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1 - OGGI1 - OGGI
CENNI CENNI
DI DI
MARKETING TERRITORIALEMARKETING TERRITORIALE
2 - MARKETING2 - MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
Concetto relativamente nuovo e Concetto relativamente nuovo e complessocomplesso
E’ concettualmente simile al E’ concettualmente simile al marketing aziendale (statuto, marketing aziendale (statuto, deontologia, tecniche, linguaggio deontologia, tecniche, linguaggio etc.)etc.)
3 - MARKETING3 - MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
Non è facile stabilirne i confini:Non è facile stabilirne i confini:– Non può essere ristretto però a un Non può essere ristretto però a un
“semplice” processo di marketing “semplice” processo di marketing aziendaleaziendale
– Non può essere identificato Non può essere identificato tout courttout court con il complesso dell’azione politico-con il complesso dell’azione politico-economica in un territorioeconomica in un territorio
4 - MARKETING TERRITORIALE:4 - MARKETING TERRITORIALE:UNA POSSIBILE DEFINIZIONEUNA POSSIBILE DEFINIZIONE
““Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per gli utenti interni e, soprattutto, per quelli gli utenti interni e, soprattutto, per quelli esterni:….esterni:….
comunicazione comunicazione (il primo(il primo contenuto del M.T. a contenuto del M.T. a emergere)…emergere)…
interventi sul patrimonio infrastrutturale del interventi sul patrimonio infrastrutturale del luogo, luogo,
offerta di servizi alle imprese…offerta di servizi alle imprese…predisposizione di misure di incentivazione o di predisposizione di misure di incentivazione o di
sostegno all’investimento…”sostegno all’investimento…”
(Varaldo – Fontana)(Varaldo – Fontana)
5 - OBIETTIVO FINALE: 5 - OBIETTIVO FINALE: VENDITA MA NON SOLOVENDITA MA NON SOLO
ATTRATTIVITA’ATTRATTIVITA’
DOMANDA INTERNA -DOMANDA INTERNA -Più vicino al Più vicino al marketing marketing pubblicopubblico
DOMANDA ESTERNA -DOMANDA ESTERNA -Più vicino al Più vicino al marketing marketing aziendaleaziendale
6 - OBIETTIVO FINALE: 6 - OBIETTIVO FINALE: VENDITA MA NON SOLOVENDITA MA NON SOLO
Il M.T. è anche strategia di sviluppo Il M.T. è anche strategia di sviluppo e crescita dei propri cittadini e di e crescita dei propri cittadini e di chi opera nell’area:chi opera nell’area:
(Battere la concorrenza nelle (Battere la concorrenza nelle attività produttive)attività produttive)
(Attrarre risorse)(Attrarre risorse) (Vendere turismo)(Vendere turismo)
RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON E’ SOLO COMUNICAZIONEE’ SOLO COMUNICAZIONE
7 - LO SCENARIO7 - LO SCENARIO(Caroli)(Caroli)
LA COMPETIZIONE TRA TERRITORILA COMPETIZIONE TRA TERRITORI
Internazionalizzazione dell’organizzazione Internazionalizzazione dell’organizzazione produttivaproduttiva
Sviluppo dell’integrazione economica e Sviluppo dell’integrazione economica e politica tra gli stati nazionalipolitica tra gli stati nazionali
Aumento di responsabilità dei governi Aumento di responsabilità dei governi locali – locali – vedremo qualivedremo quali - nello sviluppo - nello sviluppo delle condizioni di economicità dei delle condizioni di economicità dei territoriterritori
8 - LO SCENARIO8 - LO SCENARIO(Caroli)(Caroli)
Il mercato delle aree produttive sempre più Il mercato delle aree produttive sempre più caratterizzato da un eccesso di offertacaratterizzato da un eccesso di offerta
Sviluppo tecnologicoSviluppo tecnologico
Crescita economica e capacità produttive Crescita economica e capacità produttive concorrenziali di nuove regioni del pianetaconcorrenziali di nuove regioni del pianeta
Necessità di interventi di tipo strategico Necessità di interventi di tipo strategico e operativo ideati, sviluppati e e operativo ideati, sviluppati e implementati direttamente a livello localeimplementati direttamente a livello locale
9 - LO SCENARIO9 - LO SCENARIO(Caroli)(Caroli)
IL CONCETTO DI “RISORSA”IL CONCETTO DI “RISORSA”
Capacità di generare, attrarre e Capacità di generare, attrarre e acquisire RISORSE (finanziarie, acquisire RISORSE (finanziarie, umane, di competenza, ambientali umane, di competenza, ambientali etc.) per creare e sviluppare etc.) per creare e sviluppare caratteristiche distintive di caratteristiche distintive di un’area per:un’area per:
