Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациямУправление периодической печати,

книгоиздания и полиграФии

Российская периодическая печать

Состояние, тенденции и перспективы развития

отраслевой доклад

Москва 2013

УДК 070(470)ББК 76.02Авторскийзнак–Р76

Доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии

Под общей редакцией В. В. Григорьева

Авторы доклада выражают искреннюю признательность за предоставленную информацию и помощь в его подготовке

и рецензировании:

АссоциациикоммуникационныхагентствРоссии; Ассоциациираспространителейпечатнойпродукции; Гильдиииздателейпериодическойпечати; ГруппеисследовательскихкомпанийTNSРоссия; Группекомпаний«ВидеоИнтернешнл»; КомиссииОбщественнойпалатыпокоммуникациям, информационнойполитикеисвободесловавСМИ; Межрегиональнойассоциацииполиграфистов; Содружествубумажныхоптовиков; Фондуразвитияинформационнойполитики

ОтпечатаноООО«Аналитик»125171,Москва,Ленинградскоешоссе,18,оф.1216Тел.:8(495)617-09-24Заказ№433/13

ISBN978-5-904427-28-3 ©Федеральноеагентствопопечати имассовымкоммуникациям,2013

СОДЕРЖАНИЕ ДОКЛАДА:

ВВЕДЕНИЕ ...............................................................................................................5

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРЕССЫРОССИИ ....................................................................................................................7

МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ,ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ ....................................................... 11

ГАЗЕТНЫЙ РЫНОК: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИИ ПРАКТИКА РАЗВИТИЯ ...................................................................................28

ЖУРНАЛЬНЫЙ РЫНОК РОССИИ .................................................................39

ИНТЕРНЕТ, НОВЫЕ МЕДИА, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ПРЕССА .........49

РЕКЛАМНЫЕ ДОХОДЫ ПРЕССЫ ..................................................................54

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ .......................................................................63

РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ ПЕЧАТНЫХ СМИ:ТЕНДЕНЦИИ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ .............................................73

РЫНКИ ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ УСЛУГ И БУМАГИ ..................................80

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКАВ СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ ..............................................................................84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................90

5

ВВЕДЕНИЕ

Формыиспособыпотребленияинформациивсовременноммиребыстроменяются,рольинтернетарастет,нотрадиционныеСМисохраняютсвоюжизнеспособность.Согласнодан-нымВсемирнойгазетнойиновостнойассоциации(WAN-IFRA),большинствожителейнашейпланетыпо-прежнемуполучаютновостиизвыпусковтелевиденияигазет.Какисточникин-формациителевидениеиспользуют60%населенияпланеты,газеты–30%,социальныесети–29%,радио–19%(сумманеравняется100%,посколькулюдиобычноузнаютновостиизнесколькихисточников).Втожевремяболееполовиныучастниковсоциальныхсетейсетуютнаневысокуюдостоверностьраспространяемыхвнихсведений.ТрадиционныеСМитакженезастрахованыотискаженияинформации,но,какпоказываетпрактика,делаютэтогораздореже.ПоэтомупотребительвсёбольшеориентируетсянанекийбалансинформациимеждутрадиционнымиСМииновымимедиа,позволяющийполучитьоптимальныйрезультат.

Владелецкрупнейшегоамериканскогоинвестиционногофонда«BerkshireHathaway»Уор-рен Баффет вообще считает интернет-СМи, бизнес-модель которого строится на бесплат-номдоступекинформационнымресурсам,абсолютнонежизнеспособнымивпредьнамеренинвестироватьтольковпечатнуюпрессу.Поегомнению,даженебольшиеместныегазетыостаютсявсвоёмареалераспространенияединственнымисточникомновостейимогутстатьубыточнымитолькотогда,когдаконкуренциюимсоставляюттакиежегазетыизтойжемест-ности.В июне2012годафонд«BerkshireHathaway»купилкомпанию«MediaGeneral»,выпу-скающуювСША63местныегазеты.Вместесинвестициямипокупкаобошласьв$587млн.Возможно,дляУорренаБаффетаэтонебольшиеденьги,толькоинтереснознать,почемустольуспешныйисугубопрагматичныйинвесторвложилсявпечатнуюпрессуименнотогда,когдаедвалиневсепророчатейскоруюгибель?Очевидно,чтобыукрупнитьсвоёгазетноеподраз-деление«WorldMediaEnterprises».

Баффетувторитглавныйредакторбританскогосатирическогожурнала«PrivateEyе»(вы-ходит1развдвенедели)иэнГислоп(IanHislop),считающийпростобезумиемпубликоватьвинтернетебесплатныеверсии газетижурналов.У этогоиздания естьофициальныйсайт(private-eye.co.uk),но,чтобызайтинанего,желающийдолженбытьлибоподписчикомжурна-ла,либоегопокупателемвкиосках.Запоследние10летреализуемыйразовыйтираж«PrivateEyе»увеличилсяс176тыс.экз.до206тыс.экз.,хотяегостоимостьзаэтовремявырослана50%.Причинавтом,чтожурналсохранилсвоёлицоинеобесценилсябесплатнымиматериа-лами.Оностаётсявостребованнымсовсемисвоимивыдуманныминовостями,карикатурами,политическимисплетнямиижурналистскимирасследованиями.ВотпочемусоветиэнаГисло-паколлегам:«Неотдавайтевсёбесплатно.Всяотрасльможетпогибнуть,есливыперестанетеверитьвнеё»,–звучитвесьмаактуально,несмотрянато,чтообщаяситуациянарынкепрессывразвитыхстранахнынедалеконестольрадужна,каку«PrivateEyе».

Выступаявиюне2012годанаконгрессе«АмериканскойАссоциациииздателейпериодикии книг» (РВАА) в Балтиморе, руководитель британской компании «ComagMarketingGroupUK»МайкМириамс(MikeMiriams)подчеркнул,чтовВеликобританиинаблюдаетсяснижениетиражейпечатнойпрессы.Причины:падениеинтересакчтениюиуменьшениечислареклам-ныхкампанийпопопуляризации«бумажныхСМи».Последнееобстоятельство,нанашвзгляд,следуетотметитьособо,таккак,пословамМириамса,«несмотрянаобщуюнегативнуюдина-микурынка,нишевыеизданиядемонстрируютросттиражей,втовремякакизданияобщегоспросапостепеннотеряютаудиторию».

ТожепроисходитивРоссии.Успешныеотечественныегазетыижурналы,втомчислеоб-щейнаправленности,чувствуютсебядостаточноуверенноименнопоэтойпричине–ихтира-жииаудиториясокращаютсянезначительно,априрострекламныхдоходоввыглядитвполнедостойно.Но каждое из таких изданийфактически стало нишевым, имеет своюуникаль-нуюаудиторию,котораясаудиториейпотенциальныхконкурентовпочтинепересекается.

6

Другоедело,чтодобитьсяуспехагазетеилижурналувсовременноммедийномпространственепросто,аещётруднееудержатьзавоёванныепозиции,посколькупечатнаяпрессастол-кнуласьсмассойпроблем:нарастающимпроникновениеминтернета,широкимраспростра-нениеммобильныхгаджетов,цифровыхинформационныхтехнологийвцелом.Тезисотом,чтоонлайн-СМивскоретриумфально«разгромят»печатнуюпрессу,сталвпоследнеевремявосприниматьсячутьлинекакаксиома.ПриэтомсуществующаямодельбизнесапечатныхСМипо-прежнемупозволяетиздателямполучатьстабильныйивобщем-тонемалыйдоход,тогдакакфинансоваявыгода,которуюимеютинтернет-издания,покаещёнестабильнаинанесколькопорядковниже.

Непредвзятыеэкспертыединывомнении:рынокбумажныхСМинетольковыстоит,ноииспользуетвызовыцифровойреволюциисебевоблаго.Это,кстати,подтверждаютитогиопро-сакомпании«ComagMarketingGroupUK»,проведенногов2012годусредиподписчиковбу-мажнойпрессы.Лишь9%изнихизъявилиготовностьотказатьсяотпечатныхизданийвпользуцифровых,25%согласилисьполучатьцифровуюибумажнуюпрессувместе,а66%отказалисьотцифровойпериодикивообще,сославшисьнато,чтобумажнаяпрессаихвполнеустраивает.

Выводкрасноречив:бумажнаяпрессакаккомфортныйиполезныйдлячеловечествапро-дуктбудет,нанашвзгляд,существоватьещёдолго,адаптируясьприэтомкреалиямнаступаю-щейбурнойцифровойэпохи.

НастоящийдокладпосвящёнразвитиюрынкапечатныхСМиРоссиив2012годувовзаи-мосвязисдругимимедийнымирынками.

7

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРЕССЫ РОССИИРынокпечатнойпрессыРоссиив2012годупродолжилпосткризисноевосстановление,од-

наконапоказателидокризисногоуровняневышел.Егообщийобъёмвденежномвыражениисоставил117,42млрдруб.,втомчисле:47,6млрдруб.–выручкаотреализациипрессывроз-ницу,21,2млрдруб.–выручкаотподписки,48,62млрдруб.–выручкаотрекламы.Всовокуп-ностиэтовсегона3,93%(4,62млрдруб.)большеуровня2011года,когдарынокоценивалсяв112,8млрдруб.ипосравнениюс2010годомвыросна4,3%.

Основные финансовые параметры рынка прессы России, 2012 год, в млрд руб. (%), с НДС

ОпределённоеулучшениеситуациинарынкепрессыРоссиив2012годубылосвязаносро-стомотечественнойэкономикиипредложенийрекламы,однакопотребительскаяактивностьнаселенияоставаласьневысокой.Поэтомупродажитиражейпериодикив2012годусократи-лись,аобщийростобъёмарынкабылобеспечензасчётповышенияценнапечатныеизданияпримернона12%и2%ростадоходовотрекламы.Однаковесьрекламныйрынокстраны,поданнымАссоциациикоммуникационныхагентствРоссии(АКАР),выросна13%,арынокре-кламывинтернете–почти35%.Запоследние12летдоляпрессынароссийскомрекламномрынкеснизиласьв3,5раза–с48%до13,83%.Помнениюэкспертов,такаядинамикасвиде-тельствуетободном–серьёзныхперспективусегментагазетно-журнальнойрекламынет,исвоегомаксимума(75,3млрдруб.в2008году)она,похоже,ужеврядлидостигнет.

Ряддругихспециалистовсчитаютэтоутверждениедостаточноспорным,особенноглядянаразвитиерынкарекламывпрессенесточкизренияобщейстатистики,аисходяиздинамикиростаегоотдельныхсегментов.Так,сапреля2012годаначалсяобщийспадпродажрекламы,дажебезтрадиционногоосеннегоподъёма,норекламавгазетахзапрошлыйгодвырослана8%.Падениерекламнойдолипрессывомногомпроисходит ещёипотому, чтопропагандыпреимуществпечатнойрекламыненаблюдается,скореенаоборот.Вчастности,PR-кампанийподдевизом:«Пресса–лучшийрекламныйноситель»какнебыло,такинет,чтовызываетот-кровенноенепониманиенафонечрезвычайновысокойPR-активностирекламныхвозможно-стейэлектронныхмедиа,котораярастёт,несмотрянасущественноезамедлениетемповростарекламывинтернетесосенипрошлогогода.Специалистывидятпричинувтом,чтоэффектив-ностьонлайн-рекламыоказаласьнижеожидаемой,аценынанеёрезкоподскочили.

Данныйтезисотчастиподтверждаетиструктураболееразвитыхнациональныхрекламныхрынков,напримергерманского.Поданнымкомпании«ZenithOptimedia»,рекламныесборыга-зетГерманиив2011годусоставили€5916млн,тогдакакутелевиденияэтотпоказательбылнауровне€3981млн,ужурналов–€3454млн,ауинтернета–€3440млн.Правда,доляпрессынарекламномрынкеГерманииистранСевернойЕвропытрадиционновыше,чемвдругихевро-пейскихстранах,особенновюжных–испанииииталии.

Источники: Роспечать, АКАР, АРПП, ГИПП

8

Не всё однозначно удручающе обстоит и с падением продаж периодики. По даннымАссоциациираспространителейпечатнойпродукции(АРПП),ценынапечатныеСМиза2010–2012 годывырослина35%,причёмв2012годубольше,чемранее.Однакореализа-цияпартворковзаэтотгодпосравнениюс2011годомувеличиласьна8%,на6%вырослипродажиизданийпокулинарии,на3%–женскихизданий,на4%–изданийтематическихгрупп«Сад,огород»и«Гороскопыиэзотерическиеиздания».Втожевремяна18%упалипродажидетскихизданий,на28%–компьютерных,на16%–информационно-новостных,на11%–кроссвордныхисканвордных,на4%–телегидов,авцеломпорынкупадениесоставило7%.

Доходы общероссийских центральных печатных СМИ от рекламы в 2011-2012 годах, млн руб., с НДС

Тип изданияВыручка, млрд руб. Динамика, %

2011 год 2012 годГазеты ежедневные 4 399 4 830 10%Газеты еженедельные 3 565 3 772 6%Журналы ежемесячные 13 970 14 441 3%Журналы еженедельные 6 959 6 721 -3%Рекламные издания 4 562 3 890 -15%Всего в центральной прессе 33 454 33 655 1%

Источник: АЦ «Видео Интернешнл» (на основе данных TNS Media Intelegence)

изданныхАналитическогоцентра«Видеоинтернешнл»(АЦВи)порекламномурынкуцентральнойпрессыРоссииза2012годследует,чтопоказателипечатнойпериодикитянутвнизрекламныеизданияиотчастижурналы.Этоестественно,таккакклассифайдактивноперетекаетвинтернет,аколичествожурналов,похоже,попроступревысилорекламныебюд-жетыроссийскогорынка.Ноутверждать,чторекламноезначениегазетстремитсякнулю,поменьшеймере,некорректно.Деловыеиобщественно-политическиегазеты,особенноеже-дневныеиеженедельные,достаточнохорошовостребованырекламодателями,инетникакихпризнаковтого,чтоэтаситуацияизменится.Позицииклассифайд-рекламывмуниципальнойпрессетожеустойчивы,ноеёобъёмывмасштабахстраныучитываютсянеполностью,пре-ждевсего,внебольшихгородахисельскойместности,гденеоцененнаячастьпрессыможетдостигать15–20%.Междутемклассифайд-рекламаприноситместнымгазетам35-55%при-были.

Однаков2013году,каксчитаютэксперты,рекламныедоходысравнительноблагополучныхсегментоврынкапрессы,вероятнеевсего,уменьшатся,главнымобразомпопричиневступив-шихвсилузаконодательныхзапретовнарекламуалкоголяитабакавпечатныхСМи,атакжереальностипоявлениязапретанарекламуБАДов.Компенсироватьэтипотеризасчётпродажитиражейпериодикинеудастся,посколькуонинерастут,инадеятьсянаулучшениеситуацииздесь не приходится.В течение нескольких лет рынок подписки сокращается в среднемна3-4%ежегодно,асегментрозничногораспространенияпрессы–до7%,посколькукиосковыесети–главныйканалпродажпериодикинаселению,особенновсреднихималыхгородахстра-ны–неразвиваются.Наоборот,поданнымАРПП,в2012годуколичествотакихобъектоввстранесокращалосьсоскоростью10киосковвдень.Какследствие,43%главныхредакторовмуниципальныхгазет,участвовавшихванкетированииФондаразвитияинформационнойпо-литики(ФРиП)натему:«Экономическиеаспектыдеятельностирегиональныхимуниципаль-ныхСМи»,отметили,чтодолядоходаихизданийотреализациигазетврозницусоставляетменее10%.

9

Однаизпричинсложившейсяситуациивтом,что2011-2012годыбылиотмеченыпрямо-такивойноймуниципальныхвластейпротивкиосковпрессыпочтиповсейстране,причёмвойнойбезправил.Набормерварьируетсяотограниченияассортиментадонемыслимогоповышенияаренднойплатыитребованиясрочнообновитьдизайнэтихторговыхобъектов.К тому же порядок пролонгации договоров аренды земли, занимаемой киосками прессы,и выдачи разрешений на установку новых объектов, помногочисленным заявлениям вла-дельцевкиосков,повсеместноневероятнозабюрократизирован,носиткоррупционно-изби-рательный,атоивовсеиздевательскийхарактер.ВдесяткахрегиональныхцентровидругихгородовРоссиисистемарозничногораспространенияпечативообщеоказаласьподугрозойуничтожения.Например,вСаратовев2011годубыло400точекпопродажепрессы,апоно-войсхемеразмещениянестационарныхобъектоврозничнойторговли,утвержденноймэриейв2012году,ихдолжноостаться150.ВБарнауле57из158.ВБелгородеиЧебоксарахаренд-наяплатазакиоскипрессывконце2012годабылаповышенав6–12раз.Делоужедошлодозабастовокпродавцовпечати.исключениесоставляютКазань,Липецкиещёнесколькорегионов.

Всёэторазрушаетединствоинформационногопространствагосударства,затрудняетдо-ступнаселениякпечатномуслову,приводитксоциальнымпротестамкиоскёров,сокращаетналоговыевыплатыврегиональныебюджеты,занятостьтрудоспособногонаселения,поли-графическиеобъёмы,негативносказываетсянафинансовойстабильностипредприятий,за-нятыхизданиемиреализациейпечати.Всупермаркетахонпредставленлишьсотней-другойизданий,тогдакаквРоссиизарегистрированопочти65тысячнаименованийпечатнойперио-дики!КовсемупрочемутакоеотношениемуниципальныхоргановвластикпрессеисистемееёраспространениярезкоконтрастируетсполитикойподдержкипечатныхСМиикнигоиз-даниявзарубежныхстранах.Очевидно,чтоздесьнужнаболеевзвешеннаягосударственнаяполитика.

Государственная поддержка СМИ в 2012 году (в млн евро) Зарубежный опыт

Страна

Государственное финансирование на компенсацию

почтовых тарифов

Непрямое субсидирование

в форме налоговых льгот и освобождения

от уплаты НДС

Прямое субсидирование

Финляндия 381 313 0,5Франция 300 801 438Германия 730 525 Нет данныхИталия 170 560 161Англия 420 748 Нет данныхСША 779 804 Нет данных

Источники: Distripress, PBAA (США), FANDE (Испания), Presse Grosso (ФРГ), АРПП

Между тем для прихода в сегмент распространения прессы инвестиций нужна стабиль-ность.Посколькуразрешениенаустановку/сноскиосковдаёттолькомуниципальнаявластьихотькак-топовлиятьнанеевэтомсмыслеобычноневозможно,толучшевсегобылобывы-работатьобщиеправилаигрынафедеральномуровне.Проблеманенова,однакопоканереша-ется.ВтакомжесостояниинаходитсядавняяидеяпрофессиональныхорганизацийиндустриипечатиоюридическомпризнаниинерекламныхинеэротическихпечатныхСМиикнижнойпродукциисоциальнозначимымтоваром.

10

КакнеразотмечалосьвпредшествующихежегодныхдокладахФедеральногоагентствапопечатиимассовымкоммуникациям,абсолютноебольшинствороссийскихиздателейпериоди-кивнастоящеевремясвязываютуспехсвоегобизнесаспродажейтиражейипривлечениемре-кламы,нодрейфуютвсторонумультимедиа.Тоестьстараютсяраспространятьредакционныйконтентнавсехвозможныхносителях(ТВ,радио,печатныеиздания,интернет,планшетныеустройства,смартфоны)ипредоставлятьрекламодателюкомплексныйпакетуслугдлялюбойаудитории.Рамкикомпетенциижурналистовпри этомраздвигаются, а количествоштатныхсотрудниковредакцийуменьшается,посколькучастьихпрежнихфункцийпередаётсянааут-сорсинг.ОднакопрежняярыночнаямодельпечатныхСМиизмениласьмало.Болеетого,дажеиздательскиедома–лидерывсферемультимедиасталиосторожнееподходитьквыборуновыхканалов распространения контента, а некоторые даже отказались от уже запущенныхранеепроектов.Так,иД«Коммерсантъ»виюне2012годаврамкахоптимизациибизнесаприоста-новилразвитиесвоеготелевидения«дотого,какбудетразработанаконцепциявещания».Не-давноосвоёмбанкротствезаявилакомпания«ЭкспертТВ»,принадлежащаямедиахолдингу«Эксперт».Основныхпричинтомудве:выручкаотреализацииэлектронныхпроектовнесо-поставимасдоходамиотпринта,хотяипроявляеттенденциюкросту,аэффективнаямодельэлектронногоизданияпоканенайдена.

Врезультатероссийскиеиздательскиедомапредпочитаютзапускатьприложенияксвоимбрендовымизданиямпреимущественнонабумажныхносителях,чтопозволяетимсбольшейэффективностьюмонетизироватьаудиторию.Новыеинтерактивныемедиа,конечно,расширя-ютсферувлияниянарынкеилояльностьаудиториикбренду,нобезопорынаконтенткласси-ческихредакцийСМипреуспелинемного.Последние,наоборот,неплохосохраняютсвоиры-ночныепозиции,втомчислезасчётактивногопроникновениявdigital-среду,хотявопрос,какиздателямстроитьсвоюэкономикувусловияхукоренившейсяпривычкипотребителейполь-зоватьсяэлектроннойинформациейбесплатноиотсутствияунихжеланияплатитьзатакуюинформациювбудущем,остаётсяоткрытым.Визвестномсмыслеподтверждаетэтоирешениекомпании«NewsCorporation»РупертаМердоказакрытьс15декабря2012годагазету«TheDaily»,специальносозданнуюдляпланшетныхкомпьютеров,хотяэтоизданиебылоуникаль-ным,анедельнаяподпискананегостоилавсего99центов.

НовыхмедийныхкомпанийобщенациональногоуровнянарынкепечатныхСМиРоссиив 2009–2012годахнепоявилось,аегопропорциисущественнонеизменились.Посостояниюна04.10.2012г.вобщероссийскомреестреСМизначилось64680периодическихпечатныхизданий.изних31676журналови28347газет.Запериодсянваряпооктябрь2012годабылозарегистрировано 4202 периодических печатных издания, а прекратило свою деятельность2882.В общем,российскаяпрессанастойчивоборетсязасвоюнишувсовременноминфор-мационномпространстве.СхожаяситуациятакжевСевернойАмерикеиЕвропе.Например,последнееисследованиеNationalReadershipSurveyвФинляндиипоказало,что95%жителейэтойстраныпостояннопокупаютгазетыижурналы,хотяодновременнопользуютсяразличны-миэлектроннымиресурсами.ВЛатвииэтотпоказательтожепревышает90%отчисленностинаселения.

ГоворитьомонополизменарынкепечатныхСМиРоссиисегоднянеприходится.Вобще-признанномпониманииэтогословаегонет.ОднаконеиспытыватьнасебемонополизмаГаз-прома,энергетиковилиРЖДигрокирынкапечатныхСМиконечноженемогут,даивихсредеимеютсякомпании,доминирующиенарынке,хотявездеивсюдуонивынужденытожеостроконкурироватьзаденьгичитателей.

Рынкупечатнойпрессыикнигкомпания«PwC»(PricewaterhouseCoopers)прочитневысо-куюдинамикуразвития.Поеёданным,книжныйрынокбудетсокращатьсяна2,9%вгод,агазетный,наоборот,растина2,1%ежегодно.Прогнозы,конечно,делонужноеиполезное,нооткризиса,помнениюмировыхэкономическихгуру,нынениктонезастрахован.

11

МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ, ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ

И ПОГЛОЩЕНИЯ

ОтсутствиезначимыхструктурныхизмененийнарынкепечатныхСМиРоссиив2012годусталопричинойограниченногодвиженияактивов(M&A).Бизнес-планыигроковроссийскогорынкасталиболееприземлёнными,ибудущееиздательскихдомовсталочащеувязыватьсяспреимуществамипечатнойпрессыименталитетомеёчитателей.Вневсякогосомнения,состоя-ниебизнесапечатныхСМивРоссиисегодняопределяютмультимедийныекомпании–лидерыобщефедерального,межрегиональногоирегиональногоуровня,реализующиеразнообразныеинтегрированныепроектысосвоимибрендами.Ониимеюткакобщиечерты,такиотличия,очёмречьпойдётниже.Втожевремяоказалось,чтонадежды,порождённыеновымимедиа,вомногомиллюзорны,преимуществаинедостаткицифровогомиранеочевидны,апроблема,какзарабатыватьвновойсреде,гдетрадиционныестратегииСМинеработают,всталавовесьрост.Выходизэтоготупикапрессаищетактивно,нопрорывныхрешенийнет.Этонеговоритополномотсутствиирезультатов,нообщаяситуациятакова.Вотпочемубизнес-планированиеразвитиямедийныхкомпанийвцифровуюэпохуприобрелоособуюактуальность.

Общефедеральные компании21 марта 2012 года наVII конференции «Медиабизнес. Достигая успеха в меняющемся

мире»,организованнойгазетой«Ведомости»(входитв«SanomaIndependentMedia»),предста-вителинаиболееуспешныхиздательскихдомовРоссиипыталисьнайтиуниверсальныеответынавызовывремени.Сутьпроблемыопределилабывшийгенеральныйдиректор«SIM»ЕленаМясникова,котораясчитает,чтопечатныеСМиоказалисьвсамомархаичноммедийномсег-менте–онрастетмедленнеедругихисэтойточкизренияявляетсянаименееперспективным.Соответственно,всёвниманиеобращеновсторонуdigital,гдесамыйбольшойрост,аколиче-стводенегужепревысилодоходыпрессы.Однакольвинаядоляденегвинтернетеприходитсянаконтекстнуюрекламу,которуюиздателипечатныхСМивзятьнемогут.

С данным утверждением трудно не согласиться, хотя российские газеты типа «из рук вруки»,«Экстра-М»имассаимподобныхдавноинебезуспешноосваиваютэтонаправлениебизнеса.Еслисудитьпопадениюдоходовтакихизданий,товпоследниегодыонипроигрыва-ютинтернету.Носказать,чтоданнаянишапотерянадлягазетногобизнеса,нельзя.21августа2012годакомпания«comScore»обнародоваларезультатыисследованияонлайн-рекламы.Мо-ниторинг,охвативший2млрдрекламныхдемонстраций18рекламныхкампаний12крупныхиуспешныхнарынкебрендов,выявилпроцентреальныхпросмотровбаннеровиконтекстногоконтента.Согласноитоговомудокладу«comScore», опубликованномуSostav.ru,почти третьрекламынаисследованныхстраницахвпринципенепопадалавполезренияпользователей.72%ассоциировалосьссовершеннопостороннимсодержанием,аложныйилиавтоматическийтрафиксоставлялот4до11%всехпросмотров.Такимобразом,исследованияпоканепод-тверждаютвысокуюэффективностьонлайн-рекламы.Всвязисэтимнеслучайно,наверное,в2012годуколичествозапусковпечатныхиздательскихпроектоввРоссии(включаяглянцевые)болеечемнатретьпревысилочислозакрытий.

Елена Мясникова предлагает также консолидировать бюджеты медийных компаний вбольших издательских брендах, а прочие – закрывать, чтобы компенсировать стагнациюрекламногорынказасчётвысвобожденияденегизнеоченьуспешныхпроектов.«SanomaIndependentMedia»непервыйгодтакипоступает.Насегодняшнийденьвпортфолио«SIM»входятболее50изданийипроектов,совокупнаячитательскаяаудиториякоторыхвРоссиисоставляетоколо12млнчеловек,адолянаглянцевомрекламномрынке–порядка25%.Руко-водствокомпанииактивноищетисточникидоходовпомиморекламы.«SIM»запустиларядпроектов,системносвязанныхсосновнымибрендами:конференции,семинары,приложения

12

дляпланшетов.Например,digital-направление(реклама,платнаяподписканасайт,продажаархивныхматериалов)превратилосьвважныйальтернативныйканалдистрибуцииконтентаиисточникдоходовдлягазеты«Ведомости»,приносяейболее250млнрублейежегодно.

Сутьсводитсяктому,чтоотстраиваетсяболеежесткаявертикальвласти,болеецентрали-зованноепринятиерешенийверхушкоймеждународногоиД,продолжаетсяпроцесспоискаскрытыхрезервовдлядополнительнойэкономии.Похоже, такаястратегияпотребовалаоттоп-менеджеров«SIM»отказаот творческойработыипереориентацииосновнойдеятель-ностинасоставлениеграфиков,отчётов,бумажнуюработусбухгалтериейиюридическимотделом.Витогеосенью2012годаглавныеидеологи«Ведомостей»ивсей«SIM»–ЕленаМясниковаиДеркСауэр–одновременносложилиссебяполномочия.

Дочерняяструктураамериканскойкомпании«CondeNastPublications»–иД«CondéNastРоссия» тоже изменил в 2012 году структуру управления и объявил об интеграции своихпринт-журнальныхиdigital-подразделений.Заредакционнуюполитикувсехмедиа«CondéNast»вРоссиитеперьотвечаютглавныередакторы,азарекламныепродажиипродвижениемедийныхбрендовссентября2012года–издатели.Логиказдесьпроста–уодногомедийно-гобренда,например«Vogue»или«GQ»,неможетбытьдвухредакцийидвухиздателей,таккакэторазныеформатыодногопродукта.Теперьбрендыиздательскогодомапредставленынавсехплатформахинавсехвозможныхцифровыхустройствах.Суммарнаяаудиториясай-тов«CondéNast»составляет2млн200тыс.уникальныхпользователей,которыепросматри-ваютоколо16 млнстраницежемесячно.

Впортфеле«CondéNastРоссия»,занимающегопятуючастьрынкарекламывглянцевыхжурналах,теперьимеетсядевятьжурналов,ежемесячнаясовокупнаяаудиториякоторыхсо-ставляет3,5млнчеловек.Вавгусте2012годавышелновыйжурналокрасоте«Allure»(по-зиционируетсякакмультимедийноеиздание«AllureBeautyFinder»),имеющий,поданнымАРПП,успехнарынке.Ксожалению,финансовыеиаудиторныерезультатыдеятельности«CondéNastРоссия»вцеломточнонеизвестны,но,судяпоаудиторнымирекламнымдан-нымза2012год,онизначительны.

Одним из самых крупных и влиятельных мультимедийных холдингов России является«HearstShkulevMedia/интерМедиаГруп».Вегоструктурувходяткакизвестныемеждуна-родныебренды–журналы«Elle»,«Maxim»,«MarieClaire»,«Psychologies»,«Departures»,такинациональныепродукты–телегид«Антенна–Телесемь»,сетьрекламныхгазет«Ва-банкъ»,журнал«StarHit»,ряддругихизданий.Компанияимеет49региональныхпредставительстввРоссииистранахСНГ,совокупныйразовыйтиражеёпечатнойпрессыпревышает9млнэкз., а аудитория – 19 млн человек (данныеTNSRussia). Таким образом, издания «HSM/иМГ»читаеткаждыйдевятыйжительРоссии,утверждаетЭнциклопедияроссийскойпрессы«Mediaatlas».Этоодинизлучшихработодателейнациональноймедиаотрасли(вхолдингезанятооколо3000 человек)иактивныйучастникрядаведущихобщественныхиндустриаль-ныхобъединенийстраны.

Развитиеинтернет-проектовсталоприоритетнымнаправлениемдлякомпаниив2007 году,когдапоявилисьсайты:www.MAXIMonline.ru,www.elle.ru,www.marieclaire.ru,www.ellegirl.ru,www.starhit.ruиинтернет-порталдляженщинwww.WDAY.RU.В2012году«HSM/иМГ»продолжал наращивать свое присутствие в интернете и приобрел три интернет-портала:NN.ruвНижнемНовгороде,Prm.ruвПермииSamara24.ruвСамаре,атакжезапустилсоб-ственный проект Sochi-Express.ru в Сочи. Все названные ресурсы объединены в единуюсеть—RegionalNetworkHearstShkulevDigital,совокупнаямесячнаяаудиториякоторой,пособственнымданнымкомпании,составляет12,2млнпосетителей,аежедневная–1,15млн.Суммысделокнераскрываются,но,пословамВиктораШкулёва,«HSM/иМГ»инвестировалвсозданиеиразвитиеэтойсети«десяткимиллионовдолларов».

Вместестемпоказатели«интерМедиаГруп»за2012год,похоже,оказалисьнесамыелуч-шие.Произошлонекотороеснижениеаудиторииирекламныхпоказателей«Антенны-Теле-семь», что, возможно, и стало причиной ухода с поста главного редактора этого издания

13

АлександраМонахова, возглавлявшего его 11 лет. 1 января 2013 года его сменила ЕленаКрасникова,27февраля2013годавдолжностьфинансовогодиректора«HSM/иМГ»всту-пилаГалинаПятахина,анаследующийденькомпаниюпокинулЖан-ЭммануэльдеВитт,10летзанимавшийпостпервоговице-президентапостранамСНГииздателя.Поданнымгазеты«РБКdaily»,егокандидатурарассматриваетсянадолжностьпрезидентаиД«SanomaIndependentMedia».

ВообщемерыпосменестратегийразвитияиоптимизациибизнесапечатныхСМипри-велив2012годукцеломурядудругихзнаковыхкадровыхперестановоквведущихизда-тельскихдомахстраны.ВтечениегодасменилосьруководствоиД«Коммерсантъ»,«CondeNastРоссия»и«SanomaIndependentMedia».ихвозглавилисоответственноПавелФилен-ков,АнитаГиговская,ав«SIM»покаруководитдуумвиратвсоставеТатьяныШишковойиТатьяныШалыгиной.Президентом«ПрофМедиа»вместоРафаэляАкоповасталВладимирРябоконь,апрезидентомипредседателемсоветадиректоров«РБК»–ДеркСауэр.28ян-варя2013годаАнастасияДербенцевавступилавдолжностьиздателяиД«Бурда»,нодоэтогосменилосьпятьглавныхредакторовжурналовэтогоиздательскогодома.Всентябре2012годауволилсяглавныйредакторгазеты«TheMoscowNews»ТимВалл,агенераль-нымдиректоромжурнала«Русскийпионер»былназначенАлексейБоков.иэтодалеконеполныйперечень.

Самой интегрированной российскоймультимедийной компанией являетсяиздатель-скийдом«Комсомольскаяправда»,вактивекоторого8печатныхизданий,3интернет-сайта,радиостанция,телеканал.институтисследованийбыстроразвивающихсярынковикомпаний«Ernst&Young»поставилиД«КП»на1-еместосредисамыхдинамичноразви-вающихсякомпанийстраны.Недельнаямультимедийнаяаудиториявсехпроектовэтогоиздательскогодомасоставляет27,4млнчеловек.

Газета «Комсомольская правда» распространяется во всех 83 регионах России,12 странахСНГиболеечемв40странахмира.Еженедельнаяаудиториятолькопечат-ных проектов, выходящих под брендом «КП» – ежедневный и еженедельный выпуски«Комсомольской правды», «КП за рубежом» и дайджест лучшихматериалов для авиа-пассажиров–составляет14,4млнчеловек.Поданнымисследовательскойкомпании«ExLibris», «Комсомолка» лидирует в рейтинге популярности среди российских массовыхгазет, а также входит в пятерку самых цитируемых печатных изданий в зарубежныхСМи(данныеНациональнойслужбымониторинга).Пособственнымданным,напечат-ныепроектыиД«КП»в2012годупришлось43%объёмарекламногорынкавсектореGI (информационныеиобщественно-политическиегазеты),номногиеэкспертысэтимутверждениемнесогласны.

СайтKP.RUвходитвтройкукрупнейшихинформационныхсайтоввРоссии,атакжеза-нимает8-еместовдесяткекрупнейшихинтернет-СМиЕвропы(поданным«comScore»).Егоежемесячнаяпосещаемостьв2012годудостигла16млнчеловек.Радио«Комсомоль-скаяправда»,запущенное3годаназад,сегоднявещаетв15регионахстраныиактивнорасширяетгеографиюсвоегоприсутствия,ателевидение«КП»,запущенноев2011 году,ужеимеетежедневнуюаудиторию547тыс.человек.

ВсепроектыиД«Комсомольскаяправда»имеютмобильныеверсиииприложения,ко-торыеежемесячнособирают28,2млнпросмотров.иэтопрактическиединственныйме-диахолдингстраны,располагающийвсемспектроммультимедийныхинструментов.иД«КП»такжеявляется авторомидеии активнымиздателеммногомиллионныхкнижныхиаудиоколлекций,реализуемыхвместесвыпусками«Комсомолки».Кнастоящемувре-менивышлииливыпускаютсякнижныеколлекции«Великиеписатели»,«Великиеком-позиторы»,«Великиехудожники»,«Великиепоэты»,«Великиеисполнители»,«Сказкинародовмира»,«Кухнинародовмира»,«Музеимира»идр.Всеэтиформатыпостоянноразвиваютсяиобычнолидируютвсвоихнишах,задаваянаправлениеитонконкурирую-щимиздательскимдомам,подхватившимидеювыпускаколлекций.

14

Несмотря на достигнутые успехи, иД «КП» тоже вынужден менять стратегию развитиясвоихмедийныхресурсов.Например, в 2012 годубылорешеноусилитьподразделения, за-нимающиесяпродвижением,авсерединегодавкомпаниипроизошлизначительныекадровыеперестановки:В.А.Гемстзанялпостзаместителягенеральногодиректорапорекламеипро-движениювсехизданий«КП»,атакжестализдателемжурнала«Телепрограмма».Егозаме-стителямисталиА.Б.Палюх(вдолжностидиректораслужбырекламы)иА.Н.Капитанова(вдолжностидиректорапопродвижению).Представляется,чтоив2013годуиД«КП»неудаст-сяизбежатьрядакардинальныхмерпооптимизациибизнеса,особенновчастисокращенияпериодичностивыходарегиональныхежедневныхгазетипроведенияболеежёсткойкадровойполитики.

Несколькоинымобразомстроитсябизнес-модельиД«Московскийкомсомолец».Онатожеотличаетсявысокойинтеграциейактивов,состоящихизежедневнойгазеты«Москов-ский комсомолец», еженедельников «МК-Бульвар», «МК+ТВ», «Российской охотничьейгазеты»,журналов«Атмосфера»,«ОхотаирыбалкаXXIвек»,«Атмосферакрасоты».Осо-боевниманиев2012году«МК»уделялдальнейшемуразвитиюсвоихпечатныхиинтер-нет-проектов.

Так, 9февраля в обновленномформате с новойобложкой, новымлоготипом, новой вер-сткойвышелвсветномер«МК-Бульвар»,каждыйэлементграфическогооформлениякотороготеперьвизуализируетидеюТВ-гайда.Сапрелясталвыходитьвновойвёрсткепроект«МК.Российскийрегиональныйеженедельник»,асписокгородовегоприсутствияпополнилиир-кутскиУльяновск.Сегодняэтотпроектвключает53газеты,выходящиев64регионахРоссииразовымтиражомсвышеполуторамиллионовэкземпляров.Наэтом,однако,работасрегио-нальнымипартнерамииаудиторияминезаканчивается:проводятсяобучающиесеминарыдляиздателейипартнёров,страницырегиональныхизданийразмещаютсянаобщеминформаци-онномпорталеmk.ruит.д.

