ББК 65.5-803я7ББК 65.5-803я7 УДК 659.1(075) Р69 Ромат Е., Сендеров Д. Р69 Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд

ББК 65.5-803я7УДК 659.1(075)Р69

РоматЕ.,СендеровД.Р69 Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения. — СПб.: Пи-

тер, 2016. — 544 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»). ISBN 978-5-496-02286-6

Издание представляет собой учебник нового поколения. Его авторы: профессор, имеющий большой практический опыт рекламной деятельности, и руководитель крупнейшего рекламного агентства, который активно преподает в университете. Это позволило рассмотреть проблемы рекламы комплек-сно и системно. В книге Е. Ромата и Д. Сендерова проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента.

Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и за-рубежной практики делают эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.

ББК 65.5-803я7 УДК 659.1(075)

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-5-496-02286-6 © ООО Издательство «Питер», 2016 © Серия «Учебник для вузов», 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие авторов ....................................................................................................................7

РАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ

1.1. Основные подходы к пониманию рекламы .................................................................10

1.2. Роль и значение рекламы в современном обществе .................................................19

1.3. Глобальные тенденции развития современной рекламы .......................................35

Информационные источники раздела 1 ..............................................................................46

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ

2.1. Коммерческая и некоммерческая реклама ..................................................................52

2.2. Классификационные характеристики коммерческой рекламы ...........................57

2.3. Обзор основных типов некоммерческой рекламы ...................................................602.3.1. Социальная реклама ................................................................................................... 61

2.3.2. Политическая реклама ............................................................................................... 74

2.3.3. Государственная реклама .......................................................................................... 83

2.3.4. Территориальная реклама ......................................................................................100

2.3.5. Личностная реклама .................................................................................................117

Информационные источники раздела 2 ........................................................................... 125

РАЗДЕЛ 3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Реклама и теория коммуникаций ................................................................................ 134

3.2. Коммуникационные характеристики рекламы ...................................................... 157

3.3. Социально-психологические основы рекламы ....................................................... 1613.3.1. Психология рекламы: основные понятия ..........................................................161

3.3.2. Мотивы, используемые в рекламных коммуникациях.................................173

3.3.3. Тестемониум в рекламе ............................................................................................188


Оглавление4

РАЗДЕЛ 4. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

4.1. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки .............................................................................. 200

4.2. Содержание, форма и структура рекламного обращения ................................... 2104.2.1. Содержание рекламного сообщения ...................................................................210

4.2.2. Форма рекламного сообщения ..............................................................................218

4.2.3. Структура рекламного обращения ......................................................................224


РАЗДЕЛ 5. КАНАЛЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ И СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

5.1. Понятие канала рекламной коммуникации и рекламных медиа ..................... 232

5.2. Телевизионная реклама .................................................................................................. 235

5.3. Реклама в печатной прессе ............................................................................................. 243

5.4. Цифровая (digital) реклама. Интернет-реклама (в том числе в социальных сетях) ....................................................................................... 250

5.5. Наружная реклама (out-of-home advertising) .......................................................... 262

5.6. Реклама на радио ............................................................................................................... 273

5.7. Транспортная реклама ..................................................................................................... 280

5.8. Мобильная реклама .......................................................................................................... 288

5.9. Полиграфическая реклама ............................................................................................. 294

5.10. Реклама в помещениях (indoor-реклама) ............................................................... 298

5.11. Реклама в кинотеатрах .................................................................................................. 304

5.12. Реклама на объектах окружающей инфраструктуры (ambient-реклама) ... 308

5.13. Основные подходы к разработке медиаплана. Основные показатели медиапланирования .......................................................................................... 316


РАЗДЕЛ 6. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

6.1. Понятие и структура системы маркетинговых коммуникаций ........................ 334

6.2. Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий ................................... 349

Оглавление 5

6.2.1. Роль рекламы в реализации маркетинговой технологии позиционирования ...............................................................................................................351

6.2.2. Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий трейд-маркетинга и мерчандайзинга .............................................................................359

6.2.3. Роль рекламы в реализации маркетинга подарков (GIFT-маркетинга) ..............................................................................................................370

6.3. Реклама как инструмент бренд-менеджмента ........................................................ 3796.3.1. Понятие фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций, их соотношение с брендингом, корпоративной идентификацией и фирменным стилем ........................................................................379

6.3.2. Маркетинговые креативные коммуникационные константы ....................385

6.3.3. Роль рекламы в формировании бренда ..............................................................387


РАЗДЕЛ 7. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ

7.1. Основные понятия и подходы к управлению рекламой ...................................... 406

7.2. Информационное обеспечение рекламы .................................................................. 4127.2.1. Основные информационные подсистемы рекламной деятельности ...........................................................................................................................412

