SadrajUVOD........................................................................................................................................2 I KREATIVNA OGLAAVAKA STRATEGIJA............................................................3 1. Pojam i istorija oglaavanja.................................................................................................3 2. Promocija kao instrument marketing miksa......................................................................7 3. Planiranje kreativne strategije..........................................................................................10 4. Kreativni proces i kreativnost...........................................................................................11 5. Razvijanje kreativne strategije..........................................................................................15 6. Elementi strategije oglasa..................................................................................................16 7. Sredstvo-cilj metoda i njena primena..............................................................................21 8. Alternativne kreativne strategije......................................................................................23 II OGLAAVAKI APELI.................................................................................................26 1. Motivi potroaa kao temelj kreiranja apela..................................................................26 1.1. Povezanost apela s motivima................................................................................27 2. Vrste apela..........................................................................................................................28 3. Internet i marketing..........................................................................................................39 ZAKLJUAK.......................................................................................................................43 LITERATURA.....................................................................................................................45

1

UVODDa bi proizvod ili usluga neke kompanije ne samo dospela na odreeno trite ve i uzimala deo kolaa potrebno je da ima uspean kreativan tim koji e sa jednom kreativnom oglaavakom strategijom zagolicati trite ako se radi o novom proizvodu, ili ubediti ih da proizvod i dalje zadovoljava njihove potrebe ako se radi o ve postojeem proizvodu i usluzi. Naravno nije potrebno samo to da bi jedan proizvod bio uspean na tritu ali je jedan od bitnijih elemenata uspenosti neke kompanije nain i sredstvo oglaavanja i stvaranje jedne interesantne i upeatljive oglaavake strategije koja e privui kupce smatra se jednim od bitnih sekundarnih ciljeva svake kompanije koji doprinosi glavnom cilju maksimiziranju profita. Biti kreativan i inovativan znai uspeh u onom poslu ime se bavimo. Ali to nije nimalo lak zadatak u dananjem svetu koji upravo podrazumeva stalnu inovativnost i kreativnost da bi se odrao u svetu konkurentnosti. Upravo u ovom radu bie rei o odlaavanju uopte, istorijski i danas, zatim o stvaranju jedne uspene kreativne oglaavake strategije i na kraju e biti rei o oglaavakim apelima. Cilj je da se kroz jednu detaljnu analizu upozna sa svim elementima kreativne oglaavake strategije, na koje naine se mogu privui novi kupci i zadrati postojei.

2

I KREATIVNA OGLAAVAKA STRATEGIJA 1. POJAM I ISTORIJA OGLAAVANJA

Istorija oglaavanja zadire u davnu prolost kada se reklamnim tekstovima, naravno karakteristinim za to vreme, pokuavalo delovati na potroae raznovrsnih proizvoda. Tako su stari Asirci 4.000 godina p.n.e. imali reklamne tekstove na svojim hramovima, a u ruevinama Tebe koje su iz vremena 1000 godina p.n.e. takoe su pronaeni papirusi s reklamnim tekstovima. U starom Egiptu, antikoj Grkoj i starom Rimu bila je popularna auditivna reklama koju su provodili torbari i ulini trgovci. Kao najstariji reklamni tekst, dugo se smatrao oglas izvesnog Williama Caxtona iz 1472. godine u Engleskoj, kojim je reklamirana prodaja crkvenih knjiga. No, nedavno je otkriven jo jedan-stariji. Naime, Muzej kineske povijesti u Pekingu uva bronanu ploicu koja je sluila za tiskanje zaglavlja na pismima, a pripadala je porodici Lin koja je posedovala radnju za izradu igala i Jinanu, i to u doba dinastije Song (960-1127.godine). Termin reklama (koji svoje korene vue od latinskog glagola clamare-vikati, odnosno reclamare-odjekivati) podrazumeva preterano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, preterano isticanje kvalitete proizvoda koja ne postoji s ciljem postizanja to bre prodaje. Termin reklama poinje se koristiti u Francuskoj u 18. veku, no oni ga vrlo brzo naputaju i preuzimaju termin publicite koji se i danas koristi. Reklama se jo uvek zadrala u nekim evropskim zemljama (npr. Nizozemska), no prvenstveno u kolokvijalnom govoru, dok je ree u slubenoj upotrebi. Termin ekonomska propaganda uestalije se koristi u domaim znanstvenim i profesionalnim krugovima tek od poetka 70-ih godina prolog veka, zamenivi tako termin reklama, iako ga autori poput Sudara i Mrvoa pokuavaju kroz svoje radove preporuiti ve krajem 50-ih godina. Danas, pak i znanstvena i struna javnost, sve ee koristi termin oglaavanje kao najprikladniji sinonim za engleski termin advertising. Prihvatanjem zapadnih standarda u struci, inicirano dolaskom stranih oglaivakih mrea na nae trite, termin oglaavanje polako postaje standard u profesionalnim krugovima. Termin oglaavanje, odnosno advertising (engl.), izvedenica je latinske rei advertere to znai skrenuti pozornost na neto.