В2012годуиД«МК»поставилнапотокпроизводствоновогопродуктадлячитателяирекламодателя: спецвыпуски газеты, содержащие анонс статей будущего номера, бесплатнораспространяемыевместахмассовогоскоплениялюдей.Всёэтопозволилоувеличитьсум-марнуюаудиторию3газетхолдингана27%,илина852,5тыс.человек.

На зарубежных рынках «МК» работает свыше пятнадцати лет и сегодня представлен в23 странах4континентовтиражомболеечемв350000экземпляров.Какиранее,иД«МК»про-должаетактивновыпускатьновыекнижныеколлекции:«Любимыемультфильмы»(совместнос «Дисней», «Эгмонт», «Активижен»), «Великие кинороманы» (совместно с РМГ Пресс),«Золотойдетектив»(совместносиД«Гелиос»)идругие.

ОдновременноиД«Московскийкомсомолец»большоевниманиеуделяетразвитиюсвоейрозничнойсетираспространенияизданий.Аудиториясайтаmk.ruза2012годвырослана30%,втомчислезасчетразвитияресурсовврегионах,гдечислоегоподдоменовдостиглоболее50наименований.Вянваре2012 годабыл запущенсайтдляженскойаудиторииWomanHit.ru.Такимобразом,портфельинтернет-проектов«МК»теперьсостоитизчетырехресурсов:mk.ru, «Охотники.ру», «АвтоВзгляд» иWomanHit.ru.. По даннымliveinternet.ru, за декабрьихcуммарнаяежемесячнаяаудиториясоставилаболее5млнчеловек.Крометого,вфеврале2012 годаксуществующимприложениям«МК»длясмартфоновiPhoneиAndroidбыловы-пущеноприложениедляiPad.

Ещёоднимпризнаннымвысокоинтегрированнымлидеромроссийскогорынкапрессыявля-етсяиД«Аргументыифакты».Онвыпускаетболее70печатныхизданий,имеет65региональ-ныхредакцийвРоссиии17зарубежом,собственнуюрозничнуюсетьраспространения,ре-кламноеагентство«АиФ-Контакт»икнижноеиздательство«АиФ-Принт».иД«АиФ»–одинизключевыхигроковнарекламномрынкепечатныхСМи.Вегоизданияхрекламируютсяпрак-тическивсемеждународныеFMCGбренды.Нарядус«КП-Толстушкой»еженедельник«АиФ»,которыйсапреля2012годавыходитвобновлённомдизайне,лидируетвкатегорииобществен-но-политических еженедельников по тиражу и аудитории. Его сертифицированный тираж,

15

поверсиироссийскойАВС,составляет2,6млнэкземпляров,ааудитория16+одногономера–свыше7,1млнчеловек(данныеTNSРоссия).Популярен«АиФ»изарубежом.Газетараспро-страняетсяпоподпискеиврозницувстранахСНГ,Балтии,ЗападнойЕвропы,США,Канаде,Австралии,израиле, аAif.ru – заметныйресурснарынке электронныхСМи,месячнаяпо-сещаемостькоторого,поданнымсчетчикаLiveinternet,составляетболее4,5млн пользовате-лей.Вавгусте2012годаиД«Аргументыифакты»выкупил50%SVP-компании«АиФ-МедиаПресса-Финанс»,финансирующейегопроекты,аосеньюзапустилновыйпроект«АиФ.ТВГид».Феномен«АиФ»заключаетсявтом,чтоонсохраняетмиллионныетиражи,непревраща-ясьвбульварноеиздание.

Повышение интереса компании к интернет-проектам было закреплено приглашением вапреле2012годаНатальиЛосевой,журналиста,медиаменеджераиэкспертавобластиновыхинтерактивныхмедиа,надолжностьпервогозаместителягенеральногодиректораЗАО«Ар-гументыифакты»по развитиюцифровогонаправленияи новыммедиа.Комментируя своёназначение,НатальяЛосевасформулировалазадачикомпаниивновоймедийнойсреде:«Нампредстоитомолодитьсуществующуюаудиторию,сегментироватьеёгеографическиипоин-тересам,конвертировать«бумажных»читателейвпользователеймультимедийныхпродуктовиздательскогодома,нараститьприсутствиевсоциальныхсетяхинамобильныхплатформах,чтобыдополнитьлидерствогазетывсегментепечатныхСМилидирующимипозициямивсег-ментеновыхмедиа».

В2012годугруппа«Медиа3»,владелец«АиФ»,продолжалареализациюстратегиираз-витияэкономическиэффективныхактивовиосвобожденияотнеприбыльныхбизнесов.Вде-кабреонапродаланеприносящуюбольшихдоходовкомпанию«Экстра-Балт»,выпускающуюодноимённуюгазетувСанкт-Петербурге.Однакоглавноевниманиебылоуделеноредизайнуиразвитиюрекламныхгазет«ЭкстраМ»и«ЦентрPlus».Перваяизнихсталабесплатнымтеле-гидом,пополниласьномеромпопонедельникамиперенеслараспространениевторговыесети,а вторая была интегрирована с интернет-версией, стала полностьюцветной, но ограничилаареалраспространениявостокомизападомстолицы,обеспечиваятампоквартирныйохватна-селения3-миллионнымтиражом.

В2012годуопределилосьещёодностратегическоенаправлениевдеятельности«Медиа3».Купивкомпанию«ДеловойМирОнлайн»(«Dmir.ru:Объявленияподелу»),онасталакрупныминтернет-игроком.«Длянас«Медиа3»–стратегическийинвестор,–заявилСергейОсипов,директор«ДеловогоМираОнлайн».–Мывидиммассувозможностей,связываянишевыесер-висыобъявленийстематическимипроектами«Аргументовифактов».ВместесAif.ruидолейввидеопорталеTvigle.ru,«Медиа3»контролируетвнастоящеевремя15-миллионнуюмесяч-нуюаудиторию,или1млнпосетителейинтернетавсутки.

ВсвоюочередьГК«Деловоймир»тожеостаётсяоднимизкрупнейшихигроковнарынкепечатныхСМииихраспространения,гдеонавладеетнемалымиактивами–издательством«Деловой мир», специализирующимся на выпуске рекламно-информационных журналов,крупноймосковскойсетьюоптово-розничногораспространенияпрессы«ДМ-Distribution»,логистическимцентром«ФормулаДМ»иоднимизкрупнейшихроссийскихтипографскихкомплексов–ООО «ПервыйПолиграфическийкомбинат».Принадлежащийгруппежурнал«Красота&здоровье»изрекламногоизданияпревратилсявполноценныйженский«глянец»,новцеломразвитиеГК«Деловоймир»в2012годуособыминовациямиотмеченонебыло.Как справедливо описывает этумедийную тенденцию стартап-менеджер и блоггерАнтонНосик вGazetе.ru, группа «пытается законсервироваться в том виде, в какомих читателипомнятилюбят».Чтообъяснимо,таккаквнастоящеевремяГК«Деловоймир»находитсявстадиипродажи.

Весомыйвкладвпроцессконцентрациимедийныхактивовв2012годувнёсмедийныйхол-динг «РБК», принадлежащий группе ОНЭКСиММихаила Прохорова. По данным деловойпрессы,виюне2012годавходящаявнегоГруппакомпаний«HostingCommunity»,лидеррос-сийскогорынкахостингаирегистрациидоменныхимен,закрыласделкуопокупке100%доли

16

крупнейшего в России регистратора доменных имен и хостинг-провайдераRU-CENTER(ЗАО «РСиЦ») за 920 млн рублей. В результате сделки «Hosting Community» добиласьисключительного доминированияна рынке, где ее доля в сегменте хостинга выросла до30–35%,авсегментерегистрации–до55–60%.Засчетсинергетическогоэффектамеждусвоими активамив течениеближайших2 летменеджмент«HostingCommunity» рассчи-тывает существенноувеличить рентабельность бизнеса.Вчастности, планирует создатьединуюмаркетинговую,юридическую,PR-иHR-службы,оптимизироватьколичествопро-изводственныхофисов.

Параллельно«РБК»развернулкампаниюпооптимизациирасходовиповышениюэф-фективностиработыструктур,входящихвхолдинг.Насегодняшнийденькомпанияимеетбольшой набор различных активов. Помимо медийных – телеканала, газеты, журнала иинтернет-порталов–унеё есть активывразвлекательномсегментеи телекоммуникаци-онномбизнесе.Топ-менеджмент«РБК»уженераззаявлял,чтохолдингготовизбавитьсяотнепрофильныхактивов,а6декабря2012годавгазете«Коммерсантъ»дажепоявиласьинформация о том, что руководство «РБК» собирается закрыть печатную версию газе-ты «РБКDaily», чтобы бросить освободившиеся финансы на развитие онлайн-проектовиРБК-ТВ.Якобына этомнастаиваютновыйпрезидент«РБК»ДеркСауэр–основательиД «IndependentMedia»и газеты«Ведомости», а такжепришедшая вместе с ним в этукомпаниюЕленаМясникова.ТогдажесталоизвестноожеланииМихаилаПрохоровапри-обрестигазету«Ведомости».Правда,несколькоднейспустяглавныйредактор«РБКDaily»ПетрКирьянопровергэтуинформацию.Нокакбытамнибыло,журналисты«РБКDaily»ужепочувствовалинасеберезультатыдеятельностиновогоруководства–вредакции,поотзывамсотрудников,ужесточилисьтребованияккачествуматериалов,азарплатыжурна-листовпривязаликколичествустатей.

Переменыпринеслисвоиплоды.СогласноданнымTNSРоссия,впериодсмая2010 годапо апрель 2012 годаиндексAIR«РБКDaily» (аудиторияодногономера) снижался, но вмарте–июле2012годагазетавернуласебепрежниепозиции.НынеAIRизданиявМосквесоставляет 85,7 тыс. человек, а вСанкт-Петербурге—10,5 тыс.Газета организуетмно-жество деловых семинаров и конференций. Кроме «РБК Daily», холдинг также владеетделовымтелеканалом,порталомновостейиделовойинформацииwww.rbc.ru,QIP–однимиз крупнейших в мире интернет-мессенджеров, www.qip.ru – динамично развивающим-сяразвлекательнымпорталом,деловымжурналам«РБК»,иД«СалонПресс»,издающимжурналы«SalonInterior»,«идеивашегодома»и«Квартирныйответ».

иД«Коммерсантъ»принадлежатгазеты«Коммерсантъ»,журналы«КоммерсантъДень-ги», «Коммерсантъ Власть», «Коммерсантъ Автопилот», «Коммерсантъ каталог», «Ого-нёк», «Секрет фирмы», «Коммерсантъ в регионах», «Коммерсантъ-Украина» (Киев), ра-диостанция«КоммерсантъFM»,веб-портал«КоммерсантъКартотека»,сайтkommersant.ruиGazeta.ru.ВЮФОинтересыхолдингапредставляетиД«Коммерсантъ»ЮгРоссии»сфилиаламивКраснодареиСочи.Всеговизданияхитехническихслужбаххолдингаза-нятоболее800сотрудников,ааудиторияпечатныхизданий«Ъ»превышает1млнчеловек.Школа«Коммерсанта»вРоссиипобедиланетольковтомсмысле,чтомногиесовременныегазетыперенялиегостиль,управленческиеитехнологическиеноу-хау,ноипотому,чтоне-малопопулярныхСМисегоднявозглавляютвыходцыиз«Коммерсанта».

Однако развернувшийся в России процесс переформатирования медийного простран-стваподвоздействиеминтернет-проектовзахватилииД«Коммерсантъ».Новыйглавасо-ветадиректоровхолдингаиванТавринзаявилонеобходимости«дальнейшегоповышениябизнес-эффективностиприсохранениивсехзавоёванныххолдингомпозицийибережномотношенииктрадициямиздательскогодома».Витогеновостнойтелеканал«КоммерсантъТВ»,запущенныйвоктябре2011года,виюне2012годабылзакрыт.Телеканалпозициони-ровалсякакисточникактуальныхновостейиоперативныхкомментариев,причёмформатбыл избран принципиально новый – на экране нет ведущего, вся информация подаётся

17

в видефотографий,иллюстрацийименяющегося текста, разбитогопо темам.«Коммер-сантъТВ»–второйпроект,подвергшийсяпроцедуреоптимизации.Доэтогобылообъяв-леноозакрытиипокоммерческимпричинамрусскоязычнойверсиижурнала«CitizenK».

Напротяженииболее20летнарынкеинформационно-справочныхизданийМосквыиМосковскойобластидоминируетмультимедийныйхолдинг«Пронто-Москва»,авсяегоиз-дательскаясетьохватываетболее100городовотКалининградадоВладивостока.Наиболееизвестнымипроектами«Пронто-Москва»являютсягазетабесплатныхобъявлений«изруквруки»,порталыirr.ruиjob.ru–лидерыпообъёмучастныхобъявленийвинтернетеипотрудоустройству соответственно.Всегожемедиахолдинг реализует около 250 проектов.Недельныйтиражгруппыизданий«Пронто-Москва»составляетболее2миллионовэкзем-пляров,анедельнаяаудитория–4,8млнчеловек.

На российском рынке «Пронто-Москва» работает с 14 января 1992 года, но с января2007 годавходитвиД«импрессМедиа»,принадлежащийголландскойкомпании«TraderMediaEast».67,3%самой«TME»принадлежит«Hurriyet», газетномуподразделениюту-рецкогомедиахолдинга«DoganYayin».Капитализация«TME»наLSEсоставляетпорядка$220 млн. Большая часть выручки российского бизнеса «TME» в размере $108-110 млнежегодноприходитсянарегионы,гдеонавыросладо$57–59млн,тогдакаквМосквете-перьсокращается.

«Пронто-Москва»вполноймереощутилизменения,происходящиенарынкепечатнойпрессыРоссииибылвынужденвследзадругимикрупнымикомпанияминачатьпроцессоптимизациибизнеса.Вконце2011годахолдингзакрылтипографиивМосквеиСамаре,активыкоторыхныневыставленынапродажу,ноихоборудованиестоимостью$4,2млнпришлосьуценить.

ОднойизсамыхмолодыхмультимедийныхкомпанийнарынкепрессыРоссииявляет-сяООО «АЙНЬЮС» (иД «Ньюс медиа-Рус») созданное в 2001 году на базеООО «иДЖизнь».В2006 году49%его акций за $40млнприобрёлUFG–инвестиционныйфондБорисаФёдорова, но он вышелизмедийного бизнесанакануне кризиса 2008 года.Соз-датель«Ньюсмедиа-Рус»АрамГабреляновтогдаоценивалпакетакцийвсейкомпаниив$100млн.Дальнейшаясудьбаэтогоактиванеизвестна.Сообщалосьтолько,чтосамАрамГабреляновконтролирует51%акцийиД«Ньюсмедиа-Рус»ис2011годакакзаместительгенеральногодиректораЗАО«Национальнаямедиагруппа»(известноговтомчислесвои-миновостнымиинтернет-проектами)управляетгазетой«известия».

издателем«Жизни»и«известий»внастоящеевремядействительноявляетсяООО «АЙ-НЬЮС».АрамГабреляновнескрывает,чтонацелилсянаоднуизстарейшихгазетРоссиистогомомента,какполучилновогоинвестора,ихотелбысделатьиз«известий»конку-рента «Ведомостям»и «Коммерсанту».Для реализации этого плана пришлось пойти нареорганизациюиздания:«известия»покинулиболееполовинысотрудников,былпереза-пущенсайтиизменёнформатгазеты,а самаредакцияоставилаисторическое зданиенаПушкинскойплощадивМоскве.2012годознаменовалсясозданиемединойобъединённойредакциихолдинга.

По даннымTNSGallupMedia, ежедневная аудитория «известий» вМоскве в настоя-щеевремясоставляет89400человек,«Ведомостей»—63000,«Коммерсанта»—98800.Но вцеломреорганизацияособыхуспеховгазетенепринесла:поданнымпредваритель-ногоотчетаобаудиториипериодическихизданийкомпанииTNSRussia,опубликованным28 февраля2012 года, заполгода– с сентября2012пофевраль2013 года– «известия»потеряли 10% ежедневной аудитории. На фоне традиционного для этого времени ростааудиторииуразличныхежедневныхпечатныхизданий(от8%до20%,данныеTNSRussia)– этотревожныйрезультат.Кроме«известий»,«Ньюсмедиа-Рус»издаёттаблоид«Твойдень», еженедельник «Жизнь», журнал «Жара», поддерживает информационный порталLifenews.ru,тематическиепорталыLifesportиLifeshowbis,выпускаетделовуюонлайн-газету«Маркер».

18

ИД «Ньюс медиа-Рус» в разрезе

Оценка «Forbes», основанная на данных «Ньюс медиа», TNS, Liveinternet.ru

Работатаблоидноймашины«Ньюсмедиа-Рус»заслуживаетотдельноговнимания.Холдингуспешнореализовалмодель,когдаодноитожесодержаниедоставляетсячитателюнесколькораз, но в разнойупаковке.Скандалыи сенсации сначалапоступаютнаLifenews.ru, затемвежедневнуюгазету«Твойдень»,адалеесизменениямиидополнениямипубликуютсявеже-недельной«Жизни».Примернотакойжеконвейерналаженв«известиях»:редакциядобываетновости,пишетзаметкииберётинтервьюдлясайтаIzvestia.ru,аподвечернаегоосновеот-дельнаякомандаредакторовсоздаетпечатнуюверсиюгазеты.Моторомэтоймашиныявляетсяширокаясетьинформаторов,включаяновыхлюдейиэкспертоввсамыхразличныхорганахисполнительнойизаконодательнойвластиРоссийскойФедерации,наоплатукоторой,какут-верждаютконкуренты,издательнескупится.исудяпоматериаламтехже«известий», этопохоженаправду.

ОфициальноиД«Ньюсмедиа-Рус»отчётностьнепубликует,однако,поданным«Forbes»,прогнозкомпанииповыручкена2012годсоставлял1,4млрдрублей.Около60%выручки(720 млнрублей)зарабатываетгазета«Жизнь».На«известия»и«Твойдень»приходится15–20%доходакомпании,анапорталыLifenews.ru,Marker.ruиIzvestia.ru,гдеварятсяглавныеинформационныеблюда«Ньюсмедиа-Рус»,4–5%выручки,илиоколо50млнрублей.В об-щем,несмотрянаутверждениеАрамаГабреляноваотом,что30%егодоходовдаетинтернет,финансоваямодель«Ньюсмедиа»остаетсявполнетрадиционной–этотиздательскийдомжи-вётзасчётбумажныхСМи.Продажатиражаприноситкомпаниипод90%выручки,а реклама—только8%,чтовполнеестественнодлятаблоидов.

Одновременно среди издательских домов России, преимущественно журнальных, в2012 годусложиласьгруппакомпаний,чьядеятельностьнебылаотмеченасменойстратегийработынарынке.Они«аккуратнопыталисьсохранитьнекуютрадициюизданий,имиджире-путацию»,–какохарактеризовалтакойподходА.Носик.Это,преждевсего,издательскиедома«Бурда» и «BauerMedia», являющиеся 100%дочками германских холдингов «HubertBurdaMedia»и«HeinrichBauerVerlagsgrupp»соответственно.Ониспециализируютсянавыпускеипродаженедорогихженскихжурналов.иД«Бурда»появилсяв1995году,новыросонизжур-нала«BurdaModen»–первогозападногоизданиянарусскомязыкевнашейстране,появив-шегосяв1987году.Сегодняэтакомпаниявыпускает59журналов,78специальныхвыпусковкнимилидируетнарынкежурнальнойпериодикистраныпопродажамиохватуаудитории.

19

Крометого,внеёвходятрекламноеагентствоBWA(«BurdaWerbeAgentur»)иЗАО«Сейлс»–распространительпечати.

иД «Bauer Media» (ранее «Bauer Russia») считается одним из самых крупных изда-тельствРоссиипо совокупному тиражуизданийиихпредложениюрынку.Внастоящеевремя он выпускает 34 периодических печатных издания совокупным ежемесячным ти-ражомболее20миллионовэкземпляров.Дистрибьюторскаякомпания«ТДС»,входящаявегоструктуру,всотрудничествесболеечем300контрагентамиобеспечиваетприсутствиеизданий«BauerMedia»вовсехрегионахРоссиииближнегозарубежья.Обаэтихиздатель-ских дома ориентируются преимущественно на выпуск и продажу печатных продуктов,уделяянезначительноевниманиеразвитиюихэлектронныхверсий.ипокатакаястратегиясебяоправдывает.

Стабильно входит в десятку ведущихжурнальных издателей страны по объёму ауди-торииипродаваемымтиражамтакжеЗАО«издательство«Семьдней»,созданноев1995годуивходящееныневструктуру«ГазпромМедиа».В2012годуонотакжевосновномреализовывалосвоютрадиционнуюстратегию.Продукция«издательства«Семьдней»бо-леевсегопредставленавМосквеиЦФО.Внастоящеевремяоновыпускаетеженедельныйобщественно-политическийжурнал«итоги»,еженедельник«СемьднейТВ-Программа»,ежемесячныежурналы «Караван историй» и «КоллекцияКараван историй».Все эти из-дания пользуются стабильным спросом. Успешно развивались в 2012 году и интернет-проекты этого издательского дома: 7дней.ru; Nomobile.ru – глянцевый сайт о гаджетах.А приложенияпечатныхверсийжурналов«Караванисторий»и«КоллекцияКараванисто-рий»набазеiPadза2012годбылиустановленыболеечемна80,0тысячахи30,0тысячахустройствсоответственно.

изсреднихповеличинеиздательскихдомоввтужегруппувходитиД«Собеседник»,ведущийсвоюисториюс1984года,когдародиласьперваяотечественнаяцветнаягазетастакимженазванием.В2000годуу«Собеседника»появилсяпервыйсайт,новышелоннаокупаемостьтольков2012году.Последниевосемьлетэтомуиздательскомудомуудаетсясохранятьиувеличиватьобщийподписнойтиражсвоихгазетижурналов.Впервомполу-годии2012годаонвыросна4%,вовтором—на1%,чтосталоследствиемобновлениякон-тента,дизайнаиполиграфическиххарактеристикизданий«Собеседника»,профессиональ-ногопроведенияподписныхкампаний.ВситуациинекоторогопадениярозничныхпродажсвоихизданийиД«Собеседник»в2012 годувсталнапутькардинальногоизмененияси-стемыработы–сокращаласьпериодичностьизданий,корректировалисьихконтентицена,нарынокбыловыведенодвановыхдетскихитридосуговыхжурналаспериодичностьювыходов1 развмесяц.СегодняиД «Собеседник»издаетболее20газетижурналов,вос-новномеженедельных,охватывающихширокийкругчитателей.Этоеженедельнаягазета«Собеседник»,журналы«Междунами,женщинами»,«Толькозвёзды»,выпуски«Библио-теки«Собеседника»,тридетскихисериядосуговыхкроссвордныхизданий.Такойподходкработепомогаетсохранятьежемесячныйтиражпечатнойпродукциииздательскогодоманауровне5,9млнэкз.

Значимую роль на общефедеральном рынке прессы играют издательские дома «MetroInternational»,«РДВ-Медиа»,«СКПресс»,«AxelSpringerRussia»,«Зарулем»,«Проф-медиа»,«ForwardMediaGroup»идругие,многиеизкоторыхвходятвсильныемультимедийныехол-динги.Вцеломже2012годпоказал,чтонаэтомрынкеактивноидётпроцессдальнейше-гоструктурирования.Лидирующиекомпаниифедеральногоуровняреорганизуютиздания,продолжаютразрабатывать стратегииоптимизациирасходовиповышения эффективностиработывходящихвнихструктур,избавляютсяотмалоприбыльныхбизнесовиразвиваютэкономическиэффективныепроекты,связанныесосновнымибрендами.Вданнойситуациипроисходитпереформатированиерынказасчётобъединениятрадиционныхформатовсин-тернет-проектами,причёмпервымлицомвиздательскойкомпаниипостепенностановитсянеглавныйредактор,агенеральныйдиректорилидажефинансовыйменеджер.

20

Региональные компанииОсобуюрольнарегиональныхрынкахпрессыРоссиииграетиД«Провинция»,созданный

БорисомГиллеромв1994году.Егостратегияизначальностроиласьнапроизводствекачествен-ныхеженедельныхгазетдлясемейногочтенияврегиональныхцентрах.Всеизданияимеютопределённуюсетевуюоснову,новцеломпредставляютсамостоятельныегазеты,какправило,хорошо востребованныеместнымнаселением– в 14 региональныхцентрах еженедельники«Провинции»лидируютпотиражамиразмеруаудитории.Всеговпортфеле«Провинции»се-годнянасчитывается27такихизданий (9изнихвыходятвЦФО)общимразовымтиражомболее550тыс.экземпляров,которыерегулярночитают1,5млнчеловек(данныеНациональ-нойтиражнойслужбы).КакдекларируетиД«Провинция»,редакционнаяполитикаизданийбазируетсяна«глубокойлокализации,привязкекместнымновостям,сохранениинезависимойпозициииготовностиосвещатьлюбуюконфликтнуюситуациюсразличныхточекзрения».

Загодыработыкомпаниясоздаладиверсифицированныймедийныйбизнес.Онавладеетти-пографиямивЯрославле,Орле,Оренбурге,Краснодаре,КемеровоиМоскве,интернет-портала-миво всех городах своегоприсутствия, общефедеральнымионлайн-ресурсамиwww.province.ru (официальныйсайт),www.sem40.ru (центральныйеврейскийресурс),www.krasa.ru («КрасаРоссии»–интерактивныйконкурскрасоты),www.skazka.com.ru(порталдетскихсказок).

ОднакоситуациянагазетномрынкепотребовалаотиД«Провинция»пересмотраконцеп-циидеятельностиврегионах.Вапреле2012годабылуволенглавныйредакториДСергейМостовщиков,аназначенныйнаегоместоОлегНикановвинтервьюделовойгазете«Маркер»озвучил новое видение проекта.По его словам,иД «Провинция» отказывается от попыток«создатьпосутифедеральнуюгазету,расклонированнуюврегионахподместнымивывесками,таккакместнаягазетадолжнасоздаватьсявсвоёмрегионе».Ноединыйвнешнийобликга-зет«Провинции»сохранится,посколькуихмакетбудетразрабатыватьсявцентральномофисекомпании.Меняетсяиконцепцияразвитиявинтернете:акцентделаетсянавзаимномпродви-женииресурсов–«сайтбудетподдерживатьгазету,большеинтереснуюмассовомучитателю,агазета–сайт».

Вкакой-томересхожуюстратегиюразвитияпыталсявзятьнавооружениеииД«Слобода»(выросизодноимённойтульскойгазеты).Внастоящеевремяонвыпускаетгородскуюсемей-нуюгазету«Слобода»вТулетиражом80тыс.экз.,глянцевыйжурнал«Модныйгород»ипод-держиваетгородскойпорталMySLO.ru.С2007годаиД«Слобода»входитвевропейскийхол-динг«WAZMediengruppe»ив2008-2012годахвыпускалгазетыподторговоймаркой«Роднойгород»вВолгограде,Саратове,ЯрославлеиРязани,гдеони(кромеВолгограда)жёсткоконку-рировалисгазетамииД«Провинция».Вообще-то«WAZMediengruppe»пришёлв«Слободу»спланамииздаватьгазетыподэтимбрендомв32регионахРоссии,ежегоднооткрываяпятьизданийвразличныхсубъектахРоссийскойФедерации.НоэкономическаяситуациявЕвропезаставила«WAZMediengruppe»избавитьсяв2012годуотбольшинствасвоихроссийскихак-тивов,выйтиизпроекта«Роднойгород»,сохранивзасобойлишьгазету«Слобода».Правда,есть сведения, чтоионабудетпродана, хотяобогнать«Слободу»порекламнымсборамнесмогланиоднаизгазетиздательства.Рыночнаяценабрендаэтогомедиаактива,помнениюэкспертов,можетсоставлять$1,5–2,5млн.

ВкаждомрегионеРоссиисегодняработаютсобственныеиздательскиедома,вмассесвоейнезависимыеотсетевыхизданий.Преимущественноонибыливыстроенынабазеуспешныхрегиональныхгазет,асегодняпревратилисьвмногопрофильныйбизнес.Нонемалоитаких,которыебылисозданыприучастиифедеральныхимежрегиональныхиздательскихкомпаний.ВКалининграде, например, не первый год успешно работает медиагруппа «Западная прес-са»,созданнаясучастиемфедеральныхиздателей.Внеёвходят10газетиболее10журналовобщиммесячнымтиражом1,898млн экземпляров, рядиз которых являются собственнымипроектами«Западнойпрессы»,адругиеиздаютсянаусловияхфранчайзинга.Втомчисле:ве-дущееместноеиздание«СтранаКалининграднеделязанеделей»,ежедневнаяиеженедельная

21

газеты«Комсомольскаяправда –Калининград», приложения «Отдохни!», «Здоровье», «ТВ-программавКалининграде»,«Калининградскаяантенна»,«Аргументыифакты–Калинин-град»сприложениями,«МосковскийкомсомолецвКалининграде».Одновременно«Западнаяпресса» активно развивает электронные СМи: информационный портал www.klops.ru; ин-тернет-телевидениеwww.klops.tv;деловоерадиоwww.klops.ru/bfm.Компаниятакжевладеетрозничнойсетьюпораспространениюпериодики,логистическимцентром,службойдоставкипечатной продукции, агентством по размещению наружной рекламы, издательско-полигра-фическимкомплексомииД«Русскийглянец»,издаётираспространяетжурналы«Западнойпрессы»в16регионахРоссии.

ОсновнымрегиональнымигрокомнаворонежскомрынкепечатныхСМиявляетсяиД«Сво-боднаяпресса»,выпускающийгородскойеженедельник«Моё»–главноеуспешноеиздание,межрегиональныйеженедельник«Житьё-бытьё»(выходитвВоронежской,Белгородской,Кур-скойиТамбовскойобластях),женскийглянцевыйжурнал«Леди»игазету«Мояпрекраснаяледи».Крометого,«Свободнаяпресса»издаётсетевуюгазету«Ва-банкъВоронеж»иразвле-кательноеиздание«Моё–Сканворды»,владеетагентствомнаружнойрекламы,видеостудией,службойдоставкирекламнойпродукции.С2007годаиДразвиваетворонежскийинформаци-онно-сервисныйпорталmoe-online.ru,атакжеотдельныепорталывБелгороде,Курске,Липец-кеиТамбове.Тоестьимеетвполнедостойныйнаборинструментовдляведенияиздательскогоисопутствующихемубизнесов.

иД«Newmen»,основанныйвмарте1999года,представляетсобойкрупнейшиймедиахол-дингЮжногофедеральногоокруга.Насегодняшнийденьвегопортфеленасчитываетсяболее20проектов,средикоторыхнетолькособственныеизданияисайты,ноикорпоративныеСМи,выпускаемыедлякрупнейшихзаказчиковКраснодарскогокрая.РыночнаядоляиД«Newmen»наглянцевомрекламномрынкеКраснодарасоставляет31%,авсегментекорпоративныхСМи–93%.Ежемесячныйтиражвсехегоизданийпревышает250000экземпляров.иД«Newmen»также поддерживает и развивает портал krasnodar.rabota.ru по подбору персонала и поискуработы.Однаконеобходимостьоптимизациирасходовкоснуласьиэтойкомпании.Вянваре2013 годабылообъявленоопрекращениивыходажурнала«WEEKEND».

ДругоекрупноемедийноепредприятиеЮФО–ЗАО«издательскийдом«Крестьянин»так-жесформировалосьнабазенезависимойодноимённойгазеты,созданнойв1991годувРостове-на-Дону. Кроме газеты «Крестьянин», иД выпускает издания: «Копилка советов», «Аптеч-ка»,«Правилажизни»ижурнал«Деловойкрестьянин»суммарнымеженедельнымтиражом225 тысячэкземпляров.Регионыихраспространения–Ростовскаяобласть,КраснодарскийиСтавропольскиекрая.ВРостовскойобластигазетыиД«Крестьянин»занимают20%подпис-ногорынка,чтоявляетсясамымвысокимпоказателемсредиместныхиздательств.АудиторияпечатныхСМииД«Крестьянин»отличаетсястабильностью,постоянствомпредпочтенийидовериемк«своим»изданиям.иДрасполагаетсобственнойадреснойбазойактивныхчита-телейипотребителей,поэтомупредприятияпопроизводствусельскохозяйственнойтехники,кормов,удобрений,средствзащитыживотныхирастенийприпродвижениисвоейпродукцииотдаютпредпочтениеегоизданиям.Стабильностьхолдингуобеспечиваетсобственнаятипо-графия,позволяющаяпечататьвсеизданиявцвете.50%доходовиД«Крестьянин»получаетотпродажитиражей,адругуюполовину–отрекламы.

Вместестем,понимая,чтомедийныйрынокРоссиименяется,иД«Крестьянин»в2012годуактивноразвивалновыенаправлениясвоейдеятельности.Былоткрытсервисоплатыобъявле-нийвгазете«Крестьянин»–абонентысотовогооператора«Билайн»могутразмещатьобъявле-ниявгазетеприпомощиsms,оформитьподпискусмобильноготелефона.ПоявиласьстраницадляпользователейTwitter.ВидеоматериалыжурналистовиД«Крестьянин»можнопосмотретьвличномкабинетенаYouTube,аонлайн-дневник«Крестьянина»–наLiveJournal.com.

из медиахолдингов Поволжья выделяются ООО «Медиа-Самара», «Мозаика» и «изда-тельство «БиРЖА», возникшие на базе успешных газет и пытающиеся активно отстаиватьтрадиционные стратегии газетно-журнального бизнеса. «Медиа-Самара» объединяет газеты

22

«Самарскиеизвестия»,«Самарскоеобозрение»,«Будни»,тольяттинскуюежедневнуюгазету«Площадь свободы», еженедельники «Постскриптум» и «Город Н-ск 2000» (г. Новокуйбы-шевск),телекомпанию«Терра-НТВ»вСамареиТольятти,«Русскоерадио»,радио«ДинамитFM»ирозничнуюсистемураспространенияпечатиРоспечать.Такимобразом,потенциальнойаудиториейсредствмассовойинформации,входящихвхолдинг,являетсяпрактическивсёна-селениеСамарскойобласти.

ВООО«Мозаика»входятодноимённаяульяновскаярекламно-информационнаягазета(из-даётсясянваря1995года),региональныйбизнес-журнал«Деловоеобозрение»,атакжесете-выеиздания«КомсомольскаяправдавУльяновске»и«АргументыифактывУльяновске».Га-зета«Мозаика»охватываетвсепотребительскиекатегориинаселения.Помиморекламы,внейимеютсяпостоянныенекоммерческиерубрики–новости,полезныесоветы,статьиоздоровьеисемье.ГазетавыходитвУльяновскепосредам,пятницамисубботам,авчетвергеёполучаютвДимитровграде.Собственнаякурьерскаяслужба«Мозаики»обеспечиваетдоставкугазетыв8000фирми250тысячпочтовыхящиковжителейэтихдвухгородов.

Нанижегородскомрынкепрессызнаковымявляетсяиздательство«БиРЖА»иегооснова-тельВладимирЛапырин,создавшийв1992годуодинизпервыхроссийскихгородскихежене-дельниковбизнес-направления–газету«Биржа»илиинформационно-справочныйеженедель-никнижегородскихпредпринимателей,каконатеперьназывается.Всоставэтогоиздательствавходятинформационно-рекламноеагентство«БиржаПлюс»исерия«биржевых»изданий–«БиржаплюсАвто»,«БиржаплюссвойДом»,«БиржаплюсКарьера»,«БиржаплюсФинан-сы»,«БиржаплюсТорговыйряд»,«интернет-Лоцман»ипортал«БиржаПлюсОООиРА».

С1990годаведётсвоюисториюещёодинзнаковыймедийныйпроектнарынкепрессыРос-сии–иД«Севернаянеделя»(г.Северодвинск),такжевыросшийизодноимённойгазетыобще-гоинтереса, созданнойВячеславомБелоусовым.ВнастоящеевремяиД«Севернаянеделя»выпускает24 газетысамойразличнойнаправленности,которыеуспешнораспространяютсяпочтинавсейтерриторииРоссии,но,преждевсего,вСеверо-Западномфедеральномокруге.Этогазеты:«Всёдлявас»,«Дачная»,«Завалинка»,«Травинка»,«Корабельнаясторона»,«Ба-бьихлопоты»имногиедругие.Особенностью«Севернойнедели»являетсято,чтоэтотизда-тельчёткореагируетназапросычитателейиноваторскиразвиваеттрадиционнуюбумажнуюгазетнуюпрессу,наиболеевостребованнуювроссийскойглубинке.В2012годухолдинг«Се-вернаянеделя»выпустилвсветдвеновыегазетывжурнальномварианте–«Пенсионерочка»и«Толькоавтоновинки».

Нишанедорогихизданиймассовогоспросапока,по-видимому,незаполненаидаётвозмож-ностьреализоватьразныепроекты.Например,успешноработаетвбольшинствероссийскихрегионовиД«Толока»,созданныйв1990годувБелоруссии.Линейкуегоизданийсоставляютнедорогиежурналымассовогоспроса«Народныйдоктор»,«Нашакухня»,«Цветок»идругие–всегоболее30наименований,нетольковыходящиемиллионнымитиражами,ноиуспешнораскупаемыевовсехместахсвоегоприсутствия.

ВНовосибирскес1993годаработаетРиД«Сибирскаяпресса»,выпускающийвосемьпо-пулярныхпечатныхизданий.Вихчислегазеты«CMYK»дляруководителейиведущихспе-циалистов полиграфических предприятий, городская газета общего содержания «Соседи»,единственное новосибирское издание для молодёжи «Студенческий город», журналы: «Всёдляофиса»,«инновации.Технологии.Решения»,«Снабжениеисбыт».«Сибирскаяпресса»владеетагентством«Марафон»,предоставляющимполныйспектруслугвобластидирект-мар-кетингаиBTL.

