Curso: Gestión Empresarial

Clase: 05 Visión y Misión

Profesor: Carlos Rojas ArancibiaProfesor: Carlos Rojas Arancibia

Donde no hay visión, el pueblo desaparece

Proverbios 29:18

Algunos hombres ven las cosas como son y dicen porque, yo sueño con cosas que nunca han sido y digo: ¿por qué no?

John F. Kennedy

¿Qué es la planificación estratégica?

• Conjunto de decisiones y acciones que determinan el desempeño de la organización en el largo plazo

¿Porqué es importante la planificación estratégica?

• Es importante, ya que puede hacer la diferencia en el desempeño (rentabilidad) de la organización

• Hay relación entre planificación y desempeño• Todas las organizaciones se encuentran en situaciones cambiantes• Los gerentes que llevan a cabo la planificación estratégica enfrentan mejor

la incertidumbre del entorno

¿Porqué es importante la planificación estratégica?

• La mayoría de las decisiones de los gerentes están relacionadas con el largo plazo, y eso es estratégico

• Hoy en día la planificación estratégica no sólo se limita a las empresas, sino que está siendo usado por:

– hospitales– gobierno– otras organizaciones sin afán de lucro

El proceso de la planificación estratégica

• Es un proceso de seis etapas:

1. Identificación de visión, misión, objetivos 2. Análisis externo3. Análisis interno4. Formulación y definición de estrategias5. Implementación de las estrategias6. Evaluación de estrategias

Visión y Misión del negocioVisión y Misión del negocio

•Ámbito del producto, Ámbito del producto, del mercado y geográficodel mercado y geográfico

•Identificación de las competencias Identificación de las competencias distintivasdistintivas

Escrutinio InternoEscrutinio Interno

•Identificación de factores internosIdentificación de factores internoscríticos para lograr una ventaja críticos para lograr una ventaja

CompetitivaCompetitiva•Evaluación general de la posiciónEvaluación general de la posición

CompetitivaCompetitiva

•Definición de fortalezas y Definición de fortalezas y debilidadesdebilidades

Escrutinio ExternoEscrutinio Externo

•Identificación de factores externosIdentificación de factores externosque contribuyen al atractivo de laque contribuyen al atractivo de la

industriaindustria•Evaluación general del atractivo de la Evaluación general del atractivo de la

IndustriaIndustria

•Identificación de oportunidades y Identificación de oportunidades y amenazasamenazas

Formulación de la estrategiaFormulación de la estrategiade negociosde negocios

•Un conjunto de programas generalesUn conjunto de programas generalesde acción a lo largo del añode acción a lo largo del año

La Visión y Misión son un faro que guía a la empresa en las oscuras y turbulentas aguas causadas por el nuevo clima empresarial mundial

¿Qué es la visión de un negocio?

• Debe responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser?• Una visión definida proporciona el sostén para crear una declaración de

misión integral• Debe ser corta, formada de preferencia por una oración y desarrollada por

tantos gerentes como sea posible• Debe ser compartida

¿Qué es la visión de un negocio?

• Debe responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser?• Una visión definida proporciona el sostén para crear una declaración de

misión integral• Debe ser corta, formada de preferencia por una oración y desarrollada por

tantos gerentes como sea posible• Debe ser compartida

¿Qué es la visión de un negocio?

• Una empresa pequeña puede tener una Visión de llegar a ser el líder nacional

• Una cadena de restaurantes con 5 sucursales puede tener una Visión de llegar a tener sucursales en todas las ciudades importantes del país, así como en los países vecinos, dentro de 10 años

• Una empresa de computación con 2 programadores puede tener una Visión de contar con 50 programadores, elaborando los mejores programas de negocios del mundo

Visión de una heladería

"Queremos ser un restaurante de helados con un servicio y atención de categoría mundial, líderes en la innovación y presentación de productos fríos, lográndolo a través de un trabajo en equipo, con una planificación y organización adecuada, que responda a cualquier reto del consumidor y de la competencia.

Seremos los proveedores preferidos por la calidad, confiabilidad y costos en productos y servicios que satisfarán las necesidades de todos los segmentos de nuestros consumidores."

Empresas BCD (minorista)

"Seremos líderes del negocio con cobertura a nivel mundial mediante la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes, ofreciendo productos y servicios de calidad mundial.”

La declaración de la misión

• Responde a la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio?• Es una declaración duradera sobre el propósito que distingue una

empresa de otra similar– Es la razón de ser de la empresa

• Esta declaración es esencial para establecer objetivos y formular estrategias de manera eficiente

• Define el alcance de los productos o servicios ofrecidos y las necesidades satisfechas

– Limita el ámbito de acción

• Propósitos compartidos proveen enfoque para impulsar la

estrategia• Valores compartidos proveen control para guiar la

implementación de la estrategia

En el proceso de establecer la Visión y la Misión, la empresa En el proceso de establecer la Visión y la Misión, la empresa determina qué es lo que se quiere hacer, evalúa lo que puede determina qué es lo que se quiere hacer, evalúa lo que puede hacer, identifica que es lo qué debe hacer y luego, lo ejecuta con hacer, identifica que es lo qué debe hacer y luego, lo ejecuta con todo compromiso y entusiasmotodo compromiso y entusiasmo

En resumen

Componentes de la declaración de la misión

• Necesidades: ¿Cuáles son las necesidades?• Clientes: ¿quiénes son?• Tecnología: ¿cómo lo solucionamos?

