Бизнес-журнал №15 (51) за 2004 год

Считаем стоимость владения автомобилем, стр. 80

Труба зовет!Труба зовет!

Огуречный«Дядя Ваня»

из Индии,стр. 23

Формуласчастья,

стр. 58

Конфетыпо фэн-шуй,

стр. 12

Бизнес на проводеБизнес на проводе

август 2004

№15 (51)

Д Л Я М А Л О Г О И С Р Е Д Н Е Г О Б И З Н Е С А

После короткого разговора с про давцом выяснилось, что им былос самого утра запрещено торго

вать пивом и безалкогольными напитка ми в стеклянной таре. Вплоть до один надцати часов вечера. На мой вопрос опричинах столь жестокого для неболь шого магазинчика решения (все такисубботний день, самая, что ни на естьторговля), продавщица ответила с пе чальным взглядом: «Пивной фестиваль вЛужниках. Считается, что неподалеку».

Мне стало и смешно, и грустно одно временно. То есть я, хоть и не понимаюсмысла, но готов согласиться с подобны ми решениями властей во время прове дения праздников города, всевозмож ных дней десантника, танкиста и погра ничника. Мысль чиновников о том, чтопразднующие будут меньше пить, хоть инаивна, но благородна, по крайней мере.

Ограничение же продажи пива неза висимыми бизнесменами ради прове дения коммерческого мероприятия, ос новная целью которого — также прода жа как можно большего количества пи ва, — это что то новое даже для нас,привыкших к абсурдности множествакак официальных, так и неофициаль ных решений властей. А то, что цель угенерального спонсора «Крыльев» былаобозначена именно в тоннах пива, — дляэтого достаточно было взглянуть на ас фальт огромной площади, предназна ченной для зрителей после того, как этисамые зрители покинули фестиваль.Сплошная стена из десятков разливныхточек, толстый слой раздавленных фир менных пластиковых стаканов и, несмо тря на все запрещения продажи на мно го километров вокруг, – изрядно нака чавшаяся пивом публика. Да и само пи во от спонсора по сорок рублей вместотрадиционных двадцати.

Вот такая спонсорская помощь в устро ении культурного мероприятия. Денег напроведение концерта, конечно, дадим,но с условием закрытия всех конкурентовв округе и правом продажи собственногопива втридорога. Мне кажется, что прощебыло бы попросить владельцев магазин чиков сброситься «на бедность» органи заторам фестиваля, чем пытаться зарабо тать столь диким способом.

Хотя, если подойти творчески, то с та кими властями можно существенно раз вить идею и подойти более масштабно.Стать, например, одному из операторовсотовой связи спонсором теннисноготурнира (который меньше недели не бы вает), а остальным операторам запре тить на это время продавать новые конт ракты. И отключить свои базовые стан ции в радиусе десяти километров от ста диона. Автомобильной компании имеетсмысл спонсировать неделю высокоймоды с условием одновременного про ведения «недели закрытия остальных ав тосалонов». Да мало ли решений найдуттворческие люди с таким подходом.

А напоследок мне хотелось бы вы разить соболезнования родным, друзьями коллегам Павла Хлебникова. Мы былизнакомы с ним с 1997 года. С того момен та, когда я впервые пришел в офис Forbesв Нью Йорке для переговоров о возмож ном сотрудничестве. С тех пор мы многораз встречались и в Москве, и в Нью Йорке. Он многое открыл для меня в из дательском бизнесе. Павел был оченьсветлым человеком, обаятельным, опти мистичным, немного наивным в своейвере в справедливость и в светлое буду щее России — представить его врагов мнеочень сложно. С его гибелью мы все мно гое потеряли — он действительно мог из менить очень многое своей верой, своейправдой, своей жизнью. Грустно. �

Помощьза чужой счетДмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

| РЕДАКЦИЯ

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ 1

Возвращаясь субботним вечером с футбола в Лужниках (с поздним заходом на остатки рок�фестиваля «Крылья»,проходившего там же), обнаружил странную картинку.Продавщица одного из магазинчиков�павильонов,расположенных на Садовом кольце, снимала с витринычерные полиэтиленовые пакетики, которыми, судя по всему, до этого момента был «закрыт» весь товар.

МАРКЕТИНГФормула счастья …58Владимир Ляпоров

Практикум …62Владимир Ляпоров

РЕЙТИНГВ отрыв! …64Леонид Владимиров

СОБЫТИЯ …3ЦИФРЫ …8НАЛОГИ …10С ЧЕГО НАЧАТЬКонфеты по фэн�шуй …12Элина Арзуманова

ИСТОРИИ В ЛИЦАХСамсонов, продающий бизнесы …16Екатерина Чинарова

МЕХАНИКА БИЗНЕСАПластиковая зарплата …20Ирина Рукавишникова

ТЕТ�А�ТЕТТигран Телунец:Огуречный король …23Евгения Ленц

РЫНКИЛизинг: рынок полутонов …28Екатерина Чинарова

ТЕМА НОМЕРА

Звонкая монетаЛюбовь по проводамРаспределяй и властвуйНевидимые сетиКабинет передвижника

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …48ПЕРСПЕКТИВЫМы будем наготове! …50Полина Стечкина

БИЗНЕС�СОФТ …52КАК НУЖНОСохранить лучшее, поменять остальное …54Михаил Попов

МИР ЗВУКОВМузыка нужна, как воздух …56Мэрилин Чен

В НОМЕРЕ |

2

Телефон — один из главных дей�ствующих лиц современной цивили�зации. В среднем, мы общаемся с несколькими людьми в час. А что значит телефон для бизнеса?

Бизнес на проводе …32

ФИНАНСЫФонды недвижимости …44Михаил Кирьянов

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Покупка — только первый взнос!Оттянуть расплатуПриценимся?Игорь Сирин

Автосчёт …80

…12

…48 …2810 СОВЕТОВ ГУРУ

Продается воздух …68Екатерина Чинарова

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Джентльмен

на крокодиловом ходу …70Полина Стечкина

АВТОМозаика …74Игорь Сирин

Прямое включение …76Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИPotato�potato: портрет американской иконы ХХ века …87Сергей Голубицкий

Банковский кризис повторится

Эксперты инвестиционных компанийсчитают, что трудности у россий�

ских банков будут повторяться, по�скольку начался процесс оздоровлениябанковской системы РФ. После двух ме�сяцев тревоги и недоверия напряжен�ность в российском банковском секторестала понемногу спадать. Восстановилсярынок межбанковских кредитов, пошелвниз курс доллара, не так давно активноскупавшегося на бирже и в обменныхпунктах, значительно сократился оттоквкладов физических лиц из банков. Темне менее расслабиться российским бан�кам не удастся. По мнению экспертов,российским кредитным организациямеще предстоит столкнуться с трудностя�ми, — начался процесс оздоровленияфинансовой системы РФ, по итогам ко�торого избыточное число российскихбанков должно существенно сократить�ся. При этом вряд ли стоит ждать годы —уже в текущем или следующем году экс�перты ожидают продолжения дальней�шего очищения российской банковскойсистемы от ненадежных банков и бан�ков, обслуживающих теневые опера�ции. Возможность выявить новые све�дения о кредитных организациях для от�бора в систему страхования вкладов од�них банков и для отзыва лицензий у

других у Центробанка появится уже вавгусте�сентябре — по итогам проверкифинансовой отчетности кредитных ор�ганизаций за первое полугодие текуще�го года.

«После проверки отчетов у ЦБ будетповод для тщательного анализа отчет�ности и бизнес�процессов. В результатеэтого некоторые кредитные организа�ции в большом количестве умрут боль�но, но быстро», — прогнозирует веду�щий эксперт «Мегатрастойла» Алек�сандр Разуваев. Но кризисом подоб�ные события эксперт не называет. «Этоне кризис, а оздоровление финансовойсистемы России, — уверен Разуваев. —Банковскую систему нужно чистить, иэто нужно сделать достаточно быстро».Он полагает, что роль Центробанка вданном процессе формулируется как«волк — санитар леса». Зато в дальней�шем в банковской системе страны оста�нутся лишь солидные банки, и они бу�дут намного крупнее по капиталу и ак�тивам, более прозрачными и надежны�ми, станут одним из факторов под�держки экономического роста РФ. Экс�перт «Ренессанс�Капитала» Павел Ма�май считает, что причины кризиса лик�видности в банковской системе — не впсихологической реакции на негатив�ные новости: «Настоящей причиной

кризиса является общая слабость рос�сийской банковской системы — отзывалицензии одного небольшого банкадостаточно для возникновения серьез�ных проблем у системы в целом». Помнению представителя «Ренессанс�Ка�питала», проблем у российской бан�ковской системы множество: слабостьнадзора, несовершенство законода�тельства и его применения, недовериевкладчиков к банкам и банков друг кдругу и, как следствие отсутствия дове�рия, недостаток стабильной базы пас�сивов. Мамай отметил, что меры,предпринятые Банком России для уре�гулирования кризиса, являются эффек�тивными и своевременными, но на�правлены на устранение признаковбанковского кризиса, а не его причин.«Значит, следующий подобный кризисне заставит себя долго ждать», — счита�ет Мамай. По его мнению, это произой�дет не в ближайшее время, можетбыть, в следующем году. Но резких по�воротов событий уже не будет. «ЦБ яв�но показал, что заинтересован не вмассовых банкротствах, а в плавномрешении этих проблем». По словамэксперта, кризис миновал, и вкладчикиубедились в способности ЦБ ему пре�пятствовать. «Думаю, вкладчики поне�сут деньги обратно», — говорит он. �

| СОБЫТИЯ

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 3

Доходы граждан учтут с пристрастием

Федеральная налоговая служба к сентябрю 2004 года наме�рена создать общероссийскую базу данных о доходах, по�

лученных гражданами с 2001 года. При этом ФСН уверяет, что на�логовые органы по�прежнему вправе контролировать соответ�ствие расходов доходам.

«База по доходам», когда она появится, должна будет помочьинспекторам в проверочной работе, утверждают чиновники на�логовой службы. После объединения в базу разрозненных све�дений о доходах граждан, налоговые органы смогут анализиро�вать эту информацию на предмет выявления подозрительныхманипуляций с доходами. Не исключено, что базой будут поль�зоваться и иные структуры: например, МВД и Комитет по финан�совому мониторингу, предполагает газета «Время новостей».

В случае если выяснится, что гражданин имел доходы, налогис которых не уплачены в казну, то в его отношении правоохрани�тельными органами могут быть предприняты различные санк�ции: от штрафа до лишения свободы на срок от года до трех, ес�ли речь идет об утаенных доходах в особо крупных размерах.

C января 2004 года были отменены статьи 86.1, 86.2 и 86.3 На�логового кодекса РФ, которые давали налоговикам право конт�ролировать расходы на приобретение недвижимости, машин,акций ОАО, ценных бумаг, сберегательных сертификатов, а так�же культурных ценностей и золота в слитках.

Однако все полномочия для сбора данных о доходах граждану налоговиков остались. Например, статья 31 Кодекса разрешаетим «определять суммы налогов, подлежащих внесению в бюд�жет расчетным путем на основании имеющейся у них информа�ции о налогоплательщике, а также данных об иных аналогичныхналогоплательщиках». Фискалы имеют право приостанавливатьоперации по счетам налогоплательщиков в банках, требовать отплательщика пояснения и документы, подтверждающие пра�вильность исчисления налогов. �

У бизнеса появилась тайна

Проект Закона «О защите коммерческой тайны» спустя почтигод после его разработки одобрил наконец�то Совет Феде�

рации. По мнению сенаторов, теперь отечественный бизнес по�лучил информационную защиту, сопоставимую с той, что имеютзападные предприниматели. Отныне всех, кто любит в непри�нужденной обстановке рассуждать о секретах фирмы, можнопреследовать по закону.

Излишняя болтливость персонала, готового в приватной бе�седе за «спасибо» или звонкую монету поведать о секретах род�ной компании, является настоящим бичом для коммерческихпредприятий, использующих современные технологии и ноу�хау. Между тем эти секреты порой составляют основу бизнеса идают серьезное преимущество над конкурентами. И если рядо�вые уборщицы могут рассказать разве что о содержании мусор�ных корзин и обстановке в кабинете шефа, то увольнение высо�копоставленного сотрудника, владеющего важной информаци�ей, становится для руководства настоящим кошмаром, особенноесли бывшего коллегу переманили конкуренты.

В долгожданном законопроекте впервые указан переченьсведений, которые не подлежат разглашению не только сотруд�никами организации, но даже представителями органов госу�дарственной власти, по долгу службы получившими к ним до�ступ. В частности, это «научно�техническая, технологическая,производственная и финансово�экономическая информация (втом числе ноу�хау), имеющая коммерческую ценность в силу не�известности ее третьим лицам». При рассмотрении проекта Зако�на Советом Федерации возник вопрос о сумме возмещенияущерба. Ее хотели ограничить вилкой от 50 до 50 тысяч МРОТ, ноэто не устроило сенаторов. И действительно, убытки высокотех�нологичных предприятий порой могут значительно превышатьэти суммы. Проект был доработан, и в новой редакции наруши�тель обязан возмещать всю сумму потерь. Был также внесенпункт, что ответственность за неразглашение распространяетсяна сотрудника в течение трех лет после увольнения. �

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы:Сергей Баричев, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков,Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 133 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ruИнтернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Отдел рекламы: Светлана Карим�Зода (руководитель)Телефон (095) 232�22�61E8mail [email protected]

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правахрекламы.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, [email protected]

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «КомБиПресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

Директор Варвара Калмыкова, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Мария Солонина, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионАртур Лиев, [email protected]

Южный регион Владимир Дзюбка, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, [email protected]


Наследники разбежались

Интересная картина: в Германии делопредков все чаще приходится отда�

вать в чужие руки — дети не желают про�должать дела своих родителей, семейныйбизнес. Да, прав был известный в тамош�них краях бард Питер Краус, который ещев 50�е годы пел: «Мне не нужны милли�оны, мне нужна музыка, музыка, музыка…»То были годы восстановления экономики,чудесной реанимации хозяйства Германиипо плану Маршалла, в стране возникали иобогащались сотни тысяч компаний. Новряд ли их владельцы могли тогда предпо�лагать, что их дети и внуки и в самом делене захотят продолжать семейный бизнес!

Вот чуть ли не характерный для нынеш�ней Германии пример, обсуждавшийся насайте RespublikaIDEI.ru. 60�летний пред�приниматель Клаус Кригескорте из Вуп�перталя, владелец небольшой типогра�фии, основанной в начале прошлого векаего прадедом, типичный предпринима�тель в области малого бизнеса, — был уве�рен в том, что хотя бы один из его сыновейпродолжит семейную традицию. Но обасына выросли, обрели профессии наем�ных программистов, зарабатывают до�стойно и вовсе не увлечены идеей само�стоятельно вести дела в такой скользкойсфере, как книгопечатание, — их влекутиные горизонты. Да и сам дядюшка Клаусуже смирился с мыслью, что дело придет�ся продавать.

Разумеется, Клаус желает, чтобы делоего было куплено целиком, а не по частям.А еще он хочет полгодика поработать рукаоб руку с новым владельцем — чтоб бытьуверенным: его хозяйство перешло к до�стойному мастеру. Кроме всего прочего,это ведь еще и долг фирмы перед ее дав�ними клиентами!

В подобной ситуации сейчас в Герма�нии пребывают примерно 300 тысяч (а по

некоторым оценкам, и полмиллиона!)средних и малых предприятий. Все ониищут новых владельцев. Причиной томудемографическая ситуация: с трудовогополя уходят отцы�основатели послевоен�ной экономики Германии.

Ритмичный, неторопливый, отлажен�ный ход жизни в немецких городах восхи�щает наблюдательных туристов. Собствен�но, деятельность, которую сегодня мыименуем «малым бизнесом», у немцев вкрови. Это то, что создало становой хребетодной из первых в мире экономик, хотьстрана нередко именовалась царством«мелких лавочников».

Сама же по себе опасность разрушенияэтого слоя появилась недавно. Вот каккомментирует ситуацию Карстен Лимберг,владелец консалтинговой фирмы, опери�рующей в сфере продажи малых предпри�ятий: «Когда человек занимается на одноми том же месте одним и тем же делом летэтак двадцать, а то и сорок, у него возника�ет психологический тупик — ему кажется,что мир именно таков и другим уже не бу�дет. Все начинается в пять утра. Запускают�ся станки, потом рассылаются предложе�ния, далее ведутся переговоры с клиента�ми и партнерами, вечером просматрива�ются сметы и прочая бухгалтерская доку�ментация... Рабочий день кончается заполночь — такова жизнь. А при такой жиз�ни есть ли место мыслям о будущих воз�можностях? И готовы ли нынешние моло�дые люди к подобной перспективе?»

Что касается Клауса Кригескорте, то оноказался весьма предусмотрительным че�ловеком. Убедившись, что семейный биз�нес сыновей не привлекает, он начал ис�кать замену — сначала по рекомендациидрузей и знакомых. Нашел двоих безра�ботных — сына и отца. Сын получил специ�альное полиграфическое образование, а уотца ранее был универсам, который про�сто не выдержал конкуренции с соседнимзаведением того же профиля. Почти де�сять месяцев понадобилось для того, что�бы стороны пришли к взаимопониманию.Нерешенным оставался единственный во�прос: как финансировать сделку? Покупа�

тели типографии обратились к несколь�ким банкам, но никто не пожелал выдатьим кредит. Главным мотивом отказов бы�ло то, что бывший владелец универсаматри года сидел без работы, что, вероятно,сказалось на его профессиональной итворческой квалификации.

Случившееся стало большим ударомдля обеих сторон — сделка не состоялась.А потому Клаус был вынужден обратитьсяк услугам агентства Карстена Лимберга,чья методика сводится к нескольким про�стым шагам. Прежде всего, проводится по�иск подходящей, заинтересованной пер�соны, проверяются потенциальные воз�можности собственно того сектора рынка,в котором действует фирма. И уж затемвыстраивается схема финансирования.

Почему не сначала? В сложившихся ус�ловиях назначение цены за товар (семей�ное предприятие) — задача не менее слож�ная, чем понимание собеседника. Разуме�ется, не менее важен вопрос о перспективепредприятия, являющегося предметомсделки, — как минимум на десятилетиевперед.

Все чаще обсуждается в немецкой прес�се проблема: предположим, всё складыва�ется так, что уже виден успех сделки, ноона срывается по причинам, которые вы�ясняются в самый последний момент. Ониснова просты: продавцу хочется приукра�сить, загримировать фасад своего продук�та, а покупателю, напротив, — знать егоизъяны.

И все�таки самой главной остается за�дача финансирования сделок по продажеи приобретению малых и средних пред�приятий. Вот как комментирует поведениебанкиров в подобной ситуации сотрудникWestDeutsche Landbank Рената Бебскес:«Прежде всего, нужно просто убедить лю�дей в том, что деньги не подвергнутся рис�ку или растратам. Так же важно знать вточности финансовое положение покупа�теля, ведь чтобы стать обладателем креди�та, нужно иметь сумму не менее 15% отстоимости приобретаемого имущества. Нуа после предоставления залога банкирыеще долго будут интересоваться: разо�брался ли покупатель с идеей покупаемойкомпании, сможет ли уверенно вести еедела? Почему? Да потому, что они увере�ны: в Германии со всеми ее традициямибольшинство людей относится к покупкеавтомобиля куда более ответственно, не�жели к открытию собственного бизнеса, аначинающие бизнесмены нередко дей�ствуют по принципу „авось получится“».

В общем, у нас свои проблемы, а в Гер�мании — свои. Дело дошло уже до того, чтоправительство (пока, правда, только насловах) поддержало программу перепро�дажи малого бизнеса. Видимо, наследни�ки всерьез не желают продолжать дела от�цов и дедов, и карьера наемных работни�ков выглядит для них куда более выиг�рышной, чем наследуемая принадлеж�ность к классу «мелких лавочников»! �

СОБЫТИЯ |


�Еще лет двадцать назад в Германии

существовала бесперебойная традиция —

дело переходило от отца к сыну. Но сейчас

все иначе: молодые люди все реже изъявляют

готовность тянуть ту же лямку.

Малый бизнес: уважаем, но не популярен

Почти половина россиян считает ус�ловия для развития малого бизнеса

в стране неблагоприятными, менее тре�ти соотечественников хотели бы им за�ниматься. Таковы результаты социоло�гического опроса, проведенного фон�дом «Общественное мнение».

По данным ФОМ, большинство рес�пондентов (75%) считает, что малымбизнесом начинают заниматься, чтобыжить лучше, полноценно зарабатывать,обрести независимость и самостоя�тельность. 20% граждан полагают, чток предпринимательству приходят не отхорошей жизни — к этому толкают без�работица в стране, бедность и низкиезарплаты. Вопреки сложившемуся мне�нию о нелюбви россиян к предприни�мателям вообще, результаты опросапоказали, что подавляющее большин�ство опрошенных (79%) именно к ма�лому бизнесу относится положительно.Негативные оценки дали только 10%респондентов. 58% считают, что малыепредприятия влияют на экономическоеположение региона, и 52% утвержда�ют, что это влияние положительное.Поэтому большинство считает, что не�обходимо создавать условия для раз�вития малого бизнеса. По мнению 44%респондентов, сегодняшние условия

неблагоприятны (противоположнуюточку зрения разделяют 34%). Вместе стем более половины (57%) опрошен�ных не стремится в малые бизнесмены(среди пожилых людей — 87%). От�крыть свое дело хотел бы только 31%респондентов. В качестве причин, ме�шающих начать бизнес, 28% опрошен�ных называют трудности накопленияначального капитала, 21% сетует набюрократизм, взяточничество чинов�ников и несовершенство законов. Помнению 20%, предпринимательству недают развиваться ошибки в политике инедостатки налоговой системы. 14%уверены, что заниматься малым бизне�сом людям мешают исключительносубъективные факторы: боязнь риска,незнание того, как надо вести дело, от�сутствие необходимых деловых навы�ков, лень, нерешительность, слабоездоровье или преклонный возраст. Лю�ди, сумевшие преодолеть эти труднос�ти, вызывают у наших соотечественни�ков уважение и, скорее, положитель�ную оценку (55%), чем отрицательную.На вопрос, каковы доминирующие ка�чества малого бизнесмена, 28% рес�пондентов выделили предприимчи�вость, 27% — силу личности, 15% —смекалистость и 3% — коммуникабель�ность. �

| СОБЫТИЯ


�В качестве причин, мешающих начать

бизнес, 28% предпринимателей называют

трудности накопления начального капитала,

21% — сетует на бюрократизм

и взяточничество чиновников. По мнению

20%, предпринимательству не дают

развиваться недостатки налоговой системы.

15%— лишь столько налогов останетсячерез два года в России. Об этом

сообщил замминистра финансов Сергей Шата�лов, подчеркнув при этом, что предполагаемыереформы позволят, с одной стороны, снизитьналоговую нагрузку и упростить систему расче�тов, с другой — залатать дыры в Налоговом ко�дексе, позволяющие проводить минимизациюналогов предприятиями. Первая из законода�тельных новаций в борьбе с минимизацией на�логов уже готова. В начале августа Госдума рас�смотрит подготовленный Минфином и МНС про�ект поправок в Налоговый кодекс о налоге наприбыль. Эта поправка закрывает одну из ши�роко распространенных нынче схем минимиза�ции налога на прибыль по ценным бумагам, по�

лученную в результатереорганиза�

ции компаний. Сегодня российский рынок реор�ганизаций, слияний и поглощений считается са�мым мощным и динамичным. Незаконная мини�мизация появляется в том случае, если органи�зация поглощает компанию, которая была убы�точной, и убытки поглощаемой компании умень�шают налоговую базу поглощающей. Именно сэтой целью происходит «торговля убытками», ко�торую и хочет прекратить, выстраивая новыйрежим налогообложения, Минфин. В связи сэтим, по словам Шаталова, предлагается нуле�вой вариант. То есть на момент реорганизациикомпании акционеры полностью освобождают�ся от каких�либо налоговых обязательств. Затопри цепочке последующих реорганизаций и про�даже ценных бумаг налоговые службы внима�тельно проследят за тем, какой общий реальныйдоход был получен. С этой суммы затем и посчи�

тают налог. �

25 000 000 рублей — на столько повысил�ся спрос на наличные сред�

ства в целом по стране в дни «банковского кризиса» 8 и 9 июля,когда вкладчики пришли забирать свои деньги. Об этом заявилпервый заместитель председателя ЦБ РФ Арнольд Войлуков,комментируя вопрос о действиях ЦБ в отношении выпуска денегв связи с банковским кризисом. По словам Войлукова, в Москвепревышение спроса над обычным уровнем составило 20 милли�ардов рублей. Однако в последующие дни «Москва изъяла обрат�но 21 миллиард рублей, и дальше мы убрали их из обращения». Вцелом по стране все наличные средства были возвращены вбанковскую систему. Он также отметил, что в регионах имеетсязапас банкнот минимум на 3–4 месяца, в Москве — на 4–5 ме�сяцев. �

80%гидротехнических сооруже�ний (ГТС) в России находятся

в неудовлетворительном техническом со�стоянии. По данным Министерства при�родных ресурсов РФ, состояние ГТС влия�ет на безопасность жизни 4,5 миллионачеловек, проживающих в зонах возмож�ного затопления. Подавляющее большин�ство ГТС вводилось в эксплуатацию30–40 лет назад. В связи с этим проект�ные показатели расхода воды измени�лись, а мощности остались на уровне стан�дартов 60–70�х годов. По мнению руково�дителя Федерального агентства водных

ресурсов (ФАВР) Рустема Хамитова, необ�ходима комплексная программа по рекон�струкции ГТС. По словам главы агентства,действующие экономические механизмыуправления водными ресурсами Россииустарели. В частности, отсутствует эконо�мическая оценка водных ресурсов,не развита система страхования в облас�ти управления водными ресурсами,не разработаны новые финансовые меха�низмы. Кроме того, до настоящего време�ни в России не была проведена комплекс�ная оценка влияния гидроэлектростанцийна качество воды. �

8 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

3 300 000 000рублей ежегодных феде�ральных субвенций за

столичный статус отобрала Госдума у Москвы и Московской облас�ти. Соответствующие поправки в Закон о статусе столицы былиприняты депутатами вместе с пакетом законопроектов о замененатуральных льгот деньгами. Минфин объясняет решение об отме�не субвенций дополнительными налоговыми доходами, которыепоступают в столичный бюджет и, по словам чиновников, «переве�шивают те расходы, которые есть у Москвы как у столицы». Боль�шое количество компаний имеют в Москве центральные офисы, умногих здесь же сконцентрированы и центры прибыли, котораяперетекает сюда из других регионов. В 2003 году налоговые дохо�ды столичного бюджета составили 263,9 миллиарда рублей. Длясравнения — в Санкт�Петербурге в бюджет собрано всего 58,6миллиарда рублей. �

ЦИФРЫ |

300 000 000 000наличных рублей дополнительно потребуется выпус�тить в обращение в 2005 году для проведения заме�ны льгот на денежные компенсации. По данным Цент�робанка, в настоящее время объем наличных денеж�ных купюр в обращении в РФ составляет 1 триллион450 миллиардов рублей, в то время как на 1 января1998 года в обращении находились денежные банк�ноты на сумму 137 миллиардов рублей. По мнениюспециалистов ЦБ, увеличение наличных денег в обра�щении никак не повлияет на инфляцию, так как льго�ты существуют и в настоящее время и просто будутзаменены. �

40и более современных гостиниц планиру�ется построить в Москве до 2006 года. В

основном будут строить недорогие трех�звездоч�ные отели и исключительно на средства частно�го бизнеса. Городской бюджет готов тратить наэто деньги только в особых случаях, но не более10% от предполагаемой стоимости. По словамзаместителя мэра в правительстве столицы Ио�сифа Орджоникидзе, в настоящее время в мос�ковских гостиницах насчитывается 62 тысячимест. К 2006 году этот показатель планируетсяувеличить до 110–130 тысяч, к 2010�му до180–200 тысяч. Орджоникидзе сообщил, чтосейчас в Москве возводится 21 отель на 5 ты�сяч мест, еще шесть реконструируются. По егоданным, за последние четыре года в Москве по�явилось десять новых гостиниц, а до конца это�го года будет введено в эксплуатацию еще

шесть. Пока же гостиниц в столице всего 143, вто время как число туристов, прибывающих вМоскву, уже достигло трех миллионов человек в год.

В генеральной схеме размещения гостиницпочти сотня пунктов. По мнению главного ар�хитектора Москвы Александра Кузьмина, горо�ду необходимы гостиницы при транспортныхузлах, особенно при вокзалах (870 мест), гос�тиницы в спальных жилых районах для сезон�ных рабочих, которые сейчас вынуждены сни�мать частные квартиры (7 320 мест), гостини�цы при больницах, в частности при Кардиоло�гическом комплексе на Рублевском шоссе(200 мест). И даже отели в промышленных зо�нах для бизнес�туристов (12 420 мест). Ну и,конечно, для любителей просто путешество�вать (14 700 мест). �

50%урожая зерна могут потерятьиз�за дождей ульяновские хле�

боробы. По словам заведующей фитосани�тарным отделом областной станции защитырастений Людмилы Шуленковой, послеобильных осадков многие растения оказа�лись зараженными. Чаще всего зерновыекультуры поражают бурая ржавчина, мучнис�тая роса и септориоз. А на томатах и картофе�ле возможна вспышка фитофтороза, по�скольку из�за отсутствия денег у сельхозпред�приятий уход за растениями сведен до мини�мума. Химическими препаратами против бо�лезней обработано всего около 6 тысяч га. �

75 000 000 000долларов в качестве дивидендов по своимакциям намерена выплатить корпорация

Microsoft в ближайшие четыре года. Как сообщает агентство Reuters, это станет крупней�шей выплатой акционерам за всю историю американского корпоративного бизнеса.После публикации заявления Microsoft ее ценные бумаги выросли в цене на 5%. Корпо�рация объявила о новой скупке собственных ценных бумаг, увеличении вдвое размеров

дивидендов, а также о выплате бонусного дивиденда. Ежемесячный доходкомпании составляет около миллиарда долларов, и она заявила, что у нееостанется достаточно средств для финансирования исследований и расши�

рения бизнеса. Вернув за четыре года акционерам 75 миллиардов долла�ров — примерно столько же потребовалось Бушу на войну в Ираке, —

Microsoft сможет эффективно использовать свободные средства, сумма кото�рых на конец текущего квартала достигала 60 миллиардов долларов. Аналити�

ки полагают, что ликвидные активы корпорации превышают 70 миллиардов дол�ларов, включая инвестиции в другие компании. �

| ЦИФРЫ


7 000 000 000рублей планирует выделить в 2005 годуПравительство России на развитие морскихпортов страны. По словам директора депар�тамента государственной политики в облас�ти железнодорожного, морского и речноготранспорта Минтранса РФ Серика Жусупо�ва, общий объем финансирования работпо техническому оснащению и модерниза�ции российских портов в период с 2002по 2010 годы составит более 157 миллиар�дов рублей. При этом Минтранс рассчиты�вает, что к 2010 году российские порты бу�дут перерабатывать не менее 90% внешне�торговых грузов, транспортируемых мор�

ским путем. В настоящее время значитель�ная часть грузов (около 25%) обрабатывает�ся в морских портах сопредельных госу�дарств. В рамках вышеуказанной суммы 2 миллиарда рублей будет выделено на стро�ительство двух дизель�электрических ледо�колов для работы в Финском заливе. Деньгидолжны поступить кораблестроителям в2005 году, чтобы уже через два года ледоко�лы начали работать в заливе, поскольку вэтом регионе прогнозируется увеличениепереработки грузов в портах Приморск иВысоцк. К 2006 году также планируется вве�сти в строй паромную переправу Усть�Луга—Балтийск для соединения Калининградскойобласти с территорией России. �


Электронный бизнес предоставляет предпринимателям це�лый ряд преимуществ. В частности, деятельность можетосуществляться вне контроля со стороны отдельных прове�

ряющих органов, например органов сертификации.Однако глобальный характер электронной коммерции так или

иначе приводит к постепенному формированию соответствующейправовой инфраструктуры. В 1997 году ООН приняла типовой за�кон об электронной торговле, в котором были даны определенияосновным понятиям, таким как «электронный документ», «элек�тронная подпись», «информационная система» и т. д. В ЕС сущест�вует директива «Об электронной торговле», действующая при про�даже услуг из третьих стран физическим лицам в странах ЕС.

Законодательство РФ о продаже товаров и услуг в электроннойформе представлено блоком законов, регулирующих вопросы со�здания, хранения, передачи, использования информации («Оправовой охране программ для электронных вычислительных ма�шин и баз данных», «О связи», «Об информации, информатиза�ции и защите информации», «Об электронной цифровой подпи�си» и другими). Кроме того, экономическая деятельность в сфереэлектронной коммерции осуществляется на основе гражданскогозаконодательства. Специальных норм, учитывающих спецификуналогообложения электронной коммерции, Налоговый кодекс несодержит. Наиболее сложной с точки зрения государственногоконтроля является проблема квалификации места осуществленияэлектронной деятельности в целях исчисления и уплаты НДС.

Объект налогообложения НДС — это реализация товаров (ра�бот, услуг) на территории РФ (статья 146 Кодекса)1. Согласно ста�тье 148 Кодекса, местом реализации признается территория Рос�сийской Федерации в случае, если покупатель работ (услуг) осу�ществляет деятельность (фактически присутствует) на территорииРоссийской Федерации. Это правило касается следующих сделок:� передачи в собственность или переуступки патентов, лицен�зий, торговых марок, авторских прав или иных аналогичных прав;� оказания консультационных, юридических, бухгалтерских, ин�жиниринговых, рекламных услуг, услуг по обработке информа�ции. К услугам по обработке информации относятся услуги по осу�ществлению сбора и обобщению, систематизации информацион�ных массивов и предоставлению в распоряжение пользователя ре�зультатов обработки этой информации.

Все названные услуги считаются реализованными на террито�рии России и облагаются НДС, а нулевая ставка налога на такие ус�луги не распространяется. Об этом следует помнить руководите�лям Интернет�компаний, чья деятельность подпадает под эти оп�ределения.

Доход, полученный от деятельности в сети Интернет, подлежитналогообложению.

Напомним: объектом налогообложения для физических лицявляется доход, полученный в результате осуществления деятель�ности от источников в Российской Федерации и (или) от источни�ков за пределами РФ (статьи 208, 209 Кодекса). При этом если до�ход получен от источников, находящихся за пределами РФ (илиесли при выплате дохода налог не был удержан налоговыми аген�тами), то физические лица исчисляют и уплачивают налог самосто�ятельно. Для этого необходимо не позднее 30 апреля года, следу�

ющего за истекшим налоговым периодом, представить в налого�вый орган налоговую декларацию (статьи 228, 229 Кодекса).

Для организаций, осуществляющих деятельность в Интернете,возникает обязанность по уплате налога на прибыль. Такая обязан�ность возникает в том числе и у иностранных организаций2.

Но система налогового администрирования сделок в Интернетедо сих пор не создана. К тому же значительная часть компаний,действующих в сфере электронной коммерции, располагает своисайты на серверах, физически находящихся за пределами РФ. Дляреализации в сети предпринимательской деятельности нет необхо�димости регистрироваться или создавать постоянные представи�тельства на территории Российской Федерации, а для оплаты услугв сфере электронной торговли и зачисления дохода (от выигрышейв электронном казино, сетевых играх) используются банковскиекарты или денежные инструменты электронной коммерции3, тоесть выявить получателей дохода фактически невозможно.

Все существующие ныне формы и методы контроля не рассчи�таны на налогообложение результатов подобных сделок (затруд�нена идентификация сторон сделки, определение места реализа�ции услуг, место получения дохода). Тем не менее, на основе ин�формации из комбинированных источников налоговыми органа�ми уже проводится работа по привлечению к налогообложениюфизических лиц, получающих доходы от сдачи имущества в арен�ду, продажи товаров и услуг. Впрочем, учитывая низкую эффек�тивность контроля за доходами, получаемыми физическими ли�цами, гораздо больший интерес представляют компании, специа�лизирующиеся на электронной торговле.

Налоговыми органами все активнее используются поисковыесистемы и иные ресурсы, позволяющие выявлять информацию осайтах и их владельцах или отслеживать путь до конечного ком�пьютера. На базе исследования ссылок обнаруживаются «связан�ные» сайты, выявляются аффилированные ресурсы и условия оп�латы услуг. В итоге при обнаружении фактов получения доходов отэлектронной торговли налоговые органы могут истребовать отбанка подтверждение получения конкретным лицом доходов (на�пример, от предоставления трафика).

В то же время поиск владельцев сайта оказывается успешнымлишь в том случае, если заинтересованное лицо не предпринялоспециальных действий по защите своей информации, то есть неиспользовало вымышленные данные, адреса электронной почтына публичных ресурсах и т. п.

Решение всех этих вопросов требует времени и появления сис�темы международных соглашений. Это не значит, что сегодня вРоссии электронная коммерция существует вне правового поля. Нои предпринимаемые меры контроля в отношении данной коммер�ции, разумеется, должны быть направлены не только на админис�трирование, но и на развитие этого рынка, включая предоставле�ние льгот и налоговых преференций добросовестным налогопла�тельщикам. �

НАЛОГИ |

Контрольза электронной торговлейЕжегодный рост электронной торговли за последние годы в России составляет десяткипроцентов. Перспективы развития этого сектора «новой экономики» огромны. При этомсуществуют значительные сложности в администрировании этого вида деятельности.

Сергей Разгулин, государственный советник

налоговой службы Российской Федерации I ранга

10

1 Информация, полученная в электронном виде по сети Интернет, в соответствии с положе�ниями ТК РФ, не рассматривается в качестве товаров и, следовательно, не подлежит тамо�женному оформлению, в том числе декларированию.2 Электронная торговля не подпадает под действие системы ЕНВД.3 Осуществление наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платеж�ных карт через Интернет влечет необходимость применения контрольно�кассовой техники.

Ольга Лаврова в кондитерскомбизнесе не так давно. Десять летназад она из чиновника с 20�лет�

ним стажем переквалифицировалась впредпринимателя — занялась производ�ством хлеба. А когда год назад ей предло�жили возглавить конфетную фабрику«Воскенат», она, недолго думая, согласи�лась: показалось, что делать конфеты на�много легче, чем печь хлеб. Но, как потомоказалось, все не так просто. Ведь у каж�дого бизнеса свои проблемы. Правда, са�ма Ольга — последовательница филосо�фии фэн�шуй и считает, что проблем кактаковых в мире нет вообще — одни толькозадачи. Да и то — решаемые.

Лиха беда началоЭто, пожалуй, самый трудоемкий и

«бумагоемкий» этап, который потребуетмного времени, терпения и материаль�ных затрат. Кондитерский бизнес толькосо стороны — «сладкий». Как признаетОльга Лаврова, чтобы построить успеш�ную фирму, необходимо прежде всегосоставить продуманный до мелочей биз�нес�план. Денег на этом лучше не эконо�мить, тем более что сейчас в любом круп�ном городе предостаточно компаний, за�нимающихся именно кондитерским на�правлением. Кстати, бизнес�план напря�мую зависит от того, какие именно конди�терские изделия собирается выпускатьначинающая фирма.

А вот Артур Карапетян, владелец мало�го предприятия по производству тортов ипирожных, считает, что самое главное —решить проблему сбыта. О сбыте надо по�

заботиться задолго до начала производ�ства. Кстати, свой бизнес Артур строилименно по такому принципу: сначала реа�лизовывал чужой товар — а уж когда по�явились обширные связи в магазинах, на�чал подумывать о собственном цехе.

Ну и, конечно же, деньги. Денег нуж�но много. В Москве — как минимум 20тысяч долларов, а максимум — скольконе жалко. Все зависит от размаха вашегопроекта.

После прохождения кругов бюрокра�тического ада: оформления фирмы, сер�тификации, получения визы СЭС, разре�шений от пожарников и подготовки всехнеобходимых бумаг, которые понадобят�ся налоговым органам (тут все должнобыть в полном порядке, иначе дело изкондитерского может быстро превратить�ся в уголовное!), — необходимо найтиподходящее помещение.

— Если говорить о производстве кон�дитерских изделий и реализации их вМоскве, то помещение лучше подбиратьза пределами столицы и даже Москов�ской области. Тогда затраты окажутся напорядок ниже — это касается как арендыпомещения, так и фонда заработной пла�ты. Реализовывать же товар надо именнов столице (если речь идет о региональномбизнесе, то — в административном цент�ре). В противном случае затея может про�сто не оправдать себя, — советует АртурКарапетян. — Мой цех, например, нахо�дится в Калужской области: от Москвы не�далеко, но цены совершенно другие. Кста�ти, большинство моих коллег по бизнесустараются арендовать многочисленные

бездействующие столовые, оставшиеся внаследство от советской власти.

Как и ваш бизнес�план, особенностипомещения, где должно быть развернутопроизводство, напрямую зависят от видакондитерских изделий. В идеале — это от�дельно стоящее нежилое здание, причем


Конфетыпо фэн�шуй Элина Арзуманова

Для того чтобы мука, молоко и сахар превратились во вкусный пирог или торт, требуется особый талант. Возможно, именно поэтому все люди делятся на две категории. Первая — «производители» — это женщины (а нередко и мужчины), которые из любого теста сделают настоящее произведение кулинарного искусства. Ко второй же категории — «потребителей» — относятся те, для кого формула вроде «смешать 200 граммов масла, 2 стакана муки, 1 яйцо…» хуже китайской грамоты. Легче купить в магазине. Собственно, именно для них�то и работают многочисленные кондитерские фабрики и цеха.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ

уровень производственного шума не дол�жен превышать внешнего фона: таковыжесткие требования СЭС. Впрочем, как из�вестно, все в мире относительно. Фабрика«Воскенат», например, находится недале�ко от Третьего транспортного кольца —шум проезжающих машин на нем превос�ходит любой «внешний фон».

Ну и, наконец, чтобы начать производ�ство, необходимо приобрести оборудо�вание. Ветераны кондитерского бизнесасоветуют сразу же покупать все новое иимпортное. На таком оборудовании се�годня работает половина всех кондитер�ских цехов. А вот наше, родное, — увы,быстро выходит из строя. Хотя и стоит де�шевле.

Найти работников — тоже не слишкомбольшая проблема. Коллектив типичногокондитерского цеха в подавляющем боль�шинстве женский. К тому же штат чащевсего набирается из родственников илизнакомых, кое�кого принимают по объяв�

лениям. Главное — не забывать о пресло�вутых санитарных книжках. Разумеется,штат небольшого кондитерского произ�водства не следует раздувать. Если объ�емы сбыта будут значительно возрастать,можно будет позаботиться о привлеченииновых сотрудников.

Рай для сладкоежкиВ отличие от крупных фабрик, ассорти�

мент продукции малых кондитерскихпредприятий не превышает десяти наиме�нований. Например, на фабрике «Воске�нат», которая специализируется только наконфетах из сухофруктов и орехов в шо�коладной глазури, выпускают одиннад�цать наименований, используя при этомтолько четыре вида сухофруктов и два ви�да орехов. Главное — чтобы продукция со�ответствовала всем требованиям Госстан�дарта.

Артуру Карапетяну, производителютортов и пирожных, пришлось намноготруднее.

— В самом начале, когда надо было оп�ределиться с ассортиментом продук�ции, — рассказывает Артур, — я оказалсяперед дилеммой: выпускать вкусные, нодавно надоевшие торты, вроде «Праги» и

«Киевского», или внедрять что�то новое?Нанял профессионального кондитера, ко�торый изобрел для моего производстваиндивидуальный рецепт (позже, кстати,получил на него авторские права). Затемноворожденный торт прошел ТУ, то естьполучил сертификат соответствия техни�ческим условиям, был утвержден его со�став, и — торт допустили к производству.

Впрочем, каков бы ни был ассортиментвыпускаемой продукции, главное — чтобыона была качественной и эффектной.

— …И вкусной, — добавляет Карапе�тян. — Ведь не всё то золото, что блестит.Конечно, очень сложно продавать некра�сивый товар. Но, с другой стороны, покуп�ка торта с невероятным количеством кре�ма и розочек — это акция разовая, празд�ничная, что ли. А для «внутреннего поль�зования» — так, чтобы с тортиком поси�деть в кругу домашних, — люди предпо�чтут не украшения из крема, а достойныевкусовые качества.

— Страна уже наелась всякой гадос�ти, — согласна с Артуром Ольга Лавро�ва. — Сейчас пришло время здоровой про�дукции. Рано или поздно потребителипридут к тому, чтобы покупаемый продуктбыл в первую очередь полезным. А этозначит, что со временем производители

кондитерских изделий вынуждены будутотказаться от различных добавок и кон�сервантов.

Весьма важный фактор: в каких услови�ях производится продукция. Помимо сте�рильной чистоты, белых халатов и колпач�ков, есть и определенные нюансы. Ска�жем, Ольга Лаврова на посту генерально�го директора фабрики «Воскенат» призва�ла на помощь философию фэн�шуй: рас�положила рабочие места, столы и дажеоборудование согласно требованиямдревнего учения, развесила по всемупредприятию символы успеха и процвета�ния. Кроме того, Ольга искренне уверена,что хорошее настроение персонала непо�средственно передается выпускаемымконфетам. Впрочем, в царстве шоколаданастроение у любого человека «со сторо�ны» улучшается чуть ли не автоматически!Поэтому автор этих строк ни разу не откло�нил предложения попробовать черносливс грецким орехом или курагу в шоколаде.А Ольга Лаврова напоминала скорее гос�теприимную хозяйку, нежели строгого ген�директора.

Что касается Артура Карапетяна, то унего свои представления о факторах успе�ха. Артур уверен, что тесто любит тишину

ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


�Кондитерский бизнес только

со стороны — «сладкий». Чтобы построить

успешную фирму, необходимо прежде всего

составить продуманный до мелочей

бизнес�план. Он напрямую зависит от того,

какие именно кондитерские изделия

собирается выпускать начинающая фирма.

Если после дегустации вашего кондитерского изделия во рту у потребителя не осталосьобволакивающего вкуса, а шоколад не липнет к нёбу — значит, товар вы производитекачественный

�Ольга Лаврова, гендиректор фабрики

«Воскенат»: При стремлении к постоянному

качеству наша фабрика не в состоянии все

время снижать цены на свою продукцию,

тем более что каждая конфета у нас —

ручной работы, а такой труд стоит недешево.

и спокойную атмосферу. Поэтому из ра�диоприемника в цехе всегда раздаетсяприятная музыка, чаще всего — классика:«Под попсу тесто может и не подняться».Кроме того, по мнению Артура, с тестомнеобходимо общаться, при замешива�нии — хвалить его, приговаривая: «Ах, ка�кой вкусный торт получится!»

Сбыт = конкуренция + качество Реализация товара — вот настоящая го�

ловная боль для любого производства, адля кондитерского — вдвойне. Ведь про�дукты�то скоропортящиеся! Именно по�этому, не имея рынка сбыта, за производ�ство лучше не браться.

Попасть на прилавки крупных, а тем бо�лее популярных магазинов даже самымвкусным тортикам, с любовью испеченныммалыми предприятиями, очень непросто —вернее, практически невозможно: новаярозница забита изделиями от акул «слад�кого» бизнеса. Малые производства чащевсего ориентируются на магазины «своего»же калибра. Однако и здесь конкуренцияне слабее, чем в сфере больших фабрик исетевых торговых центров.

Магазинам нужно предлагать такие ус�ловия сотрудничества, при которых онибудут заинтересованы в реализации про�дукции: низкие цены, возможность воз�врата просроченного товара и т. п. Крометого, поставлять кондитерскую продук�цию нужно небольшими порциями.

Впрочем, плох тот солдат, что не мечта�ет стать генералом. И плох тот производи�тель, который не мечтает о настоящемСбыте.

— Нам, можно сказать, повезло, —вспоминает директор по сбыту фабрики«Воскенат» Елена Макарова. — Наша про�дукция заинтересовала сетевые магазины«Метро», попасть в которые может далеконе каждый производитель. Теперь же мыстараемся «выехать с товаром» из Москвыи Подмосковья на север России, где у лю�дей постоянная нехватка витаминов.Именно такие покупатели по�настоящемуоценят наш товар.

Уровень рентабельности «сладкого»бизнеса сильно зависит и от такого факто�ра, как сезонность. У Артура Карапетянана этот счет есть даже своя статистика:июль–август для производителей — мерт�вый сезон. В это время года людям явно недо сладостей, которые под солнцем бук�вально тают в руках. Весной реализуетсятолько 80 процентов производимой про�дукции. А «пик» приходится на сен�тябрь–апрель: можно реализовать все 100процентов.

Кондитерские изделия лучше расхо�дятся в холодное время года, когда ча�шечка ароматного горячего чая с кусочкомторта или конфетами согревает душу. Нодаже зимой стопроцентного сбыта можнодостичь лишь в том случае, если выпуска�емый продукт — качественный. Да и кон�куренцию выдержать можно только при

этом условии. Вот и получается, что вседороги ведут к качеству.

Разумеется, можно закупить дешевоесырье и произвести, соответственно, де�шевую продукцию, которая будет напо�минать покрытый глазурью винегрет изсахара и всевозможных добавок. За�тем — приплюсовать к себестоимости 20процентов торговой надбавки и по срав�нительно низкой цене «растолкать» то�вар по магазинам или оптовым базам вожидании прибыли. Но так обычно по�ступают владельцы подпольных цехов ите, кто стремится к сиюминутной выгоде:для таких не существует понятий «долго�срочный проект» и «здоровая конкурен�ция». Что же касается предприятий, ори�ентированных в первую очередь на каче�

ство, то для них халтура — непозволи�тельная роскошь.

— При обязательном стремлении к по�стоянному качеству наша фабрика простоне в состоянии все время снижать цены насвою продукцию, — говорит Ольга Лавро�ва. — Тем более что каждая конфета у нас —ручной работы, а такой труд стоит недеше�во. Хотя у производителей «плохой» про�дукции тоже есть свой рынок сбыта и свойпокупатель. И если они привлекают клиен�тов красочной упаковкой, мы не имеемправа их ругать: на то и существуют рыноч�

ные отношения. Наш же покупатель — эточеловек, заботящийся о своем здоровье,который быстро определится в море сла�достей и предпочтет цене качество.

В общем, если после дегустации кон�дитерского изделия во рту у потребителяне осталось обволакивающего вкуса, ашоколад не липнет к нёбу — значит, то�вар — качественный. Поэтому у вас непре�менно найдется «свой» покупатель и биз�нес ваш может стать успешным. Как уве�ряют участники рынка, прибыль можнобудет подсчитывать уже через год. �

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ


�Рабочие места, столы и даже

оборудование на фабрике расположены

согласно требованиям древнего учения

фэн�шуй. Директор «Воскената» искренне

уверена, что хорошее настроение персонала

передается выпускаемым конфетам.

ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


�Рано или поздно потребители придут

к тому, чтобы покупаемый продукт был

в первую очередь полезным. Значит,

со временем производители кондитерских

изделий вынуждены будут отказаться

от различных добавок и консервантов.

Может быть, реклама и двигатель прогресса, но для малых предприятий этот двига�тель почти не работает. Реклама на радио, а тем более на телевидении — даже в

самое «несмотрибельное» время и по самой низкой расценке — для подобных произ�водителей остается лишь заоблачной мечтой. Уличные растяжки, которые пытаются ис�пользовать некоторые компании, тоже обходятся в солидную сумму. Такая же ситуа�ция — с рекламой в метро (разумеется, в тех городах, где оно есть). Например, в Моск�ве плакатик размером 5х20 см в одном вагоне стоит до 300 долларов в месяц. Умно�жаем на количество вагонов в составе — получаются «сумасшедшие» деньги! И это насамом захудалом направлении! На «престижных» же линиях метрополитена цена уве�личивается в несколько раз.

Итак, единственно доступный вид рекламы, как считают участники малого «сладкогорынка», — это промо�акции. Покупателей здесь привлекают не длинноногими полуоб�наженными моделями (которые не имеют к рекламируемому товару никакого отноше�ния) и не броскими текстами�слоганами, а элементарной дегус�тацией товара. Обычно подобные акции устраиваются попраздникам или выходным дням, причем желательно —по всему городу.

Практика показывает, что объемы сбыта после та�ких мероприятий значительно возрастают. А если кон�дитерское изделие понравилось, то к первым покупа�телям обязательно присоединятся их друзья и родствен�ники. Вот почему предприниматель Артур Карапетяндавно использует весьма эффективный, по его соб�ственному признанию, ход: в каждом магазине, кудаон сбывает свои изделия, наготове всегда имеетсятак называемый «пробник». Ведь любому покупателюинтересно знать, за какие такие вкусовые качества онвыкладывает свои кровные денежки! �

Тетенька, купите конфетку!