7.2.2. Рекламные исследования ........................................................................................414

7.3. Планирование рекламной деятельности ................................................................... 4317.3.1. Система планирования рекламной деятельности как элемент маркетингового планирования.........................................................................................431

7.3.2. Формирование рекламной политики и рекламной стратегии ...................436

7.4. Организация рекламного процесса, его структура и участники....................... 4407.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности ...........................................................................................................................440

7.4.2. Организация рекламодателя ..................................................................................441

7.4.3. Рекламные агентства ................................................................................................453

7.4.4. Рекламная кампания .................................................................................................460

7.5. Контроль рекламной деятельности ............................................................................ 4667.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности ....................466

7.5.2. Оперативный и тактический контроль рекламы. Оценка эффективности рекламы ....................................................................................................468

7.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль ................................................476

7.5.4. Рекламный аудит .......................................................................................................479

7.5.5. Внешнее регулирование рекламной деятельности ........................................482

Оглавление6

7.5.6. Социальная ответственность участников рекламной деятельности и саморегулирование рекламной сферы .......................................................................495


ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А. Раскадровка рекламного видеоролика «Чтобы худеть — надо хрустеть!»........................................................................................................................... 514

Приложение Б. Смета на производство видеоролика .................................................. 518

Приложение В. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы ..................................................................................................... 520

Приложение Г. Краткий глоссарий наиболее часто употребляемых показателей медиапланирования ........................................................................................ 522

Приложение Д. Формы оплаты услуг агентства ............................................................ 524Комиссия..................................................................................................................................524

Гонорар .....................................................................................................................................525

Бонусы .....................................................................................................................................526

Приложение Е. Схема организации крупного рекламного агентства .................... 527

Приложение Ж. Условия проведения тендера среди медийных агентств ........... 528Руководство для рекламодателей и рекламных агентств. Введение ..................528

Критерии выбора рекламных агентств ..........................................................................528

Этапы проведения отбора агентств (для закрытого тендера) ...............................529

Срок заключения контракта, периодичность проведения тендеров ...................532

Приложение З. Бриф на разработку стратегического планирования/ Strategic Planning Brief ............................................................................................................ 533

Приложение И. Бриф на разработку креативных материалов ................................. 534

Приложение К. Образец медиаплана ................................................................................. 536

Приложение Л. Предложение по размещению рекламно-информационных материалов в эфире радиостанций ..................................................................................... 538

Приложение М. Предложение по размещению рекламно-информационных материалов в периодических изданиях ............................................................................. 540

Приложение Н. Бриф на разработку медиаплана ......................................................... 542

Раздел 1. Реклама в системе общественных отношений10

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ РЕКЛАМЫ

Всем известное и распространенное понятие «реклама» в различных контекстах воспринимается неоднозначно. И это несмотря на ту значительную роль, которую она играет в современном обществе, и на частое применение этого слова на бы-товом уровне. В данном случае мы сталкиваемся с тем, что определение рекламы в зависимости от субъекта восприятия, сферы применения или даже конкретной ситуации наполняется разными смыслами. Налицо феномен, получивший опре-деление «полисемия», то есть сосуществование множества возможных значений слова или фразы.

Основной причиной подобного положения, на наш взгляд, является то обстоя-тельство, что при рассмотрении категории «реклама» используется множество точек зрения. И каждый подобный подход характеризуется разнообразием и не-однородностью восприятия рекламы, и каждый имеет право на жизнь. Это, в свою очередь, порождает многочисленные научные определения данной категории. По-казательной в этом плане является позиция одного из видных представителей американского рекламного бизнеса Серджио Зимена, основателя и владельца корпорации Zyman Marketing Group. Вместе со своим соавтором Армином Брот-том, он, говоря о том, что такое реклама, утверждает: «Вот мое определение: рекла-мой является все. Да, даже те самые телевизионные ролики — любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по радио и в печати тоже. Плюс упаковка ва-шего товара и те, кого вы привлекаете — или не привлекаете — для того, чтобы они рассказывали в рекламе о вашем товаре» [2, с. 20]. Можно поспорить с упомяну-тыми авторами по поводу отнесения некоторых коммуникационных инструмен-тов к «строгому» пониманию рекламы. Однако общий подход к рекламе извест-ного рекламиста-практика понятен. Это важнейшая составляющая всех внешних коммуникаций конкретной компании, источником которых является она или ее сотрудники.

Рассмотрение понятия «реклама» начнем с анализа основных подходов к нему. Исследование множества научных источников указывает, что такими основными подходами можно считать: коммуникационный, функциональный, материаль-ный, отраслевой, культурологический и научный [3, с. 10].