– Sviluppare di condizioni e situazioni Sviluppare di condizioni e situazioni all’interno dell’areaall’interno dell’area
– Favorire “afflussi” dall’esternoFavorire “afflussi” dall’esterno
10 - LO SCENARIO10 - LO SCENARIO(Caroli)(Caroli)
COMPETIZIONETRA TERRITORI
Attrazione diRisorse e
InvestimentiDall’esterno
RafforzamentoCompetitività
DelleImprese locali
11 - LO SCENARIO11 - LO SCENARIO(Caroli)(Caroli)
Le due cose sono tendenzialmente Le due cose sono tendenzialmente coincidenticoincidenti
Azioni che un territorio, attraverso le Azioni che un territorio, attraverso le strutture in esso operanti, esercita per strutture in esso operanti, esercita per influenzare le dinamiche di influenzare le dinamiche di riorganizzazione delle opportunità di riorganizzazione delle opportunità di creazione della ricchezza: dinamiche che creazione della ricchezza: dinamiche che sono poste in essere dalle imprese e dalle sono poste in essere dalle imprese e dalle istituzioni a livelli superiori istituzioni a livelli superiori (nazionale, internazionale)(nazionale, internazionale)
12 - I SOGGETTI DEL MARKETING 12 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
IL SOGGETTO COMPLESSIVOIL SOGGETTO COMPLESSIVO
La P.A. -La P.A. - Istituzione elettivaIstituzione elettiva(Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc. (Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc.
ciascuno con un suo marketing che si coordina con ciascuno con un suo marketing che si coordina con quello delle istituzioni superiori)quello delle istituzioni superiori)
REGOLA – COORDINA - VALORIZZAREGOLA – COORDINA - VALORIZZA
Gli altri organi P.A.Gli altri organi P.A. Tavoli di coordinamento Tavoli di coordinamento (pubblico/privati)(pubblico/privati)
13 - I SOGGETTI DEL MARKETING 13 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblici)I SINGOLI SOGGETTI (pubblici)(ciascuno con un suo marketing che si coordina con (ciascuno con un suo marketing che si coordina con
il marketing territoriale complessivo)il marketing territoriale complessivo)
Enti ad hoc Enti ad hoc (turismo, sviluppo, commercio (turismo, sviluppo, commercio estero etc.)estero etc.)
Istituzioni culturali Istituzioni culturali (musei, siti (musei, siti archeologici etc. – sia singolarmente che archeologici etc. – sia singolarmente che aggregati, ad es. Musei civici di Roma, aggregati, ad es. Musei civici di Roma, Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)
14 - I SOGGETTI DEL MARKETING 14 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il
marketing territoriale complessivo)marketing territoriale complessivo)
TrasportiTrasporti Imprese e loro associazioniImprese e loro associazioni
(CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di (CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di categoria, Consorzi)categoria, Consorzi)
Istituti finanziarieIstituti finanziarie(Banche, Fondi immobiliari)(Banche, Fondi immobiliari)
Istituzioni culturali privateIstituzioni culturali private
15 - I SOGGETTI DEL MARKETING 15 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il
marketing territoriale complessivo)marketing territoriale complessivo)
Forze SocialiForze Sociali(sindacati)(sindacati)
Cittadinanza organizzata etc.Cittadinanza organizzata etc. UniversitàUniversità Istituzioni per la ricercaIstituzioni per la ricerca
16 - LA STRATEGIA COMPETITIVA16 - LA STRATEGIA COMPETITIVA(Caroli)(Caroli)
Dimensione economicaDimensione economica(mix di settori industriali, conoscenze, risorse (mix di settori industriali, conoscenze, risorse
umane, reputazione, condizioni di mercato)umane, reputazione, condizioni di mercato)
Dimensione ambientaleDimensione ambientale(qualità della vita, fruibilità dei luoghi, (qualità della vita, fruibilità dei luoghi,
vivibilità fisica e psichica degli spazi)vivibilità fisica e psichica degli spazi)
Dimensione di appartenenzaDimensione di appartenenza(Determinato raggruppamento geostrategico di cui si (Determinato raggruppamento geostrategico di cui si
fa parte; relazioni con i territori che ne fanno fa parte; relazioni con i territori che ne fanno parte)parte)
17 - LA STRATEGIA COMPETITIVA17 - LA STRATEGIA COMPETITIVA(Caroli)(Caroli)
Strategic thinking / VisioneStrategic thinking / Visione