Сорокадвухлетнему Вадиму Самсо�нову удалось не просто создатьработающую компанию, но и в

значительной степени популяризироватьновый для России вид посредническихуслуг по купле�продаже готового бизне�са. Ведь, по сути, задача консультантов«Магазина готового бизнеса» — оценкакомпаний, подготовка их к продаже и по�иск покупателя.

— Вообще говоря, я воспитан на том,что зарабатывать деньги надо своим тру�дом. В итоге никогда не получал зарплатуот государства. Как адвокат — а адвокатыбыли едва ли не единственным в этомсмысле исключением в СССР, — зараба�тывал на гонорарах. Понимаете, мнесложно выполнять чьи�то указания, я,скорее, ведущий, чем ведомый. Поэтомустремление иметь независимый доход —моя идеология, мой базовый принцип, —признается Самсонов.

В 2000 году знакомые попросили Сам�сонова помочь приобрести готовый биз�нес в Австралии. Брокер, способный наэто, был найден Самсоновым через Ин�тернет довольно быстро, и сделка былазаключена. А одновременно возникламысль, что спрос на услуги сопровожде�ния купли�продажи бизнеса появляется ив России. Значит, можно оказаться здесьодним из первых. К тому же бурное раз�витие Интернета обещало существеннооблегчить старт.

По сути, компания как раз и началась свеб�сайта. Самсонов нашел двух ИТ�спе�циалистов, которые разработали ресурсwww.deloshop.ru, где были размещеныпервые объявления с предложением опродаже действующих предприятий.

К созданию собственно компании Сам�сонов готовился год, и 28 июня 2000�гопроект «Магазин готового бизнеса» стар�товал. И окупился — быстрее, чем ожидалоснователь. Первоначальные вложения

составили около 15 тысяч долларов. А вто�рой этап развития компании наступил вянваре 2001 года: часть бизнеса выкупилаизвестная юридическая компания «Евро�кон�траст». Совладельцем «Магазина»стал известный юрист Ефим Мурадов, а винфраструктуру вложили еще 40 тысячдолларов. «Очень небольшие деньги, —говорит Самсонов. — Если сложить все за�траты, то получается довольно скромнаясумма — 50–55 тысяч долларов за год».

Первые полгода в «Магазине», естест�венно, сосали лапу. Потом получили за�каз и успешно продали сеть табачных ки�осков. Вот только поиск инвестора про�должался… 13 месяцев. Впрочем, эта сдел�ка оказалась самой долгой в историикомпании. Стоимость реализованных ак�тивов составила 160 тысяч долларов, ипредприятие Самсонова заработало пер�вый гонорар — 10% от сделки.

— Самое интересное, что западныйопыт мы вообще не использовали, —вспоминает бизнесмен. — Ведь на Западевсе происходит иначе. Бизнес�брокер —это профессия более понятная, что ли… Даи сам процесс куда проще. Все потому,что экономика и бухгалтерия прозрачны,принципы оценки бизнеса имеют вполнечеткие очертания, каждый пользуется ус�лугами своего адвоката, аудитора. Под�нял баланс, пригласил адвоката, и — всевопросы решены. Мы же оказываемсложную комплексную услугу, в работепринимают участие юристы, оценщики,маркетологи, пиарщики. Чтобы продать

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

16

Самсонов, продающий бизнесы

Екатерина Чинарова

Типичный офис. Здание в лесах, в состоянии перманентного московского ремонта,совсем рядом с музеем Высоцкого. Но внутри — уютно. В своем кабинете директор и основатель «Магазина готового бизнеса» увлечен телефонным разговором. «Это с вашей&то репутацией? С вашей клиентской базой??? Да не может быть! — качаетголовой Вадим Самсонов. — Вот видите, — положив трубку, поясняет он. — Еще однакрупная компания закрыла бизнес, брокерское направление. Хотя все предпосылки для успеха у них были. А у нас четыре года назад не было ничего — ни опыта, ни технологий…»

�Коэффициент эффективности работы

компании очень высок. Здесь существует

внутреннее правило: семь из десяти сделок

должны быть обязательно успешно

завершены.


бизнес в России, надо «подтянуть» деся�ток специалистов, поднять целые пластыинформации, проанализировать ситуа�цию в деталях, а не только проверить ба�лансовые показатели. Аудиторские ком�пании смотрят на куплю�продажу бизне�са иначе. Российские же бизнес�брокерывынуждены учитывать «серые» оттенкиотечественной бизнес�среды. Скажем, напродажу выставлено производство.Вполне выгодное, но оно «размыто» нанесколько юридических лиц. Плюс — се�рые обороты. Когда аудиторы сталкива�ются с таким, они пожимают плечами, не

понимая, как это вообще можно продатьи за что тут платить деньги. И только нашеучастие позволяет вывести сделку на нор�мальные договоренности и соблюсти ба�ланс интересов обеих сторон!

Медленно, но верно дело набиралообороты. Кстати, Самсонов убежден, чтоименно четкое позиционирование услугпо купле�продаже предприятий малого исреднего бизнеса позволило молодойкомпании удержаться на плаву. Все силынаправили на достижение основной целии не отклонялись от намеченного марш�рута ни на шаг. «В отличие от конкурен�тов�последователей, которые пошли попути создания бизнес�брокерства каквспомогательного направления, — рас�ставляет акценты Вадим Самсонов. —Кроме того, я и мои партнеры, совместнос которыми мы основали «Магазин гото�вого бизнеса», отдавали себе отчет, чторезультат напрямую зависит от нас. Чтозаработаем, то и получим».

Самой быстрой продажей в историикомпании стала реализация кондитерско�го цеха в Москве. Бизнес стоил 70 тысячдолларов, а с момента заключения дого�вора с его продавцом до перехода компа�нии в руки нового собственника прошловсего 25 дней. На момент нашей встречи сСамсоновым компания успешно продалаодно из автотранспортных предприятий вРостовской области. От старта до финалапрошло четыре месяца, стоимость компа�нии составила 750 тысяч долларов. Ну асамая крупная сделка была связана с се�тью супермаркетов. «МГБ» выполняла

здесь функции оператора сделки, и в ито�ге торговый бизнес был продан за 14 мил�лионов долларов.

Круговая порукаСегодня в активе «Магазина готового

бизнеса» уже довольно большой опытоценки и, так сказать, «предпродажнойподготовки» компаний. На счету — более170 сделок. Швейная фабрика, салоныкрасоты, кофейни, рестораны, сауны, ти�пографии, химчистки, кондитерские це�ха, АЗС, стоматологические клиники на�шли новых хозяев. Неплохо для молодойкомпании со штатом едва в 20 человек.Впрочем, как полагается собственникунебольшой компании, Вадим Самсоновсам активно участвует в процессе.

— В первую очередь я работаю с клиен�тами. Потому что необходимо держатьруку «на пульсе», самому проходить всестадии ведения клиента, иначе что�ни�будь упустишь. От того, как мы действуемвместе, в команде, зависит коммерчес�кий успех всей компании. На финансовыйрезультат «завязаны» все сотрудники, на�чиная от секретаря и заканчивая бизнес�брокером. Эта система хорошо работаети оправдывает себя. Поэтому и требова�ния мои к специалистам очень высоки.Профессиональные брокеры — это нашосновной ресурс. При этом я понимаю,что вследствие требований, которые я кним предъявляю, они со своими базовы�ми экономическими знаниями, навыка�ми, умением и опытом сбора и анализаинформации легко могут найти работу вдругом месте. И получать деньги толькоза этот «базовый» объем. Ведь не секрет,

что в других компаниях людям готовыплатить уже только за то, что они умные иопытные. Я же требую от них большего —умения «продвигать» свои знания, стрем�ления использовать свой багаж, чтобыпродавать компании. Кстати, кандида�там, имеющим предпринимательскийопыт, отдается предпочтение. Хотя такойопыт есть не у всех консультантов. Но прижелании в деталях реального бизнесаможно легко разобраться, это приходитсо временем. Кроме того, у нас созданадовольно четкая система стажировки: кактолько человек поступает на позицию ста�жера, он сразу же «прикрепляется» копытному сотруднику, который полно�стью контролирует его деятельность.

Продавая чужие бизнесы, Вадим Сам�сонов постоянно должен осознавать глав�ную проблему: сможет ли компания раз�виваться так же успешно, если ее родона�чальник, главный идейный вдохновительи двигатель — уйдет? Интересно, не поду�мывает ли отец�основатель «Магазинаготового бизнеса» о том, чтобы выгоднопродать и свою компанию?

— Сейчас не та стадия, когда можновыйти из дела. У меня колоссальный объ�ем работы, и кому передать бразды прав�ления — не представляю. К тому же в ма�лом и среднем бизнесе оставить компа�нию без личного контроля невозможно. Ксожалению, среди наемных работниковредко встречаются одновременно ответ�ственные и инициативные люди. Толькоты сам как собственник обязан сочетатьэти два качества. Если твои сотрудникиобладают ими, они просто уходят от тебя в«свой бизнес». Я вполне демократичныйруководитель и раньше относился к лю�дям, которые работают у меня, весьма ли�берально. А потом понял: ту манеру руко�водства, которую я декларировал, нужнонемного скорректировать. Потому что вкомпании, оказывающей профессиональ�ные услуги, дисциплина все�таки необхо�дима. Мне очень нравится аналогия соспортивной командой: только жесткийтренер может обеспечить команде ощути�мые спортивные результаты. Поэтому сей�час пересматриваю стиль руководства. Авсе началось с понимания довольно про�стого факта: именно на мне лежит ответ�ственность за всех, кто со мной работает.Может быть, потому компания и работаетвполне успешно — текучка небольшая, акоэффициент эффективности — высокий.Кстати, у нас существует внутреннее пра�вило: семь из десяти сделок должны бытьобязательно успешно завершены.

В чем сила, брат?Разумеется, случались и случаются

провалы. Без этого не обходится ни одинбизнес, а истории планомерного восхож�дения от успеха к успеху — выдумки. В«Магазине» вспоминает об одной такойнеудачной сделке, осуществлявшейся вконце прошлого года: клиент — молодая

БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ


Сегодня в активе «Магазина готового бизнеса» уже довольно большой опыт оценки и «предпродажнойподготовки» компаний. На счету компании более 170 сделок. Швейная фабрика, салоны красоты, кофейни,рестораны, сауны, типографии, АЗС нашли хозяев

�Вадим Самсонов: Чтобы продать бизнес

в России, надо «подтянуть» десяток

специалистов, поднять пласты информации,

проанализировать ситуацию, а не только

проверить балансовые показатели.

бизнес�леди, достаточно известная вМоскве, продавала один из своих бизне�сов — производство косметики.

— Непростой бизнес, непростое произ�водство и «тяжелый» клиент, — рассказы�вает Самсонов. — Она думала, что все зна�ет сама и поступает абсолютно правильно.Как бы то ни было, мы свое дело сдела�ли — нашли покупателя, начали вести пе�реговоры. Стороны сошлись и… решилидействовать по выбранному ими пути, таксказать, самостоятельно. В этот момент япочувствовал, что нас из сделки попросту«выжимают», мы становимся лишними, авсе, что мы рекомендовали, воспринима�лось как совершенно ненужная информа�ция. Я предложил остановиться, выйти изсделки и — оценить наш труд после того,как все завершится. Прошло уже несколь�ко месяцев, с тех пор как сделка состоя�лась. Вот, до сих пор жду звонка…

Застраховаться от таких ситуаций ком�паниям, действующим на рынке перепро�дажи бизнесов, практически невозмож�но. Ведь любая новая сделка — это всегдаterra incognita, а всякого рода скользкихмоментов вокруг купли�продажи пред�приятий хватает. Нередко продавцы за�вышают реальную цену предприятия,скрывают от брокеров необходимую дляпродажи информацию, нередко — пыта�ются действовать за спиной у партнеров.А бывает, что клиенты начинают торго�ваться за каждую копейку, а не вполнедобросовестный продавец — ищет, начем можно сэкономить. А ведь один изсамых простых путей «экономии» — этогонорар консультантов. Все эти рискикомпании Самсонова приходилось учи�тывать, формируя свою систему работы склиентами, которая позволяет работатьтолько с теми, кто действительно готовсотрудничать. Ведь если вы попросилиброкеров продать свой бизнес, то при�дется смирить гордыню, проявлять мак�симальную гибкость на всех этапах сдел�ки и действовать по тем правилам, кото�рые предлагают консультанты. А это, раз�умеется, очень непросто…

Так кто же и, собственно, в каких ситу�ациях приходит в брокерскую компанию,чтобы продать действующий бизнес?

— Мы всегда себя спрашиваем, в чемнаша сила по отношению к клиентам, —размышляет вслух Самсонов. — Почемулюди вообще идут к нам? Наверное, про�исходит это тогда, когда у них возникаютдействительно серьезные проблемы, ко�торые они не способны решить самосто�ятельно. И — идут традиционным путем,например, размещают объявления опродаже фирмы в газете «Из рук в руки»или действуют через риэлторские компа�нии. То есть наш клиент — это уже клиентс проблемами. Так что почти в каждомслучае мы заранее знаем: работать будетнепросто.

Так или иначе, но (порой от безысход�ности, поскольку сфера брокерских услуг в

стране до сих пор не развита) круг потен�циальных клиентов «МГБ» достаточно ши�рок. Это и частные инвесторы, и предста�вители «семейного бизнеса», компании,которые диверсифицируют свою деятель�ность. Расширяют свои сети и крупные фи�нансово�промышленные холдинги, избав�ляющиеся от непрофильных активов в ви�де малых и средних предприятий.

С системной точки зрения поиск на�дежного контрагента для сделки остаетсясегодня наиболее сложной и трудновы�полнимой задачей. Часто это вообще де�ло случая, хотя и покупатель, и продавецприлагают значительные усилия, чтобыотыскать друг друга.

— Наша задача состоит в том, чтобы по�мочь им в этом, — свести продавца с поку�пателем и, обеспечив юридическую и фи�нансовую чистоту сделки, сделать ее при�емлемой и выгодной для обеих сторон, —говорит Вадим Самсонов. — Таким обра�зом, мы обеспечиваем преемственность«дела»: оно продолжает жить и разви�ваться, несмотря на смену собственника.Мы априори доверяем продавцу, но всег�

да предупреждаем: механизмы проверкиесть. Вот, например, очень действенныйинструмент — авансовый платеж. Толькопредоплата части услуг нашей компаниипозволяет убедиться в серьезности наме�рений клиента. Клиент должен понимать,что он пришел в компанию, где оказыва�ются реальные консультационные услуги,и они стоят денег. Но вообще я уверен: ко�гда клиент видит, что мы делаем, сложно�стей с гонорарами возникать не должно.Хотя бы потому, что мы поднимаем ог�ромные пласты информации, проводимсерьезный объем работ.

Расти и растиСо стороны — типичная история успе�

ха. Вот только сам Вадим Самсонов свой«Магазин» успешной компанией пока несчитает.

— Когда мы переехали в новый офис,МТС начала строиться. И за год они под�няли огромное здание. Их успех очеви�ден. Его можно «пощупать руками». Еслиже сравнивать, чего достигли они, и чегомы… — Самсонов разводит руками. — Ре�

зультаты просто не сопоставимы. Наместь куда расти, и говорить о каком бы тони было успехе, мне кажется, еще рано�вато. Когда я создавал компанию, один измоих ближайших друзей твердил: пустоедело! Ну кто доверит тебе свою компа�нию? И наконец: как вы будете оцениватьбизнесы? В общем, то, что мы сегодня во�обще существуем, — это уже определен�ный успех. Наконец, при всей скромнос�ти, мы уверены, что внесли определен�ный вклад в формирование рынка, целойниши. А еще — ввели в обиход примени�тельно к малым и средним предприятиямновые термины: «бизнес�брокер», «гото�вый бизнес». И все же эти результаты по�ка очень далеки от тех, которые мне какруководителю хотелось бы видеть.

Будущее компании ее основатель ви�дит сегодня в переходе на другой качест�венный уровень. То есть — предложитьсвои услуги более крупным игрокам, там,где бизнес более структурирован, про�зрачен, организован. Да и вероятностьуспешно продавать такие бизнесы — вы�ше. А краткосрочную финансовую цель в

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ


Круг потенциальных клиентов компании достаточно широк.Это и частные инвесторы, и представители «семейногобизнеса», компании, которые диверсируют своюдеятельность, и даже крупные финансово!промышленныехолдинги, избавляющиеся от непрофильных активов…

�Вадим Самсонов: Мы доверяем продавцу,

но предупреждаем: механизмы проверки

есть. Действенный инструмент — авансовый

платеж. Предоплата части услуг позволяет

убедиться в серьезности намерений клиента.

«Магазине» определяют для себя так: 5–6сделок в месяц при обороте компании неменее миллиона долларов за финансо�вый год.

— Нас чаще выбирают в качестве опе�ратора сделки, чтобы в процессе обеспе�чить интересы сторон, — продолжаетСамсонов. — Это уже другой уровень, этосерьезный консалтинг, который требуетглубокого понимания процессов. Ну и от�части это свидетельствует о том, что кли�енты изменяют свое отношение к бизнес�брокерству как услуге. По идее, они могутвсе сделать сами. Но в то же время видяти понимают сложности, связанные соформлением сделки. В общем, если го�ворить о стратегии, то цель нашей компа�нии — добиться звания Эксперта на про�фессиональном поприще. Именно так — сбольшой буквы.

Недавно, в мае этого года, в составегруппы «Магазин готового бизнеса» по�явился новичок — «Магазин франшиз».

Поводом послужило обращение в «МГБ»известной ресторанной сети Wookie Dokieс просьбой помочь выйти на российскийрынок. Покупателей нашли. Идея и даль�ше развивать направление франчайзин�гового консалтинга показалась коллекти�ву плодотворной.

— Кстати, у нас есть и опыт созданиясобственной сети, — говорит Вадим Сам�сонов. — Мы сами развиваемся черезфранчайзинг. Уже год успешно действуетпартнерская программа — «Партнерство«Deloshop», сегодня в ней участвуютодиннадцать региональных компаний.По сути, мы делимся технологиями, обу�чаем партнеров, франчайзи получают на�работанные нами технологии купли�про�дажи и оценки бизнеса, доступ к единойкорпоративной базе данных (а это болеесеми тысяч инвестиционных предложе�ний). Работают они под единым брэндом,по общим стандартам. Теперь же намизаключено соглашение о сотрудничестве

с Российской ассоциацией франчайзинга(РАФ), в рамках которого будет осущест�вляться взаимодействие в сфере разви�тия франчайзинга в России. По сути, речьидет об объединении информационногоресурса Ассоциации и ее связей с между�народными франчайзинговыми органи�зациями, государственными органами иопыта бизнес�брокеров в области эффек�тивной продажи франшиз.

Сегодня продвижение франшизныхсистем для «МГБ» — один из приоритетов,тем более что проведенное им исследо�вание позволило выявить более 240 рос�сийских компаний, заинтересованных вразвитии франчайзинга.

И здесь, похоже, Самсонов снова дей�ствует с дальним прицелом. Да, пока обо�роты нового направления — продажифраншиз — явно невелики. Но в «МГБ»уверены: вскоре многие отечественныекомпании могут начать строить собствен�ные франчайзинговые сети. Иначе онипросто не выдержат конкуренции с круп�ными зарубежными корпорациями, ак�тивно осваивающими российский рынок.

Ну а мораль… Мораль предельнопроста. Умение выгодно продать себя,свои услуги — в бизнесе чуть ли не глав�ное. К тому же в подобной интерпрета�ции ни продаваться, ни продавать — нестыдно. �

БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ


Краткосрочную финансовую цель в «Магазинеготового бизнеса» определяют для себя так: 5–6 сделок в месяц при обороте компании не менеемиллиона долларов за финансовый год

Возможно, потому, что о карточкахмы знаем куда меньше, чемдолжны. Немудрено: просвети�

тельский заряд банков заканчиваетсягде�то на уровне тарифов и обещаний,что все это очень надежно, выгодно иудобно. Вероятно, все могло бы изме�ниться, если бы ежемесячно миллионынаших граждан получали зарплату не вокошке «Касса», а — «на карточку». По�добная форма выплат только начинаетприживаться. Хотя… есть все шансы по�лагать, что приживется. В том числе — намногих предприятиях малого и средне�го бизнеса.

Значительная часть владельцев такназываемых «зарплатных карточек» по�лучает их, так сказать, в принудительномпорядке. В определенный момент соб�ственники или менеджмент компаниизадаются вопросом: как оптимизироватьрасходы, связанные с выплатой заработ�ной платы? И чем больше сотрудниковработает в организации, тем большешансов, что «карточный» вариант в ито�ге будет признан самым выгодным.

Разумеется, нужно выбрать схему,которая была бы удобна и предприни�мателю, и сотрудникам. Но большогоразнообразия вариантов здесь нет. Посути, есть всего два очевидных пути —выплата наличными или перечисление«на карты».

Если работодатель выбирает плас�тик, то мгновенно возникают три заин�тересованные стороны: банк, предпри�ниматель и собственно работники. Чтож, попробуем оценить плюсы и минусы,которые сулит всем участникам процес�са использование «зарплатных карт».

Строго говоря, банки практическиизбавлены от каких бы то ни было «ми�нусов». Тут, скорее, одни плюсы. Самыеочевидные из них — новые клиенты,деньги на счетах этих клиентов и дохо�ды за обслуживание карточек.

Какие выгоды получает работода�тель?� Сильно упрощается процесс выдачизаработной платы.� Соответственно, появляется реаль�ная возможность существенно умень�

шить издержки, связанные с выдачейзарплаты: сокращается штат бухгалте�рии: не надо заказывать такую дорогуюуслугу, как инкассация; исчезает неиз�бежный риск, связанный с хранением ивыдачей наличных средств; не прихо�дится отправлять денежные средства надепонент, если работник болен.� Появляется возможность выплатитьзаработную плату сотрудникам, которыенаходятся в длительной командировке.

Казалось бы, всем работодателямнадо сразу бежать в банк и заключатьдоговор о перечислении заработнойплаты работников на «зарплатные» кар�ты. Но предварительно следует основа�тельно все подсчитать и взвесить.Прежде всего, нужно сравнить своирасходы на весь процесс выдачи зара�ботной платы наличными (то есть ту жесамую инкассацию, работу бухгалтеров,охрану и т. д.) с суммой, которую вы бу�дете отдавать банку за перевод денег иобслуживание. Здесь существует не�сколько вариантов.

Предположим, компания открываетконсолидированный «зарплатный» счети представляет в банк ведомость, со�гласно которой деньги переводятся наличные счета сотрудников. В этом слу�чае компания платит банку процент отвсей суммы переведенных средств, какправило, 0,3%. Можно открыть корпо�ративную карточку, которая оформляет�ся на сотрудника компании. Такая кар�точка может быть лимитирована компа�нией, и тогда для владельца карты уста�навливается лимит использования де�нежных средств со счета компании. Еслилимит не установлен, владелец карточ�ки может распоряжаться всей суммой,находящейся на счету компании (привя�занном к данной карточке).

Когда компания небольшая, сотруд�ники сами открывают свои личные счетав банке, а организация каждому их нихпереводит деньги. Если, например, увас работают 20 человек, то корпора�тивную карточку вы открыть не сможете.

Характерная российская особен�ность: при переходе на «зарплатные»карты чаще всего приходится преодоле�

вать определенное недовольст�во (а порой и сопротивление!)работников. Ну не верит наш на�род в надежность и защищенность кар�точек! К тому же многим не слишком хо�чется платить из своего кармана про�цент за снятие денег в банкомате. Да икарточки у нас принимают далеко невезде. Не достигли мы еще американ�ского уровня, когда карточкой можнорасплатиться даже в школьной столов�ке. В России же буфетчица тетя Машавряд ли будет в восторге, если отпрыск«продвинутых» родителей вместо денегпротянет ей кусочек пластика. И, скореевсего, чадо останется голодным.

Вот важный момент, на который не�обходимо обращать внимание: в самомначале, на первой стадии переговоровмежду банком и организацией, следуетоговорить условия, согласно которымконкретные пользователи карт не долж�

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КАРТОЧНЫЙ ВАРИАНТ


Пластиковаязарплата Ирина Рукавишникова

О пластиковых карточках сказано и написано немало. Весь цивилизованный мир давно и, кажется, с удовольствием пользуется «пластиковыми деньгами». Россия же при всехусилиях внедрить пластик повсеместно пока явно отстает.

ны пострадать от перехода на новуюформу расчетов. Иными словами, всеиздержки за выпуск и обслуживаниекарточек должна понести либо сама ор�ганизация, либо они должны быть поде�лены в определенной пропорции междунею и банком. Но в любом случае кли�ент (он же сотрудник) хоть в чем�то, нопроигрывает. Пример — карточка со�трудников одного из банков. При выда�че карт всем объяснили, что за выпуск иобслуживание платит банк. Прошлополгода, и — со всех безакцептно списа�

ли по 60 рублей. Это хорошо, что по 60.И что — рублей. Но если бы карта былапосолиднее, комиссия была бы такжесолидной — под стать карте.

Иногда руководители предприятийнеспособны преодолеть нежелание ра�ботников перейти на «зарплату на кар�точки». Например, директриса одной изчастных московских школ предпочлаэтот вариант выдачи заработной платы,но коллектив воспротивился. В итоге ру�ководителю пришлось пойти учителямнавстречу. А на вопрос, почему, имеявозможность одним своим распоряже�нием переломить ситуацию, она все�та�ки пошла на поводу у коллег, дама объ�яснила: школа — механизм очень слож�ный, качество образования напрямуюзависит от квалификации и опыта учите�лей, а также их душевного спокойствияи чувства комфорта на работе. Онапредпочитает учителей с опытом, зна�чит, коллектив в основном немолодой.А старшее поколение не особенно дове�ряет пластику.

Совсем другой пример — одна изподстанций «скорой помощи». Толькопредставьте, какая это головная боль —выдать зарплату ее сотрудникам. Меди�цина тут бессильна. Врачи «скорой по�мощи» — люди не менее консерватив�ные, чем учителя, и поначалу сопротив�лялись. Однако важную роль сыграл воттакой случайный момент: когда ониприезжали в банк снимать свою зарпла�ту с карточек (естественно, на машине«скорой помощи» и в белых халатах!),их всегда пропускали без очереди, а со�трудники банка старались вовсю.

Если речь идет о достаточно крупнойорганизации, то банк может пойти и наустановку на территории фирмы банко�мата, предназначенного для ее сотруд�ников. Но и здесь есть свои подводныекамни. Конечно, чтобы заполучить вашукомпанию в клиенты, банк будет объяс�нять, как это здорово и замечательно, иобещать, что ваши сотрудники будут по�лучать деньги без комиссии. Однакослужащие банка наверняка умолчат отом, что загрузка такого банкоматаочень неудобна для банка, и уж точно сним будут проблемы. Ведь организа�ции, где устанавливается банкомат,обычно находятся достаточно далеко от

КАРТОЧНЫЙ ВАРИАНТ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Порядок обслуживания клиентов�держателей пластиковых карт выглядит следующимобразом. Ключевым звеном является процессинговый центр. Это всемирно извест�

ные VISA, EuroCard/MasterCard, American Express или российские — «Юнион Кард», «Золо�тая Корона», «СТБ Кард». Эти центры не работают непосредственно с физическими лица�ми, а являются этакими посредниками между банками и пунктами обслуживания карт.

Возьмем для примера типовой процессинговый центр (ПЦ). Для привлечения клиентовцентр заключает договоры с банками и разрабатывает совместно с ними привлекатель�ные карточные продукты. Для возможности многогранного обслуживания своих держате�лей карт центр заключает договора с торговыми точками и точками сферы обслужива�ния — бензоколонками, пунктами проката, сервиса и т. д. Чтобы вести точный учет расче�тов по картам держателей, клиенту открываются одновременно два счета: один — в бан�ке, второй — в процессинговом центре. В момент подписания в банке договора на обслу�живание клиент даже не подозревает об этом, однако необходимость в параллельномучете безусловно есть. И сейчас мы убедимся в этом.

При проведении любой расходной операции по пластиковой картеторговая точка, согласно договору с ПЦ, получает возмещение понесен�ных расходов. Чтобы не платить за полученные клиентами услуги из сво�его кармана, ПЦ необходимо убедиться, достаточными ли средствамирасполагает ее держатель. Но поскольку сеть сферы услуг очень развет�влена, зачастую она распространяется на разные города и даже страны,это можно сделать, только связавшись с ПЦ по телефону.

Дозвонившись в ПЦ, сотрудник торговой точки запрашивает разре�шение на совершаемую операцию. Для удобства и ускорения перегово�

ров ПЦ разработал строго регламентированный текст запроса. Ре�зультатом запроса — на языке специалистов это называется автори�зацией — становится либо получение разрешения, либо отказ в об�служивании.

При попытках списать деньги с утерянной владельцем картыоператор ПЦ даст знать сотрудникам торговых точек о том, что кар�та заблокирована и операции по ней запрещены. Правда, про�изойдет это только в том случае, если потерявший свою карту дер�жатель своевременно уведомит ПЦ об утере. Что, собственно гово�ря, в его же интересах.

В последнее время на помощь сети обслуживания держателей картпришли достижения науки и техники: стало необязательным звонить

именно в ПЦ. За сотрудников это могут сделать средства телекоммуникаций —в нашу жизнь вошли терминалы. Этот же принцип работает и в банкоматах.

В редких случаях при обслуживании VIP�клиентов — держателей дорогих карт,а также иных клиентов — на незначительные суммы возможно предоставление ус�

луги без проведения авторизации. Это ускоряет процесс обслуживания держателя кар�ты, при том что риск не получить возмещение минимален. ПЦ работает круглосуточно, от�ражает все операции по счетам клиентов, а при наступлении банковского рабочего днярассылает банкам извещения, кто и на какие суммы совершил покупки. Теперь уже банкиприводят в соответствие данные об остатках на счетах клиентов. При желании пополнитьсвой остаток на карточном счете клиент, сам того не подозревая, проходит весь путь в об�ратном порядке. То есть обращается в банк, вносит деньги, а через непродолжительноевремя информация о пополнении счета появляется и в ПЦ. Как правило, на это уходят сут�ки. Соответствующая служба банка в течение дня собирает информацию о пополнениисчетов, обрабатывает ее и направляет в ПЦ, который отражает все изменения на соответ�ствующих клиентских счетах. И клиент опять может снимать деньги и расплачиваться кар�той в пунктах обслуживания. �

Схема

банка, иначе сотрудники сами спокойнозаходили бы туда. Значит, в вашем кор�поративном банкомате периодическибудут заканчиваться деньги или, покрайней мере, деньги разменные. А бы�вает, что клиент забывает свой ПИН�код, и банкомат просто «проглатывает»карточку. И очень нескоро доберется довас специальная служба, чтобы испра�вить положение. Самое же главное, чтодоговор с банком заключается на опре�деленный срок — обычно на год. А чтоделать потом, если банк не захочет про�длевать договор?

Так что взвесить все «за» и «против» неочень�то легко. И переход на «зарплат�ные» карточки — процесс небыстрый.

Банки, правда, стараются и привле�кают клиента кто как может. Некоторыедаже идут честным, прямым путем. На�пример, банк «Уралсиб» прилагает ккарточке страховой медицинский по�лис. Согласитесь, это приятно.

В других же схемах очень просто об�наружить следы так называемого отка�та: например, «белую» зарплату сотруд�ники получают на карточку, а «черную»,гораздо бльшую, — наличными. В чемтут смысл для работодателя? Все плюсы«зарплатных» карт исчезают, а какие по�являются — известно лишь инициаторамподобных «схем». Видимо, эти плюсыочень индивидуальны.

Известно, что все карточки делятся надебетовые и кредитные. Кредитные по�зволяют клиенту взять у банка ограни�ченный кредит в случае оплаты карточ�кой товаров или услуг, стоимость кото�рых превышает остаток на его банков�ском счете. А дебетовые карточки даютвозможность получить наличные в бан�коматах и оплачивать свои покупкитолько в пределах остатка на счете.«Зарплатные» карты — это в основном

карты дебетовые. Но в настоящее времямногие банки по «зарплатным» картампредоставляют небольшой овердрафтпо счету. Безусловно, это очень важныйфактор для принятия решения — полу�чать зарплату посредством пластиковыхкарт. Другой положительный моментзаключается в том, что во многих банкахна остаток денежных средств на карточ�ном счете начисляется процент.

Заключая договор с банком, пред�приниматель должен предусмотретьвсё, чтобы его сотруднику было удобнопользоваться этой карточкой. Напри�

мер, один из знакомых автора статьи,собравшись в отпуск, решил на свою«зарплатную» карту положить налич�ные. Но в банке в этой операции ему от�казали: «В вашем договоре это не пред�усмотрено». Тогда ему пришлось идти кработодателю с просьбой перечислитьденьги на карточку и, в свою очередь,возвращать деньги в кассу предприятия.Впрочем, постепенно, с опытом, прихо�дят нужные решения и исчезают органи�зационные накладки. Да и сами карточ�ные технологии развиваются весьмастремительно.

Вообще говоря, мировая практикаиспользования пластиковых карт пока�зывает, что они значительно облегчаютжизнь своим владельцам, упрощаютпокупку товара или услуги, помогаютхранить и защищать свои сбережения.Владельцам пластиковых карт нередкопредоставляются различные скидки. И,кроме того, с их помощью гораздо про�ще контролировать свои расходы.

Менеджер одной из крупных консал�тинговых фирм Елена Соломина на во�прос, удобно ли ей получать зарплату накарточку, с удивлением ответила, чтопросто не представляет себе этот про�цесс иначе. А поскольку она давно ра�ботает в представительствах крупныхиностранных компаний в России, тоимеет «зарплатную» карту с 1994 года.Сотрудникам предлагается выбор:«Альфа�банк» или «Райффайзен Банк».Поскольку у фирмы с банками корпора�тивный договор, то это, по словам Еле�ны, очень выгодно для служащих: ника�ких персональных расходов они не не�сут. Нет неснижаемого остатка, нет про�центов за «обналичку», что освобожда�ет от многих проблем, возникающихпри использовании «зарплатных» карт.И, что особенно важно, предоставляется

овердрафт по счету. Конкретно по картеЕлены эта сумма — 350 долларов США.Конечно, не очень большой кредит. Нобезболезненно занять такие деньги убанка тоже очень неплохо (долг нужновернуть в течение недели). Если за неде�лю на карточном счете денег не появи�лось, то с владельца карточки беретсяштраф в размере 10 долларов (суммаопять�таки совсем не пугающая). Другоенесомненное преимущество, о которомговорит Елена Соломина, заключается втом, что у нее, как у владелицы карточ�ки, ни разу не возникло проблемы с по�лучением визы. Также карточка оченьоблегчает пребывание за рубежом.Ведь в некоторых странах невозможно,например, получить напрокат автомо�биль, если у вас нет пластиковой карты!Нужно также отметить, что со своей«зарплатной» карточки Елена можетснять и рубли, и доллары, и евро.

Положительных моментов действи�тельно много. Например, на пластико�вой карте без занесения в таможеннуюдекларацию можно перевозить черезграницу любые суммы валюты, ведь са�ма по себе карточка не является денеж�ным средством и потому декларирова�нию при пересечении рубежей РФ неподлежит. Сотрудники таможеннойслужбы в случае обнаружения пласти�ковой карточки (например, при личномдосмотре) ничего потребовать с вла�дельца ее не могут. И проверить, сколь�ко денег имеется на счете в банке, вы�давшем карточку, просто не имеют пра�ва. Кроме того, ограничение суммы,разрешенной к вывозу без обязательно�го декларирования, на пластиковыекарточки не распространяется.

Так что в «зарплатные» карточныепроекты вовлекается все больше и боль�ше участников. И здесь на первое местовыходит вопрос о том, какие условияпредлагает тот или иной банк. В одномиз ближайших номеров мы расскажем о«зарплатных» картах, предлагаемыхразличными банками, и попытаемся вы�яснить мнение предпринимателей, кото�рые уже отказались от выдачи денег на�личными и выбрали для своих сотрудни�ков те или иные пластиковые карты. �

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КАРТОЧНЫЙ ВАРИАНТ

22 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

Мировая практика использования пластиковых картпоказывает, что они значительно облегчают жизнь своимвладельцам, упрощают покупку товара или услуги,помогают хранить и защищать сбережения. Владельцампластиковых карт нередко предоставляются скидки

Основного владельца компании«Русское поле», председателя со�вета директоров Тиграна ТЕЛУН�

ЦА мы сразу озадачили нетрадиционнымдля подобного рода бесед вопросом:

— У вас есть отрицательный пример изсобственной практики, о котором вы мог�ли бы рассказать?

— Я считаю, что со всеми компаниямитакие истории периодически происходят,и об этом следовало бы рассказывать,чтобы предостеречь остальных. Навскид�ку вспомнить подходящую будет, пожа�луй, трудно. Но, с учетом того, что в Рос�сии в очередной раз произошел банков�ский кризис (пусть и меньшего масштаба,чем предыдущий), таких историй навер�няка будет больше.

— А вас каким�либо образом затраги�вают эти события? Они уже отразились навашей компании?

— Это, прежде всего, заденет нас какполучателей дебиторской задолженнос�ти. Сотни наших клиентов, в том числе,сеть «Перекресток», имеют счета в том же«Альфа�банке». И, вероятно, могут поэтой причине замедлить свои платежи,даже когда ситуация станет вновь ста�бильной (беседа состоялась 17 июля, в са�мый разгар кризиса. — Прим. ред.). В ре�зультате так называемые кассовые разры�вы, с которыми мы постоянно имеем де�ло, еще больше возрастут. Сегодня нашисети стараются работать по западнымстандартам и оплачивают нам продукциютолько спустя как минимум 45 рабочихдней после ее поставки. И без кризиса на�блюдалась тенденция к увеличению этогосрока, а теперь у магазинов будет лиш�ний повод задержать оплату.

— Свои издержки вы наверняка закла�дываете в стоимость продукции?

— Вполне естественно. И это, в первуюочередь, сказывается на покупателе. По�тому что мы не фокусники и не можемпросто отдавать товар на такое количест�во дней. Мы тоже берем кредиты в бан�ках и платим немаленькие проценты.

— В результате на сколько увеличива�ется стоимость ваших консервов?

— Четкой зависимости нет. Она нерассчитывается, поскольку впрямую пе�реложить банковский процент на коли�чество дней невозможно. И потом, онаувеличивается не столько из�за сроковзадержки, сколько из�за практики пла�тить бонусы за вход товара в сеть. Сум�марно это дает три процента удорожа�ния продукции для потребителя. Впро�чем, жаловаться и сетовать бесполезно,за вход и присутствие на прилавках при�ходится платить: такова ситуация вовсем мире, а наши сети учились на за�падных образцах и, к сожалению, сдела�ли это очень быстро. А ведь мы начина�ли работать с сетями, когда они толькопоявились, и тогда ситуация была сов�сем иной…

— Как это было?— Самый первый сетевой магазин —

«Перекресток» — появился в 1996 году,чуть позже открылся первый «Седьмойконтинент». Массовое развитие сети по�лучили после кризиса, а мы, соответ�ственно, были одними из первых в Рос�сии, кто с ними начинал работать в планебрэндированного товара. Конечно, на на�шем рынке уже присутствовали западныепроизводители. Мы и сами были дистри�бьютором таких брэндов и входили в се�

ти с ними, уже по ходу дела заменяя до�ступные нам позиции своими товарами.

В тот момент для сетей были важныпоставщики, которые в состоянии вовре�мя привезти к ним продукцию нужногокачества, правильно упакованную, соштрих�кодами, нормальными докумен�тами и сертификатами. Кроме того, важ�но было обеспечить постоянное наличиетовара на полках, однако сделать это мог�ли далеко не все. Время было бурное,коммерсанты стремились к оптовой тор�говле с регионами, потому что это былогораздо проще: без лишней головной бо�ли отправить куда�то вагон, нежели во�зить по столичным магазинам партиямипо одной тонне.

— Вы сами тоже начинали таким об�разом?

— Да, преимущественно мы работали срегиональными потребителями. Возиливсе подряд — от консервов до кондитер�ских изделий. Существовала целая систе�ма: мы продавали свой товар вагонами иконтейнерами компаниям, занимавшим�ся мелкооптовой торговлей, а те уже до�ставляли его покупателям. Вся эта системапосле кризиса «накрылась».

До того сами мы не занимались мел�ким развозом, однако после кризисавзяться за это нас заставила сама жизнь.Надо было как�то выбираться. Поскольку

ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ | ТЕТ�А�ТЕТ

АВГУСТ2004 | #15 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 23

Огуречный король Евгения Ленц

Главная продукция группы компаний «Русское поле» близка и понятна российскомупотребителю. Маринованные огурчики «Дядя Ваня», хит овощного консервирования,заняли прочное положение на прилавках супермаркетов не только благодарянациональному пристрастию к этой закуске, но и не в последнюю очередь из%за удачного брэнда. Между тем немногие знают, что русская закуска выращивается и консервируется в далекой Индии.

рынок сильно «просел» — наши регио�нальные партнеры были в шоковом со�стоянии, у них не было денег, они не мог�ли рассчитаться, — следовало находитькакие�то новые рынки сбыта. Таким рын�ком стала Москва, потому что, как быплохо ни было, покупательская способ�ность населения здесь всегда наивыс�шая. Магазины были на тот момент чутьли не единственными реальными плате�льщиками. И поскольку количество по�ставщиков тогда резко упало, они готовыбыли брать наши товары едва ли не попредоплате (1—2 тысячи рублей). В этотмомент мы и перестроились. Товары тре�бовалось как�то вывозить — и мы купилимашины. Так сразу после кризиса мы нетолько получили деньги на существова�ние, зарплату, содержание складов, но и,фактически, первыми среди производи�телей нашей группы товаров вошли вторговые сети.

— Кого на сегодняшний день вы счита�ет своими основными конкурентами?Обывателю, помимо «Дяди Вани», хоро�шо известны торговые марки «Нежин» и«Верес»…

— «Нежин» обслуживает иную цено�вую категорию покупателей, его продук�ция заметно дороже. Что касается отечес�твенных производителей, то пока де�фак�то среди них у нас нет конкурентов ни пообъемам, ни по ассортименту. Украин�ские производители работают в одной снами нише и весьма эффективно разви�ваются, хотя говорить о серьезном сопер�ничестве пока рано. Скорее, самым глав�ным конкурентом для нас сейчас являетсяфранцузская компания «Бондюэль», онанесравненно богаче и имеет столетнийопыт работы.

Однако «Бондюэль», прежде всего,компания, которая имеет узкую специа�лизацию. Сегодня она делает только три

позиции из тех, что производим мы, — го�рошек, кукурузу и фасоль плюс их смеси.Наша «линейка» гораздо больше, начи�ная от горчицы и кончая ананасами. А по�средине — и кукуруза, и горох, и огурцы!

— При этом вы делаете акцент на наци�ональных видах консервирования?

— Это так. Например, ту же кабачковуюикру в мире не делает никто. Однако у наснемало аутсорсинга, многое мы произво�дим за рубежом. Например, вся нашаклубника — из Китая, персики — из Гре�ции, груши — из Южной Африки, кукуру�за — из Таиланда и Венгрии. Что касаетсягорошка, то очень много производим егов России, в Краснодарском крае. Мы —одни из самых крупных отечественныхпроизводителей горошка. Но, к сожале�нию, чтобы создавать такой же качест�венный продукт, как в Венгрии, тут покане хватает производственных мощностей.Нужны поля, орошение и многое другое,то есть требуется с нуля построить огром�ный агроцикл, а для этого необходимыбольшие инвестиции.

— То есть проблема не в переработке?— Не только, но и в ней тоже. Немно�

гие, оставшиеся с прежних времен рос�сийские заводы, которые выпускают го�рошек, находятся как раз в Краснодар�ском крае — все очень старые. Они фак�тические банкроты. Оборудование тамне менялось с 50�х годов прошлого века,оно изношено и материально, и мораль�но, не в состоянии производить продук�цию того качества и в том количестве, ко�торое нужно стране. Если импорт горохав Россию в прошлом году составил, поданным ГТК, 270 миллионов банок, товнутри страны было произведено только40 миллионов.

— Такой огромный спрос неизбежнодолжен был стимулировать рост предло�жения?

— Пока инвестиции в эту отрасль идутслабо, потому что старые заводы нельзямодернизировать быстро. У них простонет возможности получить дешевыеденьги. Из новых производителей инвес�тирует только «Бондюэль», который запу�скает в этом году завод по производствугорошка в Краснодарском крае. Другихтаких игроков пока нет, потому что они,помимо возможности привлечь средства,должны также располагать знаниями, какнадо это делать, опытом, и, самое глав�ное, быть в состоянии продать выпущен�ный товар.

— А ведь подобные попытки — прийти«со стороны» в сельское хозяйство — ужепредпринимались крупными российски�ми холдингами, например СБС�Агро.

— Что такое попытки? Нормальный за�вод, который, к примеру, строит «Бондю�эль» в Краснодаре, по их данным, стоитпорядка 25 миллионов евро. Вы же пони�маете — ни за год, ни за три окупить егоневозможно. Горошек выращивается втечение вегетативного, теплого периода,


ТЕТ�А�ТЕТ | ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ

а снимается всего за месяц. С 1 по 30 ию�ня вы должны собрать весь урожай и «на�колбасить» десятки миллионов банок.Это очень трудно, требуется современноеоборудование, нужны горохоуборочныекомбайны. Одна такая машина стоит 350тысяч евро, а работает она один месяц вгоду!

— А чем потом заполнять производ�ственные мощности?

— После горошка, в июле�августе, на�чинается выпуск кукурузы. Он длится,максимум, три месяца, затем короткийпериод фасолевого производства — и за�вод закрывается до нового сезонногоцикла. Это международная практика: зи�мой делать нечего.

— У вас есть календарь, по которомувы можете точно сказать, чем будете за�ниматься через 2–3 года, скажем, в мае?

— Примерный, конечно, есть. Все за�висит от сезона сбора и погодных усло�вий. Например, так как баклажаны и ка�бачки собирают на юге массово в июле�августе, они перерабатываются именно вэтот период. Причем обычно сначала де�лается пюре, а ближе к декабрю из негоначинают производить конечный про�дукт, так как времени и производствен�ных мощностей в разгар сезона на весьобъем не хватает.

Спрос на овощные консервы в Россииогромный, но закрывается он пока им�портом. А кукурузу у нас вообще не про�изводят, потому что для нее требуетсяотдельное оборудование, специальные

комбайны (не горохоуборочные!), и сто�ят они тоже 350 тысяч евро, а работаютдва месяца в году. Импортировать нуж�но и технологии выращивания, и семе�на, причем семена придется еще и райо�нировать в течение нескольких лет, что�бы понять, какие у нас будут расти луч�ше, какие более устойчивы к местнымвредителям.

— Вы этим не занимались?— Еще нет, на такое пока не хватает

возможностей. Это венчурный проект,большие инвестиции, долгие вложения вбудущее. К сожалению, у нас в стране нетеще длинных дешевых кредитов. Макси�мум — полтора года.

— Какая часть из произведенных встране 40 миллионов «гороховых» банокпринадлежит вам?

— Порядка 20 процентов. Столько неимеет никто, все остальное разбросанопо мелким производителям.

— Так вы гороховый король? — Скорее, огуречный, там наша доля

еще больше, около 30 процентов. Мари�нованные огурцы «Дядя Ваня» — это наштовар номер один, хотя потребление го�рошка в стране все же больше. Абсолют�ный рекорд по потреблению у нас держиткукуруза, примерно 360 миллионов ба�нок в прошлом году. Раньше предпочте�ния отдавались гороху, его клали хозяйкив праздничный салат. А сейчас кукурузасерьезно потеснила зеленого собрата наприлавках и в сознании современныхроссийских кулинаров.

— На фоне того, что в Советском Союзеконсервированная кукуруза на прилавкахвообще не появлялась, эта цифра звучитпросто фантастически!

— Так и шампиньоны раньше не ели!Их вообще не было, а сейчас отечествен�ный рынок шампиньонов растет на 40процентов в год. И будет расти дальше.Но, к сожалению, это опять�таки толькоимпортный товар, и я думаю, что егоздесь никогда не смогут делать так, какделают это в Китае.

— Тем более там дешевле…— В этом вся и суть. Вот мы огурцы то�

же делаем в Индии — потому что там де�шевле. «Дядя Ваня» — урожденный индусиз голландских семян сорта «Аякс». Егопроизводят на очень хороших индийскихзаводах, где мы размещаем свои заказы.В Индии не только очень подходящийклимат. Для нас важно, чтобы местность,где идет производство, располагала

большим количеством недорогой рабо�чей силы. Дело в том, что комбайнов, ко�торые собирали бы огурцы, не существу�ет, это полностью ручной сбор.

Пытаемся найти недорогую рабочуюсилу и в России, уже выращиваем огурцыв Краснодарском крае по новым техноло�гиям. Но с людьми здесь тяжело. Пони�маете, что такое огурцы? На одном гекта�ре ты должен держать 15 человек каждыйдень. Если у тебя 20 гектаров — значит,300 человек. За 100 рублей в день стоятьна жаре в 35 градусов россияне не хотят.Мы платим 8 рублей за килограмм, а вдень реально можно собрать до 150 кгогурцов. В результате даже в Краснодар�ский край, где огромная безработица всельской местности, мы завозим узбеков,корейцев, молдаван. Иногородние рабо�тают с удовольствием, для тех же узбековэто большие деньги. Так и в Индии работ�ники, собирающие наши огурцы и полу�

чающие 100 долларов в месяц, — вполнепреуспевающие граждане. Средняя зарп�лата в сельской местности там чуть ли невдвое ниже.

— Как организована ваша работа? Выразмещаете заказы на аутсорсинг либочто�то производите сами?

— Всегда по�разному. Есть и собствен�ные заводы. Есть заводы, на которых мы,вместе с другими мировыми компания�ми, производим по собственным рецеп�там под нашими брэндами. И, наконец,третьи, куда мы везем нужную банку,крышку, сырье, и они для нас продуктпросто собирают.

— Азиатская сборка?— Приблизительно так!— Вам приходится продвигать какие�

то новые для российского рынка продук�ты, или вы успешно едете на хвосте у за�падных производителей, которые посто�янно делают это?

— Как раз нет. Например, мы былиодними из первых, кто начал продаватьабсолютно новые для нашего рынкашампиньоны. Народ не понимал, что сними делать…

— А как вы уговаривали покупать?— Проводили дегустации в магазинах,

показывали, что с ними делать. До сих порпишем сбоку на каждой банке рецепты —как их готовить в горячем, холодном виде.Помогает и косвенная реклама в кулинар�ных журналах, где нет упоминания о брэн�де, но есть подходящие рецепты. Точнотак же приходилось объяснять, что делатьс клубникой в банке. Наш человек привык,что клубника в банке — это сладкий ком�пот, а не полуфабрикат, просто сохранен�ная клубника, которую надо куда�то до�бавлять. С новым продуктом надо знако�мить, прививать вкус к нему, культуру по�требления. Как поначалу было с шампи�ньонами? Народ открывал банку с гриба�ми и говорил: «Что это за гадость! Ни соли,ни перца. Как закуска это не годится!» Всеверно, это продукт, из которого можносделать суп, жульен, пиццу. Но кто обэтом тогда знал? Следующие на «внедре�нии» — персики, которые за рубежом по�дают и как гарнир к мясным блюдам, что унас абсолютно не принято. И этот рыноктоже развивается, люди все больше ездятза границу и привозят с собой новые вку�сы и привычки потребления.

— Сейчас вам должно быть проще. По�явилась масса журналов гастрономичес�кого уклона, на каждом телеканале естьсвой «Кулинарный поединок», люди ста�ли есть…

— Да, люди стали чаще есть и овощныеконсервы, но все же не так, как нам хочет�ся и как это принято во всем мире. Одна�ко этот рынок у нас хорошо развивается ирастет, прежде всего в больших городах,где много пассивного населения. Пассив�ного — с точки зрения домашнего консер�вирования, именно оно сегодня являетсянашим основным конкурентом, особенно



Отечественные потребители охотно осваивают новыевиды продуктов. Так, хитом всех домохозяек сегоднястала консервированная кукуруза, «побившая» дажегорошек. А ведь еще десять лет назад в России ее и не знали…

по огурцам. У горожан все меньше именьше времени остается на то, чтобы го�товить самим, а консервы как раз отно�сятся к разряду готовых блюд.

Но все же консервы — это импульсив�ная покупка. Человек идет в магазин недля того, чтобы купить маринованныеогурцы. Он идет за мясом, хлебом, моло�ком. И консервы покупает под влияниемимпульса, ведь это же не основной про�дукт, без которого нельзя обойтись. Ког�да мы проводили опрос женщин, покупа�ющих у нас те же огурцы, обнаружиласьзабавная вещь. На вопрос: «Кому вы по�купаете огурчики? Мужу, себе?» — 8 из 10женщин ответили: — «Детям». Хотя в ко�нечном итоге, оказалось, что съедают ихпреимущественно они сами!

