Однако часто выясняется, чтоистинная проблема неудачмногих компаний — в неуме�

нии самым что ни на есть буквальнымобразом трактовать призывы маркето�логов изучать, уважать и даже любитьпотребителя. Только и всего.

Неспособность создать бизнес, дей�ствительно ориентированный на кли�ента, — болезнь, которой страдают нетолько малые, но и крупные компании.В последнем случае, кстати говоря,ситуация приобретает куда более рез�кие и неприятные черты. А как ещевоспринимать массовые проколы в ре�альных делах на фоне бодрых заявле�ний об успешном внедрении «системуправления отношениями с клиента�ми»? Вроде бы всё по науке. Но клиен�ты — бегут, не покупают, не проявляютожидаемой лояльности.

В такие моменты богатые компаниипризывают дорогих консультантов. Ачто делать небольшим фирмам, кото�рые не могут позволить себе подобныезатраты? Самый простой выход — сде�лать то, что сделает любой профессио�нальный консультант, если только яв�ляется честным человеком, а не пустоб�рехом в дорогом костюме: посмотретьна бизнес глазами клиента. Для тогочтобы почувствовать суть клиентоори�ентации в бизнесе, вовсе не обязатель�но привлекать невероятные ресурсы.Вот только приходят к этому все компа�нии по�своему. А некоторые — никогда.

Известный российский производи�тель персональных компьютеров обза�водится новым топ�менеджером, при�званным своротить горы и добитьсяощутимого прорыва на одном из на�правлений. В патриотичном и весьмапохвальном стремлении соответство�вать корпоративным идеалам, тот от�правляется в сетевой универмаг, чтобы

приобрести для дома компьютер сродным отныне логотипом на корпусе.Заметим, не забирает со склада, а —покупает. Вернее, пытается купить, по�скольку с первого раза уехать домой спокупкой не получается. В силу опре�деленных причин… технического свой�ства. Полученная информация, раз�умеется, немедленно становится осно�вой для решительных изменений врозничной и производственной поли�тике фирмы. Вопрос только в том, какреагировали до сих пор обычные, ря�довые покупатели на те же недостатки,с которыми встретился неожиданнозаехавший в магазин топ�менеджер.

Мне достаточно перейти дорогу,чтобы оказаться в ближайшем к домупродуктовом магазине. То, что дела внем идут плохо, известно давно. Вла�дельцы торговой точки пытаются де�лать все, чтобы привлечь покупателей.Поменяли вывеску. Установили агре�гат, который принимает от доверчивыхпосетителей деньги, но так и не доно�сит до них заветных плюшевых зверей,в последний момент выпуская из трех�палой руки. Покрасили двери и заве�сили весь торговый зал дармовымирекламными плакатами. В том числетех компаний, продукцией которыхздесь не торгуют.

Стало ли покупателей больше? Нет.Напротив, их все меньше. Но самоесмешное, что я точно знаю, в чем со�стоит истинная причина неудач. Это тя�желый, неприятный запах, которыйвстречает каждого, открывающегодвери магазина. Там могут установитькомпьютеры, локальную сеть и CRM�систему. Ежедневно устраивать лоте�реи и розыгрыши. Дарить подарки иходить на руках по крыльцу, зазываяпокупателей веселыми песнями. Поку�пать здесь не будут до тех пор, пока

источник дурных ароматов не будетизничтожен навсегда. Иначе все про�дукты будут однозначно считатьсяпротухшими.

Война различных форматов ритей�ла? Зловещее влияние сетевой розни�цы на розницу малую? Граждане, при�лавки надо мыть и гнилую колбасу вы�брасывать! Думаю, скоро этот магазинвсе�таки закроется или сменит вла�дельцев. Потому что нынешние егодержатели не способны понять некото�рых простых вещей, очевидных любо�му покупателю.

Американский топ�менеджмент со�вместного предприятия GM�АвтоВАЗ,титаническими усилиями пытающегосяпревратить ВАЗ�2123 в полноправногоносителя марки Chevrolet, практикуетобычную для западных компаний сис�тему: каждый руководитель обязан не�которое время поработать на конвейе�ре. Так лучше видны проблемы, о ко�торых трудно догадаться в тихом иуютном кабинете. Возможно даже, не�утомимым иностранцам, рискнувшимсделать из российского автомобиля —американский, удастся постичь самуювеликую тайну отечественного произ�водства, в силу которой наши рабочиес маниакальным упорством отказыва�ются затягивать болты и гайки. И этотоже простой, но наглядный примерклиентоориентации.

У вас нет денег на дорогих консуль�тантов? Не отчаивайтесь! Просто вой�дите в свою компанию не со служебно�го входа, а так и оттуда, как и откудаприходят к вам потребители. Те, от ко�го вы ждете денег в обмен на свои то�вары и услуги. Есть вероятность, чтополученный таким образом фактиче�ский материал окажется куда ценнее,чем испещренные графиками и циф�рами аналитические отчеты. �

РЕДАКЦИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 20042

ЗеркалоДенис Викторов, главный редактор

Аналитики, консультанты, журналисты и сами бизнесмены, оценивая печальную судьбу того или иного коммерческого предприятия, порой нагромождают массу невероятных домыслов. «Неправильноепозиционирование». «Неверная модель бизнеса».«Стратегические просчеты»… Все это очень красивые и емкие метафоры, которыми многие у нас научилисьманипулировать с мастерством фокусников.

| В НОМЕРЕ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ 3

МЕХАНИКА БИЗНЕСАФранчайзинг с изнанки …68Ольга Елина

МАРКЕТИНГТысяча мелочей …74Владимир Ляпоров

АВТОМозаика …80Игорь Сирин

Айсберг …82Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИСтальная рука

в пушистой перчатке …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

СОБЫТИЯ …4ЧАСТНОЕ МНЕНИЕЛичный контакт …14Оуэн Кемп

ЦИФРЫ …16БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕСпециализация как осознанная

необходимость …18Игорь Сирин

С ЧЕГО НАЧАТЬМокрое дело …22Надежда Веселова, Сергей Пичугин

ТЕТ�А�ТЕТДмитрий Янин:

Экстремисты —

санитары леса! …28Евгения Ленц

ПИСЬМА …33ТЕМА НОМЕРАГод обезьяныВладимир Ляпоров

Рекламные авторитетыНикита Володин

Дотянуться до звездВладимир Ляпоров Звезды в рекламе …34

…30

Все вокруг уверены, что звездыэстрады и спорта как носители

рекламы — безумно дороги. Так и есть. Но — не в России…

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ВоздухСвоя атмосфера Без отрыва от производстваОни обещаютОльга Елина, Александр Сибирёв …56

…62

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …48ЧИСТЫЙ СОФТПО — честному …50Сергей Баричев

БИЗНЕС�СОФТ …54

Трави по малой!Малый бизнес может исчезнуть как класс, если озвученное

замглавы Министерства финансов Сергеем Шаталовым пред�ложение отменить упрощенную систему налогообложениядля предприятий малого бизнеса будет претворено в жизнь. Внастоящее время в Минфине рассматривают возможностьвосстановления единого социального налога (ЕСН) для «ма�лышей», использующих «упрощенку». Одной из основныхпричин такого радикального шага стало стремление Минис�терства максимально сократить поле для злоупотреблений иприменения схем оптимизации налогов предприятиями, неотносящимися к малому бизнесу, которые гримируются подтаковых, дробясь на несколько юридических лиц.

Шаталов уверен, что, упразднив «льготную» схему налого�обложения, массовое деление производственных комплексови перевод предприятий в категорию малых можно будет оста�новить.

В то же время, введение ЕСН для малого бизнеса смерти по�добно, уверены участники рынка. Однако Шаталов убежден,что потрясений не будет, поскольку действует еще и единыйналог на вмененный доход (ЕНВД). В настоящее время Прави�тельство пересматривает уровень доходности для различныхвидов деятельности и готовится изменить значения отдельныхкоэффициентов, чтобы повысить их эффективность.

Обсуждаются Правительством и полномочия местных вла�стей в сфере регулирования коэффициентов ЕНВД. Так, вСанкт�Петербурге местные власти не успели принять город�ской закон о льготах по ЕНВД, поэтому за I квартал 2004 годамалым предприятиям Петербурга, перешедшим на ЕНВД,придется платить по полной ставке коэффициента. Впрочем,по словам председателя Комитета экономического развитияпромышленной политики и торговли (КЭРППиТ) администра�ции Санкт�Петербурга Сергея Зимина, во II квартале будетпроведен перерасчет, и в результате доля платежей, превы�шающих устанавливаемые новым Законом нормы, будет за�чтена в счет дальнейших платежей. Аналогично развиваетсяситуация и в ряде других регионов страны.

Однако ЕНВД не является гарантом выгодного налогообло�жения. Когда не будет иных средств, местные власти не пре�минут воспользоваться возможностью залатать дыры в бюд�жете за счет повышения коэффициента ЕНВД.

Ряд экспертов, в частности, глава Всероссийской ассоциа�ции приватизируемых и частных предприятий Григорий Том�чин, полагают, что подобные инициативы губительно скажут�ся на экономике страны в общем и малом бизнесе — в частно�сти. Об удвоении ВВП в новых налоговых условиях можно во�обще забыть.

Планируемое Минфином снижение ЕСН с 35% до 26% —не что иное, как рокировка, поскольку к новой схеме прилага�ются еще и 4%, перечисляемые самим работником в видеобязательного сбора в Пенсионный фонд. По логике, эти 4%нужно прибавлять не к подоходному налогу, а именно к ЕСН.В итоге, с учетом сложных процентных вычетов, снижениеЕСН не превысит 3%.

В результате указанная схема «снижения налогового бре�мени» не только не поможет успешному проведению налого�вой реформы, но и усугубит ее кризис. Да и у самих будущихпенсионеров ее ход оптимизма не вызывает. Лишь 5% росси�ян в возрасте от 20 лет надеются на достойную старость за счетсистемы государственного пенсионного обеспечения. Допол�нительный пакет предложений по пенсионной реформе будетрассмотрен на заседании Правительства в конце апреля. Па�кет будет содержать предложение по введению доброволь�ного накопительного фонда для пенсионеров и премий от го�сударства за создание собственного пенсионного фонда. Кро�ме того, будет рассмотрено предложение по замене прямыхльгот на прибавку к пенсии.

По мнению Томчина, создание Стабилизационного фон�да, компенсирующего зависимость экономики от колебаний

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь

Редакторы:Сергей Баричев, Тимофей Бахвалов,Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков,Алексей Сидоров, Любовь Стоцкая, Константин Ушаков,Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 108 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61

Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ru

Интернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Размещение рекламы: РА «Media House»(095) 508�22�88, 933�09�62,press@media�house.ruМосква, Центр, Старопанский пер., д. 1/5

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «Компьютерная и бизнес�пресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail kpressa@computerra.ru

ИО директора Калмыкова Варвара, varvara@computerra.ru

Менеджеры по распространению:

Москва Солонина Мария, msolonina@computerra.ru

Северо8западный и Центральный регионЛиев Артур, a_liev@computerra.ru

Южный регион Дзюбка Владимир, vdzubka@computerra.ru

Урал, Сибирь и Дальний Восток Кисель Алла, akisel@computerra.ru

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 20044

цен на нефть (в случае падения цен ни�же 15 долларов/баррель), не привелони к чему — объемы платежей по ЕСНне выросли, пенсионная реформа стоитна месте, не испытывают оптимизмаинвесторы.

Новые же перестановки только усугу�бят ситуацию — малый бизнес еще боль�ше завернется в серое одеяло, а Прави�тельству останется лишь удивляться со�кращению объемов поступающих пла�тежей и уповать на изъятие «излишней»прибыли у нефтяной промышленности.Кстати, 23 апреля Государственная Думаприняла в третьем (окончательном) чте�нии законопроект об увеличении ставкиналога на добычу полезных ископаемыхпри добыче нефти и установила болеедифференцированную шкалу зависи�мости ставки вывозной таможеннойпошлины от мировой цены на нефть.

Как считает спикер Госдумы БорисГрызлов, законопроект устанавливаетравные условия для нефтяной отрасли

по сравнению с остальными отраслямипромышленности, «снимает» с нефтяни�ков «нерабочую долю прибыли» и по�зволит диверсифицировать экономику.По словам Грызлова, принятие законоп�роекта имеет огромное социальное зна�чение, поскольку его действие направ�лено на реализацию установленногоКонституцией принципа, согласно кото�рому природные ресурсы страны и до�ходы от их эксплуатации должны при�надлежать гражданам России. Объемыдополнительных поступлений в бюджетот нефтяников при использовании но�вой ставки составят, по заявлению ми�нистра финансов Алексея Кудрина, —около 2 миллиардов долларов в год.

В Минфине считают, что налоговаяреформа в стране будет завершена в те�чение ближайших двух лет. Планирует�ся, что в ее ходе количество налогов сполусотни сократится до полутора де�сятков. Помимо снижения ЕСН, прио�ритетным направлением являетсяуменьшение ставки налога на добав�ленную стоимость (НДС). Согласно дан�ным, приведенным Сергеем Шатало�вым на 7�м совместном заседании Рос�сийско�японского и Японо�российскогокомитетов по экономическому сотруд�

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 5

| СОБЫТИЯ

�Предложение Минфина «вернуть»

малому бизнесу единый социальный налог

Сергей Шаталов объясняет

необходимостью борьбы со всякого рода

злоупотреблениями и «схемами».

По данным Федеральной таможенной службы (бывшего Госу�дарственного таможенного комитета РФ), I квартал 2004 го�

да отмечен общим ростом автомобильного импорта — он соста�вил порядка 17% — 93,8 тысячи автомобилей против чуть более80 тысяч в тот же период 2003 года. Таким образом, даже не�смотря на ужесточение государственной таможенной политики,введение новых протекционистских мер в отношении автомоби�лей «возрастом» более 7 лет, отечественный автомобильный ры�нок остается открытым для импортеров.

Экономически логичный шаг — уравнивание таможенныхпошлин для физических и юридических лиц, позволил сделатьрынок импорта авто более цивилизованным и прозрачным. Ужек концу 2003 года была отмечена тенденция повышения «самос�тоятельности» юридических лиц — пользоваться услугами «част�ников» стало нецелесообразно. В этом году показатель стал ещеболее явным — в I квартале юридические лица ввезли на терри�торию России 72,5 тысячи автомобилей — почти в 3 раза боль�ше, чем за тот же период 2003�го.

На фоне роста рынка отмечается снижение объемов частноговвоза и торговли подержанными машинами иностранного про�изводства. За I квартал 2004 года отмечено более чем двукрат�ное падение количества машин, ввезенных «частниками», — до21,2 тысячи с 54,5 тысячи в тот же период 2003 года. Из�за вы�соких таможенных платежей «частники» покидают автомобиль�ный рынок. Ориентируясь на объемы ввезенных ими иномарок,можно с определенной долей уверенности утверждать, что числограждан, занятых в этом секторе автомобильного рынка, сокра�тилось соразмерно: более чем в два раза. Люди остались без ра�боты… Особенно пострадал Дальний Восток, где ввоз машин изЯпонии и Кореи физическими лицами давно превратился в пре�красно организованную индустрию.

Из�за падения спроса на услуги «частников» отмечается и рез�кое изменение структуры импорта — объемы ввоза автомоби�лей из Японии частными лицами сократились более чем в 3 ра�за — до 9,6 тысячи в I квартале этого года с 29 тысяч — за такой

же период 2003�го. Рост «импортной самостоятельности» юриди�ческих лиц можно проиллюстрировать следующим примером. ВI квартале этого года юридические лица ввезли автомобилеймарки Toyota в 5 раз больше, чем в I квартале 2003�го. На осно�вании этих данных, опять же с большой долей вероятности, мож�но утверждать, что 2/3 автомобилей, ввозимых «частниками» довведения государством заградительных мер, предназначались, вконечном счете, юридическим лицам. Государство можно по�здравить с успехом, а «частникам» и конечным покупателям —только посочувствовать. Факт того, что заградительные мерыфактически не действуют и количество импортируемых авто про�должает расти, может подвигнуть в будущем государство на ещебольшее повышение таможенных ставок. Весьма вероятно, чтопротивникам российского автопрома придется платить за своюприверженность к иностранным железным коням далеко не впоследний раз. �

Частный ввоз…

ничеству, за последние 4 года налого�вой реформы налоговая нагрузка в Рос�сии снизилась с 35–36% ВВП до 30%ВВП (без учета «энергетической» со�ставляющей — 29%). В планах Прави�тельства — снижение налогового бре�мени на 1% ВВП в год. �

Домик для гостейОсновной причиной, снижающей ту�

ристическую привлекательность России,наряду с неразвитой инфраструктуройразвлечений, остается недостаток гости�ниц среднего (туристического) класса.По расчетам Российского союза турин�дустрии (РСТ), из�за этой проблемыпринимающим компаниям приходитсяотказываться от 30–40% иностранныхгостей. О гостиничном кризисе говори�лось уже не раз и не два но, похоже, де�ло, наконец, сдвигается с мертвой точ�ки. Инвесторы начинают обращать вни�мание на сектор туристических гости�ниц, а гостиничная отрасль вскоре обе�щает стать самой доходной составляю�щей индустрии гостеприимства.

Консалтинговое агентство Hotel Con�sulting and Development Group (HCDG)говорит о необходимости строительствав максимально сжатые сроки минимум15–20 гостиниц туристического класса вкаждом привлекательном для иност�ранцев регионе — от городов Золотогокольца до Карелии и Камчатки. Гости�ницам класса не выше трех звезд надоиметь от 70 до 100 номеров, половинаиз которых должны быть двухместнымис возможностью расширения и подселе�ния дополнительного постояльца (какчлена семьи, так и участника туристиче�ской группы). Строительство одного та�кого отеля обойдется в сумму от 10 до 15

миллионов долларов. Генеральный ди�ректор уверен, что в ближайшие два�три года объемы туристических гости�ничных мест вырастут на 20–25%.

Но самой гостиницы недостаточно —важно развитие сопутствующей инфра�структуры, что обойдется в сумму, пре�вышающую затраты на строительствоотелей на порядок. Этот факт также сму�щает инвесторов и девелоперов, боль�шинство которых имеет столичные кор�ни и не испытывает энтузиазма уже поповоду сроков окупаемости подобныхпроектов — от 5 до 8 лет. В Москве и Мо�сковской области строительство ослож�няется дороговизной земли и дополни�тельными финансовыми интересамивластных структур, поэтому появлениябольшого количества туристических от�елей в столице ждать в ближайшее вре�мя не стоит. Гостиницам с номерами де�шевле 100 долларов в день (что не такуж и мало для кармана хоть иностран�ного, но все�таки среднего туриста), де�велоперы предпочитают отели классомвыше, с расчетом на другую категориюпостояльцев — бизнесменов и т. д., пы�таясь таким образом увеличить при�быльность объектов и сократить срокивозврата инвестиций.

Строительство туристических гости�ниц должно начинаться с регионов. Мыуже писали о проекте Департамента ин�вестиционных программ строительстваМосквы (ДИПС), в рамках которогопланируется инвестировать более 60

миллионов долларов в строительство вЯрославской области пяти отелей клас�са «3 и 4 звезды» вместимостью100–150 мест каждая. Управлять гости�ницами станет компания «Интурист»,которая заявила, что им будет гаранти�рована максимальная загрузка. Откро�ются первые два отеля в Переславле�Залесском и Ростове еще до конца этогогода, а в Рыбинске, Угличе и Ярославлеони войдут в эксплуатацию в I квартале2005 года. Планируется, что гостиницыбудут приносить доход в размере 800тысяч долларов в год и окупятся в тече�ние 10–12 лет.

Реализуются туристические объектыи на традиционных российских курор�тах. Администрация Краснодарскогокрая объявила в апреле о намерениипривлечь в индустрию гостеприимства(в том числе строительство новых гости�ничных объектов) более 200 миллионовдолларов. Первым инвестором сталагруппа компаний «ЮМАКО», котораязаключила договор с ООО «АльфаНеф�теГазЭнергомонтаж». Инвестиции насумму почти в 30 миллионов долларовбудут направлены на строительствокомплекса апартаментов «Катерина�Ре�зиденс» на территории курорта КраснаяПоляна.

Проявляют интерес и иностранныеинвесторы — в частности, небезызвест�ная SAS Rezidor. В рамках проекта, рас�считанного на 10 лет, стоимостью не ме�нее 650 миллионов долларов, компанияпланирует построить в России 50–60 от�елей. Притом речь идет не об отеляхкласса «люкс», а именно о туристичес�ких гостиницах. Уверенность, что это непросто намерения, придает то, что заSAS Rezidor стоит ряд известных инвес�тиционных фондов нескольких евро�пейских стран — в том числе Дании иШвеции.

Частные же инвесторы в регионах игородах Золотого кольца пока делаютставку на малые отели и хостелы. Со�здание гостиницы вместимостью в30–50 номеров обходится в сумму от300 тысяч долларов, а коэффициентокупаемости инвестиций (ROI) значи�тельно выше, чем у гостиниц большегоразмера.

Смогут ли инвесторы от позитивныхподвижек перейти к грамотной реали�зации проектов — покажет время. Но какраз времени у туристической индустриинет. Очевидно, что без создания доступ�ных гостиничных комплексов россий�скую индустрию гостеприимства ожида�ют упущенные возможности не только виностранном секторе, но и во внутрен�нем туризме. Так, майские праздникипоказали, что Санкт�Петербург оказалсяне готовым к наплыву туристов. В приго�родных коттеджных городках, пансио�натах и домах отдыха не осталось местуже за неделю до начала праздников… �

СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 20046

�Жалкий вид большинства российских

гостиниц приводит к значительным

потерям туристических компаний.

Иностранным гостям просто невозможно

предлагать подобный «сервис».

Нелегальный трудВ самое ближайшее время использо�

вание труда нелегальных иммигрантовпринесет работодателям серьезные не�приятности.

В середине апреля ГосударственнаяДума в первом чтении приняла законо�проект, ужесточающий ответственностьза эксплуатацию труда незаконных миг�рантов�гастарбайтеров и лиц без граж�данства. Законопроект должен был по�пасть на рассмотрение Госдумы еще входе осенней сессии прошлого года, нолучше поздно, чем никогда. Теперь занарушение правил привлечения к трудууказанных категорий лиц предусматри�вается ответственность в виде 25–50минимальных размеров оплаты труда(МРОТ) для должностных лиц и500–1 000 МРОТ — для юридических.Напомним, что согласно действующемузаконодательству за наём трудовогомигранта работодатель должен платитьпошлину в местный бюджет, но работо�датели предпочитают экономить на от�числениях. В результате рабочие ставят�ся вне закона — отсутствие документов отрудоустройстве и учебе указывают нато, что заявленные цели визита не со�впадают с фактическими. Для получе�ния рабочей визы иностранцам прихо�дится ждать до полугода — поэтому онипредпочитают уходить в тень. Отрица�тельное влияние гастарбайтеры оказы�вают и на сам рынок труда — рабочие изУкраины, Молдовы, Таджикистана и ря�да других стран готовы трудиться за го�раздо меньшее вознаграждение, чемроссияне.

Помимо ужесточения ответственнос�ти за нелегальный труд, законопроектпредусматривает сокращение сроковрассмотрения судами дел об админист�ративных правонарушениях, влекущихза собой выдворение иностранныхграждан за пределы России. Увеличеныи размеры штрафов за нарушение ре�жима пребывания в стране, порядка ре�гистрации и правил транзитного проез�да иностранцами и лицами без граж�данства. Соответствующие поправки вКодекс РФ об административных право�нарушениях (КоАП) были приняты в ап�реле Госдумой в окончательном третьемчтении — штрафы увеличились с 5–10 до10–15 МРОТ.

По разным оценкам, в настоящеевремя в России трудится от 5 до 10 мил�лионов иностранных рабочих. Из нихнезаконных иммигрантов — около 3�хмиллионов. Проблему частично решаетвведение миграционных карт, которыеупрощают проверки визового режима.Если иностранец не имеет миграцион�ной карты — это означает, что он пере�сек российскую границу нелегально.Незаконным признается нахождениена территории России и в случае, еслимиграционная карта просрочена. Реги�стрироваться, получать вид на житель�ство, а затем и гражданство пока невходит в планы большинства гастар�

байтеров. Нарушителей задерживают ипо решению суда депортируют за пре�делы страны. Несоблюдение режимарегистрации также влечет за собойпроблемы — если при выезде с терри�тории России на миграционной картене будет отметки о регистрации, иност�ранец попадает в базу данных как ли�цо, нежелательное для въезда в Рос�сию. Отсюда�то и растут ноги у много�численных контор, предлагающих ус�луги по регистрации…

В 2003 году из Санкт�Петербурга иЛенинградской области по решению су�да были депортированы более 2,5 тыся�чи человек. Постоянно проводятся опе�рации «Нелегальный мигрант», в ходекоторых проверяются объекты строи�тельства и рынки города. �

Закон на стороне пиратовС 15 апреля в Москве должны были

вступить в силу новые правила торговлиаудиовизуальными произведениями,фонограммами и программным обеспе�чением.

Предполагалось, что с указанной датыданные виды товаров должны были по�мечаться дополнительными защитнымиидентификационными марками, где ука�зывались бы информация о производи�теле, типе носителя, дата его выпуска исведения об обладателе авторских исмежных прав. Марка должна быланаклеиваться на упаковку таким обра�зом, чтобы при вскрытии идентификаторприходил в негодность.

Предполагалось, что идентификато�ры, снабженные несколькими степенямизащиты, должны были предоставлятьсяпроизводителям легальной продукциина бесплатной основе. На внедрение но�вой системы защиты давалось две неде�

СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 20048

�Введение дополнительных антипиратских

мер отложено на неопределенное время.

За это столичные пираты должны быть

благодарны Управлению Федеральной

антимонопольной службы Москвы.

�Сегодня в России трудится от 5

до 10 миллионов иностранных рабочих.

Из них около трех миллионов —

незаконные мигранты. Их задерживают и

депортируют. Но они возвращаются снова...

ли, с 1 мая контролирующие органы должны были начать соот�ветствующие проверки. В случае отсутствия идентификацион�ной марки продукция должна была изыматься на предмет про�верки законности происхождения аудио� и видеопродукции.

Однако введение дополнительных антипиратских мер отло�жено на неопределенное время. За это пираты должны бытьблагодарны… Управлению Федеральной антимонопольнойслужбы Москвы, где посчитали новые требования Правитель�ства столицы не соответствующими федеральному законода�тельству. ФАС потребовало отменить не только постановлениео дополнительной маркировке дисков, но и дополнить списоктоваров — включить в него программное обеспечение. А такжерасширить категорию торговых точек, где продажа экземпля�ров аудиовизуальных произведений и фонограмм не допуска�ется. Напомним, что в июле 2003 года был введен запрет наторговлю дисками и видеокассетами вне стационарных торго�вых точек. Правительство Москвы расширило это определениеи запретило торговлю кассетами и дисками не только в ларькахи палатках, но и в небольших павильонах, где отсутствует «тор�говый зал».

В ФАС настаивают на том, что нужно ориентироваться наборьбу с пиратами, а не создавать дополнительные проблемылегальным производителям — введение идентификационныхмарок принесет предпринимателям дополнительные расходы,а также ограничит свободу перемещения и реализации даннойкатегории товаров. В мэрии, в свою очередь, заявляют, что от�менять новые марки не собираются вплоть до вынесения реше�ний судебными органами. В конечном счете расхлебывать по�следствия придется производителям и распространителям ау�дио� и видеопродукции. Для исполнения требований Прави�тельства Москвы времени практически не остается, а любовьпроверяющих органов к дополнительным проверкам в ком�ментариях не нуждается… �

Туманный форум19 апреля в Великобритании состоялся трехдневный VII Рос�

сийский экономический форум, основной целью которого ста�ло определение политической и бизнес�элитой двух стран об�щего направления дальнейшего сотрудничества.

Число участников апрельского форума, журналистов, ана�литиков и иных заинтересованных лиц превысило 1 800. По�казатель рекордный, особенно учитывая цену почти в 2 тыся�чи долларов за право участия в форуме. В то же время, вЦентр Елизаветы II попали не все желающие. Поучаствовать вфоруме не удалось Березовскому, которому просто отказалив регистрации.

Вице�премьер России Александр Жуков, открывший форум,объяснил политику нового Правительства, указав в качестве ос�новных приоритетов 6–7%�ный ежегодный экономическийрост, снижение зависимости экономики РФ от нефтегазовогокомплекса. Жуков также заявил, что при сохранении цен нанефть в размере 27–30 долларов/баррель, Стабилизационныйфонд в размере 500 миллиардов рублей будет сформирован доконца 2005 года, то есть не за 3, как это раньше планировалось,а за 2 года. 500 миллиардов рублей будет накоплено в Стабили�зационном фонде в течение трех лет. Жуков заявил, что эконо�мике России необходимо перестать быть «переходной». Вице�премьер считает, что у страны есть все возможности для перехо�да на качественно новый уровень. Говоря об административнойреформе, Жуков как пример привел реформу органов исполни�тельной власти и заявил о новом подходе к финансированиюбюджетных организаций — исходя не из их текущих потребнос�тей, а из поставленных перед ними задач. Упомянул вице�пре�мьер и о грядущем вступлении России в ВТО. По его словам, пе�реговоры по этому вопросу находятся в заключительной стадиии, скорее всего, завершатся уже в текущем году.

Министр финансов Алексей Кудрин, в свою очередь, взялна себя задачу разъяснить участникам форума нынешнее по�ложение дел с пресловутым «диалогом бизнеса и власти». Ку�

| СОБЫТИЯ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 9

дрин заявил, что государство, преждевсего, ожидает от бизнеса честности ввопросах выплаты налогов и его соци�альной ответственности. Министр заве�рил, что пересматривать результатыприватизации никто не собирается — нобизнес должен быть максимально от�крытым и честным. Впрочем, это не�сколько не совпадает с планами «точеч�ной деприватизации» по отношению кнезаконным и теневым бизнесам, кото�рые озвучил в апреле глава Счетной па�латы Сергей Степашин. В интервью бри�танской газете Times Кудрин признал,что дело ЮКОСа стало показательным иуже принесло определенные результаты.Бизнесмены стремятся сделать все, что�бы показать власти готовность к сотруд�ничеству, в том числе, и к самому глав�ному — финансовому.

Председатель правления РАО «ЕЭСРоссии» Анатолий Чубайс, который былпредставлен как участник лучшей десят�ки ведущих менеджеров мира, говорил онеобходимости «модернизации» эконо�мики и бизнеса как ее основы. По словамЧубайса, государство ждет новый этапразвития экономики, появление новыхактивных игроков в самых разных, нетолько энергетических секторах эконо�мики. Основой для стратегического раз�вития страны, по мнению Чубайса, кото�рое он высказал в ходе пресс�конферен�ции, является частная собственность иэтот институт должен быть незыблем иогражден от любых притязаний, в томчисле и государственных.

Президент «Альфа�банка» Петр Авен,критиковавший на предыдущих форумахПравительство РФ за нерасторопность впроведении реформ, в этом году согла�сился с тем, что общая стабильность эко�номики повысилась. В то же время ростэкономики был оценен главой «Альфа�банка» как недостаточный и по�прежне�му крайне зависимый от экспорта нефтии природных ресурсов.

Кстати, на форуме были приведеныпрогнозы Правительства относительнороста прямых иностранных инвести�ций — к 2007 году они должны повысить�ся с нынешних 6–8 миллиардов долла�ров до 14 миллиардов. Глава концерна«Объединенные машиностроительныезаводы» Каха Бендукидзе считает, чтоРоссия станет одной из самых привлека�тельных для инвестиций страной уже вближайшее время. Для этого, по мнениюБендукидзе, необходимы 2–3 года ста�бильности со стороны власти и прямойпример нескольких крупных иностран�ных корпораций.

Председатель совета директоровТНК�BP Виктор Вексельберг в своем вы�ступлении поддержал Алексея Кудрина,назвав правильным решение о закрытиивнутренних оффшоров, используемых вкачестве одного из основных механиз�мов уходов от налогов. Вексельберг уве�рен, что такой шаг не лишит местныевласти возможности поддерживать при�влекательные проекты. Для этого всегдаостаются субвенции. В качестве иллюст�рации глава ТНК�BP заявил о том, что ад�

министрация Тюменской области пред�оставит компании субвенцию в 100 мил�лионов долларов на освоение Уватскогоместорождения.

Иностранные участники форума вы�сказывались осторожнее и с более сдер�жанным оптимизмом. Глава Конфедера�ции британской промышленности ДигбиДжонс считает, что России поможет от�крытость не только бизнеса, но и власти.Поэтому Правительству необходимоуделять значительное внимание созда�нию информационного поля, доступногообществу и иностранным компаниям иэкспертам. Глава British Airways Род Эд�дингтон заявил, что сотрудничество сРоссией в будущем станет еще более тес�ным, но высказал недовольство тем, чтоиностранным авиакомпаниям приходит�ся платить значительные суммы за тран�зитные транссибирские перелеты. Пред�седатель правления BP Джон Браун уве�рен, что России пока рано резко сокра�щать роль сырьевых запасов в экономи�ке. Именно нефть является ресурсом, ко�

СОБЫТИЯ |

10 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

�По мнению Президента, продажа лесного

фонда — не единственный способ повысить

эффективность его использования.

Да и граждане еще «не готовы» к передаче

леса в частные руки.

Федеральная таможенная служба (бывший ГТК) продолжает стоять на страже внут�реннего рынка. В апреле пошлины на товары, ввозимые на территорию России

из Китая, увеличились с 0,2–1,4 доллара до 3,5 доллара за кг. По оценкам импорте�ров, шаг, с помощью которого ФТС планирует получить не менее 500 миллионов допол�нительных таможенных сборов, может привести к повышению цен на китайские това�ры более чем на 50%.

Оформление грузов на таможенных постах в приграничной зоне Иркутской и Хаба�ровской областей было приостановлено еще в начале апреля. Но причиной этому по�служило не грядущее повышение пошлин, а проверка региональных таможенных уп�равлений на предмет выявления фактов недостоверного декларирования и занижениятаможенной стоимости товаров из Китая. Проверки были инициированы после того,как таможенные органы Китая и России обнаружили несоответствия в статистическихданных о взаимном внешнеторговом обороте. По сведениям ФТС, в Россию в 2003 го�ду было ввезено товаров на общую сумму 3,4 миллиарда долларов. В то же время та�моженные органы Китая задекларировали вывоз товаров на сумму, превышающую 6миллиардов долларов. В ФТС считают, что столь значительное расхождение свидетель�ствует о том, что на таможенных терминалах случаи злоупотреблений в ходе процедуртаможенной очистки носят массовый характер.

В ФТС утверждают, что увеличение пошлин не является заградительной мерой, авызвано необходимостью снизить злоупотребления таможенников. Фактически, рос�сийским терминалам запретили оформлять китайский импорт дешевле 3,5 доллара закг. До этого по заявленной цене 0,2–1,4 доллара за килограмм ввозилось более поло�вины товаров из Китая, в большинстве своем — широкого потребления. В то же вре�мя, новая мера касается только официальных импортеров и не затрагивает интересовпростых «челноков».

По данным таможенных органов Китая, внешнеторговый оборот наших стран к2006 году превысит 8 миллиардов долларов в год. �

Китайское предупреждение

торый даст дополнительные средства для развития иных секто�ров экономики и социальной сферы. Браун назвал Россию од�ним из лучших мест для работы (сравнивая со странами Пер�сидского залива и Африки). Таким образом, он указал на то,что Россия по�прежнему рассматривается Западом прежде все�го как источник сырья.

Впрочем, были и позитивные моменты. Так, на форумемежду Внешторгбанком и одним из крупнейших голландскихбанков — ING BANK было подписано рамочное соглашение напредоставление кредитной линии в размене 250 миллионовевро для финансирования контрактов поставки в Россию про�мышленных товаров и услуг из европейских стран — Бельгии,Германии, Нидерландов и др. Со�финансирующими банкамивыступают ING Belgium (Бельгия) и ING BHF�Bank (Германия).Глава Внешторгбанка Андрей Костин заверил, что с помощьюданного соглашения клиенты банка получат возможность ре�ализовать долгосрочные проекты по модернизации произ�водства. �

Лес подождетСпоры вокруг введения частной собственности на лес, судя

по всему, завершены. Министерство экономического развитияи торговли РФ внесло в Правительство доработанный вариантновой редакции Лесного кодекса. Глава Федерального агент�ства лесного хозяйства Валерий Рощупкин заявил, что эта ре�дакция не окончательная и предстоит еще много работы, одна�ко уже сейчас ясно, что в конечной редакции Кодекса спорноеположение о частной собственности на лес будет отсутствовать.Поправка была внесена после того, как Президент РФ Влади�мир Путин в ходе обсуждения проекта Лесного кодекса заявил,что с введением частной собственности на лес нужно повреме�нить. По мнению Президента, продажа лесного фонда — неединственный способ повысить эффективность его использо�вания. Российские граждане еще не готовы к тому, что лес бу�дет передан в частные руки. Да и небезопасно отдавать в част�ное владение ресурс, от которого зависят экологическая обста�новка и экономическое благосостояние страны.

В ходе обсуждения Кодекса Рощупкин сказал, что ресурсзеленого золота в России — порядка 550 миллионов кубомет�ров леса. Сейчас же вырубается лишь около 150 миллионовкубометров.

По словам главы ФАЛ, причина неэффективного использо�вания лесного фонда в том, что около 67% арендаторов рос�сийских лесов являются мелкими товаропроизводителями. Дляболее эффективного хозяйствования необходимо привлекать всферу добычи и переработки леса крупных арендаторов.

Впрочем, выкуп леса после определенного срока хозяйство�вания (предположительно — 15 лет) полностью не исключается.Такая возможность будет обеспечена федеральным законом,который примут «в случае наступления благоприятных обстоя�тельств». Сохраняются и прочие спорные вопросы. Еще пред�стоит четко определить процедуру распределения лесныхучастков. Звучат опасения, что компаниям, которые работаютна уже освоенных лесных участках, может не хватить средствдля победы в аукционе. Кроме того, в лот предлагается вклю�чать не только сам участок леса, но и возможность предостав�ления победителю права выдавать сертификаты частным лесо�заготовителям. По мнению депутатов, это позволит сократитьмасштабы незаконных рубок.

Озабоченность вызывает также исключение из структурыхозяйствования леспромхозов, которые по сей день фактичес�ки остаются единственными организациями, специализирую�щимися на восстановлении леса. Не утихают споры по поводудопуска к зеленому золоту иностранных компаний. Апеллируяк зарубежному опыту, можно сказать, что частная собствен�ность на лес отсутствует в большинстве стран мира. Там ис�пользуют институт аренды и допускают к конкурсам и перера�ботке леса только крупные компании с собственной производ�ственной базой. �

| СОБЫТИЯ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 11

СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200412

Самым угнетаемым элементом в российской бизнес�системе явля�ются малые предприятия, которые в цивилизованном мире счита�

ются основой всей экономики. А потому — самое время позаботиться обратьях меньших! С таким призывом обратился к премьеру МихаилуФрадкову, заглянувшему 23 апреля «на огонек» в Торгово�промышлен�ную палату РФ, ее глава Евгений Примаков.

По идее, ТПП РФ является общественным объединением, котороелоббирует интересы бизнеса всех уровней. Однако, по мнению ЕвгенияПримакова, в особой защите и опеке нуждается именно малый бизнес.«Малые предприятия готовы немедленно мобилизоваться на работы поудвоению ВВП и внедрению инноваций. Однако для этого необходимосоздать условия, в которых они смогут не просто выживать, но и разви�ваться, — пенял бывший премьер ныне действующему. — У нас малыепредприятия составляют только 12% ВВП, а в развитых странах этот по�казатель больше 50%. Отсюда устойчивость экономики. Малый бизнеснужно поднимать».

Подъему малого бизнеса, по мнению Примакова, препятствует рядсерьезных факторов, в первую очередь, чрезмерная монополизацияэкономики. Глава ТПП сослался в своем выступлении на недавно опуб�ликованный доклад Всемирного банка о состоянии российской эконо�мики. Согласно ему, треть всех продаж на нашем внутреннем рынкеконтролируют 23 бизнес�группировки. Они же предоставляют шестуючасть всех рабочих мест, в подавляющем большинстве — в сектореТЭКа. (Кстати, этот доклад вызвал настоящую бурю возмущениякак среди тех, кто обозначен в «группе лидеров», так и во властныхструктурах, которые не согласны с «комплиментами» и жаждут оп�ровержения).

Кроме монополизации в числе главных проблем были назва�ны недружественные поглощения как способ теневого передела

собственности. «Количествонедружественных поглощенийпостоянно растет: с жалобамина это в ТПП идет каждый чет�вертый предприниматель, —заявил Примаков. — Таким

же злом является и корпоративное ценообразование. К примеру, еслиметаллурги не перестанут консолидированно повышать цены на своюпродукцию, то Россия останется без высокотехнологичного подшипни�кового производства».

Досталось от него и налогам. В частности, глава ТПП предложил ни вкоем случае не увеличивать ставку НДПИ без введения дифференциа�ции, иначе средние и малые нефтекомпании просто разорятся. В то жевремя, по его мнению, «расчеты продуктивности скважин — дело дол�гое». В качестве разумной альтернативы президент ТПП предложил но�вому премьеру воспользоваться своим старым опытом: «Когда я был ру�ководителем Правительства, мы впервые ввели экспортную пошлину,величина которой напрямую зависела от движения мировых цен: если

увеличивается мировая цена, то мы увеличиваем пошлину, уменьшает�ся — уменьшаем. Этот механизм уже существует, и не надо его выдумы�вать. Просто нужна политическая воля к его введению».

Призыв прозвучал, ответ последовал — правда, несколько на инуютему. По крайней мере, в полемику премьер вступал. Список первооче�редных задач в изложении Михаила Фрадкова выглядит следующим об�разом: профессиональный анализ состояния отечественной экономики,серьезная работа по изысканию внутренних резервов и определениюперспективных направлений, самостоятельность в принятии решенийбез оглядки на теоретические дискуссии. После реплики о том, что «сутьадминистративной реформы — в переходе к целеориентированным на�правлениям на основе приоритетов и создании программы целевогометода в работе Правительства», зал откровенно «поплыл», будучи не всостоянии проникнуться ее содержанием.

Некоторое оживление вызвали оценки премьером роли предприни�мателей в вышеозначенном процессе. Бизнесмены, по мысли Фрадко�ва, должны вместе с Правительством участвовать в работе по повыше�нию конкурентоспособности нашего государства. В частности, именноот них в большей степени зависят внедрение новой техники и техноло�гий в производстве, повышение качества продукции и эффективностиработы. В отличие от Примакова, Фрадков акцентировал внимание насреднем бизнесе, поскольку крупный достиг пика развития. «Середня�ков нужно допустить к ресурсам — кредитам, технологиям, кадрам, —

ведь именно они «делают по�году» в перерабатывающейотрасли и дают 60% всейпродукции, — отметил он.

Под занавес двухчасовойвстречи наконец�то обнару�жилась солидарность поединственной проблеме —растущего социального нера�венства населения. Да и то,методы, которыми нужно бо�роться с бедностью, Фрадкови Примаков предложили аб�солютно разные. ПрезидентТПП возмущался тем, что всоветские времена разницав уровне доходов населенияне превышала 5 раз, а сей�час богатые богаче бедных в15 раз. Он предложил бога�тым платить подоходный на�лог по ставке 20% и выразилуверенность в том, что «бла�годаря Генпрокуратуре попы�ток ухода от налогов больше

не будет». Михаил Фрадков согласился с тем, что разрыв в доходах «жес�точайший», и его было бы хорошо сократить хотя бы до десятикратного.Однако, уже выходя из зала заседаний, он заявил, что у Правительствапока нет конкретных планов сокращения разрыва в доходах населения,и успокоил общественность: власти не планируют отменять плоскуюшкалу подоходного налога в 13%. На том и остановились.

Визиты премьер�министров в ТПП РФ — дело не частое. И предпри�ниматели вправе были ожидать от этой встречи, как минимум, внятнопрописанных правил игры с расстановкой приоритетов на будущее. Чтов результате? С точки зрения протокола, диалог состоялся. С точки жезрения реального изменения положения дел — воздух сотрясался едвали не втуне. Слишком незначительны пока «малые» и их влияние на эко�номику, чтобы заставить высочайшие инстанции уважать себя. С другойстороны, быть может, эволюционным путем дело дойдет и до них — как,наконец, дошло до среднего бизнеса, на который сейчас пытается де�лать ставку новый кабинет министров. �

ЕЕввггеенниияя ЛЛееннцц

Монолог вдвоем

�«Суть административной реформы —

в переходе к целеориентированным

направлениям на основе приоритетов

и создании программы целевого метода

в работе Правительства».

�«Малые предприятия готовы немедленно

мобилизоваться на работы по удвоению

ВВП и внедрению инноваций. Однако

для этого необходимо создать условия,

в которых они смогут развиваться!»

«Ростик’с» побежал

Российские компании все активнеепрощупывают новую для себя почву

спортивного маркетинга (подробнее обэтом читайте в теме номера. — Прим.ред.). Руководство сети ресторанов «Ро�стик’с» решило поддержать ежегоднуюлегкоатлетическую эстафету по Садово�му кольцу. Эти соревнования, по тради�ции проводящиеся в столице вот ужесемьдесят семь лет, открывают летнийспортивный сезон.

По словам Олега Курбатова, вице�президента Всероссийской федерации

легкой атлетики, данная эстафета — на�стоящий долгожитель: забеги не преры�вались даже в военные годы. В разныегоды участие в соревнованиях принима�ли сильнейшие спортсмены: АлександрПугаческий, Феодосий Ванин, Влади�мир Казанцев, Наталья Петухова, НинаОткаленко, — а протяженность этаповдистанции время от времени менялась.В нынешнем году она составила 14 895 ми была поделена на 30 этапов: 10 жен�ских и 20 мужских.

Как отметил Юрий Нагорный, замес�титель председателя Комитета физиче�ской культуры и спорта Москвы, в лице«Ростик’с» эстафета «обрела новогодруга». Еще конкретнее выразилась лег�коатлетка, дважды Олимпийская чем�пионка Светлана Мастеркова: «Мы,спортсмены, давно привыкли к тому,что спонсоры — это наши папа и мама.Без них трудно представить себе настоя�щий спорт. Традиционная эстафета дляопытных атлетов — очень серьезныйэтап демонстрации силы. И эта тради�ция — очень хорошее подспорье дляразвития здорового образа жизни».

Тривиальный маркетинговый ход состороны «Ростик’с»? Не совсем так. Се�годня предприятия быстрого питаниявполне обоснованно обеспокоены сло�жившимся имиджем среди потребите�

лей, для которых «fast food» значит «бы�страя, но вредная пища». Компании, ра�ботающие в этой отрасли, пытаются пе�реломить закрепившийся в сознании на�селения стереотип. Например, «Макдо�нальдс» начал продавать свои гамбурге�ры без булочки, КFC вводит в оборотазиатские блюда, которые ассоциируют�ся с полезным питанием. Ну, а «Ростик’c»связывает свой брэнд со спортом, спон�сируя ряд значимых мероприятий.

Как подчеркивает генеральный ди�ректор сети «Ростик’с» Сергей Лысен�ков, для его компании эстафета — этоначало долгого партнерства со спортив�ным комитетом города. «Если бы мы хо�тели просто «засветиться», то купили бынеделю на телевидении. Мы не простокоммерческая компания и реально смо�трим на вещи, а потому хотим поддер�живать людей, ведущих здоровый об�раз жизни».

Надо отметить, что спринтерскаяинициатива — не первый шаг на путисоздания более выигрышной репута�ции компании. Первым и достаточноуспешным ходом стала маркетинговаяпрограмма, в ходе которой понятие«быстрое обслуживание» должно бы�ло избавиться от второго, негативногосмысла: «обслуживание некачест�венное». �

| СОБЫТИЯ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 13

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200414

Главы представительств транснациональных компаний, пора�ботав в России, редко возвращаются. Обычно они уходят «наповышение» и становятся руководителями международного

уровня. Я возглавлял российское подразделение Hewlett�Packard в1995–1998 годах и уехал как раз перед кризисом, после чего рабо�тал в руководстве HP по региону EMEA (страны Европы, СреднегоВостока и Африка), а затем занял пост вице�президента Hewlett�Packard по работе с финансовыми организациями.

В руководстве Hewlett�Packard мы с коллегами часто обсужда�ли возможности роста компании, и я всегда был сторонником ак�тивного расширения бизнеса в России. Но Россия — сложный ры�нок, поэтому я поставил два непременных условия резкого увели�чения инвестиций: во�первых, отделение HP здесь должен возгла�вить человек уровня вице�президента компании, с которым яраньше уже работал и которого знаю лично. А во�вторых, у негонепременно должен быть опыт работы в России. В результате ока�залось, что в компании есть лишь один человек, удовлетворяю�щий всем этим специфическим критериям: я сам. И потому я вер�нулся в Россию, чтобы управлять инвестиционным планом, кото�рый сам же разработал и который активно поддержала глава ком�пании — Карлетон Фьорина.

Со времени моего прошлого пребывания здесь изменилосьочень многое. В девяностых годах российская деловая среда отли�чалась «клановостью»: в ней выделялись группы людей, которыепришли в бизнес из исследовательских учреждений, с военнойслужбы и т. д. Эти люди очень хорошо взаимодействовали с парт�нерами и заказчиками из своих «кланов» и явно хуже — с осталь�ными. Сегодня же ситуация в корне иная: произошла смена поко�лений, и «наследственность» уже не оказывает столь серьезноговлияния, что, несомненно, очень хорошо. Я могу судить об этомдаже по нашей компании: взаимодействие в коллективе, команд�ная работа продвинулись вперед на много световых лет! Теперьработа в офисах Нью�Йорка, Калифорнии и Москвы идет в одноми том же стиле. Честно говоря, я не верил, что все может так силь�но измениться в лучшую сторону за столь короткий срок. Крометого, в российском бизнесе приятно удивляет большое количествоэнергичной молодежи. На зрелых рынках, например в США илиВеликобритании, работают зрелые люди, а у молодежи мало воз�можностей проявить себя.

Я встречаюсь с российскими заказчиками каждый день, стара�ясь уделить этим встречам как можно больше времени, несмотряна то, что моя должность предполагает большое количество офис�ной работы. Благодаря этому общению я узнаю, как они восприни�мают нашу компанию и что хотят улучшить в нашем бизнесе. Этивстречи настолько полезны, что без них, вероятно, я бы просто немог выполнять свою работу. Ведь заказчики учат нас тому, что мыдолжны делать!

Даже на Западе бизнес становится все менее и менее обезли�ченным — на первое место выходят отношения между людьми. А вРоссии он, по сути, всегда был таким. Вы и ваш партнер по бизне�су сначала устанавливаете отношения взаимного доверия, а затемищете пути к взаимовыгодным решениям. Честно говоря, такойстиль ведения бизнеса был «моим» с самого начала. Но на некото�рых рынках и в отношении некоторых продуктов западный бизнес

настолько обезличен, что подчас вы даже не имеете удовольствияузнать, кто персонально представляет другую сторону в сделке.

Давно известно: управляющие, прежде работавшие в сферах,не предполагавших постоянного личного общения, и продолжаю�щие исповедовать подобный стиль в России, почти наверняка тер�пят неудачу. Тем временем на таких сложных рынках, как, напри�мер, финансовый (где мне пришлось много поработать), персо�нальный контакт всегда был и остается крайне важным. И в такомокружении я чувствую себя как дома. Да и куда приятнее вестибизнес не анонимно, а общаясь с реальными людьми — которыепонимают тебя и которых понимаешь ты.

Нужно отметить, что наши российские клиенты — люди оченьтворческие. Да, иногда это оборачивается некоторой неорганизо�ванностью; но чаще всего помогает решать очень сложные вопро�сы. С другой стороны, в России пока еще не слишком хорошо осоз�наются такие понятия как «время» и «себестоимость». Мы с этимборемся: ведь Hewlett�Packard — транснациональная компания, иобъемы продаж, планы, сроки и т. д. — это то, с чем нам приходит�ся сталкиваться каждый день. К тому же, мне кажется, пора избав�ляться от некоторой мечтательности, чтобы вступление в ВТО илилюбая другая форма встречи «лицом к лицу» с мировой экономи�кой не застала российский бизнес врасплох. Лучшее ощущениесроков — превентивное (а не вынужденное) снижение расходов,экспансия на новые рынки и в новые товарные категории, покаконкуренция еще не съела ваш ланч.

Думаю, Россия должна более активно и четко позиционироватьсебя на международном рынке. Если мне нужно сделать мобиль�ный телефон, то я знаю, что в Китае мне соберут его в два раза де�шевле, чем в Америке или Европе. А если мне нужно перенестиприложение с Solaris на Linux, я отдам эту работу индийцам, и онисделают ее за одну ночь. Китай воспринимается как источник не�дорогого быстрого производства, а Индия — недорогого, но неочень сложного программирования. А что Россия может делатьлучше других? Ответ: многие очень сложные продукты и техноло�гии — причем сложные и с точки зрения маркетинга!

Порой мне бывает довольно трудно объяснять преимуществаРоссии, в том числе и нашим собственным инвесторам. Страна на�столько велика и разнообразна , что ее трудно втиснуть в привыч�ные категории, ее трудно понять людям, не обладающим достаточ�ной «культурной широтой».

Одно из типичных предубеждений, с которыми мне постоянноприходится сталкиваться в среде западного бизнеса, — это якобы«высокие российские риски». Однако данный тезис совершенноне подтверждается нашим собственным опытом. Мы работаемздесь уже 36 лет, а потери случились один�единственный раз — вовремя кризиса 1998 года. Да и то, в общем объеме нашего здеш�него бизнеса эти потери — мелочь, «деньги на мороженое». И мыих очень быстро наверстали.