3

Ako se uopte posmatra oglaavanje, jasna je injenica da se pomou ove promocijske aktivnosti pokuava privui pozornost na proizvod, uslugu, ideju ili preduzee u celini. Kompleksan karakter oglaavanja i mnogobrojnost njegovih funkcija uslovili su i mnogostruke pokuaje da se na adekvatan nain definie. Oglaavanje je oblik masovnog, nelinog komuniciranja s potroaima. Korienjem ove alatke, marketinka poruka se upuuje preko masovnih medija. Tradicionalno posmatrano, oglaavanje je jednosmerni oblik komuniciranja, usmeren od preduzea ka potroaima. Oglaavanjem se privlai panja, stvara zainteresovanost i budi elja za posedovanjem to sve treba da ima za rezultat stvarnu kupovinu oglaavanog proizvoda ili usluge. Postoje brojne definicije oglaavanja. Jedna od najstarijih jeste Kolijeva iz 1968. godine. Prema Koliju, oglaavanje je masovno, plaeno komuniciranje, iji je krajnji cilj informisanje, izazivanje panje i akcija korisnih za oglaivaa. Ova definicija precizno istie osnovne ciljeve oglaavanja kao oblika marketinkog oglaavanja. Amerika asocijacija za marketing daje svoju definiciju oglaavanja koja glasi: pod oglaavanjem se smatra svaki plaeni oblik javnog obavetavanja s namerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda i usluga. Oglaavanje je svaki oblik javnog obavetavanja s namerom neposrednog ili posrednog uticanja na prodaju pojedinog proizvoda ili usluge. Sve definicije naglaavaju sledee specifinosti oglaavanja: Nelinog karaktera, tj. informacija se ne prosleuje u linom kontaktu izmeu oglaivaa i kupca Informacija se distribuira preko plaenih medija, tj. oglaiva posebno plaa korienje medijskog prostora iji je vlasnik najee neko drugi Re je o masovnom obliku komuniciranja, tj. informacija se alje iz jednog izvora prema velikom broju primalaca koji oglaivau nisu poznati Ima za cilj da promovie neposredno ili posredno pozivajui na kupovinu, tj. cilj slanja informacije je predstavljanje oglaivaa i njegove ponude u pozitivnom tonu kako bi se kod kupca javila elja da kupi Oglaiva mora da bude poznat, tj. iz oglasa mora biti jasno ko ga je dao Danas se oglaavanje razvilo do te mere da se moe govoriti o industriji oglaavanja koju ine oglaivai, oglasne agencije i mediji. U praksi postoje dva modela organizovanja aktivnosti oglaavanja i to su: interno organizovani poslovi oglaavanja i angaovanje eksterne agencije za obavljanje poslova oglaavanja.4

Za poslove oglaavanja, kada su interno voeni, moe biti zaduena jedna osoba ili jedno posebno odeljenje. Ukoliko kompanije imaju velike potrebe za oglaavanjem za ove aktivnosti se mogu angaovati strunjaci i agencije kao spoljanji saradnici. To se prvenstveno odnose na velike kompanije dok manje kompanije nemaju velike potrebe za oglaavanjem. U industriji oglaavanja razvijenih zemalja danas se deavaju znaajne promene koje su uslovile pojavu drugaijeg naina poslovanja oglasnih agencija. Naime, uoeni trend ukrupnjavanja agencija vodi ka tome da se male specijalizovane agencije meusobno povezuju sa velikim oglasnim agencijama inei velike agencijske mree poput Omnikom, Publicis i druge. Posebno se insistira na integraciji marketinkih komunikacija to u praksi znai da vie specijalizovanih komunikacinih aktivnosti ( na primer promocija na internetu, upravljanje odnosima s medijima, oglaavanje i sl.) za jednog klijenta obavljaju tzv. sestrinske agencije.1 Ciljevi oglaavanja: -stimulisanje primarne ili selektivne potranje -oglaavanje proizvoda ili institucija -kreiranje izravnih ili neizravnih uinaka Primarna potranja je kreiranje potranje za generikim proizvodima (proizvodi na poetku ivotnog veka). Upoznavanje najire javnosti sa obelejima i prednostima proizvoda, uz nastojanje da se postigne prihvatanje proizvoda. Horizontalna saradnja u oglaavanju primarne potranje nastaje zbog: -zaustavljanja pada potranje i postizanja eventualnog ponovnog rasta -prevladavanja negativnog publiciteta -zaustavljanja uinka supstitucije

1) Ognjanov Galjina, 2009, Integrisane marketinke komunikacije, Centar za izdavaku delatnost, Beograd, str.151-157

5

-sugeriranja novih oblika koritenja Selektivno oglaavanje je usmereno je na oglaavanje pojedine marke i stvaranje preferencije za nju. Vezano je za kasnije faze u ivotnom ciklusu proizvoda. Selektivna potranja se moe razvijati kod: -postojanja pozitivnog trenda primarne potranje -znaajnih mogunosti za diferenciranje proizvoda -relativnog znaenja skrivenih kvaliteta proizvoda -postojanja jakih kupovnih emocionalnih motiva -stope prihvatanja proizvoda Kod strategije usmerene na oglaavanje preduzea primarni je interes u kreiranju imida poduzea pa govorimo o institucionalnom oglaavanju. Tada su ciljevi preduzea dugoroni. Preduzee najee kombinuje institucionalno s oglaavanjem proizvoda koje je kratkorono, a cilj mu je isprobavanje proizvoda. Oglaavanje ima 2 funkcije: -komunikacijsku-unutar koje se nalaze informiranje (obavetavanje potroaa o proizvodu, obelejima, mestu prodaje i ceni), zabavna funkcija (i sve nejezine apele ukljuuje), podsetna funkcija (marku stalno drati u svesti), uveravanje, funkcija prodaje, ponovno uveravanje i potpora ostalim komunikacijskim aktivnostima -prodajnu ( cilj oglaavanja jeste prodaja proizvoda ili usluge) Psiholoke reakcije koje komunikator eli postii: 1. Stimulisati panju potroaa na oglaavanu marku-oglaavatelj mora poznavati

koncepte koji su klasificirani u 2 grupe; a) koncepti povezani s fizikim obelejima glasa i b) koncepti povezani s apelima u oglasu 2. pozitivno uticati na potroaevu percepciju oglaavane marke-proizvodi se ne

kupuju zbog njihovih korisnih svojstava nego zbog psiholokog znaenja na potroaa

6

3.