— Дорого вам обошелся «овощнойстарт»?

— Поскольку мы плавно входили вэтот рынок и многое делали сами (при�чем все было достаточно давно), мы непочувствовали такой уж серьезной на�грузки. Но если бы сейчас мне предложи�ли стартовать с нуля, вплоть до входа встоличные сети, это влетело бы в такуюизрядную сумму, что я никогда бы за этоне взялся.

Мы не участвовали ни в какой прива�тизации, нам пришлось обходиться соб�ственными средствами. Не приватизиро�вали ни одного консервного завода, хотя,наверное, на каком�то этапе могли этосделать. У нас просто не было понимания,для чего это надо. Мы в той самой катего�рии людей среднего бизнеса, успешных всвоем деле. Это те предприниматели, ко�торые смогли в 90�е годы путем проб иошибок утвердиться в той сфере деятель�ности, которая у них лучше всего получа�ется. В том же компьютерном бизнесе на�чинали десятки тысяч, а успешными сре�ди них оказались несколько десятков. Внашем бизнесе (брэндирование консерв�ной продукции) — еще меньше, в лучшемслучае, всего пять�шесть компаний. Но ирынок наш гораздо меньше. Хотя в сред�нем рост его идет на 30 процентов в год.Если по некоторым позициям уже есть на�сыщение, то по таким относительно но�вым видам продукции, как маслины,оливки, шампиньоны, рост просто оченьбольшой. В стране появляется новая кате�гория людей, которые получали 100 дол�ларов, а теперь стали зарабатывать 300.Раньше они покупали горошек на Новыйгод — а сейчас оливки к обеду. До сих порсреднее российское домохозяйство поку�пает всего шесть банок горошка в год —фактически только по праздникам, а ана�насов вообще лишь две банки. А долж�но — когда есть желание! Так что рынокпросто обречен на рост. Да и современ�ная мода на натуральные продукты, наповышение в меню овощной составляю�щей нам только на руку.

— Вы собираетесь продвигать какую�то новую продукцию?

— Нет. Нам не хватает товара даже нато, чтобы закрыть потребности по ужеимеющимся видам. Объемы каждый годрастут, и мы не всегда успеваем за этимростом. Кроме того, сказываются и погод�ные условия. Происходит перераспреде�ление мировых рынков сбыта, логистики,производство в Европе сокращается и пе�редвигается на юг, вплоть до Цейлона. Иза всем этим надо успевать, потому что встране производство пока минимальное.Не случайно мы стараемся организоватьего на родине.

— Может быть, крестьянам нужно про�сто больше платить?

— Платить нужно столько, сколько при�нято в мире. Если сама Германия произво�дит у себя больше 100 миллионов конку�рентоспособных банок огурцов при ихзарплатах — значит, это возможно. Весьвопрос в производительности. Почему,скажем, Китай стал доминировать на рын�ке томатной пасты? У всех цена 80 центовза банку, у китайцев — 40. Оборудование,технологии те же, однако сбор с гектарадругой: если у нас 20 тонн, то у них 100 — за

счет несопоставимо более высокой произ�водительности труда. Они и получают со�ответственно, поскольку это вопрос техно�логий. А у нас в хозяйствах таращат глаза иговорят, что это невозможно!

На самом деле проблема�то глубин�ная. В России не существует частной соб�ственности на землю. В тех регионах, гдесамая хорошая, самая дорогая чернозем�ная земля в России, все поля находятся вкрестьянских хозяйствах, которые де�факто являются бывшими колхозами исовхозами. Они не хотят внедрять новыетехнологии, поскольку ими управляютвсе те же председатели, доставшиеся «понаследству» от советских времен. По ста�ринке делают то, что им понятно. Онипривыкли выращивать огромные огурцы,пары которых хватает, чтобы заполнитьтрехлитровую банку. А тут приехали изМосквы, морочат им голову. А ведь ог�ромных огурцов надо гораздо меньше накилограмм!

— И что с этим делать?— Да ничего, все поправит время.

Должны возникнуть новые землевла�

ТЕТ�А�ТЕТ | ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ


«Правильный» огурец в понимании колхозника — тот, что весит под полкило. Продукцию, которая годитсядля качественного овощного консервирования, можетвырастить только фермер, которого интересует спрос,а не трудозатраты. Он готов совершенствоваться

дельцы. Фермер более эффективныйсобственник, он сможет лучше обрабо�тать землю, привлечь новые технологиии хороших работников. В Китае весь этотбизнес построен на фермерских хозяй�ствах — и процветает! Есть какие�то видысельскохозяйственных работ, которыелучше делать в коллективных хозяй�ствах, на крупных механизированныхкомплексах, например, свиноводство,птицеводство. Там нужны миллионныевложения, их не потянуть фермерам. Авот выращивание гороха, кукурузы,огурцов — во всем мире прерогативафермеров.

— Сколько еще должно пройти лет,чтобы в России начали выращивать пра�вильные огурцы?

— Ну, на Украине этот процесс занял5–6 лет, а мы отстаем очень сильно. Тамболее либеральные законы в сельскомхозяйстве, поэтому они движутся быст�рее, чем мы. Это аграрная страна, у нихнет иных источников для существования,ведь 80 процентов населения проживаетв сельской местности. Украина в про�шлом году зерно покупала в России, а усебя выращивала огурцы, потому что до�ход от них гораздо выше.

Фермер хорошо умеет считать и будетвыращивать то, что более доходно, а кол�лективное хозяйство — то, что менее тех�

нологично. В краснодарских колхозах досих пор работают за «палочки»! Зарплата800 рублей в месяц, остальное крестьянеполучают в виде мешков зерна, на кото�ром выращивают свиней, продают мясона рынке, тем и живут. Натуральное хо�зяйство! Это порочный круг.

И никто не может убрать директораколхоза, Героя Соцтруда, который давноуже потихоньку скупил его акции и явля�ется собственником. А люди работают,потому что идти некуда. К тому же в такиххозяйствах действует настоящая автори�тарная система, и глава там — как СаддамХусейн. Один плюс — система эта отмира�ет, как только «владыка» уходит с ареныжизни. Его боялись и уважали со старыхвремен, по привычке, а наследников слу�шать уже никто не будет. Происходиттрансформация поколений. Но пока всегоодин процент земель в Краснодарскомкрае обрабатывается фермерами.

— Они с вами работают?— Мы только с фермерами и сотруд�

ничаем. Колхозам не интересно с нами,потому что мы заставляем их делать то,что нам нужно, а это требует капиталов�ложений, новых удобрений, специаль�ной техники. Мы стараемся финансиро�вать фермерские хозяйства — не деньга�ми, а гарантиями поставщикам техники,семян, удобрений. Фермеры — это са�

мые смелые из колхозников, которыесмогли свой пай вытащить в виде земли.Они не хотят работать за мешки с зер�ном. Они приходят к нам, спрашивают —что вам потребуется в будущем году, ка�кая продукция, по какой цене? И за ни�ми — будущее, они станут двигать про�гресс в сельском хозяйстве. А колхозы нестронутся никогда, только вымрут посте�пенно.

Я считаю, что сельское хозяйство мо�жет быть убыточным в Нечерноземье, внеблагоприятных районах. Но там, где ус�ловия благодатные, в том же Краснодар�ском крае, надо быть полным дураком,чтобы работать себе в убыток. Конечно,без госрегулирования сельское хозяйствоне обойдется, но и оно должно быть сумом. В России достаточно зон, благо�приятных для интенсивного земледелия,которые могут не только накормить всюстрану, но и отправлять излишки на экс�порт. Может быть, в неурожайных облас�тях и не стоит заниматься сельским хозяй�ством, лучше организовывать зоны эко�логического туризма, наконец, собиратьягоды, лесные грибы — на них можнобольше заработать, чем на том же зерне.Пока еще к этому мы не пришли, в странепо�прежнему сохранились старые рычагирегулирования. Но время и рынок всерасставят по местам. �



Ссамого своего рождения он выгля�дел этаким «ужасным ребенком»,вызывая острые споры между сто�

ронниками и ярыми противниками ли�зинговых схем. В лагере сторонников око�пались, как водится, бизнесмены (соб�ственно — лизингополучатели) и лизинго�вые компании (лизингодатели), в то вре�мя как стан противника возглавляли пре�имущественно хранители государствен�ных фискальных интересов, усматривав�шие в лизинге не вполне корректную —«почти серую» — схему.

Если отвлечься от вспыхивающих посей день баталий и сосредоточиться напрактической стороне лизинга, то легкоувидеть: для предприятий малого и сред�него бизнеса привлекательность лизинго�вых услуг в России явно возрастает. Самиэти услуги постепенно становятся все болеедоступными, а с ними — доступными и ре�сурсы, которые никак, кроме как в лизинг,небольшим предприятиям не получить.

Русский размерОбъемы лизинговых операций в раз�

витых странах сегодня составляют от 25%до 30% от общей суммы прямых инвести�ций. У нас же — максимум 3–5% от объ�ема ВВП, российский лизинговый рынокоценивается в 5 миллиардов долларов.Высокий объем инвестиций, осуществля�емых в форме лизинга, в развитых эконо�миках обусловлен соответствующей до�лей предприятий среднего и малого биз�неса и их активностью. В России же эти ус�луги в полном объеме доступны пока, ско�рее, «середнякам», чем «малым». Так что,простор для развития есть.

Резкий рост интереса к лизингу в Рос�сии связан не только с тем, что это «выгод�но» или «удобно» (пусть даже в реклам�ных посылах и есть доля правды). Проб�лема в том, что износ оборудования набольшинстве российских предприятийскоро достигнет (если еще не достиг!) кри�тической отметки. А это значит, что ужесейчас огромной, не слишком платежес�пособной армии требуется масса нового иподчас довольно дорогого оборудования.Нередко у готовых идти по пути модерни�

зации основных фондов предприятийесть все: внятный менеджмент, выстра�данная стратегия развития, бизнес�планыи необходимые кадровые ресурсы. Неттолько одного — денег. Ни своих, ни — удоброго дяди�кредитора. Да что гово�рить, если только в агропромышленномкомплексе проблему нехватки уборочнойтехники уже именуют «проблемой 2006года». То есть в 2006 году при сохранениинынешней системы закупок сельхозтехни�ки настанет самый настоящий кризис, ког�да убирать урожай будет нечем. Лизинг втаких условиях считается сегодня едва лине единственной возможностью получить«стулья» — сейчас. А то ведь и сидеть�тобудет просто не на чем…

Так развивается лизинг в России илинет? Определенное движение есть. В 2003году совокупный объем лизинговых пла�тежей (не будем путать этот показатель собщим объемом рынка) составил околоодного миллиона ста сорока двух тысячдолларов. И это уже почти вдвое больше,чем в 2002 году (649 514 долларов).

По оценкам руководителя банковскогонаправления «Эксперт РА» Василия Каш�кина, быстрый рост рынка лизинга в стра�не вызван несколькими причинами.Прежде всего, это позитивные измененияв «лизинговом» законодательстве, про�изошедшие в 2002 году. Была принята но�вая редакция Закона «О лизинге», а нало�говые льготы по капиталовложениям дляпредприятий, из�за которой компании,приобретая основные фонды за счет соб�ственных средств, утратили право отно�сить часть затрат на уменьшение налого�облагаемой базы при расчете налога наприбыль, были отменены. На их местопришел полноценный механизм лизингапри приобретении основных фондов, по�зволяющий относить лизинговые платежина себестоимость продукции в полномобъеме.

Благоприятное влияние на рынок ока�зали общая динамика российской эконо�мики и рост доверия к российским лизин�говым компаниям со стороны как мест�ных, так и зарубежных инвесторов. Не по�следнюю роль в развитии лизинга в про�

мышленности и сельском хозяйстве (са�мых сложных и «неподъемных» отраслях)сыграла и определенная государственнаяподдержка, в том числе в виде инвести�рования бюджетных средств через госу�дарственные лизинговые компании, та�кие как «Росагролизинг». Изменилась игеография лизинга. Игроки рынка мед�ленно, но верно охватывают регионы, в товремя как концентрация компаний в сто�лице постепенно снижается. Скажем, ес�ли в 2002 году в Москве было сконцент�рировано 56% лизинговых компаний, а вСанкт�Петербурге — 5%, то сегодня вМоскве сосредоточено уже 51%, тогда какпостепенно увеличивается доля лизинго�вых компаний в европейской части Рос�сии и Сибири.

РЫНКИ | ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ


Лизинг: рынок полутонов

Екатерина Чинарова

Лизинговые отношения возникли как явление, явно выпадающее из привычных рамоктрадиционной аренды и купли�продажи. Но несмотря на это (а скорее всего — как раз благодаря!) уже в 70�х годах во всем прогрессивном мире лизинг стал вполнераспространенным финансовым инструментом.

Где деньги, Зин?Сегодня все компании, активно дей�

ствующие на российском рынке лизинга(таких около двух сотен), делятся на че�тыре вида. Это фирмы, созданные про�изводителями для продвижения своейпродукции на внутреннем рынке; ком�пании, существующие в рамках финан�сово�промышленных групп; государ�ственные и «рыночные» лизинговыекомпании.

Зачем и в связи с чем все они возника�ют на нашем рынке? Здесь у каждого инве�стора свои причины. Основным мотивомфинансово�промышленных групп, какправило, является оптимизация налогооб�ложения через лизинговых «дочек». Банкииспользуют лизинг как дополнительнуюуслугу и инструмент финансирования, дляудобства создавая аффилированные ком�пании. Производители и оптовые продав�цы техники находят в лизинге дополни�тельный механизм стимулирования сбыта(в этом смысле очень показательным явля�ется рынок автотранспорта). Для государ�ства финансирование лизинговых компа�ний — разумный шаг поддержки отдель�ных стратегических отраслей (транспорта,авиации, сельского хозяйства).

Кстати, по оценкам генерального дирек�тора ОАО «Номос�лизинг» Дмитрия Шаба�лина, огромное преимущество на россий�ском рынке получают именно «дочки» зару�бежных банков (наиболее известный участ�ник рынка — «Райффайзен�Лизинг»), по�скольку имеют доступ к западным капита�лам. Впрочем, российские рыночные ком�пании сегодня уже способны конкуриро�вать с ними благодаря внутренним резер�вам. «Мы не можем позволить себе бытьзакостенелыми, мы должны постоянно при�спосабливаться, уметь «лизинговать» всечто угодно», — говорит Шабалин.

Появление новых лизинговых компа�ний в России — реально. «Создание соб�ственной лизинговой компании иногданеобходимо, часто очень выгодно, а по�рой и несложно», — уверяет Елена Вукха,старший юрист Norr Stifenhofer Lutz. Былибы, как говорится, возможности.

На стадии создания нового предпри�ятия справедливы те же требования, что идля регистрации любых других компаний.Минимальный уставный капитал для ОООи ЗАО должен составлять 10 тысяч рублей,государственная регистрация — в течение 5дней. «Однако есть и специфические дляэтого сегмента требования, в частностиуведомление антимонопольного органа осоздании лизинговой компании в течениене положенных 45, а 30 дней», — поясняетЕлена Вукха. Еще одна новая операция,обязательная для стартующих лизинговыхкомпаний, — постановка на учет в получив�шей, благодаря недавним событиям, ши�рокую известность Федеральной службепо финансовому мониторингу. На стадиирегистрации многие компании используютвклад имущества в ООО, которое дает соб�ственные средства для развития, и форми�руют уставный капитал на уровне 5 милли�онов рублей, затем увеличивая его, — такпроще избежать сложностей с антимоно�польными органами. В список дополни�тельных обязанностей новоиспеченныхлизингодателей входит введение картыучета: нотариальное заверение подписируководителя и оттиска печати, назначе�ние ответственных за контроль лиц; согла�

сование внутренних правил контроля заоперациями; сбор и предоставление ин�формации об отдельных лизинговых опе�рациях.

Стартовые условия, возможности фи�нансирования у игроков на этом рынкеочень различны. И зависят они от того,«под кем» или, точнее, «с помощью» когосуществует та или иная компания. В об�щем, от того, откуда берутся деньги.

Традиционно источников финансиро�вания у лизинговых компаний три: этособственные средства (25% в 2003 году),средства, привлеченные через учредите�лей (20%), и самостоятельно привлечен�ные средства (доля последних превалиру�ет и составляет порядка 55%).

Выкручиваются все как могут. Кстати, ис�точник финансирования, по мнению Дмит�рия Шабалина, напрямую влияет на выборсегмента деятельности лизинговой компа�нии. Несмотря на то, что очень привлека�тельных ниш немало, многим игрокам путьв них заказан (например, рынок недвижи�мости — из�за неурегулированных правсобственности на землю). В общем, либоноша тяжела, либо среда не стабильна. Естьотрасли, открытые для всех, а есть — закры�тые, узко сегментированные. Впрочем, «от�крытость» тех или иных сегментов, по мне�нию экспертов, — всего лишь вопрос време�ни. Например, Дмитрий Шабалин считает,что «лизинговые компании рано или позд�но пойдут в недвижимость».

Наиболее популярными отраслями, гдеиспользуется лизинг оборудования, тра�диционно являются телекоммуникации,транспорт и дорожные перевозки, сель�ское хозяйство и пищевая промышлен�ность. Следом идут машиностроение и де�ревообработка. Стоимость текущих сделокпо телекоммуникационному оборудова�нию составляет сегодня в России уже болеемиллиарда долларов. Значительно отста�ют авиационная техника (716 миллионов)и сегмент сельскохозяйственной техники(713 миллионов) — здесь в силу отрасле�вой специфики поле делят между собойгосударственные лизинговые компании«Росагролизинг» и «Росагроснаб».


�Наиболее популярными отраслями,

где используется лизинг оборудования,

являются телекоммуникации, транспорт

и дорожные перевозки, сельское хозяйство

и пищевая промышленность.

ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ | РЫНКИ

Несмотря на то, что сельское хозяйствокак никогда нуждается в обновлении пар�ка машин и привлечении инвестиций лю�быми способами, лизинг сельхозтехникине доступен для большинства коммерчес�ких лизинговых компаний. Причины?Кредитоспособность сельхозпроизводи�телей низка, а их финансовое положениеочень неустойчиво. При этом лизинговыеставки слишком высоки, потому без гос�поддержки не обойтись. Да и рынок кактаковой не слишком устойчив (рента�бельность скачет с 20% до 200% и обрат�но, в зависимости от урожайности), он неможет существовать «сам по себе».

— Капиталоемкость отрасли настольковелика, что проведение сделок вряд либудет под силу небольшим лизинговымкомпаниям. А если мы говорим об инвес�тировании в лизинг 14 миллиардов руб�лей, то эта сумма ничтожна в масштабахотрасли, — считает Сергей Королев (госу�дарственная лизинговая компания ОАО«Росагролизинг»).

Другая проблема сельхозсегмента —«менталитет клиентуры». «Нам требовал�ся год на старте, чтобы доказать: лизинг —не дотация, а возвратный финансовыймеханизм», — говорит Королев.

Тем временем чуть ли не традицион�ной услугой становится лизинг железно�дорожных вагонов. Связано это с рефор�мой РЖД и неплохой ликвидностьюсделки. В авиации, где сроки окупаемос�ти проекта составляют как минимум10–15 лет, лизинг вряд ли имеет альтер�нативу как финансовый инструмент. Гру�зовой и пассажирский автотранспортпользуются почти одинаковым спросом,а компании — участники рынка считаютэтот сегмент чуть ли не самым лакомым.Зато лизинг автотранспорта — наиболеемассовый (в силу высокой ликвидности).Высокие темпы роста показывает лизингоборудования для пищевой промышлен�ности. Предпринимателей снова привле�кает высокая ликвидность на вторичномрынке, ведь, как и автотранспорт, произ�водственную линию можно продать. К

тому же покупка оборудования порой ус�пешно решает проблемы расширенияпроизводства.

Рынок продавцаБольшинство экспертов уверены: в

2003 году лизинг наконец�то закрепилсяна российском рынке уже как работаю�щий инструмент финансирования. Замет�но удлинились и сроки лизинговых сде�лок (что важно в первую очередь для по�требителей услуг) — до пяти лет. Кстати,на Западе 3–4�летний лизинг считаетсякраткосрочным. У нас же такие «длин�ные» контракты рискуют заключать толь�ко сильные компании, да и то с равноцен�ными партнерами и — на стабильныхрынках, а сделки на 6–8 лет — это до сихпор единичные случаи.

Кроме того, возрастающая среди ли�зинговых компаний конкуренция позво�лила сделать лизинг не только доступ�ным для более широкого круга клиентов,но и — выбирать «свою» компанию.Впрочем, радоваться рано. «Рынок ли�

зинговых услуг, в основном, продолжаетоставаться «рынком продавца», так какспрос существенно превосходит объемпредложения», — констатирует ДмитрийШабалин.

Отчего так случилось? Для большин�ства потребителей лизинг — действенныйинструмент привлечения инвестиций,«живых» денег, пусть и «зашитых» в ли�зинговую сделку. И все же, по мнениюАлексея Лабзина, генерального директо�ра ОАО «Камаз Лизинг», «лизинг сегоднядоступен для основной массы предпри�нимателей. В отличие, например, от кре�дитов свыше года, которые трудно полу�чить из�за слабых активов и их дисконти�рования большинству компаний, лизингвозможен сегодня на три года». Но, глав�ное, приобрести ресурсы в лизинг многопроще, чем кредит. В результате сделкиразвивающаяся компания получает новоеоборудование, которое может, в случаеисполнения условий договора, стать соб�ственным. А новое оборудование даетощутимые конкурентные преимущества:

РЫНКИ | ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ


�В 2006 году при сохранении системы

закупок сельхозтехники настанет настоящий

кризис: убирать урожай будет нечем. Лизинг

в таких условиях считается едва ли

не единственной возможностью выжить.

Почему растут лизинговые компании в России?Факторы влияния Последствия

МакроэкономическиеЭкономический рост в России Повышение потребности в инвестициях

Политическая стабильность Возможность принятия среднесрочных инвестиционно�кредитных рисковУкрепление (стабильность) рубля Доступность «рублевого» лизинга на среднесрочный период

Низкие процентные ставки на мировых финансовых рынках Привлекательность российских заемщиков для иностранных кредиторов

Отсутствие спекулятивных финансовых инструментов Проценты по кредитным операциям становятся основным источникомдоходов кредитных организаций

Налоговый климат Рост прибыльности российских компанийОтмена налоговой инвестиционной льготы

Уход от «серых» схем налоговой оптимизацииМикроэкономические

Источник финансирования лизинговых сделок Определяет сегмент деятельности лизинговой компании на рынкеКвалификация персонала Определяет лидерство лизинговой компании на целевом сегменте

снижение затрат, возможность участво�вать в тендерах, рост доли рынка за счетрасширения производства.

Тем не менее, для того чтобы заклю�чить заветную сделку и получить в своераспоряжение новенькое (или не новень�кое, но желанное) оборудование, сред�ним и малым предприятиям приходитсяпроходить сквозь массу обязательныхпроцедур. Так, у компаний�лизингодате�лей сформировались следующие крите�рии отбора лизингополучателей: это лик�видность предмета лизинга (наивысшейликвидностью принято считать автомо�били западного производства), местоэксплуатации имущества, а также соот�ветствие лизинговой заявки установлен�ным лизинговой компанией лимитам фи�нансирования (у каждой свои пределы).Очень тщательно изучается репутация по�тенциального клиента — кредитная исто�рия, проверяются базовые финансовыепоказатели (размер активов, величинасобственных средств, объем продаж,прибыльность). Сведение всех показате�лей воедино, разумеется, требует време�ни. Поэтому немаловажным факторомпри выборе лизинговой компании сегод�ня для предпринимателей становится ееоперативность и умение упрощать про�хождение процедур оформления, а такжеспособность оказывать комплексные ус�луги («растаможка», оформление пред�мета лизинга, сервисное обслуживание).Кстати, еще один мотив в пользу лизингамалые предприниматели видят в теснойсвязке с поставщиком оборудования че�рез договор лизинга.

Несмотря на явный перевес спроса посравнению с предложением, некоторыеподвижки все�таки есть. Рыночные ли�зинговые компании действуют в конку�рентной среде, а основным преимущест�вом на рынке лизинга становится гиб�кость. Вот из этой�то гибкости потреби�тель и может извлечь массу преимуществ.

— Налицо удешевление лизинговойсделки для заемщика за счет уменьшенияаванса, уплачиваемого лизингополучате�лем, и снижение маржи лизинговой ком�пании. По сравнению с прошлым годомаванс в среднем снизился с тридцати додвадцати пяти процентов от стоимостисделки, маржа лизинговой компании — сшести�семи процентов до четырех�пяти,— говорит Дмитрий Шабалин. — Другоепозитивное следствие конкуренции — уп�рощение самого хода сделки. У каждоголизингополучателя есть масса забот, норешить эти проблемы расторопные со�трудники способны.

И все же, несмотря на растущую конку�ренцию, среду, в которой развивается рос�сийский лизинг, благоприятной можно на�звать лишь с большой натяжкой. Да, покапроцент дефолтов, по данным самих ком�паний, составляет всего 0,3% от общейстоимости лизингового портфеля, а этоочень низкий показатель. «Процент невоз�

вратов ничтожно мал. Поэтому создаетсявпечатление, что риски — низкие. Но то,что мы до сих пор не сталкивались с проб�лемами, еще не значит, что они отсутству�ют», — предостерегает Дмитрий Шабалин.Проще говоря, стоит паровозу замедлитьход, а экономическому росту — снизиться,как появятся типичные для рынка пробле�мы: и дефолты, и невозвраты.

Развитию рынка лизинга, помимо по�тенциальных рисков, препятствуют тра�диционные российские беды: «дорогие»деньги и несовершенство законодатель�ства. А несовершенство арбитражнойпрактики значительно затрудняет проце�

дуру изъятия объекта лизинга у неплате�жеспособных получателей. Дополнитель�ная проблема — неразвитость системыимущественного страхования объектовлизинговых сделок, поскольку в правилахстрахования отсутствуют специальные ус�ловия для предметов лизинга. Да и самилизинговые компании пока не слишкоммобильны. А куда спешить, если каждогоклиента все равно приходится долго и до�тошно проверять? Тут не до автоматизма…Была бы в стране развитая система кре�дитных бюро — другой разговор.

Ну а пока лизинг у нас таков, каковесть. �

ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ | РЫНКИ


Телефон — едва ли неглавный действующийобъект современной ци�

вилизации.В среднем мы общаемся с

несколькими людьми в час. Вбольшинстве своем это незна�комцы, с которыми мы вряд ликогда�нибудь встретимся за чашеч�кой кофе. И жизнь «на проводах»становится эдакой второй реальнос�тью. Даже во время отпуска, когда ле�жишь себе на приморском пляже иликатишь на горном велосипеде по лесу, —мобильный телефон трезвонит и норо�вит вернуть в рабочие будни. И, знаете,странно другое: что�то заставляет нас невыключать трубу. Более того — включатьрежим переадресации звонков с офис�ного на мобильный. Вот оно — сетевоеобщество! Если развитие мобильной иофисной телефонии продолжится темиже темпами, что и сегодня, то фраза «ясейчас не в офисе, давайте попозже»станет невозможной. Факс, мультиме�диа, электронная почта будут всегда подрукой. Задумайтесь: вы готовы к этому?Впрочем, куда деваться?

Пожалуй, телефон даже в большейстепени изменил жизнь человечества,чем автомобиль, телевидение или Ин�тернет. Это самый простой, дешевый,

оперативный и мо�бильный способ об�щения, ведения пе�реговоров и дел. Иглавное — самыймассовый. Неболь�шой автосервис

или огромная кор�порация окажутся в

равной степени уяз�вленными, отруби им те�

лефонный провод. Если по�философствовать, то личный телефон —это демократия и свободное предпри�нимательство. Вспомним, что самымгромким антимонопольным процессомв истории США было разделение теле�фонной компании AT&T на семь незави�симых фирм. Телефонная монополия —антидемократия. Неслучайно последни�ми бастионами государственного моно�полизма, что сдались под натиском гло�бальной либерализации, были именногосударственные телефонные компании(France Telecom, Deutsche Telecom, BT,Cвязьинвест).

«В течение сорока лет я наблюдал,как организационные схемы меняютсвои очертания, — пишет Чарльз Хэндив книге «Слон и блоха». — От пирамидкоробочек к чему�то, более напоминаю�щему маршрутные карты в журналах

авиакомпаний — соединенные узламисетки разноцветных линий. Я слышал,как меняется язык — от команд к конт�рактам и переговорам. Организации те�перь рассматриваются не как машины слюдьми�деталями, а как сообществаиндивидуумов с разными устремления�ми. Потребители — это люди с именами,а не анонимные части рыночного сег�мента». И с ними можно говорить — потелефону.

В свое время в General Electric произ�вели подсчет: заказ, принятый в офисе,обходится в 10 долларов; по телефону —в 5, по Интернету — в 20 центов. Вирту�альный клиент, конечно, дешевле, но, сдругой стороны, процент привлеченныхчерез Интернет людей пока невелик,хоть для них и придумывают разногорода скидки, специальные предложе�ния и заманчивые бонусы.

Таким образом, телефон — самоемассовое явление. Мы решили рассмот�реть телефон как своего рода универ�сальный объект в бизнесе. С разных сто�рон — как инструмент работы с клиен�том (телемаркетинг), как способ повы�шения эффективности и рентабельнос�ти дела (распределенный офис) и, нако�нец, как способ жить мобильнее и ока�заться в нужном месте в нужное время —во всеоружии. �

ТЕМА НОМЕРА | БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ


Звонкая монетаВладимир Ляпоров

Бли�и�ип. Алло! (Это мойпапаша.) Как это в Японию? М�м�м, ну, давай (это онспросил, привезти ли мнеледенцов Hello Kitty).Наконец, я встаю, включаюсвой Mac. Я открыла доступ в ICQcтольким людям, что мойбедненький ноутбук ажпыхтит от натуги.

Франк Рюзе. 0%

Каждый брэнд имеет свой голос —громкий или тихий, резкий илимягкий, скромный или агрессив�

ный. Реклама для брэнда играет такую жероль, как объявление о знакомстве — длячеловека. И при этом реальное знаком�ство наступает вместе с первым телефон�ным звонком. В 1988 году британскаяфирма RHM первая в мире включила сто�имость торговой марки в годовой балан�совый отчет. Позитивное отношение кли�ентов получило конкретное финансовоевыражение. Для многих это риторичес�кие рассуждения новейших теоретиковрекламы. Однако почему бы не взглянутьна такое утверждение буквально. Каж�дый раз, когда кто�то набирает номерфирмы, его встречает голос вашего сек�ретаря. Тембр, интонация, настроениеи, наконец, слова, — все это не толькопро девушку на телефоне, но про то, какозвучен ваш бизнес. Милашка или гру�биянка? Умница или тупица? Если взгля�нуть с этой стороны, то каждый пред�приниматель наверняка посмотрит насвой reception несколько иначе, и де�вушка на телефоне окажется едва ли нецентральным персонажем всей внеш�ней коммуникации. В ее власти довестидело рекламы до конца: привлечь по�звонившего в офис клиента или спус�тить рекламные деньги в трубу (точ�нее — в трубку) равнодушным или раз�дражительным отношением к обратив�шемуся в фирму человеку.

Для начала бывает трудно пробиться.Одна компания дает единый телефон�ный номер, по которому дозвонитьсяневозможно — занято. Другая предос�тавляет список телефонов, каждый изкоторых занят точно так же. Дозвонив�шись, не успеваешь вставить и слова,как в ушах раздается: «перезвоните поз�же». Или начинают перебрасывать изодного отдела в другой. Переключаюткуда�то и ставят музыку минут на пять�десять, повторяя усвоенное в учебникахзаклинание: «Ваш звонок очень важен

для нас, не кладите трубку». Производи�тель супов быстрого приготовления объ�явил в рекламе о создании горячей ли�нии. Однако 30% клиентов, решившихуточнить кое�что о продукте, после на�бора номера слышали только короткиегудки. Через месяц после рекламнойкампании объем продаж не только неувеличился, а, наоборот, сократился на3%. Оказалось, что фирма забыла учестьрост нагрузки на телефонные линии, ипокупатели просто не смогли дозвонить�ся. Техническую сторону нельзя недо�оценивать. Но это не единственнаяпроблема. Ее легко решить при помощи

современных технологий, прикупивофисную АТС или обратившись в call�центр. Однако чаще всего проблема те�лефонного общения лежит вовсе не втехнической, а в психологической сфе�ре. Это вопрос коммерческой культуры.

Шоссе энтузиастовДо менеджера по продажам, заинте�

ресованного в каждом клиенте, звонокможет и не дойти, вот в чем, как гово�рится, подстава. А наемным офиснымменеджерам и секретаршам, которыесидят на телефоне и принимают первыезвонки, в общем�то все равно, что поду�мает клиент о них и о фирме. Заинтере�сованности, за редким исключением, —никакой. Главное, чтобы у самих работыбыло поменьше, все входящие звонкивоспринимаются как нарушители спо�койствия и раздражающий фактор. Чтоуж тут — людей не переделаешь. Клиен�

ты довольствуются в лучшем случае об�щей информацией о продукте. А не дайбог человек звонит, чтобы выяснять от�ношения с фирмой из�за проблемы,возникшей в связи с услугой или про�дуктом, или хочет добиться справедли�вой поддержки. Во многих фирмах, чтоскрывать, секретарь на телефоне — этосвоего рода «негативный фильтр», ко�торый пропускает дальше только техзвонящих, кто настаивает на соедине�нии с менеджером. В ходе таких разго�воров с «телефонной стражей» от ло�яльности может не остаться и следа. Ноискать варианты решения надо…

Секретарь или менеджер на телефонеисходит из того, что клиенту, который на�доедает на другом конце телефонногопровода, — больше всех надо. Поэтому егоможно третировать, все равно будет «до�ставать». Давайте исходить из реальности.За редким исключением, когда клиентдействительно настойчив, больше всех,оказывается, «надо» именно владельцупредприятия. А ведь, позвонив один илидва раза, человек больше перезваниватьне будет. По статистике Datafactor, каждыйнедовольный клиент распространяет нега�тивное отношение к фирме в среднем на17 (!) человек. Итак, наша задача — свести кминимуму имиджевые и клиентские поте�ри при первом телефонном общении. Дляэтого нужно тренировать свой телефон�ный штат или обратиться в специализиро�ванные фирмы.

Осмысленные шаги в построении сис�темы внешнего телефонного общения на

БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ | ТЕМА НОМЕРА


Любовь по проводам

Анзор Тенгизов

В 1876 году американский профессор Александер Белл придумал телефон. И уже в первые годы телефон произвел революцию в общении и коммуникации. Сто лет спустя телефонная связь родилась заново: в конце 1970#х производителипотребительских товаров и услуг открыли для себя, что телефон, минуя посредников,ведет их прямо к потребителям. Таким образом телефон произвел вторую революцию —в маркетинге и продвижении товаров и услуг.

Каждый недовольный клиент распространяетнегативное отношение к фирме в среднем на 17 (!)человек. Итак, наша задача — хотя бы свести к минимуму имиджевые и клиентские потери при первом телефонном общении

фирме можно назвать словом «телемар�кетинг». Телемаркетинг (telemarketing) —сбыт товаров, услуг с помощью средствтелекоммуникации. Возможно и болееподробное определение — использова�ние телефона и телекоммуникационныхтехнологий совместно с системами уп�равления базами данных для таких мар�кетинговых функций, как продажа това�ров и услуг по телефону, организация те�лефонных центров обслуживания, про�ведение маркетинговых опросов, сбор иобработка необходимой информации.

Попробуем наметить основные на�правления.� «Больше позитива!» Специалист илиэнтузиаст на телефоне? Важный вопрос,и ответ на него парадоксальный. Энтузи�аста телефонных продаж можно сделатьспециалистом быстрее, чем научить зам�кнутого профильного специалиста об�щаться с людьми. Менеджерам по про�дажам известно, как плохо влияют на ра�бочее настроение «холостые» звонки —холодный обзвон, пустое общение по те�лефону с бывшими или неактивнымиклиентами; с заказчиками, делающиминебольшие покупки; с неудовлетворен�ными покупателями. На телефоне дол�жен сидеть подготовленный человек. Издесь, подбирая кадры, лучше взять насобеседование профессионального кад�ровика и еще психолога, чтобы сразуоценить кандидата на предмет коммуни�кабельности. Смешно сажать интровертана ресепшн. Это касается как продаж потелефону, так и ответов на входящиезвонки. «Дайте мне имя офис�менедже�ра, скажите количество компьютеров ипринтеров, и я гарантирую процентов на60, что эта компания станет нашим кли�ентом. Если же я буду знать, у кого из на�ших конкурентов они сейчас закупаютбумагу и канцелярские товары, то веро�ятность увеличится еще процентов на15», — скажет вам энтузиаст общения, ко�торого вы быстро введете в курс дела.Характеристики продавца в ходе обще�ния с клиентом меняются по модели ба�зовых состояний КВАНК: конгруэнтность,вариативность, адаптивность, настойчи�вость, креативность. Очевидно, что впринципе они могут быть свойственнытолько натурам коммуникабельным ижизнелюбивым.� «Узнать по имени». Прежде всего, не�обходимо иметь списки телефонов иимен клиентов. Самое простое — взять сполки телефонную книгу, но процент ус�пеха будет крайне мал. Можно достать(купить) списки селективные, то есть от�вечающие потребностям продавца. Со�гласитесь, коэффициент полезного дей�ствия специалиста, который уже передпервым звонком знает имена нужныхлиц или информацию о потенциальныхпотребностях фирмы, будет значительновыше, чем если он займется обзвоном,используя обыкновенный справочник.

Чем подробнее сведения, тем выше про�цент успеха.� «Деньги давай!» Можно ввести нафирме систему, когда «переговорщик»получает бонус за назначенные встречи,а в особенно интенсивные дни (новогод�ние распродажи, важная отраслевая вы�ставка) — дополнительную почасовуюоплату.� «Учиться, учиться и еще раз учиться».Как правило, фирмы проводят короткиеспециальные курсы обучения по «теле�маркетингу». Обучение операторов мож�но разделить на две составляющие: во�первых, это обучение коммуникативнымнавыкам; во�вторых, собственно ин�структаж по теме телемаркетинга.

Передовая линияТелемаркетинг — составная часть то�

го, что получило название CRM — управ�ление отношений с клиентами (customerrelationship management, CRM).Теле�маркетинг можно разделить на входя�щий и исходящий. По�другому, естьпассивный маркетинг, а есть активный.К первому относятся единый номер, го�рячая линия, голосовое меню, ко второ�му — анкетирование и продажи товаровпо телефону. Для многих компаний не�обходимо работать активно. Приемзвонков и обработка клиентов — этогомало, нужно продавать. К слову, счита�ется, что телемаркетинг — отличный ин�струмент для реализации залежавшихсятоваров. При исходящем телемаркетин�ге компания экономит на аренде торго�

вого помещения, найме числа сотруд�ников и так далее. Внушительная индус�трия! Согласно данным ассоциации Di�rect Marketing, в прошлом году в США спомощью телемаркетинга было прода�но товаров и услуг более чем на 622миллиарда долларов.

Для создания горячих линий нужнывыделенные телефонные линии, опера�торы, оборудование и программноеобеспечение. Основным преимуществомгорячих линий является то, что они помо�гают налаживать персональный контакт спотребителем. Благодаря им корпорацияили небольшая фирма может стать дляклиента консультантом или даже целойсправочной службой. Чаще всего горячи�ми линиями пользуются фармацевтичес�кие компании — с их помощью можноконсультировать и потребителей, и вра�чей. Звонящим по телефону клиентамобъясняют, в каких случаях следует при�нимать препарат. Таким же образом бы�ла организована поддержка «Виагры»компании Pfizer и «Левитры» компанииGlaxoSmithkline. Рекламировать рецеп�турные препараты запрещено, поэтомупроизводители придумывают своим ли�ниям интересные названия («Время ху�деть», «Пульс�терапия» и т. п.), а на звон�ки потребителей отвечают врачи, кото�рые имеют право советовать конкретныелекарства. Горячие линии часто органи�зуются для поддержки специальных ак�ций по стимулированию сбыта (salespromotion). В общем, налицо не толькоинструмент реагирования, но и реклам�ный прием. Однако затраты на горячуюлинию могут оказаться напрасными и втом случае, если сама рекламная кампа�ния организована неэффективно. По за�казу одной фирмы, издающей красоч�ный каталог по туризму, телефонные



�Специалист или энтузиаст на телефоне?

Энтузиаста телефонных продаж можно

сделать специалистом быстрее, чем

научить замкнутого профильного

специалиста общаться с людьми.

операторы звонили по различным «при�сутственным» местам (парикмахерским,косметическим салонам, операционнымзалам банков и т. д.) и предлагали доста�вить бесплатно этот каталог, которыйможно положить на видное место, что�бы посетители не скучали в очереди.Здесь задача оператора состояла в том,чтобы получить у любого ответственноголица согласие на доставку каталога.

Как считают специалисты, если в деньзвонят до 70—100 человек, компания мо�жет справиться своими силами. В другихслучаях стоит обратиться за помощью вспециализированные фирмы. Лет десять

назад компании одна за другой сталисоздавать собственные call�центры. Од�нако со временем потребность в теле�маркетинге ощутили и небольшие ком�пании. Активный рост рынка call�цент�ров в мире начался лет пять�шесть на�зад, у нас — около двух�трех лет. Сейчасв Америке открыто более 70 тысяч call�центров, в которых занято до 3% населе�ния страны, считают в корпорации Ac�cess Marketing. В странах Евросоюза ра�ботает порядка 18 тысяч call�центров. ВРоссии — несколько сотен, но, по дан�ным Datamonitor, этот сектор услуг еже�годно растет на 40%.

Телемаркетинг — отличное средствоподдержки и как сопровождение ди�рект�маркетинга (прямой рассылки).Активно используется, к примеру, вовсемирной службе доставки DHL. Те�лефонные звонки после прямой рас�сылки (follow�up) могут быть оченьполезными. Результатом follow�upявилось то, что операторы, определяяуровень заинтересованности конкрет�ного человека в коммерческом пред�ложении, составили для представите�лей компании достаточно плотныйграфик встреч с потенциальными кли�ентами. �



Вы наверняка задаетесь вопросом: «Как лучше оповеститьих — по почте или по телефону?» Разумеется, ежедневно

пользуетесь телефоном для текущего общения с клиентурой. Нознаете ли вы, что при соблюдении определенных правил телефонможет стать гораздо более эффективным, по сравнению с рассыл#кой сообщений по почте (мейлингом), инструментом салонногобизнеса?

Телефонный маркетинг позволяет добиться немедленного ре#зультата. После нескольких звонков вы можете скорректироватьтекст своего сообщения с учетом наиболее распространенных во#просов и возражений со стороны собеседников. В то время какпри использовании почтовой рассылки, которая к тому же стоитдороже, этого сделать нельзя. Кроме того, по телефону можно сра#зу принять заказ на какой#либо продукт или услугу. Вы, конечноже, замечали, что, как только дома зазвонит телефон, вы тотчасбросаетесь к трубке, отложив в сторону дело, которым занима#лись: телефонный звонок обладает властью над нами — он требу#ет немедленного ответа. С письмом, отправленным по почте, делообстоит иначе: его чтение можно отложить на потом, а можно про#сто выбросить, не прочитав.

Телефонный разговор — это двустороннее общение. Тот, ктозвонит (то есть вы), сообщает свое предложение или обозначаеттему разговора. Тот, кому звонят (то есть клиент), может что#то до#полнительно уточнить, высказать свои возражения, принять или,наоборот, отклонить предложение. Общение по телефону можетбыть адаптировано к любым ситуациям, любым видам предложе#ний и любым собеседникам. Обладая какой#либо информацией оклиенте, вы можете скорректировать формулировку своего пред#ложения таким образом, чтобы добиться наивысшей степени ин#дивидуализации.

Стоимость телефонной маркетинговой акции несложно подсчи#тать: она складывается из оплаты персонала, задействованного впроведении акции, и услуг телефонной компании.

Телефонная акция может осуществляться с различными целя#ми. Например, чтобы узнать мнение людей относительно новогопродукта, который вы намереваетесь внедрить в салоне, или с це#лью уточнения сведений о клиентах.

Клиентка давно не посещала салон? Телефонный звонок ужточно побудит зайти к вам, особенно если в салоне ее будет ждатьнебольшой подарок. Вернуть прежнюю клиентку всегда дешевле,чем привлечь новую. Использование телефона очень эффективно,когда необходимо оповестить клиентуру о каком#либо особом со#бытии в работе салона: о появлении нового продукта, новой мар#ки или новой услуги; о проведении рекламной акции для наиболееверных клиентов; об организации Дня открытых дверей; для уточ#нения времени прихода, чтобы оптимально распределить в тече#ние дня поток посетителей.

Естественно, телефонная акция может проводиться в сочета#нии с мейлингом: как до, так и после почтовой рассылки сообще#ний. Можете быть уверены — телефонный звонок обладает гораз#

до большей побудительной силой, а значит и эффективностью, чемприглашение, направленное по почте.

Телефонная акция будет результативной только в том случае,если вы вникнете во все ее детали и будете соблюдать определен#ные правила. Их шесть.� Правило 1: акция должна быть хорошо подготовлена.� Правило 2: разработайте четкий сценарий.

План разговора состоит, как правило, из четырех частей:1. приветствие и представление;2. формулирование предложения;3. реакция на возражения;4. завершение разговора.

� Правило 3: продумайте организационный аспект телефонныхакций — необходимо заполнять карточки звонков (в телефонноммаркетинге такая карточка называется «контактным отчетом»).Благодаря карточкам, содержащим сведения о клиентах, вы мо#жете оценивать эффективность акций, указывая даты разговоров,выдвинутые возражения, результат (согласие или отказ). На одно#го оператора должно приходиться не более 10–15 телефонныхразговоров в час.

Не трудно подсчитать, что если вы планируете обзвонить 1 000человек, то для этого понадобится приблизительно 100 часов(1 000:10). Следовательно, если один сотрудник будет занят звон#ками в течение, скажем, трех часов в день, то для того, чтобы по#говорить с 1 000 клиентов, ему потребуется 33 рабочих дня, тоесть около полутора месяцев.� Правило 4: будьте психологом.� Правило 5: используйте эффективные слова и утвердительныеконструкции — употребляйте побуждающие слова и словосочета#ния типа: «вас должно заинтересовать», «предложение по снижен#ным расценкам», «приятное известие», «касается непосредственновас», «уверяю вас» и т. п. Строя фразу, лучше использовать настоя#щее время, чем будущее или условное наклонение. Выражениепревосходной степени словами «очень», «совершенно» и им подоб#ными способствует усилению вашего посыла: «Хочу сообщить вамоб одном очень приятном известии». Утверждение следует предпо#честь отрицанию. Частое употребление в разговоре отрицатель#ных конструкций побуждает собеседника сказать: «Нет». Напри#мер, если вы говорите: «Нельзя ли мне перезвонить вам через двенедели?», то ответ будет, скорее всего: «Нет» или «Даже не знаю».И, наоборот, на вопрос: «Я могу перезвонить вам через две неде#ли?» вы, несомненно, услышите «Да». Будьте конкретны и точны, вчастности, называя размер скидки. Фраза: «Мы предлагаем вамскидку в 30%» воспринимается хуже, чем четкое: «Вы платите 70вместо 100, то есть экономите 30 рублей».� Правило 6: Предоставляйте возможность выбора: «Вам удобнееприйти в понедельник в 10.00 или во вторник в 18.00?» Или: «Могупредложить вам средство за 70 рублей вместо 100, то есть с 30%#ной скидкой». Соблюдение этого правила имеет очень большоезначение для повышения плодотворности телефонной акции. �

Телефон — это сейчас

Между тем распределенныйофис — это не только совокуп�ность технологических реше�

ний, но — особое состояние бизнеса и,если хотите, особое отношение к делу.Не больше не меньше — настрой для бо�лее успешного ведения дел. Размещениелюдей по разным кабинетам хотя бы че�рез этаж уже влечет за собой массупроблем в общении и деловой комму�никации. Кроме того, не всякий сотруд�ник будет лучше работать вдали от на�чальства. И тогда только посредствомединой фирменной сети вы сможете со�здать у него ощущение присутствия нарабочем месте. И тут нужно думать непросто о приобретении оборудования итех или иных технических решениях, нои быть готовым изменить работу подчи�ненных и более четко контролироватьее. Иными словами, потребуется систем�ный подход, чтобы экономия на арендеофиса и рабочих местах не обернуласьпотерей клиентов и падением продаж.

Человеческий подходОчень часто распределение разных

филиалов офиса по городу сказываетсяна сервисе негативно. «Документ еще недошел до бухгалтерии, она в другомофисе». На вопрос: «Куда потеряли делос моими данными?» менеджер ответит:«Ой, вы знаете, оно в другом офисе вкомпьютере — его завтра постараютсяподвезти на дискете»… Нередко встреча�ется ситуация, когда одна организацияимеет несколько отделений по всему го�роду или даже по стране. Это можетбыть, например, сеть магазинов с общи�ми складами, агентств по продажам би�летов и т. п. Для больших компаний рас�пределенный офис обычно означаетэкономию. Скажем, презентабельныйфронт�офис (front�office) в бизнес�цен�тре и обычный бэк�офис (back�office) наокраине. Клиентов вы встречаете в дело�вом центре, а работа идет в другом. Приэтом необходимо оперативно обмени�ваться информацией. К примеру, если



Распределяй и властвуй Владимир Ляпоров,

Михаил Попов

Если задать в Интернете поиск по словам «распределенный офис», то вы получите«компьютеры, комплектующие, периферия, ADSL, MICRONET, HPNA, Oracle, Sun, Cisco,PMI, XML». И прочтете, что, например, «функциональность call�центра и АТС позволяетобъединить несколько офисов или распределить звонки внутри подразделений быстро и легко».



«Спасибо за звонок в компанию «XXI Век»! Вы находитесь вглавном голосовом меню. Нажмите 1, чтобы прослушать

новости компании. Нажмите 2, чтобы обратиться в службу под�держки. Нажмите 3, чтобы соединиться с ближайшим к вам по�дразделением компании. Нажмите 4, чтобы обратиться в отделсвязей с общественностью. Нажмите 5 и наберите добавочныйномер сотрудника, чтобы позвонить ему напрямую. Для соедине�ния с оператором нажмите 0. Чтобы прослушать данное сообще�ние сначала, нажмите 6».

Выслушивание робота с приятным женским голосом давноуже стало непременным условием звонка в мало�мальски значи�тельную американскую компанию. Чтобы дозвониться до челове�ка, который ответил бы на вопрос, приходится блуждать по голо�совым меню несколько минут — засекал по международным те�лефонным счетам. Это утомляет и раздражает. В последнее вре�мя случилась новая напасть: меню, управляемые голосом. Оченьхорошо тренирует английское произношение. И уже душа тоскуетпо знакомому «Алё! Вам кого? А кто это звонит? … Он вышел, пе�резвоните... не знаю когда, минут через сорок». В развитых стра�нах для получения информации того же качества приходится по�тратить гораздо больше времени. Но что делать, и мы к этомупридем, внимая рекламе офисных АТС и многозначительным вы�сказываниям аналитиков, типа: «Голосовое меню позволяет по�тенциальному покупателю сразу идентифицировать вашу компа�нию как надежную и заслуживающую доверия». То есть звонитчеловек в какой�нибудь офис с тремя сотрудниками, натыкаетсяна пятиуровневое голосовое меню и думает, что попал в компа�нию калибра не меньше GM. И это действительно так — грамот�но организованной ездой по ушам дозвонившегося человекаможно, как минимум, не испортить первого впечатления от ком�пании, как максимум — представить ее намного лучше, чем онаесть на самом деле.

Какие технические средства существуют для создания солид�ного впечатления о компании по телефону? Главное известновсем — это офисная телефонная мини�станция (офисная АТС),малоизвестными остаются лишь ее возможности. Офисные АТСбывают аналоговыми и цифровыми. Последние умеют работатьс сигналом, приходящим по цифровым телефонным линиям (непутать с IP�телефонией) и разводить его на цифровые же офис�ные телефоны, для которых нужна не двухпроводная, как дляобычных — аналоговых, а четырехпроводная линия. Стоит это вразы дороже аналоговых станций, а оправдывается наличием«более чем 200 сервисных услуг», как безграмотно пишут в рек�ламных проспектах. Типичная аналоговая станция имеет не�сколько выходных линий — во внешний мир и значительнобольше внутренних. Небольшая аналоговая офисная АТС, еслиткнуть наугад, — чаще всего фирмы Panasonic. Хотя в последнеевремя на рынке все более заметной становится Samsung, вы�тесняющая конкурентов привычными методами маркетингово�ценовой атаки. В сегменте микро�АТС (одна исходящая линия инесколько входящих) уживаются также отечественные и изра�ильские марки. Цена офисной телефонной станции зависит, ес�тественно, от количества линий, каждая из которых обходитсяпримерно в 20–30 долларов. Плюс — дополнительные платырасширения, наиболее необходимой из которых является та са�мая, которая умеет произносить приветствие и переключать навнутренний номер абонента без участия секретаря. Называетсяона Direct Inward System Access (прямой внутренний доступ к си�стеме), или, сокращенно, DISA. Устройства с функциями DISA мо�гут быть и внешними — уместно упомянуть отечественную раз�работку Quadro�DISA. Но лучше, конечно, использовать компо�ненты, выпускаемые производителем АТС и совместимые с мо�делью. То же относится к так называемым системным телефон�ным аппаратам, которым доступны функции перевода звонков,организации телеконференций и возможности несложного про�граммирования АТС.

