Embed Size (px)
Citation preview
ПрактикаDays
г. Москва18 апреля 2015 г.
• Возраст: 45 лет• Образование: высшее (инженер-конструктор) + МВА
(экономика и управление предприятием)• Более 20 лет опыта работы в продажах, включая:
– Товары для сада и огорода– FMCG (Red Bull, Haribo, сигареты, вино)– Аудио-видео техника
• Компании и должности:– Империя Садовода, Генеральный директор (start up - проект, 2013)
– Биохимтех, Генеральный Директор (Создание и развитие препарата Экогель/Амулет)
– АрДис, Управляющий партнер (Консалтинг в сфере управления FMCG)
– Seita, Коммерческий директор (Создание структуры прямых продаж. Клиентская база – 10 тыс. розничных точек)
Андрей Аркатов Генеральный директор и акционер. Персональная информация
• Возраст: 51 год• Образование: высшее (радио-электроника)• Более 20 лет опыта работы в крупных компаниях, включая:
– Coca-Cola– Schweppes– Borjomi– BIC
• Компании и должности:– BIC, Генеральный Директор (рост Операционной прибыли: +35%)– ОМС, Главный операционный директор (годовой рост EBITDA: +129%)– LUMENE, Операционный директор (рост Маржинального дохода: +51,3% )– BORJOMI, Директор по Маркетингу и Продажам (доля рынка: 13%)– TETLEY, Директор Представительства в России (рост продаж: +48%)– SCHWEPPES, Директор по Продажам (годовой оборот: 50 млн. долл.)– COCA-COLA, Менеджер по Продажам (600 розничных клиентов в ½ Москвы)
Евгений Примачёв Управляющий директор и акционер. Персональная информация
Интернет-гипермаркет «Империя Садовода»
Интернет-гипермаркет «Империя Садовода»
Интернет-гипермаркет «Империя Садовода»
Почему дачно-садово-огородный сегмент?• В России - 40 млн дачников и владельцев загородной
недвижимости• Крупные Садово-дачные ТЦ существуют только в обеих
столицах и в городах-милионниках• В кризисный период, больше людей поворачивается к
огородничеству и земледелию • Целевой потребитель (дачник-садовод-огородник) активно
осваивает Интернет-пространство• Заказы (технически) делают интернет-активные пользователи
(преимущественно мужчины и женщины 25-и - 34-х лет)• Относительно низкая конкуренция в on-line • Сайты крупных международных игроков сегмента (Leroy
Merlin, OBI) фокусируются на off-line торговле
SWOT – анализ конкурентов. Ключевые выводы• Ни один из крупных игроков не покрывает всю территорию России• Крупные международные сети концентрируются на столицах и городах с
населением > 1М чел.• Неполные товарные матрицы у большинства конкурентов• Дизайн большинства сайтов не соответствует тематике сегмента (дача-сад-
огород)• Недружественные интерфейсы и сложная/неочевидная навигация• Неразвитый клиентский сервис:
– Нет от-line помощников– Отсутствует 8-800– Не автоматизирован расчет стоимости доставки– Сравнительно высокая стоимость минимального заказа (от 1 000 руб. и выше)– Мало вариантов оплаты– Короткий список доставочных компаний и неполное покрытие территории России– У части конкурентов самовывоз возможен только из магазина– Неполное покрытие ПВЗ (преимущественно европейская часть РФ)
SWOT – анализ. «Империя Садовода» Strengths (Сильные стороны)
1. Дизайн сайта соответствует садово-огородной тематике
2. Круглосуточный прием заказов на сайте3. Сервис 8-8004. «Оn-line помощник»5. Автоответчик и запись голосового сообщения
клиентов6. Доставка заказов по всей России7. Сервис ПВЗ8. Широкий список доставочных компаний9. Широкий список вариантов оплаты10. Автоматизированный расчет стоимости доставки
Weaknesses (Слабости)1. Неполная товарная матрица2. Режим работы только в рабочие дни (09.00-18.00)3. Относительно невысокая известность в
сообществах специалистов (агрономов, садоводов, огородников)
4. Возраст ресурса с ноября 2013 г.
