Ekonomski fakultet – ZagrebKatedra za marketing

Predavanja iz kolegija “Marketing”

Marketinška strategija

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Marketinška strategija

Strategija podrazumijeva konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i određivanje okvirnih smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje

Marketinška strategija predstavlja mogućnost da svi relevantni sudionici (dioničari, management, zaposlenici, sindikati i dr.) spoznaju dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom tržištu, kao i mogućnosti za njihovo ostvarenje uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa.

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije

PODUZEĆE/ORGANIZACIJA KAO CJELINA RAZINA 1.

STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) 1

(zaposlenici, proizvodnja, financije, marketing, istraživanje i razvoj, profit, tržište, m. miks)

STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) 2

(zaposlenici, proizvodnja, financije, marketing, istraživanje i razvoj, profit, tržište, m. miks)

STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) n

(zaposlenici, proizvodnja, financije, marketing, istraživanje i razvoj, profit, tržište, m. miks)

RAZINA 2.

LINIJA PROIZVODA/PROIZVOD/

USLUGA

LINIJA PROIZVODA/PROIZVOD/

USLUGA

LINIJA PROIZVODA/PROIZVOD/

USLUGA

RAZINA 3.

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Proces oblikovanja temeljne marketinške strategije

ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA

- analiza kupaca-analiza tržišta i općeg konteksta-analiza konkurencije

ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA

- analiza financijskih karakteristika poslovanja poduzeća/ organizacije- analiza financijskih karakteristika poslovanja- određivanje strateških opcija

BENCHMARKING

S W O T ANALIZA

ODABIR STRATEGIJE(misija+resursi+ciljevi+ciljno tržište+marketinški miks)

UVOĐENJE I PRIMJENA STRATEGIJE

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Analiza vanjskih čimbenika

Analiza kupaca segmentacija kupaca/potrošača, utvrđivanje specifičnosti

potreba i motivacije homogenih grupa kupaca, utvrđivanje eventualno nezadovoljene potrebe

Analiza tržišta i općega kontekstatržišni potencijal, najvažnije trendove koji su u prošlosti

oblikovali tržište, ključne čimbenike uspjeha

Analiza konkurencijetko predstavlja konkurenciju, mogući izvori informacija o

konkurenciji, aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Analiza unutarnjih čimbenika

Analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja(strategije)

Analiza nefinancijskih aspekata poslovanja(strategije)

Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolioanaliza)

Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

ZVIJEZDE UPITNICI(uspješni proizvodi/usluge koji su (proizvodi/usluge na rastućim tržištimanajčešće tržišni lideri i ostvaruju značajan koji imaju relativno mali tržišni udioprofit) - često se radi o novim proizvodima)Poduzeće mora pokušati zadržati postojeću Ovi proizvodi/usluge zahtijevaju snažnuPoziciju – tržišni udio i stopu profita i to: potporu i ulaganja kako bi se dokazali naPoboljšanjem kvalitete, snižavanjem troškova, tržištu i s vremenom izašli iz ovog kvadranta.Obranom od konkurencije, pronalaženjem O ovim poslovima često ovisi budućnost.Novih korisnika…..

KRAVE MUZARE PSI(proizvodi/usluge koji donose profit, više (proizvodi/usluge s malim tržišnim udjelomne ostvaruju tržišni rast, no mogu podupirati koji stagnira i koji uglavnom pokrivajudruge proizvode) svoje troškove)Poduzeće treba pokušati održati trenutačnu Poduzeće ih zadržava u portfelju radi tradicije,Poziciju i omogućiti da se ostvareni profit imidža ili «emotivne vezanosti» menadžmentaUsmjerava u druge poslove, no pretjerano odnosno, vlasnika. Često su kandidati za«izvlačenje» gotovine može ove poslove «izbacivanje» iz poslovnog portfelja.pretvoriti u pse.

TRŽIŠNI UDIOVISOK NIZAK

VISOK

TRŽIŠNI RAST

NIZAK

Portfolio analiza:BCG (Boston Consulting Group)

matrica rasta i udjela

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Benchmarking

Benchmarking predstavlja umijeće utvrđivanja kako i zašto neka poduzeća posluju bolje od drugih, odnosno riječ je o potrazi za ljudima i poduzećima najboljima u djelatnostima kojima se bave i stavljanje njihova znanja, prilagođena i oplemenjena, u funkciju vlastitog uspješnog poslovanja.

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Proces benchmarkinga

«OKIDAČ» (motivacija) za benchmarking(određeni problem u poduzeću/organizaciji

kojeg treba riješiti sustavno ili ad hoc)

Odluke koje se odnose na sadržaj benchmarkinga-Što treba poboljšati pomoću benchmarkinga

Odluke vezane uz odabir uzora (Koga analizirati kako bi se upoznala najbolja moguća praksa?)