Кроме указанных выше подходов, можно отметить тесно связанное с культуро-логическим аспектом, но уже четко «отстроившееся» от него отношение к рекламе как к самостоятельному виду прикладного искусства [4 и др.] и специфическому направлению творчества [5 и др.]. Реклама в более узком значении может рассма-триваться так же, как профессия [6; 7 и др.], специфический язык (в понимании семиотики) общения с целевой аудиторией [8; 9; 10 и др.] и даже как направление журналистики [11].

Можно также упомянуть еще более узкие технологические и инструментальные подходы, заключающиеся в рассмотрении рекламы как средства позиционирова-

1.1. Основные подходы к пониманию рекламы 11

ния рекламируемого объекта [12; 13; 14 и др.], инструмента формирования бренда [15; 16; 17; 18 и др.], учебной дисциплины [19; 20 и др.] и многое другое.

Следует сразу отметить, что все указанные подходы тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Во многих случаях трудно даже провести границу меж-ду ними. Поэтому было бы нецелесообразно жестко отделять их друг от друга, тем более противопоставлять их между собой.

Рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Схема основных подходов к понятию рекламы

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным понима-нием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой (а в ны-нешних условиях конкретно маркетинговой) коммуникации. Рекламная коммуни-кация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в ходе обеспечения процесса продажи товаров.

Например, древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых уст-ных обращений. В местах продаж звучали громкие и повторяющиеся возгласы продавцов. Поэтому не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare), что означает «снова кричать», «звать», «громко возражать» [21, с. 148, 650].

Можно согласиться с российским специалистом в сфере социологии и марке-тинговых коммуникаций Игорем Крыловым, который писал: «Сама этимология слова “реклама” подчеркивает, что главная ее функция — информационная (пере-дача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)» [22, с. 25–26].

Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают большинство специа-листов, научных и профессиональных организаций. Например, одно из наиболее авторитетных во всем мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Амери-канская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама — размещение анонсов и убеждающих сообщений во времени или пространстве, купленных в любом из средств массовой информации деловыми фирмами, не-коммерческими и правительственными организациями, а также индивидуумами, нацеленное на информирование членов специфического целевого рынка и/или аудитории об их продукции, услугах, организациях, или идеях с целью стимули-рования их продаж» [23].


Группа авторитетных американских специалистов-рекламологов, в которую во-шли У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет, дает такое определение: «Реклама яв-ляется сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и страте-гий, направленных на оказание различных типов воздействия на мысли, чувства и действия потребителей» [24, с. 13]. Эти же авторы в глоссарии своей фундамен-тальной работы «Реклама: принципы и практика» дают еще одно определение: «Реклама — оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифици-рованным спонсором и использующая средства массовой информации с целью повлиять на аудиторию» [24, с. 711]. Подобной позиции придерживаются так-же С. Бродбент [25, с. 665], Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас и И. Шулинг [26, с. 552], Д. Кравенс, Дж. Хиллс и Р. Вудруф [27, c. 486], Ф. Котлер и К. Келлер [29, с. 571] и множество других зарубежных ученых.

Взгляды российских рекламных специалистов в большинстве случаев согласу-ются с точкой зрения западных ученых в сфере маркетинговых коммуникаций. Приведем отдельные примеры.

Авторы базового российского учебника по маркетингу Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик дают такое определение: «Реклама — это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопре-деленному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распростра-нения информации с четко указанным источником финансирования, формиру-ют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации» [30, с. 248].

Интересное определение дают известные российские специалисты в области ре-кламы Владимир Евстафьев и Виктор Ясонов: «Мы определим рекламу как осо-бый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информа-ционных коммуникаций» [31, с. 6].

Профессор Дмитрий Шевченко придерживается определения рекламы, данно-го в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама (advertising) — информация, распростра-ненная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адре-сованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [32, с. 175].

Коллектив авторов учебника по маркетингу под редакцией А. Старостиной определяет рекламу таким образом: «Реклама — любая платная форма нелич-ного представления и продвижения товаров и услуг от имени известного спон-сора» [33, с. 755]. Обратим внимание на лаконичность определения и наличие в нем основных сущностных характеристик рекламы как коммуникации.

Перечень определений рекламы учеными с использованием подхода к ней как к средству коммуникаций можно продолжить. Однако новые определения, реализу-ющие данный подход, не имеют принципиальных отличий от тех, что уже приведены.

Подводя промежуточные итоги, необходимо признать, что подход к рекламе как к одной из форм коммуникации — один из наиболее распространенных в науч-ной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории ком-


муникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характери-стики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации. Это, в свою очередь, позволяет применять научный подход в анализе эффективности рекламы, находить способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.