Opportunities (Возможности)1. Расширение товарной матрицы2. Запуск внешнего call –центра3. Запуск сервиса on-line консультантов4. Круглосуточная работа 7 дней в неделю5. Запуск сопутствующих консультаций6. Продвижение в сообществах специалистов
Threats (Угрозы)1. Появление конкурентов:
‒ с более полной товарной матрицей‒ с лучшим уровнем клиенто-
ориентированности‒ с лучшим логистическим сервисом
Миссия Компании «Империя Садовода»
Доступный для клиентов на всей территории России интернет-гипермаркет, специализирующийся на удовлетворении повседневных потребностей владельцев загородных домов и резиденций, дачников, а также садоводов и огородников (как любителей, так и профессионалов), предоставляющий:
– Максимально-возможно широкий ассортимент товаров;– Простой и дружественный интерфейс поиска товаров и оформления
заказов;– Качественный сервис по продаже и доставке купленных товаров до
«дверей» покупателя;– Консультирование по выбору и применению предлагаемых товаров
(специалистом on-line);– Оказание услуг, связанных с садово-огородными работами;– Юридическую поддержку/консультирование садоводческих товариществ.
Цели бизнеса (в 2017 г.)
• Войти в Топ 100 крупнейших (по обороту) интернет-магазинов России
• Войти в Топ 10 крупнейших (по обороту) интернет-магазинов отрасли (дачно-садово-огородный сегмент) в России
• Достигнуть доли Российского рынка интернет-торговли более 1,1%
Целевая Товарная Матрица интернет-гипермаркета «Империя Садовода» (более 60 тыс. наименований)
Дача и дом Сад и огородТехника и
инструментЦветы Отдых и хобби Услуги
Бытовая техника Саженцы Инструменты Посадочный материал Баня Ландшафтный дизайнМебель Семена Отопление Субстраты Бассейн и пруд Агроконсалтинг
Бытовая химия Посадочный материалВодоснабжение и канализация Питание Барбекю Юридические
Средства гигиены Грунты и субстраты Электротовары Защита Товары для питомцев СтраховыеДекор Удобрения Безопасность Инструмент Туризм и рыбалка ТранспортныеЦветы Средства защиты Садовая техника Горшки ОхотаСадовая мебель Укрывные материалы Садовый инструмент Растения КаминыСадовые строения Теплицы Система полива Комнатные растения Игры (настольные)Одежда и текстильХоз. ТоварыПосуда
Ценности Компании «Империя Садовода»1. Клиентоориентированность
2. Клиентоориентированность
3. Клиентоориентированность– «Клиент всегда прав!» ???
– На самом деле КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ означает, что компания, разрабатывая бизнес-процессы и стандарты клиентского сервиса, ставит себя на место клиента
т.е. ВИДИТ ЛЮБУЮ ПРОБЛЕМУ ГЛАЗАМИ КЛИЕНТА
Что мы продаем? Товар?
Нет, СЕРВИС!4. Лучший в отрасли Клиентский Сервис
– Хороший сервис это не когда мы считаем его хорошим, а тогда, когда КЛИЕНТ считает его таковым
– Гарри Беквит «Продавая незримое»
«Империя Садовода». Краткая история• февраль 2013:
‒ Рождение бизнес-идеи‒ Разработка концепции интернет-гипермаркета
• апрель 2013: ‒ Начало разработки сайта «Империя Садовода»
• октябрь 2013: ‒ Сайт запущен в тестовом режиме
• ноябрь 2013: ‒ Сгенерирован и доставлен 1-й тестовый заказ
• декабрь 2013: ‒ Сайт запущен в рабочем режиме
• 07 декабря 2013: ‒ Клиенту доставлен 1-й реальный заказ
• июль 2014:‒ В Проект привлечен Инвестор-акционер
• сентябрь 2014:‒ Зарегистрировано ООО «Империя Садовода»
• декабрь 2014: ‒ Подписан контракт с «Новыми Линиями Продвижения»
Текущие показатели интернет-гипермаркета
Текущие показатели интернет-гипермаркета
• «Империя Садовода» попадает в TOП-5 в поисковой системе Яндекс по следующим высокочастотным запросам:‒ «Все для садоводства» (1 место)‒ «Купить товары для сада огорода» (1 место)‒ «Садовая техника мотоблоки» (2 место)‒ «Все для сада и огорода интернет магазин Москва» (2 место)‒ «Гипермаркет для сада и огорода» (1 место)‒ «Интернет магазин товары для сада» ‒ «Сад огород магазин» и др.