• Mercados: ¿dónde competimos?

• Filosofía: creencias y valores• Capacidad distintiva• Productos o servicios• Interés en los empleados

Conceptualización del mercado de referencia: dimensiones

Necesidades:¿Qué necesidades satisfacer?

Grupo de compradores:¿A quiénes satisfacer?

Tecnologías¿Cómo satisfacer?

Estructura del mercado de referencia: industria

Cualquier grupo de compradoresCualquier necesidadUna tecnología

Necesidades

Grupo de compradores

Tecnologías

Estructura del mercado de referencia: mercado

Un grupo de compradoresUna necesidadConjunto de tecnologías

Necesidades

Grupo de compradores

Tecnologías

Estructura del mercado de referencia: producto-mercado

Un grupo de compradoresUna necesidadUna tecnología

Necesidades

Grupo de compradores

Tecnologías

Los mercados de los medios

• Venden contenido y audiencias• Deben optimizar dos fuentes diferentes de ingresos y de clientes;

– mercado del medio mismo o mercado primario– mercado por publicidad o mercado secundario

• Son productos complementarios• No son mercados simétricos• Los sectores que constituyen la industria son:

– periódicos, libros, magazines, música, radio y televisión

• Los nuevos medios:– Tecnologías baratas, contenidos disponibles y medios diferentes

Mercados duales / interrelacionados

Mercado de Bienes / Servicios

Creación de contenido(Para consumidores)

Acceso a audiencias(Para avisadores)

Mercado de un periódico

• Es el mercado específico nacional, regional o local donde varios periódicos compiten por el cliente, Picard (1988)

• La concentración de periódicos se incrementa mientras la superficie geográfica del mercado disminuye

• Los mercados de medios son definiciones que evolucionan

• Un aspecto crítico es la convergencia de medios en:

– Integración de medios– Tecnologías complementarias y/o incrementales– Contenido

• Los medios tienden a proveer productos / servicios en diferentes mercados donde compiten con otros proveedores

• El mercado ya no puede ser definido de manera tan clara

Ejemplos de declaraciones de misión

Misión de “San Antonio Express-News”

• Satisfacer las necesidades de información y comunicación de la comunidad• Para cumplir nuestra misión debemos:

– Expandir la base de clientes y mejorar las franquicias buscando oportunidades multimedia

– Entregar periodismo de clase mundial, excelencia, construir interés público, confianza y orgullo

– Proveer un liderazgo comunal vigoroso y soporte– Empoderar y reconocer la contribución única de cada empleado – Alcanzar altos estándares de calidad

La Crosse (Wis.) Tribune

Somos la principal fuente en el mercado de servicios de información relevante. Para mantenernos dominantes, debemos descubrir de manera continua y satisfacer los deseos y necesidades de una audiencia siempre-cambiante

...de...

“Un computador en cada escritorio en cada casa”

...a...

“potenciar a la gente a través de estupendo software, en cualquier momento, lugar y aparato”

Visión contra misión

• La declaración de la visión responde a ¿qué queremos llegar a ser?

• La misión responde a ¿cuál es nuestro negocio?• La visión compartida crea una comunidad de intereses que impulsa a los

integrantes de una empresa u organización• Debe crear un vínculo emocional y un sentido de misión

Análisis externo e interno

• Quizás la herramienta más conocida para el análisis del entorno y de la empresa sea el FODA

• Se puede identificar un segmento estratégico para ser explotado

• Fortalezas

• Oportunidades• Debilidades• Amenazas

Primer análisis externo

Oportunidades y Amenazas

• Corresponde a un visión cualitativa del entorno• Afecta a todos los que satisfacemos la misma necesidad (industria)• En general no son controlables• Oportunidades: son tendencias positivas • Amenazas: son tendencias negativas

Ejemplos de oportunidades y amenazas

• Incrementos en el ingreso disponible• Cambios favorables en el

comportamiento de los clientes• Precios de materias primas bajando• Acceso a nueva tecnología

• Acceso a nuevos mercados

• Potenciales nuevos inversionistas

• Recesión económica• Conflictos políticos• Inflación acelerada• Competencia en crecimiento

• Productos competitivos

• Disminución del poder adquisitivo

Primer análisis interno

Fortalezas y Debilidades

• Es una análisis cualitativo de los aspectos internos• Sólo afectan a mi empresa, a ninguna más

• En general son controlables

• Fortalezas: actividades que la empresa hace bien o recursos exclusivos• Debilidades: actividades que la empresa hace mal o recursos que no tiene

Ejemplos de fortalezas

• Bajos costos de producción• Personal calificado• Buen control de calidad• Precios competitivos

• Buena reputación

• Acceso a materias primas escasas• Buena ubicación de la compañía• Bajo costo de mano de obra

• Maquinaria inadecuada• Tecnología obsoleta• Pobre calidad de productos• Falta de planificación

• Métodos inadecuados de fijación de precios

• Limitada capacidad de producción• Organización ineficiente• Esfuerzos inadecuados en la

comercialización

Ejemplos de fortalezas y debilidades

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Clase: 05 Visión y Misión

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