olakati zadravanje komunikacije marke u svesti potroaa-ponavljanje oglasa

predstavlja klju uspene oglaavake kampanje. Ponavljanje iste teme uz varijaciju uspenije je od ponavljanja iste poruke 4. stvoriti pozitivan stav prema oglaavanoj marki- oglaavaka komunikacija

moe uticati na promenu, pojaati postojee stavove ili formirati nove. 5. 6. kreirati pozitivnu reakciju na oglaavanu marku uticati na pozitivno poslekupovno ponaanje-oglaavanje mora potvrditi

pravilni izbor ponavljanjem pozitivnih svojstava proizvoda i tako stimulisati ponovnu kupovinu.

2. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Promocija predstavlja vrstu komunikacije koju marketinki strunjak moe da upotrebi na tritu u svrhu promovisanja svog proizvoda. Ovaj element marketing miksa omoguava da proizvod doe u svest potencijalnih potroaa te da oni budu upoznati sa postojanjem proizvoda, kao i njegovih glavnih osobina i prednosti. Promocija koristi etiri elementa u tu svrhu: oglaavanje, odnosi s javnou, komunikacija od usta do usta i mesto prodaje.

Oglaavanje - podrazumeva svaku komunikaciju koja se plaa. Tu spadaju

reklame na TV-u i radiju, Internet oglasi, reklame i oglasi u tampanim medijima (novine, asopisi,...) te bilbordi.

Odnosi s javnou - podrazumeva komunikaciju koja nije direktno plaena.

Obuhvata novinska saoptenja, sajmove, izlobe, priredbe, seminare i slino.

Komunikacija od usta do usta - podrazumeva neformalnu komunikaciju o

proizvodu izmeu pojedinaca. Ti pojedinci mogu biti zadovoljni potroai, a mogu biti i osobe angairane da potaknu komunikaciju od usta do usta. to je proizvod vie usmeren prema potroau brinui o njegovim potrebama, to e potroa biti zadovoljniji te e se to odraziti na pozitivnu komunikaciju od usta do usta.7

Mesto prodaje - mesto gde se proizvod prodaje komunicira s potroaem.

Ljubaznost zaposlenih, uniforme zaposlenih, ureenje prodajnoh prostora, inventar, ugodna atmosfera, ambijent (mirisi i zvukovi), udobnost i slino puno govore o celokupnoj usluzi. Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospei prodaja ili prihvati neka ideja. Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne moe nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata. Promocija je nain komuniciranja preduzea sa kupcima. Komuniciranje se definie kao prenoenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajednikog miljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju: poiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potroaa). Takoe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog znaaja, a to su: izvor, poruka i kanal. to se tie odgovarajueg izbora izvora za prenos poruke, esto se biraju segmentu trita. Izbor kanala moe biti lini i opti. Lino, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija izmeu dve ili vie osoba linim kontaktom, telefinom,putem pote ili tome slino. Opti ili masovni kanal komuniciranja ine mediji novine, asopisi, radio, televizija, elektronska mrea idt. Zato je feedback bitan jer daje poiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.2 Postoje etiri oblika promocione aktivnosti i to su: Privredna propaganda Publicitet Lina prodaja Unapreenje prodaje poznate i uvaene linosti za prenos poruke. Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na odreenom

2) http://oliver.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/emktg2008/....16k8

Privredna propaganda se moe definisati na razne naine ali jedna od preciznijih definicija je sledea: Ekonomska propaganda je plaeni oblik komuniciranja namenjen da informie i/ili utie na jednu ili vie osoba. Privredna propaganda moe biti orijentisana na tranju ili imid. U zavisnosti od vrst tranje postoje: stimulacija selektivne tranje stimulacija primarne tranje.

Kada proizvoa eli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odreenu specifinu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Meutim u sluaju da oglaiva eli da povea tranju proizvoda kao opteg pojma onda je re o primarnoj propagandi. Kada je re o ekonomskoj propagandi robe iroke potronje koju realizuje proizvoa, postoje etiri osnovna cilja uvoenje novog proizvoda ili usluge uvoenje postojeeg proizvoda ili usluge dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi stvaranje direktne zainteresovanosti kupca

Publicitet se definie kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzea. Osim toga to ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzea, za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome te se plasira na tzv.- udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, asopisima, tv. itd). To nije uvek mogue sa privrednom propagandom ije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova. Lina prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili vie buduih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utie na prodaju proizvoda i usluga.