Можно ли называть «рискованной» страну, где бизнес непре�рывно растет в течение вот уже нескольких лет? Мне кажется, этоявное предубеждение, происходящее от элементарного незнанияситуации. Или же — благовидный предлог, помогающий оправ�дать неспособность многих американских и европейских фирмработать на российском рынке. �

Личный контактДаже на Западе бизнес становится все менее и менее

формальным, не столь обезличенным, как раньше. В России же роль человеческого фактора трудно переоценить.

Оуэн Кемп, вице�президент HP и генеральный директор HP в России и странах СНГ

16

99%розничных покупателей Санкт�Петербурга знакомасеть магазинов «Пятерочка». В то же время, по дан�

ным опроса, проведенного агентством BusinessVision, наиболеепопулярной в северной столице является «Лента», где регулярнопокупают продукты 23% клиентов розничных сетей. В «Пятероч�ке» постоянно отовариваются 22% петербуржцев, в «Дикси» —18%, в сети «Мегамарт» — 16%, в «Копейке» — 15%, «О’Кей» —6%.

Основной критерий при выборе магазина — цены, его на�звали 48% респондентов, вторым важным критерием являетсярасположение магазина (близость к дому) — 22%, на третьемместе ассортимент товаров — 21%.

В другие сети петербуржцы не обращаются из�за «плохого ас�сортимента» — 19%, «плохого обслуживания» — 18% и удаленно�сти от дома — 17%.

Все клиенты продуктовых сетей предпочитают покупатьодежду и бытовую технику в других магазинах. 90% респонден�тов там приобретают товары для дома, 84% — бытовую химию.Интересно, что многие стараются закупать вне сетей (на продук�товых и оптовых рынках) и продукты — 62%, и спиртные напит�ки — 47%. Главная причина этого — более доступные цены.

Наименее известной сетью в Санкт�Петербурге является«Мегамарт» — ее знает лишь 61% покупателей. �

30новых торговых комплексов и цент�ров откроется в Москве в течение

ближайших 3�х лет. Объем новых торговыхплощадей превысит 1,5 миллиона кв. м. Та�кие цифры были названы организаторамиIV Международной конференции «Концеп�ция российского торгового центра», про�шедшей в рамках апрельской выставки«Молл�2004». Еще до конца этого года вМоскве откроются торговые центры «Ашан»

(4�й Мякининский проезд), «Вэймарт II» (71�й км МКАД), «Мега II» (Ленинградскоешоссе), IKEA (Щелковское шоссе). По про�гнозам участников рынка, к 2007 году об�щий объем торговых площадей превысит вМоскве 2,5 миллиона кв. м. При этом, с рос�том объема площадей, следует ожидатьожесточения конкурентной борьбы, от кото�

рой должен выигратьпокупатель. �

40 000— примерно столько новых выставочных пло�щадей планирует построить в ближайшие не�

сколько лет столичное ОАО ГАО «Всероссийский выставочныйцентр» (ВВЦ). Об этом в апреле объявил и. о. генерального дирек�тора ВВЦ Магомед Мусаев. По мнению Мусаева, основное на�правление деятельности ВВЦ необходимо менять с торгового наэкспозиционное. Пока неясно, каким образом и насколько ус�пешно в таком случае будет наполняться бюджет ВВЦ, которыйнеобходим, прежде всего, на его реконструкцию. По словам Му�саева, износ зданий ВВЦ составляет сейчас 80–100%. Мусаевуверен, что Центр должен сохранить лидирующую позицию, не�смотря на развитие выставочных комплексов за пределами Садо�вого кольца. Сделать это без быстрой и прямой поддержки двухосновных акционеров — Правительства РФ (69,79%) и Москвы(30,21%) будет невозможно. �

ЦИФРЫ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | АПРЕЛЬ 2004

100самых влиятельных людей планеты вошли в список, состав�ленный редакцией американского издания Time. В числе

людей, влияющих на экономику стран, сознание человечества и жизньна Земле в целом, — Президент США Джордж Буш�младший, получив�ший комментарий «радикальный игрок»; бывший президент США БиллКлинтон и его жена Хиллари, с определением «демократические звез�ды»; Президент России Владимир Путин — «новый лидер развивающе�гося мира». В списке также находятся генеральный секретарь ООН Ко�фи Аннан, губернатор Калифорнии ААррннооллььдд ШШввааррццееннееггггеерр, помощникпрезидента США по национальной безопасности Кондолиза Райс, ак�тер и режиссер Мэл Гибсон (фильм «Страсти Христовы»), режиссер Пи�тер Джексон (фильм «Властелин колец»), актеры Шон Пенн и НикольКидман, писательница Джоан Роулинг (сказочная серия о Гарри Потте�ре). Вошел в список и Усама бен Ладен. Интересно то, что лишь БиллГейтс, Иоанн Павел II, Нельсон Мандела и Опра Уинфри фигурировалив списке и ранее, все остальные лица появились в нем впервые. �

8%— таков рост ВВП в I квартале 2004года по сравнению с тем же пери�

одом 2003�го. Об этом в апреле на совещанииПрезидента с членами Правительства объявилглава Министерства экономического развитияи торговли Российской Федерации ГГееррммааннГГрреефф. По словам Грефа, с начала года рост ВВПсоставил 0,7%. Динамика роста сохраняется врамках правительственных прогнозов на этотгод, даже несмотря на спад в легкой промыш�ленности, черной металлургии и лесной про�мышленности. Напомним, что официальныйпрогноз Министерства экономического разви�тия на 2004 год составляет 6,4%. В минувшемгоду рост ВВП РФ — 7,3%. �

АПРЕЛЬ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

200 000стиральных машин планирует выпустить до конца 2004 годазавод стиральных машин Indesit, построенный в Липецкой об�

ласти итальянской компанией «Merloni Elettrodomestici». На строительство было затра�чено чуть более 3�х лет и более 40 миллионов долларов. На открытии завода присут�ствовал лично Президент РФ Владимир Путин. Планируется ежегодное расширениепроизводства. Запланированный объем выпуска стиральных машин в 2005 году —400 тысяч, а в 2006�м — уже 1 миллион штук. Напомним, что в Липецкой области на�ходится и завод по производству холодильников, построенный также компанией«Merloni». Если запланированные темпы производства будут достигнуты, уже через 2года Липецк станет крупнейшей в Европе зоной по производству бытовой техники с го�довыми масштабами выпуска стиральных машин и холодильников в 2,5 миллиона еди�ниц. Merloni производит бытовую технику трех известных в России марок Ariston,Indesit и Stinol и контролирует около 36% российского рынка бытовой техники. �

50–70%всех отечественных товаров продается вторговых сетях Москвы. Такие данные при�вел глава управления Департамента потре�бительского рынка и услуг г. Москвы Вале�рий Шатилов на заседании комиссии поэкономической политике Московской го�родской Думы, посвященном осуществле�нию программы реализации продукции мо�сковских товаропроизводителей через тор�говые сети столицы. В настоящее время до�ля товаров, произведенных московскимипредприятиями, составляет около 1/3 отвсех российских товаров, реализуемых вМоскве. На заседании комиссии присут�

ствовали представители сетей «Метро», «Са�мохвал», «Пятерочка» и др. По данным по�следней, доля российских продуктов в еемагазинах — около 90%. Почти 70% рос�сийских продуктов — московского произ�водства. Представители других сетей гово�рят о меньших показателях. По единодуш�ному мнению депутатов, торговые сети,действующие на территории Москвы, долж�ны поддерживать, прежде всего, москов�ских производителей. Результатом встречистала договоренность о том, что доля мос�ковских продуктов в сетях будет повышать�ся, однако для этого производителям необ�ходимо серьезно заняться организациейдистрибуции. �

100магазинов планирует до конца2004 года объединить под

маркой IGA компания «Хорошее время». Сегодня марка IGA(www.igainc.com) включает более 4 тысяч супермаркетов и магазинов вовсем мире и 1 700 — в США. Речь идет очастных магазинах и небольших сетях.Слоган компании — «Гордость города»(Hometown Proud), а основная идея и на�правление деятельности — превращениемагазинов в нечто большее, чем место

для торговли продуктами и товарами. Говоря словами главы IGA Томаса Хаггай,миру не нужны супермаркеты, миру нуж�ны общественные центры (CommunityCenters). Это не «Магазин на углу», но ма�газинчики, где все друг с другом знакомы,где хозяин вам рад и знает ваши потреб�ности лично. Вступая в члены IGA, магази�ны не берут на себя каких�то обяза�тельств по ценообразованию, однако по�лучают возможность обмениваться опы�том и совместно влиять на поставщиков.И все это за членские взносы в размересредней зарплаты продавца. Получитсяли у «Хорошего времени» организоватьнезависимых ритейлеров под американ�ским флагом «Гордости города», пока не�ясно. Но схожие проекты — «Юнисам» и«Купи рядом» просуществовали менее чемпо полгода… �

10�летний юбилей от�праздновала компа�

ния «Седьмой Континент». Заэто время ею было открыто вРоссии 50 магазинов в трехформатах: «Семь шагов»,«Седьмой Континент — Уни�версам» и «Седьмой Конти�нент — Пять звезд». Ближе кконцу этого года в Москве бу�дет введен в строй гипермар�кет «Седьмой Континент», а в2005–2006 гг. планируетсяпостроить еще два супер�маркета. �

6–9% — на столько Правительство РФ

планирует увеличить ставку налога надоходы, полученные от дивидендов. Ми�нистр финансов РФ Алексей Кудрин счи�тает, что такой шаг позволит ликвидиро�вать «перекос» в уплате физическими ли�цами данного налога и налога на дохо�ды. В минувшем году физические лицазаплатили 20 млрд. рублей налога на ди�виденды, в то время как юридическиелица — лишь 4 млрд. рублей. По мнениюКудрина, такая ситуация сложилась по�тому, что компании предпочитают уста�навливать высокие дивиденды, а не по�казывать высокие зарплаты. Повыше�ние ставки налога на дивиденды позво�лит устранить схему оптимизации нало�гов посредством выплаты высоких диви�дендов. �

| ЦИФРЫ

17

Производство автомобилей — непросто сварка, окраска и сборка, асложнейшая сеть технологических

этапов. И если копать глубоко, то окажет�ся, что в создании автомобиля принимаютсамое непосредственное участие и добы�вающие компании, и энергетики, и хими�ки… В общем, полнейший учебник полит�экономии и наглядная иллюстрация к темеразделения труда в индустриальном (те�перь, впрочем, уже постиндустриальноми информационном) обществе. А если до�бавить сюда всю инфраструктуру продаж,обслуживания и утилизации автотранс�порта, сопутствующие услуги — кредито�вание, страхование, лизинг — и необходи�мость развития сети автомагистралей, за�правочных станций, придорожных кафе имотелей, то появляется шанс превратитьамериканскую легенду в стройную систе�му тезисов и аргументов. Было бы жела�ние и время.

В процессе производства автомобилейзадействованы тысячи людей и тысячи раз�личных бизнесов, в том числе и малых. Од�нако не менее интересной сферой для раз�вития частной предпринимательской ини�циативы является собственно процесс про�дажи готового товара. Считается, что ос�новной и чуть ли не единственной формойбизнеса в этой сфере является деятель�ность дилерских компаний — универсаль�ных предприятий, сочетающих продажуавтомобилей с целым комплексом сопут�ствующих услуг — от ремонта до обслужи�вания. Полноценный официальный дилер�ский центр в нынешних российских усло�виях — это, как правило, достаточно круп�ное предприятие с годовым оборотом в де�сятки, а то и в сотни миллионов долларов.И, как это обычно случается, вокруг такихкомпаний все более активно начинают раз�виваться смежные бизнесы. Организоватьмногие из которых под силу даже начинаю�щему предпринимателю. Вот о рынке «свя�занных» сервисов мы сегодня и поговорим.

Специализация и интеграция— Круг компаний, с которым сегодня

приходится работать автодилеру, оченьширок, — говорит Илья Пименов, испол�

нительный директор ООО «СП Бизнес�Кар» — официального дилера Toyota иLexus. — В первую очередь это уборка и об�служивание зданий дилерских центров,прилегающих территорий и коммуника�ций. Кроме того, зачастую дилерские цен�тры расположены в непосредственнойблизости от оживленных магистралей, ноодновременно — удалены от районовплотной жилой застройки. А значит, островстает вопрос организации питания — какперсонала дилерского центра, штат кото�рого может достигать нескольких сотен че�ловек, так и собственно клиентов. В итогедоговор на поставку продуктов питанияявляется одним из важнейших условийнормального функционирования всегобизнес�процесса.

Автосалон расположен далеко от стан�ций метро и добираться до него без авто�мобиля неудобно? Это прямой повод заду�маться об организации транспортировки«безлошадных» сотрудников и потенци�альных клиентов. И не факт, что салон с го�товностью примется за реализацию такогонепрофильного направления деятельностисвоими силами. Куда проще оценить мар�

кетинговый эффект от введения новогосервиса и, используя все более популяр�ный метод аутсорсинга, поручить доставкупокупателей и любителей поглазеть на но�венькие автомобили специализированнойфирме.

Для полноценной работы дилерскойкомпании необходим и полный набор ком�муникаций. Это многоканальные телефо�ны, быстрый доступ в Интернет и своя ло�кальная сеть, внутренняя АТС и беспровод�ная связь для менеджеров торгового зала,работников техслужб. Тут же — компьюте�ры, серверы, сохранность данных и инфор�мационная безопасность, бухгалтерскиепрограммы, базы данных и CRM�системы…Заниматься всем этим самостоятельно? Да�леко не всегда такая перспектива выглядитзаманчивой для владельцев автосалонов.А значит, снова возникает желание отдатьвсе эти вопросы в управление сторонним

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ | ВОКРУГ АВТОДИЛЕРА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200418

Специализациякак осознанная необходимостьИгорь Сирин

Согласно легенде, именно Его Величество Автомобиль не только превратилСоединенные Штаты в страну, где почти все граждане любят и хотят путешествовать, но и поднял на небывалую высоту национальную промышленность в целом. К такого родамифам можно относиться по%разному. И все же есть здесь изрядная доля истины.

�На откуп малому бизнесу часто отдают,

например, тонировку стекол — партнеры

сами закупают у дистрибьюторов

необходимые материалы и производят

все работы на территории сервиса.

специализированным фирмам, специали�стам. «Заплатить — и забыть». И это поледеятельности для тех фирм, основной про�филь которых — информационные техно�логии и телекоммуникации.

Как правило, автосалон весьма заинте�ресован и в налаживании постоянного со�трудничества как со страховыми компания�ми, так и с их партнерами — частными бро�керами, агентами, оценщиками ущерба.Главное условие здесь — добиться того,чтобы агенты страховых компаний не про�сто торговали страховыми полисами в де�монстрационном зале, но еще и направля�ли поврежденные автомобили на обслу�живание в сервисное подразделение авто�дилера. Если так, то участники страховогорынка из нахлебников мгновенно превра�щаются в партнеров, помогающих автоса�лону наращивать объемы бизнеса. Такойвот симбиоз на почве бизнеса.

Вот характерный пример. По оценкамИльи Пименова, сегодня загрузка кузовно�го цеха «СП Бизнес�Кар» на 80% обеспе�чивается именно за счет страховых компа�ний. Однако постоянный поток клиентовозначает необходимость присутствия в са�лоне еще и менеджеров по страховым вы�платам, представляющих страховщиков,что позволяет владельцам попавших ваварию автомобилей не разрываться меж�ду сервисом и офисом страховой компа�

нии и, в идеале, урегулировать все вопро�сы на месте. Понятно, что реализация по�добного сервиса практически невозможнабез постоянного присутствия в салоне ещеи независимого эксперта, который мог бына месте оценить ущерб и выдать офици�альное заключение о предполагаемой сто�имости работ. Проще говоря, крупный ав�тосалон способен обеспечить работой истраховые компании, и брокеров, и аген�тов, и оценщиков ущерба. Для клиента всеэто выглядит как единая, продуманная си�стема обслуживания. Тем временем почтиникаких затрат со стороны салона не тре�буется. А значит, все довольны. Так что необманывали классики политэкономии, на�хваливая разделение труда. Именно таквсе и обстоит!

Другое направление бизнеса «около и всвязи» с автосалонами — планирование,организация и проведение всякого родарекламных и PR�акций. Дилерам все чащеприходится проводить всевозможные ме�роприятия. Иначе просто нельзя — рынокесть рынок, причем речь идет уже не толь�ко о работе с прессой и потенциальнымиклиентами, но еще и о собственных сотруд�никах, которых также приходится мотиви�ровать к качественному исполнению своихобязанностей.

В качестве иллюстрации Илья Пименовприводит опыт своей компании. «Бизнес�

Кар» регулярно проводит дни открытыхдверей, где каждый желающий можетвзять любой автомобиль Toyota на тест�драйв и просто провести приятный выход�ной с семьей в кругу поклонников марки.Кроме того, проводятся внутренние турни�ры по футболу и прочие развлекательныемероприятия. Регулярно приходится отме�чать дни рождения автосалонов и другиекруглые даты. Поэтому находится работа идля кетеринговых фирм, обеспечивающихпитание на выезде, и для оформителей по�мещений (шары, ленты, фейерверки), идля креативных компаний, способных при�думать и реализовать новый, еще не при�евшийся формат организации развлече�ний для гостей автосалона. Без участия спе�циализированных фирм не обходится из�готовление и размещение рекламной про�дукции — макетов в прессе, телевизионныхи радио�роликов, растяжек. Нередко авто�дилеры отдают агентствам решение всехвопросов, связанных с PR�поддержкой, чтозачастую оказывается куда дешевле, чемсодержание собственного пиарщика илипопытки взвалить его обязанности на ме�неджера по рекламе (что, как правило, за�канчивается плачевно).

А униформа сотрудников автосалона?Во что и как они одеты? Если уж соблюдатьединство корпоративного стиля, то во всем.Тут и спецодежда для технических работ�ников, и костюмы с рубашками и галстука�ми для менеджеров. А раз закуплена спец�одежда, то встает вопрос о поддержании еев чистоте: увидев однажды слесаря в заса�ленной спецовке, забирающегося в салонавтомобиля стоимостью в несколько десят�ков тысяч долларов, клиент больше никог�да не придет в такой автосалон. Итак, спе�цодежда всегда должна быть чистой и оп�

ВОКРУГ АВТОДИЛЕРА | БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 19

Увидев однажды слесаря в засаленной спецовке, забирающегося в новенький автомобильстоимостью в несколько десятков тысяч долларов,клиент наверняка забудет адрес такого автосалона

Мы привели множество примеров. И, возможно, доказали,что для сотрудничества с автосалонами есть масса различ�

ных путей и направлений, начиная с оказания услуг и заканчиваяпредоставлением на реализацию собственного товара. Но возни�кает резонный вопрос: а насколько подобное взаимодействиевыгодно самому автодилеру? Зачем заключать договор с компа�нией по уборке, когда можно просто нанять несколько уборщиц,увеличить штат собственного сервисного персонала, создать под�разделение, ответственное за питание сотрудников, купить парумикроавтобусов для доставки клиентов от метро? По мнениюИльи Пименова («СП Бизнес�Кар»), причиной отказа от непро�фильной деятельности в первую очередь является необходимостьсконцентрироваться на основной работе. Ведь если в погоне заэкономией пострадает качество оказываемых потребителям ус�луг, потерять в итоге можно намного больше «сэкономленного».

Скажем, клиента накормили некачественной пищей, всучилиему суррогатный кофе в грязной чашке… И это сервис для чело�века, который собирается оставить в вашей кассе солидную сум�му денег? О, конечно же, ответственного за питание сотрудникауволят. И завтра он будет работать в другом месте. Да и цена во�проса для него — максимум одна зарплата. Тем временем для ке�теринговой компании качество организации выездного пита�ния — это вопрос выживания и существования основного бизне�са. А значит, и уровень ответственности здесь совсем иной. Поте�

рять такого клиента, как крупный автосалон? Ну уж нет! Директоркомпании будет лично пробовать все блюда, но не допустит про�маха. И это снова законы бизнеса.

Несколько уборщиц обойдутся для компании намного дешев�ле, чем контракт со специализированной фирмой. Велика вероят�ность возникновения внештатной ситуации, когда вдруг помеще�ние оказывается неубранным из�за того, что ответственный зауборку человек вдруг заболел или ушел в отпуск. К тому же из�лишне раздутый штат заставляет увеличивать число менеджеров,которые будут всем этим управлять. У директора дилерского цент�ра в подчинении будет больше людей, что опять�таки отвлекаетего от основной работы. Увеличивается нагрузка на бухгалтерию,отдел кадров и прочие подразделения, в которые также придетсянанимать дополнительных людей. И прозрачная с первого взгля�да экономия обернется растратами с одновременным ухудшени�ем качества выполняемых работ.

Подобная тактика, когда на базе одной компании пытаютсявоссоздать натуральное хозяйство с замкнутым производствен�ным циклом, приводит к тому, что предприятие начинает «захле�бываться» от собственной массивности. Такая фирма становитсянеповоротливой, инертной, в ней сложно достучаться до руковод�ства и вовремя изменить курс развития бизнеса. Чрезмерно раз�дутым штатом менеджеров среднего звена сложно управлять ипри этом он съедает большую часть прибыли. �

Кому это надо?

рятной. Тутто у автодилера появляется ещедва смежника — компания, занимающаясяпошивом одежды (как типовой, так и на заказ) и нанесением на нее логотипов, а также фирма, предоставляющая услуги химчистки, стирки и глажения одежды.

В процессе строительства новых дилерских центров, как и в ходе расширения существующих площадей, приходится закупать массу оборудования. А затем налаживать его последующее обслуживание. Производством оборудования, естественно,заняты крупные компании. Но связующимзвеном между ними и автодилерами, какконечными потребителями, как правило,оказываются именно небольшие компаниипоставщики. Тот же вопрос, но уже нарегулярной основе, возникает в связи с поставкой необходимых для функционирования автосервиса расходных материалов.В основном это горючесмазочные материалы, лакокрасочная продукция, материалыдля кузовного ремонта. Крупные автодилеры используют продукцию только известных брэндов с мировыми именами. Но нароссийском рынке, а особенно в регионах,их интересы представляют снова небольшие фирмы. А ведь сумма годового контракта на поставку такой продукции толькоодному автодилеру может достигать нескольких десятков тысяч долларов.

Вы заметили, что в своей рекламе автодилеры нередко уверяют, будто готовывзяться за ремонт автомобилей любойсложности? Нередко так и есть. Вот толькозачастую оказывается, что содержать редкоприменяемое дорогое оборудование вбольшинстве случаев — нерентабельно.

Скажем, спрос на капитальный ремонтдвигателей достаточно низок. Но чтобы неотказывать клиенту, дилер заключает договор со специализированной компанией,обладающей дорогостоящим оборудованием для точной и качественной проточкивалов двигателя, хонингования блоков цилиндров и т. п. Экономия для одних — гарантированный поток клиентов для других.И снова все довольны.

Установка дополнительного оборудования — не менее традиционная сфера сотрудничества небольших компаний с автосалонами. Основные операции авторизованный сервис выполняет сам и обычнопод угрозой отказа от гарантийных обязательств не рекомендует клиенту устанавливать дополнительное оборудование в «се

рых» сервисах. Но, например, инсталляцию спутниковых поисковоохранных комплексов и систем наблюдения за автомобилем дилерские компании обычно доверяютспециализированным компаниям. На откуп малому бизнесу «БизнесКар» отдаеттонировку стекол автомобилей — партнерысами закупают у дистрибьюторов необходимые материалы и производят все работына территории сервиса. За это, конечно же,им приходится отдавать автодилеру определенный процент прибыли. Зато можнокрупно сэкономить на помещении, рекламе и самостоятельном поиске клиентов.

Не менее популярное направление сотрудничества — поставка комплектующих иаксессуаров для автомобилей. Список того,что теоретически может заинтересоватьклиента, необычайно широк. Это автохимия для ухода за автомобилем, шины, диски, наборы инструментов, аптечки… А ведь,кроме того, существует еще и масса неоригинальных аксессуаров для тюнинга автомобиля, которые дилеры также предлагаютклиентам. К их числу относятся не толькоособо популярные у владельцев внедо

рожников хромированные «кенгурятники», подножки и прочая атрибутика, но иприспособления для создания более комфортабельных условий в машине — гарнитуры handsfree для мобильного телефона,парковочные радары. Хорошим спросом упостоянных клиентов пользуется сувенирная продукция, часть которой тоже изготавливается предприятиями малого бизнеса на территории России. Брелки, куртки,футболки, сумки, кошельки, записныекнижки, рамки для номерного знака — простор для фантазии бесконечен.

Правда жизниБыло бы наивным полагать, что при та

ком широком поле для деятельности каждый дилерский центр встретит новичка, готового выступить в роли партнера, с распростертыми объятьями. Хуже того, большинство «теплых мест» уже занято. Но всеэто никоим образом не означает, что местадля вхождения в такой обслуживающийбизнес не осталось вовсе.

Вслед за ростом продаж новых автомобилей на российском рынке количестводилеров, как в Москве, так и в регионах,растет воодушевляющими темпами. А значит, появляется пространство для приложения усилий малых сервисных компаний. Ктому же конкуренцию пока что никто не отменил. В начале апреля компания «БизнесКар» подписала контракт на поставку продуктов питания с новой фирмой. Та простопредложила более высокое качество обслуживания, чем конкурент, срок действиядоговора с которым закончился…

Пять лет назад ни одному здравомыслящему владельцу автосалона и в голову немогло прийти, что он будет нанимать, например, специализированную компаниюдля уборки территории и помещений — тогда эту работу принято было выполнять силами свободных работников. Но все меняется. А значит, участникам малого бизнесаесть о чем задуматься. По крайней мере,крупные автодилеры все охотнее переходят к практике аутсорсинга и субконтрактации. А значит, законы экономики сноваторжествуют. �

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ | ВОКРУГ АВТОДИЛЕРА

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200420

�Илья Пименов, исполнительный

директор ООО «СП Бизнес�Кар»:

Круг компаний, с которыми сегодня

приходится работать автодилеру,

очень широк.

�Отдельным бизнесом

может стать и уход за выставленными

в салоне автомобилями

с использованием

фирменных материалов.

А втомойки — бизнес далеко не но�вый, но по�прежнему востребо�ванный. Более того, многие экс�

перты заявляют, что этот сектор пережи�вает в настоящее время очередной витокразвития. В особенности данное утвер�ждение касается региональных рынков,например нижегородского.

Как в любом бизнесе, автомоечное де�ло прошло свои стадии развития. Сначалакаждый мыл свою машину где�нибудь водворе. Потом на улицах появились маль�чишки с брызгалками и тряпками. Затемнастал черед аппаратов высокого давле�ния, моек портального типа. В Европе се�годня широко распространены туннель�ные мойки, но нам до этого еще далеко. Вцелом, если сравнивать с той же Европой,то региональный, в нашем случае — ни�жегородский — автомоечный бизнес на�ходится еще на заре своего существова�ния. По словам местных предпринимате�

лей и продавцов моечного оборудова�ния, «автопрачечные» как отдельный видбизнеса начали массово появляться вНижнем Новгороде относительно недав�но — в 1996—1997 годах. До тех пор мойкаслужила довеском к станциям техобслу�живания (СТО) и различным автотранс�портным предприятиям (АТП). Позже ихстали строить при автозаправочных стан�циях (АЗС). Не считая этих автомоек, про�должающих успешно функционировать исейчас, в столице Приволжского феде�рального округа на сегодняшний день ра�ботает около 30—40 «помывочных» то�чек. Много это или мало? Согласно расче�там зарубежных экспертов, на каждые 50тысяч населения должна приходиться од�на портальная мойка. В «третьей столи�це» проживает 1 350 000 человек. Конеч�но, у нас не Запад, и далеко не у каждоговторого городского жителя есть машина.Тем не менее, даже с учетом этой оговор�

ки, получается, что нижегородский авто�моечный рынок находится, в лучшем слу�чае, в зачаточном состоянии. А вот каккомментируют сложившуюся ситуациюего участники.

— Первоначальный бум на открытиеавтомоек прошел, но рынок этих услуг доконца еще не освоен, — считает директоравтомойки «ЧП Пимерзин» Дмитрий Пи�мерзин. — Предпринимательский интереск данному виду бизнеса, на мой взгляд,достаточно велик, и сейчас, и в ближай�шей перспективе на региональном рынкебудут появляться новые участники.

— Мыть автомобили будут всегда, зна�чит, наше дело не прогорит, — вторит емудиректор «Сервис�центра на БольшойПечерской» Саид Менежетдинов. — Дру�гое дело, сможет ли новичок обеспечитьсебе спрос? Если клиентов чем�то не заво�евать сразу, они не появятся никогда, ибизнес будет обречен.

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200422

Мокрое делоНадежда Веселова, Сергей Пичугин, «Нижегородский Бизнес�журнал»

На грязном автомобиле ездить неприятно, некрасиво, в конце концов — просто не престижно. Ведь машина, как и деловой костюм, — это визитная карточка хозяина, его лицо. А кроме того — настоящий уличный «пылесос»: дорожная грязь и пыль оседаютна кузове и колесах, попадают в салон. Мыть машину самому — занятие малоприятное,особенно в холодную погоду. Да и тратить свое время (особенно если оно дорого стоит)на чистку не очень хочется. Тем более что в каждом городе всегда найдутся люди,готовые за умеренную плату сделать это за автовладельца. Однако в регионах «мокрое» дело еще только развивается. Пример тому — ситуация на этом рынке в Нижнем Новгороде.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПРОСТО БЛЕСК!

Выбор «оружия»Региональный рынок скуден не только

количеством игроков; не отличается он иразнообразием услуг. Нижегородские ав�томойщики предлагают практически оди�наковое «меню», и работают с помощьюодной и той же техники. Большинствопредпочитает марку Kаrcher и другой знатьне желает. Действительно, техника качест�венная и надежная, хотя и не самая деше�вая. Зато широко распространенная: рос�сийская дилерская сеть этого немецкогоконцерна хорошо развита. Что касаетсядругих производителей, то в России пред�ставлена продукция таких марок, какIstobal (Испания), WAP, Weidner,Wesumat, California Kleindiest (Германия),Ceccato, Comet (Италия), Carebridge (Ве�ликобритания). В Нижнем Новгороде су�ществуют три�четыре фирмы, торгующиеоборудованием для автомоек. Кстати, по�ложительный момент: профессиональноемоечное оборудование не подлежит обя�зательной сертификации. Серьезные фир�мы, специализирующиеся на продаже та�кой техники, как правило, имеют индуль�генции от органов стандартизации, разре�шающие применение данного «железа». Авот моек, оснащенных отечественной тех�никой, в Нижнем Новгороде обнаружитьне удалось; изредка попадаются лишь аг�регаты для технической очистки использо�ванной воды. Как и в целом по стране,80% рынка занимает техника немецкихпроизводителей; остальные 20% делятитальянские, чешские и польские фирмы,чья продукция уступает немецкой в качест�ве и цене.

— Лучше сразу закупить качественноеоборудование, чем потратить деньги надешевое, которое потом будет постоянновыходить из строя, — убежден директорООО «Автосервиспром» Валентин Андре�янец. — Особенно не советую отдаватьпредпочтение бытовым аппаратам передпрофессиональными, как нередко посту�пают начинающие мойщики. Эта техника,конечно, не такая дорогая, но при интен�сивной коммерческой эксплуатации боль�ше двух месяцев не живет.

Из трех основных типов автомоек ни�жегородские «мойдодыры» уверенно ос�танавливают свой выбор на мойках ручно�го типа с аппаратами высокого давления —они занимают 80—90% региональногорынка. Крайне небольшой сегмент (10—20%) числится за автоматическими пор�тальными автомойками, что само по себестранно: услуга эта весьма привлекательнадля клиентов и высокорентабельна. Самимойщики поговаривают, будто водителине любят «порталки»: они якобы повреж�дают, царапают автомобиль. Так, по сло�вам специалистов нижегородской мойки«Автошик», они принципиально выступа�ют против полной автоматизации: «Боль�шинство наших клиентов предпочитаютручную мойку автоматической: боятся ще�ток, и поэтому не часто подвергают своего

любимца автоматической чистке». Прав�да, есть эксперты (пожелавшие остатьсянеизвестными), которые придерживаютсядругой версии: цены на портальные мойкиеще не по карману большинству мелких исредних предпринимателей. Есть и третьяточка зрения.

— Легенда о плохой работе «порталок»мне вполне ясна, — поясняет ситуацию ди�ректор компании «Грин Рэй» (официаль�ный представитель Kаrcher в Нижнем Нов�городе) Вадим Коненев. — У нас в городевсего несколько портальных моек — 3—4штуки, да и те куплены уже в состоянии«б/у». Например, как в фирме «Ока—Ла�да», где до приобретения мойка прорабо�тала лет двадцать. Оборудование изно�шенное, диаметр щеток далеко уже не тот.И конечно, стертые, изношенные щетки —как наждак.

Между тем мойки именно этого типашироко распространены в Европе, нарядус пунктами самообслуживания. Послед�ние, кстати, также полностью отсутствуютна региональном рынке. Не говоря уже омойках туннельного типа, которых в Ниж�нем Новгороде просто нет, опять же попричине их дороговизны.

Ну, за синергизм!Учитывая вышеперечисленные особен�

ности регионального рынка, вычислитьспособ «протиснуться» на него нетрудно.Тривиальный, но гарантированно выиг�рышный вариант — приобрести порталь�ную автомойку, а еще лучше мойку тун�нельного типа. То есть заявить о себе в сек�торе с малой или отсутствующей конкурен�цией. Способ хорош для предпринимате�лей, не стесненных в средствах.

Другое достаточно стандартное реше�ние — увеличение площади «автопрачеч�ной», то есть ее производительности. Но,сделав ставку на величину оборота, нужнои располагать такую мойку в соответствую�щем месте: поблизости от больших авто�

трасс, чтобы обеспечить себя клиентами.Либо искать «оптового» заказчика средикрупных автотранспортных предприятий изаключать с ним договор на эксклюзивноеправо «помывки». Ведомственные маши�ны моют независимо от погоды — правилоу них такое.

Собственно, наиболее выгодными яв�ляются всего два вида моек, и «высоко�производительный» — один из них. Покрайней мере, так утверждает наш экс�перт, владелец крупной нижегородскойавтомойки, пожелавший остаться неиз�вестным.

— К первому виду относятся мойки свысокой производительностью и мини�мальным ассортиментом услуг, — расска�зал нам собеседник. — Эти мойки приносятмаксимальный доход на загруженныхучастках автодорог и рассчитаны на клиен�тов, дорожащих своим временем. С дру�гой стороны, чем быстрее обрабатываетсяодна машина, тем больше авто пройдетчерез автомойку за день. Среднее времяобслуживания одного автомобиля на та�ких мойках не должно превышать 10—15минут. Они максимально эффективны, вчастности, на въездах в город и трассах,соединяющих спальные районы города спромышленными. Оборудование здесьнужно только автоматическое — порталь�ные или туннельные мойки — производи�тельностью 12—100 машин в час. А исполь�зование ручного труда сводится к миниму�му. Разумеется, расходы на заработнуюплату тоже снижаются. Второй, альтерна�тивный вариант — мойки с высоким каче�ством и широким ассортиментом предос�тавляемых услуг при невысокой произво�дительности. Набор их может включатьмойку двигателя, химчистку салона, поли�

ПРОСТО БЛЕСК! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

�Нижегородские «мойдодыры»

останавливают свой выбор на мойках ручного

типа с аппаратами высокого давления —

они занимают 80–90% регионального рынка.

23

ровку кузова, натирку и полировку салона,чернение шин (в частности, в качествепредпродажной подготовки) и т. д. Такиемойки рассчитаны на клиентов, специаль�но планирующих потратить определенноеколичество времени в обмен на качество,комфорт и престиж. Они могут распола�гаться в стороне от загруженных магистра�лей, но обязательно должны дать клиентумаксимум пользы. На данных мойках при�меняется ручное оборудование: сначаларучным аппаратом с поверхности смыва�ется абразив, затем ее протирают мягкойгубкой, затем вытирают насухо, а мастерконтролирует качество работ. Соответ�ственно, на мойках данного назначениядолжны быть предусмотрены отдельныепомещения для отдыха и занимательноговремяпрепровождения клиентов. Это мо�гут быть кафе, игровые автоматы, да чтоугодно! Все ограничивается только вооб�ражением владельца. Действительно, до�бавив немного фантазии, можно сделатьпосещение мойки весьма приятным дляклиентов. Разумеется, «автопрачечная»вполне может работать и как самостоя�тельный бизнес, но не случайно в НижнемНовгороде автомойки часто функциони�руют в комплексе с автосервисом или, покрайней мере, предлагают водителям все�возможные «побочные» услуги. В бизнесеесть такое понятие, как «синергизм». Под

ним подразумевается дополнительныйэффект от совмещения двух или болееблизких видов бизнеса. Если потенциаль�ному клиенту надо купить масло и пару де�талей, в багажнике валяется пробитая за�паска, машина грязновата, да к тому же онне прочь перекусить, вероятнее всего, онвыберет ту автомойку, где сможет совмес�тить все операции, а не четыре разных ме�ста. Даже просто заезжая поменять колесо,водитель часто ради интереса заглядываети на мойку, оценивает, удобно ли здесьбудет помыть авто. Отдельно же стоящиемойки порой раскручиваются по полгода.

В большинстве случаев причины прова�ла автомоечного бизнеса кроются не в са�мой его невыгодности, а в неправильномподходе к его организации. Оригинальноерешение бизнес�задачи, превращающеерутинную проблему моечного процесса внебольшой праздник для клиента, навер�няка принесет предпринимателю допол�нительную прибыль, которая может ока�заться даже большей, чем доходы от «про�фильных» услуг.

Эротика как элементпартизанского маркетинга

Нужа ли реклама для моек? По этомувопросу существуют разные точки зре�ния. Например, Валентин Андреянецполагает, что успешность предприятияво многом зависит от того, «насколькооригинально и громко вы о себе заяви�те». Разумеется, уместны размещениеобъявлений в «автомобильных» СМИ,распространение красочных буклетов вмноголюдных местах и по почтовымящикам. Однако директор «Автосалонакрасоты» Игорь Медведев считает сов�сем иначе.

— Реклама автомойке не нужна, у нас итак очереди, — уверяет предпринима�тель. — Даже вывеску сняли, чтобы не при�влекать непрошеных гостей, к примеру,ходоков из различных проверяющих ин�станций. Лучшая реклама для автомойки —это «сарафанное радио», а залог успеха —качество работы.

«Хорошо обслуженный клиент обяза�тельно возвращается; более того, расска�зывает о нашей автомойке своим друзьям,знакомым и приводит их с собой», — под�тверждают ту же мысль специалисты из«Автосервиспрома». Тем не менее, всегдаполезно придумать нестандартный рек�ламный ход, чтобы выделиться. Вас долж�ны запомнить.

В качестве примера можно привестиставшие популярными в последнее времяв Москве и других городах мойки, на ко�торых клиентам строго�настрого запре�щается открывать окна, дверцы, выхо�дить из машины и... прикасаться к мой�щикам. Объясняется это просто — обрядочищения машин на радость (а иногда ина изумление) клиентам проводят полу�обнаженные девицы. Нетрудно догадать�ся, что у этой мойки нет недостатка в по�

сетителях преимущественно мужскогопола. Есть и противоположный пример,когда посмотреть на мастера балетногожанра, превращающего мойку машин вкрасивое шоу, съезжаются дамы из раз�ных районов города. Конечно, чересчурконсервативно настроенный посетительможет не оценить ваших стараний. Нодля него есть множество других «изюми�нок». Предложите, например, клиенту вовремя мойки сыграть в «дартс» (чего ужпроще — мишень и дротики) с условием,что если он наберет определенное коли�чество очков, то получит небольшуюскидку. В любом случае, вы можете бытьуверены в том, что слухи о существованиинеобычной мойки разлетятся быстро идалеко. И к вам будут заглядывать клиен�ты не только из прилегающих районов, нои более отдаленных.

Болевые точкиПо словам Вадима Коненева, порог

вхождения в «мокрый» бизнес составляетпорядка 10—15 тысяч долларов. МойкиАВД окупаются за 6—12 месяцев, причемоколо 3�х месяцев уходит только на то,чтобы о предприятии узнали. Куда болеевыгодна, по его мнению, портальная мой�ка. Но она требует значительно большихвложений, поскольку стоит от 40 000 еврои окупается за три года. Комментируя этицифры, Дмитрий Пимерзин отмечает:«Ускоряет «отбивание» вложенных денегналичие среди клиентов крупных пред�приятий».

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПРОСТО БЛЕСК!

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200424

�Лучше сразу закупить качественное

оборудование, чем потратить деньги

на дешевое, которое потом будет ломаться, —

предостерегает Валентин Андреянец.

Многое зависит от размеров производ�ственных площадей, количества автомо�билей, которое мойка может обслужить задень. В Нижнем Новгороде, если «авто�прачечная» занимает 100 кв. м, то, как ут�верждают эксперты, в среднем за день че�рез нее проходят 15—20 машин. Но, разу�меется, у каждой мойки свои показатели.Например, в ООО «Автосервиспром» пло�щадью 700 кв. м ежедневная проходи�мость — 35—40 авто. Поскольку чистотамашины обходится владельцу в 100—200рублей (конечная цена складывается из то�го, какие услуги хочет получить клиент, исильно зависит от близости «точки» к цен�тру города), ежемесячная прибыль сред�ней автомойки может насчитывать от 4 до8 тысяч долларов.

Учитывая все вышесказанное, рента�бельность моек, по словам практикующихна помывке машин специалистов, состав�ляет, как минимум, 20%. В лучшем случаепланка прибыльности может достигать и40%. Но уровень рентабельности весьмасильно зависит от нескольких факторов,основные из которых — месторасположе�ние мойки, персонал, капризы оборудова�ния, сезонность.

Нельзя, конечно, ставить восклица�тельный знак на утверждении, что моеч�ный бизнес слишком зависит от непосто�янства природы. Да, осенне�весенние

столпотворения машин на мойке сменяют�ся относительным летним спокойствием.Люди разъезжаются отдыхать, да и непрочь помыть машину самостоятельно.Зато летом, как свидетельствуют владель�цы автомоек, клиенты приезжают, чтобыпропылесосить салон и сделать химчистку,весной и осенью денег на это они обычнотратить не желают. Чтобы привлечь клиен�тов и поддерживать приемлемый потокмашин на мойке, не помешает сделать ка�кие�нибудь летние скидки, по максимумурасширить ассортимент услуг.

— Пик моечной активности водителейприходится на период межсезонья, — го�ворит Саид Менежетдинов («Сервис�центр на Большой Печерской»). — Наибо�лее продуктивные периоды — весна иосень. В это время зачастую даже выстраи�ваются очереди. А спадает интенсивностьпосещения в праздничные дни и периодлетних отпусков. Безусловно, одним изважнейших условий успеха моечного биз�неса является правильный выбор местапод размещение мойки (хотя даже наибо�лее удачное место само по себе еще не га�рантирует 100%�ный успех предприятия).

— Считается, что наиболее выгоднымместорасположением для мойки являютсямагистрали при въездах в город, особенноперед постами ГИБДД, — рассказываетДмитрий Пимерзин. — Однако могу ска�

ПРОСТО БЛЕСК! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 25

зать, что в Нижнем Новгороде это себя неоправдало. Оказалось, намного удобнеедля клиентов, если мойка располагаетсявблизи от дороги, соединяющей спальныерайоны с промышленными, по которымутром и вечером движутся мощные пото�ки. Если мойка находится в «спальном»районе, то клиент, кроме наружного мытьяавтомобиля, зачастую пользуется допол�нительными услугами: чисткой салона,выведением пятен на обивке, полировкепанелей, мытьем двигателя и т. д., вплотьдо чернения шин.

Если мойку поставить на слишкоможивленной магистрали или на въезде вгород, то клиент здесь будет скорее слу�чайный, желающий только помыть маши�ну и побыстрее уехать. Тогда имеет смыслустраивать помещение и подбирать обо�рудование, обеспечивающее максималь�ную пропускную способность. Это позво�лит увеличить производительность и избе�жать очередей. Но слишком хорошо —иногда плохо. Бывают случаи, когда мой�ка, расположенная вблизи крупных транс�портных узлов, страдает от чрезмерной ав�томобильной суеты. Потенциальным кли�ентам часто просто «в облом» продиратьсячерез поток машин.

Игорь Медведев («Автосалон красо�ты»), отмечает: «В подборе помещенияважно обратить внимание на хорошийподъезд к мойке, чтобы дорога быласносной, и ее не приходилось искатьполчаса. А вот находиться на централь�ной магистрали совсем необязательно».Также практика показывает, что «авто�прачечные» неплохо чувствуют себя пристанциях техобслуживания, АЗС и авто�парках. Еще один вариант — строитель�ство моек возле гипермаркетов, где ввыходные дни собирается много авто�мобилей.

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

Различают три типа моек: аппарат высокого давления, портальная и туннельная.� Аппараты высокого давления (АВД). АВД бывают передвижные и стационарные (в видеблок�пунктов). Отличаются они друг от друга еще и наличием или отсутствием подогрева во�ды. АВД без нагрева воды стоит от 750 до 1,5 тысячи евро; с нагревом 2–3,5 тысячи евро.Система очистки воды стоит от 3 тысяч евро. Продавцы оборудования предлагают такжеразнообразные насадки для моечных аппаратов, которые ускоряют процесс мойки автомо�биля. Полный комплект дополнительного оборудования стоит 1–1,5 тысячи долларов.

Недостаток — невысокая пропускная способность: две�три машины в час. Преимущест�во — такие мойки могут работать в любое время года, в том числе и зимой. � Мойка портального типа. Мойка портального типа представляет собой П�образную кон�струкцию, на которой смонтированы моечное оборудование, пара вертикальных щеток, од�на горизонтальная и вентиляторы для сушки. В портальной мойке машина заезжает наплатформу, а мойка сама перемещается относительно автомобиля. «Порталка» также мо�жет мыть колесные диски, днище машины, наносить пену. В зависимости от выбраннойпрограммы портальная мойка делает вдоль автомобиля два или более проходов вперед�назад за полный цикл. Есть еще бесщеточные портальные мойки. Машина тут моется про�сто под сильным напором воды. Портальные мойки предназначены для санобработки каклегковых, так и грузовых авто — все зависит от высоты той самой П�образной конструк�ции. «Подковы» высотой 2,1–2,7 м могут обслуживать легковушки и микроавтобусы; высо�той 4,2–4,5 м предназначены, главным образом, для грузовых машин. Портальную мойкуможно разместить на 45–60 кв. м. Различные модели «порталок» могут чистить от 8 до 25автомобилей в час. Для обслуживания портальной мойки достаточно одного человека, наобучение которого уходит не более недели.

Преимущество — высокая пропускная способность: 10–15 авто в час, весь процесс за�нимает не более 7 минут. Главный недостаток «порталки» заключается в том, что на нейможно повредить некоторые выступающие детали машины. Например, стационарную ан�тенну или задний стеклоочиститель на кузовах «хэтчбек», где «дворник» в неработающем со�стоянии зафиксирован в вертикальном положении. � Мойка туннельного типа. Мойки туннельного типа предназначены только для легковыхавтомобилей. В них можно отмыть от 24 до 100 авто в час. Они представляют собой целыйкомплекс устройств, через которые автомобиль последовательно провозится на транспор�тере. Обязательный минимум: две пары вертикальных щеток, вращающихся в противопо�ложные стороны, одна поперечная горизонтальная щетка, оборудование для нанесениямоющего средства, жидкого воска�полироли и сушильное устройство. К этому можно доба�вить щетки для колесных дисков, горизонтальные продольные щетки для нижней части бо�ковых поверхностей автомобиля (на уровне порогов), устройство для мойки днища, обору�дование для предварительного обмыва и нанесения активного моющего средства. Длина«туннеля» зависит от состава моечного комплекса и достигает 10–45 м. Через каждый «тун�нель» автомобиль проходит только один раз. Для региональных рынков такие автомойки —редкость. �

Мойка мойке рознь

26

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПРОСТО БЛЕСК!

Валентин Андреянец уверен, что вмоечном бизнесе работает понятие:«едут к нему, поедут и ко мне». Поэтомумойку или автосервис лучше располо�жить там, где уже имеются подобныепредприятия.

— Представьте ситуацию, когда на ули�це грязно и на мойках огромные очере�ди, — живописует бизнесмен. — Если наодной мойке с потоком желающих «по�мыться» не справляются, клиент поедет налюбую ближайшую, и трудно сказать, гдеему больше понравится сервис.

Далеко не последним фактором, ока�зывающим влияние на доходность мой�ки, является и строгий отбор персонала.На первый взгляд, подобрать работни�ков на автомойку нетрудно. Приглашайпервого встречного, и пусть драит маши�ну за умеренную плату. Ан нет. Хотя длячистки машин особого образования ненужно, опытные предприниматели отда�ют предпочтение работникам, разбираю�щимся в автомобилях. Энергичные ребя�та с «начальным автомобильным обра�зованием» здесь как нельзя кстати. Хотямногие из нижегородских мойщиков всеже предпочитают нанимать студентов —из�за низкой стоимости их труда. В ре�зультате соответственно уровню оплатыкачество обслуживания на местных мой�ках тоже оставляет желать лучшего: сту�

денты, по словам Вадима Коненева, за�частую просто не умеют и не стремятсякачественно выполнять свою работу.

Некоторые предприниматели осталисьвесьма довольными, пригласив на работудевушек. Природное «чистолюбие» по�следних проявляется на автомойке в пол�ной мере. Но мужчины все�таки предпо�чтительнее — работа достаточно тяжелая.

Актуален и вопрос защищенности обо�рудования от посягательств доморощен�ных «кулибиных». В частности, на автома�тических мойках операторы ухитряются за�нижать учет количества вымытых автомо�билей, нанося немалый ущерб владель�цам. Российские самоучки быстро находятслабые места техники, поэтому лучше за�купать максимально защищенное от взло�мов оборудование.

Страдают автомойки, особенно пор�тальные, не только от рук персонала, но иот поломок импортного оборудования, ко�торое плохо приспособлено к нашей воде.Выход из строя какого�либо блока или аг�регата приводит к параличу всего моечно�го поста. А если в сервисной фирме нет не�обходимых крупных запчастей (что частобывает), то их приходится заказывать заграницей.

— Как утверждают сами производите�ли, при грамотной эксплуатации оборудо�вания его ресурс не ограничен, — заявляет

Вадим Коненев. — По нашим наблюдени�ям, при бережном обращении оно можетслужить 5—6 лет. Но в коммерческих целяхнеобходимо использовать только профес�сиональное оборудование. Другим важ�нейшим моментом является его регуляр�ное и своевременное техническое обслу�живание. Также следует учитывать, что вРоссии существуют критические условияэксплуатации, поэтому европейские вари�анты оборудования здесь не пригодны.

Ряд дополнительных проблем прино�сит владельцам моек и суровый россий�ский климат. В морозы автомашины необ�ходимо прогревать и мыть их только горя�чей водой. Расходы у мойщиков растуттакже из�за необходимости приобретатьфирменную автокосметику.

С другой стороны, не каждый импорт�ный порошок или шампунь подходит. Од�нако наши «мойдодыры» тоже не лыкомшиты. «Рекламируемые средства не всегдаспособны справиться с нашими россий�скими ситуациями. Например, возьмеммойку двигателя,— говорят в компании«Автосалон красоты». — Скажем, приезжа�ет клиент, который много лет «не мылся».Тут ни один разрекламированный аппаратэту грязищу не возьмет, любого мойщикаспросите. А вот мы нашли выход — исполь�зуем порошок, которым моют военнуютехнику. И результат — превосходный!» �

ПРОСТО БЛЕСК! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 27

Для отечественного рынка это весьмаотдаленная перспектива: предстоитне только воспитать производите�

лей товаров и услуг, продавцов и постав�щиков, но и привить согражданам культу�ру потребления, которая способствовалабы развитию отечественного бизнеса. Обэтом наша беседа с председателем правле�ния Международной конфедерации об�ществ потребителей (КонфОП) ДмитриемЯНИНЫМ.

— Часто ли российские граждане судят�ся с компаниями?

— Последние несколько лет статистикапоказывает достаточно стабильные дан�ные. Ежегодно около 60 тысяч граждан от�стаивают свои интересы по искам к постав�щикам и производителям товаров, работ иуслуг. Притом, если не происходит гло�бальных изменений типа финансовогокризиса, когда статистика не является реп�резентативной, примерно 30% всех обра�щений в суды связаны с куплей�продажейнекачественных товаров. На втором мес�те — иски к поставщикам жилищно�комму�нальных услуг. Сейчас их доля составляетоколо 25%. Третье место по числу обраще�ний в суды занимают претензии к качествутуристических услуг и строительства — по5%. И 2% приходится на медицинскуюсферу.

— Закон о защите прав потребителей из�рядно эволюционировал с 1992 года, когдаон был принят. Насколько он соответствуетсегодняшним реалиям?

— Закон стал толще, сложнее, но нелучше. Потому что основной плюс редак�ции 1992 года — в ее крайней простоте,там было мало исключений. Теперь Законоброс уточнениями, пояснениями, приня�ты подзаконные постановления Прави�тельства. Не каждый человек, прочитавего, может разобраться, что там написано.Торговцам стало легче, но потребителям скаждым годом — сложнее. Вот сейчас Ду�ма примет последние изменения — и пос�ле этого можно писать новую редакцию.Всё заново! Нормальный процесс! Годачерез три будет свеженький закон, как го�ворится, «с нуля», который должен бытьдоступным людям без специального об�разования.