Prikupljanje i analiza najboljih raspoloživih iskustava

Usporedba «prikupljenog»i onog što postoji u vlastitom poduzeću/ organizaciji

Problem(i) jošuvijek postoji(e)?

Problem(i) riješen(i)

Odabir sadržaja i načina prilagodbe i primjene najboljih iskustava u skladu s potrebama poduzeća/ organizacije

Primjena prilagođenih najboljih iskustava/prakse

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

SWOT analiza

Analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji

Primjenjivati se može:kod pojedinaca, poduzeća i političkih/gospodarskih/ teritorijalnih entiteta

na svim organizacijskim razinama

u svim fazama životnog ciklusa proizvoda, pojedinca, poduzeća

na svim razinama oblikovanja strategije

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Ciljevi provođenja SWOT analize:

osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i organizacija iz dostupnih izvora unutar ili izvan poduzeća

osiguravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se poduzeće suočava

uspoređivanje informacija o unutarnjim snagama i slabostima s informacijama o vanjskim prilikama i prijetnjama

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Neki od mogućih elemenata SWOT analize kod poduzeća/ organizacija

Prijetnje (T)-strateško udruživanje, preuzimanje i partnerstva kod konkurencije-pojava supstituta-nepovoljna gospodarska situacija (recesija, inflacija, uvozni/izvozni embargo…..)-…..

Prilike (O)-nova tržišta-povoljne promjene zakona/propisa-smanjenje broja konkurenata-povoljni trendovi na tržištu-poboljšanje prometne povezanosti-…..

Slabosti (W)-visoki troškovi proizvodnje-neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika-zapostavljanje istraživanja/ razvoja i inovacija-višak zaposlenih-loša radna klima i nemotiviranost za rad-prevelika fluktuacija zaposlenika-loša kvaliteta proizvoda-…..

Snage (S)-veliki tržišni udio-dobar imidž-fleksibilnost u prilagodbama okružju-likvidnost i uspješnost u naplati potraživanja-obrazovanost i iskustvo zaposlenika-povoljna struktura troškova-raspolaganje novom tehnologijom-…..

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Odabir strategije marketinga

Sastoji se od:

Definiranja (redefiniranja) misije

Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta

Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Primjeri uspješnih izjava o viziji i misiji iz domaće prakse

Ericsson Nikola Tesla

VizijaBiti aktivan sudionik u stvaranju nove

ekonomije i prosperiteta u Hrvatskoj.Misija

Razumjeti potrebe kupaca, otvoriti im nove prilike za poslovanje i ponuditi im rješenja za novi svijet telekomunikacija brže i bolje od ma kojeg takmaca na tržištu te biti najbolji partner za softverska rješenja i usluge na internom Ericssonovu tržištu. Time će Ericsson Nikola Tesla svojim dioničarima osigurati dobit i prosperitet.

Saponia d.d.

VizijaSaponia će biti vodeća

deterdžentsko-kozmetička industrija u regiji. Zahvaljujući ne samo inovativnim i superiornim proizvodima već i korporacijskoj odgovornosti spram sveukupnog okruženja, Saponia će ne samo zadovoljavati potrebe svojih kupaca iznad njihovih očekivanja već i osigurati prosperitet svojih zaposlenika, dioničara i okruženja u kojem djeluje.Misija Svakodnevno unapređenje življenja razvijajući kulturu čistoće i zdravlja kao životni stil.

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta

Sve ciljeve koji postoje u praksi moguće je na razini oblikovanja strategije svesti pod zajednički nazivnik - ostvarivanje održive konkurentske prednosti (OKP)

Tri generičke strategije M. E. Portera kao ishodišta u ostvarivanju održive konkurentske prednosti:

Strategija niskih troškova i niskih cijena

Strategija diferencijacije

Strategija fokusiranja – segmentacije

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa

Poduzeće nužno mora utvrditi raspolaže li resursima za provođenje odabrane strategije:

ljudski potencijali

financijski potencijali

organizacijski potencijali

proizvodni/uslužni potencijal

raspoloživo vrijeme

Na osnovu resursa pristupa se konkretnom oblikovanju osnovnih elemenata marketinškog miksa.

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Uvođenje i primjena strategije marketinga

Plan uvođenja treba sadržavati odgovore na sljedeća ključna pitanja:

Što konkretno poduzeti u odnosu na ključne čimbenike koji utječu na primjenu i prihvaćanje strategije: ciljne kupce –potrošače, konkurente, zaposlenike, javnost te državne i srodne institucije?Kada što treba poduzeti?Tko treba što poduzeti? S kojim se konkretnim provedbenim ciljevima nešto poduzima?Kako će se utvrđivati (ne)uspješnost provedbe?