成都华侨城品牌管理纲要及 2007 年品牌传播方案

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成都华侨城品牌管理纲要及2007 年品牌传播方案

成都天府华侨城实业发展有限公司2007 年 1 月


目录PART 1 成都华侨城品牌管理纲要

一、品牌管理纲要建立的依据

二、项目背景浅析

三、项目定位及愿景

四、品牌现状浅析

五、品牌定位及愿景

六、品牌架构体系

七、营销组织架构

八、品牌管理工作的指导思想

九、项目发展各阶段策略区分

十、市场营销总体目标

十一、品牌管理组织、职能及流程


目录PART 2 2007 年度品牌传播方案

一、市场营销的五大任务

二、品牌传播的三大任务

三、品牌传播目标

四、品牌传播的基本策略

五、品牌传播层次划分

六、品牌传播总纲

七、年度品牌传播预算


PART 1 成都华侨城品牌管理纲要


1 、目前项目和品牌面临的形势和任务

2 、华侨城集团 2006 年制订的《华侨城集团品牌管理组织架构与执行流程》的要求

3 、成都华侨城旅游、地产、商业综合项目的营销和品牌管理的特点及项目发展各阶段的传播策略区分

4 、成都华侨城部门组织职能的划分

一、品牌管理纲要建立的依据：


成都华侨城旅游

地产

商业

成都华侨城项目是一个融合三个产业的综合性项目，且三项目均有较强的独立性。

二、项目背景浅析：


这就决定着项目开发战略具有阶段性：在项目前期以旅游切入到这个城市，中期以商业（及旅游）来提升项目的区位价值，最终依靠地产项目的销售实现利润的来源及增长。而地产产业所带来的人气与消费力再反哺旅游及商业，从而实现“互补式发展”，企业从而盈利并实现可持续发展。

进入市场的切入点

提升项目区位价值的关键点

利润的来源点

成都华侨城

旅游

商业

地产


三、项目定位及愿景：

成为中国西南地区乃至国内最具创想和影响力的都市娱乐、文化、居住中心社区，成为华侨城集团在西南地区综合发展的中心基地。

中央欢乐区 CHD （ Central Happiness District ）是以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态为载体，以主题文化和创新机制为保证，集中大量旅游、娱乐、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市公共空间等配套设施，具备完善的市政交通及良好的生态环境，提供优质生活及创新的欢乐体验的城市核心区域。

项目定位：

项目愿景：


有意向消费对华侨城集团了解度

60%

40%

知道不知道

的

四、品牌现状浅析：

数据来源： 2006 年 3月正合地产针对 40 位本项目目标客户之调查数据调查数据显示：有 6 成本项目目标客户并不了解华侨城，这说明华侨城的品牌

知名度在成都市场相对较低，打造华侨城品牌知名度我们当前的工作重点。

我们对消费者的调查：



数据来源： 2006 年 3月正合地产针对 40 位本项目目标客户之调查数据

与之相反的是：对于“万科”、“中海”品牌的第一次提及率，有 8/9 成的同样的被访者表示“知道”或是“听说过”，这说明，在成都市场，“万科”、“中海”的品牌知名度较之“华侨城”品牌要高出许多。

有意消费者对万科的了解度有意消费者对中海的了解度

我们对竞争对手的调查：


有意向消费者对深圳欢乐谷的了解度

71%

29%

知道不知道

数据来源： 2006 年 3月正合地产针对 40 位本项目目标客户之调查数据

与之相反的是，对于深圳欢乐谷品牌的第一次提及率，有超过 7 成的被访者表示“知道”或是“听说过”，这说明：在同样的被访者中，欢乐谷的知名度远远高于其母品牌——“华侨城”的知名度，这对于致力于在成都市场拓展华侨城旅游综合项目的我们来说，是一急待解决的问题

四、品牌现状浅析：我们对自己的了解：


今年 3月，华侨城集团刚刚推出新的品牌形象。

成都华侨城项目的整体性、功能的多样性等特点的存在，需要一个强有力的品牌作为支撑，以保证项目的可持续发展。


我们对自己的了解：


结合以上调查，我们运用策略金三角法则进行分析：

策略金三角法则

本项目

有 4 成的被访者不知道“华侨城”