— Принято считать, что общества защи�ты прав потребителей выступают исклю�чительно на стороне своих подзащитных иприносят компаниям одни неприятности.Как обстоит всё на самом деле, есть ли отваших усилий польза отечественномубизнесу?

— Сфера наших интересов постояннопересекается с интересами предпринима�тельского сообщества. Так, например, в2001–2002 годах, к большой радости по�следнего, мы обжаловали маркированиетоваров. Была такая мода: каждый регионсчитал своим долгом обзавестись соб�ственными акцизными марками. КонфОПвыиграл в суде несколько дел, в частности,по минеральной воде. Водочный бизнесмы не трогаем, здесь отдельная область.Однако в других товарных категориях мар�ки выглядят явно лишними, не защищаютпотребителей, да и накладны для предпри�нимателей.

Прецеденты — это приоритетное на�правление, которое способствует повыше�нию конкурентоспособности, улучшениюдеятельности компаний. Вот один из при�меров. Полтора года назад мы решали во�прос о недобросовестности рекламы двухкрупнейших производителей безалкоголь�ной продукции — «Пепси�Кола» и «Кока�

Кола», которые использовали в ней утвер�ждение о том, что в их продукции «нет ка�лорий». Мы убедили их без суда отказать�ся от такой рекламы и привести ее в соот�ветствие с законом.

— А что сейчас происходит с рекламой, свашей точки зрения? Насколько мы отлича�емся от тех, на кого равняемся?

— Основное отличие российского рек�ламного рынка от западного — его объем.По физическому объему рекламы на теле�

видении и наружной рекламы мы абсолют�ные лидеры. В России очень либеральноезаконодательство в части телевизионнойрекламы. Мы не подписали Конвенцию отрансграничном вещании, которая регла�ментирует количество рекламных блоков всутки, и не ввели ее в свое законодательст�во. Именно поэтому возможны ситуации,когда рекламные брейки появляются каж�дые 7–10 минут, что для европейских странпросто невозможно.

ТЕТ�А�ТЕТ | ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП

28

Экстремисты —санитары леса! Евгения Ленц

Клиент всегда прав! В условиях цивилизованного рынка эта формула непреложна —конкуренция заставляет ценить каждого покупателя, искать с ним компромиссы,приходить к консенсусу.

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

Перестановки в Правительстве ослабили контроль за содержанием рекламной продукции, ее соответствием закону о рекламе. Как следствие —появляется непристойная реклама. Она повышаетвнимание к товару, а последствий — никаких!

Второй момент — к сожалению, с ростомэтого рынка (а он ежегодно увеличивается вденежном выражении на 50%) не возрас�тают этичность и законность рекламы. Како�го�либо саморегулирования тут реально несуществует, и, в принципе, у ведущих игро�ков рынка абсолютно нет заинтересованно�сти в том, чтобы упорядочить рекламу, по�ставить ее в какие�то рамки. Поэтому мывыступаем за то, что законодательство Рос�сии в этой области должно быть ужесточе�но, а компании, которые систематически и стаким эпатажем нарушают Закон о рекламе(самый яркий пример — водочные брэндына телевидении), должны быть все�таки на�казаны. В противном случае всему рынкудемонстрируется ситуация, когда, несмотряна запрет алкогольной рекламы на ТВ, всекрупнейшие водочные брэнды афишируютсебя без каких�либо последствий. Для рын�ка это плохо. Когда Закон игнорируется,всем становится понятно, что соблюдать за�конодательство не обязательно.

— Наверное, так пренебрегать Закономмогут позволить себе лишь крупнейшиекомпании?

— На самом деле, не такие уж они икрупные. По объемам они не сопоставимы,например, с фармацевтическими компа�ниями. Просто там структура капиталаочень интересна. В основном, это наш такназываемый средний бизнес, «ум, честь и

совесть России», который самобытно про�двигает свою продукцию. Это — элементар�ное отсутствие культуры и желание, поль�зуясь слабостью государственной власти,нарушить Закон!

Так что в рекламе у нас всё плохо! Еемного, она часто незаконна, компании идутна отвратительные скандалы. Как послед�няя реклама торговой сети «Эльдорадо»:«Пыль сосу за копейки». Такое надо запре�щать. Тем более что прецедент есть. Летпять назад в подобной рекламе выступилагруппа «На�на». Ее участники стояли безштанов и рекламировали какую�то парфю�мерию. Это сочли неэтичным и запретилидемонстрацию.

Предприниматели идут на противоза�конные шаги, потому что это выгодно, по�вышает внимание к товару — и пока никакне отражается в действиях со стороны го�сударства. Перестановки в Правительствеи новая структура ослабили контроль засодержанием рекламной продукции, еесоответствием Закону о рекламе. Мы, ко�нечно, с некоей надеждой ожидаем усиле�ния роли господина Онищенко в сфере ре�гулирования вопросов, связанных с рекла�мой и защитой прав потребителей, потомучто он выказал свой интерес к ним. Глав�ный санитарный врач России добиваетсясейчас передачи надзора за рекламой отантимонопольной службы к службе по

надзору в сфере защиты прав потребителяи благополучия человека. Активность Ген�надия Онищенко сильно беспокоит пив�ные компании (впереди — лето!), и боятсяони его неспроста!

— Какие плоды приносит бизнесу вашазаконотворческая деятельность?

— Совместно с Минэкономразвития в2001 году КонфОП участвовал в разработ�ке блока законов по дебюрократизацииэкономики. В частности, мы писали Законо техрегулировании, который начал дей�ствовать с 2003 года, и принимали актив�ное участие в подготовке Закона о лицен�зировании.

— Но ситуация с лицензированием покане сильно изменилась...

— Лицензирование имеет смысл, когдараспределяются некие ограниченные ре�сурсы. Например, есть в Москве 10 тысячмаршруток, значит, надо выдавать лицен�зии на ограниченные ресурсы — ведь объ�ем перевозчиков не может возрастать бес�конечно!

— Так, может, и не стоит ограничивать,рынок сам бы съел лишних?

— Сейчас так и происходит. Но реальнолицензирование должно действовать там,где есть ограниченные ресурсы. Радиочас�тоты, например. В других областях понятиелицензирования у нас несколько отличает�ся от общемирового. Например, лицензия

ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП | ТЕТ�А�ТЕТ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 29

на турдеятельность никак не связана с огра�ниченным ресурсом. Она является лишьподтверждением государством того факта,что при получении лицензии компания вы�полнила некие квалификационные требо�вания — к соответствию сотрудников, ихспособности правильно делать свою рабо�ту. Но сам механизм лицензирования уст�роен таким образом, что, даже если на мо�мент получения заветной бумаги все этикритерии соблюдены, никто не гарантиру�ет, что через три дня работников со стажеми необходимым образованием не уволят,компания не переедет в другой офис, и всене закончится для потребителей плачевно.Поэтому мы считаем: там, где государствоне в состоянии проконтролировать органи�зацию, которая получила лицензию, лучшеэту сферу вообще не трогать.

— Одной из самых болевых точек отече�ственного рынка считается фальсифициро�ванная продукция. Как реагируют на неепотребители?

— В Правительстве и Думе идет оченьмного дискуссий — ломаются копья на те�му: что же делать с пиратской, поддельнойпродукцией. Но все умалчивают о том, чтоесть такое понятие, как лояльность потре�бителей к контрафакту. Мы проводили оп�рос больше года назад, и выяснилось, чтосвыше 80% покупателей готовы покупатьподдельные CD, DVD и компьютерные про�граммы. Все считают, что это удобно, вы�годно, они получают доступ к новинкамуже сейчас. Им это нравится.

— Сдается, что этот процент даже за�нижен…

— Ну, это все�таки опрос. Что сочли нуж�ным, то и сказали! Так что лояльность на�шего общества к подделкам крайне высо�ка. Однако отнюдь не во всех категорияхтоваров. Опрос показал, что одновременнолюди абсолютно не готовы покупать под�дельные медикаменты. Не нашлось ни од�ного человека, который сказал бы, что ку�пит фальсифицированные лекарства. Тоесть, россиянин чутко сопоставляет риск ивыгоду и выбирает безопасность в том слу�чае, когда покупка поддельного товара мо�жет отразиться на его здоровье.

Нормальное государство, опираясь нарезультаты подобного опроса, логичным об�разом весь ресурс направляет на защиту на�селения от фальшивых лекарств, но до на�стоящего момента у нас вообще нет контроляза аптеками! Они безнадзорны. Есть гостор�гинспекция, контролирующая рынки; естьсанэпидстанция, которая проверяет санитар�ное состояние магазинов, часто необосно�ванно. Между тем, фальсифицированныелекарства — это серьезная проблема, однакоее уровень некому даже оценить, потому чтоу нас нет соответствующего органа. Сотруд�ники необходимой службы должны прихо�дить в аптеку, покупать лекарство и прово�дить исследование его подлинности. Навер�няка сразу же выявится масса фальсифици�рованных препаратов, которые, в лучшемслучае, будут лишь безвредны для здоровья.

— Считается, что это очень опасное заня�тие — слишком большие средства крутятсяна фармацевтическом рынке…

— Здесь я с вами не совсем согласен. Насамом деле, он монополизирован, и числоучастников этого рынка, которые контроли�руют 75–80% его, составляет чуть большедесятка компаний с колоссальными оборо�тами. Они уже поделили этот рынок и вовсене заинтересованы в том, чтобы потерятьего из�за фальсификатов.

А вот в производстве крепких алкоголь�ных напитков — диаметрально противопо�ложная ситуация. Всего в стране около 3тысяч производителей, которые занимают�ся розливом водки. «Водочников» в каж�дой российской области трудится несколь�ко десятков. Этот рынок абсолютно раз�дроблен, кто там что разливает — не ясно.

— А какие виды деятельности, по ваше�му мнению, все же нуждаются в лицензи�ровании?

— На потребительском рынке я бы оста�вил только лицензирование финансовыхуслуг — банковских и страховых. Лицензи�рование риэлторских услуг отменили понашему настоянию еще в прошлом году.При этом сами риэлторские компании сте�нали и заламывали руки: «Зачем вы настак? Мы же все развалимся!»

— То есть они были против отмены ли�цензирования? Почему?

— Компании гораздо проще, повесив настену что�то красивое, с гербом, убедитьклиента в своей благонадежности. Мы имсказали: «Вы знаете, ребята, проверить васнет никакой возможности, так что снимай�те со стен все эти таблички». А ведь им на�до что�то объяснять людям и подаватьвнятные сигналы социуму о своей благопо�лучности! В результате риэлторские компа�нии наконец�то стали создавать собствен�ные системы гарантирования клиентам то�го, что их услуги — качественные и обслу�живание — на высоте. Они начали разви�вать добровольную сертификацию, стра�ховать свою ответственность перед клиен�тами, что, на наш взгляд, более эффектив�но, чем лицензирование. Аналогичная си�туация сейчас в туризме: крупные компа�нии тоже страшатся отмены лицензирова�ния по тем же самым причинам.

— Произошло ли, на ваш взгляд, изме�нение настроений в предпринимательскойсреде? Стало ли меньше однодневок?

— Прогнозирование бизнес�проектовведется у нас сейчас максимум на пять лет,и это говорит о том, что долгосрочных оп�

тимистических ожиданий в бизнес�средепо�прежнему нет. Никто не может позво�лить себе строить планы на 15 лет вперед,кроме монополий, без которых наше госу�дарство никуда не денется. У нас и наценкитакие, потому что люди хотят осуществитьпроект в течение 5 лет, а что будет дальше,будут ли они жить здесь, никто не знает. Нои это уже неплохо, ведь всего несколько летназад многие «бизнес�проекты» готови�лись по схеме «собрал деньги — беги» едвали не на 5 дней.

— Что примечательно, раньше основ�ным аргументным преимуществом магази�нов перед рынками было то, что магазиныотвечали за качество товара и гарантирова�ли его возврат в случае брака. Сейчас го�раздо проще стало вернуть некачественнуювещь на рынке. В чем тут дело?

— Одна из существенных причин того,что магазины столь неохотно возвращаютденьги за товар, — сложное финансовоеоформление подобной операции. Для ры�ночных торговцев это гораздо проще. Прищадящей системе налогообложения и ад�министрирования все идет мимо кассы,

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200430

Там, где государство не в состоянии полноценноконтролировать организации, которые получаютлицензии, сам по себе институт лицензированиястановится бессмысленным. Лучше такие сферывообще не «трогать»!

ТЕТ�А�ТЕТ | ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП

прессинг на них легче, они платят раз в ме�сяц за СЭС, пожарных, торговую инспек�цию, ОМОН — оптом. И что�то, по миниму�му, показывают для налоговой. При этом уних довольно значительный оборот, и онимогут уладить конфликт без лишней бух�галтерии.

Для многих магазинов оформить обменили возврат товаров представляет серьез�ную техническую проблему. Все понятно,идет налоговая реформа, очень нужное де�ло. Но если в нашей организации пять летназад был один бухгалтер, то теперь их тру�дится два с половиной, и я вижу, что бума�ги расходуется все больше, а работа бух�галтера становится все более интенсивной.

— Кстати, какая отрасль, по вашимоценкам, теряет самые крупные суммы отисков потребителей?

— Очень обижаются наши автомобилес�троители. Им достается сильно, потому чтонарод становится требовательным. В ответони находят свои механизмы защиты. На�пример, АвтоВАЗ умудрился выстроить та�кую систему, которая позволила застопо�рить все иски в Самарском областном суде.В Тольятти покупатели продукции заводаиски выигрывали, затем производитель об�жаловал их в Самаре, и областной суд этирешения отменял. Но когда в конце про�шлого и начале этого года несколько исковпо АвтоВАЗу дошло до Верховного суда, за�

вод проиграл их вчистую. А это уже серьез�ные убытки. Несмотря на то, что число исковсоставляет порядка 150 в год (совсем не�много для такого крупного производителя),для завода это существенно, ведь прихо�дится возвращать полную стоимость авто�мобиля после года эксплуатации. Убытки содного иска составляют 200 тысяч рублей.

— Часто ли покупатели судятся с продав�цами, а не с самими изготовителями про�дукции? Первые ведь тоже несут ответ�ственность за качество товара?

— У нас рынок сложной бытовой техни�ки и автомобилей устроен очень хитро.Рекламируется товарная марка, например,салоны «Икс». Продавцом же выступаетфирма «Игрек», ее дилер. Человек приез�жает в автосалон, покупает машину, в тече�ние полугода она ломается, он подает в суди выигрывает. А потом начинается самоеинтересное. «Икс» по�прежнему оперируетна рынке, но «Игрек» в одночасье лишает�ся всех активов, и судебное решение в те�чение года не исполняется. То есть продав�цы очень мобильны при переводе своихактивов из одной структуры в другую, и ес�ли сталкиваются с ситуацией, когда нужновернуть клиенту существенную сумму, ониэтим пользуются. Для автозавода это на�много трудней, овчинка выделки не стоит.Для дилера — не проблема. То есть рынокот потребителя тоже активно защищается,

пока законодательство это позволяет. По�этому мы сразу рекомендуем обращаться кпроизводителю. По крайней мере, здесьвам никто не ударит по голове в темном пе�реулке. А то ведь дилерская сеть, она такаясвоеобразная…

Аналогичные ситуации бывают по дру�гим видам дорогостоящих товаров — мебе�ли, окнам.

— А часто ли граждане обращаются в судиз корыстных побуждений?

— Экстремисты�потребители — так мыих называем — у нас, конечно, есть, но ихсовсем немного. И потом, порою сложнооценить, экстремизм это или нет. Вот, на�пример, человек купил холодильник, тотсломался, и владелец, посмотрев анало�гичный американский сюжет по ТВ, выдви�гает требование компенсировать ему из�держки, плюс моральный вред в размере10 тысяч долларов. Для Запада — вполненормально, а по нашим меркам — экстре�мизм. Но человек вовсе не имел в виду«чрезвычайщину», просто СМИ так препо�дали ему ситуацию, и он попытался дей�ствовать по уже показанной схеме. В судеему объясняют все очень быстро, в резуль�тате он получает свои 500 рублей компен�сации, и все остаются довольны.

Закон о защите прав потребителя на�писан в 1990–91 годах, когда продавец унас был и царь, и бог, и хозяин жизни.

ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП | ТЕТ�А�ТЕТ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 31

Потому Закон оказался чрезмерно жест�ким по отношению к изготовителю и про�давцу. Все последующие изменения бы�ли направлены на то, чтобы немножкоослабить позиции потребителя от на�чального максимума. На наш взгляд,проблема экстремизма преувеличивает�ся. Если, например, брать туристическиеуслуги, то число таких обращений в судыреально не превышает 1% от общегообъема выдвигаемых потребителямипретензий. При этом клиенты, которые,используя Закон, пытаются нажиться, намой взгляд, выполняют большую и важ�ную работу для самой компании, к кото�рой выдвигают претензии. Они способ�ствуют правке текстов договоров, лата�нию в них «дыр», тому, чтобы компанияпредоставляла внятную информацию освоих услугах, то есть реально повышаютуровень ее защиты.

— И все�таки странно, что «экстремаль�ных» исков так мало...

— Их никогда не будет много. В Россииочень низка стоимость человеческой жиз�ни. По всем областям, не только по защитеправ потребителя. Если в США бабушка,которая обожглась кофе в «Макдональд�се», все�таки получила свои 20 тысяч дол�ларов, то у нас 20 тысяч долларов не при�судят даже за смерть человека, и понятно,что причинение такого вреда здоровью бу�

дет оценено очень низко. В среднем дажеза очень серьезный ущерб здоровью рос�сийский суд присуждает компенсацию в 10раз меньшую. Прецедентное дело у насбыло в 1994 году, когда женщине некачес�твенно сделали гинекологическую опера�цию, и в результате она стала бесплодной.Сумма морального ущерба, которую ейприсудили, составила 2 тысячи долларов.Это типичная цифра для подобных дел.Причем для получения этой суммы жен�щина прошла несколько экспертиз, потре�бовалась двухлетняя упорная борьба. А поуслугам ЖКХ суммы вообще смехотворны.Например, в период веерных отключенийв 2000 году в Астрахани в течение месяцапотребителей отключали, когда хотели.Это безобразие обошлось монополисту в50 рублей компенсации на каждого, по�давшего иск.

В целом, с количеством исков все нор�мально — не больше и не меньше, чем во

всех цивилизованных странах. Но у нассовершенно отсутствует культура досу�дебного разбирательства, институтов по�средничества, которые могли бы урегули�ровать конфликтные ситуации. Напри�мер, если гражданин имеет претензии кпрачечной, где ему что�то не достиралиили потеряли, он идет разбираться в самупрачечную либо в суд. Нет ассоциациипрачечных, которая взяла бы на себя уре�гулирование этого спора.

Идеальная модель выглядит так: конку�ренция, законодательство о защите правпотребителя плюс активное население. Воттогда всё вертится. Конкуренция толкаеткомпании на самоорганизацию, законода�тельство висит как дамоклов меч, и людине мирятся с тем, что их отключают, обве�шивают, обманывают. Но пока народ тер�пит, так все и будет. Есть жесткое законода�тельство, это правда. Но нет конкуренции иактивности населения. Два важных эле�мента отсутствуют, и как все будет разви�ваться — пока неизвестно.

Все проблемы в том, что у нас нет са�моорганизации — начиная с политичес�кой сферы и заканчивая житейской. Новсе же позитивные сдвиги есть. Напри�мер, в тех областях, где конкуренция вы�сокая, предприниматели стали организо�вываться. Сегодня ситуация здесь лучше,чем в середине 90�х годов, то есть возни�кают отраслевые союзы, они начинаютлоббировать свои интересы, что неплохо.Принятие Закона о техническом регули�ровании подстегнуло движение к созда�нию этих союзов. Большинство из нихориентировано на обслуживание отрас�ли, но еще не на потребителя. Интересынаселения их пока волнуют мало, для это�го необходим следующий шаг в развитиирынка. В США, например, наиболее эф�фективным инструментом защиты потре�бителей являются Бюро по улучшению де�ловой практики, которые действуют вкаждом штате. Это структура, организо�ванная самими производителями! Любойчеловек, прежде чем воспользоваться то�варами или услугами той или иной фир�мы, может позвонить туда и получить аб�солютно бесплатную и беспристрастнуюсправку о том, сколько претензий было кэтой фирме и как она на них реагировала.Вот такое у нас отсутствует — есть союзы,но нет сервиса для потребителя. Реальнонам еще лет десять нужно двигаться в за�данном направлении, чтобы общество ибизнес дозрели до создания аналогичныхинститутов. �

ТЕТ�А�ТЕТ | ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200432

Покупателям некачественных автомобилей мы сразурекомендуем обращаться к производителю. По крайнеймере, тогда вас никто не ударит по голове в темномпереулке. А дилерская сеть — среда довольносвоеобразная…

| ПОЧТА «БИЗНЕС�ЖУРНАЛА»

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 33

Правда о франчайзингеПриветствую коллективредакции «Бизнес�журнала»!

Читаю вас вот уже год. Спа�сибо, что делаете такой

хороший и понятный журнал.В течение последних месяцевблагодаря вашим статьям все�рьез думаю о приобретенииодной из франшиз. В связи сэтим у меня вопрос: почему выне рассказываете подробно обопыте вашего франчайзинго�вого проекта?

Елена, предприниматель,

Краснодар

Наверное, через нескольколет, когда «свой» «Бизнес�журнал» появится в каждомкрупном городе страны (сей�час у нас уже более полуторадесятков региональных парт�неров), можно будет поде�литься опытом, поговорить обуспехах, проблемах и прини�мавшихся решениях. Однаконе факт, что делать это нужноуже сегодня. И на то есть не�сколько причин.

По сути, региональныйпроект «Бизнес�журнала»,действительно, строится помодели франчайзинга. Естьединый брэнд, проработан�ные правила, модели, техно�логии, система контроля и от�четности, допустимые грани�цы «творческой свободы» и —корпоративные стандарты.Однако в отличие от боль�шинства франчайзеров, заин�тересованных, прежде всего,в росте количественных пока�зателей, а проще говоря —объемов сбыта, мы делаемупор на «штучный», индиви�дуальный подход к процессупоиска партнеров, технологийпродвижения местных выпус�ков издания. Иными словами,здесь нет той «конвейернос�ти», которая присуща многимфраншизным проектам и,увы, нередко становится при�чиной многочисленных не�приятностей. Ну и, наконец, внашем случае происходит непросто продвижение «това�ра» или «услуги». Партнеры,издающие «Бизнес�журнал» вТомске и Новосибирске, Тю�мени и Архангельске, Ниж�нем Новгороде и других горо�дах, самостоятельно форми�руют региональные редакции,создают и адаптируют контент

с учетом запросов и интере�сов своей аудитории. А такогорода ноу�хау не тиражируют�ся «автоматически».

Спасибо, что читаете нас! �

Тихая гаваньЗдравствуйте!

Стараюсь постоянно читатьваш журнал. Сам я отно�

шусь к категории «определяю�щихся». Работать «на дядю»надоело (хотя «дядя», в об�щем�то, неплохой). Кое�какиесредства накопил и сейчас вы�искиваю для себя хорошую,уютную нишу, где можно безособых хлопот делать своймалый бизнес. Отсюда во�прос — каковы гарантии, чтоваши рецепты относительноуспешности старта того илииного вида бизнеса сбудутся?Вы как�то проверяете это?

Буду благодарен за ответ влюбой форме.

Филипп, наемный (пока) менеджер

коммерческой фирмы

Уютная ниша и без хло�пот… В Москве… Эх, знали бытакую — сами бы давно тудаушли!

Если серьезно, то весь нашопыт общения с предпринима�телями показывает: тихой испокойной жизни у них поканет и в ближайшее время непредвидится. Это вообщеочень особый тип людей, об�ладающих сильной энергети�кой, соответствующей мотива�цией и — невероятной работо�способностью. Поэтому пер�вый и главный (причем много�кратно проверенный и под�твержденный) совет, которыймы даем почти в каждой на�шей публикации, сводитсяименно к этому выводу: легкои просто — не будет! Мы дажеобязаны предупредить всех,кто только�только задумыва�ется о самостоятельном плава�нии: успех никогда не прихо�дит сам по себе. Администра�тивные барьеры, кособокиезаконы, жесткое налоговоебремя, острая конкуренция,зависть, ответственность за со�трудников, умение угодить по�требителю… Этот список мож�но продолжать бесконечно!

Что касается «рекоменда�ций» и «гарантий», связанныхс тем или иным направлени�ем бизнеса, то повторяли ибудем повторять: мы их не

даем. Это было бы странно инеразумно. Говоря об успехахтех или иных бизнесменов,мы стремимся выявить то об�щее, что способствовало раз�витию. Нащупать эффектив�ные инструменты, которыемогут быть применены пред�принимателями, работающи�ми в иных сферах. И, как вызаметили, в каждом материа�ле стараемся предостеречь отошибок, которые уже совер�шили другие.

«Копии» живут недолго. Авот успешными становятсятолько те предприниматели,которые способны быстропринимать эффективные ре�шения в условиях крайне не�стабильной и агрессивнойвнешней среды. �

Опасный ростДобрый день!

Каждый раз, прочитав све�жий «Бизнес�журнал»,

размышляю о том, как живет иразвивается наша собственнаяфирма. Многие герои вашихпубликаций постоянно и быст�ро растут. А вот наша компа�ния (нам уже десять лет)«прибавляет» каждый год почуть�чуть. Может быть, естькакой�то закон, согласно кото�

рому фирмы после достиже�ния определенного возрастадальше не растут?

Павел, директор фирмы

Быстрее всех растут те, ктоначинает с нуля. И нужно ещепосмотреть, доживут ли они,как ваша компания, до своегодесятилетия. Если темпы рос�та основных показателей биз�неса укладываются в вашипланы, то есть по итогам годавы достигаете поставленныхцелей, значит — все в поряд�ке. Если таких планов нет, по�пробуйте сформулироватьсвои ожидания в виде про�граммы развития компании(кстати, вовсе не обязательноназывать это стратегией!). Втот момент, когда вы всерьезвозьметесь за планирование,как раз и придет пора отве�тить на главный вопрос: в чемсмысл достижения «показате�лей». И — какие ресурсы бу�дут на это брошены? Заметим:на рынке известна масса при�меров полного упадка компа�ний, превративших «рост» и«проценты» в культ. �

На письма отвечал Денис Викторов

Подражание — один изпервых навыков челове�ка. На подражании

взрослым основано воспитаниедетей. И возбуждение потреби�тельских желаний. Индустрияразвлечений создает знамени�тость, которая потом помогаетпродвигать брэнды, культиви�руя желание выглядеть и поку�пать, как звезды. Celebritymarketing, или маркетинг припомощи знаменитостей, — однаиз самых денежных и динамич�ных отраслей в рекламной ин�дустрии. У наших знаменитос�тей, как у любого другого про�дукта этой отрасли, есть своипрайс�листы. И даже прихоти и

скандалы, которыми восторга�ется или возмущается бульвар�ная пресса, являются весомойчастью звездного маркетинга и,соответственно, имеют свою це�ну. И хотя масштабы отечест�венной звездной рекламы покадалеки от западного, опыт пока�зывает, что с ростом уровняжизни и количества успешныхчастных компаний — отечест�венная рекламная индустрия вомногом повторяет мировойопыт.

Требуется харизмаЕще лет десять назад рек�

ламисты были уверены, чтолица и персонажи нужны в

рекламе лишь для демонстра�ции товаров. Рекламные лицарассматривались как аналогманекенщиц на модном пока�зе, только с более разнообраз�ной внешностью, что продик�товано особенностями целе�вых аудиторий. Поэтому врекламе царили длинноногиеманекенщицы, стройные фо�томодели, начинающие ак�трисы, мужественной внешно�сти плейбои и комические та�ланты. Но проблема в том, чтос ростом благосостояния об�щества людям становится ма�ло приобрести просто вещь,которую им наглядно проде�монстрировали. И, конечно, в

условиях нарастающей жест�кой конкуренции, рекламода�телям нужны были все болеевеские аргументы в пользусвоих продуктов. Стало понят�но, что лицо должно не толькодемонстрировать, но еще ивызывать желание последо�вать примеру. Для «образцо�во�показательных» сюжетовнеизвестные не годились. Ис�ходя из таких посылов, в девя�ностые годы многие и многиерекламодатели потянулись вшоу�бизнес и спорт, чтобы тамнайти «свое чужое лицо». Кактолько рекламистам понадо�билось не только показать, нои заманить человека образом,

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200434

Годобезьяны

Владимир Ляпоров

Реклама в большей степени влияет на культуру общества, нежели на сбыт товаров.

Майкл Шудсон

В фильме «Париж—Техас», вышедшем на экраны в 1984 году, героиня юной НастасьиКински носила ярко"бордовый мохеровый свитер. Вскоре после премьеры женщины в разных странах мира бросились раскупать такие свитера, и трикотажные магазины не справлялись со взрывным спросом. Режиссер Вим Вендерс и не думал о рекламе.Однако людям захотелось выглядеть, как восходящая звезда экрана, — и они поспешилив торговые центры в поисках похожей вещи. Это был случай, который дал нечаянныйрекламный эффект сразу для многих марок одежды. Сегодня, двадцать лет спустя,использование знаменитостей — инструмент номер один в войне между брэндами за симпатии потребителей.

достойным подражания, илиубедить последовать приме�ру, возникла потребность при�влечь знаменитость.

Образцово�показательнаяистория — участие «агента007» Пирса Броснана в рек�ламной кампании наручныхчасов Omega, по итогам кото�рой был зафиксирован ростпродаж в 20%. Еще более из�вестен сюжет с Nike, использо�вавшей в своей рекламе бас�кетболиста Майкла Джорда�на. Общий объем продажспортивного инвентаря всегоза три года вырос более чем вполтора раза. Именно послекампании Nike спортсменыстали заключать дорогие конт�ракты со спортивными марка�ми, по условиям которыхбрэнды платили за то, чтоспортсмены носили на себе иходежду и снимались в рек�ламных роликах.

Именно с подачи Nike иAdidas, вступивших в конку�рентную схватку мировогомасштаба, спорт стал частьюшоу�бизнеса и рекламной ин�дустрии. Они поделили знаме�нитых футболистов на два ла�геря: за «три полоски» выступа�ют Дэвид Бэкхем, Зинедин Зи�

дан, Алессандро дель Пьеро,за «галочку» играют Рональдо,Луиш Фигу и Тьерри Анри.

В последнее десятилетиедвадцатого века стоимость рек�ламных контрактов со спортив�ными звездами выросла на по�рядок. Вообще, именно благо�даря рекламе спортсмены ста�ли публичными персонами ижеланными гостями на свет�ских раутах и страницах глянце�вых изданий. И сегодня купитьспортивную звезду стоит доро�же, чем снять в своей рекламепопулярного киноактера.

Юная чернокожая тенни�систка Винус Вильямс получилаот Reebok 40 миллионов долла�ров за годовой контракт, заклю�ченный на 2004 год. Это намно�го больше, чем может получитьБред Питт или Анжелина Джолиза главную роль в полнометраж�ном фильме, и уж точно боль�ше, чем можно заработать натеннисном корте. В этом годупродукцию Nike будет реклами�ровать молодой баскетболистNBA Джеймс Ле Брон. Суммаконтракта — 90 миллионов дол�ларов. А по оценкам журналForbes в ближайшие десят лет онможет заработать 2 миллиардадолларов. (Вообще, не случайно

голливудские актеры зачастилив Японию, где увлечение брэн�дингом с участием голливудскихзвезд доходит до абсурда. Длявнутреннего японского рынкавыпускаются видеоролики, в ко�торых голливудские звезды Ар�нольд Шварценеггер (кстати, гу�бернатор Калифорнии), Анто�нио Бандерас, Николас Кейдж,Харрисон Форд, Леонардо диКаприо рекламируют лапшу бы�строго приготовления, раствори�мый кофе или новые модели су�губо японских машин. Оплата —в несколько раз больше, чем народине, и гонорар за 15�секунд�ный ролик может приближатьсяк гонорарам за роль в блокбас�тере.) Популярность спортивныхзвезд, по мнению маркетологов,связана с тем, что их известностьболее универсальна. Если к акте�рам относятся по�разному, то нафоне всеобщего культа успеха ифитнесса спортивные талантывызывают однозначно положи�тельные эмоции. Однако нашспорт пока далек от большихрекламных доходов— звезда на�ционального масштаба стоит нетак много, суммы контрактов всотни (!) раз ниже, а сам спор�тивный маркетинг пока не пре�вратился в мощную индустрию.Тем не менее, тенденция налицо.

В целом же, привлечениезнаменитостей к рекламе — от�нюдь не изобретение послед�них лет. Недавно в немецкомгороде Бонн прошла выставка«Лица в рекламе». Оказывает�ся, еще в начале XIX века вели�кий поэт Иоганн Вольфганг Ге�те жаловался на то, что для по�вышения сбыта товаров произ�водители украшали его порт�ретом чашки, курительныетрубки и другие предметы оби�хода. Во второй половине по�запрошлого столетия рейхс�канцлер Отто фон Бисмарк идаже сам император Виль�гельм II принимали участие врекламировании немецкогошампанского марки Deinhardt.Кроме того, самый знамени�тый немецкий рейхсканцлермелькал на бутылках водки,велосипедах и даже на колбас�ных упаковках. Ну, а первымпримером европейского celeb�rity advertising в привычном ви�де, по мнению Института Гете,стало мыло Luxor с Марлен Ди�трих на постерах в 1930�хгодах.

Первой знаменитостью вамериканской рекламе стано�

вится пионер автомобильныхгонок Барни Олдфилд, кото�рый в 1909 году появляется вгазетной рекламе Pepsi вместе стекстом: «Великолепный напи�ток… освежающий, придаю�щий энергии, хороший стиму�лятор перед гонкой». В ходе со�циологического опроса дветрети населения Германии при�знались в том, что чаще им за�поминаются именно те реклам�ные ролики, где снялись тотили иной актер, музыкант илиполитик. В Соединенных Шта�тах пальму первенства держат,соответственно, актеры, спорт�смены и телеведущие.

Чужое лицоВ наши дни почти каждая

марка стремится найти реклам�ное лицо. Лицо, которое сдела�ет философию, убеждения истиль наглядными, убедитель�ными, понятными и доходчи�выми для миллионов. ДэвидБекхэм представляет Adidas,Андре Агасси — машины Kia,Арнольд Шварценеггер — вне�дорожник Hummer, Дженни�фер Лопес — аксессуары LouisVuitton, Мадонна — сеть мага�зинов Gap, Николь Кидман —духи Chanel, Хуан�Пабло Мон�тойя — автомобильные маслаCastrol, Пинк — газировку Pepsi,Джастин Тимберлейк —McDonalds. Рекламным лицом«Виагры» был 68�летний сена�тор Боб Доул, бывший кандидатв президенты США и человек,очень авторитетный в амери�канской политике. По западно�му образцу подобные контрак�ты активно заключаются и у нас.

Одной из первых решилаобратиться к помощи извест�ных россиян Samsung Electron�ics. Еще в 1996 году фокусникАмаяк Акопян «продвигал» ви�деокамеры Magycam. Впослед�ствии Samsung рекламировалитяжелоатлет Алексей Петров игимнастка Алина Кабаева, с ко�торой был заключен один изпервых спортивно�рекламныхконтрактов в России.

Сегодня публичные лица по�являются в рекламе все чаще:актер Гоша Куценко снялся врекламе жевательных подуше�чек Smint, певица Валерия — ко�сметики Emansi, Кристина Ор�бакайте — жевательной резин�ки Dirol. Павел Буре — реклам�ное лицо Hugo Boss, артист эст�рады Филипп Киркоров — Ro�berto Cavalli, автогонщик Алек�

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 35

�Американская теннисистка

Винус Вильямс получила от Reebok

40 миллионов долларов за рекламный

контракт на 2004 год. Это больше, чем

может получить любой голливудский

актер за съемку в фильме. И уж точно

больше, чем можно заработать

на теннисном корте. Спортивные

звезды — все более горячий товар

на рекламном рынке.

сей Васильев — моторного мас�ла U�Tech и компании «ЮКОС»,Наталья Андрейченко — «Чер�ного жемчуга» (к слову, этакампания считается не самойудачной по интересной причи�не: наши женщины знают, чтоактриса живет в США, и потомууверены, что она вряд ли поль�зуется нашей косметикой, апросто снимается в рекламе ра�ди денег).

Популярность актеров,спортсменов, телеведущих иполитиков имеет объективныеизмерения в виде рейтингов идаже социально�демографи�ческих характеристик, так чтоошибиться в выборе практиче�ски невозможно. Причем укаждой целевой группы естьсвои кумиры, и главное — точ�но их вычислить, правильноподобрав для себя звезд. Несекрет, молодым девушкамнравится Бред Питт, а дамамстаршего возраста — РичардГир. Выпуская, скажем, моло�дежные духи, уже ясно можносебе представить, к какому ак�теру идти с предложениямирекламного контракта. В про�шлом году британская маркаViyella отказалась от тридца�тидвухлетней топ�модели Та�тьяны Патиц, выбрав в качест�ве лица новой линии актрисуИзабеллу Росселини, которойнедавно исполнилось пятьде�сят. Маркетинговый директорпризнался, что ему надоелижалобы клиентов на неуместноюный возраст модели, перво�начально выбранной на рольлица Viyella.

«Мы адресуем себя женщи�нам, которые делают и покупа�ют все, что модно и актуально,и посвящают свой досуг шоп�пингу, фитнессу и косметиче�ским процедурам», — описыва�ют свою целевую аудиториюмаркетологи Lancia Y (новоймодели небольшой модноймашины за 12 тысяч евро). По�этому, выбрав своим лицом ЕвуХерцигову, итальянский авто�мобильный брэнд стремитсязавоевать симпатии современ�ной женщины, которая уделяетвнимание себе, но не зависитот мужчин. Рекламная индуст�рия берет в оборот и детей.Причем дети знаменитостейстановятся все более популяр�ными у рекламистов.

В одной из своих джинсо�вых коллекций Tommy Hilfingerрешил использовать самые яр�

кие имена американского шоу�бизнеса. И поскольку родителиоказались чересчур дороги, онпригласил в качестве моделейдетей голливудских звезд. Вовсяком случае, в рекламнойкампании Tommy Jeans приня�ли участие племянница Джорд�жа Буша Лорен, дочери КейтРичардс Теодора и Александра,дочь Мика Джаггера Лиззи,сын Стинга Джейк Самнер идочь самого модельера Элли.На самом деле, это тонкий рек�ламный ход, а вовсе не дефи�цит средств. Тинейджеры врядли пожелают ассоциировать се�бя со взрослыми звездами, авот подражать «золотой моло�дежи» из высшего света, пожа�луй, захочется очень многимподросткам и студентам. Звучатизвестные фамилии, но в болеемолодом и оригинальном кон�тексте.

Спрос на звезд подстегива�ется и сложными взаимоотно�шениями между потребителя�ми и рекламой. Доверие к рек�ламе падает, ее воспринимают

все более негативно. На недав�ней конференции Американ�ской ассоциации рекламныхагентств (AAAA), прошедшей вконце апреля в Майами, рек�ламный мир ознакомили с ре�зультатами опроса потребите�лей, проведенного исследова�тельской компанией Yankelo�vich. Главный вывод — эффек�тивность кампаний, разраба�тываемых агентствами, про�должает снижаться по причинерастущего негативного отно�шения к рекламе в целом. Кон�кретно, в пресс�релизе приво�дятся такие данные: 54% рес�пондентов по всему миру за�явили, что избегают покупатьпродукты, чья реклама черес�чур навязчива, а 60% призна�ли, что их мнение о рекламезначительно ухудшилось за по�следние несколько лет; 65%считают, что на них постоянноосуществляется давление, а69% заинтересованы в продук�тах и услугах, которые помоглибы им избавиться или защи�титься от рекламы.

Однако звезд по�прежнемулюбят, обожают, от них «фана�теют». И отношение к появле�нию знаменитостей в реклам�ном кадре по крайней меренейтрально, а иногда к этомуотносятся и с любопытством.Поэтому привлечение звезд —то самое решение, котороеспасает рекламу от тотальнойобструкции со стороны изба�лованных потребителей. Со�гласно исследованиям, актер�ское мастерство и симпатия кличностям существенно повы�шают важный для рекламы по�казатель likability — положи�тельного восприятия рекламызрителями.

Вопросы к знаменитостям

Бытует мнение, что рекламас участием известных лиц суще�ственно дороже. Спорное ут�верждение. Ведь логично, чтотакую рекламу можно показы�вать реже и сами ролики де�лать короче — запоминаемостьвсе равно будет выше. Другое

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200436

�Марлен Дитрих стала первой

европейской знаменитостью

в рекламе. Именно благодаря ей

компания Luxor смогла преподнести

бюргерам такую тривиальную вещь,

как мыло, в качестве истинно

роскошного аксессуара.

дело, что важно составить рек�ламный сценарий или компо�зицию плаката так, чтоб виденбыл сам рекламируемый про�дукт, но это уже вопрос к про�фессиональному исполнению.Впрочем, среди контраргумен�тов не только высокая цена.Личность может затмить брэнд!Слишком много возьмет на се�бя, оттеснив на второй плансвойства и индивидуальностьмарки. Сначала люди должныпонять, что же представляетесобой вы сами, иначе затеряе�тесь за спинами знаменитостей.Подобные концептуальные ре�чи ведут многие специалистыпо брэндингу, и во многом опа�сения справедливы. Уже послетого, как в такую рекламу вло�жены деньги, всю кампаниюможет убить один из бесчис�ленных скандалов, которые такчасто случаются с кумирами.Классический пример — репу�тация Pepsi изрядно пострадалапосле того, как участвовавшегов рекламной кампании МайклаДжексона обвинили в растле�нии малолетних.

Рекламный гуру ДэвидОгилви считал привлечение по�пулярных людей для продви�жения товаров чуть ли не самойбессмысленной тратой денег,причем именно из�за того, чтозритель понимает финансовыемотивы звезды рассыпаться вкомплиментах и теряет интереск товару. В связи с этим сегоднясветила уже не занимаютсяпрямой агитацией, а, скорее,демонстрируют нам образ жиз�ни, в котором рекламируемыйобъект играет свою роль. Вовсяком случае, такова мироваятенденция. Однако все эти про�фессиональные вопросы муча�ют тех, кто уже достиг известно�сти. А многим хорошо бы до�биться узнаваемости любой це�ной! Смысл привлечения зна�менитостей не только в жела�нии найти свое лицо, но и про�сто выиграть время в конку�рентной гонке.

Безусловно, есть те, ктопредпочитает годами форми�ровать популярность и добива�ется в этом успеха. В наши дни,считают многие рекламные тео�ретики и действующие брэнд�менеджеры, нельзя позволитьсебе привлечь ту же модельили актрису, что вчера рекла�мировала совсем другую мар�ку. Пропадает эффект неповто�римости. Людям требуется «ухты!» — а какая новизна в том,что мы уже видели и чем успе�ли восхититься.

Вот история, типичная се�годня. Рене Симонсен, датчан�ка по происхождению, впер�вые попробовала себя в качес�тве модели в 15 лет, а спустядва года победила в конкурсе«супермодель мира». Сталарекламным лицом Vichy иCover Girl. Однако настоящийуспех пришел к ней после того,как она отказалась от карьерымодели. В разгаре славы в 24года Рене ушла из моды и вер�нулась в Копенгаген. Там онавышла замуж, родила двоихдетей и написала диссерта�цию. Эта история появилась вовсей глянцевой прессе, имен�но так девушка стала знамени�тостью с радикальной жизнен�ной позицией. Вскоре она по�лучила предложение отBiotherm стать «лицом» маркии остается им до сих пор в своитридцать пять лет.

Многим может показатьсялогичным вырастить собствен�ную звезду и использовать ее в

рекламе. Почему бы и нет? Ивот поэтому многие брэнды пы�таются создавать звездные ли�ца «под себя», отыскивая сим�патичные личности и раскручи�вая их исключительно для сво�их целей. К примеру, Martell на�шел в провинциальной Италиикрасавицу по имени Грета, ко�торая стала «девушкой Мар�тель» и лицом кампании I AmMartell. История, возможно, ипридуманная, но, кроме рекла�мы Martell, загадочная итальян�ка больше нигде до этого неснималась. По данным домаMartell, рекламная кампанияоказалась весьма успешной вкоммерческом плане — узнава�емость марки повысилась в 1,5раза в течение года.

«Что касается условий конт�ракта, то они включают опреде�ленное постоянство моего об�лика. Например, я не могу ра�дикально изменить цвет волос,должна согласовывать свойгардероб с руководством ком�пании. Правда, тот стиль и водежде, и в поведении, кото�рый представляет Martell, дляменя естествен и соответствуетмоей индивидуальности», —говорит «девушка Мартель» винтервью французскому рек�ламному журналу. Вперед — наулицы, в супермаркеты. И этоочень правильная стратегия,требующая, однако, большоготерпения.

Готов к употреблениюКогда сроки сжаты, то лучше

привлекать известных персона�жей или, напротив, вообщеобойтись без собственного ли�ца. Если нужен быстрый стартили смена позиции на рынке, тои «звездные лица» здесь могутпомочь. Рекламистами отмече�но, что знаменитость в рекламеплюс низкая цена продукта —убойное сочетание, обеспечи�вающее реальный рост продаж.

Известная личность можеточень быстро раскрутить нико�му не известный брэнд. И заэтим стоит не только стремле�ние человечества подражатьпопулярным кумирам, но и са�ма структура современноймассовой культуры. Одни со�здают шаблоны поведения иобразцы стиля жизни, другиеих перенимают. Массоваякультура способна воспроиз�водить готовые формы, но не всостоянии порождать соб�ственные.

Так называемое граждан�ское общество ориентированона лидеров мнений, которымразрешается возглавлять груп�пы интересов и определять по�вестку дня в моде, политике,искусстве, потреблении. Полу�чается картина, в которой на�лицо «инициативный центр» и«пассивная периферия». Оце�нивая себя и окружающих, лю�ди используют один из трехкритериев: что у тебя есть, чемты занимаешься и кто ты. Мас�совую культуру интересует, чтоу тебя есть, но в последнеевремя у среднего класса боль�шее значение приобрело —чем ты занимаешься и даже —какой ты. Однако ответить навопрос «какой ты?» многие всостоянии, только сопоставляясебя с другим. А еще быст�рее — с известными личностя�ми. Именно на этом играетрекламная индустрия.

Выходит, сегодня людям, ус�тавшим от обилия информа�ции, нужны наглядные мотивыи готовые шаблоны действий.Лень думать, но нет смысла до�верять рекламе. Однако образкумира, авторитета или простоизвестного человека еще можетпривлечь внимание и даже во�зыметь эффект. Знаменитости —это публичное меньшинство,тот самый инициативный центр.Причем само понятие «знаме�нитость», публичная личностьстановятся все более разносто�ронними. Сегодня это уже нетолько кинозвезды и спортсме�ны, к ним причисляются писате�ли, журналисты, телеведущие,успешные юристы, ресторато�ры, фотографы, дизайнеры,модельеры. В общем, все, ктодостиг успеха на поприще пуб�личных профессий и получилпризнание масс�медиа.

Занятно, что среди них малодействительно богатых людей.Ведь, не секрет, значительнаячасть состояний во всем миресделана на очень прозаическихвещах, вроде быстрого пита�ния, ремонта зданий, вывозамусора или оптовой торговли, ибогатые не очень�то склоннывыбрасывать деньги «за воз�дух». Однако именно публич�ное меньшинство, пусть и неявляется самой состоятельнойсоциальной группой, формиру�ет тенденции стиля жизни и но�вые форматы потребления, ко�торые перенимаются большин�ством среднего класса. �

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 37

�«Агент 007» Пирс Броснан

в свободное время с выгодой помогает

многим брэндам. Стоило ему стать

рекламным лицом Omega — и продажи

часов этой марки выросли на 20%

в течение первого же года!

Между тем привлече ние звезд — инстру мент, который бук

вально валяется на дороге, номало кто из средних компа ний решается им пользовать ся. Просто наши рекламода тели привыкли к прямой рек ламе. Им пока удобнее гово рить о себе, не прибегая к по мощи говорящей головы и невкладывая рекламные фразыв уста известных личностей.Более того, привлечениезвезд многих бизнесменовпока что пугает — слишкомсложным, дорогим и трудноуправляемым процессом ста новится рекламная кампания.Таков распространенныйвзгляд на проблему. И это ужене говоря о том, что значи тельное число предприятий,которые могли бы с пользойдля дела пригласить к учас тию в своей рекламе публич ных персон, попросту не хо чет связываться с индустриейшоу бизнеса и большимспортом.

Получается, звезд исполь зует лишь небольшая частьрынка, а для большинства те ма остается понятной толькона словах. Однако реальныйопыт некоторых российскихрекламных кампаний под скажет верное направление вэтом деле. Классика жанраесть уже и у нас, и чем даль ше, тем большее число тор говых марок привлекает ксвоей рекламе артистов, му зыкантов, спортсменов, акте ров кино и телевидения. И,

по идее, это может породитьдефицит звезд и рекламныхлиц.

С одной стороны, нашарекламная индустрия во мно гом копирует западный опыт.Люди создают себе кумиров влюбой точке света, и, значит,в любой точке можно исполь зовать их, чтобы продать то вар. Но полная калька невоз можна. Хотя бы потому, что внашей стране нет ни исследо ваний, но четкого понимания

аудитории той или иной звез ды. Как шоу бизнес не явля ется производственной фаб рикой по выпуску звезд, апродолжает работать по «ин дивидуальным заказам», таки звездная реклама остаетсянеорганизованным и недо развитым рынком. И хотя по являются агентства, занимаю щиеся звездами в рекламе (вчастности, подразделенияразвлекательного и спортив ного маркетинга есть прикрупных агентствах BBDO,Media Arts, «Видео Интер нешнл»), все равно в боль шинстве своем производите ли ищут лица самостоятель но. Через друзей, знакомых идрузей знакомых.

Поэтому попытки найтисобственное лицо нередкозаканчивались неудачами. Кпримеру, новосибирскаякомпания «Нидан» в своевремя привлекала к рекламесока «Чемпион» борца Алек сандра Карелина. Аргументыпросты: сок полезен для здо ровья, а кто может быть здо ровее чемпиона по борьбе?Однако после появленияспортивного лица в компанииобнаружили, что получилось

чисто мужское позициониро вание брэнда. В то же времябо’льшая часть покупателей всупермаркетах — женщины, ирешение о покупке соков вдом принимают тоже женщи ны. Вообще, 65–70% потре бителей товаров повседнев ного спроса (FMCG) — жен щины. Исключение — потре бители пива. Поэтому к при влечению спортивных героевк рекламе следует относитьсявнимательно и порой дажеосторожно. Ведь среди на ших женщин, в отличие от ев ропейских или американ ских, не царит культ спорта(хотя выглядят они при этом,что и говорить, гораздо при влекательнее).

Спортивность считается,если не брать в расчет не многочисленный высокодо ходный средний класс, не женственной и неромантич ной. Получилось мимо це ли — брэнд, по сути, долженбыл нацеливаться на жен щин. Рекламирует известныйспортсмен, но вот беда: жен щины его не знают, потомучто спортом не интересуются.По результатам исследова ний было принято решениесделать серьезный разворотв позиционировании и обра титься к основной аудитории.Однако, отвергнув идеюспортивного чемпионства,отказываться от звезд в своейрекламе в «Нидане» не ре

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200438

Рекламные авторитеты Никита Володин

Есть известная рекламная байка, основанная на реальном сюжете международногоагентства Dentsu. Был снят симпатичный ролик, в котором на фоне австралийскойпустыни по новой машине бегала яркая экзотическая ящерица, стрекоча и распускаякапюшон. Красочный ролик настолько понравился японской публике, которая обожаетразных домашних питомцев, что… в течение месяца возросли продажи ящериц во всехзоомагазинах Страны восходящего солнца. Отношение наших предпринимателей кзвездам в рекламе сегодня такое же, как к подобным экзотическим ящерицам. Ярко,стильно, но страшно далеко от жизни.

Вытянуть всю рекламную кампанию только благодаря знаменитостинельзя. Должен быть продуман весь комплекс — упаковка,дистрибуция, информационное сопровождение. Узнаваемое лицобудет связующим элементом, но никак не основой...

�Товары повседневного спроса

приобретают преимущественно

женщины — их среди покупателей

65–70%. А значит, спортивные герои

могут оказаться попросту

неузнанными. Вот почему

новосибирская компания «Нидан»

сменила борца Александра Карелина

на поп#группу «Блестящие» в рекламе

соков «Чемпион».

шились. И контракт с группой«Блестящие», с точки зрениямаркетинга, оказался болееудачным. Эта история с «Ни�даном» уже стала классикойотечественной рекламнойиндустрии. В ситуации, когдабрэнд меняется, привлече�ние знаменитости особеннокстати. Таким образом, поку�пая сложившийся имиджзвезды, брэнд может нагляд�но продемонстрировать, ка�ково его новое кредо.

Главное правило звездно�го брэндинга — «звезда»должна быть в авторитетеили вызывать симпатии у це�левой аудитории, которойадресован продукт. Еслиздесь есть соответствие, то,скорее всего, рекламныйпроект получится удачным.Более того, если лицо подо�бралось удачное, то дальней�шие рекламные эксперимен�ты могут только ухудшить си�туацию. Подходящий актер —редкая удача, и в этом случае

от добра добра не ищут. Вес�ной 2002 года компания SuтIntrebrew решила поменятьлицо марки «Толстяк», заме�нив полюбившегося всемАлександра Семчева (актераМХАТа имени Чехова, изве�стного кинолюбителям пофильмам «Небо в алмазах»,«Свадьба», «Граница, таеж�ный роман» и другим).

