezo pelas ativida-des reflexivas (MINTZBERG, 1975). Kotter (1982) explica que a eficiênciadesse comportamento aparentemente ineficiente vem da manutenção deuma agenda reativa que permite aos gerentes reagirem de com oportu-nismo em relação aos fatos que ocorrem em torno dele.

O ator industrial raciocina e age em função de uma racionalizaçãorelativamente estável da complexidade dos fins e dos meios, e dessamaneira, mobiliza apenas as formas sociais de coordenação que lhe pa-recem naturais, colocando em prática programas muito aquém dos limi-tes que deveria impor a racionalidade econômica (VELTZ & ZARIFIAN,1993). A maior parte dos administradores admite que suas tendências ejulgamentos pessoais influenciem muito os seus atos. Eles explicam pu-blicamente seus atos como se estivessem baseados em cálculos racio-nais, mesmo sabendo que estão longe do ideal racional (ECCLES &NOHRIA,1994). Os arranjos organizacionais são objetos construídos sobcondições sociais, técnicas e políticas concretamente dadas. Porém, sãotidos como soluções científicas e como capazes de resolver problemasno campo da produtividade, da competitividade, da rentabilidade, etc. So-luções não racionais podem ter vida longa e parecer racionais para osagentes ainda que não o sejam objetivamente (ZILBOVICIUS, 1997).

A confusão, a ambiguidade, a falta de conhecimentos e de infor-mações são dificuldades inerentes ao trabalho administrativo racional. Aorganização com melhor desempenho diante dessas dificuldades terá,



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provavelmente, maiores possibilidades de prosperidade. Dessa forma, éimportante compreender as limitações da racionalidade individual e cole-tiva. Descobrir as fraquezas da racionalidade pode ser um valioso pro-gresso no conhecimento do comportamento organizacional.

3 AS LIMITAÇÕES DA RACIONALIDADE DOINDIVÍDUO NA ADMINISTRAÇÃO

Para Simon (1979), a racionalidade nunca é total e economica-mente eficaz. No mundo real, a alternativa finalmente escolhida jamaispermite a realização perfeita da meta visada porque as situações do meioambiente limitam inevitavelmente as alternativas disponíveis, estabelecen-do assim, um “máximo” possível que se pode atingir.

3.1 A IMPERFEIÇÃO DO CONHECIMENTO

Enquanto o homem econômico tenta maximizar seus esforços,selecionando a melhor alternativa entre as que lhe são apresentadas, ohomem administrativo (o homem real) busca um curso de ação possível,satisfatório ou razoavelmente bom. Ao homem econômico atribui-se umaonisciência racional absurda, por julgar-se que ele lida com o mundo realem toda sua complexidade, tornando-se senhor de um sistema totalmen-te congruente e completo. O homem administrativo reconhece que omundo por ele percebido é apenas um modelo simplificado do confusomundo real. Ele se resigna a eliminar de suas cogitações todos os aspec-tos da realidade que não julga fundamentais para a situação com que sedefronta. Realiza suas opções baseado numa imagem simplificada dasituação, levando em conta aqueles fatores que julga mais relevantes efundamentais (SIMON, 1979).

O administrador responsável pelo desempenho de um algum sis-tema provavelmente fará a opção pela visualização desse sistema comofechado, pois assim, ele reduz as várias formas de conhecimento à vari-edade do sistema fechado, livrando-o de muitas incertezas (THOMPSON,1976). Isto porque qualquer indivíduo nunca conhece todas as alternati-vas de que dispõe ou todas as suas consequências. Para Simon (1979),a função do conhecimento no processo decisório é determinar antecipa-damente as consequências de cada uma das estratégias alternativas. Aessa função cabe selecionar, a partir de todo o conjunto de possíveis re-sultados, um subconjunto mais limitado, ou, de maneira ideal, um únicogrupo de efeitos vinculados a cada estratégia.



3.2 A DIFICULDADE EM PENSAR PROBABILISTICAMENTE

Segundo Douglas (1992), os indivíduos são fracos em “pensar”probabilisticamente. Esta fraqueza pode explicar porque os indivíduos nãotomam precauções razoáveis em face de riscos de baixa probabilidade,mas de grandes consequências. Diante da enorme diversidade de variá-veis que podem afetar um problema administrativo novo e complexo e dapossibilidade de interação entre essas variáveis, o indivíduo não é capazde traçar um modelo realístico do comportamento futuro das variáveissobre as quais deve agir. Dessa forma, ele experimenta grande dificulda-de na escolha das alternativas de ação e de relacionar inequivocamentemeios possíveis e fins desejados.

A dificuldade do indivíduo em dar respostas racionais é acentuadapela sua inexperiência ou, em se tratando de um administrador experi-mentado, pelo fato da decisão estar além do escopo de seu trabalho ouda sua competência específica. Isto porque, olhando para o que o enten-dimento da probabilidade requer, que são os princípios de aleatoriedade,independência estatística e variabilidade da amostra, encontra-se que oser humano é capaz de usar todos os três princípios, valendo isto tam-bém para as pessoas sem instrução. Qualquer tribo de caçadores oupescadores, ou qualquer profissão de agricultores ou marinheiros, usasua compreensão de probabilidade para acessar seus materiais ou parapredizer o comportamento da caça, do peixe, do tempo ou das marés.Eles sabem tudo sobre a variação ocasional de seus instrumentos, elesdesconsideram inferências sobre amostras muito pequenas e sem co-nhecer estatística eles sabem muito sobre o equivalente prático de inde-pendência estatística. De outra forma, eles não seriam caçadores, agri-cultores ou navegadores. Entretanto, toda a competência técnicaprobabilística desses homens estaria perdida se requisitada a predizeralgo fora de sua especialidade (DOULGLAS, 1992).

3.3 O LIMITE TEMPORAL

A hesitação (necessária) que precede a escolha da opção podetambém se tornar uma séria limitação para o indivíduo. Este estado dehesitação pode ampliar-se e se transformar em inação. Consciente desua incapacidade em considerar todos os fatores relevantes à sua esco-lha, o indivíduo pode se desesperar com a impossibilidade de alcançar aracionalidade, vacilando entre as possíveis escolhas a ponto de deixar



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escapar o momento adequado para a ação. Weick (1979) observa que oindivíduo pode deixar de agir ao perceber limitações pessoais e cercea-mentos impostos pela situação. Porém, deixando de agir, deixa de sub-meter à prova essas limitações e cerceamentos.

“Sem tê-los submetido à prova, as pessoas concluem que hácerceamentos em seu ambiente e limites em seu repertório derespostas. A inação é justificada pela implantação, na imaginação,de cerceamentos e barreiras que tornam a ação ‘impossível’. Es-ses cerceamentos, barreiras e proibições tornam-se então ‘coi-sas’ que se destacam no ambiente. Também se tornam restriçõesauto-impostas às opções que os administradores examinam eexercem quando enfrentam problemas. Finalmente, esses supos-tos cerceamentos, quando rompidos por alguém mais inseguro,mais ingênuo ou desinformado, quase sempre criam vantagensponderáveis para quem os rompe” (WEICK, 1979, p.149).

3.4 A MEMÓRIA LIMITADA

A influência limitante na memória individual dispensa maiores ex-plicações. À memória cabe reter informações obtidas com a vivência dosproblemas e até mesmo as conclusões a que se chegou, colocando-as àdisposição do indivíduo assim que ele se deparar com problemas de na-tureza semelhante. A racionalidade humana depende sobremaneira demétodos psicológicos e associativos. A possibilidade de falhas no resgatedas informações passadas é frequente entre os seres humanos. Além domais, é sabido que todas as pessoas possuem um mecanismo mentalde seleção, armazenamento e deleção de fatos que ocorreram, e quealguns são mais aptos que outros na memorização dos acontecimentos.3.5 O cerceamento imposto pela precariedade da informação

Simon (1979) afirma que o indivíduo organizacional é colocadonuma situação onde certos estímulos e certas classes de informaçõesterão influência sobre ele. Esses estímulos determinam não só que deci-sões o administrador tem mais probabilidade de tomar, como exercemconsiderável influência sobre a conclusão a que chega. Explicação im-portante para isso pode ser encontrada no fato de que o estímulo queinicia a decisão dirige a atenção também para determinados aspectos dasituação, excluindo os demais. O número de estímulos que requerem res-posta é muito maior do que o número de repostas humanamente praticá-veis. Em termos racionais, dir-se-á que o indivíduo realizará uma escolhaentre valores competitivos. Toda decisão é matéria de acomodação.



As informações são estímulos externos que chegam às mãos dotomador de decisão. O engenheiro que projeta uma estrada não podeapoiar suas escolhas construtivas apenas na sua experiência prévia, oubaseado em situações similares. Para levar a cabo seu intento, ele preci-sa de informações tais como dados sobre intensidade de tráfego previs-ta, a velocidade média de tráfego, a topografia do terreno, a composiçãodo solo, etc. Na prática administrativa nenhum indivíduo jamais possuitodas as informações que se relacionam com o problema em questão. Otomador de decisões, ao agir, é obrigado a resignar-se com o conjuntolimitado de informações de que dispõe.

3.6 O CERCEAMENTO IMPOSTO PELAS LIMITAÇÕES DA PERCEPÇÃO

No comportamento real a decisão é desencadeada por estímulosque canalizam a atenção em direções definidas. Apesar de essa respos-ta poder ser deliberada, ela pode também ser condicionada pelo hábito. Aparte que provém do hábito, não é, para Simon (1979), necessariamenteirracional, pois pode representar um ajustamento adequado à situação,mesmo que previamente condicionada. O hábito é um estímulo interno quepermite a conservação do esforço mental pela eliminação, no pensamentoconsciente, dos aspectos repetitivos da situação, ou seja, o hábito ou rotinatraz a solução com base nas práticas aceitas e aprovadas e não pela con-sideração do mérito das alternativas. Porém, para o tomador de decisão,as mudanças nas circunstâncias em uma dada situação tornam necessá-ria a atenção consciente a fim de impedir que essa reação rotineira ocorra.O indivíduo pode não perceber as implicações das mudanças e agir inade-quadamente de maneira condicionada. O motorista de um automóvel écondicionado a usar os freios quando em perigo. Ao derrapar em um pavi-mento coberto de gelo ele terá grande dificuldade de abster-se dessa rea-ção. Ao frear bruscamente, perderá o controle do carro.

Do mesmo modo, esse é um ponto que tem implicações para oadministrador, já que ele é geralmente incapaz de exercitar facilmente a“antevisão” dos fatos. É no auge de uma crise na organização que ele seconvencerá que algo precisa ser feito. Apesar das mudanças na organi-zação sempre terem uma crise em sua raiz, seus sinais de advertênciasão comumente ignorados pelo administrador, e essa reação é explicadapela natural resistência das pessoas à mudança. É muito difícil introduziruma mudança fundamental em meio à presciência, pois a mudança pro-voca insegurança e consequentemente, desconforto à pessoa. O resul-



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tado é a reação no momento da crise, e não aos seus primeiros sinaismanifestos (GEUS, 1999). As pessoas só conseguem “enxergar” aquiloque já experimentaram de alguma forma. Para receber um sinal do mun-do exterior, esse sinal precisa ecoar em alguma matriz já existente namente, lá colocada por eventos anteriores. A percepção de determinadorisco é, dessa forma, diretamente afetada pela experiência anterior doadministrador com algum risco idêntico ou, pelo menos, semelhante.

3.7 A INFLUÊNCIA LIMITANTE DA ESTRUTURA BUROCRÁTICASOBRE O INDIVÍDUO

A influência exercida pela organização burocrática sobre o indiví-duo pode ser entendida na forma de premissas sob as quais este deverábalizar suas decisões. Ao decidir-se por determinado curso de ação oindivíduo pode estar baseando-se em premissas que lhe tenham sidoimpostas pela dinâmica burocrática, como se verá a seguir.

3.7.1 Os limites da liberdade de ação

A organização administrativa caracteriza-se pela delegação de ta-refas específicas a determinadas partes da organização. Entretanto, aatividade administrativa é uma atividade grupal. Dessa forma, argumentaSimon (1979), as organizações retiram de seus membros a faculdade dedecidir de forma independente, substituindo-a por um processo decisóriopróprio, dirigindo e limitando a atenção do indivíduo exclusivamente àstarefas sob sua responsabilidade. A sociologia chama isto de “alienação”.Assim, o indivíduo organizacional trabalha sobre: (1) funções especificadaspela organização que delimitam o âmbito e a natureza dos seus deverese limitam sua faculdade de agir; (2) influência de uma autoridade, que terápoder de tomar decisões que influenciam seu comportamento. Dessaforma, a liberdade pessoal do administrador é limitada (a) horizontal-mente , pela necessidade de especialização (já que existem vantagensno uso das habilidades específicas); e (b) verticalmente , pela necessi-dade de coordenação (já que é preciso assegurar a obediência às nor-mas estabelecidas pelo grupo).



3.7.2 Identificações particulares limitando a ação racional

A organização é capaz de incutir no indivíduo organizacional a for-mação de atitudes e de hábitos o oriente às decisões consideradas van-tajosas. Além de ser um processo de capacitação, este pode resultarcomo um processo de desenvolvimento da lealdade. Uma pessoa identi-fica-se com um grupo quando, ao tomar uma decisão, avalia as váriasalternativas de escolha em termos de suas consequências para o grupo.Se os objetivos da organização representarem alguma utilidade para oindivíduo, a consecução dessas metas passará a representar uma im-portância particular para ele.

Se um administrador, sempre que se defrontasse com uma deci-são, tivesse que avaliá-la de acordo com toda a variada gama de valoreshumanos, a racionalidade administrativa seria impossível. Considerandoa decisão apenas à luz dos objetivos da organização, sua tarefa torna-semais compatível com seus poderes humanos. Dessa forma, quando osobjetivos da organização são especificados por uma autoridade superior,a premissa de maior valor nas decisões do administrador já vemespecificada (SIMON, 1979).

Entretanto, a identificação pode impedir ao indivíduoinstitucionalizado tomar decisões corretas sempre que a área restrita devalores com a qual ele se identifica tenha que ser comparada com valo-res que estão fora dela. Identificações particularistas de membros da or-ganização são, por exemplo, a principal causa de rixas e rivalidades inter-nas. Ao identificar-se com o seu trabalho, o administrador pode estabele-cer preferências valorativas para si mesmo, considerando o bem-estarda sua unidade mais importante que o bem-estar geral. Quanto mais seascende na hierarquia administrativa, mais prejudicial torna-se o efeitodas preferências valorativas, o que torna mais premente, no momento dadecisão, a necessidade de libertação de identificações particulares.

4 AS LIMITAÇÕES DA RACIONALIDADE DAORGANIZAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO

É importante também entender de que forma a organização falhaquando a meta é a racionalidade econômica. Apesar da capacidade detomar decisões racionais ser um atributo do indivíduo, a tomada de deci-sões também é uma atividade que requer direção e integração sistêmica,de modo que se pode pensar na racionalidade “da organização”.



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4.1 OBJETIVOS INDEFINIDOS

O comportamento orientado para o objetivo não é tão evidente nasorganizações. Os objetivos são muito diversos, o futuro é muito incerto eas ações em que as afirmações de objetivo poderiam centralizar-se sãotão pouco claras que as definições de objetivos exercem pouco controlesobre a ação. É provável que os objetivos sejam mais estreitamente liga-dos às atividades reais do que se pensa, e que a melhor maneira decompreendê-los seja considerá-los como resumos de ações anteriores.Grande parte do trabalho da organização não parece ser direcionada àrealização do objetivo. Ao contrário, é mais fácil entendê-lo como açõescom ordem primitiva - e essa ordem é acentuada retrospectivamente,quando os participantes reveem o que ficou sendo o resultado das ações(WEICK, 1979).

Além disso, as pessoas conservam tendências opostas para de-monstrar semelhança e dessemelhança com relação a seus companhei-ros. A retenção de objetivos duplos sugere que em qualquer grupo sem-pre haverá objetivos diversos, e que tais objetivos podem ser incompatí-veis. A individualização supõe respostas de distanciamento e indepen-dência; a socialização supõe respostas de participação e dependênciaou interdependência. A ambivalência é um aspecto básico da vida organi-zada, e dizer que a vida organizada é governada por objetivos comuns éapresentar uma imagem extremamente simplificada. A vida organizadapode agregar, em graus diferentes, o conflito entre os objetivos comuns eos objetivos particulares dos indivíduos.

4.2 DIFERENTES PERSONALIDADES - JULGAMENTOSE INTERESSES DISTINTOS

Os seres humanos são tão complexos e variados que colocá-lospara trabalhar juntos para alcançar as decisões é uma arte incerta e im-perfeita (KAUFMAN, 1991). Para Kaufman, as percepções e os valoresdas pessoas resultam de muitos fatores incluindo as suas experiências,fora e dentro de organizações, e os seus dons físicos e mentais. As orga-nizações são compostas de indivíduos que diferem amplamente. Entãonão é surpresa que as pessoas frequentemente discordem sobre: (a) seo meio ambiente mudou suficientemente para uma resposta em termosde mudança organizacional; (b) sobre a extensão e a direção da mudan-ça mais apropriada; (c) sobre a possibilidade de propostas antagônicaspara a mudança; sobre a provável consequência dos vários cursos de



ação; (d) sobre a “desejabilidade” de cada uma das consequências – emresumo, sobre o passado, o presente e o futuro.

As diferenças nas percepções e nos valores são intensificadaspor diferenças de interesses. Geralmente a mudança organizacional sig-nifica um ganho para alguns e uma perda para outros. Status, influência,segurança, satisfação no trabalho, prospectos de ascensão na carreira,remuneração, etc. estão entre os interesses que serão afetados. Isto nãoé dizer que a mudança nas organizações é um jogo de soma zero emque as recompensas dos ganhadores são precisamente iguais aos cus-tos dos perdedores. Como uma regra geral, entretanto, quando modifica-ções são introduzidas, algumas pessoas revelam-se ganhadores e ou-tras perdedoras.

Diferenças de personalidade também induzem variações no jul-gamento. Algumas pessoas se desgastam sob estabilidade e saúdam amudança; outras prosperam com a continuidade. Algumas são orienta-das para o presente e enfatizam retornos rápidos; outras são mais preo-cupadas com o futuro e recomendam o planejamento de longo termo.Algumas são confidentes e otimistas e, portanto assumem prontamenteos riscos; outras são medrosas e evitam riscos a quase qualquer custo.A necessidade para mudança, os tipos de mudanças que são possíveis,e a taxa de riscos parecerão muito dissimilares para as pessoas de tem-peramentos contrastantes, as quais estarão geralmente em esquinasopostas nas questões das mudanças organizacionais. Esta propriedadedas organizações é uma das principais razões pelas quais o ajuste raci-onal se prova tão difícil.

4.3 CONFLITOS E LUTAS PELO PODER

Há variáveis que não se encontram incluídas em quaisquer mode-los racionais de administração, tais como os sentimentos das pessoas, aformação de “panelinhas”, os controles sociais através de normas infor-mais, o status e a luta pelo status. Essas variáveis encontradas na em-presa informal são na verdade reações padronizadas, porém adaptáveis,dos seres humanos em situações problemáticas. Sob esse aspecto, aorganização informal é um desenvolvimento espontâneo e uma necessi-dade em organizações complexas, permitindo que se adapte e sobreviva.Dessa forma, os planos mais bem feitos dos gerentes têm consequênciasimprevistas, pois são transformados pela “organização informal”(THOMPSON, 1976).



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Na organização, afirma Simon (1979), a amizade entre dois indiví-duos gera oportunidades para contatos informais. Há a possibilidade deque isto crie uma relação de autoridade (quando um dos indivíduos aceitaa liderança do outro). É dessa maneira que os líderes naturais assegu-ram um papel saliente na organização e que não aparece no organograma.Assim, é crítico para a comunicação o fato de que o comportamento doindivíduo é orientado não apenas aos objetivos da organização, mas tam-bém, até certo ponto, aos seus objetivos pessoais, e que esses dois ob-jetivos podem não ser congruentes. O indivíduo organizacional, ao agirem conjunto, avaliará até que ponto as atitudes dos seus pares decorremmais de motivos pessoais do que organizativos.

Para um indivíduo, poder organizacional significa maior controlesobre seus ganhos e perdas e maior influência sobre o comportamentodos outros e sobre o destino da organização. O poder organizacional ten-de a concentrar-se nos níveis hierárquicos mais elevados e é frequente-mente cobiçado pelos participantes da organização. Dessa forma, o po-der na organização constitui-se em um fim em si mesmo. A racionalidadeda conquista e da manutenção do poder conflita em muitos aspectos coma racionalidade desenhada para a eficiência e a eficácia (MOTTA, 1994).

A organização como um cenário de coalizão de poder. É tambémpor meio do conflito e da negociação que surgem os objetivosorganizacionais. Questões monetárias, sobre o tratamento pessoal, so-bre autoridade, sobre políticas e estratégias organizacionais, etc., estãolonge de serem incidentalmente fixadas. O dirigente tem a tarefa impor-tante de negociar para enfrentar conflitos, sobrepondo as restrições inter-nas e externas no processo de tomada de decisão. Isto significa que nãosomente os problemas que advém do ambiente externo demandam aten-ção dos executivos. As coalizões internas tendem a demandar mais es-forço e mais tempo do dirigente, que devem lidar com aspiraçõesconflituosas ou não operacionais num contexto de recursos e orçamen-tos limitados (CYERT & MARCH, 1963).

Dentro disso, segundo Clegg (1996), na prática, as estruturas deautoridade raramente, para não dizer nunca, se assemelham à descriçãocontida nos organogramas. A razão mais fundamental para isso está naresistência a controles formais presente em todo processo fundamenta-do em práticas disciplinares num contexto hierárquico. Todo membro deuma organização é um elo em um complexo fluxo de autoridade de múlti-plas direções. De forma ideal, na concepção das elites, dos planificadorese de muitos teóricos, tais elos jamais deveriam provocar resistências,



oferecer obstáculos ou causar algum problema de obediência. Na práti-ca, porém, isto raramente acontece. É assim que Mintzberg (1983) afir-ma que a política dentro da organização remete aos comportamentos(individuais ou coletivos) informais e ilegítimos, isto é, não sancionadospela autoridade nem pelo conhecimento aplicado, mesmo que ela possaapropriar-se de qualquer um deles.

4.4 FALHAS NA COMUNICAÇÃO

A comunicação pode ser formalmente definida como o processo“mediante o qual as premissas decisórias são transmitidas de um mem-bro da organização para o outro” (SIMON, 1979, p.161). A possibilidade detomar-se uma decisão individual concreta dependerá da possibilidade dereceber a informação de que se necessita, e da capacidade de transmiti-la aos demais membros da organização em cujo comportamento supõe-se que esta decisão deverá influir. Dessa forma, a receptividade à comu-nicação é um ponto fundamental neste processo, isto é, se o indivíduoque recebe uma ordem, deixa-se influenciar ou não por ela nos seus atose decisões.

A motivação pessoal pode afetar a comunicação e o processodecisório. A informação não é transmitida automaticamente de seu pontode origem, pois o indivíduo que a recebe deve em primeiro lugar transmiti-la, e ao fazê-lo, é certo que não se descuidará das possíveis consequênciasque advirão dessa transmissão. Portanto, afirma Simon (1979), a infor-mação tende a ser transmitida no sentido ascendente se sua transmis-são não trouxer consequências desfavoráveis ao informante. Além disso,ocorrem falhas na transmissão da informação no sentido ascendenteporque o subordinado pode não perceber claramente de que tipo de infor-mação seu superior necessita. Assim, nasce o problema de que a maiorparte das informações relacionadas com as decisões nos altos níveisprovém de níveis inferiores, e que jamais o administrador pode atingir com-pletamente aquele nível. Quando o chefe sonega informações ao subordi-nado, ocorre o problema inverso. Isto pode ser acidental (o chefe nãopercebe a necessidade da transmissão) ou pode ser deliberado. O supe-rior pode valer-se de seu monopólio das informações como um meio deaumentar ou manter sua autoridade, fato que não tem qualquer funçãoconstrutiva para a organização.



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4.5 A RACIONALIDADE SOCIAL E CULTURALMENTE DETERMINADA

Para Brown (1978), as organizações formais reforçam certos ti-pos de conduta e proíbem outros, definindo que tipo de “experimentos”,na forma de iniciativas de grupos ou indivíduos serão sustentados, tolera-dos ou aniquilados.

“O homem é seletivo face ao mundo que o cerca e sua seletividadedepende das valorizações que despertam sua sensibilidade. Talseleção, todavia, embora não determinada, é condicionada pelahierarquia de valores estabelecida pela sociedade em geral e pe-las organizações em particular” (VERGARA, 1994, p.6).

Neste contexto, afirma Douglas (1992), os julgamentos e esco-lhas são muito influenciados culturalmente. Os indivíduos não tentam fa-zer escolhas independentes, especialmente sobre grandes questões po-líticas. Quando em face de probabilidades e credibilidades estimadas, osindivíduos agem fundamentados em suposições e ponderações cultural-mente recebidas. Alguém pode dizer que eles vêm fabricando seus pre-conceitos como parte do trabalho de desenhar suas instituições. O fato éque as pessoas têm montado suas instituições como processos decisóriosque excluem certas opções e colocam outras em posição favorável. Osindivíduos fazem as escolhas básicas entre juntar e não juntar questõesde diferentes tipos, empreendendo monitoramentos contínuos presentesno mecanismo institucional. As grandes escolhas os alcançam na formade questões que podem reforçar a autoridade ou subvertê-la. Podem blo-quear ou possibilitar a ação.

Qualquer incidente maior na organização inicia uma bateria dequestionamentos sobre responsabilidade. Caso a organização estejaestabelecida tempo suficiente para ter desenvolvido um formato particu-lar, estes questionamentos não serão aleatórios. Porém, estesquestionamentos somente parecerão legítimos ou verdadeiros se refor-çarem os conceitos de seus membros sobre a forma da organizaçãoonde vivem. Por exemplo, se as pessoas na organização não gostam damaneira como a autoridade superior tem sido exercida, acreditar-se-á queos percalços eventualmente ocorridos devam ter como causa a má atua-ção do topo da hierarquia. Inversamente, se a maioria dos membros daorganização está preocupada com o comportamento destrutivo de seusmembros mais jovens e temerosos com uma possível mudança na auto-ridade tradicional, então os infortúnios serão atribuídos aos jovens funcio-nários (DOULGLAS, 1992).



Essa bateria de questões que seguem os acidentes e percalçosinternos representa o exercício normal do pensamento individual racional.Estando o foco nas normas e nos valores institucionais, todos estão pre-ocupados em ouvir as desculpas e justificativas apresentadas pelos da-nos ocorridos para poderem julgar sobre o caso. Porém, não é corretopensar que esta é meramente uma investigação imparcial. A tendência étrazer-se, aos testes de coerência lógica, todas as “instituições” cultural-mente regidas sobre o que a organização ideal deveria ser, havendo aquitambém a influência da memória das investigações passadas. Se a insti-tuição tem se desenvolvido numa direção ou em outra, a busca pelo agenteculpado será concedida de acordo com essa direção. Os processos deresponsabilização ou exoneração da responsabilidade fortalecem o pa-drão organizacional e são geralmente parte integrante deste.

4.6 AS LIMITAÇÕES IMPOSTAS PELO MODELO EM VIGOR

O modelo racionalista é extremamente cerceador e anula um doscomponentes mais importantes que uma organização pode ter: acriatividade. Nesse modelo, o componente analítico e quantitativo possuiuma tendência conservadora intrínseca. Porém, não é possível ter fé quan-do o modelo em vigor abomina o erro e o engano (PETERS & WATERMAN,1986). Ora, o instrumento fundamental da ciência é a experimentação, eé impossível experimentar com êxito temendo cometer-se alguns erros.A falta de experimentação por sua vez, enrijece a organização, tornando-a inflexível. O modelo racionalista impede a fluidez na forma de reorgani-zação permanente e de inovação organizacional.

Diferentemente, diversos autores têm utilizado o termo “modelo”como uma categoria de análise e um instrumento para a difusão de prin-cípios (explícitos ou não) e de técnicas (“modelo de produção”). Comoexemplos citam-se os modelos “taylorista/fordista” e o “toyotista”. O quese vê, é que estes modelos podem ser “institucionalizados” pelas organi-zações. Para Meyer et al (1994), a institucionalização é o processo peloqual um padrão de atividades é tomado como lícito. O resultado é quepara o indivíduo passa a não haver escolhas absolutamente livres, massim escolhas feitas em contextos nos quais valores e normas estãoinstitucionalizados, onde uma dada racionalidade é considerada legítima.



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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Reflexão, raciocínio, ordenamento lógico: esses são os sinônimosdo uso comum do termo razão. Para utilizar a razão é preciso relevar aemoção, tida normalmente como o seu oposto e exato contrário. “Ter ra-zão” significa “estar certo”, e a manifestação das emoções passa a so-frer um julgamento implicitamente negativo, como atitude que deve serevitada. (PIZZA JUNIOR, 1994). Porém, a partir do trabalho de Damásio(1996), pode-se refutar a segmentação entre razão-emoção. Se o pro-cesso de raciocínio realmente evoca sensações e sentimentos, entãoesta clássica divisão poderia ser realinhada, e a razão passaria a depen-der da paixão para poder conduzir, de forma mais eficiente (como umauxilio ao indivíduo na análise das consequências futuras da ação, mes-mo que inconscientemente), o processo de escolha e de decisão.

Eccles & Nohria (1994) colocam uma questão psico-sociológicainteressante sobre o comportamento racional dos administradores. Paraeles, os administradores precisam se mostrar racionais, caso contrário,correm o risco de perder o emprego. As organizações também precisamse mostrar racionais, sob pena de perder o apoio da comunidade. E asorganizações dependem sobremaneira do seu ambiente para sobreviver.Um projeto de expansão da produção de uma indústria, por exemplo,necessitará de ótimas justificativas racionais diante da instituição finan-ceira que vai analisar a possibilidade de financiar tal investimento.

Assim, indivíduos e organizações precisam disfarçar as ações como manto da retórica da racionalidade, uma maneira de criar uma legitimi-dade para seus atos. É preciso que o administrador ou a organizaçãofaça com que as pessoas ou o mercado acreditem que suas ações sãosempre o reflexo de uma análise lógica, cuidadosa e criteriosa da ques-tão problemática. A natureza objetiva, isenta, impessoal e lógica da argu-mentação racional é mais aceitável aos outros e mais persuasiva.

Atualmente, a teoria contemporânea de decisão gerencial procurademonstrar o valor da intuição e dos sentimentos como mecanismosauxiliares ao raciocínio lógico. A intuição, particularmente, apesar de suaaparência ilógica e merecedora de melhores explicações científicas futu-ras, passou a ser reconhecida como recurso legítimo de gerenciamento.A literatura mais recente sobre a tomada de decisão, oriunda do meioprofissional, ressalta que o intuitivo tende a enfatizar o otimismo, o espíri-to empreendedor e a iniciativa individual, bem como mostrar as oportuni-dades que o mundo oferece para crescer e alcançar resultados. Por ou-tro lado, a literatura “acadêmica” mais antiga, ressalta a racionalidade



analítica, traz a consciência do risco, da incerteza e das resistências,parecendo destacar mais a necessidade de avaliar a decisão muito maisdo que vencer o obstáculo e atingir um bom resultado (MOTTA, 1994).Entretanto, o futuro do processo de tomada de decisão parece integrar adimensão analítica/lógica (a partir da sistematização dos dados conheci-dos) com a dimensão intuitiva (a partir de uma visão global, integrativa einconsciente dos fatores que somente pode ser adquirida com a experi-ência).