Анализ приведенных выше определений рекламы, которые были даны с ис-пользованием коммуникационного подхода, и исследование сущности рекламной коммуникации позволили нам предложить такое определение рекламы как фор-мы коммуникации: «Реклама является типом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая инициируется, формируется и оплачивается конкретным рекламодателем и направлена адресатам, конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целе-вой психологической установки у получателей рекламного обращения относитель-но объекта рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.)».

Второй подход к пониманию рекламы, который мы рассмотрим, тесно связан с первым и характеризует ее как функцию, как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров. В значении «функция» реклама чаще увя-зывается именно с маркетинговой функцией продвижения и часто рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясняет-ся тот практический интерес, который реклама вызывает у маркетологов и большое количество определений рекламы, данных этой категорией специалистов. Приведем несколько примеров подходов к рекламе с функциональных позиций, которые ука-зывают на ее связь с маркетинговой деятельностью, с продвижением рекламируе-мого объекта. Так, упоминавшиеся выше Серджио Зимен и Армин Бротт отмечают: «Но в чем же суть рекламы? Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров, большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Привыкните к этому определению» [2, с. 12–13].

Американские специалисты Дж. Томас Рассел и Рональд Лейн справедливо счи-тают, что «реклама является одной из составляющих частей маркетинга» [34, с. 208]. Российский автор Евгений Песоцкий уточняет: «Реклама является составной частью маркетинга, которая обеспечивает продвижение товара на рынок» [35, с. 844].

Подобный подход поддерживают также немецкий ученый Хайнц Швальбе [36, с. 7], руководитель одного из крупных американских рекламных агентств Дэвид Бернстайн [37, с. 7], французский рекламолог Арманд Дейян [38, с. 34], россий-ские авторы Овик Саркисян, Ольга Груздева, Геннадий Красовский [39, с. 11], Вя-чеслав Полукаров [40, с. 11], украинские ученые Алла Старостина [41, с. 208], Та-мара Лукьянец [42, с. 22] и др.

Обращает на себя внимание использование Тамарой Лукьянец термина «ре-кламирование» вместо термина «реклама». По нашему мнению, применение этого термина полностью оправданно, потому что позволяет в определенной мере диф-ференцировать многочисленные подходы к термину «реклама», выделить из их числа функциональное понимание рекламы.

К слову, в английском языке подобное состояние вещей обусловлено изна-чально. Общеизвестно, что «реклама» переводится на английский в двух вариан-тах: advertising и advertisement. В первом случае она рассматривается как процесс


(то есть рекламирование), как вид деятельности, во втором имеется в виду сово-купность носителей рекламы (см., например, [22, с. 4–5; 43, с. 598–599; 44, с. 4]). Таким образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функции позволяет исследователям сосредоточиться на главном предназначении рекламы — функ-ции продвижения объекта рекламы, стимулирования процесса его покупки и по-требления.

Если использовать сущностный подход и результаты анализа приведенных дефи-ниций, то можно предложить такое определение рекламы-функции: реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздей-ствия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств ре-кламы. Термины «рекламная деятельность» и «рекламирование» будут использо-ваться нами в дальнейшем как синонимы понятия рекламы-функции.

Еще один подход, который также тесно связан с теми двумя, которые приведены выше, — это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, дово-димой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассма-тривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, реклам-ных материалов, носителей рекламных обращений. Приведем примеры.

Известный российский специалист в сфере рекламы, профессор Игорь Рожков дает такое определение: «Реклама — это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция [выделено нами. — Авт.], которая реали-зует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, обще-ственных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории» [45, с. 34].

Понимание рекламы как совокупности ее материальных носителей, которая услов-но названа нами «материальный подход», конечно, не имеет того важного методоло-гического значения, как коммуникационный и функциональный подходы. Но частота практического употребления данного значения подтолкнула нас отнести этот подход к основным. Предлагается следующее определение рекламы-продукции: реклама в одном из своих значений может восприниматься как совокупность продуктов реклам-ной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процес-са воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования.

Еще одним из важных подходов к понятию рекламы является представление ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной от-расли экономики, которая объединяет всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Известный американский рекламист Чарльз Сэндидж так характеризует рекла-му: «Реклама — это творчество, реклама — это процесс, реклама — это бизнес, ко-торый родился одновременно с рождением торговли» [46, с. 54]. С ним согласен владелец мощной всемирной сети газетных и телевизионных компаний лорд Кен-нет Томсон, который утверждал: «Реклама — это не приправа к бизнесу, это и есть сам бизнес» (цит. по [4, с. 17]).

Уровень развития и показатели объема инвестиций в мировой и отечественный рекламный бизнес будут рассмотрены нами в соответствующих разделах этого


издания. На текущем же этапе мы должны констатировать, что рекламно-комму-никационный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль гло-бальной экономики с почти полуторатриллионным (в долларовом исчислении) интегрированным бюджетом.