Сильные позиции на своих региональных рынках занимают иД «Алтапресс» (Барнаул),ЗАО«ЧР-Менеджер»(Челябинск),построенныенабазеуспешныхгазетивозглавляемыесо-ответственноЮриемПургинымиБорисомКиршиным.Первыйизнихбылсозданв1990годуиначалсвоюдеятельностьсизданиянезависимойгазеты–«Свободныйкурс».Ныне«Алта-пресс»являетсялидирующеймедийнойкомпаниейнаАлтае.Всеговкомпаниизанятоболее1000человек.«Алтапресс»издаетдвенадцатьгазетижурналов,имеетрадиостанцию(сетевой

23

партнёр–«Серебряныйдождь»)ичетыреинтернет-сайта.Всеонилидируютвсвоихнишах.КомпанияпостроиладвемощныетипографиивАлтайскомкраеивладеетсетьюдистрибу-цииЗАО«Роспечать-Алтай».Втечениемногихлет«Алтапресс»являетсянезависимойпло-щадкой,накоторойжурналистыБарнаулавстречаютсяспредставителямивласти,политика-миибизнесменами.Падениетиражейнеобошлосторонойиздания«Алтапресс»,однакоэтапрофессиональнаяидиверсифицированнаякомпанияищетвыходвреализациисовременныхстратегий газетногобизнеса.С2003 года«Алтапресс»вместе сфакультетомжурналистикиАлтайскогогосуниверситетареализуютуникальныйпроект«Школапрактическойжурнали-стики» (ШПЖ).В его рамках вАлтГУсоздана кафедра современныхмедиатехнологийподруководствомгенеральногодиректора«Алтапресса»ЮрияПургина.«Алтапресс»сталоднимизинициаторовсозданияобщероссийскойпрофессиональнойорганизации–Ассоциациинеза-висимыхрегиональныхиздателей(АНРи).

ЗАО«ЧР-Менеджер»выпускаетстарейшуюежедневнуюгазетуЮжногоУрала«Челябин-скийрабочий»,бесплатнуюрекламно-информационнуюгазету«Челяба»,газетубесплатныхчастныхобъявлений «Тумба», еженедельник для садоводов, огородниковифермеров «Уро-жайнаягазета»игазету«Уральскоездоровье».Рекламнаяслужба«ЧР-Менеджер»контроли-руетосновнойобъёмгазетнойрекламыЧелябинска, сотрудничает с ведущимирекламнымиагентствамиМосквы,Санкт-Петербурга,НижнегоНовгорода,Екатеринбурга,Волгограда,Но-восибирскаидр.ЗАО«ЧР-Менеджер»располагаетсобственнойтипографией«Паритет»,гдепечатаютсярегиональныетиражикрупнейшихмосковскихгазетиведущиечелябинскиеиз-дания(1 июня2012годатипографиябылазакрытанамодернизацию).Аегослужбадоставки«Депеша»осуществляеткурьерскуюдоставкуразличнойпечатнойпродукции.

Завершая краткий обзор наиболее значимых региональных игроков российского рынкапрессы,которыевбольшинствеслучаеввыстроенысхожимобразом,нельзянеупомянутьГо-сударственноеучреждениеМосковскойобласти«издательскийдом«Подмосковье», создан-ныйв2005году.Сейчасонвыпускаетпятьгазетидевятьжурналов,совокупнымразовымти-ражомболеемиллионаэкземпляров.Втомчислегазету«Ежедневныеновости.Подмосковье»,историко-краеведческийальманах«Подмосковныйлетописец»иделовойжурнал«Подмоско-вье».ВизданияхиД«Подмосковье»широкопредставленыполитика,экономика,инновации,социальнаясфера,образование,культура,спорт,краеведение,молодёжнаятематикаидругиесоставляющиежизниМосковскойобласти.КромеМО,егопериодикареализуетсявМоскве,Брянской, Курской, Калужской, Липецкой, Самарской, Смоленской, Тверской и некоторыхдругихобластяхЦФО.Впоследнеевремяпотакомужетипуидётсозданиемедийныхрегио-нальныххолдинговвЕкатеринбурге,Волгограде,Воронежеирядедругихмест.НоположениеиД «Подмосковье»достаточносложное.Конкуренциясведущимифедеральнымиимосков-скимиизданиями,атакженеобходимостьоптимизациирасходовв2012годусталипричинойнесколькихреорганизацийиизмененияформатовизданий.

ОсобуюгруппурегиональныхмедийныхкомпанийформируюткрупныеиздательскиедомаЕкатеринбурга,Челябинска,НовосибирскаиСанкт-Петербурга,фактическисоздавшиеобще-национальныесетибесплатныхрекламныхжурналов.Поохватутерриторийиаудиториисре-динихлидируетсити-гидпоразвлечениямбольшихгородов«Выбирай»иГ«Парамон»(Че-лябинск)саудиториейболее2млнчеловек.Сетьэтогожурналаохватывает30городовРоссиии2городаКазахстана,аегомесячныйтиражсоставляет1011000экз.,чтосопоставимоспо-казателямитакихжурналов,как«Cosmopolitan»и«Зарулем».

Диверсифицированная компания иГ «Парамон» работает на региональных рынках с2000 годаиявляетсяоднимизкрупнейшихиздателейСНГ.Еёсферыдеятельностиусловноделятсянанесколькоблоков.издательскийбизнеспредставленсетьюжурналов«Выбирай»,каталогом«интерьербезграниц»иделовымжурналом«Курсдела.BHYPERLINK»,состо-ящим из 4 специализированных сайтов, порталами vibirai.ru, goldenvilka.ru и kursdela.biz.Спецпроекты–экстрим-фестивалемBGV-Tour,рядомкинофестивалей,рестораннойпреми-ей«Золотаявилка»,релакс-фестивалем«Променадбезграниц»,конкурсомдетскогорисунка

24

«Хочустатьповаром»испартакиадойрестораторов.Крометого,вгруппувходятрекламно-производственнаякомпания«ParamonExpo»,студиярекламы«ParamonProduction»исервисSMS-рассылокSMSbliss.

ЕщёоднимлидеромданноговидаиздательскогобизнесасуправляющимиофисамивЕкате-ринбурге,Москве,сфилиаламив25городахРоссииявляетсяиД«Абак-Пресс»,основанныйА. В.Харитоновымв1992году.Сегодняэтодинамичноразвивающийсяхолдинг,издающий10 журналовиинформационныхсправочников,атакжеподдерживающийихонлайн-версии.Вкомпанииработаетболее900сотрудников.Всепродукты«Абак-Пресс»–собственныеразра-ботки.ГруппаегоглянцевыхизданийпредставленапервойвРоссиисетьюглянцевыхShoppingGuide«ЯПокупаю»,мужскимжурналом«БизнесиЖизнь»иинтернет-проектомLookmart.ru.Вгруппуделовыхизданийвходятсетьгородскихжурналов«Деловойквартал»,атакжепри-ложениякним:«КнигаТОП-листов»,«Бизнес-справочник»ипорталdkvartal.ru,авгруппуизданийBLIZKO–сетьгородскихкаталогов«BLIZKOРемонт»,журнал«ГидпокрасотеиздоровьюBLIZKO»исправочникBLIZKO.RU.Группапромышленныхизданийпредставле-насетьюгородскихбизнес-справочников«ПульсЦен»ипорталомpulscen.ru.«Абак-Пресс»такжеиздаётжурналстелепрограммой«ТелеШоу»игородскойеженедельник«Нашагазета».КромеРоссии,продукцияиДпредставленавУкраине,БелоруссиииКазахстане.

80%продукциирегиональныхиздательскихдомов,создавшихкрупныесетибесплатныхре-кламныхжурналов(79наименованийежемесячнымтиражомболее10млнэкз.),представляютизданиянатемыстроительства,интерьера,автомобилейиздоровья.Этожурналы:«Shop&Go»и«Дорогоеудовольствие»(иД«РусскаяАзия»,Новосибирск),«NationalBusiness»(иД«Бан-зай», Екатеринбург), «Chief Time» (Санкт-Петербург), «Стольник» (иД «Стольник МедиаГрупп»,Екатеринбург)идр.Послетайм-аута,вызванногокризисом2008-2009годов,онивновьначалиэкспансиювещёнеохваченныерегиональныецентрыидругиесравнительнокрупныегородастраны.Так,ксетижурналов«ЯПокупаю»присоединилисьХабаровск,Магнитогорск,Сургут,ижевск.Журнал«BlizkoРемонт»началвыходитьвКраснодареиСанкт-Петербурге.Сити-гид«Выбирай»появилсявХабаровске,Волгограде,Рязани,аотдельнымивыпусками–вВоронежеиЛипецке.издатель«Shop&Go»объявилозапускепроектавУлан-УдэиПятигор-ске.ВКировестализдаватьсямужскойжурнал«Банзай»изЕкатеринбурга.издательскийдом«РДМедиа»(Екатеринбург)запустилвЧелябинскешопинг-гиддлямолодожёнов«Свадьба»ит.д.

Слияния и поглощения (M&A)2012годнебылотмеченбольшойактивностьюмедийныхкомпанийвобластислиянийи

поглощений.изсостоявшихсясделокможноотметитьувеличениедолишведскогоконцерна«MetroInternational»впетербургскойгазете«Metro»с58,5%до95%.Самуюпопулярнуюгазе-туСевернойстолицыоценилив€14млн,иливчетыреоперационныхприбыли.Этовдваразанижеоценкианалогичногобизнеса«MetroInternational»вКанаде,хотяименнопетербургское«Metro»являетсясамымрентабельнымпроектомконцерна.Усреднённоеколичествочитате-лейодногономера«Metro»вэтомгородеоцениваетсяв727,6тыс.человекстарше16лет(ана-логичныйпоказатель«Аргументовифактов»–643,8тыс.человек,данныеTNSRussia).Вы-ручкагазетыза2012годсоставилаболее€10млн(около420млнруб.,илипочти6%отгодовыхдоходовконцерна«MetroInternational»).Операционнаяприбыльзаянварь-октябрь2012годадостигла€2,339млн(94,7млнруб.),арентабельность–30%.Длясравнения:рентабельность«Metro»вШвецииравна14%,вМексике–20%,авНидерландах–1%.

«Россия–стратегическиважныйрынок»,–пояснилисмыслсделкив«MetroInternational»,накоторомконцернприсутствуетс2005года.Летом2009годашведскаякомпанияза€1млнкупила58,5%петербургской«Metro».Вдекабре2008годагазета«Metro»былазапущенаивМоскве(с2003годавстолицеиздаваласьгазета«Метро»),гдепартнёром«MetroInternational»сталагруппаЕСНГригорияБерезкина(контролируетиД«Комсомольскаяправда»ииД«РЖД-Партнер»).Новмосковскойгазете«Metro»доляшведскихвладельцевсоставляетменее1%,

25

хотяунихестьопционстоимостью€4,4млннаувеличениесвоейдоливэтомизданиидо40%.Послечего«MetroInternational»получитправопродатьгруппеЕСНза€7,8млн51%впетер-бургскомпроекте,сообщаетгазета«Коммерсантъ».

Всередине2012годаMarker.ruоповестилонамеренииправительстваМосквыпродатьсвоюдолювгазете«Metro»,составляющуючутьменее10%.Причинавтом,чтоМосквав настоящее время заинтересована лишь в тех медийных активах, которыми она можетуправлять.Среднийтиражодногономерамосковскойгазеты«Metro»составляет480тыс.экземпляров,ионасталалидеромнарынкелокальнойрекламывмосковскойпрессе(дан-ныеTNS).ОднакоданныепредварительногоотчётаобаудиториипериодическихизданийкомпанииTNSRussiaзапериодссентября2012пофевраль2013годапоказали,чтоауди-тория«Метро»сократиласьна5%.Пооценке«инвесткафе»,стоимостьмосковскойгазеты«Metro»составляетпорядка600 млнрублей,ноприсохранениинаметившейсятенденцииценаизданияупадёт.

ПолнойинформацииопланахправительстваМосквывотношениибудущегосвоихмедий-ныхактивовнет.Но,поданнымгазеты«Коммерсантъ»,онопродолжаетработупоихобъеди-нениювединыймедийныйхолдинг.ГородвыкупилуструктурВасилияКичеджи(ныневице-губернаторСанкт-Петербурга)60%радиостанции«ГоворитМосква»(остальными40%владелдепартаментимуществастолицы),ауБанкаМосквы–100%газеты«ВечерняяМосква».ПословамруководителястоличногодепартаментаСМиирекламыВладимираЧерникова,за60%ОАО«Концерн«Радио-Центр»(радио«ГоворитМосква»)столичноеправительствозаплатило140млнрублей,нообщаязадачасостоитнестольковтом,чтобыоптимизироватьзатратынапринадлежащиеМосквеСМи,сколькоулучшитьихкачество.

Вавгусте2011годапоявиласьобъединённаяредакцияСМи«Москвамедиа».Ныневэтотхолдингвходяттелеканалы«Москва24»и«Москва.Доверие»,радиостанции«ГоворитМо-сква»и«MoskowFM»,сайтm24.ruиинформационноеагентство«Москва».Судьбателеканала«ТВЦентр»поканеясна.СуммасделкипоприобретениюиД«ВечерняяМосква»былане-большойи,поданным«инвесткафе»,врядлипревысила5млнрублей,ностолицавложилаипродолжаетвкладыватьзначительныесредствавегоразвитие.Вчастности,руководствоиД«ВМ»нескрывает,чтовнастоящеевремягородфинансируетсоциальнуюподпискунапятнич-ныйвыпускгазеты«ВечерняяМосква»тиражом1млнэкз.,поддержалсоздание«ньюсрума»редакцииит.д.

Однаковопрососозданиистоличногомедиахолдинга,включающеговсемедиаактивыго-рода,поданнымгазеты«известия»,внастоящеевремянерассматривается.Вовсякомслу-чае,«ВечернююМоскву»,«Тверскую,13»и«Metro»продолжаютделатьразныередакции.Причёмкрупныегосударственныемедийныехолдингиужесозданывнекоторыхрегионах,напримервНижнемНовгороде.КаксчитаетглавныйредакториД«Московскийкомсомо-лец»П.Н.Гусев,этотупиковыйпуть,таккакпосвоейэффективностигосударственныеСМивсегдапроигрываютчастным.Вопросспорный,нопечатныеСМивстолице,возможно,ре-шилиоставитьособнякомпростопотому,чтоихинвестиционнаяпривлекательностьтеперьниже,чемутелевиденияирадио.Такимобразом,объединивгазетыиэлектронныеСМи,ихвладелецможетполучитьобратныйэффект,анеинвестиционнуюсинергию,посколькупоотдельностиэтиактивыстоятдороже,считаютэксперты.Носамуидеюсозданиямедиахол-дингауправляющийдиректор«инвесткафе»иванКабулаеврассматриваеткакпозитивную,посколькуконтролироватьтакуюструктуруипроверятьэффективностьрасходованиябюд-жетныхсредстввнейпроще.

Соссылкойнаквартальныйотчётбанка«Глобэкс»Газета.Ru20августа2012годасообщи-ла,чтоэтотбанксократилсвоюдолювмедиахолдинге«Эксперт»с18,5%до11,28%,передав7,22%акций«ВЭБКапиталу»впорядкевнутрикорпоративногоперераспределенияактивов.Основными владельцами «Эксперта» по-прежнему выступают его основатели – генераль-ныйдиректориглавныйредакторжурнала«Эксперт»ВалерийФадеев,шеф-редакторТатья-наГуроваинаучныйредакторАлександрПривалов.Средидругихакционеров«Эксперта»

26

представленыструктурыВЭБаипредпринимателяОлегаДерипаски.Банк«Глобэкс»,под-контрольныйВЭБу,сдекабря2009годавладеет19,79%этогомедиахолдинга,самымпопу-лярнымизданиемкоторогосчитаетсяделовойжурнал«Эксперт».Вхолдингтакжевходятжурналы «Эксперт Северо-Запад», «Эксперт Урал», «Эксперт Сибирь», «Эксперт Волга»,«Эксперт-Казахстан» и «Эксперт-Украина», рейтинговое агентство «Эксперт РА», журнал«Русскийрепортёр»,маркетинговоеагентство«Эксперт-Дата»,аналитическийцентриин-новационноебюро«Эксперт».

Ожидаемымдляспециалистов,нодостаточнонеожиданнымдлярынкасталоизвестиеопродажегазеты«Спорт-Экспресс»,одногоиздвухсамыхпопулярныхежедневныхспортив-ныхизданийРоссии.Обэтом27августа2012годасообщилагазета«Коммерсантъ».Далеесделкапроходиланафонеконфликтатоп-менеджментагазетысжурналистами,публикацииданныхохроническихубытках,задержкахзарплатыикатастрофическомпадениитиража.ЗАО«Спорт-Экспресс»на тотмомент принадлежало70%акций,ООО«Редакция газеты«Спорт-Экспресс» – 20%иООО«Обществожурналистов «Спорт-Экспресс» – 10%.Кон-трольныйпакетЗАОнаходилсяуодногоизегооснователейипредседателясоветадирек-торовЗАОиванаРубина.ПоданнымСПАРК,последниепятьлетгазета«Спорт-Экспресс»прибыльнеполучала.В2011 годувыручкагазетысоставила273,4млнруб.,ачистыйубы-ток 107,4 млн руб. против 37,3 млн руб. годом ранее. Участники переговоров о продаже«Спорт-Экспресс»отмечали,чтоиванРубинбылготовотдатьгазетузадолги(более$5млн)иобязательствоееразвивать.Журналистскийколлективстремилсясохранитьгазетуипред-лагалразнообразныепроектыеепродвижениявинтернет,ноэтиинициативыуи.Рубинаподдержкиненашли.

26 октября 2012 года генеральный директор петербургского филиала «Первого канала»ЭдуардРайкинзаявил«Ведомостям»озавершениисделкипоприобретениюгазеты«Спорт-Экспресс».Бизнесменсчитаетеёсильнымбрендом,таккакспортивныеизданиясейчасиме-ютнеменеекачественнуюаудиторию,чемобщественно-политические.Спортивнуюпрессучитаютмногиеизтехмужчин,которыенесмотряттелевизионнуюрекламу.иэтааудиториянедооцененарекламодателями,особеннопроизводителямиавтомобилей,техникиит.д.Кроме«Спорт-Экспресс»,ЭдуардРайкинвладеетхолдингом«Ragradvideo»,включающимвсебяне-сколькоинтернет-каналов,журналы,баннернуюсеть,платформудляраспространениявидео,атакжеонявляетсявторымпосле«Роснано»акционеромзавода«Авангард»(производитгазо-выесенсоры,RFID-меткиидр.)сдолейв13%.

Как менялась аудитория спортивных газет (тыс. человек)*

*Усредненное количество читателей каждого номера среди городского населения в возрасте 16 лет и старше

Источник: TNS Russia

27

Газета«Спорт-Экспресс»былаоснованав1991году.К2003годуеётираждостиг650тыс.экз.,ипоэтомупоказателюонанаходиласьнатретьемместевстранепосле«Московскогоком-сомольца»и«Комсомольскойправды».ПоданнымTNSРоссия,усреднённоеколичествочита-телейодногономерагазетывавгусте2012годасоставляло508,9тыс.человек,аполугодоваяаудитория–5,4млнчеловек.Газетапечатаетсяв30ираспространяетсяв262городахРоссии.МесячнаяаудиторияпорталаSport-express.ruоцениваласьв4млнчеловек.Длясравнения:ау-диторияееглавногоконкурента–одногономерагазеты«Советскийспорт»натотжепериодравнялась489,1тыс.человек,амесячнаяаудиториясайта–2,46млн.

Вконценоября2012годавгазете«известия»появиласьинформацияопредстоящемобъ-единенииОАОПК«Пушкинскаяплощадь»иЗАО«Алмаз-Пресс».Дляменяющегосярынкаполиграфииэтоестественно,считаютспециалисты.Уэтихкомпанийвнастоящеевремяеди-ныетехнологическая,диспетчерскаяилогистическаяслужбы.Стратегию«Алмаз-Пресс»тожеопределяетменеджмент«Пушкинскойплощади»,поскольку100%акцийЗАО«Алмаз-Пресс»принадлежатВТБ,аПК«Пушкинскаяплощадь»послесанированияБанкаМосквытожеока-залсяуВТБ.Такимобразом,объединениеэтихдвухполиграфическихпроизводствпредстав-ляетсядлянихлучшимрешением.

Сдругойстороны,медиагруппа«ЖV!»МихаилаПрохоровакначалу2013года,наоборот,распаласьнаотдельныепроекты.Первымиизнеёв2012годувышлиинтернет-газетаF5(ныненеиздаётся)ижурнал«Русскийпионер».Послеэтогов«ЖV!»пришликвыводу,чтоостав-шиесявгруппежурнал«Сноб»ителеканал«ЖV!»ненуждаютсявотдельнойуправляющейструктуре.Медиагруппа«ЖV!»былаоснованакомпаниейОНЭКСиМв2008году.

28

ГАЗЕТНЫЙ РЫНОК: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

И ПРАКТИКА РАЗВИТИЯКонкуренциямеждуцифровымиипечатнымиСМи,котораястараниямиэкспертовприоб-

релахарактерпрактическикультовойвойны,вопределённойстепенимешаеттрансформациии успешному развитию газетной отрасли.В 2012 году структура газетного рынкаРоссииисоставегоосновныхучастниковфактическиосталисьпрежними.Всёуказываетнато,чтоси-туациявгазетахмирабудетидалееухудшаться,говоритсявдокладе«PewResearchCenter»(исследовательскийцентрПью),посколькугазетыпоканенашлирешениясвоихпроблемвцифровуюэпоху.Сэтимможносогласиться,нолишьсоговоркой,чтодалеконевсегазетынаходятсявтакойситуации–изданиясизвестнымбрендом,качественнымдизайномивостре-бованнымаудиториейсодержаниемпо-прежнемучувствуютсебянамедийномрынкеРоссиивполнеуверенно,хотяихжизньлёгкойназватьнельзя.Вотпочему,несмотрянато,чтообъёмыпродажрекламывроссийскихгазетахза2010-2012годывыросли,новсёженесоответствуютожиданиямихиздателей, помнению экспертовВсемирной газетнойновостной ассоциации(WAN-IFRA),естьсмыслподуматьнадактивизациейчетырёхкомпонентов,имеющихопреде-ляющеезначениесточкизрениястратегиидолгосрочногоустойчивогороста.Это:Продукты,Технологическийпроцесс,КадрыиУверенностьвсвоемиздании.Еслиразвернутьэтотсовет,товсёравноонукладываетсявчетыретезиса:

–Неимея в своём ассортиментепредложений с использованием современных электрон-ныхпродуктов,газетырискуютостатьсяивовсебезрекламодателей,посколькупоследниевсёбольшетяготеюттратитьсвоисредстванапиксели,аненачернила.

–Тщательноперераспределивтрудовыеобязанности,управляющийперсоналбудетболееобъективно оценивать производительность каждого сотрудника, что позволит оперативноустранятьнеэффективностьинедостатки.

–Есликадры–этовсё,тоувасдолжныбытьлучшие.–Нельзяпродаватьсвойпродукт,небудучиуверенным,чтоонсамыйлучший.ПоследниеизмеренияврамкахпроектаNRSкомпанииTNSРоссиясвидетельствуют,что

катастрофическогоизмененияситуациинагазетномрынкестраныза2012годнепроизошло.Вцеломпоказателиухудшились,нозакрытийзначимыхгазетныхпроектовнауровнеФедерациив2012годунебыловообще,аврегионах–неболее10.Вцеломобъёмроссийскогогазетногорынкастабилизировалсяидаженемногоподрос.Внешниефакторы,конечно,оказываливли-яниенаегосостояние,ноуспехадобилисьте,ктосумелорганизоватьделодолжнымобразом.Газетную отрасль страны сегодня можно описать тремя тезисами: традиционный газетныйбизнесразвиваетсяиостаётсяуспешным;цифровыетехнологииоткрываютдлянегоновыевозможности;адлядиверсификациибизнесаестьнемалопутей–например,можнопредлагатьB2B-услуги,поменятьспособыраспространениясвоейпродукцииит.п.

ТОП 10 ИД России по суммарной аудитории газет AIR в тыс. чел., % населения

Издательский дом 2011 2012тыс. чел. % Кол. изд. тыс. чел. % Кол. изд.

Комсомольская правда 12620.1 21.8 5 11267.2 18.7 5Bauer Media 7622.4 13.2 5 6904.5 11.4 4Аргументы и факты 7922.6 13.7 2 6835.0 11.3 2Московский комсомолец 3048.6 5.3 3 3901.1 6.5 3Пронто-Москва 3572.0 6.2 1 3242.9 5.4 1Metro - - - 2305.9 3.8 2

29

Ньюс Медиа 2518.7 4.4 2 2021.5 3.3 2Медиа Мир 2356.7 4.1 1 1806.0 3.0 1Российская газета 1268.3 2.2 1 1060.3 1.8 1Авторевю 1264.4 2.2 1 1052.9 1.7 1

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Вопрекипессимистическимпрогнозам,реальностьюсегодняшнегоднястала«трансформа-циягазет»,анеих«вымирание»,какбылопринятосчитать.БумажныеСМипостепеннопревра-щаютсявновыйинформационныйпродуктистановятсяедвалинесамымкомфортнымносите-леминформациидлячеловека.НеслучайнодажеFacebookсвесны2012года,посутидела,сталавнедрятьтехнологиигазетногопроизводствавсвоейсети,гдепоявиласьноваяфункция,дела-ющаялентуновостейболеепохожейнаперсональнуюгазету.Можнообоснованноутверждать,чтобумажнаягазетаещёдолгобудетжитьнарынкеСМи,одновременноменяясьвместесним.Можнодажесказать,чтобумажныегазетывечны,какитеатр,ноэтоискусство–недлявсех.Чемдальше,тембольшестоимостьгазетныхпродуктовбудетрасти,аихтиражи–уменьшаться.

Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)*

№/п Наименование издания 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Из рук в руки 3572.0 6.2 3242.9 5.42 Metro (Daily) - - 1932.1 3.23 Российская газета 1268.3 2.2 1060.3 1.84 Московский комсомолец 979.1 1.7 1048.1 1.75 Спорт-Экспресс 472.5 0.8 523.9 0.96 Советский спорт 472.2 0.8 418.9 0.77 Известия 322.7 0.6 334.9 0.68 Коммерсантъ 229.5 0.4 219.9 0.49 Труд - - 196.9 0.3

10 Ведомости 134.0 0.2 134.6 0.2*Данные приведены без газеты «Комсомольская правда», которая не участвует в этом проекте.

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Конечно, трансформация газет требует внедрения новых принципов организации всегоредакционно-издательскогопроцесса.Пионеромвэтомделесталалондонскаягазета«DailyTelegraph», руководство которой пару лет назад совершило технологическую революцию.Стремясьостановитьпадениетиража,онипоменялименеджментикардинальнопреобразилиредакцию.ХозяевагазетыкупилизданиевцентреЛондонаиперестроилиеготак,чтобывсередакцииэлектронныхибумажныхверсийизданиянаходилисьвпредьнетолькопододнойкрышей,ноипододнимпотолком.инымисловами,всехпосадиливодинбольшойзал,раз-рушивтемсамымпредставлениеожурналистикекакокабинетномделе.Втупоруэтобылоновым,нооказалосьпростодругойформойорганизациитруда,синойфилософиейипрофес-сиональноймотивацией.Сегодняпринциппостроенияновойредакции«DailyTelegraph»ак-тивноповторяетсякаквмире,такивРоссии.Первойегоприменилавнашейстранередакциямеждународногопроекта«Российскойгазеты»«RussiaBeyondtheHeadlines»(«Россияповерхзаголовков»).Далееньюсрумыпоявилисьв«ВечернейМоскве»ивобъединеннойредакции«Ньюсмедиа-Рус».

30

Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)

№/п Наименование издания 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Аргументы и факты 7358.5 12.7 6389.3 10.62 Комсомольская правда (w) 6005.7 10.4 5287.1 8.83 Телепрограмма 5399.3 9.3 4890.1 8.14 777 4904.5 8.5 4399.0 7.35 Оракул 2459.4 4.3 2230.7 3.76 Моя семья 2356.7 4.1 1806.0 3.0

7 Московский комсомолец – МК+ТВ - - 1744.6 2.9

8 Жизнь 2225.5 3.9 1710.1 2.89 МК-Регион 1998.7 3.5 1532.2 2.5

10 Экспресс газета 1626.7 2.8 1250.4 2.1Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Так,ньюсрумгазеты«ВечерняяМосква»началаработувянваре2012годавновомофисе,расположенномвБумажномпроезде.Всечетыревыпуска«ВечернейМосквы»теперьпредстав-ляюткачественныймультимедийныйпродуктссовременнымдизайном.Вапреле2012 годаэтотиздательскийдомзапустилсобственноесетевоевещание.Оказатьсягероемтелепереда-чи«ВМ»илиучастникомтелевизионнойдискуссиитеперьможно,дажесидязасобственнымкомпьютеромвофисеилидома.Этообеспечиваетспециальносозданнаянабазескайпатехно-логияпрямыхвключений,котораяранееинтернет-ТВнеиспользовалась.Телевидение«ВМ»,например,можетодновременноподдерживатьсвободнуюдискуссиюшестиэкспертов,находя-щихсявразныхточкахпланеты.Годработытелевидения«ВечернейМосквы»показал,чтооноинтересуетмосквичей,очёмсвидетельствуетивсплескпосещаемостисайтагазеты.11ноября2012годаэтотресурсвпервыепосетили100тысяччитателей,хотяещевноябре2011 годасреднийпоказательегосуточнойпосещаемостинепревышал6тысячпользователей.Внасто-ящеевремясеткамультимедийныхпередачсетевогоТВ«ВечернейМосквы»состоитизчеты-рехосновныхблоков:новостей,мультиэфиров,круглыхстоловипервоговРоссиишкольногоинтернет-телевидения.

Другойособенностьюновыхредакционныхтехнологий«ВМ»сталоприменениетакна-зываемыхоблачныхсервисов(cloudcomputing),когдаинформационныетехнологииисполь-зуютсякаксервисчерезинтернетиоплачиваютсяпомерепотребления.Тоестьнеобходи-мыеиТ-решения,ресурсыдляхраненияиобработкиданныхможноприобрестиварендукакготовуюуслугу,нетратяденьгинапокупку,сопровождение,интеграциюиобновлениесоб-ственныхресурсов,чтоособеннообременительнодляиздателей,имеющихбольшуюсетьрегиональныхпредставительств.

Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва)

№/п Наименование издания 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Вечерняя Москва - - 1286.1 12.82 Аргументы и факты 1302.3 14.2 1254.8 12.5

31

3 Телепрограмма 1272.9 13.9 1210.9 12.04 Комсомольская правда (w) 886.1 9.6 916.8 9.1

5 Московский комсомолец – МК + ТВ - - 876.8 8.7

6 Мой район 804.3 8.8 802.7 8.07 Экстра М - - 792.3 7.98 777 766.3 8.3 716.4 7.19 Авторевю 321.9 3.5 315.1 3.1

10 Оракул 313.3 3.4 307.0 3.1Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

НьюсрумиД«Ньюсмедиа-Рус»(«NewsMedia»)сталарезультатомобъединениятрёхре-дакций–газеты«известия»,портала«LifeNews»иделовогоиздания«Маркер».Досерединытекущегогодахолдингтакжепланируетзапуститькруглосуточныйинформационныйтелека-нал«LifeNews».

Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва)

№/п Наименование издания2011 2012

тыс. чел. % тыс. чел. %1 Metro 947.0 10.3 1164.1 11.62 Московский комсомолец 535.6 5.8 685.8 6.83 Российская газета 189.3 2.1 210.5 2.14 Спорт-Экспресс 135.1 1.5 171.8 1.75 Советский спорт 153.7 1.7 167.5 1.76 Из рук в руки 293.2 3.2 138.9 1.47 Известия 89.4 1.0 119.2 1.28 Новая газета 111.4 1.2 112.1 1.19 Коммерсантъ 98.8 1.1 110.4 1.110 Ведомости 63.0 0.7 91.7 0.9

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Безусловно,ньюсрумынельзярассматриватькакпанацеюотвсехгазетныхбед:ониработа-ютлишьвкомплексесдругимимерамипотрансформациигазет.Например,наличиеньюсрумнеспаслотиражлегендарной«WashingtonPost»,которыйвмае2012годаупалдонеменее«легендарной»отметкив508тысячэкземпляров.Такихпечальныхцифрэтагазетанезналазавсюсвою130-летнююисторию,хотядавноориентировананаинтеграциюпечатныхицифро-выхпродуктов.

Посколькупотребительскиепривычкичитателейирекламодателейсильноизменились,издателямгазеттеперьприходитсяразрабатыватьсвоипродукты,ориентируясьнановыемоделиповеденияаудитории.ПрианализеаудиторийгазетвМосквенетруднозаметить,что более-менее значительную положительную динамику показывают только издания

32

с бесплатнымраспространением– «Metro»и «ВечерняяМосква», аудиторияжеосталь-ныхизданийлибопоказываетотрицательнуюдинамику,либонезначительныеколебания,чтовомногомобусловленобедственнымположениемрозничногораспространенияпрес-сы.Наэтомфоневыделяетсянекоторыйростаудиториигазеты«Московскийкомсомолец»иновогоиздания«МК+ТВ-программа»,сумевшеговойтивпятеркулидеровеженедельныхизданийМосквы.

Общейхарактернойошибкойприразработкеновыхпродуктов,однако,являетсястрем-лениеулучшитьлишьимеющиесяиздания–расширитьвнихчислорепортажей,страниц,изображенийит.п.МеждутемАльбертЭйнштейнназывалбезумиемповтороднихитехжедействийвожиданиидругогорезультата.Насвоюгазетутеперьрекомендуетсясмо-третькакнасозвездиенишевыхпродуктов,которыепривлекаютсодержаниемиобратнойсвязью,не являясьпамятникомпрошлымдостижениям.Незанятые сегментырынкапо-хожинадетскийконструктор,утверждаютэкспертыWAN-IFRA,собравкоторыйтолькоиможносоздатьнечтоособенноеигибкое,что-то,ещенесуществовавшеенапечатномрынке.Яркийпримертому–нишеваягазета«ЗОЖ»(Здоровыйобразжизни),работере-дакциикоторойсаудиториейиобратнойсвязиснейможнотолькопозавидовать,притом,чтоэтагазетаоченьнедорогавпроизводстве.

Другой важной, но слабо разработанной на российском газетном рынке темой, нанашвзгляд, являетсяклассифайд.Долгоевремяподобнаярекламатеклав газетыкакбысама собой,поэтомурекламныеизданияпроцветали,неприлагая к этомуособыхусилий.Нокогдаинтернетимобильныетехнологиисталимассовымявлением,арос-сийскоенаселениеначаломыслитьпреимущественнорыночнымикатегориями,ситуа-цияизменилась.Какрезультат,непервыйгоднаблюдаетсяпадениедоходоврекламныхгазетиинтересакним.Отчастиэтажепроблемастоитпередгазетамимассовогоспро-са,гдерубрикивроде«Автомобили»,«Недвижимость»,«Ясновидящие»,«Работа»ипр.нетолькопомогаютчитателямизучатьрынок,ноиостаютсядляредакцийнастоящимизолотымижилами.Вомногихредакцияхсерьёзныйподходкэтойтемедосихпорлибоигнорируется,либовоспринимаетсякакнечтовторостепенноеиотвлекающеевнима-ниеотосновныхдел.

Ещёодной стратегией, способствующейпродвижениюизданийнарынокирасшире-ниюихаудитории,сталиспециальныепроекты,частореализуемыесдругимикомпани-ями.Один из успешных был осуществлён «Российской газетой», имеющей стабильныепозициинарынкепечатныхСМиРоссииитрадиционнозанимающей2–3-еместосредиежедневныхгазетстраныврейтингахTNS-NRS.Вянваре2012года«Российскаягазета»кардинальноизмениладизайн,аследомисайт,созданныйв1999году.Вобоихслучаяхпеременыбылипродиктованыстремлениемсделатьчтениебумажнойиэлектроннойгазе-тыболееудобнымдляпотребителя.

В рамкахмеждународного информационного проекта «RussiaBeyond theHeadlines»(RBTH)с2007года«РГ»издаетспециальныеприложениянаиностранныхязыкахвса-мыхвлиятельныхнациональныхгазетахмира.Вкладкираспространяютсявнутриэтихизданий,отличающихся,какправило,жёсткойриторикойвотношенииРоссиииеёпо-литическогоруководства.Втактическомпланезадачапроекта–обеспечитьтакойжурна-листскийиязыковойуровеньматериалов,которыйбысоответствовалнормам,привыч-камитрадициямчитателейконкретнойиностраннойгазеты,аэтовысокообразованная,материально обеспеченная и социально активная публика. и, естественно, расширитьчисло зарубежных сторонников России. Географически проект охватывает страныБРиКС (кромеЮжнойАфрики), «Группы 20» (кроме Канады,Мексики, Турции, Сау-довскойАравии),крупнейшиестраныЕСиАТЭС.Всеговпроекткнастоящемувременивошло30изданийиз23странна15языках.Сайтпроектаwww.rbth.ruподдерживаетсяна13 языках.Разовыйтиражпечатныхизданийпроектасоставляет10,5млнэкз.,аауди-тория–32 млн человек.

33

Проект «Russia Beyond the Headlines» сегодня

Источник: «Российская газета»

Традиционноинтенсивноразвивалсяв2012годуиД«Комсомольскаяправда»,используястратегиюинтеграциипечатныхиинтернет-технологий.Резкийростпопулярностимобиль-ныхустройствкакисточникаполученияинформациииразвлеченийнеосталсябезвниманиявмедиахолдинге.Планшеты,смартфоны,телевизорыстехнологиейсмартТВидругиеэлек-тронныеустройстваиД«КП»рассматривает как дополнительныеплощадкипредставленияразнообразногоконтентадляпользователейикакдополнительныйисточникдохода.

Спомощьюмобильныхверсийсвоихпродуктовиздательскийдомделаетболееудобнымвзаимодействиепользователяссайтамиkp.ru,sovsport.ruиeg.ru,поэтомудлякаждойгруппыэлектронныхустройств есть своя версия сайта.Пользователиперсональныхкомпьютеровипланшетовпросматриваютосновнойсайт,обладателисмартфонов–мобильнуюверсию,авла-дельцыболеепростыхтелефонов–wap-версиюсайта.

ОченьперспективнымнаправлениемвиД«КП»считаютразработкуспециальныхмобиль-ныхприложений,которыепользователискачиваютчерезмагазиныприложенийнасвоиустрой-ства.Сайты«Комсомольскойправды»,«Советскогоспорта»и«Экспрессгазеты»пополнилисьприложениямидляосновныхмобильныхоперационныхсистем:iOS(планшетыiPadисмарт-фоныiPhone),Android,WindowsPhone7.5и8,WindowsMobile6.5,Bada.Своимобильныепри-ложениядляэтихоперационныхсистемполучилителевидениеирадио«КП».Помимотого,чтопользовательможетсмотретьилислушатьпрямойэфирпрямососвоегоустройства,внихтакжепредусмотренавозможностьпозвонитьилинаписатьсообщениепрямовстудию.