9

Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i linost i zahteve kupaca. Na podruju line prodaje postoji niz varijabli kao to su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veliina teritirija koje opsluuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, trokovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni zadaci itd. Unapreenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na poveenje kupovnih impulsa potroaa, podsticanja brze i odlunije reakcije trita na ponudu. Krajnji efekti unapreenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, poveani obim prometa, brza naplata prodate robe, poveani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca. Radi ostvarivanja ovih efekata sluba unapreenja prodaje koristi razliita sredstva. U odnosu na krajnje potroae za podsticanje kupovine koriste se sledea sredstva prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmienja i drugo. Unapreenje prodaje je neophodno kod uvoenja novih proizvoda namenjenih irokoj potronji.

3. PLANIRANJE KREATIVNE STRATEGIJE

Oglas moe nastati na ad hoc naelu ali se najee kreira sistematino. Oglaavaki plan predstavlja plan za kreiranje oglaavake strategije. Kako s oglaavanjem u znatnoj meri pomae ostvarivanju ciljeva postavljenim u marketinkom planu neophodno je: 1. 2. 3. Vrednovati potroaevo ponaanje vezano za marku Analizirati konkurenciju Uskladiti oglaavaki plan sa marketig strategijom

T. A. Shimp je dao detaljnije faze oglaavakog plana: Specificiranje kljunih injenica. Tu su spoznaju stavovi potroaa o tome ta Navesti primaran marketinki problem. Marketinki problem moe biti

im je znaajno za proizvod i zato ga kupuju a zato ne

nepovoljan imidz marke, jaka konkurencija

10

Primeniti kreativnu strategiju oglasa. Osnova oglaavake strategije jeste

strategija kreativna platforma. Ona zahteva definisanje ciljnog trita, indetifikovanje primarne konkurencije izbor kljune ideje Utvrditi glavne delove oglasa. To se odnosi na tehniki deo oglasa. To su korporacijski logo, slogan ako postoji, zatitna boja

4. KREATIVNI PROCES I KREATIVNOST

Kreativni proces zahteva disciplinu da bi oglaavanje bilo uspeno ne samo jednom ve vie puta.model kreativnog procesa sadri pet faza: korisnost Ove faze predstavljaju putokaz koji veina oglaavatelja prati ali treba imati na umu da je svaki proces unikatan i zavisi od kreativnog direktora kako e biti usmeren i koliko e se svaka faza koristiit i obraivati. Identifikacija problema kao faza kreativnog procesa moe se unaprediti korienjem tehnika za poveanje fleksibilnosti u nainu pristup i identifikaciji problema. Tehnike fleksibilnosti spreavaju skeptinost, i uobiajenu analitinost u pristupu problemskoj situaciji. Kreativno reavanje problema podrazumeva sposobnost skakanja oko problema poput boksera u ringu, odnosno sposobnost asocijativnog ili divergentnog pristupa problemu. Identifikacija problema podrazumeva kombinovanje divergentnog i konvergentnog nainana razmiljanja. Divergentno razmiljanje podrazumeva postavljanje sledeih pitanja pre konane identifikacije problema: Da li su koriene razliite perspektive u posmatranju situacije?11

Istraivanje-

prikupljanje

materijala

i

informacija

istraivanjem

i

udubljivanjem u problem Analiza- analiza informacija, preraivanje i promiljanje Inkubacija- prevoenje problema iz svesnog u podsvesni deo uma na preradu Iluminacija- raanje ideje Provera u stvarnosti- reava li poruka problem i zatim uobliavanje u praktinu

Da li su razmotrena razliita stanovita i shvatanja situacije? Da li je kreirana listata ako je moguepitanja u vezi sa problemom? Da li je istraena mogunost redefinicije situacije koritenjem sinonima i sl.?3

Konvergentno razmiljanje podrazumeva usmerenost na kljune inioce problema otkrivene korienjem razliitih perspektiva i stanovita.Svesnim odgaanjem prebrze orijentacije na injenice, spreava se prebrzo fokusiranje na samo odreene domene alternativnih reenja. Unapreenje kreativnog identifikovanja problema podrazumeva: 1. Uiniti strano poznatim: korienje metafora, poreenja, analogije 2. Pomicanje perspektive: rastegnuti ilisuziti perspektivu gledanja problema; problem podelitii reavati delove problema. Koristiti pitanja: Zato? 3. Elaboriranje definicije: korienje sinonima, zamena poretka rei u identifikovanom problemu: zamena imenica glagolima i obratno, promena smera definicije. Identifikacija alternativnih reenja problema kao faza kreativnog procesa moe se unaprediti razvijanjem protonosti i raznovrsnosti ideja. Protivrenost ideja podrazumeva sposobnost stvaranja velikog broja ideja, dok se raznovrsnost odnosi na sposobnost generisanja meusobno distinktivnih(neslinih) ideja. Svaki posao zahteva jedan detaljan proces istraivanja koje daje podlogu za bolje razumevanje problema kao i uslova u kojima se problem mora reiti. Svaki kreativni specijalista treba imati podatke o oglaavakim tehnikama i metodama koje se koriste u kreativnom procesu. Sandra Moriaty je predloila sledee neformalne tehnike za potrebe kreativnog oglaavanja: Analiza bilo kakavih sekundarnih sadraja povezanih za proizvod ili trite Razgovarati sa onima koji poseduju informacije o proizvodu a to su dizajneri,

inenjeri, prodavai

3) Kei Tanja, 2003, Integrisana marketinka komunikacija, Zagreb, str.259-260

12

Sluanje ljudi koji imaju miljenje o proizvodu(korisnici, potroai, prodavai) Korienje proizvoda da bi se upoznali sa osnovnim svojstvima proizvoda Rad i upoznavanje sa poslovima korisnika da bi se nauilo vie o ljudima koji