Использование автоот�ветчиков, громко именуе�мых также «голосовой по�чтой», надо отметить от�дельно. В США автоответ�чики настолько вошли в

обиход, что американцу бывает психологически комфортнее ос�тавить сообщение электронной коробочке, нежели поговорить сживым человеком. У нас — полная противоположность. Боль�шинство, услышав приветствие и призыв оставить сообщение,даже сказанное наиприятнейшим голосом, тут же вешают трубку.В причинах этого феномена стоит разобраться психологам, новывод можно сделать вполне практический — автоответчикпредпочтительно использовать лишь там, где к этому привыкли(например, для личных сообщений сотрудникам, временно отсут�ствующим на рабочих местах), и не применять для контактов сширокими покупательскими массами. Они этого не поймут.

Часто выбор офисной АТС определяет уже проложенная вофисе кабельная сеть или ее отсутствие. В последнем случае сто�ит серьезно задуматься о беспроводной связи цифрового стан�дарта DECT. Дальность действия беспроводных телефонов DECTсоставляет 300–600 метров от радиобазы на открытой местнос�ти и около 50 м в закрытых помещениях при очень маленькоймощности излучения (10 милливатт). Прослушивание и несанкци�онированное применение в DECT (в отличие от обычных 900�МГцрадиотелефонов) исключается использованием паролей и циф�рового кодирования сигнала. Кроме того, трубки и базы различ�ных производителей совместимы друг с другом. Но даже не этоглавное — DECT дает возможность так называемой микросото�вой связи, когда абонент, перемещаясь между радиобазами,«подхватывается» ими, причем переключение осуществляется со�вершенно незаметно для него — как в «больших» сотовых сетях.Простейшей микро�АТС может служить обычная база DECT, под�держивающая до нескольких трубок. Для более солидных системможно приобрести специализированное оборудование фирмAlcatel, KIRK, LG, Panasonic или Siemens. �

Нажмите на рычаг, чтобы повесить трубку

�Выслушивание робота с приятным женским

голосом стало непременным условием звонка

Чтобы дозвониться до человека, который

ответил бы на вопрос, приходится блуждать

по голосовым меню несколько минут.

один филиал продал билеты на самолетс определенными местами, то все ос�тальные должны мгновенно узнать, чтоданные места заняты. Та же ситуация стоваром на складе, приказами и распо�ряжениями руководства, счетами, выпи�санными в филиалах, копии которыхдолжны быть доступны в главном офи�се, и другой важной информацией. Во�обще, если у фирмы несколько отделе�ний, то практически каждый документдолжен быть доступен во всех сразу.

И это важно в любом бизнесе. Ска�жем, компания Avaya поставляет систе�мы IP Office не только крупным промыш�ленным компаниям, но и профессио�нальной баскетбольной команде BostonCeltics, популярному исполнителю РодуСтьюарту, Jenny Craig Inc. — одной из са�мых известных в мире компаний, специ�ализирующихся на снижении веса. Рас�пределенные решения могут помочь ту�рагентству объединить свои территори�альные центры обработки заказов в еди�ную простую в управлении сеть. Решивэту задачу, агентство может добавлять всвою команду новые компетентные от�деления, вне зависимости от их место�положения. Торговая компания улучшитуправление запасами готовой продук�ции и повысит качество обслуживанияклиентов, соединив более 50 розничныхмагазинов в единую корпоративнуюсеть, что позволит этим магазинам об�мениваться оперативной информациейо продажах и поставках в течение дня.

Решая вопрос о распределении офи�са, стоит оценить своих сотрудников.Около себя поместить «ведомых», а на�иболее активных перевести на дистанци�онную работу. Ведь мотивировать чело�века, который превыше всего ценит соб�ственный покой и стабильность, возмож�ностью самостоятельно решать бизнес�задачи и даже просто сажать его в удале�нии от коллектива — неэффективно и да�же вредно. Неправильно стимулироватьактивного, предприимчивого работниканадбавкой к зарплате за выслугу лет. Ди�станционная работа — например, дома,может стать хорошей мотивацией для ак�тивного сотрудника. Исследования Gal�lup и Wall Street Journal показывают, чтооколо 20% сотрудников являются «выра�женно не мотивированными к работе» —констатируют свою незаинтересован�ность, низкую степень удовлетвореннос�ти и, в целом, слабо нацелены трудитьсяпродуктивно. Именно их стоит оставлятьна присутственных рабочих местах все�непременно.

«Чем более распределенной стано�вится организация, тем важнее довериемежду составляющими ее людьми. Это иесть экономика взаимоотношений, —пишет Чарльз Хэнди. — Я всегда удивля�юсь, когда меня приглашают выступитьна конференциях и менеджерских сбо�рищах. Почему в этом виртуальном ми�

ре им нужно тратить время и деньги напоездку на какой�нибудь удаленный ку�рорт, чтобы посмотреть презентацию вPowerpoint? Ее проще было бы изучить втиши своего офиса или дома, а вопросызадать по электронной почте. Для нихважнее встретиться друг с другом, чемпослушать меня. Я там, в основном, длятого, чтобы оправдать их расходы».

Как в соседней комнатеIP�телефония сделала несуществен�

ным расстояние, разделяющее людей стелефонными трубками в руках. Напри�мер, известная компьютерная фирма Dellвынесла операторское подразделениеслужбы телефонной поддержки изСША... в Индию. То есть американец,звонящий по поводу поломки своегокомпьютера по местному телефону служ�бы поддержки Dell, на самом деле попа�дал на оператора где�нибудь в Бомбее,который ему что�то пытался присовето�вать. Через некоторое время Dell вернулаоператорскую службу в США, но отнюдьне из�за дороговизны международных

звонков, а по причине взаимного непо�нимания индийских операторов и аме�риканских клиентов. Последние весьмаогорчались и даже сочиняли по этому по�воду неполиткорректные анекдоты.

Необходимость «прозрачно» для кли�ентов и сотрудников переводить звонкииз города в город и из страны в странувозникает не только у компаний масшта�ба Dell, но и у небольших предприятий,активно развивающих свои филиальныесети. При этом неважно, что филиал мо�жет состоять из одного человека, — зада�ча обеспечить надежную связь с ним нестановится менее актуальной. Какие ре�шения существуют для перевода звонковмежду офисами в одном городе, из од�ного города в другой и между странами?Основа одна — программированиеофисной АТС. Ведь нет принципиальнойразницы — перевести звонок с входящейлинии на внутренний офисный телефонили же на внешний номер, разве что впоследнем случае звонком будут занятыне одна, а две городские линии. Удеше�вить звонок помогают корпоративные

предложения, которые есть сегодня увсех крупных операторов IP�телефонии.Они позволяют завести для предприятияодин общий счет, с которого и списыва�ются деньги за разговоры. Ввода пин�ко�дов и других неудобных пользователюопераций также не требуется. Компанияможет пойти дальше и объединить уда�ленные офисы через Интернет в общуючастную защищенную сеть, в которой кактелефонная связь, так и соединениемежду компьютерами будут выполнять�ся совершенно «прозрачно», как если быони находились не за тысячи километ�ров, а в соседней комнате. Это позволя�

ет сделать, например, услуга «Виртуаль�ная частная сеть предприятия с интегри�рованной IP�телефонией», предлагае�мая компанией «Зебра�Телеком».

Единую телефонную сеть для терри�ториально�распределенной компанииможно организовать, ничего не меняя вней самой, — только на базе предостав�ляемых услуг. Среди предложений нароссийском рынке явно выделяется сер�вис «Лоджик Лайн» компании «МТУ�Информ». «Лоджик Лайн» обеспечиваетмосковский телефонный номер с мо�ментальной переадресацией на любыетелефоны. Это удобно, если телефоны укомпании часто меняются (например,из�за переездов), а номер за собой же�лательно сохранить, чтобы не растерятьклиентов. Компания может организо�вать операторский центр по приемузвонков, обзвон клиентов и другие во�образимые услуги, связанные с телефо�ном. Цены, правда, пока московские, носкоро, по примеру других новых пред�ложений МТУ, можно ожидать их сни�жения.



Чем более распределенной становится организация, тем важнее доверие и человеческий контакт между составляющими ее людьми. Это и есть экономика взаимоотношений

�Неважно, что филиал может

состоять из одного человека, —

задача обеспечить надежную

связь с ним не становится менее

актуальной.

Наконец, с позапрошлого года в Рос�сии можно завести телефон с регио�нальным кодом 800, бесплатный длятех, кто на него звонит, откуда бы ониэто ни делали. Оплачивает их, естест�венно, компания�арендатор номера. ВСША такая услуга существует уже многолет и пользуется большой популярнос�тью. Номерная емкость кода 800 там,правда, закончилась несколько лет на�зад, и теперь на тех же основаниях мож�но купить 888�й номер. В России 800�йномер можно арендовать у компании«Ростелеком» — только ей достало силпроизвести необходимую координациюрегиональных операторов.

Хосты и мостыХотелось бы обратить внимание на

пару маргинальных, но интересных ре�шений в области связи, которые могутбыть с толком использованы в бизнесе.Во�первых, это программный IP�теле�фон Skype — лучшее из доступных реше�ний по качеству связи на плохих линиях.Программу Skype, которую можно бес�

платно скачать с сайта www.skypе.com,удобно использовать для голосовойсвязи через компьютер, снабженный ко�лонками и микрофоном (или гарниту�рой). Хороша она, во�первых, уже упо�мянутым качеством связи на плохих ли�ниях (можно использовать даже мо�демное соединение); во�вторых — сво�ей бесплатностью; в�третьих, макси�мально упрощенными настройками иудобным интерфейсом, во многом на�поминающим MSN Messenger или ICQ. ВЕвропе уже налаживаются шлюзы меж�ду Skype и телефонными операторами, вРоссии до этого пока еще дело недошло.

Еще одно интересное решение каса�ется сопряжения стационарной и мо�бильной связи — это так называемые те�лефонные межсетевые мосты. Мост под�ключается, с одной стороны, к городскойлинии, с другой — к мобильному теле�фону, который становится базовым. Зво�нок с городской линии через базовыймобильный телефон переводится на за�ранее запрограммированный мобиль�ный аппарат, у которого и находится вы�зываемый абонент. Как для вызывающе�го, так и для вызываемого абонента всепроисходит почти «прозрачно» — пере�адресация звонка занимает столько жевремени, сколько обычный вызов або�

нента в сотовой сети. Мост также обла�дает функциональностью мини�АТС. Сточки зрения абонента, данное решениеимеет два преимущества. Во�первых,возможность принимать звонки, нахо�дясь как угодно далеко от стационарноготелефона. Во�вторых, оплату входящихи исходящих городских звонков на сото�вый телефон по минимальным внутри�сетевым тарифам мобильных операто�ров. Последние по�разному относятся киспользованию мостов. Так, например,на вопрос издания Mobile�Review.com одопустимости использования таких уст�ройств в МТС ответили, что абонентскийдоговор компании (как контрактный, таки ДЖИНС) не предусматривает ограни�чений по подключению сотового теле�фона абонента (который является егособственностью) к любым другим уст�ройствам. А в «Мегафоне» сослались напункты 17.6 и 17.7 контракта, согласно ко�торым оператор имеет право приостано�вить предоставление услуг пользовате�лям, использующим несертифициро�ванное оборудование и шлюзы для до�ступа в сети фиксированной связи. Ниодна из известных мировых компанийне выпускает подобных мостов, а ихвнешний вид (в отличие от функцио�нальности), как правило, оставляет же�лать лучшего. �



�Часто распределение офиса по городу

сказывается на деле негативно.

Чтобы не «сэкономить» всех клиентов

и не остаться наедине с собой, нужно

ответственно подойти к техническим решениям.

Создать беспроводную сеть внут�ри компании — не только деше�во, но и просто, как никогда. Су�

ществует, правда, мнение, что простотахуже воровства, но это только если непозаботиться об элементарных мерахбезопасности. Дело в том, что до недав�них пор производители выпускали своиустройства с первоначальными установ�ками на самого неискушенного пользо�вателя, при этом безопасность приноси�лась в жертву простоте. В результате, ес�ли сегодня прогуляться с ноутбуком илиКПК, оснащенными беспроводнымадаптером, мимо большого офисногоздания или в тесном переулке в центреМосквы, можно найти не одну открытуюдля доступа беспроводную сеть.

В зависимости от размера фирмы и еефинансовых возможностей получилираспространение три типа беспровод�ных решений. В самом простом случаебеспроводная сеть строится на основеодной точки доступа, количество клиен�тов при этом не должно превышать 4–8,иначе они будут мешать друг другу. Рас�полагаться они могут в той же комнате,что и точка доступа, или в соседних по�мещениях. При таком варианте скоростьсвязи вполне удовлетворительна дляофисной работы, но недостаточна длятого, чтобы, например, смотреть фильмс одного компьютера на другом. Точкадоступа одновременно служит устрой�ством для выхода в Интернет — черезобычную телефонную линию или циф�ровые каналы связи. Особенно удобноиспользовать беспроводную сеть, есликомпания не собирается долго задержи�ваться в одном здании, если род занятийсотрудников требует перемещений(будь то директор, которому лучше ра�ботается то за столом, то с ноутбуком надиване, или рабочий склада, когда емунужно заносить принятые и отгружен�ные коробки в базу данных).

Если одной точки доступа не хватаетдля покрытия всех пользователей, томожно поставить несколько, связавобычной сетью. Этот вариант сложнее внастройке. Наконец, крупные компании

часто организуют беспроводную сеть вдополнение к полноценной провод�ной — не по жизненной необходимости,а для дополнительного удобства пользо�вателей. Например, чтобы те, придя сосвоими ноутбуками на собрание или пе�реговоры, могли пользоваться корпора�тивной сетью. Организация безопаснойсети из одной точки доступа описана вомногих руководствах и по силу человекус начальной компьютерной грамотнос�тью. Сети из нескольких точек доступаболее трудны в настройке, но ничегосверхсложного в них также нет, справит�

ся системный администратор даже на�чальной квалификации.

Беспроводной доступ в последнеевремя — с резким падением цен на обо�рудование — распространяется стольстремительно, что технология просто неуспевает как следует созреть. В результа�те совсем недавно построить 100% защи�щенную сеть на основе стандартныхсредств защиты было невозможно. Ма�тематически и экспериментально доказа�но, что, записав сигнал от беспроводнойсети в течение нескольких часов и обсчи�тав его за несколько суток на современ�ном компьютере, можно подобрать ключи перехватывать данные, пока админист�ратор сети этот ключ не сменит. Частныерешения, например, компании Cisco, за�тыкающие эту дыру в безопасности, стои�ли в несколько раз дороже минимальныхцен на оборудование тайваньских про�изводителей. Поэтому ими пользова�лись, главным образом, в крупных фир�мах, которые могли позволить себе сде�лать защищенную беспроводную сеть.Там беспроводные сети существовали

параллельно с обычными, про�водными, — для удобства мо�бильных пользователей, ко�ими, как правило, оказыва�лись почетные гости(партнеры, инвесторы ит. д.) или собственноеначальство, собира�ющееся на сове�щания. Органи�зация сети измногих точекдоступа, имею�щей шлюзы в про�

водную корпоративную сеть и обладаю�щей наивысшим уровнем безопасности,требует серьезной квалификации сис�темных администраторов.

В ближайшее время ситуация с защи�щенностью беспроводных сетей должнаулучшиться. Этим летом комиссией IEEEбыл принят новый стандарт безопаснос�ти 802.11i, который на современномуровне ликвидирует имеющиеся проб�лемы. Осенью можно ожидать появле�ния устройств нового поколения, кото�рые этот стандарт поддерживают. Пере�делке — перепрограммированию — под�даются и некоторые ранее выпущенныеточки доступа, и клиентские адаптеры.

Интересно, что, по прогнозам некото�рых аналитиков, развивающиеся бес�проводные сети и IP�телефония могутнесколько потеснить… бизнес сотовыхоператоров. В самом деле, карманныйкомпьютер с возможностью доступа вбеспроводную сеть (а такие сейчас вы�пускают все производители) может ра�ботать как IP�телефон, если снабдить егонеобходимой программой. Впрочем,



Невидимые сетиМихаил Попов

В теории решения изобретательских задач есть критерий идеального устройства: его нет, а все, что нужно, делается само. Беспроводная связь как нельзя лучшесоответствует этому требованию: радиоволны успешно переносят информацию, при этом их самих не видно и не слышно. Сегодня при весьма небольших затратахможно организовать беспроводную сеть внутри офиса или склада, а также постоянноподдерживать связь с сотрудниками, находящимися на выезде.

Если сегодня прогуляться с ноутбуком или КПК,оснащенными беспроводным адаптером, мимо большого офисного здания или в тесномпереулке в центре Москвы, можно найти не однуоткрытую для доступа беспроводную сеть

для того, чтобы обеспечить то же удоб�ство пользователям, что и сотовые теле�фоны, технологиям в этом направлениинужно еще развиваться и развиваться.

Телефон не для разговоровЕсли несколько лет назад использова�

ние мобильного телефона как средствадля доступа в Интернет или к даннымкомпании было экзотикой, то сегодняэто вполне обычное явление. Оченьсильно выигрывают от постоянной связис родной компанией ее мобильные со�

трудники — сейлы, работающие «вполях», специалисты службы тех�поддержки, выезжающие к за�казчику, и т. д. Для каждой зада�чи существует свой оптимальныйспособ организации беспровод�

ной связи. Приведем несколькопримеров.

Наиболее простым в организа�ции является доступ в Интернет. В

сетях стандарта GSM оптимальнойпо цене является передача данных по

протоколу GPRS, который сегодня

поддерживается практически всеми со�товыми телефонами, но, к сожалению,далеко не всеми сотовыми операторамив регионах. Вопрос заключается в том,как связать телефон и компьютер. Во�первых, можно приобрести специаль�ный кабель для связи с компьютером(вид кабеля зависит от модели телефо�на). Во�вторых, использовать для связиинфракрасный порт, которым оснаще�ны многие телефоны. В большинственоутбуков инфракрасный порт такжеесть. Кроме того, внешние инфракрас�ные порты, подключаемые как к мо�бильным, так и к настольным компьюте�рам, сегодня продаются чуть ли не вкаждом сотовом ларьке. В�третьих,можно воспользоваться протоколомместной радиосвязи Bluetooth. Из на�иболее доступных по цене телефонов(150–200 долларов) этот протокол под�держивают Siemens S55 или SonyEricsson T68i и T610. Если сотовый опе�ратор не поддерживает GPRS (платуздесь считают за объем переданных иполученных данных, а не за время),приходится рассчитываться за звонки вИнтернет по тарифам голосовых, чтоможет влететь в немалую копеечку.

В случае если сотрудник должен по�пасть не просто в Интернет, а во внутрен�нюю, защищенную сеть компании, есть

несколько вариантов решения. Во�пер�вых, можно также пользоваться прото�колом GPRS, однако нужно организоватьвиртуальную частную сеть (VPN) — какбы защищенный канал в открытой сете�вой среде. Недостатков у такого решениядва — и так невысокая скорость соедине�ния по GPRS еще больше страдает от на�кладных расходов на VPN. Во�вторых,сложность настроек VPN для конечногопользователя добавляет головной болисистемному администратору.

Приемлемым уровнем защиты и про�стотой в использовании отличается пря�мой дозвон с сотового телефона на мо�демный пул компании. Однако и он не�дешев из�за расходов на мобильнуюсвязь, особенно если абонент находитсяв роуминге. Дополнительную безопас�ность обеспечивает следующая схема:сервер в компании, приняв звонок поль�зователя с данными и распознав его поимени и паролю, вешает трубку и пере�званивает ему на мобильный телефон.Таким образом, авторизация происхо�дит не только по принципу «я что�тознаю» (то есть по паролю), но и по прин�ципу «я что�то имею», т. е. обладаю кон�кретным мобильным телефоном и спо�собен принять звонок сервера. Заодноисходящие звонки превращаются дляпользователей во входящие. �



�Если несколько лет назад

использование мобильного телефона

как средства для доступа в Интернет

или к данным компании было экзотикой,

то сегодня это вполне обычное явление.

Вообще, словосочетание «мобиль�ный офис» каждый понимает по�разному. Кому�то для ведения дел

вполне достаточно сотового телефона иноутбука, другим же подавай собствен�ный самолет или вертолет с полным на�бором офисной периферии. Потреб�ность в офисе на колесах может возни�кать у самых разных фирм. Например, утуристического агентства (продать путев�ки в парке отдыха или около бизнес�цен�тра), страхового брокера (предлагатьстраховки на людных улицах), риэлтор�ской конторы (рекламировать и прода�вать квартиры около строящегося объек�та), PR�агентства (контролировать орга�

низацию важного публичного меропри�ятия на открытом воздухе). В общем, увсех, кому надо быть в нужном месте внужное время или передвигаться по го�роду и области без отрыва от офиснойработы. Попробуем рассмотреть разныеварианты организации мобильного ра�бочего пространства — от простых допродвинутых и от умеренных до болеедорогих.

Мобильный офис — на колесахОсновным свойством любого мобиль�

ного офиса является свобода передви�жения, а для этого, как правило, лучшевсего подходит автомобиль. Можно ор�

ганизовать офис и в обычной малолит�ражке, но предпочтительнее использо�вать машину так называемой вагоннойкомпоновки с высоким объемным кузо�вом. Тогда при небольших внешних га�баритах, сравнимых с легковым автомо�билем среднего класса, размеры салонапозволят разместить как минимум четы�ре комфортабельных пассажирскихкресла, не считая кресла водителя, и ос�



Кабинет передвижника

Игорь Сирин

Телефон — первый шаг к свободе передвижения и бизнесу нон�стоп. А телефон в машине — это первый шаг к мобильному офису.

�Если требуется,отправляться на встречи

высокого уровня, не боясь, что по дороге

может что�то сломаться или вас плохо

примут— лучше обратить свой взор

в сторону зарубежных марок.

танется достаточно свободного про�странства для различной портативнойтехники и снаряжения. Степень оснащен�ности мобильного офиса в первую оче�редь зависит от запросов владельца итолщины его кошелька.

Для начала можно посмотреть на пас�сажирские версии отечественных «Газе�лей» и «Соболей». Они достаточно про�сторны внутри и стоят умеренно. Их осна�щение минимальным набором опций,вроде удобных для переговоров кресел идополнительных отопителя и кондицио�нера также обойдется в скромную сумму.В итоге простейший мобильный офисможно организовать за 6–10 тысяч долла�ров. Если требуется, чтобы автомобильвыглядел представительно и на нем мож�но было смело отправляться на встречивысокого уровня, не боясь, что по дорогеможет что�то сломаться или вас плохопримут (ведь встречают, как известно, поодежке), — лучше обратить свой взор всторону зарубежных марок. Здесь сущес�твует масса вариантов и исполнений изразных уголков планеты. Японские вер�сии мобильного офиса часто имеют авто�бусную компоновку, когда водитель си�дит над передней осью машины. Это по�зволяет при небольшой длине колеснойбазы обеспечить просторный салон и хо�рошую маневренность. Кроме того, умногих японских фургончиков есть пол�ноприводные версии, что может оказать�ся очень кстати зимой. Ведь опоздание наважную деловую встречу из�за не расчи�

щенного двора возле дома дорогого сто�ит. К сожалению, новые японские мини�вэны у нас практически не представлены,выбор обычно ограничивается подер�жанными моделями с правым рулем,ввезенными из Японии.

Единственные, кто решаются на офи�циальную поставку подобных автомоби�лей на российский рынок, — немцы ифранцузы. Правда, последние обычно недотягивают до настоящего бизнес�классани габаритами, ни набором опций, но за�то стоят весьма умеренно — от 35 тысячдолларов. В Германии автомобили, обо�рудованные под мобильный офис, строят,в основном, Mercedes�Benz и Volkswagen.И те и другие модели довольно дороги,хотя и предлагают достаточно хорошообустроенные интерьеры. Двигатели чащевсего экономичные турбодизельные, ре�же мощные бензиновые, обеспечиваю�щие динамику на уровне легковых ма�шин. Цены от 45 до 100 тысяч долларов.

Мобильный офис по�американскивыглядит полной противоположностьюяпонскому. Это длинное рамное шасси отбольшого внедорожника или пикапа, накотором установлен высокий кузов имощный многолитровый двигатель с«автоматом». Мягкие длинноходныеподвески способствуют продолжитель�ным беседам и действуют умиротворяю�ще. Размеры салона просто огромны,крыша с надстройкой позволяет переме�щаться внутри автомобиля, лишь слегкапригибаясь. Интерьер, как правило, уже

изначально обшит кожей и деревом, а вбоковины кузова встраиваются минибар,телевизор с проигрывателем компакт�дисков и видеокассет и прочие блага ци�вилизации. К сожалению, все эти опциинеминуемо сказываются на маневренно�сти и весе машины. Некоторые моделиимеют полную массу более 3,5 тонны, чтообязывает водителя подобного офиса наколесах иметь права грузовой катего�рии С. Большой вес и мощный двигательстановятся причинами высокого расходатоплива. Для некоторых монстров 20–25литров бензина на 100 км — это, скорее,норма, чем исключение.

Возможность выбора — это хорошо,но, решившись на покупку мобильногоофиса, сталкиваешься с тем, что амери�канские модели официально на россий�ский рынок не поставляются. Остаетсянадеяться на расторопность серых диле�ров, которые завозят подобные машинынебольшими партиями или поставляютих под заказ. В обоих случаях о гарантиии прочих благах авторизованных дилер�ских центров придется забыть. Зато мож�но быть уверенным, что аналогичных ма�шин в стране будут считанные единицы.Цены на наиболее упакованные версиизашкаливают за 100 тысяч долларов, чтообъясняется высокими таможеннымипошлинами (рабочий объем двигателяочень большой) и шикарной отделкойсалона. Также у серых дилеров можнозаказать и подержанную машину. Еслиповезет, она верой и правдой будет слу�жить еще долгие годы и при этом обой�дется достаточно дешево. Предугадатьтехническое состояние подержанногомобильного офиса совсем не просто.Один владелец будет выезжать на нем наважную встречу раз в неделю, а все ос�тальное время пользоваться обычнымлегковым автомобилем, а другой станеттам практически жить… �



Потребность в офисе на колесах может возникать у самыхразных фирм: турагентства — продавать путевки околобизнес�центра, риэлторской конторы — квартиры околостроящегося объекта, PR�агентства — контролироватьорганизацию важного публичного мероприятия на природе

Внутреннее убранство мобильного офиса практически пол�ностью зависит от потребностей и фантазии владельца.

Кто�то отделывает салон, как кают�компанию в яхте класса«люкс», кто�то попытается создать атмосферу стационарногоофиса. Это дело вкуса. Тем, кто предпочитает роскошные апар�таменты, лучше порекомендовать «американцев». Легкость, скоторой они обшивают деревом и кожей практически все дета�ли интерьера, поражает. Сумрачный немецкий гений — наобо�рот: все просчитает, оценит, где деревянная вставка должнабыть натуральной, а где ее можно заменить пластиком «под де�рево». То же самое касается и самих пластиковых панелей. Те,что на виду, выполняются мягкими и приятными на ощупь, ачуть�чуть в сторону, и там уже самая дешевая пластмасса. Од�нако такая рачительность имеет и свои положительные момен�ты. 12�вольтовая розетка, необходимая для питания ноутбукаили подзарядки мобильного телефона, всегда будет под рукой.Также всегда рядом оказываются подстаканник и ремень без�опасности. Да, мобильный офис — это, прежде всего, автомо�биль. И, согласно ПДД, все пассажиры, находящиеся в салоне

во время движения, должны быть пристегнуты. В отличие отобычных легковых машин, где место пассажира определено до�статочно четко и к услугам каждого из них приходится несколь�ко подушек безопасности, в мини�вэне ситуация с безопаснос�тью не так однозначна. С одной стороны, просторный салонобеспечивает большой запас жизненного пространства, ноименно оно и может стать губительным, если пассажиры непристегнуты.

Выбор периферии, как правило, полностью отдается на от�куп покупателям. Причем сейчас у нас существует достаточнобольшое число фирм�установщиков, которые готовы инсталли�ровать в любой автомобиль все необходимое оборудование.Начиная от высококачественной аудио�, видеосистемы классаhi�end и заканчивая по�настоящему деловым центром с принте�ром, факсом и т. д. Можно ограничиться созданием уютной ат�мосферы для ведения переговоров и встречи делегаций. Илисконцентрироваться на полной мобильности, для чего машинаоснащается более мощными генератором и аккумулятором,встраиваются средства мобильной связи, ноутбук. �

Mobilis in mobile

Происходит это по несколькимпричинам. Во�первых, постепен�но улучшается уровень жизни

населения, что рождает все большийспрос на недвижимость. Во�вторых, ре�агируя на повышающийся спрос, строи�тельная индустрия России в последнеевремя находится в состоянии интенсив�ного развития и непрерывного роста. В�третьих, с увеличением спроса постоян�но растет и цена на недвижимость, по�скольку данный рынок пока еще далекот насыщения. В результате все это де�лает его очень привлекательным дляинвесторов. Поэтому не удивительно,что в нынешнем году о формированиифондов недвижимости заявляют все но�вые и новые управляющие компании.

Не будет ошибкой сказать, что в не�продолжительной истории существова�ния таких фондов в нашей стране в на�стоящее время наступил весьма насы�щенный период. А началось все в конце2002 года, когда впервые был сформи�рован пакет документов, необходимыхдля создания паевых инвестиционныхфондов недвижимости. Как и следует изназвания, первой ласточкой такого родафондов стал «Первый инвестиционныйфонд недвижимости» под управлениемЗАО «Управляющая компания «КОН�КОРДИЯ — Эссет менеджмент» (Моск�ва), зарегистрированный 19 февраля2003 года. Затем 16 апреля 2003 годаПравила доверительного управлениязарегистрировал «Паевой фонд недви�жимости» (УК «Фондовая управляющаякомпания «Профессионал», Москва).Осенью того же года (а точнее в периодс октября по декабрь) процедуру регис�трации прошли еще шесть подобныхфондов. Но только один из них, кромеупоминавшихся двух первооткрывате�лей новой для инвестиционной сферынашей страны ниши, успел до наступле�ния 2004 года закончить свое формиро�вание (речь идет о фонде «Деловая не�движимость» УК «Креативные Инвести�

ционные Технологии» (КИТ), Санкт�Пе�тербург).

Нынешний же год с полным правомможно назвать периодом бурного рас�цвета новых фондов недвижимости. До�статочно сказать, что, по данным Наци�ональной Лиги Управляющих на 30 ию�ня 2004 года, только за его первую по�ловину было сформировано десять та�ких фондов, еще четыре находятся встадии формирования, а один завер�шил стадию регистрации (таблица 1).Таким образом, в настоящий момент внашей стране в том или ином виде су�ществуют 18 ПИФов недвижимости.

Что же представляют собой фондынедвижимости, какими активами опе�рируют, в какие проекты вкладываютсредства, и чем они вообще привлека�тельны для потенциальных инвесторов?Попробуем ответить на эти, а также нанекоторые другие, непосредственно сними связанные вопросы.

Для начала разберемся, на какую за�конодательную базу опирается их суще�ствование. Основополагающим здесьявляется Федеральный закон РФ «Обинвестиционных фондах» № 156�ФЗ от29.11.2001 г. В нем, кроме положений,общих для фондов всех видов, закреп�ляется возможность передачи закрытымпаевым фондам недвижимого имущест�ва (что невозможно в случае фондов от�крытых и интервальных). Далее, по�скольку все фонды недвижимости какраз и принадлежат к категории закры�тых, на них распространяется действиеПостановления Правительства РФ «Отиповых правилах доверительного уп�равления закрытым паевым инвестици�онным фондом» № 564 от 25.06.2002 г.Технические же моменты создания ифункционирования фондов недвижи�мости регламентируются целым рядомпостановлений ФКЦБ России, изданныхв 2002–2003 годах.

Фонды недвижимости, как и любыедругие инвестиционные институты, тем

более привлекательны для инвесторов,чем более прозрачна их организация.Как отмечает генеральный директор Уп�равляющей компании «ЛИДАРС» Ники�та Иванов, «состав и структура фонданедвижимости четко прописаны в По�становлении № 37/пс Федеральногооргана исполнительной власти по рынкуценных бумаг. Согласно этому Поста�новлению, средства, аккумулированныев фонде недвижимости, могут быть ин�вестированы в государственные и кор�поративные ценные бумаги, недвижи�мое имущество и права на него, а такжепроектно�сметную документацию».

Наряду с составом и структурой фон�да вопрос о его активах также являетсяочень важным. Согласно предписы�вающим документам, собственнонедвижимость в составе фондовнедвижимости составляет от 40 до90%, а остальная доля приходитсяна другие активы. Говорит генераль�ный директор УК РОСБАНКа Влади�мир Алексеев: «В перечне активовЗПИФов недвижимости могут быть объ�екты недвижимости в разной стадиистроительства (многоквартирные дома,коттеджи, бизнес�центры, торговыецентры); кроме того, объектом вложе�ния средств ЗПИФа может быть земля.Закон устанавливает также возмож�ность размещения средств ЗПИФа не�движимости в широкий перечень цен�ных бумаг. Это федеральные, субфеде�ральные и муниципальные ценные бу�маги, акции российских открытых акци�онерных обществ, акции иностранныхакционерных обществ, некоторые обли�гации российских эмитентов и другиеценные бумаги. Кроме того, активамиЗПИФа могут быть доли в уставных ка�питалах российских обществ с ограни�ченной ответственностью, осуществля�ющих деятельность по проектированию,строительству зданий и сооружений,инженерные изыскания для строитель�ства зданий и сооружений, деятель�

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ


Фонды недвижимости Часть 1

Михаил Кирьянов

Делая обзор паевых инвестиционных фондов в прошлом номере журнала, мы говорили о том, что не все они получили широкое распространение в нашей стране. Фонды акций, облигаций и т. п., давно уже пользуются большой популярностью средиинвесторов; другие виды фондов еще не стали привычным явлением. Среди них, пожалуй, наиболее пристального внимания заслуживают фонды,занимающиеся недвижимостью.

ность по реставрации объектов культур�ного наследия, а также риэлтерская дея�тельность, предоставляющие более50% голосов. То есть у ЗПИФа недвижи�мости очень широкие возможности вплане инвестиционной деятельности».

Эти возможности используются раз�ными фондами недвижимости по�раз�ному — согласно их инвестиционнымдекларациям, в которых, помимо про�чего, озвучивается инвестиционнаястратегия фонда и вероятные объектывложения денежных средств, составля�ющих его заявленный капитал. О том,как обстоят дела с этими параметрами вразличных фондах недвижимости, рас�сказывают представители управляющихкомпаний.

Роман Шемендюк, советник гене�рального директора УК «Менеджмент�консалтинг» (фонд «Жилищное строи�тельство»): «Наш закрытый паевой ин�вестиционный фонд инвестирует сред�ства в строительство комфортабельногонедорогого жилья в Подмосковье. Сей�час за счет активов Фонда возводитсяболее 80 тысяч квадратных метров в че�тырех городах: Павлов Посад, Лухови�цы, Озеры и Щербинка. Инвестицион�ная политика компании заключается втом, что мы финансируем строительствона ранних этапах. И при этом за счет зна�чительных инвестиций добиваемся мак�симальных скидок. Спустя некотороевремя мы реализуем принадлежащиеФонду права с прибылью. Кроме того,также реализуем как целые дома, так иотдельные подъезды риэлторским ком�паниям, которые, в свою очередь, про�дают квартиры конечному потребителю.За счет того, что мы не ждем окончаниястроительства и получения прав соб�ственности, повышаем оборачивае�мость капитала».

Генеральный директор УК РОСБАНКаВладимир Алексеев: «Под управлениемнашей компании находится закрытыйпаевой инвестиционный фонд недви�жимости «Новый Дом». Он инвестируетстроительство большого коттеджногопоселка недалеко от Москвы (чутьбольше 10 км по Новорижскому шоссе);кроме того, в его активах есть и отдель�но взятые строящиеся коттеджи».

Генеральный директор УК «ЛИДАРС»Никита Иванов: «Наш закрытый паевойинвестиционный фонд недвижимости

«Динамичный» в настоящее время нахо�дится в стадии формирования; при этомнами рассматриваются порядка 10 раз�личных проектов. Учитывая, что фонд бу�дет считаться сформированным при до�стижении 270 миллионов рублей, исходяиз этих цифр, мы и подбираем проекты.Не буду скрывать — для полноценных ин�вестиций в Москве необходимо иметь неменее 50 миллионов долларов, поэтомумы обращаем свои взоры в первую оче�редь на динамично развивающиеся ре�гионы (Московская область, Южный фе�деральный округ и Поволжье)».

Можно привести еще целый ряд при�меров того, как выстраивают свою инве�стиционную стратегию различные фон�ды недвижимости, но в любом случаеочевидно, что, за редким исключением,она бывает трех типов. Некоторые фон�ды предпочитают инвестировать сред�ства в строительство объектов недвижи�мости для их дальнейшей продажи;другие не ограничиваются этим, полу�чая доход от владения недвижимостью(например, сдавая ее в аренду); есть итакие, которые получают доход от экс�плуатации выкупленной уже в построен�ном виде недвижимости. Ассортиментже объектов вложения средств инвесто�ров, как правило, включает в себя жи�лую недвижимость массовых серий, за�городную, коммерческую и промыш�ленную недвижимость (таблица 2).

Как же обстоят дела сегодня с участи�ем в фондах недвижимости частногоинвестора?

Надо сказать, что мнения специалис�тов по этим вопросам расходятся не

НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ| ФИНАНСЫ


Таблица 1. Российские паевые фонды недвижимости

Название фонда недвижимости Управляющаякомпания Тип фонда Дата регистрации Дата начала

формированияДата окончанияформирования

Первый инвестиционный фонднедвижимости

КОНКОРДИЯ�Эссет Менеджмент Закрытый 19.02.2003 01.03.2003 01.06.2003

Паевой фонд недвижимости Профессионал Закрытый 16.04.2003 24.04.2003 24.07.2003

Жилищное строительство Менеджмент�Консалтинг Закрытый 08.10.2003 20.10.2003 20.01.2004

Деловая недвижимостьКреативные

инвестиционныетехнологии

Закрытый 19.11.2003 28.11.2003 03.12.2003

Межрегиональный фонднедвижимости

Креативныеинвестиционные

технологииЗакрытый 19.11.2003 28.11.2003 10.02.2004

Первый Петербургский фондпрямых инвестиций в

недвижимость«Свиньин и Партнеры» Закрытый 05.12.2003 10.12.2003 14.01.2004

Национальный фонднедвижимости Тройка Диалог Закрытый 10.12.2003 23.12.2003 18.03.2004

Максвелл недвижимость Максвелл� ЭссетМенеджмент Закрытый 24.12.2003 19.01.2004 14.04.2004

Стратегия ВИТУС Закрытый 10.02.2004 10.03.2004 09.06.2004Стратег' Недвижимость Стратег Закрытый 26.02.2004 15.03.2004 15.06.2004Первый семейный фонд Наше будущее Закрытый 03.03.2004 17.03.2004 18.03.2004

Новый Дом УК РОСБАНКа Закрытый 03.03.2004 10.04.2004 10.07.20041

Третий Топкапитал Топкапитал Закрытый 10.03.2004 15.04.2004 03.06.2004Индекс Недвижимость Индекс�ХХ Закрытый 31.03.2004 06.09.20042 06.12.20041

Динамичный ЛИДАРС Закрытый 31.03.2004 19.04.2004 Идет формирование

Жилая недвижимость УК Промышленно�строительного банка Закрытый 13.04.2004 17.05.2004 10.06.2004

РЕГИОН Фонд недвижимости РЕГИОН Девелопмент Закрытый 23.04.2004 14.06.2004 14.09.20041

Строй Капитал Энергокапитал Закрытый 12.05.2004 14.06.2004 13.09.20041

1 Дата окончания приема заявок на приобретение паев2 Дата начала приема заявок на приобретение паев

�Согласно

предписывающим документам,

собственно недвижимость

в составе фондов недвижимости

составляет от 40 до 90%, а остальная

доля приходится на другие активы.

слишком сильно. Общую позицию попервому из них можно кратко выразитьследующим образом: пока такие приме�ры единичны, но очень скоро их будетгораздо больше. Действительно, в на�стоящее время участие частных инвесто�ров в подобных фондах — явление отно�сительно редкое. Происходит это по не�скольким причинам.

Во�первых, как уже говорилось, фон�ды недвижимости в нашей стране по�явились впервые немногим более годаназад и еще не успели завоевать боль�шую популярность у частных инвесто�ров. Во�вторых, сумма, которой надообладать для вхождения в такие фонды,довольно велика. В�третьих, многие за�крытые фонды, к категории которых от�носятся все фонды недвижимости, какправило, изначально имеют определен�ных стратегических партнеров и не оченьохотно допуcкают в свои ряды участни�ков «со стороны». Все это дает основаниенекоторым представителям управляю�щих компаний считать, что «говорить осреднестатистическом портрете частногоинвестора фонда недвижимости былобы, по всей видимости, преждевремен�но» (Павел Зюбин, генеральный дирек�тор УК «РЕГИОН Девелопмент», котораяприступила 14 июня текущего года кформированию закрытого паевого ин�вестиционного фонда недвижимости«РЕГИОН Фонд недвижимости»). «Одна�ко существует устойчивая тенденция куменьшению ценового порога вхожде�ния в фонды недвижимости, а такжесроков, на которые, собственно, и созда�ются подобные фонды. Если взять в ка�честве примера «РЕГИОН Фонд недви�жимости», то в период его формирова�ния минимальная сумма инвестиций со�ставляла 1 миллион рублей. Однако вдальнейшем она будет снижаться — вперспективе до 300 000 рублей».

Действительно, если посмотреть насуммы, инвестирование которых служитпропуском в фонды недвижимости(таблица 2), то сразу станет заметно, чтомногие из них доступны далеко не вся�кому частному лицу. Однако еслиучесть, что в настоящее время мини�мальные цены на недвижимость (осо�бенно в больших городах, не говоря ужо загородных коттеджах) находятся ед�ва ли не на более высоком уровне, томожно сделать вывод, что фонды не�движимости все�таки являются хорошейальтернативой «бизнеса на квадратныхметрах».

Исходя из вышесказанного, можновыделить ряд серьезных преимуществ,обладая которыми, ЗПИФы становятсяхорошим вариантом для вложениясредств частных инвесторов.

Во�первых, как говорит советник ге�нерального директора УК «Менедж�мент�консалтинг» Роман Шемендюк,фонды недвижимости — это «реальная

возможность выхода на этот рынок с от�носительно небольшими суммами; на�пример, в ЗПИФе «Жилищное строи�тельство» под управлением нашей Уп�равляющей компании минимальнаясумма приобретения паев — всего 500тысяч рублей. С такими деньгами само�стоятельно работать на рынке недвижи�мости невозможно».

Его дополняет генеральный директорУК РОСБАНКа Владимир Алексеев: «Какпоказывает практика, российский рыноккорпоративных акций очень чувствите�лен к «большой» политике, сложно про�гнозируется и подвержен не только при�ятным взлетам, но очень неприятнымпадениям. Теперь давайте посмотрим наЗПИФ недвижимости. Частных инвесто�ров у этих ЗПИФов пока практически нет,но обязательно в ближайшее время бу�дут. Привлекательной стороной покупкипаев ЗПИФа недвижимости для частногоинвестора является хорошая прогнози�руемость доходности и надежность, по�скольку, как известно, недвижимостьвсегда в цене — и при этом в хорошо рас�тущей цене. Так, за последние три годастоимость коммерческой и жилой не�движимости в среднем по России вырос�ла в 2–3 раза. И устойчивая тенденцияповышения сохраняется. Для частногоинвестора, то есть для обычного физиче�ского лица, все более интересным объ�ектом инвестирования становится жилаянедвижимость. А именно — купля�про�дажа квартир с целью их последующейпродажи или сдачи в аренду. Но это недешево. Конструкция же ЗПИФа позво�ляет частникам поучаствовать в строи�тельстве меньшими суммами, но с полу�чением стабильного и предсказуемогодохода. Пай ЗПИФа будет востребованболее консервативными инвесторами,желающими спокойной жизни. При этомдоходность по вложениям в паи можетоказаться выше, чем по вложениям в об�лигации крупных российских компаний,которые являются наименее рискован�ными. На мой взгляд, этот инструментбудет также востребован Управляющи�ми для размещения пенсионных резер�вов Негосударственных ПенсионныхФондов (НПФов)».

Совпадает с этими высказываниямии мнение генерального директора Уп�равляющей компании «ЛИДАРС» Ники�ты Иванова. Он отмечает, что «несмотряна то, что физические лица все чаще ичаще занимаются инвестированием внедвижимость самостоятельно, сумма,которая позволяла бы получать какие�либо преференции со стороны застрой�щиков, находится в районе 10 милли�онов долларов, что в настоящее времябольшинству самостоятельных инвесто�ров не под силу. Таким образом, к по�тенциальным клиентам фондов недви�жимости, кроме институциональных ин�весторов (НПФы, страховые компании,

банки) с размещением в фонде болеемиллиона долларов, можно отнести икрупных частных инвесторов с объемомсобственных средств более 500 тысячдолларов».

Во�вторых, не надо забывать и о техпреимуществах, которые дает инвесторуучастие в паевых фондах вообще. Пословам Романа Шемендюка, к ним от�носится «диверсификация и, как след�ствие, снижение рисков. В фонде боль�шое количество объектов инвестирова�ния, поэтому неприятности с однимобъектом (неверные экономическиерасчеты, ошибки проектирования, уве�личение сроков строительства, ухудше�ние конъюнктуры данного района ит. д.) не сильно влияют на стоимость ин�вестиций. В отличие от ситуации, когдаэто ваше единственное вложение».

В�третьих, «необходимо помнить ореализации прав инвестора на защиту.Профессионализм управляющей ком�пании играет при этом не последнююроль. Очевидно, что специалисты луч�ше проведут отбор объектов инвести�ций и анализ правоустанавливающихдокументов. Более того, при возникно�вении проблем у застройщика защи�щать интересы пайщиков будет управ�ляющая компания, возможностей у ко�

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ


�Если учесть, что цены на недвижимость

находятся на высоком уровне, то можно

сделать вывод, что фонды недвижимости

все�таки являются хорошей альтернативой

«бизнеса на квадратных метрах».

торой гораздо больше, чем у физичес�кого лица, если оно остается один наодин со строительной компанией. По�этому фактор профессионализма УКпри инвестициях в фонды недвижимос�ти играет даже бо’льшую роль, чем вслучае других фондов».

В�четвертых, «большим плюсом, посравнению с собственно инвестициямив недвижимость, является простотаоформления. Для приобретения пая до�статочно одного визита в управляющуюкомпанию. При этом вы имеете простые,понятные, четко регулируемые и зако�нодательно закрепленные отношения».

В�пятых, очень привлекательнаячерта фондов недвижимости — «лик�видность инвестиций, то есть более бы�стрые сроки возможного «выхода изпроекта». При самостоятельном инвес�тировании приходится ждать оконча�ния строительства, регистрации правсобственности, а это может составить1,5–2 года. В фонде за счет постояннойреализации объектов инвестированиярезультаты отражаются на стоимостипая практически ежемесячно, а исполь�зование оферты как обратного выкупапаев или продажи на вторичном рынке,делает паи более ликвидными вложе�ниями».

В�шестых, по словам генеральногодиректора Управляющей компании«ЛИДАРС» Никиты Иванова, «у закры�тых паевых инвестиционных фондовприсутствуют характерные исключи�тельно для них позитивные моменты,такие как общее собрание владельцевпаев с широкими полномочиями, огра�ниченное количество инвестиционныхпаев и возможность получать промежу�точный доход от деятельности фонда(псевдодивиденды)».

И, наконец, внимание частного инве�стора должен привлечь и вопрос налого�обложения доходов а, точнее, то, как онрешается в случае участия в ЗПИФе не�движимости. Говорит генеральный ди�ректор Управляющей компании«ЛИДАРС» Никита Иванов: «Привлека�тельность паевых инвестиционных фон�дов, вне зависимости от их формы (от�крытых, интервальных и закрытых), внемалой степени заключается в такихприсущих им особенностях, как отсут�ствие налогообложения в процессе осу�ществления инвестирования и получе�ния дохода от такого инвестирования, атакже экономия на накладных расходах,(что особенно важно, учитывая объем�ность инвестиций). И, конечно, надообязательно отметить налоговую при�

влекательность именно фондов недви�жимости. К примеру, если частный инве�стор вкладывает 1 миллион долларов вкакой�либо объект и на выходе из этогопроекта получает 1,4 миллиона долла�ров, то с 400 тысяч необходимо запла�тить налоги в размере 13%, что будет со�ставлять 52 тысячи долларов. В результа�те у инвестора для последующих инвес�тиций «на руках» окажется 1 миллион348 тысяч. Фонд же недвижимости, вло�жив 1 миллион и получив 1,4 миллиона, всоответствии с действующим налоговымзаконодательством, не заплатит налог, ина последующие инвестиции будут на�правлены все средства, полученные изтого или иного проекта. Нетрудно посчи�тать, что экономически целесообразнее».

Таким образом, можно сказать, что,несмотря на свою не слишком длиннуюисторию, паевые фонды недвижимостиявляются тем инвестиционным инстру�ментом, на который, несомненно, име�ет смысл обратить внимание. Конечно,в данной статье были затронуты не всеособенности их работы, которые могутбыть интересны частному инвестору.Об этом, а также о том, что можно ожи�дать в этой области в будущем, мы по�говорим в следующем номере жур�нала. �

НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ | ФИНАНСЫ


Таблица 2. Направление инвестиций фондов недвижимости

Название фонда недвижимости Приоритетное направлениеинвестиций

Заявленныйкапитал (руб.)

Стоимость пая(руб.)

Минимальнаясумма

вхождения в фонд (руб.)

Срокфункциониро�

вания фонда

Первый инвестиционный фонднедвижимости

Массовое жилищное строительство;элитная недвижимость 320 млн 1 099 2051 16 000 000 6 лет

Паевой фонд недвижимостиЦенные бумаги предприятий и организаций, работающих

с недвижимостью120 млн 297 3901 300 000 5 лет

Жилищное строительство Массовое жилищное строительство в Подмосковье 1 млрд 1 152 7411 500 000 5 лет

Деловая недвижимость Возведение и эксплуатация объектовнедвижимости 500 млн 1 0021 1 000 10 лет

Межрегиональный фонднедвижимости Жилая и деловая недвижимость 400 млн 998 0211 10 000 000 15 лет

Первый Петербургский фондпрямых инвестиций

в недвижимость

Приобретение, реконструкция и эксплуатация готовых объектов

недвижимости35 млн 155 5441 50 000 7 лет

(до 31.12.2010г.)

Национальный Фонд Недвижимости

Приобретение и продажа (с реконструкцией и без) объектов

недвижимости или сдача их в аренду 37 820 000 312 3261 9 455 000 5 лет

Максвелл недвижимость Нет данных 30 млн 294 7801 300 000 15 лет

Стратегия Массовое жилищное строительство;реконструкция объектов недвижимости 100 млн 10 0001 1 000 000 15 лет

Стратег�Недвижимость Жилая и коммерческая недвижимость в Москве и Московской области 100 млн 1 0002 3 000 000 5 лет

Первый семейный фонд Коммерческая недвижимость в центральном регионе 720 млн 50 0002 240 000 000 15 лет

Новый Дом Жилищное строительство и сдача жилья в аренду 150 млн 299 6251 9 000 000 4 года

(до 01.01.2008г.)

Третий ТопкапиталСтроительство и эксплуатация объектов

коммерческой и индустриальнойнедвижимости

2,5 млн 9891 50 000 15 лет

Индекс�Недвижимость Коммерческая недвижимость в Москве 160 млн 1 000 0002 1 000 000 3 года

Динамичный Региональная (в т. ч. элитная) недвижимость 270 млн 100 0002 1 000 000 5 лет

Жилая недвижимостьМассовое жилищное строительство;строительство коттеджных поселков;

коммерческая недвижимость300 млн 100 0001 1 000 000 5 лет

РЕГИОН Фонд Недвижимости Коммерческая региональнаянедвижимость 150 млн 1 0002 1 000 000 5 лет

Строй Капитал Жилищное строительство в Петербурге и Ленинградской области 2,5 млн 1002 30 000 10 лет

1 По данным Первого специализированного депозитария на 2 июля 2004 года2 В период формирования фонда

Спам! Суд идет!

