1

COMUNICAZIONE E

PROPAGANDAstrategie di intervento ed

iniziative significative dell’esperienza veneta

FRANCESCO MAGAROTTO

Giugno 2007

2

PREMESSAPer affrontare il tema di oggi è necessario aver presente alcuni concetti perché solo partendo da questi si comprende meglio il percorso fatto dall'AVIS Veneta e risultare, nel contempo, utile per progettare e poi realizzare un piano di comunicazione, interno ed esterno, che dia una positiva immagine della propria attività, aiuti a ricercare nuovi donatori ed a fidelizzare i propri soci.

Partiamo perciò dall'immagine. L'immagine è il punto di partenza di qualsiasi progetto di comunicazione che si intende intraprendere a breve (nell'anno) od a medio - lungo termine (3-5 anni).Innanzitutto è necessaria una chiara consapevolezza di come un'associazione è vista dai suoi "pubblici di riferimento".

3

I PUBBLICI DI RIFERIMENTO

•        Utilizzatori (nel nostro caso pazienti)•        Donatori•        Familiari dei donatori•    Dipendenti•        Opinion leader•        Enti pubblici•        Aziende e banche•        Mass media

4

Costruire un'immagine positiva non è, però, cosa facile né veloce. Per contro errori insignificanti possono deteriorarla rapidamente e costringere ad affannosi recuperi.

Quando si inizia ad esaminare quali sono gli elementi che caratterizzano l'immagine di una associazione le domande da porsi sono quelle relative a :

•quali sono le ns. finalità•a chi dobbiamo rivolgerci•quanto è utile il servizio e l'attività che si svolge•quali sono le aspettative dei destinatari•quali sono le aspettative dei nostri soci•come è strutturata l'organizzazione•cosa offre di diverso rispetto ad altri od al servizio pubblico

5

Si deve, inoltre, tenere presente che l'immagine non è qualcosa di rivolto solo all'esterno. Una buona immagine va costruita anche all'interno dell'organizzazione pena il disinteresse dei soci alla vita associativa o, nel migliore dei casi, il loro tiepido supporto nell'azione di diffusione di una immagine positiva dell'associazione.

Partendo, quindi, da come è percepita l’associazione si tratterà di definire quelli che potranno essere gli obiettivi del piano di comunicazione e le motivazioni da utilizzare.

6

Non è detto che debbano essere tutti raggiunti contemporaneamente. Le scelte di indirizzo saranno dovute alla loro rilevanza e alle disponibilità di mezzi per soddisfarle. A volte da questa analisi e da quelle relative alle risorse necessarie all’associazione potrà risultare particolarmente importante sostenere l’immagine, altre volte raccogliere fondi, altre ancora ricercare nuovi dirigenti o nuovi soci e così via.Qualunque sia la scelta fatta sarà sempre importante assicurare la sinergia tra le diverse iniziative.

7

Una volta identificati i possibili obiettivi, si diceva, risulterà necessario verificare le disponibilità economiche. E’, infatti, meglio fare bene alcune cose e rimandarne altre al futuro, piuttosto che delineare piani troppo ambiziosi destinati per mille ragioni a naufragare rapidamente.

8

LE FASI DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE:

• DEFINIZIONE POSSIBILI INIZIATIVE(Destinatari,Tematiche da utilizzare, Identificazione mezzi, Budget necessario, tempificazione)

• APPROVAZIONE (Interna)• EVENTUALI REVISIONI/MODIFICHE (esterna/interna)• ATTUAZIONE (esterna/interna)• VERIFICA RISULTATI (interna)

Alle azioni tramite i mezzi di comunicazione si potranno aggiungere quelle relative all’organizzazione di eventi, alla produzione di comunicati stampa e/o articoli e interviste e quant’altro possa contribuire a raggiungere gli obiettivi stabiliti.

9

LA COMUNICAZIONE ESTERNA E’ sufficiente un rapido sguardo ai quotidiani nazionali, o anche ai palinsesti delle principali emittenti televisive, per rendersi conto che il tema del volontariato è scarsamente rappresentato, spesso assente, nel panorama dei media italiani. Anche nelle rare occasioni in cui esso è presente, difficilmente si presenta come l’oggetto diretto di un specifico interesse; più spesso al centro della trattazione sono argomenti quali il disagio e l’emarginazione, e la sua visibilità è solo secondaria.