Uma das intenções deste trabalho foi advertir os investigadores dateoria administrativa para o perigo da alienação e para a necessidade desuperação da ingenuidade diante da racionalidade totalitária, na vida pro-fissional de cada um. Como “racionalidade totalitária” entende-se ahegemonia da crença nos critérios científicos de eficiência e eficácia. Umainstância moral suprema, acima do bem e do mal, em que a vida socialdeve se assentar. Um mito enraizado de forma tão profunda e natural notecido social, que a percepção do seu caráter ideológico nunca é trivial.

A alienação, acima citada, está na incapacidade de olhar critica-mente este “quadro pintado” pela racionalidade cognitivo-instrumental, tantototalitária quanto desumana, ao tentar converter o ser humano num recur-so manipulável da máquina administrativa. Além disso, o trabalho, por meiodas análises sobre as limitações da racionalidade, mostra que a promes-sa de dominação racional do comportamento organizacional, alinhada como ethos científico, não passa de pura fantasia, mesmo que a teorianormativa sugira o contrário.

A análise dos fatores limitantes da racionalidade administrativa deixaclaro que diversas variáveis impedem a realização da racionalidade eco-nomicamente eficaz. Este é um ponto que sugere a inexistência de umateoria da tomada de decisão adequadamente articulada que apresenteuma visão mais real e global de seus processos. O modelo racional épouco útil quando se trata de explicar a sobrevivência organizacional. Aadministração é tão dependente da racionalidade quanto é da política, valedizer, da conjunção de interesses, da acomodação de conflitos e das lu-tas pelo poder.

REFERENCIAS

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33Luciana Maines da Silva

FATORES CULTURAISADAPTATIVOS NA UTILIZAÇÃO

DE SISTEMAS CRM PARAFIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

RELEVANT ADAPTABLECULTURAL FACTORS TO THE

USE OF CRM SYSTEMSTO INCREASE THE

CUSTOMER LOYALTY

LUCIANA MAINES DA SILVA___________________________________________________________

Programa de Pós-graduação em Administração/UNISINOS

Fatores Culturais Adaptativos na Utilização de Sistemas...


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RESUMO

A aplicação de uma estratégia de fidelização dos clientes rentáveis àempresa, também conhecida como CRM (Customer RelationshipManagement) possibilita redução nos custos com captação de novos cli-entes, além do conhecimento mais aprofundado das preferências e cos-tumes dos atuais clientes. Os principais fatores que impossibilitam o su-cesso do CRM não se referem a fatores técnicos, mas a aspectos cultu-rais da empresa. A pesquisa se deu através de Estudo de Caso junto àrede supermercadista de capital nacional e abrangência em diversas re-giões do país. O resultado da pesquisa foi a identificação de relevantesfatores culturais adaptativos para a utilização de sistema CRM.

Palavras-chave : CRM; Fidelização de Clientes; Cultura Organizacional;Mudança Cultural; Cultura Adaptativa.



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ABSTRACT

The implementation of a strategy to increase the loyalty of profitablecostumers, known as Customer Relationship Management (CRM), makesit possible cost reductions through the acquisition of new costumers andin-depth knowledge of current costumers’ preferences and habits. The mainfactors that prevent the success of the use of CRM are not technical, butare related to the culture of the organization. The research was conductedthrough the use of Case Study analysis of a national supermarket group.The results identify the relevant and adaptable cultural factors for the useof the CRM system for increasing the loyalty of the costumers in the retailmarket.

Key words : CRM; Costumers’ Loyalty; Organizational Culture; Adaptationof Culture; Adaptable Culture.



1 INTRODUÇÃO

Atualmente competir deixou de ser somente a disputa pelo merca-do para tornar-se fator de sobrevivência para a grande maioria das empre-sas. Estratégias devem ser estabelecidas e postas em prática o mais rapi-damente possível para que a empresa mantenha-se em seu mercado.

A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) vem ao encon-tro da necessidade premente das empresas em possuir um maiordetalhamento das informações disponíveis, com maior agilidade. Aliado aisso, a aplicação de uma estratégia de fidelização dos clientes rentáveis àempresa, também conhecida como estratégia de CRM (CustomerRelationship Management) possibilita uma redução nos custos com cap-tação de novos clientes, além do conhecimento mais aprofundado daspreferências e costumes dos atuais clientes.

Os sistemas de CRM (Customer Relationship Management) sãoa unificação da TIC com a busca pela fidelização dos clientes. Estes sis-temas, baseados na estratégia de fidelização, servem de ferramenta paraempresas que buscam maior proximidade com seus clientes, através doconhecimento aprofundado de seus costumes e preferências.Portanto, busca-se através desse estudo, verificar e analisar a utilizaçãode sistema CRM para a fidelização de clientes.

A identificação desses fatores ocorreu através de Estudo de Casojunto a empresa do setor varejo-supermercadista com matriz na cidadedo Rio de Janeiro/RJ, mas com abrangência nacional, pois, pela proximi-dade com o consumidor final, este setor já utiliza estratégias e softwaresde CRM, superando a fase de implantação. A empresa iniciou a implanta-ção do sistema piloto em 1999 e em 2003 o sistema foi implantado emnível nacional. Para analisar os fatores que levaram a utilização total ouparcial de CRM, a empresa foi escolhida por já estar familiarizada com aestratégia e o sistema. Outro fator decisivo na escolha do setorsupermercadista é sua dificuldade na fidelização do cliente, pois se tra-tam de vendas frequentes de produtos de preço baixo, o que não requerdo consumidor, compras sempre no mesmo estabelecimento.

2 REFERÊNCIAL TEÓRICO

O referencial teórico tem como objetivo fornecer o embasamentonecessário à identificação, análise e verificação dos fatores foco do estu-do. Assim, serão abordados conceitos de Marketing de Relacionamento e



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Fidelização, Tecnologia da Informação e Comunicação, CRM e VarejoSupermercadista.

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO

A estratégia de marketing nas empresas abrange, segundoWebster (1997), ações simultâneas de cultura, estratégias e táticas. En-quanto cultura, estas ações são expressas como um conjunto de valorese crenças que dirigem a organização a um comprometimento em serviras necessidades da clientela (WEBSTER, 1997).

A importância dos clientes no crescimento da empresa é reconhe-cida tanto pelos empresários quanto pelos profissionais de marketing. Adúvida atual é se a estratégia da empresa continuará focada na obtençãode cada vez mais clientes ou na atenção aos clientes já conquistados.

A fidelização tem exercido papel decisivo na acirrada guerra pelomercado. A própria modificação na postura do consumidor contribui paraisso. Até pouco tempo atrás, o cliente se contentava em adquirir produtos,mesmo que isso significasse nenhuma personalização. Esse formato foicriado na II Revolução Industrial, a qual proporcionou às empresas produ-ção em massa “despejando” no mercado seus produtos padronizados.

A alternativa encontrada pelos profissionais de marketing e pelospróprios empresários é buscar a fidelização dos clientes, ou seja, atingirfatias de clientes, e não mais fatias de mercado. Voltar os esforços devenda para a fatia de clientes

[...] significa assegurar-se de que cada cliente individual que com-pra o seu produto compra mais, só compra a sua marca e estásatisfeito com o seu produto, em vez de utilizar qualquer outro paraa solução de seu problema (PEPPERS e ROGERS, 1996, p. 17).

Conforme os mesmos autores parece ilusório pensar que o clien-te irá sempre comprar somente uma marca. É uma situação que varia deacordo com as características do próprio cliente e do produto. Uma pes-quisa com um total de 2.000 consumidores de uma rede de supermerca-dos no oeste norte-americano demonstrou que o cartão fidelidadedisponibilizado aos clientes encontrava-se em 18o lugar na relação debenefícios voltados a fidelização desses clientes (BELLIZZI, 2004). Fato-res como qualidades dos produtos, localização das lojas e rapidez noatendimento, foram identificados como benefícios mais interessantes aosconsumidores. O resultado dessa pesquisa serve para demonstrar a im-portância de conhecer as necessidades e costumes dos consumidores,



visando oferecer produtos e serviços que atendam as mesmas, reduzin-do o risco de perda do cliente para um concorrente.

Contudo, alguns erros são cometidos quando da busca dafidelização dos clientes. Alguns profissionais do mercado, como Zenone(2004a), citam que o excesso de abordagem por parte das empresas(diariamente o consumidor recebe diversas abordagens, seja via mala-direta, tele-marketing ativo ou comunicação via e-mail), as açõespromocionais sem nenhum diferencial, desenvolvimento de ações isola-das sem levar em conta todos os envolvidos no processo (é necessárioum trabalho de pós-venda para da continuidade na satisfação do cliente),e extrapolar o limite da privacidade são cuidados que as empresas de-vem tomar para não afastar o consumidor.

Em contrapartida, aprofundando o retorno que os clientes dão àempresa através da divulgação, percebe-se uma relação dessa ação como proposto por Shapiro e Varian (1999) quanto a feedback positivo e seusefeitos econômicos. Adaptando esse conceito para a fidelização, verifica-se que através da divulgação que os próprios clientes fazem do produto/serviço, convencendo mais pessoas a se tornem clientes, vem a servirde canal de divulgação. Forma-se um círculo virtuoso.

Assim, a busca pela fidelização deu origem ao Marketing de Rela-cionamento, definido como

[...] identificar e estabelecer, manter e aprimorar e, quando neces-sário, encerrar relacionamentos com clientes (e outras partes) demodo que sejam atendidos os objetivos de todas as partes envol-vidas, relativas às variáveis econômicas e outras.(GRÖNROOS,2003)

Essa aproximação junto ao cliente, através do marketing de relaci-onamento e em busca do maior nível de informações visando satisfazê-loe fidelizá-lo é facilitada pela utilização da TIC, através dos sistemas deCRM, filtros para bancos de dados (Datawarehouses e Datamining) e aInternet. Datawarehouse (DW) é um sistema de gerenciamento de bancode dados multidimensional ou relacional, elaborado para oferecer suportepara a tomada de decisões de gerenciamento, orientado com base nosprincipais assuntos corporativos: cliente, fornecedor, produto ou ativida-de. Já Datamining é o sistema que possibilita a extração das informaçõesde previsões, anteriormente desconhecidas, da base de dados acessí-veis nos DW (TURBAN et al., 2003).



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2.2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC)

A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) é a principal fer-ramenta que auxilia os gestores na busca constante pelo diferencial com-petitivo na empresa moderna. De posse de informações corretas, ostomadores de decisão podem planejar estratégias de curto, médio e lon-go prazos.

A competitividade acirrada, assim como o aumento da força dosconsumidores obriga as organizações a adotarem estratégias centraliza-das no cliente. Passa-se da produção em massa para a personalizaçãoem massa, onde irá produzir uma grande quantidade de itens para aten-der as preferências dos clientes. A TIC “desempenha um papel importan-te ao oferecer suporte para as atividades tradicionais do atendimento aocliente, como fornecer sugestões para solução de problemas ou centraisde tele-atendimento (TURBAN et al., 2003, p. 11)”. Pode-se definirTecnologia da Informação como “a infra-estrutura que permite armaze-nar, buscar, recuperar, copiar, filtrar, manipular, visualizar, transmitir e re-ceber informações (SHAPIRO e VARIAN, 1999, p. 21)”.

A utilização da Web como ferramenta de relacionamento com ocliente também é disponibilizada pela TIC. Contudo, não são as ferra-mentas de TIC que podem tornar, ou não, uma empresa competitiva, masa estratégia na utilização dessas ferramentas, e as informações obtidasatravés delas. Assim como a Web e sistemas de CRM, ferramentas deBusiness Intelligence (BI) estão sendo cada vez mais utilizadas pelostomadores de decisão.

Torna-se importante que empresários se familiarizem com o con-ceito de Business Intelligence (BI) ou Inteligência nos Negócios. O BI podeser entendido como um grande guarda-chuva que contempla sistemasde Inteligência Competitiva (CI), sistemas de gestão de Conhecimentos(KMS), Internet Business Intelligence (IBI), pesquisas e análise de méto-dos. Todos esses conceitos estão relacionados à Economia da Informa-ção que se dedica à captura de dados, informações, geração ecompartilhamento de conhecimentos (BARBIERI, 2001).

O presente estudo pretende aprofundar a fidelização do clienteatravés da estratégia e ferramentas de CRM (Customer RelationshipManagement), posicionadas no final da cadeia de valores, pois se relaci-onam diretamente com o consumidor final, sendo diretamente influencia-do pelo mercado. O relacionamento com o cliente é mantido através decanais tradicionais (visitas presenciais, telefone, correspondências), como



também através de canais disponibilizados pela TIC, como e-mails e por-tais junto a Internet.

2.3 Customer Relationship Management (CRM)

Há alguns anos atrás era comum o dono de pequenos estabeleci-mentos comerciais, ou mesmo agências bancárias, conhecerem pesso-almente todos os seus clientes, assim como seus costumes e preferên-cias. Esse relacionamento pessoal era a forma original do que hoje sedefine como Customer Relationship Management – CRM, ou Gerênciade Relacionamento com Clientes. Com o crescente número de empre-sas, e mesmo de clientes, esse contato pessoal e direto tornou-se inviável.Entretanto, a TIC dá o suporte necessário à retomada dessa relação.

Atualmente, para que se possa conhecer o cliente, a empresa pre-cisa dispor de ferramentas sofisticadas como DW (Datawarehouse – sis-tema de gerenciamento de banco de dados, elaborado para oferecer su-porte para a tomada de decisões) e DM (Datamining – software que pos-sibilita a extração de informações, previamente desconhecidas, de basede dados acessíveis nos DWs), organizando e extraindo os dados paraque os administradores definam e analisem o comportamento dos clien-tes, buscando desenvolver e administrar essas relações de curto e longoprazo (SWIFT, 2001).

Uma das diversas definições de CRM é a “abordagem empresari-al destinada a atender e influenciar o comportamento dos clientes, pormeio de comunicações significativas para melhorar as compras, a reten-ção, a lealdade e a lucratividade deles (SWIFT, 2001, p. 12)”. Também sepode afirmar que CRM não é uma tecnologia, pois a tecnologia atendesomente o nível tático. Segundo Greenberg (2001, p. 52) “o estabeleci-mento e a manutenção de relações de longo prazo com seus clientes,que sejam mutuamente benéficas, é algo que deve fazer parte central daprópria razão da organização”. Assim, CRM deve ser considerado comoestratégia pela empresa, interagindo nos diversos níveis de informação(figura 2).



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FIGURA 2 - NÍVEIS DE INFORMAÇÃO

FONTE: Adaptado pela autora, com base nos Níveis Organizacionais (Anthony, 1965).

O CRM está se movimentando para o centro das estratégiascorporativas como um processo de aprendizado para entender os valo-res que são importantes para o consumidor individual e usando este co-nhecimento para dispor benefícios que os clientes realmente desejam efacilitando-lhes fazer negócios com a empresa (NEWELL, 2000). A visãode mercado, a automotivação e a aproximação defensiva são três distin-tas formas de estratégias utilizadas por empresas líderes de mercado nabusca pelo sucesso na utilização de sistemas CRM (DAY, 2002).

Por outro lado, mesmo a tecnologia CRM mais eficiente é incapazsozinha de auxiliar a empresa a obter o retorno esperado. Empresas queprocuram aumentar a satisfação do cliente têm descoberto que essaimplementação não é tão fácil quanto parece, pois requer alterações decomportamento e de atitudes (DAVENPORT, 1998). Conforme Brendler(2003) as mudanças que ocorrem dentro das pessoas, naquelas que usamtoda essa tecnologia – suas percepções, sentimentos, e habilidade parase adaptar e aceitar as mudanças externas que ocorrem – são de grandeimportância1. Zenone (2004b) aponta para a necessidade de mudançacultural e na forma de conduzir o negócio para a eficiência na utilizaçãode sistemas CRM. Este autor recomenda as seguintes modificações:

1 “the changes in what goes on inside of people, the ones who use all that technology—their perceptions, feelings, and ability to adapt and accept external changes that areoccurring—is of great importance (Brendler, 2003, p. 13)”.



a) Gestão da lucratividade: a empresa deve entender o valor (lucro)que um cliente traz atualmente, e pode trazer, para a empresa;

b) Gestão do cliente: outra mudança está em entender como me-lhorar o relacionamento com clientes que não se restringe ape-nas na visão comercial;

c) Gestão do valor agregado: criar benefícios importantes e quesejam atraentes para o cliente, que agregue valor tanto para ocliente como para a empresa;

d) Gestão do processo: desenvolver um processo apropriado parainterações de gerenciamento de clientes durante o curso do tem-po de vida de suas compras;

e) Gestão da informação: gerenciar dados e informações de formaeficaz para gerar informações importantes sobre os clientes -informações que servirão como base para ações futuras;

f) Gestão da Infra-estrutura: as pessoas, a estrutura, os processosinternos, os sistemas de TI (tecnologia da informação) e a cultu-ra necessária para conseguir uma estratégia eficaz degerenciamento de clientes que todos na empresa possam en-tender, relatar e usar.

Tais recomendações podem parecer, em um primeiro momento,óbvias. Porém a recomendação dada pelo autor só surtirá efeito atravésda mudança em todos os níveis propostos, já que “a palavra gestão éimportante porque dá ideia de que todas as ações devem estar interliga-das e com visão empreendedora (ZENONE, 2004b, p. 1)”.

Uma das principais aplicações de sistemas CRM é auxiliar a em-presa no processo de fidelização de clientes. Silva e Gardesani (2005)através de estudo com três empresas de grande porte do setor de agronegócios (empresa não divulgada), telecomunicação (VIVO) e comérciovarejista (Magazine Luiza) buscaram identificar o impacto da adoção daestratégia de CRM nas variáveis: conquista de clientes lucrativos, recon-quista de clientes, fidelização de clientes e vendas por cross e up-sell.Através da pesquisa, verificaram que nas três empresas a utilização desistema CRM tem impacto positivo na fidelização. Na empresa de agronegócios houve aumento na fidelização com maior conhecimento de cadacliente, melhor personalização de atendimento e ofertas, maior interaçãocom os consumidores, incentivo e avaliação dos funcionários segundoindicadores próprios do CRM com a função de oferecer valor ao funcioná-rio e ao cliente. Na empresa de telecomunicações percebeu-se maiorvariedade de serviços e ofertas mais personalizadas, visando maximizar



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o valor oferecido ao cliente. Na empresa de comércio varejista foi possívelidentificar os melhores clientes e seus perfis de consumo.

O CRM pode ser dividido em três tipos de estratégias que envol-vem o uso dessa tecnologia.

2.3.1 CRM Tecnológico

A prática do CRM pode ser dividida em três tipos de estratégiasque envolvem o uso da tecnologia: CRM Operacional, Colaborativo e Ana-lítico (META GROUP, 2001).

O CRM operacional deve abranger a integração do back, front emobile office. O CRM colaborativo abrange os pontos de contato com ocliente, onde ocorrem as interações. O CRM analítico é o centro de inteli-gência do processo, provendo, por meio de ferramentas de Datamining,informações sobre diferenciação de valor de clientes, perfis de compra,com o objetivo de identificar suas necessidades, para tornar “convenientepara os melhores clientes, a relação com a empresa, buscando sua sa-tisfação e fidelidade” (PEPPERS AND ROGERS GROUP 2004, p.69).

A utilização de sistemas de CRM também ocorre em ambienteWEB, dando maior agilidade e integração entre a empresa e o cliente.Contudo, independente de sua aplicação, diversas restrições, ou limita-ções, são identificadas.

2.3.2 Limitações na Utilização de Sistemas CRM

Muito já foi investido na utilização de CRM. Em 2001, apenas uma emcinco de todas as soluções de CRM realmente gerou lucro (NEWELL, 2003).Newell relaciona a falta de eficiência na utilização à dificuldade de definiçãode CRM por diversos gestores dentro de uma mesma empresa. Em cadaárea, o gestor responsável faz uma leitura particular do que é CRM.

A dificuldade de implementação e utilização de sistemas e asconsequências da cultura organizacional são mencionados por Boersmae Kingma (2005), quando buscam maximizar os efeitos da cultura parautilização de sistemas ERP. Franco (2001) comentava que a implantaçãode CRM, ou mesmo e-CRM, “virou moda” e que as empresas que estãobuscando esta transformação (ou atualização), acabam por pensar emnovas ferramentas de vendas, ao invés do cliente; pensam em obter maisinformações para aumentar as vendas, ao invés de definirem o relaciona-mento com o cliente; e trabalham na gestão da promoção de seus produ-tos e serviços como elementos do plano de marketing, ao invés de focar



no novo modelo de gestão de relacionamentos. Newell (2003) verificouque a maioria das empresas entende que CRM é Gerência de Relaciona-mento com Clientes, ou seja, a empresa é responsável pelo gerenciamentodessa relação, focando consumidores específicos para oferta de produ-tos específicos. O autor sugere uma transição para Customer Managementof Relationship (CMR), ou Relacionamento Gerenciado pelo Cliente.

Atualmente muitas empresas ainda apresentam dificuldades emimplementar a estratégia e sistemas de CRM. Beatsy (2005) comentaque o que impede as iniciativas de CRM são muitas vezes falta de foconas pessoas e nos processos. Goldenberg (2005) ratifica a necessidadedo alinhamento do mix pessoas/processos/tecnologia, para a obtençãode êxito na utilização de sistemas CRM. Este autor comenta que empre-sas que não deram a devida importância em algum dos fatores do mixpassaram por sérios problemas na implantação e utilização do CRM.

As empresas, na frequente busca pela ampliação de sua partici-pação no mercado, tentam implantar aplicações de CRM e e-CRM semque elas mesmas estejam preparadas. Além disso, os departamentos deSistemas de Informações Gerenciais e de Marketing buscam aplicar atecnologia mais avançada e atualizada, sem, no entanto, terem concen-trado sua atenção e focado o problema que querem resolver com o CRMe e-CRM. Isto é, acabam concentrando-se na tecnologia e esquecendo ointeresse do cliente. Também o departamento de Marketing implementaprogramas sem o comprometimento da alta cúpula da empresa. O pro-grama acaba entrando em “compasso de espera”, perdendo o que já foidesenvolvido com o cliente e, principalmente, a confiança. Essas são al-gumas falhas fundamentais cometidas pelas empresas frente às mudan-ças da nova economia e à concorrência global (NEWELL, 2000).

Os “Sete Pecados Capitais do CRM” são apontados por Dyché (2001):

1) Fracasso na definição da estratégia de CRM;2) Fracasso no gerenciamento das expectativas da equipe;3) Fracasso na definição de sucesso do CRM;4) Rápida decisão na utilização de sistemas ASP;5) Fracasso no aperfeiçoamento de processos;6) Ausência de integração entre os dados;7) Fracasso na divulgação do CRM para toda a empresa.

Coincidentemente, Kale (2004) também aponta os “Sete PecadosCapitais do CRM”. Porém, alguns são diferentes dos citados por Dyché.São eles:



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1) Visão da iniciativa de CRM como uma iniciativa tecnológica;2) Ausência de visão de foco no cliente;3) Insuficiência de apreciação do valor do cliente no tempo;4) Suporte inadequado da alta administração;5) Subestimada a importância da mudança gerencial;6) Falha na reengenharia de processos;7) Subestimadas as dificuldades envolvendo Datamining e

integração de dados.

McHug (2005) cita que alguns fatores culturais também dificultama utilização de sistemas CRM, quais sejam: percepção do executivo émais importante do que a necessidade do negócio; os recursos erradossão designados para projetos críticos; projetos são patrocinados pelo ní-vel errado da organização; e treinamento inadequado.

Na sessão Executive Best Practices (Melhores Práticas Executi-vas) durante a Convenção de CRM do Gartner (CONLON, 2006), no Rei-no Unido foram discutidos os passos para garantir o sucesso da estraté-gia de CRM:

1) Criar uma posição CRM – dar nome, criar um plano para garantira visibilidade e criar coesão entre os vários departamentos;

2) Apoiar a estratégia com medições – começar com poucos da-dos e ir expandindo;

3) Procurar insight dos clientes – buscar informações com os cli-entes de suas necessidades e expectativas.

Assim, conforme constatado por diversos autores, a dificuldadena utilização de sistemas CRM não tem referencias somente em ques-tões técnicas. A própria cultura da empresa é determinante para o suces-so da utilização. Portanto, torna-se necessário o entendimento da culturae suas implicações.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

Este capítulo tem como objetivo apresentar o método utilizado napesquisa. A utilização de técnica exploratória e qualitativa “privilegia a aná-lise de micro processos, através do estudo de ações sociais individuais egrupais, realizando um exame intensivo dos dados, e caracterizada pelaheterodoxia no momento da análise (MARTINS, 2004, p. 289)”.



Yin (2001), quando apresenta a forma da questão (como, por que,quem, quanto, onde, etc.) relaciona qual a melhor estratégia de pesquisapara cada questão. Para as do tipo “qual” (ou “quais”), o autor sugere autilização de estratégias de levantamento de dados ou de análise de ar-quivos. Contudo, uma vez que esta pesquisa foca o estudo da CulturaOrganizacional, a autora percebeu a necessidade de “ligaçõesoperacionais que necessitam ser traçadas ao longo do tempo, em vez deserem encaradas como meras repetições ou incidências (YIN, 2001, p.25)”. Essa definição, no entanto, refere-se a Estudo de Caso.

Assim, na presente pesquisa, o método utilizado de Estudo deCaso Único fornece o aprofundamento da realidade, pois, ainda conformeYin “O estudo de caso é a estratégia escolhida ao se examinarem aconte-cimentos contemporâneos, mas quando não se podem manipular com-portamentos relevantes” (YIN, 2001, p. 27). Stake corrobora quando diz:

El estudio de casos es el estudio de la particularidad y de lacomplejidad de um caso singular, para llegar a comprender suactividad em circunstancias importantes (STAKE, 1998, p. 11).

Esse estudo foi realizado em empresa de comércio varejista doramo supermercadista instalada no estado de São Paulo que possui sis-tema de CRM implantado há mais de doze meses. Além disso, por tratar-se de Estudo de Caso Único é necessário que a empresa já tenha enrai-zado os conceitos e processos na utilização do sistema para que a pes-quisa não corra o risco de deparar-se com problemas de implantação, oque não é o foco deste trabalho, além da possibilidade em aprofundar osefeitos dos fatores detectados.

Foram realizadas entrevistas em profundidade, análise de docu-mentos e observações diretas. As entrevistas são consideradas por Yin“Uma das mais importantes FONTEs de informação para um estudo decaso.” (YIN, 2001, p. 112). Esse autor comenta que é comum as entrevis-tas serem conduzidas de forma espontânea, pois “essa natureza dasentrevistas permite que você tanto indague respondentes-chave sobre osfatos de uma maneira quanto peça a opinião deles sobre determinadoseventos” (YIN, 2001, p. 112). Portanto, as entrevistas foram não-estruturadas, pois foi elaborado instrumento somente para servir de rotei-ro. O principal fator para que nas entrevistas não fosse utilizado instru-mento estruturado foi a dificuldade de abertura dos respondentes sobreaspectos culturais da empresa. Enquanto que alguns entrevistados res-ponderam diretamente as questões envolvendo fatores culturais, outros



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se limitaram somente às questões técnicas. A autora necessitouaprofundar as questões técnicas buscando nas respostas algum indíciodos fatores culturais.

Conforme estabelecido por Hoppen et. al. (1997) foram realizadospré-testes junto a juízes (reconhecidos peritos na área de conhecimento)para verificar a clareza e a compreensão dos termos utilizados e refinar oinstrumento. Os pré-testes foram realizados e as sugestões serviram dereferência parcial para a elaboração das questões de entrevista não-estruturadas.

O produto, ou resultado, das entrevistas não-estruturadas condu-ziu à autora a análise de conteúdo, definido por Bardin como “...conjuntode técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos sis-temáticos e objectivos de descrição do conteúdo das mensagens(BARDIN, 1977, p. 38).

Já a análise de documentos é segundo Yin, “...o uso mais impor-tante de documentos é corroborar e valorizar as evidências oriundas deoutras fontes” (YIN, 2001, p. 109). Nesse estudo, a análise de documen-tos deu-se através das informações e dados publicados no site da em-presa, assim como comerciais transmitidos em rede de televisão.

Buscando complementar as técnicas acima, realizou-se visita decampo, pois ainda segundo Yin “Assumindo-se que os fenômenos de in-teresse não sejam puramente de caráter histórico, encontrar-se-ão dis-poníveis para observação alguns comportamentos ou condiçõesambientais relevantes. Essas observações servem como outra fonte deevidências em um estudo de caso.” (YIN, 2001, p. 115). Assim, foramvisitadas lojas da empresa foco do estudo, na cidade de Curitiba/PR. Emuma das lojas a visita foi acompanhada pelo Gerente, que posteriormentefoi entrevistado.

4 ESTUDO DE CASO

4.1 A PESQUISA

Diversos autores apontam (Beatsy, 2005; Goldenberg, 2005; Kale,2004; Newell, 2003; Dyché, 2001; Franco, 2001) sobre a dificuldade nautilização eficaz dos sistemas CRM. Fazendo uma análise dos tópicosapontados, percebem-se alguns efeitos indesejáveis quanto da implanta-ção e utilização do CRM:



1) Foco centrado no produto e não no cliente;2) Resistência por parte dos usuários à ferramenta;3) Ausência de padronização dos dados;4) Desconexão entre a estratégia e a ferramenta de CRM;5) Difícil mensuração sobre o desempenho da ferramenta;6) Não obtenção de sucesso na utilização de sistema CRM;7) Duplicidade ou erro nos dados;8) Não mensuração do Retorno sobre o Investimento (ROI) da uti-

lização do sistema;9) Não adaptação da cultura organizacional ao sistema;

10) Não adaptação das rotinas e processos ao sistema;11) Manutenção de controles e sistemas paralelos;12) Informações sobre os clientes não disponíveis no sistema;13) Mau dimensionamento da capacidade dos equipamentos

(hardware);14) Falta de treinamento dos usuários;15) Falta de acompanhamento da evolução da implantação.

4.2 SÍNTESE DO CASO

Por meio da análise da narrativa dos entrevistados, dos dados,observação direta e o cruzamento com a bibliografia, foram analisadasas estratégias e a utilização do sistema de CRM.

A empresa estudada demonstra grande esforço na fidelização declientes, confirmado através do foco no cliente e na implementação decartão fidelidade. Porém, conforme argumentado pelas pessoas envolvi-das, a empresa ainda não consegue mensurar a fidelização, uma vezque as iniciativas junto aos clientes sempre tiveram um prêmio como contrapartida. O Delivery, pelo própria facilidade do uso de TIC, já possui essainformação. A empresa tem os dados, porém ainda não aprofundou o co-nhecimento de seu cliente para poder oferecer produtos e serviços deacordo com as faixas de clientes. Assim, dentre os níveis de fidelização,definidos por Duffy (2002), verifica-se que a empresa encontra-se no nívelde fidelização tática, pois é “o esforço pró-ativo para incrementar o totalde negócios com cada cliente, através de relacionamentos e benefíciosexclusivos (DUFFY, 2002, p. 2)”.