Виюле в Государственную Ду�му РФ внесен законопроект,

предусматривающий ответствен�ность за использование массо�вых электронных рекламных рас�сылок (спама). Тем самым появи�лась надежда победить это явле�ние не только техническимисредствами (эффективность кото�рых до сих пор невелика) и мо�рально�этическими призывами(вообще неэффективными), но истрахом административной и да�же уголовной ответственности.

Впрочем, законопроект, вне�сенный депутатом ВладимиромМединским из «Единой России»,направлен не только против спа�ма, но и вообще против «массо�вой рассылки сообщений элек�тросвязи» (то есть сюда попадает,например, телефонная, факсоваяреклама, рассылка сообщенийSMS и ICQ) без предварительногосогласия адресата. Массовой, со�гласно предлагаемой поправке кзакону «О рекламе», признаетсярассылка сообщений более чем в1 000 адресов в сутки, в 10 тысячадресов в месяц или 100 тысяч вгод. Таким образом, законопро�ект (в подготовке которого актив�но участвовали представителиобщественности, в частности экс�перты Национальной коалициипо борьбе со спамом) вполнеприменим на практике. При отсут�ствии предварительного согласияадресата рассылка все же допус�кается, если соблюдены следую�щие условия: она не являетсямассовой, без труда может бытьидентифицирована получателемкак реклама, сообщение содер�жит информацию о том, в чьихинтересах и кем проведена рас�сылка (наименование, почтовыйили электронный адрес), и нако�нец, имеется очевидная для полу�

чателя возможность отказатьсяот дальнейшего получения сооб�щений. К слову, запрещено и со�вершение автоматических теле�фонных звонков.

За нарушение закона плани�руется предусмотреть уголовнуюи административную ответствен�ность внесением соответствую�щих дополнений в УК РФ и КоАПРФ. Правда, сажать спамероввсе же не будут. Максимальнаяуголовная ответственность (со�гласно предлагаемой новой274�й статье «Массовая рассыл�ка сообщений электросвязи»)предусматривает штраф до500 тысяч рублей или в размереполуторагодового дохода винов�ного для отдельного лица, для«группы лиц по предварительно�му сговору» предлагается от 1 до2 лет исправительных работ. До�полнение же в КоАП РФ предус�матривает от 5 до 25 МРОТштрафа для граждан, 50–200МРОТ для должностных лиц и300–1 000 МРОТ для лиц юри�дических.

Если законопроект не встре�тит серьезных препятствий, тоего утверждение возможно ужеосенью, а вступление в силу — снового года. Разумеется, законникак не поможет в борьбе соспамом, приходящим из�за рубе�жа, доля которого составляетоколо половины российскогоспама. Всего же, по данным Ла�боратории «Спамтест», в россий�ском Интернете на спам прихо�дится около 80% всей электрон�ной корреспонденции. �

Телевизор, который всегда с тобой

Samsung Electronics обновиламодельный ряд комплексов

аппаратуры «домашний киноте�атр» 2004 года, доступных на рос�сийском рынке. Двенадцать но�вых моделей охватывают широ�кий спектр по цене, дизайну ифункциональности. По сравнениюс моделями прошлого года в один�надцати моделях появятся такиеинновации, как цифровое усиле�ние телевизионного сигнала, под�держка прогрессивной разверткиPAL, форматов DivX (MPEG4), DVD�Audio, WMA.

В состав комплексов HT�DS900 и HT�910HD входят высо�кие напольные фронтальные итыловые колонки. Модель HT�910HD оснащена выходом DVI(Digital Video Interface), позволяю�щим напрямую передавать циф�ровой видеосигнал с DVD на ци�фровые дисплеи или телевизоры(плазменные панели и ЖК�теле�визоры, в том числе проекцион�ные) без потери качества, обус�ловленной преобразованием ци�фрового сигнала в аналоговый изатем наоборот. А старшая мо�дель HT�DS1000 будет оснащенаактивным сабвуфером и выхо�дом HDMI (Hihg Definition Multi�media Interface) для подключенияк плазменному дисплею, жидко�кристаллическому или проекци�онному телевизору.

HT�KD800 — это первая мо�дель домашнего кинотеатра «водной коробке». Она имеет функ�цию караоке и комплектуется ка�раоке�диском, содержащим3000 песен, включая последниехиты, песни с бэк�вокалом, тран�скрипцию английских текстов —для тех, кто этим языком не вла�деет. Наиболее же доступной поцене (около 8 000 р.) являетсямодель HT�DS100 с общей вы�ходной мощностью 255 Вт, кото�рая по техническим характерис�тикам практически не отличается

от соответствующей модели2003 года.

На сегодня компания Sam�sung является лидером россий�ского рынка домашних кинотеат�ров. По данным Международногоинститута маркетинговых и соци�альных исследований GfK Rus, впервом квартале 2004 года доляSamsung в этом сегменте соста�вила 23%.

В октябре Samsung предло�жит еще одну интересную новин�ку — беспроводной телевизор сжидкокристаллическим 15�дюй�мовым экраном LW�15B13C. Те�

левизор способен работатьот литиевой батареи в тече�

ние трех часов, по�этому его можно переноситькак в пределах дома, так и взятьс собой на природу. Для передачисигнала на телевизор использу�ется стандарт 802.11а. Передачаведется в диапазоне 5 ГГц — вотличие от другого часто исполь�зуемого диапазона 2,4 ГГц онменьше подвержен помехам отбытовой техники, в частности ми�кроволновых печей, кроме того,лицензирование его использова�ния недавно упрощено. �

Рост содержания озона

Компания «Интернет�реше�ния», управляющая крупней�

шим российским интернет�мага�зином «Озон» (www.ozon.ru) и од�ноименным почтовым каталогом,подвела итоги первого полугодия2004 года. Общий оборот компа�нии составил 12,3 млн. долларов,из которых 5,7 млн. пришлось наинтернет�магазин, а 6,6 млн. дол�ларов на продажи по почтовомукаталогу. Для сравнения — при�мерно столько же (12,23 млн.долларов) компания заработалаза весь 2003 год. Правда, следу�ет учесть, что речь идет именнооб обороте, а не о прибыльностибизнеса. На окупаемость «Озон»вышел только в 2002 году, при�

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ


�Есть надежда, что в новом году

электронные ящики и телефоны

вздохнут чуть свободнее. В Госдуму

внесен законопроект,

ограничивающий массовые

электронные рекламные рассылки.

�В ряду комплексов

аппаратуры «домашний

кинотеатр» 2004 года появилось

12 новых моделей, которые

охватывают самый широкий

спектр по цене, дизайну

и функциональности.

чем размер прибыли до сих порне раскрывается.

На июль количество зарегист�рированных покупателей «Озона»достигло 750 тысяч, ежемесячнок ним присоединяются еще 20тысяч пользователей. Ассорти�мент интернет�магазина состав�ляет более 200 тысяч наимено�ваний. За полугодие оборот ма�газина дважды превышал милли�он долларов, а ежедневное коли�чество заказов в мае�июне со�ставляло около 1,5 тысячи.

Сейчас «Озон» уделяет многовнимания развитию относитель�но нового направления — тор�говли по каталогу. В первом по�лугодии 2004 года выпущено трисезонных каталога «Озон» сум�марным тиражом почти полторамиллиона экземпляров. Однимиз важных изменений за отчет�ный период руководство компа�нии считает смену интерфейсасайта. По мнению генеральногодиректора компании «Интернет�решения» Владимира Долгова,улучшились навигационные свой�ства сайта: «он стал проще, до�ступнее и функциональнее». �

МТС в Узбекистане

Компания «Мобильные телеси�стемы» продолжает экспан�

сию на рынки стран СНГ. 16 июляобъявлено о приобретении 74%акций крупнейшего сотового опе�ратора Узбекистана, компанииUzdunrobita. Пакет акций обо�шелся МТС в 121 млн. долларов,компания также подписала трех�летний опцион на приобретениеоставшихся 26% акций операто�ра за сумму не менее $37,7 млн.Нынешними акционерами Uzdun�robita являются две частные ком�пании.

Помимо России, Узбекистанстановится третьей страной СНГ,где МТС имеет собственную сеть.Летом 2002 года начал работуоператор «МТС�Беларусь» (прав�да, МТС принадлежит только 49%акций этого оператора, 51% яв�ляются собственностью респуб�лики). Затем в 2002–2003 годахпостепенно был приобретен кон�трольный пакет крупнейшего ук�раинского GSM�оператора UMC(правда, сейчас рассматриваетсяиск украинской Генпрокуратуры озаконности приобретения частиакций, которая находилась в соб�ственности государства).

Впрочем, завершение новойсделки зависит от выполненияряда условий, в том числе от по�лучения одобрений соответству�

ющих государственных органовУзбекистана и России, а такжеодобрения сделки советом ди�ректоров МТС.

Uzdunrobita владеет лицен�зией на оказание услуг сотовойсвязи в стандарте GSM на всейтерритории Узбекистана, чис�ленность населения которогосоставляет 25,2 млн. человекUzdunrobita также владеет ли�цензией на оказание услуг сото�вой связи в стандарте AMPS/DAMPS. Все лицензии выданына срок до 2016 года.

По численности населения Уз�бекистан занимает третье местов СНГ после России и Украины,однако рынок сотовой связи рес�публики находится на очень ран�ней стадии развития, проникно�вение связи составляет всего1,5% от общей численности насе�ления (по данным независимойисследовательской компанииAC&M�Consulting). Узбекистантакже характеризуется оченьнизким уровнем обеспечения ли�ниями фиксированной связи, ко�торый составляет около 7,5%.

Uzdunrobita обслуживает око�ло 210 тысяч абонентов, из кото�рых 177,5 тыс. приходится насеть GSM, остальные — наAMPS/DAMPS. По оценкамAC&M�Consulting, рыночная доляоператора составляет около51%. Всего в республике пятьGSM�операторов. Оборот Uzdun�robita в 2003 году составил32,6 млн. долларов при чистойприбыли в 1,1 млн. долларов.Один из ключевых для сотовыхоператоров показателей ARPU(средний ежемесячный доход сабонента) составляет 23 долла�ра, что близко к среднероссий�скому показателю.

Данная сделка для МТСносит во многом стратегичес�кий и отчасти имиджевый ха�рактер, ведь количество приоб�ретаемых абонентов в Узбекис�тане составляет менее 1% от або�нентской базы МТС и ее дочер�них компаний (сейчас она со�ставляет около 23 млн. абонен�тов). По сути МТС остается един�ственным оператором из «боль�шой тройки», который планомер�но развивает бизнес в странахСНГ. «Мегафон» имеет собствен�

ный бизнес пока только в Таджи�кистане (с 2001 года), о планахже «Вымпелкома» по выходу запределы российских границ поканичего неизвестно. �

Говорить — дело последнее

Поклонников марки SonyEricsson и вообще любите�

лей современных мобильных те�лефонов по осени ожидают но�винки, цены на которые, правда,еще неизвестны.

Представленные модели бо�лее чем примечательны, некото�рые из них являются развитиемсуществующих моделей и при�званы их заменить. Как это сей�час принято, большой упор сде�лан на развитие развлекатель�ной части телефонов, потому какничего принципиально нового вобласти связи придумать уже не�возможно.

К примеру, трехдиапазонныйGSM�смартфон P910 (которыйидет на смену популярному P900)отличается большим объемомвстроенной памяти (он увеличенс 16 до 64 мегабайт), в комплектпоставки входит еще карта Me�mory Stick Duo на 32 Мбайт, иеще до 1 Гбайт память телефонаможно увеличить за счет допол�

нительно приобретенных карт то�го же формата. Работает новыйсмартфон на операционной сис�теме Symbian 7.0, причем пред�ставители Sony Ericsson всяческиподчеркивают стремление ком�пании сохранить независимостьэтой платформы. На сегодня смоделями P800/P900 совмести�мо более 600 прикладных про�грамм. Смартфон снабжен циф�ровой камерой, а цветной экранможет отображать более260 тыс. цветов. Обещана под�держка русской раскладки кла�виатуры — полная алфавитнаяклавиатура размещена на отки�дывающейся крышке.

Интерес представляют телефо�ны со встроенными камерамиK500 и К700. Модель К700 имеетпока нехарактерный для «простотелефонов» объем встроенной па�мяти в 41 мегабайт и цветнойЖК�экран с диагональю 1,8 дюй�ма. С таким экраном «телефонныеигрушки» уже приблизились к иг�ровым приставкам предыдущегопоколения (к слову, в арсеналеSony Ericsson есть специальныйаксессуар: Gameboard EGB�10).Сказалось и свойственное вооб�ще для Sony стремление к ново�введениям: K700 при съемкеможно держать в руках как обыч�ный фотоаппарат (то есть горизон�тально). Да и выглядит аппарат стыльной стороны (где находитсяобъектив) как обычная фотокаме�ра. Конечно, не обошлось безMP3�плейера и FM�приемника на20 станций.

Модель К500 поскромнее(встроенная память, например,«всего» 12 Мбайт), однако в целомсоответствует «развлекательной»идеологии К700. �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС


�Как это сейчас принято, большой

упор сделан на развитие

развлекательной части телефонов,

потому как ничего принципиально

нового в области связи придумать

уже невозможно.

Пока продукция Hyundaiв России – это типичныйимпорт. Но вскоре ситу�

ация может измениться: в бли�жайшее время корпорация со�бирается представить на на�шем рынке товары, произве�денные по всем стандартамHyundai, но уже — силами са�мих россиян. Открывая своипроизводства у нас, корпора�ция готовится к временам, ког�да выпускать технику в Россиибудет выгоднее, чем завозить,поскольку «серые схемы» дляимпортеров станут невозмож�ными. Об этом — наша беседа спрезидентом подразделенияHyundai Image Quest господи�ном Ким Тэ Чул (Tae Chul Kim).

— Господин Ким Тэ Чул, ка�кие позиции значатся сегодня всписке основных приоритетоввашей компании?

— Одним из самых стратеги�чески важных направлений на�шей компании мы считаем рас�ширение выпуска жидкокрис�таллических мониторов и плаз�менных телевизоров. Крометого, в дальнейшем мы стре�мимся все больше специали�зироваться на выпуске инфор�мационно�технологическойпродукции, предназначеннойдля обслуживания инфра�структуры Интернета и обеспе�чения проводных технологий.К этой же сфере вплотную при�мыкает производство мобиль�ных телефонов и ноутбуков,которые, согласно современ�ным требованиям, должныбыть идеально приспособленыдля работы в Сети. Мы увере�ны, что будущее за интернет�технологиями. Поэтому будемконцентрироваться в этом на�правлении.

— Есть ли специфическиеособенности в продукции, ко�торую вы поставляете на рынки

различных стран? Что предпо�читают россияне?

— Различий немало. Возь�мем, например, мобильные те�лефоны. Сами корейцы оченьлюбят аппараты, специальноразработанные для активногоиспользования Интернета, что�бы они давали возможностьчувствовать себя постоянно со�единенными с мировым ин�формационным простран�ством. А русские предпочитаютвсем остальным миниатюрныемодели. У европейцев же сей�час самыми популярными яв�ляются те, что несут в себе мно�го дополнительных функций,например встроенные цифро�вые фотокамеры, радиоприем�ники и прочие «нетелефонные»дополнения. Все эти особенно�сти национальных предпочте�ний приходится учитывать как впроцессе разработки и выпускаразличных моделей, так и дляих продвижения на рынке.

— Как происходит продви�жение ваших товаров на рос�сийском рынке? Имеются в ви�ду, в первую очередь, количе�ственные показатели и пер�спективы…

— Всего в прошлом году мыпродали 200 тысяч жидкокрис�таллических мониторов, нопри этом заняли всего 1,5 про�цента мирового рынка. Поэто�му в текущем году нами значи�тельно увеличены объемы ихвыпуска, благо что спрос есть!Только в России в 2003�мHyundai ежемесячно продавалсвыше 50 тысяч таких монито�ров. В результате по итогам го�да мы заняли девятое место поих реализации в России, и на�ша доля рынка здесь также со�ставила 1,5 процента от его об�щей емкости. Как видите, пер�спективы роста — обширней�шие. В ближайшее время мы

хотим увеличить продажу мо�ниторов в России до 200 тысячштук в месяц. Кроме того,большие надежды мы возлага�ем на продажу ноутбуков: ужек первому апреля текущего го�да здесь было продано около 2тысяч новых перспективныхмоделей.

— Hyundai давно работаетна российском рынке, поэтомувы имеете возможность оце�нить происходящие здесь из�менения. Куда, по�вашему,движется наш рынок?

— Российский рынок, впро�чем, как и мировой, развивает�ся в сторону большей специа�лизации. Очень быстро растетего емкость, становятся востре�бованными новые технологии,целые товарные группы, доста�точно дорогая высококачест�венная техника. Например, не�обычайно популярными у васстановятся плазменные и жид�кокристаллические телевизо�ры и мониторы с большой диа�гональю — от 26 дюймов. По�этому мы собираемся пред�ставлять в Москве линейку ЖК�мониторов с «шагами» в 17�20�26�32 дюйма. В конце года вы�ведем на российский рынок и40�дюймовый монитор, а вследующем планируем пред�ставить вашему покупателюплазменные телевизоры с диа�гональю 42 и 50 дюймов. Мыуверены, что спрос на такие ус�тройства в России уже сформи�ровался, поэтому в наших пла�нах — освоить не меньше пятипроцентов емкости российско�го рынка мониторов уже доконца этого года.

— Быстро ли растет россий�ский рынок хайтека?

— Можно сказать, стреми�тельно, особенно по некото�рым ключевым направлениям.Например, в минувшем году

суммарная емкость вашегорынка жидкокристаллическихмониторов и плазменных теле�визоров составляла в денеж�ном выражении порядка 150миллионов долларов. В этомгоду, я считаю, она увеличитсяна 400–500 процентов. Такиесмелые прогнозы нам позволя�ют делать результаты четверто�го квартала минувшего года.Общее количество проданныхмониторов за этот период вы�росло на 400 процентов посравнению с первым кварта�лом 2003�го. Однако быстреевсего растет местный рынокноутбуков. Видя такой интерес,мы решили в июне стартовать спродажами популярной моде�ли «Avertec» одновременно вСША и в России. В Америке этикомпьютеры появятся в сетиBest By, аналога вашей сети«Эльдорадо». Но у Best By 3,5тысячи точек продаж по всейтерритории США, а в Россиипока нет сетей, обеспечиваю�щих такое покрытие. Так чтомы продолжаем поиск новыхпартнеров на российском рын�ке. Я уверен, что «Avertec» —это очень хорошая модель, онаможет занять, как минимум,около 10 процентов емкостиноутбуков вашего рынка. По�следняя, по нашим оценкам, в2004 году составит порядка800 тысяч штук, при этом мыхотим продать 80 тысяч ноут�буков нашего производства.

— Как вы работаете с рос�сийскими дистрибьюторами?По какому принципу происхо�дит их отбор?

— У каждого нашего товараимеется свой дистрибьютор.Мониторы продают, в основ�ном, компании Merlion и Ра�мек. В этом году планируемувеличить сеть дистрибьюто�ров, специализирующихся на

ИНФОБИЗНЕС | ПЕРСПЕКТИВЫ


Мы будем наготове! Полина Стечкина

Корпорация Hyundai, один из флагманов корейской высокотехнологическойпромышленности, в особом представлении не нуждается. В среднем, каждая третьянаша семья обязательно имеет хотя бы одно устройство, изготовленное этой компанией.

продаже наших мониторов ителевизоров, до четырех ком�паний. При этом параллельноведутся переговоры с несколь�кими компаниями, имеющимиопыт реализации подобнойтехники, так что в ближайшеевремя нами будет принято со�ответствующее решение. Глав�ный критерий — партнерыдолжны иметь свою развитуюрозничную сеть и занимать ус�тойчивые позиции на рынке.

— Работаете ли вы с пред�приятиями малого бизнеса?

— Помимо сетевых дистри�бьюторов, мы работаем напря�мую в России с сотней неболь�ших компаний, имеющих соб�ственные магазины, поставляяим нашу продукцию. Все воз�можности для сотрудничестваоткрыты.

— В России уже налаженоизготовление южнокорейскихавтомобилей. Не собираетесьвыпускать в рамках такой биз�нес�модели еще и высокотех�нологичное оборудование?

— В Александрове мы уженачали производство телеви�зоров, модель называется L�17T, это — TV�мониторы, точ�нее, мониторы с TV�тюнером.

Они могут одновременно ис�пользоваться и как монитордля компьютера, и как обыч�ный телевизор. Своим партне�рам в России мы уже передалицелый пакет технологий из Ко�реи, провели тестированиепервых образцов продукции,произведенных в России, иубедились, что качество нахо�дится на должном уровне. Вдальнейшем хотим на том жезаводе делать телевизоры по�вышенной четкости. Но это —уже следующий этап, потомучто данная модель изготавли�вается по более сложной тех�нологии. Понадобится некото�рое время, чтобы передать еероссиянам.

— Какое время обычно тре�буется для передачи техноло�гии подобного уровня?

— На первом этапе главногоинженера завода приглашаютв Корею, где в течение месяцазнакомят со всей технологичес�кой цепочкой. Затем он возвра�щается на свой завод и, как

правило, за полгода, с помо�щью корейских специалистов,может организовать аналогич�ное производство в России. Назаводе в Александрове уже вы�пущена первая партия монито�ров в количестве 1 000 штук.Пока в продажу они не посту�пали, мы продолжаем тестиро�вание, однако скоро ими мож�но будет торговать со спокой�ной душой. Hyundai работал сэтим заводом в течение года, итолько сейчас можно начинатьстроить какие�то более пред�метные планы. Но это вполнеразумный срок.

— Насколько рентабельнейвыпускать ЖК�мониторы в Рос�сии, чем в Корее?

— В принципе, получаетсядаже дороже, но за этим на�правлением — будущее. К томуже я считаю: то, что продаешь вРоссии, там же надо и делать.Создавать рабочие места в тойстране, где реализуешь свойтовар и с рынками которой свя�зываешь свои долгосрочныеперспективные планы. Такаястратегия даже если на первыхпорах и не приносит дивиден�дов, тем не менее ценна, пото�му что очень хорошо влияет нарепутацию самой компании.

— Отчего производить у насполучается все�таки дороже?

— Дороже в том случае, еслимониторы, импортируемые сю�да, растамаживать по «серой»схеме. Если же все делать по за�кону, то, конечно, производитьв России получается дешевле,чем завозить извне. Между темдовольно многие импортерынаходят возможность пользо�ваться этими не вполне закон�ными схемами, но мы себе та�кого позволить не можем.

Разница в цене между теле�визором, произведенным вРоссии и ввезенным в соответ�ствии с законом, составляет 10процентов в пользу местногоизделия. Уплата таможенныхпошлин в обход закона делаетэтот же телевизор дешевле про�изведенного здесь порой на 40процентов. Однако нас левыесхемы не интересуют. К томуже, я все равно считаю, что и вэтой области в России будет на�веден порядок. И к тому време�ни, когда лазейки для «серых»импортеров ликвидируют, унас уже будет налажено массо�вое производство продукциина местном заводе. Это хорошоделать заранее. Обратите вни�

мание: нам потребовался це�лый год, чтобы перенести ко�рейскую технологию на россий�ское предприятие. Еще какое�то время понадобится для пол�ной отладки процесса. Если нетолько российское законода�тельство, но и контроль за егособлюдением придут в цивили�зованную норму, у Hyundai бу�дет большая фора по сравне�нию с остальными производи�телями подобной техники.

— Насколько известно, про�изводственные мощностиHyundai размещены и в Китае.Чем отличаются ваши подходык сотрудничеству с китайскимии российскими партнерами�производителями?

— Действительно, наши мо�ниторы производят и в Китае,кроме того, там мы делаемчасть ноутбуков. Но это не вы�сокие технологии. Все самоесложное — телевизоры высо�кой четкости, «плазму» и мо�бильные телефоны — мы про�изводим в Корее. В ближай�ших планах компании сделатьв России целую серию, так на�зываемый комплект заводов,которые могли бы произво�дить ноутбуки, МП3�плееры имобильные телефоны. Сейчасмы ведем переговоры с потен�циальными российскими парт�нерами�производителями.Нас, конечно, интересуют воз�можности льготного производ�ства, освобождение от нало�гов, хотя бы частичное и напервом этапе. Кроме того, надоразобраться с транспортнойинфраструктурой, просчитатьсхемы доставки товаров. Этупродукцию мы могли бы про�давать не только на россий�ском рынке, но и производитьна экспорт. В России развитыфундаментальные науки, нонет достаточно продвинутыхпроизводственных технологий.В Корее все наоборот: оченьразвита прикладная часть. Еслиобъединить потенциалы на�ших стран, мы могли бы выпу�скать совместными усилиямимного новой хорошей продук�ции. Пока что это просто моямечта! Но, может быть, вследза открытием заводов мы нач�нем создавать совместныецентры цифровых технологий.Очень хотелось бы открытьпервый такой центр уже в теку�щем году — и если ничегоэкстраординарного не случит�ся, непременно это сделаем! �

ПЕРСПЕКТИВЫ | ИНФОБИЗНЕС


�Ким Тэ Чул: Сотрудничество в инте�

ресах обеих стран. Чем раньше мы

приступим к нему — тем лучше и для

России, и для Кореи!

Есть контакт! Только не найти…Программа: EasyClients 2.5Разработчик: EasyPrograms(www.easyprograms.com)Цена: 250 р.

Для многих избыточнымимогут оказаться даже

функции электронного орга�найзера. В самом деле, иногдапросто требуется книга телефо�нов и адресов. Или для себя,или для всей фирмы.

Почему адреса записываютна листочках и иногда даже неиспользуют возможности Excel?Потому как долго и «лениво».Впрочем, сделать запись вEasyClients ничуть не дольше,чем на листочке (с учетом вре�мени поиска листочка и авто�ручки), хотя определенныеподготовительные действия всеже потребуются.

При переносе личных кон�тактов с бумаги в электронныйвид вы дополнительно получи�те информацию о дате послед�него сообщения с необходи�мым человеком, о том, кто и ко�гда вас познакомил, а также не�обязательные дополнения вро�де адреса e�mail и номера ICQ,которые, естественно, прощехранить в электронном виде,чем переписывать на бумагу.Остановимся особо на пользеот применения программы вработе, ибо в этом случае пре�имущества электронного хра�нения данных о контактах неос�поримы. EasyClients представ�ляет собой клиентскую базуданных и позволяет хранить,искать, изменять информациюо клиентах, вести историю кон�тактов с ними, отслеживатьпланируемые контакты, осу�ществлять персонализирован�ную рассылку по электроннойпочте и многое другое.

После загрузки (объем фай�ла около мегабайта), установкии запуска программы на экране

появляется главное окно, кото�рое по совместительству явля�ется упорядоченным спискомклиентов. Принцип работы пре�дельно прост: надо добавитьконтакт — добавляем (то естьзаполняем поля), надо найти —ищем (то есть указываем крите�рий поиска). Кроме стандарт�ных полей — «Название», «Роддеятельности», «Почтовый ад�рес», «Телефон» и сопутствую�щих, — программа позволяетввести такие данные, как «Кон�тактные лица», «От кого посту�пил клиент», «Род деятельнос�ти». Для более тонкой сорти�ровки можно настроить довосьми «полей статусов», кото�рые можно именовать и ис�пользовать по своему усмотре�нию. Для каждого клиента могутбыть добавлены планируемыесобытия — будущие контакты,которые по мере выполненияпереносятся в историю. Все пла�нируемые контакты отслежива�ются в программе с помощьюцветного выделения. Програм�ма позволяет построить деревоиерархии клиентов.

Из многочисленных функ�ций EasyClients хотелось быособо отметить возможностьэкспорта и импорта данных.Так, импорт данных поддержи�вается только из Microsoft Excel,а экспорт возможен как в Excel,так и в программы для получе�ния и отправки электроннойпочты — для рассылки уведом�лений и сообщений клиентамиз списка. Кроме того, есть воз�можность настроить EasyClientsна работу с несколькими поль�зователями. В этом случае длякаждого пользователя устанав�ливаются собственные полити�ки и права на редактированиесписка клиентов, а кроме того,пользователи получают доступк программе только после вво�да пароля. Существует сетеваяверсия программы, которая по�

зволяет вести базу данных че�рез Интернет нескольким поль�зователям одновременно. Се�тевая версия реализована потехнологии «клиент�сервер» ииспользует одну из весьма рас�пространенных СУБД. По своейфункциональности сетеваяверсия полностью аналогичналокальной. �

Немного о музыкеПрограмма: mp3TagРазработчик: ManiacTools(www. maniactools.com)Цена: 250 р.

Работать летом не хочетсясовершенно. Ну разве са�

мую малость, да под хорошуюмузыку. Благо найти сейчаслюбую песню не составляеттруда. Не надо бегать в мага�зин за новым компакт�диском:достаточно воспользоватьсяодним из многочисленных ар�хивов MP3�файлов или «зака�тать» (то есть перевести) в MP3обычный музыкальный ком�пакт�диск, который дали «напослушать».

Одна беда — даже у уме�ренного меломана за полгодаможет скопиться такое количе�ство записей, что найти нуж�ную будет непросто. Вот здесьи пригодится такая полезнаяпрограмма, как mp3Tag, кото�рая поможет навести порядокв музыкальном архиве. Про�грамма представляет собойредактор тегов файлов фор�матов MP3, WMA, APE и OGGVorbis с расширенными воз�

можностями. Теги — это специ�альные поля, в которые запи�сывается информация о музы�кальной композиции (автор,исполнитель, альбом, год ит. д.). Делается это, понятно,для удобства пользователя,чтобы во время воспроизведе�ния можно было видеть всюинформацию на дисплее ком�пьютера или плейера.

Редактировать MP3�тегиможно, конечно, вручную, ноглавное преимущество mp3Tag

как раз в возможности автома�тической генерации тегов наоснове, например, названиямузыкальных файлов и катало�гов, в которых они хранятся.Кроме этого, следует выделитьавтоматическое заполнениетегов, которое отлично работа�ет для файлов из одного альбо�ма, когда имена имеют вид ти�па 01.mp3, 02.mp3, 03.mp3 и т.д. В этом случае программаэмулирует музыкальный ком�пакт�диск, беря для этого про�должительность песен в секун�дах, и посылает через Интернетзакодированную информациюна сервер FreeDB, который воз�вращает поля тегов. После со�хранения данных можно легкопереименовать файлы, ис�пользуя данные тегов. Mp3tagобладает стандартными функ�циями программ своего класса(только делает это немного луч�ше) — позволяет одновременнообрабатывать группу файлов,переименовывать файлы пополям тегов, генерировать полятегов по частям из имени файлаи названия каталога, создаватьпоследовательности («плей�листы») для WinAmp и Win�dows Media Player (программаполностью совместима с 9�йверсией), экспортировать дан�ные в текстовые файлы и MSExcel, переименовывать группуфайлов в соответствии с поля�ми тегов, производить обрат�ную операцию и многое другое.

Собственно, программа ужедавно себя зарекомендовала случшей стороны, а поводом кее упоминанию в нашем обзо�ре стала недавно появившаясяновая возможность — поиск вИнтернете русского текста пес�ни. Причем текст можно сохра�нить в самом музыкальномфайле. Кроме этого, в mp3Tagреализован механизм поискаобложек альбомов. Правда,пока это касается лишь альбо�мов зарубежных исполнителей.

Интересно, что программуможно зарегистрировать (тоесть путем оплаты снять суще�ствующие в бесплатной версииограничения) как персональ�ную (за 250 р.) или семейную(300 р.). Семейная версияпредусматривает работу сомногими пользователями, за�поминая настройки каждогоиз них.

Резюме: музыкальные аль�бомы, даже электронные, тожетребуют порядка. �

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС�СОФТ


Слишком дорого стоиткаждое слово лидерана эту тему. Зато у

первых лиц мировых корпо�раций можно получить хоро�ший совет по управлению,узнать о философии постро�ения бизнеса, на которуюопирались они, выводя своикомпании в первые строчкимировых рейтингов. И при�мерить услышанное на себя,на свой бизнес. Советов во�круг много, все дело в том —кто их дает.

Президент и главный уп�равляющий компании Hew�lett�Packard Карли Фьоринаприехала в Россию на не�сколько дней. «Чтобы уви�деть новые тенденции, по�смотреть на рынок своимиглазами», — говорит она.Проверить, как выполняетсяодобренный ею масштабныйинвестиционный план Hew�lett�Packard, ради осуществ�ления которого главой рос�сийского представительствакомпании в конце прошлогогода был назначен старшийвице�президент Hewlett�Pac�kard Оуэн Кемп. Карли Фьо�рина отмечает, сколь великиизменения, которые произо�шли в нашей стране со вре�мени ее предыдущего визи�та, — первый раз Карли былав России почти пятнадцатьлет назад, еще до вступленияв нынешние высокие долж�ности.

Сегодня оборот Hewlett�Packard в мире составляет 80миллиардов долларов — ре�зультат по 178 странам, в ко�торых работает компания. Еештат — 145 тысяч человек. Нанаучно�исследовательскуюдеятельность ежегодно тра�тится 4 миллиарда долларов,

и каждый день регистриру�ется в среднем 11 патентов. Ивсем этим управляет женщи�на, учившаяся в Стэнфордепо специальности «средне�вековая история и филосо�фия», а затем продолжившаяобразование уже в областиделового администрирова�ния. Именно она около двухлет назад приняла волевоерешение по приобретениюкомпании Compaq, противкоторого возражали многиекрупные акционеры HP. Сли�яние оправдало себя. Объ�единенная компания сталарасти быстрее, чем две поотдельности, — проявилсяожидаемый Карли Фьори�ной синергетический эф�фект. При Карли корпора�тивным лозунгом стало сло�во «Изобретай» (Invent).«Сохранить лучшее, зановоизобрести остальное» — од�но из ее любимых выраже�ний. То же самое она совету�ет тому, кто управляет лю�бым бизнесом:

— Первый вопрос, кото�рым должен задаться мене�джер, — и я постоянно задаюего сама себе: что не нужноизобретать заново, что недолжно меняться, что долж�но остаться стабильным? Этоважный вопрос, потому чтоособенно во времена боль�ших перемен нужно уметьчувствовать базовые прин�ципы и говорить о них слюдьми. Для нашей компа�нии — это наш характер, на�ши ценности, наша верностьпринципу инноваций и со�трудничеству внутри обще�ства, принципам цельности иуважения. Наша привержен�ность заказчикам, которыевсегда были и остаются в

центре внимания. Ни однакомпания не должна терятьуникальность, так же как недолжна ее терять ни однастрана. После того как вы оп�ределили для себя то, чтодолжно остаться неизмен�ным, можно поставить подвопрос все остальное. Длянас первостепенное — что из�меняется вокруг нас? Как ме�няется мир? Как меняются на�ши заказчики? Как меняютсянаши конкуренты?

Следующий существен�ный вопрос для нас и, думаю,для любого управляющегобизнесом, — какова цель, кчему мы стремимся? Нашацель — быть первыми. Мыстремимся побеждать. Это

ИНФОБИЗНЕС | КАК НУЖНО


Сохранить лучшее,поменять остальноеЧто интересного можно узнать у лидеров транснациональных компаний, все чащесовершающих визиты в нашу страну? Горячую информацию о продуктах или стратегии,способную потрясти фондовый рынок? Конечно, нет — такие сведения профессиональноготовятся мощным аппаратом связей с общественностью и выдаются строгодозированно — тогда и там, когда и где компания посчитает нужным.

Михаил Попов

�Карли Фьорина: Лучшие учителя —

те, кто умеет делать сложное простым.

Поэтому мы стремимся акцентировать

внимание на том, что может получить

заказчик, будь он президентом или

домохозяйкой.

тоже очень важно, потомучто если вы решаете быть ли�дером, из этого сразу же сле�дует несколько моментов.Чтобы быть лидером, нужносовершенствоваться. Чтобыконкурировать, необходимосоздавать что�то конкуренто�способное. Тут возникаетпроблема: что надо изме�нить, чтобы лучше обслужи�вать заказчиков, успешнееконкурировать, быстрее дей�ствовать? На мой взгляд,главная задача, с которойсталкивается лидер, – удер�жать свое первенство и бытьспособным все время оста�ваться лидером, не боятьсяперемен. При этом необхо�димо понимать, что нужносохранить. Надо всегда по�мнить о своей цели и исполь�зовать любую возможность,

чтобы изменить все осталь�ное, дабы работать лучше иучиться у других. И делатьэто непрерывно. Мы учимсядруг у друга — и у наших за�казчиков, и у конкурентов.

Образованию Карли Фьо�рина придает очень большоезначение, считая, что в со�временном обществе нужноусилить подготовку в областиматематики и инженерныхдисциплин. Кроме того, по�лагает она, «технология мо�жет преобразовать сам про�цесс обучения — как раз обэтом я буду говорить навстрече с министром образо�вания Российской Федера�ции».

В то же время, по мнениюКарли Фьорины, «самоетрудное для инженера — сде�лать сложную вещь простой»:

— Как известно, лучшиеучителя — те, кто умеет де�лать сложное простым. То жесамое и с созданием ком�пьютеров. Мы завоевали ре�путацию компании, произво�дящей качественные и на�дежные продукты. Но поми�мо этого наши продукты из�вестны простотой использо�вания. Поэтому в сфере по�требительского рынка мыстремимся акцентироватьвнимание не на потрясаю�щих технологиях, а на том,что может получить заказ�чик, независимо от того, ктоон — президент крупной ком�пании или домохозяйка. Яобщаюсь со многими руко�водителями фирм и должнасказать, что все они жалуют�ся на то, что для них совре�менные технологии слишком

сложны и трудны в исполь�зовании.

Наиболее же характернойособенностью технологийнашего времени Карли Фьо�рина считает все большеераспространение цифровыхпроцессов:

— Сегодня техника преоб�ражает каждую компанию,каждую страну, жизнь каж�дого отдельного человека.Вот, например, цифроваяфотография, наглядный при�мер того, что происходит се�годня во всех областях. Рань�ше фотография была чистофизическим процессом. Те�перь же она стала процессомцифровым, и это очень зна�чительная перемена. Каж�дый физический процессстанет цифровым. И Влади�мир Путин здесь, в России,понимает это, говоря о со�здании электронного прави�тельства. Электронное пра�вительство — это переводпроцессов государственногоуправления на цифровыерельсы. Разумеется, не всегои не сразу. �

КАК НУЖНО | ИНФОБИЗНЕС


Первый вопрос, которым должен задаться менеджер: что не нужно изобретать заново, что должно остатьсястабильным? Ни одна компания не должна терять уникальность,так же как не должна ее терять ни одна страна

Хотя первые модели пор тативных музыкальныхплееров появились года

три назад, на массовом рынкев России они по настоящемуначали набирать популяр ность в последние полгода год. Звук на таких плеерах за писывается в сжатых форма тах, что позволяет «уместить»в миниатюрный плеер на ос нове флэш памяти несколькочасов музыки, а в плеер сжестким диском — несколькодесятков часов. Буквально впоследнее время на рынке по явились и мультимедийныеплееры, которые могут нетолько воспроизводить музы ку, но и показывать видео нанебольшом, но достаточномдля просмотра экране. А еслиподключиться к телевизору, томожно смотреть фильмы, ко торые вы записали на этотплеер.

Налицо рыночный спрос натакие устройства — особенномузыкальные плееры с жест ким диском. Мультимедий ные популярны среди бизнес менов, которые много време ни проводят в перелетах, вгостиницах. Чтобы рассла биться и почувствовать себякак дома, можно погрузитьсяв любимую музыку или, нако нец, найти время посмотретьфильм, подключив плеер кгостиничному телевизору.Кроме того, его можно ис пользовать как портативноеустройство хранения данныхдля компьютера.

В любом случае, чтобы за писать музыку или фильм напортативный плеер, компью тер необходим. Именно по

этому, несмотря на то, что му зыку слушают и любят людиразных возрастов, портатив ные плееры считаются атрибу том молодых — поколения,знакомого с компьютерами на«ты». Когда ходила в колледж,я в глаза еще не видела порта тивных компьютеров, монито ра, тогда ЭВМ занимали це лые залы. Нынешние бизнес мены — люди обычно старшетридцати, а это значит, что, ко гда они учились в школе, MP3еще не было. Молодежь жеосваивает новинки гораздобыстрее старшего поколения.

В компании IRIVER мы счита ем, что интерфейс плеера дол жен быть настолько понятными простым, чтобы освоить егомог любой, не затрачивая вре мя и усилия, чтобы продрать ся сквозь каскады многоуров невых текстовых меню.

Часто единственное место,где у деловых людей есть вре мя послушать музыку в своеудовольствие, — это автомо биль. Их график бывает на столько напряженным, что неостается ни одной свободнойминуты. При этом в машинеони проводят много времени.Не случайно качеству и удоб ству использования автомо бильного аудио уделяется та кое большое внимание. На

рынке присутствуют различ ные модели аудиосистем. Ка жется, все, что возможно вэтой области, уже придумано.Но это не так. В настоящее вре мя IRIVER готовится выпуститьустройства, которые скажутдействительно новое слово —их сложно даже обозначитькаким то одним понятием, кпримеру «аудиосистема». Вних будут объединены проиг рыватель, навигационная сис тема, ТВ и кое что еще — сей час пока не время рассказы вать о подробностях. Техниче ски мы можем делать их уже

сегодня, однако рынок, в томчисле и российский, будет го тов к принятию такой моделив следующем году — тогда мыего и выпустим.

Вообще мировые рынкистали значительно более од нородными в восприятии вы сокотехнологических нови нок. Раньше считалось, что са мым «продвинутым» являетсярынок США, сегодня Россия иКитай воспринимают послед ние достижения с не меньшейскоростью. Потребительскиеакценты смещаются очень бы стро. В Китае, например,убеждены, что у современно го человека должны быть тривещи: мобильный телефон,пара кроссовок, и на третьем

месте обязательных предме тов находится MP3 плеер. ВРоссии, как показали недав ние исследования компанииРОМИР, у большинства по требителей MP3 плееров естьсотовый телефон (78%) и до машний настольный компью тер (61%). Обладание новы ми устройствами портативныхпроигрывателей становитсячем то вроде моды, так же,как сотовые телефоны, их ме няют в среднем раз в год — какв мире, так и в России (поданным РОМИР). Портатив ные плееры и здоровый образ

жизни идут рука об руку — и я,и мои российские коллеги ви дим, как много людей трени руется в фитнесс залах и набеговых дорожках с порта тивными плеерами; ведь они,во первых, имеют небольшойразмер, а во вторых, в отли чие от плееров для компакт дисков, не боятся резких ус корений.

Хотя MP3 плееры рассчи таны на долгий срок службы, всреднем жизнь модели нарынке — с момента выпуска доснятия ее с производства, со ставляет 6–9 месяцев. Появля ются новые технические воз можности, и рынок отвечаетспросом на модели, в ко торых они присутству

ИНФОБИЗНЕС | МИР ЗВУКОВ

56

Музыка нужна,как воздух Мэрилин Чен,

руководитель IRIVER HK, член совета директоров IRIVER

Времена, когда плеер на компакт�кассетах казался чудом техники и верхомминиатюризации музыкальных устройств, давно ушли в прошлое. Сегодня портативныйисточник качественного звука настолько мал и невесом, что легко помещается в нагрудном кармане рубашки. Более того, там остается место еще для мультимедийногопроигрывателя, который умеет не только воспроизводить музыку, но и показыватьфотографии и даже видео.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

Портативные плееры и здоровый образ жизни идут рука об руку. И я, и мои российские коллеги видим, как многолюдей тренируется в фитнес�залах и на беговых дорожках с портативными плеерами

ют. Однако нам везет: нашиплееры даже двухлетней дав�ности все еще пользуютсяспросом. Не в последнюю оче�редь — благодаря возможнос�ти обновления программнойпрошивки. Человек скачиваетновую прошивку с нашего сай�та, загружает ее в плеер и по�лучает современные функции,например поддержку новыхмузыкальных форматов. И,приобретая плеер сегодня, по�купатель может быть уверен,что в будущем сможет усовер�шенствовать его, обновивпрограммное обеспечение че�рез Интернет.

Интернет имеет для насбольшое значение не только

как канал технической под�держки, но и как средствомаркетинга. Это логично,ведь максимум возможнос�тей плеера нельзя освоитьбез компьютера, а где ком�пьютер, там и Интернет. Ин�тересно, что, продвигая нашупродукцию только черезСеть, мы оказались вперединекоторых компаний�гиган�тов, использующих традици�онные средства рекламы —биллборды, телевизионныеролики и т. д. На нашем сайтеработают канал обратнойсвязи с покупателями и фо�рум, на котором порой мож�но прочитать забавные вещи.Например, кто�то случайнопостирал плеер вместе соштанами по полной програм�ме в стиральной машине испрашивал нас, что с нимдальше делать. Конечно, приразработке мы не предусмат�ривали таких тяжелых испы�таний для наших устройств.Однако посетители форумана сайте посоветовали вымо�чить плеер в спирте, а затем

дать ему хорошенько просох�нуть. И, представьте, — зара�ботал, как новый!

Наряду с Интернетом ис�пользуются другие нетради�ционные средства продвиже�ния нашей продукции — мыназываем это динамичныммаркетингом. Например, вАвстралии мы заключили кон�тракт с учениками танцшкол, иони танцевали в вагонах мет�ро с нашими плеерами. Этодало очень большой эффект.Мне кажется, компаниям во�обще нужно проявлять боль�ше творчества в продвижениисвоей продукции.

Что надо учитывать при вы�боре MP3�плеера? В первуюочередь, конечно, качествозвука (и пользователи гово�рят, что здесь мы на высоте).Кроме того, имеет значениеудобство использования, что�бы освоение заняло минимумвремени. В MP3�плеерах сле�дует обратить внимание такжена возможность записи звука.Это бывает очень кстати вомногих случаях — во время

лекций, тренингов, деловыхвстреч, чтобы затем восстано�вить в памяти все детали того,что говорилось.

Безусловно, важен размервстроенной в плеер памяти.Сегодня портативные устрой�ства содержат до одного гига�байта памяти — в таком объ�еме помещается около 15 ча�сов музыки. Плееры на основежесткого диска могут вместитьдо 40 Гб — это десятки часовзвучания, десятки фильмов.Конечно, такие объемы встро�енных накопителей нужно бы�стро наполнять, вот почемунеобходимо, чтобы плеерподдерживал универсальныйстандарт USB 2.0, который вомного раз быстрее USB 1.1.

При эксплуатации важны�ми могут оказаться и такиедетали, которые кажутся вто�ростепенными на первыйвзгляд. Например, мы оченьмного вкладываем в совер�шенствование системы уп�равления энергопотреблени�ем наших устройств. Резуль�татом является их продолжи�тельная работа без смены ис�точников питания — до сотничасов на одной батарейке.Казалось бы, мелочь, но тот,у кого уже был плеер, и тот,кто выбирает себе следую�щую модель, без сомнения,примут во внимание и дан�ный момент. Модели, имею�щие встроенные аккумулято�ры, умеют подзаряжаться, ко�гда они подключены к ком�пьютеру через порт USB. Яуже говорила, что плеер —слишком узкое название длянаших устройств. Большин�ство моделей, например, об�ладает встроенным чувстви�тельным радиоприемником.

Откуда можно брать музы�ку для портативных плееров?Молодежь активно обмени�вается музыкой в форматеMP3, и для нее это — не во�прос. Однако на рынке многолицензионной музыки и ау�диокниг в этом формате. На�пример, такие диски выпуска�ет российская компания RMGRecords, ее продукцию можновстретить в любом магазинезвукозаписи. Я уверена, чтоскоро лицензионной музыки вформатах, готовых для порта�тивных плееров, станет на�много больше, ведь музыка —одна из естественных потреб�ностей человека. �

МИР ЗВУКОВ | ИНФОБИЗНЕС

57

�Мэрилин Чен: Я уверена, что скоро

лицензионной музыки в форматах,

готовых для портативных плееров,

станет намного больше, ведь

музыка — одна из естественных

потребностей человека.

�Мультимедийный плееры популярны

среди деловых людей, много времени

проводящих в гостиницах и перелетах.

Смотреть фильмы можно

как на встроенном экране,

так и через телевизор.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

«Животные счастливы, показдоровы и сыты», — утвер�ждает Бертран Рассел в книге

«Завоевание счастья». С людьми все слож�нее — наше чувство счастья рождается ина�че и подкрепляется эмоциями, статусом иобщением. И, придумывая рекламу, мы насамом деле стремимся задать вектор дви�жения — к потреблению, пробе или жела�нию примерить на себя рекламируемыйимидж. Залезть в голову потребителя, да�бы понять его реакции, мотивы и отноше�ния, — мечта каждого рекламиста. Однакоже для того, чтобы вытащить на свет бо�жий внутренние представления, страхи,надежды, нужно поговорить с людьми. Изкабинетов к людям — таков путь настояще�го исследования.

Базис и надстройкаЕсть исследование. И есть творчество.

Где тут базис, а где — надстройка? Рацио�нальному человеку все понятно: факты ле�

жат в основе рекламных концепций, атворческие находки дополняют эмоциямии вкусными нюансами. Результаты иссле�дований — вот магические слова, от кото�рых рекламисты отталкиваются в своихизысканиях. Маркетинговые исследова�ния — тот самый волшебный колодец, от�куда черпаются знания. Но на самом делеони — всего лишь ингредиент, из которогорекламисты должны сварить волшебноезелье для потребителя.

Что является предметом исследова�ния? «Счастье и несчастье одинаково за�висят и от темперамента, и от удачи», —говорил Франсуа де Ларошфуко. Мечты ижелания суть стимулы к развитию и един�ственные границы нашего «внутреннеготеатра». Если мы, подобно рекламистамApple, посмотрим на великих мечтателей,то увидим, что именно они сформирова�ли облик нашего мира, — Махатма Ганди,Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг,Нельсон Мандела, Владимир Ленин… Нас

интересует не только и даже не столькорациональная мотивация, сколько эмо�циональный портрет потребителя, егопроекция себя на окружающий мир. Из�учая реальный мир вещей и потребнос�тей, мы составляем функциональную кар�тину мира. Познавая мечты и эмоции, на�ходим ключ к чувственному и нерацио�нальному выбору. Открываем двери встрану желаний. Но грамотные психоло�гические исследования — большая ред�кость. В основном, мы имеем дело с рас�шифровками фокус�групп, заполненны�ми анкетами и записями телефонных оп�росов. Реже видим результаты глубинныхинтервью.

В первоначальном виде любое иссле�дование потребителей — это ворох бумаг,видеозаписей или анкет. Вопрос в том, на�до ли исследователю самому сделать вы�воды, выложив их перед творческимилюдьми и клиентами? Или оставить какпервоисточник? Естественно, когда речь


На улице расположены три одинаковых магазина. Чтобы привлечь покупателей, на одномукрепили вывеску: «Старейшая фирма». На другом — наоборот: «Новейший магазин». На третьем, стоящем между первыми двумя, повесили надпись: «Главный вход». Счастье,если имеется такой простой способ решить проблему с коммуникацией. Однако в нашеммире, заполненном большим количеством самой разной наглядной, символической ифункциональной информации, очевидных и беспроигрышных приемов осталось оченьмало. Приходится искать пути к чувствам и мыслям, пытаться лучше понять, чего же хотятувидеть люди на той самой рекламной вывеске.

Формуласчастья

Владимир Ляпоров

МАРКЕТИНГ | ИССЛЕДОВАНИЯ

идет о статистических выкладках, не воз�никает никаких сомнений, что эта работане для рекламистов, — если, скажем, мыхотим выяснить, сколько женщин с детьмисреди посетительниц магазина. Или по�считать число курящих и количество вла�дельцев клубной карты фитнес�центра. За�дача количественного исследования —обозначить поле для игры творческогоума. Однако если оцениваются качествен�ные проблемы, то презентация результа�тов исследования становится вопросомпервостепенной важности. К примеру,итоги работы с фокус�группами могутпредставлять собой сто пятьдесят�двестистраниц стенограмм и десять часов видео.Должен ли исследователь выделить самоеважное, сделать «выжимку»? Или отдатьвсе в качестве чтива? Ведь, возможно,именно необработанная речь, историилюдей и случайные сюжеты могут пока�заться исследователю не обязательными, акреатора натолкнуть на интереснуюмысль. Исследователь и рекламист (мар�кетолог и креатор) мыслят в разных систе�мах координат. Более того, их поиск на�правлен на разные вещи: первый состав�ляет для себя типичную картину, выделяясамое характерное, а второй ищет привле�кательные сюжеты, обращая внимание наяркие моменты и фактурные детали.