Предлагаем в дальнейшем анализе руководствоваться таким пониманием рекла-мы-отрасли: реклама как сфера бизнеса — это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламо-дателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют важнейший элемент ин-фраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которого является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирования ком-муникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.

Говоря о рекламе, следует также обратить внимание на ее близость к процес-сам развития человеческой культуры. Она уже давно не только информирует по-тенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, формирует вкусы и предпочтения, нередко апеллирует к «высокому» искусству. Реклама заставля-ет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, явля-ется частью эстетической окружающей среды и т. д. Поэтому справедливым будет подход к рекламе как к феномену человеческой культуры.

Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалиста-ми. Вот некоторые примеры реализации такой позиции: американский ученый Дэ-вид Мартин в книге «Роман с брендом» пишет: «Реклама — это отражение куль-туры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед» [47, с. 48]. Тесную связь между культурой и рекламой признает также американский историк Сти-вен Фокс в своей книге «Творцы зеркала»: «В 1920-е годы реклама с высоты сво-их возможностей была главной независимой силой, которая формировала амери-канскую культуру и мечту [...]. С тех пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на культуру, неже-ли создавала ее» [48, с. 272].

Очень образно высказался один из первых профессионалов рекламного тек-ста американский копирайтер Клод Хопкинс: «Я считаю рекламу художествен-ной формой торговли. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни» [49]. Руководитель одного из американских рекламных агентств Билл Бернбах отмечал: «Реклама — это не наука. Это умение переубеждать, то есть искусство» (цит. по [37, с. 7]).

Наиболее четкое определение культурологической роли рекламы дал, на наш взгляд, известный российский ученый Олег Феофанов. Так, он писал в своей книге «Реклама: новые технологии в России»: «Не берусь утверждать, что реклама — выс-шее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распростра-ненной. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. Она интерпретируется различным образом. В моем понимании массовая культу-ра — это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга» [4, с. 31].

Если попробовать сформулировать определение рекламы как явления куль-туры, то можно предложить следующее: реклама является частью культурной среды человека, важным фактором формирования его эстетического сознания.


Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессио-нальном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям приклад-ного искусства.

Еще одним важным подходом к пониманию рекламы является представле-ние ее как науки. Становление рекламной науки, или рекламологии, тесно свя-зано с актуальными потребностями рекламного бизнеса. Растущие объемы ре-кламных инвестиций, необходимость постоянного повышения эффективности рекламного влияния на получателей обращений не смогли уже удовлетворить исключительно эмпирические методы, базировавшиеся только на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Эта проблема могла решаться лишь при усло-вии следования определенным научным принципам, использовании эффектив-ных научных методов.

Научный подход к рекламе тесно связан с именем уже упоминавшегося ранее легендарного американского исследователя рекламы Клода Хопкинса. Именно он еще в 1920-х гг. заявил о необходимости использования научных достижений в разработке и реализации рекламы. В частности, он утверждал: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она осно-вана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приемы ис-пытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам» [49, с. 4].

В связи с этим Серджио Зимен и Армин Бротт справедливо замечают: «Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама — это не искусство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончательном анали-зе оказывается, что это наука, результаты использования которой можно полно-стью выразить в измеримых величинах» [2, с. 10–11]. С этими авторами согласен российский специалист Евгений Мезенцев: «Реклама представляется как наука о формах и методах воздействия с помощью специфических средств на потреби-тельское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации — носителей рекламы, в совокупности оказыва-ющих определенное влияние на потребителя» [20, с. 3].

Большое значение научного подхода к рекламе подчеркивает российский иссле-дователь рекламы Павел Пименов: «Итак, базисом определения рекламы может служить следующее утверждение: реклама — это комплекс научно обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычис-ленной целевой аудитории» [50, с. 40].

Научные основы рекламы базируются на использовании инструментов и ме-тодов теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), логики, социологии, семиотики, лингвистики, риторики, экономико-математиче-ской статистики, теории вероятностей, теории управления, менеджмента, марке-тинга и многих других наук.

Сформулируем понятие рекламы как науки: рекламология представляет собой область прикладной науки, предметом которой является изучение наиболее сущ-ностных, принципиально важных причинно-следственных связей в сфере создания, реализации, восприятия рекламы и определения ее эффекта.


Среди других подходов к понятию рекламы можно отметить такие: реклама как профессия, реклама как творчество (так называемый рекламный креатив) и др. Скажем несколько слов об указанных подходах.

С древних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдель-ных групп людей. Как известно, первыми профессионалами в сфере рекламы могут считаться глашатаи. Усложнение задач, стоящих перед рекламой, стало причиной появления новых рекламных профессий: художников, изготовителей и расклейщи-ков рекламных афиш, составителей рекламных текстов, издателей рекламных газет.