Uma das formas encontradas pela empresa no estreitamento des-sa relação com o cliente foi o comércio eletrônico. Utilizando ferramentasde TIC a empresa oferece facilidade e comodidade aos seus clientes.



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O comércio eletrônico, no entanto, é somente uma das ferramen-tas de relacionamento com o cliente. A mais importante, e mais abrangente,é o CRM (Customer Relationship Management). A empresa possui siste-ma de CRM, construído internamente e com ligação a outros sistemasdentro da empresa. O Meta Group dividiu a prática de CRM em três tiposde estratégias que envolvem o uso da tecnologia: CRM Operacional,Colaborativo e Analítico. Constata-se, através das entrevistas, que a em-presa utiliza o CRM Operacional, que abrange a integração do back, fronte mobile office, assim como o CRM colaborativo, que abrange os pontosde contato com o cliente, onde ocorrem as interações.

Não obstante, pela descrição da utilização do sistema, assim comopela própria estratégia de fidelização, percebe-se que a empresa utiliza osistema somente nos níveis Tático e Operacional, conforme Níveis daInformação adaptado pela autora. Contudo, mesmo não sendo visível autilização de sistemas de CRM pelo nível Estratégico da empresa, perce-be-se o processo de aprendizado para entender os valores que são im-portantes para o consumidor individual e utilização desse conhecimentopara dispor benefícios que os clientes realmente desejam e facilitando-lhes fazer negócios com a empresa (NEWELL, 2000). Também percebe-se a visão de mercado, citada por Day (2002) como uma das formas deaproximação adotadas por empresas líderes de mercado na busca pelosucesso na utilização de sistemas CRM.

5 CONCLUSÕES

A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) vem ao encon-tro da necessidade premente das empresas em possuir um maiordetalhamento das informações disponíveis, com maior agilidade, buscandomanter ou ampliar sua posição no mercado. Aliado a isso, a aplicação deuma estratégia de fidelização dos clientes rentáveis à empresa, tambémconhecida como estratégia de CRM (Customer Relationship Management)possibilita uma redução nos custos com captação de novos clientes, alémdo conhecimento mais aprofundado das preferências e costumes dosatuais clientes.

Conforme demonstrado nesse estudo, a dificuldade que muitasempresas enfrentam na utilização de sistemas CRM não se deve somen-te a aspectos técnicos, mas também a fatores culturais da organização.Assim, a proposta do presente trabalho foi de identificar fatores culturaisadaptativos relevantes à utilização de sistema CRM para fidelização de



clientes. Para isso, analisou a cultura da empresa do setor varejo-supermercadista. A escolha ocorreu pelo setor já utilizar estratégias esoftwares de CRM pela proximidade com o consumidor final, não estandomais em fase de implantação. Para verificar as necessidades e principal-mente os fatores que levaram a utilização total ou parcial de CRM, a em-presa estudada já está familiarizada com a estratégia, utilizando o siste-ma há mais de dois anos.

Percebe-se que o esforço para a fidelização é ainda pequeno. Aempresa se limita a esforços de fidelização quando se trata de promo-ções e ações nas lojas, e também através de ações de responsabilidadesocial. Contudo, a empresa dispõe de um completo banco de dados deseus clientes, alimentado através das compras dos clientes cadastradosno programa “Cartão Mais”, assim como os clientes que realizam suascompras pela internet. Porém, esses dados não são devidamente utiliza-dos na busca pela fidelização, servindo somente para a elaboração depromoções de determinados produtos. O conhecimento profundo da fatiade clientes e de como realmente fidelizá-los ainda não foi feito.

Diversos estudos apontam que não são fatores como aimplementação da tecnologia ou a integração de dados que vem surtindomaior impacto na ineficiência da utilização de sistemas CRM, e sim a orien-tação dos recursos humanos. O resultado do estudo de caso corroboraesses estudos, uma vez que a empresa dispões de tecnologia, mas aindatem algumas dificuldades na utilização devido aos recursos humanos.

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55Oberdan Teles da Silva e Eric Dorion

MUDANÇA, APRENDIZAGEME LIDERANÇA: CONSTRUCTOS

POTENCIALIZADORES DAESTRATÉGICA COMPETITIVA

ORGANIZACIONAL

CHANGE, LEARNING ANDLEADERSHIP: POTENTIAL

CONSTRUCTS FORORGANIZATIONAL

COMPETITIVE STRATEGIES

OBERDAN TELES DA SILVA___________________________________________________________

PPGA - Universidade de Caxias do Sul - UCS

ERIC DORION___________________________________________________________

Coordenador Mestrado PPGA – Universidade de Caxias do Sul - UCS

Mudança, Aprendizagem e Liderança: Constructos ...


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RESUMO

O artigo objetiva inserir, por meio de revisão teórica, a relevância de te-mas emergentes como gestão de mudança, aprendizagem e liderançapara a consolidação efetiva da gestão estratégica junto às organizações.O trabalho caracteriza-se como uma pesquisa bibliográfica. Desenvolve-se a contextualização da aprendizagem, da mudança e da liderança juntoàs escolas prescritivas e descritivas da estratégia. Primeiramente de-monstra-se que tais constructos da administração estratégica não sãocreditados significativamente nas escolas prescritivas. Presencia-se, con-tudo, que as correntes descritivas, moderna e pós-moderna, visualizam aaplicabilidade dos constructos em suas diretrizes. Estes elementos jun-tamente com compromisso e confiança, são relevantes para as formasemergentes de organização.

Palavras-Chave : gestão de mudança, aprendizagem, liderança, gestãoestratégica, formas emergentes de organização.



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ABSTRACT

This paper aims to insert, through a review of the literature, the relevanceof emerging themes such as change, learning and leadership for theconsolidation of a strategic management within the organizations. The workis characterized as a bibliographical research; where it defines the conceptsof learning, change and leadership in a context of the prescriptive anddescriptive schools of strategy. First, it demonstrates that such constructsof strategic management are not significantly credited to the prescriptiveschools. It is noted, however, that the current descriptive schools, modernand post-modern, visualize the applicability of each construct and itsguidelines. These constructs, joint together with commitment and trust,show relevancy for the emerging forms of organization.

Key-Words : change management, learning, leadership, managementstrategy, emerging forms of organization.



1 INTRODUÇÃO

O estudo da administração estratégica é complexo e apresenta-se divergente em sua concepção, definição e aplicabilidade. Diversosautores conceituam o tema por meio de abordagens baseadas noposicionamento competitivo, tipo outside in (ANSOFF,1990; ANSOFF,DECLERCK E HAYES, 1990; PORTER, 1999; STEINER, 1997). Outrosdefinem a estratégia como um processo baseado nas capacidades dinâ-micas, numa configuração tipo inside out promovendo a imersão socialdos atores envolvidos no processo, contrariando a objetividade eracionalidade linear das escolas prescritivas (PRAHALAD, ERAMASWAMY, 2004; SENGE, 1990; NONAKA, 1991; MINTZBERG,LAMPEL, QUINN E GHOSHAL, 2006). Mintzberg, Ahlstrand e Lampel(2000) além de abordarem os conceitos tanto das escolas clássicas quan-to da pós-moderna sintetizaram as correntes do pensamento estratégicopor meio das escolas prescritivas e descritivas.

O artigo objetiva discorrer, por meio de revisão bibliográfica, osconceitos referentes à estratégia, demonstrando as principaiscontextualizações e demonstrar se existe uma atenção teórica quanto agestão da aprendizagem, da mudança e da liderança na corrente clássi-ca, moderna e pós-moderna da estratégia. Como objetivos específicostem-se estruturar modelos estratégicos para aplicação no entendimentoda estratégia tanto nas abordagens clássicas, moderna quanto na pós-moderna. Inicialmente, define-se os conceitos de liderança, gestão demudanças e aprendizagem. Posteriormente discorre-se sobre os con-ceitos das escolas clássicas da estratégia e a relação existente com osconstructos elencados.

Após aprofundam-se os conceitos das escolas moderna e pós-moderna da estratégia e a sua relação com aprendizagem, mudança eliderança. O artigo trata ainda da relevância da confiança e do compro-misso como agentes propulsores da fomentação das organizações emtermos de colaboração e cooperação numa abordagem pós-moderna daestratégia. Por final os constructos são debatidos levando em considera-ção a relação interempresarial. O artigo reveste-se de importância tendoem vista demonstrar que a efetividade estratégica é dependente, da ges-tão de transformação, da liderança e da aprendizagem sistêmica. Sãoelementos que potencializam e que fazem com que a organização tenhaum desempenho competitivo acima da média mediante o uso estratégicode recursos tangíveis e intangíveis (HITT, IRELAND E HOSKISSON, 2002).



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2 GESTÃO DE MUDANÇA

A gestão de mudança é um dos elementos essenciais para areconfiguração estratégica, entretanto, o esforço de transformação nãoobtém êxito em virtude do desconhecimento dos gestores de que os pro-cessos de mudança são obtidos em longo prazo e não em curto prazo(KOTTER, 1995). Os gestores estão voltados para mudanças no negó-cio e não em um mercado ou ambiente de mudança. Para Kotter (1995) agestão de mudança se desenvolve pela quebra da complacência. Paratanto, é necessário que o gestor desenvolva diretrizes para o surgimentoda mudança, mediante as etapas estabelecidas:

I. Criação do senso de urgência: a finalidade é maximizar as ame-aças, os pontos fracos da organização em todos os sentidos,promovendo um choque na organização Conforme Kotter e Cohen(2002) o senso de urgência é fomentado tocando nas emoçõesdos atores, utilizando-se de recursos simbólicos e feedback declientes sobre produtos e processos, fato esse que promove ainformação nos diferentes níveis;

II. Formação de coalizão: estrutura-se uma comissão para a trans-formação que seja formada por colaboradores que detém o po-der organizacional, e que representem os diferentes níveisorganizacionais. Estes colaboradores devem ser pessoas dota-das de credibilidade;

III. Criação de uma visão: a visão deve ser compreendida por todosos colaboradores. A visão, que deve ser objetiva, representa aponte do presente para o futuro (HITT, IRELAND E HOSKISSON,2002);

IV. Comunicar a visão: empregar todos os meios para comunicar avisão fazendo com que os atores vejam, sintam e mudem. Rele-vante atentar para a utilização de símbolos e da comunicaçãoinformal em todos os sentidos;

V. Empowering os atores para a visão;VI. Criar diretrizes que estabeleçam vitórias de curto prazo, pois

são motivadoras, neutralizam os pessimistas e reduzem o im-pacto dos raivosos;

VII. Consolidar melhorias e aprofundar as mudanças;VIII. Institucionalizar novos modelos.



Para Mintzberg, Lampel, Quinn, Ghoshal (2006) o processo demudança pode ser guiado, assistido e evoluído. Os dois primeiros podemser desenvolvidos por meio de diretrizes, contudo, o segundo, está relaci-onado à evolução orgânica, isto é, o processo de mudança já está intrín-seco a organização. Assim toda a mudança inicialmente é desenvolvidapor diretrizes formais sendo que o objetivo é de que este seja personifica-do na cultura organizacional.

A gestão de mudança envolve organização e estratégia. As trans-formações são abstratas e informais, ou ainda concretas e tangíveis. Paraalterar programas ou sistemas inicialmente, exemplificando, é preciso queo administrador se volte para a transformação da cultura organizacionalou ainda da visão.

Para Gonçalves, Filho e Neto (2006) os principais modelos demudança utilizados pelas organizações são classificados em: modelosde direção, desempenho, desenvolvimento, configuração, políticos,tecnologia avançada e Bohm. O modelo de direção é estruturado paraauxiliar as organizações a direcionar o seu futuro sendo focados na altadireção. O modelo de configuração envolve reengenharia, reorganizaçãoestrutural e organização virtual. Já o modelo político envolve a capacidadenormativa com a distribuição do poder em um sistema social mais amplo.A tecnologia avançada refere-se à utilização da informática como basepara o processo decisório e automação industrial. Modelos de desempe-nho referem-se a programas tipo qualidade total, de produtividade e teoriade gargalos.

O modelo de desenvolvimento envolve redes de aprendizagem,desenvolvimento gerencial e organizacional. O modelo Bohm, por suavez, explora três tipos de imagem de mudança. A primeira baseia-se nabiologia, a segunda envolve conceitos da cibernética e a terceira propõeque a mudança é o resultado de relações dialéticas entre os opostos.

A mudança organizacional pode ser ainda incremental ou tipo que-bra de estrutura. A mudança incremental, segundo Schermerhorn, Hunt eOsborn (1999), é a transformação menos traumática, mais frequente emenos abrangente. Envolve mudanças em termos de processos,tecnologias e produtos. Já a mudança tipo quebra de estrutura é radicalresultante de revolução nos sistemas que compõem a organização. ParaMintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2006) convergência estratégica,representa pequenas mudanças ao longo da competência essencial. Jáa reorientação estratégica, assemelha-se a quebra de estrutura. Envolvea criação de uma nova competência essencial, sendo assim, mais com-



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plexa. Segundo ele, organizações auto-sustentáveis apresentam maiortendência para o desenvolvimento de reorientação estratégica e não ape-nas convergência.

3 APRENDIZAGEM NAS ORGANIZAÇÕES

A FONTE da competitividade auto-sustentável encontra-se na ges-tão da aprendizagem (SENGE, 1990). Para Gonçalves, Filho e Neto (2006)o ciclo de aprendizagem envolve dado, informação, conhecimento e sa-bedoria. Para ele o conhecimento é fluido e ao mesmo tempo estruturado.Pode ser ainda intuitivo. Sendo assim existe dentro das pessoas parte eparcela da complexidade e imprevisibilidade humana. O conhecimento éintangível e de alto impacto para a economia podendo ser adquirido emvárias formas e locais devendo, contudo, ser interpretado para suaimplementação.

A aprendizagem, segundo Nonaka (1991) decorre do espiral do co-nhecimento, envolvendo as etapas de socialização, exteriorização einteriorização. O conhecimento tácito é intrínseco a cada ator sendo difícilde ser transferido e medido. Já o conhecimento explícito é passível demensuração e pode ser transferido com facilidade. O objetivo do espiral éfazer com que o conhecimento tácito seja tornado explicito e que este retorneao individuo na forma tácita sendo personificado pelo ator. A utilização demetáforas pode engatilhar o processo de gestão de conhecimento sendoque tanto o espiral quanto a visão podem conduzir a inovação.

A aprendizagem para Crossan, Lane e White (1999) decorre detrês níveis de atuação: individual, grupal e organizacional. O individualenvolve intuição e insight, percepção e processos do inconsciente. Já nonível grupal a aprendizagem se dá por interpretação e integração tendocomo FONTE do conhecimento modelos mentais, linguagem e conver-sação. No nível organizacional o conhecimento é fomentado pelainstitucionalização e decorre de rotinas, regras e procedimentos. Nessesentido Levitt e March (1988) destacam que a aprendizagem é dependen-te de rotina, passado e alvo sendo determinantes do comportamentoorganizacional (LEVITT E MARCH, 1988). As rotinas são independentesdo turnover dos atores. As ações organizacionais dependem da interpre-tação do passado. Para eles, a aprendizagem depende da interpretaçãoda experiência, da memória organizacional, da análise da experiência deoutros e da ecologia da aprendizagem.



Com vistas à gestão do conhecimento, Senge (1990) retrata o lí-der como alguém que desenvolve suas habilidades baseadas na com-preensão de modelos mentais, dentro da visão sistêmica. Como pré-re-quisito é preciso que este conheça seu próprio modelo mental. ParaMintzberg, Lampel, Quinn, Ghoshal (2006) o líder na aprendizagem clas-sifica-se como designer, professor e servidor. Líderes como designer sãoresponsáveis por interpretar a cultura organizacional e seus valores. Olíder como professor interpreta modelos mentais e estrutura sistêmica.Já o líder servidor é aquele que está voltado para os demais atores e parao desenvolvimento da missão organizacional.

Para Senge (1990) os gerentes administram problemas com umasolução exata, convergindo os problemas organizacionais, fato este quenão conduz a gestão da aprendizagem. Os problemas devem sergerenciados de forma divergente com vistas à aprendizagem. ConformeForrester (1994) para ampliar a capacidade dos gestores, é necessárioque os sistemas de educação, desenvolvam a personalidade inovativa, acapacidade de análise de causa e efeito, de inter-relação da estrutura eprover coragem de manter opiniões não convencionais. Há uma tendên-cia dos gestores em identificar soluções de curto prazo onde o foco resi-de em sintomas e não nas causas.

4 LIDERANÇA E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

Organizações de alto desempenho além de estarem focadas nagestão dos recursos estruturais e econômicos apresentam também, comoelemento gerador de sustentabilidade, uma liderança agregadora de co-nhecimento coletivo e aprendizagem. Para Yukl (1994) o líder age de for-ma amigável e apoiadora, demonstrando preocupação pelos subordina-dos. Goleman (2004), por sua vez, caracteriza o líder como um indivíduodetentor de inteligência emocional tendo autocontrole, autoconsciência,motivação, empatia e perícia social. A autoconsciência diz respeito aoautoconhecimento, o ser honesto consigo mesmo, compreendendo suasfraquezas e emoções. A auto-regulação, abrange emoções por meio doaprisionamento do comportamento impulsivo e destrutivo. A perícia socialé definida como a arte de conduzir os demais atores desenvolvendo acor-dos comuns. A empatia significa a compreensão das motivações dosdemais atores.

Para Zaleznik (2004) existem diferenças entre líderes e gerentes.As diferenças encontram-se entre os elementos caos, ordem e espírito



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ou psique, sendo que ambos diferem em termos de história pessoal,motivação e na forma como pensam e agem. O gerente é dotado decultura administrativa, sendo regulador e conservador, focado no contro-le, resultados e na racionalidade quantitativa. Atuam limitando escolhaspartindo do princípio sobre como isto deve ser feito sendo que muitasvezes são passivos frente aos objetivos. O líder, entretanto, é alguém quemedia problemas, gerenciando humor e percepções em prol de um obje-tivo coletivo.

Líderes abrem novas opções de saídas para solução de proble-mas, estruturam a cultura organizacional para a mudança, desenvolvemnovos líderes e voltam-se para a identificação do impacto de eventos pe-rante os demais colaboradores envolvidos no processo organizacional.Os líderes se vêem e sentem por meio da extrapolação do seu ambiente,motivando os atores. Cabe ao líder motivar os colaboradores em prol daexecução de ações e processos (HERZBERG, 2003). Esta motivaçãodecorre não apenas de elementos relacionados a fatores exógenos, masdo enriquecimento do cargo. Conforme Kotter (2001) as organizaçõesnecessitam tanto de líderes quanto de gerentes com vistas a sobrevivên-cia num mercado volátil e transitório.

Nas considerações de Follet (1997) as organizações de alto de-sempenho detêm lideres situacionais que compreendem fatores envolvi-dos no processo do gerenciamento sendo dotados de conhecimento. Di-ante da competitividade não se concebe o líder dotado apenas de capaci-dade de controle e dominação, mas detentor e disseminador do conheci-mento. A disseminação do conhecimento tem como antecessora o lídercapaz de agregar não somente a sua experiência e competência adquiri-da, mas de filtrar a experiência de todos. Deve existir por parte dele umadeterminação de gerir a organização a partir do seu conhecimento e de-senvolver métodos e critérios que agreguem conhecimento entre os de-mais. Essa definição, segundo Follet (1997), classifica o líder como al-guém que lidera por meio de ação mas, que também serve aos demais,isto é, o líder servidor.

5 CORRENTES PRESCRITIVAS E DESCRITIVAS DA ESTRATÉGIA

Após contextualizar os construtos de gestão de mudanças, apren-dizagem e liderança, desenvolve-se a seguir revisão teórica destes ele-mentos junto às escolas clássica, moderna e pós-moderna da estratégia.Abaixo tabela de estruturação das correntes pesquisadas a partir de auto-



res como Ansoff (1990); Ansoff, Declerck e Hayes, (1990); Porter, (1999);Steiner, (1997), volberda, (2004), Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000),Whittington (2004).

TABELA 01 – CORRENTES ESTRATÉGICAS

FONTE: autores do artigo (2010)

A escola clássica da estratégia parte da definição de que “esta é amelhor forma”, “the best way” mais preocupada no estabelecimento doKnow How (saber fazer), onde o Know Why (saber por que) é excludente(VOLBERDA, 2004). Envolve a perspectiva da estratégia decorrente dotopo para a base, analítica dentro de uma racionalidade perfeita, ortodoxa,pragmática e erudita. A formatação da visão decorre da racionalidade ondeo poder da posição funcional determina a delimitação. Envolve aindadogmas e torna-se sinóptica. Entre os autores que influenciaram estacorrente estratégica encontram-se: Porter, Newman, Ansoff, Selznick,Andrews, Chandler, Christensen, Guth entre outros. Baseia-se nas teori-as da cibernética, da contingência e teoria da organização industrial.

Para Volberda (2004) a corrente clássica define-se como umaabordagem tipo prescritiva, cartesiana, prospectiva onde se planeja e logose implementa. Para Barcellos (2002) as estratégias deliberadas são de-senvolvidas no nível corporativo sendo denominadas de estratégias guar-da-chuvas, então emergem estratégias para o desenvolvimento gradativodo processo. Para ele é relevante que ocorra a convergência e a consis-tência das estratégias nos diferentes níveis hierárquicos com vistas aensejar o posicionamento da organização no mercado.

Sendo prescritiva a estratégia surge de cima para a base. Não seprivilegia a abordagem “como chegar lá”. Há uma preocupação emestruturar as estratégias deliberadas e intencionais. A corrente da admi-nistração clássica foi aprofundada e sintetizada por Mintzberg, Ahlstrande Lampel na obra Safári de Estratégias. Elenca-se, com base em diver-



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sos referenciais, como constituinte da corrente clássica, as escolas doDesign, Posicionamento e Planejamento. Estas escolas definem que osucesso organizacional encontra-se nos fatores exógenos à organiza-ção, sendo estruturadas na abordagem de posicionamento, tipo outsidein, isto é, de fora para dentro não levando em consideração a relevânciada imersão social dos atores envolvidos.

6 AS ESCOLAS DE DESIGN, PLANEJAMENT O E POSICIONAMENTO

Para Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) as estratégias, na abor-dagem do design, são estruturadas por apenas um indivíduo, sendo explí-citas, simples e deliberadas. Concebe-se a estratégia sob plano excluin-do a formação da estratégia na concepção retrospectiva. A palavra chave,assim como nas demais escolas prescritivas envolve a adequação. Aestratégia formulada sob esse prisma tende a desenvolver o efeitomacropia, onde se visualiza um determinado segmento e ocorre a ten-dência de supervalorizar este segmento, maximizando-o. Outras vezesocorre o efeito da hipermetropia, onde por meio das estratégias, visualiza-se ações do futuro, que se encontram distantes da organização, sendoque o presente é relegado a segundo plano.

A escola do planejamento, por sua vez, envolve a realização de au-ditoria interna e externa e classifica a estratégia como um processo formal.A finalidade é identificar os pontos fortes e fracos da organização bem comoas ameaças e oportunidades. Para Barcellos (2002) o conceito de planeja-mento estratégico e a formulação de estratégias são desenvolvidos a partirda década de 60, iniciando com a publicação, nos Estados Unidos, em1957, de Leadership in Administration, de Selznick, seguida por Strategyand Structure, de Chandler, em 1962. Top Management Planning, de Steiner,editado em 1969. Outros trabalhos envolvem ainda Corporate Strategy, deAnsoff, editado em 1965, aborda que o interesse resultou do reconheci-mento de que a organização deve ter seu campo de atuação definido comclareza, bem como orientação de crescimento, e que os objetivos, em si,não atendem a essa necessidade. Demandam-se assim regras de deci-são para que a organização cresça e obtenha lucro.

Uma das desvantagens deste processo é que as estratégias sãoformuladas de forma convergente à racionalidade mercadológica quandodeveriam ser divergentes neste processo. Entre as desvantagens do pla-nejamento estratégico reside o fato de criar-se uma assessoria para odesenvolvimento do processo, o processo tomou conta da assessoria, o



planejamento não trouxe resultados positivos e não se respeitou a culturaorganizacional. Presencia-se a ausência de um líder que fomente a apren-dizagem em todos os níveis sendo que as estratégias deveriam ser for-muladas aliadas às diretrizes de mudança, fato que não é presenciadanesta corrente.

A abordagem prescritiva e clássica tratou ainda da escola doposicionamento vista como um processo analítico. Conforme Porter (1999)a vantagem competitiva reside na competitividade baseada em custo ouem diferenciação. Envolve ainda a neutralização das forças competitivas:poder de barganha do comprador, fornecedor, produtos substitutos e no-vos entrantes. Para o referido autor estas forças reduzem a rentabilidadeda organização.

A escola do posicionamento é influenciada ainda pela matriz BostonConsulting Group onde o produto estrela possui alta participação e taxade crescimento. O produto vaca leiteira traz rentabilidade constante. Já oproduto Abacaxi possui baixa taxa de crescimento e participação e o pro-duto ponto de interrogação tem potencialidade de se transformar em es-trela. Abaixo tabela.

TABELA 02 – MATRIZ BCG

FONTE: Adaptado Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000)

Em sua essência as escolas prescritivas são desenvolvidas to-mando por meio do diagnóstico estratégico que envolve auditoria internae externa bem como análise setorial, conforme representação abaixo.



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FIGURA 01 – FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA PRESCRITIVA

FONTE: Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000)

Para Porter (1999) a análise setorial envolve as vantagens de com-petir em custo ou em diferenciação ou em ambos. Envolve também aidentificação das barreiras de entrada podendo ser: curvas de aprendiza-gem, custo, diferenciação, alianças estratégicas, canal de distribuição eeconomia de escala.

A análise da escola prescritiva baseada no posicionamento com-petitivo tipo outside in, não remete a utilização da aprendizagemorganizacional. Visualiza-se que os gestores estão preocupados em de-senvolver as diretrizes estratégicas de acordo com a noção de adapta-ção, pois a estrutura da indústria é determinante do desempenho dasempresas (LEITE E PORSSE, 2003). Após este processo, dificilmentenesta corrente clássica, identificam-se porque certas estratégias tipo pla-no não se transformaram em padrão. Presencia-se a supervalorizaçãodo ambiente exógeno como determinante da competitividade. Os elemen-tos menos tangíveis, conforme Senge (1990) não são levados em consi-deração. Ambas as escolas desta corrente são influenciadas pelosstakholderes do mercado acionista, onde ocorre a pressão por eficácia,por resultados quantitativos e menos qualitativos relacionados a eficiên-cia. Não se presencia aprendizagem organizacional junto aos demais in-tegrantes da cadeia de negócio. A competitividade é vislumbrada em ca-deias de valores independentes.



A gestão de mudanças, por sua vez, não é desenvolvida dentro daconcepção de Kotter (1995), na qual a transformação organizacional en-volve relação de longo prazo e não de curto prazo. Nas estratégiasprescritivas o planejamento estratégico, não obteve êxito em virtude denão respeitar a cultura organizacional sendo pré-concebidas e aplicadaso mais breve possível. As diretrizes formuladas objetivavam fazer comque a cultura organizacional se adequasse a estratégia, fato que tornou oplanejamento estratégico complexo. As estratégias prescritivas foramconcebidas tendo o desconhecimento de que a complexidade reside noscolaboradores que possuem modelos mentais compostos de conheci-mento, experiência, valores e competências distintas dos demais. O de-safio na gestão de mudanças é fazer com que a estratégia represente acoletividade organizacional e que os fatores de cognição estejam alinha-dos com a estratégia deliberada (MINTZBERG, LAMPEL, QUINN EGHOSHAL, 2006).

A gestão de mudanças deveria se utilizar o estabelecimento davisão, constituinte do planejamento estratégico. Esta não deveria ser es-sencialmente quantitativa como na abordagem clássica, mas cognitiva equalitativa, fazendo com que a tensão criativa decorrente do objetivo defi-nido fosse utilizada como meio de mudança cultural (SENGE, 1990). Alémdisso, essa visão deveria ser estruturada dentro de uma força de coalizão(KOTTER, 2001)

A liderança, por sua, vez é legitimada apenas no topo da hierarquiaorganizacional por meio de gerentes controladores que limitam escolhassendo passivos frente às metas e objetivos. Presenciam-se liderançascentralizadoras, ditando, a formulação das diretrizes. Há determinaçãoem formular a estratégia numa configuração quantitativa e racional de-pendente de fatores externos. Para Whittington (2004), a estratégia deveser percebida como uma prática social como qualquer outra, quer sejadoméstica, política e educacional. Presenciam-se apenas rituais de pla-nejamento estratégico anual de uma organização, fato que restringe opotencial de inovação sendo amplamente centralizador, determinístico eestático. A liderança e a aprendizagem são restringidas na abordagemprescritiva em virtude do fruto da racionalidade e da intencionalidade dedecisores organizacionais (CRUBELLATE, GRAVE E MENDES, 2004).Não se visualiza estratégia emergente, teoria do caos e complementaridadeem rede na abordagem clássica. A seguir figura 02 demonstra a relaçãodos constructos na corrente prescritiva clássica.



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FIGURA 02 – IDENTIFICAÇÃO DOS CONSTRUTOS LIDERANÇA, MU-DANÇA E APRENDIZAGEM NA ESCOLA CLÁSSICA DE ESTRATÉGIA.

FONTE: a partir dos autores (2010)

7 A ESTRATÉGIA MODERNA E PÓS-MODERNA

As abordagens moderna e pós-moderna são derivadas das teóri-cas cognitivistas, da complexidade, comportamental e da aprendizagem.Parte-se do pressuposto de que o sucesso organizacional depende daprópria organização, isto é, de fatores endógenos, isto é, da configuraçãoinside out, de dentro para fora e não exógenos como definido pela corren-te clássica. A abordagem tanto moderna quanto pós-moderna identifica aorganização como possuidora de uma cultura pró-ativa e antecipada de-finindo a estratégia como descritiva voltada para “como chegar lá” contra-riando a racionalidade perfeita fomentada pela corrente clássica (ANSOFF,DECLERCK E HAYES, 1990).

O objetivo, nesta configuração, é fazer com que as açõesorganizacionais, determinem que os demais competidores se adequema ação organizacional e não o contrário. Presencia-se a estruturação dascapacidades dinâmicas, a configuração em rede, a gestão da aprendiza-gem, a teoria da firma baseada em recursos e as raízes da competitividade(VOLBERDA, 2004). Entre as escolas que se enquadram nas correntes



moderna e pós-moderna, estão as escolas: empreendedora, aprendiza-do, cultural, poder, ambiental, cognição e configuração. Em todas estasse percebe a relevância da gestão de mudança, da aprendizagem e daliderança holística que transcende as fronteiras organizacionais.

