品牌是永遠的嗎 ?品牌知識與關係如何影響目前

和未來購買

陳珮馨 MA1D0214

摘要• 目的：發展綜合模組，結合品牌知識和品牌關係在品牌

上的看法和表示知識和關係如何影響現在和未來的購買。 • 方法：使用結構方程式來測試綜合模組的重要性和說明

它的路徑 • 發現：品牌知識經由品牌關係影響未來購買的路徑，包

括了品牌滿意度、品牌信任和品牌依附。因此，在長期之下，單靠品牌知識來建立強勢品牌是不夠的。品牌關係是必要考量的因素。

摘要• 研究意涵與限制：建議在未來研究上應審查回饋效應和

包含額外的消費者分類， B2B 分類和個別差異變量，如多變的尋求和創新。

 • 實務意涵：建議業者使用品牌關係的測量和制定策略，

確保消費者對品牌信任和依附的滿意度。 • 創造價值：此研究是交叉範例，對研究者和品牌經理人

而言，它是第一個對品牌結合了兩個單獨具有廣泛基礎角度的簡單綜合模型。

緒論• 建立強勢品牌，產品和品牌管理是最重要的目標之一。強

勢品牌在短期和長期下產生了更高的營收潮流 (Aker, 1991,1996 ; Kapferer, 2004; Keller, 2003) 。因此，過去十幾年來策略性品牌管理的目標是建立品牌也可影響不同的產品類別和市場 (Aker, 1996) 。

• 早期模型－如 Aaker 的品牌權益模型和 Keller 的以消費者為基礎的品牌權益模型－大多集中在消費者的感知和對品牌進行評價，如品牌知名度、形象和個性 ((Aaker, 1991; Aaker, 1997; Keller, 1993)

• 研究人員認為，重要的是如何讓消費者建立品牌關係，並形成品牌社區；如同他們如何在個人生活社區建立他們的關係 (Fournier, 1998; Grossman, 1998; McAlexander et al.,2002; Muniz and O’Guinn, 2001) 。

緒論• 提出概念化的模組，確認知覺認知和關係的變數是如

何有互相關係的以及它們如何共同影響目前和未來的購買行為。

• 對研究者和業者而言，焦點集中於三個變量：品牌知識變數，消費者如何評估知覺和品牌；品牌關係變數，衡量消費者和品牌之間的關係；行為結果變數，評估現在和未來的消費者行為。

• 發展品牌知識和關係概念的假說和它們如何影響行為結果的假說。

品牌知識和購買行為• Aaker(1991) ，提出了三個主要知覺 / 認知變數：知名

度，品牌聯想，知覺品質。

• Feldwick (1996) 和 Chernatony 及 McDonald (2003) 區分六類的品牌屬性： (1) 知名度 (2) 形象 (3) 知覺品質

　 (4) 知覺價值 (5) 個性 (6) 組織結合。

• Aaker (1997) 在品牌個性有 5 個著名的特點，被是為與品牌有相關聯： (1) 誠信度 (2) 刺激性 (3) 能力 (4) 高級性

　 (5) 粗曠性。

品牌知識和購買行為• 最被廣泛使用是 Keller’s (1993, 2003) 的以消費者

為基礎的品牌權益模型。

• Keller (1993, p. 2) 的品牌權益模型如同品牌知識在行銷品牌的消費者回應上有差別的影響。

• 以消費者為基礎的品牌權益重視當消費者對於品牌是熟知道且熟悉的和對於品牌記憶有正向的聯想。

品牌知識和購買行為• Agarwal and Rao (1996) 發現支持兩個因素的解決

方法：一個因素明確的表現出獨立回憶，品牌形象在記憶中會變得強勢，有利和獨特的品牌聯想 (Keller, 2003) ，結果延伸出知覺品質，正向態度和整體的正向影響。