se nastoje dosegnuti Informacije koje se ele prikupiti mogu se nai u optim publikacijam i prethodnim istraivanjima koja nisu povezana sa problemom koji nas interesuje ali mogu na neki nain pomoi u reavanju problema kreativnog oglaavanja. Istraivanja obuhvataju opte trendove na tritu, razvoje i specifinosti pojedinih trita. Informacije koje su prikupljene na bazi istraivanja specifnih obeleja proizvoda slue kao inputi u predplansku fazu kreativnog procesa. Kvantitaivna i kvalitativna istraivanja koja se odnose na analizu stavova, obeleja linoti, stila ivota, strukturu trita, su samo neke od tehnika koje se koriste u pripremi kreativnog procesa. Zanimljivo je da neke svetske agencije imaju istraivake timove koji svake godine sprovode istraivanje i stilu ivota i promenama koje se u njemu dogaaju. Na taj nain i uz istraivanje i analizu sekundarnih podataka stvara se podloga za sledeu fazu kreativnog procesa- provera i revizija. Kreativni ljudi esto naglaavaju znaaj tzv. eureka efekta iznenadnee, neoekivane , ,nesvesne pojave briljantne ideje-reenjaa.Veliki deo populacije se ne moe osloniti na ekanje provienja, nadahnua, muze,prst sudbine ili efekt sree da bi izabrao operativno reenjee. Osim toga tentuzijazam i i mentalna iskra ikojom kreator izabere ideju ine mora biti zarazna. Jedan od najveih problema na tritu jeste preduhitriti konkurenciju. To obino podrazumeva smisliti proizvod ili uslugu. Svaki pravi preduzetnik zna da je verovatnoa za uspeh mala. Nove ideje su riskantne. Verovatnoa uspeha nove ideje u razvoju novog proizvoda je oko 8%. Vei je rizik marketinke kreativnosti ako se novi proizvod razlikuje od starih proizvoda iz porodice proizvoda, ako tranja nije na odreeni nain pripremljena i ako investiciono nije postavljen sa dugoronijim oekivanjima. Sa marketinkog aspekta kreativnost moe biti definisana kao stvaranje novih teoretskih kombinacija u vezi sa strukturom proizvoda, procesom proizvodnje i oblicima primene proizvoda. Nove osnovne teorije i patenti mogu se nazvati primarnom kreacijom.

13

Poboljanje postojee teorije i razraena primena osnovnih teorija u razvoju ire porodice patenata, moe se nazvati sekundarna kreacija. Primarno kreiranje nastaje na univerzitetima i institutima. Ova istraivanja zahtevaju vie slobode i vremena u odnosu na sekundarno koje se ee postavlja sa jasnim odreenim ciljevima i terminima. Najvaniji aspekt sekundarne kreacije je razvoj novog proizvoda i njegove ire porodice. Postoji pet osnovnih faktora kreativnosti organizacije: 1) Kreativno osoblje 2) Sloboda istraivakog rada 3) Dovoljna koliina novca 4) Dobri uslovi za istraivaki rad 5) Odgovarajua motivacija istraivaa Za inovatore novih ideja je izuzetno znaajno da imaju podrku srednjih rukovodilaca i jednog, ili dvojice, iz najvieg rukovodstva kompanije. Podrka obezbeuje slobodu odluivanja i dovoljno novca za realizaciju. Pored slobode odluivanja vaan faktor kreativnosti je kompetentno kreativno osoblje. Istraivake grupe koje se sastoje od prijtelja razliitih pristupa (ali slinih potreba) pokazuju veliku kreativnost. Da bi se firmi privukli kompetentni ljudi treba da u postojeem timu ve imamo jake kreativce koji, uz dobru marketinku orijentaciju i jasne strateke ciljeve, imaju dobre rezultate na tritu.4 Provera i revizija odnose se na proces vrednovanja ideja koje su kreirane u fazi iluminacije. U toj se fazi pojedine ideje se odbacuju, druge se dorauju i specificiraju. Za taj posao se koriste tehnike kao to su fokus grupe, u kojima se ocenjuje kreativni kocept ideje,studije komunikacijske poruke, portfolio testovi i mere vrednovanja. Od gledatelja se trai miljenje o oglasu ta za njega znai poruka, miljenje o nainu na koji je izveden oglas i uopte reakcija na temu. Takoe se moe traiti ocena publike o nizu crtea koji pokazuju radnju komuniciranu u oglasu. Takva tehnika se zove storybord. Osnovni nedostatak ove tehnike ogleda se u apstraktnosti crtea kojima se komunicira poruka, jer mogu biti nerazumljivi za vei deo publike. Da bi se oglas realnije procenio on se moe prikazati kao animacija uz glazbu i ostale elemente.