интереснымрезультатомобернулсяиэкспериментпопродажеэлектронныхверсийгазетиздательского дома вформате pdf черезмобильные приложения для планшетов iPad. Былиразработаны электронные киоски ежедневных газет «Комсомольская правда» (16 регионов)и«Советскийспорт»,еженедельников«Комсомольскаяправда»,«Экспрессгазета»,«Совет-скийспорт-Футбол»и«Телепрограмма».Благодарявстроеннойсистемевнутреннихпокупокиоформлениюподписок,атакжепрактическимгновеннойдоставкесвежихвыпусковпотре-бителюуслугаснискалапопулярностьупользователейпланшетов,многиеизкоторыхблагода-рилизавозможностьчитатьлюбимыеизданиявдалекеотРодиныиливтехрегионах,где тра-

34

диционнаясистемараспространенияпечатипрактическиумерла.Проектокупилсязаполгодаиприноситприбыль.АналогичныйсервисбылразработандляпользователейпланшетовнабазеоперационнойсистемыAndroid.Успешноприменяетсяданнаятехнологияидлядругихпроектов«Комсомольскойправды»,напримермобильныхприложенийдляпокупкиичтенияэлектронныхкнигикнижныхколлекцийиздательскогодома.НеплоховыглядятирекламныепоказателииД«КП»,новсёэтонеспаслоегоотрядасистемныхпроблем,которые,видимо,будутрешатьсяв2013году.

Заметныеизмененияв2012годупроизошливгазете«Труд»,хотянаулучшениерыночныхпоказателейизданияэто,похоже,особонеповлияло.Вместестемсмарта2012годаеженедель-ник«Труд-7»выходитна32полосахвместо24полосисглянцевойсуперобложкойвстолице.Следомизменилисьвнешнийвидисодержаниепорталаtrud.ru,развитиекоторогосменившийсявянваре2012годаиздательгазетыотноситкстратегическимнаправлениямдеятельности.Нов-шествомсталисервисы«Читайсвежийномер«Труда»вPDF»и«Труд-советы».Порталtrud.ruпереместилсяна15-еместоврейтингеmail.ru,аудиториясайтадостигла1200000просмотроввмесяц,аколичествоежедневныхпосещений100тыс.человек.10июля2012годавновомфор-матебылаперезапущенаежедневная газета«Труд».изданиепытаетсянараститьприсутствиевгородах-миллионниках(числоточекпродажгазетывМосквепревысило3000)ипостепенновозвращаетсяврегионыРоссии.Врозницу«Труд»теперьможнокупитьв75российскихреги-онах,25странахближнегоидальнегозарубежья.Однаконастораживаетто,чтотеперьчитателисмогутознакомитьсясбольшейчастьюматериаловпечатнойгазеты«Труд»доеёпоявлениявкиоскахипочтовыхящиках.Очевидно,этопривелоктому,чтогазетасталатерятьаудиторию:запериодссентября2012пофевраль2013года,свидетельствуютданныепредварительногоотчётаобаудиториипериодическихизданийкомпанииTNSRussia,онасократиласьна14%.

19марта2012годавМосквестартовалуникальныйинтегрированныйпроектеженедель-ника«АиФ»дляколлекционеров–«ОрденаРоссийскойимперии».Врамкахпроекта,цельюкоторогоявляетсяпродвижение«АиФ»,выпущеныуменьшенныеметаллическиекопииорде-новРоссийскойимперииижурналы,посвящённыезнакам,сподробнымописаниемнаграды,еёистории,кавалеровипрочимиинтереснымифактами.КоллекцияобъединяетвсюисториюорденовРоссийскойимпериис1698по1917годисостоитиз22знаков.Первыйвыпуск(знакорденаСвятогоапостолаАндреяПервозванногоижурналонём)поступилвпродажупольгот-нойцене129рублей.А29августа2012годавпродажепоявился«АиФ.ТВГиД»–новыйса-мостоятельныйпродуктразвлекательногохарактерадлявсейсемьиспрограммойтелепередачнанеделю.Вероятно,появление«АиФ.ТВГиД»связаносопределённымуспехомнарынкеаналогичногопродуктаиД«Комсомольскаяправда»–«Телепрограмма»,рекламныепоступле-нияоткоторогоза2012годвырослиболеечемнатреть.

ТОП-6 изданий в сегменте ежедневных газет на рынке рекламы в российской прессе, 2012 год

Источник: TNS Media Intelligence

35

ЛидеромсредианглоязычныхгазетМосквыявляется«TheMoscowNews»саудиториейбо-лее 46 тысяччеловек (NRS-Москва, 16+). За 2011-2012 годыона вырослапочтина 40%, чтообъясняетсяувеличениеммаркетинговойиPR-активностибренда«TheMoscowNews»,включаяееинтегрированныйпроект–выпускпутеводителя«Moscowwalks»нарусскомианглийскомязыках.«TheMoscowNews»вместессайтомwww.themoscownews.comвходитвсоставиД«Мо-сковскиеновости»,которыйвсвоюочередьявляетсячастьюмультимедийногохолдинга«РиА«Новости».АудиторияглавнойгазетыиД«МН»–«Московскиеновости»запервоеполугодие2012годатожевырослана37%,аитогизамеровTNSRussiaзапериодссентября2012годапофевраль2013годапоказалиростещёна35%.Видимо,потому,чтососени2011годасайтэтогоизданияпересталбытькалькойбумажнойгазетыиначалпривлекатьдополнительнуюаудиторию–болеемолодуюиактивную.Похоже,здесьсказаласьмультимедийнаяшколаРиА«Новости».Вавгусте2012годав«Московскихновостях»появиласьединаяредакциядлявсехегопечатныхионлайн-продуктов,авсентябреполностьюобновиласьбумажнаяверсиягазеты«МН».Этодаженельзяназватьредизайном,посколькунамосковскийрынокпрессывышлапринципиальноинаягазета,сновымирубрикамииподачейматериалаи,конечно,новымдизайном.Ноглавное,вчёмнеошибласьредакция,этовтом,чтоаудиториятакогоизданиядействительносуществуетионабыланайденаблагодаряновомуподходукраспространениюгазеты.

«Мыисходимизтого,чтосегодняшнийпотребительпечатнойпрессыуженеидётзагазетойвкиоск.изданиераспространяетсявкафе,торговыхцентрах,дажевтакси,тоестьтам,гдеестьшансзавладетьнебольшимотрезкомсвободноговременинашейцелевойаудитории.Сейчаснечитательищетгазету,агазетачитателя.Всовременноммегаполисеучеловекаесть10–15минутнапечатноеиздание,котороеон«потребляет»ситуативнововремявынужденногоожидания.Вотпочемуглавнымконкурентомсовременных«МН»становитсянедругоепечатноеиздание,алентавFacebook,накоторуюможноубитьвремя,сидявтомжекафе»,считаети.о.руководителяредакцииРостиславВылегжанин.Мнениенебесспорное,однакоимеющееправонажизнь.

Широкоопробованнуювразныхстранахмирастратегиюмонетизацииассоциированногосгазетойинтернет-ресурсапытаетсяреализоватьгазета«Ведомости».С15июля2012годаона ограничилабесплатныйдоступкпубликациямсвоегосайтаvedomosti.ru30статьямивмесяц.Приэтомподписчикиvedomosti.ruмогутчитатьнеограниченноечислопубликаций–длянихсохранилсясвободныйдоступксодержаниюсвежегономерагазетыивсемеёплатнымсервисам.изданиепоследовательнореализуетстратегиювведенияплатныхуслугдлячитате-лей.Первойизнихсталдоступкархивнымпубликациямзавсёвремявыпуска«Ведомостей».Сиюля2011годапоявиласьплатнаявозможностьпрочитатьонлайнполныйвыпускгазеты,получитьдоступкматериаламсвежегономераспомощьюмобильныхприложенийдляiPad,iPhone,смартфоновипланшетовнабазеAndroid.Одновременноспециальнодляподписчиковбылиразработаныновыеконтентныепродукты–ежедневныйдайджестанонсовлучшихпу-бликацийиз«FinancialTimes»и«TheWallStreetJournal»,лентыинфографикииофициальныхдокументов.Всередине2012годадоляонлайн-подписчиков«Ведомостей»составляла30%отихобщегоколичества,адоляонлайн-выручки−21%вобщейвыручкеиздания.С13января2013годагазета«Ведомости»перешланаформатА3.

издательскийдом«Коммерсантъ», наоборот,предложилв2012 годуновыйбесплатныйсервис–приложениеKommersantдляплатформыWindowsPhone.Онпозволяетосуществлятьпостоянныйдоступкновостямифотографиямдня,читатьсвежиевыпускипочтивсехизданийиД«Коммерсантъ» в удобнойформеи обеспечивает полноценныйпоиск архивных статей.РанееиД«Коммерсантъ»использовалплатформыWindowsMobile,AndroidиiOSдляiPhoneилиiPodTouch.

Кмайскимпраздникам2012годанарынкепоявиласьроссийскаяверсияавторитетногоеже-месячногомеждународногоизданияобискусстве«TheArtNewspaper».Газетаимеетклассиче-скоераспространениевМоскве,Санкт-Петербурге,НижнемНовгороде,ПермииЕкатеринбур-ге,плюсподписку.Онапредставленавсоциальныхсетях–FacebookиTwitter,асамыегорячиеновости анонсирует вприложенияхна iPhone, iPadи т.д. «TheArtNewspaperRussia»будет

36

издаватьсятиражомнеменее10000экземпляровполицензии«UmbertoAllemandiPublishingLtd:TheArtNewspaper»иннойБаженовой,предпринимателемиколлекционеромзападноев-ропейскогои русскогоискусстваXIX–XXвеков.изданиебудет выходитьна русскомязыкеежемесячнообъемом60–80полос,десятьобычныхвыпусковидвасдвоенных–июль–августидекабрь–январь–выпускавгод(РиА«Новости».–2012.–2марта).

ТОП-6 изданий в сегменте ежедневных газет на рынке локальной рекламы в московской прессе, 2012 год

Источник: TNS Media Intelligence

Значительнопродвинуласьв2012годувсвоёмразвитииироссийскаясетьбесплатныхин-формационно-рекламныхгазет«Metro».ПорезультатамизмеренийTNSNRSзамай-октябрь2012года,суммарнаяаудиторияэтогоизданиявМосквевырослана11,6%.Сноября2011года«Metro»выходитвКазани,смарта2012года–вНовосибирске,асмая–вОмске.Еженедель-ныйтираж«Metro»врегионахужепревысилполумиллионныйрубеж:вКазани–280000экз.;вНовосибирске–100000;вОмске80000экземпляров.Вначале2013года«Metro»веже-недельномформатепоявиласьвВоронеже,ЕкатеринбургеиЧелябинске.Готовятсякзапускупроекты«Metro»вУфе,Владивостокеииркутске.

Поразмеруаудитории«Metro»сегоднядоминируетсредиежедневныхизданийвМоскве,авРоссиинаходитсянавторойпозиции,правда,безучётаданныхгазеты«Комсомольскаяправда»,котораянеучаствуетвданномисследованииTNSРоссия.Нодажесучётомэтогофактораситу-ацияврядлипринципиальноизменится.Темболеечто10июля2012годагазета«Metro»запу-стилареволюционнуютехнологиюMetroIN(MetroInteractiveNews),котораяизменилаобликпе-чатногоиздания.Сэтоговремени«Metro»сталомультимедийнымСМинабумажномносителе.

Теперьчитатели«Metro»,помимопривычныхнапечатанныхкартинок,прямовгазетемо-гутсмотретьвидео,слушатьмузыку,оставлятькомментарии,делитьсяновостямисдрузьямивсоциальныхсетях,тоестьделатьвсе,чтоонипривыклиделатьприпрочтенииновостейвинтернете.Правда, чтобы воспользоваться такой возможностью, они должныиметь iPhoneсбесплатнымприложением,позволяющимпросматриватьмультимедийныйконтентвгазете.С помощьюновойтехнологииможно«оживить»нетолькоконтентсамогоиздания,ноире-кламу.Однако,видимо,невсепассажирымосковскогометроимеютiPhone,поскольку,какужеупоминалосьвыше,аудиториягазетыкфевралю2013годасократиласьна5%.

Нестольбурно,нопродвинулисьвперёдидругиебесплатныегазетыстраны.Вособенностииздания«Mediainfogroup»(MIG)и«Мойрайон».«MIG»пополнилсвойассортиментныйрядгазетой«Самараинфо»,вышедшейвсвет30июля2012годатиражом100000экземпляров.АиД«Мойрайон»совершенствуетсвоигазетыновогоформата,созданныеспециальнодляболь-шихгородов.ЕженедельновМосквеиСанкт-Петербургевыходит23вариантаэтой газеты,

37

вкаждомизкоторыхчастьсодержанияменяетсявзависимостиотрайонараспространения.Приобщемтиражеот720000экз.иаудитории1300000человек«Мойрайон»являетсяоднимизлидероввСанкт-ПетербургеиМосквесрединовостныхизданий.

Вомногомотличнойотдругихявляется«Новаягазета»,принадлежащаяколлективуеёре-дакции(контрольныйпакет),экс-президентуСССРМихаилуГорбачёву(10%)ибизнесменуАлександруЛебедеву(39%акций),которыйдопоследнеговременифинансировалэтоиздание.Какследуетизперсональногоблогапредпринимателя,средствадля«Новойгазеты»перечис-лялисьподоговорампожертвования,ноиногдаиподоговорамзайма.В2008годуобъёмпере-численийсоставил94,5млнрублей,в2009году–87млн,в2010году–98млн,в2011 году–97,43млн,данныхпо2012годупоканет,новрядлионибудутсильноразличаться.

Длясравнения:вцеляхподдержкипубликациисоциальнозначимыхматериаловвпечат-ныхСМиФедеральноеагентствопопечатиимассовымкоммуникациямв2012годуоказалогосударственнуюподдержкувыпускаираспространения354тематическихпроектовв315пе-чатныхСМииз52регионовРоссиинаобщуюсумму132,465млнрублей.Правда,вдекабре2012годаАлександрЛебедевзаявилопрекращениифинансирования«Новойгазеты»попри-чинетого,чтоеёруководствоужевсостоянииобеспечитьжизнедеятельностьэтогоизданиясамостоятельно.Правда,экспертырынкасчитают,чтоэтосвязаносвозникновениемпроблемупринадлежащегоемуНациональногорезервногобанка.Вобщем,«Новаягазета»скореепо-литическийпроект,хотя,безусловно,являетсякачественнымизданием.Онавыходиттриждывнеделюв10регионахРоссииитрёхзарубежныхстранах(Германия,израильиКазахстан)разовымтиражом274,5тыс.экз.итольковМосквеимеетаудиториюоколо110тыс.человек.

издругихновостейгазетногорынкаРоссииможноотметитьпоявлениевянваре2012годаеженедельнойсетевойгазеты«НовыйВторник»–духовногонаследникапопулярнойврегионахгазеты«Деловойвторник»,выходившейдоэтого17лет.Кроменазвания,вновомизданиисуще-ственноизменилисьдизайнипринципподачиматериалов,ноглавныедостоинствастарого«Де-ловоговторника»сохранились,втомчисле:форматраспространения–вкачествевкладкивве-дущиерегиональныеСМи,остротаматериаловиавторскийактив.Ктакомурешениюредакцию«ДВ»подвинулиюридическиепричины.ЧтобыспастигазетупослескоропостижнойсмертиеёгенеральногодиректораФедораСизогоипоследовавшегозанейкризиса,главномуредакторуизданияЛеонидуАрихупришлосьорганизоватьновоеОООивыступитьвролииздателя.Еслиучесть,что«Деловойвторник»никогданебылпереполненрекламой,зачтовтомчислеегоува-жаличитатели,становитсяпонятно,чтодляредакцииизданияэтобылонепростымшагом.

Авотновосибирскаягазета«МолодостьСибири»,выходившая92года,наоборот,закрылась21марта2012года.17августаприостановилавыпускстарейшаяярославскаягазета«Север-ныйкрай».Вобоихслучаяхпричинабанальна–проблемысфинансированием.Правда,новыеномерагазеты«Северныйкрай»ещёбудутразмещатьсянасайтеиздания,новозобновлениевыходаеёбумажнойверсиинаходитсяподбольшимвопросом.Приэтомпоследниепятьлет«Северный край» принадлежал компании «Спектр-Холдинг», владельцем которой являетсяодинизсамыхсостоятельныхярославцев–ЯковЯкушев,пытавшийсявэтомгодустатьмэромгорода.Затеяпотерпелафиаско,иЯкушевпрактическиушелизместнойпубличнойполитики,послечегоегоинтерескгазетеугас.

Виюне2012годапорешениюАвтозаводскогорайонногосудагородаТольяттибылазакры-тагазета«Тольяттинскоеобозрение».Однаковначалеэтогогодаонаполучилановуюреги-страциюРоскомнадзора,и18январявышелпервыйцветнойномервосстановленного«Тольят-тинскогообозрения»тиражом10000экземпляров.Такимобразом,брендборется зажизнь,посколькунуждавэтомизданиивгороде,видимо,есть.

Дажеизстолькороткогоперечнявидно,чтозакрытиеивозрождениегазетвРоссиипро-исходятпоразнымпричинам.Ноглавнымиизнихостаютсядве–умениеправильнонайтисобственнуюрыночнуюнишуизакрепитьсявней,обретятемсамымэкономическуюнезави-симостьиустойчивостьразвития.Всёостальное,какправило,носитсубъективныйхарактер,мешающийрешениюэтихосновополагающихзадачпостроенияиздательскогобизнеса.

38

Посвоейприродеинтернет-изданияболее специализированны, тогдакакпечатныеСМиотличаетбольшееразнообразиеинформации.Соответственно,наихчтениетратитсявременипочтивдваразабольше,чемначтениеонлайн-СМи.Причём80%аудиторииинтернет-версийгазетчитаютпечатныеизданиякаждуюнеделю,аежедневныегазетыдажебольшеповремени,чемобычныечитателипрессы.Такимобразом,интернет-версиягазетынеослабляет,аусили-ваетпозициипечатногоизданияигазетногобрендавцелом.Приэтомпечатнаяпрессабольшеподходитдлянеспешногоритмасубботы,чемритмабудней.Этомутрендуиздателиследуютсравнительнодавно,ионполностьюподтверждаетсяпоследнимиданнымиАВС(Бюротираж-ногоаудита)Великобритании,приведённыминиже.

Общий тираж изданий в Великобритании и Ирландии, апрель 2012 г. (кол-во экз.)

№/п Название Суббота Понедельник-пятница1 Daily Mirror 1 297 578 994 8832 Daily Star 599 135 604 7673 The Sun 3 009 981 2 507 8604 Daily Express 649 232 532 6225 Daily Mail 2 664 730 1 730 6106 The Daily Telegraph 760 956 519 3197 Financial Times 113 887 88 3578 The Guardian 377 268 177 8769 The Independent 121 451 92 85410 The Times 482 789 349 414

Источник: АВС, Великобритания

ВместестемобщеесостояниемногихгазеткаквРоссии,такивмиренельзяназватьбле-стящим.ПоданнымСоюзаяпонскихиздателей,тиражгазетСтранывосходящегосолнцасни-жаетсяседьмойгодподряд.В2012годупадениесоставило2%,или1млнэкз.ЭтонекритичнодляЯпонии,гдена1000жителейприходится458экземпляровразовоготиражагазет(в Герма-нии–279экз.),нотенденцияналицо.

Опрямыхубытках,достигших£44,2млнвминувшемфинансовомгоду(завершилсявапре-ле 2012 года), объявила британская группа «Гардиан ньюс эндМедиа» (издаёт газету «TheGuardian»иеженедельник«TheObserver»).Виюле2012 годаполностьюпрекратилавыхододнаизстарейшихгазетФранции«FranceSoir».Самыйнизкийуровеньпродажзаполтораде-сятилетияпоказала«GazetaWyborcza»вПольше.Ониупалидо275,3тыс.экз.,илиболеечемначетверть.Стремясьпереломитьэтутенденцию,с23апреля2012года«GazetaWyborcza»измениласвойстиль.Каки«TheGuardian»,онасделаластавкунааналитику,комментарии,ин-тервьюисобственныеновости,атекущиеновостиможнонайтинапорталеWyborcza.pl.В томжедухеменяетсяистарейшаягазетаГермании«SuddeutscheZeitung»,хотяеёежедневныйпро-даваемыйтиражв2012годусоставлял431756экз.

имеявассортиментеполныйнаборрекламныхпродуктов,газетастановитсяинтереснымпартнёромдлялюбогобизнеса.Поданнымкомпании«NADbank»,например,каждуюнеделю8канадцевиз10(79%)читаютгазеты,причём58%изних–толькопечатныеиздания.Успешновоспользовалисьрастущимпотребительскимспросомнацифровыеплатформыиавстралий-скиегазеты,ростпоступленийотцифровойрекламыза2006-2011годывкоторыхсоставил250%,чтов2,5разабольшепоказателей«чистого»интернета.АналогичныхданныхпоРос-сиинет,но,вероятнеевсего,онибудутсопоставимы,таккаксовременныеотечественныегазе-тытожеобязательноподкрепленылегкодоступнымиинтернет-версиями,которыеобновляютсяинформациейвтечениевсегодня.

39

ЖУРНАЛЬНЫЙ РЫНОК РОССИИиндустрияглянцевыхжурналовявляетсяважнейшимсистемнымэлементомпотребитель-

скогообществанасовременномэтапеегоразвития.Ноглавнаяпроблемаэтойиндустриисо-стоит в том, что практическая реализацияфилософии потребления в настоящее время даётсерьёзныесбои,таккаквмиреширитсяпониманиегибельности«потреблениябезграниц»длябудущегочеловечества.Параллельнобыстроразвиваютсяцифровыеинформационныетехно-логииисредствамассовыхкоммуникаций,теснящиеглянцевыежурналынарынке,особеннорекламном.Конечно,«глянец»покаобладаетрядомнесомненныхпреимуществпередсвои-миэлектроннымиконкурентами.Вихчисле–вывереннаяподборкаматериалов,интимность,устоявшийсяимидж,качественнаяполиграфияипр.,новцеломдляжурналовэтогопрофилядействительно наступило время выбора дальнейшего пути развития.Например, в России в2012 годурынокглянцевыхжурналовпрактическиневырос,хотяинеупал.Правда,егоре-кламныедоходыувеличилисьвсегона1%.

ТОП-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Россия)

№/п Издательский дом 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Burda 19052.3 33.0 18563.0 30.82 Hearst Shkulev Media 13862.6 24.0 13800.3 22.93 Sanoma Independent Media 11348.8 19.6 11201.5 18.64 Bauer Media 8095.3 14.0 8455.4 14.05 За рулем 7966.3 13.8 8112.1 13.46 7 дней 8010.6 13.9 7946.5 13.27 Эдипресс-Конлига 5683.0 9.8 6164.3 10.28 Популярная пресса 5868.2 10.2 5136.9 8.59 Толока 1447.8 2.5 5070.3 8.4

10 Вокруг света 4750.1 8.2 4721.5 7.811 Game Land 4389.0 7.6 4100.1 6.812 Axel Springer Russia 3624.9 6.3 3614.1 6.013 Здоровье 3880.4 6.7 3465.1 5.714 Bonnier Publications 2037.8 3.5 3004.6 5.015 Салон-Пресс 3108.2 5.4 2765.5 4.616 Моя прекрасная дача 2270.6 3.9 2693.6 4.517 Conde Nast 2930.9 5.1 2668.9 4.418 Деловой мир 2467.5 4.3 2118.1 3.519 Forward Media Group 2447.3 4.2 2042.9 3.420 Parlan Publishing 2139.8 3.7 1971.4 3.3

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Здесьуместноотметить,чтоосновныепричины,покоторымлюдипродолжаютпроявлятьинтерескчтениюбумажныхжурналов,экспертысводяткстимулированиювдохновенияиже-ланиюотвлечьсяотсуетыватмосфередоверияклюбимомубрендупомеренеобходимости.Переводжурналанацифровуюплатформунеизбежноменяетпрежниеотношениячитателясбрендом,посколькустимулируетегожеланиевзаимодействоватьсизданиемболеедлительноевремя.Тоестьпериодконтактачитателясжурналомстановитсядлярекламодателейважной

40

единицейизмеренияипобуждаетиздателяувеличиватьвремявзаимодействиячитателейсосвоимбрендомпопринципухорошегоспектакля,которыйврядликто-либопокинетпосере-дине,еслипроисходящеенасценеемунравится.Авыбордлятакоготворчестваужурналовширок,хватилобыфантазии.

ТОП-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва)

№/п Издательский дом 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Burda 3 598,4 39,2 3 900,2 38,82 7 дней 2 166,9 23,6 3 180,3 31,63 Hearst Shkulev Media 2 166,1 23,6 2 371,8 23,64 Sanoma Independent Media 1 644,8 17,9 2 292,8 22,85 Bauer Media 1 299,3 14,1 2 022,1 20,16 За рулем 3 050,0 33,2 1 471,9 14,67 Эдипресс-Конлига 1 206,2 13,1 1 469,0 14,68 Вокруг света 1 150,5 12,5 1 306,3 139 Популярная пресса 156,9 1,7 1 296,6 12,9

10 Axel Springer Russia 1 046,8 11,4 1 202,9 1211 Толока 842 9,2 1 099,3 10,912 Bonnier Publications 1 053,1 11,5 980,6 9,813 Game Land 714,3 7,8 974,1 9,714 Деловой мир 640,5 7 915 9,115 Здоровье 755,3 8,2 705,9 716 Салон-Пресс 447,8 4,9 707,4 717 Conde Nast 607,3 6,6 657,6 6,518 Forward Media Group 985,9 10,7 657,4 6,519 Моя прекрасная дача 682,7 7,4 607,2 620 Parlan Publishing 469,8 5,1 520,9 5,2

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Так,журнал«Grazia»выпустилспециальноеприложение,приуроченноекЛондонскойнеде-лемоды,сопроводилегодокументальнымтелесериаломиз-закулисмероприятияипредложилчитателямкомментировать,голосоватьивлиятьнапроцессвыбораматериалов,какэтопри-нятовсоциальныхмедиа.«Elle»создалвсетиFacebookспециальнуюстраницу,позволяющуюегофанатампокупать вещи, представленные вприложенииSpringTrendReport, так сказать,порекомендациииздания.Темсамым«Elle»теперьнетолькоразноситвирусшопинга,ноисталместомдляимпульсныхпокупок.Пытаетсяразвиватьсвоижурналывкачестве«экосистембренда»и«HearstMagazines».Например,послепоявленияплатформыAppleNewsstand10 мил-лионовчитателейжурналовэтойкомпаниизагрузилиприложения«HearstMagazinesUK».Са-мымпопулярнымбрендомврейтингеAppleNewstandдляiPhoneоказался«Cosmopolitan».Цельвсехэтихэкспериментов–приобретениечитателямипотребительскогоопытаприпомощициф-ровыхустройств,чтотребуетменьшеусилийизатратвремени,чемвреальнойжизни.

Врезультатеобщийтиражжурналоввмиреза2012годпочтинеизменился.Болеетого,числожурналоврастёт.Так,вСШАза2012годбылозапущено195печатныхжурналоввместо18в2011году,азакрылось74изданиявместо142годомранее.Новыхэлектронныхжурналовв2012годутамоткрылось32,вместо58в2011году,тогдакакпрекратилисвоёсуществование7такихжурналов.

41

Схожаяситуацияинароссийскомрынке,стойлишьразницей,чтоподписканаглянцевыежурналывнашейстранеминимальна,адостовернаястатистикарозничныхпродажжурналоввкакой-либоформеотсутствует.Другойважнойособенностьюотечественногожурнальногорынкаявляетсяналичиенанёмогромногоколичестванедорогойусловноглянцевойжурналь-нойпродукции,новобщейсложностиименнотакиеизданиянынегенерируютедвалинеос-новнуювыручкуотпродажпрессы,особенноврегионах.Эторазнообразныеженскиежурна-лы,телегиды,сборникикроссвордов,кулинарныхрецептов,партворки,изданиянатемудачи,огорода,народноймедициныипр.Правда,исихпродажамиситуациявыглядиттоженепросто.

Особенносталпритормаживатьвпрошломгодурыноктелегидов,которыйраньшепока-зывал опережающийрост и продаж, и рекламныхдоходов.Но в 2012 годунарастил объёмрекламы толькожурнал «Телепрограмма»иД «КП»и немногожурнал «7 дней», тогда как«Теленеделя», «Антенна-Телесемь», «ТВ-Парк»и «МК-Бульвар» ушли в небольшойминус.Нопроцесспеределаэтогорынка,похоже,незавершился,таккаквавгусте2012годананёмпоявилсяещёодинсерьёзныйигрок–газета«АиФ.ТВГиД».Ненамеренысдаватьсяиосталь-ные.Например,журнал«Теленеделя»(иД«Популярнаяпресса»)летом2012годазапустилно-выйсайтwww.tele.ru,а5сентябряпокупателиочередногономерателегидаполучиливподарокпервыйтомкнижнойколлекции«КиноКнигоМания».

ТОП-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Россия)

№/п Наименование издания 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Антенна/Телесемь 10139.4 17.6 10019.5 16.62 Теленеделя 4666.8 8.1 4332.7 7.23 7 дней 4030.8 7.0 3725.0 6.24 Тёщин язык 3356.1 5.8 3430.0 5.75 Лиза 3323.5 5.8 3199.5 5.36 Лиза Кроссворды 2869.0 5.0 2764.9 4.67 Зятёк 2442.0 4.2 2698.8 4.58 Отдохни! 1926.1 3.3 1660.8 2.89 Тайны звёзд 1418.3 2.5 1609.0 2.7

10 Садовод и огородник - - 1537.1 2.511 Автомир 1653.7 2.9 1447.5 2.412 ТВ-Парк 1597.1 2.8 1312.2 2.213 Автомобили и цены 1293.2 2.2 1130.4 1.914 Футбол 1011.1 1.8 979.6 1.615 Всё для женщины 991.3 1.7 938.9 1.616 StarHit 787.9 1.4 929.3 1.517 Афиша 1170.7 2.0 876.7 1.518 Огонёк 767.5 1.3 858.1 1.419 Главбух 976.8 1.7 796.1 1.320 Даша 783.5 1.4 734.0 1.2

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Помнениюэкспертов, сильнеевсегов своёмнынешнемвидеинтернетугрожаетбуду-щемуэротическихжурналов,которыетеоретическимогутисчезнутьвовсе,таккакэроти-куипорнографиюСетьпредлагаетвсемпотребителямвогромныхколичествахбесплатно.

42

Особенно перспективны в этом смысле продажи порнографии и эротики для мобильныхустройств.Качествокартинок,конечно,невысокое,затозначительнодешевле.Вотпочемудажезнаменитыеэротическиежурналымирачувствуютсебясейчас,мягкоговоря,нелуч-шимобразом.Кпримеру,вАвстралииосталасьлишьпаракрупныхжурналадлявзрослых,пишет«TheAustralian».Это австралийская версия«Penthouse»и «ThePicture», которые в1980–1990-е годыбылисамымидоходнымиитиражнымиизданиямивстране.Теперьвсёобстоитгораздоскромнее,авсерединеиюля2012годанапродажубылавыставленадажекомпания «PlayboyEnterprises»ХьюХефнера, долгое время считавшаяся неким эталономстиля.Нодеватьсянекуда–последниедвагодажурнал«Playboy»приносилиздателюмного-миллионныеубытки,аеготиражупалс2,6до1,5млнэкз.Вобщем,компанияпереориенти-руетсянаработувинтернете.

ТОП-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Москва)

№/п Наименование издания 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 7 дней 2 205,6 24 2 112,3 212 Антенна 1 242,8 13,5 1 425,4 14,23 Теленеделя 939,3 10,2 1 152,6 11,54 Лиза Кроссворды 785,7 8,5 834,3 8,35 Тёщин язык 728,2 7,9 825,8 8,26 Зятёк 574,6 6,3 691,9 6,97 ТВ-Парк 614,4 6,7 695,3 6,98 Работа и зарплата - - 682,9 6,89 Лиза 618,5 6,7 639,9 6,410 Тайны звёзд 331,7 3,6 552,4 5,511 Автомобили и цены 594 6,5 534,7 5,312 Автомир 453,6 4,9 484,2 4,813 МК-Бульвар 409,5 4,5 483,2 4,814 Отдохни! 529,5 5,8 486,6 4,815 Садовод и огородник - - 454,1 4,516 Туризм и отдых 367,8 4 359,8 3,617 Афиша 332,9 3,6 361,5 3,618 Недвижимость и цены 393,6 4,3 325 3,219 Школа гастронома 217,6 2,4 322,1 3,220 Разгадай! - - 301,1 3

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Правда, печатная эротика страдаетне толькоиз-за развитияинтернета, ноииз-за рас-пространениятакназываемых«мужскихжурналов»,пишущихнатемысексаменееоткро-венно,чтоболееприемлемодляобщества.изданиявроде«FHM»и«GQ»,включаяРоссию,чувствуютсебяудовлетворительно.Лучшевсехизмужскихжурналоввнашейстранеделаобстоятурусскойверсиижурнала«Maxim».СогласноданнымTNSРоссияNRSзамай–ок-тябрь2012 года,егоаудиторияпосравнениюсаналогичнымпериодом2011годасократи-ласьна147 тыс.человек,ноостаётсявнушительнойисоставляет2257,6тыс.человек.Наря-дуспечатнойверсиейрусский«Maxim»активноразвиваетразличныеэлектронныесервисы,

43

представлен на множестве мобильных платформ, стал интерактивным и т.д. Правда, поМоскве«Maxim»дваждыуступалсвоёлидерствоаутентичномумужскомужурналусохот-ничьейтематикой«ОхотаирыбалкаXXIвек»(вIIIиIVкварталах).

ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия)

№/п Наименование издания 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 За рулём 7364.0 12.7 7496.2 12.42 Cosmopolitan 6380.0 11.0 5864.3 9.73 Вокруг света 4750.1 8.2 4721.5 7.84 Караван историй 4438.6 7.7 4372.7 7.25 Люблю готовить! 4209.7 7.3 4197.9 7.06 Здоровье 3260.8 5.6 2936.4 4.97 Любимая дача 2582.3 4.5 2733.3 4.58 Моя прекрасная дача 2270.6 3.9 2693.6 4.59 Лиза Добрые советы 2733.4 4.7 2551.8 4.2

10 Burda 2769.4 4.8 2518.0 4.211 Maxim 2306.9 4.0 2257.6 3.712 Домашний очаг 2086.5 3.6 1970.1 3.313 Коллекция Караван историй 1423.7 2.5 1944.8 3.214 National Geographic Россия 1910.6 3.3 1862.1 3.115 Top Gear 1945.4 3.4 1846.9 3.116 Игромания 2019.3 3.5 1842.9 3.117 Л’Этуаль 1850.1 3.2 1773.3 2.918 Glamour 2023.2 3.5 1758.9 2.919 Идеи вашего дома 1938.5 3.4 1733.9 2.920 Домашний доктор 1941.7 3.4 1733.6 2.9

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Профессиональные журналы тоже балансируют на грани выживания, хотя продолжаютигратьбольшуюрольвстановлениииразвитиикаждогоспециалиста.Новнашевремясфор-мировалосьмнение,чтоцифровыемедиагораздоэффективнееспособствуютэтому.Таклиэто,задалсявопросом«КлубIT-профессионалов»,которыйс25июляпо25августа2012годапро-вёлсоответствующийопроссредипользователейсетиLinkedIn.Врезультатевыяснилось,чтопрофессионалыIT-отрасливпоискезнанийнамногочащеобращаютсякинтернету(38%),чемкматериаламотраслевойпрессы(6%).Страннотолько,чтоонлайн-изданиядляпрофессиона-ловIT-специалистамивостребованывсегона10%,бумажные–на13%,аспециализированныежурналыдляпрофессионалов40%участниковопросачитаютхотябыотслучаякслучаю.

Тожеможносказатьиожурнальнойпечатнойпрессевцелом.21–22июня2012годаВЦи-ОМпровёлвсероссийскийопроссцельювыяснитьдовериепользователейинтернетакраз-личным информационным ресурсам. Оказалось, что, как ни странно, они чаще доверяютинформации,полученнойвнеинтернета.исключениесоставляютлишьсоциальныесетииин-тернет-энциклопедии.Вчастности,советамдрузейизнакомыхдоверяют73%респондентов,интернет-форумам–47%,отзывамнасайтах–48%,новостямвинтернете–56%,информациивсоциальныхсетях–62%.Приэтомпресседоверяют63%,выпускамтеленовостей–70%,

44

а незнакомымлюдямнаулице–54%.Обычноетелевидениеирадиопредпочитают89%и65%опрошенныхсоответственно,аонлайн-ТВирадио36%и30%.Печатнуюпрессучитают77%,аэлектронную–59%.

ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва)

№/п Наименование издания 2011 2012тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Караван историй 1 359,1 14,8 1 438,9 14,32 Вокруг света 1 046,8 11,4 1 306,3 133 За рулём 1 116,9 12,2 1 226,9 12,24 Cosmopolitan 1 021,0 11,1 933 9,35 Коллекция Караван историй 567,8 6,2 817,3 8,16 Лиза Добрые советы 634,4 6,9 721,4 7,27 Любимая дача 660,4 7,2 713,4 7,18 Люблю готовить! 630 6,9 640,8 6,49 Моя прекрасная дача 447,8 4,9 607,2 6

10 Здоровье 583,6 6,4 561,3 5,611 Мой прекрасный сад 508,1 5,5 485,1 4,812 Top Gear 399,7 4,3 463,8 4,613 National Geographic Россия 427,4 4,7 456,9 4,514 Geo 353 3,8 430,5 4,315 Красота & здоровье 432,9 4,7 421,3 4,216 Лиза Гороскоп 464,9 5,1 425,4 4,217 Идеи вашего дома 456,7 5 411,6 4,118 Maxim 422,7 4,6 405,6 419 Домашний очаг 403 4,4 401,6 420 Охота и рыбалка XXI век 371,8 4 405 4

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Вобщем,газетамижурналамвнастоящеевремянадобоятьсянеинтернета,анепродуман-нойполитикивотношениипечатнойпериодикикаксосторонысамихиздателей,такиоргановгосударственнойвласти.Например,привсехзатруднениях,которыесоздалдлясамыхразныхплощадоктотальныйзаконодательныйзапретнарекламуалкоголя,вступившийвсилу23июля2012года,печатнаяпрессаоказаласьедвалинеглавным«пострадавшим».Благиенамерениязаконодателяздесьможнопонять,хотяисоговорками,таккакникакойальтернативыпрессеонвданномслучаенепредоставил.Конечно,долядоходовотрекламыспиртного(обычносамоговысокогокачества)вбюджетесреднегожурналаилигазетынетакужвелика–в2012годуонасоставлялавсреднем4,5%.Однакоздесьследуетотделятьинформационноеизданиеот«глян-ца»и,темболее,отспециализированнойотраслевойпрессы.Поэтомуразброспоступленийпоэтойстатьеварьировался.