Пивоваренную компанию,по словам рекламистов, бес�покоило, что игра актера при�влекала зрителей больше,чем само пиво. «С одной сто�роны, мы создали героя, лю�бимого многими зрителями,но, с другой, — возникла опас�ность того, что актер станетдоминировать над маркойпива», — говорили в SunInterbrew. В качестве фор�мальной причины привелитакже факт, что Семчев велдетские программы на ОРТ иСТС. На самом деле, думает�ся, основания были чуть глуб�же: по общему мнению,

юморной и пролетарский«Толстяк» достиг своих преде�лов, а компания хотела при�влечь новых потребителей,которым мягкий и слишкомдомашний образ «Толстяка»мог показаться не самым при�влекательным. В новой кон�цепции брэнда акцент былсмещен с актерской игры налозунг «Свободу настоящемумужику» в сочетании с актив�ной эксплуатацией футболь�ной тематики, спонсорствомроссийской премьер�лиги.

По смыслу рекламных ро�ликов «настоящие мужики»должны были проводитьвремя в мужской компанииза кружкой пива, а не ездитьк теще на блины или ходить сженой на балет. Однако иэтот эксперимент оказался несовсем удачным — шутка на�счет семейных ценностей по�нравились далеко не всем.«Толстяк» оказался одним изнемногих продуктов на по�требительском рынке, в успе�хе которого решающую рольсыграл именно актер. За двагода с момента запуска в2000 году доля пива «Тол�стяк» увеличилась с 1% до4%. Исследование маркетин�гового агентства GfK показа�ло, что ролики «Адвенты» сСемчевым — главным героембыли самыми популярнымисреди всей телерекламы пи�ва. По данным GfK, показате�лю likability, ролики «Толстя�ка» лидировали с большимотрывом. Они набрали 4,12балла из 5 возможных, а бли�жайшие конкуренты — «Боч�карев» и «Клинское» — по3,62 балла. И год спустя«Толстяк» вернулся к Семче�ву, потому что все маркетин�говые и концептуальные изы�скания оказались менее эф�фективными, чем простая идобрая игра актера.

В короткой истории отече�ственной рекламы есть и дру�гие удачные примеры. Ска�жем, участие героев попу�лярного телевизионного се�риала «Менты» в рекламекетчупа «Пикадор». По дан�ным «Петросоюза» (владель�ца брэндов «Пикадор», «Моясемья»), в результате этойрекламы по такому показате�лю, как знание марки, почтиудалось догнать основногоконкурента «Балтимор»: пос�ле кампании знание марки

оказалось на уровне 86% (у«Балтимора» — 99%), а вотжелание попробовать кетчуппоявилось у 38% («Балти�мор» вызывал такое желаниеу 14% респондентов). Такимобразом, при меньших объ�емах рекламы была достиг�нута бо’льшая симпатия.Спрос на новый кетчуп ока�зался настолько велик, что в2001 году у компании не хва�тило мощностей для егоудовлетворения.

Удачным отечественнымпримером считают и рекламу«Иж» с участием ЛеонидаЯкубовича, Льва Дурова иАлександра Панкратова�Чер�ного; Лолиты Милявской врекламной кампании сти�рального порошка «Би�Макс»; Юлии Бордовских сPepsi Light, Ильи Олейниковаи Юрия Стоянова из телепе�редачи «Городок» в рекламе«Супрастин — Суперпросто».По данным TNS Gallup, в те�чение 2003 года потреблениепрепарата увеличилось на2%, для насыщенного фар�мацевтического рынка этовесьма серьезный показа�тель, которого редко дости�гают при помощи прямойрекламы.

Безусловно, «вытянуть»всю рекламную кампанию ис�ключительно на использова�нии известного лица нельзя.Такая удача выпадает немно�гим. В любом случае, долженбыть продуман весь ком�плекс — упаковка, дистрибу�ция, информационное сопро�вождение. И во всей этойпрограмме узнаваемое лицобудет важным связующимфактором, но не основой.Ведь, так или иначе, знаме�нитость подчеркивает, а неосновополагает преимущест�во продукта или брэнда. У наслюди часто запоминают оче�редные, на сей раз реклам�ные роли замечательных ак�теров, но не названия рекла�мируемых ими продуктов.Однако на практике — это во�прос построения рекламы, тоесть профессионализма кон�кретных роликов, а не недо�статок инструмента в целом.Использовать известный об�раз узнаваемой личности ку�да эффективнее обычнойрекламной бомбардировки!И, самое интересное, вряд лисущественно дороже. �

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 39

«Круто, но дорого», —думает предприни матель. Отнюдь! —

ответим мы. Ведь в россий ской реальности широкая из вестность не всегда напрямуюсоотносится с доходами звез ды. Во всяком случае, милли онеров среди них практическинет. И здесь, возможно, мыразрушим главный стереотип,предположив, что привлече ние знаменитостей в реклам ные кампании и пиар акциисегодня — вполне доступныйинструмент.

Строго конфиденциально

Конечно же, многие называ емые публично цифры занижа ются и продюсерами, и самимизнаменитостями, чтобы не по пасть под бдительное око нало говых органов. Так что выяс нить истинные цены на этомрынке, будучи человеком «сулицы», — невозможно. Реаль ные суммы остаются устной до говоренностью между актероми владельцем бизнеса, поэтому«прикинуть» стоимость конт рактов со звездами, исходя изопубликованных в газетах ижурналах расценок, практиче ски нельзя. Разумеется, в лю бом случае их уровень на двапорядка ниже западных. Одна ко это поверхностное сужде ние. И все же благодаря нефор мальным беседам с игрокамиэтого рынка нам удалось выяс нить разброс цен на россий ском рынке «звездных» услуг.

Актер Олег Меньшиков за ключил контракт со швейцар ской фирмой Longines и сталмеждународным лицом мар ки. По условиям контракта ондолжен носить часы толькоэтой марки, а также участво вать во всех публичных акцияхи фотосессиях компании. Ценавопроса — несколько милли онов долларов.

Нетрудно понять, что такихденег в отечественной рек ламной индустрии звездампока платить не готовы. Пото му что — незачем. Полмилли она долларов — верхняяпланка для эстрадных звездпервой величины. По инфор мации из первоисточника,двухлетний контракт косме тической марки Emansi с пе вицей Валерией стоил 600тысяч долларов. Пожалуй, этобыл самый продвинутый кон тракт в отечественной рек ламной индустрии, которыйобязывал певицу не меньше,чем график концертов. Онаучаствовала во всех презента циях, пресс конференциях,даже ездила на производ ство, чтобы лучше понять ре цептуру и говорить правиль ные вещи в прессе и на пуб лике. Более того, творческаядеятельность и реклама былинастолько плотно увязаны,что афиши концертов похо дили на рекламу нового аль бома. И наоборот: обложкакомпакт диска повторяла ди зайн рекламного буклета, аконцертные залы были пол

ностью выкуплены для разме щения рекламы и сэмпловEmansi.

Шесть сотен тысяч — это,конечно, немало. Но, для срав нения, американка МишельПфайфер оценивает свое учас тие в церемонии открытия(всего лишь!) нового магазинав… 250 тысяч долларов. При шла, улыбнулась, произнеслапару заготовленных фраз— иденьги на счету.

Средняя стоимость обыч ного контракта, в котором речьидет только о рекламнойсъемке, естественно, гораздоменьше. По некоторым дан ным, Лариса Долина реклами ровала средство для похуде ния «Система 6» за сумму ме нее 10 тысяч долларов, а ЮлияЧичерина била витрины в рек ламе Pepsi за три тысячи. Се годня, как правило, участие врекламной съемке популярно го актера или музыканта оце нивается в 5–15 тысяч долла ров. А лицо из первых строкнародного хит парада стоит10–20 тысяч. Проверить этицифры, конечно, никто не мо жет. Отметим лишь, что этостоличные цены, где реклам ный рынок и развлекательныйбизнес весьма разогреты по вышенным спросом.

Индустрия привлечения

Безусловно, чисто реклам ными контрактами использо вание узнаваемых личностейне исчерпывается. Открытие

новых магазинов и торговыхцентров, презентации — на всеподобные мероприятия охот но зовут артистов, музыкантови телеведущих. На этом рынкеработает множество «незави симых консультантов» иагентств, которые возьмутсяорганизовать для вас пригла шение известных личностей.

По словам одного из мене джеров агентства «Ключевоезвено», возможны и такие ре шения, как бартер в рамкахPR кампаний. То есть, скажем,известная актриса приходит наоткрытие магазина, а взаменполучает несколько статей впрессе или даже интервью на

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200440

Дотянуться до звездВладимир Ляпоров

Катя мечтала сделать прическу, как у Софи Лорен. Но ее радостьбыла бы неполной без любимыхконфет «Россия». — Nestle’

Привлечение звезд к продвижению товаров и услуг сулит хорошиевозможности. Однако российский рынок в этом отношениисовершенно не структурирован. А ценообразование на контрактыс актерами, музыкантами и спортсменами — порой тайна дажедля профессиональных рекламистов. Однако для среднихкомпаний и частных предпринимателей маркетинг при помощизнаменитостей остается пока вполне доступным. Главное — знатьвсе «входы&выходы».

радио. Как такой бартер осу�ществляется технически — этодело агентства или независи�мого пиарщика.

Связи, знакомства, взаим�ные обязательства… Главное,что при таком раскладе клиентоплачивает только услугиагентства, а не платит самимзвездам за посещение его ме�роприятия. В качестве вариантавозможны подарки, — что на�зывается, натуральный бартер.

К примеру, на открытиедетского магазина Monsoon вторговом центре «Мега» былиприглашены «публичные ма�мы» с детьми. Естественно, всеполучили одежду в подарок.Все мы люди, и хорошие по�дарки получать приятно. Темболее, что многие светскиеличности (актрисы, журналис�ты, жены известных предпри�нимателей и т. д.) пополняютнемалую часть гардероба, по�лучая подарки от бутиков иторговых компаний. Это и по�нятно: для модных магазиновзвезды — ходячие манекены.Но и тут есть свои, порой за�бавные правила. Например,по словам fashion�консультан�тов, Леонид Агутин или Анже�лика Варум принципиально не

ходят на открытия магазинов.А появление Семена Альтована презентациях Sela никак несвязано с финансовой мотива�цией — просто он хорошийдруг владельца компании.

Естественно, все это касает�ся приглашенных гостей. А ус�луги телевизионной знамени�тости в качестве ведущего оп�лачиваются по прайс�листу: от1 до 5 тысяч за мероприятие. Вразных агентствах и у разныхнезависимых консультантовмогут быть разные расценкина одно и то же лицо. Все зави�сит от личных отношений и оттого, насколько человек «вхожв тусовку». Хотя подобные до�говоренности — суть не столь�ко коммерческие связи, сколь�ко доверительные взаимоот�ношения. К примеру, ДмитрийПевцов стал лицом Volkswagen(точнее, официального диле�ра «Рус�лан»), поскольку ока�зался хорошим знакомым вла�дельца компании. И за участиев рекламной кампании ему по�дарили VW Golf R32 — доро�гую спортивную версию попу�лярного хэтчбека.

— Естественно, каждая звез�да имеет свою цену, — говоритЕвгений Сафронов, руководи�тель PR�агентства Intermedia. —Зависит она в первую очередьот раскрученности — чем изве�стнее и знаменитее, тем доро�же. Правда, справедливостиради следует отметить, чтоеще больше обращений от са�мих артистов — с просьбой«подогнать» их для участия вкаком�нибудь концерте, пре�зентации, открытии клуба ит. д. Основной вопрос, понят�но, — соотношение «цена�ка�чество», причем для заказчика«качество» означает, преждевсего, «известность, популяр�ность». «Прайс» артиста посто�янно колеблется: чуть упалапопулярность — сразу платятменьше. И наоборот. Появилсяхит — и тотчас директор артис�та повышает цену вдвое. В на�зываемой цене обычно не учи�тываются транспортные расхо�ды, гостиница и питание — это,как и другие мелкие траты, оп�лачивается организатором, новключаются гонорары всех му�зыкантов, балета, менедже�ров, администраторов, тех�персонала и т. д. За концерты врамках тура платят поменьше,за «заказники» (всевозмож�ные юбилейные мероприятия,

торжественные открытия,свадьбы и проч.) — побольше;на фестивалях платят совсемнемного или вообще ничего; вконцертах с гарантированнымэфиром на ТВ все, включая су�перзвезд, выступают бесплат�но. Начинающий исполнительможет доплатить за возмож�ность участвовать в прилич�ном фестивале. Новогодниевыступления — в 1,5–2 раза до�роже обычной цены. Порядокцен — не раскрученный кол�лектив может выступить в клу�бе за 100–200 долларов, не�крупные звезды, но с имена�ми, возьмут 2–5 тысяч. Гоно�рар звезды, находящейся сей�час на пике популярности, в«топе» хит�парада, 8–15 тысяч.«Монстры» (их немного, 5–10имен) могут запросить за кон�церт 20–50 тысяч, а за заказ�ной — и все 100–150 тысяч. В тоже время для публичных кон�цертов (то есть на которыепродаются билеты) рекордныесуммы 100–110 тысяч (по слу�хам, именно таков был гоно�рар одной крайне популярнойв этом году звезды из ближне�го зарубежья за новогоднийконцерт в крупном торговомкомплексе; стоимость билетовсоставляла, если не ошибаюсь,где�то от 400 до 1 500 долла�ров, включая обильное угоще�ние). Выступление звезд напрезентации — престижно ипочетно. Это говорит о том, чтокомпания заботится о своемимени и продвижении, что унее стабильное финансовоеположение, хорошие возмож�ности, ее продукция или услу�ги отличаются высоким качест�вом. Кроме того, это замеча�тельный информационныйповод для журналистов, полу�чающих возможность заснять«звезду в интерьере», соответ�ственно, дополнительный PR.Что касается прямого эффекта,то посчитать его весьма за�труднительно.

Штучное производствоНеорганизованность рынка

звездных контрактов, отсут�ствие измерений популярнос�ти и аудитории тех или иныхзвезд — вовсе не единственнаяпроблема.

В подавляющем большин�стве случаев отношение к из�вестным людям делится в рос�сийском обществе ровно по�полам: одни их любят, другие

относятся к ним с резкой анти�патией. Кроме того, на Западедействительно существуеткульт «звезд», превративший�ся в индустрию: люди восхи�щаются своими кумирами,стараются быть на них похо�жими и, соответственно, поку�пают вещи, которые те носят(рекламируют).

В России же, где большин�ство граждан находится зачертой бедности, участие врекламе людей, добившихсяуспеха, зачастую не несет пря�мой финансовой выгоды рек�ламодателю. Тем не менее,спорт обещает многое в отно�шениях человека и брэнда.

Спортивный маркетинг, поопределению экспертов ком�пании Sportima, — это партнер�ство между увлечением потре�бителя и брэндом, создающеевзаимную выгоду для каждого.Российский рынок спортивно�го спонсорства оценивается науровне 150–200 миллионовдолларов. Спорт стал основ�ным для спонсоров, в 2003 го�ду в контракты со спортсмена�ми и клубами было направле�но 80% средств, самыми попу�лярными видами (и соответ�ственно, спортсменами) былифутбол, легкая атлетика,олимпийские виды спорта,гольф, автоспорт, баскетбол,яхтинг. Однако бо’льшая частьсредств относится к организа�циям (44%) — Международ�ному Олимпийскому комите�ту, ФИФА, УЕФА и т. д., и спон�сированию значимых спортив�ных событий (22%), напри�мер, в 2004 году таковыми ста�нут Олимпийские игры в Афи�нах и чемпионат Европы пофутболу в Португалии. Спон�сорство команд — 25%, в товремя как контракты со звез�дами занимают только 3%.

— Использование имиджаизвестной личности (актера,спортсмена, политическогодеятеля) позволяет потребите�лям, на которых направленосообщение с его участием,отождествлять брэнд с темиценностями и позитивнымиэмоциями, которые присущисамой личности, — говоритДмитрий Чернышенко, прези�дент компании Sportima (Me�dia Arts Group). — Спортивноеспонсорство в последнее вре�мя становится все более попу�лярным в России. Отличияспонсорства от рекламы в том,

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 41

�Евгений Сафронов, генеральный

директор PR�агентства Intermedia:

Обращения от артистов с просьбой

«подогнать» их для участия в концерте

или презентации, поступают все чаще.

�Использование знаменитостей

в рекламе не обязательно приносит

прямую выгоду. Люди не всегда спешат

купить то, что они рекламируют.

Однако спорт как эмоциональное зрелище

обещает многое в отношениях человека

и брэнда.

что реклама — это то, что брэндговорит, а спонсорство — то,что он делает, и в этом заклю�чается кредо самого агентстваSportima. Спонсорство даетвозможность создать связкумежду страстью зрителя (по�требителя, покупателя) и брэн�дом. С формальной точки зре�ния, спонсорство представляетсобой покупку прав на исполь�зование имиджа спортсмена вмаркетинговых коммуникаци�ях. Активация этих прав можетбыть разной — участие в пресс�конференции или презента�ции, съемка для плаката илирекламного ролика. В общем,на усмотрение спонсора. В це�лом, нельзя утверждать, чтосегодня наблюдается взрыв�ной рост интереса к спортсме�нам. Однако спад, которыйбыл в недавнем прошлом, —позади. Изначально привлече�ние спортсменов к рекламедля большинства рекламода�телей было интуитивным, а ко�гда появились первые измере�ния эффективности и аналити�ка, то выяснилось: результатыне всегда таковы, каких ожи�дали. Это ошибки конкретныхкампаний, а не инструмента вцелом, однако на некотороевремя рынок охладел к спорт�сменам.

Сейчас спортивный марке�тинг развивается, и как раз на�чинают формироваться стан�дарты. Пока по большей час�ти — хаос. Каждая сделка — но�ваторство, своего рода уни�кальное ноу�хау. Поэтому на�зывать конкретные цифры, по�жалуй, нет смысла. Разбросколоссальный: от явно завы�шенных сумм в контрактахфутболистов до обидно невы�соких, которые получат, ска�жем, наши гимнасты и атлеты.Идет процесс ценообразова�ния, поиск правовых норм икритериев оценки. И, надо за�метить, вовлечение звезд врекламу гораздо активнее врегионах, правда, и использу�ются они по месту жительства,а не в национальном масшта�бе. Это логично — в своих го�родах и регионах спортсменыпользуются ошеломительнымуспехом, и, естественно, мест�ные производители товаровготовы купить эту известность.Порой, заключая контракты скаким�то спортсменом, нашеагентство сталкивается с тем,что у него уже есть договор на

родине, и это накладываетсвои ограничения на возмож�ность его использовать.

В спортивном маркетингеесть еще одна проблема. Узна�ваемых спортивных персон —мало. Кто? Кафельников, Са�фин, Курникова? Их, пожалуй,знает большинство, но все рав�но не весь народ. И они востре�бованы на международномрынке. А таких всенародно из�вестных и любимых, какимибыли в свое время Третьяк илиЯшин, сегодня нет.

Культ личностей вокругспорта отсутствует. А рынокпочти не «подогревается» те�левидением. Получается, чтозвезд не хватает, особенно вспорте. С другой стороны, «ве�ликих светил» в спорте и киновезде не так уж много. И у ев�ропейских, и у американскихрекламистов пользуются спро�сом молодые таланты. Пер�спективный игрок «БоруссияДортмунд» Кристоф Метцель�дер подписал договор с Nikeна три года, по которому 22�летний дортмундец обогатитсяна 450 тысяч евро. В этом жеряду Мирослав Клозе, заклю�чивший соглашение с Nike насумму 150 тысяч в год. Что же,нет у нас молодых футболис�тов, которые могли бы выгод�но продвинуть брэнд? Футбо�листы есть, музыкантов тожедостаточно! А вот выгоднопродвинуть, особенно в наци�ональном масштабе… Тут невсе так однозначно. Пожалуй,проблема у нас вовсе не в том,что нет актеров и спортсменов.Их даже много, но далеко невсе они публичные люди. Арекламодателям нужны спор�тивные звезды публичные, а непрофессиональные. Инымисловами, спортивные дости�жения важны, но еще важнеенародная любовь, широкаяизвестность и обсуждения настраницах глянцевой, желтойи прочей развлекательнойпрессы.

К примеру, Дэвид Бекхэм —далеко не самый высокоопла�чиваемый футболист, но он по�прежнему самый востребован�ный в рекламной индустрии, сним работают Vodafone, Adi�das, Gillette и Pepsi. К слову,Бекхэм сам подтвердил в ин�тервью британскому спортив�ному журналу, что его доходыот рекламных контрактов су�щественно превышают гонора�

ры на футбольном поле в клубе«Реал» (Мадрид). Интересно,что любой сюжет жизни спорт�смена подвергается исследо�ваниям и оценке, дабы иметьчеткое представление о марке�тинговых последствиях. К при�меру, сразу после того, как всередине апреля 2004 годамногие британские газеты на�писали, что Бекхэм изменяетсвоей жене Виктории (экс SpiceGirls), исследовательская фир�ма KRC Research и PR�агентствоWeber Shawick провели опрос,который показал, что позитив�ное отношение к футбольномугерою не изменилось. В Россиитаких «бекхэмов» пока нет, по�тому что профессиональнопубличной раскруткой личноспортсменов мало кто занима�ется. Мало у кого есть свойличный менеджер.

Так что более перспектив�ный путь — работа с клубнымикомандами и сборной страны.По оценкам компании Efes,владельца брэнда «Старыймельник», покупка прав нарекламу вместе со сборнойРоссии, включая и видеоро�лики с участием Вадима Евсе�ева (того самого, которыйвсенародно очень по�русскивысказался в камеру после

матча со сборной Уэльса),принесло дополнительно 2%пивного рынка . В мировойпрактике ни один футболь�ный клуб не остается без ти�тульного спонсора. В Италииклуб «Милан» одевается впродукцию Adidas, a «Ювен�тус» — в форму Nike. Футбо�листы испанских «Реала» и«Барселоны» носят формуAdidas и Nike соответственно.Из 32 сборных, участвующих внынешнем мировом футболь�ном первенстве, клиентамиAdidas являются десять: сбор�ные Франции, Аргентины,Германии, Испании, Китая,Саудовской Аравии, Турции,Швеции, Японии и ЮжнойАфрики. Продукцию Nikeпредпочли восемь сборных:Бельгии, Бразилии, Кореи,Нигерии, Португалии, России,США и Хорватии. На счетуPuma пять команд: Камеруна,Парагвая, Польши, Словениии Туниса. Остальные десятьсборных поделили между со�

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200442

�Рекламодателям спортивные звезды

нужны в качестве публичных персон,

а не профессионалов. Так, Дэвид

Бекхэм — не самый высокооплачиваемый

футболист. Однако самый востребованный

в сегодняшней рекламной индустрии.

бой шесть компаний. Англи�чан, ирландцев, норвежцев, атакже футболистов из ОАЭодевает Umbro; датчан —Hummel, итальянцев — Карра,костариканцев — Joma, сене�гальцев — Le Coq Sportif, ауругвайцев — L�Sporto. В Рос�сии подобные контракты тожестановятся частью маркетин�га. Но спортивные брэнды —

не главные в деле вовлеченияталантов в рекламную индуст�рию. По прогнозам журналаSport Business, в ближайшиепять лет крупнейшими спон�сорами спортивных меропри�ятий в Европе станут телеком�муникационные компании.Их доля составит 34% от об�щих вложений. Следом идутбанки и платежные системы,производители автомобилей(18%), пива (13%), безалко�гольных напитков (12%), итолько на шестой позиции бу�дут производители спортив�ных товаров (5%).

Однако тут возможны кон�фликты другого рода. Рек�ламное законодательство унас и так слабенькое, а ужучастие людей в рекламе ивовсе не регламентировано.К примеру, футболист клуба«Зенит» (Санкт�Петербург)

Андрей Аршавин недавноснялся для рекламных плака�тов «Билайн». При этом самклуб «Зенит» на год впередзаключил контракт с «Мега�фоном». Казалось бы, реше�ние очевидно: клубные согла�шения важнее частных. Одна�ко в «Билайне» нашли отго�ворку — на плакатах Аршавинбез «зенитовской» символи�ки, как «человек, а не футбо�лист». Решение пока повислов воздухе. Похожий конфликтвозник в 2002 году междуPepsi и Coca�Cola. Pepsi выку�пила права на имидж ДэвидаБекхэма, а Coca�Cola принад�лежали спонсорские права навсю английскую сборную.

В целом, активная работаспортивных и не только спор�тивных брэндов с клубами це�ликом накладывает опреде�ленные ограничения на воз�можности самих спортсменовсниматься в другой рекламе. Ипорой это вызывает недоволь�ство игроков. У нас они пока немогут качать права, а в евро�пейских клубах были преце�денты, когда футболисты от�

стаивали свое желание остать�ся со своим спонсором, несмо�тря на то, что титульным спон�сором клуба был совсем дру�гой брэнд.

Новички в суперлигеЗрелищных клубов и звезд у

нас — наперечет, однако толькоесли иметь в виду националь�ный масштаб. И не только вфутболе. С хоккеем, баскетбо�лом — похожая ситуация. А вотна уровне отдельных городов ирегионов привлечение к рекла�ме местных футболистов мо�жет быть очень эффективным.К примеру, компания Sportimaработает с клубом «Алания»(Владикавказ). В небольшихгородах у людей меньше раз�влечений, и, как показываютисследования, люди лучшезнают местные таланты и болеепреданы своим клубам. Болеетого, по оценкам специалис�тов, скорее всего, рынок будетразвиваться «по горизонтали».В Москве складывается соб�ственный рынок, а в Новоси�бирске, Екатеринбурге илиКраснодаре — свой.

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 43

�Дмитрий Чернышенко, президент

агентства Sportima: Каждая сделка — это

новаторство, своего рода уникальное ноу�

хау. Ведь процесс ценообразования, поиск

правовых норм и критериев оценки

эффективности только начинаются!

Объединяющим звеном,видимо, станут агентстваспортивного маркетинга(Sportima в группе Media ArtsGroup, Telesport�Marketing вгруппе «Видео Интер�нешнл»), которые работаютнад правовыми стандартами,понятными ценами, исследо�ваниями эффективности.Впрочем, региональные звез�ды — это не только спортсме�ны. К примеру, рекламнымлицом службы доставки«Служба 78» в Санкт�Петер�бурге стал Сергей Прохоров,ведущий местной популяр�ной телепередачи «Блеф�клуб». И все большее числонациональных брэндов ис�пользует спортивные и теле�визионные звезды. Сейчаспривлекают спортсменов крекламе, в первую очередь,отечественные брэнды («Бал�тика», «Старый мельник»,«Билайн», МТС, «Мегафон»).Практически нет западныхрекламодателей, кроме про�изводителей автомобилей,аудио� и видеотехники.

Возникает справедливыйвопрос: каковы перспективырынка? Разогреют ли его рек�ламисты, брэнд�менеджеры испортивные бизнесмены дотаких заоблачных цен, как наЗападе? Может быть, все этопростое укрывательство денегот налогов, а никакие не осо�бенности рынка? В опреде�ленной степени, так — истин�ные суммы большинства кон�трактов не просто коммерче�ская тайна, а предмет личныхдоговоренностей. Но есть иобъективные причины того,что в обозримом будущемcelebrities вряд ли поднимутсяв цене до американскогоуровня. Скорее всего — оста�нутся относительно доступны�ми для большинства россий�ских компаний. Пока у нас со�храняется недоразвитая ин�фраструктура развлекатель�ного и спортивного рынка, се�рьезного роста цен на звездыне ожидается.

Дело в том, что, в отличие отЗапада, у нас в спорте и шоу�бизнесе нет возможности

сформировать стабильный де�нежный поток. Артисты не мо�гут получить доход с продажикомпакт�дисков, ибо народ нехочет покупать диски по 10–20долларов за штуку и приобре�тает «пиратку». И это уже неиз�лечимая ситуация, по крайнеймере, в ближайшее время. Затрансляцию клипов на телеви�дении и даже за ротацию на ра�дио нередко приходится пла�тить. Таким образом, един�ственный доход артиста — этоконцертные сборы. А на Западеконцертные сборы составляютлишь незначительную часть до�ходов, так как служат, в первуюочередь, для увеличения про�даж компакт�дисков и DVD.Похожая ситуация и в спорте. Вамериканском и европейскомспорте завышенные тарифы нарекламу спортивных звезд ос�нованы на том, что в течениедесяти лет МеждународныйОлимпийский комитет, ФИФАи клубы уровня «МанчестерЮнайтед» или «Реал» приучалирекламодателей выстраиватьрасчеты спонсорских взносов ирекламных контрактов, исходяиз контактов с телезрителями.Потому что спорт стал едва лине главным зрелищем на теле�видении. Права на трансляцииматчей стали самым дорогимпродуктом на телевизионномрынке.

У нас же спортивного бумана телевидении нет, как нет икульта личностей спортсме�нов. Инвесторы и спонсоры —единственные источники фи�нансов, и поэтому нашимспортсменам просто неоткудавзять такие цифры рекламныхгонораров. В СоединенныхШтатах ситуация обратная:спонсоры приносят только5–10% бюджета клубов, таккак спортивный клуб, преждевсего, — бизнес. Вместе с до�ходами клубов растут доходыспортсменов, повышаютсярекламные расценки на ис�пользование звезд, и, соб�ственно, появляются новые иновые светила. В свою оче�редь, наши спортивные клубы

практически лишены доходовот продажи прав на телевизи�онные трансляции. Если в обо�роте европейских футбольныхклубов (например, британ�ской премьер�лиги или бун�деслиги) доходы от телевизи�онных трансляций составляют30–40%, а России 1–2% обо�рота клуба. Еще 10–20% со�ставляют в Европе доходыклуба от продажи сувенирови прочей клубной атрибутики.В нашей стране болельщикине слишком способны раско�шеливаться на фирменнуюсимволику… Единственное,что остается клубам, — прода�жи билетов на матчи, но этидоходы не покрывают и не�скольких процентов в бюдже�те, ведь у нас никто не прода�ет билет по 40–50 долларов. Влучшем случае — 100 рублейза обычные места и 500 наVIP�трибуну.

Сверхбогатых людей в на�шей стране среди артистов испортсменов нет или очень ма�ло. И поэтому спортсменыстремятся перебраться в евро�пейские суперклубы, актерыохотно заключают контрактына рекламу за пределами Рос�сии. Но справедливости радистоит сказать, что растущиезвезды из других стран в по�следнее время приезжают кнам — Россия все более актив�на на трансферном рынке. Такили иначе, на внутреннем рек�ламном рынке звезды звездысравнительно доступны. Ого�воримся — сравнительно, ибоспрос все�таки есть, и он опре�деляет ситуации.

Безусловно, времена, ког�да можно было предложитьпевице или музыканту снятьсяв ролике за несколько сот дол�ларов, как это было с солистомпопулярной московской поп�группы MF3 Кристианом Рей�ем в рекламе Head&Shouldersв 2001 году, уже позади. Капи�тализм все�таки наступает,пусть и медленно. И хотя глав�ная проблема в том, что у наснет той самой звездной индус�трии с адекватными измере�ниями, прозрачным ценооб�разованием, — этот факт мож�но сегодня обернуть и в своювыгоду, используя несовер�шенство рынка на благо свое�го бизнеса. Ситуация позволя�ет пока на равных играть сбольшими, по крайней мере усебя дома. �

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200444

�В отличие от США, в России

известность не всегда пропорциональна

доходам. Артисты не могут заработать

на продаже компакт�дисков,

а спортклубы — на телетрансляциях.

Рекламные спонсоры — порой

единственная материальная

опора звезд!

Зан

им

атьс

я б

изн

есо

м —

то

же

сам

ое

,чт

о е

хать

на

вело

сип

ед

е:

либ

о в

ы д

виж

ете

сь,

либ

о п

адае

теН

арод

ная

муд

рост

ь

И здесь франчайзинг!

После обрушения пирамиды«дот�комов» и всеобщего

охлаждения инвесторов к элек�тронной коммерции в целомсудьба российских интернет�ма�газинов, в том числе книжных,выглядела крайне туманной инепредсказуемой. Однако вре�мя прошло, и теперь в ходу но�вый тезис: оказывается, оборо�ты ведущих онлайновых торго�вых центров, продающих книгии сопутствующие товары, уже нетолько сопоставимы с финансо�выми показателями крупных«обычных» магазинов, но поройдаже превышают их.

Именно так руководство«Озона», одного из старейшихроссийских сетевых магази�нов, интерпретирует только чтоподведенные итоги коммерче�ской деятельности. Свое шес�тилетие «Озон» отпраздновал,достигнув объема продаж в1 172 млн. долларов. По мне�нию руководства компании«Интернет�решения», которойпринадлежат магазин и торго�вая марка «Озон», такие пока�затели позволяют «Озону» пре�тендовать на место в пятеркеведущих книжных магазиновМосквы, среди которых —«Библио�Глобус», «Московскийдом книги», «Москва» и «Моло�дая гвардия».

Ежемесячно «Озон» продаетчерез Интернет более 80 000книг. При этом, по словам гене�рального директора компании«Интернет�решения» ВладимираДолгова, доля продаж собствен�но книг в структуре оборота со�ставляет лишь половину — ос�тальная часть ассортиментаприходится на видеокассеты,DVD, CD, программное обеспе�чение и игрушки, а общий спи�сок наименований доступныхтоваров перевалил за 200 000позиций.

Месяц назад в «Озоне» ре�шили провести любопытныйэксперимент — проверить, чтополучится, если без всякой спе�циальной рекламы предложитьсвоей лояльной аудитории ка�кой�нибудь нетрадиционный то�вар. Таким «пробным камнем»стали… семена. В результате запервые два дня после появле�ния этого наименования в по�чтовой рассылке, посвященнойновым товарам, магазин про�дал 1 500 пакетиков семян. Те�перь «Озон» продает уже 1 000наименований различных се�

мян, и руководство магазинасобирается увеличивать их ас�сортимент.

Интерес у наблюдателей вы�зывают и нынешние попыткирасширить географию бизнеса«Озона» за счет использованияэлементов франчайзинга. Врамках этой схемы организацииотношений с партнерами начи�нают возникать новые интер�нет�магазины, построенные сопорой на предоставляемые«Озоном» сервисы, среди кото�рых — каталог товаров, кон�тентная, логистическая и техно�логическая поддержка. Мага�зин�партнер может работатькак под знаменами «Озона» (чтопозволяет минимизироватьмаркетинговые расходы), так ипод собственной торговой мар�кой. Летом 2003 года в рамкахфранчайзинговой модели от�крылся магазин в Нижнем Нов�городе, а в Екатеринбурге ана�логичный проект проходит тес�товую фазу. Кроме того, появи�лись магазины�партнеры на Ук�раине и в Германии.

В целом же, для крупных сто�личных интернет�компаний, тор�гующих материальными (а не«цифровыми») объектами, дви�жение в регионы неизбежно.Действительно обидно, когдаоко потенциального потребите�ля видит товар, да зуб неймет:стоимость доставки из Москвыоказывается запредельной. Ну,а для региональных предприни�мателей это повод задуматься отом, не пора ли инвестироватьсредства в развитие собствен�ного интернет�магазина в парт�нерстве с крупным игрокомрынка. Тем более что сетеваярозница все�таки выжила. �

Карточный звон

Оператор IP�телефонии «Зе�бра Телеком» и компания

«Мобайл Центр», генеральныйпредставитель оператора мо�бильной связи «Би Лайн», выпу�стили совместные телефонныекарты. Их пользователи получатвозможность использовать сер�висы IP�телефонии для между�народных и междугородних те�лефонных разговоров. Первыешаги по выпуску совместныхкарт операторы IP�телефонии икрупные дилеры мобильныхоператоров сделали еще в про�шлом году: у той же «Зебры Те�леком» партнерами стали четы�ре сети салонов сотовой связи.Совместные карты выпускали

также сеть салонов сотовойсвязи «Евросеть» и операторсвязи «Комбеллга».

Подобные совместные акцииоператоров IP�телефонии и са�лонов связи имеют лишь марке�тинговую составляющую, но неприбавляют функциональностисамим телефонным картам. На�пример, чтобы воспользоватьсяс их помощью низкими тарифа�ми на дальнюю связь, нужнопри каждом звонке вводитьдлинный пин�код с клавиатурыили дополнительно программи�ровать мобильный телефон че�рез меню. Чтобы облегчить этупроцедуру, некоторые операто�ры связи — как крупные (напри�мер, «МТУ�Информ» с ее «Макси�картой»), так и региональные —предоставляют услугу авториза�ции не через пин�код, а по теле�фонному номеру позвонившего:достаточно сообщить операторуномера телефонов, с которыхбудут производиться звонки, адля юридических лиц — офор�мить письменное заявление.Другие компании (к числу кото�рых относится и «Зебра Теле�ком») принципиально не предла�гают подобных услуг пользова�телям, заявляя, что доля ошибокпри определении номера до�вольно велика и в таком случаеони не смогут отвечать за спи�санные со счета клиента деньгии гарантировать качество услу�ги. Операторы мобильной связитакже активно пользуются услу�гами IP�телефонии, хотя предпо�читают не афишировать этот

факт. Например, тарифы намеждугороднюю и международ�ную связь оператора «Соник�Дуо» (торговая марка «Мега�фон») не позволяют предполо�жить иного варианта, кроме какпередача голоса по IP�каналам.МТС и «Би Лайн» продолжаютподдерживать относительно вы�сокие тарифы на дальнююсвязь, подталкивая тем самымсвоих клиентов к использова�нию карт IP�телефонии.

С точки зрения объемов про�даж доля карточек IP�телефониии доступа в Интернет растет, нотем не менее не превышает доликарточек операторов связи. Вы�пуск телефонных карт совместнос салонами сотовой связи позво�ляет оператору популяризиро�вать IP�телефонию среди новыхкатегорий пользователей и рас�ширять клиентскую базу, а сало�нам сотовой связи — предлагатьсвоим посетителям новую катего�рию товара. Известно, что кросс�брэндинг (в данном случае — вы�пуск совместных карт) оказываетблагоприятное воздействие навосприятие участвующих в немторговых марок. Однако к этомуприему, как правило, прибегаюткомпании сопоставимых разме�ров. Источник в «Зебре Телеком»сообщил, что совместные акции снебольшими региональнымикомпаниями (подобные совмест�ному выпуску карт с «МобайлЦентром») вряд ли возможны —прежде всего потому, что в такомслучае «Зебра» не сможет гаран�тировать качество услуги, кото�рую получат клиенты. В то жевремя довольно распространенапрактика покупки небольшимирегиональными операторами ка�налов связи и биллинговых услуг«Зебры» и других крупных опера�торов IP�телефонии. �

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200448

�Кросс�брэндинг оказывает

благоприятное воздействие

на восприятие участвующих

в нем торговых марок. Однако

к этому приему, как правило, прибегают

компании сопоставимых размеров.

Беспроводная революцияв опасности

22апреля в Москве состоя лась конференция «День

беспроводных технологий», ор ганизованная компанией Intel.Подобного рода мероприятия,ориентированные прежде всегона развивающиеся рынки, ком пания проводит в мире уже око ло трех лет; в России первый«День беспроводных техноло гий» прошел в прошлом году. Ос новная цель конференции —проинформировать деловое со общество и представителей го сударственных организаций иведомств, курирующих сферу ИТ,

о перспективных разработкахIntel в области беспроводных ре шений. Об уровне мероприятияговорит тот факт, что в Москвуспециально по этому случаюприлетел старший вице прези дент, главный директор Intel потехнологиям Патрик Гелсингер.

Развитие беспроводных тех нологий как никаких других за висит не только от достижений

научно технического прогрес са, но и от решений государ ственных органов. Радиочас тотный спектр — общее достоя ние, поэтому во всех странахего использование регулирует ся очень строго, причем в раз ных государствах для свобод ного использования выделяют ся разные участки частотногодиапазона; различаются иуровни допустимых мощностейпередатчиков. Например, вСША диапазон в районе 5 ГГцобщедоступен, а в России и воФранции — нет. Развитие ми рового рынка беспроводныхтехнологий в такой ситуации

представляется весьма затруд нительным, и вполне естест венно, что работающие на этомрынке крупные компании (ипрежде всего Intel) стараютсяее изменить.

Технология беспроводнойсвязи WiMAX не заменяет, нодополняет такие стандарты, какGSM или Wi Fi (802.11). Харак терной особенностью WiMAXявляется очень широкий спектрзанимаемых частот при низкомуровне сигнала, сопоставимомс уровнем обычного электро магнитного фона. Скорость пе редачи данных составляет до15 мегабит в секунду при даль

ности до 5 км (для сравнения:по Wi Fi (802.11b) можно пере давать до 11 мегабит в секун ду, а радиус действия составля ет до 400 м в пределах прямойвидимости).

По мнению Патрика Гелсин гера, WiMAX в России являетсяподходящим решением пробле мы «последней мили». С помо щью этой технологии Интернети другие цифровые услуги могут«дотянуться» до жителей регио нов, прилегающих к железнодо рожным трассам, газопрово дам и линиям электропередач.Вдоль этих магистралей в по следнее время были проложе ны оптоволоконные линии свя зи. «При помощи технологииWiMAX с радиусом действия внесколько десятков километ ров можно обеспечить беспро водной связью целый город, апотом довести широкополос ный доступ до каждого пользо вателя с помощью «хот спотов»Wi Fi, — говорит Гелсингер. —Все это поможет бизнесу регио нов более активно вноситьсвой вклад в экономику всейстраны, а индивидуальнымпользователям — получить до ступ к всемирным информаци онным ресурсам».

Однако главным препятстви ем к развитию WiMAX в России(и не только) являются не техно логические и экономическиетрудности, а условия регулиро вания радиочастотного ресур са. На данный момент WiMAX вРоссии не лицензирован, не смотря на активные перегово ры Intel и других заинтересо ванных участников рынка спредставителями Министерстватранспорта и связи РФ.

По словам генерального ди ректора телекоммуникацион ной компании Infinet Петра Ко чегарова, урегулирование во проса с лицензированием час тот — самая большая проблемавнедрения WiMAX в нашейстране. На данный момент естьтри диапазона частот (около5 ГГц, 3,4–3,6 ГГц и2,5–2,7 ГГц), которые скоро бу дут освоены производителямиоборудования. Все эти частотыв России используются оченьплотно, причем государствен ные органы проводят жесткуюполитику и не идут на уступкидаже в самых простых случаях.

Естественно, что Intel ис пользует все доступные сред ства для легализации WiMAX.

Вот и в своем докладе ПатрикГелсингер призвал российскиегосударственные структуры иIT компании к ускоренномувнедрению технологий беспро водного доступа и заявил оподдержке компанией Intelинициативы по продвижениюWiMAX на российском рынке.Эта инициатива осуществляет ся в сотрудничестве с одним изведущих российских обще ственно государственных объ единений в области инфоком муникаций — Ассоциацией до кументальной электросвязи(АДЭ) — через рабочую группупо беспроводным сетям дан ных. Со стороны ИТ отрасли врабочую группу входят не толь ко Intel, но и ряд российских изарубежных IT компаний:Alvarion, Comptek и др.

С другой стороны, строгостьроссийских законов историче ски компенсируется необяза тельностью их исполнения (чтопоказывает пример с тем жеWi Fi). Хотя пользователи точекбеспроводного доступа обяза ны их регистрировать, на сегод няшний день абсолютное боль шинство зарегистрированногооборудования приходится всегона нескольких участников рын ка: операторов беспроводнойсвязи (например, «Би Лайн»),крупные компании, внедряю щие у себя беспроводные сети(например, РАО «ЕЭС России») ит. п. Реально же Wi Fi использу ется гораздо шире: ноутбук сбеспроводным адаптером най дет несколько сетей 802.11 влюбом крупном офисном зда нии или даже студенческом об щежитии. Возможно, что иWiMAX ожидает та же популяр ность при официальном непри знании. �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 49

�Старший вице�президент Intel

Патрик Гелсингер считает,

что технология WiMAX поможет бизнесу

регионов более активно вносить свой

вклад в экономику всей страны.

Но за нее придется побороться.

Обращаем внимание,что в данной статье мызатронем вопросы ис�

пользования легального ПОименно в корпоративной сре�де. Скажем по секрету: многимразработчикам все равно, ка�кие программы используютсячастными пользователями, имало кто стремится вытащитьна белый свет содержимое до�машних компьютеров. Покрайней мере, сейчас. Ну рису�ет ребенок коллажи в «Фото�шопе» — будет художником.Ну, набрала мама рецепт пиро�га в «Ворде» — будет вкусныйпирог. Заставить домашнегопользователя купить лицензи�онную, а не пиратскую копию

можно лишь одним способом:сделать для него такую покупкувыгодной и удобной.

Иное дело — организации икоммерческие предприятия.Это хлеб разработчиков про�граммного обеспечения. Тутдействуют не только факторывыгоды и удобства, но и мето�ды убеждения и принуждения.Про «корпоративный случай»и поговорим.

На самом деле легального ПО не существует

Понятие легальной или ли�цензионной копии ПО весьмаусловно. Многие, например, судивлением могут узнать, что

даже легально (и за немалыеденьги) приобретенное про�граммное обеспечение можетвдруг оказаться контрафакт�ным. Это бывает не только вситуациях, когда пользовательприобретает высококачествен�ную подделку лицензионногософта. Бич развитых стран —корпоративное «пиратство»,когда компании пользуютсявроде бы легальным ПО, но насамом деле недоплачивают

разработчику огромные сум�мы. Почему? Ну, например,потому что нарушены условиялицензии: число компьюте�ров, на которых используетсяпрограмма, превосходит ко�личество лицензий.

С другой стороны, многиепиратские диски, за которымиохотятся «убэповцы», содер�жат, в числе прочих, програм�мы, которые можно вполнесвободно не то что использо�вать, но и распространять (идаже продавать — если вамудастся наладить торговлю та�ким продуктом).

Поэтому правильнее будетговорить о легальном исполь�зовании программного обес�печения — то есть таком ис�пользовании, с которым со�гласна компания�разработчик(владелец авторского права).Как же узнать, на что согласенразработчик? Обычно он самстарается (и должен старать�ся!) известить о правилах ис�пользования: например, на од�ном из этапов установки ПОпоявляется окно с условиямииспользования и просьбой кпользователю согласиться сними нажатием кнопки (в про�тивном случае программа неустановится). Текст лицензион�ного соглашения можно найтив «коробке», а также на сайтеразработчика (например, Mi�crosoft). Таким образом, осно�вой взаимоотношений междупользователем и правооблада�телем является именно лицен�зионное соглашение.

Все многообразие ПО мож�но разделить на платные, ус�

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ

ПО — честному Сергей Баричев

О том, что российскому бизнесу пора переходить на лицензионное программноеобеспечение (ПО), твердят повсеместно. Настаивают на этом, понятно, те, кто большевсего страдает от компьютерных «пиратов»: разработчики программ (т. е. владельцыавторского права). Одни устраивают показательные уголовные процессы (в ходу ст. 146 УК РФ «Нарушение авторских и смежных прав»), другие пытаются болееумеренными способами убедить пользователей приобретать программы легальнымобразом — например, проводят демонстрационные подсчеты, приходя к выводу, что пиратские программы обходятся дороже. Однако бизнесмен, решивший поставитьиспользование ПО на легитимную основу, сталкивается с множеством вопросов. А что такое лицензионное ПО? Где и как его приобрести? Какие тут есть нюансы?

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200450

�Даже приобретенная в магазине

«коробка» может стать нелегальным

ПО, если ее использование нарушает

условия лицензии. Например, когда

программа устанавливается на

несколько компьютеров в офисе.

ловно�бесплатные и бесплат�ные программы. Платные мо�гут использоваться только приналичии лицензии, котораяприобретается либо вместе слегальной копией программы(в «коробке» или официальнопредустановленной на ком�пьютере или прилагаемой кпериферийному оборудова�нию), либо отдельно. С точкизрения законодательства, ли�цензионное соглашение за�ключается на основе публич�ной оферты, т. е. договора, ко�торый не может быть измененклиентом и устанавливаетсясамим фактом использованияпрограммы.

Условно�бесплатные про�граммы могут свободно скачи�

ваться из Интернета, копиро�ваться и устанавливаться налюбое количество компьюте�ров, но для полноценного ихиспользования обычно необ�ходимо внести регистрацион�ную плату и получить регист�рационный ключ — последова�тельность чисел, которая сни�мает заложенные в программеограничения (легальное при�обретение ключа и является вэтом случае заключением ли�цензионного соглашения).

С бесплатными программа�ми (freeware) все понятно безобъяснений. Раз автор сказал,что ему не нужны никакие

деньги за программу, значит,так тому и быть.

Впрочем, тему бесплатныхи условно�бесплатных про�грамм оставим для отдельногоразговора — а сегодня погово�рим об обычном платном ПО.В дискуссиях о том, надо липлатить за программы, частовстречается лукавство, а иног�да и ложь.

Начнем с того, что разра�ботка и продажа программно�го обеспечения — бизнес до�вольно сложный. На первыйвзгляд кажется, что торговляПО — дело простое: один разнаписал программу, а затемтолько продавай копии (стои�мость изготовления которыхпрактически нулевая). Бизнес

получается сверхприбыльный,а потому «грабить награблен�ное» (т. е. приобрести диск за80 р.) — это, как подсказываетпролетарская интуиция, делосвятое. Помимо своеобразныхроссийских предпосылок, «пи�ратство» имеет причины, ха�рактерные для всех развиваю�щихся стран: рынок ПО сло�жился недавно, и всего 10 летназад стоимость программ бы�ла высокой не только по срав�нению со средним уровнем до�хода, но и с оборотами малогобизнеса. Ситуация давно изме�нилась, однако стереотип, что«легальное ПО — это дорого»,продолжает работать.

Почему надо платить за программы?

На самом же деле бизнес всфере ПО куда сложнее. Разра�ботчик должен тратить (при�

чем непрерывно) деньги на от�ладку программ, исправлениенеизбежных ошибок, разра�ботку новых версий (с новымивозможностями), техническуюподдержку пользователей —наконец, на рекламу и марке�тинг. Вряд ли вы встретите та�кого разработчика, которыйгодами не тратится ни на что,кроме копирования некогданаписанной программы. По�верьте: действительно хоро�шие, постоянно совершенству�ющиеся программы с отличнойтехнической поддержкой тре�буют больших вложений.

«Пиратские» программыимеют только одно преимуще�ство: стоимость приобретениякопии программы соблазни�тельно низка. А в чем преиму�щества лицензионных копийпрограммного обеспечения?� Юридическая чистота соб�ственного бизнеса. Очень не�приятно, когда респектабель�ную фирму ловят на использо�вании нелицензионного ПО.Даже если никого не посадят,ущерб репутации будет до�вольно большой. Практикаконтрольных закупок и прове�рок в России достаточно раз�вита, и нет оснований считать,что в ближайшем будущемохота (будем называть вещисвоими именами: бизнес —штука жестокая) на нарушите�лей авторских прав пойдет наспад. Сейчас под прицелом восновном те, кто продает не�лицензионный софт, однакозавтра в поле зрения могут по�пасть и те, кто его использует.� Этический момент. Каза�лось бы, мало совместимый сбизнесом аргумент; однакотот, кто хоть раз бывал в Евро�пе, знает, что там платят везде,где положено платить — дажеесли никто не контролирует(допустим, при входе в трам�вай, в платный туалет и т. д.).То же касается и ПО: за про�граммы надо платить, как и завсе, что помогает тебе зараба�тывать деньги. � Техническая поддержка.Тот, кто пользуется програм�мой легально, при возникно�вении какой�либо проблемыимеет возможность позвонитьили обратиться по электрон�ной почте в службу поддерж�ки. Если у домашнего пользо�вателя времени — вагон и вовсем можно разобраться ме�тодом «тыка», то в корпорации

ситуация иная: чем быстреебудет найдено решение проб�лемы, тем меньше денег будетпотеряно.� Возможность приобрете�ния новых версий программ соскидкой и (нередко) бесплат�ного получения обновленныхверсий — с устранением оши�бок и добавлением новых воз�можностей. � Гарантия от сбоев, проис�ходящих из�за нарушения це�лостности кода в «пиратской»копии программы. Поясним.Отечественные разработчики(1С, ABBYY) используют до�статочно сложный механизмзащиты. В «пиратских» копи�ях эти механизмы могут бытьдовольно грубо взломаны,поэтому через некоторое вре�мя программа может отка�заться корректно работать.Разумеется, в тот момент, ко�гда она больше всего нужна.И, вероятно, с потерей цен�ных данных.

Справедливости ради заме�тим, что аргумент, будто «пи�ратские» программы могут со�держать вирусы, выглядит ма�лоубедительно. Хотя бы пото�му, что большинство нелицен�зионных версий, в том числе ина пиратских дисках, абсолют�но идентичны исходным копи�ям. А вирусы встречаются и влегальных программах — в ми�ровой практике на этот счетимеются громкие прецеденты.(Бывает, что приходящие поэлектронной почте программыназывают себя антивируснымипрограммами. На самом делеэто и есть компьютерные виру�сы, активируемые при их запу�ске. Но к предмету статьи этоне имеет отношения.)

Cтранным выглядит и ар�гумент, будто «нелицензион�ные копии ПО могут статьпричиной несовместимостипрограмм» (цитата из одногорекламного каталога). Повто�рим: если в исходной про�грамме не предусмотрено ни�каких сложных механизмовзащиты от нелегального ис�пользования — а для боль�шинства программ это имен�но так (регистрация по вве�денному ключу не в счет), тонелицензионные копии иден�тичны лицензионным.