3) Kovaevi Slavko,1996, Big Idea, IDEA Plus, Beograd, 224-226

14

5. RAZVIJANJE KREATIVNE STRATEGIJE

Stvaranje jedne kreativne strategije moe se izvesti samo teorijski dok se u praksi esto stvara sukob izmeu istraivaa i kreativnih direktora koji e tvrditi da jedni drugima ograniavaju kreativnost. Poznata oglaavaka agencija nudi vodi za stvaranje kreativnog rezimea za poslovne korisnike: ta je pozadina ovog posla? Na to pitanje treba odgovoriti da bi se spoznao

razlog oglaavanja, da li je to moda lansiranje novog proizvoda, osvajanje novog trita ili odgovora na konkurentske akcije. Koja je strategija? Tj. na koji se nain kreativna strategija uklapa u Koji je na zadatak na ovom poslu? Kreativnom timu treba odmah da se stavi marketinku a zatim i celovitu strategiju preduzea.

do znanja koja je njihova uloga u okviru celokupne strategije-je li to serija oglasa za TV-oglas ili radio-oglas. Takoe da li je taj oglas nosilac oglaavake kampanje ili ima samo sporednu ulogu? ta je cilj pozicioniranja preduzea ili marke? Kreativni pisac treba podupirati Koji su ciljevi korisnika za taj posao? Treba uvek poi od ciljeva korisnika i u Kome se obraamo? Drugim reima, koje je nae ciljno trite sa raznih

strategiju pozicioniranja. skldu sa njima kreirati poruke koje e te ciljeve da podre. aspekata,recimo, demografskih, psiholokih karakteristika kojem se kreativna poruka obraa i na kojem s ele postii komunikacijski ciljevi. ta potroai cilnog trita trenutno misle o naem proizvodu i usluzi? Da li je recimo, cilj podrati trenutno miljenje i emocije ili promeniti? Ili recimo, kkvo je njihovo miljenje o odnosu cena-kvalitet? ta mi elimo da misle o naem proizvodu? Da li je postojea percepcija o obelejima proizvoda usklaena sa eljenom i ciljnom? U skladu s tim cilj je kreativne strategije postii eljene promene.

15

ta elimo da uine? Je li cilj akcije kupovina naeg proizvoda ili su ciljevi

vezani za proces komunikacije. Kreativni tim treba da se usmeri prema postizanju akcije ciljnih potroaa. ta je jedinstveno usmeren predlog? Taj predlog usmerava kreativnu ideju. Ideja se mora fokusirati na koristi koje proizvod prua a ne na obeleja samog proizvoda. Ideja u poruci mora biti unikatna, zanimljiva da bi izazvala panju , stvorila interes za kupovinu. Zato bi publika verovala predlogu? Kredibilitet i verovanje su dve kljune Kako im se trebamo obratiti? Poruka mora sadravati izjavu o krucijalnim dimenzije koje oglas mora obuhvatiti preko obeleja ili izvora slanja poruke.

mislima koje treba pobuditi u publici. Poruka treba pokrenuti publiku emocionalno, intelektualno, uticati na reavanje nesigurnosti teskobe. Kreativni plan treba da prui podlogu kreativnom timu, podlogu za izvoenje strategije oglasa usmerene na odabrano ciljno trite. Takoe moraju biti ukljuene informacije o konkurenciji i njihovim planiranim oglaavakim aktivnostima.

6. ELEMENTI STRATEGIJE OGLASA

Strategija poruke je objanjenje o tome ta poruka kae, kako to kae i koji je cilj oglaavake strategije? Strategija poruke ima tri komponenete: Verbalnu. Nit vodilja iz poruke veza je poruke i znaenja koje treba preneti kao i poruke i medija kojim se ona prenosi. Neverbalnu. Svi vizuelni efekti koji se koriste da bi upotpunili znaenje verbalne poruke. Tehniku. Da li je izvrenje plana segmentno, terminsko ili finansijsko kao i prilagoavanje specifinostima odrenih medija. Ova tri elementa se meusobno prepliu tako da je potrebna usaglaenost svih ovihelemenata da bi poruka imala sinergijski efekat. U niti svake strategije oglasa nalazi se kreativnost koja je utkana u samu poruku. Meutim kreativnost ne treba shvatiti kao intuiciju pojedinca, to je pre planski proces koji ti ljudi moraju slediti.16

Najee se definie kao kombinacija dva ili vie pre poznatih, ali nepovezanih objekata i ideja u neto novo. Da bi kreativnost dola do izraaja u poruci potrebno je da sadri taj boom efekat i rezonancu koja e potroaa vezati za proizvod i bitno ga razlikovati od proizvoda konkurencije. Mogle bi se navesti sledee funkcije kreativnosti oglasa: 1) Kreativnost pomae u informisanju 2) Kreativnost pomae persuazivnosti oglaavanja 3) Kreativnost pomae priseanju oglasa 4) Kreativnost pomae boom efekat u oglaavanje 1) Sposobnost oglaavanja da informie pod velikim je uticajem kreativnosti poruke. Kreativnost ini poruku privlanijom za potroaa, panja usmerava percepciju, odrava interes i stimulie potroaevo razmiljanje. Ono to je bitno je da oglaavatelji moraju uskladiti jezike i slikovne, te neverbalne aspekte poruke na nain koji e biti jednostavan za interpretaciju primaocima poruke tj. potroaima. 2) Da bi jo vie podstakli ljude na aktivnost oglaavatelji su stvorili nove mitove, heroje koji pomau u persuazivnosti potroaa, ime se vri pozicioniranje proizvoda kod potroaa. Da bi to uspela poruka mora kreirati eljenu impresiju kod potroaa uz podrku ostalih elemenata oglasa a to su: boja, izgled glazba, ilustracije. 3) Oglas podrazumeva stalnu inovaciju kako ne bi izazvao dosadu kod potroaa koji ga nee primeivati i odbaciti ga kao neinteresantnog. Kreativnost moe pomoi da isti proizvod uz izmenjene elemente oglasa odrava dugi niz godina na tritu. 4) Ako se humor uspeno ukomponuje u poruku on dodaje boom efekat u oglaavanje. To moe biti neka nova ideja ili povezivanje straih ideja s novim proizvodom koji e izazvati taj uinak. Vano je da se radi o velikoj ideji koja izaziva panju, budi interes, stvara preferenciju to dovodi do kupovine i dugorone odanosti proizvoda.5 Savremeno drutvo prati stalan porast svih informacija. Preveliki broj informacija podrazumeva da ogroman procenat informacija, kojima je ovek svakodnevno izloen bude u potpunosti ignorisan.