Безопасная играИсследование нужно для того, чтобы

рекламное решение было тем, что рекла�

мисты называют safe option — беспроиг�рышный вариант, безопасный выбор, на�дежная опция. Речь о том, что рекламныйобраз максимально приближен к типич�ному потребителю и, если хотите, егостереотипам.

Сопровожденный солидным финан�сированием («медиа�весом», то есть до�лей эфира в общей рекламе своей кате�гории) такой подход наверняка дастпрекрасный результат. И не случайно кработе с большими брэндами не присту�пают, не проведя исследований. Однакоэто не годится для прорыва информаци�онного поля. Создание «турбулентнос�ти» вокруг брэнда требует не рекламы «влоб», а работы с социальными ценностя�ми и личными переживаниями людей.Возможно, на этом этапе может развер�нуться диспут о роли рекламы. Она про�дает? Или все же выполняет роль чело�веческой терапии, направляя и меняя клучшему отношение к жизни и двигая кновизне ощущений, в конечном счете —к самореализации? Если последнее, тороль исследований вообще трудно пе�реоценить — в качестве отправной точкидля креативных решений. Если следо�вать тезису, что потребляем мы продук�ты, но приобретаем брэнды, вопрос обытии и сознании становится особенноактуальным. Бытие определяет созна�ние, как у Карла Маркса? Или сознаниесоздает реальность, материализуя мыс�ли в вещи?

Исследование, конечно же, позволяетточнее сформулировать ключевые сооб�щения (key message). Но за отсутствием убольшинства брэндов реальной функцио�нальной уникальности, то есть уникально�го торгового предложения (unqiue sellingproposition, USP), сообщение может бытьсгенерировано в режиме интуитивногомышления. В конечном счете, здесь фор�ма важнее содержания. Однако без иссле�дования невозможно обосновать ключе�вое сообщение, подобрать «причину до�верия» (reason to believe). Его можно вы�тащить из реальной жизни — то есть ис�следований поведения и реакций людей.

«Способность человека быстро при�спосабливаться к новому образу жизни,возвращаясь к привычному эмоциональ�ному состоянию, называется «гедоничес�ким равновесием». Некоторые ученые ис�пользуют более негативный термин «ге�донистическая ловушка», подразумевая,что мы приспосабливаемся к изменяю�щимся обстоятельствам до момента до�стижения нейтральных эмоций. На сменувозбуждению приходит безразличие.Пример тому — люди, выигравшие мил�лион долларов: после периода эйфорииони быстро возвращаются к своему обыч�ному, более простому и приземленномусостоянию. Задача исследования поведе�ния потребителей — обозначить те самыеисходные эмоциональные состояния, смодификацией которых сможет работатьреклама. А присутствие в эфире позволитоттянуть возвращение человека в точку,откуда его заставили сдвинуться.

Книжка�раскраскаСегодня новому брэнду удается сыг�

рать исключительно на новизне. А новиз�ну в коммуникации можно только приду�мать — на основе фактов, конечно, но всеже это интеллектуальная инновация, а непроизводственная. Еще более радикаль�

ИССЛЕДОВАНИЯ | МАРКЕТИНГ


� Анкетирование — респондентам раздаются анкеты; они за�полняют их на месте или удаленно, после чего сдают исследова�телю. Хороший инструмент для исследования посетителей мага�зинов, сервисов и специальных мероприятий с получением кон�кретных выводов и характеристик.� Телефонный опрос — самый популярный жанр «полевых ис�следований», представляет собой произвольный опрос по слу�чайным телефонным номерам в городе, районе, регионе или да�же в национальном масштабе. Подходит для исследования узна�ваемости марки или простых вопросов о продукте. Преимущест�ва — низкая стоимость и возможность широкой выборки, недо�статки — раздражает респондентов; кроме того, налицо произ�вольность выборки, для получения объективных результатовнужно опросить не менее 1 000 человек, а лучше — больше.� Блиц�интервью — интервью на улицах, особенно ценно вформате видеозаписи. Вообще, съемка и фотографии потенци�альных и реальных потребителей становятся все более популяр�ными. Порой фото скажет больше, чем целая страница интер�вью. Что называется, посмотрите на своих клиентов и сами сде�лайте выводы о том, кто они и чего могут хотеть в этой жизни.

� Фокус�группа — исследователь собирает несколько человекиз представителей целевой аудитории, модератор ведет с нимибеседу. Задача фокус�группы — выявить ту или иную проблему,предпочтения или представления целевой аудитории, отношениек той или иной категории продуктов. Отношение рекламистов кфокус�группам, задача которых выявить проблемы или описатьжизнь целевой аудитории, очень положительное. К тестирова�нию рекламных кампаний на фокус�группах — весьма скептиче�ское — мы уже говорили про рок�н�ролл, который никогда бы непоявился на свет, протестируй его на фокус�группе. � Глубинное интервью — исследователь проводит длительноеинтервью с представителями целевой аудитории вокруг конкрет�ной проблемы или ситуации, выявленной в ходе исследований ифокус�групп. Помогает уточнить или сфокусироваться на наибо�лее важном для данной рекламной кампании аспекте.� Экспертная оценка — оценка рынка, ситуации и целевойаудитории специалистами, которые имеют большой опыт рабо�ты и обладают достаточными знаниями, чтобы делать соб�ственные выводы. Лучше всего помогает в создании реклам�ной стратегии. �

Способы исследований

Маркетолог составляет типичную картину, выявляя самое характерное. Рекламист, напротив, ищет привлекательные сюжеты, обращая внимание на яркие моменты и интересные детали.

ная точка зрения такова, что исследованиявообще необходимы лишь в том случае,если рекламная работа отдается на сторо�ну. Рекламистам, дабы составить верноепредставление, вместе с креативным бри�фом необходимы материалы о рынке ипотребителях. Если же предпринимательразбирается в рынке и хорошо понимаетпроисходящее, он вполне может сам на�бросать основные характеристики клиен�тов и тенденции. Не секрет, что чаще всегоклиенты заказывают исследования, чтобынайти подтверждение собственным пред�ставлениям. И рассказ владельца можетбыть много эффективнее стостраничноготалмуда о жизни потребителя.

Тем не менее порой исследования мо�гут выдать неожиданные для самих вла�дельцев бизнеса результаты или пред�ставления. К примеру, в свое время все�мирные исследования Andersen показа�ли, что люди старше сорока лет составля�ют 10% посетителей интернет�магазинов.Казалось бы, так и должно быть. Ноименно эта небольшая часть потока при�носит около 60% наличности, покупаякниги, инструменты и путешествия, в товремя как молодежь до 30 лет, составля�ющая 70% пользователей, обеспечиваетне более 20% в деньгах. Такие интерес�ные выводы заставили ряд интернет�компаний пересмотреть свою рекламнуюстратегию и переделать креатив. Иссле�

дование европейского модного рынка,проведенное компанией HML, остудилопыл предпринимателей, создающих но�вые молодежные марки. Ориентируясьна прогрессивную эстетику, они забыва�ли о том, что реальные демографическиесдвиги идут в обратную сторону: числомолодых женщин в ближайшие пять летупадет на треть, а количество зрелых,после 35 лет, наоборот, возрастет на чет�верть. Некоторые марки стали пропаган�дировать «моду без возраста», чтобыугодить всем группам. Согласно исследо�ваниям DMI, это иллюзия — возрастныеособенности проявляются и внешне, и,главное, во внутреннем мире, а этодолжно находить отражение в реклам�ных кампаниях. Исследования Young &Rubicam привели к заключению, что ло�яльность к брэндам стремительно сокра�щается год от года — люди охотно поку�пают новое и все меньше готовы платитьтолько «за имидж». Так или иначе, этатенденция подвигла Levi Strauss выпус�

тить линию дешевых джинсов до 25 дол�ларов за пару, а Nike и Converse занялисьразработкой недорогой линии спортив�ной обуви.

Идеальный балансИтак, знание — сила. В маркетинге это

утверждение возводится в абсолют. Одна�ко не все так однозначно. Вопрос о ролиисследований зачастую вызывает поляр�ные мнения среди рекламистов. Если раз�мышлять в категориях продукта и брэнда,то можно с уверенностью обозначить ха�рактер взаимоотношений исследований ирекламного творчества. Исследование —действительно единственный способ по�нять, насколько нужен и востребован тотили иной продукт. Но далеко не един�


�Ключевое сообщение можно сгенерировать.

Однако без исследования невозможно

обосновать его, подобрав причину доверять.

Его можно вытащить только из реальной

жизни, исследуя реакции и поведение людей.

Исследование нужно, чтобы рекламное решение стало беспроигрышным ходом, максимально понятным типичному потребителю. Рекламисты называет это safe option — безопасный вариант

МАРКЕТИНГ | ИССЛЕДОВАНИЯ

ственное основание в сотворении брэндакак нефункционального имиджа, мощно�го призыва к действию.

Большинство людей, по словам Жанаде ля Брюйера, тратит свою жизнь на то,чтобы сделать оставшиеся годы несчаст�ными. Многие маркетологи тратят массуденег, чтобы сделать рекламу максималь�но безликой. Рекламист Жан�Мари Дрюбыл еще более категоричен: исследова�ния нужны, чтобы выявить сложившиеся вобществе стереотипы, а вот рекламу надосоздавать такую, которая смело разруша�ла бы эти самые стереотипы. В этой карти�не получается, что роль исследований не�оценима, но несколько с другой стороны.Они выявляют уязвимые места или глу�бинные барьеры, которые нужно проло�мить или просто снести посредством ком�муникации. Это та карта, которая помога�ет разложить подводные мины, но не оп�ределяет, какой именно конкретный типмин нам выбрать.

Чтобы лучше понять этот важнейшийдля современной рекламной индустриитезис, давайте зададим систему коорди�нат для современного брэнда. В точке от�

счета поставим абсолютный ноль — не�знание функций и отсутствие эмоций.Вертикальная ось нашей системы, на�правленная вверх, будет означать сте�пень эмоциональности брэнда, эмоцию врекламе. Иными словами, призыв брэн�да — «Люби меня!» Горизонтальная ось —это функциональность, когда в рекламемы делаем акцент на предназначение.Брэнд зазывает: «Купи меня!» Так вот«Купи меня!» в наши дни теряет актуаль�

ность в аспекте мотивации, а «Люби ме�ня!» становится главным козырем в борь�бе за симпатии и привязанность людей.Люби за хороший сервис, люби за соци�альный пафос… Чем дальше мы двигаем�ся по горизонтальной оси «функция»,тем больше привязаны к типичным пока�зателям исследований, выраженных вфактах, цифрах и потребностях. Что нуж�но? Как пользоваться? Чем выше мыидем вверх по вертикальной оси «эмо�ция», тем больше видим эмоций, проб�лем и судеб. И тут мы ищем сюжеты и яр�кие детали, лишь отталкиваясь от иссле�дований, как художник отталкивается отнатурщицы, но рисует свой шедевр. По�этому полезнее читать исследования всыром виде, чем произвольный анализили, не дай бог, поспешную компиляциюна его основе. «Ни шагу без исследова�ний!» — стоит понимать буквально, но вто же время необходимо соизмеряться стем, что это исследование всего лишьпочва для размышлений, а не рекомен�дация к действию.

Рекламная кампания находится в по�иске идеального баланса между резуль�татами количественных исследований икачественным, зачастую интуитивным,познанием людей. Более того, все чащеприобретение брэндов и, таким обра�зом, факт покупки является актом приоб�щения к «потоку счастья» — социальнойценности или образа, который брэнд не�сет в массы. �

ИССЛЕДОВАНИЯ | МАРКЕТИНГ


Ведущие исследовательские компанииРоссии:� Comcon� GfK Rus� Magram Research� Romir � TNS Gallup Media �

Топ�5

�Рекламная кампания находится в поиске

идеального баланса между результатами

количественных исследований

и качественным, зачастую интуитивным,

познанием людей. Главная проблема современной экономики в том, что в развитых странах общество по�требления достигло пределов роста. И Россия, судя по всему, движется в том же направле�

нии. Во всяком случае, если мы говорим о крупных городах, где у большинства есть все необ�ходимое для жизни. И, как следствие, все труднее продавать. Понятно почему — произошломатериальное насыщение рынка. Между тем маховик экономики раскручен, и замедлениеего вращения грозит серьезным глобальным спадом. Безработицей. Финансовым коллап�сом. Очевидно, чтобы предотвратить кризис общества потребления, нужна новая система по�требительских ценностей. Необходимо переключить потребительскую мотивацию с потребно�сти на развлечение, с необходимости на желание, с функции на образ. На это и работаетбрэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в экономике. Когда желаниеподменяет потребность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногамемкостью рынков и реальными нуждами людей. Можно производить без конца, меньше огля�дываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличиеот новых потребностей, будут всегда. Исследования именно то средство, которое позволяетвыявить желания, чтобы потом играть с ними при помощи эффективных рекламных решений.

По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представ�ленность на рынке — верная дорога к успеху. Безусловно, все это важно. Но сейчас все боль�ше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя об�наруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежны�ми. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким онобыло когда�то. Требуется нечто большее: приманка или то, что рекламисты называют «цеплял�кой» (teaser). Она должна быть в большей степени зависима от желаний и пристрастий потре�бителя, чем представлений самого производителя о свойствах своего продукта. Способов, уз�нать об этих самых желаниях, кроме исследований, к сожалению, нет. Есть еще, конечно, гип�ноз… Однако с точки зрения рекламного творчества исследования — это руда, из которой входе мозговых штурмов (brainstorms), семинаров по построению брэнда (brand building semi�nars, BBS) и вечерних раздумий за стаканчиком красного винца рождаются интересныерешения. Ведь правильность представления (rational knowledge) , которую дает исследования,еще не означает интенсивности восприятия (effective perception), которая требуется от рек�ламного продукта. �

Мир желаний, мир возможностей

Здравствуйте!Расскажите, пожалуйста, поподроб�

нее, что такое «мозговой штурм». Тер�мин встречается на каждом углу, но кон�кретной информации мало. Уверен, этобольше, чем коллективные посиделки вдружеской обстановке. Есть, наверное,свои правила и методики проведения…

Спасибо.С уважением,

АлександрОмск

«Подъезжай часикам к девяти, по�штормим», — говорят рекламис�

ты, назначая вечернюю встречу коллеге.В любом случае, мозговой штурм (brain�storming) — нечто большее, чем между�собойчик. Многие консультационныеагентства продают его как продукт — от500 до 1 500 долларов за организацию.

Вообще, выглядеть «штурм» можетпо�разному: посиделки в кофейне, со�брание в офисной переговорной или до�ма. Главное — наличие поставленнойпроблемы и хорошо подобранная креа�тивная группа, которая ищет решение.Не обязательно знакомые люди, но же�лательно, чтобы они предварительно уз�нали друг друга. Полчаса на знакомствонезнакомцев — момент важный.

Вариант мозгового штурма хорошознаком нам по любимой не одним поко�

лением телезрителей передаче «Что?Где? Когда?»

Метод построен на вольном выска�зывании ассоциаций. Свободное ассо�циирование первоначально использо�валось в психотерапии, сейчас оно при�меняется также для группового решениязадач, и это получило название «мозго�вой штурм». Смысл в том, чтобы коллек�тивно генерировать идеи для рекламыили решения деловых задач, которые непришли бы в голову отдельному чело�веку дома на диване или в офисе за сто�лом. Слово за слово, образ за образ…Один высказывает, другой подхватыва�ет, третий завершает. Почему, собствен�но, для решения рациональных задачпонадобились такие иррациональныеметоды? Что касается рекламы, за сво�бодным ассоциированием стоит психо�логическая правда. Исследования Кали�форнийского университета в Лос�Анд�желесе (UCLA) показали, что названиеизвестной фирмы потребитель воспри�нимает в отличности от любого другогослова, активируя не «лексические» зонымозга, а те, что отвечают за эмоции.Доктор Эран Зайдель, руководившийэкспериментом, утверждает, что приходв человеческий быт громких торговыхмарок в последнее столетие привел кнастоящей мозговой революции. Кон�кретно эксперимент выглядел так: сту�

дентов попросили смотреть на монитор,на котором появлялись разные слова —в правой или левой стороне экрана. Приэтом они могли быть написаны пропис�ными или строчными буквами. В числеслов находились самые простые сущест�вительные — «дерево» или «река», на�пример; брэнды — такие как Sony илиDisney; а также абракадабра наподобие«биш» или «гнордс». Студентов просилинажимать на кнопку всякий раз, когдаони распознавали существующее слово.Обычные участники эксперимента узна�вали существительные быстрее всех ос�тальных слов. За ними следовали торго�вые марки, а замыкали цепочку несуще�ствующие слова. При этом скорость оп�ределения обычных существительныхувеличивалась в том случае, когда онипоявлялись на правой стороне монито�ра. Это подтвердило гипотезу ученых отом, что левая часть мозга в большейстепени задействована в анализе, а непрочтении информации. Однако когдадело доходило до брэндов, все былонаоборот: студенты распознавали ихраньше, когда они высвечивались налевой половине экрана. А это может оз�начать, что правая сторона мозга, обыч�но ассоциируемая с эмоциональной де�ятельностью, участвовала в процессеболее активно. «Это удивительно, — го�ворит доктор Зайдель. — Правила,

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ


Мозговой штурмКак придумать гениальную идею? Владимир Ляпоров

обычно действующие при распознава�нии слов, здесь, похоже, применимы невсегда». Правда, специалисты в областирекламы, похоже, этим открытием неслишком удивлены. Именно так, гово�рят они, и должны работать брэнды.«Воздействие торговых марок таково,что они вызывают целый набор ассоци�аций и мыслей, которые в большей сво�ей части относятся, скорее, к эмоциям,чем к логике», — говорит Роберт Джонс,руководитель группы консультантовпри лондонской компании Wolff Olins винтервью журналу New Scientist.

Таким образом, метод свободных ас�социаций, из которых впоследствиирождаются концепции, оформляющиесяв свою очередь в сценарии, основан навполне научно�обоснованных подходах.

«Мозговой штурм» как метод группо�вого коллективного продуцирования но�вых идей был разработан в 1930�е годы.Он используется в самых разных облас�тях — от решения научно�технических,управленческих, творческих задач допоиска вариантов поведения в сложныхсоциальных или даже личных ситуациях.

Творческое мышление в группе осно�вывается на следующих психологичес�ких принципах. Сущность метода за�ключается в том, что выдвижение, пред�ложение идей отделено от процесса ихкритической оценки и отбора. Было об�наружено, что человек средних способ�ностей может придумать почти вдвоебольше решений, когда работает в груп�пе, чем когда трудится в одиночку. Кро�ме того, такая ситуация вызывает сорев�нование между членами группы. До техпор пока соревнование не вызовет кри�тических или враждебных установок,оно способствует интенсификациитворческого процесса, так как каждыйучастник старается превзойти другого,выдвигая новые предложения. Правда,вместе с тем эксперименты показывают,что наилучшие результаты дает опти�мальное чередование периодов инди�видуального и группового мышления.По мере увеличения количества идейповышается их качество. Последние де�сять идей являются, как правило, болееполезными, чем первая десятка. Точно�го ответа, почему именно так, — нет, бу�дем считать это просто фактом. Мозго�вой штурм будет эффективнее, есличлены группы в течение несколькихдней будут оставаться вместе. Именнопоэтому многие компании предпочита�ют не просто собрать рекламистов набрейнсторм, а организовать выезднуюсессию на пару дней, где участники смо�гут чередовать семинары, отдых и моз�говые штурмы. Известно, что качествоидей, предложенных ими на второйдень, будет выше, чем в первый. По�ви�димому, для появления некоторых идейтребуется определенный период их «со�зревания».

Рождение ассоциаций может идтикак личная аналогия (personal analogy),заголовок (book title), когда нужно вы�разить идею в двух словах, вложив в неепарадоксальность самой проблемы. Вамериканской практике есть такой ме�тод, как «доведи до ручки — и тебя уво�лят» (force fit — get fired). Предложен�ная идея должна быть настолько дикой,что, если она будет выдвинута в реаль�ных условиях, — начальник немедленноуволит инициатора.

«Ингредиенты» мозгового штурма —несколько часов свободного времени,несколько человек и удобное помеще�ние. Необходимость модератора — точ�нее, фасилитатора (facilitate — упро�щать), который знаком с проблемой иформулирует ее для участников, разде�ляют далеко не все специалисты. Мно�гие считают, что сформулировать проб�лему можно перед началом «штурма», апотом предоставить команду самой се�бе. Такой фасилитатор — ни в коем слу�чае не ведущий, на мозговом штурме недолжно быть никакого намека на руко�водство. И особенно противопоказаноделать модератором представителя за�казчика идей. Свободная и раскованнаяатмосфера важнее всего для успешногобрейнсторма. Лучше всего, если участ�никам удастся добиться максимальногораскрепощения. Однако необходимаправильная формулировка задач навходе. Пятнадцатиминутное введение впроблему и четкая постановка цели ра�боты креативной группы должны бытьзаданы хорошим спикером. Предпочти�тельнее, чтобы все участники получилиих в письменном виде.

Работа группы с ведущим — это вооб�ще несколько иная методика, называе�мая «синектической группой». Синекти�ка суть нечто более структурированное,нежели беспорядочное порождениеидей во время «штурма». Обученныймодератор управляет синектическойгруппой, стараясь придать ей видениепроблем, потребностей или действий всвете новых и часто необычных перспек�тив. Например, модератор может пред�ложить группе вообразить, что она — нанеобитаемом острове, без привычныхусловий и инструментов для выполне�ния самых простых операций; однако визобилии имеются природные ресурсы.

Необходимое для мозгового штурмавремя — 2–3 часа. Оптимальное коли�чество участников 5–6 человек. Возмо�жен brainstorming и «на троих», но все�таки лучше, когда есть хотя бы две парымозгов. В начале нужен небольшой ра�зогрев минут на 15, чтобы мыслитель�ный процесс вошел в нужный темп.Можно, к примеру, решить пробную за�дачу (придумать рекламу для выдуман�ных проектов или посмотреть ориги�нальные видеоклипы). После разогреванаступает этап генерации идей, и длит�

ся он обычно около часа. В первые пол�часа, на стадии «раскачки», звучат до�статочно банальные предложения. На�иболее продуктивно проходит втораяполовина этапа. Хорошо, если кто�тобудет записывать. Идеи, естественно,возникают в форме «потока сознания»— фраз, формулировок, слов из песни,реплик из кинофильмов, прилагатель�ных. Только потом из них предстоитсделать нечто. Что касается конкретнорекламных мозговых штурмов, то самаяраспространенная ошибка — восприни�мать предлагаемые идеи как готовыерекламные формы, например, слоганы,или критиковать их с лету. На началь�ном этапе интересная идея может бытьсформулирована коряво, и только по�том, подбирая слова, мы делаем из нееконфетку. Затем настает черед анализапредложенных идей — как на уровнемысли, так и на уровне реализации. И,наконец, формируется итоговый списокнаиболее сильных идей и решений.Опыт показывает, что практически всег�да находятся такие идеи, которые рань�ше никому из участников в голову неприходили.

Вот одно из решений, рожденных ме�тодом брейнсторминга, о которой рас�сказывает BBC. Задача называлась «Вре�мя на перекуры». На одном из японскихзаводов возникла следующая пробле�ма: из�за частых перекуров токарей про�изводительность труда в цехе была неслишком высокой. Поставить у каждогостанка контролера — невозможно, да ивидеокамеру не повесишь. Во время«мозгового штурма», в котором прини�мали участие менеджеры, было найде�но простое и остроумное решение, учи�тывающее человеческую психологию.Какое? Эта задача помогает участникамприблизиться к способам решенияпроблем, которые для них близки. А от�вет таков: «курилку» перенесли из даль�него помещения в центр цеха, установи�ли ее на высоком постаменте и сделалистеклянной. Понятно, что на виду у всехособенно долго не покуришь. Произво�дительность труда выросла.

Идеи, высказанные в ходе мозговогоштурма, должны тщательно фиксиро�ваться. А вот оценивать их критическипосле работы должна другая группа лю�дей. И это психологически правильно.Обычно недостатки собственного твор�чества замечаются с большим трудом.По окончании «штурма» необходимоназначить ответственных за итоговоеоформление продукта групповой дея�тельности. Не обязательно из числа чле�нов креативной группы. Многие полез�ные начинания гибнут лишь потому, чтодовольные итогами участники не удосу�живаются должным образом их офор�мить. �

Пишите нам на marketing@b�mag.ru

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ


Как бы сменить обстановку?! По�лучить охапку новых впечатле�ний, внушительную порцию при�

ключений и бодрящую инъекцию ад�реналина! Но при этом не ехать далекои не тратить много денег… И уложить�ся, например, в один выходной иликоротенький отпуск. Мы рассудилипросто: приключения — это не обяза�тельно дорогущие туры в африканскиесаванны или долгие годы упорных тре�нировок в секции альпинистов. При�ключения — это образ мышления ижажда новизны.

Взяв в спутники лучшего друга иска�теля приключений — Jeep CherokeeSport Edition с экономичным турбоди�зельным мотором, — мы просто выеха�ли за МКАД, дабы убедиться самим,что активный отдых поджидает нас со�всем рядом. Условие простое: «актив»должен быть не далее часа езды от го�рода и не стоить больших денег. В об�щем, попробовали приложить стиль�ное американское словечко adventuretravel (приключенческий туризм) к ре�альности российского мегаполиса. Мыхотели найти несколько новых амплуаискателей приключений, которые каж�дый может примерить на себя, не от�даляясь далеко от цивилизации, не из�меняя привычному ритму жизни и неособенно опустошая кошелек. Ну, а

традиционный рейтинг на этот раз сло�жился сам из нескольких очевидныхсоставляющих: новизна, азарт, адре�налин, впечатления, безопасность, до�ступность (имея в виду географичес�кую близость, легкость поиска и вооб�ще количество подобных предпри�ятий) и все�таки такой прозаическийкритерий, как стоимость.

В небе Мне бы в небо.

Здесь я был, а там я не был.Сергей Шнуров

Сидим в офисах, бросая завистли�вые взгляды на летнее солнышко и про�бегающие по небу облачка. Есть, какговорится, вечные ценности, — жела�ние полетать возникает в глубоком дет�стве, когда мы с восторгом смотрим накакой�нибудь кукурузник, и не прохо�дит уже никогда. Подобно майкам снадписями «СССР», снова в моде Чка�лов и Нестеров — на сертификатах част�ных летных школ и в светских беседах отом, «как я провел выходные». Сегод�ня, когда за деньги можно слетать вкосмос, легким одномоторным само�летиком никого не удивишь, скажетиной скептик. Но это всего лишь насловах. В реальности отрыв от земли налегком самолете — куда более интерес�

ное ощущение, чем, скажем, езда наспортивном автомобиле со скоростьюза 200 километров в час. Да и удивлятьмы собираемся себя, а не других. Част�ные аэроклубы с легкими самолетами(Sessna) и вертолетами (Robinson) по�явились несколько лет назад. Летныешколы, где учат пилотировать самолет,как правило, работают на каждом не�большом аэродроме — под Москвойнавскидку мы насчитали штук пять.Вертолетные школы могут располо�житься в любом месте, где есть воз�можность организовать правильнуюпосадочную площадку, с тем чтобы по�садить винтокрылую машину мог даженовичок. Да и доставшиеся в наслед�ство от советского спорта аэроклубыРОСТО, переведенные на хозрасчет,есть практически по всей стране. Само�стоятельные авиаполеты может выпол�нять человек, достигший 15�летнеговозраста, а верхний возрастной пределограничен способностью самостоя�тельно прийти на врачебно�летнуюэкспертную комиссию. Пройти эту ко�миссию по графе «пилот�любитель»совсем не сложно. Летать с инструкто�ром можно вообще без ограниченийпо возрасту и без прохождения медко�миссии. Стоимость полета в аэроклу�бах подмосковного аэродрома Мячко�во — около 100 долларов за инструктаж

РЕЙТИНГ | ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА


В отрыв!Леонид Владимиров

Лишений терпеть не приходилось, но и роскоши тоже не было, и он думал,что опять войдет в форму. Что ему удастся согнать жир с души, как боксеру,который уезжает в горы, работает и тренируется, чтобы согнать жир с тела.

Эрнест Хемингуэй. Снега Килиманджаро

«Всё, с меня хватит!» Этой фразой обычно заканчивается пятничный рабочий день. С облегчением хлопнув офисной дверью, мы устремляемся в объятия летних выходных…Ну и, как говорится, что дальше? Шашлычок и пивко на даче? Перебранка с прорабом на строительстве баньки? А то и вовсе суббота перед телевизором? Глядишь, и скука подползает… И вот уж снова замаячило утро понедельника. Да что там уик-энд — так и отпуск можно, что называется, спустить…

и 20�минутный демонстрационный по�лет со вторым пилотом. Вертолетныекурсы доступнее, хотя и не менее увле�кательны. К примеру, в подмосковномаэроклубе «Филин» курс обучения надвухместном аппарате стоит 12—16 ты�сяч рублей за 42 летных часа. Можнопокупать часы и «в розницу». Для нача�ла, правда, надо вступить в аэроклуб —это быстрая процедура. В то же время —тема для светской беседы. «Если я будурассказывать вам, что я специалист побизнес�консультированию, вы вряд лизапомните меня. Еще один деловой па�рень… Но если скажу, что я пилот и повыходным люблю совершать полеты насобственном легком самолете, вы на�верняка обратите на меня внима�ние», — говорил в интервью «Бизнес�журналу» консультант и автор книг помаркетингу Томас Гэд. И, наверное,был прав.

Впрочем, если душа не лежит к ам�плуа укротителя механических птиц,можно попробовать себя в роли насто�

ящего воздухоплавателя. Детище бра�тьев Монгольфье в наши дни пред�ставляет собой гораздо более комфор�табельную и быструю (до 100 км/ч навысоте около 1 000 метров) конструк�цию, чем двести лет назад. Однако ос�новы все те же — шар, корзина, горел�ка, балласт. Производством и прода�жей аэростатов у нас занимаются не�сколько компаний и организаций, са�мая крупная — Аэростатное научно�техническое общество (АэроНАТЦ).Цена 6–7 тысяч долларов за аэростатстандартной формы из отечественнойили корейской ткани, 9–10 тысяч — изамериканской. Прибавив к этому стои�мость остального оборудования, полу�чим 10–15 тысяч (не забыв и о прицепедля транспортировки). Весьма кстати,что в воздухоплавании всегда можнонемного подзаработать, продаваясвой аэростат в качестве рекламоноси�теля — так многие находят спонсоров.Управление аэростатом требует осо�бенного внимания — не дай бог пере�

сечь границу другого государства, вы�летев куда�нибудь в Финляндию илиПрибалтику. Примут за шпиона… Слу�чаи такие, кстати, бывали. Фестиваливоздухоплавателей проходят в разныхгородах России — самые известные виюне�июле в Сергиевом Посаде, Пере�яславле�Залесском и Великих Луках. ВВеликих Луках на аэродроме Макси�мово, к слову, расположена самаякрупная в России школа воздухоплава�ния. Cтоимость обучения, включая 72часа теории, 10 часов полета и серти�фикат пилота, — 800 у. е.

На земле Наслаждайся жизнью,

осталось гораздо меньше времени, чем ты думаешь.

Китайская пословица

Что говорить, даже правильный об�раз жизни в виде членской карточкифитнес�клуба с тренажерным залом отKettler и подогреваемым бассейном,спасающих от малоподвижности зи�мой, летом совсем не радует ни остро�

той ощущений, ни новизной впечатле�ний. Монотонно потягивать гантели иштанги еще можно зимой, но летом та�кая тягомотина, согласитесь, совсем нек месту. Горный велосипед — то, чтодоктор прописал («Бизнес�журнал»,кстати, недавно делал обзор по вело�сипедам). Если хочется еще большегоэкстрима, то с двух колес можно пере�сесть на четыре. Если съехать с дорог,то недвижно, поверьте, сидеть не при�дется. «Трофи�рейд», говорят, приду�мали английские колонисты в Восточ�ной Африке, дабы развлечь себя вовремя долгой службы. Сначала, прав�да, был «джип�сафари»: выдалосьвремя — офицеры покидали винтовкив старенький «Виллис» и давай катать�ся по саванне, постреливая антилопгну и организуя облавы на львов. Чутьпозже в цивилизованном обществепришли к тому, что охотничьи тро�феи — не единственная радость насто�ящего мужчины. Воображая себя Ли�вингстонами и Стэнли, британскиеофицеры отправлялись в автокруизыпо саванне. В конце сороковых, когдапервые «виллисы» добрались до Аф�рики, профессия водителя джипа об�ладала едва ли не таким же ореоломмужественности, как работа летчика.Французские колонисты, в свою оче�редь, колесили по просторам Сахары,однажды придумав «Париж�Дакар».Самый, пожалуй, знаменитый трофи�рейд — Camel Trophy, который, правда,канул в Лету в 2000 году (в тот послед�ний раз этап Camel Trophy проходил вСибири) из�за простого коммерческо�го расчета. Купив группу Land Rover,немецкий концерн BMW посчитал за�тею с «трофи» бесполезной с точкизрения маркетинга и обременительной

ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА | РЕЙТИНГ


Приключения — это образ мышления и жаждановизны. И в своих поисках мы поставили триусловия — актив должен быть не далее часа езды от города, не стоить больших денег и укладываться в один уикэнд или короткий отпуск

�Новомодная игра геокэшинг — поиск

тайника по заданным координатам

на время — может привести в такие места,

куда обычного джипера вряд ли заведет

лесная тропа.

�Если душа не лежит к амплуа

укротителя механических птиц,

можно попробовать свободный

(но управляемый) полет — на аэростате

или дельтоплане.

по деньгам. На сем прагматичные нем�цы свернули культовую лавочку: невозобновили соглашение с владельца�ми сигаретного брэнда Сamel и, глав�ное, перестали давать машины. Одна�ко новый хозяин Ford, перекупившийLand Rover в 2002 году, считает идеюжизнеспособной — только теперь безтабачного «флейма» под новым име�нем G4 Challenge. Но все это далеко отжизни. Настоящие джиперы находятсебе радости сами: объединяются вклубы и прокладывают маршруты.Можно — в Гималаи и Тибет, а мож�но — в ближайшие регионы. Москов�ский Trophy Land регулярно организуетмаршруты по полям и весям среднейРоссии. Питерский Offroad Club еже�годно проводит «Ладога Трофи» полесным тропам Карелии, а мурман�ский Polar Off Road Club устраиваетрейды «Еловая тропа» по тайге и тунд�ре Кольского полуострова. В принци�пе, не трудно найти правильное с точ�ки зрения рельефа место и наладитьсебе собственный испытательный три�ал наподобие Jeep Experience Day, а тои расквартировать в десятке километ�ров от цивилизации целый лагерь вдухе Jeep Camp. Собственно говоря,несколько владельцев внедорожни�ков, объединенных общим интересоми маршрутом, — вот уже и трофи�клуб.

В Штатах любители приключений частоскидываются на внедорожник, покупаядля лесных забав подержанныйWrangler или Defender. Почему бы не«Ниву» или «уазик»? В ходе трофи�рейда придется не только рулить побуеракам, пескам и мокрым лесам.Можно еще, например, сплавляться накаяке, ездить на горном велосипеде,понадобится умение найти еду в лесу иразжечь костер при полном отсутствиидров (скажем, они мокрые). Ну, а са�мая любимая забава — засадить вне�дорожник где�нибудь в болоте, чтобывытаскивать всем миром и потом проэто рассказывать. Бывали случаи, ког�да любители езды по бездорожью за�стревали на специально подготовлен�ных внедорожниках посреди лесныхдебрей, там, куда отказывался идти навыручку гусеничный «кировец».

Но, согласитесь, куда любопытнее,если в велопробегах по пересеченнойместности или автомобильных путеше�ствиях появляются дополнительныйазарт и конкретная цель. С ростом об�щественного благосостояния и личногокомфорта потребность в активных иг�рах становится все более острой. И де�ло не только в желании двигаться.Эмоциональная разрядка — вот в чем

РЕЙТИНГ | ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА


�В принципе, не трудно найти правильное

«рельефное» место и устроить себе

испытательный триал наподобие Jeep

Experience Day. Если съехать на джипе с дорог,

то недвижно, поверьте, сидеть не придется.

�Монотонно потягивать гантели

в спортивном клубе еще можно зимой,

но летом такая тягомотина совсем

не к месту. Горный велосипед —

то, что доктор прописал!

секрет популярности игры. Причем чембольше острых ощущений, испытыва�ющих дух и тело отсутствием привыч�ного комфорта и экстремальных ситуа�ций, требующих применения физичес�кой силы, тем более довольны участни�ки в итоге.

Гольф, крикет — все это прекрасно,но слишком мирно. Пейнтбол, знако�мый многим по пионерской «Зарнице»,уже стал привычной опцией для корпо�ративной тусовки. Из новенького в иг�ротеке имеется, например, поло. Одна�ко же это удовольствие не из дешевыхи, пожалуй, слишком аристократичнодля обычного уикэнда. Как устроить се�бе захватывающую забаву самостоя�тельно, совместив смену обстановки сазартом достижения поставленных це�лей? Американцы придумали геокэшинг(geocaching, географические тайни�ки) — игра стремительно входит в модуи у нас. Это спортивное ориентированиеи поиски клада одновременно. Сутьпроста. Некто (назовем его ведущим)

прячет «клад» и указывает его геогра�фические координаты (широта/долго�та). Две (три, четыре плюс бесконеч�ность) команды пускаются в поиски — навремя, ориентируясь по GPS�приемникуи указанным в ориентировке приметам.Искать клад можно на джипах, велоси�педах, пешком, на моторной лодке.Главное — иметь GPS�приемник от 150долларов, который позволит опреде�лить точное местонахождение тайника.Остальное, как говорится, по средствам.Геокэшинг может привести в такие мес�та, куда обычного «трофиста» вряд липриведет лесная тропа. Кто знал, к при�меру, что в ста километрах от столицыможно найти высоченные песчаные дю�ны? Нас с коллегами на джипе занеслона песчаные разработки в 100 километ�рах от города, где мы в компании карь�ерных самосвалов форсировали самыенастоящие дюны и рыскали среди за�брошенных сторожевых будок и клад�бища колесной техники в поисках боксас дискографией Тома Уэйтса.

На водеА эти шкиперские бородки... Мол, я такой интел�лигентный, но романтичный и свободный…

Евгений Гришковец.Рубашка

«Волна хлынула на берег, пробежалапо влажному песку и лизнула ноги Ро�бинзона, лежавшего лицом вниз. Берегбыл усеян растерзанными рыбами, кра�бьими панцирями и коричневатыми во�дорослями. К северу и востоку до само�го горизонта простиралась морскаягладь, на западе же обзору мешал ска�листый утес, выдающийся в море и про�долженный в воде грядою рифов…» —

так описывает первые часы пребываниясвоего героя Мишель Турнье в романе«Пятница, или Тихоокеанский лимб»,собственной версии «робинзонады».Конечно, почувствовать себя Робинзо�ном, ощутив всю глубину настоящегоприключения, сегодня вряд ли получит�ся. Пожалуй, дело не только в повсеме�стном наличии цивилизации (в выход�ные дни в радиусе ста километров отмегаполиса не найдешь свободного отчеловеческого присутствия пляжа), но ив дефиците времени. Виндсерфинг набольшой воде — едва ли не единствен�ный шанс реального уединения.

В пятидесяти километрах от Москвымы нашли деревню Пятница, что выда�ется мысом в Истринское водохранили�ще. Кстати, поэтому и шоссе, что начи�нается в Митино, называется Пятниц�ким. Здесь серф�станция — прокат при�личных досок Hi�Fly, Xantos и парусовHi�Fly, Arrows, Neil Pryde, Simmer, Rush�wind. Аренда 150–200 рублей в час.Есть и несколько домиков, где можноостановиться на ночь. А в центре«Серф�Бор» на Селигере и вовсе ставятпоходные палатки, ведь главное длясерфингиста — это ветер и вода. В об�щем, при желании не обязательноехать в Дахаб на Красное море или вТарифу на Средиземное. К слову, ката�ние на озерах предпочтительнее дляначинающих — отсутствие волн серьез�но облегчает учебный процесс. Воднаястихия увлекает, как ни одна другая. Икто знает, куда приведет хобби… Ска�жем, американец Роб Джейсон в шести�десятых стал первым миллионером вприключенческом туризме. А все начи�налось просто: работал клерком в инве�стиционном банке на Уолл�Стрит, зара�батывал на обеспеченную жизнь сред�него американца. Но однажды съездилна Ямайку, где в компании местных лю�бителей моря впервые нырнул с аква�лангом поплавать в лагуне среди ко�ралловых рифов и причудливых рыб.(Поучиться плавать с аквалангом, дабыувереннее чувствовать себя в замор�ских поездках, можно и во многих рос�сийских городах.) Через год наш фи�нансовый клерк снял со своего счетаденьги, перебрался на прекрасный ка�рибский остров, где и открыл первыйдайвинг�центр для американских тури�стов. На этом и заработал свой первыймиллион. �

ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА | РЕЙТИНГ


Новизна Азарт Адреналин Впечатления Безопасность Доступность ЦенаПилотирование самолета

Полеты на вертолетеВоздухоплавание

Трофи�рейдГеокэшинг

МаунтинбайкВиндсерфинг

ЯхтингПрыжок с парашютом

Поло

С ростом благосостояния и комфорта потребность в активных играх резко возрастает. И дело не только в желании двигаться. Естественные эмоции — вот в чем секрет популярности любой приключенческой игры

�Виндсерфинг на большой воде — едва ли

не единственный шанс реального уединения

в наши дни. К слову, катание на озерах

лучше подходит для учебы — отсутствие

волн облегчает учебный процесс.

Учитесь мечтать!Ставьте перед собой максимальные задачи и нацеливайтесьна стопроцентный результат! Выполнили 90% — уже хорошо.

Этому стоит поучиться у японцев, которые всегда настроены намаксимально возможный успех и тем отличаются от своих рос"сийских коллег, которым порой достаточно и 70% выполненияплана. Не скрою, с самого начала работы компании в 1997 году мыстарались следовать канонам именно японского бизнеса, поста"вив перед собой цель — стать компанией номер один на рынке. Нуа сегодня нас признают крупнейшим игроком на рынке климати"ческой техники в России и Восточной Европе. Так что не бойтесьамбициозных перспектив. Главное — всеми силами стремиться ких достижению.

Планируйте и готовьтесь к «авралам»Из первого принципа следует второй: развитие надо плани"ровать. «Гром не грянет, мужик не перекрестится». Эта по"

словица очень точно отражает ситуацию на рынке кондиционе"ров, где решения об установке техники до сих пор нередко прини"маются спонтанно. Когда на улице жарко, резко увеличиваетсяобъем заказов от частных клиентов, которые о покупке кондици"онера не думали и затраты не планировали. Скажем, собиралиденьги на отпуск. Но когда пригревает и в доме уже невозможноспать, приходится покупать кондиционер. Готовиться к «авралам»необходимо заранее: монтажные и сервисные бригады во все"оружии должны встретить «жаркие дни». Ведь если человек хочетпоставить кондиционер в течение 24 часов, а ему предлагают по"дождать 2 недели, — это далеко не лучшая ситуация. Старайтесьуложиться в срок любыми способами. Например, если позволяютусловия, устанавливать технику можно ночью — у корпоративныхклиентов, в офисах, в помещениях торговых предприятий и на да"чах. Вводите наценку на срочность, и тогда вам удастся извлечьмаксимальную выгоду из «высокого» сезона.

Качество превыше всегоПродажа и установка климатической техники требует про"фессионализма во всем. Особенно это справедливо по отно"

шению к оборудованию, с которым вы работаете. Возьмите на во"оружение принцип японского менеджмента «качество превышевсего» и вскоре увидите результаты. Выбирая поставщика, ищителидера, наиболее сильного производителя, ту компанию, котораявыпускает кондиционеры на очень высоком уровне и в объемах,достаточных для завоевания рынка. С плохим оборудованиемлезть в корпоративный и государственный сегменты даже не сто"

ит, в этом случае компания рискует быстро потерять лицо и ли"шиться рынка сбыта. Так что советуем заниматься кондиционера"ми известных производителей. Признанные лидеры на рынкеклиматической техники — все"таки японцы, поэтому мы предпо"читаем работать с японскими марками. Поставщик должен бытьуверен, что, установив в помещении клиента кондиционер илисистему вентиляции, он не будет затем краснеть из"за плохой ра"боты оборудования. Ну и, наконец, качество японской техникивысоко ценится в России самими покупателями.

Улучшайте сервисОтличный сервис — основа нашего бизнеса, поэтому не ску"питесь: вкладывайте деньги в это направление. К сожале"

нию, в России пока немало случаев, когда, заплатив даже прилич"ные деньги, клиент не приобретает одновременно никаких гаран"тий качества предоставляемых услуг. Восполнить этот пробел —ваша задача. Каким бы хорошим ни был кондиционер, непра"вильная установка способна превратить его в груду металличес"ких деталей. Так, 95% случаев выход из строя японских кондици"онеров происходит именно в результате плохого монтажа. Един"ственный способ избежать подобных проблем — это вложиться всоздание мощной установочной и сервисной службы. Это не про"сто несколько человек, вкалывающих от сезона к сезону, а спло"ченная команда, которая круглый год занимается работой, не те"ряя квалификации. Не буду скрывать, формирование таких «бри"гад» обходится недешево. Например, только техническое осна"щение (закупка оборудования, инструментов, комплектующихяпонского или немецкого производства) для одной сервисной ко"манды обходится не менее чем в 5 тысяч долларов. И все же… ни"когда не экономьте на сервисе! У японцев есть такой термин —«кайдзен», означающий постоянный поиск путей улучшения.Ищите любые способы совершенствовать свои услуги!

Главный капиталГде же взять «золотые руки» профессионалов? Готовить «снуля» бессмысленно — слишком сложно. Лучше ищите спе"

циалистов там, где они «водятся». Как правило, это люди, кото"рые занимались установкой или обслуживанием кондиционеровмногие годы. Представители «старой гвардии», которые знаюткондиционеры очень хорошо, могут протестировать любую тех"нику, оценить вероятность выхода оборудования из строя и опе"ративно устранить все неполадки. Скажем, в нашей компании ра"ботает немало монтажников из отечественных НИИ, нескольколет занимавшихся, в том числе, и разработкой систем кондицио"

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 200468

10 СОВЕТОВ ГУРУ |

1

2

3

4

5

ПродаетсявоздухЗа последнее десятилетие рынок кондиционеров и другой климатической техники в России практически сформировался. Новичкам пробиться непросто, зато аутсайдеровстановится все больше. Выжить в этой конкурентной среде можно только в одном случае:оказывая качественные услуги и работая «на максимуме». Россия — не Испания. У насдалеко не везде и не всегда жарко. Так что растущий рынок требует усилий в продвижении товара. Сегодня своими советами с читателями журнала делится Сергей Латушкин, директор одной из крупнейших компаний, работающих на рынкеклиматического оборудования, — «Ассоциации Японские Кондиционеры», являющейсягенеральным дистрибьютором кондиционеров марки GENERAL.

нирования для космического корабля многоразового использо�вания «Буран». И, между прочим, как в столице, так и в регионахтаких «светлых голов» предостаточно.

Концентрируйтесь!Бизнес в сфере продажи и установки климатического обору�дования — высокотехнологичен. Только вкладывая средства

и концентрируя усилия, можно добиться ощутимых результатов.Продавать кондиционеры пытались и крупные торговые дома.Но — с переменным успехом. Торговые дома, в отличие от про�фессиональных компаний, не могут позволить себе содержать ог�ромный штат монтажников, сервисных специалистов. А ведьтолько когда продажи высоки, можно позволить себе расшире�ние штата. Учтите, это одна из ключевых проблем, с которой стал�киваются компании в этом сегменте.

Клиент подобен богуНе разделяйте клиентов на «больших» и «маленьких». Це�ните каждого, вне зависимости от объема заказов. Потому

что нет лучшей рекламы для компании, специализирующейся наклиматической технике, чем качественно установленный и беспе�ребойно функционирующий кондиционер. Довольный клиент,воспользовавшись вашими услугами, непременно обратится квам и во второй раз — если он поставил одну систему дома, то ус�тановит ее и на даче, и в офисе. Еще один принцип, которого сто�ит придерживаться, — «клиент всегда прав». Человек, которыйдоверил вам деньги и заботу о своем комфорте, не должен ос�таться недовольным. Даже если клиент на самом деле ошибаетсяи эксплуатирует технику неправильно, всегда есть способы акку�ратно скорректировать его действия, доходчиво объяснить ситуа�цию, найти компромисс.

Всякая погода благодать?Сезонность этого бизнеса существует условно. Спад начина�ется после августа, когда основная масса клиентов возвра�

щается из отпуска. Так что усилия надо прилагать в двух направ�лениях. Это корпоративный сектор — прежде всего офисы, мага�зины, рестораны, кафе и т. д. Второй путь — воспользоваться не�большим спадом, который происходит в сентябре�феврале, имаксимально постараться дать знать о себе частникам, которыекупили новое жилье, дачу, офис или заканчивают ремонт кварти�

ры повышенной комфортности. То есть охотиться надо за той ка�тегорией потребителей, которые готовы установить кондиционервне независимости от погодных условий. Кондиционеры посте�пенно превращаются в товар первой необходимости. В общем,ориентируйтесь на средний класс.

В результате крупные профессиональные климатические ком�пании сезонности как таковой в последние два�три года не ощу�щают. Кроме того, дополняют частный сектор корпоративныеклиенты, поэтому заказы есть всегда. Ну а государственные заказ�чики — это еще и вложение в репутацию: выиграв в прошлом го�ду тендер на установку кондиционеров в Государственной Думе,наша компания получила не только огромный объем работ, но ихороший промоушн.

Кто ищет, тот найдетКачество услуг говорит само за себя, «ползучий маркетинг»или «сарафанное радио» — самые мощные рекламные

средства для распространения информации в этом сегменте. Фо�новую поддержку в виде прямой телевизионной и щитовой рек�ламы оказывают сами производители, так что вам остается толь�ко работать на совесть. Впрочем, есть действенные способы рас�ширить клиентскую базу. Например, сотрудничество с девелопе�рами и застройщиками коттеджных поселков. Партнерские отно�шения строятся на взаимных уступках: они предоставляют вам оп�ределенный объем заказов, а вы им — хорошие скидки. Вот поче�му в штате компании обязательно должны быть торговые пред�ставители, осведомленные о строительстве новых кварталов иофисных зданий. Ведь заключив контракты с владельцами поме�щений на стадии закладки фундамента, вы сможете обеспечитьсебе крупный объем работ на долгие месяцы.

Укрепляйте Дух Компании!Не бойтесь делегировать полномочия на места. Основ�ная ошибка российских руководителей — это попытка все

контролировать, не делясь даже частично своей властью. Тем вре�менем наш опыт показывает, что даже монтажная «бригада», на�деленная ответственностью и «свободой маневра», работает луч�ше и качественнее. Понятно, что объем этих полномочий всегдаочень различен. Но… важно проводить в жизнь сам принцип! �

Советы записала Екатерина Чинарова

| 10 СОВЕТОВ ГУРУ

69

6

7 9

8 10

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Вглазах делового сообщества чело�век в хорошем костюме, но гряз�ной и дешевой обуви демонстри�

рует отсутствие вкуса и способности к ло�гическому мышлению. Зато джентльменв чистой и роскошной обуви и не в са�мом лучшем костюме производит впе�чатление миллионера, предпочитающе�го одеваться демократично, дабы не вы�деляться из толпы. Только не стоитгнаться за остромодными деталями:обувь уважающего себя джентльменане должна напоминать о себе ни вла�дельцу (создавая дискомфорт при нос�ке), ни окружающим (бросаясь в глазаизобилием пряжек, змеиным блеском,фигурными носами и т. п.). Попробуйтевспомнить кого�либо из высоких деяте�лей, с кем вам приходилось близко об�щаться: в памяти могли отложиться оп�рава очков, часы, галстук — даже, воз�можно, костюм. Но вы ни за что невспомните, какие на нем были полубо�тинки. И можете поставить крест на сво�их деловых отношениях с партнерами,если вдруг сами явитесь на официаль�

ный прием в каких�нибудь экстрава�гантных супердорогих мокасинах изстраусиной или змеиной кожи.

Так какой же она должна быть, обувьделового человека? Во�первых, строгойи респектабельной. Во�вторых — ком�фортной и качественной. В�третьих, онадолжна соответствовать цвету, стилюкостюма и поясному ремню. Деловойчеловек должен иметь как минимум поодной паре обуви для каждой жизнен�ной ситуации: работа, встречи, прием.