Pianificazione dello sviluppo del Pianificazione dello sviluppo del territorioterritorio
Direttrici da seguireDirettrici da seguire(sociale, ambientale, economica)(sociale, ambientale, economica)
Approccio pluralistaApproccio pluralista (multirazionalità – razionalità debole: non un punto di (multirazionalità – razionalità debole: non un punto di
arrivo, ma un percorso logico)arrivo, ma un percorso logico)
FlessibilitàFlessibilità
18 - LA STRATEGIA COMPETITIVA18 - LA STRATEGIA COMPETITIVA(Caroli)(Caroli)
1 – Individuazione dei problemi di 1 – Individuazione dei problemi di sviluppo del territorio con valenza sviluppo del territorio con valenza prioritariaprioritaria
2 – Descrizione delle azioni per 2 – Descrizione delle azioni per risolvere i problemi fondamentalirisolvere i problemi fondamentali
3 – Individuazione delle risorse 3 – Individuazione delle risorse necessarie per attuare il pianonecessarie per attuare il piano
4 – Definizione delle modalità di 4 – Definizione delle modalità di cooperazione tra pubblico e privatocooperazione tra pubblico e privato
19 - LA STRATEGIA COMPETITIVA19 - LA STRATEGIA COMPETITIVAIL “MODELLO IMPREDITORIALE”IL “MODELLO IMPREDITORIALE”
(Caroli)(Caroli)
Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche operanti etc.)operanti etc.)
Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la P.A. – P.A. – specialmente a livello localespecialmente a livello locale))
Il compito di definire le politiche di sviluppo e Il compito di definire le politiche di sviluppo e di farle attuare a TECNICI (dirigenti, di farle attuare a TECNICI (dirigenti, municipalizzate, municipalizzate, gli altri soggettigli altri soggetti))
Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)
20 - LA STRATEGIA COMPETITIVA20 - LA STRATEGIA COMPETITIVAL’APPICAZIONE DEL MARKETINGL’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)(Caroli)
Oggetto del marketing non è il semplice scambio Oggetto del marketing non è il semplice scambio di prodotti, ma la gestione ottimale del di prodotti, ma la gestione ottimale del processo di adeguamento tra le capacità di processo di adeguamento tra le capacità di un’organizzazione e le aspettative del suo un’organizzazione e le aspettative del suo ambiente di riferimentoambiente di riferimento
L’azione del marketing è decisiva nel determinare L’azione del marketing è decisiva nel determinare il vantaggio competitivo dell’impresa (del il vantaggio competitivo dell’impresa (del territorio): tale azione, infatti, consente di territorio): tale azione, infatti, consente di tradurre gli elementi di forza interni tradurre gli elementi di forza interni dell’impresa (del territorio) in fattori a cui dell’impresa (del territorio) in fattori a cui l’ambiente esterno riconosce valoril’ambiente esterno riconosce valori
(Panati – Franch)(Panati – Franch)
21 - LA STRATEGIA COMPETITIVA21 - LA STRATEGIA COMPETITIVAL’APPICAZIONE DEL MARKETINGL’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)(Caroli)
Il momento della vendita del Il momento della vendita del prodotto (servizio) è quindi la prodotto (servizio) è quindi la fase finale che deriva da un fase finale che deriva da un complesso di attività di natura complesso di attività di natura economica: attività cioè che si economica: attività cioè che si manifestano in un costo e che manifestano in un costo e che contribuiscono alla creazione del contribuiscono alla creazione del valorevalore
(Collesei)(Collesei)
22 - LA STRATEGIA COMPETITIVA22 - LA STRATEGIA COMPETITIVAL’APPICAZIONE DEL MARKETINGL’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)(Caroli)
Il marketing territoriale come intreccio Il marketing territoriale come intreccio tratra
MARKETING DEI SERVIZIMARKETING DEI SERVIZI eeMARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALIMARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALI
(Territorio come offerta di fattori tangibili e (Territorio come offerta di fattori tangibili e intangibili necessari allo svolgimento di intangibili necessari allo svolgimento di determinate attività produttive; di servizi per determinate attività produttive; di servizi per la soddisfazione di bisogni complessi; di la soddisfazione di bisogni complessi; di attrattività per il lavoro o per il turismo...)attrattività per il lavoro o per il turismo...)