Долярекламыспиртноговдоходахмужскихжурналовсоставляла14,4%,вгастрономиче-скихжурналахонаиногдадоходиладо25%,авпознавательныхибортовыхжурналахколеба-ласьмежду15и20%.Возможно,некоторыежурналыстануттеперьразмещатьрекламуалко-голяввидесвободныхвкладок,анекоторымудастсядоказать,чтоонирекламируюталкогольвместахпродаж.Тогдазаконформальнобудетсоблюдён,носогласитсялисэтимФАСРоссии–большойвопрос.

45

Доля алкогольных напитков и пива в рекламных доходах изданий некоторых тематических ниш

№/п Тематическая ниша журналов % в доходах1 Познавательные журналы 20,1%2 Бортовые журналы 18,3%3 Мужские журналы 14,4%4 Деловые и общественно-политические журналы 10,2%5 Гастрономические журналы 9,3%6 Туризм и путешествия 8,9%7 Автомобильные журналы 8,7%8 Путеводители по развлечениям 6,4%

Источник: АЦВИ на основе данных TNS Media Intelligence

Кроме того, вслед за выпадениемдоходовот рекламыалкоголяи табаканажурнальнуюпрессуРоссии обрушился ещё один удар – обострилась проблема обеспеченияих печати вРоссиимелованнымисортамибумагиикартонов.С23августа2012годаприимпортеэтойпродукциинатерриториюТаможенногосоюзаРоссии,БелоруссиииКазахстанасталаприме-няться15%ставкаввознойтаможеннойпошлины(правда,лишьдляпроизводителейпечатнойпродукции,неподпадающейподдействиеФлорентийскогосоглашения),аценыевропейскихпроизводителейнанеёвыросливсреднемна10%.Еслидобавитькэтомузапланированноевсередине2013годаповышениетарифовнакоммунальныеуслуги,тоожидается,чтосебестои-мостьпроизводстваираспространенияжурналоввырастетпримернона20%,а10-15%изнихбудутвынужденызакрытьсяилиперейтивинтернет.

Планшетныекомпьютерыисмартфонывнастоящеевремяпользуютсяустойчивойпопуляр-ностьюсредичитателейновостныхСМи.Журналытожеактивноэкспериментируютсциф-ровымиплатформами.Вотпочемутиражиаудиториятолькобумажныхжурналовпересталибытьисчерпывающимпоказателемихрыночнойпопулярности.ДанныеамериканскогоБюротиражногоаудита–компанииABC(AuditBureauofCirculations)отиражахамериканскихжур-наловза2011год,опубликованныевсередине2012года,похоже,войдутвисториюкакпо-следнийслучайопределенияжурнальнойаудиторииисключительновпечатныхСМи.Судяпоним,только144изнихувеличивалисвойтираж.Самымпродаваемымежемесячнымжурналомдляженщиностаётся«Glamour»,а«TakeaBreak»–лидируетсредиженскихеженедельников.измужского«глянца»лучшевсегопродаётся«Men’sHealth»,нодажеулидеровпродажисо-кратилисьна5иболеепроцентов.

Нопродажипечатныхизданийдемонстрируютсейчаслишьоднусторонумедали,посколь-куиздателимассоворазвиваютжурналыкакмедиабрендыирасширяютихсвязьсаудиториейповсемуспектрумобильныхтехнологий.Кпримеру,журнал«MarieClaire»,принадлежащийIPC,ужедоступенна11различныхплатформах(вРоссииприложение«MarieClaire»насвойiPadустановили17645пользователей)иимеетогромноевлияниенапотребителей,нодей-ствующаясистемааудитадопоследнеговремениэтоникакнеотражала.Соответственно,ре-кламодателиполагалисьвосновномнамакетнуюрекламуинекапитализировалицифровойпотенциалжурналов.

В2012годунаступилперелом–американскоеБюротиражногоаудитасреагировалоназа-пускплатформыAppleNewsstandсприложениемYahooLivestandдляiPad,изменившихспособотношенийчитателейсжурнальнымибрендами.Начинаяспервогополугодияпрошлогогода,издателипрессывпервыеполучиливозможностьпоказатьохватаудиториисвоимибрендаминамножествеплатформ,таккакАВСзапустилопрограмму,способнуюаккумулироватьтакиеданныекакпорынкувцелом,такипоотдельнымрегионамигруппамнаселения.Теперьвла-дельцымедиамогутоперироватьвсеммасштабомсвоейаудитории,чтооткрываетновуюглаву

46

вработесрекламодателями.Например,вкомпании«CondéNast»отмечают,еслибыданныеобаудиториицифровыхизданийвобщуюстатистикубыливключеныранее,тоеёаудиторныепоказателивпоследниегодынетолькоосталисьбыстабильными,ноизаметноихпревысили.

Какпредставляется,этодействительнооченьважныйповоротвоценкерекламныхвозмож-ностейжурналов, а значит, и реальный способ поднять прибыльность электронных версийпечатных изданий.Начиная сфевраля 2012 года, рекламодателижурналов российскогоиД«CondeNast» уже получают регулярную информацию о планшетной аудитории каждого изних,вплотьдоотдельныхобъявлений.информацияпоочередномуномеружурналадляiPad,KindleFire,NookотBarnes&Nobleпредоставляетсяспустя10недельпослееговыходавсвет.ОнасодержитданныеоплатныхподпискахнаiPad-версииипродажахотдельныхкопий,коли-чествечитателейэлектронныхверсийкаждогономера,общееколичествооткрытийжурналаивремя,котороечитателипроводятзаегочтением.Нанашвзгляд,этопринципиальноважносучётомдинамикиаудиторииглянцевыхжурналовРоссии,особенноженских,которыетеряютрекламу.

Динамика аудитории ведущих женских глянцевых журналов России о стиле жизни в 2011-2012 годах

ИзданиеПрирост аудитории, тыс. человек

III волна 2011/ IV волна 2011

IV волна 2011/ I волна 2012

I волна 2012/ II волна 2012 AIR, тыс. чел

Vogue +5,2 -21,5 -30,8 719,2Elle +4,3 +12,1 -25,6 665,4Marie Claire -11,9 -15,1 +0,2 261,2Harper`s Bazaar +0,2 +38,7 +3,8 163,0

Источник: TNS Россия, NRS-Russia

ЕщёоднойособенностьюразвитияжурнальногорынкаРоссиив2012 годусталото,чтоведущиебрендывсерьёзозаботилисьинтегрированнымипроектамипопродвижениюсвоихбрендов. 7февраля2012 годаиД«SIM»ирусский«Cosmopolitan» анонсировалиоткрытиеювелирныхбутиковимагазиновженскихаксессуаров«CosmopolitanFineJewellery»,ориен-тированныхнасегменты«среднийкласс+»и«премиум».Длянихпланируетсяежегодновы-пускать 7 коллекций украшенийиз золота и драгоценных камней.Другоймагазинформата«CosmopolitanAccessories»специализируетсянапродажахювелирнойбижутерииизсеребраи аксессуаров к ней – часов,шарфов, солнечных очков, сумок, заколок для волос. Три дняспустяещёодинкультовыйжурналэтогоиД«Harper`sBazaar»икомпания«MaisonDellos»ресторатораАндреяДеллосаобъявилиозапускемодногопроекта–BazaarBar,работающегонаул. 1905годавМосквекакбогемныйклуб-бар.ПозжепоявилисьVogue-GafeиGQ-Bar.

Вмае2012годаиД«МедиаТой»представилрынкуконцептуальноновыймедийныйпро-дукт–журнал«SOLD»,аналоговкоторомупоканеимеется.Этоlifestyle-изданиедляженщин,посвящённоетемескидокивыгодныхпредложенийрынка,включающееболеесотнистраництекста с приложениемв виде купонов.Контентныйи купонныйблокижурнала размещеныпоследовательно друг за другом– скидкии специальныепредложения рынка, описанные впервойчасти,собраныввидекупоноввовторой,болеевосьмидесятиштуквкаждомномере.Купоныперфорированы,выполненынаболееплотнойбумаге,чемосновнойжурнал,имарки-рованысловомSOLD.Читательможетсохранитьихииспользоватьвлюбоеудобноевремя,нонепозжеуказанногонакупонесрока.

Многиеизвестныеименеепопулярныежурналыв2012годутакжеизменилисвоиредакци-онныеконцепции,подачуматериаловидизайн,прирослирядомэлектронныхплатформ.Срединихжурнал«Самая»иД«Эдипресс-Конлига»,«MetroBeauty»,пытающийсявыйтизарамки

47

гламура,«Междунами,женщинами»иД«Собеседник»,«SexandtheCity»(ныне«StyleNewsComments»), решивший сосредоточиться на молодых тусовщицах. Одновременно издательэтогожурнала–компания«ArtcomMediaGroup»–вовторойразпопыталсязапуститьвРос-сиифранцузскийкультовыйжурнал«Numero»(первуюпопыткусовершил«иДРодионова»).издателипозиционируютегокакконкурента«Vogue»,нодалеконефакт,что«Numero»такуюконкуренциюудастсясоставить,считаютэксперты.

9апреля2012года заработалаэлектроннаябиблиотека«ЛитБук»,вкоторойпланируетсясобрать все русскоязычные литературныежурналы.Помнению авторов проекта, «ЛитБук»(www.litbook.ru)должендатьновыйтолчокразвитию«толстых»литературныхжурналовипо-мочьмалотиражнымизданиямприобрестисвоегочитателя.Сайт«ЛитБук»наданныймоментявляетсяпервымвсвоёмроде.Онбазируетсянасистемерейтингов,обновляемыхвзависимо-стиотколичестваголосовпосетителей.Есличитателютекстпонравился–онголосует«за»,еслинет–«против».Витогекаждыйжурналиавторполучаютсвойрейтинг,согласнокото-ромупроисходитранжированиеместна сайте.Ныневпроектеучаствуют18литературныхжурналовстранывторогоэшелона(«Южноесияние»,«Литературныйиерусалим»,«Русскаяжизнь»,«интерпоэзия»,«Василиск»,«СевернаяАврора»,«Сибирскиеогни»,детскийжурнал«Трамвай»идр.).Будемнадеяться,чтоиведущиелитературно-художественныежурналыРос-сииприсоединятсякним.

Рынокобъявленийокультурнойжизнивстолицеделятмеждусобойжурналы«Афиша.ВсеразвлеченияВселенной»,«Вашдосуг»и«TimeOutМосква».Например, iPhoneи iPadпри-ложение«Афиши.ру»установленоу500тыс.человек,аеще250тыс.ежемесячнопользуютсямобильнойверсиейсайтаиздания.Новаторскивсегментеэлектронныхтуристическихспра-вочниковипутеводителейработаеттакжестарейшийжурналРоссии–«Вокругсвета».Нов2012 годувэтомсегменте,возможно,появилсяещёодинсерьёзныйигрок–развлекательныйпортал «Афиша.Билайн», принадлежащий компании «ВымпелКом».Пока это закрытыймо-бильныйсервис,нокакдолгоонбудетоставатьсявэтомкачестве–сказатьтрудно,даиосталь-ныеигроки«большойтройки»такжеозаботилисьпроектамивобластиразвлечений.

издругихновыхпроектов2012годастоитотметитьзапусквСанкт-Петербургебесплатно-гоглянцевогожурналаофотографии«Fotoсфера»,атакжежурнала«Дилетант»,избравшегосвоимдевизомафоризм«Ноевковчегтожестроилидилетанты».Тамжепоявилсяжурнал«ин.яз»,адресованныйтем,ктоизучаетилихотелбыпреуспетьвизучениииностранныхязыков.Вфевралевышелпервыйномермосковскогожурнала«Административныйдиректор».ВначалеиюлявХакасиипрезентовалижурналотуризме«ОзёраХакасии».ВМосквекконцумесяцаРамаданначалвыходитьпервыйглянцевыйжурналдлямусульман«MuslimMagazine»,ачутьпозжежурнал«Парк»ожизнистоличныхпарков.издателемженскогожурнала«Joy»вРоссиивместоиД«Бурда»с2013годаявляетсяиД«BauerMedia»,которыйдоэтогоизданиемглянце-выхжурналовнезанимался.

Кстати,волнаизмеренияаудиториироссийскойпрессы,проведеннаякомпаниейTNSРос-сиявмае-октябре2012года,показалападениеаудиториижурналовкаквсреднемпорынку,такиубольшинстваизданий-лидеров.ПриэтомужурналовиД«BauerMedia»аудиториявыросла,аещёбольшеонавырослаужурналовиД«Толока».Обеэтикомпаниииспользуютсхожуюстратегиюразвития,основаннуюнавыпускемассовымитиражаминедорогихизданийжур-нальногоформата,преимущественнодляженщин.Такчтоэтатемазаслуживаетотдельногосерьёзногоанализа.

Такжезаслуживаетвниманияжурнал«игрыиигрушки»,появившийсявсентябре2012годаирассказывающийобиграхиигрушкахдлядетейввозрастедо14лет:обисторииигрушек,отрадицияхиинновациях,оразвивающихиспортивныхиграх,окнижныхновинкахииграх-го-ловоломках.ЗАО«МДП«МААРТ»иООО«КПФТ»подписалидоговорораспространенииэтогожурналавгипермаркетах«Наш»сети«Седьмойконтинент»,супермаркетах«Метро»,магазинахпрессыикиоскахуметроивсамомметро.ЖурналтакжепродаётсявСанкт-Петербурге,Рязани,Брянске,Курске,Калуге,ижевске,Чебоксарах,СмоленскеимногихдругихгородахРоссии.

48

Вцеломнеобходимоотметить,чтодетско-семейнаятемаиздателямивпоследнеевремяраз-рабатываетсявесьмаактивноискореевсегоприноситимнеплохойдоход.Поданнымиссле-дования«NationalReadershipSurvey»,аудиторияодногономеражурнала«Счастливыеродите-ли»вРоссиисоставляет750,5тысяччитателей,чтона13%большеаналогичногопоказателя2011года.Аудиториядругихродительскихжурналовтожезначительна,хотяубольшинстваизнихонасократилась.

Громкихзакрытийжурналовв2012годубылонемало.Мировойновостьювэтомсмыслесталпереходвинтернет«Newsweek»и«SmartMoney».Удержатсялиэтимировыежурнальныебрендынарынкехотябывтакомкачестве–сказатьтрудно.ВежегодномдокладеРоспечатиза2011годужеотмечалось,чтоеженедельныеаналитическиежурналыпереживаютнелучшиевремена,апереходбумажногоизданияисключительновинтернет,какправило,означаетегомедленноеугасание.Покрайнеймере,русскиеверсииобоихназванныхжурналов,перешед-шиеранеевинтернет,долгонарынкенепродержалисьисошлисдистанциив2011и2010 го-дахсоответственно.

После11летпребываниянарынкев2012годузакрылсяпетербургскийбизнес-журнал«TheChief».Сейчасегокомандаработаетнадновымпроектом«Шеф».Закрылсвойделовойжур-нала«Екатеринбург»ииД«Стольник»,владельцыкоторогопосчитализалучшеевыпускатьобычныймужской«глянец»–журнал«Mister».ВпреддверииЕвро-2012вМосквевышелпо-следнийномержурнала«Спортденьзаднем»,хотяодноимённаяпетербургскаягазетабанкираДавидаТрактовенкопродолжаетвыходитьидаженаращиваетприсутствиевинтернете.Ноироничныепитерскиерепортерыпрозвалиеё«ЗвездойДавида»иутверждают,чтоэтагазетаежегодно обходится владельцу в $3–4млн.Однако в целом крахжурнала, гдеможно былопрочитатьинтересныемненияиэксклюзивныеинтервью,отражаетобщуютенденциювспор-тивныхСМи.Принынешнихценахнаизготовлениеираспространениепрессысделатьрен-табельнойспортивнуюпериодикудействительносложно.Недавняяпродажагазеты«Спорт-Экспресс»лишьподтверждаетэто.Правда,положениегазеты«Советскийспорт»ижурнала«СоветскийспортФутбол»выглядитвполнеустойчивым,возможно,засчётперекрёстнойпод-держки,получаемойотдругихизданийипроектовиД«Комсомольскаяправда».

Согласно декабрьскому 2012 года прогнозу компании «ZenithOptimedia», глобальные ре-кламныебюджетыдля всехносителей в 2013 году вырастутна 4,1%и составят $518млрдпротив$496млрдв2012году.Нодоляглянцевыхжурналовнарекламномрынкесократитсяс8,8%до8,3%.Будетонасокращатьсяидалее,хотявпользужурналовдействуютидвафактора,позволяющиенадеятьсянастабилизациюситуациивбудущем.Эторазвивающиесярынкииновыетехнологии.РекламныедоходыжурналоврастутвЛатинскойАмерикеиАТР(исклю-чаяЯпонию)и,помнениюэкспертов,должнывближайшеевремяначатьрастивЦентраль-нойАзиииВосточнойЕвропе.ОтносительноРоссииздесьсрабатываетещёфакторналичиябольшойаудиторииизначительногоинтересаунеёкпредметамроскоши(нестолькосцельюкупить,сколькокак-топриобщитьсякним),чтостимулируетпотребностьвжурналахижур-нальнойрекламе.

49

ИНТЕРНЕТ, НОВЫЕ МЕДИА, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ПРЕССА

издокладанарасширенномзаседанииколлегииМинистерствасвязиимассовыхкоммуни-кацийРоссийскойФедерациивмае2012годаследует,что57,8млнвзрослогонаселенияРоссии(50%)пользуютсяинтернетомкаждыймесяц,а44,3млн(38%)–ежедневно.70%изнихимеютширокополосныйдоступ(ШПД)вСеть.Мобильныйинтернетиспользуют34% пользовате-лей,каждыйвторойизкоторыхимеетсмартфон,акаждыйпятнадцатый–планшет.Ожидается,чтокконцу2014годачислопользователейинтернетавРоссиисоставит80млнчеловек,или71%населениястраныстарше18лет.ПоразмерунациональнойаудиторииРунетзанимает6-еместовмире–послеКитая,США,Японии,индиииБразилии.Крометого,сайтыРунетаеже-месячнопосещаютболее80млнзарубежныхпользователей.

TNSWeb Index сообщает, что с декабря 2010 года по декабрь 2012 года включительноежемесячнаяаудиторияинтернета+12вРоссиивырослас35169,1тыс.человек (58,5%)до42155,9 тыс.человек(67,3%).ВМосквеэтотпоказательнынесоставляет7438,4тыс.человек,или71,7%,вСанкт-Петербурге–3026,3тыс.человек(69,1%,),вЕкатеринбурге–858,6тыс.человек(69,8%)ивНовосибирске–924,3тыс.человек(70,4%).

Интернет как источник новостей и средство повышения политической грамотности его пользователей

Источник: «Левада Центр»

Поданным«ЛевадаЦентр»,опросившеговфеврале2012года1600человекстарше18летв130населённыхпунктах45регионовРоссии,всегозагодпроизошлонетолькозаметноеувеличе-ниечислароссийскихпользователейСети,ноикачестваихвзаимодействиясней.Посравнениюсфевралём2011годаонивдваразачащесталииспользоватьинтернетдляполученияпоследнихновостей(25%против12%)илучшевладетьрабочиминструментариемСети(41% освоилипо-исковыеисправочныесайты,вместо25%годомранее).Быстронабираютпопулярностьмульти-медийныетехнологии:16%пользователейчитаютэлектронныекниги,25%смотрятфильмывСети,хотяв2011годутаковыхбыло7и14%соответственно,вырослааудиторияинтернет-мага-зинов.КаждыйтретийпользовательтеперьнаходитвСетидрузейилюдейсосхожимиинтереса-ми,каждыйчетвертыйиспользуетинтернеткаксредстворазвлеченияит.д.

50

Интернет-аудитория поисковых сайтов, электронных книг и фильмов

Источник: «Левада Центр»

Интернет как средство совершения покупок, общения и развлечения

Источник: «Левада Центр»

Помимодинамичногоростаиулучшениякачествааудитории,Рунетвнастоящеевремяотли-чаютиряддругихдостижений.Так,российскиепоисковикисегодняотвечаютна350–370 млнвопросоввсутки,чтопочтинатретьбольше,чемгодомранее,авTOP-10почтовыхсервисовмиравходятдвепочтыизнашейстраны.Вовлеченностьроссийскойаудиториивсоциальныесетитожесамаявысокая.Наконец,растётвлияниеРунетанаэкономикуРоссии–рынокинтер-нетапоитогам2012годаэкспертыоценилив850-900млрдрублей,или1,7-1,8%российскогоВВП.Даже «главной российской кнопкой», по оценке газеты «Ведомости», в 2012 году

51

стал«Яндекс»,анеПервыйканал.«Яндекс»вапреле2012годаежедневнопосещали19,1млнчеловек,тогдакакПервыйканалсмотрели18,2млнчеловек(TNSРоссия,аудитория12-54летвгородахснаселениемболее100000человек).Правда,потойжестатистикеTNS,Первыйка-налзрителиежедневносмотрелибольшечаса,ана«Яндекс»пользователизаходилина10ми-нут.Крометого,эффективностьрекламына«Яндексе»или«Mail.ru»невозможносравниватьстелеканаламиилипрессой,посколькуонинеуправляютконтентом,считаютвАссоциациикоммуникационныхагентствРоссии(АКАР).

Вселяютоптимизмотносительнобудущегопрессыиитогиглобальногоисследованиямеж-дународнойсетинезависимыхагентств«OriellaPRNetwork»,опубликованныевиюне2012года.из 600журналистов различных странЕвропы,Азиатско-Тихоокеанского региона, Се-вернойиЮжнойАмерики,задействованныхвнём,54%ожидаютростааудиториипечатныхСМиитолько20%–еёпадение.Одновременноаудиторияиздательскихбрендоврасширяетсязасчетмультимедийныхконтекстныхплатформ:за2012годиспользованиевпечатныхСМивидеоматериаловвырословдвое,заметноувеличиласьдоляинфографикииавторскихблогов,считаютисследователииз«OriellaPRNetwork».

ГенеральныйдиректорпредставительстваэтойсетивРоссииНаталияБучельниковавообщеназывает уровень развития цифровойжурналистики в нашей стране «уникальнымфеноме-ном».Каждоечетвертоероссийскоепериодическоепечатноеизданиеимеетмобильныевер-сии,половинаведётофициальныестраницывFacebookиTwitter.Хотядовериекнеизвестнойблогерскойинформациипадает–еюпользуются22%журналистов.Втожевремя,выступаянаПетербургскоммеждународномэкономическомфоруме2012года,министрсвязиимассовыхкоммуникацийРоссийскойФедерацииН.А.Никифоровглавнойсвоейзадачейназвалборьбусцифровымнеравенствомвстране.

Нопечатнуюпрессуусиленнопродолжаютхоронить,даженатакихфорумах,как«Медиабудущего»,состоявшемсявиюне2012годавРиА«Новости».иречьтамшланеобинтегра-циииликонвергенциипрессы,аоеёнепременнойкончине.Поневолевозникаетвопрос,ачем,собственно,вызванатакаяактивностьсамыхразных«похоронныхбюро»вотношениибумаж-ныхносителейинформации.Ответпрост–идётжёсткаяборьбаза50млрдрублейежегодныхрекламныхдоходовпечатныхСМи.Крометого,цифровойиндустриинадокак-тооправдыватьогромныесредства,ужевложенныевнеёкнастоящемувремениипостояннонеобходимыедляподдержанияэтойотрасливрабочемсостоянии.Ввольномилиневольномсокрытииданногофакта,собственно,изаключаетсяглавнаяущербностьвыводовмногихмедиаэкспертов,вклю-чаязарубежных,нередковыступающихспредвзятыхпозицийвотношениипечати.Темболеевстране,гденаогромныхтерриториях,кромеинтернета,поканетгаза,хорошихдорогиста-бильногоэлектроснабжения.

информационно-коммуникационнаясредаРоссиизапоследниегодыпережилапринципи-альные технологические изменения.В результате преимущественно одноканальная системараспространенияинформации,когдаСМивыступаливещателем,менторомиучителемодно-временно,сталарадикальноменятьсвоютопологию,превращаясьвмногомерноеобщество,в которомкаждыйможетобщаться с каждымилисовсеми, то естькак-тонезаметносталамногоканальной.ПоэтомуСМитеперьмогутвыступатьлишькакравноправныйпартнёр,непытающийсячто-тонавязатьобществу.Другимследствиемэтогопроцессасталразрывмеждупоколениями,которыйпреимущественноопределяетсяневозрастом,астепеньюоткрытостиилизакрытостиличностикновымтехнологиям,готовностьюпринятьинуюточкузрения.Ещёоднойпроблемойроссийскойинтернет-среды (этохарактерноидлядругихрегионовмира)являютсязначительныеразличиямеждутерриториямивуровняхразвитияцифровыхтехноло-гий.именноэтосталооднойизпричинпостепеннойлокализациирегиональнойаудиториивсвоихместныхонлайн-ресурсахисниженияеёинтересакновостямвцелом.

Новусловияхновоймедийнойсредыколичествопубликуемыхструктурамифедерально-гоуровняновостейвыросло,чегонельзясказатьобихкачестве.Так,количествоновостей,появляющихсянасайтеРиА«Новости»втечениечаса,запоследниедвагодаувеличилось

52

с9 до28,носамыминенадёжнымиизнихсчитаютсяновостиизсоциальныхсетей–агент-стводополнительнопроверяетихиопровергаетдодесяткаиболееежедневно.Вцеломпрак-тикапокасвидетельствует:мифотом,чтопроизводимыйпользователямиконтент«убьёт»традиционныеСМи,аTwitterзаменитинформационныеагентства,следуетоставитьнасо-вестиегосоздателей.

Помнениюнезависимыхэкспертов,данныммногихисследовательскихцентроводо-стиженияхинтернетаицифровых технологийвцеломне стоитдоверятьбезоговороч-но.Причинавтом,чтоэтифирмы,какправило,нераскрываютисточникиинформациииметодологию оценки рынка.Например, основной доход компании «ZenithOptimedia»даёт телереклама, чтонеможетне сказаться на её статистике. Большинствоподобныхцентровназываетсвоиданныенеиначе,как«прогнозами»,итоженеслучайно.Вчаст-ности, Американская торговая палата принципиально не использует данные компании«PricewaterhouseCoopers» (PwC), справедливорассматриваяихлишьвкачественеофи-циальныхцифр,грамотноподаваемыхрынкувцеляхформированиянужныхтрендов.ВотличиеотдругихСМи,точныхметодикизмерениярекламывинтернетепоканет,тогдакакзаинтересованностьпоисковиковвроде«Yandex»и«Google»вдемонстрациисвоейуспешностизасчётростарекламныхпоступленийочевидна.

Бесспорно одно – конечный успех зависит от качества продукта, и именно этот вы-водявляетсяосновополагающимкакдляинтернета,такидляпринта.Практикадоказа-ла,производителикачественногоконтентамогутневолноватьсязасвоёбудущее,авотмнение,чтоинтернетспособенпомочьпродаватьнекачественныйконтент–ошибочно.В данномслучаеинтернеткактехнологиядонесенияконтентадоаудиториикрайнева-жен,новторичен.Рынокподсказывает:надочащеотрыватьсяоткомпьютераивыходить«вполе» за уникальнойинформацией.ив этомсмыслеинтернетможетумеретьдажераньшегазет.

iPadпоявилсянарынке27января2010года,чтопозволилоуженакопитьнекийопытпримененияпланшетныхустройстввреальнойжизни.Главныйисполнительныйдирек-торипрезидентконсалтинговойкомпании«GarciaMedia»докторМариоР.Гарсия(США)считает,чтоприменительнокпечатнойпрессевозможностипланшетасводятсяктрёмтезисам.Во-первых,делоневтом,накакомместенаходятся«печатная»,«цифровая»или«мобильная»версии,авкачествесамогоматериалаивприспособленностиимеющихсяплатформкегопубликацииираспространению.Планшетявляетсялишьоднойизних,иегокакустройстволюдисклонныиспользоватьвечером,чтонеобходимоособоучиты-ватьприсозданиисоответствующихприложенийкгазетамижурналам.

Во-вторых,планшетобычноассоциируетсясхорошейкнигой,дополненнойвсплываю-щимиэлементами,видеоиаудио.Поэтомупользователихотят,чтобыупланшетныхпри-ложенийбылотриосновныхэлемента:курируемоеиздание,свежиевыпускиновостейиэлектронныеустройствачтения.Авотдизайнпланшетныхприложенийонипредпочита-ютпродуманнопростой,схорошейфункциональнойнавигацией,основаннойназдравомсмысле.Наконец,нестоитпытатьсясделатьвсёразинавсегда,посколькуприложениедляiPadиподобныхемуустройствпоопределениюявляетсяэволюционнымпродуктом.

Феноменсоциальныхсетей,безусловно,требуетотдельногоисследования.Поканесовсемясно,чтоэто–модаипроходящееувлечениеиливеличайшийкоммуникационныйпрорывсовременипромышленнойреволюции.Яснолишь,чтоаудиториясоциальныхсетейсталанетолькопотребителеминформации,ноеёпроизводителемидистрибьюторомодновремен-но.Такаямодельпривлекаетбизнес-сообществоикакканалвзаимодействиясконечнымипотребителями,икаксамостоятельныйбизнес,способныйприноситьприличныйдоход.Всоциальныесетисегоднявовлеченыпорядка80%отобщегочислапользователейинтернета,илидируетпоэтомупоказателюРоссия.Российскиепользователиинтернетапроводятвсо-циальныхсетяхпримерно9,5часоввмесяц,иливдваразабольше,чемвдругихстранах.Второеместозанимаетизраиль(9,2часов),атретье–Турция(7,6часов).

53

Социальныесетипредоставляютрекламодателямуникальныевозможностидлянепосред-ственногоконтактаспотребителями,т.к.ежедневномиллионыихпользователейведутбеседыокомпаниях,товарахиуслугах,делятсясвоимимнениямиивпечатлениями.Врезультатеот-дельновзятыйучастниксетевогосообществаможеткакиспортить,такиулучшитьрепутациюкомпаниисмногомиллионнымоборотом.Объёмрынкарекламывсоцсетяхрастёт.Пооценкекомпании«eMarketer»,в2007-2011годахонвыросс$1,225млрддо$5,54млрд,аза2012годдолженбылещёудвоиться,но,похоже, этогонепроизошло.Поданнымкомпании«Mail.ruGroup»(сеть«Одноклассники»),вовторойполовине2012годатемпыростарекламывсоци-альныхсетяхиинтернетевцелом,особенномедийной,существеннозамедлились.Газета«Ве-домости»информировалаосокращенииприбылиFacebookза2012годна95%(до$53 млн).Наибольшийинтересксоциальнымсетямнынепроявляюткомпании–производителипотре-бительскихтоваров,спиртныхнапитков,автомобилейииндустрииразвлечений.

Однойизглавныхособенностейсовременногомедийногорынкаявляетсярастущаяпопу-лярностьинтернет-коммуникаций,причёмформыподачиконтентавнихстановятсявсёболееразнообразными.«TheNewYorkTimes»,например,сталапервойгазетойвмире,котораяпо-далановостьввидеигры,анетекста.СредирусскоязычныхСМинаиболееактивноразвиваютигровоенаправлениеРиА«Новости».Восновномэтофлеш-игры(отангл.flash–вспышка),т.е.интерактивныеприложения,созданныеприпомощивекторнойграфики.Кпримеру,игра«Какснизитьзатратынаэлектричествоввашемдоме»позволяетполучитьинформациюоко-личествепотребляемойэлектроэнергииразличнымибытовымипредметами,включаясоветы,как снизить эти затраты. Другое направление – кроссворды, викторины и аудиовикторины,которыевинтернетехорошитем,чтовсегдаможнозапроситьпомощькомпьютера.Всёэтоспособствуетнетолькопритокууникальныхпосетителей,ноиувеличениюколичествавре-мени,проводимогочитателяминасайтеиздания,аравноростучислалюдей,которыеговорятонёмвсоциальныхсетяхиреальнойжизни.Привлекаетздесьицена.Самаяпростаяфлеш-игра,сделаннаявЦентральнойАзиипопринципуdrag’n’drop(возьмииперетащи),обходитсяпримернов$300сосрокомизготовлениядвадня,аболеесложнаяигратипа«военкомат»–в$600–1000сосрокомизготовлениянеделя.

Другойпример:летом2012годароссийскийсетевойжурнал«TimeOut»выпустилмобиль-ныеприложениядляAndroidиiPhoneвМосквеиПетербургенапринципахгеолокациииавто-матическогоопределенияместоположенияпользователяиразличныхкультурныхобъектовря-домсним.Ониявляютсячастьюмеждународнойсетииидентичныприложениям«TimeOut»вЛондоне,Нью-Йорке,Дубае,Сиднееидругихгородах.Нечтоподобноес2010годаделаетижурнал«Вокругсвета».

Вначале2012годаукомпании«Apple»появилсякиоскNewsstand,вкоторомпродают-ся различные электронные периодические издания. В среднем пользователи iPad тратятвNewsstandоколо$70000в сутки (около$25,5млнв год).Немаловажнуюрольвуспехе«яблочного»киоска сыгралRetina-дисплейвThenew iPad, где такие знаменитыебренды,как«TheNewYorker»или«NationalGeographic»,выглядятнемногимхуже,чемнабумаге.изроссийскихизданийвкиоскепредставленыжурналы«Популярнаямеханика»,«Генераль-ныйдиректор»,«ПолденьXXI»идр.ПриэтомвсамойРоссиинафедеральномуровнеужеработаетболеедесяткацифровыхкиосковпопродажепечати.Ониестьуиздательскихдо-мов«Комсомольскаяправда»,«Зарулём»,«ВечерняяМосква»,газеты«Ведомости»,ГК«Ло-гос»,Межрегиональногоагентстваподпискиидругих,ноденегприносятнемного.

54

РЕКЛАМНЫЕ ДОХОДЫ ПРЕССЫПоданнымАссоциациикоммуникационныхагентствРоссии (АКАР), в 2012 годуре-

кламодателипотратиливнашейстранепочти350,2млрдруб.сНДС,илина13%больше,чем в 2011 году. Это самый низкий рост рекламного рынка после кризиса: в 2011 годубыло20%,в2010году–17,3%.Нателевидение,главныйроссийскийрекламныйноситель,пришласьпочтиполовинабюджетов—143,2млрдруб. (+9%).Самымбыстрорастущиммедиаоставалсяинтернет(56,3млрдруб.,+35%),долякотороговбюджетахувеличиласьдо18,9%.Ноинтернет-рекламапотерялатемпыроставконцегода.Болеевсегопострадаламедийная(баннерная)рекламавСети,собравшаяв IVквартале6,3млрдруб.,иливсегона 3% больше, чем за тотже период 2011 года. Тем самым баннеры в октябре–декабре2012 годапроиграливростетелеканалам,чегопрежденебыло.Правда,вэтовремяснизи-лисьтемпыроставсегорекламногорынка,адоходыпрессывообщеосталисьпрактическинауровнеконца2011года.

Сравнительные данные о состоянии рекламного рынка России в 2008 – 2012 годах, млрд руб., с НДС

Сегмент рынка 2008 2009 2010 2011 2012 Прирост к 2011

Телевидение 138,9 113,7 130,7 154, 6 169,0 9%в т.ч. эфирное 137,6 112,2 128,8 152,1 165,1 9%кабельно-спутниковое 1,3 1,5 1,9 2,5 3.90 27%Радио 15,0 10,6 11,8 13,9 14,7 23%Печатные СМИ 75,3 42,0 44,8 47,7 49,8 2%в т.ч. газеты 13,1 8,6 9,7 10,4 11,2 8%журналы 35,1 20,2 21,6 23,4 23,7 1%рекламные издания 27,1 13,2 13,5 13,9 13,7 -1%Наружная реклама 45,8 27,3 32,2 40,5 44,5 10%Интернет 17,6 19,1 26,65 49,3 66,4 35%в т.ч. медийная реклама 7,4 7,7 9,8 18,0 21,1 17%контекстная реклама 10,2 11,4 16,85 31.3 45,3 45%Прочие медиа 3,2 2,6 3,7 4,8 5,8 14%Итого по сегменту ATL 296,0 215,0 250,0 310,8 350,2 13%Маркетинговые услуги - - 65,0 80,2 94,9 18%

Источники: АКАР, АЦВИ

Согласно другой точке зрения, российский рынок рекламы просто стабилизируется, по-сколькудляразвитыхрынковроств13%–оченьхорошийпоказатель.Так,рынкиЕСиСевер-нойАмерикиоподобныхтемпахростамогуттолькомечтать.Темболеечторекламодатели,напуганные разговорами офинансовом кризисе, планировали траты на прошлый год оченьаккуратноивнимательносмотрелинаразвитиеситуации:темпыростаинвестицийвэконо-микуупали,апотребительскийрынокросмедленнее,чеможидалось.ПоданнымРосстата,напокупкупотребительскихтоваровнаселениеРоссиивпрошломгодупотратило21,3трлнруб.,иливсегона5,9%больше,чемгодомранее.Вероятнеевсего,ростпотребительскогоспросабу-детзамедлятьсяидалее,посколькустимуловдляэтоговстранесегоднянет,считаютэксперты.

55

Такимобразом,прогнозироватьдинамикуроссийскогорынкарекламыв2013годусталого-раздосложнее,чемранее.Нобольшинствоэкспертовсходятсявомнении,чтовтекущемгодурекламныйрынокРоссиивырастетпримернона8–10%.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2011-2012 гг., млн руб., с НДС

№/п Тип издания 2011 2012 Динамика, %1 Газеты 7 963 8 603 8%2 Журналы 20 926 21 162 1%3 Рекламные издания 4 562 3 890 -15%4 Центральная пресса: Всего: 33 454 33 655 1%

Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Media Intelligence)

Роствсегорекламногорынкапечатнойпрессыза2012годАКАРоцениваетв2%,га-зет–в 8%,ажурналов–в1%.ВАналитическомцентрекомпании«Видеоинтернешнл»(АЦВи)отмечают,чтобыстрееостальныхв2012годурослирекламныепоступленияеже-дневныхиеженедельныхгазет.Крупнейшимиеженедельныминосителямирекламывпе-чатныхСМиРоссииявляютсяжурналы«Антенна-Телесемь»,«7дней»,и«Взрыв-ПакетКП»всоставегазет«КП-Толстушка»и«Телепрограмма»,надолюкоторыхприходитсяпо-рядка36%отрекламныхдоходоввсехеженедельников(журналовигазет).Далееследуютгазета«Аргументыифакты»,журналы«Лиза»,«Теленеделя»игазета«Жизньзанеделю».Приэтомплощадьрекламныхматериаловуежедневныхгазетза2012годвырослана6%,уеженедельныхгазет–на2%,уежемесячныхжурналов–на3%,ауеженедельныхжур-наловонасократиласьна2%.