5) Kei Tanja, 2003, Integrisana marketinka komunikacija, Zagreb, str. 261-264

17

Proseni italac pojedinom oglasu posveuje, u proseku, manje od jedne sekunde. Smatra se da e u narednom periodu broj oglasa biti udvostruen a stepen prihvatanja ostae isti. Zbog toga neophodno je da kreatori oglasa povedu rauna to se tie ovoga, pre svega, smanjujui koliinu informacija uz pojaavanje efektnosti koncepta i pojedinih delova oglasa (naslov, ilustracija, pozicijski slogan). Ljudi danas imaju sve manje i manje slobodnog vremena. Pod uticajem medija tenja za intenzivnim doivljajimaznatno se poveava. Dinamian i zabavan stil televizije najvie se pribliava savremenim oekivanjima primalaca poruka. To znatno opredeljuje i stvaranje propagandnih poruka. Pored televizije i drugi mediji trae mogunost vizuelnog izraza. Kod dnevnih novina i asopisa to je oigledno, ali takoe i radijski propagandisti trae mogunost vizuelnog izraza kroz organizovanje promotivnih hepeninga. Moe se rei da preferencija potroaa na nekom tritu vie ne zavisi od realnih prednosti odreenog proizvoda ili usluge. Usavrenost proizvoda je ve izvedena do te mere da samo retki mogu ponuditi neke komparativne prednosti. U takvoj situaciji sve zavisi od kvaliteta trinog komuniciranja koje diferencira proizvod i profilira robne marke i preduzea. Kreatori oglasa uviaju da razum mora da ustukne pred emocijama. Stari oglasi su bili realni, informativni i isticali su komparativne prednosti, dok novi oglasi apeluju na ivotni stil i kvalitet ivota odabrane ciljne grupe. Vreme promena u komunikacionom stilu je uvek ok za veinu, tako da se javlja dosta konzervativnosti u odnosu na nove trendove. Kao najei nedostaci u kreativnoj koncepciji oglasa mogu se navesti sledei: 1. Nedovoljna uoljivost. Oglasi su esto bledi, slini ostalima i nemaju dovoljno izraenu provokaciju kojom se prilai panja. esto naslov ili ilustracija nose jaki negativnu konotaciju koja za posledicu najee ima sklanjanje pogleda. 2. Nedostatak poentiranja. Oglas nema dovoljno jasno izgraenu hijerarhijsku skalu saoptavanja vanih informacija. Najvaniji deo poruke ne pada odmah u oi i to ponitava sve druge dobre strane oglasa. 3. Siromatvo u novim idejama. Oglasi upotrebljavaju stereotipske tekstualne obrasce i ilustracije to oteava diferencijaciju preduzea i robnih marki. Reenje za ove probleme marketinki komunikolozi koji se bave dugoronim planiranjem vide u specifinom korienju kompjuterske tehnologije.18

4. Strateki razvoj oglasa ubudue e se koncentrisati na dva problema: prvi, postavljanje snane emotivne identifikacije za robnu marku koja se jasno diferencira od konkurencije; i drugi, stvaranje jakog sinergikog dejstva kontinuirane i integrisane promotivne konkurencije.6 Veito pitanje meu propagandistima je: Da li postoje pravila za uspean oglas? U razvijenim zemljama, gde je realna trina konkurencija pravilo pojavili su se ljudi i institucije koje opravdano nose epitet autoriteta. Njihovo miljenje i analize prihvaene su kao relevantne i ova pogodnost koristi senna festivalima i takmienjima za testiranje i ocenu aktuelnih propagandnih kampanja. Oglasi kao najei oblik propagandnih poruka bili su zastupljeni i u Srbiji poslednjih dvadeset godina. Od 1984. godine napravljen je znaajan pomak u strunom radu na kreaciji oglasa. Veina naih strunjaka zaklinje se u veliku snagu VELIKE IDEJE. Sa dobrom idejom uspean oglas zaista ima veliki stepen vizuelnog i estetskog magnetizma. Oglas mora biti naravljen tako da jedna komponenta dominira na celoj povrini: ili ilustracija ili naslov oglasa. Doivljaj oglasa treba da bude ljubav na prvi pogled i zbog toga neophodno je da italac ve na prvi pogled nae neto za sebe- informaciju, nagovetaj reenja problema. Izuzetno je vano da se kod itaoca nameten onaj poznati misaoni refleks hej, ovo je neto za mene. Legenda meu propagandnim kreativcima Dvid Ogilvy istie da, ukoliko ve u naslovu niste prezentirali udarnu prodajnu poruku, tada ste uzalud potroili 80% budeta namenjenog za oglaavanje. Prema brojnim istraivanjima u razvijenim zemljama, tek svaki peti italac proita neto vie od naslova oglasa. Uspean kreator oglasa zna da celu ideju (promotivni argument) mora da postavi u zakoniti harmonijski redosled koji treba da proizvede konani cilj- prodaju. Potencijalni potroa mora prvo neto da poeli, pa tek posle da razvije interes gde to moe da dobije.