Рис. 1.2. Раешник — зазывала на российских ярмарках. Источник: [51]

Так, например, на рис. 1.2 размещен сюжет лубочной картины, на которой раеш-ник — зазывала на российских ярмарках — вращает ручку ящика-райка. На задней внутренней стенке ящика передвигалась лента из серии лубочных картинок, и раеш-ник с помощью веселых стихотворных импровизаций зазывал народ на зрелище. Раек является одним из прообразов будущего кинематографа и рекламного видеоролика.

Наконец, с появлением первых рекламных агентств возникла новая самостоя-тельная профессия — рекламист (в последнее время иногда используется назва-ние «рекламщик»).

Разделение труда между рекламными агентствами, а затем и внутри них вы-звало к жизни появление многих новых рекламных профессий. Среди них: со-трудники отделов работы с клиентами (аккаунт-менеджеры, трафик-менеджеры и др.), сотрудники отделов по закупке и планированию размещения рекламы (ме-диастратеги, медиапланеры, медиабайеры и др.), сотрудники творческих отделов (арт-директора, креаторы, копирайтеры и др.), сотрудники отделов по изготов-лению носителей рекламы (от компьютерных дизайнеров и печатников до техно-логов и монтажников конструкций наружной рекламы).

Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и искусства в зна-чительной степени объясняется тем, что реклама является одним из видов дея-тельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая


рекламы (на практике почти официальный статус приобрело сленговое слово «креатив») в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений. Профессиональными событиями, где оценивается творче-ский уровень работ рекламистов, являются рекламные фестивали, которые прово-дятся во всех развитых странах.

Наиболее известным и авторитетным мировым фестивалем рекламы следу-ет назвать Cannes Lions, который проходит во французских Каннах. С 2011 г. он расширил свое позиционирование с рекламного на маркетингово-коммуникаци-онное, официально переименовав себя в Каннский международный фестиваль креатива. Это объясняется тем, что среди номинаций фестиваля уже много лет достаточно важными являются нерекламные творческие конкурсы (например, Promo & Activation, Direct, PR и др.).

В числе других крупных международных рекламных фестивалей следует на-звать Clio и Summit Awards, проводимые в Нью-Йорке; Epica Award, который про-водится поочередно в разных больших городах Европы; Лондонский международ-ный фестиваль рекламы. Отдельную позицию среди рекламных форумов занимает рекламный фестиваль Новой Европы Golden Drum, который проходит в словен-ском городе Порторож. Он объединяет рекламистов Центральной и Восточной Ев-ропы. На постсоветском пространстве наиболее авторитетными на сегодняшний день являются Московский международный фестиваль рекламы Red Apple; Ки-евский международный фестиваль рекламы; Golden Hummer, проводимый в Риге.

В связи с тесной интеграцией рекламы в систему маркетинговых коммуникаций в последние годы широкую популярность в рекламном мире приобрел конкурс-ный проект Effie Worldwide. Премия Effie призвана награждать наиболее успеш-ные рекламные кампании с точки зрения их маркетинговой эффективности. Для измерения эффективности Effie сотрудничает с ведущими экспертами в различных странах, лучшими научно-исследовательскими компаниями, а также со средствами массовой информации по всему миру. Как правило, в разных странах проводятся конкурсы Effie Awards, оцениваемые экспертами страны, в которой проведены оце-ниваемые рекламные кампании. Одновременно проводится глобальный конкурс в рамках проекта Effie Index, определяющий наиболее креативные и эффективные рекламные агентства во всем мире [52].

Есть свои рекламные фестивали и у студентов СНГ. Среди них наиболее замет-ны Международный студенческий фестиваль рекламы (Москва), Украинский (от-крытый) студенческий фестиваль рекламы (Киев), «Медиа-Класс» (Москва) и др. В 2010 г. была организована Международная ассоциация студенческих фестива-лей МАСФеР (подробнее — на сайте www.studfestival.com.ua) [53].

В следующих разделах учебника мы чаще других будем использовать комму-никационный подход к рекламе. Реклама как вид социальной коммуникации бу-дет исследоваться нами при изучении основ эффективности ее воздействия на по-лучателя. Именно это позволяет применить научный подход в анализе рекламы, в полной мере задействовать достижения психологии, социальной психологии, со-циологии и других наук. Для анализа важнейших инструментов рекламной ком-муникации мы воспользуемся функциональным подходом. Найдут применение в дальнейшем изложении также отраслевой, культурологический и материальный подходы к рекламе.

1.2. Роль и значение рекламы в современном обществе 19

Основные выводы1. Основными подходами к пониманию сущности рекламы являются: комму-

никационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологи-ческий, научный.