Площадь рекламы в изданиях центральной прессы за 2011-2012 гг., полос в пересчете на А4

№/п Тип издания 2011 2012 Динамика, %1 Газеты ежедневные 37 777 40 167 6%2 Газеты еженедельные 13 853 14 108 2%3 Журналы ежемесячные 54 645 56 370 3%4 Журналы еженедельные 27 821 27 339 -2%5 Центральная пресса: Всего: 134 096 137 984 3%

Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Media Intelligence)

Еслипосмотретьна рынокцентральнойпрессы, имея в виду его распределениепоиз-дательскимнишам,товидно,чтоженскиежурналы–самыйкрупныйрекламныйсегментпродолжаетпадение.Соответственно,рядиздательскихдомов–лидероврынка– тоженепоказываютприростарекламныхдоходов.ОднойизглавныхпричинэтихтенденцийсталорезкоесокращениевРоссиимаркетинговыхбюджетовкомпаний«L`Oreal»и«Nestle».Ноособенномногорекламыв2012годупотерялиавтомобильныеиздания,изданиябесплатныхобъявлений,строительныекаталоги,изданияобэлектроннойтехнике,осадоводствеицвето-водстве,тогдакакзначительныйростпоказалиежедневныекачественныегазеты,бортовыежурналы,изданияотуризмеипутешествиях,кроссвордные,развлекательные,гастрономи-ческиеиинтерьерныеиздания.

56

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за 2011-2012 гг., млн руб., c НДС

№/п Ниша 2011 2012 Динамика, %1 Журналы женские 7 178 6 934 -3%2 ТВ-гиды 3 215 3 263 2%3 Ежедневные газеты (качеств.) 2 846 3 153 11%4 Еженедельные газеты (массовые) 2 758 2 893 5%5 Мужские журналы 1 744 1 779 2%6 Деловые и общ-полит. журналы 1 547 1 615 4%7 Автомобильные издания 1 447 1 554 7%8 Кино и знаменитости 1 445 1 451 0%9 Издания по трудоустройству 1 251 1 292 3%10 Бесплатные издания 1 194 1 241 4%11 Интерьер, загородный дом 1 012 1 113 10%12 Ежедневные газеты (массовые) 998 968 -3%13 Каталоги: строительство, интерьер 990 837 -15%14 Бортовые журналы 592 770 30%15 Путеводители по развлечениям 666 660 -1%16 Автомобильные издания (реклам.) 851 593 -30%17 Издания бесплатных объявлений 735 546 -26%18 Познавательные издания 451 460 2%19 Семья, уход за ребёнком 492 459 -7%20 Здоровый образ жизни 315 304 -4%21 Туризм и путешествия 202 297 47%22 В2В издания 294 274 -7%23 Компьютерная пресса 287 270 -6%24 Молодёжные журналы 247 251 2%25 Гастрономические издания 202 232 15%26 Еженедельные газеты (качеств.) 189 181 -4%27 Электронная техника 180 141 -22%28 Кроссворды и развлекательные изд. 73 89 22%29 Садоводство и цветоводство 53 35 -34%30 Центральная пресса: Всего: 33 454 33 655 1%

Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Media Intelligence)

За 2012 год более всего выросли рекламные бюджеты в сегментах: «Алкогольные на-питки и пиво» (+53%), «Недвижимость» (+33%), «Спортивные товары» (+26%), «Медици-на, лекарства,БАДы» (+15%), «Туризми отдых» (+15%), «Строительные товарыи услуги»(+13%). Однако по 15 позициям из 27, представленных в таблице Аналитического центра«Видео интернешнл», произошло падение рекламных бюджетов. Особенно существеннымоно было в сегментах «Услуги сотовой связи» (-40%), «Мобильные телефоны» (-38%),«Бытовая химия» (-33%), «Аудио-, видео-, ТВ- и фототехника» (-29%), «Детские това-ры» (-18%). В итоге прирост рекламных доходов центральной прессы составил всего 1%.

57

Кроме«L’Oreal»и«Procter&Gamble»,сократилибюджетывпечатныхСМиРоссии«Nissan»,«Samsung»,«JTI»,а«Mercury»,а«VW»и«Richemontgroup»оставилиихнапрежнемуровне.иклучшемуситуация,похоже,неизменится.Другимисловами,имевшееранееместонеко-тороепаразитированиероссийскихСМи,включаяиздателейпечатнойпрессы,нарекламныхбюджетахведущихмировыхбрендов,заканчивается.

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе за 2011–2012 гг., млн руб., c НДС

№/п Товарная категория 2011 2012 Динамика, %1 Медицина, лекарства, БАДы 3 368 3 861 15%2 Автомобили и аксессуары 3 462 3 485 1%3 Парфюмерия и косметика 3 877 3 387 -13%4 Одежда, обувь, аксессуары 2 761 3 019 9%5 Алкогольные напитки и пиво 1 246 1 913 53%6 Часы и ювелирные изделия 1 504 1 621 8%7 Финансовые и страховые услуги 1 534 1 565 2%8 Недвижимость 758 1 006 33%9 СМИ и спецмероприятия 1 103 994 -10%

10 Табачные изделия 899 879 -2%11 Мебель и предметы интерьера 807 864 7%12 Продукты питания и напитки 889 808 -9%13 Строительные товары и услуги 624 707 13%14 Компьютеры, оргтехника, софт 702 626 -11%15 Бытовая техника 716 613 -14%16 Туризм и отдых 371 428 15%17 Детские товары 470 383 -18%18 Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 474 335 -29%19 Торговые организации 306 293 -4%20 Спортивные товары 163 204 26%21 Услуги сотовой связи 245 147 -40%22 Мобильные телефоны 236 147 -38%23 Бытовая химия 199 134 -33%24 Социальная реклама 35 34 -2%25 Политическая реклама 10 10 0%26 Другое 2 144 2 009 -6%27 Classified 4 550 4 181 -8%28 Центральная пресса: Всего: 33 454 33 655 1%

Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Media Intelligence)

ВажнымвэтомсмыслеостаётсяивопросметодологииоценкиразвитиярекламногорынкаРоссии,посколькупозаконамэкономическойнаукивсеобъемныединамическиепараметрывезде считаются исключительно в сопоставимых ценах, то есть инфляционные показателине принимаютсяврасчет.

58

Доля рекламных изданий и доля контекстной интернет-рекламы на российском рекламном рынке в 2002-2012 гг.,

% от общих рекламных расходовСегмент

медиа 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Реклам-ные

издания14,7 13,4 12,2 10,8 10,6 9,8 8,9 6,0 5,2 4,5 4,1

Кон-текстная реклама

0,1 0,2 0,5 0,7 1,4 2,5 3,4 5,5 7,4 10,1 12,4

Реклам-ные

издания + Кон-

текстная реклама

14,8 13,6 12,7 11,5 12,0 12,3 12,3 11,5 12,6 14,6 16,5

Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл

Однако всем ясно, что это не тот реальный рост, который есть на самом деле. Поэтомуеслипосчитатьвсопоставимыхценах,вычтяиз13%ростароссийскогорекламногорынкав2012 годудолюинфляции,тоегореальныйростсоставитвсего5-6%,авпрессеонвообщебудетотрицательным.

Самымсложнымдляанализасегментомрекламногорынка,пооценкеАЦВиирядадру-гихизмерителейрекламногорынка,остаётсяинтернет.Сегодняэтотсегмент,пожалуй,са-мыйнепрозрачный.Есливдругихсегментахрекламногорынкастраныэкспертысвысокойдолейточностиопределяютобъёмыбюджетоврекламодателей,агентствиотдельныхмедиа,тоздесьэтогодобитьсяпоканельзя.Почтидостоверноизвестнылишьпоказателипоискови-ков«Яндекс»,«Mail.ru»,даещёпары-тройкиплощадок.Нокаковаихреальнаядолявинтер-нетовскихрекламныхбюджетах,незнаетникто,асами«интернетчики»этиданныенерас-крывают.Следовательно,говоритьокорректностисуществующихоценокпорынкувцелом,особенно в части генерируемойинтернет-индустрией, сложно.В тоже время российскийрекламныйрынок(какимировой)долженбытьблагодаренинтернетузапривлечениеновыхбюджетов.Ведьсущественнаячастьнынешнихденегникогдабынепришлананего,небудьинтернетаиконтекстнойрекламывСети,которыесоздалиоченьнизкий«порогвхода»нарекламныйрынокипозволилипривлечьрекламныебюджетыдажемелкогоимельчайшегобизнеса.

В последнее время «похоронами» печатной прессы кого-либо удивить сложно. Большевсегодостаетсягазетам,которыхякобыдушитинтернет,апоэтомуникомуненужнымидо-живающимсвоипоследниедни,вотличиеотжурналов,способныхещёпротянутьнекотороевремяиз-запривычкичитателейрассматриватькрасивыекартинки.Новреальностиделаоб-стоятиначе.Данныепоследнихлетпорекламнымдоходамгазетижурналовсоответственнопоказывают,чтогазетыпокаиграютнарекламномрынкеРоссиивовсенепоследнююроль(кстати,вмиреещёбольшую).В2010годупотемпамприростарекламныхдоходовроссий-скиегазетычутьлиневдвоеопередилижурналы(13%против7%).Впровальном2009годугазеты«просели»на33%,ажурналы–на41%.Журналысмогливзятьнебольшойреваншв2011году(8%против6,5%угазет),нов2012годутемпыприростагазетнойрекламыопере-дилижурнальныев8раз.Полагаем,чтопослезапретарекламыалкоголяитабакавпрессепозициигазетвэтомсмыслеещёбольшеукрепятся.

59

Правда, здесьестьодно«но»:под запретв2013 годуможетпопастьрекламалекарствиБАДов.Однакоименноона,вместессегментами«Финансовыеистраховыеуслуги»,«Недви-жимость»,«Автомобилииаксессуары»,составляет4основныекатегориигазетнойрекламы,авместескатегорий«Classified»онисталивпервойполовине2012годалокомотивомгодовогоростарекламывгазетах.Еслиэтопроизойдёт,томассовымгазетампридётсянелегко.Втомчисле «Комсомольской правде», «Московскому комсомольцу», «АиФ», «ВечернейМоскве»,«Жизни за неделю», «ЗОЖ», всем телегидам, региональным и муниципальным изданиям,прессенатемуздоровья,развлеченийидр.

Рекламные бюджеты товарных категорий в газетах за январь–июль 2011–2012 гг., млн руб., c НДС

Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Media Intelligence)

Вероятнойпричинойрезкогоувеличениявпрессебюджетовназванныхкатегорийсталото,чтосоответствующаярекламанателевидении,радиоивинтернете,кудав2011годуна-блюдалсяеёявновыраженныйотток,оказаласьнесильнорезультативной,считаютспеци-алисты.Приэтомбурныйростклассифайдавсегментецентральнойкачественнойпрессыв2012годупочтиисключительнообеспечилисообщенияобанкротствах,публикуемыевгазете«Коммерсантъ».Правда,резкийростчислатакихобъявленийврядлиможноназватьположительнымрыночнымфактором,темнеменеевконкурсезаправоихпубликациив2013-2016 годахс«Коммерсантом»активноборолись«Российская газета»,«Комсомоль-скаяправда»,«известия»и«АргументыНеделi».Победителемвышла«Российскаягазе-та»,асамконкурспозволилсущественноснизитьценузапубликациютакихобъявлений.

Публиковать в печатных СМи объявления о банкротствах арбитражных управляющихобязывает федеральный закон. Сначала эту информацию печатала «Российская газета».С 2008 годасведенияразмещалагазета«Коммерсантъ»,гдестоимостьпубликациизаодинквадратныйсантиметрсоставляла159рублей15копеек.Поновомусоглашению,заключен-номунедавномеждуМинэкономразвитияРоссиииФГБУ«Редакция«Российскойгазеты»срокомначетырегода,ценапубликацииустановленанауровне118рублей.Такуюжесто-имостьнаэтапеподачизаявкиуказал«Коммерсантъ».«Комсомольскаяправда»предлагала

60

120рублейзаквадратныйсантиметр.«известия»и«АргументыНеделi»–150и102рублясоответственно.Однаковнастоящеевремяданноесоглашениеневступиловсилу,т.к.право-мочностьегозаключениягазета«Коммерсантъ»оспорилавсуде.

Какие возможности сегодня есть у рекламодателя? Если говорить обинтернете, то ихвыбордостаточноограничен.Социальныесетиподходятдалеконе всем, апрямыеикос-венныезатратынанихнемалые.Остаютсяконтекстнаяимедийная(баннерная)реклама,атакжепродвижениесайтов.Причёмконтекстнаярекламавинтернетепревратиласьвнекий«аукцион»,гдеповышениестартовыхценпроисходитпостоянноиопределяетсялишьспро-сомповыбраннойтематике.ПоданнымрегулярногомониторингаценотделаисследованияинтернетАЦВи,средняяценатысячипоказовбаннерав1-мквартале2012годасоставлялаоколо200рублей,чтодалеконеценаконтакта.Междутемценаконтактарекламытойжетематикивпрессенепревышает150рублей.Даиподходитбаннернаярекламавосновномлишьдляимиджевогопродвижения.

Продвижением сайтов в интернете теперь каждый специалист занимается по-своему,правда,используярядстандартныхинструментов.Вихчисле:написаниестатейипродаю-щихсястраниц–процессдостаточнотрудоёмкий.Навыходе,однако,декларируетсялишьтуманнаявозможностьпривлечениядополнительныхпосетителейнасайтиувеличенияче-резэтопродаж–безгарантий.Посути,впечатнойрекламеиспользуютсятежеинструмен-ты.Пишутсястатьивтематическиеизданиясуказаниемназваниякомпании,ссылкойнасайтит.д.Такжеможнопоступатьиспродающимисястраничками,ипримернозатежеденьги.Причёмобъединениерекламывпечатнойиэлектроннойверсииизданиядаётлучшийрезуль-тат.Плюспечатнаярекламаобладаетнакопительнымэффектом–чемдольшедлитсярекламавпечатныхСМи,темдешевлестановитсяценаконтакта.

Сравнивая аудиториюпрессыиинтернета, надопризнать, что в последнем случае онаболеепродвинутая,ноэтонеравнозначноеёбольшейплатежеспособности,даирасстаютсяклиентыинтернетасденьгамименееохотно.Такженестоитзабывать,чтопроникновениеискоростьинтернетавРоссииоставляютжелатьлучшего.Конечно,упечатнойпрессытожеестьпроблемаограниченноститиража,ноонарешаетсяобъединениемразличныхплатформраспространенияконтентаиздания.Вобщем,объединениярекламывпрессеивинтернетенеизбежать,болеетого,оноестественно.

Еслиплюсырекламывинтернетеболее-менееочевидны,тонаминусахследуетостано-витьсяотдельно,аихнемало.Это:неконтролируемаяинеуправляемаяценаклика(еслинеставитьограничения);множествонечистыхнаруку агентствидругих«профессионалов»,жаждущих«законно»подзаработатьнаменеепродвинутыхпользователях;клики–негаран-тияполученияпосыла;послетогокакклиентперестаётплатитьзарекламу,егопопрежнимзапросамбольшениктонеувидит;эффективностьрекламывинтернетезависитнетолькоотменеджеровпопродажам,ноиотпрограммиста,дизайнера,администратораипр.;наконец,невозможнопредположить,какойобъеминтернет-рекламыполучишьназапланированныйгодовойбюджет.

ОсновнымнедостаткомрекламывпечатныхСМиявляетсяменееоперативноеизменениеинформации.Остальныееёминусывтойилиинойстепениприсущиирекламевинтернете.Но главным плюсом печатной рекламы является то, что, заплатив за рекламу в печатныхСМи,клиентполучаетпролонгированныйэффект,особенновжурналах,которыеещедолгоевремялежатвточкахбесплатногораспространения(салоны,магазины,автомойки,кафе,ре-стораныит.д.).Во-вторых,почтивсеиздателипериодикитеперь,такилииначе,дублируютрекламусвоихпечатныхСМинасайтахвинтернете.В-третьих,расходынарекламувпе-чатныхСМилегкопрогнозируютсянавесьгодвперед,равнокакиценаконтакта.Наконец,печатнаярекламаболеепрозрачна:конкурентынесмогутскупитьвесьтираж, аполучитьденьгизаказчикарекламывинтернетезасчётфальшкликовимвполнепосилам.Вобщем,несмотрянавозражениясторонниковинтернета,именновпечатныхСМиклиентполучаетцелевуюаудиторию.

61

Будущее–засбалансированнойрекламой.КэтомуужепришлирекламодателивЕв-ропе,даиунасмногиетоже.ВкрупныхпечатныхизданияхСШАростприбылиотин-тернет-рекламы тоже замедляется.Поэтому вывод очевиден: победит сбалансирован-ныйподход.Нужнонайтитакуюточкуравновесия,гдебудутприсутствоватьипечатнаяреклама,ирекламавинтернете,инекаяформанаружнойрекламы,иполиграфическаяпродукция,ипромоакции.итолькотакаярекламнаякампаниябудетмаксимальноэф-фективной.

Чтоожидаетроссийскийрекламныйрыноквближайшембудущем?Прогнозыведущихмировыхфинансовыхинститутов(Международныйвалютныйфонд,Европейскийбанкре-конструкциииразвития,Организацияэкономическогосотрудничестваиразвитияидр.),крупнейшихинвестиционныхкомпанийироссийскихправительственныхфинансово-эко-номическихструктуроднозначноговорятобосторожномоптимизме.ПриростВВПвРос-сиив2011годусоставил4,3%,в2012году–3,5%,апрогнозна2013годварьируетсявинтервале 3,0-4,2%. Другими словами, по сегодняшним оценкам, российская экономикабудетразвиватьсянауровне,весьмаблизкомкдвумпредыдущимгодам.Следовательно,и рекламная индустрия при прочих равных условиях должна демонстрировать близкуюдинамику.

Доля отдельных медиа в глобальных расходах на рекламу (%)

№/п Медиа 2011 2012 2013 2014 2015

1 Газеты 20,3 18,9 17,8 16,8 15,9

2 Журналы 9,4 8,8 8,3 7,8 7,3

3 Телевидение 39,9 40,2 40,1 40,1 40,0

4 Радио 7,1 7,0 6,9 6,7 6,6

5 Outdoor 6,7 6,6 6,5 6,4 6,3

6 Кино 0,5 0,6 0,5 0,6 0,6

7 Интернет 16,1 18,0 19,8 21,6 23,4

Источник: «ZenithOptimedia»

Сходной точки зрения придерживаются и в «ZenithOptimedia». Согласно декабрьскому2012 годапрогнозуэтойкомпании,в2013годуростглобальныхрекламныхзатратувели-читсяна4,1%(до$518млрд).Наибольшиетемпыроста,какивпредыдущиегоды,покажутразвивающиесярынки,которыеувеличатсявсреднемна8%,втовремякакразвитыевы-растут всегона 2%.Глобальныйdigital-сектор вырастетна 14,6%,илипочти в девять разбыстреединамикитрадиционныхкоммуникаций(1,7%).Лидирующимрегиономпореклам-ным затратам остаетсяСевернаяАмерика, где этот рынок достигнет объема в $172млрд(+4,1%поотношениюк2012году).ВторуюпозициюудержитАзиатско-Тихоокеанскийре-гион($140 млрдспрогнозируемымростомв6,1%).ТретьеместосохранитсязаЗападнойЕвропой($107млрд,или+2,2%).

Объем расходов на рекламу в Центральной и Восточной Европе, включая Россию,в несколькоразменьшеэтихцифр(чутьболее$26,7млрд)иуступаетЛатинскойАме-рике,находящейсяначетвертойпозиции(почти$38млрд).Темпыростаувосточноевро-пейскойрекламытоженевелики–всего2,2%в2012году,хотяпоказателипоотдельнымстранамсильноразнятся: страны–членыЕСдемонстрируютспад, тогдакакРоссияиУкраинаидутвгору.

62

Объём рекламы в средствах ее распространения в России (млн рублей, без НДС)

№/п Медиа 2009 2010 2011 20121 Печатные СМИ 35 600 38 000 40 400 42 4202 Телевидение 96 400 110 800 130 744 143 8183 Интернет 19 133 26 800 41 800 56 4304 Радио 9 253 10 300 11 845 12 6745 Наружная реклама 25 200 29 700 34 300 37 7306 Прочие носители 2 200 3 100 4 092 4 7067 Итого: 187 785 218 700 263 181 297 778

Источник: «ZenithOptimedia Group Russia»

Вцеломмировойрынокпродолжаетмедленновосстанавливатьсяпослепочти10%обвалав2009году,нокризисвЕврозоненегативносказываетсянавсеймировойэкономике,считаютэксперты.Впрочем,большинствоизнихсходятсявомнении,чтовближайшиедва-тригодаглобальнаяэкономика,такилииначе,будетразвиваться.МФВпрогнозируетувеличениеди-намикиростамировогоВВПс5,6%в2012годудо6,9%в2015году.исходяизэтихданных,«ZenithOptimedia»предсказывает,чтоглобальныерасходынарекламувближайшиегодытак-жебудутрасти.

63

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫОтечественныйрынокраспространенияпериодикиужеприобрелчертысовременнойин-

дустрии,сталболеетехнологичнымицивилизованным.ВсистемераспространенияпечатныхСМистранызанятыболее100тысяччеловек,асамаонасостоитизтакихважныхкомпонен-тов, как складскиеи экспедиционные комплексы, современное дорогостоящее технологиче-скоеоборудование,курьерскаядоставкаимножестводругихнеменеезначимыхслужб.

Периодическаяпечатьсегодняпродаётсявгипер-исупермаркетах,почтовыхотделениях,срукилотков,апорядка35%всехеётиражейраспространяетсяпоподписке.Ноглавнымка-наломрозничныхпродажпрессыостаютсякиоскиипавильоныпечатиобщимчисломоколо31тысячиединиц.именноониобеспечиваютшаговуюдоступностьдлянаселенияосновноймассыроссийскихгазетижурналов,которыхвконце2012годавнашейстранебылозареги-стрированобезмалого65тысячнаименований,иэтацифрасущественнонеменяетсянапро-тяжениимногихлет.Нороссийскиеторговыеточкипорозничномураспространениюпрессыв своёмколичественномикачественномизмерении значительноуступаюттакимжеточкамвстранахЕвропейскогосоюза,чтохарактернодажедляМосквы.ВнастоящеевремявЕСзаосновупринятпоказатель1киоскна1000человекнаселения,однаковЧехии,ПольшеиГерма-нияна1торговуюточкупопродажепрессыприходится400,650и700человексоответственно.Москвавэтомсмыслеотстаётотнихв3раза,Санкт-Петербург–в4раза,аРоссийскаяФеде-рациявцелом–в5раз.Вобщем,естькчемустремиться.

Конечно,вусловияхбурногоразвитияинтернета,мобильныхустройствицифровыхинфор-мационныхтехнологийвцеломрынокпечатныхСМивсёбольшеотличаютконвергенцияимультимедийность,когдаиздательскийконтентраспространяетсянасамыхразныхносителях,ацифровыеформатысталиважныматрибутомнетолькоиздательской,ноидистрибьюторскойдеятельности. Кроме этого, на российском рынке распространения прессы имеется немалодругихпроблем,тормозящихегоразвитие.Вчислеглавных–обременительноеналогообло-жение,высокиетранспортныетарифы,крупныеотчислениявсоциальныефонды,отсутствиеэффективныхмергосподдержкиотрасли,чиновничийпроизвол,вольноилиневольноунич-тожающийкиоскипрессывбольшинстверегионовстраны,деградирующаяинеэффективнаяпочтоваясеть,особенновнебольшихгородов.

Действеннымшагомнапутипреодоленияэтихидругихпроблеммоглобыстатьпринятиеспециальногозаконаогосударственнойподдержкероссийскихпечатныхсредствмассовойин-формацииисистемыихраспространенияилииныхправительственныхмертогожепорядка.ЗакреплениемеханизмовпомощииндустриипечатныхСМиикнигоизданиястранынауровнезаконаилипостановленияправительстваРоссийскойФедерации,безусловно, способствова-лобылучшемуфункционированиюсвободногорынкапечати,повышениюэффективностииустойчивостиразвитияэтогосегментанациональнойкультурыимедиабизнеса,укреплениюинформационнойбезопасностиРоссии.

Среднегодовые темпы снижения тиражей печатных СМИ в России и за рубежом в период 2008–2012 гг.

№/п Страна Среднегодовой темп снижения тиражей печатных СМИ1 Германия 10%2 Испания 7%3 Россия 7%4 США 5%5 Англия 5%6 Португалия 3%

Источник: Distripress

64

РоссийскийрынокраспространенияпечатныхСМидостаточноинертен.Какиздателей,такираспространителей,работающихнанём,сегоднявпервуюочередьволнуетвопросопаденииреализуемыхтиражей.Втечениепоследних5леттиражироссийскихпечатныхСМивсреднемпадалидо7%вгод.Аналогичныетенденциинаблюдалисьинарынкахраз-витыхстран.ПоданнымАссоциациираспространителейпечатнойпродукции,продажисо-кращаютсяпрактическиповсемтематическимгруппам.В2012годувырослареализациялишьвгруппах:«Партворки»,«Кулинария»,«Дача,сад,огород»,недорогиеженскиеизда-нияи«Гороскопы,эзотерическиеиздания».Продаживовсехостальныхгруппахизданийупали.Причёмвразныхформатахсистемыраспространенияодниитежеизданиямогутдемонстрироватькаксерьёзныйспад,такиростпродаж.Нопреобладающаятенденция–снижениереализуемыхтиражейчерезкиоскиипавильоныпрессынафонеростаоборотавсетиFMCG.

Динамика реализации тиражей печатных СМИ в разных форматах, 2012 г. к 2011 г., в %

№/п Тематическая группаСупермаркеты/ гипермаркеты/ дискаунтеры

Киоски/ павильоны

прессы

В среднем по рынку

1 Автомобильные -13 -20 -16

2 Гороскопы, эзотерические издания 11 3 4

3 Дача.Сад.Огород. Цветы 6 2 4

4 Детские издания -15 -19 -18

5 Женские 9 -8 3

6 Информационно- новостные 5 -16 -16

7 Компьютерные -16 -30 -28

8 Кроссворды и сканворды -7 -12 -11

9 Кулинария 15 3 6

10 Патворки -4 11 8

11 Телегиды 7 -8 -4

12 В среднем по ассортименту 6 -11 -7

Источник: ЗАО «Консалт-Центр», по данным дистрибьюторских компаний

Объём розничного рынка печатных СМи России в стоимостном выражении при этомостаётсядостаточностабильнымс2009года,таккакпотериотсниженияпродажтиражей

65

компенсируютсяростомценнапечатнуюпродукцию.Несталисключениеми2012год,вте-чениекоторогоотпускныеценыиздателейнапериодическуюпечатнуюпродукциювырослина12%,хотяраспространителипрессывпервойполовинегоданеполностьютранслировалирынкуиздательскуюценовуюполитику.

Динамика розничных цен на печатные СМИ в разных форматах, 2012 г. к 2011 г., в %

№/п Тип формата Рост розничных цен за IV кв. 2012 г.

Рост розничных цен за 2012 г.

1 Специализированные киоски, павильоны 1 7

2 Минимаркеты прессы 2 8

3Неспециализированные объекты (продуктовый ретейл)

-1 24

4 Нестационарная розница (лотки, «ручник») 3 11

5 В среднем по рынку 1 12

Источник: данные мониторинга розничных цен ЗАО «Консалт-Центр»

ТольковIVквартале2012годажурналы«Beauty»и«Лиза.Отдохни!»врозницеподоро-жалина15%.Ценынаразвлекательнуюпрессуиизданияозвёздахвсреднемувеличилисьна9%.Значительноподорожали«Speedинфо»и«Экспресс-газета»,чутьменьше–журналы«StarHit»и«Толькозвёзды».Прессавсупермаркетахзапрошлыйгодподорожалана24%.БолеевсегоценынапрессувыросливIIIквартале.Однакокиоскиипавильоныпрессыза-кончилигодспоказателеминфляциив5%,чтониже,чемвсреднемпоРоссии.Повышениеиздательскихценнапрессусталоследствиемростаценнабумагу,энергоносители,транс-порт,арендупомещений,нестабильностипримененияльготныхтаможенныхпошлиннавво-зимыевстрануотдельныесортамелованныхбумагикартона,целогорядазаконодательныхзапретовнарекламувСМи.

Развитиерозничнойторговлипрессойсерьёзносдерживаетнерешённыйвопроссвоз-вратаминепроданныхтиражей.Вотужеболеедесятилетнереализованныетиражииз-дательвРоссиифактическиможетсписатьтолькозасчётсобственнойприбыли,чегонетниводнойразвитойстранемира.Далеепроблемыиздателейтранслируютсянарынокраспространения,посколькудистрибутортожеограниченвобъёмевозвратов.Дляудер-жанияуровняпродаж,атемболееихрасширенияраспространительдолженпредлагатьпокупателю максимальноширокий ассортимент на протяжении всего срока жизни из-дания. Но ему приходится ограничивать товарный запас на торговых точках, чтобы, соднойстороны,снизитьуровеньвозвратовиздателю:сдругойстороны,улучшитьсвоифинансовыепоказатели.Ктомужестоимостьобработкивозвратаизданийвнесколькоразвыше,чемпотокаихпоступлениявсетипродаж.СреднийуровеньвозвратовповсемвидампериодическойпечатнойпродукциивРоссиисоставляет30-35%.Наиболеевысоконвсегментеежедневныхгазет-35%противсреднеговозвратапогруппепечатнаяпро-дукция-28%.

66

Динамика возвратов печатных изданий с учетом периодичности, 2009-2012 гг.

Источник: ЗАО «Консалт-Центр» на основании данных дистрибьюторов рынка

ОднакопосравнениюсдругимистранамиобъёмвозвратовпрессывРоссиинаходитсянаотносительнонизкомуровне.ВСШАремиссиядоходитдо70%,т.е.реальнопродаётсялишьодинизтрехжурналов.Оставшиесянереализованныеэкземплярыотправляютсянапереработ-ку,впроцессекоторойизданияпрессуютсявкубывесомводнутонну.Затемонипродаютсявкачествемакулатуры,стоимостькоторойвСШАзависитотмногихфакторов,ноколеблетсявпределах100-200долларовзатонну.Приэтом,однако,надопомнить,чтодо90%американ-скихжурналовреализуетсяпоподписке.ВомногихразвитыхстранахЕвропыдоляремиссиинаходитсявышеотметкив50%.исключениемвчислеразвитыхстранмираможносчитатьКанаду,гдедоляремиссиипоитогам2012годасоставила34%.

После тогокакв сентябре2011 года занеобходимостьизменения законодательствавча-сти списания нереализованных тиражей печатной периодики и книг на съезде РоссийскогокнижногосоюзавысказалсянынешнийпрезидентРоссийскойФедерацииВ.В.Путин,Гильдияиздателейпериодическойпечати(ГиПП)вместесведущимииздательскимидомамистраныподготовилапакетсоответствующихпоправоквзаконодательныеииныенормативныеакты.Предлагалосьувеличитьнормусписаниянереализованныхтиражейс10%до30%.Поутверж-дениюруководстваГиПП,МинфинРоссиив лицеА.Л.Кудрина согласился в 2011 годунаувеличениенормысписаниянереализованноготиражадо20%иподдержалпоправки,позво-ляющиенеотражатьфактическинесуществующийдоходвобъёме,равномсписываемойпро-дукции.Воспользоватьсяэтойнормоймоглибыиздатели,работающиепосхемеобратноговы-купа.СогласовалМинфинРоссииипредложениеобуменьшениидогодасрока,поистечениикоторогосписываетсястоимостькнигииныхнепериодическихизданий(сейчасонсоставляетдвагода),нодалееминистрфинансовРоссийскойФедерациисменился,иделозастопорилось.ПосколькуниГиПП,нипрофессиональноесообществовцеломдолжнойнастойчивостивэтомделенепроявили,хотявоспользоватьсядажесуществующейнормойв 10%внастоящеевремявесьмапроблематично.Онараспространяетсятольконатехиздателей,которыеработаютподоговорукомиссии(издательотдаеттиражнареализациюраспространителюсвозможностьювозвратанереализованнойпродукции;приэтомвыручкаиздателяпризнаетсятолькопофактуреализации).Нопроблемавтом,чтобольшаячастьрозницыработаетпосхемеобратноговы-купа:издательпродаёттираждистрибьюторам,апотомвыкупаетунихнераспроданныекопии.Законодательствотрактуетэтокакещеоднусделку,аневозвратнереализованнойпродукции.

67

Чтокасаетсяструктурырозничногорынкараспространенияпечатнойпродукции,тозапро-шедшийгодонанепретерпеласерьёзныхизменений.Основнымисегментамиэтогорынкаоста-ютсякиосковыесети,сетипродуктовогоретейла,минимаркеты(небольшиемагазиныпрессы)иточкимобильнойрозницы.Самыйкрупныйсегментизнихсоставляюткиосковыесети.Од-накосучётомобщегосокращенияколичествакиосковвстранеиреализуемыхвнихтиражей,лишь7%ростаценпротив15%всреднемпорынку,рыночнаядолякиосковза 2012 годвстоимостномвыражениисократиласьна1,5%,азапоследние8лет–на8%.

Структура московского розничного рынка печатной продукции, 2012 год

Источник: АРПП

Важнымсегментомрынкарозничногораспространенияпрессыостаётсямобильнаянеста-ционарная торговля (лотки, «ручники»).Обычно она организуется в оживлённыхместах: устанцийметро,рядомстранспортнымиузлами.Ассортименттакихточекневеликисостав-ляетвсреднем20–100наименованийтоповыхпозицийгазет,еженедельныхиежемесячныхжурналовнизкойисреднейценовыхкатегорий.КоличествоточекнестационарнойрозничнойторговлипрессойвРоссииежегодносокращается,форматуступаетместоспециализирован-нымобъектамилизамещаетсявендинговымиавтоматами(например,вмосковскомметро).Поэкспертнымоценкам,долясегментавстоимостномвыражениисегоднянепревышает9–10%.

Динамика доли супермаркетов на рынке розничного распространения печатной продукции, 2006–2012 гг.

Источник: Минпромторг России

68

Растущимв2012годуоставалсясегментдистрибуциипрессычерезсетипродуктовогоре-тейла,чтовосновномбылообусловленоколичественнымростомобъектовсовременнойроз-ничнойторговливстране,долякоторойвцеломпоРоссииза2012годсоставила25%,илина1,5–2%больше,чемгодомранее.Дистрибуцияпрессычерезсетипродуктовогоретейлаужедостиглатогоуровня,которыйоказываетсущественноевлияниенаорганизациюторговлипе-чатьюнетольковМоскве,ноивовсехкрупныхгородахРоссии.Однакоассортиментизданий,представленныйвсупермаркетах,ограниченвсегосотней-другойизданий,преимущественноразвлекательногохарактера.Газеты,общественно-политическиеизданияинедорогиеежене-дельникимассовогоспросавсетяхFMCG,какправило,непредставлены.Всупермаркетахигипермаркетахпользуетсявысокимспросомограниченныйкругизданий:женскиежурналы(24%), телегиды (16%),патворки (13%), детскаяпресса (7%), автомобильныеиздания (6%),тогдакакнаинформационно-новостныеизданияприходитсятолько5%продаж.Неследуетзабыватьитообстоятельство,чтосредняяоборачиваемостьпрессынаполкесетиFMCGсо-ставляет18-20дней.Приэтомотсрочкаплатежаколеблетсявпределах90-120дней.Аотсут-ствиеденежныхсредствзаужепроданныйтоварудистрибьютора,какизвестно,непозволяетинвестироватьвразвитиекомпании,оплачиватьпоставкииздателю,т.е.увеличиватьоборотидоход.иэтоосновнаяэкономическаяпроблемадистрибуциипрессывсетисупермаркетов.

Количество периодических изданий в ассортименте разных форматов объектов прессы

№/п Тип изданий

Специализированные объекты, категория

«А» (киоски, павиль-оны, минимаркеты)

Неспециализиро-ванные объекты,

категория «В» (про-дуктовый ретейл)

Вспомогательные объекты (вендин-говые автоматы, лотки, «ручник»)

1 Газеты 70–100 0–25 0–20

2 Еженедельные журналы 120–150 10–135 10–20

3 Ежемесячные журналы 300–680 60–300 10–60

4 Патворки 20–70 0–40 0

5 Общий ассортимент 500–1000 70–500 20–100

Источник: данные дистрибьюторских компаний

Несмотрянато,чтокиоскипрессыявляютсяглавнымрозничнымканаломпродажпечатнойпериодикивРоссии,в2012годупродолжалсяпроцессихсистемногоуничтожениянавсейтер-риториистраны–преимущественнопоадминистративнымпричинам.За8последнихлетко-личествокиосковпрессывстранеуменьшилосьна26%:с42тыс.объектовдо31тыс.единиц.

Количество специализированных объектов торговли прессой (киосков, павильонов) в России, 2004-2012 гг.

Источник: АРПП

69

Объекты мелкорозничной торговли периодикой ликвидировались по причине строитель-ства дорог, подготовки к проведениюкрупныхмеждународныхмероприятий, на основаниитребованийпереоформитьразрешенияна торговлю,какправило,имеющихкоррупционныйподтекст.ихсокращение приобрелотакоймасштаб,чтовпоруговоритьореальнойугрозедальнейшемусуществованию,атемболееразвитиюполноценногорынкарозничногораспро-страненияпериодикивстране.

Обеспеченность жителей России и зарубежных стран специализированными объектами прессы категории «А»,

2012 г. (количество жителей на 1 объект)

Источник: Distripress

Киоски прессы активно сносились вМоскве, Екатеринбурге, Челябинске, Владивостоке,Барнауле,Оренбурге,Саратове,Тольятти,Ульяновске,Ярославле,Самаре,Чебоксарахимно-жестведругихгородов,хотяобеспеченностьнаселенияРоссиитакимиспециализированнымиобъектамиитакнаходитсяначрезвычайнонизкомуровне.Особенновгородах,гдечислен-ностьнаселениярастёт,ккоторым,преждевсего,относитсяМосква.

Показатели обеспеченности киосками прессы в России, 2004–2012 гг. (количество жителей на 1 объект)

2004 2012Россия 3350 4400Москва 3700 4000

Источник: АРПП

Рыночныеэкспертысчитают,чтопадениепродажпечатныхСМиныневосновномопре-деляетсянеснижениемспросанаселениянапериодикуидаженеконкуренциейсостороныцифровыхинформационныхпродуктов,афизическимсокращением(влучшемслучаепереме-щениемвменееудобныеместа)розничныхобъектовпопродажегазетижурналов,чтоделаетпрессумалодоступнойдляпотенциальныхпокупателей.Междутемвесьимеющийсяопытпо-казывает:закрытиеодногомагазинапопродажепрессыникакнекомпенсируетсяувеличениемспросавдругих.