集团新品牌诞生不久；成都项目有综合性需要一个强有力的品牌作为支撑

有近 9 成的被访者知道或了解“万科”、“中海”品牌


竞争对手消费者

依据策略金三角法则的综合判断，我们认为，“华侨城”品牌对于成都市场来说，相对于竞争对手知名度太低，需要进行有策略的品牌传播工作，以提高品牌的知度度和美誉度，从而支撑项目的可持续发展。


五、品牌定位及愿景：我们经过对集团新的 CI 系统进行了深入研读，并结合成都本地的文化、旅游、娱乐、地产等行业的特点，我们对华侨城品牌定位进行了丰富，得出如下定位：

品牌形象定位——优质生活的创想家

品牌认知定位——中国城市生活及文化娱乐的领先品牌

品牌角色——城市文化运营战略合作伙伴

传播集团品牌文化，丰富集团品牌内涵，构建项目品牌形象，成为西南地区最具影响力的主流品牌之一。

由此，我科得出我们的品牌愿景——


六、品牌架构体系 :

成都华侨城整体品牌管理

地产品牌

商业品牌

公园品牌

“ 在’华侨城’品牌的统领下，各业务版块相对独立运营”是我们品牌架构体系。

华侨城品牌


七、营销组织架构 :

市场部

品牌管理组

地产营销中心

商业策划招商中心

成都华侨城营销组织架构

营销中心

活动策划组

公共关系组

公园运营中心

业务管理

项目事业部绩效管理


依托集团品牌树形象；

站在行业高度做策划；

追求细节创新做品质；

讲究传承融合做文化；

充满激情活力做营销。

八、品牌管理工作的指导思想：


九、项目发展各阶段策略区分：

项目呈现运营阶段

项目区域发展阶段

项目发展呈现阶段品牌落地，展现蓝图

项目呈现，感官体验

内涵外延，辐射西部


做好集团品牌文化传承，塑造公司品牌形象，把好专项业务营销策略，建立良好营销网络资源和媒体宣传渠道，构建与公司各阶段发展相适应的市场组织架构和市场策略，打造优秀营销团队，为股东创造良好的经济效益和社会效益。

十、市场营销总体目标：


十一、品牌管理组织、职能及流程：

为保证品牌管理的有效沟通，并与集团品牌管理架构相对称，我们拟设立这样的组织架构，以使“华侨城”品牌在成都市场的传播规范化。

决策机构

执行机构

总经理办公会

市场部，行政部

指令下

达效果反

馈


品牌决策机构主要工作内容：

保证区外大型项目的品牌推广工作与集团品牌推广工作的方向性统一；

审定品牌战略规划和品牌架构决策；

审定各子品牌发展战略；

审定重大品牌推广活动；

审定年度品牌推广预算方案。



品牌执行机构主要工作内容：

保持与集团品牌管理机构的纵向联系及与各业务版块的横向联系；

品牌工作的专业性研究；

品牌传播策略的制定；

保持与集团统一的广告代理商和促销品供应商的沟通，系统实施年度品牌传播计划；

品牌传播工作执行的参与及监控；

品牌传播效果的评估及改善措施；



品牌管理运作体系：

1 、成都华侨城项目打造整体品牌形象，实行的是整体营销管理的模式。重大宣传和活动突出整体品牌形象，专项促销突出业务板块品牌形象。

2 、成都华侨城品牌推广的核心是直接为销售服务的，品牌塑造的过程应当与产品销售的过程有力配合。

3 、成都华侨城的品牌管理由公司统筹管理，公司成立营销中心促进三大业务板块的销售。公司市场部突出年度计划制订、品牌规划与传播管理、整体活动策划职能；营销中心由项目组分别管理，接受市场部业务指导，突出活动执行、现场销售管理职能。

4 、成都华侨城总体品牌严格遵循集团品牌总体战略要求和管理流程，产品品牌形象传承华侨城地产和欢乐谷品牌的形象及内涵，公司探索建立商业品牌的形象。



作为区外大型发展项目的成都华侨城，是一个融合三个产业的综合项目，有效的品牌管理职能能保证项目的顺利推进。我们认为集团品牌管理体系的四个模块同样适合于成都华侨城项目，并由相关部门负责具体工作，与集团品牌管理办公室对接。