Premesso questo, stampa, radio, televisione, oggi anche Internet, sono mezzi usuali utilizzati per la comunicazione esterna. Tuttavia, sarebbe banale e riduttivo limitare il processo comunicativo a questi soli strumenti.

10

Al contrario, il volontariato si caratterizza proprio per una sua capacità comunicativa che si basa molto sul rapporto personale e diretto. Gran parte del mondo del volontariato, anche in AVIS, è costituito infatti da piccole e piccolissime associazioni, che hanno poco bisogno, per l’ambito d’azione estremamente limitato che le contraddistingue (spesso il Comune), di mezzi a grande capacità trasmissiva e diffusiva.

Gli strumenti saranno spesso “leggeri” o poco costosi quali: mailing, fax, telefono, volantini, passaparola, incontri, banchetti, cene, dibattiti, conferenze ecc. e solo talvolta si utilizzeranno la stampa, la radio, i cinema, la televisione, i manifesti a grande formato, ecc.

11

Abbiamo già detto che l’atto preliminare di ogni iniziativa comunicativa dovrebbe essere la conoscenza del proprio interlocutore. La caratteristica della comunicazione è la possibilità di mettere in relazione due soggetti. Una comunicazione a ventaglio, che indiscriminatamente raggiunge tutti gli interlocutori possibili, ben raramente raggiunge i suoi obiettivi; è inoltre poco conveniente anche dal punto di vista economico. Sapere a chi si rivolge costa poco e rende molto.

12

LA COMUNICAZIONE INTERNA Innanzitutto bisogna rilevare che la comunicazione interna diviene sempre più importante e rilevante per una organizzazione di volontariato perché strettamente collegata al concetto di identità di un gruppo.

La comunicazione deve intendersi non solo come attività di scambio delle informazioni ma come dimensione relazionale ben più complessa e profonda.

Nella nostra accezione comunicazione è una capacità, e una strategia, propria di una persona ma anche di un gruppo, mirata a creare legami, condivisione, socialità tra le persone, attraverso l’attivazione delle potenzialità di ogni singolo individuo.

13

Ricomprenderemo perciò tutti quei processi che sono attivati all’interno di un gruppo al fine di aumentare tra i membri la condivisione sugli obiettivi da perseguire e sulle modalità da attuare per ottenerli, in particolare attraverso la diffusione di conoscenze e competenze progettuali e relazionali.

L’incremento della coesione tra i membri passa attraverso un rafforzamento del riconoscimento interno, ovvero del senso di appartenenza che lega ogni singolo individuo all’associazione. Risulta così scontato che la comunicazione interna costruisce e rafforza l’identità di un gruppo e ne migliora l’immagine positiva esterna.

14

Fino a qualche tempo fa la maggior parte delle associazioni non si poneva neppure il problema di sanare la frattura spesso esistente tra un’immagine interna fatta di convinzioni solide ed orgogliose, e una percezione esterna, in cui ammirazione e gratitudine per il ruolo svolto dai volontari nel sociale si mescolavano di fatto ad una scarsa conoscenza delle logiche e dei metodi con cui questo lavoro era stato compiuto ed addirittura, in alcuni casi, non veniva nemmeno compreso l'utilità del servizio o dell'attività prestata.

15

Adesso che si discute sulle diverse modalità per riconoscere a tutto il terzo settore un ruolo più consono alle sue potenzialità, le associazioni non possono esimersi dalla responsabilità di dichiarare in modo esplicito i fini che perseguono, la natura delle loro strutture, le loro risorse economiche ed il loro utilizzo. Un’opera questa, di trasparenza, che deve avvenire, prima di tutto, internamente al gruppo e verso i soci.