Расширение перечня товаров и услуг в специализированных российских объектах прес-сытожепозволилобыобеспечитьнетолькоболееширокуюдоступностьинадёжностьэтихуслуг рядом с домом, но и значимо улучшило бы показатели экономики данных объектов.

70

Ведьвнастоящеевремярентабельностьотечественныхкиосковыхсетейблизкакнулю,атоиотрицательная.Вобщем,здесьоткрываетсяширокоеполедеятельностиидляиздателейсрас-пространителямипечати,идлямуниципальныхоргановвластипрактическиповсейстране,определённымиуспехамивэтомсмыслеможетпохвастатьсяразвечтоКазань.

Однимизважнейшихэлементовсистемыраспространенияпериодикиявляетсяподписканагазетыижурналы.Нафонеежегодноснижающейсярозницыпоказателиэтогосегментанапервыйвзглядвыглядятдовольноприлично.Подпискаотносительностабильнаисоставляетуже35%отвсехреализованныхтиражейпечатныхСМи.Запериод2006–2012годовдоляподпискиувеличиласьна10%.Ноэтот«рост»произошёлнезасчётразвитиярынкаподписки,азасчётсокращениярынкарозничныхпродаж.

Изменения в структуре рынка распространения прессы в России (по тиражам)

Источник: АРПП

В 2012 году почтовые подписные тиражи периодических изданий сократились на 3%, авIполугодии2013годаещёна4%.ПоданнымФГУП«ПочтаРоссии»,всегментепочтовойподпискикаталожныесборыприэтомпрактическинеизменились.НовкрупныхгородахРос-сииодновременноболеечемна3%сократилась корпоративнаяподписка, что самопо себедовольнотревожныйсигнал.

ТакоесостояниерынкаподпискивРоссииобусловленоплохимкачествомуслугподоставкеподписныхтиражейнаселению,слабойперсонализациейподпискииизданий,низкимуров-немжизнивдеревняхинебольшихгородах,жителикоторыхсоставляютосновнуюаудиториюподписки.Сказываютсятакженепопулярностьактивногочтениясрединемалойчастинаселе-ния,низкаяурбанизацияи«вымирание»села,конкуренциясостороныцифровыхмедиа.Экс-пертысчитают,чторынокподпискирасполагаетпотенциальнымивозможностямидляростаприменительнокбольшинствуизданий,ноожидатькакого-торывкананёмвближайшеевремянеприходится.Наоборот,безпринятиядейственныхмерпомодернизациироссийскогоинсти-тутаподпискинапрессуэтотинструментпродажпериодическойпечативнашейстранебудетчахнутьидалее.

71

Структура подписных тиражей

Источник: ФГУП «Почта России»

ПоуровнюподпискинагазетыижурналытрадиционнолидируютБашкортостан(501экз.на1тыс.жителей,против54экз.на1тыс.жителейвМоскве),ТатарстаниСевернаяОсетия.УслугаподпискивостребовананаКрайнемСевере–вНенецкомиХанты-МансийскомАО,Якутии,атакжевТыве,Курской,АмурскойиМурманскойобластях,Мордовии,Краснодар-скомкраеирядедругихрегионовРоссии.Приэтомбольшевсегогазетижурналовврозницунепосредственно в отделенияхпочтовой связиприобретаютжителиКамчатки,НенецкогоиЧукотскогоАО,АмурскойиМагаданскойобластей.ПоложительнаядинамикатакихпродажотмеченатакжевХабаровскомкрае,Калужской,СамарскойиТюменскойобластях.

ГосударственнаяподдержкаинститутаподпискинапрессувРоссийскойФедерациифакти-ческиограничиваетсявыделениемежегоднойбюджетнойсубсидиивразмереоколо3,2млрдрублейФГУП«ПочтаРоссии»дляподдержанияценподоставкеподписныхизданийотпо-чтовыхотделенийнепосредственнодоподписчиканауровне2009года.Однако,позаявлениюПочтыРоссии,субсидияпокрываетлишь50%затратпочтынауказанныецели.Длясохране-нияуровняподпискинапрессуПочтаРоссиивместесиздателяминепервыйгодиспользуютсистемускидок.Так,подписныеуслугиветеранамиучастникамВеликойОтечественнойвой-ны,инвалидам1-йи2-йгруппоказываютсяна20%нижестоимости,аслепымислабовидя-щимгражданам–бесплатно.17%скидкапредоставляетсяподписчикамцентральныхирегио-нальныхизданий,разовыйподписнойтиражкоторыхпревышает220тыс.экз.и15,5тыс. экз.соответственно.Дляподписчиковвсехрайонныхигородскихгазетпредусмотренаскидкавразмере25%.Новсегоэтогонедостаточно.

Значимымсобытиемдлябудущегоинститутаподпискисталообсуждениевотраслизако-нопроекта«Опочтовойсвязи»,разработанногов2012годуМинистерствомсвязиимассовыхкоммуникацийРоссийскойФедерации.Помимозафиксированныхвнёмконкретныхоргани-зационныхрешенийпроблемысамойпочты,первоначальнонормыэтого законопроекта,посутидела,превращалиподпискуводнуизрыночныхуслуг.Вдискуссиях звучалонесогла-сиестакойпостановкойвопроса,равнокакиспревращениемПочтыРоссиивмонополистанарынкеподписки.Наданномэтапезаконопроектдорабатывается,ноМинкомсвязиРоссиисклоняетсяксохранениюнынешнихпринциповфункционированияроссийскогоподписногорынка,которыйвыстраивалсявтечениепоследних20лет.Взаконопроектепоявилисьположе-ния,указывающие,чтоуполномоченныйоператоруниверсальнойпочтовойсвязиобязанобе-спечитьиздательствамуслугипоподписке,атакже,чтоправилаоказанияуслугпоподпискеидоставке подписныхтиражейрегулируютсяправительствомРоссийскойФедерации, анеустанавливаютсяПочтойРоссиисамостоятельно.Этиположениянепрепятствуютразвитиюрынкаальтернативнойподпискивстране.Втожевремявсемегоучастникам,нанашвзгляд,

72

стоилобыприглядетьсякканадскойилиамериканскоймоделиорганизацииифункциониро-ваниярынкаподпискинапрессу.Вэтихстранах,какизвестно,сбориорганизацияподпискиосуществляютсянарыночнойосновеисубсидируютсяиздателями,посколькурасходыпочто-вого оператора по доставке подписных изданий населениюпочти полностью компенсируетгосударство.

Такимобразом,общиетенденцииразвитияроссийскогорынкараспространенияпрессыв2012годусводятсякследующему:

–сокращениеколичестваспециализированныхобъектовпореализациипрессы,вчастностикиосков,почтинавсейтерриторииРоссии;

–умеренныйростсегментадистрибуциипрессычерезсетиFMCG;–постоянноеповышениерозничныхценнапериодикувовсехформатахторговлипрессой,

вызванноеинфляцией,атакжеростомиздательскихзатратисокращениемдоходовотрекламы;–снижениерентабельноститочекпродажпрессыпочтидонулевыхзначений,вызванное

общимсокращениемколичествакиосковиограниченнымперечнемтрафикообразующихтова-роввихассортименте;

–проблемырынкаподпискинапериодическуюпечатьвРоссийскойФедерации.

73

РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ ПЕЧАТНЫХ СМИ: ТЕНДЕНЦИИ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ

Согласно данным ВЦиОМ по состоянию на 22 июня 2012 года, наиболее влиятельнымобщественныминститутомстраныгражданеРоссиисчиталисредствамассовойинформации(3,64 баллаиз5).Навторомитретьемместесоответственнооказалисьполитическиепартии(3,1балла)иправославнаяцерковь(3,09балла).Наименеевлиятельныминститутомназваныпрофсоюзы(1,8балла).Посравнениюс2000годом,оценкаролиСМипрактическинеизмени-лась(тогдаонаоцениваласьв3,6балла),чтоужесамопосебеговоритоважностипостоянногомониторингаэтогорынка.

Насыщенность регионов газетной прессой в разрезе федеральных округов

№/п Федеральный округ Среднее количество местных газет в отдельно взятом регионе округа

1 Приволжский 1242 Южный 1223 Уральский 1214 Центральный 1105 Сибирский 806 Северо-Кавказский 647 Дальневосточный 538 Северо-Западный 42

Источник: ФРИП

В2012годурынкипечатныхСМиврегионахРоссиивцеломразвивалисьподвлияниемтехжефакторов,чтоиобщероссийскийрынок,хотяразличиявсоциально-экономическомразвитиисубъектовРоссийскойФедерациииихотдельныхчастей,безусловно,вносилисвоикоррективывэтотпроцесс.Загодобъёмырегиональныхрынковпрессывыросливсреднемна3-5%,арекламныедоходыподчасдо10%иболее.Например,агентство«Adinpress»оце-ниваетгодовойрострекламныхбюджетовв9региональныхцентрахСибири,ПоволжьяиЮФОпримерно в 5,2% (Екатеринбург, Волгоград,НижнийНовгород, Самара, Ростов-на-Дону,Омск,Новосибирск,ЧелябинскиУфа).БолеевсегоонивыросливЕкатеринбурге–на12% (276,8 млн руб.), главнымобразом за счет общественно-политических газет, аменеевсего–вСамареиУфе(0%).

При этомконкуренцияна региональныхрынкахпрессыобостриласьпопричинеростачисла бесплатных газет и журналов, давления федеральных и межрегиональных сетевыхизданий, расширения проникновения интернета, увеличения количества каналов теле– ирадиовещанияитерриториираспространенияихсигнала.Темнеменеевовсехгородахис-следования«Adinpress»прессаувереннодержитвтороеместопообъёмурекламныхбюд-жетов после телевидения, а лидерство по объёму рекламных бюджетов в деловой прессесохранялирынкифинансов,недвижимостииуслуг,нодесяткакрупнейшихрекламодателейсущественнонеизменилась.

Бюджетыичитательскаяаудиториянарегиональныхрынкахпрессыраспределенысре-дичетырехгрупппериодики.Это:рекламныеирекламно-информационныеиздания (га-зетырекламыиобъявлений,рекламные,втомчислеспециализированные,журналы,ка-талогиипроч.);информационныеизданияобщегоинтереса (общественно-политические

74

и информационно-аналитические издания городской, районной и региональной темати-ки);b2b-пресса;развлекательнаяпериодикаителегиды.Наиболееостроврегиональныхцентрахисравнительнокрупныхпровинциальныхгородахконкурируютмеждусобой«се-тевые»общефедеральныеиместныеиздания.Значимымрыночнымфакторомявляютсяижурнальныеиздательскиедомасбольшойрегиональнойсетьюраспространенияизданий,сосредоточенныевЕкатеринбурге,Челябинске,НовосибирскеиСанкт-Петербурге,нопо-крывающиесвоимиизданиямиболее50 городовРоссии.

ВсубъектахРоссийскойФедерациисегодняширокопредставленыинформационныеизда-нияобщегоинтереса, в томчислеобщественно-политические газеты, b2b-пресса, развлека-тельныеизданияителегиды.Приэтомдолярекламнойирекламно-информационнойпрессыбесплатногораспространениявобщемколичествеСМисравнительнокрупногопровинциаль-ного города, по данным «Adinpress», обычно доходит до 70%.Ещё 30%приходится на об-щественно-политические газеты ижурналы, реализуемые в розницу и по подписке. Самыевысокиетиражиимеюттелегиды,рекламные,рекламно-информационныеиразвлекательныеиздания,тогдакакрегиональныеобщественно-политическиегазетытеряютаудиторию(умень-шаетсячислоихподписчиковипокупателей).Однаизпричинэтого–обострениеконкурен-ции,носвоюнегативнуюрольздесьсыгралаиэкономическаянестабильностьпоследнихлет,справитьсяспоследствиямикоторойрядредакцийнесмогли.Впериодкризиса2008–2009 го-довипосленегопоэкономическимпричинамушлисрынканемалоечислорегиональныхиз-даний,причемсхорошейисторией,такихкак«ВечернийКрасноярск»,«Каскад-подробности»(Калининград),«Пермскиеновости»идр.

Ключевойособенностьюсовременногомедийногопространства,втомчислерегиональногоимуниципального, сталаинтерактивность.Политикаруководства страныиоживлениепро-тестногодвижениятожевынуждаютместнуюпрессуработатьвусловияхрасширенияинфор-мационнойоткрытостиоргановвласти.Тоестьучитьсяорганизовыватьдискуссии,обсуждатьповесткуднясвоихтерриторийиучаствоватьввыработкепринимаемыхрешений.Специали-стыпостратегическомуразвитиюутверждают,чтобезрегиональнойимуниципальнойгазетынаэтомуровнеуженевозможносозданиеприемлемойдлянаселениястратегии.именнога-зетаявляетсятойплощадкой,гдеместноесообществоможетколлективновыработатьмодельбудущегои определить критерии эффективностиполитикимуниципальныхорганов власти.ВместестемэтотребуетотиздателейпечатныхСМипринятиямерпореформированиюсвоихизданийиразвитиюобратнойсвязисаудиторией.Носделатьэтонепростоввидуотсутствияобщегоподходаиединствапутейрешенияпоставленныхзадач,слабостикадровогосоставамуниципальныхСМи,скудностиинформацииопередовомопытеиинновациях,влияющихнаработуместныхредакций.

информационноепространствоРоссиивразличныхрегионахимуниципалитетахимееткаксвоюспецифику,такиобщиечерты.Нотипологияэтихмедийныхрынковнедостаточноис-следована,особенновмалонаселенныхтерриториях.ВтомчислесостояниеисоотношениенанихдолейпечатныхСМи,телевидения,радио,интернет-сайтов,конкурентнойсреды,местаиролигосударственныхСМи.Всёэтомешаетпониманиюособенностейфункционированияместнойпрессы,необходимомуприрешенииеёпроблем,атакжевыработкеиздателямистра-тегииразвитиябизнесаСМи,адекватнойсовременнойситуации.

Частичномурешениюданнойзадачибылопосвященоисследованиенатему:«Типологиямуниципальныхинформационныхпространстввцифровуюэпохуирольместнойпрессы,какканалаобратнойсвязиоргановмуниципальнойвластиснаселением»,котороепоза-казуФедеральногоагентствапопечатиимассовымкоммуникациямв2012годувыполнилФонд развития информационной политики (ФРиП). исследователи систематизировалимедийное пространство восьми муниципальных образований Нижегородской и Пензен-ской областей, репрезентативных с точки зрения поставленных задач (территории опре-делялисьпокритериямчисленностииплотностинаселения,атакжесучётомсоциально-экономическихособенностейразвития).Приэтомоказалось,что,вотличиеотпечатных

75

и традиционных электронных СМи (ТВ, радио), интернет-ресурсы в абсолютном боль-шинствемуниципальныхобразованийофициальноСМинеявляются,посколькунезаре-гистрированыкактаковые,хотяонирегулярноразмещаютновостиидругуюмуниципаль-нуюинформацию.

Анализкаждогосегментавотдельностипоказал,чтомуниципальныеинформационныепространствадажеврамкаходногорегионасущественноразнятсякакпоколичествуСМи,такипообъёмуместнойинформации,особенностямфункционированияистепенивлияниянанаселение.Спецификумуниципальныхмедийныхпространстввосновномопределяютособенноститерриторий,иэточеткопрослеживаетсявовсехмуниципальныхобразованиях.Другимисловами,насыщенностьСМииособенностиработыместныхмедиапрямозависятот статуса муниципального образования (город или сельский район) и, следовательно, отразныхинформационныхзапросовсельскойилигородскойаудитории.Причёмхарактернаясегодняконкуренцияобщественно-политическимпечатнымСМисосторонырекламныхиз-даний,каналовтеле-,радиовещанияиинтернета«перекраивает»муниципальныемедийныепространстваневсегда.

В сельских районах (Сокольский район Нижегородской области и Лопатинский районПензенскойобласти)численностьюдо20тыс.человекприотсутствиирекламныхбюджетовречи о «перекройке» медийного пространства нет в принципе. Такие муниципальные об-разованияостаютсятрадиционнымполемрайонныхгазетигораздореже–муниципальныхрадио-ителестудий.Присохранениитиража(аименнонамалыхтерриторияхохватместнойпрессой наиболее высок), выработке собственной стратегии доставки, умелом взаимодей-ствиисаудиториейгазетаостаетсялидеромобщественногомненияиглавнымисточникоминформации.

информационныерынкиболееразвитыхинаселённыхтерриторий(ЛысковскийрайонНи-жегородскойобластииНижнеломовскийрайонПензенскойобласти)снаселениемдо60 тыс.человек дифференцированы больше. Районная газета и здесь может работать без прямыхконкурентов,хотяпотенциальныйприходновыхСМивтакихтерриторияхболеевероятен.В сферетелевизионной,например,чащепоявляетсяальтернативаилидополнениекэфирномувещанию– городскиекабельные сети.На территориях спроблемнымприемомтелесигналаонирешаютвопросдоступакрегиональной,федеральнойиместнойинформации.Правда,недлявсех:кабельноеТВ,какправило,смотрятлишьрайонныйцентриегоближайшиеокрест-ности.Этаситуацияхарактернанетолькодлятелевидения,ноидляинтернета,идажепрессы,чтофактическиделитмуниципальныеинформационныепространстванадверазныечасти–районныйцентриостальныепоселения.Основнойтерриториейраспространенияиреклам-ныхденегдлямуниципальныхСМистановитсярайонныйцентр,гдеобычнососредоточенодополовинынаселениямуниципальногообразования,основныепромышленныеиторговыересурсы.

Принципиальноинойвыглядиткартинамедиарынковвгородскихмуниципальныхобразо-ванияхснаселениемот60тыс.человекиболее(городаАрзамас,Кузнецк,ДзержинскиПенза).Здесьпромышленноепроизводство,трудовыересурсыиторговляужесоздаютпредпосылкидлясравнительноактивногоразвитиярекламногорынка,появлениячастныхСМи,особеннорекламно-информационныхгазет.ТемсамымдляместныхпечатныхСМи(впервуюочередьобщественно-политических) в такихусловияхобостряетсяпроблемасохраненияаудитории,активно«перетягиваемой»рекламнымиизданиямииновымимедиа.Решитьееневозможнобезналаженноговзаимодействиясаудиториейипоискановыхчитателей,втомчислечерезприсутствиеизданиявинтернете.

Вцеломкак традиционные, такиновые видыместныхСМиещенедостаточно активноиспользуют различные виды коммуникаций, предпочитая узкий набор инструментов. Приэтоминтернетнеможетполноценнозаменитьнирегиональныетелекомпании,нирадиостан-ции,ни, темболее,печать,котораявзаимодействуетснаселениемвофлайненаиболеепло-дотворно.ВотпочемуискусственноевыталкиваниетрадиционныхСМиизинформационного

76

пространстванеприноситусиленияобратнойсвязиновыммедиапроектам,а,наоборот,услож-няеткоммуникациюмеждуорганамивластиинаселением.Тогдакакосознанноеицеленаправ-ленноеиспользованиетрадиционнойпрессойвозможностейинтернетаимобильнойсвязинапостояннойосновепредставляетреальныйпутькувеличениюаудиторииивовлечениюграж-данвобсуждениеместнойповесткидня.

Определённоепредставлениеонынешнемместе,ролиизначениирегиональнойпрессывинформационномпространствероссийскихрегионовдаютрейтингицитируемостиСМи,регулярнопубликуемыевпоследнеевремякомпанией«Медиалогия»(информационно-ана-литическаясистемамониторингаиэффективногоанализароссийскихСМи).Ксожалению,мониторингиАС«Медиалогия»носитизбирательныйхарактер(в2012годубылоохвачено32региона),темнеменееонпозволяетпроследитьнекоторыезакономерностивмасштабахстраны.

ТОП-20 СМИ Нижегородской области по цитируемости за 2012 год

№/п СМИ Категория ИЦ1 НИА-Нижний Новгород Информагентство 58,082 Nn.ru Интернет 31,753 НТА Поволжье Информагентство 28,344 Нижегородская правда Газета 27,015 Нижегородские новости Газета 22,216 КП – Нижний Новгород Газета 21,207 РИА Время Н Информагентство 17,588 Nnov.org Интернет 15,969 Биржа Газета 14,35

10 Волга ТВ Телевидение 14,3411 Vgoroden.ru Интернет 10,7712 ННТВ Нижний Новгород Телевидение 10,2913 Коммерсантъ-Поволжье Газета 8,5614 Nnovgorod-times.ru Интернет 5,8715 ТК Дзержинск Информагентство 4,1816 ИА ИФ-Регион Информагентство 4,0317 АиФ – Нижний Новгород Газета 3,4718 ГТРК Нижний Новгород Телевидение 3,01

19 Деловой квартал – Нижний Новгород Журнал 2,45

20 Ленинская смена Газета 2,41Источник: ИАС «Медиалогия»

Так,рейтингнаиболеецитируемыхСМиНижегородскойобластиза2012год,гдерыноксредствмассовойинформацииразвитдостаточнохорошо,включает7газет,изнихтрисе-тевыеиодинжурнал.Посколькуданныйрейтингсоставляетсяпопоказателюцитирования,гдевоперативностипрессетрудноугнатьсязаинформационнымиагентствами,интернетом,телевидениемирадио, тоитоговыйрезультат,нанашвзгляд, выглядитвполнеудовлетво-рительным.

77

ТОП-20 СМИ Иркутской области по цитируемости за 2012 год№/п СМИ Категория ИЦ

1 ИА Телеинформ Информагентство 131,352 Восточно-Сибирская правда Газета 29,403 Irk.ru Интернет 19,284 РИА Сибирские новости Информагентство 13,345 Ас Байкал ТВ Телевидение 13,016 ИА Байкал Инфо Информагентство 12,327 Байкальские вести Газета 10,958 КП – Иркутск Газета 10,029 ГТРК Иркутск Телевидение 9,55

10 Babr.ru Интернет 7,8911 Irktorgnews.ru Интернет 6,1412 Gazetairkutsk.ru Интернет 5,0113 Областная газета Газета 4,5914 Иркутск Газета 4,3415 Irkutsk.ru Интернет 4,1516 Коммерсантъ – Иркутск Газета 3,8217 Братская студия телевидения Телевидение 3,0618 СМ номер один Газета 2,5819 Irk.aif.ru Интернет 2,5320 АиФ – Иркутск Газета 2,52

Источник: ИАС «Медиалогия»

ВТОП-20наиболеецитируемыхСМииркутскойобластиза2012годвошло8газетидвагазетныхсайта.

ТОП-10 СМИ Ставропольского края по цитируемости за 2012 год

№/п СМИ Категория ИЦ1 ГРТК Ставрополье Телевидение 229,72 Ставропольская правда Газета 32,393 КП-Ставрополье Газета 31,414 Вечерний Ставрополь Газета 16,135 Nevinkaonline.ru Интернет 3,28

6 Ставропольские губернские ведомости Газета 2,72

7 Родина Газета 2,518 1777.ru Интернет 2,449 РЕН ТВ Ставрополье Телевидение 2,08

10 Пятигорская правда Газета 1,82Источник: ИАС «Медиалогия»

78

ВТОП-10Ставропольскогокраяза2012год–6газет,причёмтриизнихоказалисьвпер-войпятёрке.СхожаяситуациянаблюдаетсявАстраханской,ТамбовскойиВолгоградскойоб-ластях,Татарстане,Хабаровскомкраеи т.д.Несколькохуже ситуациянаУрале, нои там вТОП-10наиболеецитируемыхСМивходиттрииболеегазет.ВТОП-10Кировскойобластиприсутствуютвсеготригазеты,ногазета«Вятскийнаблюдатель»опережаетвседругиеСМипоиндексуцитируемостисогромнымотрывом.исхожаякартинанаблюдаетсяповсемис-следуемым регионам.В отношении аналитической информации этот показатель ещё выше.Такимобразом,печатнуюпрессуцифровыеСМивнастоящеевремязаменитьнемогут,даивбудущем,наверное,тоже.

Здесь также важно отметить, что, за исключением газет «Комсомольская правда», реже«АиФ»и«Коммерсантъ»,втаблицахиАС«Медиалогия»посубъектамРоссийскойФедерациилишьизредкапредставленырегиональныевыпускидругихцентральныхизданий,чтотожего-воритовысокойинформационнойзначимостиместнойпрессы.Недействуетприменительнокнейиобщаядлярынкатенденцияпадениятиражейиобъёмовпродажпечатнойпериодики.Если тиражи большинства региональных общественно-политических газет (изданий обще-госпроса) за годыроссийскихреформсократилисьпоройнапорядки, то, согласноданнымФРиП, тиражи районных/городских газет в целом остаются стабильнымиили даже растут,а количественномуниципальнаяпечатьпродолжаетпревалироватьв сегментекачественнойпериодикиРоссии.

Согласно «Атласу региональной имуниципальной прессыРоссийскойФедерации», долятакихизданийвструктуреобщественно-политическойпрессырегионовпонаименованиямсо-ставляет77%,апотиражу–более50%.ПреобладаниемуниципальныхСМихарактернокакнауровнеотдельныхтерриторий,такивсехбезисключенияфедеральныхокругов.В53субъ-ектахРоссиитиражимуниципальныхгазетсоставляютот40%до88%тиражейвсейместнойобщественно-политическойпрессы.Науровнефедеральныхокруговдоля«муниципалов»ко-леблетсяот38%(ДальневосточныйФО)до55%(Сибирский,УральскийФО).

Доля муниципальной прессы в медийном пространстве территорий в зависимости от численности населения

Источник: ФРИП

Вместес темкачественныехарактеристикимуниципальныхгазетчастодалекиот со-временных стандартов. Больше половины из них выходят в черно-белом исполнении,32% печатаются с добавлением цвета и лишь 16% являются полностью цветными. ПоданнымФРиПнаначало2012года,своисайтыилистраницынаофициальныхпорталахмуниципалитетов имели всего 43% муниципальных общественно-политических газет.Говоритьобинтернетекакзаметномисточникеихдоходавообщенеприходится,поэто-му все затраты на ведение веб-сайта ложатся на доходы от выпуска печатных изданий.

79

Модернизациятрадиционнойпрессыврегионахвнастоящеевремяконцентрируетсяво-кругребрендинга,изменениямоделираспространения, запускадополнительныхреклам-но-развлекательныхвкладокиномеров.

РассматриваяпрактикуэкономическогоииноговзаимодействияоргановгосударственнойвластисубъектовРоссийскойФедерациииместногосамоуправлениясрегиональнымире-дакционно-издательскимиструктурами,следуетиметьввиду,чторазвитиерыночнойрегио-нальнойпрессы,неговоряужеосайтахипорталахвинтернете,отволиэтихоргановвластипрямозависитмало.НоопосредованноевлияниенатакиеСМиони,безусловно,оказывают.Наиболеепоказательнымпримеромпоследнеговремениздесьсталаполитикамуниципаль-ныхвластейвотношениикиосковпечати,деятельностькоторыхпочтиповсеместнопрес-сингуется.

Следуетпомнитьито,чтоизданиемираспространениемрегиональнойпрессывРоссиипреимущественнозанимаетсямалыйисреднийбизнес,которыйнагосударственномуровнерекомендованоподдерживатьиразвивать.Тольконапрактикеэтаподдержкачастовыглядитстранно.Например,втечениепоследнихлетналоговыйпресснараспространителейпериоди-кизначительновырос.Кнемупочтиповсеместнодобавляютсяупомянутыевыше«админи-стративныечудачества»,вродерейдерскогозахватаООО«Союзпечать»вХабаровске,общийпереченькоторыхпостранеоченьвелик.Аведьэто–немалоеколичестворабочихмест,ма-териальноеблагополучиеиполитическаяпозициязанятыхвэтойсферелюдей,втомчислепенсионеров.Даивопрос,гдепродаватьвесьмассиввыходящейвстранепрессы,чрезвычайноактуален.Попробуйте,например,купитьсвежуюгазетугде-нибудьвселеиливнебольшомгороде.Еслиэтоиполучится,тонебезтруда.Хотягазетыижурналытеоретическиможнопро-даватьвлюбомсельмаге,не«портятся»жеонибыстрееваренойколбасы.Приэтомподписканапрессуобходитсядороже,чемеёпокупкаврознице.

Ноэтотолькооднаизпроблем,уместныхоргановвластиестьидругиерычагикосвенногодавлениянарынокпечатныхСМи.Онекоторыхизнихбудетсказанопозже.Покажезаметим,что,помимопечатныхизданийнезависимыхиздательскихструктур,нарегиональныхимест-ныхрынкахпрессывыходит3741региональнаяимуниципальнаяобщественно-политическаягазета.Вмассесвоейэтобывшиереспубликанские,краевые,областные,городские/районныегазеты,исторически,организационно,иэкономическитесносвязанныессоответствующимиорганами власти.Муниципальные газеты составляют 77%от этого числа (2884 наименова-ния),носрединихестьичастныеиздания.549газет(15%)можноотнестикрегиональным(государственным)печатнымСМи,учрежденнымсубъектамиРоссийскойФедерации,атакжечастнымизданиям,распространяемымнатерриторииотдельновзятогорегиона.Ещё308газет(8%) являютсярегиональнымивыпусками«сетевых» газет,издаваемых13федеральнымиимежрегиональнымииздательскимидомами.Втипичномроссийскомрегионеобычнонасчиты-вается30-40муниципальныхгазети5–10региональных.

Конечно,определённыеразличиямеждуроссийскимирегионамиесть,ноониненосятпринципиальногохарактера,тогдакакобщаяситуацияпозволяетсделатьвывод,чтоименнорегиональные,муниципальныеисетевыеизданияявляютсяосновнымпечатныминформа-ционнымресурсомзапределамистолиц.Остальнаяпечатнаяпрессавроссийскихрегионахпобольшейчастипредставляетсобойразвлекательные,прикладныелибоинформационно-рекламныеиздания,асобственномосковскихвыпусковежедневныхгазетвсубъектахРос-сийскойФедерации,исключаякрупныегорода,реализуютсяединицы.ВнекоторыхрегионахРоссии в 2011–2012 годах были принятыместные программы развития средств массовойинформации.НовцеломполитикаоргановместнойвластивотношениипечатныхСМинеотличаласьвзвешеннымисбалансированнымподходом.

80

РЫНКИ ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ УСЛУГ И БУМАГИ

Развитиюроссийскойполиграфиив2012годупосвящёнспециальныйдокладФедеральногоагентствапопечатиимассовымкоммуникациям,чтопозволяетостановитьсялишьнанаибо-леепринципиальныхвопросахвлияниярынковполиграфическихуслугибумагинаразвитиеиндустриипечати.МонополизманарынкеполиграфическихуслугРоссиинет–онполностьюконкурентный,ноорынкебумагивполномобъёмеэтогосказатьнельзя.

Кризис2008–2009 годовподвинулиндустриюпечатикосознаниютого, чтовозвратакпрежнимусловиямведениябизнесанебудет.Одновременнообъективнаяреальностьнацелилаеёна сохранениеценностипечатного словаиосвоениеновыхисточниковдоходов, что вы-звалопринципиальныеизменения в издательско-полиграфическомкомплексе страны.Черезкороткийсрокроссийскаяполиграфия,несомненно,будетдругой,чтовытекаетизизмененийвассортиментепечатнойпродукцииитребованийккачествуеепроизводства.

Например, продолжается дискуссия ожизненности ежедневных газет, какновостныхирекламныхносителей.Следовательно,встаётвопросоконкурентоспособностисложившей-сясистемыдецентрализованнойпечати.Вкнигоизданиинеменееострымявляетсявопроссохранениявековогопринципацентрализованноготиражированияспоследующимпреодо-лениемпроблемыраспространенияилижеегозаменыдецентрализованной«печатьюпотре-бованию», если доминирующимина рынке станут электронные носители. Также не ясно,сумеютлиглянцевыежурналысохранитьдостаточнуюрекламнуюпривлекательность.Покасуверенностьюможноутверждатьодно–потребностьвэтикеткахипечатнойупаковке,какминимум, не сократится.Но рост отечественного производства этой продукции в связи свступлениемвВТОтожеоказалсяподбольшимвопросом.Конечно,дальнейшееразвитиеотечественной полиграфии (как имировой) будет связано с изменением конфигурации еёпараметров, но в какойпропорции они будутменяться, сказать трудно.Причёммасштаб-ноенаступлениецифровойпромышленнойпечатиможносчитатьсвершившимсяфактом.Вобщемировоммасштабеэтонаглядноподтвердилапоследняякрупнейшаямироваяполигра-фическаявыставка«DRUPA».

итоги 2012 года свидетельствуют об определённой стабилизации ситуации на полигра-фическомрынкеРоссии,чтопозволяетсмотретьвегобудущеесосдержаннымоптимизмом.«Моральный»климатвотраслипослепериодапророчествоконце«эпохиГуттенберга»улуч-шился,хотяпечатныйбизнеснаформирующемсямультимедийномрынкедействительносталменеевостребован.Однакоочевидно,чтозаменитьвсёивсянанёмэлектронныеносителинемогут,поэтомубумагаещёдолгобудетоставатьсяосновнымносителеминформацииблагодарясвоим уникальнымпотребительским свойствам. Развитиемобильных технологий благопри-ятноотразилосьнадинамикеобращениякцифровомуконтенту,нообщееколичествотех,ктопользуетсятолькоцифровыминосителямиинформации,несопоставимосаудиториейкласси-ческой«печатной»прессы,отмечаетамериканскоеагентствоGFKMRI,инетолькооно.

Проблемамразвитияиздательско-полиграфическогокомплексастранывусловияхмуль-тимедийного рынка было посвящено заседание Общественного совета при Федеральномагентствепопечатиимассовымкоммуникациям,состоявшеесявконцеиюня2012года иимевшеецельюдатьэкспертнуюоценкуипрогнозразвитияиндустриипечатинаближай-шую,среднююидлительнуюперспективу.Признаваянеизбежностьконвергенциитехноло-гийисредствпосозданию,производствуираспространениюконтента,членыСоветаособоотметиливажностьреализациикомплексамерпооперативнойподдержкеполиграфическогобизнесавстране–преждевсего,широкойпропагандынепреходящейролипечативсовре-менномобществе,развитиикультурыиобразования,популяризациизначимостибумажногоносителя какпродукта, которыйпостоянно совершенствуется визуальнои содержательно.Координаторомэтихусилий,помнениюСовета,моглабыстатьОбщественнаяпалатаРос-сийскойФедерации, взявшаяна себяфункцииразработчикаилоббистакомплекснойпро-граммыразвитияроссийскойпечатидо2020года.

81

Главной проблемой современной полиграфии является падение тиражей безмалого всехвидовпериодическойпечатнойикнижнойпродукции,притом,чтообновлениеирасширениеееассортиментакомпенсируютэтотпроцесслишьотчасти.ПоданнымМежрегиональнойас-социацииполиграфистов (МАП),внастоящеевремявРоссиинасчитываетсяболее7 тысячтипографийиполиграфическихкомплексов,составляющихотдельныйвидэкономическойде-ятельности.Нанихзанятооколо200тысяччеловек.Крометого,встранеимеетсязначительноеколичествонебольшихполиграфическихпроизводств,которыеучитываютсяпообщемураз-делу«малыйбизнес».

Динамика изменений количества полиграфических предприятий России

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов

Втечение2012годакаких-либокардинальныхизмененийвструктурероссийскойполигра-фиинепроизошло.Процессыликвидации,слиянияиобъединения,произошедшиевтечениеэтогопериода,затронулилишьнебольшуючастьтипографий.Большинствополиграфическихпредприятийпредставленотипографиямисчисленностьюработающихдо50человек,носре-динихпреобладаютпредприятиясчисленностьюдо20человек.Крупныеполиграфическиепроизводствав2012годупродолжалисокращаться,норослоколичествотипографийнабазецифровыхпечатныхмашинпромышленноготипа.ДоминирующейтенденциейврегионахРос-сиисталаликвидацияубыточныхмалыхтипографийстароготипаиконцентрацияполиграфи-ческогобизнесавсовременныхпроизводствах.ОбычнотакихпроизводстввотдельновзятомсубъектеРоссийскойФедерациинасчитывается5-6,хотяобщееколичествоучастниковрегио-нальныхполиграфическихрынковбольше.

СогласнорешениюправительстваРоссийскойФедерацииосокращенииучастиягосудар-ствавхозяйственнойдеятельностипредприятий,вотраслипродолжаетсяприватизациягосу-дарственныхтипографий,притом,чтоихдальнейшаяспециализациячастоостаетсянеопре-деленной.В2012годусаукционабылипроданыакциитипографий«Тульскийполиграфист»,«Типография№9»,«Прохоровскаятипография»,«Ленинскаятипография»,«Домодедовскаятипография», «Челяббланкиздат», «Выборгская типография», «Тепло-Огаревская типогра-фия», «Кунашакская типография», «Шебекинская типография», «Новооскольская типогра-фия»,«Кировскаятипография».Общаясуммавырученныхсредствсоставила202576500ру-блей,аценаотдельныхпредприятийколебаласьот105тыс.рублей(«Челяббланкиздат»)до140,6млнрублей («Домодедовская типография»).В течение года акциидругих типографийтожевыставлялисьнаторги,ноихпродажинесостоялись.

Вцеломструктурароссийскогополиграфическогопроизводствасегодняблизкакобщеми-ровымстандартам.Вбольшинствезарубежныхстрантожепреобладаютмалыеинебольшиетипографии(вСША:19-20работающих,Германии:12-13ит.д.).ВРоссиидолямалыхполи-графическихпроизводствдостигает90%,атипографиисчисломработающихдо20человек

82

составляютпочтидветретиотэтогочисла.Посколькуперспективувеличениячислаполигра-фическихпредприятийфактическинет,тодальнейшееизменениеструктурырынка,вероятно,будетопределятьсяснижениемудельноговесакрупныхисреднихтипографий.

Сложившаяся структура выпуска газетной продукции по регионам России (млрд экз. в 4-полосном исчислении формата А2)

№/п Субъект Российской Федерации Общее количество1 Московская область 4597,02 Санкт-Петербург 1312,33 Москва 673.04 Нижегородская обл. 613,15 Новосибирская обл. 589,26 Ставропольский край 535,57 Республика Башкортостан 317,08 Саратовская обл. 307,99 Республика Татарстан 276,0

10 Ростовская обл. 249,511 Приморский край 203,812 Смоленская обл. 199,0

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов

По обобщённым даннымРосстата и Российской книжной палаты, общий годовой тиражгазетвстранесегодняпревышает16млрдэкз.(вусловныхединицахформатаА2),аихразо-выйтираж–110млнэкз.РазвитиеновыхпредложенийнарынкегазетнойполиграфиитеперьпреимущественносвязаноспрофессионализациейкорпоративныхСМи,какпокачеству,такипоформатам,развитиемсетевыхизданийипереходомместнойпрессынацветиболеерацио-нальныеформаты.Однакостагнациягазетногосегментаполиграфиив2012годусохраняласьпрактическиповсеместно.РоствыпускагазетнаблюдалсялишьвМоскве,Московскойобла-сти,Татарстане,Башкортостане,НижегородскойобластииКрасноярскомкрае.