• Целевой трафик посетителей за последние 3 месяца вырос в 6 раз• «Империя Садовода» имеет высший рейтинг «Викимарта»:
‒ 5 «звезд» из 5 возможныхРейтинг «Викимарта» - оценка качества работы интернет-магазинов, учитывает: исполняемость заказов, оценки покупателей и отзывы Службы Поддержки Покупателей «Викимарта»
Маркетинг• SEO:
– Сейчас основной канал продвижения – В исполнении агентства НЛП
• Маркетплейсы:– Викимарт; Яндекс Маркет; Price.ru; Avito
• Контекст: – Сделано несколько попыток с низким результатом– Исполнителем выступало агентство, отвечавшее (в то время) за
продвижение– Принято решение отказаться от использования на данном этапе
• E-mail рассылка:– По своей базе пока системно не занимались, но запланировано – Чужие базы использоваться не будут
Маркетинг (продолжение)• «Брошенные корзины»:
– Работа с Внешним Сервисом по подбору брошенных корзин признана неудовлетворительной
– Показатель по корзинам за последние месяцы: 70-75% – После внедрения рекомендаций Коммерческого Аудита
планируем продолжить борьбу с брошенными корзинами
• Работа с Базой Клиентов:– Пока не ведется, но обязательно есть в Плане
• Наибольшая отдача:– Заявки от юридических лиц– Конверсия около 10% – Объем заказов от 50 тыс. руб. и выше
«Империя Садовода». IT• Учетная система:
– 1С Управление Торговлей (с доработками по автоматизированной загрузке ассортимента)
• Синхронизация с Битрикс:– Загрузка товаров с ценами и остатками– Выгрузка заказов
• 1С: Сопровождение специалиста-фрилансера– 10 лет сотрудничества– Способен быстро решать 1С-задачи и проблемы любой сложности
• Битрикс: – Техподдержка вебстудии (аутсорсинг)
«Империя Садовода». IT (продолжение)• Проблемы:
– К сожалению,… были, есть и будут…– Интеграция учетной системы с Битрикс’ом Пример: После очередного обновления сначала 1С, затем Битрикс, потребовался почти месяц для восстановления синхронизации данных
– Совет года (от «бывалых»): за неделю до начала отчетного периода вводить мораторий на любые обновления 1С, иначе можно сорвать подготовку ежемесячной отчетности
• Техническая поддержка: – Непросто выбрать профессиональное и эффективное агентство– Проблемы (на основании нашего опыта):
• Недостаточность уровня квалификации технических исполнителей и знания CMS
• Неспособность аккаунт-менеджеров агентства рационально распределить исполнительские ресурсы
• Несоблюдение сроков исполнения задач
«Империя Садовода» сегодня• Форма собственности: ООО
• Бизнес: – Белый
– Упрощенное налогообложение
• Логистика:– Собственный склад 67 м2 (только быстро оборачиваемые товары)
– Исполнение заказов:
• Внешние доставочные сервисы
• Собственный водитель-экспедитор
• Дроп-шипмент (напрямую со склада поставщика, их отделом доставки)
Поставщики• Источники информации о потенциальных поставщиках:
– Личные контакты– Отраслевые выставки– Интернет-поиск
• Конверсия привлечения поставщиков «от холодного контакта до контракта» (среднее значение, экспертная оценка):– Личные контакты: 80% (но,… база ограничена)– Отраслевые выставки: 70%– Интернет-поиск: < 10%
• Основные сложности:– Низкая мотивация (или её полное отсутствие) у оптовиков для работы с
розничным сегментом – Условие закупки оптовой партии– Непостоянство наличия ассортимента (out of stock)– Информационные материалы (описания товара) низкого качества
«Империя Садовода». Персонал• Штатный: 7 чел. (включая 2-х акционеров)
1. Генеральный директор
2. Менеджер по ассортиментному маркетингу
3. Менеджер интернет-магазина / Логист
4. Оператор БД / Оператор сall - центра
5. Водитель - экспедитор
6. Кладовщик - сборщик заказов
7. ???