8 AS ESCOLAS: EMPREENDEDORA, APRENDIZADO, CULTURAL,PODER, COGNIÇÃO, AMBIENTAL E CONFIGURAÇÃO

A abordagem empreendedora tem o líder como alguém com ca-pacidade visionária onde a estratégia é definida olhando para frente. Or-ganizações que atuam nesta configuração caracterizam-se por saltos decrescimento por identificar oportunidades de mercado. Para Mintzberg,Ahlstrand e Lampel (2000) a estratégia deve ser desenvolvida de acordocom a figura abaixo:

FIGURA 03 - ESTRATÉGIA EMPREENDEDORA

FONTE: Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000)

A estratégia se desenvolve olhando o passado da organização,olhando para frente, para um futuro que ainda não existe, porém, que éconstruída a cada momento. A análise do passado remete a aprendiza-gem decorrente da experiência, conforme (LEVITT E MARCH, 1988). Deve-se olhar de cima, identificando um mercado repleto de oportunidades,mas deve-se olhar também de baixo, ter o conhecimento de que paraprosperar neste caminho existem dificuldades e obstáculos. A estratégiaempreendedora valoriza o pensamento lateral correspondente à estraté-gia emergente, incrementalismo lógico. Nesta escola visualiza-se o lídercomo fundamental para o crescimento organizacional. Presencia-se a



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gestão da aprendizagem, pois o líder, conforme Mintzberg, Ahlstrand eLampel (2000) deve ser o disseminador do conhecimento organizacional,promovendo a interatividade entre os atores. O líder, nesta corrente des-critiva e moderna, não deve reter o seu conhecimento sobre processosorganizacionais e sim estimular e ensinar aos demais como se faz para osucesso organizacional.

A escola da aprendizagem, por sua vez, envolve o incrementalismológico, isto é, a estratégia emergente, que decorre da gestão de transfor-mação, da aprendizagem e liderança. Esta corrente concorre com asestratégias tipo guarda chuva onde se formula e então se implementa.Neste processo, um fato concreto, uma estratégia padrão (realizada) nãoplanejada pode se tornar uma estratégia prescrita em um próximo exercí-cio. Ela é menos prospectiva e mais retrospectiva. Trata-se do processoda estratégia que deve ser prescrita em seus fins e emergente em seusmeios (MINTZBERG, LAMPEL, QUINN E GHOSHAL, 2006). A estratégiaemergente surge da periferia organizacional sendo desenvolvida de baixopara cima (MARIOTTO, 2003). Surgem nesta corrente, líderes mais pre-ocupados em detectar padrões estratégicos do que gerentes estruturandodiretrizes prescritivas.

Organizações que aprendem gerenciam processosorganizacionais promovem conhecimento de individuo para equipe, deequipe para equipe e de organização para organização. As organizaçõesnesta abordagem aprendem também com os erros do passado. Confor-me Mariotto (2003), a estratégia emergente decorre da mudança contínuadentro de uma configuração de ordem e desordem, estrutura mínima eincursões ao futuro de baixo custo por meio de reuniões frequentes. Ateoria do caos também é destacada nas escolas descritivas da estratégiaonde a estabilidade e o controle dão lugar a mudança e a desordem. Con-forme Mariotto (2003) a estratégia é resultado espontâneo de ações nãocoordenadas de inúmeros atores, cada um agindo conforme regras indi-viduais e não coletivas. Verifica-se a presença do líder promovendo apren-dizagem e fomentando junto à coletividade e à gestão da transformação.

Enquanto a estratégia prescritiva focaliza o controle e a estabilida-de a estratégia descritiva valoriza a mudança e a aprendizagem. ParaMintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) muitas estratégias prescritivas nãose transformam em padrão em virtude da complexidade em gerir a admi-nistração estratégica quando se ressalta a relação da estratégia e os ato-res. A complexidade reside, abordando a escola da cognição, nas diferen-ças dos modelos mentais que são configurados a partir de elementosfuncionais, simbólicos, cognitivos e emocionais e que podem ajudar no



desenvolvimento da competência com vistas a otimizar a dinâmica estra-tégica da mudança e da inovação.

Já a escola do poder refere-se a estratégia como um processo denegociação sendo que a complexidade da estratégia reside na intençãocoletiva. O ápice estratégico pressiona por liderar, o nível intermediáriositua-se entre o núcleo operacional e o ápice. O núcleo operacional, porsua vez, é pressionado para se profissionalizar. A “tecnoestrutura” objeti-va a redução de custos e os grupos de apoio que tem o interesse emfazer parte do processo. A ideologia está em constante mutação. Assimconforme Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), diante da diversidade deinteresses, cabe aos gestores jogar:

• Jogo da insurgência: grupos que atuam contra um processo pré-determinado.

• Jogo da contra-insurgênica: grupos que combatem a insurgência.• Jogo do patrocínio: grupos que prometem lealdade em favor de

poder organizacional.• Jogo do domínio: o exercício do poder por meio do nível hierárqui-

co.• Jogo dos fofoqueiros: grupos que procuram reorientar a estraté-

gia pré-estabelecida.

Presencia-se a gestão de mudanças também na escola ambiental,onde a estratégia é vista como um processo reativo. Para o gestor nãoexiste mais um mercado determinístico, hostil, diversificado, complexo eestável. Cabe a organização ter a capacidade de auto configurar-se pormeio da flexibilidade. Cada organização possui uma cultura organizacionalintrínseca, segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000). Isso explicaporque uma organização que atua em um mesmo segmento possui for-mas distintas de atuar e de configurar-se. A cultura organizacional decor-re da interatividade entre recursos tangíveis e intangíveis (HITT, IRELANDE HISKSSON, 2002).

A escola da configuração, por sua vez, representa a organizaçãocomo um processo de transformação e mudança. Para Miller (1989) asorganizações, com vistas, a sustentabilidade, podem seguir quatro cami-nhos:

• Trajetória focalizante: empresas que desenvolvem suas açõesespecialmente em um segmento identificado;

• Trajetória aventureira: caracterizada pelo líder visionário, o em-preendedor;



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• Trajetória inventora: forte tendência para pesquisa e desenvolvi-mento.

A abordagem descritiva da estratégia na concepção moderna epós-moderna valoriza a teoria das capacidades dinâmicas, onde o su-cesso organizacional depende dos elementos internos da organização.Para Hitt, Ireland e Hikosson (2002) uma organização apresenta vanta-gem quando a sua competência essencial possui valor, imitabilidade,heterogeneidade e imobilidade. Valor significa aproveitar as oportunida-des do mercado e defender-se das ameaças. A heterogeneidade repre-senta que esta competência difere dos demais concorrentes dentro doprincípio de assimetria competitiva. Já a imobilidade representa a dificul-dade de copiar a competência essencial. Quanto mais intangível umacompetência essencial maior o tempo de resposta dos competidores.Com vistas a identificar o que a empresa faz de melhor, isto é sua, com-petência básica, deve-se identificar as atividades que agregam valor, se-jam estas primárias ou de apoio, conforme a figura abaixo:

FIGURA 04 - CADEIA DE VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA

FONTE: Vantagem Competitiva – PORTER (1999)



As organizações não estão competindo apenas em sua cadeia devalor mas sim no sistema de valor representado estrategicamente emrede. Dada a personalização em massa e a individualização da oferta oenfoque passa da independência para a interdependência. O objetivo épromover a eficiência coletiva e a transformação de recursos genéricosem específicos (PEREIRA E PEDROSO, 2005). A identificação da com-petência básica da organização é o passo inicial para a complementaridadedesta competência em rede. Quando isso acontece, trata-se da aborda-gem pós-moderna da estratégia onde novamente visualiza-se a gestãoda aprendizagem, não apenas interna, mas com os demais parceirosestratégicos decorrentes de ações de colaboração e cooperação.

Quanto mais conhecimento tiver uma organização mais esta teráa capacidade de assumir posição central em uma rede de organizações.Essa aprendizagem, decorrente do relacionamento interempresarial édefinida como imbricamento cognitivo ou estrutural (PEREIRA EPEDROZO, 2005). O primeiro decorre das melhores práticas. O segun-do envolve a aprendizagem decorrente dos fatores tangíveis,exemplificando, gestão da produção. Para que ocorra a gestão de apren-dizagem na abordagem pós-moderna, é necessário que as organizaçõespossuam uma capacidade relacional, verdadeiro ativo estratégico para aempresa.

A confiança e o compromisso também são definidos como ativosestratégicos em organizações que atuam na abordagem coletiva. Estessão classificados, conforme Pereira e Pedrozo (2005) como fatoresinterpretativos. Para Morgan e Hunt (1994) a confiança surge ou é alimen-tada, quando se tem um bom nível de comunicação entre os parceiros,quando esses parceiros evitam comportamentos oportunistas que pos-sam prejudicar uma das partes. Quanto mais relações diretas entre osatores organizacionais maior a tendência de fortalecimento da confiança.Frederico e Robic (2005) citando Morgan e Hunt caracterizam compro-misso, por sua vez, como uma promessa implícita e explicita estabelecidaentre as partes envolvidas. O compromisso representa a crença na deci-são de maximizar esforços em prol do fortalecimento do relacionamentocom vistas à sustentabilidade do processo.

Conforme Macadar (2004) quanto mais complementaridade decompetências maior a tendência do desenvolvimento de confiança entreos atores. Quando existe a complementaridade de competências essen-ciais a comunicação é indireta, informal e bidirecional. Contudo, quando opoder é centralizado, a comunicação é direta, formal e unidirecional.



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Assim conclui-se que todas as escolas definidas como descriti-vas baseadas na teoria das capacidades dinâmicas são dependentes edesenvolvem, para a sua efetividade estratégica, a gestão de mudanças,a liderança coletiva e aprendizagem que transpõe as fronteirasorganizacionais e que tem suas raízes da competitividadecomplementadas em rede. Quando isso ocorre aprende-se com as me-lhores práticas, sejam estas tangíveis ou abstratas. Destaca-se tambémque quanto mais conhecimento uma organização possuir maior o tempode resposta dos competidores. Resulta ainda como sólida barreira deentrada a novos competidores e maior o grau de centralização estratégi-ca junto a rede organizacional. A seguir figura 05 elenca os constructosnas correntes moderna e pós-moderna. Nota-se, a partir da figura, que aestratégia pode ser potencializada a partir dos elementos liderança, mu-dança e aprendizagem. Estes constructos são maximizados pela gestãoatravés de liderança pró-ativa, onde a mudança de processos é legitima-da por uma visão empresarial desenvolvida através de aprendizagemsistêmica.

FIGURA 05 – IDENTIFICAÇÃO DOS CONSTRUCTOS LIDERANÇA, MU-DANÇA E APRENDIZAGEM NAS ESCOLA MODERNA E PÓS-MODER-NA DA ESTRATÉGIA.

FONTE: a partir autores (2010)



9 CONCLUSÃO

O presente trabalho remete a consideração de que nas escolasprescritivas ou clássicas não se presencia com ênfase a gestão de mu-dança, a aprendizagem e a liderança coletiva. Percebe-se a tendência decentralizar tomada de decisão com enfoque quantitativo em um ambientedeterminístico, onde as organizações se posicionam no mercado, carac-terizando a abordagem de fora para dentro, isto é, outside in. A preocupa-ção é com a eficácia, pois tem-se a percepção de que a estratégia possuivantagens inquestionáveis como fixar a direção, prover consistência eempenho, elementos que são questionados na abordagem moderna epós-moderna. Presenciam-se gerentes controladores mais preocupadoscom os sintomas do que com as causas. Caracteriza-se como um pro-cesso mais de justificação do que antecipação frente ao mercado(BRODBECK E HOPPEN, 2003).

Quando aprofunda-se os conceitos das escolas modernas e pós-moderna, tem-se a introdução da gestão de mudança, da liderança e daaprendizagem inseridas como um dos pilares para a corrente estratégicabaseada na visão de dentro para fora, inside out, decorrentes da raiz com-petitiva. Identifica-se nesta corrente orgânica, e qualitativa, que a mudan-ça envolve modelos mentais, sentimentos e que deve ser ampliada comos demais stakeholders sejam estes do mercado de produto ouorganizacional. A liderança deve ser coletiva, fomentadora do conheci-mento organizacional e de novos líderes. Já a aprendizagem torna-sefundamental para as abordagens moderna e pós-moderna da estratégia.

O estudo torna-se relevante por procurar contextualizar osconstructos mudança, aprendizagem e liderança, partindo das conside-rações da estratégia clássica, moderna e pós-moderna. Todas as corren-tes estratégicas foram debatidas utilizando-se os constructos elencados.Pesquisas futuras podem ser desenvolvidas objetivando responder osseguintes problemas: por que os esforços de transformação falham? Aestratégia prescritiva favorece as organizações para a competitividadeauto-sustentável? Quais são as limitações das redes de firmas? Quaissão os tipos de líderes das atuais organizações? Com potencializar aaprendizagem organizacional?



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81Janaína S. Franzolin, Ana Maria M. Toaldo, Áurea Cristina M. Niada eJoão Márcio T. Coelho Jr

IMAGEM DE MARCA:UM CASO DE JORNAIS

IMPRESSOS DE GRANDECIRCULAÇÃO NO PARANÁ

BRAND IMAGE: A CASEOF WIDE CIRCULATION

NEWSPAPERS IN PARANÁ

BRAND IMAGE:UM CASO DEI MAGGIORI

QUOTIDIANI IN PARANÁ

JANAÍNA SEGUIN FRANZOLIN____________________________________________________________________

Mestranda em Administração pela UFPR

ANA MARIA MACHADO TOALDO____________________________________________________________________

Doutora em Administração pela UFRGS eprofessora do PPGADM da UFPR

ÁUREA CRISTINA MAGALHÃES NIADA____________________________________________________________________

Mestranda em Administração pela UFPR

JOÃO MÁRCIO TEIXEIRA COELHO JÚNIOR____________________________________________________________________

Mestrando em Administração pela UFPR

Imagem de Marca: Um Caso de Jornais Impressos...


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RESUMO

Este trabalho aborda o tema imagem de marca de três jornais de grandecirculação no estado do Paraná. Seu objetivo é demonstrar qual é a ima-gem que os consumidores possuem de cada um dos jornais avaliados.Para atingir tal objetivo, desenvolveu-se uma pesquisa exploratória e qua-litativa a qual contempla revisão bibliográfica sobre segmentação de mer-cado, posicionamento competitivo e imagem de marca e aplicação datécnica de grupos de foco com o público-alvo destes jornais. A análisedos resultados da pesquisa demonstrou a importância da imagem demarca para a adequação das estratégias de posicionamento de produtodas empresas.

Palavras-chave : Posicionamento competitivo, imagem de marca, orien-tação para o mercado.



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ABSTRACT

This paper considers the brand image of three wide circulation newspapersin Paraná. The objective is to demonstrate what image each product hasfrom its consumer perspectives. To do so, a qualitative exploratory researchwas developed through both focus group interviews with newspapers’ targetmarkets and literature review about market segmentation, competitivepositioning, and brand image. The analysis of the research results showshow relevant brand image is to properly adjust product positioning strategies.

Keywords : competitive positioning, brand image, market orientation.

SINTESI

Questo documento affronta la questione dell’immagine di tre principaliquotidiani, nello stato del Paranà. La intenzione è quello di dimostrare qualeè l’immagine che i consumatori hanno di ciascuna delle gazzette valutate.Per raggiungere questo obiettivo, si è sviluppato uno studio esplorativo equalitativo, che comprende la revisione della letteratura sullasegmentazione del mercato, posizionamento competitivo e di immaginedi marca e la tecnica del focus group con il target di queste carte. I risultatidella ricerca hanno dimostrato l’importanza di immagine del marchio peradeguare le strategie di posizionamento del prodotto delle imprese.

Parole chiave : posizionamento competitivo, immagine del marchio,l’orientamento al mercato.



1 INTRODUÇÃO

Até o início do século XX imperava a orientação para o produto. Nãohavia grande concorrência e isso facilitava que tudo o que fosse produzidoseria comercializado, independente se atendia às necessidades do consu-midor, que sequer era lembrado como parte do processo de venda, quedirá como elemento fundamental. Produzia-se dentro da capacidade máxi-ma da empresa. O produto era arremessado ao mercado e a atenção dasorganizações estava voltada para “empurrar” a produção.

Porém, nas duas primeiras décadas do século XX surge a preo-cupação com marketing, disciplina derivada da economia e da distribui-ção, sendo constantemente questionada, mas adaptando-se rapidamen-te às novas realidades. No final da década de 1940, o marketing passou ater uma visão mais abrangente, buscando a integração com as diversasáreas, o ambiente e os stakeholders da organização. Aos poucos, o focodeixa de ser interno para ser externo à empresa, colocando o consumidorcomo rei de todo o processo de desenvolvimento estratégico de marketing.Assim, a partir da década de 1970 surgem, na academia norteamericana,estudos sobre orientação para o mercado, e não mais apenas para oproduto. Atualmente, a questão de orientação para o mercado não é dis-cutida, e, sim, aceita como um dos pilares da prática de marketing nasorganizações (BARTELS, 1988).

Dessa maneira, a segmentação de mercado e a definição de pú-blico-alvo passam a ser elementos básicos na construção de planeja-mento de marketing, pois já não é mais possível vender qualquer coisapara qualquer um. Os empresários compreenderam que é necessárioconhecer mais profundamente o consumidor por um único motivo: a pos-sibilidade de não se encontrar mercado para bens e serviços sem quesejam considerados os desejos e as necessidades de quem vai adquiri-los. Em outras palavras, percebeu-se que é muito mais fácil e barato driblara crescente concorrência e vender produtos e serviços que, de fato, sa-tisfaçam as pessoas. Uma vez que escolhe trabalhar com vistas a umdeterminado público-alvo, utilizando estratégias de segmentação de mer-cado, a empresa aumenta suas chances de obter vantagem competitivapor ter condições de melhor compreender seus clientes e, por conse-guinte, de elaborar para eles um composto mercadológico diferenciado,que atenda as suas necessidades de maneira mais satisfatória do que aconcorrência (KOTLER; KELLER, 2006).

Assim, a adoção de um segmento e de um mix de marketing volta-do para a satisfação do público-alvo representa o primeiro passo para o



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posicionamento competitivo de mercado, o qual, segundo Ries e Trout(2002), é a maneira como uma marca e/ou um produto se diferencia deseus concorrentes conforme a percepção de seus clientes atuais e po-tenciais.

Percebe-se, então, que a “imagem de marca está relacionada àpercepção do consumidor em relação à marca” (NANDAN, 2004, p.266).Por isso, entender como o consumidor percebe os produtos, marcas eserviços que são disponibilizados no mercado pode revelar se as estraté-gias de posicionamento estão sendo efetivas ou não. Assim, quando sefala em imagem de produto ou marca, o posicionamento é um conceitoimportante. Kapferer (2003) argumenta que um produto só pode ser ana-lisado quando comparado com outras opções que estão no mercado, equando o consumidor consegue perceber diferenças significativas quejustifiquem a aquisição daquela marca, ou seja, quando ele constrói umaimagem sobre ela.

Dessa forma, o presente estudo foca a imagem de marca no mer-cado jornalístico impresso. O objetivo é verificar a percepção dos consu-midores quanto ao posicionamento de três jornais de grande circulaçãono Paraná, isto é, qual a imagem que esses consumidores possuem decada jornal.

A partir desse estudo, quer-se mostrar a importância que a imagemde uma marca traz para as organizações que possuem um posicionamentocompetitivo adequado ao seu mercado-alvo. Ainda, pesquisas sobre ima-gem de marca colaboram para reflexões teóricas sobre essa prática em-presarial, a qual, possui destacado papel nas organizações.

Assim, este artigo divide-se: revisão de literatura, o método depesquisa para atingir o objetivo proposto, os resultados alcançados e asconsiderações finais.

2 REVISÃO DE LITERATURA

Apresenta-se aqui breve revisão de literatura sobre segmentaçãode mercado, posicionamento competitivo de mercado e imagem de marca.

2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação do mercado precede o adequado posicionamentode um produto, serviço ou marca. Essa segmentação é necessária devi-do ao fato de que não é possível criar um produto que atenda a todos em



qualquer momento, já que as pessoas possuem visões, necessidades edesejos diferentes. Um exemplo clássico da falta de segmentação, bene-ficiada pela falta de concorrência, foi Henry Ford, ao criar um carro que‘atendia a todos’, pois as pessoas poderiam ter qualquer carro desde quefosse preto (FORD; CROWTHER, 1925). Apesar da decisão pelo pretohaver sido estratégica, para reduzir custos de produção e possibilitar maioracesso dos consumidores ao seu produto, Ford não contava com a Ge-neral Motors entrar no mercado e oferecer carros com diversas opçõesde cores. Os consumidores que buscavam diferenciação passaram a tera possibilidade de escolha (KOTLER; KELLER, 2006).

Os consumidores atribuem valores diferentes a produtos diferen-tes segundo as suas percepções, valores e até mesmo a forma de utili-zação deste produto. Torna-se aí necessária a segmentação que, ao con-trário do início do século XX, quando o padrão era a orientação para oproduto, se apoia na orientação para o mercado, percebendo as necessi-dades de seus clientes e desenvolvendo produtos específicos para cadasegmento de mercado (CHURCHILL; PETTER, 2000).

Segundo Sternthal e Tybout (2001), a segmentação significa divi-dir o mercado potencial em subgrupos homogêneos, que podem se dife-renciar quanto à demografia, perfil psicográfico e atitudes. Churchill e Peter(2000) utilizam uma conceituação similar, abrangendo ainda que essescompradores em potencial possuam necessidades, desejos, percepçõesde valores e comportamentos de compra similares e que eles respon-dem de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing.Outras vezes, a segmentação é utilizada com o intuito de diferenciar-seda concorrência.

Ainda, é comum que o profissional de marketing perceba como sendomais eficiente atender apenas uma parte de mercado que responde a umamaior parcela de vendas ou que possua uma rentabilidade mais significati-va (CHURCHILL; PETER, 2000). Tal abordagem tende a ter um custo infe-rior e fornece uma ideia mais clara da organização aos clientes potenciais.Até porque a resposta dada pelos consumidores pode ser diferente(KOTLER; KELLER, 2006), como no caso de motivações diferenciadasentre homens/mulheres e crianças/adolescentes, por exemplo. Nessescasos, as organizações tentam criar a equidade de marca estabelecendoo alvo em um ou vários segmentos (STERNTHAL; TYBOUT, 2001).

Assim, Kotler e Keller (2006), Sternthal e Tybout (2001) e Churchille Peter (2000) afirmam que existem diversas variáveis para segmentar omercado, classificando em diferentes tipos de segmentação:



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a) Segmentação demográfica: envolve dividir o mercado com baseem características como sexo, idade, raça, renda, ocupação, instrução,nacionalidade, tamanho e ciclo de vida da família.

b) Segmentação geográfica: divide o mercado com base na loca-lização (região) e em outros critérios, como densidade populacional, cli-ma, tamanho do município.

c) Segmentação psicográfica: divide o mercado com base em comoas pessoas conduzem a vida, ou seja, seu estilo de vida (atividades, inte-resses e opiniões que possuem) e a personalidade que possuem.

d) Segmentação comportamental: envolve dividir o mercado deacordo com o comportamento do consumidor em relação ao produto aser adquirido: ocasião de compra, benefícios procurados, frequência deuso, lealdade, recompra, status do usuário (não usuário, ex-usuário, po-tencial, usuário esporádico ou habitual) e atitude para com o produto (po-sitiva, negativa, hostil, entusiasmada).

Apesar de todas essas variáveis, Kotler e Armstrong (1993) sali-entam que nem todas são eficazes. O Quadro 1 lista quatro característi-cas que devem ser analisadas para se definir uma variável desegmentação.

QUADRO 1 - CARACTERÍSTICAS PARA UMA SEGMENTAÇÃO DE MER-CADO EFICAZ

FONTE: Adaptado de KOTLER e ARMSTRONG, 1993

Dessa maneira, após dividir o mercado e escolher os segmentosnos quais se vai atuar, o próximo passo é definir qual a posição que oproduto e a marca irão construir na mente dos consumidores em relação



aos produtos e marcas concorrentes: é o posicionamento competitivo demercado.

2.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Em função da nova realidade do mercado, na qual a concorrênciapressiona em termos de preços e variedade de produtos, a questão doposicionamento adquire maior importância. Uma identidade e uma posi-ção de marca bem definidas trazem uma série de vantagens à organiza-ção, pois as estratégias serão mais assertivas, focadas e poderão gerarvantagem competitiva sobre concorrentes mal posicionados (AAKER,2007).

Reagindo a esse mercado saturado de produtos, Ries e Trout(2002) salientam a necessidade de se trabalhar com a percepção dasmarcas pelos consumidores. Para eles, a marca precisa ter o primeirolugar na mente dos clientes e isso normalmente está associado à maiorparticipação de mercado.

Kotler e Armstrong (1993) conceituam posição de produto comosendo a forma como ele é definido por seus clientes no que diz respeitoaos atributos relevantes, isto é, o espaço que o produto ocupa nas men-tes dos consumidores em relação a seus concorrentes.

Churchill e Peter (2000) concordam, afirmando que o posicionamentoenvolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aosconcorrentes na mente dos compradores potenciais Assim, para Ries eTrout (2002), a essência do posicionamento é como a marca ou o produto/serviço se diferencia dos concorrentes na mente de seu cliente potencial, oque significa aceitar as percepções como realidade e então reestruturaressas percepções a fim de criar a posição desejada.

O posicionamento, para Sternthal e Tybout (2001, p.58), “envolveafiliar uma marca a alguma categoria que os consumidores possam com-preender e reconhecer de imediato, além de diferenciá-la de outros pro-dutos na mesma categoria”. No entanto, para Levitt (1990), não existeuma ‘mesma mercadoria’. Todos os bens e serviços podem ser diferenci-ados, e, usualmente, os são, com base no fato de que, para o compradorpotencial, um produto é um aglomerado complexo de satisfações de va-lor. Por isso, no momento da tomada de decisão, o consumidor organizaos produtos em categorias e os posicionam em sua mente (KOTLER;ARMSTRONG, 1993). Keller (2003) reitera essa posição, afirmando que aorganização em categorias de produto que está na memória do clientetem um importante papel em sua tomada de decisão.



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Kalafatis et. al (2000) salientam que o processo de posicionamentoé interativo e envolve decisões conceituais, estratégicas e operacionaisda empresa e devem considerar não apenas as suas deliberações, mastambém a concorrência e seu mercado-alvo. Desta maneira, várias es-tratégias podem ser usadas ao posicionar o produto. No posicionamentocom base nos concorrentes a estratégia baseia-se em comparar-se aeles (CHURCHILL; PETER, 2000). Dependendo da situação, pode serassociada a uma categoria, ressaltando os benefícios que são seme-lhantes a outras marcas já existentes, posicionando o produto dentro deuma classe já aceita pelos consumidores. A partir daí, o ponto diferencial,ou seja, sua vantagem perante os outros, é apresentado, de modo a atraira atenção do consumidor para esta marca (STERNTHAL; TYBOUT, 2001).O produto também pode ser posicionado pela ocasião em que são utiliza-dos, como por exemplo, produtos para uso no verão ou produtos voltadospara o público infantil (Kotler e Armstrong, 1993). Por fim, no posicionamentopor classe, os produtos podem ser posicionados em relação a outrasclasses (CHURCHILL; PETER, 2000), como no caso dos automóveisadventure que foram posicionados na mesma classe dos off road.

Mas, para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes preci-sam conhecer o produto e as necessidades/desejos que pretende suprir.Além disso, de nada adianta o posicionamento correto do produto, se acomunicação com o cliente não o transparece (STERNTHAL; TYBOUT,2001). Por fim, não basta posicioná-lo, mas mantê-lo posicionado. E issoinclui reavaliar constantemente o produto/serviço e reposicioná-lo, caso sejanecessário, para que a concorrência não chegue à mente do consumidor.

Dessa forma, as ações das organizações para posicionar um pro-duto, uma marca, só são efetivas quando o consumidor consegue percebê-las e criar uma imagem coerente com o que a empresa quis transmitir.Assim, para essa compreensão, apresenta-se, a seguir, teoria sobre ima-gem de marca.

2.3 IMAGEM DE MARCA

O consumidor interpreta o mundo ao seu redor por meio de sen-sações absorvidas pelo consumidor. O processo na qual essas sensa-ções são selecionadas, organizadas e interpretadas chama-se percep-ção. (SOLOMON, 2002). Para Mowen e Minor (1995, p.63), “percepçãoé o processo através da qual os indivíduos são expostos à informação,prestam atenção e compreendem essa informação”. Segundo Cunha(2001, p.20),



“a ideia de imagem pode abarcar uma série de conceitos, oscilan-do desde considerar a imagem como um fenômeno perceptivo,que compreende mera sensação ótica, até a conceituação de ima-gem como um fenômeno complexo, que abarca tanto a percepçãovisual quanto sua respectiva significação simbólica”.

Conforme Kapferer (2003), a imagem está relacionada à formacomo o público percebe um produto, uma marca, um político, uma em-presa, um país. Está relacionada à forma como este público recebe edecodifica um conjunto de símbolos provenientes dos produtos, serviços,comunicações emitidas pela marca. A imagem refere-se a uma interpre-tação de signos, a forma como é captada pelo público. Já para Akel Sobri-nho e Catto (2006, p.5),

“a imagem tomada como uma questão estratégica empresarial ainsere numa das principais preocupações aos planejadores dequalquer organização. A imagem corporativa se torna uma grandeferramenta estratégica de atração e manutenção de clientes”.

Kotler (2000, p.572) define imagem como “o conjunto de crenças,ideias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. Asatitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastantecondicionadas pela imagem dele”. Assael (1998) afirma que uma imagemé a percepção total que os consumidores formam processando informa-ções de várias FONTEs. Essas imagens podem ser formadas por meiode estímulos como propagandas ou comunicação boca-a-boca com ami-gos e desenvolvendo internamente fantasias, que são pensamentos nãobaseados na realidade.

Aaker (2007) ressalta que a imagem da marca é referente às per-cepções atuais relativas à marca, e conhecendo bem essa imagem, épossível compará-la à sua identidade, contribuindo para a criação de umaposição competitiva para a marca.

“A identidade da marca consiste em 12 dimensões organizadas aoredor de quatro perspectivas: a marca como produto (escopo, atri-butos, qualidade/valor, usos, usuários e país de origem do produ-to), a marca como organização (atributos organizacionais, localversus global), a marca como pessoa (personalidade da marca,relacionamentos marca-cliente) e a marca como símbolo (ima-gens visuais/metáforas e tradição da marca)” (AAKER, 2007, p.74).



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A identidade da marca é um conceito de emissão, precede a ima-gem, e deve responder a três exigências: a permanência no tempo, acoerência dos sinais emitidos e o realismo (KAPFERER, 2003).

Desta maneira, conforme exposto até então, fica clara a importân-cia de se entender qual a imagem que os consumidores possuem demarcas, produtos e serviços. Porém, ainda se faz necessário apresentarcomo se pode fazer para analisar a imagem de uma marca. Para cumpriressa tarefa, Aaker (2007, p.192) sugere algumas perguntas:

“Como é percebida a marca da empresa? Quais são as associa-ções vinculadas à marca? Como a marca se diferencia daquelasda concorrência? Quantas vezes essa imagem se modificou aolongo do tempo? A imagem é diferente conforme o segmento? Quebenefícios os clientes acham que estão recebendo? A Marca pos-sui personalidade? Qual é essa personalidade? Quais são osatributos/benefícios intangíveis? A marca tem presença como or-ganização? Se assim for, qual? Quais são as imagens visuaisevocadas pela marca?”.

Além da imagem que o consumidor constrói em sua mente sobreo produto ou marca, é importante saber como ele percebe as qualidadesde um em relação à concorrência. Portanto, para Kapferer (2003, p.88), oposicionamento é um conceito na qual “um produto só pode ser analisadoquando ele estiver situado claramente dentro de uma problemática deescolha”.

Assim, parte-se para apresentar o método desenvolvido para atin-gir o objetivo proposto.

3 METODOLOGIA

A fim de responder os objetivos desta pesquisa, se faz necessária autilização de métodos adequados. Este estudo caracteriza-se comoexploratório que, segundo Malhotra (2001, p.106), objetiva “explorar um pro-blema ou uma situação para prover critérios e compreensão”. Essa pes-quisa procura entender quais as percepções que os consumidores possu-em em relação a três jornais de grande circulação no Paraná. O entendi-mento de como são percebidos gera variáveis para futuras pesquisas.

A abordagem utilizada foi qualitativa, a qual abrange várias formasde pesquisa que são capazes de possibilitar uma melhor compreensão eexplicação do fenômeno social em estudo. Assim, neste cenário o pes-quisador não busca regularidades, mas compreender a motivação dos



agentes a agir como agiram e isso só se torna possível colocando-se sobsua ótica, ouvindo suas razões (GODOI; BALSINI, 2006).

Os dados foram coletados através de discussões em grupos defoco, as quais são realizadas por meio de conversações naturais e não-estruturadas com um pequeno grupo de respondentes, mediadas por umprofissional treinado (MALHOTRA, 2001).

A população em estudo caracteriza-se como membros das clas-ses sociais B1 e B2 (conforme o Critério Brasil de posicionamento declasse econômica), com idade entre 25 e 45 anos, curso superior com-pleto ou cursando e que sejam leitores de jornal, pois esse é o perfil dopúblico-alvo dos jornais analisados.

A técnica amostral foi não-probabilística por julgamento, na qualos elementos foram selecionados conforme julgamento do pesquisadorsobre as características da população em estudo. Malhotra (2001) afirmaque o pesquisador, por meio de sua experiência, escolhe os elementos aserem incluídos na amostra, pois consideram representativos da popula-ção em estudo, ou apropriados por alguma razão. Foram formados doisgrupos, um composto por 12 homens e outro com 13 mulheres.

As discussões nos grupos foram gravadas em áudio e vídeo comautorização prévia dos participantes, e a confidencialidade das imagensfoi garantida de acordo com o código de conduta da Sociedade Brasileirade Pesquisa de Mercado (SBPM). As discussões foram conduzidas porum roteiro semi-estruturado que propôs abordar o hábito de leitura dosentrevistados numa fase de aquecimento, seguido de avaliações especí-ficas dos jornais, conforme questões sugeridas por Aaker (2007).

Os objetos de estudo são três jornais com abrangência em todo oestado do Paraná e com maior penetração na Grande Curitiba. Todos têmimpressão colorida e distribuição em bancas de jornal, venda em semáfo-ros, pontos alternativos e para assinantes. Em função da necessidade dese manter a confidencialidade dos dados, eles serão chamados de jornal A,jornal B e jornal C, e os nomes de seus cadernos foram alterados.

Os jornais A e B são bastante similares, tanto no que se refere aosassuntos abordados, como no preço, no formato standard e na falta deum posicionamento claramente definido, uma vez que ambos buscamatingir o maior número possível de leitores, independente de gênero, ida-de e classe socioeconômica, por exemplo.

O jornal C, por sua vez, tem foco no público masculino de todasas faixas etárias e classes socioeconômicas. Tal definição é claramentepercebida quando se analisa o perfil editorial fortemente apoiado em as-suntos policiais e esportivos, especialmente futebol regional, o que lhe



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garante uma circulação forte às segundas-feiras, em função da coberturada rodada dos campeonatos estaduais e nacional no final de semana.Seu formato tablóide e seu preço popular são diferenciais que contribuempara seu posicionamento.

A dinâmica dos grupos obedeceu ao seguinte critério: na fase deaquecimento, os entrevistados falaram espontaneamente sobre hábitosde leitura e expectativas quanto aos jornais. Em seguida, partiu-se para aavaliação dos jornais. O primeiro a ser examinado foi o jornal A, cujosexemplares foram distribuídos na proporção de um para cada dois en-trevistados. Após 10 minutos, os entrevistados foram questionados sobreo produto. O processo repetiu-se com os jornais B e C, sendo que osexemplares disponibilizados anteriormente permaneceram no ambiente.Na etapa final, já de posse dos exemplares dos três jornais, os entrevista-do foram convidados a montar fisicamente o jornal ideal.

A partir daí, realizou-se análise de conteúdo a partir das categoriaspesquisadas (conteúdo, formato e layout) procurando responder as ques-tões propostas por Aaker (2007), apresentadas na seção da revisão deliteratura, com a finalidade de estudar a imagem de marca que cada jornalpossui Assim, apresentam-se os resultados obtidos.

4 RESULTADOS

A pesquisa aponta que os meios mais utilizados pelos entrevista-dos para obter informações sobre atualidades são a Internet, em funçãode sua agilidade, e os jornais impressos. Todavia, verifica-se umacomplementaridade entre os dois meios, uma vez que muitos conside-ram que as matérias on-line não estão na íntegra e buscam as notíciascompletas no jornal impresso.

Os assuntos de maior interesse apontados na pesquisa forampolítica, economia, esportes, cultura e colunistas de diversos assuntos.Os entrevistados afirmaram ainda não apreciar nos jornais os excessosde material publicitário, pois atrapalham a continuidade da leitura, e asmatérias são tratadas de forma superficial. Os homens afirmaram aindaque o caderno de esportes dos jornais tem maior foco em futebol e Fór-mula 1, relegando outros esportes a um segundo plano. Em seguida osparticipantes foram convidados a avaliar isoladamente os jornais.



4.1 RESULTADOS DO JORNAL A

Após ter sido fornecido um tempo para que o jornal A fosse folhea-do, os entrevistaram consideraram que ele oferece um caderno de clas-sificados mais completo, comparado à lembrança que possuíam do jor-nal B. A sessão de programação cultural também foi avaliada positiva-mente, embora fosse carente de matérias com maior aprofundamento ede destaque às notícias e à cultura locais.

“Até em um jornal do Paraná se vê mais notícias de Rio e SãoPaulo que do próprio estado... Isso não dá pra entender” (GrupoMasculino).“Essa sessão cultural traz apenas uma agenda do que está pas-sando, mas não traz matérias falando sobre artistas plásticos doParaná, por exemplo, ou até mesmo escritores do estado que sãodestaques nacionais, como o Leminski e o Dalton Trevisan” (Gru-po Feminino).

Ao serem questionados sobre os pontos fracos, os entrevistadosafirmaram que, além de soltar muita tinta, o jornal aberto fica muito gran-de e dificulta a leitura em pequenos espaços, sendo necessário abri-loem uma mesa.

“Ele solta muita tinta, não é necessário folhear muito para sua mãoficar inteira suja” (Grupo Masculino).“Lá na minha casa só deixo abrirem o jornal em cima da mesa dasala, que é de vidro, porque é mais fácil de limpar depois. Nem empensamento meu marido ousa abrir o jornal no sofá da sala, ou nacama... Ele solta muita tinta e suja tudo. A mão já fica toda suja,imagina meu sofá” (Grupo Feminino).

Ao realizar a avaliação do jornal A, os entrevistados reiteraram sobreo excesso de propaganda entre as matérias, afirmando que isso dificultaa leitura das mesmas, chegando a compará-lo com uma revista de circu-lação nacional.

“Essa quantidade de propaganda no meio atrapalha, parece comas páginas amarelas da Revista X, que você começa lendo a entre-vista, vira a página e tem uma propaganda, aí você precisa virar denovo pra continuar a leitura” (Grupo Feminino).“É como na Revista X, no meio da entrevista tem a propaganda. Sevocê estava lendo uma frase que continua na outra página e nãoencontra a continuação (porque tem a propaganda no meio), seperde e tem que ficar voltando” (Grupo Masculino).



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Um fato relevante na pesquisa foi a menção de que o jornal A nãopassa credibilidade por ser parcial e mascarar as informações de acordocom os interesses de políticos do estado.

“Não confio nesse jornal, ele fala só o que interessa pra ‘fulano’”(Grupo Feminino).“É um jornal que o governo manda o que deve ser escrito” (GrupoMasculino).“A verdade dos fatos a gente não acha aqui. Se quiser, vai ter queprocurar noutro jornal” (Grupo Masculino).“Tem notícia que não sai aqui (jornal A). Mas se você for ao jornal B,até no jornal C você acha. Qual é a explicação?” (Grupo Masculino).

Um comportamento observado dentro dos grupos é o de que asmulheres têm o hábito de ler os classificados por lazer, como se estives-sem observando vitrines. Se algo do que está anunciado interessar, elaspodem comprar. Já os homens utilizam os classificados como forma decomparar preços de automóveis e imóveis alheios com os próprios.

4.2 RESULTADOS DO JORNAL B

Foi dado aos entrevistados um tempo para folhear o jornal B. Emcomparação ao jornal A, eles consideraram que o jornal B tem papel demelhor qualidade e que não solta tinta. Ainda, que possui cores “maisvivas” e imagens mais nítidas, além de melhor diagramação e menos“poluição visual”, o que confere leitura mais agradável.

“É um visual mais limpo, parece ser mais fácil de ler” (Grupo Mas-culino).“A diagramação segue uma linha mais ‘clean’, acho mais agradá-vel” (Grupo Feminino).

No que tange ao conteúdo do jornal B, percebeu-se que os entre-vistados espontaneamente o avaliaram como tendo mais profundidade econsideraram o texto mais claro e direto, de forma geral, se comparadosao jornal A. O caderno que trata de assuntos relacionados ao Direito foimuito bem avaliado pelos entrevistados, os quais afirmaram a relevânciade se abordar assuntos que tragam informações úteis para a solução deproblemas do dia-a-dia do cidadão. O caderno de variedades, moda e TVchamou a atenção dos respondentes por ter qualidade de impressão, papeldiferenciado e qualidade dos assuntos abordados. Ainda, na opinião dosleitores, o caderno que trata de assuntos relacionados à cultura traz notí-



cias mais completas, inclusive com maior destaque para a local, e oscolunistas de renome nacional presentes no jornal têm grande apelo eenriquecem o conteúdo. Finalmente, os entrevistados se questionaramquanto aos motivos por que continuam a ler o jornal A.

“Depois de ver o jornal B, pensando bem, não sei por que comproo jornal A” (Grupo Masculino).“O jornal B está bem melhor que o jornal A” (Grupo Feminino).“Nossa! Acho que vou começar a ler o jornal B” (Grupo Masculino).

4.3 RESULTADOS DO JORNAL C

Na sequência, os entrevistados puderam folhear o jornal C e, quantoao conteúdo, o jornal foi avaliado como tendo a melhor sessão de espor-tes, comparando-se a qualquer outro jornal do estado do Paraná, afir-mando ainda que ‘e um jornal transparente e honesto àquilo que se pro-põe: o conteúdo policial do jornal.

Percebe-se também, no grupo masculino, uma maior identifica-ção com o jornal C, manifestada inclusive por meio de afetividade.

“O que você quer saber sobre nosso amigo jornal C?” (Grupo Mas-culino).“Ah... eu não consigo começar meu dia sem dar uma pegadinhanele...!” (Grupo Masculino).

Já para as mulheres, o jornal C é considerado muito violento peloconteúdo e pelas imagens explícitas de violência, além da vulgarizaçãoda mulher em fotos seminuas. Percebeu-se dentro deste grupo uma fortehostilidade para com o produto. Muitas das entrevistadas sequer pega-ram-no para folheá-lo, dizendo ser um “jornal para homens”

“Pra que vou ler? Vai estragar meu dia.” (Grupo Feminino).“É o famoso ‘se torcer sai sangue’” (Grupo Feminino).

Apesar desta dicotomia entre os grupos, ambos percebem queesse é o perfil do jornal e não deve ser mudado, sob pena de se igual aosdemais.

“Se começar a encher de coisa, deixa de ser o jornal C e fica igualaos outros” (Grupo Masculino).“Mas o jornal C é assim. Se mudar, os homens já não vão ter tantointeresse, porque ele atende o que eles querem que é essa coisade polícia e os esportes” (Grupo Feminino).



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Comum aos três jornais foi o fato de possuírem um tamanho quedificulta seu manuseio e sua leitura, tendo sido feita menção aos tablóidede alguns jornais do estado do Rio Grande do Sul, considerados como oformato ideal.


Os resultados desta pesquisa trouxeram a possibilidade de seperceber, na prática, a importância de as empresas procederem com aanálise de sua imagem, para checarem se a proposta de seuposicionamento está coerente com a imagem percebida pelos clientes.Assim, pode-se verificar que, conforme sugere Aaker (2007), esta pesqui-sa respondeu à maioria das questões propostas por ele acerca da análi-se da imagem.

No que tange à percepção da marca da empresa e as associa-ções a ela vinculadas pôde-se inferir que o jornal A é visto como semcredibilidade e de informações questionáveis, mesmo sem que haja, ob-viamente, esta intenção. O jornal B possui um posicionamento confuso,porque, apesar de ter tido uma boa avaliação por parte dos entrevistadosque já o conheciam e dos que não o conheciam, sua proposta não éclara. Já, o jornal C possui melhor posicionamento dentre os três, pois éidentificado como um jornal voltado ao público masculino, com grandeforça na sessão de esportes, tendo sido identificado como um jornal que“fala a verdade como ela é”, o que o define como um jornal transparente ecoerente com suas propostas, tal fato corrobora com a teoria de Kotler eArmstrong (1993) – de que o posicionamento do produto depende, emúltima instância, da percepção do consumidor, seja ela condizente ou nãocom a estratégia deliberada – e de Kapferer (2003), de que a imagem deuma marca ou de um produto está intimamente ligada à maneira comoseu público-alvo recebe e decodifica os símbolos emitidos pelas diversasformas de contato com o emissor, seja pela comunicação ou pelo uso doproduto, por exemplo. Ademais, conforme Aaker (2007), produtos malposicionados podem representar uma ameaça significativa para os inte-resses organizacionais.

No que diz respeito ao questionamento de Aaker (2007) quantoaos diferencias perante a concorrência, fica evidente a vantagem compe-titiva do jornal A na sessão de classificados e do jornal C na sessão deesportes. Ao contrário, não foi identificado nenhum atributo no jornal Bcom maior relevância que pudesse identificar e diferenciar o produto de



seus concorrentes, tal como recomendam Sternthal e Tybout (2001). Emcontrapartida, a pesquisa trouxe oportunidades ao jornal B ao identificarpontos positivos que podem ser usados com o intuito de resolver estaquestão, como o fato de possuir os melhores colunistas, a linha editorialcom mais ênfase a notícias locais e a credibilidade inquestionável.

Curiosamente, não foi percebida diferenciação de percepção daimagem dos jornais em diferentes perfis de público, apesar de a intensi-dade das colocações ter sido diversa entre homens e mulheres, como,por exemplo, na rejeição feminina pelo jornal C em função do viés policialdo produto. Desse modo, pode-se perceber o quanto um bomposicionamento pode colocar um determinado produto na lembrança doconsumidor, pois até mesmo as mulheres, que não apreciam o jornal C,sabem exatamente o seu conteúdo e a quem se destina.

Aaker (2007) também sugere que seja verificada a percepção dapersonalidade da marca, se ela existe e qual é, pois o relacionamentoentre uma marca e uma pessoa pode gerar um vínculo estreito com essamarca, possibilitando associações com amizade, crédito, confiabilidadee carinho, como o que ocorre com o jornal C dentro de seu público-alvo,fato este que não ocorre com os outros dois jornais analisados.

Finalmente, é possível compreender que a coordenação dos pro-cessos de segmentação e posicionamento associados ao uso da ima-gem de marca como ‘ferramenta estratégica’ (AKEL SOBRINHO; CATTO,2006) pode gerar significativa vantagem competitiva sustentável, contri-buindo para a atração e a manutenção de clientes e, consequentemente,para a maior lucratividade da empresa.

Vale lembrar que este estudo limitou-se a explorar, de modo maisprofundo, a percepção da imagem de três jornais do estado do Paranápor moradores de Curitiba. A verificação das constatações em termosquantitativos, bem como a coleta de opiniões de moradores de outrasregiões onde há circulação dos referidos veículos, abre possibilidadespara estudos futuros acerca das estratégias de posicionamento.

REFERÊNCIAS

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100

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103Marcus Cesar Franzolin e Lafaiete Santos Neves

DIFICULDADES DO ATUALMODELO DE PRODUÇÃO ECONSUMO PARA O MUNDO

DIFFICULTIES IN THE CURRENTMODEL OF PRODUCTION AND

CONSUMPTION FOR THE WORLD

DIFICULTADES DEL MODELOACTUAL DE PRODUCCIÓN YCONSUMO PARA EL MUNDO

MARCUS CESAR FRANZOLIN___________________________________________________________

Especialista em Gestão de Negócios pela UFPR eComércio Exterior pela FAE

Mestrando em Organizações e Desenvolvimento pela FAEConsultor independente

LAFAIETE SANTOS NEVES___________________________________________________________

Doutor em Desenvolvimento Econômico pela UFPRProfessor do Programa de Mestrado em Organizações e

Desenvolvimento da FAE- Centro Universitário

Dificuldades do Atual Modelo de Produção e Consumo para o Mundo


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RESUMO

O presente artigo tem por objetivo alimentar a discussão da questão daprodução e do consumo atual do mundo, o qual expõe fragilidades nosistema produtivo, econômico e social, com grande desperdício de recur-sos naturais e incentivos diversos a um consumo voraz, com total con-sentimento do próprio Estado. Com breve histórico sobre a produção econsumo no modelo capitalista aos dias de hoje, a sociedade vem semostrando muito receptiva a este consumo, sem considerar aspectosnegativos como a formação de um abismo social, cultural, econômico eambiental. Este diagnóstico não pode ser ignorado e deixado de lado, paraque seja simplesmente aceito que o real desenvolvimento planetário éapenas uma utopia.

Palavras-chave : Desenvolvimento sustentável, sociedade consumista,crise na sustentabilidade, recursos naturais.



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ABSTRACT

This article intends to show some aspects concerning the discussion aboutthe world’s present production and consumption profile, which shows it’sweaknesses in this complex system, including the irresponsible use ofnatural resources, as well as it’s economical and social aspects with clearendorsement from the State. With a historical brief about the currentcapitalist system of production and consumption, it shows that the societyis apparently nearly ignoring the negative aspects of it, which is creating asocial, cultural, economical and environmental distance of enormousproportions between a poor and a rich world. This diagnosis must becarefully watched in order to avoid that the real development of the worldbecomes into just an utopia.

Key words : Sustainable development, consumer society, sustainabilitycrisis, natural resources.

RESUMEN

El presente artículo tiene el objetivo de dar subsidio para la discusión dela actual producción y consumo del mundo, la cual está exponiendo lasfragilidades de todo el sistema productivo, económico y social, como lodesperdicio de los recursos naturales y diversos incentivos al consumocon el consentimiento del propio Estado. Con un breve histórico del mo-delo de producción capitalista hasta hoy, la sociedad está se direccionandoal consumismo, sin importarse con los aspectos negativos como el abis-mo social, cultural, económico y ambiental de los mundos da mayoríapobre y de la minoría privilegiada. Este diagnóstico no se puede ignorar ytentar olvidarse para que simplemente se acepte que el real desarrollo delmundo sea solamente una utopía.

Palabras clave : Desarrollo sostenible, consumo, sociedad de consumo,crisis de sostenibilidad, recursos naturales.



1 INTRODUÇÃO

Com um breve histórico desde a Revolução Industrial, momentoem que se iniciou a maior demanda dos recursos naturais e, que equivo-cadamente os imaginavam inesgotáveis, começou o “chamado” desen-volvimento mundial. O artigo traça um paralelo da produção, consumo,sociedade e ambiente, objetivando uma contribuição para melhor enten-der e refletir sobre tal desenvolvimento. Também, à luz dos países indus-trializados e ricos, os países menos industrializados e mais fracos eco-nomicamente falando, inspiram-se na possibilidade de poder aprender etê-los como modelos para a sua industrialização e crescimento (SACHS,1986; FURTADO, 1974).

Nesta época, a palavra desenvolvimento tomou uma dimensãomaior e mais abrangente, a qual se somou ao aumento do crescimentoeconômico com a melhoria da condição de vida da população. Com opassar dos anos e após a segunda grande guerra, as experiências reve-laram que os recursos naturais não são ilimitados conforme se pensava,mas sim limitados e, se mal administrados, poderiam em curto prazoestar em condições diminutas para atender as necessidades e exigênci-as do planeta (BURSZTYN, 2006).

A história mostrou também que as diferentes situações político-sociais, econômicas e culturais dos países resultam em realidades diver-sas, as quais influenciam no recebimento de novas tecnologias, na forçade trabalho rural e urbana, desenvolvimento, nos recursos naturais, etc.Estas diferenças podem contribuir no distanciamento entre ricos e po-bres, ou mesmo do próprio homem à natureza, o qual chegou a colocarquestões ambientais como limitante ao desenvolvimento (SACHS, 1986).Com esta abordagem, a emergência do pensamento sistêmico revelouuma profunda revolução nos conceitos humanos. A ciência sistêmicamostra que os sistemas vivos não podem ser compreendidos por meiode análise. “As propriedades das partes não são propriedades intrínse-cas, mas só podem ser entendidas dentro do contexto do todo maior”(CAPRA, 1996, p.46). Assim, pode ter havido um mau entendimento dahumanidade a respeito da interpretação do equilíbrio e sustentabilidade,pois o todo (o globo e todas as inter-relações existentes nele) é muitomaior que a soma de cada uma das partes deste complexo sistema deinterações (CAPRA, 1996, p.40).



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Assim, o Impacto da ecologia “na cultura humana, nas diversasáreas da ciência, nas discussões políticas e no comportamento de váriosgrupos sociais é cada vez mais perceptível” (LAGO; PÁDUA, 1989, p.10 e11). Pessoas estão sendo levadas a questionar seu comportamento en-quanto trabalhador, consumidor (lazer, saúde e necessidades) e seus re-lacionamentos diante o mundo. A integração do homem/natureza está pre-sente em várias culturas e renasce em uma linguagem acessível e práti-ca para os interessados da sociedade moderna. Mitos bem estabeleci-dos da ciência, da tecnologia, da política e vida social estão sendo coloca-dos à prova e muitos outros caminhos estão sendo abertos por intermé-dio da ecologia (LAGO; PÁDUA, 1989, p.10 e 11).

É cada vez mais claro que a crise que o mundo atravessa hoje éúnica e bem diferente de todas as outras já enfrentadas pelo homem. Asanteriores não eram entendidas como parte de outra que viria num futuropróximo e, que pedia soluções para questões cruciais e decisivas, a fimde que o homem não assinasse a sentença de sua espécie (LAGO;PÁDUA, 1989, p.11). Desta forma, não dá para categorizar como umacrise da produção, consumo, social, ambiental, econômica, política,energética, ou outra qualquer, pois é global e de todos os setores. É oenvolvimento do contexto, sem poder tratar com particularidades. Há ne-cessidade de um plano interdisciplinar ou multidisciplinar para o melhorentendimento (LEFF, 2007, 180 a 186).

Assim, surge a questão: seria o atual modelo produtivo, sócio-eco-nômico e de consumo possível de alcançar a sustentabilidade planetária,atingindo assim, o real desenvolvimento sem que ele seja transformadoem apenas um mito? O planejamento do desenvolvimento é extrema-mente necessário, fato que envolve a elaboração e amadurecimento depolíticas que possam influenciar ações do homem em respeito à nature-za e a ele mesmo. De acordo com Sachs (1986, p.46), o homem tem apossibilidade de modificar a relação dele e o ambiente, como tambémproporcionar resultados que afetem o futuro de ambos. Para tal, uma melhorreflexão e conscientização são recomendadas na formulação de estraté-gias mais equilibradas.

2 REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E O DESENVOLVIMENTO

“Uma das principais causas da problemática ambiental foi atribuí-da ao processo histórico do qual emerge a ciência moderna e a Revolu-ção Industrial” (LEFF, 2006. p.60). Com o surgimento desta nova etapa na



economia mundial, o mundo presenciou um aumento da demanda e ace-leração do consumo dos recursos naturais. Na trajetória da economiamundial, após a Revolução Industrial na segunda metade do século XVIII,sentiu-se a necessidade da conceituação ou da re-conceituação da pala-vra “desenvolvimento”. Inclui-se então a territorialidade, que passa a servista neste momento, como um termômetro da dinâmica da economia.Por dois séculos a palavra desenvolvimento foi usada como um sinônimode crescimento, mas somente após a Segunda Guerra, houve a distinçãodo aumento de atividade econômica com melhoria das condições de vidada população. Mesmo havendo uma relação direta entre o primeiro e osegundo para que haja desenvolvimento, um não é condição suficientepara que ocorra o outro de fato. Como exemplo, há economias com cres-cimento, mas sem os benefícios deste crescimento ao povo, ou seja, nãohá melhorias na condição de vida para a população. (BURSZTYN, 2006).Na história pré-capitalista, a baixa demanda de recursos para as forçasprodutivas da época, forma a falsa impressão da existência ilimitada dosrecursos 0naturais para atender o crescimento da humanidade de formadefinitiva. Com o passar do tempo esta impressão começou a ser modi-ficada, pois para atender a demanda da sociedade, observaram-se mu-danças no ambiente global. Com o estabelecimento da economia indus-trializada centrada no espaço humano e com o surgimento da sociedadealtamente consumidora de energia e matérias-prima, surge a produçãocapitalista, com a concepção de produzir mais para assegurar a satisfa-ção da sociedade, porém, focada na acumulação do capital e na compe-tição entre empresas (LAGO; PÁDUA, 1986, p. 31 e 32).

Após a Segunda Guerra, além do excessivo consumo de maté-ria-prima e energia, o problema se agravou com o crescimento acelera-do da população mundial e o risco de esgotamento das FONTEsenergéticas, principalmente o petróleo, escassez de matérias-prima eacúmulo de resíduos não degradáveis na natureza. Surgiram, então, di-ferentes preocupações e movimentos sociais (ecologismo) e políticas,geradores de progressão e adoções de instrumentos para gestãoambiental (BURSZTYN, 2006).

Há poucas décadas o que se chamava de atividades produtivasse consideravam atividades industriais, agrícolas e comerciais. Hoje pas-sam a ocupar a linha de frente também as políticas sociais. Como exem-plo, o maior setor econômico dos Estados Unidos não é mais a indústriabélica ou automobilística, mas a saúde, com 16% do seu PIB e crescen-do (DOWBOR, 2009, p.9).



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Na década de 70, Celso Furtado (1974) evidenciou a formação desociedades com heterogeneidade tecnológica e consequente desigual-dade produtiva, o que proporcionou a especialização de certos países emdeterminados setores econômicos, com técnicas e aprimoramento doconhecimento em áreas geográficas específicas. Este processo tornoualgumas economias insignificantes e/ou alienadas às reservas de recur-sos naturais não-renováveis, distanciando-se mais dos países com maistecnologia e organizados. Esta diferenciação na acumulação do capitalno mundo capitalista destacou o comércio exterior, talvez como a ativida-de de maior rentabilidade na economia comercial, com importantes modi-ficações de recursos na escala mundial no complexo sistema divisionaldo trabalho. (FURTADO, 1974, p.77, 78 a 79).

Sociedades subdesenvolvidas, como exemplo, que tenham tidoincremento da renda sem o desenvolvimento econômico e, que exploramrecursos naturais não renováveis, pode gerar a diversificação de produ-tos para o consumo, ou seja, a “modernização do consumo” (FURTADO,1974, p.99). Países subdesenvolvidos com agricultura de subsistênciaque passam para a agricultura comercial, não necessariamente migramda agricultura tradicional para a moderna. Se o desenvolvimento econô-mico é gerado pelo comércio exterior (mão-de-obra especializada), resul-ta em uma modernização da economia. No Brasil, com a concentraçãode terras pelas minorias, somado à abundância de mão-de-obra barata ea agricultura de subsistência, aumenta-se a produtividade, beneficiandoapenas a esta minoria. Mesmo ocorrendo este modelo de desenvolvimento,devido o tamanho da população brasileira, ela foi suficiente para gerar odesenvolvimento urbano e o começo da industrialização (FURTADO, 1974,p.100), o que proporcionou também uma estratificação da população.

Com a consequente separação de realidades, ricos e pobres,começou a ser reconhecido o papel do governo. Para os pobres, o go-verno geralmente é fundamental para que atinja seu bem-estar e, paraalguns, até a sobrevivência. Para os ricos e os bem situados, tornam-se um ônus, como as despesas militares, previdência social e outrasajudas à população. Por outro lado, o governo também se torna interes-sante aos ricos, quando servem alguns de seus interesses específicos(GALBRAITH, 1996, p.3).

O grau de exigência e de cobrança ao Estado aumenta proporcio-nalmente à instrução em que a população se enquadra. Soma-se a isso,o avanço econômico e o despertar da responsabilidade social, a qual pro-porciona um aumentou na complexidade e diversidade dos problemasenfrentados pelo governo. Sem a instrução, provavelmente não existiria



pessoas a par de questões e decisões do Estado, assim, a nação render-se-ia às vozes da ignorância e do erro, fato que seria destrutiva à própriaestrutura sócio-política e econômica da população (GALBRAITH, 1996,p.80), afetando diretamente no seu real desenvolvimento.

3 O HOMEM E O AMBIENTE

Quando estudados desenvolvimento e o cenário ambiental de nos-sa época é fácil de perceber que não podem ser compreendidos de formaisolada. São sistêmicos1, ou seja, são interligados e interdependentes:

... somente poderá ser estabilizada a pobreza de uma populaçãoquando a pobreza do mundo for reduzida. Com isso, a extinção deespécies animais como a de vegetais continuará enquanto tiverenormes dívidas para enfrentar. A escassez de recursos naturais ea degradação ambiental combinam com população de rápido cres-cimento. Uma característica pós-guerra fria seria o rápido cresci-mento que leva ao colapso das comunidades locais, como tam-bém a violência étnica e tribal (CAPRA, 1996, p.23).

O homem não pode ver o mundo de forma linear e sem esta inter-relação universal, tudo no mundo é interligado e interdependente. Leff (2006)também apoiou esta opinião, a qual analisa a questão ambiental de formasistêmica, em pensamento holístico2 para a reconstituição de uma reali-dade total. Uma proposta orientada com práticas e métodosinterdisciplinares (LEFF, 2006, p.60). Hoje já se sente a necessidade dainterdisciplinaridade para entendimento global dos fenômenos, passo im-portante para se chegar à problemática ambiental que estamos enfren-tando. O homem não pode se colocar no mundo apenas como um obser-vador, ele é parte do sistema. Como Smith mesmo salientou,

... o homem, segundo os estóicos, deve considerar-se não sepa-rado e desvinculado, mas um cidadão do mundo, um membro davasta comunidade da natureza e no interesse dessa grande comu-nidade, ele deve em todos os momentos estar disposto ao sacrifí-cio de seu mesquinho auto-interesse (SMITH apud SEN, 1988,p.38).

1 Interligado como se por uma malha, um influencia o outro devido à inter-relaçãoexistente;

2 Concebe o mundo como um todo interligado e não como uma coleção de partesdissociadas;



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Sem a natureza a sociedade não pode existir, pois é através datransformação dela, pelo trabalho do homem, que os membros da socie-dade propiciam as condições da manutenção da vida e de sobrevivência.Toda e qualquer sociedade humana tem sua existência “hipotecada” àexistência da natureza. A relação entre a sociedade com a natureza é oque varia ao longo da história. Os métodos de operações para as trans-formações de produção são para servir ao homem o mais eficientementepossível e, é o que muda no transcorrer da história. A satisfação materiale as necessidades da sociedade iniciam a interação entre homem e natu-reza, processando e transformando matérias naturais em produtos e, maisadiante, em mercadoria. Esta transformação é o que denominamos tra-balho (NETTO, 2006, p.30 e 35).

A relação entre o homem e natureza é percebida com a existênciade uma ideologia muito difundida, aceita por países dominados pela direi-ta e/ou esquerda, ricos e pobres, com base de políticas econômicas domundo atual. A ideologia do “crescimento ilimitado”, a qual diz ser possívele necessário, o crescimento acelerado da produção material definido ge-ralmente como “progresso”, numa visão reducionista e, que conceituadividindo países em “desenvolvimento”, “subdesenvolvimento” e “em de-senvolvimento”, com a quantificação da produção, sem considerar quali-dade de vida e a distribuição social dessa produção. O equívoco come-çou na ilimitada ou infinitude de recursos. De um planeta finito, não é pos-sível crescer ilimitadamente. Matérias-primas se esgotam, os recursosrenováveis não têm o poder de se auto-reproduzir na lógica do cresci-mento acelerado, os ecossistemas não tem a capacidade de absorverdetritos gerados pela sociedade industrial e civil sob forma de lixo, polui-ção e etc. Estas contradições não se sustentam em longo prazo, massim, levam ao colapso (LAGO; PÁDUA, 1989, p.46, 47 e 48).

A problemática ambiental como poluição, degradação ambiental ea falta de alimentos têm aumentado nas últimas décadas do século XX. Acrise energética e dos recursos naturais, questiona à humanidade sobrea racionalização econômica e tecnológica geradora do desenvolvimento.Por um lado, relaciona-se o crescimento populacional e os limitados re-cursos do nosso planeta, por outro, é interpretado o efeito da acumulaçãode capital e da maximização dos lucros em curto prazo, o que exige mai-or padrão de técnicas, eficiência produtiva e de exploração da natureza.O esgotamento de reservas e a degradação dos solos afetam a regene-ração dos ecossistemas naturais, o que afeta o homem diretamente noaspecto econômico (LEFF, 2006, p.60).



Assim, observa-se que a sustentabilidade será possível somenteapós uma radical mudança de práticas e da mentalidade, quando a soli-dariedade tiver uma dimensão temporal que inclua a preocupação comfuturas gerações, e, também, que atitudes insustentáveis sejam evitadasna busca do aumento da almejada produção de riquezas, dando desta-que à consciência e bom senso, para que estejam afinados e em sintoniaos conhecimentos com o “ambientalismo” (BURSZTYN, 2006). Nestesentido soma-se também a absurda concentração de renda, que ressaltao enfoque ético, da injustiça, problemas econômicos, da exclusão, a qualbilhões de pessoas poderiam estar não só vivendo melhor, mas com maiorcontribuição na capacidade produtiva (DOWBOR, 2009, p.5).

Há a necessidade de planejamento de políticas ambientais para odesenvolvimento sustentável e baseado em manejo integrado dos recur-sos naturais, tecnológicos e da sociedade nas inter-relações entre os pro-cessos históricos, econômicos, ecológicos e culturais voltadas ao de-senvolvimento produtivo e social (LEFF, 2006, p. 78). Este modelo de de-senvolvimento deve ser entendido como um projeto social e político docidadão, o qual se organiza ecologicamente e descentraliza a produçãoterritorialmente, diversificando assim os desenvolvimentos e os modosde vida da população local. Desta forma há a formação de novos princípi-os para a democratização da sociedade, com apropriação e transforma-ção dos recursos ambientais pela cidadania exercida pela população emseu planejamento e projeto de vida (LEFF, 2001, p.57).

Na relação entre desenvolvimento e meio-ambiente, nota-se umadiferenciação da degradação dos países ricos do norte e dos pobres dosul. Dos países do norte a poluição é oriunda de usinas nucleares (chu-vas ácidas, destinação do lixo adequadamente, etc.), alimentação dese-quilibrada e utilização de drogas. No outro hemisfério é a subnutrição,falta de água potável, saneamento básico, lixos a céu aberto, falta de aten-dimento médico e remédios, como também, o consumo de drogas. As-sim, a exploração e a dependência entre os dois hemisférios evidenciam-se pelo comércio internacional. As indústrias “sujas” (químicas, celulose,extração de minérios e petroquímicas), as quais a dependência e subor-dinação dos países do sul pelos os do norte os obrigam à exportaçãopara o pagamento da dívida externa com a sujeição de elevados juros emdetrimento da degradação dos recursos e patrimônios naturais. (VIOLA;LEIS apud LIMA, 1997). Desta forma, os países mais pobres tornam-sereféns dos ricos do norte.



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Sachs propõe às sociedades uma especial atenção aos recursosnaturais, eliminando o uso dissipado, promovendo a reciclagem e, sem-pre que possível, substituir os recursos naturais não renováveis porrenováveis, utilizando bases sustentáveis e uma gestão ecológica apro-priada. Na busca do equilíbrio é sempre importante, não chegar aos extre-mos, como fazer uso dos recursos de forma predatório ou se deparar auma situação irreversível diante do ecossistema3, como não poder maisfazer uso de um recurso. Com critérios adequados e bom senso, a soci-edade não precisa chegar à total privação de uso ou extinção de algumaparte da natureza (SACHS, 1986, p. 73).

4 A SOCIEDADE E O CONSUMO

Uma sociedade perfeita é possivelmente alcançável. Esta buscanão foi um exercício pouco praticado e sem atrativos para que fosse al-mejado no passado. Muitos intelectuais e filósofos fizeram este exercício,porém, e infelizmente, eles são passíveis de rejeição pela sociedade. Comoreação quase natural, há a afirmação por parte de muitos, que é algopuramente utópico, pois o mundo real tem restrições impostas pela pró-pria natureza humana, por padrões de pensamento, restrições e procedi-mentos legais e, até mesmo, político-partidários. Além disso, há uma es-trutura institucional fixa da economia, como corporações e outras empre-sas, as quais colocam limites e firmam seu compromisso com a econo-mia de consumo (bens e serviços), atendendo de forma prioritária, o quechamam de satisfação e de prazer à própria sociedade (GALBRAITH,1996, p.3), o consumo.

A economia capitalista desenvolveu-se com o argumento da acu-mulação de capital ou, dos ganhos. Assim, desenvolveu-se duas formasde ação para aumentar a produção ou aumentar os preços dos produtos.Para o primeiro caso o produtor desenvolveu a obsolescência planejada,forçando a substituição do produto pelo consumidor sem que ele perdes-se a confiança da qualidade de seu produto (exemplo: o que ocorre comos eletrodomésticos) (LEONARD, 2008). Importante lembrar que aobsolescência não é apenas material, pois envolve também a mão-de-obra. Há ainda a obsolescência cultural, também conhecida como

3 É uma comunidade de organismos que interagem si e com o meio-ambiente ao qualpertence;



obsolescência perceptiva4, que é inserida por veículos de propaganda di-tando moda e costumes, influenciando de forma decisiva o mercado con-sumidor. Por fim os descartáveis, o use e jogue fora. Com o pretexto dacomodidade, inicia-se um novo nicho de mercado esbanjador (LAGO;PADUA, 1984, p.51 e 52).

A iniciativa do mercado é algo, ao menos, parcialmente aceito parauma sociedade justa, porém, as empresas produtoras não detêm o direi-to divino de explorar como queiram os recursos disponíveis, nem mesmoos consumidores o tem. O interesse maior da comunidade deve ser pro-tegido, como as relações do clima ou ao bem-estar futuro, sem se esque-cer da preocupação com respeito aos recursos naturais esgotáveis. Cons-ciência é primordial. Como exemplo, na fabricação de automóveis, a qualexige que, juntamente à fabricação, haja um entendimento da necessida-de de combustível para movimentá-los ou, para outros bens de consumo,haja a energia necessária para que sejam igualmente supridos quandoutilizá-los, mantendo assim, um compromisso entre o interesse financei-ro e o interesse público em longo prazo. Esse compromisso deve favore-cer interesses da população atual como também das gerações futuras. Épor isso que a voz e o dinheiro empresarial e político são fortemente liga-dos com o poder econômico (GALBRAITH, 1996, p. 98).

Outra ação para atingir o consumidor dentro do capitalismo é au-mentar os espaços mercantilizados em diversos aspectos da vida huma-na. Assim, situações que eram tratadas no âmbito familiar ganham espa-ços mercantis e, o homem, cada vez mais envolvido com o mercado,perde sua autonomia e a capacidade de resolver seus próprios proble-mas. Como exemplo, cuidados da saúde, lazer, comida e a psique tor-nam-se oferta de mercado. Ainda, há serviços de terceiros para obtercontato e interação com a natureza, como nos casos de hoteis e clubesde lazer (LAGO; PADUA, 1984, p.52 e 53). Para todos os casos a princi-pal finalidade é o lucro.

O trabalho é uma atividade a ser pensada como realizável somen-te pelo homem, membros de uma sociedade, transformadora de formasnaturais em produtos que satisfaçam as necessidades dele próprio, cri-ando a riqueza social:

4 Produtos que ainda são perfeitamente funcionais e úteis dão a impressão que estáultrapassada ou superada para o momento;



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O trabalho não é apenas uma atividade específica de homens emsociedade, mas é, também e ainda, o processo histórico pelo qualsurgiu o ser desses homens, o ser social. Foi através do trabalhoque a humanidade se constituiu como tal (NETTO, 2006, p.34).

Com a formação do ser social por meio do homem e do trabalho,a sociedade evoluiu com o passar do tempo, criando problemas e crisesa serem superados. A resposta da cidadania e da sociedade frente àglobalização aparece sob forma de resistência à capitalização da nature-za e da cultura. Os movimentos ambientais dos cidadãos, ligados aosmovimentos sociais e da crítica social, não reivindicam, segundo Bauman(2001, p.130), “uma redistribuição de poder nem reclamam melhor balan-ço dos custos ecológicos do processo econômico”, porém, propõe aber-tura de “processos políticos e jurídicos para a apropriação social da natu-reza”. Este movimento ambiental não pode ser considerado como umafuga ao passado ou um retrocesso há outros tempos, mas sim, como ainvenção do novo futuro. O homem deve utilizar todo seu conhecimento eexperiência acumulada para uso a favor de todos e ao desenvolvimentoirrestrito. A apropriação desigual e desrespeitosa da natureza e, de parte dasociedade, deve ser combatida em união ao Estado e não ele favorecer odesrespeito e a desigualdade (LEFF, 2001, p129 e 130). Assim, a desigual-dade não deve constituir apenas um problema de distribuição mais justa darenda e da riqueza, envolve a inclusão produtiva e decente da maioria dapopulação desempregada, subempregada, ou colocada em diversas posi-ções de extremo desconforto pessoal (DOWBOR, 2009, p.14).

Não é incomum ouvir pela sociedade e na mídia que o consumo éalgo banal ou mesmo trivial, que alivia o stress e satisfaz o consumidor.As compras podem ser vistas como uma atividade festiva que o homemfaz em comemoração a alguma data em especial, de forma corriqueira esem prévio planejamento. Com as transformações que o consumo vemsofrendo no decorrer do tempo, ele se mostra puramente quantitativo eesquece-se do qualitativo. Com o desempenho do papel referencial deum estilo de determinado período, o consumo, no decorrer do tempo, nãomostra alterações nas relações inter-humanas quando relacionado estilode vida e qualidade da vida social da época. (BAUMAN, 2008, p. 37 e 38).

O consumismo é um tipo de arranjo social resultante da reciclagemde vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanen-tes e, por assim dizer, neutros quanto ao regime, transformando-os na principal força propulsora e operativa da sociedade, umaforça que coordena a reprodução sistêmica, a integração e aestratificação sociais, além da formação de indivíduos humanos,



que desempenham ao mesmo tempo um papel importante nosprocessos de auto-identificação individual e de grupo, assim comona seleção e execução de políticas de vida individuais (BAUMAN2008, p.41).

Nesta leitura da sociedade e consumo, ela não parece demons-trar preocupações nas diferenças que o homem sofre. De acordo comMary Douglas, citado pelo próprio Bauman (2008, p.41), somente apóssaber o porquê das pessoas precisarem de tantos bens de luxo5 e comoeles são utilizados, a humanidade estaria perto de ter a condição de tra-balhar de forma séria ao combate das desigualdades. A sociedade estátotalmente envolvida com os interesses pessoais. A mudança da culturaconsumista estará pronta a iniciar alguma alteração com a educação e ainformação do significado do consumo para o mundo e toda a população.

“O consumismo é atributo da sociedade” (BAUMAN, 2008, p.41), eo ser humano tem o direito de cumprir o seu papel de indivíduo, dentro dequalquer esfera de sua liberdade. O que o indivíduo deseja e almeja nastransformações do curso do consumo, as apropriações de bens garan-tem, ou pelo menos prometem garantir, o conforto, a segurança e o res-peito ao homem. Tal fato talvez justifique o trabalho da sociedade de pro-dutores nos comportamentos individuais para garantir a motivação doconsumo (BAUMAN, 2008, p.42).

5 DAS DIFICULDADES À CRISE

A responsabilidade pelo bem-estar econômico e social é de todos,onde quer que vivam. Podem estar de um lado ou de outro de uma frontei-ra, pois é transnacional. A preocupação com seu sofrimento pela fome,ou por outras privações, como doenças, por exemplo, não acabam pelofato dos afligidos estarem do outro lado de uma fronteira internacional.Esta verdade muitas vezes é ignorada ou atacada, mas isso é o que ocorrerealmente (GALBRAITH, 1996, p.2).

Na maioria das vezes, a degradação ambiental emerge com o cres-cimento da globalização da economia, tocando assim, nas bases dasustentabilidade do processo econômico:

5 O consumo considerado supérfluo;



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A superexploração dos ecossistemas, que os processosprodutivos mantinham sob silêncio, desencadeou uma forçadestrutiva que em seus efeitos sinérgicos e acumulativos geraas mudanças globais que ameaçam a estabilidade esustentabilidade do planeta: a destruição da biodiversidade6,a rarefação da camada estratosférica de ozônio e oaquecimento global (LEFF, 2001, p.56).

Os passivos desta exploração estão sendo deixados para trás, aexposição do sistema produtivo, dos objetos e a “coisificação” do mundoé cada vez mais clara. A questão ambiental não se esgota na necessida-de de dar bases ecológicas7 ao processo produtivo ou, respondendo anecessidade de preservação do ambiente. A diversidade biológica para oequilíbrio do planeta valoriza a diversidade étnica e cultural do homem efomenta as diferentes biodiversidades, na busca da harmonização do pla-neta (LEFF, 2001,p.57).

Com relação à perda de uma identidade local, pode-se imaginarque, ao longo de um processo produtivo, finaliza em uma mesa de jantarde uma família, o qual foi iniciado bem antes da cozinha familiar, onde seconclui um processo do trabalho produtivo com o compartilhamento dosmembros familiares. Nesta linha de raciocínio, um fast food8 vai contra acultura familiar descrita acima, torna-se indesejável a ela, porém, forma-se o consumidor solitário da nova era, era do fast food (BAUMAN, 2008,101 e 102). Esta nova era está quebrando ou barrando as tradições semque haja distinção cultural. A uniformização de ambientes como, por exem-plo, nos hoteis e aeroportos, fazem com que aspectos da cultura localsejam esquecidos, importando-se somente com os ambientes e padrõesde conforto ditados pelo modelo capitalista (CASTELLS, 1999, 441).

Para formação de uma sociedade justa, necessita-se da partici-pação de grupos fortemente motivados e dispostos a investir recursoscom olhos voltados também ao meio-ambiente. Ainda, considera-se degrande importância a presença em discussões públicas e na ação políti-ca, aonde se encontra a repercussão vinda da oposição, ou seja, produ-

6 Refere-se ao número e a variedade de espécies presentes em um lugar, uma regiãoou um país;

7 Rasa: centrada no ser humano. O homem está fora do “cenário”, como se estivesseacima disto / Profundas: não separa seres humanos (ou qualquer outra coisa) doambiente natural;

8 Palavra inglesa para identificar comida de prepare rápido;



tores, fornecedores e de seus especialistas em marketing e propaganda.Soma-se aqui a preservação ambiental, que hoje e em longo prazo, re-quer o equilíbrio público e quem os defenda eficaz e convincentemente.Para tal, devem estar imunes às críticas inteligentes, porém, é necessá-rio o apoio da opinião pública e o apoio político ao seu lado (GALBRAITH,1996, p.99).

Com referência a educação sobre consumo, na Inglaterra há umauniversidade que recebe patrocínio do governo, para que durante um pe-ríodo de aproximadamente seis anos, seja formada a “elite consumidora”,o consumidor a crédito. Os educadores esperam que esta nova socieda-de baseada em empréstimos, crie o hábito do seu endividamento. Querealmente seja criada consciência de que tal estratégia não é de bomsenso ou racional. Que não seja formadora de apenas mais consumido-res. Importante lembrar que, os alunos não são esclarecidos de que nãoreceberão a imunidade do governo para desastres naturais e outros gol-pes, como os que poderão acompanhar suas compras a crédito (BAUMAN,2008, p.102 e 103).

Também, como visto anteriormente sobre o desenvolvimento ur-bano e o começo da industrialização brasileira, originou-se o despovoa-mento rural e, como consequência, uma urbanização acelerada. Na cida-de de Curitiba no Paraná, a qual obteve um processo de transformaçãosocial e econômica na década de 70, sofreu impacto de forma imediatana relação agricultura e indústria do Brasil. Devido ao chamado modelobrasileiro de desenvolvimento, iniciado pelo Presidente JuscelinoKubitschek, proporcionou investimento estrangeiro e o endividamento bra-sileiro. Com a industrialização e a modernização da agricultura, chegoujunto o êxodo na capital (NEVES, 2007, p.31 a 33) e, com isso, a falta deum bom planejamento para a cidade. Conforme sugerido por Leff (2001,p. 294), o planejamento urbano precisaria de estratégias fornecedoras deágua e energia, preferencialmente renováveis e não contaminantes paraa sustentabilidade da cidade, atendendo seus padrões de consumo e seusistema ecológico, tentando evitar assim, maiores calamidades com ocrescimento da população.

Com o modelo de produção e consumo atual, identifica-se muitodesperdício de recursos naturais, assim, os competidores com seus siste-mas de integração de informação utilizados hoje para produção, se refor-çam para conquistas de seus objetivos comuns, como aumento de vendase produção (SACHS, 1986, p. 83). O crescimento perverso, ou seja, pordesigualdades, está muito presente em nossa realidade e, é manifestadopela produção de “bens e serviços de luxo”, os quais são consumidos pela



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minoria privilegiada em detrimento da satisfação de necessidades funda-mentais da grande massa da população (SACHS, 1984, p. 83 e 84).

Ainda, dentro do modelo capitalista em que a humanidade está vi-vendo, segundo Furtado (1974), é impossível que povos pobres (não indus-trializados) possam usufruir dos mesmos padrões de vida dos povos ricos(industrializados) e, que países periféricos consigam desenvolver-se à luzdo desenvolvimento dos países cêntricos. Entretanto, deve ser considera-do também o bem causado aos povos de países periféricos na aceitaçãodos enormes sacrifícios na destruição de culturas e destruição do meiofísico para justificar a dependência destrutiva em prol do sistema produtivo.Assim, mais uma vez, Furtado destaca que o “desenvolvimento econômi-co é um simples mito” (FURTADO, 1974, p.73, 74 e 75).


Com a finalidade de alcançar a sustentabilidade, o movimentoambiental abre novas vias de acesso. A iniquidade não é proveniente so-mente do caráter excludente gerado pelo capitalismo, mas também dodesrespeito à identidade do indivíduo. Nos limites do crescimento é pro-posta a igualdade social e distributiva para equilibrar o desenvolvimentocom a proteção ambiental, porém, conforme afirmado por Leff (2001,p.127), dentro dos padrões de consumo atual, a equidade não funciona,pois, se houvesse acesso a um carro ou um refrigerador à população dospaíses pobres do planeta, não haveria nem mesmo espaço no mundopara estes produtos.

Dos problemas levantados neste artigo, como a crescente deman-da de recursos naturais, a capitalização da natureza e sua exploraçãoirrestrita e predatória, as desigualdades de poder da sociedade e subordi-nação dos pobres aos ricos, contribuem no distanciamento entre eles, res-saltando ainda mais a crise planetária, a qual evidencia que países periféri-cos tornam-se reféns dos cêntricos, dificultando cada vez mais a divisãoigualitária das riquezas e dos recursos do globo. A racionalização do ho-mem com pensamento multidisciplinar unifica as ciências para a formaçãosistêmica da vida, o que pode contribuir que o interesse saia do individual emigre para o coletivo. O “Mito do Desenvolvimento Econômico” ainda estábem presente no capitalismo e na sociedade criada pelo homem.

As diversas tensões que o planeta está sofrendo são de grandeevidência. Não tem como o homem se congratular com o aumento dapesca quando está sendo liquidada a vida nos mares ou, com o aumento



da produção agrícola quando estão se esgotando aquíferos e contami-nando as reservas de água doce. Isto sem falar da expansão produtiva deautomóveis e de outras cadeias produtivas geradoras de aquecimentoambiental. Há ainda, o desequilíbrio natural e produtivo chegando à crisefinanceira e social. O homem precisa que entender a profundidade destedesafio. As soluções e as iniciativas necessitam ser vistas de maneirasistêmicas (DOWBOR, 2009, p. 4).

O homem tem se mostrado com seu individualismo e com princípi-os do capitalismo, quase como um vilão à maioria da população do mundo,destacando diferenças entre povos em mundos ricos e pobres, no que dizrespeito ao acesso tecnológico, educação, saúde e alimentação.

O papel da sociedade justa começa com base na generosidade, enão com base no interesse político ou econômico. A preocupação deveser com os semelhantes, com dedicação por parte dos governantes eatenção especial à educação. Para tal, o dinheiro deve ser bem usado edisponível, com investimentos em equipamentos, professores e princi-palmente com seu treinamento adequado. Também, de forma mais am-pla, para atingir o desenvolvimento econômico, a educação deve estarcentralizada nas políticas de todos os campos. Conforme diz Galbraith(1996, p.153), “não existe população letrada que seja pobre, nem popula-ção analfabeta que não seja”. Complementando seu raciocínio, “o avançoeconômico se torna em certo grau, inevitável” para uma população educada(GALBRAITH, 1996, p.153).

Sachs (1986, p.147) sugere que organizações internacionais emconjunto com os países interessados na causa, possam abrir o caminhopara encontrar uma forma de desenvolvimento diferente (sustentável), pro-movendo trocas de experiências, reformulando e aplicando relevantes ex-perimentos e conduzindo estudos comparativos com base em dados ex-perimentados e testados, visando a exploração no leque de opções for-mulados com a sociedade civil dos países colaboradores e interessados(multidisciplinarmente), mapeando assim, as alternativas. A identidade decada local é um diferencial positivo, pois não seria um simples modeloadaptado como normalmente é feito. Ainda Sachs (1986, p. 146) salientaque, sempre que possível estes estudos deveriam ser aplicados e re-avaliados os parâmetros que são identificados como essenciais ao obje-tivo comum, na busca da sustentabilidade. Entenda-se que os planejadorese estrategistas devam considerar a opinião pública, a qual disporia asreferências sólidas e práticas do cenário deste desenvolvimento alternati-vo (SACHS 1986, p. 146).



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Espera-se que em um futuro não muito longo, que o homem tratecom racionalidade o uso dos recursos naturais, aprimore e utilizetecnologias no desenvolvimento de FONTEs de energia renováveis e lim-pa, conscientize-se na preservação ambiental e, acima de tudo, que de-seje uma divisão mais igualitária e justa a todos, sem distinção de quelado da fronteira vivam as pessoas. Que haja respeito a tudo da natureza,pois o homem é quem pode agir para modificar a realidade do ambiente edele próprio.

Acreditando-se na análise e reflexão da sociedade para mudan-ças na busca do equilíbrio de todo o processo produtivo e de consumo,social e ambiental, que possam chegar à conclusão da necessidade daconscientização para a mudança de atitude da própria sociedade. Dife-renças precisam ser diminuídas, o respeito deve ser algo evidente, dis-cussões entre diferentes instituições, nações e etnias com valorizaçãoàs diversidades e à multidisciplinaridade, mostram-se como fundamentona busca do desenvolvimento diferenciado (sustentável), de forma local,dentro de cada realidade, com inovação, simplicidade, priorizando proje-tos de utilização de tecnologias limpas próprias, como reciclagem derejeitos, que em curto prazo de tempo, possam interromper a deteriora-ção ambiental e racionalizar os processos de produção e consumo (LEFF,2001, p. 294 e 295). Com mudanças de atitudes das pessoas na busca doequilíbrio consciente, que o Desenvolvimento Econômico não seja apenasmais um Mito. Que o constante aprender, transmitir e informar não sofradistinção às pessoas, nem mesmo subjugando qual lado da fronteira elapertença, demonstrando então, o amadurecimento desta sociedade.

REFERÊNCIAS

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SEN, A.. Desenvolvimento como Liberdade. Traduzido por Laura TexeiraMotta. Rio de Janeiro: Editora Companhia das Letras, 2002.


125Felipe Chagas Freitas e Rodrigo Ladeira

ASPECTOS RELEVANTESE MOTIVADORES QUE LEVAM A

INTENÇÃO DE COMPRA EMAMBIENTES VIRTUAIS

RELEVANT AND MOTIVATIONALASPECTS THAT LEAD TOPURCHASE INTENTION INVIRTUAL ENVIRONMENTS

FELIPE CHAGAS FREITAS___________________________________________________________

Mestre em Administração – UNIFACS

RODRIGO LADEIRA___________________________________________________________

Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo,UNIFACS – Universidade Salvador



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RESUMO

O comércio eletrônico tem crescido de forma acentuada nos últimos anos.Este crescimento força uma maior atenção por parte dos varejistas ele-trônicos a fim de conhecer melhor os consumidores que utilizam da Internetpara realizar compras. O objetivo deste trabalho é avaliar e analisar osatributos relevantes e motivadores que levam a intenção de compra emambientes virtuais. Através de pesquisa bibliográfica, foi possível analisaros estudos mais recentes sobre o tema, os atributos escolhidos: preço,prazo de entrega, indicação positiva, experiência positiva, usabilidade emarca foram os mesmos aplicados por Baptista e Botelho (2005), porém,os atributos foram testados através de análise conjunta, no presente es-tudo o tipo de análise aplicada foi análise fatorial. O resultado da pesquisafoi analisado e comparado em relação à pesquisa de Baptista e Botelho(2005), os resultados mostraram que o atributo mais relevante foi marca,seguido de usabilidade, experiência positiva, prazo de entrega e preço,respectivamente. O atributo indicação positiva foi utilizado como uma va-riável dependente e os demais atributos foram a ele relacionados.

Palavras-chave : comércio, eletrônico, atributos, intenção, compra.



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ABSTRACT

Electronic commerce has grown dramatically in recent years. This growingforce greater attention from online retailers to better understand consumersusing the Internet to make purchases. The objective of this study is toevaluate and analyze the relevant attributes and motivators that lead topurchase intent in virtual environments. Through literature, we could analyzethe latest research on the subject, the selected attributes: price, deliverytime, indicating positive, positive experience, usability and brand were thesame used by Baptista and Botelho (2005), however, attributes were testedthrough joint analysis in this study the type of analysis was applied factoranalysis. Survey results were analyzed and compared for the detection ofBaptista and Botelho (2005), the results showed that the most importantattribute was the mark, followed by usability, positive experience, deliverytime and price, respectively. The attribute positive indication was used asa dependent variable and the other attributes were related to it.

Keywords : trade, commerce, attributes, intent, purchase.



1 INTRODUÇÃO

O espaço virtual já faz parte da vida de milhões de pessoas, tantoem suas residências, quanto em seus locais de trabalho. O ciberespaçoé composto por três pilares fundamentais: a informação, a comunicaçãoe o entretenimento, dessa forma, apresenta inúmeras possibilidades derelação de marketing. O advento da tecnologia digital tornou possível ummaior controle das informações dos consumidores (NETO, SANTOS eFELIZOLA, 2008).

O crescimento da utilização do comércio eletrônico força os vare-jistas eletrônicos a buscar adquirir um maior conhecimento sobre seusconsumidores. As organizações investem cada vez mais nas estruturasde negócios voltadas para o comércio eletrônico. São estruturas que per-mitem coletar informações sobre os consumidores e assim, disponibilizarprodutos e serviços específicos ou padronizados (CRISTIANO, 2005).

No Brasil, o crescimento do E-commerce nos últimos anos tam-bém é acentuado. O comércio eletrônico está cada vez mais presentenos hábitos dos brasileiros. Em 2000, haviam 9,8 milhões de internautasno país, em sete anos este número cresceu, chegando a 39 milhões nofim de 2007 (NETRATINGS, 2007).

As pesquisas realizadas no ambiente do comércio eletrônico mos-tram um mercado crescente e atrativo, não só para as grandes empre-sas, mas também para as pequenas e médias empresas. Por isso ogrande número de estudos acadêmicos dentro desta área, principalmen-te na forma de comportamento do consumidor virtual (IBOPE,NETRATINGS, EBITE, VIA6, WEBSHOPPERS 2000-2008).

A escolha de canais de venda em comércio eletrônico é assuntoque foi analisado em um estudo realizado por Baptista e Botelho (2006).O objetivo do trabalho foi levantar e quantificar os fatores relevantes nacompra de livros pela Internet no Brasil. A metodologia utilizada pelos au-tores foi o de análise conjunta. No presente estudo, os fatoresinfluenciadores a compras na Internet serão testados no mesmo setor,porém a metodologia a ser aplicada é outra, a análise fatorial. O presenteestudo analisa e compara os atributos relevantes motivadores da compraonline apresentados por Baptista e Botelho (2006).



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2 REVISÃO DA LITERATURA

O comércio eletrônico, assim como o comércio tradicional, apre-senta inúmeros fatores influenciadores na compra. Zhou et al (2007) afir-mam que com o crescimento acentuado do comércio eletrônico, têm sur-gido um grande número de pesquisas acadêmicas com a finalidade dedescobrir quais fatores atraem e retêm os consumidores. Este artigo visaanalisar os fatores motivadores mais relevantes na compra online.

O primeiro atributo é o preço. Com o advento da tecnologia, o aces-so a informação se torna mais fácil, prático e cômodo para o consumidor,dessa forma, os consumidores adquirem mais conhecimento sobre o pro-duto e o preço (XIA et al; 2004). Assim, quanto maior for o conhecimentosobre o produto, mais minunciosa será a avaliação da oferta. Logo, o nívelde percepção de preços está diretamente associado ao nível de conheci-mento do produto, pois, este nível de conhecimento influencia a formaçãodo preço de referência do consumidor (SANTOS; BOTELHO, 2007).

O conhecimento sobre os preços possibilita o consumidor avaliaras ofertas, promoções e comparar os preços entre as lojas. De formageral, a frequencia de compra, mantém, o consumidor mais informadoatualizado em relação aos preços, sendo os heavy users, os maioresconhecedores sobre ofertas (FERNANDES; SOLONGO, 2007). Dessaforma, por ser o ambiente virtual um facilitador na pesquisa de preços epromoções, o comnsumidor online passa a ser um cliente mais informa-do e rigoroso quanto ao preço.

O segundo atributo é o prazo de entrega, que nunca foi considera-do relevante até o estudo aplicado por Baptista e Botelho (2006), onde empesquisa qualitativa, todos os entrevistados citaram o atributo de formaexpontânea. Na pesquisa quantitativa este atributo foi o segundo maisvalorizado pelos consumidores de livros em lojas da Internet. Desta for-ma, este atributo merece uma maior atenção no contexto brasileiro.

Em uma pesquisa realizada pela E-bit (2008), foi constatado que oconsumidor online brasileiro adquiriu boas experiências de compra. Osprodutos estão cada vez mais sendo entregues nos prazos prometidos.No primeiro semestre de 2008 houve atraso em apenas 17% das entre-gas dos produtos.

O prazo de entrega do produto (bem e/ou serviço) é citado porContador (1996) como uma importante ferramenta competitiva. O autordefine entre as armas competitivas dentro de cinco macrocampos: a)competição em preço; b) competição em produto/serviço; c) competiçãoem atendimento; d) competição em prazo e; e) competição em imagem



(preocupação ambiental, preocupação social, status). Dentro domacrocampo competição em prazo há duas estratégias competitivas: a)de cotação e negociação; b) de entrega do produto (bem e/ou serviço).Portanto, uma empresa que possui boa estratégia de prazo e os cumprecom eficiência e eficácia, possui uma forte arma competitiva (CONTA-DOR; RYLLO; CONTADOR, 2004).

Dentro deste contexto, Uehara (2001) afirma que não adianta asempresas eletrônicas oferecerem curtos prazos de entrega se estes nãosão cumpridos. Este não cumprimento do prazo gera experiência negati-va e frustração das expectativas para o consumidor virtual, e neste caso,passa a ser pior para a empresa eletrônica do que ter um prazo de entre-ga mais estendido. Portanto a entrega no prazo é um dos fatores queinfluenciam na experiência positiva do consumidor online, que é o terceiroatributo a ser discutido.

O atributo experiência positiva está relacionado à variável confian-ça. O pesquisador Castaldo (2003) define confiança como atitude, dessaforma, está baseada nas crenças relacionadas às características do ou-tro membro da relação em determinada situação. Segundo o autor, a con-fiança no parceiro nasce de experiências anteriores. Neste mesmo senti-do, Gwinner, Gremler e Bitner (1998) afirmam que a confiança que osconsumidores adquirem em seus fornecedores é baseada nas experiên-cias passadas.

Por esse motivo, nos últimos anos as lojas virtuais estão maispreocupadas em construir estratégias que busquem um atendimento aoconsumidor mais personalizadamente, como o uso de emailsdirecionados. Criando um ambiente que possibilite uma experiência maisprazerosa para o consumidor online, unido a um atendimento satisfatório,há probabilidade de aumento das chances do consumidor voltar a realizarcompras na loja em torno de 70%, e ainda indicar a loja virtual a pessoasde sua confiança. Com o crescimento da segurança e confiança no canalhá maiores chances de um relacionamento duradouro entre cliente eempresa (E-BIT, 2008).

Em seu estudo, Garcia e Santos (2008) puderam concluir, que asexperiências positivas em compras anteriores influenciam positivamenteem compras na web. Ainda neste estudo foi possível notar que as pesso-as com maior capacidade de utilizar a Internet, são mais inclinadas arealizar compras através deste meio, pois terão atitude mais positiva emrelação a este meio. Mas o fator de o cliente possuir uma maior capacida-de de utilizar a Internet para fazer compras não é o bastante, os sitesprecisam expor as informações de forma prática e organizada, para que



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desta forma a compra seja efetivada de forma prazerosa. Este assuntodireciona para o quarto atributo, a usabilidade.

Bevan (1995) define usabilidade como um termo tecnico utilizadopara descrever a qualidade de uso de uma interface. Sites que dispõemde boa usabilidade facilitam o uso dos usuários e diminuem a ocorrênciade erros, consequentemente favorecem a satisfação do consumidor(WINCKLER; PIMENTA, 2002). Dentro desta perspectiva, a ISO(International Standard Organization – norma ISO 9999) afirma que o ter-mo usabilidade está diretamente correlacionado com a eficiência, eficá-cia e satisfação com a qual os usuários podem realizar seus objetivos emambientes específicos, quando utilizam determinado produto ou serviço.

A usabilidade aplicada a um sistema deve ser o mais prático etransparente possível, para que a interação homem-máquina possa fluirda melhor forma possível. A interface deve ser projetada para atender asnecessidades dos respectivos usuários, de forma confortável e que oestimule a usar. Para que uma boa interface seja projetada, ela deve serdesenvolvida direcionada as necessidades do usuário (FERREIRA;SAMPAIO; LEITE, 2002), assim possibilitando maiores chances de indi-cação positiva da loja virtual, que é o quinto atributo a ser discutido.

Na pesquisa realizada por Baptista e Botelho (2006), o atributoindicação positiva, que está relacionada a indicação de amigos e familia-res a determinados sites de vendas, assim como o atributo experiênciapositiva, está ligado ao fator confiança. O atributo indicação positiva tratade uma percepção construída a partir de referências de terceiros, segun-do os autores, menos confiável.

A confiança do consumidor na organização é o principal fator nainfluência de intenções de recompra e no nível de indicação positiva daempresa. Esta confiança cresce ou reduz dependendo do nível de satis-fação do consumidor (SANTOS; FERNANDES, 2005). Anderson e Fornell(1995) definem satisfação como um construto abstrato e cumulativo, quedescreve a experiência de toda a relação de consumo do produto ou ser-viço oferecido pela organização.

O sexto atributo é a marca. O conceito de marca é definido pelaAmerican Marketing Association (AMA, 2005) como “um nome, termo,desenho, símbolo ou qualquer característica que identifique o produto ouserviço de um vendedor como distinto daqueles e outros vendedores”.

Os novos estudos passam a revelar uma nova face sobre o con-ceito de marca. É possível notar isto em uma pesquisa realizada por Leão(2007), onde foi identificado, que dentro de um período de uma década e



meia, os estudos sobre marca tomaram uma nova perspectiva. Os no-vos estudos estão voltados ao conceito de “valor de marca” (brand equity),onde o sentido primordial se assegura na ideia de que a marca carregaseu respectivo valor tanto para a organização, quanto para o cliente.

Uma nova perspectiva foi apresentada por Prahald e Ramaswamy(2004), onde o ponto central de criação de valor de marca está baseadona prestação de serviços diferenciados, deixando o diferencial de produ-tos em segundo plano. A interação entre cliente e empresa e o Marketingde Relacionamento ganha grande importância no cenário eletrônico. Estaperspectiva tende a criar uma expectativa de que aspectos motivadoresda compra online voltados para serviço sejam mais valorizados do que osaspectos voltados para os produtos.

3 MÉTODO

É importante, antes de dar continuidade, relembrar o problema depesquisa: “quais são os fatores motivadores da compra de livros naInternet?”

Para realização do estudo foi escolhido o comércio eletrônico li-vros. Esta escolha propicia algumas vantagens para quantificação dosatributos, como: a) especificar um determinado produto a ser avaliado,tornando o mesmo mais claramente definido para o consumidor, b) estadefinição de produto gera uma menor quantidade de variáveis de produtocomo marca, embalagem e garantia, c) a definição de produto tambémpropicia maior foco nas variáveis de escolha do canal e, d) é fácil encon-trar consumidores que tenham alguma experiência na compra de livrosvia comércio eletrônico, pois é um setor que se encontra sempre entre osmais vendidos.

Os métodos de pesquisa adotados no presente estudo serão dife-rentes dos adotados por Baptista e Botelho (2005), que aplicaram análiseconjunta no resultado da pesquisa aplicada. No presente estudo o tipo deanálise aplicado foi a análise fatorial.

No presente trabalho, é importante a utilização do mesmo modeloproposta por Baptista e Botelho (2006) para que os resultados compara-dos sejam o mais realista possível. O modelo proposto pelos autores pos-sibilita explicar a escolha do canal de vendas de livros através da Internet,além de viabilizar a comparação relativa entre os atributos levantados nesteestudo através da pesquisa exploratória.

O modelo é representado pela seguinte equação:



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Y + B1 * Atributo 1 + B2 * Atributo 2 + B3 * Atributo 3 ... + BN * Atributo n + E

Y= Escolha do canal de venda.

B1 até BN= Importância relativa dos atributos identificados na análise doreferencial teórico e na pesquisa exploratória na escolha do canal de venda.

E= Erro do modelo.

O modelo apresentado busca encontrar o fator de importância re-lativa de cada atributo na escolha do canal de venda em comércio eletrô-nico, quanto maior o valor de B, maior é a relevância da variável na esco-lha do canal.

Para uma comparação mais próxima do real entre os fatoresinfluenciadores e motivadores da compra na Internet nos setor de livros,foram selecionados os mesmos atributos apresentados na pesquisa rea-lizada por Baptista e Botelho (2006), que teve como objetivo levantar equantificar os atributos relevantes na compra online de livros no contextobrasileiro. Os atributos analisados foram: preço, prazo de entrega, expe-riência positiva, usabilidade, indicação positiva e marca (do site). No pre-sente estudo estes atributos foram examinados através de análise fatorial.

Para medir a variável preço foi utilizada nesta pesquisa uma esca-la de diferencial semântico de sete pontos (1= discordo totalmente; 7=concordo totalmente), baseada no estudo de Yoo, Donthu e Lee (2000) eque apresenta média de variância de .72. A escala é composta pelos se-guintes itens:

Para medir a variável prazo de entrega foi utilizada neste trabalhouma escala de diferencial semântico de sete pontos (1= discordo total-mente; 7= concordo totalmente), baseada no estudo de Tax, Brown eChandrasshekaran (1998) e que apresentaram alto grau de confiabilidadee validade (Alpha de crombach .91 / n = 257). A escala é composta pelosseguintes itens:



Para medir a variável experiência positiva foi utilizada nesta pes-quisa uma escala de diferencial semântico de sete pontos (1= discordototalmente; 7= concordo totalmente), baseada no estudo de Brady e Cronin(2001) e que apresentaram alto grau de confiabilidade e validade (Alphade crombach .89). A escala é composta pelos seguintes itens:

Para medir a variável usabilidade foi utilizada nesta pesquisa umaescala de diferencial semântico de sete pontos (1= discordo totalmente;7= concordo totalmente), baseada no estudo de Lynch, Kent e Srinivasan(2001) e que apresenta média de variância de .84. A escala é compostapelos seguintes itens:

Para medir a variável indicação positiva foi utilizada nesta pesqui-sa uma escala de diferencial semântico de sete pontos (1= discordo total-mente; 7= concordo totalmente), baseada no estudo de Sirohi, McLaughline Wittink (1998) e que apresenta média de variância de .87. A escala écomposta pelos seguintes itens:



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Para medir a variável marca foi utilizada nesta pesquisa uma es-cala de diferencial semântico de sete pontos (1= discordo totalmente; 7=concordo totalmente), baseada no estudo de Krishnamurth e Sujan (1999)e que apresentaram alto grau de confiabilidade e validade (Alpha decrombach .88). A escala é composta pelos seguintes itens:

A técnica de amostragem adotada no presente trabalho foi deamostragem por conveniência, é uma técnica não probabilística. Segun-do Coutinho (2009), “este tipo de amostragem não é representativo dapopulação. Ocorre quando a participação é voluntária ou os elementos daamostra são escolhidos por uma questão de conveniência”. O autor afir-ma que este tipo de amostragem pode obter êxito em situações em queseja importante coletar ideias gerais e identificar aspectos críticos. Olivei-ra (2001) complementa que está é uma ferramenta utilizada principal-mente para geração de ideias em pesquisas exploratórias. A amostra porconveniência é empregada quando se deseja obter informações de ma-neira rápida e barata (COUTINHO 2009).

A coleta de dados foi realizada com questionários enviados poremails pessoais de possíveis respondentes - homens e mulheres, maio-res de 18 anos, residentes no Brasil, principalmente nas cidades de Feirade Santana e Salvador, compradores habituais via comércio eletrônico,possuindo experiência na compra de livros pela Internet e, também, atra-vés da aplicação de questionários impressos em salas de aula de cursosde graduação e pós-graduação na FTC (Faculdade de Tecnologia e Ciên-cias) e UNIFACS de Feira de Santana e Salvador.

Foram coletados 250 questionários respondidos, sendo 98 via emaile 152 questionários impressos. Deste total, 200 foram considerados váli-dos para este estudo, pois realizaram no mínimo uma compra nos últi-mos doze meses ou estão dentro dos parâmetros aceitáveis. Adequan-do-se ao objetivo de analisar os fatores influenciadores na compra delivros na Internet em Salvador, o tamanho da amostra respeitou o sugeri-do por Hair et al (1998), isto é, não menos que 30 sujeitos por célula depesquisa, garantindo que todas as células da pesquisa tenham quantida-de similar de observações, respeitando o teorema do limite central parautilização de estatística paramétrica.



O método de análise de dados adotado neste trabalho é o de aná-lise fatorial. O objetivo geral de usar o método de análise fatorial é explicara correlação ou covariância, entre um conjunto de variáveis, em termosde um número limitado de variáveis não-observáveis. Frequentementeum pequeno número de fatores pode ser usado, em lugar das variáveisoriginais, nas análises de regressões, análises de agrupamentos etc. (RI-BEIRO, 2001).

As variáveis são devidamente analisadas de acordo com Hair etal. (1998) e Netemeyer (2003) e apresentadas por Serpa (2006) e Silva(2008) em relação cós os fatores normalidade, homocedaticidade elinearidade.

Para mensuração da normalidade foi aplicado o estudo de proba-bilidade normal em conjunto com os de correspondentes de distribuiçõesunivariadas, para sua validação foi aplicado o teste de kolmogorov-smirnoff.No que se refere à homoscedaticidade, Hair Jr. et al (1998) entende que asua verificação somente é recomendada quando existe uma compara-ção entre dois ou mais grupos amostrais, sendo, em tal situação, indicadaa aplicação do teste de Levene. Assim, como no presente estudo nãoexiste a referida comparação, desnecessária é a análise dahomoscedaticidade.

Para linearidade foi aplicada a correlação de Pearson, em conjun-to com uma regressão simples buscando examinar inconsistências nosresíduos do resultado.

Após a validação das variáveis é preciso analisar se elas são con-sistentes com o que se pretende medir, para verificar essa confiabilidadese aplicou o teste alfa de cronbach, que varia de 0 a 1, seguindo os crité-rios de classificação de Hair Jr et al (1998) onde os valores de 0,60 a 0,70são considerados o limite inferior de aceitabilidade.

Para identificar a estrutura latente de relações foi aplicada a análi-se fatorial. Por conseguinte, foi preciso analisar a adequação da amostrapara a aplicação desta análise, para isso, foi executado o teste deesfericidade de Bartlett da seguinte forma:

- [n – 1 – 1/6 (2 p + 5) ] . 1n|R| sendo,n o número de indivíduos;p o número de variáveis observadas;R a matriz de correlações amostrais.

Inicialmente a análise foi feita de forma exploratória usando comométodo a extração de fatores através da análise dos fatores comuns.



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Logo em seguida é feita a validação da matriz fatorial e são computadosos escores fatoriais.

Para verificar se a análise fatorial é satisfatória é utilizado o índiceKMO (Kaiser-Meyer-Olkin), o valor para o índice deve estar acima de 0,5,dentro do recomendado por Hair et al (1998). Já para a significância geraldas correlações da matriz dos itens da escala é utilizado o teste deesfericidade de Bartlett.

4 RESULTADOS

Para a validação da amostra, foi utilizado o software estatísticoStatistical Package for the Social Sciences (SPSS 16.0).

Os procedimentos de validação foram efetivados para as variá-veis, preço, prazo de entrega, experiência positiva, usuabilidade, indica-ção positiva e marca, adotando-se, para tanto, o esquema constante natabela 1 e a seguir detalhado.

TABELA 1 - ETAPAS DO PROCEDIMENTO DE VALIDAÇÃO

FONTE: dados da pesquisa

A princípio, para a validação da amostra, verificou-se a existênciade observações atípicas do banco de dados, entretanto, no estudo emquestão, foi constatado que nenhum dado foi perdido, razão pela qual nãofoi necessário qualquer ajuste.

Cabe resaltar que, para a execução das técnicas de análisemutivariada, é necessário que os dados estejam completos para todasas variáveis envolvidas (FIPECAFI, 2007).Para a análise da relevância dos fatores preço, prazo de entrega, experi-ência positiva, usuabilidade e marca na indicação positiva dos consumi-dores de livros pela internet, realizou-se a análise de regressão linearmúltipla, que, segundo Hair Jr. e outros (1998), consiste em uma técnica



estatística utilizada para analisar a relação entre uma única variável de-pendente e diversas variáveis independentes.

Nesta oportunidade, cumpre salientar que a variável independenteé aquela influencia outra variável chamada variável dependente, sendoque esta é afetada ou explicada pela variável independente, ou seja, vari-ará de acordo com a mudança na variável independente.

Assim, através da regressão linear múltipla pretende-se verificarquanto cada variável independente explica a indicação positiva do consu-midor de livros pela internet, que foi considerada como a variável depen-dente.

Para verificar se as variáveis independentes influenciam linearmen-te a variável dependente, foi realizada uma análise de variância (ANOVA),sendo que o resultado da ANOVA foi bastante significativo (0,000), o quepermite inferir que há evidências de que pelo menos uma das variáveisindependentes exerce forte influência sobre a indicação positiva.

Ratificando a análise de correlação, as variáveis marca eusuabilidade apresentam maior impacto sobre a variável dependente, qualseja, indicação positiva. Isso pode ser observado através da análise docoeficiente Beta e da significância.

Dependente (Indicação positiva)Independente (Preço, prazo de entrega, experiência positiva,

usuabilidade e marca).

TABELA 2 – VARIÁVEIS CONSIDERADA / REMOVIDASB

a. Todas as variáveis requeridas foram consideradas.

b. variável dependente: Indicação positiva

FONTE: Dados da pesquisa

TABELA 3 – SUMÁRIO DO MODELO

a. Previstas: (Constante), marca, preço, prazo de entrega, usuabilidade, experiência

positiva




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TABELA 4 - ANOVA(B)

a. Previstas: (Constante), marca, preço, prazo de entrega, usuabilidade, experiência

positiva

b. Variável dependente: Indicação positiva


TABELA 5 - COEFICIENTES(A)

a. Variável dependente: Clínica



Os resultados obtidos no presente estudo apontam algumas di-vergências em relação à pesquisa de Baptista e Botelho (2005), como sepode ver no Quadro 1:



QUADRO 1: COMPARATIVO ENTRE RESULTADOS DO PRESENTEESTUDO E O ESTUDO APLICADO POR BAPTISTA E BOTELHO (2005).


O atributo marca se mostra como o mais relevante quanto à influ-ência de compra na web. Este resultado corrobora com estudos recentesonde mostram que a marca, na perspectiva do consumidor, está direta-mente associada à qualidade e procedência dos produtos; a facilidade deinterpretação e processamento de informações na visão do consumidor;a confiança na decisão de compra; a redução de riscos inerentes no pro-cesso de escolha; a função de dispositivos simbólicos; a possibilidade desatisfação de uso dos produtos; entre outros. Estes fatores têm o poderde gerar valor à marca para os consumidores (AAKER, 1996; DECHERNATONY, 2001; KAPFERER, 2003). Como é possível notar, o atri-buto marca, está associada a outros fatores de importância no processode decisão de compra.

No estudo de Baptista e Botelho (2005), a variável marca aparececomo o atributo menos relevante, o que foi uma grande surpresa. Porémna pesquisa realizada pelos autores, o atributo foi testado com apenascom duas marcas de lojas de e-commerce, sendo uma marca bastanteconhecida e a outra não. Talvez a operacionalização desta variável noestudo possa ter tido alguma influência. Esta diferença mostra que osconsumidores virtuais estão recorrendo a marcas que lhes transmitamconfiança na hora da compra, como uma forma de vencer a falta de con-fiança entre os varejistas e os consumidores eletrônicos, que é conside-rado por Brynjolfsson e Smith (2000), como um dos principais fatores ainterferir no desenvolvimento do comércio eletrônico.

O segundo fator mais valorizado foi a usabilidade, que está asso-ciada à facilidade de utilização do site, facilidade de compra, disponibilida-de de informações e imagens. A relevância deste atributo corrobora compesquisa de Ferreira (2003), que afirma que o avanço da Tecnologia da



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Informação força uma melhor qualidade e praticidade no que diz respeitoaos sistemas eletrônicos que fornecem informação.

Os usuários não podem de forma alguma sentir dificuldade comos aplicativos responsáveis por possibilitar estas transações ou negocia-ções. Em relação ao estudo de Baptista e Botelho (2005), o atributousabilidade subiu duas posições, percebe-se que houve uma troca delugar com o atributo prazo de entrega, que passou a ser o quarto maisrelevante. Essa mudança se dá no momento que o consumidor virtualpercebe que o prazo de entrega não é um fator que depende unicamentedo site, e sim da escolha entre os serviços terceirizados (PAC, SEDEX,E-SEDEX, transportadora...).

O terceiro atributo mais relevante, assim como no estudo deBaptista e Botelho (2005), foi a experiência positiva de compra anterior,que representava a variável confiança. Esta alta relevância do atributo é oreflexo de um ainda recente meio de compra. Apesar do grande cresci-mento do e-commerce nos últimos anos, o consumidor está em fase deadaptação ao meio de compra, e prefere comprar em sites onde amigosou familiares obtiveram boas experiências. Esta perspectiva vai de acor-do com Castaldo (2003), que afirma que a confiança está baseada nascrenças relacionadas às características do outro membro da relação emdeterminada situação. Segundo o autor, a confiança no parceiro nasce deexperiências anteriores.

O prazo de entrega foi o quarto atributo mais relevante. Em pes-quisa realizada pela E-bit (2008), é possível constatar que no Brasil osprodutos estão cada vez mais sendo entregues nos prazos prometidos,gerando boas experiências de compra. No primeiro semestre de 2008houve atraso em apenas 17% das entregas dos produtos. Estes resulta-dos mostram como os consumidores brasileiros dão importância a esteatributo, apesar de ser um serviço terceirizado por 100% dos sites.

O último atributo foi o preço, o que foi uma surpresa. Mas devido àgrande comodidade oferecida pela Internet, esse resultado pode ser maisfacilmente aceitado, levando em consideração que para comprar em umaloja tradicional o consumidor precisará sair de casa, gastar combustívelou pagar por um transporte, procurar um estacionamento e algumas ve-zes pagar pelo estacionamento. Dessa forma, o produto na loja tradicio-nal mesmo que apresente preço mais baixo, acaba saindo mais caro.

No estudo aplicado por Baptista e Botelho (2005), a variável preçose mostrou a mais significativa. Esta divergência nos resultados do atri-buto preço indica que a falta de confiança dos consumidores do ambientevirtual, que os limitavam a compras de baixo valor agregado, está sendo



deixada para trás e o consumidor online já passa a aceitar a Internet comomeio de compra de fato. Uma pesquisa realizada pela Webshoppers (2008)já mostra que os produtos mais baratos estão dando lugares aos produ-tos mais caros nos carrinhos. Com o consumidor ganhando confiança nocomércio eletrônico, o preço deixa de ser o fator mais relevante.

Vale ressaltar que a análise da relevância dos fatores preço, prazode entrega, experiência positiva, usuabilidade e marca foram testados quan-to inclinação do consumidor online a indicação positiva, que está associ-ada a intenção de compra.

Levando em consideração a ordem de relevância dos atributosapresentada pelos resultados da pesquisa, o atributo mais importante estácorrelacionado com diversos outros fatores, inclusive a confiança na de-cisão de compra, como pôde ser observado nos estudos de Aaker (1996),Chernatony (2001), e Kapferer (2003). O segundo atributo está direta-mente relacionado com o site, o terceiro atributo está relacionado com aconfiança, os dois últimos atributos estão associados ao varejo.

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147Elza Rumiko Wagatsuma Soavinsky e Herivelto Moreira

A SATISFAÇÃO E OCOMPROMETIMENTO DE

PROFESSORES DO ENSINOSUPERIOR: UMA

ANÁLISE PRELIMINAR

SATISFACTION ANDCOMMITMENT AMONG HIGHER

EDUCATION TEACHERS:A PRELIMINARY ANALYSIS

ELZA RUMIKO WAGATSUMA SOAVINSKY___________________________________________________________

Mestre em Tecnologia pelo PPGTE-CEFET/PR,professora do UNICURITIBA.

HERIVELTO MOREIRA___________________________________________________________

Professor Doutor e Pesquisador do Programa de Pós-graduação emTecnologia da Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR)

A Satisfação e o Comprometimento de Professores...


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RESUMO

O presente estudo é parte da dissertação de mestrado defendida noPPGTE-CEFET/PR, cujo objetivo foi identificar o grau de satisfação notrabalho e o grau de comprometimento dos professores com a carreira,com a instituição e com os alunos de quatro instituições particulares deensino superior na cidade de Curitiba. A pesquisa foi descritiva do tipolevantamento quantitativo. O instrumento de coleta de dados foi um ques-tionário contendo duas escalas do tipo Likert de cinco pontos, tendo comobase o conceito de satisfação no trabalho e o conceito de comprometi-mento. Os sujeitos do estudo foram 121 professores de ensino superior.Os resultados mostraram que os professores estão satisfeitos com qua-se todos os aspectos da profissão como também mostraram-se muitocomprometidos com a carreira, com a instituição em que trabalham ecom os alunos.

Palavras-Chave : professor de ensino superior; satisfação no trabalho;comprometimento com a carreira, com a instituição ecom os alunos.



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ABSTRACT

The present article is part of a master dissertation presented at PPGTE-CEFET-PR whose main objective was to identify teachers´ job satisfactionand student, institution and careerb commitment in four private institutionsof higher education in the city of Curitiba – PR. The study was a survey.The instrument used to collect the data was a questionnaire with two Likertscale of five points. The scales were based on the concept of job satisfactionand commitment. The subjects of the study were 121 teachers of highereducation. The main results of the study showed that teachers weresatisfied with almost every aspect of the profession and showed also verycommitted with their students, institution and career.

Keywords : higher education teacher, job satisfaction, career commitment,institution commitment and student commitment.



1 INTRODUÇÃO

O final da década de 1990 foi marcado por uma grande expansãodo ensino superior em instituições particulares. Segundo o Censo do INEP,somente no estado do Paraná, de 1990 a 2002, houve um aumento de296,3%. O número de instituições privadas passou de 330 em 1999 para978 instituições em 2002. Esse aumento se refletiu diretamente no au-mento do número de professores para atuar nesse nível de ensino narede privada. O número de professores passou de 131.641 em 1990 para227.884 em 2002.

Isso provocou a necessidade da contratação de professores, per-mitindo que profissionais das mais diversas áreas de atuação migras-sem para a docência. A profissão docente passou a ser uma opção deemprego no concorrido mercado de trabalho. No entanto, muitos dessesprofessores não possuem formação pedagógica (experiência no ensino),conforme observado na formação dos respondentes da pesquisa, o quedos 121 professores, somente 39% fizeram licenciatura e 61% fizeramcursos relacionados a profissões liberais. E, em alguns casos não pos-suem experiência na própria área de formação, uma vez que passam aatuar como docentes logo após o término do curso de graduação.

Para Silva et al. (2002), esses aspectos proporcionaram osurgimento de um novo campo de pesquisa, o ensino superior. Hoje emdia, distintos fóruns regionais e nacionais dão atenção às práticas dessesdocentes, suas identidades em construção e os delineamentos de suasculturas pedagógicas.

No entanto, a produção científica sobre o professor de ensino su-perior, no Brasil segundo Morosini (2000, p.5), tem se caracterizado porpoucos estudos isolados e descontínuos, tendo como principais basesde investigação: a educação e o trabalho, a formação dos professores e aprática pedagógica.

A partir dessas considerações, surgiu o interesse em estudar essatemática, principalmente em função de que, se de um lado observa-se aexpansão do número de professores de ensino superior, do outro, a pro-fissão docente tem tido pouco destaque nas agendas de pesquisa.

Os estudos relacionados à satisfação e o comprometimento notrabalho do professor têm despertado o interesse de muitos pesquisado-res, principalmente nos Estados Unidos e na Inglaterra, mas muito poucaatenção dos pesquisadores brasileiros.



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Neste sentido, o objetivo do presente artigo foi identificar o grau desatisfação e o grau de comprometimento de professores de instituiçõesparticulares com a instituição, com a carreira, e com os alunos.

2 A SATISFAÇÃO NO TRABALHO

A satisfação no trabalho é descrita por Spector (2002) e Davis eNewstrom (1992) como uma variável de atitude que reflete o sentimentode uma pessoa em relação ao trabalho de uma forma ampla ou em seusvários aspectos, o quanto gosta de seu trabalho, podendo tais sentimen-tos serem favoráveis ou desfavoráveis.

Locke (1969) afirma que os elementos causais da satisfação notrabalho estão relacionados ao próprio trabalho e ao seu conteúdo, possi-bilidades de promoção, reconhecimento, condições e ambiente de traba-lho, relações com colegas e subordinados, características da supervisãoe gerenciamento e políticas e competências da empresa. Ainda para oautor, a satisfação também pode ser definida, como um estado de prazeremocional resultante da avaliação que um profissional faz sobre até queponto o seu trabalho facilita ou permite o atendimento de seus objetivos evalores, envolvendo aspectos emocionais positivos/negativos, caracteri-zando uma atitude do indivíduo em relação ao seu trabalho. O comporta-mento é determinado pela interação de fatores internos, característicaspróprias da motivação e por fatores externos, característicasorganizacionais como: recompensas, punições, coesão grupal, condiçõesfísicas e ambientais.