2. В качестве менее значимых подходов можно назвать понимание рекламы как профессии (сферы деятельности); направления творчества (рекламный креа-тив), искусства, учебной дисциплины.

Вопросы для самопроверки1. Какие основные подходы к пониманию рекламы вы можете назвать?2. В чем, по вашему мнению, причина возникновения различных подходов к ре-

кламе?3. Почему одни подходы относятся к основным, а другие — к менее значимым?

1.2. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Роль рекламы в современном мире уже давно не ограничивается рамками ни ком-мерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Значение рекламы возрастает во всех областях экономики и общественной жизни. Здесь необходимо отметить ее значительную экономическую, социальную, политическую, идеоло-гическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль [3] (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Основные роли рекламы в современном обществе

Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы в современном обществе.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налажи-вание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров.


Еще один важнейший аспект: реклама является мощным инструментом кон-курентной борьбы производителей (продавцов) в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Причем по мере роста объемных и качественных показа-телей общественного производства значение этого инструмента усиливается. Количество товарных позиций даже на уровне российских регионов достигло десятков, а иногда и сотен тысяч. Свободно ориентироваться в этой массе ча-сто похожих друг на друга товаров трудно даже специалистам, не говоря уже об обычном потребителе. Поддерживая и обостряя конкуренцию между произво-дителями и продавцами, реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым она способ-ствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и ко-личества рабочих мест. Следствием этого является общее развитие обществен-ного производства.

Важнейшая экономическая роль рекламы реализуется также в том, что она спо-собствует увеличению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функциони-рования национальных экономик и мировой экономики в целом.

Один из больших поклонников рекламы, Кальвин Куллидж, находясь на посту президента США, еще в 1929 г. отметил: «Массовый спрос создан почти полно-стью благодаря развитию рекламного бизнеса» (цит. по [54]).

Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отме-тить тот факт, что реклама сама по себе является одной из крупных отраслей эко-номики. В глобальном масштабе сегодня она объединяет сотни тысяч специализи-рованных рекламных компаний с общим годовым бюджетом более полутриллиона американских долларов (в 2015 г. — около $ 531 млрд [55]).

Если говорить о мировой индустрии маркетинговых коммуникаций в целом, то глобальный бюджет данной сферы превышает триллион долларов США. К это-му следует добавить факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудни-ков. Реклама становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие и в создании валового продукта, и в создании новых рабочих мест. Причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и дру-гих отраслей экономики, которые обслуживаются рекламой. Подобная тенден-ция будет усиливаться, учитывая переход экономически развитых стран к пост-индустриальному информационному обществу.

Одна из наиболее мощных и авторитетных общественных организаций реклами-стов Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association) так развила эту мысль в рекламной кампании всей рекламной сферы. В журна-ле Newsweek рекламный материал предварял слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохра-няет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, доста-точный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение ком-пании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает» (цит. по [24, с. 18]).


Американский исследователь рекламы З. Дав провел комплексный анализ влия-ния рекламы на экономику. При этом он выделил следующие уровни влияния и его основные направления.

1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне.2. Влияние на товар и средства информации.3. Влияние на компанию.4. Влияние на условия конкуренции.5. Влияние на потребителя.6. Влияние на деловые круги.7. Влияние на условия конкуренции.8. Влияние на потребительскую стоимость товаров.9. Влияние на цены. 10. Влияние на потребительский спрос. 11. Влияние на потребительский выбор. 12. Влияние на фазы экономического цикла (подъем, пик деловой активности,

рецессия, депрессия) [56, с. 21–28].

Но не всеми специалистами экономическая роль рекламы признается как по-зитивная. Некоторые экономисты часто обвиняют рекламу в том, что она требу-ет большого объема средств на продвижение. Как следствие, это в значительной мере повышает конечные цены на товары. В итоге оплата рекламы ложится на пле-чи конечных потребителей. Критики даже называют подобное явление своеобраз-ным «рекламным налогом», который будто бы выплачивает каждая семья. Напри-мер, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2400 в год.

Какой бы важной ни была экономическая роль рекламы, экономикой сфера ее воздействия не ограничивается. Известный французский специалист в области ре-кламы и паблик рилейшнз Жак Сегела справедливо заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в обществен-ных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в успешном избрании нескольких президентов европейских стран.

Говоря о неэкономических факторах рекламы, трудно переоценить ее социаль-ную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолют-ного большинства людей. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потен-циальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социаль-ного поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Причем это характерно для большинства стран, а в условиях нарастающей глоба-лизации — и для всего мира.