• Внештатный: 4 чел: 1. Бухгалтер
2. 1С админ
3. Поддержка парка PC
4. Ввод карточек товаров в БД
• Подбор персонала: на открытом рынке
«Империя Садовода». Управление
Управляющий директор:– Привлечение поставщиков– Финансовое управление и планирование– Управленческая отчетность– Ведение Базы поставщиков – Развитие клиентского сервиса– Организационное развитие и
планирование ресурсов – Подбор, адаптация и управление
персоналом (HR)– Кадровый учет (регламентированный)– Юридические вопросы– Регистрационные изменения– Открытие банковских счетов– PR и GR
Генеральный директор:– Общее управление ООО– Операционный маркетинг– Ценообразование– Формирование и развитие товарной
матрицы– Стратегический маркетинг– Реклама– Управление БД 1С и Битрикс– Складское управление– Бухучет и отчетность
(регламентированные)– Налоги– Кассовые и банковские операции– Ведение банковских счетов
«Империя Садовода». Валовая Выручка
«Империя Садовода». Валовая Выручка
«Империя Садовода» сегодня• Маржа (факт за посл. 9 мес.): 34,3% (План: 33,3%)
• Количество заказов: 7 зак. в день
• Средний чек:– март 2015: 4 210 руб.
– за посл. 9 мес: 3 318 руб.
• Чистая прибыль: – Планово-отрицательная
– 1 квартал 2015: на 1% лучше Плана
• Планы 2015:
– Валовая Выручка к дек. 2015: ≈ 5 млн.р./мес.
1.Возьмите под жесткий контроль ПДЗ2.Определите главную задачу анти-кризисных действий:
a.Сохранение Бизнесаb.Сохранение Доли Рынкаc.Увеличение Объема Продажd.Сохранение нормы Чистой Прибыли (ОП, EBITDA, др.)e.Иное
3.Определите кризисные финансовые нормативы по:– Марже– Операционной прибыли– EBITDA– Чистой прибыли
Анти-кризисное управление. Алгоритм
4.Составьте План мероприятий:– Обязательно назначьте Ответственных и Сроки выполнения
ПОМНИТЕ!!! : коллективные поручения никогда не исполняются
5.Действуйте по Плану (корректируя его при необходимости)6.Настоятельная рекомендация для НЕстартапов:
«срезать жирок»:–Уменьшить расходы на 15-20%, единомоментно
Анти-кризисное управление.Алгоритм (продолжение)
Ключевые уроки / Key learnings• Ставьте себе амбициозные задачи
• Не запускайте бизнес-проект не имея Бизнес-плана:– План никогда не бывает правильным, но он дает возможность
корректировать действия и предвидеть, что находится «за поворотом»
• Медленный Хостинг убивает рост Валовой Выручки:– Выбирайте Хостинг на вырост
• Услуги интернет-маркетинга приобретайте у специализированных маркетинговых агентств:– Агентства, возникшие из групп IT разработчиков сайтов пока слабо
представляют что такое клиентский сервис и классический маркетинг
• Bonus track: Постоянно контролируйте расходы– «В Бизнесе всё можно посчитать, если что-то нельзя посчитать, то бизнес
закрывают»