Gli strumenti sono:

•le relazioni interpersonali•gli incontri e le riunioni•assemblee•la bacheca in posti pubblici•eventi socializzanti interni•invio di lettere, notiziari, periodici

16

Di tutte le conclusioni che si possono trarre da queste brevi note, una in particolare è importante: qualsiasi azione si decida di fare occorre farla con la massima professionalità ed avendo ben chiaro quali sono gli obiettivi. Non avere le idee chiare o cambiare troppo spesso idea e obiettivi non è il modo migliore per creare un’immagine positiva e condivisa di un’associazione.

17

L’ESPERIENZA DELL’AVIS VENETO Dicevamo che ogni organizzazione di volontariato per le proprie esigenze si serve di messaggi pubblicitari per realizzare gli scopi statutari. La comunicazione di AVIS ha un fine di grande responsabilità e rilevanza: modificare la cultura e la percezione delle persone al problema sangue. La comunicazione deve servire a far nascere od aumentare la consapevolezza che donare il sangue significa donare la vita; deve far superare l’innato egoismo o la paura delle persone; deve far crescere una consapevole solidarietà.

18

Perciò il messaggio AVIS deve EDUCARE, FORMARE e non limitarsi ad informare.

E’ molto più facile convincere il pubblico a comprare un determinato prodotto, piuttosto che fargli capire principi di solidarietà ed ottenere i comportamenti conseguenti.

Le attività di promozione e comunicazione vengono da noi svolti su più livelli.

19

Abbiamo un primo livello in cui le strutture di base (AVIS Comunali o sovracomunali) attuano interventi nelle scuole, caserme, centri sportivi.L’Associazione chiede normalmente di poter presentare sé stessa e le sue finalità e capita spesso che venga chiamata, in qualità di esperto, dalle autorità scolastiche nell’ambito della normale attività didattica.A queste attività si aggiungono quelle svolte sul territorio in occasione di fiere, mostre, manifestazioni, gite o feste sociali. Grande attenzione viene posta anche al proselitismo “personale” attuato dai soci nel proprio ambito lavorativo, di svago o famigliare.

20

Un secondo livello è quello delle strutture di coordinamento, AVIS Provinciali e Regionale, che sono responsabili della produzione del materiale utilizzato dalle sedi di base nella loro attività. Provinciali e Regionale organizzano, inoltre, corsi di formazione specifici per i dirigenti associativi volontari ed informano tempestivamente le strutture di base dei cambiamenti normativi e tecnici, promuovendo così una donazione sempre più consapevole, informata e quindi sicura.

Per completare vi è un terzo livello che è quello Nazionale dove si coordina l’azione su tutto il territorio nazionale, si produce materiale che abbia una valenza nazionale, si svolgono azioni sui media per grandi campagne nazionali e si esercitano azioni di lobbing a livello politico.

21

Nella realtà veneta, tema di questa relazione, le AVIS Comunali e gli amici ABVS nel bellunese, presenti in quasi tutti i comuni, sono invitati a molte manifestazioni locali e nelle scuole d’ogni ordine e grado in modo sufficientemente continuo e capillare.

C’è naturalmente una differenziazione di contenuti e di modi d’intervento secondo l’età degli alunni: s’inserirà il concetto di dono del sangue in quello più ampio di solidarietà con l’uso di un gioco studiato per i più piccoli (realizzato dall'Avis Provinciale di Venezia), oppure si parlerà di donazione e di un corretto stile di vita, anche con il supporto di un medico, per i ragazzi più grandi.

22

Da qualche anno stiamo intensificando gli interventi nelle caserme grazie anche al protocollo d’intesa sottoscritto da AVIS Nazionale con i Ministeri di Difesa e Interno. A livello Provinciale e Regionale vorremmo far diventare strutturali e continuativi i corsi di formazione per i volontari attivi, specialmente per quelli incaricati degli interventi nelle scuole, mentre un grosso sforzo è stato fatto da AVIS Nazionale con il progetto “Orientare alla cittadinanza e alla solidarietà”, anche se il progetto è un po’ troppo ambizioso per le ns. risorse umane attuali.Si tratta di una collaborazione con le scuole e gli insegnanti per trovare una sinergia d’azione tra scuola e volontariato, diventando partner per sviluppare nei giovani motivazioni etiche e di solidarietà sociale.