Предпочтительны именно полубо�тинки — конструкция, закрывающая всюверхнюю часть стопы, но оставляющаяоткрытыми лодыжки. Полуботинки мо�гут быть на шнурках (обязательно одно�тонных), на резинке, расположеннойпод язычком (конструкция «лоафер»),на асимметричной пряжке (конструкция«конверт»).

Обувь должна соответствовать общейцветовой гамме костюма. Предпочти�тельна обувь из мягкой матовой кожи —ее можно надевать практически с любойодеждой. Если на улице холодно и сля�

котно, то в офисе желательно переобу�ваться. К деловому костюму лучше всегоподходят кожаные туфли со шнуровкой.Мокасины следует оставить для болеераскрепощенной обстановки. Прочныетуфли на толстой подошве, с толстойокантовкой и перфорацией также неже�лательны, поскольку выглядят слишкомгромоздко. Кстати, чем наряднее костюм,тем более тонкой должна быть подошванадеваемой с ним обуви. Лакированнаяобувь годится только для выхода в свет;она идеально сочетается со смокингомили фраком (хотя многие и с такой одеж�дой предпочитают матовую кожу).

Правила делового этикета не допус�кают ношения замшевой обуви с офи�циальным костюмом. В последнее вре�мя широкое распространение получилатакже спортивная обувь: нечто среднеемежду кроссовками и ботинками. Смот�рится стильно и лаконично — однако ееследует оставить лишь для неформаль�ных случаев. Старайтесь избегать раз�ноцветной обуви и слишком бросаю�щейся в глаза декоративной отделки.

Мужские деловые ботинки — тради�ционно черные. Ботинки желательноприобрести на шнуровке, из натураль�ной кожи, темного цвета. Бизнесменам,как правило, советуют выбирать обувьбез украшений. Она не только элегант�на, но и практична (если ботинки изцветной кожи хорошенько промокнут,то после высыхания на них могут по�явиться весьма непривлекательные пят�на). Коричневую обувь бизнесмен мо�жет позволить себе только летом и сосветлым костюмом. К такому костюмубудут также уместны светлые ботинки —но в деловом стиле все же более прием�лемы темные цвета обуви.

Бизнес�леди носят «лодочки»Деловая мода для жен�

щин, конечно же, не таксуха и официальна, какдля их коллег по бизнесупротивоположного пола,однако и тут особенно неразгуляешься. Согласнорекомендациям стилис�тов, для бизнес�леди, да�же полной и невысокой,уместны каблуки не вышеи не ниже 4–5 сантимет�ров. При этом босоножки,шлепанцы и сабо неприем�лемы даже в летнюю жару.Поэтому идеальныйофисный вариант —классические туф�ли�«лодочки» бездекоративных из�лишеств, вродебантиков, стра�зов, вышивки, ап�пликаций. Впро�чем, есть одно

Какие мелочи делают мужчинуреспектабельным и элегантным?

Конечно же, аксессуары; и важнейшийиз них — обувь. Как свидетельствуют

данные многочисленныхсоциологических опросов, свыше 20%

людей, оценивая внешний видсобеседника, в первую очередь

обращают внимание именно на нее.Поэтому туфли могут в буквальном

смысле слова либо украситьваш образ, либо его

испортить — даже есливы будете одеты

в костюм «от кутюр» за пару тысяч

долларов.

Джентльменна крокодиловом

ходуПолина Стечкина

ОБРАЗ ЖИЗНИ | НА НОГАХ


отступление: сам матери ал, из которого они изго товлены, может быть экс

клюзивным — наппа, кожарептилий (питона, ящери цы, крокодила), лак, поли рованная кожа, очень мод ная сейчас кожа страуса и

даже популярные текс тиль стрейч и трико

таж со «змеиной»текстурой.

Теперь — о цвете. Не

сколько се зонов в мо

де устой чиво был

черный:о ч е н ь

удобно (подходит ко всему), но, в об щем, скучновато. Последний сезон вы вел черный из явного фавора и ввелцветовое разнообразие. Жить сразу ста ло веселее! Хотя и забот прибавилось:ведь теперь под каждый костюм нужнаотдельная пара, а под нее — сумка.Впрочем, достаточно просто оценитьсвой гардероб с позиций основных то нальностей, выбрать доминирующие иподобрать к ним универсальные цветаобуви. Например, к холодным светлымтонам костюма подойдет серая или го лубая обувь, а к теплым — бежевая иликоричневая.

Кто нас обувает?Естественно, лучшая обувь — сде

ланная по индивидуальному заказу.Представляете, насколько уютно и ком фортно в полуботинках, сшитых по ва шей собственной колодке, в которойучтены все нюансы ступни, вплоть долюбимых мозолей! Такая обувь нетолько самая удобная, но и самая пре стижная. Так что если вы уже многого

добились в жизни, то без личногообувщика и без собственной колодкивам не обойтись. Расценки самых изве стных производителей лежат в преде лах 1–2 тысяч долларов за пару — ко нечно, если вы не закажете обувь изкожи рептилий и не решите отделать еебриллиантами. Впрочем, при индиви дуальном заказе вы можете потребо вать исполнения любой фантазии —ведь заказывал же в свое время грече ский миллиардер Онассис ковбойскиесапоги по 120 тысяч долларов. Индиви дуальный пошив хорош еще и тем, чтоколодка, выточенная по вашим разме рам, будет бережно храниться на фаб рике, дожидаясь, когда вы отважитесьзаказать себе новую пару.

Пожалуй, самими дорогими полубо тинками в мире может похвастатьсяфирма John Lobb, одна из старейшиханглийских фабрик. Ее история насчи тывает уже около двух столетий, а с се редины прошлого века она стала по ставщиком английского двора. Хотявнешне обувь этой марки ничем себя невыдает, но материалы для нее подбира ются только самые дорогие и самые ка чественные — благодаря легкости и мяг кости кожи изделия долго сохраняютпервозданную форму. Забота о матери але приносит свои плоды: обувь JohnLobb продается с гарантией на десятьлет. Фирма выпускает не так много мо делей — около четырех десятков. Ценыварьируются от 500 до 5 000 долларов;десятикратный разброс в стоимостиобусловлен в основном различнымиматериалами, которые идут на отделкуверха. Модельный ряд пополняетсядважды в год, но незначительно — ме няются лишь оттенки кожи.

В классе серийной элитной обувиобщепризнанными лидерами моды яв ляются итальянские, английские и не мецкие мастера. Итальянская обувь,если говорить коротко, всегда остро модная и элегантная. Даже классичес кие модели, в которые невозможно до бавить ничего нового, меняются дваж ды в год. Почти все инвестиции обув ные фабриканты направляют именнона разработку нового дизайна, новыхлиний, новых оригинальных материа лов. Практически все дома высокоймоды, в том числе французские, зака зывают обувь и для подиумных коллек ций, и для своих бутиков в Италии. Посравнению с итальянской английскаяобувь отличается консерватизмом,строгостью и лаконизмом форм —классический дизайн не меняется деся тилетиями, а модные элементы вводят ся ненавязчиво, скромными штрихами.Что касается Германии, то ее обувь от личают, прежде всего, высокое качест во материалов, использование передо вых технологий и аккуратная работа.Говорить о моде в данном случае не

НА НОГАХ | ОБРАЗ ЖИЗНИ

В случае размещения индивидуального заказа,любитель модной обуви может потребовать исполненияпрактически любой фантазии. Ведь заказывал же в своевремя греческий миллиардер Онассис ковбойскиесапоги по 120 тысяч долларов за пару!

�Ваши ботинки могут быть сделаны

из кожи крокодила или змеи. Однако

весь вопрос в том, сумеете ли вы

скомбинировать эффектную обувь

с прочими деталями гардероба.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ 71

уместно. Немцы — народ практичный ине станут платить за новый дизайн илиза громкое имя на подошве; главное,чтобы обувь была удобной, долговеч�ной и практичной. Впрочем, несмотряна столь прагматичный подход, нем�цам тоже удалось создать престижныемодели.

Не на босу ногу Итак, вы обзавелись парой строгой и

элегантной обуви, которая безукориз�ненно смотрится с вашим деловым кос�тюмом. Теперь пора позаботиться о ещеодной маленькой, но очень важной де�тали — о носках. Раньше цвет носковподбирали к цвету галстука, а теперь — кцвету брюк и ботинок. Носки лучше но�сить длинные и на один тон светлее илитемнее брюк. Белым носкам вообще нетместа в деловой одежде, даже под кос�тюм с белой рубашкой. Яркие, с экстра�вагантной расцветкой модели оставьтедля отдыха или спорта. Неприемлемы иорнаменты, изображения героев комик�сов, большие надписи. Рисунок на носкедопускается, но он должен быть мелкими очень органичным: аккуратные гербы,фирменные знаки, точки, умеренная ан�глийская клетка и даже маленькая ме�таллическая заклепка�украшение вверхней части. Для приемов и презента�ций существуют более изысканные мо�дели носков — черные, из тончайшегошелка.

Так как современная мода довольнодемократична и допускает прогулочныемодели обуви в сочетании с деловымкостюмом, то и носки в этом случае мо�гут быть более толстыми и прочными.Кстати, при покупке носков обратитевнимание на состав материала. В сторо�ну моделей из искусственных волоконможете даже и не смотреть. Лучше все�го покупать носки из натуральных ком�

понентов или их смесей: например,шерсть и хлопок, шелк и хлопок. Тогдаваши ноги могут «дышать» целый день ипри этом оставаться сухими. Кроме то�го, носки из натуральных компонентовхорошо «держат» размер — при пра�вильно подобранном размере пяткавсегда оказывается на нужном месте (вотличие от синтетических носков, кото�рые могут растягиваться на несколькоразмеров).

И, наконец, особое внимание уделитедлине носков. Они должны быть доста�точно длинными — такими, чтобы, когдавы поднимаете или сгибаете ногу, меж�ду брюками и носками не был виден уча�сток вашей обнаженной кожи. Кроме то�го, недопустимо, чтобы носки сползали сноги и собирались у ботинка «гармош�кой». Поэтому, думая о высоких матери�ях и просчитывая многоходовые бизнес�комбинации, не забывайте время отвремени спускаться на землю, оцениваястрогим взором незыблемость и дизайн

ваших «устоев», некогда полу�ченных от природы. И не эко�номьте на мелочах! �

По мнению представителей итальянской Ассоциации производителей обуви, русс�кий клиент — совершенно особый тип. Как правило, покупатели из России пред�

почитают оригинальную обувь необычной формы и характерных расцветок; обувь иодежда для них — символ статуса. Гораздо сложнее охарактеризовать европейскогопокупателя. Например, на севере Европы главное требование — комфорт и функцио�нальность; на юге строже следят за тем, чтобы обувь подходила к случаю и соответ�ствовала модным тенденциям. Американцы же любят классику и комфорт и уважаютсочетание умеренности и качества. В свободное время они предпочитают спор�тивный стиль и «casual».

Основные ошибки, которые допускают наши покупатели при выборе обу�ви, очень характерны. Во�первых, люди не придают должного значениявыбору и уделяют ему недостаточно времени. Другая ошибка заключа�ется в том, что российские мужчины зачастую передоверяют покуп�ку обуви кому�то другому (как правило, женам) — хотя эти «до�веренные лица» отнюдь не всегда разделяют их вкусы и на�клонности. Наконец, среди россиян по�прежнему быту�ет мнение, что можно купить «универсальную»обувь — одну�две пары на все случаи жизни.Между тем такой обуви попросту не бывает!

Что касается последних модных тенден�ций, то в сезон «осень�зима 2005» итальян�ские производители настоятельно рекомендуют обратить внимание на возвращениемокасин — и в классическом английском стиле, и в современном обновленном: с мяг�ким или грубым, блестящим или матовым верхом. В то же время неформальная обувьбудет тяготеть к 70–80�м годам ХХ века, к моделям с тканевыми вставками. Ее зада�ча — сохранить образ джентльмена, который всегда одевается хорошо, но при этомсклонен к полету фантазии и не привязан к формальностям. Кроме того, итальянскиеобувные мастера больше не намерены ограничиваться длинными острыми носами, ко�торые выглядывали из�под широких брючин уже несколько сезонов кряду. «Хитом» се�зона станут закругленные мыски! �

Советы итальянских мастеров


ОБРАЗ ЖИЗНИ | НА НОГАХ

�Почти все инвестиции обувные

фабриканты направляют на разработку

нового дизайна, новых линий, новых

оригинальных материалов. Впрочем, слепое

следование моде никогда не заменит вкуса!

Chrysler 300С пропишется на Рублевке?

Статическая презентацияChrysler 300C состоялась

в самом дорогом районеПодмосковья — в селе Жу�ковка, что на Рублево�Успен�ском шоссе. Сразу видно, ко�го DaimlerChrysler считает по�тенциальными покупателямисвоей новой модели. (На ме�стном импровизированномрыночке обыкновенный ар�мянский лаваш, цена которо�му в любом супермаркете12–15 рублей, стоит 200 руб�лей. Интересно, сколько сто�ит шампур шашлыка?)

Ездовая презентация пред�полагалась не менее шикар�ной. Старт от «Националя»,вокруг Кремля, на Арбат, за�тем Кутузовский и снова Руб�левка. Словно основной зада�чей тест�драйва было датьвозможность местным обита�телям получше разглядеть но�вый автомобиль. Да, машинадействительно получиласьвнушительной, даже безстоль массированной реклам�ной поддержки и агрессивно�го позиционирования онавоспринимается на ступенькувыше, чем есть на самом де�ле, и на первый взгляд кажет�ся, что стоить должна вдвоедороже своей реальной цены.

При первом взгляде на уб�ранство интерьера проника�ешься уважением к «трехсот�ке». Дизайнерам удалось со�блюсти баланс между амери�канским и европейским сти�лем. Напомним, что 300С соз�дан на платформе «Мерседе�са» Е�класса. Светлая кожа,которой обшиты широченныекресла�диваны, красивая оци�фровка шкал приборов, круг�лые часы с эмблемой Chrys�ler — все это истинно амери�канское. У немцев же заим�ствован напольный селектортрансмиссии, удобный блокуправления климатом с че�тырьмя вращающимися руч�ками и левый подрулевой пе�реключатель, который управ�ляет не только указателямиповорота, но и стеклоочисти�телями. Кнопки на централь�ной консоли расставлены ров�ными рядами, словно переднами не Chrysler, а Mercedes.

Конечно, по качеству пла�стиковых деталей Chrysler яв�но не дотягивает до «Мерсе�

деса», но так ли это важно?Ведь главное, чтобы автомо�биль был хорошим.

Еще при первом визуаль�ном знакомстве с 300С я об�ратил внимание на здоровен�ные колеса: на 18�дюймовыедиски надеты высокопро�фильные шины. Эх, любятамериканцы, чтоб было по�мягче, резины между дорогойи автомобилем побольше. Ноне тут�то было, на дороге се�дан оказался неожиданно

жестким. Видимо, в погоне зауправляемостью подвеску че�ресчур зажали. На гладкомасфальте никаких нареканий,мелкие одиночные выбои�ны — тоже без проблем, ностоит появиться волнам иливыбоинам побольше — и вза�имопонимание с «трехсот�кой» рушится. Руль оказыва�ется слишком легким и неин�формативным, и там, где надругой машине можно былопронестись со скоростью 160,приходиться сильно замед�ляться — машина вроде дер�жится за дорогу, но водителюсложно ее контролировать.

Несмотря на представи�тельную внешность, 300С неочень радушно принимаетпассажиров на заднем кресле.Посередине для них выведе�но два дефлектора обдува, ноони не имеют даже регулиро�вок интенсивности, не говоряуже о температуре. Места дляног двоим ездокам достаточ�но, но «Мерседес Е» мне по�казался более просторным,

причем во многом это дости�галось за счет выемок в спин�ках передних сидений, кото�рых здесь попросту нет.

Однако все эти недочетыотступают на второй план,стоит выйти из машины ивновь взглянуть на этот хищ�ный оскал решетки радиато�ра и массивный профиль.Последнюю точку в выборе300С способна поставить це�на. Во сколько можно оце�нить автомобиль бизнес�

класса с претензией на пред�ставительский, если он осна�щен почти 6�литровым дви�гателем и практически пол�ным набором опций, вклю�чая отделанный кожей са�лон, двухзонное управлениеклиматом, круиз�контроль,электропривод сидений и такдалее? Если посмотреть нацены конкурентов, то вый�дет, что близкий по мощнос�ти и количеству опций авто�мобиль стоит около 90 тысячдолларов, в то время какChrysler 300С 5,7 HEMI оце�нивается в 56 тысяч евро(около 70 тысяч долларов).Получается, что, купив аме�риканского красавца, можноеще и сэкономить на прилич�ную машинку для подруги.Тем же, кто не обремененбольшим количеством де�нежных знаков в единой ев�ропейской валюте, но оченьхочет выделиться из серогогородского потока, можнопорекомендовать 300С с са�мым скромным 193�сильным

двигателем и 4�ступенчатым«автоматом». Конечно, обураганной динамике придет�ся забыть, но для спокойногодвижения возможностей мо�тора вполне хватает. К томуже внешне отличить версию2,7 от 5,7 сможет толькоочень наблюдательный че�ловек, который обратит вни�мание на количество вы�хлопных труб (у 8�цилинд�ровой версии их две, по раз�ным краям бампера) и мел�

кую надпись HEMI на шиль�дике сзади. Других отличийнет.

300С с двигателем 2,7 лит�ра стоит вообще сущие пустя�ки — всего 39 700 евро. Длясравнения — за самый до�ступный «донор агрегатов»Mercedes E200К в базовойкомплектации дилеры просят42 900 евро, а машина с со�поставимым набором опцийоценивается уже в 46 900 ев�ро, в то время как речь идет оверсии со 163�сильным мото�ром.

Промежуточная модель300С с 3,5�литровым мото�ром по своим возможностямближе к версии с двигателем2,7 литра. Дополнительные56 л. с. теряются где�то в не�драх устаревшей 4�ступенча�той трансмиссии, и ощути�мой прибавки динамики непроисходит. Признаться че�стно, от 253�сильного двига�теля я ожидал несколькобольшего. Цена отличаетсяна 5 000 евро. �

АВТО | МОЗАИКА


Hummer — как это будет по�русски?

24июня в Калининградена мощностях сбороч�

ного завода «Автотор» стар�товало производство внедо�рожников Hummer H2. Под�писывая с General Motors вавгусте прошлого года согла�шение о сотрудничестве,«Автотор» планировал на�чать производство уже к осе�ни. Но бюрократические про�

волочки привели к почти го�довой задержке.

В отличие от BMW пятойсерии, которая собирается на«Автоторе» полностью, Hum�mer приходит на завод уже счастично собранным сало�ном, где отсутствуют лишьзадние сиденья и некоторыевнешние элементы. Рамаприходит практически голой,в Калининграде на нее уста�навливаются мосты, двига�тель, трансмиссия, топлив�ный бак и прочие узлы и аг�регаты. Потом «свадьба»(участок, где шасси объеди�няется с кузовом), еще не�сколько операций, испыта�ния — и автомобиль готов!

Осталось только продатьего. Пока Hummer поставлял�ся в Россию по неофициаль�ными каналам, он стоил от110 до 120 тысяч долларов.Запустив производство, GMудалось снизить цены до86–94 тысяч. Хорошая скид�ка, но сыграет ли она решаю�щую роль при принятии ре�

шения о покупке подобноймашины? Пока сказать слож�но, поэтому производство«Хаммеров» ведется в стро�гом соответствии с заказамиот дилеров. До конца годапланируется изготовить око�ло 200 внедорожников, а в2005�м выйти на объем про�изводства 400 машин в год.

Как «Автотору» удалосьрешить вопрос с причисле�нием Н2 к типу легковых ав�томобилей — осталось загад�

кой. Дело в том, что в амери�канской спецификации пол�ная масса внедорожника со�ставляет 3900 кг, а согласнороссийскому законодатель�ству легковым автомобилемсчитается только тот, массакоторого не превышает 3,5тонн. Но по словам Владими�ра Щербакова, председателясовета директоров «Автото�ра», этот вопрос решен и по�купатели «отечественных» Н2смогут спокойно ездить на

них с легковыми правами ка�тегории В. В то время как тем,кто выберет оригинальный«Хаммер», собранный вСША, потребуется водитель�ское удостоверение катего�рии С.

По словам Павла Видела,директора GM по маркетин�говым операциям и PR, за�ключив соглашение с «Авто�тором», американскому кон�церну удалось серьезно за�крепиться на российскомрынке, расширив сферу вли�яния. У GM есть совместноепредприятие с «АвтоВАЗом»в Тольятти, способное про�изводить массовые автомо�били в крупном объеме и од�новременно имеется необы�чайно гибкое производство вКалининграде, где удобнособирать нишевые автомо�били, объем сбыта которыхне велик.

Если опыт с «Хаммером»окажется удачным, то уже вэтом году возможно началосборки в России внедорож�ников Chevrolet Tahoe и Trail�Blazer, которые также будутнести на себе клеймо «Сдела�но в России», что навернякаприглянется не только част�ным автовладельцам, но иправительству, а возможно,и силовым структурам. �

МОЗАИКА | АВТО


Сколько посадочных мест должно быть вкомпакт�вэне? Некоторые автопроизводи�

тели делают их пятиместными, но с большимбагажником. Другие предпочитают вариант ссемью посадочными местами, но при условииминимального багажного отсека. Honda FR�Vпредлагает собственное решение проблемы —шесть мест плюс большой багажник. Позаим�ствовав идею у Fiat Мultipla, японцы предлага�ют сажать пассажиров в два ряда, по три чело�века в каждом. А чтобы рослые ездоки не упи�рались друг в друга плечами, среднее сиденьеспереди и сзади немного смещено назад.

При такой посадочной формуле компакт�вэнполучает серьезное преимущество над тради�ционными хэтчбеками и универсалами и приэтом обладает скромными габаритами. В FR�Vлежит не платформа модели Civic, а более вы�сокое шасси «паркетного» внедорожника CR�V. Оно лучше приспособлено к высо�кому кузову, а оказавшийся лиш�ним привод задних колесудалось убрать без особо�го труда — при попереч�ном расположении сило�вого агрегата эта задачарешается легко.

Внешне FR�V похож сразу на несколько аб�солютно разных автомобилей. Спереди можноразглядеть сходство с городским хэтчбекомHyundai Getz, а в профиль угадывается внедо�рожник BMW X5.

На автомобиль устанавливается один издвух бензиновых двигателей: 1,7 л (125 л. с.) и2,0 (150 л. с.). Более мощный двигатель агреги�руется с 6�ступенчатой механической трансмис�сией. В 2005 году появится 2,2�литровый турбо�дизель.

Европейская премьера Honda FR�V состоит�ся на автосалоне в Париже. Перспективы ком�пакт�вэна на российском рынке туманны: авто�мобили такого класса пользуются у нас весьмаограниченным спросом. �

Honda FR�V:3*2

Ачто в автомобиле больше всего при�влекает внимание водителя? Это ужесугубо индивидуально и зависит от

предпочтений хозяина машины. Кому�тонравится дизайн экстерьера или салона,кто�то получает удовольствие от проходи�мости или мощности мотора. Мне, напри�мер, очень нравится переключать переда�чи. Наверное, поэтому я недолюбливаю«автоматы». И даже если сам по себе авто�мобиль с механической коробкой передачбыл хорош, а переключения скоростей не�четки или плохо чувствуется педаль сцеп�ления, места в моем сердце ему не занять.

В настоящее время на автомобилях ис�пользуются три основных типа коробокпередач: механические, автоматические ибесступенчатые с клиновым ремнем илицепью. Существует еще подкласс механи�ческих «коробок» с электрогидравличес�ким управлением, когда работой сцепле�ния и механизма переключения передачзаведует электроника. В прошлом годуконцерн Volkswagen представил миру ещеодин подвид — трансмиссию DSG (DirectShift Gearbox). На русский язык это можноперевести примерно как «прямое пере�ключение передач». Мало о чем говорит,не правда ли? Но только тем, кто не зна�ком с этим шедевром конструкторскоймысли, кто не видел ее компоновочной

схемы, в конце концов, тем, кто не ездилна машине с такой трансмиссией.

Фактически это две трехступенчатые ко�робки передач, которые объединены в од�ном корпусе. В одной четные ступени, вовторой — нечетные. Формально каждая«коробка» имеет свое собственное сцепле�ние, которое, как и само переключение пе�редач, управляется электроникой.

В теории это выглядит весьма заманчи�во. Когда машина трогается с места напервой передаче, гидроцилиндр плавноотпускает сцепление нечетной части ко�робки, а в четной половине одновремен�но включается вторая. Когда приходитвремя переключаться, первое сцеплениебыстро размыкается и в это же мгновениеблокируется второе; так же, как и в обыч�ной КПП, допускается легкая пробуксовкаведомых дисков. Получается, что сменапередачи происходит очень плавно ипрактически без разрыва жесткого контак�та между двигателем и трансмиссией. Этообеспечивает постоянное присутствие наколесах крутящего момента от двигателя,что очень важно для сохранения стабиль�ности движения.

Интересно? Мне тоже. В соответствии страдициями фирмы VW, которая стремитсяк предельной унификации, DSG агрегирует�ся с несколькими типами двигателей: бен�

зиновым 3,2�литровым V6 мощностью 250л. с. и турбодизелями 1,9 и 2,0 TDI (105 и 140л. с. соответственно). Как ни странно, у всехэтих двигателей, несмотря на двукратнуюразницу в мощности, близкие значениямаксимального крутящего момента, что ипозволило применить трансмиссию безособых переделок. Разумеется, мне болееинтересен бензиновый 3,2�литровый дви�гатель, который устанавливается на GolfR32 прошлого поколения, новую Audi A3 испортивную ТТ. Надо ли говорить, куда палмой выбор? Конечно, на ТТ. Несмотря насвой солидный возраст ярко�красное купеприковывает к себе взгляды. Причем боль�шинство из них женские. Облик ТТ чем�топривлекает женские сердца, дамы могут необратить внимание на проезжающий мимоFerrari или Lamborghini, но пролетевшая ми�мо «тэ�тэшка» не оставит их равнодушны�ми. Как ни странно, и за рулем Audi частень�ко встречаются девушки. Естественно, дляних это не спортивный автомобиль, а про�сто красивая игрушка. На самом же деле ТТ— это вполне серьезный автомобиль, осо�бенно когда он оснащен мощным двигате�лем и полноприводной трансмиссией. Надоуточнить, что в купе использована несколь�ко другая схема, нежели та, что мы привык�ли видеть на крупных Audi с приставкойquattro. Дело в том, что в основе ТТ лежит

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


Прямое включениеИгорь Сирин

Какой узел или агрегат в автомобиле самый главный? Кузов? Двигатель? Тормоза?Пожалуй, все важны. Причем, для того чтобы получить действительно хорошийавтомобиль, необходимо не только, чтобы все детали и узлы были качественными, но и чтобы они сочетались между собой.

архитектура VW Golf VI, но с немного укоро�ченной колесной базой, от него же заим�ствована система полного привода с гид�равлической муфтой Haldex, которая пере�дает крутящий момент к задним колесам вслучае пробуксовки передних.

Но хватит теории. Пора запустить дви�гатель, а то машина уже застоялась без де�ла. Ключ на старт — и по всему телу ТТ про�бегает легкая вибрация, которая практи�чески сразу же затихает. На холостых обо�ротах двигатель не слышно, но стоит лишьслегка поддать газу, как он огрызается ры�ком и раскачивает легкий кузов. Ближе к4 000 об/мин мотор переходит на рев —грозный зверь под капотом не стесняетсясвоей мощи и готов продемонстрироватьее всем окружающим.

Перевожу селектор DSG, который с ви�ду ничем не отличается от обычного «авто�мата» в Drive. Плавно отпускаю тормоз (яеще на стоянке и мне надо аккуратно с неевыбраться) и ТТ весь задрожал, давая по�нять что сцепление почти полностью за�блокировано и остались лишь считанныедоли миллиметра... Нет, еще не время.Движение происходит как с автоматичес�кой трансмиссией. При отпущенных обеихпедалях машина медленно ползет вперед.Спускаюсь по пандусу на дорогу. Пропус�каю попутные — и в путь. Газ нажат при�мерно на половину, стрелка тахометравзлетает к трехтысячной отметке, после че�го электронная «нога» быстро, но без рыв�ка бросает сцепление. Пожалуй, мне быпришлось поработать над собой, чтобы

повторить этот маневр также четко и быст�ро. О последующих переключениях я дога�дываюсь только по слуху, замечая момен�ты, когда падают обороты двигателя. Дажепри низком старте, когда двигатель выкру�чивается до предельных оборотов, моментперехода на следующую ступень можнозаметить только по тахометру. Вестибуляр�ный аппарат молчит, он абсолютно не чув�ствует рывков, лишь некоторое снижениетемпа разгона, который, однако, даже навторой передаче продолжает изрядновдавливать тело в сиденье.

При ручном управлении переключатьпередачи можно либо селектором, длячего предусмотрена специальная про�резь, либо клавишами на руле (независи�мо от выбранного режима движения).Между командой и исполнением есть не�которая задержка, но ее продолжитель�ность минимальна и опять�таки абсолют�но никаких рывков, далеко не многим«автоматам» доступна такая плавность.Заминки возможны лишь при переходечерез передачу, когда фактически проис�ходит переключение внутри одной поло�

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Audi TT производится с двумя типами кузова: купе и кабриолет. Вариантов двигате�лей — три. Турбированные объемом 1,8 литра и мощностью 180 или 225 л. с. и

250�сильный атмосферный 3,2 V6. Самая скромная версия предлагается с переднимприводом и механической или автоматической трансмиссией. Более мощные модифи�кации только полноприводные. 225�сильная с 6�ступенчатой «ручкой», а 3,2 — с робо�тизированной DSG.

В список стандартного оснащения входят легкосплавные колесные диски, системастабилизации курсовой устойчивости, кожаная обивка сидений, бортовой компьютер, 4 подушки безопасности, центральный замок с дистанционным управлением, электро�стеклоподъемники и климат�контроль. Самый доступный 180�сильный Audi TT можноприобрести за 54 500 долларов. Версия с «автоматом» обойдется в 58 тысяч. Цены наполноприводные купе (225 л. с.) начинаются с отметки 63 500 долларов, а модификация3,2 DSG обойдется в 70 800. Наш автомобиль, оснащенный хорошей магнитолой с акус�тикой Bose, CD�чейнджером и еще некоторыми опциями, оценен в 75 тысяч долларов. �

Детали

�Ярко�красный цвет, двери без оконных

рамок, низкий силуэт кузова с покатой

крышей и тесный салон. Чем не Ferrari

для «бедных»…

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


�Шестицилиндровый двигатель вытеснил

из�под капота в багажник аккумуляторную

батарею, которая в свою очередь заняла

место запасного колеса. Теперь его

заменяет насос и герметик.

�Салон Audi TT изобилует алюминиевыми

вставками, они здесь повсюду.

Магнитола не съемная, но ее можно

закрыть красивой полированной крышкой

с аббревиатурой ТТ.

��Четырехместным ТТ можно назвать

лишь условно, взрослым на заднем

сиденье делать совершенно нечего,

тогда в салон не смогут забраться

и передние пассажиры.

�3,2�литровый двигатель ведет свою

родословную еще из середины 90�х,

когда он имел объем 2,8 литра

и именовался VR6. Теперь

его мощность выросла до 250 л. с.

�Стильные алюминиевые стойки

призваны увеличить жесткость кузова.

Как ни странно, в дороге они совершенно

не мешают, как можно было бы подумать

на первый взгляд.

�Несмотря на почтенный возраст

ТТ выглядит достаточно современно

и все еще обращает на себя внимание.

Версия с мотором 3,2 отличается

расширенным передним бампером.

винки коробки. Например, при резкомнажатии на газ, DSG моментально пере�ходит с шестой передачи на пятую, а пос�ле этого спустя секунду включает вторуюили третью ступень.

Режим S оказался уж очень спортивным.Он может пригодиться разве что на гоноч�ной трассе. Обороты двигателя постоянноудерживаются выше отметки 3000 об/мин,ТТ активно тормозит двигателем и рявкаетпри каждом касании педали газа. Езда по�лучается излишне нервной и напряженной.В таком стиле можно покататься минут 15,не больше.

Режим ручного переключения мне по�нравился. Двигаясь в «драйве» и подкаты�ваясь к светофору, можно просто пару разщелкнуть левым подрулевым лепестком,тормозя двигателем. Самый сочный звукмотор издает в диапазоне от 3000 до 4000об/мин. А при полной остановке трансмис�сия снова возвращается в автоматическийрежим. Также можно заранее выбиратьнужную передачу, готовясь к обгону или кштурму интересного поворота.

Мой ТТ, несмотря на мощный двига�тель, был обут в относительно узкие по�крышки — они лучше подходят для отечест�венных дорог, чем широченные «лапти» .Автомобиль с такими прокрышками прак�тически не реагирует на колеи и «волны».Поэтому со скоростью 220–240 км/ч мож�но идти достаточно безопасно, не опасаясьтого, что машина выпрыгнет из колеи.

Мощность тормозных механизмов под�стать отдаче двигателя, и так же, как у дру�гих Audi, усилия на педали минимальны.Снижая скорость, можно предельно точнодозировать замедление, не прикладываябольших усилий. Проектируя автомобиль,конструкторы ориентировались на пре�красную половину человечества.

Понимая, что вопрос практичностиспорт�купе волнует очень немногих, я все�таки решился открыть багажник ТТ. Как нистранно, для автомобиля такого класса оноказался вполне приличным. В нем слихвой хватит места для пары�тройки до�рожных сумок или одного большого чемо�дана. В качестве дополнительного отсекадля поклажи можно использовать задниесиденья. Они настолько малы, что сажатьна них детей просто негуманно, разве толь�ко малышей, у которых ноги еще не свеши�ваются с сиденья вниз. Между спинкой пе�реднего сиденья, отрегулированного подрост 180 см, и задним сиденьем остаетсязазор лишь в несколько сантиметров. А ес�ли сдвинуть кресло переднего пассажиравперед, начинает мешать крыша. В моем

случае при открытой задней двери головапочти целиком оказывалась на улице. Та�ким образом, детям старшего школьноговозраста, скорее всего, здесь делать нече�го. Но это все равно лучше, чем сугубодвухместная машина: тут сзади можно раз�местить хотя бы одного пассажира (лежа�щего поперек). Жаль, что красивый и дей�ствительно быстрый автомобиль настоль�ко неудобен. Он рассчитан только на двоихи при условии, что у них минимум багажа.Пожалуй, выбирая себе подобный спорт�кар, я бы поинтересовался горячимихэтчбеками гольф�класса (см. врезку «Кон�куренты»).

Провожая ТТ обратно в автосалон, подороге я «зацепился моторами» с владель�цем такого же ТТ, но с турбированным 225�сильным двигателем и 6�ступенчатой меха�нической КПП. Пара светофорных стартовподтвердила мое убеждение, что DSG в ско�рострельности совершенно не проигрываетобычной «механике», и сколько ни старалсямой оппонент, он отставал на полкорпуса —которые благодоря моим дополнительным25 силам под капотом. �

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Chrysler Crossfire

Crossfire, пожалуй, сильнейший конкурент Audi (подробно о нем мы рассказывали в«Бизнес�журнале» № 6 (43) за 2004 год). Он появился на российском рынке только

зимой и сейчас пользуется стабильным спросом. Но его агрессивная внешность не�сколько отпугивает девушек, желающих сесть за руль. Chrysler исключительно мужскойавтомобиль, к тому же двухместный. Весной модельный ряд пополнился модификациейс открытым кузовом. Двигатель только один — 3,2 литра, 218 л. с., он может агрегиро�ваться с механической или автоматической трансмиссией, привод — задний. Цена — от49 тысяч евро. �

Audi A3 3,2 DSG

А3не является прямым аналогом ТТ, но если на машины установлены одинако�вые двигатели, динамические характеристики и цены получаются достаточно

близкими. По дизайну сравнивать эти две машины бесполезно — разумеется, купевыглядит более агрессивно и стильно, но в рукаве у А3 тоже есть свои козыри. В пер�вую очередь, это более удобный пятиместный кузов и просторный багажник. Крометого, важно помнить, что А3 совсем новый автомобиль, а ТТ продается с 1998 года.Кроме того, А3 3,2 DSG стоит от 59 тысяч долларов, т. е. выбрав более просторный иновый автомобиль, пусть с некоторым ущербом для стиля, можно сэкономить более10 тысяч долларов. �

Nissan 350Z

Официальные продажи купе Nissan 350Z начнутся в России в следующем году, а по�ка их поставками занимаются «серые» дилеры, которые завозят машины из Амери�

ки. Кроме купе, имеется еще и открытая версия родстер. 350Z подается как более «ост�рый» и экстремальный автомобиль, нежели Audi. Компоновка классическая, двигательрасположен продольно спереди, привод на задние колеса. Мотор всего один, зато ка�кой — рядная «шестерка» объемом 3,5 литра и мощностью 280 л. с. Коробка передачмеханическая или автоматическая. При заказе на 1,5–2 месяца дилеры готовы привез�ти машину за 65–67 тысяч долларов. �

Конкуренты

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1

Автомобиль Стоимость Первоначальныйвзнос

Суммаежемесячного

платежаКомиссия банка

Audi TT 54 500 дол. США 16 350 дол. США 1 267 дол. США НетChrysler Crossfire 49 000 Евро 14 700 Евро 1 156 Евро НетAudi A3 3,2 PSG 59 000 дол. США 17 700 дол. США 1 372 дол. США Нет

Nissan 350Z 65 000 дол. США 19 500 дол. США 1 511 дол. США Нет1 Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев


СРЕДА ОБИТАНИЯ | АВТОСЧЁТ

Покупка – только первый взнос!

Игорь Сирин

Выложив круглую сумму за новенький авто, счастливый владелец нередко забывает то обстоятельство, что его приобретение отныне будет требовать постоянных затрат —

на гараж или автостоянку, на защиту от угона, на профилактику и ремонт… Между тем все эти статьи расходов стоит учитывать уже на стадии приобретения машины,

чтобы не оказалось так, что содержание ее вам просто не по карману.

Рассчитывать стоимость владенияавтомобилем в России пока непринято. В те времена, когда ма�

шины были в дефиците и новый авто�мобиль можно было продать почтивдвое дороже его реальной цены, этотвопрос был неактуален. Граждане про�сто покупали все, что было доступно,ведь излишки всегда можно было про�дать, вернув свои деньги с прибылью.

Сейчас же ситуация совершенноиная. Уже никого не удивляет, что запервый год эксплуатации новая маши�на дешевеет на 20–30% от своей пер�воначальной цены. В последующие го�ды эксплуатации цена снижается всреднем на 10% в год. Но это пример�ные цифры, на которые ориентируютсясотрудники отделов обмена подер�жанных машин на новые. Большоевлияние на амортизацию оказываетсостояние автомобиля, его пробег, на�личие крупных аварий. Также на ценувлияет комплектация машины. Еслиона близка к базовой (маломощныйдвигатель, из дополнительного обору�дования — кондиционер и электро�стеклоподъемники), то снижение ценыза первый год эксплуатации может со�ставить всего 10–15%. Если же автомо�биль хорошо оснащен, то он подеше�веет на заявленные выше 20–25%.Важна еще и ситуация на рынке: еслиза новыми автомобилями аналогич�ной модели выстраивается очередь наполгода вперед, то малоподержанная машина может бытьпродана практически по цене новой.

Если продавать автомобиль не самостоятельно, а сдаватьего в автосалон в зачет стоимости нового (trade�in), то отсреднерыночной цены придется скинуть 7–8%, однако этоправило касается только автомобилей в ценовой категориидо 20–25 тысяч долларов. Более дорогой автомобиль дилеры

готовы выкупать по минимальной рыночной цене. Они смогутреализовать его немного дороже среднерыночной цены, таккак гарантируют покупателю юридическую чистоту и хорошеетехническое состояние автомобиля.

Кроме цены перепродажи автомобиля стоимость владениявключает в себя расходы на эксплуатацию (топливо, обслужи�вание, ремонт и т. д.). Попробуем привести примеры, взяв за

основу для расчетов машины различныхценовых категорий и предположив, чтодля каждой из них страхуются не толькоавтогражданская ответственность в обяза�тельном порядке (ОСАГО), но и угон ивозможный ущерб (авто�каско), что ма�шины проезжают в среднем по 25 тысячкилометров в год и проходят все ТО в ав�торизованном дилерском центре для со�хранения гарантии. Таким образом владе�лец машины практически полностью из�бавлен от возможных внеплановых за�трат. Все поломки машины покрываютсягарантийными обязательствами дилераили завода�изготовителя, а в случае ава�рии ущерб компенсирует страховая ком�пания. То есть, покупая машину, можно сбольшой точностью вычислить, во чтообойдется владение ею в период от одно�го до трех лет. Заглядывать дальше слож�но, так как гарантия на машины обычнорассчитана именно на три года, и как по�ведет себя тот или иной автомобиль в по�следующем, предугадать нельзя.

Итак, для примера возьмем самыепродаваемые модели в каждом изклассов:


АВТОСЧЁТ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Класс автомобиля А B C D EМарка, модель

Daewoo Matiz

Hyundai Getz 1,3

Ford Focus 1,6

ToyotaAvensis 1,8

Mercedes E200 K

Цена1 7500 12000 15000 26000 60000Доп. оборудование2 700 800 800 900 900

Cтраховка3 699 1074 1277 1994 4980Расходы

на бензин4 750 725 875 900 1125

Расходы на ТО 372 274 122 180 480Цена машины

через год 6000 9600 12000 20800 48000

Стоимость владения за год 4021 5273 6074 9174 19485

Страховка 635 934 1145 1749 4229Расходы

на бензин 750 725 875 900 1125

Расходы на ТО 582 640 266 400 480Цена машины через 2 года 5250 8400 10500 18200 42000

Стоимость владенияза второй год 2717 3499 3786 5649 11834

Стоимость владения за 2 года 6738 8772 9859 14823 31319

Страховка 598 899 1122 1680 4154Расходы

на бензин 750 725 875 900 1125

Расходы на ТО 489 800 380 170 1320Цена машины через 3 года 4500 7200 9000 15600 36000

Стоимость владения за третий год 2587 3624 3877 5350 12599

Стоимость владения за 3 года 9325 12396 13737 20173 43918

В процентах от первоначальной

цены124,3 103,3 91,6 77,6 73,2

1 Все цифры приведены в долларах США, пересчет по курсу 1,2 доллара за 1 евро.2 Магнитола (для всех моделей, кроме Toyota и Mercedes) + комплект зимних шин с дисками (один на весьпериод эксплуатации).3 ОСАГО+каско (тариф по каско рассчитан как среднее арифметическое между ставками страховых компанийРСК, «Альфа�Страхование», «Югория»).4 В расчетах принято, что один литр бензина АИ�95 стоит 14,5 рублей или 0,5 доллара.

Существует еще один способ решения транспортной проблемы — приобретениеподержанной машины. Этот рынок тоже весьма обширен, но ввиду своей специ�

фики зачастую напоминает базар. Среди ввезенных из�за рубежа машин попадают�ся те, что числятся в базах Интерпола в угоне или восстановлены для продажи послесерьезных аварий. Впрочем, это совершенно не исключает вероятность удачной по�купки, главное — найти надежную, проверенную компанию, которая сможет подыс�кать у себя на складе или привезти на заказ достойный автомобиль. Отправляться зарубеж и самому перегонять автомобиль — занятие рискованное, лучше доверитьсяпрофессионалам, которые пользуются услугами автовозов и имеют отлаженные ка�налы поставки. Вряд ли самому удастся выбрать более удачный вариант и без при�ключений доставить его.

Если с покупкой повезет и машина будет действительно в хорошем состоянии, безтехнических неполадок и юридических проблем, тогда можно существенно сэконо�мить на покупке и потом не очень много тратить на обслуживание. К тому же подер�жанный автомобиль меньше амортизирует, чем новый. Другой вариант покупки по�держанной машины — приобретение автомобиля, который был продан в России но�вым, через официального дилера. Такие машины редко всплывают на рынке, чащеих сдают обратно в автосалон в зачет стоимости новой машины. Безусловно, автоса�лон при повторной продаже снова закладывает в цену машины собственную при�быль, но взамен дает гарантию не только юридической чистоты машины, но зачас�тую и технического состояния и даже готов взять на себя некоторые гарантийныеобязательства. К тому же цены автосалонов обычно не сильно отличаются от средне�рыночных, поскольку прибыль дилер получает, занижая цену покупки. �

Second Hand — вторые руки

� Класс А — Daewoo Matiz� Класс B — Hyundai Getz� Класс C — Ford Focus� Класс D — Toyota Avensis� Класс E — Mercedes E�класса (в этом сегменте рынка есть иболее продаваемые модели, вроде Toyota Camry, но интерес�нее рассмотреть пример машины класса премиум).

Столь большая разница в стоимости владения машиной(см. таблицу) в зависимости от ее класса и начальной ценыобъясняется не только амортизацией, но и большей страхо�вой премией, которая в среднем составляет 8–10% от стоимо�сти машины в год. Причем с возрастом автомобиля страховаяставка по каско растет, так как автомобиль дешевеет, а стои�мость его возможного ремонта в случае аварии не снижается.

Как видно из таблицы, чем дороже автомобиль, тем менеесущественными в стоимости его владения оказываются расхо�ды на топливо. Если для «Матиза» — это 20–30% от общей

суммы расходов за год, то для «Мерседеса» затраты на бен�зин не превышают и 10%. Затраты на топливо рассчитаны ис�ходя из среднего расхода топлива, указываемого производи�телем. Получается, что, приобретая дорогой автомобиль,можно не обращать внимания на его мощность и потребле�ние топлива — затраты на топливо не составят существеннойсуммы в общих расходах. И наоборот, пока у нас в стране бен�зин относительно дешев, экономическая выгода от покупкидизельного автомобиля будет весьма призрачной и малоза�метной. В то же время риск испортить систему питания, еди�ножды заправившись некачественным дизельным топливом,пока еще достаточно велик.

Чтобы лучше представить себе, во что обойдется эксплуа�тация, к полученным цифрам следует добавить еще около10% на стоянку и мойку машины, мелкий негарантийный ре�монт, а также возможные штрафы, которые зачастую напря�мую зависят от цены машины. �



Ситуация со стоимостью владения отечественными автомо�билями более оптимистичная. И дело здесь отнюдь не в ка�

честве наших машин или низкой стоимости обслуживания, а в та�моженной политике российского государства, которая играет наруку автовладельцам, поддержавшим отечественные автозаво�ды. Увеличивая ввозные пошлины на иномарки, правительствоавтоматически поднимает цены на них. В свою очередь, это сме�щает спрос в сторону отечественных машин, создавая предпо�сылки к их удорожанию.

За последние два года новые отечественные автомобили по�дорожали на 20–30%. Таким образом, купив автомобиль парулет назад, сегодня владелец может продать его примерно за туже цену в долларовом эквиваленте. То есть из стоимости владе�ния вычитается едва ли не самая крупная статья расходов —амортизация.

Другое дело, что, вернув вложенныедва года назад в покупку новой машинысредства, приобрести такую же новую ма�шину не удастся. Что же тогда купить?

То ли взять кредит и купить новую не�дорогую иномарку, благо они не дорожаюттак быстро, как отечественные машины.Или снова приобрести отечественную ма�шину в надежде на то, что темп роста ценсохранится и через пару лет ее можно бу�дет продать без потерь. Однако прогнози�ровать политику государства в области та�моженного законодательства очень слож�но и поэтому предугадать, сколько будутстоить отечественные машины через два�три года, практически невозможно. Ценымогут как еще вырасти (если пошлиныпойдут вверх), так и обвалиться, если Рос�сия вступит в ВТО.

Между тем преимущества и недостаткиотечественных машин и иномарок очевид�ны. Иномарки более комфортабельны,безопасны, ими проще и приятнее управ�лять и престижнее владеть. Но за это при�ходится платить, причем не только в мо�мент покупки, но и в период эксплуатации.К тому же сейчас иномарки дешевеют на�

много быстрее отечественных машин. «Нашемарки» в первую оче�редь берут ценой и простотой конструкции, отремонтировать та�кую машину можно практически в любой деревне, тогда как ре�монт новой иномарки не на авторизованном сервисе чреват серь�езными последствиями и снятием с гарантии, да и не везде най�дутся специалисты, способные разобраться в неполадках элек�тронных систем.

Ответ на вопрос «что выбирать?» каждый находит для себя сам.Но, как показывает статистика, первое полугодиеы 2004 года,спрос на иномарки растет семимильными шагами, многомесячныеочереди стали скорее нормой, чем исключением. В то же времяпродажи отечественных машин стабильны и никаких тенденций к ихувеличению нет. Хотя в штучном выражении пока исконно россий�ских машин (не считая иномарок, которые собираются у нас в стра�не) все�таки реализуется больше, чем ввозимых из�за рубежа. �

«Нашемарка»

�Цены на отечественные автомобили

в значительной степени определяются

таможенными пошлинами

на иномарки, поэтому прогнозировать

их изменение очень непросто.

Рынок автокредитования в последнее время активно рас�тет. И этому есть несколько объяснений. В первую оче�редь, это стабилизация экономической ситуации в стра�

не и рост благосостояния населения. К тому же сейчас все боль�ше и больше людей получают «белую» зарплату, а развитиекредитования привело к существенному снижению ставок. Зна�чительную роль в популяризации кредитования сыграли и со�вместные программы, разрабатываемые автопроизводителя�ми в партнерстве с банками и страховыми компаниями (СК)1.Конкурентная борьба привела к тому, что в рамках определен�ных программ допускается включить страховую премию2 в сум�му кредита, а также застраховаться с франшизой3, что иногдапозволяет уменьшить размер премии в 2–3 раза.

По словам Игоря Лысенко, начальника управления рознич�ного бизнеса Международного промышленного банка, «чест�ные» кредиты в долларах США сейчас стоят 11–12% годовых,независимо от цели, будь то покупка автомобиля или бытовойтехники. Давать кредиты дешевле банк просто не в состоянии.К тому же опуская ставку ниже 9% годовых в долларах или 2/3от ставки рефинансирования ЦБ в рублях, банк вынудит полу�чателя кредита платить подоходный налог. Как правило, суммаполучается не очень большой, но все равно операция потребу�ет определенных временных затрат, так как «прибыль» придет�ся декларировать в налоговой инспекции. Именно по этой при�чине многие совместные программы между банками, автоса�лонами и страховыми компаниями сейчас декларируют мини�

мальную ставку 9% годовых. Однако надо понимать, что недо�стающие проценты будут «спрятаны» или в комиссии банка завыдачу кредита, или в увеличенном размере страховой пре�мии, или в завышенной цене машины. Это уже вопрос марке�тинга — как между собой договорятся три упомянутые выше за�интересованные стороны.

Некоторые автосалоны предлагают даже «кредит с нулевойставкой». В подобных случаях также либо завышается продаж�ная цена машины, или с клиента берутся платежи в другом ви�де. Например, стоимость страхования может составить несредние по рынку 7–8 процентов от цены машины, а 12–15 ит. д. Хотя если речь идет о кредитовании небольшой части отцены машины на непродолжительный срок, дилер может изсвоей прибыли оплатить услуги банка и тогда кредит будетдействительно бесплатным. Правда, клиент не получит скидку,которая предоставляется тем, кто оплачивает машину сразу це�ликом.

Несмотря на то что большинство банков предлагают креди�ты в трех основных валютах (рубли, доллары или евро), наи�большим спросом пользуются кредиты в американской валю�те, так как ставки по ним ниже, чем по рублевым, а темпы ин�фляции вполне сопоставимы.

Список необходимых для получения кредита документовможет варьироваться в очень широких пределах. Единствен�ный обязательный документ — это паспорт, все остальное зави�сит от политики банка. Оптимально, если получатель можетофициально подтвердить свои доходы, достаточные для пога�шения кредита (максимальная сумма отчислений не должнапревышать 40% от общего дохода после уплаты налогов). С та�ким клиентом банку работать легко и приятно, он выдает кре�дит под минимальные проценты — велика вероятность, чтоклиент сможет выполнить свои обязательства.

Понимая, что еще не все наши граждане (или их работода�тели) набрались смелости «выйти из тени», многие банки сни�сходительно относятся к тем, кто не может официально под�твердить свой доход, необходимый для получения кредита. На



По словам Игоря Лысенко,Международный про�

мышленный банк очень гибкоотносится к набору докумен�тов, необходимому для полу�чения кредита. Если у потен�циального заемщика нет офи�циальной справки о доходах,то он может подтвердитьсвою платежеспособность ко�свенно. Учитывается уже на�ходящееся в собственностиимущество, сфера деятельно�сти и занимаемая должность,наличие семьи и детей и дру�гие факторы. Для владельцевмалых предприятий и ПБОЮЛфактами, подтверждающимистабильный доход, могут слу�жить активы компании, долгосрочные договоры аренды илисобственности недвижимости и земли, где осуществляется дея�тельность компании. Решение о выдаче кредита банк принима�ет в течение трех дней.