Отмечая важную роль рекламы в формировании социальных стандартов, пре-мьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль отмечал по этому поводу: «Ре-клама [...] порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она


объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоя-тельствах никогда бы не сошлись друг с другом» (цит. по [57]).

По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, которое он выразил в книге «Реклама и американская цивилизация. Реклама и общество»: «Реклама в середине XIX в. создала американскую нацию. Среди основных ее инструментов были: унификация потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов, превращение определенных товаров в символы страны» [58]. В числе подобных товаров-символов имеются в виду прежде всего Coca-Cola, джинсы, же-вательная резинка и др.

Уже упоминавшийся выше американский президент Кальвин Куллидж также придерживался подобной позиции: «Реклама — мощнейший фактор, который влия-ет на то, что мы едим, во что одеваемся, на работу и поведение всей нации. Иногда кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жиз-ненными ценностями. Реклама способствует пониманию духовной стороны тор-говли. Эта великая сила — часть большой работы по возрождению и перевоспита-нию человечества» [там же]. Необходимо уточнить, что автор описывал ситуа цию, сложившуюся в 1920-е гг. В настоящее время логично предположить в силу увели-чившихся тенденций информатизации общества, что указанная социальная роль рекламы значительно возросла.

На решение многочисленных социальных проблем направлено действие соци-альной рекламы, особенности которой будут рассмотрены нами ниже.

Еще одним проявлением социальной роли рекламы является тот факт, что сред-ства, собираемые в качестве налогов и сборов с рекламодателей, направляются, как правило, в местные бюджеты. Далее они идут на решение социально значимых проб лем. Например, правительство Москвы направляет часть средств, получа емых от размещения наружной рекламы в городе, на ремонт жилищного фонда [59].

Однако было бы неправильным видеть только позитивный аспект социальной роли рекламы.

Как антитезис высказываниям Уинстона Черчилля и Кальвина Куллиджа о поло-жительной роли рекламы в становлении жизненных стандартов, которые приведены выше, можно привести слова одного из авторитетнейших философов второй поло-вины ХХ в. Герберта Маркузе, считающегося основателем Франкфуртской шко-лы философии. Он писал: «Люди познают себя в окружающих их предметах потре-бления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Изменился сам механизм, который привязы-вает индивида к обществу, и общественный контроль теперь содержится в новых нуждах, которые производятся обществом. Решающую роль здесь играет изменение функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внеш-ним сообществам и СМИ. Как следствие, мы наблюдаем не приспособление, а по-дражание (мимесис): непосредственную идентификацию индивида со своим обще-ством и через это последнее — с обществом в целом. Реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одно-мерного мышления и поведения» [60]. Заметим, что определение «одномерный че-ловек» (mono-measuring man) стало не только названием книги, отрывок из которой процитирован. В середине 1960-х гг. оно послужило глобальным символом для мас-совых протестов молодежи против «общества потребления».


Интересны в этом плане и заключения современных английских специалистов. Они утверждают, что «детские жизни разрушает опасная комбинация суррогат-ной пищи, рекламы и видеоигр». Группа экспертов, в которую вошли 110 препо-давателей, психологов, авторов детских книг и других специалистов, опубликова-ла на страницах газеты Daily Telegraph открытое письмо, в котором предупреждает, что «современный мир пагубно влияет на детей, буквально отравляя их организ-мы и души» [61]. Многие психологи отмечают опасность формирования вследствие влия ния рекламы в сознании людей, прежде всего детей, параллельной виртуальной реальности, что затрудняет выработку адекватного поведения в повседневной жизни.

Уже упоминавшийся американский исследователь З. Дав определил основные направления, по которым реклама критикуется как социальный институт. В осно-ву классификации положены наиболее часто употребляемые противниками ре-кламы обвинения.

1. «Реклама нарушает нормы языка».2. «Реклама делает нас слишком материалистичными».3. «Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки».4. «Наблюдается переизбыток рекламы».5. «Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус».6. «Реклама утверждает стереотипы».7. «Лживый характер рекламы» [56, с. 33–37].

Перечень «социальных негативов» рекламы можно значительно дополнить, до-бавив в него проявления сексуального подтекста в рекламе (рис. 1.4), элементов ра-сизма (рис. 1.5), использование ненормативной и двусмысленной лексики (рис. 1.6), потакание низменным инстинктам адресатов рекламы, излишний цинизм, оскор-бление чувств верующих (рис. 1.7) и т. п.

Рис. 1.4. Проявление сексуального подтекста в рекламе мужских галстуков

компании Van Heusen. Источник: [62]

Рис. 1.5. Проявление расизма в рекламе мыла (США, конец XIX в.).

Источник: [63]

Documents

ББК 65.5-803я7ББК 65.5-803я7 УДК 659.1(075) Р69 Ромат Е., Сендеров Д. Р69 Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд