Прогнозы и тренды 2013. Р.Нежеметдинов

30 ноября 2012

Рашид Нежеметдинов Директор по исследованиям и

развитию продуктов

Outdoor Day Прогнозы и тренды развития ООН рынка в России

Интеллектуальная база эффективных кампаний в

наружной рекламе

Специфика Российского рынка…

Рынок наружной рекламы

Азия

Россия Америка

Доля Out-of-home: 5%

Щиты/уличная мебель: 66 / 7%

Digital Out-of-home: 19%

Top 4 операторов: 72%









Европа





Значимый НО

низкотехнологичный и фрагментированный…

Насыщенность рынка определяет механизм роста… Наружная реклама в России/

8 13 16 21 26 32 40 46 27 32 37 40 45 49 58

+67% +56%

+30% +26% +25% +25% +26%

+13%

-40%

+18% +15% +10% +11%

+18% +14%

-60%

-40%

-20%

-

+20%

+40%

+60%

+80%

+100%

0

20

40

60

80

100

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013* 2014* 2015*

Бюджет Динамика

Инвентарь +1%

Загрузка +2%

Цена +12%

Ди

нам

ика

ры

нка

, %

Объ

ем

ры

нка

, м

лрд

. руб

.

Инвентарь +22%

Загрузка +3%

Цена +5%

Бюджеты +14% Бюджеты +29%

Источник: ЭСПАР, Posterscope (* - прогноз)

В условиях краткосрочных договоров с городскими Администрациями

рост инвентаря маловероятен цена – основной драйвер

роста рынка…

Инвентаря наружной рекламы станет меньше…

Сценарии 2013/

Территория Сценарий 1 Сценарий 2

Москва (24% инвентаря) 49 тыс. сторон

Сокращение количества локаций,

компенсируемое увеличением парка мульти-

панельных конструкций.

-15%

Перерыв продаж 3 месяца

-30%

Ст-Петербург (11% инвентаря) 23 тыс. сторон




-5%

Только малый формат в центре

Перерыв продаж 1 месяц

-25%

Регионы (65% инвентаря) 130,330 сторон

Без изменений в структуре рынка. Операторы

прилагают усилия к увеличению инвентаря в

основных регионах

+2%

Замена 6x3 на Сити-борды и

уличную мебель в центральной

части городов с населением 1

млн. чел.+ (концепции)

-1%

Итого -3% -11% Источник: ЭСПАР, Posterscope

Инвентаря наружной рекламы станет меньше…

Сценарии 2013/

Территория Сценарий 1 Сценарий 2

Москва (24% инвентаря) 49 тыс. сторон




-15%

Перерыв продаж 3 месяца

-30%

Ст-Петербург (11% инвентаря) 23 тыс. сторон




-5%

Только малый формат в центре

Перерыв продаж 1 месяц

-25%

Регионы (65% инвентаря) 130,330 сторон

Без изменений в структуре рынка. Операторы

прилагают усилия к увеличению инвентаря в

основных регионах

+2%

Замена 6x3 на Сити-борды и

уличную мебель в центральной

части городов с населением 1

млн. чел.+ (концепции)

-1%

Итого -3% -11% Источник: ЭСПАР, Posterscope

Эффективность рекламоносителей…

Аукционы 2013 – Москва/

Сценарий 2

Уменьшится

Если сокращения коснутся наиболее

рейтинговых позиций, упадут средние

аудиторные показатели (GRP, OTS) в

основных форматах. Замена на мульти-

панельные носители или меньший

формат.

Последствия

(1) Спрос несколько сократиться

(3) Умеренная инфляция

Сценарий 1

Не измениться

Если сохранится баланс инвентаря на

основных магистралях,

второстепенных улицах и спальных

районах. Не произойдет падения

аудиторных показателей (GRP, OTS)

поверхности в основных сетевых

форматах.