А в скором времени, обещает Игорь Лысенко, Международныйпромышленный банк представит программу автомобильного экс�пресс�кредитования, предполагающую минимум документов и 30минут для принятия решения о выдаче кредита. Эта программа будетуникальной для нашего рынка еще и потому, что ставка по ней будетзначительно ниже тех, что предлагают банки�конкуренты. �

Доказательства стабильности

Оттянутьрасплату

Приобретение автомобиля можносущественно ускорить,

если воспользоваться кредитной или лизинговой схемой. Порой гораздо

выгоднее приобрести машину именнотаким образом, даже если требуемая

сумма в вашем распоряжении имеется —ее можно пустить в дело, если есть

собственный бизнес. А за машину платитьпо частям.

1 Страхование покупаемого в кредит автомобиля по рискам угон и ущерб (каско) яв�ляется обязательным условием, так как именно машина выступает главным гарантомвозвращения кредита банку.2 Страховая премия — сумма, которую страхуемый перечисляет в сторону СК.3 Франшиза — определенная часть убытков страхователя, не подлежащая возмеще�нию страховщиком в соответствии с условиями страхования. Франшиза может устанав�ливаться в виде процента от стоимости застрахованного имущества или в определен�ной сумме, то есть в зависимости от того, что оговорено, франшиза может применять�ся как к общей стоимости застрахованного имущества, так и к ее частям. Различаютсяусловная (невычитаемая, пороговая) и безусловная (вычитаемая) франшиза, которыеустанавливаются в процентах или абсолютной величине к страховой сумме. При услов�ной франшизе страховщик освобождается от ответственности за убыток, если его раз�мер не превышает размера франшизы, в противном случае убыток подлежит возмеще�нию полностью. При безусловной франшизе ответственность страховщика определяет�ся размером убытка за вычетом франшизы. Франшиза является формой собственногоучастия страхователя в покрытии убытка и применяется, как правило, в тех случаях, ко�гда убытки страхователя относительно невелики. Внесение в договор страхованияфраншизы имеет целью освободить страховщика от расходов, связанных с покрытиеммелких убытков, поскольку во многих случаях такие расходы превышают сумму убытка.Кроме того, франшиза обязывает страхователя более рачительно относиться к застра�хованному имуществу.

основании различных факторов сотрудники банков стараютсяоценить мотивацию заемщиков к добросовестному исполне�нию своих обязанностей. Правда, в подобных случаях боль�шинство банков оставляют за собой право на 1–2% увеличитьставку кредита, чтобы минимизировать риски.

Первоначальный взнос при покупке автомобиля в кредитобычно составляет не менее 30% от стоимости машины. Это га�рантирует банку, что в случае проблем с платежеспособностьюклиента денег, вырученных от продажи автомобиля, хватит напокрытие самого кредита. Хотя сейчас некоторые банки совме�стно с автосалонами предлагают автомобили совсем без перво�начального взноса или максимально уменьшают его.

Вопреки распространенному мнению, при покупке автомо�биля в кредит собственником машины является не банк, а непо�средственно покупатель. Просто на срок действия кредита банкберет на ответственное хранение паспорт транспортного сред�ства (ПТС), без которого автомобиль невозможно продать. Та�ким образом, в период действия кредитного соглашения ма�шина выступает в качестве залога. В случае необходимостисрочной реализации машины собственник должен сначалаполностью рассчитаться по кредиту, а только потом продаватьавтомобиль. Возможность досрочного погашения кредита ого�варивается еще при заключении договора и определяется пра�вилами банка. Естественно, последний заинтересован в том,чтобы деньги возвращались точно в срок, а не раньше, так кактогда он недополучает свою прибыль, которая выражается впроцентах от суммы кредита. Поэтому обычно банк ограничи�вает заемщику период досрочного погашения кредита, в тече�ние которого клиент будет обязан уплатить штраф.

ЛизингВслед за развитием автокредитования со стороны юридиче�

ских лиц появился спрос и на лизинговые схемы, когда автомо�биль не приобретается компанией в собственность, а берется в

финансовую аренду у лизинговой компании, которая и являет�ся собственником. При такой схеме у предприятия нет необхо�димости изыскивать крупные средства для приобретения ма�шины, к тому же она не числится на балансе (не надо платитьналог на собственность), а стоимость аренды ежемесячно пере�числяется на счет лизинговой компании. При этом она вычита�ется из доходов фирмы и списывается на себестоимость про�дукции.

Все лизинговые схемы условно можно разделить на два ти�па: когда арендная плата остается неизменной в течение всегопериода действия договора или когда она изменяется, посте�пенно снижаясь. Другое принципиальное отличие — кто станетсобственником автомобиля после завершения договора: ли�зинговая компания (оперативный лизинг) или арендатор (фи�нансовый лизинг). У обеих схем есть свои преимущества и не�достатки. Если предприятие планирует постепенно наращиватьсвой автопарк, то разумнее заключать договоры на относитель�но небольшой промежуток времени и на тех условиях, чтобымашина потом переходила в собственность. Тогда, рассчитав�шись по договору, можно будет взять еще один автомобиль влизинг, а имеющийся поставить к себе на баланс и продолжитьработу на двух машинах. Если же транспортный отдел не будетрасти и автомобили лишь обеспечивают бизнес, не являясь егоосновой, то можно расписывать лизинг на три и более лет, с тойцелью, чтобы впоследствии заменять машину новой, а стараяоставалась бы фирме�лизингодателю. При такой схеме стои�мость владения машиной будет минимальной.

Частные лица не имеют права брать автомобиль в лизинг.Согласно Закону о лизинге, предмет лизинга должен использо�ваться в коммерческих целях. При этом в число обязательныхреквизитов потенциального лизингополучателя входят расчет�ный счет и т. п. В то же время частный предприниматель без об�разования юридического лица (ПБОЮЛ) имеют право вос�пользоваться лизингом.

По словам координатора по маркетин�гу компании «Рольф�Лизинг» ЕкатериныЗвейник, типовая схема лизинга автомо�билей выглядит следующим образом.Клиент вносит первоначальный платеж —30% от розничной стоимости автомоби�ля. Оставшаяся часть делится на количес�тво месяцев срока лизинга, к частномуприбавляется ежемесячное удорожа�ние — 1% от розничной цены. Эта сумма ипредставляет собой ежемесячный лизин�говый платеж.

Например, если стоимость автомоби�ля составляет 10 000 долларов, а сроклизинга 3 года (36 месяцев), авансовыйплатеж составит 3 000 долларов, а в по�следующем арендатор будет ежемесяч�но платить по:

7 000:36+10 000х1%=195+100=295 долларов.

Таким образом, стоимость всего дого�вора лизинга составит 13 620 долларов, аспустя три года автомобиль перейдет всобственность лизингополучателя. �



Условия автокредитования в Международном промышленном банкеЗарплата заемщика, $/мес.1 800 1 000 1 500 2 000

Максимально возможные выплаты, $/мес. 320 400 600 800Максимально возможный кредит на 3 года, $ 9 600 12 000 18 000 24 000

Сумма процентов по кредиту за 3 года, $ 1 900 2 400 3 600 4 800Первоначальный взнос, $2 2 400 3 000 4 500 6 000

Цена автомобиля, который можно приобрести в кредит3 12 000 15 000 22 500 30 0001 официально подтвержденная.2 по спецпрограммам сумма первоначального взноса может быть иной3 указана цена при минимальном первоначальном взносе 20% от стоимости автомобиля.

�Сейчас можно приобрести

в кредит практически любой

автомобиль, при этом ежемесячные

выплаты оказываются

весьма скромными.

До 10 тысяч долларовПятизначное число в долларах — это

своеобразный порог вхождения в мириномарок. Дешевле из автомобилей ино�странного производств можно приобрес�ти лишь Daewoo Matiz и самую дешевую«Нексию».

В этом ценовом диапазоне правят балотечественные производители. Верхнийсегмент этой ценовой категории занима�ют переднеприводные модели «Авто�ВАЗа», а также продукция ГАЗа и УАЗа,хотя последняя имеет своего весьма спе�цифического покупателя. Кто собралсяпокупать «уазик», вряд ли в качестве воз�можных альтернатив будет рассматри�вать продукцию других отечественных ав�тозаводов.

Наибольшим спросом пользуются ав�томобили «десятого» семейства ВАЗа. Всеони оснащаются двигателями с впрыскомтоплива и способны похвастаться нор�мальной эргономикой, хотя, конечно, о

дополнительных опциях вроде кондиционера, АБС, подушек без�опасности не может быть и речи: для отечественных машин этопока недоступно.

От 10 до 17 тысяч долларовПожалуй, это сейчас самый популярный сегмент на россий�

ском рынке иномарок. Автомобилей большинства марок, относя�щихся к данной ценовой категории, давно нет в наличии ни у од�ного дилера — торговцы лишь принимают заказы, причем очере�ди могут достигать 6–8 месяцев, а иногда и 10. Но это крайности,средний срок ожидания составляет 3–4 месяца, что все равнослишком долго.

Перед покупателем, задумавшимся о приобретении машиныв ценовой категории до 17 тысяч долларов (14 200 евро), естьдва пути. Либо предпочесть компактную городскую машинкукласса В (вроде Opel Corsa или Hyundai Getz), либо выбрать ма�шину с более просторным салоном гольф�класса: (Ford Focus,

Mitsubishi Lancer…). Компактная машинаможет быть оснащена широким наборомопций, мощным двигателем и автомати�ческой трансмиссией. В классе С можновыбирать между седаном и хэтчбеком, ноот минимального набора опций (элек�тропакет+кондиционер) и самого скром�ного двигателя (обычно около 100 л. с.) смеханической трансмиссией никуда недеться. Более «упакованные модели» сто�ят дороже.

Особняком стоят иномарки, собирае�мые в России. Это Hyundai Accent из Таган�рога и Кia Rio из Калининграда, а также ихсильнейший конкурент франко�турецкогопроисхождения Renault Symbol. Эти маши�ны в базовой комплектации стоят 11–12 ты�сяч долларов, а версии побогаче обойдут�ся в 15–16 тысяч. Подобные автомобиличасто приобретают желающие получить«максимум автомобиля» при минималь�



Приценимся?Как правило, отправной точкой при выборе

автомобиля является цена. Попробуем,отталкиваясь от типичных ценовых границ,

определить, какого класса автомобилькупить за ту или иную сумму. Дабы привести

все к общему знаменателю, как и прирасчете стоимости владения, условимся,

что один евро стоит 1,2 доллара.

Впоследнее время все больше и больше покупателей автомобилей обращают вниманиена безопасность приобретаемой машины. Люди смотрят, сколько установлено подушек

безопасности, изучают рейтинги, проводимые независимыми организациями вродеEuroNCAP (эта организация специализируется на проведении краш�тестов и выдает прогно�зы о том, как поведет себя автомобиль в случае фронтального или бокового столкновения).

Между тем, часто приходится видеть, как к автосервису привозят разбитый в результатеаварии автомобиль со сработавшей подушкой безопасности и застегнутым позади сиденияремнем… Видимо, водитель или пассажир решили «обмануть» машину, которая постояннонапоминает о непристегнутых ремнях, и, пропустив его за сиденьем, защелкнули в пряжке.Однако результаты подобных аварий заставляют задуматься, кто же в итоге оказался об�манутым?

Статистика подтверждает предположения разработчиков систем пассивной безопасно�сти: наличие подушки безопасности резко увеличивает число возможных травм, которыеполучат обитатели салона, если они не пристегнуты. При столкновении воздушный мешокраскрывается за сотые доли секунды и очень быстро набирает высокое давление. Он мо�жет запросто не только нанести телесные повреждения, но и оттолкнуть ездока в сторонуили не удержать его на месте.

В настоящее время максимальное число подушек безопасности в серийном легковомавтомобиле достигает девяти:� две фронтальные для водителя и переднего пассажира;� четыре боковые для защиты передних и задних пассажиров при боковом столкновении;� две оконные, защищающие головы передних и задних пассажиров при боковом столк�новении;� коленная, защищающая ноги водителя от травмирования деталями рулевой колонки. �

Безопасность�Мощный двигатель может увеличить

цену автомобиля в несколько раз.

Это безусловно не самая выгодная

покупка, но разве удовольствие

измеряется в деньгах?

ной цене. По размерам салона и багажника они превосходят ав�томобили класса В, а стоят примерно столько же.

Любителям полноприводных автомобилей в данной ценовойкатегории можно порекомендовать лишь Chevrolet Niva.

От 18 до 25 тысяч долларовВ этой ценовой категории спрос также превышает предложе�

ние. Клиенты скупают все, что остается на складах у дилеров, нобольшинство обречено стоять в очереди, ожидая 3–4 месяца.Здесь уже можно выбирать между хорошо оснащенной машинойкласса C или замахнуться на доступные модели среднего класса.Наибольшей популярностью у российских покупателей пользует�ся недавно претерпевшая легкий рестайлинг Toyota Corolla и по�явившаяся в прошлом году Mazda 3. За 20 тысяч и дороже ужеможно приобрести классику жанра — Volkswagen Golf пятого по�коления.

Отдельное направление развития гольф�класса — компакт�вэ�ны. Цены на них начинаются с 17 тысяч — именно столько стоит са�мый доступный Hyundai Matrix и Mitsubishi Spacestar. За 20 тысячможно уже смотреть в сторону Renault Scenic, VW Touran, CitroenPicasso или Opel Zafira.

Самые дешевые предложения в среднем классе вновь посту�пают из Таганрога и Калининграда: это, соответственно, HyundaiSonata (от 18 тысяч) и Kia Magentis (от 19 тысяч). Ближе к отметке25 тысяч можно выбрать европейский Opel Vectra или японскийToyota Avensis.

Расширяется и выбор внедорожников. За 17 500 можно приоб�рести Kia Sportage или маленький Suzuki Jimny. 22 тысячи стоит са�мый доступный Suzuki Grand Vitara. В классе «премиум» остаетсявыбирать между снимаемым с производства «Мерседесом А»или Audi A2 или А3 (в самой скромной комплектации).

При желании можно даже подыскать себе кабриолет. Напри�мер, Citroen Pluriel (от 19 000) или Peugeot 206 CC (от 23 500).

От 25 до 35 тысяч долларовБольшинство покупателей, решивших приобрести автомо�

биль по цене около 30 тысяч, сталкиваются с проблемой, чтопредпочесть: либо хорошо укомплектованный семейный автомо�биль среднего класса вроде Honda Accord и Ford Mondeo илистильный и универсальный паркетный внедорожник (ToyotaRAV4 или Honda CR�V). Показатели продаж у обеих моделей при�мерно одинаковы.

Кроме того, в ценовой категории от 25 до 35 тысяч долла�ров можно позволить себе быть оригинальным и выбрать неизбитые модели, например Chrysler PTCruiser, Saab 9�3 Sport Sedan или же от�носительно недорогой представитель�ский автомобиль вроде Toyota Camry,Opel Signum или Nissan Mаxima.Mercedes же предлагает самый доступ�ный седан компании — С�класс (36 000), а Audi — A4 (от30 000).

Поклонники быстрой езды смогут вы�брать мощные модели гольф�класса с мо�тором в 200 и более лошадиных сил.

От 35 до 50 тысяч долларовЭтот сегмент рынка — своеобразный

переходный рубеж между двумя принци�пиально разными подходами к выборуавтомобиля. До 35 тысяч долларов пред�лагаются в основном автомобили, в кото�рых строго определена цена каждой оп�ции. Можно взять калькулятор, сравнитьразличные предложения и убедиться, чторазница в цене, например, между «Нисса�ном» и «Тойотой» при условии одинако�вого набора опций минимальна. Чем вы�

ше цена, тем больше вероятность того, что стоимость машины бу�дет определяться эмблемой на облицовке радиатора. Брэнд ока�зывается намного ценнее самого автомобиля и покупатели частовыбирают машину, руководствуясь не рациональностью, а про�сто привязанностью к определенной марке.

До 50 тысяч долларов можно встретить как укомплектованныевсеми возможными опциями седаны от Toyota, Peugeot и т. д., таки, напротив, достаточно демократичные BMW и «Мерседесы».

50–100 тысяч долларовДо отметки 50 тысяч долларов дотягивают далеко не все авто�

мобильные марки. Выше этого рубежа нет ни одного предложе�ния от корейских автомобильных компаний, нечего предложитьи французам. Здесь правят бал большие внедорожники из раз�личных уголков планеты и седаны бизнес�класса. Причем крен всторону полноприводников очень ощутимый. Чтобы убедиться вэтом, достаточно выглянуть на любой из центральных проспек�тов — количество внедорожников явно преобладает. В этом сег�менте рынка на равных соперничают официальные и «серые»дилеры, которые завозят не представленные у нас в стране торго�вые марки: Infiniti, Acura и т. д. Главный козырь в руках «серых»дилеров — это оперативность. Они способны поставлять маши�ны, которые совсем недавно были представлены, например, вАмерике, где любовь к большим внедорожникам так же сильна,как и у нас.

Есть здесь и сугубо спортивные модели вроде Honda S2000, идаже вариации на тему мобильного офиса (об этой разновидно�сти читайте в «Теме номера»).

Более 100 тысяч долларовЧистый hi�tech. Подходить с рациональных позиций к выбо�

ру автомобиля стоимостью более 100 тысяч долларов простоневозможно. Это либо представительский седан, либо мощныйи очень большой внедорожник. И тот и другой являются визит�ной карточкой своего владельца и призваны демонстрироватьокружающим его статус — статус человека, который не стремит�ся скрывать свой успех и достаток. Перечислять опции, которыевстречаются на автомобилях подобного класса, нет никакогосмысла. Здесь встречаются пневматические подвески, много�зонный климат�контроль, активный круиз�контроль, отделкасалона ценными породами дерева и дорогой кожей; электри�фицировано все, что только можно, и т. д.

Достаточно сказать, что за аналогичную сумму можно купитьпростенький вертолет… �



�Самый доступный кабриолет

можно приобрести менее

чем за 20 тысяч долларов.

Верхний предел ограничивается

лишь фантазией и финансовыми

возможностями покупателя.

Через шесть лет «Харлей» отозвал за�явку. И вовсе не потому, что испугал�ся энергичных протестов со стороны

конкурентов «Хонды» и «Ямахи», а потомучто понял: бессмысленно защищать автор�ским правом то, на что и так никто не поку�шается. «Картошка» мотоциклов «Харлей»не столько неподражаема, сколько не вхо�дит в стратегические планы конкурентов:немецкие, итальянские и японские произ�водители давным�давно выпускают бес�шумные четырехтактные мотоциклы, кото�рые к тому же на голову превосходят «Хар�лей�Дэвидсон» по скорости, мощности иэлектронно�компьютерной начинке. В 2003году, когда «Харлей» отмечал свой 100�лет�ний юбилей, на американских хайвэях по�явились полушутливые�полузавистливыеплакаты BMW: «Мы бы с удовольствиемпоздравили вас со столетием, но вы всеравно нас не услышите».

И вот чудеса: не только в США, но и вЯпонии — на родине наикрутейших «Кава�сак», «Ямах» и «Хонд» — «Харлей�Дэвид�сон» прочно удерживает первое место попродажам мотоциклов тяжелого класса!Конкуренты нервно грызут ногти и недо�умевают: «Как эти милуокские простакиумудряются выпускать громыхающие мо�тоциклы, основанные на допотопных тех�нологиях, а затем продавать их по зане�бесным ценам от 15 до 20 тысяч долла�ров?!» Да еще как продавать: доход поитогам финансового 2003 года составил4,6 миллиарда долларов, а чистая при�быль — 761 миллион долларов (о феноме�нальной динамике — компания устанавли�вает рекорд продаж 18�й год кряду! — мыеще поговорим).

Не успели осенью прошлого года утих�нуть восторги общественности в связи спразднованием столетнего юбилея компа�нии, как тут же со всех сторон раздалисьпредостережения: за пять лет акции компа�нии уже выросли на 300%, цены перегре�ты, не сегодня�завтра случится обвал (по

образному выражению трейдера ДжорджаРейза: «Это как дом на озере Мичиган:красная его цена 500 тысяч, а просят за не�го 700. Что с того, что дом, в самом деле, за�мечательный? Главное — он не стоит 700тысяч»). Другая серьезная опасность — пе�реизбыток подержанных мотоциклов, ко�торые якобы составляют конкуренцию но�вым моделям. И что же? С момента осеннихпредостережений акции «Харлей�Дэвид�сон» выросли еще на 30%. Сегодня реко�мендации 16 аналитиков, отслеживающихповедение ценных бумаг «Харлей�Дэвид�сон», распределяются таким образом:� Strong Buys (немедленно покупать) — 6� Moderate Buys (умеренно покупать) — 5� Holds (сохранять в портфеле) — 5� Moderate Sells (умеренно продавать) — 0� Strong Sells (немедленно продавать) — 0

Похоже, все смирились с неизбежнос�тью бесконечного триумфа главной иконыАмерики. Смирились, потому что поняли:«Харлей» продает отнюдь не мотоциклы, анечто иное, на первый взгляд, неуловимое:мистический дух Америки.

«Тихие Серые Парни»Великий американский мотоцикл ро�

дился из чистой фантазии. К тому же неимеющей никакого отношения к мотоцик�лам. Летом 1901 года два заядлых рыбака,Уильям Харлей и Артур Дэвидсон, вконецизмучившись грести против течения к при�кормленному месту, предались мечтани�ям: «Как было бы замечательно создать не�большой моторчик для лодки и навсегдазабыть про мозоли от весел!» Артуру было20 лет, Биллу 21, оба работали на металли�ческой фабрике Barth Manufacturing (Уи�льям — чертежником, Артур — формовщи�ком), посему лодочный мотор вовсе не ка�зался воздушным замком.

Самое удивительное в этом зачине: Ар�тур и Билл идею не забросили после пер�вой же пинты пива, а, напротив, ушли в неес головой. До такой степени, что забыли

«КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ | ЧУЖИЕ УРОКИ


Potato�potato1:портрет американской иконы ХХ векаСергей Голубицкий

1 февраля 1994 года компания «Харлей�Дэвидсон» подала в Национальное бюро по патентам и торговым маркам невиданную заявку: «Защите подлежит звук газовоговыхлопа, производимый в процессе эксплуатации V�образными двухцилиндровымидвигателями мотоциклов, изготавливаемых заявителем». Иными словами, «Харлей�Дэвидсон» пытался запатентовать звук своих мотоциклов! Неповторимый«пэтейтоу�пэтейтоу», почти сотню лет ласкающий слух «беспечных ездоков» всего мира2.

1 Potato — картошка (англ.).2 V�образный двухцилиндровый двигатель «Харлей�Дэвидсон» дебютировал в 1909 году: 7 лошадиных сил, ско�рость 100 км/час.

про главное увлечение — рыбалку. Два го�да кряду каждый свободный час они про�водили в сарае, работая над чудо�мотором(кажется, нет ни одной великой американ�ской компании, которая не начиналась быв сарае!). В какой�то момент, глядя на чер�тежи, Билл Харлей развернул идею на 180градусов: «Похоже, эту штуку можно заме�чательно использовать не только для лод�ки, но и для велосипеда!»

Недостаток практического опыта моло�дых изобретателей восполнил старшийбрат Артура Дэвидсона Уолтер, работав�ший механиком в железнодорожном депо.Карбюратор для мотора разработал при�ятель Уолтера Оле Эвинруд, через пару летучредивший собственную компанию по из�готовлению лодочных моторов — всемирноизвестную ныне Evinrude.

В 1903 году Билл Харлей и братья Дэ�видсоны построили три агрегата, которыехоть и получили новое название motorcy�cles, все же больше напоминали самоход�ные велосипеды. Более или менее совре�менные формы и мотоциклетную солид�ность продукция «Harley�Davidson MotorCompany» (так гласила вывеска на сарае!)обрела только после того, как к разработ�чикам присоединился профессиональныйконструктор Эмил Крогер. Крогер несколь�ко лет проработал в Европе над созданиемдвигателя внутреннего сгорания де Дионаи, возвращаясь на родину, предусмотри�тельно захватил с собой чертежи.

17 сентября 1907 года компания былаофициально инкорпорирована четырьмяучредителями. Да�да, четырьмя, по�скольку к этому времени Дэвидсоны рек�рутировали третьего брата — Уильяма,который также уволился из депо милуок�ской железной дороги и перешел в мото�циклетный бизнес. Старший — Уолтер Дэ�видсон — стал первым президентом ком�пании, его брат Артур — коммерческимдиректором, Уильям — исполнительнымдиректором, а единственный представи�тель рода Харлеев Уильям — главным ин�женером.

Показательно, что практически всефундаментальные традиции компаниибыли заложены уже в первое десятилетие.Единственное исключение: отцы�учреди�тели не испытывали пиетета перед основ�ной пикантностью будущих мотоциклов«Харлей�Дэвидсон» — неповторимым«картофельным» шумом его выхлопныхгазов. Как и подобает добропорядочнымобывателям, они энергично боролись сгрохотом мотоциклетных моторов. Не слу�чайно первая успешная модель 1906 годанарочито именовалась Silent Gray Fellow —

«Тихим Серым Парнем» (один цилиндр,четыре лошади)3.

Мы уже поминали важную веху: в 1909году дебютировал первый V�образныйдвухцилиндровый двигатель «Харлей�Дэ�видсон». Существует легенда, что V�Twinизобрел Билл Харлей. Это не так: V�образ�ные двухцилиндровики были веянием вре�мени и использовались почти всеми150 (!!!) конкурирующими компаниями,производившими мотоциклы в конце пер�вого десятилетия прошлого века (в томчисле и главным «врагом» — Indian).

В 1910 году родился легендарный «Barand Shield» — логотип «Харлей�Дэвидсон»,поныне сохраняющийся в первозданномвиде. Незамысловатая эмблема — хресто�матийный пример стопроцентного попада�ния в эстетическое «яблоко» эпохи, которое«Харлей�Дэвидсон» демонстрировал с за�видным постоянством на протяжении всейсвоей истории. Удивление возрастает, ког�

да мы узнаем, что дизайном мотоциклов вкомпании заведовала тетя Джанет Дэвид�сон (сколько же приходилось этих Дэвид�сонов на одного Билла Харлея!). Тетя Джа�нет собственноручно нарисовала все деко�ративные элементы первых моделей, при�думала логотип для бензобака и украше�

ния в виде продольных полосок. Байки те�ти Джанет были сначала черными, потомсерыми, однако с непременными золоты�ми окантовками и красными надписями.Потребители, постанывая от катартическихпереживаний, раскупали «Харлей» лучше,чем все остальные мотоциклетные маркивместе взятые: в 1912 году «Харлей�Дэвид�сон» не только поставлял свою продукциюдвумстам региональным дилерам, но иэкспортировал ее в Японию.

На раннем этапе становления компаниитакже сформировались и три главных сла�гаемых ее успеха: активное участие в спор�тивных состязаниях, тесные контакты с пра�вительственными организациями (в пер�


ЧУЖИЕ УРОКИ | «КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ

Уникальность героя нашей сегодняшней истории лучше всегопроиллюстрировать тремя графиками. Вот как переживает

затяжной четырехлетний кризис (2000–2004 гг.) американскаяэкономика в целом (индекс Standard & Poor 500) (см. график 1).

Так прогнулся под ударами рецессии и стагнации главныйстолп автомобилестроения — легендарный «Ford Motors» (см. график 2).

А так отряхивает с себя крушение надежд на «новые техноло#гии» «Харлей#Дэвидсон» (см. график 3).

Падение рынка в целом составляет 50%, «Форда» — 70, а акции«Харлея» выросли на 60%! И не просто выросли: за день до написанияэтой статьи компания установила новый рекорд, продемонстрировавсамую высокую стоимость ценных бумаг за всю историю ее публичныхторгов. И все это — вопреки мнению биржевых аналитиков! �

Вопреки мнению

�17 сентября 1907 года Harley�Davidson

Motor Company была официально

инкорпорирована четырьмя учредителями:

Ульямом Харлеем и братьями Дэвидсонами

(Артуром, Уолтером и Уильямом).

�На трех агрегатах, похожих на самоходные

велосипеды, которым в 1903 году Билл

Харлей и братья Дэвидсоны дали название

motorcycles, стоял небольшой моторчик для

лодки, развернутый на 180 градусов.

1 2 3

На раннем этапе становления компаниисформировались три главных слагаемых ее успеха:активное участие в спортивных состязаниях, тесныеконтакты с правительственными организациями и создание собственной «тусовки»

3 В 1915 году «Тихий Серый Парень» получил второе рождение после оснащения усовершенствованным F�образ�ным двухцилиндровым движком (F�Twin).

вую очередь — Министерством обороны) исоздание собственной «тусовки».

Впервые мотоцикл «Харлей�Дэвидсон»принял участие в 15�мильной гонке в Чикаго4 июля 1905 года и пришел к финишу пер�вым с результатом 19:02. Со временем спон�танные выступления вылились в созданиеспециального Гоночного подразделениякомпании, которое возглавил все тот же не�заменимый Билл Харлей. Через год гонщи�ки «Харлей�Дэвидсон» уже выступали еди�ной командой, за которой почти сразу за�крепилось прозвище Wrecking Crew — «Бри�гада по сносу зданий»: ни одного шанса кон�курентам она не оставляла. Коньком «Хар�лея» были гонки по гаревой дорожке, гдедолгие десятилетия ему не было равных.

Что касается дружбы «Харлея» с Дя�дюшкой Сэмом, то она завязалась в началеПервой мировой войны. К 1917 году уже

треть всех мотоциклов, производимых«Харлей�Дэвидсон», поставлялись в ар�мейские подразделения США, принимав�шие участие в боевых действиях на поляхЕвропы. В 1918�м военный подряд перева�лил за 50% (20 тысяч мотоциклов). «Хар�лей�Дэвидсон» даже открыл специальноеИнтендантское Училище (The Quartermas�ters School), в котором проходили подго�товку военные механики.

1916�й стал годом рождения журнала«The Enthusiast», который компания реши�ла издавать для своих клиентов. «Энтузи�аст» здравствует и поныне, цементируя мо�нолитную веру «беспечных ездоков» в сво�его кумира. Не только журнал, но и энер�гичная продажа сопутствующих аксессуа�ров (одежды, шлемов, обуви, украшений ит. п.) целенаправленно продвигали ключе�вую идею Билла Харлея и братьев Дэвид�сонов: «Мотоцикл — не средство передви�жения, а стиль жизни». Именно эта фило�софия и обеспечила удивительную жизне�стойкость компании, которая сумела пере�жить на своем веку несколько коматозныхсостояний.

В 1920 году «Харлей�Дэвидсон» сталкрупнейшим производителем мотоцикловв мире. Его торговая сеть оперировала в 67странах и насчитывала две тысячи дилер�ских центров. В том же 20�м родилась по�пулярная и поныне ассоциация «Харлея» скабаном (hog): тогда, после очередной по�беды в спортивном состязании, вместе с

гонщиком круг почета совершил розовыйсвин — талисман команды.

Безудержный напор Кабана не остано�вила даже Великая Депрессия. Справедли�вости ради скажем, что не последнюю рольв судьбе компании сыграла дружескаяподдержка Дядюшки Сэма. Когда покупа�тельная способность населения упала, мо�тоциклы «Харлей�Дэвидсон» в огромныхколичествах стали приобретать федераль�ные и региональные власти для экипиров�ки полиции — святая традиция, сохранив�шаяся до наших дней. Как следствие, к 1931году приказали долго жить все 149 конку�рентов «Харлея». Все, кроме одного — зло�получного Indian: уж больно хорошие мо�тоциклы делали «Краснокожие». ВеликойИндейской Войне между «Харлеем» истойким производителем из Спрингфилда,о которой слагало легенды не одно поколе�ние мотолюбителей, суждено было растя�нуться на полвека. Но и этому противостоя�нию в 1954 году пришел конец.

40�е стали переломными в судьбе «Хар�лея». Ушли из жизни отцы�учредители: в1942 году в возрасте 65 лет скончался Уол�тер Дэвидсон. Билл Харлей пережил еголишь на год. Жизнь последнего из моги�кан — Артура — трагически оборвалась в1950�м: по иронии судьбы создатель«опасных» спортивных мотоциклов погиб вавтомобильной катастрофе (вместе с же�ной). Бразды правления в компании пере�шли ко второму поколению — в основном



Дэвидсонов (с учетом плодовитости этогосемейства).

В годы Второй мировой войны «Харлей�Дэвидсон» практически полностью прекра�тил выпуск гражданской техники и всюсвою продукцию передавал армии. Рядо�вые военнослужащие настолько прикипе�ли к своим железным боевым коням, чтопосле демобилизации в 45�м выкупалимотоциклы по остаточной стоимости и воз�вращались на них домой. Тяжелые воен�ные модели «Харлея» были малопригодныдля мирных покатушек, поэтому народныеумельцы принялись отвинчивать и «отстру�гивать» «лишние» запчасти и армейскиенавороты: так родилось новое культовоеслово для «Харлей�Дэвидсона»: чоппер4.

В 1947 году субкультура «Харлея» запус�тила в обиход еще одну мифологему — об�раз Американского Байкера. В местечкеХоллистер, неподалеку от залива Монте�рей в Калифорнии, группа экстремальныхобладателей чопперов добралась�таки, на�конец, до центрального «лишнего» эле�мента своих мотоциклов — глушителя. ВХоллистере зародилась традиция безум�ных гонок на ревущих Кабанах, самоубий�ственной эквилибристики, пивных попоеки наводящих ужас на добропорядочныхобывателей налетов на близлежащие сон�ные городки. Из простого «стиля жизни»«Харлей�Дэвидсон» превратился в символнеукротимого нонконформизма.

В середине 50�х летопись холлистер�ских покатушек была положена в основусюжета первого культового байкерскогофильма «The Wild One», в котором бандамотоциклистов под предводительством ге�роя Марлона Брандо обрушивается вовсем своем неистовстве на маленький го�родок, где сводит счеты с конкурирующей«организацией».

Окончательная метаморфоза «Харлей�Дэвидсон» из производителя транспортно�го средства в феномен культуры состояласьв 1956 году. Верительной грамотой послу�жило явление на обложке майского выпус�ка «Энтузиаста» Великого и Ужасного Элви�са Пресли верхом на модной модели KH. Всопутствующем интервью сообщалось, чтокороль рок�н�ролла приобрел для личногопользования два байка: один белый, дру�гой красный. Отныне каждый американ�ский подросток знал: круче «Харлея» можетбыть только другая модель «Харлея»!Пройдут годы, и поколение Baby Boomers5

станет главным потребителем продукции«Харлей�Дэвидсон». В маркетинговых ис�следованиях компании профиль типичногоклиента определяется как «женатый мужчи�на 44 лет с высшим образованием и годо�вым доходом в 70 тысяч долларов».

Эй�Эм�ЭфщинаТриумфальное шествие «Харлей�Дэ�

видсон» продолжилось и в 60�х:� на рынок выходит супермодель «Элек�тра�Глайд», оснащенная электрическимстартером;

� гонщик команды Кабанов Барт Маркелдважды подряд (в 65�м и 66�м годах) заво�евывает Гран�при в Национальном чемпио�нате по мотогонкам по гаревой дорожке, ор�ганизованном Американской ассоциациейлюбителей мотоциклетного спорта (AMA);� экстремальные байкеры наконец вы�деляются в самостоятельную организа�цию — American Outlaws Association (Ассо�циация Американских Изгоев), гордоименуя себя «однопроцентовиками»(one�percenter) — в пику рекламной заяв�ке AMA: «99% всех мотоциклистов Аме�рики — порядочные и законопослушныелюди». Всемирно известные «однопро�центовики» — Ангелы Ада (Hell’s Angels),подарившие визуальной культуре макабр«Чарли» — череп с двумя перекрещенны�ми моторными клапанами;� ралли в местечке Стерджиз, Южная Да�кота, превращается в Мекку «Харлей�Дэ�видсон», куда ежегодно совершают палом�ничество десятки тысяч байкеров со всехконцов света6. Во время неистового много�дневного «байрама» выбирается Королеватусовки (Queen of the Classic), самые при�кинутые байкер и байкерша, самый старыйКабан, самая многолетняя байкерская се�мья, а также выпиваются мегагаллоны пиваи зачинаются сотни будущих маленьких ка�банчиков;� в 1969 году сразу два культовых филь�ма вписали «Харлей�Дэвидсон» золотымибуквами в анналы американской культуры:«Беспечный ездок» (Easy Rider, с ПитеромФонда, Джеком Николсоном и ДеннисомХоппером) и «Ангелы Ада» (Hell’s Angels, сучастием бригады самых что ни на есть на�стоящих однопроцентовиков из Окленда).

Итак, под умелым руководством «Хар�лей�Дэвидсон» байкерская цивилизациябила ключом, и, казалось, ничто не пред�вещало грозы. Громом среди ясного небапрозвучало сообщение о тяжелейшем фи�нансовом положении компании, беспре�цедентном снижении уровня продаж(15 475 мотоциклов в 1968 году), реальнойопасности банкротства и — апофеоз! — по�глощении американской легенды концер�ном AMF (American Machine and FoundryCompany), специализирующимся на сек�ретных военных заказах и производствеоборудования для боулинга.

Годы, проведенные «Харлей�Дэвид�сон» на задворках безликого гиганта, срав�нимы с брежневским застоем. Метафорадаже усиливается совпадением временныхрамок: 1969–1981. Толстокожий AMF не ви�дел в «Харлее» ничего, кроме мотоциклов,да и те понимал как нечто среднее междугазонокосилкой и трактором. Какая бай�керская культура? Какие традиции нонкон�формизма и культ свободы? Не удивитель�но, что мотоциклы, выпускавшиеся в пери�од «эй�эм�эфщины», разваливались наглазах, не успев выкатиться за ворота сбо�рочного цеха. Страшно сказать: чуть ли не90% всей продукции культовых байков по�падали в дилерские центры в совершенно

нерабочем состоянии. Знакомая картина,не правда ли? Как и брежневский застой,эпоха AMF в истории «Харлей�Дэвидсон»ярче всего отобразилась в анекдотах:

— Почему байкеры «Харлея» никогда неедут быстрее 50 миль в час?

— На большей скорости невозможнопроследить, куда отлетают запчасти!

— Почему байкеры «Харлея» хромируютвсе детали своих мотоциклов?

— Для того чтобы их сразу можно былозаметить на обочине.

— Какая самая популярная запчасть мо�тоцикла «Харлей�Дэвидсон»?

— Аварийный эвакуатор.

Обескураженные поклонники Един�ственного Американского Мотоцикла дажене называли продукцию 70�х годов «Хар�леями»: «эй�эм�эфки» — такова презри�тельная кличка бракодельных байков.

Знаковое событие: в 1973 году подне�

вольный «Харлей�Дэвидсон» официальноотказался от участия в мотоциклетных со�ревнованиях. В том же году AMF предпри�нял первую попытку избавиться от милуок�ской «бездонной бочки», столкнувшись сбеспрецедентным саботажем производ�ства со стороны обозленных рабочих, бес�конечными дилерскими рекламациями ивозвратами, а также полным распадомэфемерной и неуловимой байкерской



�Когда покупательная способность населения

упала, мотоциклы «Харлей�Дэвидсон» стали

приобретать федеральные и региональные

власти для экипировки полиции — традиция,

сохранившаяся до наших дней.

community7, на созидание которой у отцов�основателей ушло четыре десятилетия. Ку�да там: на безнадежное предприятие не по�зарился ни один инвестор!

Двенадцать апостоловВ 1981 году ситуация достигла критичес�

кой точки: за годы «эй�эм�эфщины» «Хар�лей�Дэвидсон» потерпел сокрушительноепоражение от главных конкурентов на рын�

ке мотоциклов тяжелого класса — японцев.Доля «Харлея» упала с 75% в начале 70�хдо 25%. И это при том, что уже в первые го�ды после поглощения AMF, в лучших тра�дициях брежневской гигантомании, увели�чил объемы производства в три раза. Дру�гое дело, что качество «эй�эм�эфок» стре�мительно приближалось к металлолому.Единственное, что «Харлей» мог противо�поставить безотказным и мощным «Хон�дам» и «Ямахам», так это «картофельный»звук своих выхлопных газов!

Deus ex machina8 явился в образе гене�рального директора «Харлей�Дэвидсон»Воона Билза, уговорившего двенадцать ру�ководящих сотрудников компании выку�пить ее у AMF за 81,5 миллиона долларов.Профинансировал сделку банк Citicorp.Меры по спасению американской легенды,предпринятые Билзом вместе со своимиапостолами, достойны того, чтобы войти вхрестоматию современного бизнеса. В ка�честве модели для революционного пере�смотра производственного процесса был

взят сборочный цех «Хонды» в Морисвил�ле, штат Огайо, который Билз посетил вме�сте с делегацией управленцев «Харлея».«Японцы выдавили нас из рынка просто по�тому, что их менеджеры лучше наших. Де�ло не в автоматизации, не в культуре, не впроизводственной гимнастике и не в пениикорпоративных гимнов. Главное — их про�фессиональное понимание бизнеса и вни�мание к деталям», — смиренно констатиро�вал Билз.

Японский золотой ключик называлсяJust�in�time9 — программа предусматрива�ла отказ от заблаговременной инвентари�зации и переход на изготовление и постав�ку деталей и материалов для сборки по ме�ре возникновения необходимости. Оче�видно, что подобный подход предполагалтщательное планирование — до боли зна�комый элемент социалистической эконо�мики, позаимствованный японскими ку�десниками из опыта советского Госплана!

Следующий шаг Билза — активное во�влечение рядовых сотрудников в процесспроизводственного планирования. Рабо�чие заводов «Харлей» оценивали соб�ственные инвентарные потребности и со�общали их менеджерам. «Раньше инжене�ры вносили изменения в процесс произ�водства на свой страх и риск, — говорил


�Один из спасителей «Харлея» — Джефф

Блустин, промчавшийся через всю страну

вместе с другими участниками на бешеное

ралли в Стерджиз, ради пропаганды

байкерского духа.


4 От англ. сhop — шинковать, стругать. Годы спустя, по аналогии с мотоциклами «Харлей», чопперами стали такженазывать военные вертолеты.5 Поколение, родившееся после Второй мировой войны на пике деторождаемости (период 1946–1965 гг.).6 Впервые гонки в Стерджиз были организованы еще в 1938 году мотоклубом Jack Pine Gypsies.7 Community — община, группа, объединенная по интересам (англ.).8 Deus ex machinа — неожиданное спасение (лат.).9 Just�in�t ime — принцип «строго вовремя», «по календарному графику» (англ.).

Билз. — Естественно, не обходилось безошибок, однако реакция инженеров былаоднозначной: «Эти бараны опять всё напу�тали!» Не удивительно, что рабочие паль�цем не шевелили, чтобы исправить ситуа�цию и найти выход из положения».

Принятые меры привели к качественно�му снижению производственных расходов,что позволило «Харлею» противопоставитьяпонцам нечто большее, чем «картофель�ный» выхлоп: конкурентоспособные от�пускные цены. Посильную поддержку ком�пании оказал и сердечный друг ДядюшкаСэм: в 1983 году Международная торговаяпалата США ввела пятилетнее повышениетарифа на импорт мотоциклов тяжелогокласса (с 4,4% до 49,4%!). Правда, удачноелоббирование интересов отечественногопроизводителя оказалось малоэффектив�ным: японцы почти сразу нашли лазейку,перенеся производство мотоциклов на своиамериканские заводы. Отдадим должноесмекалке милуокцев: как только они поня�ли, что польза от акцизов не сопоставима сущербом для репутации компании, тут жеобратились в Белый Дом с эффектнойпросьбой о досрочной отмене ксенофоб�ских рестрикций (какой замечательныйурок для «Логоваза»!). Что и случилось в1987 году под восторженные аплодисментыобщественности: наконец�то «Made in USA»может тягаться с акулами японского капита�лизма, не прибегая к допингу!

Однако самая действенная мера Билза иего апостолов по спасению «Харлей�Дэ�видсон» заключалась в трепетном возрож�дении мистического духа байкерской куль�туры. В лучших традициях российских на�родовольцев руководство компании со�вершило беспрецедентное хождение в на�род. Облачившись в кожаные доспехи, по�вязав бандану и поделив заднее седломежду своими супругами и звездно�поло�сатым флагом, Воон Билз, Рич Тирлинк,Джефф Блустин, Уилли Дэвидсон и ДжимПаттерсон помчались через всю страну набешеное ралли в Стерджиз и конкурс тату�ировок на Скоростной Неделе во флорид�ской Дейтоне�Бич. Более эффектной (и эф�фективной!) пропаганды байкерского духавсеобщего равенства и братства трудно се�бе представить!

В 1983 году выделил 3 миллиона долла�ров SuperRide — на проведение демонстра�ционной программы: энергичная телевизи�онная реклама приглашала всех мотолюби�телей посетить один из шестьсот региональ�ных дилерских центров «Харлея» и бесплат�но прокатиться на любой из новейших мо�делей. За три уик�энда предложением вос�пользовались 40 тысяч человек, причембольше половины из них являлись вла�дельцами других мотоциклетных марок.

В том же 83�м «Харлей» создал вели�чайшего Кабана всех времен и народов:H.O.G. — Harley Owners Group, полумилли�онный клуб мотолюбителей с убойным де�визом: «Катайся и лови кайф!» (Ride andHave Fun). Время показало: имитация

H.O.G. — задачка похлеще «картофельно�го» рыка: аналогичная попытка «Хонды»закончилась полным провалом.

Новый импульс получили изготовлениеи продажа многочисленных аксессуаровбайкерской субкультуры: кожаных курток,сапог, нашивок, клубных вымпелов, фляг,перочинных ножей, зажигалок и проч. Од�ним из самых популярных видов байкер�ского досуга стал объезд дилерских цент�ров «Харлей�Дэвидсон» и коллекциониро�вание фирменных маек (у каждого цент�ра — своя!).

Стопроцентным попаданием явилась иэксплуатация патриотизма в качестве це�ментирующей идеи байкерской субкульту�ры «Харлей�Дэвидсон». Поколение BabyBoomers, доведенное до невроза убий�ством Кеннеди, бегством из Вьетнама, кру�шением идеалов хиппи, повсеместнойкоммерциализацией человеческих отно�шений и неудержимой японской (а затем икитайской!) экономической экспансией, своодушевлением приветствовало возрож�дение родного Кабана, каждая деталь ко�торого отливала гордым хромом: «Ameri�can Made!» Доходило до смешного: по до�рогам страны разъезжали грузовички�эва�куаторы, на стеклах которых красовался ле�гендарный «Bar and Shield», усиленный сти�кером: «Я скорее буду толкать Харлей, чемкататься на Хонде». Чуть пониже — припи�ска петитом: «Импорт — дерьмо». Счастли�вую идиллию портила только эмблема накапотах этих самых грузовичков�эвакуато�ров: Nissan!

Конечно, не все проходило гладко. Послеубыточного 1982 года (потери составили 25миллионов долларов) «Харлей» вышел нануль в 83�м, а затем продемонстрировалприбыль в 2,9 миллиона (от продаж в 294миллиона) в 84�м. Милуокские байки почтидогнали «Хонду», качество драматическиулучшилось, себестоимость производстваснизилась, как вдруг Citicorp заявил о своемнамерении прекратить финансирование!

Танец смерти продолжался больше го�да. Все это время Воон Билз и Рич Тирлинксудорожно искали нового инвестора. Ислучилось чудо! Вице�президент корпора�ции Heller Financial Боб Коу, в свободное отработы время — самозабвенный байкер ибеспечный вольтижер нескольких Каба�нов, сумел уговорить упиравшегося пона�чалу генерального директора Норма Блей�ка протянуть руку помощи коматознойамериканской легенде. Заручившись под�держкой трех инвестиционных банков, 23декабря 1985 года Heller Financial выкупиладолю Citicorp за 49 миллионов долларов,влив в оборот «Харлея» еще столько же.

Просчет Citicorp оказался чудовищным.Уже по итогам первого (после выкупа) годаприбыль «Харлей�Дэвидсон» выросла на28%. 1986�й принес чистоганом 4,3 милли�она долларов. Впервые после поглощенияAMF «Харлей» вышел на биржу под соб�ственным именем и тут же собрал 20 мил�лионов, которые направил на рефинанси�

рование долга. Даже Черный Понедельник87�го года не остановил напор набирающе�го обороты чоппера: в течение трех лет ак�ции «Харлея» утроились. Что произошлодальше, читатель знает: 18 лет кряду ре�кордных продаж и превращение компаниив многомиллиардную эмблему хрестома�тийного успеха.

Love Ride10

Заключительный штрих в нашем порт�рете американской иконы ХХ века по правупринадлежит уникальным отношениям,которые сложились у «Харлей�Дэвидсон» сАмериканской Ассоциацией МышечныхДистрофий (MDA). MDA — общественнаямедицинская организация, осуществляю�щая финансирование и координацию уси�лий 230 клиник и 400 научных центров, на�правленных на поиск лечения нейромы�шечных дистрофий, от которых большевсего страдают дети.

Дружба MDA и «Харлея» началась сра�зу после освобождения компании от AMF в1981 году. Комплексная программа ВоонаБилза предполагала общественную реаби�литацию образа «плохих парней», котораязакрепилась за байкерами усилиями ме�дийных фантазеров. С тех пор ежегодно повсей стране клубы и ассоциации «Харлей�Дэвидсон», дилерские центры и регио�нальные хартии H.O.G. организуют благо�творительный сбор средств, которые ис�пользуются для финансирования про�грамм MDA. Результаты впечатляют: за 23года было собрано более 40 миллионовдолларов.

Однако никакими деньгами не изме�рить заряд жизненной энергии, которыйполучают маленькие пациенты нейромы�шечных клиник и летних лагерей от живогообщения с «беспечными ездоками».

Описания этих встреч не оставляют рав�нодушными даже ярых противников аме�риканского Кабана: «Лохматая борода доключиц, пурпурная бандана на гладко вы�бритом черепе, серьезное, почти угрожаю�щее выражение лица, усиленное непрони�цаемыми солнечными очками. 150�кило�граммовый громила заносит пудовый са�пог над седлом своего раскрашенного хро�мированного коня, и его черная кожанаякуртка распахивается. Естественное жела�ние здравомыслящего обывателя — поско�рее посторониться, лишь бы не оказатьсяна пути мрачного байкера. На этот раз егоокружает толпа. Байкер вскидывает руки исдается. Дети, кто в инвалидных колясках,кто со стальными распорами на ногах, про�тискиваются вперед с единственным жела�нием: посидеть хотя бы минутку на леген�дарном «Харлее». Ангельская улыбка по�является на лице байкера: наверное, таквыглядел бы Санта�Клаус, если б носил ко�шелек на массивной цепи и украшал би�цепсы татуировками с вензелями из колю�чей проволоки». �



10 Love Ride — Пробег любви (англ.).

НижегородскийБизнес�журнал

Бизнес�журналРеспублики Башкортостан

ЯрославскийБизнес�журнал

ТюменскийБизнес�журнал

ТомскийБизнес�журнал

КузбасскийБизнес�журнал

КрасноярскийБизнес�журнал

РязанскийБизнес�журнал

АрхангельскийБизнес�журнал

ИвановскийБизнес�журнал

КамчатскийБизнес�журнал

ВладивостокскийБизнес�журнал

«Бизнес�журнал» приглашаетпартнеров для выпуска региональных изданийРегиональный «Бизнес�журнал» — отдельное, независимоеиздание, основу которого составляют материалы центрально�го «Бизнес�журнала». Помимо них, в таком журнале разме�щаются публикации и реклама, актуальные для бизнесаконкретного региона.Партнер получает возможность продавать рекламные площа�ди в региональном издании в обмен на обязательствараспространять оговоренный с редакцией «Бизнес�журнала»тираж и самостоятельно готовить материалы.Вопросы печати, тиража, количества региональных полособсуждаются в каждом случае отдельно.Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес�журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамкахпроекта появились 18 региональных «Бизнес�журналов».

Мы будем рады всем предложениям сотрудничестванад выпуском новых изданий.

Обращайтесь к Сергею Пугачеву e�mail: [email protected];

телефон: (095) 232�2261, 232�2263

Санкт�ПетербургскийБизнес�журнал

ВологодскийБизнес�журнал

КраснодарскийБизнес�журнал

Удмуртская РеспубликаБизнес�журнал

СаратовскийБизнес�журнал

ОмскийБизнес�журнал

НовосибирскийБизнес�журнал

Хроника событий:27 мая 2004 г.Вышел первый номер «Саратовского Бизнес�журнала»…8 июня 2004 г.Вышел первый номер «Омского Бизнес�журнала»…22 июня 2004 г.Вышел первый номер «Вологодского Бизнес�журнала»…22 июня 2004 г.

Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес�журнал»…6 июля 2004 г.Вышел первый номер «Краснодарского бизнес�журнала»…

Documents

Бизнес-журнал №15 (51) за 2004 год