Итак, аргументов в пользуиспользования легальныхпрограмм достаточно. Как игде их приобретать?

ЧИСТЫЙ СОФТ | ИНФОБИЗНЕС

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 51

�Если выбор покупки для одного

пользователя не вызывает особых

трудностей, то решение вопроса

с лицензированием ПО даже

в небольшой компании — задача

нетривиальная.

Поход в магазинРынок программного обес�

печения устроен примерно также, как и большинство другихрынков. Существуют компа�нии�разработчики ПО (они жевладельцы авторских прав),поставляющие программноеобеспечение на рынок, — какиностранные (Microsoft, Sy�mantec, Adobe…), так и отечест�венные («1C», ABBYY, Лабора�тория Касперского). Как пра�вило, разработчики (особеннозарубежные) сами не занима�ются продажей программногообеспечения, а действуют че�рез партнерские сети. Верхнийуровень таких сетей образуютдистрибьюторы, закупающиепрограммы у разработчиков ипродающие их как напрямую,так и через дилеров. Крупней�шими дистрибьюторами в Рос�сии являются компании Mont,«1C», Softline, CPS, «Софткей».Каждая из них имеет свои осо�бенности: Mont — классичес�кий дистрибьютор с огромнойсетью дилеров; «1С» совмеща�ет дистрибьюторский бизнес сразработкой собственного ПО;Softline делает упор на прямыепродажи, в том числе по ката�логу; «Софткей» — крупныйпродавец ПО (в том числе и вэлектронном виде) через ди�леров. Таким образом, источ�ником приобретения легаль�ных программ в России могутбыть только сами разработчи�ки (ведущие самостоятельныепродажи), дистрибьюторы,дилеры и розничные магази�ны, закупающие программы удилеров.

Что значит — легально ку�пить программу? Казалось

бы, простой вопрос, но ответна него неоднозначен. Невполне корректна уже самапостановка вопроса. Напо�мним, что главным инстру�ментом легального использо�вания ПО выступает лицен�зия — право на пользованиепрограммой. Существует не�сколько способов приобрете�ния лицензионного програм�много обеспечения.� Покупка «коробочного»продукта. Данный термин от�носится к ПО, приобретаемо�му как обычный товар. «Ко�робку» можно купить в обыч�ном розничном магазине. Вней, как правило, находятсяноситель (компакт�диск), ру�ководство пользователя, ли�цензионное соглашение (уста�навливающее законность ис�пользования ПО) и регистра�ционная карточка (необходи�ма для получения преиму�ществ лицензионного исполь�зования: права на приобрете�ние новых версий со скидкой,доступа к службе техническойподдержки и т. д.). В послед�нее время получили распро�странение компактные упаков�ки jewel�box (размером собычную коробку для ком�пакт�диска), которые содер�жат только компакт�диск и ли�цензию.� Приобретение корпора�тивной лицензии. «Коробоч�ная» лицензия обычно даетправо на использование про�граммы только на одном ра�бочем месте; для того, чтобыее можно было установить нанескольких компьютерах, не�обходимо приобрести до�полнительные лицензии. Это

можно сделать у официаль�ных дистрибьюторов или ди�леров. � Использование OEM�вер�сии. OEM�версия — програм�мное обеспечение, поставляе�мое вместе с компьютернымоборудованием (в том числеустанавливаемое на новыхкомпьютерах). Легальным яв�ляется его использованиетолько с приобретенным обо�рудованием. Как правило,OEM�версия стоит дешевле,чем «коробочный» продукт, иее цена включается в стои�мость оборудования. Таким

образом, если вы приобрели,например, компьютер с пред�установленной операционнойсистемой Windows, то убеди�тесь, что на компьютере при�сутствует наклейка специаль�ного «сертификата подлинно�сти». Другие атрибуты лицен�зионного ПО — такие, как саморигинальный диск, а такжелицензионное соглашение (покрайней мере, для продуктовMicrosoft) — могут и отсут�ствовать.

Частью лицензии можетявляться регистрационныйключ или аппаратный эле�мент, предназначенный длязащиты от нелегального ис�пользования.

Итак, если вам нужно при�обрести всего одну программудля одного пользователя, товсе просто: находите наиболееудобного дистрибьютора илидилера и приобретаете «ко�робку». Гораздо более слож�ная задача встает перед компа�нией, которая желает обеспе�чить лицензионными про�граммами несколько рабочихмест. Можно, конечно, приоб�рести «коробки» по числу ра�бочих мест — однако боль�шинство разработчиков имеютособые программы корпора�тивного лицензирования. Ра�зобраться в них с ходу не такпросто, но использовать кор�поративные лицензии всегдавыгодней, чем приобретатьотдельные «коробки». Право�обладатели используют дваподхода к ценообразованию.

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200452

Компьютерные клубы и интернет�кафе — сфе�ра малого бизнеса. Предпринимателям, за�

нимающимся этим популярным видом развлече�ний, следует знать некоторые особенности, каса�ющиеся лицензирования ПО. Например, парулет назад на Украине имел место конфликт:Microsoft предъявила претензии к ряду местныхкомпьютерных клубов. Дело в том, что в ком�пьютерных клубах ПО передается во временноепользование посетителям клуба — в то времякак стандартные лицензионные соглашенияMicrosoft («коробочные», OEM, Open License идругие), как правило, запрещают передаватьпрограммное обеспечение во временное поль�зование, давать его напрокат и сдавать в арен�ду. Для того чтобы получить такое право (по су�

ти — расширить свои лицензионные права),компьютерный клуб должен подписать дополни�тельное соглашение с Microsoft (Rental Agree�ment). Список продуктов, для которых это воз�можно, а также условия соглашения можно най�ти на сайте компании. Интересно, кстати, что со�глашение подписывается только на английскомязыке: с точки зрения российского гражданско�го законодательства это довольно странно.

Особая лицензионная политика в отношениикомпьютерных клубов есть и у фирмы «1С», круп�нейшего российского разработчика и дистрибь�ютора компьютерных игр. Ее лицензии для клу�бов стоят недорого, но получить конкретную ин�формацию о ценах можно только непосред�ственно в компании. �

Клубная жизнь

�Приобретать пиратские диски не

стоит по нескольким причинам: отсут�

ствие технической поддержки, риск по�

тери деловой репутации и, наконец,

морально�этические принципы, кото�

рые приходят в российский бизнес.

� «Пакетный». Устанавлива�ется стоимость на пакеты из,например, 1–5, 6–10, 10–100лицензий. (Довольно ориги�нальный подход к формиро�ванию пакетов лицензий(включающих аппаратныеключи) ввела «1С» для 8�й вер�сии «1С:Предприятия». Коли�чество лицензий в пакетах со�впадает с… номиналами аме�риканской валюты: 1, 5, 10, 20,50 и 100 лицензий.)

Чем больше пакет, тем ни�же стоимость одной лицен�зии в нем. Количество лицен�зий в приобретенных пакетахдолжно перекрывать количе�ство рабочих мест. Однаконесколько лицензий могутоказаться лишними (точнее,резервными) — что явно не�выгодно.� «Плоский». Стоимость од�ной лицензии не зависит отобщего их количества и явля�ется фиксированной. Выигры�ша от покупки крупной партиидобиться не удастся, зато непридется платить за неисполь�зуемые лицензии.

Как видим, каждый из под�ходов имеет свои преимущес�тва и недостатки. К счастью,мучиться с выбором потреби�телям не приходится: каждыйиз разработчиков выбираеттолько один подход к ценооб�разованию на лицензии. Заме�тим также, что для некоторыхвидов программ (например,антивирусных) лицензии име�ют «подписной» характер — тоесть помимо права на легаль�ное использование самой про�граммы предоставляется пра�во на бесплатное обновлениеПО (в частности, антивирус�ных баз данных) в течение оп�ределенного срока (обычно —одного года). По истечениисрока использование ПО явля�ется законным, однако для об�новления теперь необходимобудет приобретать новую«подписку». У многих разра�ботчиков новая «подписка»дается со скидкой: например, уЛаборатории Касперского дляантивирусной программы онасоставляет 30%.

Разобраться с особенностя�ми лицензионной политики нато или иное ПО будет легче спомощью сотрудника дилер�ской или дистрибьюторскойкомпании. Возможно, для ва�шего случая существует неоче�видное на первый взгляд опти�

мальное решение по закупкелицензионного ПО, котороекак раз и должен помочь подо�брать продавец.

В качестве примера можнопривести Microsoft, спрос напродукцию которой, по понят�ным причинам, достаточновысок. Наиболее частый во�прос: как правильно купитьMicrosoft Windows или Micro�soft Office?

В случае, когда речь идетоб одном рабочем месте, от�вет простой: купить соответ�ствующую «коробку», цена накоторую у официальных про�давцов примерно одинакова.Для небольшого офиса (на 5компьютеров) выгодной мо�жет оказаться покупка пакетаWindows Small Business Server2003 Standard: всего 600 дол�ларов за пакет c 5 клиентски�ми лицензиями, куда помимоОС Windows Server 2003 вхо�дят Exchange Server 2003,Office Outlook 2003, а такжеSharePoint Services и SharedFax Services.

Для компаний с количест�вом компьютеров более 5 су�ществует программа MicrosoftOpen License, где за каждуюприобретенную лицензию налюбое ПО Microsoft начисля�ются баллы, которые даютскидку (до 50–60%) на после�дующие покупки. Увы, нетвозможности подробно рас�сказать и об интересной про�грамме Microsoft Multi�YearOpen License, которая даетвозможность в рассрочку при�

обретать лицензии на наибо�лее важные продукты Micro�soft. Кстати, аналогичные про�граммы предлагают и другиеразработчики.

Есть и неочевидные реше�ния. Так, выгодной покупкойможет стать комплект недоро�гого оборудования с OEM�версией: например, компью�терная мышь + Windows XPHome Edition (такой комплектпредлагает «Софткей») вмес�те стоят меньше 100 долла�ров — против «коробочной»версии за 250–300 долларов.Впрочем, столь же выгоднопокупать компьютеры с пред�установленной на лицензион�ной основе операционной си�стемой. Помимо прочего, этогарантирует совместимостьПО с компьютерным обору�дованием и получение «еди�ной точки входа» техническойподдержки (поставщик в этомслучае осуществляет под�держку и оборудования, и ус�тановленного ПО).

Отдельно стоит сказать об«образовательных лицензи�ях», а также лицензиях для го�сударственных и некоммерче�ских учреждений. Многие раз�работчики практикуют прода�жу для подобных структур спе�циальных лицензий по сни�женной цене. Стандартногосписка тех, кто имеет право нальготные лицензии, не сущест�вует; у каждого разработчикаон свой и оговаривается в ус�ловиях лицензии. Соответ�ственно, могут возникнуть во�

просы: имеет ли право учеб�ный центр (проще говоря,платные курсы по компьютер�ной грамотности) использо�вать «образовательные лицен�зии»? Может ли преуспеваю�щее в финансовом отношенииГУП претендовать на лицен�зию для государственных ор�ганизаций? И т. п. Ответ на нихдаст только сам разработчикили его официальный парт�нер. Например, по «академи�ческой лицензии» (MicrosoftAcademic Open License) ОСWindows и другие продуктыMicrosoft могут покупать част�ные образовательные учреж�дения (имеющие государ�ственную лицензию), меди�цинские заведения (но не все),а также библиотеки и музеи.

Наконец, заметим, что мно�гие «коробочные» программыможно легально приобрести вИнтернет�магазинах (как пра�вило, книжных — например,«Озон» или «Болеро»). Этоочень удобно для регионов, вкоторых существует дефицитофициальных продавцов ПОили цены слишком высоки. Вэтом случае программу можнозаказать, как обычную книгу, иона придет к вам по почте. Ктакому виду торговли в Россииуже привыкли.

Однако с помощью Интер�нета можно приобрести от�дельные лицензии и даже по�лезные программы, вообще нераспространяющиеся на мате�риальных носителях. Об этом —в следующем номере. �

ЧИСТЫЙ СОФТ | ИНФОБИЗНЕС

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 53

Программы домашнейбухгалтерии, хотя и пе�режили пик популярно�

сти на Западе, по�прежнему за�нимают большой сегмент соф�та для домашних пользовате�лей. Сегодня мы рассмотримпару симпатичных отечествен�ных программ такого класса.

Программа: «Домашняя бухгалтерия»Текущая версия: 3.8.3Разработчик: KeepSoft (www.keepsoft.ru)Цена: 300 р.Для KeepSoft характерно неуто�мимое совершенствование ивылизывание своего продукта.Начать стоит с того, что дистри�бутив программы занимает чутьбольше 2,5 Мбайт, а при уста�новке «Домашняя бухгалтерия»займет 5,5 Мбайт. Функциони�рует программа под ОС Win�dows 9х/ME/2000/XP. Основусоставляют четыре журнала, ку�да заносятся текущие расходы идоходы, запланированные рас�ходы и доходы, а также суммы,взятые или отданные в долг.

Дополнительно имеетсявозможность создания как по�дробного сводного, так и вы�борочного отчетов не только поотдельным статьям затрат, но ипо их группам, калькулятор дляоблегчения подсчетов, быст�рый поиск с системой фильт�ров, экспорт данных в Word,Excel, Access, html, xml, rtf, pdf,Paradox, DBase и ряд других по�пулярных форматов, включаяобычный txt. Для большей на�глядности все данные в табли�цах можно наделить коммен�тариями, а на основании отчет�ных данных — построить диаг�рамму (она легко сохраняется вформате bmp), пример кото�рой вы могли видеть выше.Имеется многопользователь�ский режим работы с неогра�ниченным количеством поль�

зователей; любое имя для кон�фиденциальности можно за�щитить паролем. «Домашняябухгалтерия» способна вестирасчет сразу в двух валютах,причем это могут быть абсо�лютно любые денежные еди�ницы, даже выдуманные; длябольшинства пользователейдвух валют, наверное, будетвполне достаточно. Для забыв�чивых пользователей в про�грамме существует свой соб�ственный менеджер загрузки,настроив который, можно бу�дет загружать «Домашнююбухгалтерию» автоматически,по установленному вами рас�писанию, дабы не пропуститьочередное планирование бюд�жета. А можно настроить авто�матическое пополнение разде�ла «Доходы» или «Расходы».Допустим, зачем каждый ме�сяц вводить сумму заработнойплаты, если она у вас неизмен�на вот уже который год?

Интерфейс программы прости нагляден, имеется возмож�ность раздельной настройкишрифтов и цветовых схем длякаждого из журналов, а такженастройка панели инструмен�тов. Кроме русского, поддержи�ваются украинский, литовский ианглийский языки. Ознакоми�тельная версия работоспособнав течение 30 дней.

Советуем, кстати, заглянутьна сайт компании и посмотретьеще пяток совершенно неожи�данных программ для дома исемьи: их можно с экономиейкупить в комплекте с «Домаш�ней бухгалтерией».

Программа: «Мои деньги»Текущая версия: 1.8.8Разработчик: ООО «Август»Цена: 300 р.Еще одна постоянно совершен�ствуемая программа. Размердистрибутива — 1 Мбайт, и при�мерно столько же занимает при

установке. «Мои деньги» уме�ет то же, что и «Домашняябухгалтерия», поэтому ос�тановимся на отличиях.Данная программа имеетиерархическую структу�ру представления ин�формации с тремя ос�новными ветвями: «Приход»,«Расход» и «Долги». Сразу хоте�лось бы отнести к числу досто�инств программы «многовалют�ность» без всяких ограниченийи возможность установить надолжника «счетчик», то есть на�числять проценты за несвоевре�менное возвращение денег. Со�ответственно, проценты можнопоставить и на себя самого.Имеется возможность переводаодной валюты в другую по уста�новленному курсу ЦБ, а такжеавтоматического обновленияэтих курсов через Интернет. Естьвозможность построения диаг�рамм или графиков по любомуразделу учитываемых данных,парольная защита и поиск сре�ди данных. В программу встро�ены несколько весьма своеоб�разных калькуляторов, которыепереводят суммы из одной ва�люты в другую, рассчитываютпроценты по произвольнойсумме и выполняют прочие не�обходимые пользователю опе�рации.

Интерфейс программы также прост, как у предыдущей,хотя и отличается по строению(как уже говорилось, оно ие�рархическое). Ознакомитель�ная версия рассчитана на 100запусков, после чего база дан�ных очищается, что равносиль�но переустановке — ведь всеимеющиеся настройки и запи�си в программе будут уничто�жены.

Общее резюмеУдивило то, что в обеих

программах нет предвари�тельного просмотра перед пе�

чатью; конечно, это не жизнен�но необходимая функция, ноиногда бывает нужно посмот�реть расположение текста настранице и узнать количествостраниц. Стоит отметить, чтообе программы имеют оченьподробные справочные систе�мы, так что если вы что�то непоймете в несложном интер�фейсе, то, прочитав справку,разберетесь наверняка.

«Домашняя бухгалтерия»проста и удобна в работе,причем начать вести бухгал�терию в ней можно, не знако�мясь с документацией. Средидостоинств — экспорт данныхво всевозможные форматы;среди недостатков — фикси�рованная «двухвалютность».Сейчас программа по правузанимает лидирующие пози�ции в рейтингах по всему Ру�нету.

«Мои деньги» тоже оченьлегко осваиваются; для тех, ктохоть раз использовал «Про�водник», работа с этой про�граммой не составит труда. Кдостоинствам можно отнестимноговалютность и всякие«вкусности», вроде автомати�ческого скачивания курса ва�лют. Среди недостатков — не�которая затрудненность изуче�ния дополнительных возмож�ностей (но, в общем, это соот�ветствует статусу программы«с большими наворотами»).Выбрать, которая из описан�ных программ лучше, — до�вольно сложно; это, скорее,дело вкуса. Исходные данныеу вас в руках: решайте. �

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС�СОФТ

54

Сам себе бухгалтерО полезности хоть какого�то учета финансов в домашнем хозяйствеговорить не приходится. Дело нужное — если вы хотите знать, как будетежить завтра, на что нужно тратить, а на чем можно сэкономить. Многие из нас хоть раз пытались записывать в тетрадке расходы и доходы; некоторые пробовали то же самое делать на компьютере.

Сергей Баричев

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200456

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

Своя атмосфераТрудно работать в разгар лета. Трудно, и всё тут! В офисе жарко, душно. Откроешь окно — в помещениетут же вваливается волна перегретого забортноговоздуха. Закроешь — через десять минут сотрудникиначинают задыхаться… В общем, тут уж не до творческого подхода к работе. Успевай тольковытирать лоб да следить, не собирается ли кто&то из коллег неожиданно упасть в обморок, учинивпереполох на полдня. Поневоле задумаешься об установке кондиционера. К выбору климатическойтехники в подобной ситуации так и тянет подойти«оперативно». А надо — основательно. Наступать на известные грабли — последнее дело. Значит, есть смысл прислушаться к советам профессионаловроссийской индустрии климата (есть у нас такая!). И совсем не вредно ознакомиться с негативным опытомпредпринимателей, уже совершивших ошибки на этом пути.

За сутки человек потребляет около 15 кг воздуха. Это, как го�ворится, медицинский факт. Наше здоровье, работоспо�собность, да и просто самочувствие напрямую зависят от ус�

ловий микроклимата и воздушной среды в помещении, где мыпроводим значительную часть времени. То есть — в офисе. Качес�тво микроклимата, чистота и свежесть воздуха — все это сегоднярезультат работы инженерных систем, специально предназначен�ных для обеспечения воздушного комфорта.

Делятся такие решения на системы кондиционирования возду�ха (СКВ), системы вентиляции и системы отопления. Бывают икомбинированные отопительно�вентиляционные системы. Прин�ципиальное же преимущество СКВ состоит в том, что в процессеработы они используют фреоновую холодильную установку. За�тратив 1 кВт электроэнергии, кондиционеры забирают 3 кВт тепла.И здесь нет никаких нарушений законов физики: кондиционерыработают по принципу теплового насоса и тратят электроэнергиюне на выработку тепла, а на перенос его из помещения на улицу.Вот и весь секрет.

Как не надо покупать кондиционер Сегодня на рынке климатической техники работают сотни компа�

ний. Выбор широк? О да! Но в этом�то как раз и состоит проблема. Увы, далеко не все компании считают своим долгом оказывать

клиентам своевременную помощь в выборе оборудования, а так�же предоставлять гарантийное и сервисное обслуживание. Меж�ду тем, согласно Правилам продажи отдельных видов товаров,утвержденным Постановлением Правительства РФ от 19 января1998 г. № 55, «потребителю должна быть предоставлена нагляд�ная и достоверная информация об оказываемых услугах, ценах наних и условиях оказания услуг, а также применяемых формах об�служивания». Но кто про это вспоминает, когда коллектив уже об�ливается потом и кондиционеры хочется приобрести и установитьнемедленно?

Здесь всем нам, потребителям, следует сразу же отделаться отвульгарного консьюмеризма. Кондиционер — вовсе не стандарт�ный бытовой прибор, наподобие холодильника или пылесоса,который достаточно включить в розетку — и вот он уже работает.В случае с кондиционером немалое значение имеют профессио�нальный монтаж системы и квалифицированное обслуживание.Гарантировать надежную службу прибора в течение длительно�го времени могут лишь специализированные компании, имею�щие как минимум годичный опыт работы на климатическомрынке. А также — квалификация монтажников. Практика показы�вает, что 70–80% всех дефектов, выявленных в системах конди�ционирования в последние годы, явились следствием некачест�венного монтажа фирмами�«однодневками» и «умельцами»�одиночками.

Виктор Зимин, генеральный директор одного из московских ту�ристических агентств, вспоминает случай из своей практики: «Ре�шил я диверсифицировать бизнес и открыл туристическое агент�ство. Снял недорогое помещение и приготовился к ремонту, а за�одно и к оснастке офиса кондиционерами. Покопавшись в газетахи сделав несколько звонков, убедился, что цены на хорошую тех�нику у всех примерно одинаковы, в то время как цены на монтажколебались от нуля (когда «монтаж входил в стоимость оборудо�вания») до 300 долларов. По неопытности я решил, что кондицио�нер — это обычная бытовая техника и в его подключении нет ниче�го сложного. Значит, большие деньги берут «ни за что», шантажи�руя меня лишением гарантии. Но ведь «дешевые» фирмы тоже да�ют гарантию! Скажу честно: совсем уж дешевого варианта я испу�гался и выбрал «золотую середину» — обратился в компанию, гдемонтаж стоил 50 долларов. Пришли этакие простоватые мужички,раздолбили все стены. В результате моим ремонтникам пришлосьзаново штукатурить и клеить обои. Но самое главное — эти «масте�ра» заставили меня думать за них: куда повесить внешние блоки,как подсоединяться к электрическому питанию, куда отводить дре�наж! Решение проблемы установки кондиционеров заняло у менятри дня, и я стал разбираться в этом вопросе не хуже монтажникасредней руки! Тут бы все забыть и успокоиться — но последствияобщения с «фирмой» настигли меня в сентябре. На дворе стояло

«бабье лето». И тут один из наших кондиционеров, что называет�ся, приказал долго жить. Звонки в организацию, которая мне егоустанавливала и давала гарантии, подтвердили мрачные опасе�ния, что вряд ли я когда�нибудь найду ее снова. Пришлось обра�титься в компании, предлагавшие кондиционеры той же марки,чтобы найти какой�нибудь сервисный центр. Но и здесь меня жда�ла неудача. В крупных фирмах исправить кондиционер бесплатноне захотели. Объяснили это тем, что процент заводского брака вкондиционерах хороших марок ничтожен, а вот плохой монтажможет «убить» даже очень качественный аппарат. Пришлось пла�тить. В итоге моя «экономия» вылилась в дополнительные 400долларов сверх стоимости «дорогого» (как я полагал вначале)монтажа. К моему удивлению, погрома при новой установке непроизошло. Единственное, что мне пришлось сделать: показатьмастерам, где веник, электрический щиток и умывальник. К томуже я еще и получил консультацию по правильной эксплуатациитехники».

Немалые хлопоты фирмам�установщикам (а главное — самимсебе) доставляют клиенты, склонные считать себя технически под�кованными и навязывающие свое мнение профессионалам, рабо�тающим на рынке не первый год. Причем касается это не толькоработы по установке кондиционеров, но и построения системывентиляции в целом.

— Если клиент решил, что предложенная мощность системывентиляции чересчур велика и настоял на монтаже менее мощной,но затем понял, что дал маху, то переделка превращается в боль�шую проблему, — предостерегает руководитель отдела вентиля�ции фирмы «БРИЗ — Климатические системы» Максим Спирин. —Вентилятору производительностью 1,5 тыс. куб. м/час достаточнодиаметра воздуховода 200 мм, но производительность 5 тыс. куб.м/час предполагает увеличение диаметра до 315 мм. С учетом за�мены всех комплектующих, повторной долбежки стен и прочихмероприятий, процедура обновления выльется в кругленькуюсумму.

«Как�то наши специалисты оснащали системой кондициониро�вания салон�парикмахерскую, — рассказывает менеджер фирмы«Русклимат» Юрий Мальцев. — Владельцу помещения объяснили,что в его случае необходимо поставить два внутренних и два на�ружных блока. Однако, ссылаясь на якобы отсутствие лишнего ме�ста в помещении, клиент навязал свой вариант. Он заказал уста�новку только одного мощного внутреннего блока. Заказчик не учи�тывал специфики помещения, но убеждения не подействовали.Пришлось так и сделать. Но при сушке волос в воздух выделялосьбольшое количество влаги — а трубка, отводящая в поддон воду,скапливающуюся на радиаторе кондиционера, не смогла обеспе�чить повышенный отток. Объем конденсируемой влаги был так ве�лик, что поддон начал переполняться и заливать стену. В результа�те клиент был вынужден заказать второй блок. Пришлось ему за�платить за монтажные переделки да еще «вложиться» в ремонтстены: отделка у него была не из дешевых».

Пострадать можно не только пренебрегая советами инжене�ров, но и передав часть работы людям, мало компетентным в сфе�ре монтажа. Подобный пример приводит ведущий менеджергруппы компаний «ИНРОСТ» Игорь Туревский:

«Однажды мы выполняли дорогостоящий заказ для клиентки,приехавшей из Италии. Поначалу отношения складывались какнельзя лучше. К ней отправился инженер, чтобы произвести заме�ры и составить план работ. Она объявила ему, что решила дове�рить штробление стены строителям, работавшим с ней по догово�ру. Женщина была уверена, что таким образом сэкономит хотя бымалую толику средств. Инженеру ничего не оставалось, как начер�тить путь штробы для рабочих, выполнявших в доме хозяйки ре�монтно�строительные работы. Как оказалось впоследствии, оничего�то недопоняли или что�то забыли и покрыли стену дорогосто�ящей венецианской штукатуркой — как будто разговора о конди�ционере не было вовсе. Расстроенная хозяйка слезно умоляла что�нибудь предпринять, но выход был один — ломать. Отделка быларазрушена, и после этого сделана штроба. А затем последовалаповторная кропотливая и дорогостоящая работа мастеров�отде�лочников».

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 57

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

К большим потерям могут привести даже небольшие ошибки вмонтаже. Представитель одного из крупнейших мировых произ�водителей систем кондиционирования поделился неприятнымэпизодом из истории деятельности своей фирмы:

«По заказу одной из российских госструктур была установленанаша крупная мультизональная система кондиционирования с од�ним гидравлическим контуром стоимостью более 100 тысяч долла�ров, обслуживавшая несколько этажей здания, на которых разме�щалось несколько десятков комнат... Система отработала два ме�сяца и вышла из строя. Этот случай в Европе был признан беспре�цедентным, и мы уже собирали комиссию для выезда в Россию,проведения тщательного обследования объекта и выявления при�чин поломки техники. Но руководство московской фирмы�дист�рибьютора убедило нас в нецелесообразности такой командиров�ки: оно самостоятельно проанализировало причины аварии ипредставило подробный отчет. Из него следовало, что в системебыл смонтирован ненужный элемент —осушитель для удаления излишней влагииз фреоновых коммуникаций в моментмонтажа. Это привело к пересушиваниюкомпрессоров, то есть, помимо влаги, изних ушло и масло. Подшипники преврати�лись в крошку. Так как техника была немассовая, на выполнение заказа по изго�товлению новых компрессоров ушло двамесяца. В результате люди в самое жаркоевремя терпели значительные неудобства.Все расходы по компенсации ущерба за�казчику дилер взял на себя».

Обратиться к специалистам по климати�ческим системам бывает полезно и в томслучае, если речь идет не об установке обо�рудования, а о перестройке помещенияпри уже имеющейся системе. «В зданиибыла установлена центральная системавентиляции, — рассказывает Максим Спи�рин. — Фирма сняла 200 кв. м под офис, и врезультате перепланировки сложилась си�туация, когда в одних помещениях былтолько приток воздуха, а в других — тольковытяжка. Люди, сидевшие в отделениях спритоком, зимой стали мерзнуть, а сидев�шие в помещениях с вытяжкой — страдатьот жары: батареи грели от души. После двухмесяцев терпения руководство наняломонтажников, которые вскрыли потолки ипеределали всю систему».

Климат — дело серьезноеСоздавая в помещении максимально

комфортные условия, специалисты�кли�матотехники учитывают особенности теп�лоощущений человека. Основное влия�ние на теплоощущения оказывают темпе�ратура воздуха, его влажность и скоростьперемещения (подвижность), а такжетемпература ограждающих поверхностейпомещения.

«Комфортной для работы в офисе стандартного типа считаетсятемпература, равная 18–20 градусов по Цельсию, — говорит Мак�сим Спирин. — При изменениях в любую сторону комфортностьснижается». Большую роль играет и уровень влажности. С падени�ем влажности замедляются процессы вывода из организма пыли ивредных веществ, что неизбежно сказывается на физическом со�стоянии работников и, соответственно, на производительноститруда. К недорогим системам увлажнения барабанного типа, ко�торые одновременно очищают и увлажняют воздух в помещенияхобъемом до 20 куб. м, относятся приборы фирм «Бионейр» (Кана�да), BONECO (Швейцария). Более дорогие ультразвуковые моде�ли способны обеспечивать нормальную влажность в помещенияхобъемом до 150 куб. м.

«Сплит�системы влажность не поддерживают — они способнытолько, в случае необходимости, осушать воздух до комфортных30–60%, — говорит Максим Спирин. — Для нашего региона этоне особенно актуально, так как влажным наш климат не назо�вешь. Да и делают они это весьма приблизительно, поэтому за�частую неправильный расчет системы приводит к пересушке воз�духа, а это не только не комфортно, но и вредно для здоровья,поскольку повышает риск респираторных заболеваний и вызы�вает сухость кожи».

При различных комбинаци�ях температуры и влажноститепловые ощущения человекамогут оказываться одинаковы�ми. Но необходимо иметь в ви�ду, что, хотя теплоощущение и

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200458

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

�Кондиционер — вовсе

не стандартный бытовой прибор,

наподобие холодильника или пылесоса,

который достаточно включить

в розетку — и вот он уже работает.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 59

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Специалисты по климатическому обо�рудованию констатируют, что при вы�

боре техники и вариантов монтажа кли�енты нередко руководствуются специфи�ческими мифами или заблуждениями,имеющими мало общего с реальностью.

Миф 1. «Время от времени кондиционе�ры нуждаются в дозаправке, и, значит, впроцессе эксплуатации неизбежны дополни�тельные траты». На самом деле во внешнемблоке фреон уже содержится, и единовре�менная заправка требуется только в том слу�чае, если длина трассы превышает макси�мально возможную для кондиционера дан�ной мощности.

Миф 2. «Происхождение техники ощутимовлияет на ее качество». В действительностимногие уважающие себя фирмы имеют за�воды в Китае и Таиланде, потому что там ра�бочая сила и аренда земли обходятся де�шевле. Специалисты уверяют, что китайцымогут работать столь качественно, что им по�завидуют и немцы. Корень заблуждения втом, что наши сограждане не разделяют по�нятия «китайское производство» и «произ�водство в Китае». В Поднебесной заказы вы�полняются пунктуально. Если приходит «лихой» заказчик и просит сде�лать кондиционеры так, чтобы себестоимость продукции была три ко�пейки, а срок изготовления — вчера, то китаец сделает технику с не�предсказуемым качеством и с использованием самых дешевых, до�бытых по случаю, комплектующих. И наоборот: заказчик, построив�ший собственный завод и требующий от наемного работника безуп�речного качества за хорошую оплату, получит с китайского конвейерадостойный продукт. Единственное, о чем стоит помнить, присматрива�ясь к стране�изготовителю: основные поставщики новейших техноло�гий на мировой рынок — японцы. Не стоит покупать кондиционерынеизвестных марок, произведенные китайскими кооператорами.

Миф 3. «Внутри трубок циркулирует свежий воздух, подаваемый сулицы». Это не так: в трубках, соединяющих внутренний и наружныйблоки настенной сплит�системы, циркулирует теплоноситель — газфреон. Для подачи свежего воздуха необходима установка приточныхили вытяжных вентиляторов. Из сплит�систем подачу свежего воздухаосуществляют только канальные кондиционеры. Однако они, во�пер�вых, значительно дороже настенных сплит�систем, во�вторых, для ихустановки в помещении должны быть подвесные потолки, а в�третьих,это достаточно энергоемкое оборудование.

Миф 4. «Наружный блок кондиционера достаточно компактен».«Многие клиенты почему�то, считают, что наружные блоки кондицио�неров должны быть маленькими, — говорит Юрий Мальцев. — Но этоне так. И когда покупателям называют реальные размеры, они дела�ют большие глаза».

Миф 5. «Внутренний кондиционерный блок, смонтированный в од�ной комнате, может охлаждать еще и соседние помещения». Теорети�чески, подобрать мощность блока на объем всего офиса и установитьего в одной комнате можно — однако разница температур междукомнатами все равно будет велика. Нужно понимать, что внутреннийблок — вещь локальная, рассчитанная исключительно на одно поме�щение. Если проем двери находится прямо напротив работающеговнутреннего блока (ВБ), то можно рассчитывать на какое�то кондици�онирование соседней комнаты, но на практике это будет причинятьвладельцам неудобства.

Миф 6. «Пользователи кондиционеров часто становятся жертвамитак называемой болезни легионеров». На самом деле стать рассадни�ком заразы могут далеко не все кондиционеры, а лишь некоторые си�стемы центрального кондиционирования, оборудованные системамиоборотного водоснабжения с градирнями. В России такие системы не

используются. В оконных конди�ционерах и сплит�системах мик�роорганизмы «легионеллы» во�диться не хотят. Эта зараза жи�вет в водной взвеси, разогретойдо 30 градусов Цельсия. В боль�

шинстве кондиционеров удаляемая влага имеет температуру чуть вы�ше нуля и к тому же сразу стекает по водоотводам вовне. Ни одногослучая заражения легионеллезом от современных кондиционеров незафиксировано.

Миф 7. «Во время эпидемий «центральные системы кондицио�нирования» разносят заразу по всему зданию и повышают забо�леваемость». Говорить о таком эффекте имело смысл лет двад�цать назад, когда многие приточно�вытяжные установки и цент�ральные кондиционеры имели смесительные камеры. Теперь ме�сто камер заняли рекуператоры, так что подаваемый внутрь по�мещения и удаляемый наружу потоки воздуха не соприкасаются.То есть насыщенный микробами воздух удаляется, а ему на сменуподается свежий.

Миф 8. «Фильтры кондиционеров вылавливают из воздуха полез�ные для человека отрицательно заряженные частицы — «аэроны», ион становится чистым, но мертвым». Почти все современные сплит�си�стемы и оконные кондиционеры имеют лишь один фильтр, представ�ляющий собой мелкую сеточку. Эффективно задерживать отдельныеатомы он явно не в состоянии; его задача — не допустить засорениятеплообменника внутреннего блока пылью и тополиным пухом. Кро�ме того, у кондиционеров многих фирм воздушные фильтры в принци�пе не могут улавливать отрицательные частицы еще и потому, что име�ют отрицательный электростатический заряд.

Миф 9. «Кондиционеры могут простудить сотрудников». Разумеется,войдя в помещение с жары и сев прямо под кондиционер, добитьсяпростуды не сложно. Чтобы не простудиться, достаточно изменить на�правление потока с помощью воздушных заслонок, тем более что увсех современных сплит�систем они исключительно равномерно рас�сеивают прохладный воздух, совершая автоматические движениявниз–вверх. И еще совет: не стоит программировать кондиционер натемпературу, которая более чем на семь градусов ниже уличной. Понаблюдению медиков, именно при такой разнице в температурах че�ловек со средним иммунитетом, входя с жаркой улицы в прохладноепомещение, имеет высокий шанс простудиться. �

Клиентская мифология

�Заострять внимание на том, будет

ли кондиционер еще и очищать воздух,

не стоит. Для очистки воздуха от пыли

следут устанавливать отдельные

специальные устройства.

определяется вышеперечисленными параметрами, не всякое ихсочетание обеспечивает комфортные условия. Каждый из этих па�раметров может быть изменен лишь в некоторых определенныхпределах.

«Надо различать понятия «жарко» и «душно». Духота означаетнехватку кислорода, а жара — это когда в помещении высокая тем�пература, — разъясняет Юрий Мальцев. — Сегодня многие фирмыстремятся поставить на кондиционеры всевозможные фильтры,которые чистят воздух вплоть до удаления запахов. Такие моделиесть в продаже, но они, как правило, неэффективны. Поэтому за�острять внимание на том, будет ли кондиционер еще и очищатьвоздух, не стоит. Для очистки воздуха от пыли нужно ставить от�дельные специальные устройства системы HEPA (High EfficiencyParticulate Arrestance, что можно перевести как «высокоэффектив�ная задержка частиц»). Подобные устройства способны задержи�вать частицы пыли даже минимального размера».

Сани — летом, кондиционеры — зимой!Немного статистики. В марте, апреле и мае спрос на кондицио�

неры держится на одном уровне. С середины мая начинается рост,в июне он повышается и в июле достигает максимума. До августаспрос практически не снижается. По мере наступления осени уро�вень спроса падает, далее изменяется незначительно и достигаетминимума в январе–феврале. Хотя «мертвым сезоном» эти двамесяца установщики кондиционеров не считают: находится мно�жество клиентов, наделенных достаточным воображением, чтобыощутить летнюю жару в тот момент, когда дворники за окномскребут заснеженные подступы к офису. И правильно делают.

«Срок выполнения заказов в значительной степени определя�ется временем заказа: в летние месяцы очереди жаждущих про�хлады выстраиваются немалые, и с момента звонка клиента до вы�езда монтажной бригады на объект может пройти до двух не�дель, — констатирует Юрий Мальцев. — Если бы климатическийрынок существовал дольше, то, думаю, известная поговорка мог�ла бы звучать иначе: «Готовь сани летом, а кондиционер — зи�мой». Настоятельно рекомендую делать заказы на обустройствопомещений с декабря по март. Тем более что в этот период техни�ка, благодаря имеющимся системам скидок, может обойтись на20–30% дешевле, чем летом».

Сделав заказ на оборудование помещения в разгар зимы, мож�но рассчитывать на то, что климат в офисе станет подконтрольнымуже через пару дней после обмера помещения инженером�уста�новщиком. Впрочем, в отдельных случаях заказ может быть вы�полнен с «зимней» скоростью и летом — только за оперативностьпридется заплатить вдвое больше. «Монтаж стандартных сплит�систем составляет 20–30% от стоимости устанавливаемого обору�дования, и цена на него растет с появлением новых технологийстроительства и усложнением самого кондиционирующего обору�дования. С зимы стоимость услуг выросла на 2–3%, и до конца се�зона, скорее всего, монтаж не подорожает», — говорит Игорь Ту�ревский.

Разброс стоимости аппаратуры напрямую зависит от ее мощно�сти. По мнению главного инженера технического отдела фирмы«ТермоТрейд» (дистрибьютор DAIKIN) Ивана Мясникова, для 70%клиентов при выборе кондиционирующего оборудования опреде�ляющим фактором является цена. И говорить в такой ситуации окаких�то технических изысках, значительно улучшающих качествокондиционирования, нет смысла: люди не хотят платить больше иготовы довольствоваться комфортом, соответствующим толщинеих кошелька.

Заниматься благоустройством офиса в январе�марте целесооб�разно и еще по одной причине. Практически все азиатские заводы,выпускающие кондиционеры, работают по следующей схеме. Вконце года ими собираются заказы от разных брэндов, в январепроисходит закупка сырья и изготавливается необходимое коли�чество продукции. После этого предприятия прекращают работудо следующего сезона, а готовые кондиционеры переезжают насклады в Азии, Европе, Австралии и Америке. Так минимизируют�ся складские и транспортные издержки. Себестоимость кондицио�нера при этом снижается, а значит, снижается и его розничная це�

на. И все бы ничего, если бы не одно «но». Когда спрос превышаетпредложение, взять дополнительную недорогую технику уже не�где, поэтому на рынок выплескивается «серая» техника. Это могутбыть как забракованные и впоследствии подремонтированныекондиционеры известных марок, так и аппаратура неизвестногопроисхождения, рассчитанная только на то, чтобы установившиеее монтажники�сезонщики успели «добежать до канадской грани�цы», пока она еще не сломалась.

Вечером кондиционеры — утром отделкаЕсли вы ведете строительство или ремонт, систему кондицио�

нирования крайне желательно установить перед тем, как в зданиибудут произведены отделочные работы. В этом случае коммуника�ции, соединяющие блоки, можно будет скрыть. Кроме того, любойспециалист скажет, что оборудование помещения системами кон�диционирования во время капитального ремонта либо на стадиистроительства желательно по трем причинам:

� При установке кондицио�неров в уже отремонтирован�ном помещении навернякапридется подводить к аппарату�ре электропитание. Это приве�дет к частичному повреждению

облицовки, что означает удорожание монтажных работ, с учетомвосстановления отделки, на 10–15% при установке сплит�систем имультисплит�систем, а при монтаже канальных систем — до 50%.� Для прокладки дренажной трубки необходимо штроблениестен. Альтернатива штроблению — монтаж в помещении пластико�вых коробов. Конечно, таким способом можно выйти из положе�ния, однако дизайну будет нанесен урон. Дело в том, что коробнельзя монтировать параллельно полу (минимальный угол накло�на — четыре градуса, иначе вода не будет течь).� Изредка монтажники, пытаясь по требованию заказчика пре�дельно минимизировать дополнительные расходы, вывешиваюттрассы, соединяющие блоки, на улицу. К наружному блоку подхо�дят теплоизолированные трубы, что выглядит уродливо да к томуже запрещается соответствующими городскими службами и не со�ответствует СНиПам.

«Оптимальная схема монтажа, на наш взгляд, должна состоятьиз двух этапов, — говорит Игорь Туревский: — прокладка коммуни�каций до ремонта и установка блоков кондиционеров — после.При таком подходе максимально повышается качество монтажа,облегчается и ускоряется работа специалистов, к тому же исключа�ется повреждение оборудования во время отделочных работ».

Но, допустим, финишная отделка проведена и ломать придет�ся в любом случае. Минимизировать разрушение отделки при ус�тановке сплит�систем и мультисплит�систем можно, максимальносократив расстояния между наружным и внутренним блоками.Для этого наружный блок нужно уставить под окном, а внутрен�ний — над окном. �

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200460

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

�Сделав заказ на оборудование

помещения в разгар зимы, можно

реально рассчитывать на то,

что климат в офисе станет

подконтрольным уже через пару дней.

Мобильные кондиционеры хорошо подойдут тем, кто частоменяет офис. Демонтировать «оконник», а уж тем болееснимать сплит�систему при каждом переезде по карману

далеко не каждому. Мобильный же кондиционер легко увезти в ба�гажнике легковушки. Некоторые владельцы помещений утешаютсямыслью, что, купив мобильный кондиционер, они могут держатьпод контролем климат в нескольких комнатах, перетаскивая его изодной в другую. Это заблуждение. Для того чтобы в помещении бы�ло прохладно, кондиционер должен работать непрерывно. Пока онбудет охлаждать одну из комнат, в другой опять начнется «баня».

«Оконники» рекомендуют тем, кому приходится экономить,но обойтись без кондиционера невозможно. Достоинство этихмоделей в том, что они практически не требуют монтажа. Все, чтонужно для их установки, — это изменить конфигурацию рамы.Такая техника не очень удобна и в столице практически не прода�ется. Ее заказывают, как правило, бизнесмены с периферии — какраз из�за низкой стоимости (модели мощностью 2 и 2,5 кВт для

комнаты 20–25 кв. м обходятсядешевле сплит�систем в сред�нем в два раза). При непра�вильной установке «оконник»может залить конденсатомпол.

Сплит�системы — наиболее популярный тип кондиционеров вРоссии и большинстве стран мира. Они дают большую свободу ввыборе типа и расположения внутреннего устройства и потому вомногих случаях становятся наилучшим решением проблемы.

Разновидностью сплит�систем являются мультисплит�системы, вкоторых один внешний блок работает на два и более внутренних. Ес�ли внутренних блоков — десятки, а не единицы, то такие системы на�зывают VRF�системами. Их отличает возможность централизован�ного управления с компьютера. Основной поставщик мультисплит�систем — фирма Daikin; производят их также Mitsubishi Electric,Panasonic, Fujitsu General и Sanyo. Подобное оборудование можетбыть использовано при невозможности вывесить на фасад несколь�ко наружных блоков. Необходимо помнить, что размеры наружно�го блока мультисплит�системы велики, да и вентилятор, как прави�ло, весьма шумный. А значит, есть вероятность, что его придетсярасполагать не на фасаде, а в отдельном техническом помещении сустановкой решетки для свободной циркуляции воздуха.

В отличие от оконных кондиционеров имобильных моноблоков, где набор допол�нительных функций ограничен (там глав�ное — простота управления и невысокая сто�имость), кондиционеры сплит�типа могутработать не только на охлаждение и обог�рев, но имеют ряд дополнительных режи�мов (рециркуляция воздуха и его осушение,автоматический режим и режим «сна», фор�сированное охлаждение, различные режи�мы работы жалюзи и очистки воздуха).

УстановкаСегодня более 80% продаваемых в ми�

ре сплит�систем имеют внутренние блокинастенного типа, поскольку они достаточнокомпактны и дешевы — и к тому же хорошовписываются практически в любой интерь�ер. Сплит�системы с напольно�потолочны�ми внутренними блоками устанавливаютсядвумя способами. Установка на стене, в не�посредственной близости от пола, подхо�дит при кондиционировании небольшихпомещений с большим количеством работ�ников и техники. Второй вариант — уста�новка под потолком — подходит при конди�ционировании помещений�«аквариумов».

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 61

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

�Установка внутреннего блока

под потолком больше подходит

при кондиционировании помещений�

«аквариумов», непригодных

для размещения блоков настенного типа.

Без отрыва от производства

Значительная часть современнойклиматической техники четко

подразделяется на три вида: мобильныемоноблоки, «оконные» и сплит�системы.

Впрочем, это вовсе не означает, что выборподходящего именно для вас решения

становится простым и очевидным.

Поясним принцип работы кондиционера на примере наибо�лее популярных сегодня сплит�систем (от англ. split — «раз�

делять, расщеплять»). Суть устройства сплит�системы в том, чтокондиционер разбивается на два блока, один из которых (на�иболее шумный агрегат — компрессор) вывешивается на улицуи соединяется с внутренним двумя трубками. Одна из них — по�дающая, другая — забирающая. Перегретый в испарителе фре�он поступает из внутреннего блока в наружный, где принимает�ся компрессором и сжимается, отдавая большое количествотепла, которое отводится через конденсатор во внешнюю сре�ду. После этого сжатый фреон вновь поступает во внутреннийблок, где происходит обратный процесс — его охлаждение до40 градусов по Цельсию за счет испарения. Помимо описанныхустройств, у кондиционеров имеется гофрированная трубка дляотвода конденсата, скапливающегося во внутреннем блоке.Четвертая составляющая — электрический кабель, соединяю�щий наружный и внутренний блоки. У некоторых кондиционе�ров питание идет к наружному блоку, а у некоторых — к внут�реннему. Оконные и мобильные кондиционеры состоят из одно�го блока («два в одном»). �

Как работает кондиционер

При кондиционировании больших офисов рекомендуется поль�зоваться сплит�системами кассетного и канального типов. Внутрен�ние блоки этих кондиционеров не нарушают сложившегося интерь�ера, так как практически полностью находятся за подвесным потол�ком, а при дополнительном монтаже воздуховода с выходом наулицу позволяют производить подмес свежего воздуха. Еще один«плюс» кассетных и канальных кондиционеров — возможностьочень равномерного распределения охлажденного воздуха. «Прииспользовании канальных кондиционеров между сотрудникамиофиса не возникает препирательств по поводу избытка или недо�статка ветра в чью�либо сторону, — подтверждает ведущий мене�джер группы компаний «ИНРОСТ» Игорь Туревский. — То же касает�ся и кассетных кондиционеров: находясь над любой точкой помеще�ния, они могут выдувать воздух в одном, двух, трех или четырех на�правлениях, а потому незаменимы в помещениях сложной формы».

С другой стороны, упрощенный подход к монтажу канальныхсистем приводит к тому, что на помещения с разными условиямисистема воздействует усредненно. «Допустим, канальная системарассчитана на обслуживание офиса из трех комнат, — рассуждаетглавный инженер технического отдела фирмы «ТермоТрейд» (ди�стрибьютор DAIKIN) Иван Мясников. — Одна из них — холл, дру�гая — кабинет начальника, а в третьей сидят четверо сотрудников иустановлена оргтехника. Причем окна комнаты для персонала вы�ходят на юг или запад, а кабинета начальника — на север. Не ис�ключено, что в солнечный день условия в холле будут комфортны�ми, в комнате руководителя будет излишне прохладно, а сотруд�ники будут маяться от жары. Тут тоже недалеко до стычки. Тем бо�лее что закрыть приток воздуха во многих канальных системах не�возможно. Но люди упорно не хотят соглашаться с тем, чтобы ди�зайнерски проработанные внутренние блоки находились на стене,хотя в этом нет ничего неэстетичного».

По последнему слову техникиВ условиях усиливающейся конкуренции ведущие фирмы�про�

изводители практически каждый год придумывают что�то новень�кое. В последнее время появилось большое количество кондицио�неров инверторного типа. Такую технику предлагают (в порядкеубывания количества представленных в России моделей) Daikin,Mitsubishi Electric, Mitsubishi Heavy, Fujitsu General, Hitachi, LG, Chofu,Panasonic, Sharp, Airwell, Electra, Funai, General Electric, Toshiba. Этосплит�системы с регулируемым по мощности компрессором. В них,в отличие от обычного кондиционера, при достижении заданнойтемпературы кондиционер с инвертором не отключается, а перехо�дит на пониженную мощность. Главным стимулом для покупки ин�верторного кондиционера является не экономия, а больший ком�форт: такой аппарат быстрее доводит температуру до заданной иточнее поддерживает ее на необходимом уровне.

Инверторные модели работают исключительно тихо. Но этимсвойством могут похвастаться и последние разработки Daikin,Mitsubishi Electric, Panasonic, Sharp, Sanyo и Tadiran. Их работапрактически неразличима для человеческого уха. Почти все со�временные сплит�системы оснащены автоматическими жалюзи,способными рассеивать воздушный поток вверх�вниз, а такжемогут автоматически раздавать охлажденный воздух еще и впра�во�влево. Это дает максимально равномерное распределение по�тока по всей кондиционируемой площади. Сегодня такие конди�ционеры поставляют в Россию фирмы Fujitsu General, Daikin,Daewoo и Airwell.

«Модели, выходящие на рынок в 2004 году, имеют встроенныйионизатор, созданный на основе новой технологии и одобренный

факультетом микробиологии МГУ, — рассказывает Игорь Турев�ский. — Положительные и отрицательные ионы воды хорошо ос�вежают воздух и очищают его».

Есть новинки и в технологиях очистки воздуха. Большинство со�временных моделей оснащено тройной системой фильтров. В си�стеме очистки воздуха, получившей название Plasma, воздушныйпоток пропускается через устройство с напряжением в 4 800 вольт.При таком воздействии не выживает ни один микроорганизм иливирус, а запахи и химические примеси разлагаются до безвредныхкомпонентов. Хорошо известен кондиционер Samsung, все внут�ренности которого покрыты бактерицидным составом. Различныеантибактериальные покрытия вентиляторов внутреннего блока,теплообменников, фильтров и пультов управления применяютDaikin, Sharp, General Electric, Fujitsu General, Sanyo и Panasonic.

Что есть надежность?Дать исчерпывающие рекомендации по подбору какой�то кон�

кретной марки кондиционирующей аппаратуры непросто. В Рос�сии сегодня доступна продукция практически всех производите�лей. Япония представлена фирмами Daikin, Mitsubishi Heavy,Hitachi, Fujitsu General, Sharp Mitsubishi Electric, Panasonic, Toshiba иSanyo. Более дешевый сегмент рынка занимают корейские гиган�ты — LG и Samsung. Кондиционеры из Европы можно узнать побрэндам: Argo, DeLonghi, Mariani Clima, Mizushi Airwell и Supra. ИзАмерики к нам поставляют кондиционеры фирм Carrier, Fedders,General Electric, Gibson, Trane, York и White�Westinghouse, а из Из�раиля — Electra и Tadiran.

Абсолютное большинство покупателей выбирают технику, ис�ходя из своих финансовых возможностей. Немало людей вполнезакономерно интересуются, насколько надежно будет работатьаппаратура, за которую они выложат свои кровные. Чаще всегоклиенты пытаются найти ответ на типично предпринимательскийвопрос: «Как за минимум денег получить максимальную отдачу?»Реже — интересуются максимальной надежностью и дизайном залюбые деньги.