Сложившаяся структура выпуска журнальной продукции по регионам России (млрд листов-оттисков)

№/п Субъект Российской Федерации Общее количество1 Московская область 3358,02 Москва 2468,03 Новосибирская обл. 437,14 Республика Башкортостан 178,05 Свердловская обл. 143,06 Омская обл. 127,87 Нижегородская обл. 120,18 Костромская обл. 96,89 Ульяновская обл. 85,1

10 Ростовская обл. 73,511 Красноярский край 58,212 Санкт-Петербург 36,4

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов

83

Нарынкепечатимногокрасочныхиллюстрированныхжурналовв2012годупродолжиласьтенденциянекоторогоувеличениятиражей.Ноточнооценитьобъёмвыпускажурнальнойпро-дукциизатруднительно,таккаквплотьдо2012годаеёпроизводствовсистемегосударствен-нойстатистикиотдельнойстрокойнеучитывалось,авходиловсоставпоказателя«прочая»продукция.Приэтомдинамикавыпускажурнальнойпродукциинаполиграфическихпредпри-ятияхРоссиивпоследниепятьлетбыладостаточностабильной,аконцентрацияжурнальнойполиграфии вМоскве иМосковской области сохраняется, и особых подвижек по переносупечатижурналовврегионыстраныв2012году,исключаяпечатьтелегидов,ненаблюдалось.Болеетого,ипредпосылокдлятакогоразвитиясобытийвобозримомбудущемнет.

Российскаяполиграфияполностьюзависитотимпортаоборудования,расходныхматери-алов, мелованных сортов бумаг и картонов, занимающих 60-70% в себестоимости высоко-качественнойпечатнойпродукции.ВвозимыевРоссиюмелованныесортабумагиикартонаоблагаются15%таможеннойпошлиной,аотпечатаннаянанихлитератураипериодиказане-большимисключениемввозитсябеспошлинно.Этикеточнаяиупаковочнаяпродукцияобла-гается таможеннойпошлинойв5%и10%соответственно.Ранее существовавшаявРоссии5%ввознаятаможеннаяпошлинана4самыхвостребованныхвидамелованныхбумаги1видкартонас23августа2012годаврамкахТаможенногосоюзаРоссии,БелоруссиииКазахстананедействовала(кромепродукции,подпадающейподдействиеФлорентийскогосоглашения).Поинициативе правительстваРоссийскойФедерацииЕвразийская экономическая комиссиисвоимрешениемот19марта2013года№45продлиладействиеуказанной5%льготыдоконцатекущего года, нонадальнейшуюпролонгациюданногорешениярассчитывать, похоже,неприходится.

Пользуясьситуацией, соседниестранысоздаливдольроссийской границыобширнуюсетьполиграфическихцентров,ориентированныхнароссийскиезаказы.Толькоза2012годвРос-сийскуюФедерациюбыловвезенопериодическойпечатнойпродукции,выполненнойпозаказамотечественныхиздателей,насумму$300млн.Витогероссийскийбюджетстабильнотеряетсерьезную сумму налогов, а отечественные полиграфические предприятия заказы и выручку.ТемауженеразподнималасьвежегодныхдокладахФедеральногоагентствапопечатиимас-совымкоммуникацияморазвитиирынковпечативстране.Однакомноголетниеусилияотрас-левыхорганизацийипрофильныхфедеральныхоргановисполнительнойвластипосозданиювРоссийскойФедерациипродуманнойсистемымер,направленныхнаподдержкуиразвитиеоте-чественногополиграфическогопроизводства,ксожалению,должногорезультатапоканедали.

Насобственнороссийскомрынкебумагиделасконкуренциейтожеобстоятнелучшимоб-разом.Формальномонополизмананёмнет,ногазетнуюбумагувстранепроизводятвсеготриЦБК,альвинуюеёдолювообщеодноюридическоелицо–объединённыйхолдингвсоставеОАО«Волга»иОАО«Кондопога».ГазетнойбумагивРоссиипроизводитсядостаточно,хотяинелучшегокачества.Носуществует15%таможеннаяпошлинаи18%НДСнаввозгазетнойбумагииз-зарубежа(практическизапретительнаямера),чтоделаетеёимпорточеньдорого-стоящим,чтомогутпозволитьсебелишьнесколькоиздателейвстранеивоченьнебольшихобъёмах.Пользуясьэтим,российскиепроизводителигазетнойбумагипостоянновзвинчиваютценынавнутреннемрынке(договоритьсяобэтоммеждусобойдвумпроизводителямособоготруданесоставляет),которыевнастоящеевремязначительновышемировыхценнааналогич-нуюпродукцию.Например,российскаягазетнаябумагавГерманиитеперьпродаётсяпоцене450еврозатонну,аонажевРоссиистоит570евро.Решитьэтупроблемутоженеудаётся,даженесмотрянаочевиднуюабсурдностьситуациииприсоединениенашейстраныкВТО.

Современную отечественную полиграфию отличают ускоряющиеся процессы качествен-ныхизмененийвтехнологиииорганизациипроизводствапечатнойпродукции,направленныенарасширениепредлагаемыхвидовуслугдляимеющихсяипотенциальныхзаказчиков.Даль-нейшие преобразования в полиграфии будут определяться наиболее значимыми результата-мисоревнованиямеждутрадиционнымиицифровымипечатнымитехнологиями,появлениемнаиболееэффективныхбизнес-моделейнарубежевзаимодействияиздательствитипографий.

84

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ

1. Государственное регулирование деятельности СМИПрезидентРоссийскойФедерацииВ.В.Путиннеоднократнозаявлялополитическойиэко-

номической бессмысленности ограничений дляСМи, поскольку закрыть каналы доступа кмассовойинформациивсовременноммиреневозможно.Однако,выступаяпротивидеологи-ческойцензуры,онубеждён,чтотребованиякСМи,интернетуирекламедолжныбытьобъ-ектомповышенноговниманиясостороныобществаизаконодателей,особенновчастизащитыдетейотпропагандынасилия,жестокости,порнографии,иногоаморальногоинепристойногоповедения.

Одним из инструментов реализации такой политики является Федеральный закон от29.12.2010г.№436-ФЗ«Озащитедетейотинформации,причиняющейвредихздоровьюиразвитию»,вступившийвсилу1сентября2012года.Законнаправленназащитудетскойпси-хикиотразрушительногоинформационноговоздействия.Преждевсего,переизбыткажестоко-сти,насилияиинформации,развивающейпорочныенаклонности,искажающейкартинумираиформирующейнеправильныежизненныеустановки.Воисполнениенормэтогозаконасоот-ветствующиепоправкивнесенывКодексРоссийскойФедерацииобадминистративныхправо-нарушениях,ЗаконРоссийскойФедерации«ОСМи»,Федеральныйзакон«Орекламе»,иныегосударственныеправовыеакты.

ВступлениевсилуФЗ«Озащитедетейотинформации,причиняющейвредихздоровьюи развитию» сопровождалось определенными трудностями, поскольку большинство подза-конныхактовиразъяснений,связанныхсегоприменением,появилосьужепосле1сентября2012года.Даннымзакономвведеныкатегорииограниченияинформации:«6+»,«12+»,«16+»и«18+».Кпоследнейкатегорииотноситсявсяинформация,разрешённаяроссийскимзаконо-дательствомоСМи.

Согласностатье12закона,обозначениепродукцииСМиуказаннымзнакоми(или)тек-стовымпредупреждениемобограниченииеёраспространениясредидетейвозлагаетсянапроизводителяи(или)распространителя.Административнаяответственностьзанарушениеданныхтребованийустановленастатьей6.17.КоАПивлечётразличныештрафныесанкции.СоблюдениеСМироссийского законодательства по защите детей от информации, причи-няющейвредихздоровьюи (или)развитию,контролируетФедеральнаяслужбапонадзо-рувсфересвязи,информационныхтехнологийимассовыхкоммуникаций(Роскомнадзор).Федеральнаяслужбапонадзорувсфереобразованияинауки(Рособрнадзор)осуществляетнадзорзасоблюдениемнормуказанногозаконодательствавобразовательныхучрежденияхинаучныхорганизациях.Согласностатье11Федеральногозакона№436-ФЗ,отмаркировкиконтентаосвобождаютсяизданияобщественно-политическогоилипроизводственно-практи-ческогохарактера.

НавторомзаседанииЭкспертногосоветапомассовымкоммуникациямприРоскомнадзоре,состоявшемся17октября2012года,отмечалось,чтосмоментавступлениявсилуФедераль-ногозакона«Озащитедетейотинформации,причиняющейвредихздоровьюиразвитию»,мониторингуподверглись22276СМи.Приэтомгрубыхнарушенийтребованийзаконаневы-явлено.НезначительныенарушениябылидопущеныСМивосновномиз-занечеткихформу-лировоквнормативныхдокументах,вчастностиповозрастноймаркировке,новсеонибылиустраненыврабочемпорядке.Поэтомуначальныйпериодреализацииуказанногозаконабылоценен членамиЭкспертного совета как удовлетворительный.По доминирующемумнениюпрофессиональногосообщества,требованияФедеральногозакона№436-ФЗосуществимыкакссодержательной,такистехническойстороны.Законспособствуетформированиюправовойкультурыиукреплениюцивилизованногогуманистическогоподходакдеятельностисредствмассовойинформациииихсоциальнойответственности.

85

АвотупредставителейрекламногосообществавступлениевсилупоправоквФедеральныйзакон«Орекламе»,направленныхназащитудетейотвреднойинформации,вызвалонеодно-значнуюреакцию.Экспертырынка убеждены, что излишние ограничения в этой сфере не-гативноотразятсянадетскойрекламе,проценткоторойвРоссииитакневелик.«Вбольшин-ствестранмираосновноевниманиеуделяюттому,чтобыинформация,попадающаякдетямпоканаламраспространениярекламы,быладоходчива,понятнаиневводилавзаблуждение.Практикапоказывает,чтонеадекватныезапретыкаких-либотоваровспособны,даженечаянно,спровоцироватьнездоровыйинтереснесовершеннолетнихкним»,–считаетакадемикРоссий-скойакадемиирекламыичленАКАРВячеславЧерняховский.

«По стилюдетская реклама более приятная,мягкая, игровая и имеет интерактивный ха-рактер.Нопроблемавтом,чтодетскойрекламывРоссиипокаоченьмало,причёмвовсехбезисключениярекламныхносителях.Междутем,чембольшедетиполучатправильнопо-добранногодлянихрекламногоконтента,темменьшевремениунихостанетсянапросмотрвреднойинформации»,–вторитемудиректорпоинформационнойполитикеикоммуникациямГК«Мирдетства»НатальяОрлова.

ВписьмеФедеральнойантимонопольнойслужбы(ФАСРоссии),касающемсявнесенныхпоправоквФедеральныйзакон«Орекламе»,вступившихвсилус1сентября2012года,под-черкивается,чтодетскаярекламанедолжнасодержатьпорнографическиеэлементы,иуказы-ваетсянарасширениеперечняпечатныхизданийобучающегохарактера,вкоторыхзапреща-етсяразмещениерекламы.Этонетолькоучебники,ноучебныепособияиучебнаялитературадляразныхуровнейобщегообразования.Такжеизменяетсянорма,устанавливающаязапретнапоказврекламенесовершеннолетнихвопасныхситуациях,ккоторымотносятсяиситуации,побуждающиекдействиям,представляющимугрозужизнииздоровьюнесовершеннолетних.Нельзяраспространятьрекламу,содержащуюзапрещеннуюдлядетейинформацию,вдетскихобразовательных,медицинских,санаторно-курортныхучрежденияхинарасстояниименеечемстометровотихграниц.Кзапрещённойрекламеотноситсяинформация,побуждающаяде-тейкнасилиюижестокости,употреблениюнаркотиков,табака,алкоголя,участиювазартныхиграх,занятиюпроституцией,бродяжничествомилипопрошайничеством,отрицающаясемей-ныеценности,оправдывающаяпротивоправноеповедениеисодержащаянецензурнуюбрань.ФАСРоссииособонапоминает,чтоответственностьзанарушениедвухпоследнихзапретовнесетраспространительрекламы,анерекламодатель.

1ноября2012годавступилвсилуФедеральныйзаконот28июля2012года№139-ФЗ«Овнесении изменений вФедеральный закон «О защите детей от информации, причиняющейвредихздоровьюиразвитию»иотдельныезаконодательныеактыРоссийскойФедерации»,фигурирующийвпрессекакзаконо«чёрныхсписках».Онустанавливаетпорядокопределенияиблокировкинежелательногоконтентавинтернетеидопускаетдосудебноезакрытиесайтовсдетскойпорнографией,инструкциямипосуицидамиизготовлениюнаркотиков.Теперьлю-бойпользователь,заметившийсайтсподозрительнымнаполнением,можетсообщитьобэтомпоадресу:zapret-info.gov.ru,дажеанонимно.Единыйреестрзапрещенныхинтернет-адресовипамяткаопорядкеотключенияресурсов,несоответствующихтребованиямзакона,размещенынасайтеРоскомнадзора.Количествозаявленныхподозрительныхсайтовнеограничивается.

Остраякритикаданногодокументапервоначальнозвучаласостороныкрупнейшихинтернет-компаний,такихкак«Mail.ruGroup»,«Яндекс»,«Google»,атакжеотимениправозащитныхор-ганизаций.Втожевремя,пословамдиректора«Лигибезопасногоинтернета»ДенисаДавыдова,запервыймесяцдействиязаконаозащитедетейотнежелательнойинформацииРоскомнадзоробработал19тыс.заявлений,послечегобылзаблокировандоступк640сайтампридвухдопу-щенныхошибках.Ктомужерешениеоблокировкересурсовможнообжаловатьвсудевтечениетрехмесяцев.Внастоящеевремяинтенсивностьобращенийнаzapret-info.gov.ruснизилась.

Привсехобъективныхсложностяхвнадлежащемисполненииданногозаконанадопри-знать, что оставлять далее безнаказанными нарушения российского законодательства состоронысубъектовинтернетаиразмещениевнёмантиобщественнойинформациистало

86

невозможно.Государствовзялосерьёзныйкурсназащитудетейотвреднойинформации,особенновсистемеинтернет.Вчастности,обэтомкосвенносвидетельствуетсозданиевиюле2012годаУправленияадминистрациипрезидентаРоссийскойФедерациипоприме-нениюинформационныхтехнологийиразвитиюэлектроннойдемократии.

НеоднозначнобылвоспринятмедийнымсообществомиФедеральныйзаконот28.07.2012№141-ФЗ«ОвнесенииизмененийвУголовныйкодексРоссийскойФедерациииотдельныеза-конодательныеактыРоссийскойФедерации»,названныйвСМи«закономоклевете».Главноеопасениесвязаностем,чтоновыйзаконстанеточереднымрычагомполитическогодавленияне столькона блоггеров, сколькона профессиональныхжурналистов.инадопризнать, чтополностьюбеспочвеннымитакиеопасенияназватьнельзя.Прижелании,упредставителейор-гановвластивсегданайдутсярычагидлятого,чтобысудитьсясоСМи.Приэтомниктонепод-вергаетсомнениюсамунормузакона,согласнокоторой«распространениезаведомоложныхсведений»являетсяуголовнымпреступлением.Журналистовздесьскореебеспокоятспецифи-ческиеособенностироссийскойсудебнойсистемы,далеконевсегдагарантирующейсправед-ливыйсуд,темболеевспореспредставителямивластныхструктур.

Главноеотличиеновойуголовнойстатьи128-примотстарой,129-й,исключеннойизУК РФвдекабре2011года,состоитвтом,чтозаклеветутеперьнепредусмотренонаказание,свя-занноеслишениемсвободы.Теперьмаксимальнымнаказаниемстанутобязательныеработысрокомдо160часов,илиштрафдополумиллионарублей,хотязаголословноеобвинениевсо-вершениитяжкогопреступленияможетбытьназначенштрафдо5млнруб.илиобязательныеработыдо480часов.Клеветавпубличномвыступленииивпрессебудетнаказыватьсяштра-фомдо1млнрублей.

Нанашвзгляд,вконтекстесказанногозаслуживаетподдержкипозицияОбщественнойпа-латыРоссийскойФедерацииобисключенииизпроектапоправоквГражданскийкодексРос-сийскойФедерации, одобренногоГосударственной думой в первом чтении, ст. 152, 152.1 и152.2.Оникасаютсязащитычести,достоинства,деловойрепутациииохранычастнойжизнигражданина,нодаютправотребоватьизъятияиуничтожения«материальныхносителей»,со-держащихсведения,«порочащиеегочесть,достоинствоилиделовуюрепутацию».ПомнениюэкспертовОбщественнойпалаты,этиоснованияявляются«оценочными»и«невнятными»,по-этомуихиспользованиеможетпривестикизъятиюужевыпущенныхтиражейизданийиогра-ничитправожурналистовнасборираспространениеинформации.

2. Совершенствование законодательства о защите авторских правНаиболееобширныйопытвборьбесинтеллектуальнымпиратствомсегоднянакопилибри-

танскиеидругиеанглоязычныеиздатели,большевсегострадающиеотэтогоявленияповсемумиру,каквпечатномвиде,такивСети.Дляпротиводействиянелегальномуиспользованиюсвоейинтеллектуальнойсобственностинаэлектронныхносителяхиздателиобычноиспользу-ютфайлысDRM(программныесредстваограничениякопирования,модификацииипросмо-траданныхвэлектроннойформе),«социальную»(юридическую)защиту,атакже«водяныезнаки»накаждомотдельномфайле,спомощьюкоторыхможноотследитьисточникраспро-странения.Вводятвштатыспециальныедолжностидлявыслеживанияпиратскихкопийсво-ихизданийвинтернетеиихудаленияизСети.используюткоммерческиепрограммытипаAttibutor,которые«прочёсывают»Сеть,находятнесанкционированныекопии,подтверждаютфактнарушения,посылаютуведомленияиследятзатем,чтобыониневыкладывалисьснова.Однакоэтиспособызащитыневсемпокарману,даиневсегдаэффективны.

Естьиколлективныеинициативы,вполнеприменимыевРоссии.Так,с2009годадейству-етспециальныйпорталповыявлениюнарушенийавторскогоправаАссоциациибританскихиздателей,помогающийеёчленамсобиратьстатистикуомасштабеинтернет-пиратствабри-танскихкниг,находитькрупныепиратскиесайтыиспособствоватьихзакрытию.Услугипор-талабесплатныдлявсехчленовассоциации.Обэффективностиэтойработыможносудить

87

последующимцифрам.В2012годуежемесячновысылалосьоколо17тыс.уведомленийнаудалениепиратскихфайлов.Причёмоколо68%изнихудалялосьза3дня,абольшинствооставшихся–втечение10дней.НаоснованииуведомленийотАссоциациибританскихиз-дателейэтимзанимается«Google».АналогичнуюработупроводитиАссоциацияамерикан-скихиздателей(ААи).Ноосновнаясложностьсостоитвтом,чтоподавляющееколичествотакихсайтовнаходятсязапределамиВеликобританиииСША–вГермании,Нидерландах,России,Китаеипр.

Крометого,британскиеиамериканскиеиздателирегулярнозанималисьорганизациейпо-лицейскихоблависудебныхисковпокрупнымслучаямпечатногопиратства.издательскиеобъединениясмогливозбудитьсудебныеискипорядукрупныхнарушений,напримерколлек-тивныйискпротив«Google»иуниверситетаДжорджиявСША,амасштабноеинтернет-копи-рование западныхнаучныхжурналоввКитаебыломинимизированочерез государственноепатентноебюроэтойстраны.Вместес темкитайскийсудотклонилискподелуокрупноминтернет-пиратствесосторонысетиязыковыхшколнатомосновании,чтоматериалисполь-зовался «в образовательныхцелях».Таким образом, сегодня никто неможет гарантироватьполногоистребленияпиратства,какпечатного,такиэлектронного,носовместныедействияздесьболеерезультативны,чеминициативыотдельныхиздательств.

Ксожалению,российскиедостижениявборьбесэлектроннымпиратствомвнастоящеевре-мявыглядятгораздоскромнее.НесмотрянапоручениепрезидентаРоссийскойФедерацииот29апреля2011годаМинкомсвязиРоссии,касающеесяподготовкипоправоквроссийскоезако-нодательствовчастипредоставленияавторампроизведенийправапредлагатьихнеограничен-номукругулицнаусловияхсвободнойлицензии,аналогичнойCreativeCommonsиGNUFDL,даннаяработапоканезавершена.ПределыответственностиредакцийСМизаразмещениевинтернетекомментариевчитателейивысказыванийтретьихлиц,нарушающихроссийскоеза-конодательство,покатоженеопределены.

известно,чтоГосударственнаядумаРоссийскойФедерациипланируетсущественнопод-корректироватьчетвертуючастьГражданскогокодекса,посвящённуюинтеллектуальнойсоб-ственности.Предлагаетсяосвободитьинтернет-ресурсыотответственностизаразмещенныйнасайтеобъектавторскогоправа,«еслионневносилникакихизмененийвнего,иприусло-вии,чтооннезналинедолженбылзнать,чтоиспользуемыйобъектнарушаетавторскиеправапрямыхвладельцев».ВобновленномГражданскомкодексеможетпоявитьсянормаиоботкры-тойлицензии,т.е.разрешениинаиспользованиетрудаавторавсемижелающими.

3. Административное и судебное регулирование СМИАдминистративноерегулированиедеятельностипечатныхСМиРоссиивпоследниегоды

отмеченоусилениемконтролязасоблюдениемроссийскогозаконодательстваоСМиирекла-ме,особенносостороныРоскомнадзораиФАСРоссии.Необходимостьвэтоместь,посколькуслучаинарушенияразличныхправовыхнормсостороныпечатныхСМивстречаютсянередко.Этоизлоупотреблениесвободойслова,ипропагандасвободынравов,наркотическихсредств,распространениеэкстремистскихвзглядовит.д.Ночащевсегоиздателипрессынарушаюттре-бованияФедеральногозакона«Обобязательномэкземпляредокументов»вчастипредостав-ления установленного количества обязательных экземпляров газет ижурналов в уполномо-ченныегосударственныеорганы.Атакжестатью15ЗаконаРоссийскойФедерации«О СМи»озакрытиипечатныхизданий,невыходящихвсветболеегода.Кчислудругихраспростра-нённыхнарушений относятся: изменениемаксимального объёмаСМибез уведомления ре-гистрирующегооргана;указаниеввыходныхданныхизданиянедостовернойинформацииотираже;несоблюдениетребованияосохранностиперсональныхданныхизапретанапередачуихтретьимлицам;нарушениезаконодательстваорекламе(размещениескрытойрекламы,не-законнаяпропагандаконкурентныхпреимуществипр.).Встречаютсятакжеслучаинарушениязаконодательстваоборьбесэкстремизмом,национальнойирелигиознойрознью.

88

ОсобенностьюсудебнойпрактикивотношениипечатныхСМив2012 годусталорезкоеувеличениеисковзвёздроссийскогошоу-бизнесакпрессеокомпенсацииморальноговредазавторжениевихчастнуюжизнь.Стакимиискамикжурналу«StarHit»(издательЗАО«ин-терМедиаГруп»)дваждыобращаласьАльбинаДжанабаева,идваждысуднеудовлетворилеётребования.БезрезультатносудиласьстемжежурналомЕленаВаенга.АвотаналогичныйискБорисаАкунина(ГригорияЧхартишвили)кгазете«СПиД-инфо»судудовлетворил,взыскаввпользуписателя250тысячрублейкомпенсациизапричинённыйморальныйвред.360ты-сячрублейкомпенсациивпользуиндивидуальногопредпринимателяДмитрияЧистопрудовазанезаконноеиспользованиефотографийпосудубыловзысканосЗАО«Правда.ру».Такимобразом,судебнаяпрактика,касающаясядеятельностипечатныхСМи,получиладальнейшееразвитие.

4. Государственная поддержка печатных СМИГосударственнаяподдержкароссийскойпрессывыражается в наличиильготногоналого-

вогоитаможенногообложенияпродукциипечатныхСМи,атакжекомпенсациичастизатратФГУП«ПочтаРоссии»подоставкеподписнойпериодикинаселениювразмере3,2млрдруб-лейежегодно.ВместестемНДСприреализациипрессыврозничныхсетяхсоставляет10%,априреализациитехжеизданийпоподписке–18%,чтосущественновлияетнастоимостьподписки.СогласноНалоговому кодексу РоссийскойФедерации, издателимогут списыватьдо10%нереализованныхтиражейсотнесениемзатратнасебестоимость,нонапрактикеэтовозможнотолькоприусловии,еслиониработаютсраспространителямипечатинаоснованиидоговоракомиссии.

ПрофильныйкомитетпоСМи,связииинформационнымтехнологиямвГосударственнойдумепоследнегосозывабылвосстановлентолько28сентября2012года.Междутемрезульта-тызаконотворческойдеятельностидепутатовГосударственнойдумыв2012годунипечатныеСМи, ни систему их распространения явно не порадовали, поскольку благодаря принятымзаконамдоходыпрессы,несомненно,упадут.Вице-председательГосдумыидепутатот«Еди-нойРоссии»СергейЖелезнякпослепринятияпоправоквФедеральныйзакон«Орекламе»,запретившихрекламуалкоголявпечатныхСМи,предложилиздателямпечататьнаэтомместесоциальнуюрекламу,чтобылобынеплохо.Новопросзаключаетсявтом,ктозатакуюрекламувпрессезаплатит?

Российскаяиндустрияпечати,серьезнопострадавшаявпериодкризиса2008–2009годов,такинеполучилаотгосударствавэтотпериодзначимойзаконодательнойифинансовойпод-держки.Хотясоответствующиеотраслевыепредложениямногократновносилисьивобепа-латыФедеральногоСобранияРоссийскойФедерации,ивразличныефедеральныеорганыис-полнительнойвласти.Болеетого,налоговоеиадминистративноедавлениенабизнеспечатныхСМиусиливается,ипроисходитэтонападающемрынке.

Боротьсясалкоголизмом,курениемимедицинскимшарлатанством,безусловно,надо,втом числе силами прессы, просвещения и культуры.Но в данном случае получается, чтоэтаборьбабудетвестисьзасчётсамойпрессы,безкаких-либокомпенсацийвзамен.Труд-носказать,чемвызванаподобнаяполитика–недопониманиемзначенияпечатногословавинтеллектуальномразвитиинацииилидругимипричинами,новсоседнихстранахэкономи-ческиевзаимоотношенияпрессыигосударствастроятсяболееразумно.Например,12июля2012годаназаседанииМинистерствафинансовУкраиныбылпредставленпроектдокумента«Концептуальные изменения налоговой системы», согласно которому с 2013 года предла-галосьотменитьналоговыельготыдлярядаотраслейэкономики,включаякнигоизданиеипрессу.издателивыступилисзаявлением,чтоналоговыеновациимогутубитьукраинскуюпечать,иужепарунедельспустяпремьер-министрстраныНиколайАзаровзаявил,чтона-логнадобавленнуюстоимостьдляиздателейпрессыикнигвводитьсянебудет–уотраслиостанутсявсесуществующиельготы.

89

ПарламентЛитвытожепошелнавстречусвоемупрезидентуивконцеиюня2012годаутвер-дилльготныеставкиНДСдляпечатныхСМи.Литовскаяпрессанаходиласьвтрудномположе-ниис2008года,когдакабинетминистровпринялрешениеподнятьдлянеёНДСс9%до21%.СтехпориндустрияпериодическойпечатиЛитвыпочтинеразвивалась,посколькувладельцыСМипредпочиталивестисвойбизнесгдеугодно,тольконевсобственнойстране.Четырегодаспустяситуациюрешилиисправить.Какговорится,лучшепозже,чемникогда.

ВРоссии ситуация обратная.Отношение совокупныхналогов (включаяЕСН) к выручкекомпанийиндустриипечатив2006–2012годахвырослос13%до21%.Комиссияпокоммуни-кациям,информационнойполитикеисвободесловавсредствахмассовойинформацииОбще-ственнойпалатыРоссийскойФедерациисчитает,чтоэтоедвалинесамаявысокаяналоговаянагрузканаиздательскийбизнесвЕвропе.

Отношение совокупных налогов (включая ЕСН) к выручке компаний разных отраслей российской экономики (%)

Источник: оценки «Эксперта»

ЕщеоднойсерьёзнойпроблемойдлярынкапечатныхСМиявляетсясокращениеточекпро-дажпрессы,очёмговорилосьвыше.Медийныеорганизацииирегиональныераспространите-липечатинастаивают,чтопервопричинойэтогоявляетсянеэффективноеиспользованиевла-стямироссийскихмуниципальныхобразованийсвоегоправанаутверждениесхемразмещениянестационарныхторговыхобъектов,ккоторымотносятсякиоскипрессы(закрепленопоста-новлениемправительстваРоссийскойФедерацииот29сентября2010г.№772).Приэтомрен-табельностьвсехсегментовпечатногобизнесападает,растётчислобанкротств,чтоставитподугрозубудущеепочтиполумиллионавысококвалифицированныхрабочихмест,хотяпечатныеСМиисистемаихраспространенияявляютсяоднимизглавныхэлементоминформационнойбезопасностистраны.

90

ЗАКЛЮЧЕНИЕВнастоящеевремя,посуществу,неосталосьсферчеловеческойжизни,кудабыниворва-

лисьцифровыеилиIT-технологии.Однакопрактическикаждый,ктосвязанс«цифрой»,знает,чтобезвозвратнопотерялкогда-тонабранныйтекст,где-то«сохранённый»адресилиперепи-ску,невсостоянии«открыть»фотографиидесятилетнейдавности,апринтерныераспечаткидокументовсередины90-хгодовпрошлоговекауженельзяпрочесть.Асучётомускорениявнедрениябезбумажногодокументооборотаиперевода всехперсональныхданных гражданРоссиив«цифру»хочетсябытьуверенным,что,обратившисьчерез10-15летвнужныйгосу-дарственныйорган,новыекомпьютерыипрограммывастамузнают.

Обэтомзадумалисьсовсемнедавно,ипоканемногие,нопроблемаобостряется.Тысячеле-тиямичеловечествоучилосьсохранятьинформациюнат.н.аналоговыхносителях.Врезуль-татеповсеместнопоявились«институтыпамяти»–системыбиблиотек,архивов,музеев,дру-гихцентровописания,хранения,поискаиобеспечениядоступностиинформации,сосвоимистандартамииправилами(втомчислемеждународными),оборудованием,специалистамиипр.Дажевусловияхвойнкаждаявоюющаясторонапонималаценностьтаких«институтов»–занихсражалисьнеменееожесточённо,чемзаотдельныегородаилитерритории,вывозили,уничтожали,прятали,покупали,продавали.Даивнастоящеевремявсегосударственныеуч-режденияРоссиииболее-менеезначимыечастныекомпаниифактическиведутдвойноедело-производство–вэлектроннойформеинабумажныхносителях.Похоже,интуицияподсказы-вает,чтотакбудетнадёжней.

исследования,проведённыепозаказуРоссийскойнациональнойбиблиотеки,показали,чтоCDиDVD-дискитребуюттестированиячерезкаждыетригода,таккакподвергаютсяопас-ностиразрушенияподвоздействиемтехжемикроорганизмов,чтоибумага,норазрушаютсягораздобыстрее.Вомногихстранахмиралучшимиумамисейчасведутсяработыпосозданиютакназываемойэлектроннойбумаги,нотехнологий,способныхсохранятьцифровуюинфор-мациюхотябывтечениестолетия,досихпорнет.Междутембумага(считаяпапирусипер-гамент)успешновыполнялаэтуфункциюнапротяжениитрёхсполовинойтысячлет.Такимобразом,проблемасохраненияэлектронногоконтентапоканерешенавпринципе,иэкспертытолькоприступаюткеёосмыслению.

Насколькоизвестно,СоветбезопасностиРоссийскойФедерациивнастоящеевремяработа-етнадконцепциейгосударственнойполитикивсфереинформационнойбезопасностисучётомразвития цифровых технологий.В её рамках через системы образования, культуры иСМипланируетсяразъяснятьнаселению,чтоикакнеобходимоделатьили,наоборот,неделатьвСети,чтобынестатьжертвоймошенников,«информационныхспекулянтов»,хакеров,каккон-тролироватьиспользованиеперсональныхданныхит.д.Жизньподтверждает,чтосовсемэтимнадоторопиться.

Нопокаидётпоискответовнажёсткиевопросы«цифровоговека»,инефакт,чтоонибу-дутнайденывдолжномобъёме,остаютсяактуальнымитрадиционныеаналоговыеносители,«старорежимное»микрофильмирование,сохранениепечатныхтекстовипр.ПоказательнымвэтомсмыслеявляетсяпримерБиблиотекиконгрессаСША,самогосовременногои«продвину-того»цифровогоучрежденияподобногорода:послеоцифровкинью-йоркскихгазетбиблиоте-карискнулаотнихизбавиться,апотомбуквальновсеммиромсобиралиподшивки.

Оцифровкааналоговыхносителейтожевызываетуспециалистовсмешанныечувства,по-сколькунесовсемясно,чтопроисходитсматериаломпослетого,как«поработает»сканер.Темболее что сейчас в России это осуществляют сторонние организации, отобранныепостандартамФедерального закона№94-ФЗ.Вобщем,реальность такова, чтокаждыйпро-изводительэлектронногоконтентасамобязанзадуматьсяоегопоследующемсохранении.Печатныйформатвданномслучаеявляетсяоднимизсамыхнадёжныхспособовхраненияи защиты данных.При этом традиционная печать в последние годы достаточно успешнотрансформируетсяввесьмакомфортныйдлясовременногочеловеканосительинформации.

91

Особенновформетакназываемыхинтегрированныхпроектов,когдаконтентбумажногоиз-данияпозволяетвзаимодействоватьсинтернетом,планшетнымикомпьютерамиидругимимобильнымикоммуникационнымиустройствами.

Как показывает практика, аудитория обычно более лояльна к «своим» изданиям, чем кдругимСМи.Вотпочему,несмотрянагромогласнодекларируемыепобеды,интернеткаксредствомассовойинформациинеопередилнителевидение,нипрессу.НожизньтребуетотпечатныхСМидинамичнойреакциинаизменения,происходящиевинформационно-комму-никационнойсфере,нарынкерекламы,всистемепотребительскихикультурныхценностейчеловека.

ТаккаквсфереСМиимассовыхкоммуникацийсегоднядоминируеттренднамультиме-дийное развитие, а издательский бизнес в известном смысле находится на распутье, то од-нойизцелейнастоящегодокладабылонаметитьвозможныепутивыходаиндустриипечатныхСМиизнынешнейнепростойситуации.Реализоватьеёудалосьлишьотчасти,посколькуиме-ющиесяданныепорынкупрессывнашейстранепоройносятразрозненныйифрагментарныйхарактер,чтозатрудняетполноценныйанализситуации,дажеприменительнокиздательскимдомам-лидерам.Вэтомсмыслероссийскийрынокпериодическойпечатипокаещёостаётсянедоконцапрозрачным,втомчиследляинвесторовирекламодателей.

Какизвестно,нивкризис2008-2009годов,нипосленегопечатнаяпресса,вотличиеотмногих других отраслей российской экономики, какой-либо системной государственнойподдержкинеполучила,доступктелерадиосигналу,авзначительнойстепениикинтер-нетусубсидируетсягосударством.Конечно,прессатожеимеетопределённыеналоговыеитаможенныельготы, а также государственнуюподдержкуинститутаподпискинаперио-дическуюпечатьвформеежегодныхбюджетныхсубсидийФГУП«ПочтаРоссии».Ноэтаподдержказначительноменьше,чемутелевиденияирадиовещания,иявноменьше,чемгосударственнаяподдержкапечатныхСМивЕСиСевернойАмерике.Например, вАн-глии,Дании,Албании,Норвегии,Украине,Тунисе,Мексике,Бельгии,индии,ВенесуэлеирядедругихстранмираставкаНДСнапроизводствоираспространениепериодическойпечатиикнигсоставляет0%.

Болеетого,какужеотмечалосьвыше,условиядляведенияиздательскогобизнесавРоссий-скойФедерациизапоследниегодысущественноухудшились.Каксточкизренияростаобщейналоговойнагрузки,такивчастиадминистрированиярынковрекламыираспространенияпе-чатнойпродукции.Заниматьсяэтимбизнесомстановитсявсётруднееиневыгоднее,особенновсегментемалогоисреднегопредпринимательства.Аэтосоздаётреальнуюугрозуликвида-ции значительногоколичества высокотехнологичныхихорошооплачиваемыхрабочихместдлялюдейсвысокимуровнемобразования,несмотряназадачусозданиядо2020года25млнтаковых,поставленнуюнедавнопрезидентомРоссийскойФедерацииВ.В.Путиным.

издателиираспространителипечатиактивноищутвыходизсложившейсяситуации,иумногихэтоотчастиполучается.Вместестемнеодингодговоритсяотом,чтороссийскоеза-конодательство,преждевсегоналоговое,недостаточноучитываетспецификупроизводстваиреализациипрессыкактовара.Вчастности,давноназреланеобходимостьотменыпредоплатыНДСзараспространениебесплатныхтиражей;снижениядо10%ставкиНДСприраспростра-нениигазетижурналовпоподписке;предоставленияредакциямправасписыватьнереализо-ванныйтиражпрессысотнесениемзатратнасебестоимостьвпределаххотябы20-30%отегообъёма;внесенияизмененийвредакциюп.1ст.265НалоговогокодексаРФ,разрешающихпринимать к вычету расходыналогоплательщика на размещение и приоритетную выкладкупрессы,рядадругих.Особоезначениетакжеимеетсохранениельготногорежимауплатыобя-зательныхстраховыхвзносовдляредакцийпечатныхСМииегораспространениянасетидис-трибуциипрессы.

Представляется,чтовсвязисэтиминдустриипечатитребуетсяразработкаипринятиегосударственнойконцепцииразвитияпечатныхСМиикнигоизданияРоссийскойФедера-циидо2020-го,авозможно,идо2030года.Ситуациявотраслитакова,чтобезпринятия

92

комплексныхмер по её системной государственной и социально-культурной поддержке,особенновчастиоптимизацииналогообложенияпредприятийиорганизацийэтойинду-стрии,дальнейшееуспешноеразвитиерынковпериодическойпечатиикнигнаходитсяподбольшим вопросом. Расчёты показывают, что в целом эти меры будут финансово необ-ременительны для государства, так как почти не потребуют выделения дополнительныхбюджетныхсредств.Ноихреализацияукрепитэкономическое здоровьерынкапрессыиобеспечитстабильностьналоговыхпоступленийснеговбюджетывсехуровней.Втожевремябезконсолидацииобщественныхорганизацийвсферепечатиисозданиямощноголоббиэтогонедостичь.