(1) Спрос сохраняется

(2) Существенная инфляция

Эффективность рекламоносителей…


Сценарий 2

Уменьшится

Если сокращения коснутся наиболее

рейтинговых позиций, упадут средние

аудиторные показатели (GRP, OTS) в

основных форматах. Замена на мульти-

панельные носители или меньший

формат.


(1) Спрос несколько сократиться

(3) Умеренная инфляция

Сценарий 1

Не измениться

Если сохранится баланс инвентаря на

основных магистралях,

второстепенных улицах и спальных

районах. Не произойдет падения

аудиторных показателей (GRP, OTS)

поверхности в основных сетевых

форматах.


(1) Спрос сохраняется

(2) Существенная инфляция

Альтернативные каналы Out-of-home рекламы…


Метро

Эффективный ресурс для

построения охватных кампаний

Наземный транспорт

Прямая альтернатива стационарным

носителями стандартных форматов

Indoor

Эффективный ресурс для

построения целевых коммуникаций с

Целевыми Группами потребителей

Digital

Ресурс для построения тактических

коммуникаций с возможностью

суточного позиционирования

сообщения и оперативного запуска

кампаний

Изменение ландшафта в сфере наружной рекламы…

Аукционы 2013/

sПРЕИМУЩЕСТВА

– Укрупнение и консолидация операторов на

крупнейших рынках

– Повышение качества инвентаря и сервиса

кампаний

wНЕДОСТАТКИ

– Возможно понижение эффективности

инвентаря стандартных типов

– Значительное сокращение инвентаря

крупных форматов

– Задержка обновления аудиторных данных

oВОЗМОЖНОСТИ

– «Альтернативные» типов носителей

– Новых высокотехнологичных решений

– Исследования и инструменты планирования

– Конвергенция с другими каналами коммуникаций

tОПАСНОСТИ

– Разрыв в продажах наружной рекламы в период проведения аукционов в Москве и Санкт-Петербурге

– Гиперинфляция на крупнейших рынках в следствии консолидации операторов







кампаний












tОПАСНОСТИ









кампаний












tОПАСНОСТИ









кампаний


– Инфляция основной драйвер роста рынка











tОПАСНОСТИ



…повышает требования к планировочной экспертизе

out-of-home коммуникаций

Комплексный подход к коммуникациям…

Планирование Out-of-home/

Метро

Индор

Цифровые экраны

Наружная реклама

Люди

& Локации

Люди

& Локации

Рынок Posterscope

Наземный транспорт

Щит

6 х 3 m

Сити-борд (CLP)

3.7 х 2.7 m

Малый формат

(CLB)

1.2 х 1.8 m

Супер-сайт

12х4, 12х5, 15х5 m

LED экран

Различные

Троллейбус

Автобус

Трамвай

Маршрутное такси

Метро

Торговые Центры

Сетевые

супермаркеты

Бизнес-центры

Кинотеатры

Аэропорты

Аудитория рекламоносителей …

Планирование Out-Of-Home/

…информационная база эффективной

out-of-home коммуникации

Интеллектуальная база эффективной кампании…

Инструменты Posterscope/

Постановка

задачи Анализ результатов

Планирование

кампании

Эффект вашей рекламной кампании

Prism Effect: Медиа + креатив/

…ежемесячно по 40 городам России

Необходимы составляющие…

Эффективная кампания/

1.Комплексное планирование Out-of-home

каналов как элементов единой кампании

2.Адаптация творческих материалов с учетом

специфики каждого канала Out-of-home

3.Контроль результатов проведенных кампаний

и использование их в планировании следующих

активностей Формирование и регулярная верификация норм узнаваемости

рекламы/марки для каждого канала Out-of-home, города/категории

товара. Прогнозирование результатов кампаний

30 ноября 2012

Рашид Нежеметдинов Директор по исследованиям и

развитию продуктов

Outdoor Day Прогнозы и тренды развития ООН рынка в России

Интеллектуальная база эффективных кампаний в

наружной рекламе

Documents

Прогнозы и тренды 2013. Р.Нежеметдинов