«Говоря о ненадежности техники, специалисты вовсе не подра�зумевают однозначно бросовый товар, — поясняет Иван Мясни�ков. — Речь лишь о том, что при высокопрофессиональном монта�же одни кондиционеры служат десятки лет, а жизнь других не пре�вышает и трех. То есть они работают столько, сколько им было оп�ределено. Многим людям кондиционер на одном месте дольше ине нужен».

Среди отдельных специалистов, считающих себя мастерами экс�тра�класса, бытует особое мнение, что кондиционеры любой маркимощностью ниже 2,5 кВт всегда хуже, чем более мощные аппараты.Это связано с тонкостями прохождения фреона по трубкам, его фи�зическими свойствами и прочими технологическими нюансами.

Дотошность — прежде всего«Организация вполне надежной автономной системы вен�

тиляции возможна при использовании недорогой российскойтехники, — говорит руководитель отдела вентиляции фирмы«БРИЗ — Климатические системы» Максим Спирин. — При да�же сравнительно мощной кондиционирующей системе можноприменить вентилятор за $100, а с расчетом на зиму — обогре�ватель за $150. В целом, дополнительный монтаж системывентиляции удорожает климатическую систему на 20–25%».

Ошибка в мощности, выбор слишком слабой модели при�ведет к тому, что она будет работать на износ и вскоре «поле�тит», так и не справившись со своей задачей. Ошибка «в плюс»

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200462

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

Градация марок кондиционеров в зависимости от ценовой категорииЦеновая категория Марка Ценовой диапазон, $

«Бюджетная» Китай: Toyo, Haier, Midea, JAX, BALLUЯпония: Fujitsu General. Корея: Samsung До 400 (при мощности 2–2,5 кВт)

«Средняя»

Япония: Panasonic, Sanyo, Hitachi, ToshibaMitsubishi HeavyФранция: AirwellИзраиль: Tadiran

Италия: Argo (завод фирмы Sanyo)

До 900

«Высокая» Sharp, Daikin, Mitsubishi Electric От 1 400

тоже не сулит ничего хорошего. Мощный блок будет вклю�чаться часто и очень короткими импульсами. В момент стартаамортизация кондиционера максимальна, и, значит, его ждетсудьба лампочки, которая мигает сутками подряд. Выводпрост: выбор конкретной модели должен делать специалист, ане знаток�сосед по даче или башковитый мужик с электронно�го рынка.

Чтобы подобрать кондиционер, нужно знать, какая мощ�ность охлаждения необходима вам для компенсации и превы�шения всего выделяемого в помещении тепла. «Считать мощ�ность кондиционеров «на глазок» нельзя, хотя такая практикадовольно распространена, — поясняет Максим Спирин. — Намоей памяти был случай, когда клиент, стремясь максимальносэкономить на кондиционировании, обратился в фирму�«од�нодневку», где ему предложили услуги за небольшие деньги ипосчитали мощность кондиционеров без учета тепловыделе�ния офисного оборудования по нелепой таблице, приняв врасчет только площадь помещения. Через какое�то время де�шевые кондиционеры вышли из строя. После долгих препира�тельств, так и не доказав вину установщика, клиент заплатилдругой фирме реальные деньги за переделку. Так «экономия»пяти тысяч долларов вылилась в еще большие дополнитель�ные расходы».

На 10 кв. м. нужно компенсировать не менее 1 кВт теплоты,что соответствует минимальному обогреву искусственным илисолнечным освещением. Экономить на престижности маркитакже не советуем: качественный кондиционер прослужит вамраза в два дольше.

Типовые варианты оборудования офисов климатической техникой

Как найти оптимальное соотношение цены и качества?Экономия экономии — рознь, поэтому, предлагая ознако�

миться с расценками на ту или инуютехнику, мы приводим и варианты ос�нащения офисов разного размера приминимуме затрат, но с гарантией ре�ального улучшения климата в помеще�ниях (иначе говоря — варианты «золо�той середины»).

«Бюджетный» Исходные данные. Начинающая фир�

ма, не вполне уверенная в завтрашнемдне. Три комнаты со стандартными окна�ми, расположенные в ряд, суммарнойплощадью 45–60 кв. м. В помещенииесть вытяжка.

Решение. Для такого офиса подойдуттри независимые сплит�системы (по2–2,5 кВт каждая) серии «бюджетная», снастенными блоками в каждом из поме�щений и тремя наружными блоками,вывешенными на улицу. За недорогоймонтаж и все оборудование придетсязаплатить около 1 400 долларов1. Еслипроблема вентиляции в здании не реше�на, можно поставить обычный каналь�ный вентилятор (пластиковые диффузо�ры; производство — Россия) с нагревате�лем (если остаемся зимовать) и развод�кой по трем комнатам. Недорогой мон�

таж со стоимостью оборудования обойдутся в 200–500долларов. Данный вариант позволит вам обеспечить себя от�носительно комфортными условиями на 3–4 года.

Суммарные затраты: до 2 000 долларов.

«Средний» Исходные данные. Фирма решила обосноваться серьезно.

Восемь комнат, по четыре с каждой стороны общего коридора,со стандартными окнами. Суммарная площадь — до 160 кв. м.В помещении есть вытяжка.

Решение. В этом случае стоит использовать канальную сис�тему с одним наружным блоком (около 18 кВт) и восемью вну�тренними (по 2–2,5 кВт). Канальный блок имеет возможностьподать свежий воздух путем забора простым вентилятором,аналогичным аппарату из предыдущего примера. Воздуха онбудет задувать немного, но главное — «вписаться» в санитар�ные нормы для офисных помещений (60 куб. м/час на 1 чело�века). Общая стоимость недорогого монтажа вместе с конди�ционирующим оборудованием высокого класса — около9 000 долларов; с кондиционирующим оборудованием сред�него класса — 5 000–7 000 долларов. Данный вариант позво�лит создать относительно комфортные условия на 10–12 лет.

«Дорогой»Исходные данные. Офис площадью 1 800 кв. м (целый этаж

в здании), из них кондиционируемых — 1 250 кв. м. Фирмаобосновалась всерьез и надолго.

Решение. Хорошо подойдет интеллектуальная мультизо�нальная система (например, HI — VRV). Стоимость организа�ции максимально комфортных условий — 172 тысячи долла�ров. Климатическая система рассчитана на 30 лет работы.

* * *Разумеется, это лишь «усредненные» рекомендации. И все

же, надеемся, они помогут читателям «Бизнес�журнала» доста�точно точно определить соответствие ожиданий и реальных ре�зультатов установки климатического оборудования. �

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 63

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

ММооннттаажж ннаарруужжннооггоо ббллооккаа ннаа ффаассааддее ааббссооллююттнноо ннееввооззммоожжеенн вв ддввуухх ссллууччааяяхх::Особая архитектурная ценность здания. В этом случае наружный блок придется выносить

на крышу. Владелец помещения, дающий «добро» на монтаж СК данным способом, долженбыть готов к удорожанию работ вследствие значительного увеличения длины фреоновых тру%бок и количества расходных материалов. Кроме того, при увеличении длины трассы происхо%дит значительное падение мощности отдачи внутренних блоков. (Для каждого кондиционера,в зависимости от его мощности, существует понятие максимально допустимой длины трассы).Чтобы избежать этого эффекта, придется устанавливать более дорогие наружные и внутрен%ние блоки большей мощности. В результате суммарная стоимость заказа увеличится на 30%за каждый этаж подъема наружного блока над внутренним. Если решено прокладывать ком%муникативную трассу внутри здания, то придется получать разрешение на штробление стен ипотолков. Нет гарантии, что ваши соседи сверху будут в восторге от этой идеи, и если они от%кажутся войти в ваше положение, то останется лишь один путь — прокладывать короб по фа%саду здания…

Офис в подвале. Наиболее сложным считается кондиционирование офисов, находящихсяна «минус%первых» этажах. Собственной наружной стены нет, поэтому установка наружной ап%паратуры невозможна без согласования с владельцами здания и помещений, находящихсяна уровне предполагаемого крепления наружного блока. Можно решить проблему, размес%тив его в отдельном техническом помещении; кроме НБ, там должны находиться еще двамощных вентилятора — заборный и вытяжной. Они необходимы для обеспечения теплообме%на НБ с улицей. Фирмы%установщики, как правило, стараются отказаться от подобных зака%зов, поскольку их выполнение несравнимо удорожает монтаж и делает его очень сложным.Между заказчиком и исполнителем начинается нудный торг, зачастую так и не приводящий кподписанию договора. �

Особо сложные случаи

Они выделяют теплоИсточник тепла Тепловыделение

1 кв. м остекления 0,45 кВтодин человек около 0,15 кВт

один компьютер 0,3 кВтлазерный принтер 0,4 кВт

копировальный аппарат 0,5 кВт

1 Использование одного наружного блока — не выход: это будет означать существен�ное увеличение его мощности и удлинение коммуникаций, в результате чего стоимостьзаказа превысит стоимость предлагаемого варианта.

«Монтаж кондиционеров — дело на самом деле оченьнепростое. Оно не терпит суеты и наскоков, — рас�сказывает Игорь Туревский, ведущий менеджер

группы компаний «ИНРОСТ». — Например, любой изгиб трассыфреоновой трубы ощутимо влияет на эффективность и длитель�ность работы аппаратуры. Не дотянул гайку — и кондиционер непроработает больше полугода. Давление газа в системе будетпадать, нагрузка на компрессор — возрастать, и он быстро вый�дет из строя. И так во всем!»

Когда начинается сезон, то уже с конца мая во всех фирмаххорошие монтажники распределены на несколько дней вперед.А значит, тот, кто опоздал с началом работ по обустройству офи�са, но стремится в разгар сезона к быстрому результату, имеетвсе шансы получить «случайную» бригаду.

Компании широкого профиля чаще всего предоставляютвесь комплекс услуг, от подбора кондиционеров до их монтажаи обслуживания, располагают высококвалифицированным пер�соналом и значительными техническими ресурсами, включаясклад запчастей. Как правило, крупная фирма�поставщик услугв области кондиционирования воздуха работает круглый год,содержит несколько собственных бригад, а если и привлекает впериод пикового спроса сотрудников «со стороны», то — хоро�шо оснащенных инструментом и проверенных людей, с которы�ми сотрудничает не первый сезон. Но, как известно, из всякогоправила есть исключения.

Нужно иметь в виду, что некоторые крупные и достаточно из�вестные фирмы, специализирующиеся на массовой торговле«народными» кондиционерами, основную часть своего годовогооборота делают летом, в жару. Стремясь максимально расши�рить монтажные мощности, они зачастую не уделяют должноговнимания подбору сезонных бригад. Правда, после сезонной го�рячки они исправляют их ошибки по гарантии. Но ведь гарантий�ный случай — это проблема прежде всего для потребителя!

Другая важная составляющая отбора поставщика услуг —анализ цен. Здесь нужно сразу оговориться: ни одна серьезнаякомпания, каким бы бизнесом она ни занималась, никогда несможет предложить современное оборудование и высокий уро�вень сервиса по копеечным ценам. Публикуемые в газетах бес�платных объявлений или в Интернете предложения о поставкахсплит�систем по 400 долларов, скорее всего, означают, что, какминимум, гарантия в эту цену не входит. Не исключено также,что фирма попросту закрывает этот вид бизнеса и распродает

остатки оборудования. Ну, и, наконец, давно известно: техника,проданная случайными фирмами, ломается на порядок чаще.

— Приобретаемая техника должна быть «белой», то есть рас�таможенной по всем правилам. А это возможно только в томслучае, если фирма, у которой приобретается кондиционер,официально и давно торгует таким оборудованием, — говоритменеджер компании «Русклимат» Юрий Мальцев. — Тогда мож�но быть уверенным, что техника будет установлена квалифици�рованно и прослужит долго. Кстати, даже покупая технику сред�него класса, обязательно нужно поинтересоваться предоставля�емыми гарантиями.

Большинство солидных продавцов готово предоставлятьскидки до 10% — прежде всего на наиболее доступные моделитехники таких производителей, как Electra, Hitachi, LG и Samsung.Дешевле, чем указано в прайс�листе, обычно можно приобрестии продукцию Chofu, Panasonic, Sanyo, Toshiba. Но в любом слу�чае, выбирая специализированную компанию, узнайте мнение оней ваших знакомых или друзей, уже имеющих кондиционеры:довольны ли они работой оборудования и качеством предостав�ляемых услуг, были ли у них проблемы с гарантийным или сер�висным обслуживанием установленной техники.

— Если рекламу фирмы, которой вы заинтересовались, мож�но обнаружить в «Желтых страницах» пятилетней давности иона принимает участие в специализированных выставках, то,

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200464

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

Они обещаютВыбор фирмы�установщика, котораяоборудует ваш офис климатической

системой, — дело серьезное. Поэтомудаже если идея покупки кондиционера

родилась в разгар летней жары, не стоиттребовать немедленной установки —

«чтобы к вечеру заработало». Спешка приработе с климатической техникойнеуместна. А вот определиться с

монтажной компанией можно достаточнобыстро, приняв во внимание несколько

ключевых критериев.

� им не хватило дренажных труб для слива воды и они при васпытаются их «нарастить»;� то же — с медными трубками: на ваших глазах к имеющим�ся трубкам привариваются какие�то обрезки (хорошие монтаж�ники полностью обеспечены дренажом и трубками);� в вашем офисе пытаются установить прозрачный неразги�бающийся дренаж для слива воды (качественный дренаж дол�жен быть гофрированным, гибким и непрозрачным);� монтажники укладывают короб для монтажа водосливнойтрубки горизонтально или по восходящей (горизонтальная ук�ладка или укладка короба на подъем возможны только при на�личии дополнительного насоса для закачивания в более высо�кую точку слива). �

Монтажники делают что�то не то, если...

думаю, к ней можно проникнуться доверием, — уверен руково�дитель отдела вентиляции фирмы «БРИЗ — Климатические сис�темы» Максим Спирин.

Немалую роль играет и пресловутый «человеческий фак�тор» — квалификация и уровень подготовки технического пер�сонала, осуществляющего подбор, монтаж и техническое об�служивание оборудования. Обязательно следует обратить вни�мание на специализацию выбранной фирмы. А чтобы избе�жать встречи с мошенниками, нелишне будет обратиться кофициальным дистрибьюторам или их дилерам и поинтересо�ваться, какие именно услуги они могут предложить. Кроме то�го, узнайте о наличии лицензий и сертификатов, необходимыхдля выполнения соответствующих работ (впрочем, само по се�бе наличие лицензий и сертификатов еще не дает стопроцент�ной гарантии).

Итак, критериев выбора поставщика много. И они далеко невсегда однозначны — тогда как цена вопроса достаточно высока.Так на что же ориентироваться? Одним из дополнительных«плюсов» потенциального исполнителя заказа может статьчленство компании в тех или иных профессиональных ассоциа�циях — таких, например, как АПИК (Ассоциация предприятий

индустрии климата). Участие вобщественных организацияхозначает, что компания обяза�лась тщательно контролиро�вать работу своих монтажныхслужб, стремится соответство�

вать «кодексу чести», заботится о своей профессиональной ре�путации и не готова поступиться ею в угоду быстрой сезоннойприбыли. Кстати, полезно знать, что одна из задач таких ассоци�аций — профессиональное и по возможности справедливоеразрешение спорных ситуаций и конфликтов, в том числе меж�ду поставщиками и их клиентами.

Первая встречаДля того чтобы правильно подобрать оборудование и место

его установки, менеджер�проектировщик сервисной компаниинепременно должен осмотреть помещение вашей фирмы. В хо�де его визита обязательно поинтересуйтесь всеми деталями, ка�сающимися нюансов работы кондиционера именно в вашем по�мещении, выскажите все имеющиеся у вас пожелания и попро�сите предоставить в письменном виде полный перечень пред�лагаемых работ с расценками. И — прислушайтесь к рекоменда�циям специалиста.

Узнайте, кто именно и каким образом будет осуществлять га�рантийное обслуживание установленного оборудования. Важ�но, чтобы оно производилось только фирмой, выполняющеймонтаж, поскольку серьезные компании никогда не возьмутсяза гарантийное обслуживание кондиционера, смонтированногонеизвестно кем.

При заключении договора на монтаж и обслуживание кон�диционера стоит обратить внимание и на то, чтобы в тексте до�говора были указаны все оговоренные услуги, а также срокипроведения работ по установке оборудования. Иначе говоря,если, придя в фирму, вы услышите: «У нас стопроцентная пред�оплата в день обращения. Платите деньги, к вам завтра приедутмонтажники и все установят», — то это почти наверняка фирма,которая и не думает нести ответственность за свою работу.

Стоимость монтажаЕще раз заметим: компании, работающие по «сезонному»

принципу, не способны обеспечить высокое качество монтажа —хотя бы потому, что не обладают всем необходимым професси�ональным инструментом. Судите сами: в солидных фирмах натехническое оснащение только одной бригады обычно уходитот трех до десяти тысяч долларов, чем и определяется достаточ�но высокая стоимость услуг.

— Реальная цена на монтаж простого сплита�«настенника» неможет быть ниже 150 долларов, — поясняет Максим Спирин. — Вовсех фирмах в стоимость монтажа входит еще и стоимость ком�плектующих. Комплектующие для более мощных моделей, соот�ветственно, дороже. В частности, к комплектующим относятсямедные соединительные трубки, по которым течет фреон.

Цена монтажа может составлять 20–25% от стоимости обо�рудования. В то же время на российском рынке действует нема�ло фирм, явно завышающих эти цифры. В таблице мы привелисреднюю стандартную стоимость монтажа оборудования раз�ной мощности компаниями — членами АПИК.

В расходы по монтажу входит не только работа, но и стои�мость комплектующих. При увеличении мощности техники уве�личивается диаметр (а значит, и стоимость) медных соедини�тельных трубок, что одновременно увеличивает и стоимостьштробления, включаемого в договор отдельным пунктом.

Проводя самостоятельные предварительные расчеты, не за�бывайте учитывать особенности установки оборудования имен�но в вашем случае. Так, если по тем или иным причинам нет воз�можности вывести дренаж на улицу, то придется воспользо�ваться аппаратурой для принудительной откачки влаги. А этодополнительные издержки.

— Добавление в систему кондиционирования дренажнойпомпы для откачки воды в канализацию или просто отвод ее назначительное расстояние от места расположения кондиционерамощностью 2 кВт приводит к удорожанию заказа в среднем на15%, — отмечает Игорь Туревский.

Процесс пошелКак правильно взаимодействовать с фирмой�установщи�

ком? С того момента, как вы набрали телефонный номер вы�бранной компании и до первого дуновения свежего ветерка ввашем офисе придется пройти несколько этапов.

Прежде всего — передача заявки (технического задания) ис�полнителю. Это можно сделать разными способами: по телефо�ну, факсу, электронной почте, непосредственно в офисе или «наобъекте».

Второй этап связан с выездом к вам представителей компа�нии. Обычно это инженер, который выполняет необходимые за�

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 65

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Мощность системы, кВт Стоимость монтажа1, $2–2,5 1503,2–4 1804–5 200

Выше 5 2201 Без учета стоимости штробления. Специалисты�монтажники возьмут за этууслугу от 15 долларов за погонный метр. А «гастарбайтеры» с ближайшейстройки — 2–3 доллара.

�С конца мая во всех фирмах

хорошие монтажники распределены

на несколько дней вперед. А значит,

тот, кто опоздал, имеет все шансы

получить «случайную» бригаду.

� «В установленном кондиционере не было фреона, а потомуза заправку придется заплатить дополнительно». На самомделе кондиционеры поставляются без фреона крайне редко.Но в любом случае проясните этот вопрос при покупке обору�дования.� «Лучше приобрести более мощный кондиционер, с запа�сом, потому что к вам могут прийти гости» (варианты: «у васесть собака», «вдруг вы купите еще один телевизор» и т. п.).Чтобы не попасться на эту удочку, надо просто подойти к дово�дам установщиков с логической точки зрения. �

Вас «разводят на деньги» заявляя, что…

меры и с учетом ваших пожеланий и со�ображений прикидывает состав опти�мальной климатической системы, соот�ветствующей вашим запросам и финан�совым возможностям. После чего назы�вает приблизительную стоимость работ иаппаратуры и заключает с вами договор.

Инженер будет выяснять массу пара�метров: расстояние от внутреннего блокадо наружной стены, от наружного блокадо подоконника (без альпинистских ра�бот), от наружного блока до вертикаль�ной линии окна, от сетевой розетки до на�ружной стены. Исследованию подверг�нутся также наличие или отсутствие евро�розетки, толщина стен и их материал, не�обходимость обогрева дренажа (уста�навливать или нет?). Специалист выяс�нит, открываются ли окна (размер откры�того окна должен быть больше, чем раз�мер наружного блока, и достаточный дляпроведения работ); а если речь идет опрокладке длинной трассы, то определит,соответствует ли ее длине устанавливае�мая модель кондиционера.

Также инженер, скорее всего, уведо�мит вас о том, что:� в случае необходимости подключениеоборудования к электрощитку осуществ�ляет только штатный электрик заказчикаили представитель электрических сетей; � при установке наружного блока вышевнутреннего к длине трассы нужно доба�вить 1 м для устройства маслоподъемнойпетли; � высокие наружные блоки (мультисплиты и тяжелые конди�ционеры) устанавливаются альпинистом; кроме того, альпи�нистские работы могут понадобиться при установке кондицио�нера между окнами, а также в случае, если под окном есть ко�зырек или фриз;� при желании клиента есть возможность смонтировать трас�сы в стене (штробление канала), для чего нужно указать мате�риал стены и размер штробы (80х60 мм под фреоновые трас�сы и 25х30 мм под электрику и дренаж); � трасса должна быть спроектирована таким образом, чтобырезьбовое соединение внутреннего блока не попало внутрьстены; если же это невозможно, то необходима пайка труб;� при установке наружного блока на крышу с проходом от�верстия в кровле работы по ее герметизации берет на себя за�казчик (этот пункт особо оговаривается в договоре);� на металлические стены любых конструкций установка про�изводится только при вашем согласии (поскольку уровень шу�ма будет высоким), которое должно быть подтверждено вашейподписью;� при длине трасс свыше 0,5 м, проложенных в коробе и безнего, уклон по трассе составит от 3 до 5%;� при применении нестандартных деталей и конструкций сроких изготовления — одна неделя после оплаты (понадобитсяподпись заказчика); � при проведении двух или более этапов монтажа увеличитсястоимость монтажных работ;� ответственность за размещение блоков на фасаде и за вы�вод дренажного шланга за пределы помещения (на улицу) ля�жет на вас.

В заключение вас попросят расписаться на схеме размещенияблоков, прокладки трасс и вывода дренажа.

На третьем этапе происходит согласование даты и времениприезда монтажной бригады на объект, а на четвертом (и, воз�можно, пятом) — проведение монтажных работ, сдача оборудо�вания и подписание акта приемки–сдачи выполненных работ.

Гарантия, профилактика, сервис…Гарантийное и сервисное обслуживание, вопреки распростра�

ненному заблуждению, не одно и то же. Гарантийное обслужива�ние предоставляется производителем только через уполномочен�ные климатические компании, являющиеся, как правило, дистри�бьюторами данной марки. Срок гарантии на кондиционерноеоборудование обычно не превышает одного года. Сервисное об�служивание необходимо для обеспечения основных параметровработы кондиционера во избежание преждевременного выходаего из строя и не сводится к простой замене батареек в пульте иличистке фильтров. Это комплекс периодически проводимых работ,требующих от персонала климатических фирм высокого уровнятеоретической подготовки и определенных практических навы�ков. Кроме того, ввиду высокой стоимости используемой здесьдиагностической аппаратуры сервисное обслуживание под силутолько серьезным специализированным компаниям. Содержа�ние сервисного центра — это дорогое удовольствие, а потомуфирма�«однодневка» организовывать его не станет.

Принимая работу, обязательно попросите монтажников озна�комить вас с основными приемами работы с кондиционером.

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200466

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

Каждому потребителю в уважающих себя фирмах по поставке климатического обо�рудования, естественно, предложат дополнительные работы. И отнюдь не всегда

эти траты — лишние: порой можно существенно повысить надежность аппаратуры ипредсказуемость ее работы в неблагоприятных условиях.

Вот примерный перечень таких работ.Обогрев дренажа. Если кондиционер предназначен для работы в зимних условиях в

режиме охлаждения, то потребуется дополнительная установка «зимнего» комплекта,чтобы избежать замерзания конденсата в дренажном трубопроводе. Стоить это будетоколо 200 долларов.

Защита от вандализма и природных осадков. Для защиты от природных осадков, па�дения сосулек и снега с крыши, а также от неуравновешенных граждан, испытываю�щих маниакальную тягу к разрушениям, полезно дополнительно заказать козырек илисетчатое ограждение с козырьком. Стоимость таких работ — от 50 долларов.

Окраска внешнего блока. Если цвет внешнего блока не гармонирует с цветом зда�ния, можно заказать его окраску. Стоимость работ — по договоренности.

Отвод конденсата. При охлаждении воздуха образуется конденсат, который необхо�димо выводить из помещения. Для этого существуют четыре основных способа: � отвод на улицу через дренажный шланг (стандартная услуга при монтаже); � отвод в канализацию через дренажный шланг самотеком (дополнительная услуга); � отвод в емкость (стандартная услуга при монтаже);� отвод с помощью помпы в канализацию или на улицу (дополнительная услуга).

При невозможности отвести дренаж стандартным способом необходимо заказатьпомпу для отвода конденсата, что позволит отвести его в место, расположенное вышевнутреннего блока (максимум 14 м) и на значительное расстояние (максимум 45 м).Помпа с установкой обойдется от 150 долларов.

При проведении дренажной трубки в коробе есть несколько способов избежать ук�лона. Если позволяет расположение внутреннего блока, то можно сделать отвод верти�кально вниз, а затем под прямым углом в сторону уличной стены или же вообще про�вести его под полом. �

Дополнительные монтажные работы

— Нередко нам приходится оказывать консультации по де�монтажу оборудования, — констатирует Иван Мясников. —Люди звонят и, признавая свою ошибку в выборе исполните�лей, просят о помощи. Мы говорим им, что почти новое обо�рудование придется снимать. Причем демонтированную тех�нику продать крайне сложно (разве что через какие�то лич�ные «левые» каналы). По нашей статистике, около 90% лю�дей, пострадавших от услуг недобросовестных фирм, обра�щаются к опытным профессионалам не сразу, а довольнодолго терпят: не каждый готов, заплатив однажды за обору�дование помещения, платить еще и за качественное (без ка�вычек) решение! Кстати, стоит помнить, что гарантию на уста�новленную технику дает незавод�изготовитель, а фир�ма�установщик.

Будучи техникой непро�стой, кондиционер требуетпрофилактики. И чем более

ответственно вы подойдете к этим вопросам, тем дольше онпрослужит. Профилактику лучше проводить весной. Если нетвозможности воспользоваться услугами специалистов, кое�что можно сделать и своими силами.

— Во внутреннем блоке имеется испаритель, состоящий измедных трубок и ребер. Каким бы удобным он ни был, подкраном его не промоешь. Для этого существуют специальныепромывочные жидкости, — поясняет Иван Мясников. — Веро�ятно, простейшие сплит�системы и можно обслуживать само�стоятельно, но для больших мультизональных систем типаVRV необходимы специальные устройства и оборудование. Асамое главное — знания по сервисному обслуживанию подоб�ных систем.

Прежде чем впервые запустить кондиционер после холод�ной зимы, теплообменник наружного блока необходимо очи�стить. Чистку нужно проводить очень аккуратно, чтобы не по�вредить тончайшие пластинки. Далее ту же операцию надопроделать и с фильтром внутреннего блока — кстати, его ре�комендуется чистить раз в неделю. После завершения влаж�ной уборки включите кондиционер на небольшую мощностьи внимательно прислушайтесь к звуку, который издает внеш�ний блок. Любой посторонний шум, позвякивание, дребезг,натужное гудение или, напротив, полная тишина — это поводвызвать представителей фирмы�установщика. И помните:маленькая неисправность легко превращается в большую по�ломку.

Если тестирование прошло удачно, проверьте, как работа�ет внутренний блок. Выходящий из него воздух должен бытьна 9–13 градусов холоднее, чем в помещении. Полагаться наощущения руки специалисты не советуют: этот «прибор»очень ненадежен. При любых сомнениях выключайте аппарати вызывайте профессионала.

Помимо ежегодной прочистки фильтра внутреннего блокаи радиатора наружного блока системы, сервисная фирма, пожеланию клиента, может замерить давление фреона. Эти ра�боты стоят около 50 долларов. Договор о сервисном обслу�живании заключается в любое время с момента установки, ипредметом его может стать также обязательство фирмы�уста�новщика осуществлять срочный ремонт оборудования ужепосле истечения срока гарантии производителя. В договоредолжно быть прописано, что фирма дает гарантию и на тех�нику, и на монтаж, — чтобы при протечке трубок вам не ска�зали: «С блоком все в порядке. Просто трубка лопнула!» �

Обзор подготовили Ольга Елина и Александр Сибирёв (www.sibirov.ru).

Использованы фотоматериалы, предоставленные компаниями «Инрост» и DAIKIN.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 67

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Сколько стоит обслуживание кондиционераНаименование услуги Стоимость за единицу оборудования, $

Диагностика кондиционера перед заключением договора на техническое обслуживание 17–23

Годовое техническое обслуживание сплит�систем От 100Годовое техническое обслуживание мультисплит�систем От 50

Ежеквартальное обслуживание кондиционеров оконного и напольного типов От 20Ежеквартальное обслуживание кондиционеров раздельного типа (сплит�система) От 25Ежеквартальное обслуживание кондиционеров раздельного типа (мульти�сплит) По формуле1

Ежеквартальное обслуживание кондиционеров канального типа От 15 за 1 кВтЕжемесячное обслуживание кондиционеров оконного и напольного типов От 15

Ежемесячное обслуживание кондиционеров раздельного типа (сплит�система) От 18Ежемесячное обслуживание кондиционеров раздельного типа (мульти�сплит) По формуле1

Ежемесячное обслуживание кондиционеров канального типа От 10 за 1 кВтРазовое техническое обслуживание кондиционеров оконного и напольного типа 45–50

Разовое техническое обслуживание кондиционеров раздельного типа (сплит�система) 50–65

Разовое техническое обслуживание кондиционеров раздельного типа (мульти�сплит) По формуле1

Разовое техническое обслуживание кондиционеров канального типа 0т 18 за 1 кВт1 Формула для определения стоимости обслуживания мультисплит�систем: S=T+Tx(K�1)x0,5, где S — стоимость обслуживания мультисплит�систем, T — стоимость работ по обслуживанию кондиционеров раздельного типа (сплит�систем), K — количество внутренних блоков.

�Прежде чем впервые запустить

кондиционер после холодной зимы,

теплообменник наружного блока

необходимо очистить. Чистку нужно

проводить очень аккуратно!

Так ли уж выгодно становиться фран�чайзи? В какой степени соответству�ют действительности бизнес�планы

франчайзеров, и почему после несколь�ких месяцев работы по «заданной схеме»доверившиеся им предприниматели не�редко испытывают чувство глубокого ра�зочарования? Все ли инструменты веде�ния бизнеса по франшизе, навязанные«старшим братом» на стадии заключениядоговора, понадобятся франчайзи в про�цессе работы, и все ли обещания выпол�няются? Наконец, какие неожиданностиподстерегают тех, кто решил создать илиразвивать свой бизнес по франшизе, и каких избежать? Вопросы, вопросы, вопро�сы… Что ж, попробуем ответить хотя бы начасть из них, опираясь на опыт рынка.

…В 1993 году россиянин ВладимирСтрашнов купил первую в истории нашейстраны франшизу. За 10 тысяч долларовон приобрел оборудование, технологии иправо работать под маркой иностраннойкомпании «Баскин Робинс». С тех порпрошло уже 11 лет, и его примеру после�довало более пяти с половиной тысячпредпринимателей, выбравших фран�чайзинг в качестве основной модели биз�неса. Кстати, далеко не все из них работа�ют под брэндами иностранных компаний,ведь в России на сегодняшний день раз�вивают свои сети более ста компаний�франчайзеров.

Типичное заблуждение: многие увере�ны, что все до единого франшизные про�екты действуют по одному, типовому сце�нарию. Однако бизнес каждого франчай�зера и франчайзи, если разобраться, —весьма индивидуален.

А в остальном, прекрасная маркиза…

Нет, разумеется, франчайзинг был и ос�тается в целом весьма привлекательнойсхемой развития бизнеса. И тому немалопримеров. Так, у истоков одного из вполнеуспешных российских франшизных проек�тов — «Магазина горящих путевок» — стоял

известный предприниматель Андрей Озо�линь. В свое время он самостоятельно при�думал и «раскрутил» этот брэнд. Проектупредрекали быструю смерть, его называличуть ли не очередной пирамидой а�ляМММ. Тем не менее, «Магазин» оказалсяодним из самых быстрорастущих игроковтуристического рынка. Во многом — имен�но благодаря использованию инструмен�тария франчайзинга. Но, как ни грустноэто, чудеса не вечны. И каждый брэнд,каждая модель бизнеса имеют свои грани�цы экстенсивного роста.

«Сегодня наша сеть насчитывает около160 офисов, однако она уже достаточнонасыщена филиалами и количественногоразвития больше не требует», — говоритруководитель отдела франчайзинга «Ма�газина горящих путевок» Владимир Чет�веркин. Вот почему в «Магазине» решилизапустить новый брэнд «Велл», объеди�няющий сеть агентств по организациипляжного отдыха.

Один из франчайзи, работающих подновой маркой, — Антон Филиппов. «По�началу я склонялся к партнерским отно�шениям с «Якиторией», — говорит Ан�тон. — Но руководство компании развива�ет франчайзинг исключительно в регио�нах (в Москве они строят обычную сеть).Ко всему прочему, у «Якитории», на мойвзгляд, слишком большой вступительныйвзнос. Поэтому у меня возникла идея со�здать турагентство. Я много путешество�вал за границей и видел, что там предпри�ниматели, работающие по франшизе,подвергаются минимальным рискам.Кроме того, наш российский потребитель,по�моему, все больше и больше привыка�ет доверять известным именам и брэн�дам. Тем более что люди, решившие при�обрести дорогостоящий экзотический тур,предпочитают обращаться в солидное се�тевое агентство. Наконец, если вы покупа�ете франшизу какой�нибудь компании,производящей и продающей, например,пиццу, то вам придется платить франчай�зеру еще и за оборудование, сырье, обу�

чение персонала. Туристический же биз�нес — область «нематериальная». Мы ни�чего не производим, а всего лишь пере�продаем услугу. Поэтому вроде бы не такмного получаем от франчайзера, как вдругих отраслях: только специализиро�ванное программное обеспечение, брэнди юридическую защиту. А это — дешевле».

А вот Людмила Бывшева создаваласвое предприятие — ООО «Шикана» —именно как франшизный проект (работа�ет под французской маркой Jean�ClaudeBiguine).

— К выбору франшизы я подходила ссубъективной, женской точки зрения: мнепросто импонировал этот красивый биз�

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200468

Франчайзинг с изнанки Ольга Елина

О преимуществах создания своего малого предприятия по модели франчайзинганаписано и сказано немало. Однако, если разобраться, бесспорным (да и то не всегда)выглядит лишь один вывод: расширение сети сбыта и появление новых партнеровприносит выгоду прежде всего франчайзерам. Тем временем запуск и развитиесобственного бизнеса в сотрудничестве с держателями франшиз — вовсе не увеселительная прогулка.

нес, — вспоминает Людмила. — Выбор пална Jean�Claude Biguine, мне очень понра�вились их реалистичные цены. Другиефранчайзеры, продающие франшизы длясалонов красоты, называли такие низкиеначальные суммы затрат, что возникалиуж очень большие сомнения. И правда,как можно говорить будущему франчай�зи, что ему понадобится стартовый капи�тал всего в 5 тысяч долларов, если толькоодно стандартное рабочее кресло стоиттысячу?! Кроме того, меня привлекла сис�тема Jean�Claude Biguine сама по себе. Дотого я нигде не видела такого отношенияк клиентам — одноразовых полотенец ипеньюаров! Чай, кофе, прохладительныенапитки для посетителей — бесплатно. Адля постоянных — еще и подарки к празд�никам, на день рождения…»

Компания «Тел�тур» — один из наибо�лее успешных салонов сети «Магазин го�рящих путевок» — также создаваласьименно как предприятие, работающее пофраншизе. А сегодня это настолько хоро�шо раскрученный бизнес, что, по словамего хозяйки Татьяны Гладышевой, в слу�чае выхода «Тел�тур» из сети и превраще�ния в самостоятельное агентство, посто�янные клиенты никуда бы не делись. Такза чем же дело стало?

— Да, у нас нет никакой свободы. Мыподчиняемся всем законам сети: не мо�жем продавать свой продукт, услуги ту�роператора, которого нет у нас в спис�ке, — говорит Татьяна. — Но становитьсясамостоятельными не собираемся. Дело втом, что франчайзер предоставляет намтакую поддержку — начиная с юридичес�кой, заканчивая рекламной, — что мне нежалко денег, которые мы ему отчисляем.

Есть у франчайзинга плюсы, есть! Но ипроблем, трудностей, неприятных сюрп�ризов все�таки немало. Вот к ним�то и пе�рейдем.

По законуОдин из самых неупорядоченных аспек�

тов франшизного бизнеса в нашей стране— юридический. В России до сих пор простонет закона, регулирующего франчайзинго�вые отношения. Одно�единственное упо�минание термина «франчайзинг» содер�жится в 54�й главе Гражданского кодексаРФ, где сказано, что франчайзинг «тождес�твенен экономической концессии». Вот натакой «богатейшей» нормативной базе ирешается значительная часть юридическихвопросов, возникающих в ходе совместно�го бизнеса франчайзера и франчайзи.

— Первая трудность, с которой мне при�шлось столкнуться, — это заключение дого�вора, — рассказывает Людмила Бывше�ва. — У нас в стране просто нет закона офранчайзинге. И, значит, законодательст�вом не предусмотрен франчайзинговыйдоговор как таковой. И как же прикажетезакреплять отношения с мастер�франчай�зером, чтобы не нарушить законодатель�ство и предусмотреть все возможные ас�пекты сотрудничества?

У мастер�франчайзера Jean�ClaudeBiguine — компании «Диаллер» — предпри�ятие Людмилы Бывшевой было первен�цем. Так что франчайзеру и франчайзипришлось совместными усилиями переде�лывать французский вариант соглашенияна российский манер.

— Передаваемый франчайзи зарубеж�ный опыт приходится адаптировать к рос�сийским реалиям, — рассказывает замес�титель генерального директора компании«Диаллер» Любовь Осташова. — Для со�блюдения всех законодательных норм итребований как с российской стороны, таки со стороны владельца торговой марки исистемы «Jean�Claude Biguine» наше со�трудничество вместо одного соглашенияфранчайзинга скреплено тремя договора�ми: коммерческой концессии, поставкиоборудования и купли�продажи продук�ции. Все договоры, естественно, регистри�руются в соответствующих органах. А по�скольку на территории России применяют�ся требования, которые не всегда сообра�зуются с мировыми, все юридические до�кументы, предоставленные французскойстороной, пришлось адаптировать к усло�виям российской действительности. По�

добные проблемы очень мешают работатьи франчайзерам, и франчайзи. Наша ком�пания является официальным членом Рос�сийской ассоциации франчайзинга, кото�рая активно пытается вынести этот вопросна правительственный уровень. Но реше�ние до сих пор не принято…

Существенная часть действующих вРоссии франшизных сетей зачастую вооб�ще не использует договоры экономичес�кой концессии, поскольку считается, чтопресловутая 54�я глава ГК регулирует от�ношения между партнерами излишнестрого.

— Россия — страна специфическая, —делится своим опытом работы в качествефранчайзи официальный партнер EFEnglish First Константин Машанский. — Те,кто занимается бизнесом, знают, каковоэто — преодолевать бюрократические пре�поны. Скажем, очень непросто зарегистри�ровать первичный договор, закрепляю�щий франчайзинговые отношения, в нало�говой инспекции. Там ведь никто толкомдаже не знает, что такое франчайзинг и счем его едят. Как следствие, начинаютсяпроволочки… По договору мне нужно пла�тить роялти в центральный офис, располо�женный за границей. Тут возникают проб�лемы с валютными операциями: в законо�

дательной базе РФ, даже в инструкцииЦентробанка, нет такого понятия как «ро�ялти». Банк и регулирующие органы ниче�го об этом не знают. А значит, вновь ивновь приходится доказывать, что ты неверблюд. Идем дальше. На регистрациюторговой марки у нас в стране может уйтиполгода�год. И это считается нормой. Госу�дарственная регистрация опять же упира�ется в немыслимые сроки. Только за реги�страцию лицензионного соглашения приоформлении договора нужно платить8 000–10 000 рублей. Есть проблемы и срегистрацией договора аренды. А еслисрок аренды помещения превышает одингод, то регистрация обязательна. Что озна�чает очередные денежные траты!

Дополнительные трудности вызвал уКонстантина Машанского и бухгалтерскийаспект. Несовершенство отечественногозаконодательства по малому бизнесу непозволяет такому предприятию как шко�ла, работающая под маркой EF EnglishFirst, применять упрощенную систему от�четности, которая распространяется наПБОЮЛ. Дело в том, что школу какПБОЮЛ зарегистрировать у нас нельзя.При этом бухгалтерия лицензионного

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 69

�Одной из самых массовых и успешных

франшизных сетей в России, судя по всему,

является система «1С:Франчайзинг».

Впрочем, когда фирма «1С» начинала этот

проект, многие вертели пальцем у виска…

�Обещания франчайзеров вовсе

не всегда оказываются ложью. Хуже то,

что нередко сияющие перспективы,

которые рисуют будущим партнерам

держатели франшиз, окутаны полуправдой.

В России сегодня очень непросто зарегистрировать в налоговой инспекции даже первичный договор,закрепляющий франчайзинговые отношения. Чиновики порой толком даже не знают, что такое «франчайзинг» и с чем его едят

бизнеса, каковым является EF English First,крайне сложна и требует услуг професси�онального высокооплачиваемого бухгал�тера. А это снова затраты. Тут приходящимраз в неделю бухгалтером по совмести�тельству не обойтись.

— Если франчайзер — иностранная ком�пания, то бизнес однозначно приходитсявести «по�белому», — говорит КонстантинМашанский. — Потому что каждая копейказаносится в предоставленные франчайзе�ром компьютерные программы, а отчет�ность идет вплоть до центральной штаб�квартиры. Кроме того, в отличие от фирм,потихоньку торгующих чем�нибудь сосклада, внимание к нам явно повышен�ное — наша реклама размещена в метро, впрессе. Поэтому все проверяющие органызнают, что здесь школа. И считают своимдолгом зайти. Ну а по итогам этих визитовприходится в полной мере пожинать пло�ды несовершенства российского законо�дательства. Не говорю уже о том, что приполучении лицензии нужно «пройти» СЭСи побороться с пожарной охраной. А бо�роться с ней тяжело, так как ее требованиядолжен выполнить арендодатель как соб�ственник помещения. Ему же наши проб�лемы совершенно безразличны. Он гово�рит: «Плати аренду в двукратном размере,тогда мы начнем что�то для тебя делать!»Мой бизнес в таких неблагоприятных ус�ловиях спасает только то, что наша дея�тельность (образовательное учреждение)не облагается НДС.

О бедном франчайзи…Многие франчайзи, действительно,

очень довольны результатами работы подмаркой известной раскрученной фирмы.Но, поскольку опыт франчайзинга у нас, посравнению с развитыми странами, несрав�нимо мал, приходится слышать немало икритических замечаний.

— Свой первый бизнес мы начали вес�ти по франшизе, — рассказывает Констан�тин Машанский. — Подписали контракт ситальянской фирмой, занимавшейся ре�генерацией картриджей. Созданная намитогда по договору франчайзинга компа�ния работает до сих пор. А у самих италь�янцев программа развития франчайзин�говой сети в силу внутренних причин и по�следующего банкротства, что называется,не пошла. Постепенно помощь партнерасошла на нет, и мы были вынуждены уйтив «свободное плавание». Наши специали�сты прошли обучение по их программе,освоили технологии, получили оборудо�вание и в результате смогли продолжитьработу на рынке без франчайзера. Особомы не пострадали. Но, будь мы тогда ме�нее устойчивы и целеустремленны, всемогло бы кончиться крахом и убытками. Вотличие от EF English First, франчайзи кото�рой мы сейчас являемся, наш предыду�щий итальянский бизнес�партнер в Рос�сии известен не был, потому за торговуюмарку мы заплатили минимальную сумму.

Основные деньги пошли на закупку обо�рудования, но очень скоро выяснилось,что без существенной его части можнообойтись совершенно спокойно. Фран�чайзер провозглашал, что за 10% роялтион будет проводить «маркетинговую под�держку», обучение и обеспечивать нашеучастие в широкой рекламной кампании.Все это практически не выполнялось. Мысами нашли поставщиков, зарегистриро�вали свою торговую марку. При грамот�ном подходе к делу, уже имея технологии,бизнес�схемы и оборудование, устоять наногах можно. Наша фирма развивается,

освоены дополнительные услуги по ре�монту оргтехники, и в настоящее время вней работает уже около 80 человек.

Не всегда гладко идут дела и у фран�чайзи крупных автозаправочных сетей.Так, с момента начала развития франшиз�ного проекта «Лукойла» было расторгнуто(или не пролонгировано) несколько десят�ков договоров. Причина, как объясняютпредставители компании, в том, что фран�чайзи не выполняли требования по приве�дению АЗС в соответствие с фирменнымстилем компании.

В автозаправочном франчайзинге пла�та за оформление договора и право поль�

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200470

�Любовь Осташова, Jean�Claude Biguine:

Некоторые компании приобретают

ограниченную региональную мастер�лицензию,

вынуждая франчайзи платить деньги

за юридически не подкрепленный бизнес.

�Людмила Бывшева, франчайзи марки

Jean�Claude Biguine, советует проверить

все документы франчайзера: Никто не

может передать своим партнерам большие

права чем те, которыми владеет сам!

ЛЛююддммииллаа ББыыввшшеевваа,, ффррааннччааййззии ссееттии ссааллоонноовв JJeeaann��CCllaauuddee BBiigguuiinnee

Если вы наметили себе в качестве партнера иностранное предприятие, рекомендуюне полениться и съездить за границу, чтобы изучить опыт этой системы непосред�

ственно на месте. Потом стоит присмотреться, насколько развита эта сеть в России.Самое главное, что все салоны должны выглядеть одинаково и в равной степени со�блюдать корпоративные стандарты. Ввиду того, что малейшее нарушение стандартоводним из франчайзи может повлечь за собой приостановку работы всей сети, этотфактор я назвала бы определяющим. Еще обязательно нужно уточнить, на сколько летраспространяется лицензия, по которой российское предприятие представляет интере�сы зарубежного франчайзера в России. Если мастер�франчайзер владеет правом намарку сроком в 5 лет, а вам предлагает заключить договор на 10, — стоит насторо�житься. Мастер�франчайзер может говорить, что у него есть железная договоренностьс головным офисом о пролонгации договора, поэтому вы смело можете заключать сним контракт на 10 лет. Не стоит этого делать. Даже если такая договоренность дей�ствительно существует, мастер�франчайзер сам может за эти 5 лет много раз переду�мать. И какой тогда будет судьба вашего бизнеса?

Обязательно нужно потребовать все документы, подтверждающие право работы помастер�франшизе. Никто не может передать больше прав, чем владеет сам. Один изспособов избежать неприятностей — страхование. Так, кстати, принято на Западе.Один раз заплатил, а потом работаешь спокойно. В России этот путь не отработан, но впринципе такие услуги есть. Можно пользоваться не российскими страховыми фирма�ми, а привлечь зарубежные — они дают нормальный процент. �

Проверить всё!

зования товарным знаком целиком ложат�ся на плечи франчайзи. Стоимость регист�рации одного товарного знака составляет7–8 тысяч рублей. Однако франчайзер пе�редает своему партнеру не один, а не�сколько торговых знаков, регистрация ко�торых обходится уже более чем в 22 тыся�чи рублей. Понятно, что у некоторых изфранчайзи иногда не хватает сил (или же�лания) приводить свою АЗС в соответствиес фирменным стилем…

ОбещанияНередко, уже заключив договор, фран�

чайзи вдруг с неподдельным изумлениемвыясняет, что далеко не все наставления«большого брата» представляют собой хо�тя бы какой�то интерес.

— Мы всегда используем не толькосвой опыт, но и советы и рекомендации

партнеров, — рассказывает Андрей Кузне�цов, генеральный директор группы компа�ний «Апекс», работающей по франшизегруппы компаний «Формоза» в Брянске. —Поэтому, если говорить о том, все ли из то�го, что передал нам франчайзер, пригоди�лось в реальной работе, я бы сказал так:кое�какие рекомендации были реализова�ны нами еще до того, как были получены.То есть они стали результатом нашего соб�ственного опыта.

Кстати, далеко не все компании, по сутиявляющиеся франчайзерами, считают себятаковыми. — Мы не занимаемся собствен�но франчайзингом в классическом пони�мании этого слова, — говорит Алексей Ма�монтов, руководитель отдела по работе спартнерами и развитию региональной ди�стрибуции группы компаний «Формо�за». — Мы не продаем нашу торговую мар�

ку, а транслируем партнерам наш опыт ра�боты, нашу систему отношений с покупате�лями, систему сервиса и технического об�служивания. Если партнер готов воспри�нять это целиком, тогда мы разрешаем емунаписать на магазине «Волшебный миркомпьютеров». Процесс начался в 1995 го�ду с московских магазинов, большая частьиз которых до сих пор остается нашимифранчайзи. Тогда мы стремились прибли�зить место продажи к месту жительства ко�нечного пользователя и уменьшить очере�ди в центральных магазинах компании.Значительно позже, в 1999 году, мы разра�ботали правила и систему договорных от�ношений для наших партнеров в регионах.На сегодня мы открыли уже более 150 ма�газинов�франчайзи, составляющих наци�ональную розничную сеть «Формозы» —«Волшебный мир компьютеров».

Некоторые отечественные франчайзе�ры, разработавшие удачные, в целом, биз�нес�схемы, привлекающие достаточноечисло региональных партнеров, страдаютярко выраженной болезнью роста: сетьрастет быстро, количество франчайзи в ре�гионах увеличивается, а система взаимо�действия с ними еще не отлажена илитолько проходит обкатку. На этой стадиинередко возникают различные недораз�умения, недопонимания и взаимные пре�тензии между провинциальными фран�чайзи и головным офисом, как правило,расположенным в Москве. Исходя из лич�ного опыта, могу посоветовать следующее.Во�первых, правильно выбирайте партне�ра — пусть он будет надежным, проверен�ным временем. Во�вторых, реально оце�нивайте свои силы. По возможностям ли

вам выполнить условия договора, какимибы заманчивыми они ни казались? В�тре�тьих, надо быть готовым к тому, что ещевчера просто благожелательный партнерзавтра превратится в жесткого и требова�тельного франчайзера. И это естествен�но — бизнес есть бизнес, и сотрудничестводолжно быть взаимовыгодным.

Телефонный опрос региональныхфранчайзи группы компаний «Пальмира»,работающей под брэндом «Обувь Мо�нарх», выявил целый ряд таких претензий.Генеральный директор ЗАО «Промтова�ры» из Сыктывкара Алексей Князев сетует,что в момент заключения договора и по�купки франшизы московские партнерыобещали оказывать рекламную поддерж�ку на федеральном уровне. Но в настоя�щий момент «Пальмира» не исполняетсвоих обязательств: количество федераль�ной рекламы снижается, имиджевой прак�тически нет, в результате чего, по словамфранчайзи, узнаваемость марки «ОбувьМонарх» в Сыктывкаре понизилась и про�дажи падают. Кроме того, франчайзером,по словам Князева, был обещан постоян�ный консультант, который должен был«держать шефство» над сыктывкарскиммагазином, приезжать несколько раз в ме�сяц и консультировать по вопросам ассор�тимента, обучать продавцов.

— На деле же консультанты постоянноменяются и приезжают раз в полгода, — го�ворит Князев. — Из�за этого контакт с нимивсякий раз приходится отлаживать заново,объяснять все нюансы и особенности, зна�комить с персоналом. Но основной нега�тив этой схемы, на мой взгляд, заключает�ся в том, что в первый год франчайзи неимеет дохода. По той причине, что всяприбыль, полученная за сезон, уходит наобязательный выкуп товарных остатков,которые мы за сезон не продали. Тут я невижу никакой выгоды. В итоге я получаюдоход в форме обуви. И это меня совер�шенно не устраивает!

Интересно, что думают по этому поводупредставители компании�франчайзера?Вот мнение заместителя генерального ди�ректора «Пальмиры» Максима Живова:

— Согласно нашей системе, каждыйфранчайзи сам раскручивает брэнд «Мо�нарх» у себя в регионе по нашим методи�кам и разработанным технологиям. Этосвязано с тем, что эффект от региональнойрекламы намного выше, чем от рекламыфедеральной. Партнер должен «крутить»свою рекламу самостоятельно — у него всеэто было изначально заложено в текущиерасходы. Мы делали и делаем имиджевыеролики, отправляем их каждому из фран�чайзи. Рекламная продукция: единые па�кеты, ценники, форма для продавцов —также производится в Москве. Вывескупартнер делает сам по утвержденному на�ми макету. Что же касается дохода в фор�ме обуви, то в начале сезона мы поставля�ем новичку товар на сумму порядка 50 ты�сяч долларов под залог недвижимого иму�

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 71

Некоторые отечественные франшизные сети страдаютярко выраженной болезнью роста. Наращивание числапартнеров в регионах приводит к сбоям в системевзаимодействия с ними. Именно на этой стадиинередко возникают различные недоразумения…

ЛЛююббооввьь ООссттаашшоовваа,, ззааммеессттииттеелльь ггееннееррааллььннооггоо ддииррееккттоорраа ОООООО ««ДДииааллллеерр»» ((ммаассттеерр��ффррааннччааййззеерр ссееттии ссааллоонноовв JJeeaann��CCllaauuddee BBiigguuiinnee))

Все рекомендации я бы свела к тремосновным правилам:

� проверять права не только на владе�ние и эксплуатацию торговой марки, нои передачи ее именно на данной терри�тории. Некоторые компании приобрета�ют ограниченную мастер�лицензию наконкретный город или отдельный реги�он, а заявляют свои права на гораздобольшие территории, вынуждая своихфранчайзи платить деньги — и не ма�лые — за бизнес, который ничем неподкреплен с юридической стороны, и влюбой момент может быть разрушен.Штрафные санкции со стороны владель�ца марки могут превышать в десяткираз стоимость созданного предприятия,и вместо большой прибыли обернутьсяразорением для франчайзи;� обязательно проводить регистрациюдоговоров для легализации деятельнос�ти своего предприятия;� обязательно прибегать к услугам иконсультациям специалистов во времяоформления договорных отношений. Врешении этого вопроса и определениисостоятельности, благонадежностифранчайзера может помочь РоссийскаяАссоциация Франчайзинга.

Это непременные действия, которыепомогут вам сделать бизнес более без�опасным. �

Не полагаясь на слова

щества. В конце сезона франчайзи выкупа�ет непроданный товар — обычно на это унего уходит около 20–25 тысяч долларов.Первый сезон (весна�лето) длится с 1 янва�ря по 30 июня. К этому моменту франчай�зи выкупает товарный остаток и потом тор�гует им еще июнь и июль. Второй сезон(осень�зима) начинается в августе и закан�чивается в декабре. Но осенне�зимнимитоварными остатками магазины продол�жают торговать еще в январе, феврале имарте. Мы очень внимательно следим затем, чтобы маржа франчайзи всегда со�хранялась на приличном уровне, и дляэтого постоянно снижаем себестоимостьтовара. Консультанты — это, конечно, упу�щение нашей структуры. Полноценныйфранчайзинговый отдел в нашей компа�нии был создан только в июле прошлогогода, после чего мы объявили конкурс накураторов. Несколько из них не прошлииспытательный срок, один сменял другого.И, в результате, франчайзи, конечно же,остались недовольны.

А вот ситуация, которая возникла во�круг магазина «Обувь Монарх» в Бироби�джане. Франшизу выкупил юрист — чело�век, в целом, далекий от розничного биз�неса, — для того чтобы магазином занима�лась жена. Вложив деньги в открытие ма�газина, новоиспеченные предпринимате�ли неожиданно для себя столкнулись с не�обходимостью выкупить товарный оста�ток. Посовещавшись между собой, супру�ги решили, что дешевле будет просто сда�вать магазин в аренду, и выступили с заяв�кой расторгнуть договор. В итоге франчай�зер… предложил самого себя в качествеарендатора.

Вывод прост: договоры всегда, обяза�тельно, непременно нужно внимательночитать. Но, увы, как правило, большиепроблемы в бизнесе возникают из, каза�лось бы, сущих пустяков и элементарнойневнимательности!

Подводные камниКак говорится, знал бы прикуп — жил

бы в Сочи! Этот принцип применим и кфраншизе. Так о каких же скрытых опасно�стях, незаметных на первый взгляд, следу�ет предупредить человека, который решилстать франчайзи?

— Иногда, при кажущейся отработан�ности бизнес�системы, на пути имеютсянеприметные сразу ямки, в которые мож�но попасть и оступиться, — делится своимопытом Константин Машанский. — Самоеглавное — это ответственность, котораявозлагается на франчайзи за эффективнуюработу схемы, предложенной франчайзе�ром. Например, до открытия школы переднами стояла задача определить объемпродаж услуг в нашем районе. Так получи�лось, что, составляя бизнес�план, мыошиблись и заложили больший доход,чем реально получаем сегодня. Анализи�руя причины, которые привели к просчету,я понимаю: все, что зависело от нас, мы

сделали. И некое расхождение с бизнес�планом обусловлено внешними причина�ми, которые мы не смогли предугадать.Например, арендодатель позже, чем обе�щано, предоставил нам телефон. Из�заэтого мы не стартовали в запланирован�ные сроки. По ряду других причин не смог�ли вписаться во временны’е рамки этаповразвития школы. А по плану, предостав�ленному франчайзером, школа должнабыла открыться не позже определенногодня. Остальные этапы расписаны так жежестко. Пропустил один рубеж — происхо�дит смещение всех последующих, графикразвития ломается, и приходится прила�гать значительные усилия, чтобы выпра�вить положение. Посему я посоветовал былюдям, которые решают открыть бизнес,понимать, что какую бы систему они ни ис�пользовали, основную ответственность запросчеты франчайзер возложит на них.

Франчайзи группы компаний «Пальми�ра» Константин Волков, работающий вПензе, изучил множество франшиз передтем, как сделать свой выбор в пользу мар�ки «Обувь Монарх». И в результате при�шел к выводу, что большинство франшизпредставляет собой вовсе не отработан�ную технологию, а, по сути, обычную опто�вую куплю�продажу товара.

— Многие франшизы продаются толькопотому, что доверчивый франчайзи слиш�ком широко развешивает свои уши и беретза 250 тысяч то, чему самостоятельно мож�но было бы обучиться за сумму, меньшуюраза в два с половиной, — говорит Волков.

А Максим Живов («Пальмира») приво�дит классический пример. «Некоторыепродвигают свой брэнд следующим обра�

зом: вешают вывеску и заполняют магазин«жертвы» своим товаром. К примеру,спортивной одеждой. И самые льготныеусловия, которые предоставляются для«франчайзи», — это месячная отсрочка оп�латы товара с момента поступления каж�дой партии. Таким образом так называе�мый франчайзер увеличивает свой обороти осуществляет выход в регионы».

Иногда возникновение неприятныхсюрпризов зависит не от франчайзера.Но от этого они не становятся менее не�приятными.

— Сказать, что трудностей нет сов�сем, — нельзя. Возникающие вопросы ре�шаем в рабочем порядке, а основные на�ши проблемы лежат вне плоскости со�трудничества с группой компаний «Фор�моза», — говорит Андрей Кузнецов. — Яимею в виду большое количество «специ�алистов», которые занимаются продажей

самосборных компьютеров и тиражиро�ванием пиратских программных продук�тов. Это не только подрывает доверие по�купателей к надежности компьютернойтехники в целом, но и отдаляет нас от ци�вилизованного рынка!

Многие компании, чтобы привлечьпартнеров, не показывают реальных за�трат. Завлекая маленькими деньгами, обе�щают большие прибыли.

— Когда в одной из компаний, развива�ющих свою франчайзинговую сеть сало�нов красоты, я спросила, сколько все этостоит, мне дали расчет: 3 тысячи долларовза квадратный метр, — делится опытомЛюдмила Бывшева. — Откуда взялась та�кая сумма — непонятно. И уж тем более,если вам предлагают открыть по франши�зе салон, который обойдется вам якобы в 5тысяч, будьте уверены: потом у вас будутвымогать еще 200 тысяч под разными

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200472

Руководители компаний�франчайзи предостерегают:какую бы логику бизнеса вы ни использовали, основнуюответственность за вполне возможные просчетыфранчайзер скорее всего возложит именно на вас!

предлогами. Кстати, в компании «Диал�лер» не скрывают, что салонный бизнес —достаточно дорогое удовольствие, а пото�му объясняют партнерам, на что и в какомразмере будут произведены затраты, по�могают выбрать оптимальное решение,исходя из финансовых возможностейфранчайзи.

Тем временем, по оценкам представи�телей мастер�франчайзера марки Jean�Claude Biguine, открытие салона красоты нуникак не может стоить меньше 80–100 ты�сяч долларов. Нужно иметь в виду, что идоход при этом вероятен совсем неболь�шой: как и во многих других видах бизне�са, прибыль салона красоты во многом за�висит от месторасположения.

— Мы обозначаем прибыль в размереот 5 до 50 тысяч долларов в месяц, — при�водит пример Любовь Осташова (ООО«Диаллер»). — Дополнительные факторы,влияющие на этот показатель, — площа�ди, количество рабочих мест и специали�стов, работающих в салоне, а также ас�сортиментный перечень услуг, ими ока�зываемых. Затраты на открытие прямо за�висят от размеров площади салона и того,сколько мест вы можете на ней размес�тить. Поэтому франчайзи следует ориен�тироваться на суммы общих затрат по от�крытию салона красоты от 100 до 300 ты�сяч долларов. Первоначальный взнос(поушальный платеж) в систему «Jean�

Claude Biguine» стандартный для всехфранчайзи и равен 65 тысячам, а роялтимы берем начиная только со второго годаработы салона красоты, давая возмож�ность франчайзи встать на ноги, стабили�зировать доход.

В свою очередь, Любовь Осташова со�ветует с огромным вниманием читатьпредложенный франчайзером договор, аеще лучше — сразу прибегнуть к помощиопытного юриста, чтобы он изучил доку�мент на предмет неожиданностей, кото�рые могут проявиться только через парулет сотрудничества. Поэтому все претен�зии по будущему договору нужно выска�зывать сразу, корректировать договор, ес�ли это возможно.

— Один существенный минус работы пофраншизе иностранной компании нужноиметь в виду с самого начала, — уверенаЛюбовь Осташова. — Это большая ответ�ственность каждого субъекта системы запродвижение марки в целом, за ее сущес�твование на определенной территории.Схема такова: головной офис компаниинаходится за границей. Он передает на оп�ределенных условиях право распоряжать�ся своей маркой в России отечественномупредставительству — мастер�франчайзеру.Фирма, осуществляющая франчайзинг наопределенной территории, несет ответ�ственность за все действия франчайзи навсей этой территории перед головнымофисом за рубежом. Плюс еще за себя какза компанию, организующую этот бизнес.Поскольку не все иностранные и россий�ские законодательно�правовые базы«синхронизированы», надо осознавать,что в случае, если иностранная компания

найдет серьезное нарушение у мастер�франчайзера или у одного из франчайзи,она может в один миг приостановить дея�тельность всей сети на конкретной терри�тории. А это значит, что автоматическиприостанавливается деятельность всехфранчайзинговых точек.

Второй неприятный для франчайзи, ра�ботающих под иностранными марками,момент Любовь Осташова подчеркиваетособо. Это скрытые контрольные визиты,которые любят устраивать зарубежные го�ловные предприятия без всякого уведом�ления. В отличие от мастер�франчайзера,который всегда предупреждает своих по�допечных о грядущей ревизии. Нарушени�ем может быть признано любое отступле�ние от принятых стандартов.

— Советую также обратить внимание наследующий момент, — отмечает ЛюбовьОсташова. — Для нашей компании регист�рация всех заключенных с франчайзи до�говоров является непременным и обяза�тельным условием. Многие же российскиефранчайзеры, которые получили сейчасмастер�франшизу и работают на террито�рии России, подписывают такие же дого�воры, скрепляют их подписями и печатя�ми, и считается, что сделка состоялась.Экономя собственные средства и время,они и не ставят франчайзи в известность отом, что все документы должны быть заре�гистрированы, иначе они не будут дей�ствительны. Как правило, в таких компа�ниях отношения между партнерами могутзакончиться на этапе оплаты вступитель�ного взноса и, в лучшем случае, покупкиоборудования. Об этом должны знать те,кто собирается заниматься франчайзин�гом. Для избежания недоразумений, ком�пания «Диаллер» прописала в договоре,что регистрация строго необходима и до�говор вступает в силу именно с этого мо�мента (момента регистрации), а не сразупосле подписания. К сожалению, этот опытшироко не распространен, и на данномэтапе 60% франчайзеров и компаний,имеющих мастер�франшизу, работают безрегистрации договоров. Сейчас действуетмного фирм, которые создаются по схемефранчайзинга и по сути продают то, чем невладеют сами, и что не подтверждено нидоговорами, ни передачей. Очень простосегодня создать на российской территориисвой бизнес, описать его — за это можетвзяться любой юрист, который занимаетсяфранчайзингом. И продавать «якобыфраншизу», не имея подтверждения того,что ты собственник, что в твоей франшизеесть некое ноу�хау, что там есть имя, при�надлежащее конкретно тебе или твоейкомпании!

Франчайзинг — весьма эффективнаясхема, отлично зарекомендовавшая себяво многих сегментах рынка. Но еще разподчеркнем: бесплатный сыр бывает толь�ко в мышеловке. Так что, собираясь пола�комиться, неплохо бы для начала внима�тельно изучить все детали конструкции… �

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 73

ККооннссттааннттиинн ММаашшааннссккиийй,, ппааррттннеерр EEFF EEnngglliisshh FFiirrsstt::

Выбирая франчайзера, нужно учитывать, иностранная это компания или нет. За�падные компании требуют вести все продажи «в белую». В случае с English First

легче — мы не платим НДС. Если же вы связываетесь с какими�то товарами, то нало�ги будут непомерными. На Западе налог зависит от оборота предприятия. Чем ономеньше — тем меньше с него берется налог. А если доход не превышает 50–100 ты�сяч долларов, то налоги вообще не взимают. У нас же экономика ориентированатолько на крупные компании. Иностранцы не хотят входить в положение и говорят:«Вы нас будете обманывать. Ну и что, что есть налоги. Все платят налоги — и вы ихплатите». И получается, что 20% НДС заплати, налог с продаж заплати, роялти запла�ти… Что же остается?! Для нормальной работы по такой схеме нужно иметь сверхпри�быльный бизнес с пятикратной наценкой — не иначе. Тем более что франчайзер не�редко имеет решающий голос в определении наценки. Любой западный франчайзерсчитает, что срок окупаемости бизнеса в России должен быть не более стандартныхзападных трех лет. То есть доходность вашего бизнеса определяется порядка 30%.Взяв кредит на развитие бизнеса в рублях, нужно будет платить около 20% годовых (ане использовать его бесплатно, как на Западе). Если посмотреть на привлекатель�ность работы по схеме франчайзинга, то подорожавшие за последний год столичнаянедвижимость (на 30%), подмосковная земля (рост — 100%) и паевые фонды (до 55%годовых) делают налаживание бизнеса и его развитие бессмысленным. Я за своюжизнь запустил около десятка бизнесов. Для меня школа — бизнес непрофильный ине основной. Например, в первый год я занимался только тем, что «выходил в ноль».Я просто надеюсь на его постепенное развитие и становление, ибо в России люди беззнания английского языка рождались и будут рождаться. Но, на мой взгляд, во фран�чайзинг идут те, кем движет в значительной степени энтузиазм, а не стремление за�работать деньги. �

Голый энтузиазм или…

�Порой франчайзи пытаются экономить,

избирательно выполняя требования

франчайзера и делая только то,

что кажется правильным именно им.

Но подобная инициатива часто наказуема!

Порой детали значат куда больше,чем кажется на первый взгляд.Все мы стараемся избежать од�

нообразия и ищем приятных развлече�ний в вещах. Коммерсант может сыг�рать на этом — в свою пользу. Ведьимидж фирмы формируется из мело�чей. «Главное — нюансы»: принцип про�фессиональной организации торговогои сервисного бизнеса.

Может быть, нюансы и впрямь важ�нее, чем суть, — нравится нам это илинет. Уже вошло в привычку уделять осо�бое внимание мелочам, которые пред�шествуют покупке, — от рекламы до ди�зайна витрин. А вот деталям, с которы�ми люди сталкиваются сразу после оп�латы у кассы, внимания достается кудаменьше. Между тем упаковка, в кото�рую положат приобретенный товар, па�кеты с фирменной символикой, качест�во бумаги, на которой отпечатана ин�струкция, вручаемая вместе с товаром,и тому подобные аксессуары весьмазначительно сказываются на настроениипокупателя. Именно поэтому в ином бу�тике, купив небольшой флакончик ду�хов, вы получите внушительную для та�кой маленькой покупки коробку, а так�же ворох буклетов: все это с трудомуместится в прилагающийся бумажныйпакет с фирменным логотипом. Чембольше хороших, приятных и «правиль�ных» деталей, тем лучше впечатление,которое складывается у людей. Фир�менный стиль задает настроение — од�нако детали формируют отношение;причем именно «пост�шоппинг»�нюан�сы существенно влияют на привержен�ность определенной марке или конкрет�ной торговой точке.

Пакет воспоминанийТолько в наше избалованное время

тривиальные пакеты могли стать чем�тоимеющим самостоятельное значение.Лишь на первый взгляд пакеты чистофункциональны — на самом же деле этоважный элемент фирменного имиджа,более того — отличный «рекламоноси�тель». Даже если дама один или два ра�

за прогуляется с вашим пакетом по тор�говому центру или проедется в метро —эффект налицо. К тому же наши женщи�ны, как правило, не выбрасывают по�лезные вещи, которые прилагаются кприобретенным вещам… В общем, с уве�ренностью можно сказать, что при же�лании фирменные пакеты можно поло�жить в основу рекламной кампании!

Помнится, в «доперестроечные» вре�мена зажигалки «Мальборо», мыльни�ца из отеля «Марриотт» или пластико�вый пакет из супермаркета были атри�бутами благосостояния и предметамизависти. Наследие той эпохи — любовь к«брэндированным» сувенирам. (Впро�чем, подобная «логомания» свойствен�на не только бывшим советским граж�

данам, но и многим современным мо�лодым людям по всему миру.) Условияжизни сейчас изменились, но ментали�тет у многих остался прежним. И сегод�няшние покупатели с удовольствием —порой даже демонстративно — носятфирменные пакеты. Однако пакетыважны не только для культовых и ужесостоявшихся марок. Скорее, наоборот:именно новичкам пакеты могут помочьв «раскрутке». Любой красивый и качес�твенный пакет с нанесенным на него ло�готипом или даже рекламным текстом,который не красится и не рвется в пер�вый же день, будет востребован жен�щиной в повседневной жизни. Впрочем,почему только женщиной? Мужчины то�же ходят по магазинам!

МАРКЕТИНГ | ПЯТЬСОТ ЭСКИМО

74

ЛогоманияВладимир Ляпоров

Однажды в одном московском клубе по углам помещения были рассажены манекены.Элемент интерьера, находка дизайнера… Забавно, что посетители клуба посреди ночипытались заговорить с манекенами, а многие даже вели с ними продолжительныебеседы. Как выяснилось, главной причиной, по которой манекены принимали за живыхлюдей, были такие незначительные детали, как небрежно повязанный на шее платок илиприоткрытая сумочка…

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

Простые расчеты показывают, чтолишний рубль (а именно такова разницамежду качественной и некачественнойпечатью и окраской), который вы отда�дите за производство хорошего пакета,окупится с лихвой. При этом ваш фир�менный логотип будут таскать с собойдобровольно! Красивый и прочный па�кет станет, если хотите, визуальной со�ставляющей того самого «сарафанногорадио», попасть «в эфир» которого стре�мятся все. Некоторые компании вместе спокупкой предлагают не пакет, а, ска�жем, стильную (но из простых материа�лов) сумочку на молнии с логотипомфирмы. Можно с уверенностью сказать,что многие найдут ей применение.

Точно так же качественные и симпа�тичные картонные коробки люди с удо�вольствием приспособят для хранениячего�нибудь нужного; а плохо склеен�ные и некрасивые — выкинут. Это чисто

российские особенности, которые от�сутствуют в других странах рекламнойиндустрии; и грех не воспользоватьсятакими свойствами психологии отечест�венного потребителя. Почему бы фир�менной символике не погостить в доме,на даче или в гараже покупателя, лиш�ний раз напоминая о себе?

Знаки вниманияКлиенту приятно получить подарок —

чаще всего в довесок к покупке. Реклам�ный сувенир — заметный нюанс во вза�имоотношениях компании и клиентов.

Первые рекламные сувениры появи�лись в США в середине XIX века. Имен�но тогда неизвестный коммивояжерстраховой компании снабдил свои рек�ламные карточки с оборотной стороныкалендарным блоком: по его мнению,

так было больше шансов, что люди ихсохранят. С начала XX века рекламныесувениры, предназначенные для клиен�тов в магазинах (купите две вещи и по�лучите подарок), посетителей выставоч�ных стендов (возьмите материалы инаш фирменный презент) стали при�вычным маркетинговым инструментом.

«Задача рекламных сувениров — по�зитивное настроение, связанное с дари�телем, то есть брэндом или предприяти�ем», — поясняет рекламный буклет фир�мы, производящей рекламные безде�лушки. Принято радовать покупателейпраздничными презентами — под Но�вый год или 8 марта. Конечно, самымхорошим подарком станет низкая цена.Во время «мозгового штурма» вокруг те�мы новогодней акции в одном модноммагазине его руководители и рекламис�ты решили, что можно прямо так и объ�явить: «Лучшая цена — лучший пода�

рок!» Однако порой требуются и иныерешения: «вещественные» знаки внима�ния, которые можно потрогать, пощу�пать и с удовольствием положить в су�мочку.

Такие знаки внимания очень попу�лярны среди западных брэндов, а вот науровень небольших магазинов, сервис�центров они только начинают прони�кать. По данным различных исследова�ний, такие сюрпризы повышают пози�тивное отношение к магазинам и увели�чивают шансы вновь заполучить поку�пателя в среднем на 5–10%. Но специ�альные акции, бонусы, подарки оказы�ваются действенными лишь при одномусловии: бонус�презент должен бытьдействительно интересным, нужным ипрактичным — а не какой�нибудь ерун�дой, вроде пепельницы или брелока.«Дежурные» вещицы могут вызвать какраз обратную реакцию: уж до того нас нелюбите, что стремитесь сплавить беспо�лезные штучки! И, потом, презент дол�жен быть уместным по отношению кпрофилю самого бизнеса.

Скажем, вы продаете машины иликомпьютеры. Чем порадовать клиен�та — более или менее понятно: приоб�ретение машины можно сдобрить ком�плектом зимней резины, ковриками;покупку компьютера — «мышкой» впри�

дачу. Но иногда все не столь оче�видно. Предположим, у васмагазин одежды, обувной

салон или салон красоты. От�

вет на вопрос, вокруг какого презентаустроить акцию или что подарить кли�енту на праздник, уже не так прост.Можно, например, подарить парфюме�рию или бижутерию. Причем если ма�газин представляет одну марку, то да�рить нужно духи или украшения подсобственным брэндом, как это делаютChevignon, Mexx, Benetton, Woolstreet имногие другие. Дарить продукцию чу�жой марки — не к лицу: выходит, ниче�го своего придумать не могли, кромекак взять у других? Не зря в последнеевремя даже розничные магазины, тор�гующие многим видами товаров и де�сятками брэндов, делают подарочныеодеколоны, бижутерию или конфетыпод собственной маркой. Если предус�мотреть все заранее, эти приятные ве�щицы можно произвести по собствен�ному заказу на отечественной или ки�тайской фабрике. В пользу китайцев (к

ПЯТЬСОТ ЭСКИМО | МАРКЕТИНГ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 75

�Не обязательно делать сувенир

предельно оригинальным. Он может быть

просто полезным. Бейсболка или удобная

сумка — варианты беспроигрышные.

�Лет десять назад календарики

и авторучки с корпоративной символикой

казались отличным подарком. А сегодня

их могут выбросить в первую же урну.

По данным исследовательских компаний, всякого родаприятные сюрпризы повышают позитивное отношениеклиентов к магазинам и увеличивают шансы вновьзаполучить покупателя в среднем на 5–10%. Неплохой результат, не так ли?

нашему великому сожалению!) говорятих более высокая оперативность и тех�нологическая гибкость.

Однако не всегда есть возможностьпрописывать подобные акции (да и во�обще заниматься координацией зака�зов) за полгода вперед. Куда проще ку�пить готовые вещи или выбрать подхо�дящие из каталога за месяц–другой донамеченной акции, заказав лишь нане�сение собственного фирменного знакана какой�нибудь симпатичный сувенир.Для этого работает целая индустрия из�готовления фирменных подарков. Естьдаже Институт профессионалов реклам�но�сувенирного бизнеса (IPSA), кото�рый объединяет российских и европей�ских производителей рекламно�суве�нирной продукции. На первый взгляд,разновидностей «сувенирки» великоемножество, однако на деле ассортиментдовольно однообразный — не лучше,чем в отделе канцтоваров. Ну а про пре�зенты для журналистов и вовсе говоритьнечего: ручками, сумками и кепками сфирменной символикой буквально за�валены квартиры и дачи их друзей изнакомых. Вот перечень рекламных су�вениров и промоушн�подарков, кото�рыми сложно кого�либо удивить: ручки,блокноты, зажигалки, календарики, ви�зитницы, брелоки, чашки, футболки,кепки, зонты, часы, шоколадки.

Впрочем, банально — еще не значитбесполезно. Допустим, кружками поль�зуются охотно, особенно в офисах (бла�го, массовая реклама Nescafe приучила�таки нас к большим пластмассовымкружкам). Небесполезными оказывают�ся блокноты, ручки, зажигалки, а иног�да — футболки (иногда — потому что ма�ло какие из них действительно хорошосшиты и не висят мешком). Наручныечасы с фирменной символикой носятреже, но все�таки не выкидывают; адействительно симпатичные и качест�венные экземпляры, случается, и наде�

вают. Иногда «фирменные» часыфункционируют не в качестве

бонуса или выставочного пре�зента, а как элемент корпо�

ративной «униформы» ме�неджеров среднего звена:«фирменные» часы наменеджере как бы под�черкивают, что работаетон на солидную органи�

зацию. К примеру, пред�лагаются китайские (Logo�

special) и швейцарские(Chrono) марки. Простые

часы китайского про�изводства с нанесе�

нием фирменногологотипа обой�дутся, в среднем,по 9–15 долла�ров за штуку (взависимости от

МАРКЕТИНГ | ПЯТЬСОТ ЭСКИМО

Изготовить любой рекламный презент можно двумя способами. Либо адресоватьсяна завод, который делает «обычные» вещи для массового рынка, с предложением

выпустить ограниченную серию для вашей фирмы. Или же обратиться в специализиро!ванную компанию, для которой рекламные сувениры — профильная работа. По логикевещей, у специалистов все должно быть дешевле; однако реально это не всегда так.«Специалисты» работают, как правило, с крупными клиентами, которым просто недосугсамим заниматься менеджментом подобных заказов. А те немногие, кто не только по!средничает, расталкивая заказы по фабрикам, а имеет собственное оборудование, ес!тественно, не могут производить рекламную продукцию в таких объемах, чтобы обес!печить цены ниже, чем на обычных фабриках.

Возможно, бывают и исключения; однако в среднестатистической фирме у мене!джера по маркетингу (а уж тем более у владельца) обычно нет времени, чтобы обзво!нить все соответствующие агентства. Ткнувшись в первые две!три разрекламирован!ные фирмы, коммерсант находит цены завышенными; поэтому после такого предвари!тельного исследования начинает искать фабрику, которая может сделать то же самоеза меньшие деньги. И, как правило, находит. Приведем банальный пример. Вот елоч!ная игрушка, которую вручат покупателю вместе с покупкой перед Новым годом. Отку!да ее взять? На первый взгляд, вариантов масса; однако агентства предлагают шарыпо 3–5 долларов. Подарить их тысяче покупателей — это уже приличные деньги дажедля сети магазинов. А вот подмосковная фабрика выполнит такой заказ по 1–1,5 дол!лара за штуку. Но найти производителя новогодних шариков, который смог бы еще инанести на них логотип, не так просто. Скажем, в Москве и Подмосковье всего не!сколько фабрик готовы выполнить заказ по умеренной цене; однако заказ к ближай!шему Новому году надо делать уже сейчас — или, по крайней мере, не позже середи!ны лета!

Одним словом, интенсивный поиск и работа напрямую с производителем в целомвыгоднее; и если вы умеете все хорошо планировать, готовы общаться с дирекцией именеджментом производителя, выполняющего ваш рекламный заказ, то вполне може!те получить качественный результат за относительно небольшие деньги. Если же вре!мени и ресурсов нет — лучше идти в агентство, выбрать из стандартного ассортиментаи заплатить чуть больше, чтобы получить все вовремя. �

Профессионалы и любители

76

�Казалось бы, пустяк. Кружка и кружка.

Однако если клиент или партнер

ежедневно пьет кофе из чашечки с вашим

логотипом, то результативность такого

несложного «маркетинга» очевидна!

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

тиража), швейцарские — по 80–120 дол�ларов. Порой среди сувениров, предла�гаемых различными производственны�ми фирмами для маркетинговых целей,встречаются и весьма забавные: напри�мер, вращающийся внутри металличес�кого круга глобус на магните, часы на«липучке» и т. п.

Возникает справедливый вопрос: мо�жет быть, можно обойтись без этого«джентльменского набора» и потратитьденьги на что�нибудь более существен�ное? Частным предпринимателям хочет�ся, чтобы презент был не только «фир�менный», но по�настоящему полезный иприятный; к тому же он должен соответ�ствовать профилю, философии предпри�ятия и привычкам его клиентов. Однимсловом, хочется заказать не стандартнуюбезделушку, а действительно хорошуювещицу, которую можно было бы даритьдесяткам и сотням клиентов и покупате�лей. Но, к сожалению, рекламно�суве�нирная индустрия ориентирована накомпании, предпочитающие заказыватьсувенирную «мелочевку» тиражами неменее тысячи штук (либо дорогие экс�клюзивные «VIP�сувениры»). Такие без�делушки крупные корпорации дарят кли�ентам, журналистам, партнерам и со�трудникам (например, фармацевтичес�кие фирмы — работникам больниц и ап�тек). За последнее время к подобным по�

даркам пристрастились и отечественныекомпании. Само собой, изготовление та�кого «модельного ряда» отлично освое�но российскими производителями. Навыставке «Бизнес�салон», что прошла вконце апреля в центре «Крокус�Экспо»,оригинальных вещиц для деловых парт�неров было предостаточно — а вот выборсувениров для «простого» покупателя нерадовал разнообразием. И эта особен�ность выставки вполне точно отражаетситуацию на рынке. За недорогими, ноэксклюзивными решениями (вроде ори�гинального браслетика) отечественнымпредпринимателям по�прежнему выгод�нее обращаться к китайским фабрикан�там; точнее — в специализированныеагентства из Гонконга или Шанхая, раз�мещающие заказы на местных фабриках,которые готовы работать даже с неболь�шими объемами.

Самая важная аксиома о презентах,которую стоит всегда помнить: бонусомнельзя заманить клиента и убедить егокупить ваш продукт; им можно доста�вить удовольствие после покупки. По�этому лучше дарить то, чем захотятпользоваться и не выкинут. Подарок —не самоцель, а средство повышения ло�яльности покупателя, способ добитьсясимпатии и позитивного отношения ксебе. Это могут быть простые вещи, ноне безделицы. Скажем, елочные укра�шения — их повесят на елку; или воз�душные шарики, раскраски, мягкие иг�рушки — их подарят ребенку.

Порой хорошие идеи могут лежать ввесьма непривычной области! Вот удач�ный пример из «российской» жизни ев�

ропейской трикотажной марки. Длямногих мода – это изыски десятка изве�стных дизайнеров и капризы несколькихсотен модных журналистов. Вчера онивосторгались меховыми манто, сегоднянаписали о красных жилетках, а завтраих симпатии переметнулись к коже и ла�тексу. Вероятно, можно поспевать заэтими капризными волнами, если боль�ше нечем заняться, кроме как мотатьсяпо бутикам и торговым центрам в поис�ках очередной швейной новинки. Как жеугодить столь капризным клиентам? Раз�мышляя, каким презентом можно пора�довать покупательниц трикотажнойодежды, для начала необходимо понять:а чего вообще они могут желать?

Носить любимые трикотажные свите�ра и вязаные шали позволяют себе дажесамые признанные звезды, не пытаясьпотрафить вкусам «глянцевых» изда�ний. Потому что трикотаж — это компро�миссное решение извечной женской ди�леммы: времени вечно не хватает, нопри этом хочется выглядеть актуально иженственно. Трикотаж — это не толькокомфортно, но еще и очень стильно; та�кова тенденция нового времени. Поэто�му Joy+Fun, Marccain, Passport, Verseпредлагают моду, не заставляющуюжертвовать комфортом и собственнойиндивидуальностью. Единственное, чтоважно, — это поддерживать вещи в от�личном состоянии. Увядшие цвета, по�блекшие ткани — совсем не то, что хоте�лось бы надеть на работу, прогулку илина вечеринку с друзьями и коллегами. Атрикотаж, несмотря на легкость и не�прихотливость, нуждается в правиль�ном уходе. Поэтому в Европе лидерытрикотажной индустрии стараются по�могать людям правильно обращаться сосвоими вещами. «Сбагрить» вещь в ма�газине — это для сильных брэндов дале�ко не все: важно, чтобы вы действитель�но получили от модной вещи те ощуще�ния, которые ожидали, и почувствовалиэмоции, вложенные в нее создателями.Европейский опыт оказался кстати и вРоссии. Пример продуманной и полез�ной заботы о покупателях показываютсети магазинов европейской маркиWoolstreet и немецкая компания Henkel.Они регулярно проводят совместную ак�цию: каждый покупатель сети магази�нов Woolstreet по всей России получаетв подарок упаковку порошка «Ласка».Акция совпала с началом рекламы «Ла�ски» на телевидении, и потому подарокбыл вдвойне приятен покупательницам(заметим, дарили не «пробник», а пол�ноценную пачку).

Известно, что дареному коню в зубыне смотрят. И все же, если вы подбере�те для своих клиентов не просто типо�вые, но еще и полезные сувениры, ре�зультат от таких подарков — будет.Пусть и не всегда его можно измерить вточных цифрах. �

ПЯТЬСОТ ЭСКИМО | МАРКЕТИНГ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 77

�«Долгоиграющий» сувенир будет исправно

напоминать о вашей компании и услугах.

Однако такие подарки куда дороже,

чем тривиальный пакетик. А значит, получат

его далеко не все, а — избранные клиенты.

Здравствуйте!У нас небольшое агентство, мы зани�

маемся понемногу дизайном интерьеров,в основном, для офисов и квартир, но так�же рекламой, сувенирами и так далее.Между прочим, узкая специализация,рассуждения о которой приходится частослышать в деловой прессе, — больше набумаге; в жизни важен любой сто’ящийили интересный заказ. Но это к слову.Офис у нас так себе, и мы обходились тем,что либо ездили на территорию клиентов,либо встречались с ними в кафе. До сихпор проблем не возникало. Но в послед�нее время появились клиенты, которыехотят видеть офис и встречаться у нас. Ви�димо, так оценивают надежность фирмы.Может быть, есть какие�нибудь рекомен�дации «рекламных психологов» или спе�циалистов по работе с людьми, как вестисебя с такими клиентами?

Спасибо,Андрей,

Санкт�Петербург

Честно говоря, нам как деловой редак�ции трудно сказать, как может помочь

психолог при законном желании заказчи�ка видеть офис подрядчика. Просто по�ставьте себя на его место, вот и вся психо�логия. Возможно, это особенности новогороссийского менталитета, где внешней ат�рибутике — машинам, офисам и проче�му — придают очень большое значение.Как говорится, хочется гарантий. Тем бо�лее что вы предлагаете как раз дизайн по�

мещений… Хотя, что говорить, сапожниккак раз и бывает без сапог. Можно, конеч�но, рассказывать о ремонте в офисе —именно так поступают многие, кому ка�жется, что пускать важных персон в свойне очень презентабельный офис не стоит…Решением может быть офисный центр,предлагающий такие услуги, как «вирту�альный офис» — интересный адрес, услу�ги секретарей (reception) и переговорныекомнаты. Ваш клиент приезжает в солид�ный бизнес�центр, поднимается на лифте,его встречают, провожают в красивуюкомнату для переговоров. Кофе, чай, ми�неральная вода. Вы появляетесь с бумага�ми, как будто обосновались здесь по жиз�ни. «Замечательный у вас офис», — с одо�брением скажет клиент… «Да, самим нра�вится, только уж очень официальный», —с иронией отзоветесь вы. Излишняя рос�кошь в офисе тоже может быть неприятнаклиенту — он будет думать, что деньгиидут на «ерунду». Поверьте, очень многиекомпании используют такие возможнос�ти, ведь получается эффектно и доступно.Лаконичный буржуазный интерьер —главная крутизна современного офиса —это местоположение, сервис и инфра�структура. Например, презентация наLCD�проекторе или видеоконференция сдругим дизайнером, которого вы специ�ально отвлекли от безмятежного отпуска,может произвести впечатление. Главное,чтобы не получилось накладок — рассчи�тывая встречу, не пожалейте денег и за�платите на час больше. А то менеджер

бизнес�центра будет звонить или дажепостучится с предупреждением, что времяистекает, и тогда будет не очень удобноперед клиентом. Стоит переговорная от 20до 80 долларов в час, в зависимости отбизнес�центра. На Западе такие клиент�ские переговоры — массовая практика.Международные сети подобных офисовRegus, Millennium, Athrium, WTC пользу�ются стабильным успехом, многие пред�ставлены в Москве и Санкт�Петербурге.Впрочем, договориться об аренде можнов любом крупном бизнес�центре в любомкрупном городе! И это лучше, чем арендо�вать переговорную в отеле — ведь там сра�зу ясно, что принимающая сторона тожегость и просто хочет пустить пыль в глаза.Можно пойти дальше и организоватьфронт�офис, хотя конкретно в вашем слу�чае целый «клиентский офис», наверное,лишнее. Тем не менее, схема работыочень проста. Такие центры, в отличие от«обычных», предлагают не офисную пло�щадь, а полностью готовые рабочие местас мебелью и оргтехникой, обслуживаю�щим персоналом. Оплата за услуги рас�считывается не из количества снятых квад�ратных метров, а из числа предоставляе�мых рабочих мест. Такие услуги пользуют�ся спросом прежде всего у маленькихкомпаний, которые не хотят вкладыватьсразу большие средства в собственныйофис, или у тех, кому нужно где�то рабо�тать до открытия своего офиса. �

* * *Здравствуйте!Как вы считаете, эпатажная реклама

магазинов «Эльдорадо» с порнографиче�ским слоганом «Сосу за копейки» принесетбольше прибыли или убытков (от потериимиджа)? И развернувшееся возмущениеобщественности с последующим залепли�ванием заплаткой «Ой!» — не является ливторым этапом кампании?

Борис Сергеев, предприниматель,

Москва

Секс продает! — эта несомненная исти�на, сформулированная пионером

провокационной рекламы КальвиномКляйном, усвоена отлично. «В каждом изнас есть немного от порнозвезды», — ска�зал однажды Терри Ричардсон, автор рек�ламы Sisley, которая оказалась вызываю�щей настолько, что щиты стали жертвамиакций протеста. Впрочем, скандальнаяреклама чаще всего имеет тенденцию недавить на чувства, а бросать вызов обще�ственному мнению. Целью является непробуждение инстинктов, а просто скан�дал вокруг марки. И, несмотря на баналь�ность, такой прием оказывается для мно�гих очень эффективным. Если говоритьконкретно о рекламе «Эльдорадо», то саммагазин, скорее всего, выиграет — эта сетьдавно культивирует слегка скандальныйимидж. Взять, например, ролик «Террито�

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200478

Маркетинг – не догма

Офис напоказ: не важно быть, сумей прослыть?! — Скандал в рекламе: убытки или дивиденды? — Мировой брэндинг: заговор империалистов или экономическая необходимость?

Владимир Ляпоров

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

рия низких цен», который начинается с мо�мента, когда босс выходит из туалета, за�стегивая на ходу ширинку, а следом выбе�гает секретарша. Фрагмент буквально насекунду, но — повод для скандала. К слову,купированные версии ролика этот момент«опускают». Для дискаунтера, пропаганди�рующего «Территорию низких цен», такиеметоды вполне адекватны. Более того, посравнению с некоторыми образцами за�падной рекламы в стиле trash отечествен�ный «эпатаж» — просто образец благопри�стойности… Так или иначе, своей цели в«Эльдорадо», по нашему мнению, доби�лись. Имея более 400 магазинов во мно�гих городах России с оборотом свышемиллиарда долларов, «Эльдорадо» этойкампанией подняла очередную волну ин�тереса к себе и вызвала скандал нацио�нального масштаба. По словам представи�телей сети «Эльдорадо», рекламная кам�пания охватила более 60 городов России.Эту рекламу уже сняли в Пскове, Тамбовеи других городах… Что, в общем, ее авто�рам и требовалось! Ведь формальных по�водов снимать эту рекламу с личныхбиллбордов не было и нет. В рекламе«Пыль сосу за копейки» видится «сексу�ально�порнографический уклон»? Да, наплакатах слова «Сосу за копейки» написа�ны черными буквами на желтом фоне, аслово «пыль» выполнено другим шриф�том и розовым цветом, в результате чегосливается с фоном. Но, собственно, вуль�гарной здесь может быть только трактов�ка, а прямой смысл, с точки зрения русско�го языка, — не придраться. Поэтому самакомпания может сказать, что каждый вос�принимает это рекламное сообщение вмеру своей испорченности. С другой сто�роны, как говорил американский рекла�мист Майкл Шудсон, реклама в большейстепени влияет на культуру общества, не�жели на сбыт товаров. И в этом плане вуль�гарные вещи гораздо хуже, чем откровен�ности эротические. Возможно, поэтомувласти так нервно отреагировали на не�давнюю рекламу «Эльдорадо»? А можетбыть, нужно просто иметь чувство юмора?

В любом случае рекламисты «Эльдора�до» прекрасно осознавали подобную ре�акцию общественности на слоган «Сосу закопейки» в щитовой рекламе пылесосовLG. И заранее подготовили второй, третийэтапы: заклеивание надписей «сосу» сло�вами «отдамся за копейки» и «ой!». Ведьименно тут и раскрутилась интрига! Если овашей рекламе не говорят и не пишут,будьте уверены — она не работает, считаютмногие профессионалы в рекламной ин�дустрии. Иными словами, реклама должнасоздавать вокруг себя повод к обсужде�нию, некий нерекламный «флейм»… Спор�ное утверждение, если распространять егона всех, но в нашем случае, наверное, так иесть. Вряд ли можно предположить, что«Эльдорадо» потеряет клиентов в резуль�тате данной рекламной акции. Скорее —приобретет. Высокого имиджа, который

мог бы пострадать вследствие вульгарно�юмористической рекламы, у «Эльдорадо»нет, а есть только потребность еще раз лю�бым эффективным и доступным способомпривлечь внимание к факту низких цен.Конфликт, однако, может развернуться вдругом направлении. Ведь рекламируетсяне только «Эльдорадо», но главным обра�зом LG, собственно тот самый пылесос, ко�торый сосет за копейки… Во всяком случае,выступает поводом к таким рекламнымобъявлением. И вот имидж LG как продви�нутой, техничной и уважаемой марки мо�жет, конечно, пострадать. Не самый рес�пектабельный образ люди могут перенестина телефоны, телевизоры и иную совсемне копеечную продукцию корейского кон�церна. Хотя мы уверены, что такого родаспланированные акции вряд ли делаютсябез уведомления вендора… �

* * *Уважаемые редакторы!Недавно прочитал книгу антиглобалис�

тов «No Logo», в которой рассказывается,как всемирные корпорации эксплуатируютдетский труд, портят экологию во всем ми�ре, губят национального производителя —только для того, чтобы снизить себестои�мость продукции и увеличить прибыль ввиде разницы между ценой брэнда и ре�альной стоимостью товара. Интересно, чтодумает об этом редакция любимого мною«Бизнес�журнала», который часто — и этокак раз радует — своим реалистичныммнением отличается от многих других де�ловых изданий… Конечно, мои слова идутвразрез с позицией сегодняшнего боль�шинства, для которых ярлыки Nike илиPepsi — словно идолы.

Александр Чернышев,преподаватель, экономист,

Москва

Действительно, давайте немного отвле�чемся от сугубо прикладных вопро�

сов, которым обычно (и совершенно спра�ведливо, мы полагаем) посвящен нашпрактикум.

Правда жизни заключается, скорее все�го, вовсе не в заговоре американских ка�питалистов против остального мира. Делогораздо серьезнее!

Скажем, удельная стоимость брэнда врыночной капитализации Coca�Cola совсеми ее десятками заводов, сотнями ди�стрибьюторских компаний и тысячами со�трудников составляет более 50%. Брэндкак нематериальный актив составляет бо�лее 60% цены таких корпораций, какGucci, Nike, BMW, Mercedes�Benz. Есть исвои рекордсмены: по оценкам, стои�мость брэнда достигает 82% капитализа�ции фирмы Kodak и 96% фирмы Xerox.Брэнды — это нематериальный актив эко�номики, и развитым странам такой активнужен сегодня куда больше, чем нефть,газ, лес, металлы и даже компьютеры!Смотрите сами.

Россия, судя по всему, движется в томже направлении. Общество потребленияпочти достигло пределов роста. Во всякомслучае, оно очень близко к этому. Благосо�стояние человека в мире, кроме некоторыхкрайне отсталых стран, совершилось. Про�ще говоря, у всех есть все необходимое дляжизни. И, как следствие, стало все труднеепродавать. В конце девяностых многие от�расли индустрии столкнулись с падениемпродаж. Понятно, почему — произошло ма�териальное насыщение рынка, и этогонельзя не признать. Очевидно, чтобы пред�отвратить кризис общества, цивилизациинужна новая система потребительских цен�ностей для современного человека. Един�ственный выход для экономики — пере�ключить потребительскую мотивацию с по�требности на развлечение, с необходимос�ти на желание, с функции на образ. Дляэтого и работает брэнд. Такой сдвиг влечетза собой колоссальные изменения в эконо�мике. Когда желание подменяет потреб�ность, производство вещей перестает бытьсвязанным по рукам и ногам емкостьюрынков и реальными нуждами людей. Путьсвободен — никаких ограничений. Жела�ния не знают границ. Можно изготовлятьбез конца, меньше оглядываясь на угрозыперепроизводства и не боясь затоварива�ния. Новые «хотения», в отличие от новыхпотребностей, будут всегда. Возьму на себясмелость сказать, что такое развитие собы�тий — единственно возможный способ нестолкнуться со всемирным кризисом пере�производства. Брэнд дал второе дыханиеобществу потребления, которому еще не�давно пророчили бесславный конец. Всетолько начинается!..

Сегодня ситуация такова, что большин�ство крупных международных корпорацийзапускает производство на местах. Marlbo�ro, Danone, Ehrmann, Dirol, Tide, Head &Shoulders, Coca�Cola, Miller, Carlsberg давновыпускаются в России. Более того, кактолько та или иная потребительская марканачинает активно рекламироваться — ча�ще всего это означает начало производствав нашей стране.

Более того, многие чисто русские позвучанию брэнды производятся западны�ми компаниями, на деньги которых былимодернизированы отечественные заводыи созданы рабочие места.

Принципиальное отличие нынешнейситуации от недалекого прошлого в том,что на рынке будут править не предпри�ятия, а компании. Предприятие произво�дит продукт, а потом задумывается о том,как это упаковать и продать. Компания непривязана к конкретному производству идаже конкретной стране, — она сначала из�учит рынок, выявит спрос и спроектируеттребуемый брэнд. Предприятия умирают.А компании живут намного дольше, еслине всегда. И у них нет национальности. Хо�рошо это или плохо, но — факт. �

Пишите нам на marketing@b�mag.ru

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 79

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

Lotus приехал в Россию

На Московском фестивале «Мотор�Парт–2004» состоя�лось официальное представление на российском рынке

торговой марки Lotus. Дистрибуцией легендарных англий�ских спортивных автомобилей займется отделение Lotus Cars,входящее в состав компании АВЕС, которая является дилеромавтомобилей Peugeot в Москве и Санкт�Петербурге.

Шоу�рум марки Lotus возведен на улице Народного Опол�чения, причем потенциальные клиенты смогут даже протести�ровать эксклюзивный автомобиль и получить кредит на егопокупку. В настоящий момент в модельном ряду компаниивсего один автомобиль — сверхлегкий родстер Elise (идеоло�гия компании — управляемость через низкую массу). Но уже втечение ближайших двух лет планируется выпустить на рынокновые модели, одна из которых заменит снятый с производ�ства мощный купе Esprit.

Покупателям предлагается выбирать из двух версий: 111S и111R. Розничные цены начинаются с отметки 49 000 евро заLotus Elise 111S со 158�сильным двигателем. Более мощный 111R,выдающий на�гора 192 «лошади» и способный ускоряться сместа до «сотни» за 5 с, обойдется в 55 000 евро. В нынешнем

году планируется реализовать вРоссии от 20 до 40 Lotus

Elise. �

Volkswagen Caddy — почти Touran

Вконце апреля в Россииначались продажи ком�

мерческих фургончиковVolkswagen Caddy третьегопоколения. Первые 22 годасвоей истории Caddy стро�ился на удлиненном шассикомпактной модели Polo, апри проектировании новогогрузовичка за основу былавзята платформа Golf пятогопоколения (см. БЖ № 7). Нонезависимая задняя подвес�ка, улучшающая управляе�мость легковых автомоби�лей, заменена здесь на бо�лее надежную зависимуюрессорную, что позволилоувеличить грузоподъем�ность Caddy до 750 кг приобъеме кузова 3,2 куб. м.

Спереди Caddy полностьюкопирует компактвэн Touran,только бамперы не окраше�ны в цвет кузова. Сходствопрослеживается вплоть допередних дверей; за ними уCaddy проходит массивнаястойка кузова, зрительно от�деляющая грузовой отсек,которой может быть глухимили снабжен сдвижнымидверьми (у «Тоурана» зад�ние двери — распашные).

Кроме грузовой модифи�кации Kasten для предпри�нимателей, которые исполь�зуют один и тот же автомо�биль как семейный и какразвозной, предлагаетсягрузопассажирская версияKombi. Она имеет остеклен�ный кузов с правой сдвиж�ной дверью (левая — за до�полнительную плату) и 5�или 7�местным салоном (ко�торый легко превратить вдвухместный).

Салон в Caddy несколькоупрощен по сравнению с«Тоураном»: применен бо�лее дешевый жесткий плас�тик передней панели, неткрышки перчаточного ящи�

ка, о климат�контроле и до�рогой магнитоле и вспоми�нать не приходится — сло�вом, перед нами коммерче�ский автомобиль. Зато напотолке появилась удобнаяконсоль, где можно хранитьдокументы формата А4.

Линейка двигателей ориен�тирована на экономичных испокойных водителей: диапа�зон мощностей — от 69 до105 л. с. В России Caddy можноприобрести с двумя бензино�выми моторами — 1,4 л(75 л. с.) и 1,6 л (102 л. с.) — илидизелями: турбированным1,9 TDI (105 л. с.) или атмо�сферным 2,0 SDI (69 л. с.).

Основные соперники но�вого фургона — это «францу�зы» Renault Kangoo, PeugeotPartner и Citroen Berlingo.Они предлагают сходный на�бор моторов, но отличаютсянесколько меньшими разме�рами кузова и более доступ�ными ценами, что отчастиобъясняется скромной ком�плектацией (в то время какCaddy даже в базовой вер�сии оснащается АБС, проти�вопробуксовочной системойASR и двумя подушками без�опасности). Цены на грузо�вой Volkswagen Caddy начи�наются с отметки 17 570 дол�ларов, а пассажирская вер�сия обойдется в 19 987. Всегов 2004 году планируется реа�лизовать около 300 машин(примерно поровну — пасса�жирских и грузовых).

Сборка Caddy осуществ�ляется на заводе VW в Поль�ше, а производство фургон�чиков предыдущего поколе�ния перенесено в ЛатинскуюАмерику, откуда в перспек�тиве планируется наладитьих поставку в Россию. Ценыбудут установлены на стольнизком уровне, чтобыCaddy�II смог конкурироватьс отечественными пикапамиИЖ и ВИС. �

80

Автомир отказываетсяот автосупермаркетов

27апреля в Москве от�крылся дилерский

центр Hyundai, принадлежа�щий компании «Автомир».

Открытие специализиро�ванного дилерского центравернуло компании «Автомир»статус официального дилераHyundai Motor, которого оналишилась около полугода на�зад. В новом автосалоне будутпродаваться как исконно ко�рейские автомобили, так имашины, собранные на Таган�рогском автозаводе. На от�крытии центра был представ�лен седан Sonata, производ�ство которого недавно было

налажено на ТагАЗе парал�лельно с компактными авто�мобильчиками Accent.

Новый автосалон являетсяпервым монодилерским пред�приятием Группы компаний«Автомир». С него начнется ре�ализация программы переходаот автосупермаркетов, когдапод одной крышей собраныавтомобили разных брэндов, кмономарочным комплексам. Внынешнем году «Автомир» от�кроет еще два центра новогоформата: по одному в Москвеи Санкт�Петербурге.

Всего в 2004 году центр«Автомир Hyundai» планируетреализовать около 2 500 авто�мобилей. �

АВТО | МОЗАИКА

Рестайлингу подвергну�та вся серия: спорт�ку�пе, седан и универсал.

На российском рынке основ�ная ставка делается на моде�ли с компрессорами, кото�рые, сохраняя объем двига�теля (определяющий тамо�женные пошлины), обладаютнесколько большей мощнос�тью. Хотя у любого дилераможно заказать версию с лю�бым мотором, включая «то�повую» 360�сильную С55AMG или дизельную моди�фикацию.

Компрессор применяетсяна трех моторах объемом1,8 л (143 л. с.), 2,0 л (163 л. с.)и 2,3 л (192 л. с.). Именно сэтими двигателями и предла�гаются автомобили так назы�ваемой «особой серии» — ко�гда покупателю продаетсямашина со строго оговорен�ным набором опций, но с су�щественной скидкой.

Мне довелось протести�ровать весь модельный рядпредлагаемых автомобилейи даже сравнить их с дорес�тайлинговыми машинами.Наиболее доступным седа�ном «особой серии» являетсяС180 Kompressor: он оснаща�ется системой стабилизациикурсовой устойчивости, раз�дельным климат�контролем,легкосплавными коелсами иэлектропакетом. С механиче�ской коробкой передач онстоит 31 900 евро, а за «авто�мат» придется доплатить еще2 000.

Возможностей 143�силь�ного мотора для седана впол�не достаточно, но запаса неостается. Для активного дви�жения в рваном городскомтемпе часто приходится заго�нять стрелку тахометра к 6�тысячной отметке, хотя этогоможно и не заметить, по�скольку звукоизоляция дви�гателя выше всяких похвал:до 5 000 об/мин мотора в са�

лоне практически не слышно,а установив необходимуюгромкость магнитолы на сто�янке, ее можно не менять доскорости 140 км/ч — слышнобудет по�прежнему хорошо.Передняя панель выполненаиз приятного на ощупь мяг�кого пластика, все деталиплотно подогнаны друг к дру�гу и производят впечатлениенадежности и солидности.Находясь в салоне С�класса,понимаешь, почему даже вбазовой комплектации егоцена составляет 27 900.

Создатели машины уверя�ют, что в ходе рестайлингаони старались сделать С�класс более спортивным;но, видимо, им это не оченьхорошо удалось. «Mерседес»остался «Мерседесом» — свысоким уровнем комфортаи потому не очень «спортив�ным» поведением. Впрочем,если сменить седан на Sport�Coupe С230 К, то можно дей�ствительно впрыснуть вкровь порцию адреналина.

17�дюймовые легкосплав�ные колеса купе (вместо 16�дюймовых на седане) инесколько заниженная под�веска (против приподнятойна 2 см у седана и универса�ла) делают свое дело: маши�на лучше держится за ас�фальт и практически избав�лена от кренов. Плавностьхода при этом пострадала,но не сильно.

Басовитый рокот 192 силь�ного мотора сильнее проры�вается в салон, хотя создает�ся впечатление, что это сде�лано нарочно, чтобы создатьу водителя гоночные ассоци�ации: разгоняться в полнойтишине скучно. Слегка от�влекся — и стрелка спидомет�ра уже приближается к от�метке 190 км/ч. Руль приэтом становится очень тяже�лым, что напрочь исключаетнепроизвольные движения и

рысканья: курсовая устойчи�вость — как у машин болеевысоких классов. Еще немно�го — и скорость переваливаетза 210 км/ч; проверять «мак�сималку» я не стал, но охотноверю, что она близка к заяв�ленной. Несколько мешаетдинамичному разгону не са�мый проворный «автомат»,зато его работа абсолютнонезаметна для пассажиров, аводитель может отследитьмоменты переключениятолько по тахометру.

Благодаря сохранениюдлины колесной базы купе непотеряло своей практичнос�ти. В салоне с комфортомразместятся четыре человекаи багажник не так уж и мал.Очень удобным оказалосьузенькое стеклышко подспойлером на задней двери.Правда, оно несколько иска�жает действительность (по�скольку выполнено из плас�тика), но разглядеть, что тво�рится позади машины,сквозь него можно.

Как ни странно, Sport�Coupe несколько дешевле се�дана в аналогичной комплек�тации. С180 К стоит от 29 900евро, а протестированный

автомобиль с кожаным сало�ном, легкосплавными коле�сами, парктроником и боль�шим стеклянным люкомобойдется в 38 900 евро.

Промежуточным вариан�том между недостаточномощным (по мерседесов�ским меркам) мотором 180 Ки действительно быстрым230 К является 2�литровыйдвигатель 200 К, которыймне удалось попробовать науниверсале. Да, это очевидноразумный компромисс меж�ду ценой и мощностью. Онпозволяет уверенно уско�ряться на любой скорости ипри этом не загонять стрелкутахометра в красную зону. Суниверсалом все ясно безслов. Конечно, для перевозкикартошки с дачи такую маши�ну использовать жалко, а вотдля заядлых автопутешест�венников она будет весьмакстати. При загрузке до сте�кол объем багажника состав�ляет 540 л, а если сложитьзадние сиденья, то он увели�чится до 1,35 куб. м. Кстати, врамках «особой серии» уни�версал предлагается только с2�литровым мотором и стоит38 900 евро. �

МОЗАИКА | АВТО

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 81

Купе из Женевы Игорь Сирин

Представив на автосалоне в Женеве обновленную версию семейства С�классa,Mercedes поспешил запустить машины в продажу. Например, до российского рынка онидобрались спустя всего полтора месяца после «премьеры».

Неизвестный скульптор, тем не ме�нее, добился главного: полет еготворческой фантазии никого не

оставит равнодушным. За этим нарочитогрубоватым и острым, но почему�то неочень серьезным новым кадиллаковскимстилем ощущается неподдельная амери�канская мощь, заключенная в недрахвосьмицилиндрового двигателя North�star. Весь этот стиль — лишь обертка пре�красного и доброго сердца�мотора. За эту«конфетку» можно простить все: и деше�венький на вид пластик, и странную архи�тектуру центральной консоли, и не самый«тихий» в своем классе салон.

Новый, угловатый стиль «Кадиллака»разработан выходцем из России Кипом

Васенко. Именно он в 1999 году создалэкспериментальный родстер CadillacEvoq, чей граненый дизайн предопреде�лил стиль всех будущих «Кадиллаков»,среди которых теперь уже есть седан, ку�пе и даже внедорожник. Несмотря на раз�личные внешние габариты и пропорции,спереди все эти машины очень похожидруг на друга. С первого взгляда можнодаже предположить, что у них есть общиедетали, — хотя, конечно же, это не так.

Прототип относительно небольшоговнедорожника в новом стиле тоже былвпервые «засвечен» в 1999 году, но тогдаон назывался Cadillac Vizon. Вряд ли пятьлет назад кто�нибудь поверил бы в то, чтоподобный автомобиль может попасть наконвейер; однако чудеса иногда случают�ся, и дизайн от Васенко прижился: серий�ный SRX практически полностью копируетконцепт Vizon. Жаль только — имя изме�нили: нарицательное всегда интереснее илучше запоминается, нежели строгая аб�бревиатура, у которой к тому же нет тол�ковой расшифровки.

В основе Cadillac SRX лежит универ�сальная платформа Sigma, на которой по�строен и заднеприводный седан CTS.Кстати, SRX тоже может быть заднепри�водным, но лишь с 260�сильным 6�ци�линдровым мотором, который продаетсяисключительно на американском рынке.В Европу и Россию Cadillac поставляеттолько 8�цилиндровые SRX, уже в «базе»оснащенные полноприводной трансмис�сией. «Наш» автомобиль не исключение:под его капотом скрывается могучая V�образная «восьмерка» объемом 4,6 л,которая выдает 320 л. с. Реализовать такуюмощность через одну пару колес, пожалуй,действительно затруднительно, так чтополный привод тут просто необходим.

Что ж? посмотрим, куда нас выведет«Северная звезда». Тест�драйв начина�ется с маленького разочарования: вмес�те с документами на Cadillac SRX мне пе�редают самый обыкновенный ключ, ко�торый мог бы подойти, например, к оте�чественной «десятке», — хорошо еще,что вместе с ключом есть брелок пультадистанционного управления. На фоне

изысканных складных чип�ключей соскладным жалом, которыми располага�ют многие конкуренты, такой подход вы�глядит странновато.

Не буду спорить о том, красив SRX илинет. Пусть каждый сам решает, по душе лиему рубленый угловатый стиль. Личномне он понравился, причем наибольшеевпечатление произвели не вертикальныефары, зрительно объединенные с «проти�вотуманками», а красивые задние фонарина светодиодах: они тоже вертикальные,но совсем узенькие, почти как на «Кадил�лаках» 1980�х годов — DeVille, Eldorado…Такую машину можно узнать из милли�онов даже в темноте, достаточно взгля�нуть на эти фонари. Благодаря массивнойзадней стойке и словно циркулем очер�ченным колесным аркам силуэт SRX полу�чился весьма динамичным и не тяжело�весным, как в случае с его «старшим бра�том» Escalade. Боковое и заднее стекла пе�реходят друг в друга как одно целое, чтопридает машине легкости и динамизма.

Салон, как и экстерьер, выполнен в не�традиционном для Cadillac стиле. Впер�вые оказавшись в нем, обращаешь вни�мание прежде всего на необычную архи�тектуру передней панели и неожиданноеразнообразие фактур отделки. Низко рас�положенный и выпирающий вперед «бу�фер» — мягкий и слегка шероховатый, ос�новная часть панели — в клеточку, а цент�

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

АйсбергИгорь Сирин

Cadillac SRX напоминает кусок гранита, который вместостройки попал в руки скульптора�авангардиста. И вот из тяжелой глыбы, что должна была лечь в фундаменткакой�нибудь монументальной конструкции, возникласкульптура в стиле хайтек. Или, скорее, архитектурноепроизведение, которому полагалось бы украшать вход в музей современного искусства.

82

ральная консоль изготовлена из жестко�го, почти гладкого пластика. Прямо ска�жем, необычное решение. Масла в огоньдобавляет двухцветная отделка салона:черный верх, белый низ. На белых дверяхприсутствуют черные вставки, двернаяручка — хромированная, а на подлокот�нике — «дерево». Глаза просто разбегают�ся. Кстати, воздушные дефлекторы с про�странственной регулировкой направле�ния потока словно заимствованы уСААБа, который, как и Cadillac, входит всостав империи General Motors.

Обычно регулировка удобной посадкиначинается с педалей: поставил на нихноги — и подгоняешь «под себя» руль исиденье; но в «Кадди» все по�другому.Здесь главное — удобно взяться за руль,который регулируется только в верти�кальной плоскости; затем придвигаютсяпедали и устанавливается кресло. Надоли говорить, что все эти механизмы элек�трифицированы. Посадка в SRX ближе клегковой, кресло посажено относительнонизко, и ноги оказываются вытянуты да�леко вперед. Сиденье удачно спрофили�ровано и по�европейски плотно держитвас в своих объятиях. Как же в таких крес�лах будут ездить американцы, многие из

которых страдают от избыточного веса?Диаметр рулевого колеса показался из�лишне большим, зато его профиль про�сто идеален: оно отлично лежит в руках,причем переход от дерева к коже совсемне раздражает, а скорее наоборот — лас�кает ладони.

Пора в путь. Ключ на старт, и 4,6�лит�ровая «восьмерка» запускается совер�шенно беззвучно; о том, что двигатель за�работал, узнаешь только по включившей�ся подсветке приборов и стрелке тахоме�тра. Но что это? Только что отрегулиро�ванное сиденье поехало куда�то назад,педали сдвинулись вперед, и «уплыла»частота моей любимой радиостанции!

Оказывается, в SRX заложена системаидентификации водителей, которая за�поминает настройки и присваивает ихразным ключам зажигания. Дабы не сби�вать регулировки, отключаю системуидентификации и заново регулирую все«под себя». Вот теперь и впрямь можноотправляться.

Это ураган! 320 «лошадей» даже в па�ре с «автоматом» уносят меня вперед снеобычайной скоростью. Если верить за�водским данным, ускорение с места до«сотни» занимает 7,2 с. По меркам спорт�каров — хороший, но не рекордный ре�зультат; однако когда подобный спринтпоказывает здоровенный внедорожник —

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 83

Cadillac SRX предлагается на российском рынке с одним�единственным двигателемV8, агрегатированным с 5�диапазонным «автоматом», и одной комплектацией, ко�

торая включает в себя практически все последние достижения науки и техники. Здесьи система поддержания курсовой устойчивости StabiliTrak, 6 подушек безопасности,наружные и внутреннее зеркала с электрохромным покрытием, ксеноновые фары сомывателем, двухзонный климат�контроль, круиз�контроль, отделка салона кожей идеревом, включая многофункциональный руль, электропривод регулировок сиденья ипедального узла, аудиосистема Bose с СD�чейнджером и восемью колонками, парко�вочный радар и легкосплавные колесные диски.

Со всем вышеперечисленным оборудованием SRX стоит 69 тысяч долларов. За до�плату можно заказать огромный люк UltraView с электроприводом самого люка и егошторки (2 300 долларов), высококачественную окраску кузова (1 250), встроенныйDVD�плейер с жидкокристаллическим дисплеем и беспроводными наушниками (1 600)и третий складной ряд сидений (1500). �

Детали

�Спереди SRX похож на другие модели

Cadillac нового поколения: двухместный

родстер ХLR и седан СТS — все те же строгие

прямые линии, острые грани и вертикальные

фары. Легендарная марка возрождается.

это впечатляет. Такое же удивление вызы�вает SRX и у соседей по потоку: все при�выкли к быстрым «Мерседесам» и БМВ,но от автомобиля с необычным гербом накапоте такой прыти явно не ждут.

Современный 5�ступенчатый «авто�мат» достаточно быстро перебирает пере�дачи вверх, давая мотору раскрутиться домаксимальных оборотов. Небольшие за�паздывания при переходе вниз компен�сируются «ломовой» тягой во всем диа�пазоне оборотов. Переход на спортивныйрежим работы трансмиссии ничего ново�

го не привнес, разве что «автомат» сталчаще переходить на пониженные переда�чи. При желании можно поиграть с доста�точно проворным механизмом ручногопереключения передач, который удержи�вает выбранную передачу вплоть до сра�батывания отсечки на границе краснойзоны, но на следующую ступень не пере�ходит.

По поведению на дороге Cadillac дей�ствительно близок европейским вседо�рожникам; похоже, не зря инженерыGM проводили доводку управляемостина легендарном автодроме Нюрбург�ринг. «Наш» автомобиль оснащен адап�тивной подвеской Magnetic Ride Control,которая по команде компьютера можетизменять жесткость амортизаторов,подстраиваясь под особенности дорож�

ного покрытия. Хорошо бы еще умень�шить производительность гидроусили�теля руля на высокой скорости — а то ко�гда стрелка спидометра приближается котметке 200 км/ч, а руль остается почтитаким же «легким», как и при парковке,становится немного не по себе. Впрочем,возможно, это дело привычки: ведьмногие спортсмены сейчас обходятсябез реактивного усилия на руле, полага�ясь на органы чувств.

При движении по гладкому покрытиюSRX отлично держит заданную прямую налюбой скорости и лишь слегка реагируетна боковой ветер. Когда качество покры�тия ухудшается, водитель этого просто незамечает: «Кадди» продолжает нестись,не разбирая дороги и при этом макси�мально изолируя пассажиров от суровойдействительности. Только на совсем ужкрупных ухабах и выбоинах тяжелый ку�зов вздрагивает, словно намекая, что до�рога, собственно, кончилась и, можетбыть, пора пересаживаться в вертолетили подыскать другое, более подходящеетранспортное средство.

Внедорожные способности «Кадилла�ка» я проверять не стал: это не его стихия.К тому же он лишен блокировок диффе�ренциалов и понижающей передачи, да исвесы великоваты для настоящего «про�ходимца». Можно предположить, что поспособности месить грязь он будет науровне своих конкурентов, которые в со�стоянии добраться до места будущегопикника, но для ралли�рейдов абсолютноне приспособлены.

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200484

�Массивная задняя стойка кузова

и стильные фонари на светодиодах

придают силуэту динамики и снимают

агрессию, вызванную хищным передком.

�При складывании спинок задних

сидений снимать подголовники не нужно.

Ремень безопасности крепится

в спинках сидений — доставать его

не всегда удобно.

�Салон оформлен очень оригинально,

с использованием различных материалов.

В первый момент от всего этого

многообразия разбегаются глаза,

но привыкаешь быстро.

Большой задний свес должен обеспе�чивать просторный багажник; проверим.Ах, нет. У SRX достаточно высокий пол,под которым скрываются объемные отсе�ки для дорожной утвари (их крышки снаб�жены газовыми упорами). Под машинойрасположена «докатка». Высокий пол от�части компенсируется большой высотой идлиной кузова, но, признаться честно, яожидал большего: по заводским данным,его объем составляет 920 л в пятиместномварианте, и в качестве опции возможнадаже установка третьего ряда сидений.

Ввиду того, что наш SRX был сугубо 5�ме�стным, оценить удобство посадки на его «га�лерке» не удалось; однако второй ряд сиде�ний удобен. Двоим здесь очень просторно,но третий пассажир, садясь в середину, бу�дет вынужден расставить ноги на ширинуплеч: от массивного центрального тоннеляникуда не деться. Дела с развлечениями назаднем сиденье обстоят не очень�то; в две�рях предусмотрены пепельницы, а в кры�ше — воздуховоды (они подведены и к гипо�тетическому третьему ряду кресел). Никако�го блока управления микроклиматом нет.

Что касается конкурентов SRX, то послетест�драйва проблем с их подбором у ме�ня не возникло: их действительно много, икаждый пытается заманить своими осо�бенностями. Кто�то — пневматическойподвеской с изменяемым клиренсом; дру�гие — имиджем, богатым оснащением са�лона и т. д. Но и у «Кадиллака» есть своикозыри в рукаве. В первую очередь это,конечно же, ураганный мотор. Да, есть иболее мощные внедорожники — такие,как Porsche Cayenne, — но их цена в полто�ра раза выше. «Кадди» в очень богатойоснастке стоит 79 тысяч долларов: купитьза такие деньги более мощный внедорож�ник пока просто невозможно. Ну, и плюско всему — неординарный дизайн, кото�рый наверняка найдет своих поклонниковсреди любителей новизны. �

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 85

Mercedes M�класса

M�класс по праву можно считать первопроходцем класса больших «паркетников»,которые не обладают недюжинными внедорожными способностями, зато очень

уверенно чувствуют себя на скользком покрытии в городе и при этом по мощности икомфорту не уступают седанам бизнес�класса. Самый мощный из серийных внедо�

рожников — Mercedes–МL500, 5�литровый двигатель которого развивает 292 л. с. В базовой комплектации он стоит 72 900 евро. �

BMW X5

Недавно обновленный Х5 всегда славился своей спортивной управляемостью и аг�рессивным дизайном — хотя за четыре года успел примелькаться на российских

дорогах и уже не выглядит столь эксклюзивно, как в момент появления. После рестай�линга Х5 получил обновленный мотор 4,4V8 мощностью 320 л. с., который разгоняетавтомобиль до 240 км/ч. В зависимости от варианта оснащения BMW X5 4,4 стоит от86 900 до 93 400 долларов. �

Volvo XC90

Самый мощный XC90 оснащается 3�литровым турбомотором, который выдает «всего»272 л. с.: их хватает для весьма динамичного движения по городу или трассе. Представ�

ленный примерно год тому назад, Volvo отличается от «Кадиллака» более скромным,неагрессивным дизайном как снаружи, так и в салоне. Материалы отделки явно по�

лучше, что, в свою очередь, сказывается на цене. 5�местный Volvo XC90 с 4�сту�пенчатым автоматом стоит столько же, сколько более мощный «Кадди», —

79 900 долларов.

�Большой стеклянный люк открывается

сразу над двумя рядами сидений; подобных

опций не предлагает никто из конкурентов.

Как и полагается по статусу машину,

он электрифицирован.

�В таком салоне можно запросто перевезти

очень большой телевизор или другую технику

для дома. Под полом скрываются три объемных

ящика для дорожной утвари. Запасное колесо

крепится под полом снаружи.

Конкуренты

26января 1960 года в гостинице«Кенилуорт», Майами, штатФлорида, проходило важное

мероприятие: владельцы клубов Нацио�нальной футбольной лиги (NFL) выбиралисвоего комиссара. За три месяца до описы�ваемых событий скончался легендарныйБерт Белл, и вожжи правления временнопопали в руки Остина Ганзела. Ганзел былчеловеком правильной биографии: пона�чалу агент ФБР, потом сотрудник финансо�вого департамента Лиги. В NFL он быстродорос до казначея, но вот незадача: имен�но эти достижения (агентство и казначей�ство) не устраивали владельцев клуба: глу�бокие знания Ганзела о финансовой подо�плеке Лиги, дополненные тесными связямис бывшими сослуживцами, явно не способ�ствовали «сбалансированному» выполне�нию своих обязанностей на ответственномпосту комиссара. Впрочем, все это догадки,поэтому остановимся на нейтральной вер�сии: Остин Ганзел просто�напросто не нра�вился хозяевам. Без всяких там уточнений.

Перед футбольными бонзами стояланелегкая задача. Должность комиссара —сложная штука: с одной стороны, исполни�тельный директор NFL — фигура, конечно,сугубо наемная и снимаемая так же легко,как и назначаемая. С другой — комиссарнаделен нешуточной властью: он может на�лагать дисциплинарные взыскания за на�рушение правил Лиги, отстранять игрокови всю команду от матча, штрафовать на не�детские суммы владельцев клубов. Тех са�мых, что его выбирают и от которых зави�сит его карьера. Парадокс, да и только.Очевидно, что продержаться на таком пос�ту — эквилибристика, достойная лучшегопредставления цирка Барнума и Бейли. Нои выбор комиссара — задача не проще.

Восемь часов кряду владельцы клубовбурно спорили, обсуждая кандидатуры.Одних голосований провели двадцатьдва — все напрасно…

— Может, попробуем моего управляю�щего? — предложил Дэн Ривз, хозяин «Лос�анджелесских Баранов» (Los Angeles Rams).

— Пита Розелла, что ли? — удивилисьприсутствующие. Смутно вспомнился ма�лоприметный молодой человек с призна�ками преждевременного облысения и на�вязчиво�дружелюбной улыбкой продавцаавтомобилей. Хотя… улыбка и в самом делебыла открытая. Искренняя.

Идея выдвинуть Пита Розелла на высо�кий пост комиссара Национальной фут�больной лиги пришла Дэну Ривзу не слу�чайно. За три года до описываемых собы�тий Розелл сменил Текса Шрамма на постууправляющего команды после того, как по�следний устроил жуткий скандал, возму�щенный поведением Ривза и его помощни�ков. Шрамму казалось, что владелец клубавместо того, чтобы заниматься командой, сголовой ушел в затяжные междоусобныевойны, выгрызая лакомые куски прайм�тайма на телевизионных каналах и оттал�

кивая конкурентов по Лиге от рекламодате�лей. Как только в команде появился Пит Ро�зелл, случилось чудо: молодой управляю�щий за считанные дни умудрился переми�рить все враждующие группировки.

«Чем черт не шутит?» — подумали фут�больные бонзы и послали за Розеллом дляимпровизированного собеседования: бла�го управляющий «Баранов» находился вхолле гостиницы вместе с другими мене�джерами клубов.

Розелл вошел в конференц�зал и с по�рога одарил всех присутствующих своейчарующе�профессиональной улыбкой.Футбольные боссы задали ему несколькомалосодержательных вопросов, сдобрен�ных грубо эротическими шутками, как и по�лагается в мире большого спорта, после че�го попросили Розелла выйти и дождатьсярезультатов голосования за дверью.

Вспоминает спортивный журналист изДетройта Джерри Грин: «Пит прямиком на�правился в туалет, где и просидел все вре�мя, пока решалась его судьба. Всякий раз,когда дверь в мужскую уборную отворя�лась, Розелл подскакивал к умывальнику и

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 87

�На посту комиссара Национальной

футбольной лиги Пит Розелл произвел

революцию в американском футболе,

и создал модель сверхдоходного бизнеса

вокруг профессионального спорта.

Стальная рукав пушистой перчаткеСергей Голубицкий

Гениальный менеджер Национальной футбольной лиги США Пит Розелл совершил в свое время настоящее чудо. На протяжении трех десятилетий он не только успешнопреодолевал разнообразные подводные камни, но и вывел самый любимыйамериканцами вид спорта на невообразимо звездный уровень. Не только в финансовом, но и в социальном отношении.

ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL | ЧУЖИЕ УРОКИ

энергично тряс руками, делая вид, чтотолько�только закончил важное дело. Ча�ще других в уборную наведывались репор�теры. Им даже в голову не приходило, чтоПит мог быть кандидатом... Как толькообъявили решение, Розелл вспомнил,сколько раз ему пришлось отворачиватькран в туалете, и расплылся в счастливойулыбке: «По крайней мере, я берусь за ра�боту чистыми руками!»

…На посту комиссара Национальнойфутбольной лиги Америки Пит Розеллпробыл 29 лет. Он не просто произвел ре�волюцию в американском футболе, но исоздал универсальную модель сверхдо�ходного бизнеса вокруг профессиональ�ного спорта, которая впоследствии былаадаптирована во всех остальных популяр�ных видах — бейсболе, баскетболе, хок�кее, боксе и теннисе. Самое яркое изобре�тение Пита Розелла — Super Bowl, главноерелигиозно�финансовое действо Амери�ки. Чтобы представить себе грандиозностьэтого шоу, достаточно одной цифры: 30 се�кунд телевизионной рекламы во времятрансляции последнего «Супербола», со�стоявшегося 1 февраля 2004 года на стади�оне «Релайент» в Хьюстоне, штат Техас,стоили два миллиона триста тысяч долла�ров. Очередь желающих увидеть свое имярядом с детищем Розелла выстроилась намесяцы вперед: Pepsi�Cola, Visa Internation�al, FedEx, Levi Strauss, MasterCard, Sony Pic�tures, Volkswagen, Universal, Warner Bros.,Charles Schwab, Philip Morris, MGM, John�son & Johnson, IBM…

В 1960 году 33�летний комиссар Пит Ро�зелл получил в управление 12 клубов Лиги,ни один из которых не стоил и миллионадолларов. Суммарная прибыль всей NFLбыла менее 20 миллионов. В 1989�м, когдаРозелл ушел в отставку, клубов было 28, адоходы лиги превысили 4 миллиарда. Ми�нимальная стоимость одной франшизы(именно в такой форме существуют клубыв NFL) — 100 миллионов долларов (доходитдо 600). Такие вот достижения улыбчивогокомиссара — героя наших сегодняшних«Уроков».

Сами по себе эти цифры мало что го�ворят об исключительных талантах ПитаРозелла. Что же заставило авторитетней�шее издание «The Sporting News» назватьРозелла в 1999 году, через три года послеего смерти, самым влиятельным спортив�ным деятелем ХХ века? Ответ необычен:его должность! Дело в том, что комиссарНациональной футбольной лиги — потен�циальный не�жилец. В карьерном отно�шении, разумеется. Мы уже помянуливскользь о тех неразрешимых противоре�чиях, которые существуют между полно�мочиями комиссара и его зависимостьюот владельцев клубов, входящих в Лигу.Не менее острый конфликт интересовпрослеживается в отношениях комиссараЛиги с игроками команд. В клубах посто�янно возникают разногласия между«звездами» и хозяевами, и комиссару по

должности полагается выступать третей�ским судьей. Интересно, чью сторону зай�мет комиссар: великого квотербека, отигры которого чуть ли не наполовину за�висит наполняемость стадионов, или хо�зяина команды, который неровен часобидится и организует переизбрание ко�миссара?

Но все это лишь вершина айсберга. В1900 году Уильям Темпл взял на себя всерасходы по управлению и содержанию«Загородного атлетического клуба Дю�кесне», став первым частным владельцемфутбольного клуба. С тех пор практиче�ски ничего не изменилось в структуресобственности NFL: как и раньше, клубыявляются франшизой частных предпри�нимателей. Владельцы клубов, как ужебыло сказано, нанимают комиссара, ко�торый воплощает в жизнь решения коми�тетов Лиги (финансового комитета, ко�митета по утверждению правил игры, и т.п.). Эти решения также формируются вла�дельцами клубов, поскольку они занима�ют в комитетах Лиги ключевые позиции.Считается, что деятельность комиссаранаправлена, в первую очередь, на укреп�ление долгосрочных позиций футболакак общественного явления, усиление егофинансовой привлекательности, утвер�ждение справедливых принципов состя�зательности, ну, и так далее в том же воз�вышенном духе. Все было бы замечатель�но, если б владельцы клубов, заседаю�щие в комитетах Лиги, не были… владель�цами своих клубов! А все потому, что укаждой отдельно взятой франшизы естьсобственные интересы, которые сплошь ирядом вступают в противоречие с интере�сами Лиги в целом.

В итоге получается сумасшедший дом:владельцы клубов выбирают комиссара,который воплощает политику комитетов,сформулированную владельцами�члена�ми этих комитетов, и эта политикасплошь и рядом направлена наущемление интересов владель�цев как частных собственниковфутбольных франшиз!

Если комиссар Лиги озабочен сво�ей карьерой, практически неизбежнольвиная доля его усилий уйдет на выстраи�вание отношений, бесконечное лавирова�ние, постоянную перегруппировку, поисккомпромиссов и утряску противоречий, за�ложенных в структуре Лиги. Времени на за�боту о самой NFL и футболе, как виде спор�та в целом, не должно оставаться по опре�делению.

Полагаю, теперь читатель во всей пол�ноте оценит чудо, совершенное Питом Ро�зеллом: на протяжении трех десятилетийон не только успешно преодолевал выше�описанные подводные камни, но и умуд�рился вывести Лигу на невообразимозвездный уровень — не только в финансо�вом, но и в социальном отношении. Ду�маю, самое время изучить опыт этого гени�ального менеджера.

* * *Алвин Рэй Розелл родился 1 марта 1926

года в Саусгейте, штат Калифорния. Егоотец какое�то время пытал себя на попри�ще мелкого предпринимательства (содер�жал продовольственную лавку), однако снаступлением Великой Депрессии быст�ренько разорился да и подался на спокой�ные наемные нивы: до конца своих дней онработал в «Алькоа», алюминиевом гигантеАмерики. Доподлинно известно, что Алви�на переименовал в Пита его дядька. Зачемон это сделал, мне так и не удалось узнать,полагаю — навеяла какая�нибудь кантри�музыка.

Линвудское (пригород Лос�Анджелеса)детство Пита прошло в баскетболе и тенни�се вперемешку со школьными уроками. Су�дя по всему, Пит Розелл рос гармоничныммальчиком: в отличие от сверстников его

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200488

ЧУЖИЕ УРОКИ | ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL

физкультурный крен не зашкаливал, и лю�бовь к знаниям поддерживалась на при�стойном уровне. После школы Розелл от�правился служить на флот: с 44�го по 46�йдраил палубу на заправочном танкере в не�спокойных водах Тихого океана. После ар�мии поступил в Контонский колледж, издесь впервые судьба свела его с футбо�лом. В том году Национальная футбольнаялига расширилась и команду кливлендских«Баранов» перевели в Лос�Анджелес. «Ба�раны» тренировались в Контонском колле�дже, том самом, где учился Розелл. Питунравилась непринужденная атмосфера,царящая в спортивном мире «Баранов», ион с удовольствием подрабатывал на об�щественных началах в рекламном отделекоманды. Там старательного паренька за�приметил менеджер Текс Шрамм.

Отстрелявшись в колледже, Розелл по�ступил в университет Сан�Франциско, отку�да вышел дипломированным специалис�том по спортивной рекламе (1950 год). Че�рез два года Текс Шрамм предложил емудолжность PR�директора в команде. Питсогласился, однако проработал всего тригода, после чего подался на вольные хле�

ба — стал партнером в компании, выпол�нявшей рекламные заказы для Олимпий�ских игр 1956 года в Мельбурне (Австра�лия). К сожалению, на олимпийском заде�ле бизнес у Розелла не завязался, и в 1957году он вернулся к родным «Баранам» — те�перь уже на должность генерального мене�джера (после ухода Текса Шрамма).

О следующем ключевом событии в жиз�ни Розелла читатель уже знает: 26 января1960 года его избрали комиссаром Нацио�нальной футбольной лиги.

* * *В 1960 году американский футбол пред�

ставлял собой хоть и шумное, но достаточ�но местечковое мероприятие. Розелл полу�чил в наследство 12 клубов Лиги, каждый изкоторых поодиночке вел свирепую войнуна выживание. Владельцы клубов исполь�зовали все подручные средства, выцарапы�вая рекламные контракты и хоть какое�товремя для телевизионных показов. Ни о ка�ком регулярном освещении футбольныхматчей не могло быть и речи. Подборкаосуществлялась на полное усмотрение те�леканалов в зависимости от личных симпа�тий руководителей, а также связей и уров�ня знакомств владельцев клубов. Не уди�вительно, что одни клубы в буквальномсмысле загибались от недостатка обще�ственного внимания и финансового кисло�рода, а другие вели вполне комфортное су�ществование, срывая эксклюзивные апло�дисменты на голубом экране.

Ситуация усугублялась неожиданновозникшей внешней конкуренцией в ли�це новообразовавшейся Американскойфутбольной лиги (AFL). И раньше моно�полию NFL время от времени штурмовали

доморощенные карликовые «лиги»�од�нодневки, которые, однако, с неизбеж�ной скорострельностью сходили на нет исамоликвидировались.

С AFL дела обстояли серьезней. Челове�ком, стоявшим за Американской футболь�ной лигой, был богатый до неприличия на�следник нефтяной империи Ламар Хант.Будучи фанатом колледжного футбола, в1959 году он обратился в NFL с просьбойпредоставить ему дополнительную фран�шизу. Получив отказ, Ламар просто взял даи создал собственную Лигу. Помимо част�ных амбиций, Хантом двигал областнойпатриотизм: донести американский футболдо родного Техаса и тем самым восстано�вить территориальную справедливость(Национальная лига традиционно обслу�живала Северо�восточный регион Соеди�ненных Штатов). Однако Диким ЗападомХант не ограничился: из восьми команд AFLчетыре играли в восточном дивизионе (Бо�стон, Баффало, Теннеси, Нью�Йорк) — пря�мая конкуренция с NFL налицо.

Основная ставка при наборе игроков вкоманды AFL делалась на любительскийфутбол в маленьких колледжах, совер�шенно не окученных Национальной ли�гой. Из молодых ребят со временем полу�чились ярчайшие звезды профессиональ�ного спорта. Как бы там ни было, на светпоявилась конкурирующая Лига, по уров�ню игры практически не уступающая по�допечным Пита Розелла. Не менее чув�ствительный удар Ламар Хант нанес послетого, как подписал эксклюзивный договоро трансляции матчей AFL с крупнейшей те�лесетью страны NBC.

Итак, Розеллу предстояло решить нево�образимое уравнение со множеством не�известных:� примирить между собой владельцевклубов NFL;� добиться регулярных показов матчейЛиги по национальному телевидению;� вывести популярность американскогофутбола на совершенно иной (не регио�нальный) уровень;� выдержать конкуренцию молодой иочень зрелищной Лиги Ламара Ханта.

Не знаю, изучал ли Пит Розелл в универ�ситете Сан�Франциско востоковедение, носхема, примененная им для возрожденияНациональной футбольной лиги, похоже,полностью заимствована из японского фе�номена, носящего не простое для уха рус�ского человека имя «заибацу». Во второйполовине XIX века несколько крупных се�мейных кланов, обладающих влиянием вделовой и финансовой жизни Страны вос�ходящего солнца, решили объединить уси�лия ради прорыва на международный ры�нок. Кланы Мицуи, Мицубиши, Дай ИчиКаньо, Сумитомо, Санва и Фуйо объеди�нились в картель, очень скоро превратив�шись в самую влиятельную экономическуюи политическую силу Японии. Многочис�ленные попытки военных группировок вну�три страны сломить могущество «заибацу»

ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL | ЧУЖИЕ УРОКИ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 89

�Именно благодаря Питу Розеллу Super

Bowl превратился в одно из лучших шоу

Америки, привлекающее ценителей

истинно профессионального спорта

из разных стран, в том числе и из России.

�Розелл убедил футбольных бонз,

что выход футбола на серьезный

финансовый уровень возможен только

за счет привлечения многомиллионных

масс болельщиков.

не привели к успеху: в 1937 году картельконтролировал треть всех банковских де�позитов, треть внешнеторгового оборота,половину судостроительной отрасли итранспорта, а также практически целикомтяжелую промышленность Японии. Конецбезобразию положили американские окку�пационные власти, которые в 1945 году за�претили деятельность «заибацу» и беспо�щадно разрушили связи и влияние картеля.Но уже в 50�е годы картельное движениевозродилось, правда, поменяв название наменее вызывающее «кейрецу». Именнослаженные действия «заибацу�кейрецу»обеспечили уникальный прорыв Японии намировом рынке и превратили страну в эко�номическую супердержаву.

Отдадим должное: Пит Розелл адапти�ровал модель «заибацу» творчески. Неразмениваясь по мелочам, он повел рабо�ту с владельцами клубов, направленнуюна внедрение в их сознание совершеннонепривычной парадигмы: парадигмыединства. В 1960 году Национальная лигапредставляла собой чисто номенклатурноеобразование, отвечающее по большей ча�сти за хозяйственно�игровые аспекты: сле�жение за выполнением правил во времяматча, подбор судей, составление сеткичемпионата, дисциплинарные взыскания,отстранения игроков, командные штрафыи т. п. Самые важные аспекты — финансо�вые и рекламные — лежали полностью наплечах команд�участников Лиги. Распихи�вая друг друга, хозяева клубов толклись вкоридорах национальных телекомпаний ивыпрашивали жалкие эфирные подачки.Борьба за рекламодателей шла не нажизнь, а на смерть.

Не удивительно, что телекомпании чув�ствовали себя очень комфортно при веде�нии переговоров с футболистами и, дей�ствуя по мудрой поговорке «Разделяй ивластвуй», сбивали цены, как только уме�ли. При этом трансляция матчей велась поостаточному принципу латания дыр в сеткетелевещания. О прайм�тайме не моглобыть и речи.

Используя свою уникальную улыбку ине менее уникальный дипломатическийдар, Пит Розелл терпеливо разъяснял вла�дельцам клубов, что пока они действуютпоодиночке, ни о каком уважительном от�ношении к футболу в целом и финансовыхпрорывах клубов в частности не можетбыть и речи. Единственная возможностьдобиться успеха — добровольно объеди�ниться всем участникам Лиги в монолит�ный картель и вести переговоры с телеви�зионщиками и рекламодателями с единыхпозиций. Миссию парламентера естествен�ным образом возьмет на себя Лига.

Розелл убедил футбольных бонз, чтовыход футбола на серьезный финансовыйуровень возможен только за счет привле�чения многомиллионных масс болельщи�ков. Значит, нужно было максимально по�высить состязательность соревнований.Состязательность, в свою очередь, цели�

ком и полностью зависит от профессио�нального уровня игры команд, участвую�щих в чемпионате. Вот тут�то и была зары�та собака. Хорошие (и высокооплачивае�мые) игроки были только у нескольких ко�манд Лиги, тогда как доходы остальныхфраншиз просто не позволяли поднять иг�ровую планку на достойный уровень. В ре�зультате зрелищность большинства матчейNFL была низкой, что, разумеется, не пре�минуло отразиться на посещаемости ста�дионов. Не случайно крупнейшая телесетьNBC предпочла заключить договор о транс�ляциях матчей с AFL Ханта, команды кото�рой были равномерно укомплектованы от�борнейшими игроками.

Революционная идея Розелла: владель�цы клубов Лиги должны добровольно от�казаться от излишков, поступающих от те�левизионных трансляций, и перераспреде�лить денежные поступления поровну меж�ду всеми участниками NFL, что позволитбедным командам нанимать талантливыхи перспективных игроков. Невероятно, нофакт: Пит Розелл все�таки добился своего!В результате сегодня, сорок лет спустя, раз�рыв между самой богатой («Ковбои Дал�ласа») и самой бедной франшизой («Же�ребцы из Индианаполиса») составляет со�тую долю от маржи, общепринятой в про�фессиональном спорте.

Однако уговорами владельцев клубовдело не закончилось. Оказалось, что одно�го их согласия недостаточно: объединениефутбольных франшиз в единый картельтребовало специального раз�решения конгресса, по�скольку нарушался ан�титрастовый законШермана. В 1962году Пит Розелл от�правляется в Ва�шингтон и в ре�зультате энергич�ного лоббирова�ния добивается,казалось бы,невозможно�го: конгрес�смены со�глашаютсясделатьисклю�ч е н и едля На�ц и о �н а л ь �н о йфутболь�ной лиги и позволить ейпровести финансовую цен�трализацию восточной изападной конференций.

На этом Розелл не оста�новился. Он встретился сосвоим злейшим конкурен�том Ламаром Хантом и,сыграв на романтическихидеалах нефтепромыш�

ленника, убедил его в необходимости объ�единить обе лиги ради блага и процвета�ния американского спорта. В 1966 году Ро�зелл заручился поддержкой сенатора Рас�села Лонга и конгрессмена Хейла Боггса(оба из штата Луизиана) и добился еще од�ного исключения из антитрастового закона.Через девять дней после успешного голо�сования в конгрессе Новый Орлеан полу�чил дополнительную франшизу — трога�тельный знак благодарности штату за про�явленное понимание глубинных интересовнации.

…Как�то раз, обдумывая с Ламаром Хан�том детали будущего сожительства, Розеллпредложил раз в год проводить финаль�ный матч между победителями американ�ской и национальной футбольных конфе�ренций (именно в такой форме были пред�ставлены бывшие NFL и AFL после объеди�нения). Ламару идея очень понравилась, и

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200490

ЧУЖИЕ УРОКИ | ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL

�Из клубка противоречий и мелочных

дрязг, доставлявших массу головной боли

футбольным клубам, Розелл титаническими

усилиями создал универсальную модель

продюсирования в спорте.

он даже предложил название для меро�приятия: Super Bowl (вернее, его предло�жила маленькая дочка Ханта, увлеченнаяновой игрушкой «Super Ball»). Розеллу на�звание не понравилось жутко, но он дипло�матично изобразил на своем улыбчивомлице неподдельный энтузиазм. Так роди�лось центральное шоу Америки.

Одной из первых ласточек исключенияиз закона Шермана, подаренного конгрес�сменами, стало подписание единого длявсех команд Лиги контракта с националь�ной телесетью CBS о трансляции матчейчемпионата. Роли поменялись в одночасье:теперь уже Розелл разделял и властвовал, ателекомпании смиренно выслушивали но�вые диктаторские условия вещания. Поконтракту 1962 года CBS уплатила 9,3 мил�

лиона долларов за два года трансляций.Однако Розелл не отдал CBS эксклюзива, искоро несколько телесетей вступили всхватку друг с другом за право вещания.Ставки удесятерялись прямо на глазах.

Формальное объединение обеих Лигсостоялось в 1970 году, но уже с 67�го про�водились регулярные «Суперболы». Тогдаони назывались, по нелепой американскойтрадиции, «Играми мирового чемпионатаAFL�NFL». Впрочем, ничего удивительного:Новый Рим и есть весь мир, по крайней ме�ре, в собственных глазах. Два матча из четы�рех выиграли маленькие, но гордые «афэ�эловцы», подтвердив гениальность предви�дения Розелла: объединение всех и вся вединую Лигу будет только способствоватьзрелищности футбола и в конечном счетеотразится на прибыли всех участников.

Розелл обладал талантом сглаживатьпротиворечия, однако этот талант неиз�менно дополнялся стальной волей и уме�нием навязывать собственное мнение так,чтобы не задевать эго собеседника. По�

следнее — самое важное. Иначе бы Розеллникогда не продержался на посту комисса�ра 29 лет. Вcе годы, что Розелл возглавлялНациональную футбольную лигу, публи�ковались многочисленные автобиографиии мемуары владельцев клубов, в которыхденежные люди скромно делились свои�ми соображениями о собственной гени�альности и непомерном личном вкладе вдело становления американского профес�сионального спорта. И всякий раз Пит Ро�зелл, украдкой хихикнув в рукав, тряс рукумегаломану и поддакивал на пресс�кон�ференциях, приуроченных к выходу в светочередного откровения. Розелл был темредким титаном бизнеса, который получалудовольствие не от грубого навязываниясвоей воли, а от незаметного манипулиро�вания людьми.

Совершал ли Розелл ошибки? Конечно.В ноябре 1963 года, три дня спустя послеубийства президента Кеннеди, комиссарНациональной футбольной лиги отдалраспоряжение о возобновлении всех мат�чей чемпионата. В это время AFL ЛамараХанта демонстративно объявила о соблю�дении общенационального траура и пре�кращении всех развлекательных меропри�ятий. Общественному имиджу NFL был на�несен тяжелейший удар, и продажа биле�тов на матчи чемпионата Национальнойлиги упала в разы.

Были и другие испытания: ранее в томже 1963 году разразился большой скандалвокруг участия ряда видных игроков Лиги втотализаторе. Розелл провел беспристраст�ное расследование и дисквалифицировална год двух самых ярких звезд NFL — ПолаХорнинга и Алекса Карраса — за то, что ониделали ставки на игры, в которых сами вы�ступали.

Особенно тяжко пришлось Розеллу впоследние годы карьеры: в 1986 году ле�гендарный игрок, любимец американскихдетишек Меркюри Моррис был арестованза торговлю кокаином. Великий ПапашаЛикомб был найден мертвым в гостинич�ном номере с иглой, торчащей из вены. По�ползли слухи о применении наркотиков идругими выдающимися игроками Лиги.Реакция Розелла была молниеносной: оннанял лучших криминалистов и экспертов вобласти противодействия наркоторговле, иони разработали для Лиги эффективнуюполномасштабную программу, которая сотносительным успехом была реализованана протяжении нескольких лет. Создательвеликого брэнда NFL прекрасно понимал,что коммерческий успех его детища на90% зависит от чистоты образа в глазах ря�довых соотечественников.

В 1989 году Пит Розелл подал в отставку.По современным представлениям, он былсовсем небогатым человеком с учетом ска�зочного процветания, которое обеспечилвладельцам клубов Лиги. Собственно, втом и заключалась уникальность этого че�ловека: он умел наслаждаться бизнесом вущерб личному обогащению! �

ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL | ЧУЖИЕ УРОКИ

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 91

�Революционная идея Розелла: владельцы

клубов Лиги должны были перераспределить

денежные поступления между всеми

участниками NFL, чтобы бедные команды

могли нанимать талантливых игроков.

Платный аромат

Первый в мире ароматический фонтанпоявится в сентябре этого года на Де�

рибасовской в дни празднования 250�ле�тия Одессы. Сооружение будет посвященопамяти А. С. Пушкина, который называлОдессу «городом фонтанов». Идею со�трудников городского литературно�мемо�риального музея поэта воплощают в жизньскульптор Александр Токарев и француз�ский парфюмер Кристоф Лакарен. А вотаромат будет платным — чтобы почувство�вать запах духов, придется приобрести же�тон и бросить его в специальное устрой�ство. Причем пахнуть фонтан будет по�особенному: специально для него фран�

цузский мастер создал новый аромат,который получил название «Одесса».

А в Австралии в продажу посту�пило мороженое с запахом водки,спровоцировав не только ажио�таж, но и волну протестов со сто�роны общественных организа�ций. Их активисты опасаются, чтоподобное лакомство сделает из де�тей алкоголиков. И поводов для тре�вог у адептов трезвости молодежи

все больше: месяц назад другой произво�дитель, фирма Arnott, стала продавать пе�ченье на основе ликера Tia Maria Tim Tams.

«Эти продукты нормализуют содержа�ние алкоголя и вынуждают людей думать онем каждый час, каждый день! — уверяетДжефф Мунро, директор Общества попротиводействию алкоголю. — Они вводятдетей в мир спиртного, приучая к его вкусув очень раннем возрасте», — добавляет он.

В ответ производитель мороженогофирма Streets заявляет, что оно, в отличиеот печенья на ликерной основе, алкоголяне содержит, а от водки в нем осталсялишь запах. К тому же рекламируют такоемороженое как товар для взрослых. �

Не в бровь, а в глаз!

Пирсинг бровей и других мягких частейтела морально устарел! У действи�

тельно модного человека в глазу должныбыть не соринка и не бревно — а настоя�щая драгоценность. Такова суть увлече�ния, распространяющегося сейчас на За�паде: украшение глазного яблока инкрус�тациями «под платину». Поветрие нача�лось с самой прогрессивной в плане су�масшедших новшеств европейской стра�ны — Голландии. Первые семь операцийврачи Роттердамского института глазнойхирургии, где, собственно, и была изо�бретена стильная новинка, провели в ап�реле этого года. Каждая из них длилась всреднем 15 минут под местной анестезией.

Всего за 500–1 000 евро опыт�ный хирург вживляет в со�

единительную оболочкуглаза небольшую фигуркуиз металла. Самыми ходо�выми являются сердечки

и полумесяцы. Специ�ально для этих инкрус�

таций голланд�скими окулис�тами были з о б р е т е нновый сплавJewelEye. Ме�

дики гаранти�руют безвред�ность этой опе�рации. И уже

сейчас очередь на ее проведение в рот�тердамской клинике составляет сотни че�ловек. Поистине, сосуд идей, обеспечива�ющих заработок, — бездонен! �

Природа — против!

«Благодаря» вирусу иммунодефици�та калифорнийская порноиндуст�

рия оказалась на грани коллапса. Послетого, как два месяца назад медицинскийанализ показал, что звездный актер Дар�рен Джеймс стал носителем ВИЧ, всесъемки были прекращены. Установлено,что одна из актрис, которая работала в па�ре с Джеймсом, также стала носителемСПИДа. Теперь врачам предстоит выяс�нить, не заразились ли 14 актрис, снимав�шиеся с Джеймсом, а также еще примерно35 человек, которые имели сексуальныеконтакты с ними.

Анализ является обязательным для всех1 200 человек, участвующих в съемках та�кого рода фильмов. Между тем, доходыиндустрии порнофильмов, центром кото�рой считается район Сан�Фернандо�Вэллив Лос�Анджелесе, составляют от 4 милли�ардов до 13 миллиардов долларов в год.Однако в последнее время этому сомни�тельному бизнесу препятствует сама при�рода. В 2003 году европейская порноинду�стрия пострадала от жары: продюсеры от�казались от инвестиций, а съемочные пло�щадки, где летом обычно снимались са�мые доходные фильмы, практически опус�тели. Может быть, и к лучшему… �

92 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

Вкрупном канадском портовом городе Галифаксе успешнопроходит эксперимент по переводу автобусов с углеводо�

родного топлива на… рыбий жир, который позволяет в несколь�ко раз снизить выброс в атмосферу вредных веществ. Первона�чально запах рыбьего жира вызывал большие опасения у руко�водства городского транспорта. Однако, как показали испыта�ния, известный многим с детства своим малоприятным арома�том продукт, находясь в топливном баке, совершенно не ощуща�ется носами пассажиров и пешеходов. Впрочем, автобусы в Га�лифаксе заправляют не чистым рыбьим жиром, а смешивают егос дизельным топливом в соотношении 1:4.

Сейчас уже 20 автобусов выезжают на городские маршруты сбензобаком, заполненным таким биогорючим. Производит его с

осени прошлого года местная компания «Уилсон фьюелз». Ее вла�делец Ян Уилсон подчеркивает, что горючее с добавкой рыбьегожира с экологической точки зрения куда чище, чем традиционноедизельное топливо. И при этом не дороже его ни на цент. Фирмаприобретает рыбий жир у одной из фармацевтических компанийНовой Шотландии, которая, производя различные диетические до�бавки, берет из рыбьего жира необходимую ей жирную кислоту, аотходы производства — сбывает «Уилсон фьюелз». Городские влас�ти намерены расширить эксперимент и попробовать биодизель надругих машинах. А затем, возможно, перевести на него весь при�надлежащий городу транспорт. Планируется, что уже летом нынеш�него года примерно половину муниципального автопарка Галифак�са будут заправлять смесью дизтоплива и рыбьего жира. �

Рыбный дизель

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

НижегородскийБизнес�журнал

УфимскийБизнес�журнал

ЯрославскийБизнес�журнал

ТюменскийБизнес�журнал

ТомскийБизнес�журнал

КузбасскийБизнес�журнал

КрасноярскийБизнес�журнал

РязанскийБизнес�журнал

Бизнес�журналСеверо�запад

ИвановскийБизнес�журнал

КамчатскийБизнес�журнал

ВладивостокскийБизнес�журнал

«Бизнес�журнал» приглашаетпартнеров для выпуска региональных изданийРегиональный «Бизнес�журнал» — отдельное, независимоеиздание, основу которого составляют материалы центрально�го «Бизнес�журнала». Помимо них, в таком журнале разме�щаются публикации и реклама, актуальные для бизнесаконкретного региона.Партнер получает возможность продавать рекламные площа�ди в региональном издании в обмен на обязательствараспространять оговоренный с редакцией «Бизнес�журнала»тираж и самостоятельно готовить материалы.Вопросы печати, тиража, количества региональных полособсуждаются в каждом случае отдельно.Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес�журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамкахпроекта появились 12 региональных «Бизнес�журналов».

Мы будем рады всем предложениям сотрудничестванад выпуском новых изданий.

Обращайтесь к Сергею Пугачеву e�mail: sp@computerra.ru;

телефон: (095) 232�2261, 232�2263

Санкт�ПетербургскийБизнес�журнал

НовосибирскийБизнес�журнал

Хроника событий:29 марта 2004 г.:В отчете TNS Gallup Media о ведущихроссийских СМИ за период с сентября 2003 г.по февраль 2004 г. по показателю«Аудитория одного номера издания (AIR)»«Бизнес�журнал» с результатом в 337,7 тысячи человек вышел на четвертоеместо среди лидеров рынка деловой прессы;30 марта 2004 г.:Вышел первый номер «Кузбасского бизнес�журнала»…27 апреля 2004 г.Вышли первые номера «Санкт�Петербургского бизнес�журнала» и «Новосибирского бизнес�журнала»…