成都华侨城品牌管理体系

品牌规划品牌传播公共关系企业文化

市场部行政部

营销资源政府社会资源



品牌战略制定流程：

消费者分析

竞争对手分析

自我分析

制定品牌战略

总经理办公会

不批准

提出修改意见

批准

实施品牌战略

市场部

市场部

市场部

市场部

市场部

总经理办公会

报集团品牌办公室

提出修改意见

不批准

集团品牌办公室



年度品牌传播计划制定流程：

根据品牌战略，制定年度总体传播计

划及预算

不批

准

提出修改意见

实施年度品牌传播计划

市场部

总经理办公会批准

总经理办公会

市场部成本部

财务部

……

配合实施



品牌标识管理流程：

根据集团 VI手册，完善成都华侨城的 VI 系统

报集团品牌办公室

不批

准

提出修改意见

集团品牌办公室备

案归档

市场部


制定成都侨城 VI 系统实施手册

VI 系统应用

市场部

市场部


提出修改意见

不批

准

批准

总经理办公会




活动策划执行流程：

根据品牌传播计划及预算，制定活动方案

不批

准

提出修改意见

活动方案实施

市场部


总经理办公会

市场部配合实施

成本部

财务部

……



媒体传播方案执行流程：

根据品牌传播计划、媒体属性及预算，制定媒体传播方案

不批

准

提出修改意见

媒体传播方案实施市场部


总经理办公会

市场部配合实施

成本部

财务部

……



公共关系管理流程：

根据品牌传播计划、营销网络及资源、预算，制定公共关系执行方案

不批

准

提出修改意见

公共关系维护与沟通市场部


总经理办公会

市场部行政部行政部公司其他部门共同维护



危机公关处理流程：

根据危机形势及社会公共资源，制定危机公关处理方案

不批

准

提出修改意见

危机公关方案实施总经理办公会批准

总经理办公会

公司相关领导协助实施

市场部行政部市场部

行政部



PART 2 2007 年度品牌传播方案


一、市场营销的五大任务：

一是华侨城品牌形象的推广

二是地产一期的销售

三是商业一期的招商

四是营销团队的建设

五是营销网络的建立

品牌工作是公司明年营销工作的核心，公司将在做好集团品牌文化传承的基础上，塑造成都华侨城整体品牌形象，并以抓品牌建设为引领，促进地产一期销售和商业一期的招商等工作。


二、品牌传播的三大任务：

传播一个理念——优质生活的创想家

推好一个概念——中央欢乐区（ CHD ）

做好两项包装——项目内容包装和现场包装


三、品牌传播目标

• 华侨城品牌文化强势导入，在成都市民中树立知名度；• 成都华侨城品牌定位确立及推出，建立项目基本形象；• 品牌推广配合地产和商业一期的促销工作。


四、品牌传播的基本策略

1、做好品牌基础工作确保集团文化传承2 、与强势媒体合作建好营销网络资源3、借助政府重大活动推出公司形象4、做好项目和现场包装突出业界高度5、举办主题文化和营销活动营造项目品质6、推出互动体验之旅活动塑造市民口碑7 、加强公共关系力度树立良好社会形象8、强化企业文化建设确保内部品牌的认同


五、品牌传播层次划分：

华侨城品牌成都华侨城项目

地产业务

商业业务

公园业务

以华侨城品牌切入市场，利用华侨城品牌的影响力和号召力带出成都华侨城项目，在进行成都华侨城项目塑造的同时，强调项目的功能多样性，从而导出三大业务版块，再结合各业务版块的功能特点进行重点描述，最终使各业务版块的独立发展并反哺母品牌。


六、品牌传播总纲一个中心：品牌先行，强力入市！一个中心：品牌先行，强力入市！

• 8年的开发周期，必须依靠一个有力的品牌支撑。• 定位不同、风格各异的众多产品，有一个强大的、值得信赖的母

品牌作为背书，则对子项目的成功运作，大有裨益。• 从亮相到呈现还有相当长的一段时间，如果仅以单一项目主打亮相，我们的传播素材及市场关注度将大幅减少，并可能对其余的子项目造成负面影响。