23 - IL MARKETING DEL TERRITORIO 23 - IL MARKETING DEL TERRITORIO COME SISTEMA DI RELAZIONICOME SISTEMA DI RELAZIONI
(Caroli)(Caroli)
MarketingDel
No Profit
Marketingsociale
Marketingrelazionale
MARKETING
TERRITORIALE
24 - LE FUNZIONI DEL MARKETING 24 - LE FUNZIONI DEL MARKETING DEL TERRITORIODEL TERRITORIO
(Caroli)(Caroli)
M. per il rafforzamento
del tessuto economicoesistente
M. per ladiffusione
di competenzee innovazione
M. per losviluppodi nuova
impreditorialità
M. per l’attrazionedi utenti
potenziali
25 - I DUE BINARI25 - I DUE BINARI(Caroli)(Caroli)
Il potenziamento delle condizioni che Il potenziamento delle condizioni che favoriscono la competitività delle imprese favoriscono la competitività delle imprese
locali all’esterno e la crescita locali all’esterno e la crescita equilibrata della struttura produttiva equilibrata della struttura produttiva
esistente nell’areaesistente nell’area
Il consolidamento, lo sviluppo, o Il consolidamento, lo sviluppo, o addirittura la creazione ex-novo delle addirittura la creazione ex-novo delle
condizioni che rendono il territorio sede condizioni che rendono il territorio sede competitiva per le scelte localizzative competitiva per le scelte localizzative
dei potenziali utenti esternidei potenziali utenti esterni
26 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING 26 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI
OBIETTIVIOBIETTIVI(Caroli)(Caroli)
SVILUPPO SOSTENIBILE
Equilibrio e coesione sociale
Competitività economica
Sostenibilità ambientale
27 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING 27 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
COMPITI STRATEGICI COMPITI STRATEGICI (Caroli)(Caroli)
Sviluppo di una Sviluppo di una chiave di chiave di lettura del lettura del territorio un territorio un termini di termini di
esigenze della esigenze della sua domanda sua domanda attuale e attuale e potenzialepotenziale
Attrazione delle Attrazione delle parti della parti della domanda domanda
portatrici delle portatrici delle risorse più risorse più adatte allo adatte allo sviluppo sviluppo
sostenibilesostenibile
28 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING 28 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE
COMPITI OPERATIVI COMPITI OPERATIVI (Caroli)(Caroli)
Analisi dellaDomanda,
Della concorrenza,Segmentazione ePosizionamento
CompetitivoDel
territorio
Ideazione degliInterventi di
SviluppoDell’offerta
Territoriale eSostegno alla loro
realizzazione
SviluppoDi una
CorrettaPercezione del
TerritorioDa parte
Della domanda
29 - COME ABBIAMO DETTO…29 - COME ABBIAMO DETTO…
Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing concorrenziale per i suoi specifici obiettiviconcorrenziale per i suoi specifici obiettivi
Gli Uffizi per attrarre visitatoriGli Uffizi per attrarre visitatori L’Università per incrementare il suo L’Università per incrementare il suo
posizionamento e attrarre studentiposizionamento e attrarre studenti Le bancheLe banche I SindacatiI Sindacati Le Associazioni Industriali etc.Le Associazioni Industriali etc.
Ma possono/devono entrare anche nel marketing del Ma possono/devono entrare anche nel marketing del sistema coordinatosistema coordinato
30 - UNA (PICCOLISSIMA) 30 - UNA (PICCOLISSIMA) ESEMPLIFICAZIONEESEMPLIFICAZIONE
Politiche fiscaliPolitiche fiscali Politiche del creditoPolitiche del credito IncentiviIncentivi InfrastruttureInfrastrutture ServiziServizi RiconversioniRiconversioni RicercaRicerca FormazioneFormazione
31 - UNA (PICCOLISSIMA) 31 - UNA (PICCOLISSIMA) ESEMPLIFICAZIONEESEMPLIFICAZIONE
Marketing del turismo in tutti i Marketing del turismo in tutti i suoi aspettisuoi aspetti
RestauriRestauri MostreMostre FestivalFestival Eventi / ManifestazioniEventi / Manifestazioni ItinerariItinerari GastronomiaGastronomia
32 - UNA (PICCOLISSIMA) 32 - UNA (PICCOLISSIMA) ESEMPLIFICAZIONEESEMPLIFICAZIONE
Politiche dei prezziPolitiche dei prezzi Politiche di semplificazioni proceduraliPolitiche di semplificazioni procedurali Strategie di posizionamento / immagineStrategie di posizionamento / immagine ComunicazioneComunicazione Politiche di “distribuzione” (point of Politiche di “distribuzione” (point of sale)sale)
Azioni di post erogazione dei serviziAzioni di post erogazione dei servizi ControlloControllo
33 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO33 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
““GLOCALIZZAZIONE”GLOCALIZZAZIONE”
Le istituzioni sovranazionali sottraggono Le istituzioni sovranazionali sottraggono poteri agli stati – L’economia si poteri agli stati – L’economia si globalizzaglobalizza
Le istituzioni locali, specialmente le Le istituzioni locali, specialmente le aree metropolitane, assumono un ruolo aree metropolitane, assumono un ruolo sempre più importante come “allestitori” sempre più importante come “allestitori” del territorio del territorio versusversus la concorrenza la concorrenza
34 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO34 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
““SPECIALIZZAZIONE”SPECIALIZZAZIONE”
Nascita e sviluppo di Nascita e sviluppo di AGENZIE AGENZIE specializzate nell’attivazione di specializzate nell’attivazione di risorserisorse
Incremento del ruolo delle Incremento del ruolo delle professioni legate al marketingprofessioni legate al marketing
35 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO35 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
““NUOVA CONCORRENZA”NUOVA CONCORRENZA”
Da parte di paesi dove si persegue meno, o per Da parte di paesi dove si persegue meno, o per niente, l’equilibrio tra componenti economiche, niente, l’equilibrio tra componenti economiche, sociali e amientalisociali e amientali
Necessità di scelte nuove per mantenere la Necessità di scelte nuove per mantenere la competitività economica mantenendo equilibrio, competitività economica mantenendo equilibrio, coesione sociale, compatibilità ambientalecoesione sociale, compatibilità ambientale
Più alto tenore di vita in occidente: estendersi Più alto tenore di vita in occidente: estendersi del turismo a nuove mete su tutto il pianetadel turismo a nuove mete su tutto il pianeta
36 - UN CHIARIMENTO:36 - UN CHIARIMENTO:L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLIL’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI
1. Il marketing nella strategia di 1. Il marketing nella strategia di sviluppo del territoriosviluppo del territorio
2. I nodi concettuali 2. I nodi concettuali dell’applicazione del marketing al dell’applicazione del marketing al territorioterritorio
3. Contenuti e processo di 3. Contenuti e processo di formulazione della strategia di formulazione della strategia di marketing territorialemarketing territoriale
37 - UN CHIARIMENTO:37 - UN CHIARIMENTO:L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLIL’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI
4. Gli interventi sulle 4. Gli interventi sulle componenti tangibili e componenti tangibili e intangibili del territoriointangibili del territorio
5. La politica di comunicazione 5. La politica di comunicazione del territoriodel territorio
6. Case histories6. Case histories