Para Campos et al. (1991, p. 77) a satisfação no trabalho é umaquestão de ordem individual. As pessoas procuram trabalhos com aspec-tos que são relacionados com os seus próprios sistemas de valores, unsdão maior valor à estabilidade, alguns ao salário, outros ao tipo de trabalho.Já para Robbins (2002), os fatores mais importantes que conduzem à sa-tisfação no trabalho são: o trabalho mentalmente desafiador, recompensasjustas, condições que apóiem o trabalho e colegas que dêem apoio.

Nesse sentido, Archer (1997) argumenta que as reais determinantesda direção comportamental são os fatores de satisfação e contra-satisfa-ção, ou seja, esses fatores são determinantes do comportamento positi-vo (não frustrado) e do comportamento negativo (frustrado) ou, em outraspalavras, quanto mais alto estiver o nível de satisfação de uma dada ne-cessidade do indivíduo maior será a sua propensão para manifestar umcomportamento positivo (positivo no sentido de atender aos objetivos da



organização, denotando esforço, dedicação e comprometimento) e o opos-to, quanto menos satisfeita estiver uma necessidade, menor será a pro-pensão para um comportamento positivo.

Para maior compreensão do constructo do estudo realizado, vistoos conceitos adotados sobre satisfação no trabalho é necessário com-preender a base conceitual utilizada para os aspectos do comprometi-mento no trabalho.

3 O COMPROMETIMENTO NO TRABALHO

O uso do termo comprometimento na linguagem cotidiana, na opi-nião de Bastos, Brandão e Pinho (1997) aproxima-se do conceito de ‘com-promisso’, ‘com envolvimento’ porque descreve os comportamentos daspessoas em relação a determinados alvos e, quando se utiliza ‘com com-prometimento’, entendido como o oposto de ‘descompromissadamente’,indica o grau de atenção, esforço e cuidado colocado por uma pessoa aorealizar algo. Nesses termos, o comprometimento passa a ter um signifi-cado do estado de um indivíduo, de lealdade a algo, que pode ser descritopor meio de sentenças em forma de intenções, sentimentos e desejos,como também descrever uma dimensão valorativa oposta quando dificul-ta a concretização de algo, em que comprometer é entendido como pre-judicar e impedir ações de uma pessoa. Quando o termo comprometi-mento é transposto da linguagem cotidiana para a científica, os aspectosde valoração negativa são eliminados e o comprometimento passa a ter osignificado de:

Uma adesão, um forte envolvimento do indivíduo com variadosaspectos do trabalho, voltados principalmente à organização empregado-ra, revelando significados como, desejo de permanecer, continuar e osentimento de pertencer; identificação, apego, e envolvimento com osobjetivos e valores; e de engajamento, exercer esforço, empenho em fa-vor de. (BASTOS, 1995, p.5)

Todos esses termos possuem um núcleo de significado que osaproxima. A noção de ‘engajamento em um curso de ação’ está presenteprincipalmente, ao se utilizar o termo comprometimento e envolvimento,que para Bastos representa a principal dimensão dos construtos na pro-dução científica. O que evidencia que o conceito de comprometimentopossui um caráter disposicional, onde comprometer-se, refere-se a umapropensão de agir e de se comportar de determinada forma.



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O tratamento do conceito como uma disposição é entendido comouma disposição aberta porque é impossível identificar todas as senten-ças que descrevam ações relacionadas às características de compro-metimento. Por exemplo, quando se afirma que ’um professor está com-prometido com a universidade’, pode envolver desde dar todas as aulasprevistas, como também prepará-las adequadamente, conduzir pesqui-sas significativas ou participar dos órgãos decisórios; sendo assim, é in-dispensável que seja verificada a congruência entre o falar e o agir.

Assim, o comprometimento é entendido como um estado, carac-terizado por sentimentos ou reações afetivas positivas, como de lealdadeem relação a algo em que estão associadas intenções comportamentaisespecíficas.

Assim, segundo Bastos, Brandão e Pinho (1997), no uso cotidia-no, o termo comprometimento possui dois componentes: a orientação doindivíduo (a dedicação pessoal) e a direção dessa orientação (a organiza-ção); enquanto que na linguagem científica tem sido tratada como focos ebases do comprometimento.

3.1 FOCOS E BASES DO COMPROMETIMENTO

Nos estudos sobre comprometimento no trabalho, dois aspectosdo conceito deram origem a esses focos e bases. Um dos aspectos estárelacionado às características do ambiente de trabalho que servem comoFONTEs de apego. O apego se dá em relação a partes do ambiente soci-al, tornando possível à escolha de alternativas para a ação do indivíduo e,o ambiente de trabalho, a parte do espaço vital, isto é, o local em queocorre a interação comportamental. Esse espaço pode ser compreendi-do, desde a parte do corpo do próprio trabalhador, uma instituição, umaindústria, o local de residência, o grupo de trabalho e até os instrumentosutilizados pelo trabalhador.

O outro aspecto diz respeito às reações do indivíduo a diferentespartes do seu ambiente de trabalho. Tais reações podem ser intelectuais,que envolvem a avaliação e julgamento por parte da pessoa; emocionais,quando envolvem respostas afetivas e comportamentais no indivíduo,gerando respostas musculares a estímulos do ambiente. (BASTOS, 1995;BRITO, 1995)

Dessa forma, múltiplos focos de comprometimento podem funci-onar como alvos do vínculo do trabalhador, considerados como FONTEsde apego, tais como: a organização, o sindicato, os valores, a profissão e



o trabalho. Para Brito (1995) não existe uma única FONTE de apego emrelação ao trabalho e provavelmente múltiplos apegos podem fortalecer ovínculo do trabalhador com o trabalho.

Dentre os possíveis focos mencionados, serão destacados osestudos realizados sobre o comprometimento do trabalhador com focona organização.

3.2 COMPROMETIMENTO COM FOCO NA ORGANIZAÇÃO

Segundo Reichers1 citado por Bastos et al. (1997, p.4-5), as orga-nizações são constituídas por múltiplos segmentos, como por exemplo, acúpula gerencial, o grupo de trabalhadores, consumidores, clientes e sin-dicatos. Para os trabalhadores, a organização é uma abstração repre-sentada por colegas de trabalho, superiores, subordinados, clientes eoutros grupos que integram a organização. Assim, o estudo do compro-metimento organizacional deve ir além de uma medida global e deve serdecomposta em comprometimentos específicos. Surgindo então, a preo-cupação em diferenciar os tipos de comprometimento.

Assim como múltiplos focos podem ser alvos de comprometimen-to, cada um dos focos pode possuir uma linha de investigação distinta pormeio de abordagens diferenciadas quanto às bases, ou seja, à naturezaou os motivos que levam o indivíduo ao comprometimento. Tais aborda-gens são apontadas por meio de distintas bases, conduzindo a formula-ções teóricas distintas: afetiva, instrumental, normativa e comportamental.(BASTOS e BRITO, 2001)

3.3 COMPROMETIMENTO COM BASE AFETIVA

Esse foco de comprometimento caracteriza-se pelo apego psico-lógico, associado à ideia de lealdade, sentimento de pertencer, desejo decontribuir e dar energia para a organização. O comprometimento afetivorepresenta algo além da simples lealdade passiva a uma organização,pois envolve uma relação ativa do indivíduo, desejando dar algo de si pró-prio para contribuir com o bem estar da organização. Envolve ainda, osentimento de orgulho, desejo de afiliação ou o prazer em ser membro.

1 REICHERS, A.E. A review and reconceptualization of organizational commitment.Academy of Management Review, 10 (3), 465-476.



156

3.4 COMPROMETIMENTO COM BASE INSTRUMENTAL

Esse comprometimento refere-se ao grau pelo qual o indivíduo sesente prisioneiro num lugar pelos custos associados de abandoná-lo. Esseconceito está apoiado na teoria de side-bets (trocas laterais) de Becker2

(1960), citado por Bastos et al. (1997). Para esse autor, o comprometi-mento é entendido como o resultado de múltiplos investimentos feitospelo indivíduo, tais como, desenvolvimento de habilidades, contribuiçõesem fundos de pensões, etc, o que tornaria dispendiosa a sua saída daorganização. Decorre do sentimento de que pelo fato de ter investido muitode si na organização, assim como sentindo-se recompensado pela mes-ma, ao abandoná-la, implicaria em sacrifícios significativos (econômicos,sociais ou psicológicos) não tendo condições de obter algo melhor emoutro lugar. (BASTOS e LIRA, 1997)

3.5 COMPROMETIMENTO COM BASE NORMATIVA

Para Brito (1995), o comprometimento nessa abordagem é enten-dido como um conjunto de pressões internalizadas pelo indivíduo, de for-ma que este tenha um comportamento conveniente ao cumprimento dosobjetivos e interesses organizacionais. Essa forma de comprometimentoreflete um sentimento de dever, uma obrigação, em que o fato de aceitaros valores, representa uma forma de controle sobre as ações das pesso-as. Assim, as pressões normativas predispõem os indivíduos a se com-portarem de acordo com os padrões internalizados e de forma que exi-bam certos tipos de comportamento porque acreditam que é certo e mo-ral fazê-lo e não porque poderão obter benefícios pessoais.

As três bases de comprometimento, a afetiva, a instrumental e anormativa, foram caracterizadas por Allen e Meyer (1990), da seguintemaneira: empregados com um forte comprometimento afetivo permane-cem na organização porque desejam, aqueles com comprometimentoinstrumental permanecem porque precisam e aqueles com comprometi-mento normativo porque sentem-se obrigados e sentem necessidade depermanecer na organização.

2 BECKER, H. S. Foci and bases of commitment. The American Journal of sociology ,66 (1) 1960, p.32-40.



O enfoque comportamental do comprometimento, é o que apre-senta o menor número de estudos e segundo Bastos (1995) é a vertenteque se destaca por relacionar comprometimento-comportamento, e in-troduz análises de antecedentes variáveis não exploradas em outras abor-dagens.

3.6 COMPROMETIMENTO COM BASE COMPORTAMENTAL

Nessa abordagem, o comprometimento está vinculado às teoriasmotivacionais de atribuição que demonstram como as pessoas explicampara si próprias as ações e os eventos que ocorrem. Segundo Bastos(1995) e Brito (1995), significa que o comprometimento é avaliado pelopróprio trabalhador, podendo ser equiparado com o sentimento de auto-responsabilidade por um determinado ato, em que mantém a consistên-cia entre o seu comportamento e as suas atitudes.

O comprometimento, nesse enfoque, não pode ser avaliado e selimitar à verbalização das pessoas, porque seria observável em compor-tamentos que superam as expectativas normatizadas pelas organizações.E, nesta perspectiva, seria importante distinguir um “ato comprometido”de um “não-comprometido”. Por exemplo, assiduidade, tempo no empre-go e qualidade adicional no desempenho das tarefas são alguns dos indi-cadores de comprometimento.

4 METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS

A pesquisa caracterizou-se como uma pesquisa descritiva, do tipolevantamento. Segundo Gil (1994), uma das principais características dapesquisa descritiva está na utilização de técnicas padronizadas de coletade dados e, nesse tipo de pesquisa evidenciam-se as que têm por objeti-vo estudar as características de um grupo, levantar opiniões e atitudes deuma população ou descobrir associações entre variáveis pesquisadas.

O instrumento de coleta de dados adotado foi um questionáriocontendo duas escalas do tipo Likert. Os itens para a elaboração dasescalas tiveram como base os conceitos de satisfação e comprometi-mento, e o questionário desenvolvido por Moreira (1994).

O questionário ficou estruturado em três blocos. O primeiro blococontinha questões relacionadas às características dos respondentes. Osegundo bloco constituiu-se de uma escala de satisfação no trabalho,estruturada com 13 fatores que traziam um sentimento de afeição e pra-



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zer no trabalho para os professores. Cada declaração era apresentadaem uma escala do tipo Likert de cinco pontos, e o respondente deveriamanifestar-se quanto a importância dessa declaração (1= nenhuma im-portância a 5= muito importante) e o grau de satisfação que cada fatorestava trazendo para o professor (1= nenhuma satisfação a 5= muitasatisfação).

O terceiro bloco constituiu-se de uma escala de comprometimen-to no trabalho, composta de 18 itens, sendo 7 relacionadas à instituição(1,3,4,5,7,13 e 18), 6 relacionadas à carreira (2,8,9,10,11 e 15) e 5 relaci-onados aos alunos (6,12,14,16 e 17), e o respondente deveria manifestar-se quanto ao seu nível de comprometimento (1= nenhum pouco a 5=muito), exceção feita no item 1 que diz respeito ao tempo de permanênciano atual emprego (1= pouco tempo a 5= muito tempo). Essa escala foiretirada do estudo conduzido por Moreira (1994), desenvolvida e validadaem outro contexto.

Após a seleção dos itens para o questionário, foi realizado um es-tudo-piloto com o objetivo de aprimorar os itens elaborados e verificar aadequação do vocabulário utilizado.

O estudo foi conduzido com 121 professores de quatro IES priva-das da cidade de Curitiba, e o critério de seleção das instituições foi deque as mesmas tivessem no mínimo cinco anos de funcionamento e se-rem reconhecidas pelo MEC.

Para a realização do estudo-piloto, foram entregues 30 questioná-rios aos coordenadores dos cursos, sendo devolvidos por 22 professo-res, com uma taxa de retorno de 73%.

A análise dos resultados do estudo-piloto permitiu verificar a ade-quação dos itens do questionário e fazer as devidas alterações, quandonecessárias, nos itens que se revelaram inadequados.

Para verificar a confiabilidade das duas escalas foi realizado o tes-te de Alpha de Crombach. O teste permite testar a eficiência de um grupode variáveis escalares, pois fornece um índice que varia de 0 a 1, de for-ma que quanto mais próximo de 1 mais eficazes serão as variáveis testa-das.

O instrumento mostrou boa consistência interna dos itens, apre-sentando 0,77 na escala de importância, 0, 87 na escala de grau de satis-fação e, 0,83 na escala de comprometimento.

Em relação à técnica de amostragem e, considerando-se os obje-tivos do trabalho, optou-se pela amostragem não-probabilística. Este tipode amostragem não permite a utilização de certos tratamentos estatísti-cos e nem a generalização dos resultados obtidos na amostra para a



população. Dessa maneira, os resultados apresentados no decorrer des-se estudo são considerados apenas para a amostra pesquisada. Foramenviados 268 questionários para as quatro instituições selecionadas, sendoobtido o retorno de 121 questionários, com uma taxa de retorno de 45%.Para a digitação e tabulação dos dados foi utilizado o software Sphinx3,que permite a análise quantitativa e qualitativa das questões pesquisadas,porém neste estudo, optou-se pela análise quantitativa. Os dados foramsubmetidos a um tratamento estatístico e serão apresentados e discuti-dos a seguir.

5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESUL TADOS

Dos 121 professores participantes do estudo das IES selecionadas,62% eram do sexo masculino e 38% do sexo feminino. A média de idadeera de 39 anos.

Em relação à formação, dos 121 respondentes, 39% (47) eramlicenciados e 61% (74) professores graduados nas mais diversas áreasdo conhecimento.Em termos de qualificação, 19% (23) tinham especiali-zação, 68% (82) dos professores tinham mestrado e 13% (16)doutorado.A qualificação predominante dos participantes desse estudo é o mestrado.

É possível verificar que dos 121 respondentes, somente 37,2%atuam exclusivamente como docentes e 62,8% trabalham em outras ati-vidades fora da educação. Desses, 25,6% atuam em tempo integral, ouseja, cumprem expediente em horário comercial, vinculados a empresas,exercendo cargos técnicos em suas áreas de formação, tais como Enge-nheiro Civil, Administrador, Analista de Sistemas ou cargos de gestão. E,37,2%, em tempo parcial, atuando como consultores, autônomos eprestadores de serviços.

5.1 SATISFAÇÃO NO TRABALHO

Quanto a satisfação no trabalho, observou-se que os dados relati-vos ao grau de importância atribuído pelos professores e o grau de satis-fação que os mesmos vêem obtendo nos dois últimos anos nos fatoresque propiciam sentimentos de afeição ao trabalho, foi possível destacar:dos 121 professores participantes desse estudo, a maioria 119 (99%) con-

3 Comercializado pela Sphinx Consultoria do Brasil.



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sidera “observar que os alunos estão dominando o conteúdo”, “observar osucesso dos alunos”, “trabalhar em uma boa IES”, “trabalhar com pessoascomprometidas com o trabalho, a “realização profissional como docente, a“chance de melhorar a qualificação” e as “condições de trabalho, incluindoequipamentos e recursos adequados” como os fatores de maior impor-tância em termos de satisfação no trabalho. No entanto, os professoresatribuem menor importância ao fator “prestígio ou status social”.

Já em relação ao grau de satisfação que os professores vêm ob-tendo no trabalho, denotou-se que embora “observar o sucesso dos alu-nos” tenha sido considerado como um fator muito importante pela maio-ria, somente 88 (72%) dos respondentes consideram que estão obtendosatisfação com esse aspecto do trabalho. O mesmo foi observado emrelação ao fator “realização profissional como docente” e “chance demelhorar a qualificação”. O item “trabalhar em uma boa IES” foi indicadocomo o item que os professores estão obtendo maior satisfação. Issosignifica que os professores além de atribuir grande importância, estãosatisfeitos com as instituições em que trabalham. Os aspectos do traba-lho que estão proporcionando menos satisfação são: “o salário” e “o pres-tígio ou status social”

5.2 COMPROMETIMENTO NO TRABALHO

Os professores participantes desse estudo apresentaram um altograu de comprometimento em todos os itens listados.

Em termos de comprometimento com a instituição, é importanteressaltar que, das 121 respostas obtidas, 116 (97%) respondentes mos-tram-se mais comprometidos com “a qualidade de ensino da IES” e 114(95%) mais comprometidos com “ser pontual na entrega de suas tarefasno prazo estabelecido”. Nesse foco de comprometimento, os itens queos professores mostraram-se menos comprometidos foram: o “quantoapóia as atividades da sua IES” e o “quanto trabalha além de suas obriga-ções na IES.

Em relação à carreira é possível observar que os respondentesmostraram-se mais comprometidos com os aspectos relativos à “rele-vância em ser professor” 117 (98%), a “qualificação para exercer o traba-lho docente”, seguido de “desenvolver a sua carreira na docência” e a“identificação com a profissão docente”. A “possibilidade de permanecerna sua atividade docente atual” foi o item com o menor percentual derespostas.



Já em relação aos alunos, pode-se observar que os professoressão mais comprometidos “com a qualidade das aulas” (100%), em “pre-parar aulas motivadoras e inovadoras” e “em relacionar o conteúdo dasua disciplina com outras áreas do saber”. Neste foco do comprometi-mento, verificou-se que “manter um vínculo afetivo com os alunos” foi oitem que os professores mostram-se menos comprometidos.


Entre os fatores de satisfação considerados mais importantes,quando analisados no conjunto das respostas estão: observar que os alu-nos estão dominando o conteúdo e observar o sucesso dos alunos, arealização profissional como docente, trabalhar em uma boa instituiçãoque proporcione boas condições de trabalho, chances de melhorar a qua-lificação e trabalhar com pessoas comprometidas com o trabalho.

Em relação aos fatores que trazem maior satisfação, estão: tra-balhar em uma boa instituição, realização profissional como docente,chances de melhorar a qualificação e observar o sucesso dos alunos.Esses aspectos dependem tanto do próprio controle e avaliação dos pro-fessores como também dependem do ambiente em que os mesmos es-tão inseridos.

Os fatores que os professores estão obtendo menor satisfaçãoestão: as condições de trabalho, incluindo equipamentos e recursos ade-quados, o salário e o nível de prestígio ou status social. Em relação àscondições de trabalho, além dos equipamentos e recursos que facilitam eauxiliam os professores na utilização de metodologias diversificadas nacondução de suas aulas, um outro aspecto que pode trazer pouca satis-fação é o fato de que em algumas IES o número de alunos em sala ultra-passa 60 alunos. Isso pode influenciar na qualidade das aulas, como tam-bém no processo de ensino-aprendizagem. Os professores participantesdesse estudo não consideram o nível de prestígio ou status social comoFONTE satisfação.

Os itens utilizados no questionário foram formulados à luz do com-prometimento com base comportamental. Isso significa que o compro-metimento é avaliado pelo próprio trabalhador e independe das expectati-vas da organização e sim da sua vontade.



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Os resultados obtidos revelaram que os professores das IESselecionadas se mostram comprometidos com os três focos do compro-metimento (instituição, carreira, alunos). Quando o foco do comprometi-mento é a instituição, os professores mostram-se comprometidos comtodos os aspectos. Porém, é possível destacar que o maior comprometi-mento dos professores é com a qualidade do ensino da IES e com apontualidade na entrega de suas tarefas no prazo estabelecido.

Quando o foco do comprometimento é a carreira, os aspectos emque os professores estão mais comprometidos são: o quão relevante éser professor, o quão comprometidos estão em desenvolver a sua carrei-ra na docência e o quanto se identificam com a profissão docente. É bomlembrar, no entanto, que a maioria dos respondentes não atua exclusiva-mente como docente, pois exercem atividades fora da área de educação.É provável que isso demonstre o grande interesse e desejo de se firmarna carreira docente.

Quanto ao foco do comprometimento com os alunos, os profes-sores se mostraram mais comprometidos, principalmente em relação aositens o quão comprometido está em relação à qualidade de suas aulas equão importante é preparar aulas motivadoras e inovadoras.

Os resultados quanto ao comprometimento com foco na institui-ção e com foco na carreira corroboram os resultados encontrados porBrito (1995) em seu estudo com professores em uma Universidade Fe-deral, como também os resultados encontrados no estudo de Bastos(2000) envolvendo diversos trabalhadores, que confirmam que o compro-metimento com os dois focos podem existir harmoniosamente na formade duplo vínculo.

Já quanto ao comprometimento com o foco nos alunos, é possívelobservar esse é a razão de ser professor. È importante enfatizar, corro-borando os estudos conduzidos por Brito (1995) e Bastos (2000) que ocomprometimento com os três focos, tanto com a carreira, com a institui-ção e com os alunos, podem existir harmoniosamente na forma de triplovínculo.

Devido a escassez de estudos que tratem da satisfação e do com-prometimento do professor, sugere-se que futuros estudos que utilizemoutras abordagens metodológicas, amostras maiores o que também per-mitirá a utilização de ferramentas estatísticas multivariadas para compa-rar diferenças entre grupos.



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NORMAS EDITORIAIS

A Administração de Empresas em Revista, publicação oficial doCentro Universitário Curitiba (UNICURITIBA), de circulação nacional e in-ternacional, com periodicidade anual, destina-se à veiculação de artigoscientíficos e resenhas, frutos das atividades de pesquisas, leituras e dis-cussões acadêmicas relativas a todos os assuntos de relevância para aárea de Administração tanto de micro, pequena, média ou grande Empre-sa, em diálogo interdisciplinar.

Sua principal vocação é agregar valor científico ao debate sobreos temas relacionados à Administração de Empresas, trazendo a contri-buição de trabalhos vinculados a programas de graduação e pós-gradua-ção do Brasil e do exterior.

Visando à qualificação dos debates e tendo em vista o projeto deinserção da Revista no sistema Qualis, da CAPES (órgão oficial do Minis-tério da Educação brasileiro), rege-se a publicação pelas normas edito-riais a seguir, para a elaboração, a apresentação e a análise de textos,propostas pela Editoria da Revista e aprovadas pela Comissão EditorialCentro Universitário Curitiba (UNICURITIBA).

1) Só veicula artigos inéditos , os quais deverão contribuir para acompreensão da Administração de Empresas. Deverão ser enviados àEditoria da Revista, em meio eletrônico (arquivos para o seguinte endere-ço: [email protected] ou [email protected]), conforme datas aserem estipuladas anualmente nas chamadas de artigos para a Revista.

2) Todos os artigos devem apresentar a seguinte estrutura:

a) como elementos pré-textuais – título (em fonte tamanho 14,em negrito e centralizado, com versões em inglês e em algumoutro idioma de caráter internacional) seguido, à direita, da iden-tificação da autoria e das credenciais desta (nomes completosde autores e co-autores, titulações, vínculos institucionais e ati-vidades profissionais atuais), menção às subvenções recebidas,apoios e financiamentos, sumário (contendo os tópicos em quese divide o artigo, logo abaixo do título e dos nomes dos articulis-tas), resumo e palavras-chave em língua vernácula, resumo epalavras-chave em inglês e resumo e palavras-chave em outralíngua estrangeira;

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b) como elementos textuais – introdução, desenvolvimento e con-clusão;

c) como elementos pós-textuais – lista de referências (somenteas obras efetivamente citadas no texto deverão aparecer nasreferências).

3) Os trabalhos para a seção “Artigos Científicos” deverão ter en-tre 10 e 25 páginas e ser digitados em Word 7.0 ou versão mais atualiza-da, formato do papel A4, fonte arial tamanho 12 e com espacejamento 1,5entre as linhas, para o texto normal; para as citações diretas de mais detrês linhas, notas de rodapé, paginação e legendas de ilustrações e tabe-las, o tamanho da fonte passa a ser o 10, e o espacejamento, simples.

4) As páginas devem apresentar margem esquerda e superior de3 cm, direita e inferior de 2 cm, e as citações diretas de mais de trêslinhas devem ser destacadas em parágrafo próprio com recuo de 4 cmda margem esquerda e sem aspas.

5) No texto, as citações devem ser indicadas pelo sistema de cha-mada autor-data (exemplo: WARAT, 1985, p. 30), o qual admite somentenotas de rodapé explicativas.

6) As referências bibliográficas devem vir em lista única ao final dotrabalho, ordenadas pelo sistema alfabético, digitadas em espaço sim-ples, separadas entre si por espaço 1,5.

7) As locuções em língua estrangeira e destaques deverão serredigidos em itálico.

8) Todos os textos devem seguir as demais normas da Associa-ção Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) sobre citações e notas derodapé, referências em documentos e outras especificidades (ver,notadamente a NBR 14724, a NBR 10520 e a NBR 6023, todas de agostode 2002).

9) Os artigos (de ambas as seções) deverão ter suas introduçõesantecedidas por resumos em português e correspondentes em inglês(abstract) e em mais um idioma de divulgação internacional que não o dopróprio texto (résumé, resumen, riassunto, resumo etc.) de até 10 linhas,

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bem como de 3 a 6 palavras-chave também com as correspondentesem inglês (keywords) e em mais um idioma de caráter internacional quenão o do próprio texto (mots clés, palabras clave, parole-chiave, pala-vras-chave etc.), para fins de adequada indexação.

10) As colaborações para a seção “Resenha” deverão conter de 2a 5 páginas, enquadrar-se na temática do número da Revista e versarsobre obra clássica, ainda não publicada no Brasil ou muito recente, des-de que tenha impacto na temática da Revista, nada obstando que a obrareúna mais de uma dessas características

11) Artigos científicos e resenhas não poderão ser assinados pormeio de pseudônimos. A identificação da autoria das resenhas segue osmesmos requisitos da dos artigos.

12) Tanto no caso de artigos quanto no de resenhas, os autores ouco-autores deverão encaminhar seus trabalhos com ofício datado, con-tendo a declaração de ineditismo do texto, além dos seguintes dados:título do trabalho, nomes completos, endereços completos (inclusive oseletrônicos) e telefones. Deverão ainda veicular a autorização para a pu-blicação e a cedência formal dos direitos de publicação, pelo preenchi-mento e anexação da Ficha de Autorização de Publicação de Obra Inte-lectual, disponível em www.unicuritiba.edu.br, link Núcleo de Pesquisa �Publicações � Revista de Relações Internacionais no Mundo Atual.

13) A permissão para o uso de ilustrações, imagens, tabelas, etc.,extraídas de outras publicações, bem como quaisquer outras licenças ouaprovações perante entidades detentoras de direitos autorais, é de plenaresponsabilidade dos autores dos artigos e das resenhas.

14) Os artigos ou resenhas internacionais redigidos em espanholdeverão ser encaminhados e serão publicados em seu idioma original,caso em que, além dos resúmenes e palabras clave traduzidos em in-glês, poderão também ter esses correspondentes em língua portuguesa.

14.1) Artigos ou resenhas internacionais redigidos em outros idio-mas, que não o espanhol, deverão ser encaminhados nos idiomas origi-nais e terão tradução para o vernáculo (publicação bilíngüe).

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14.2) Artigos ou resenhas escritos por acadêmicos somente se-rão recebidos para análise se apresentados em co-autoria com professo-res orientadores de projetos de pesquisa, de extensão, de trabalhos deconclusão de cursos de graduação ou de pós-graduação (especializa-ção, mestrado, doutorado e pós-doutorado).

15) A publicação das colaborações recebidas estará condicionadaà avaliação do Conselho Científico da Revista e de eventuais avaliadoresad hoc, que poderão aprová-las na íntegra, sugerir alterações ou recusá-las definitivamente.

16) A Editoria da Revista enviará correspondência eletrônica con-firmando o recebimento dos trabalhos, bem como a lista daqueles queforem selecionados para a respectiva publicação.

17) A Editoria da Revista poderá executar, com ou sem recomen-dação do Conselho Científico e dos avaliadores ad hoc, pequenas altera-ções de caráter meramente formal nos textos recebidos, de modo aadequá-los aos padrões da ABNT, não sendo admitidas modificações deestrutura, conteúdo ou estilo, sem o prévio consentimento dos autores.

18) Os autores de artigos e resenhas aprovados para publicaçãocom sugestões de alterações (correções de linguagem, adequações àABNT etc.) por parte dos avaliadores ou da Editoria da Revista serãocontatados pela Instituição para realizá-las e, depois disso, emitir novaautorização de publicação. A Editoria pode recusar a publicação dos arti-gos ou das resenhas em relação aos quais foram feitas ressalvas pelosavaliadores, caso essas não tenham sido consideradas pelos respecti-vos autores.

19) É o Conselho Editorial, integrado por membros dotados de ma-turidade científica e senioridade em pesquisa, representantes de mais deum Estado da Federação brasileira e futuramente de alguns países, queauxilia a Editoria na definição do projeto editorial (temática) de cada nú-mero da Revista e na resolução de dúvidas a ele pertinentes.

20) É o Conselho Científico, composto pelos professores do Cur-so de Administração de Empresas do UNICURITIBA e de alguns convida-dos externos, que auxilia a Editoria da Revista tanto na revisão dos artigos

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recebidos (Ficha de Avaliação de Artigos) e na indicação de avaliadoresad hoc (internos ou externos à Instituição), quando necessário, como nacaptação de artigos conforme as temáticas da Revista. Na avaliação dosartigos serão mantidas em sigilo suas autorias.

21) A Revista adota uma política de combate à endogenia, seguin-do as diretrizes da CAPES, no sentido de que seja o menor possível onúmero de artigos publicados de autoria de professores da própria Insti-tuição.

22) A publicação não implica nenhuma espécie de remuneração,somente cabendo aos autores de artigos e resenhas o encaminhamento,gratuito, de 3 (três) exemplares do número da Revista em que tiver sidoveiculada sua colaboração, havendo também o encaminhamento de 1(um) exemplar para cada membro dos conselhos e aos revisores ad hoc.

Curitiba, 9 de dezembro de 2009.

COMISSÃO EDITORIAL e EDITORIA DA REVISTA

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Mudança, aprendizagem e liderança: constructos potencializadores da estratégia competitiva organizacional