• 冒牌的欢乐谷先期入市，现在依然动作不断。如果我们以欢乐谷导入的话，不但会遭遇认知尴尬，而且格局不够。


三大原则三大原则

• 贴近——站在城市的高度，与城市的发展规划及关注焦点相结合• 差异——与竞争对手在形象认知、操作手法上形成区隔• 持续——明确时间节点，掌握传播节奏，形成多点爆破，持续发力；• 品牌印象持续统一，并为后期项目打下认知基础



四大阶段四大阶段

春播—做好基础工作，传播准备阶段（ 2007/1 月— 2007/2月）夏长—强势推出品牌，讲究传播节奏（ 2007/3 月— 2007/6 月）秋收—嫁接产品内涵，注重促销效果（ 2007/7月— 2007/9月）冬藏—巩固客户感知，强化公共关系（ 2007/10月— 2007/12月）



第一阶段－春播阶段任务：

1 、制订并完善年度传播的视觉应用标准2 、制订并完善全年的推广方案及流程3 、整合传播资源


主要工作：1、制订《成都华侨城项目品牌视觉识别标准》2 、成都华侨城项目包装和现场包装 3、建立媒体、合作伙伴、供应商网络资源


第二阶段－夏长

阶段任务：1、通过国际美食旅游狂欢节事件亮相，吸引公众目光，展示华侨城品牌精神，提高知名度并产生期待2 、通过 OCAT当代艺术典藏展，巧妙拔高华侨城品牌到城市文化运营战略合作伙伴的高度3、通过“欢乐向西”趋势概念炒作，将受众目光再拉向城西，加深公众对华侨城的期待感4、通过专家论坛，循序渐进地推出公司的项目定位－CHD5、拓展品牌传播渠道



主要工作：1、参加三月成都国际美食旅游狂欢节推出公司形象2 、 OCAT华侨城当代艺术中心成都分馆开馆及当代艺术作品典藏展3、成都华侨城整体规划概念包装及推出4、成都华侨城品牌定位推出（中央欢乐区 CHD）5、建设成都华侨城项目品牌和营销网站6、推出《成都华侨城 CHD艺术生活》杂志

第二阶段－夏长



第三阶段－秋收

阶段任务：1 、通过引导公众期待，用互动参与的方式做为体验的载体，加深公众对华侨城的印象，提升成都华侨城认知度及美誉度，为商业招商、地产一期销售打好基础

2 、通过一系列品牌活动及包装，为销售造势3 、通过公益活动，提升美誉度



主要工作：1、组织强势媒体（旅游、地产、商业及娱乐等栏目）深圳华侨城

体验之旅活动2 、建设成都华侨城营销中心并进行品牌包装3、举办地产和商业开盘主题品牌特别活动4、参加房交会、旅交会等行业推介会的品牌宣传活动5、参加集团旅游狂欢节，在集团内部整体亮相6、组织员工重阳敬老或义工等公益活动

第三阶段－秋收



第四阶段－冬藏

阶段任务：继续为销售造势，并注重形象公关，为接下来的项目销售及发展，获得更多客户资源及美誉度


主要工作：1、举办 OCAT 2007 中秋、圣诞、新春主题营销活动或公关答谢活动2 、举办企业内部品牌培训和团队拓展活动（培训做为企业品牌建设长

期工作来抓）


七、 2007 年传播节奏（事件列表）

3月 6月 12月5月

当代艺术中心开馆

暨新春 PARTY

国际美食狂欢节亮相

4月

专家论坛欢乐向西趋势炒作暨 CHD推出

9月

商业、地产活动预热及开盘热卖

11月

客户体验之旅

圣诞狂欢 PARTY

第二阶段：夏长

秋季房交会

第三阶段：秋收

第四阶段 : 冬藏

1月

第一阶段：春播

媒体体验之旅营销中心建设中秋主题活动

市民体验之旅

VI确认

媒体资源整合


八、年度品牌传播预算

2007 年度公司直接用于营销和品牌推广的费用是 1537万元。分解如下：1、媒体广告投放费 650万元2 、营销活动费 300万元3、项目内容包装及宣传物料费 170万元4、项目现场包装费 210万元5、顾问费 80万元6、市场部及公园组市场差旅等费用 27万元5、不可预见费 100万元

详见公司 07年度财务预算


THE END THANKS

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