• 根據 Keller (1993) ，品牌知名度是創造品牌形象的必要條件。當品牌已經被建立在記憶中時，它就會更容易依附聯想在品牌上。

• H1. 品牌知名度與品牌形象有正向影響。

品牌知識和購買行為• 知覺和認知模型假設品牌知識影響消費者對品牌的認知和偏好。

• 為了評估這個品牌的影響，建議區分消費行為的兩個特點來看：目前和預期未來的購買行為。基於消費者的品牌權益模型，我們假設品牌知識影響目前的購買和使用品牌。

• H2. 品牌知名度對目前購買有正向影響。• H3. 品牌形象對目前購買有正向影響。

品牌知識和購買行為• Aaker( 1991; 1996) 主張品牌權益有直接價值也有長期

價值，保證對未來會有營收的潮流。因此，我們假設品牌知識對未來行為有影響。

• H4. 品牌知名度對未來購買有正向影響。• H5. 品牌形象對未來購買有正向影響。

品牌關係和購買行為• 品牌關係的研究提供了不同的觀點：品牌對消費者的影

響，不僅是因為在他們腦海裡上對品牌的認知；也有一部分是心理社會文化的背景 (Fournier, 1998) 。

• 品牌關係可能是想像力或實際參與品牌社區的結果，稱之為“消費次文化”。 (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 1997; McAlexander et al., 2002; Muniz and O’Guinn, 2001)

• 在關係過程中在品牌和消費者之間會產生認知的好處和正向影響及情緒 (Fournier, 1998) 。

品牌關係和購買行為• 在經驗關係上有三個不同的關係結構－品牌滿意度、品

牌信任和品牌依附， 它們是如何與品牌知名度和品牌形象有相關呢？

• 品牌滿意度和品牌信任需要品牌知識，除非消費者在他們的記憶中有具有代表性的品牌－包括知名度和正面的形象。

• H6. 品牌知名度對品牌滿意度有正向影響。• H7. 品牌知名度對品牌信任有正向影響。• H8. 品牌形象對品牌滿意度有正向影響。• H9. 品牌形象度對品牌信任有正向影響。

品牌關係和購買行為• 假設品牌滿意度和品牌信任之間沒有顯著關係，期望品

牌滿意度和品牌信任在品牌依附的結果。也就是說，當消費者對於品牌結果是滿意和信任時，接下來就是依附的發展。

• H10. 品牌滿意度對品牌依附有正向影響。• H11. 品牌信任對品牌依附有正向影響。

品牌關係和購買行為• 品牌依附即連結關係和強烈的品牌認同，預測在過去

和未來多久會購買該品牌 (McAlexander et al., 2003; Thomson et al., 2005) 。

• H12. 品牌依附對目前購買有正向影響。• H13. 品牌依附對未來購買有正向影響。

品牌關係和購買行為• 最終預測，關係和兩個關鍵的變量：目前購買和未來

購買之間的關係。期望目前購買影響未來購買意圖。

• H14. 目前購買對未來購買有正向影響。

方法• 總共有 400位歐洲大學商學院的學生來參加這項研究 (男

性和女性數量皆相等 ) ，因為有缺少數據，所以有 45份問卷被排除在進一步的分析。

 • 在消費產品類別代表相對性較高，屬於低涉入產品，選擇

了兩類分別是低比率和高比率，產品類別重要性規模顯著不相同 (P<0.05) ：運動鞋和巧克力 (M = 3.62 v.s 2.72) 。

• 前測的結果，選擇了四個品牌來作主要研究： Milka 是強勢的巧克力品牌而 Alpia 是弱勢的巧克力品牌； Adidas是強勢的運動鞋品牌而 Fila則是弱勢的運動鞋品牌。相比較之下， Alpia 和 Fila ， Milka 和 Adidas 為顯著的聯想 ( 分別是 151 和 193 v.s 238 和 234 ) ，和獨特聯想 ( 分別是 60 和 71 v.s 105 和 110 ) ，全部 ps<0.05 。

方法• 品牌知識測量• 品牌知名度是測量個別的回憶 (Rossiter and

Bellman, 2005) 。受試者提出開放式的問題：“你知不知道哪些品牌在產品種類的 X” ，僅有受試者記憶中預先選擇的品牌回應包含在後續分析中。依照記憶清單中的品牌地位來做 10 點尺度 ( 第 10項類別中的第一品牌，第 9項為第二品牌等 ) 。

• 品牌形象包括三項方法：整體的品牌態度，品牌的知覺價值和品牌的整體影響，每一個五點量表上 (Low and Lamb, 2000) 。

方法• 品牌關係測量• 品牌信任是兩個五點尺度量表的項目，“我依靠的品牌”，“我信賴的品牌”（ 1 =我不同意， 5 =我同意）。

• 品牌滿意度的測量是依據 Mittal and Kamakura (2001) and Bloemer and Lemmink (1992) 在單一的五點尺度量表上做測量，這個問題是：基於你自己的經驗，你會怎麼評價這個品牌讓你感到滿意嗎？ (1 = 非常不滿意， 5 = 非常滿意 ) 。

• 品牌依附的操作性項目“我強烈感覺到與品牌的連結”，另一個項目是焦慮方面的依附：“如果品牌從市場上撤回，我會非常後悔” (1= 不同意， 5 =完全同意 ) 。

方法• 品牌結果測量• 目前購買測量兩個項目專注於目前購買和使用模式：“在過去你多久買過該品牌？”（ 1 = 不， 5=非常頻繁），“你多久消耗 / 使用品牌“（ 1 = 不， 5=非常頻繁）。未來購買的測量“在未來你打算購買的品牌？”（ 1 = 不可能， 5=極有可能）。

結果• 結構方程式 (AMOS5.0) ，用於圖 2 中模型和假說。該模型採用最大可能法。共 14 個結構路徑模型，包含 7 個構念（見表一）。

• 該模型的算出以下統計數字： RMR=0.053 ， RMSEA=0.056; GFI=0.960;

　 NFI=0.969; CFI=0.984;

　 BIC=294.040（ BIC= 456.247） ;

　 CAIC=3290040（ CAI=534.247）。

結果• 模型的標準化係數路徑圖在表 2 可看到，四個測試的

路徑（品牌知名度→未來購買；品牌形象→未來購買；品牌知名度→品牌滿意度；品牌知名度→品牌信任）沒有顯著意義 (P>0.10) ，因此， H4 ， H5 ， H6 和H7沒有得到支持。

 • 所有其他路徑在統計上有高顯著（ P<0.01）。此外，所有這些路徑符合建議的因果關係方向。因此， H1 ， H2 ， H3 和 H8獲得充分的支持。該模型解釋的變異量在目前購買是 53% 和在未來購買是59% 。

結論• 目前研究目的是提供一個全面的模型結合品牌知識和品

牌關係的觀點及品牌知識和品牌關係如何影響消費者行為。

• 品牌知名度會影響品牌形象和品牌知識，這兩個是影響目前消費者購買行為最直接的決定因素。

• 品牌形象，特別是使目前品牌忠誠購買行為的一個強而有力的直接影響。然而，出乎我們的預測，品牌知識並不影響未來預期購買。由於我們的研究結果表明，以確保未來購買，一個熟悉品牌的正面形象，必須建立在良好的品牌與消費者的關係。這種關係的不同方面，包括認知和情感成分 - 品牌滿意度和品牌信任 - 品牌依附，這是一個關鍵影響目前和未來購買的因素。

管理的影響• 在品牌管理實行中，品牌形象和品牌知名度被認為是能

確保行銷活動有效性重要的品牌變數。

• 對於長期品牌的成功，品牌關係的變數包括了品牌信任，品牌滿意度和品牌依附，在購買行為中發揮了重要作用。

• 品牌經理人建議使用品牌關係來測量，制定策略和措施來確保會讓消費者滿意的品牌，去信任它並隨時聯想到它。這可能需要管理者採用不僅是標準的市場行銷組合和溝通技術且體驗行銷技術，從增加互動讓顧客與品牌之間的情感聯繫 (Schmitt, 1999) 。