4) Kovaevi Slavko,Isto, 193-195

19

Dobar oglas zasniva se pre svega na precizno obavljenom domaem zadatkuistraivanje ciljnog trita. Kreatori oglasa treba posebno da razviju osobinu uvlaenja u kou kupca. Treba naglasiti da se oglas radi za potencijalnog potroaa kojeg je detaljno snimila istraivaka ekipa. Ne treba zaboraviti da su efekti oglasne kampanje uvek kumulativni- zavise od kontinuiteta i frekvencije emitovanja. U rezimeu je vano istai da dobar oglas treba da kae samo JEDNU stvar, da bude jednostavan i provokativan. Moe se postaviti pitanje ko gui dobre ideje i da li su kreativci u pravu kada kau da im istraivai trita diktiraju svaki misaoni pokret, tako da ne mogu vie da izdre strogo kontrolisanu matu. Meutim, sukob istraivaa i kreativca je prirodan i egzistira od poetka advertajzing ere. Ambijent i argumentacija ovih sukoba svodi se na sledee: Princip autoriteta. Postavlja se pitanje ko je taj koji daje zakljuno miljenje o izgledu oglasa? Dizajner sigurno ne kao ni art direktor. Tek kreativni direktor daje zeleno svetlo. Meutim to nije uvek ispravno. Ispravno je kada kreativni direktor ima viegodinje iskustvo i kada je godinama prolazio sve faze rada u propagandnoj agenciji. U velikim agencijam to je logino i velikih nesporazuma nema. U Srbiji su svae este jer veina kreativnih direktora nema ni potrebno iskustvo ni autoritet. Iskustvo kakvo tako je, ipak predstavlja jednu relevantnu osnovu za odluke o kreativnim reenjima propagadnih sredstava. Uslovi istraivanja. Izdvajanje pojedinanog iz celine i zatim postavljanje u vetake uslove delikatan je i ne uvek uspean posao. Zbog toga, tek najsavremeniji kocepti istraivanja imaju stvarno odgovarajue rezultate. Zbog toga, interes kreativnog direktora propagadne agencije za metodologiju istraivanja nije meanje u tui posao, ve prirodnozdrav interes za kvalitet informacija na kojima zasniva svoje odluke. Korienje rezultata istraivanja. Ako se kvalitetno rei dilema koncepta istraivanja jo uvek ostaje jedan vrlo delikatan problem u agencijskoj praksi: kao primeniti rezultatekome su oni i kada potrebni za donoenje odluka. Kreativni direktor agencije TBWA Andrea Concato smatra da kada bi istraivanje zaista koristilo za utvrivanje realnih karakteristika ciljne grupe, to bi verovatno koristilo i dizajnerima. Paola Rossi, voa finansijskog planiranja iz J.W. Thompsona smatra da propagandisti-kreativci ne zanju da pravilno koriste rezulate istraivanja.

20

Ipak treba voditi rauna i o jednima i o drugima. Ako i nema veitih istina u statistikim podacima, to je ipak jedini racionalni oslonac za kontrolisanu matu marketinkih genijalaca.7

7. SREDSTVO-CILJ METODA I NJENA PRIMENA

Sredstvo-cilj metoda se uspeno koristi za povezivanje ponaanja potroaa i oglasa. Metoda u sutini povezuje obeleja proizvoda (sredstva) s temeljnim vrednostima potroaa (ciljevima) koji zatim pojaavaju te vrednosti. Obeleja su osobine proizvoda koje se istiu u oglasu. Na primer, modna odea istie dizajn, dizajnera, poznate osobe i sl. Posledice su koristi kje potroa prima ili tete koje e se izbei korienjem proizvoda. Status, pogodnost, performanse su pozitivne konsekvence koristi od automobila, alom, prometna nesrea, niska vrednost negativne su vrednosti automobila koje kupac eli izbei. Vrednosti predstavljaju trajna verovanja da je neto dobro i ispravno, a drugo loe u odnosu na znaajne aspekte ivota i ponaanja. Vrednosti utiu na ukupno ponaanje ljudi, pa tako i na ponaanje potroaa. Vrednosti se formiraju u detinjstvu ali se tokom ivota i menjaju. Ono to je bitno ovde je da vrednosti predstavljaju filtere i izvore motivacije celokupnog ponaanja. Obeleja proizvoda se posmatraju oima potroaa kao sredstva za postizanje odreenih ciljeva. Kreiranje jednog uspenog oglasa zahteva jasno poznavanje ta za potroaa predstavlja kljune vrednosti kod odreenog proizvoda. Takoe, potroai se razlikuju prema tome ta smatraju kljunim vrednostima za razliite proizvode. Prema tome, pravilna strategija je pronai vrednosti za odreeni segment, i koristiti ih u oglasima usmerenim tom segmentu.5) Kovaevi Slavko,Isto, 233-235, 253-255

21

Formalni

model

MECCAS

(skraenica

za

sredstva-cilj)

predstavlja

oblik

konceptualizacije oglaavake strategije. Cilj je pomoi oglaavateljima u donoenju boljih stratekih odluka. MECCAS definie etiri elementa oglaavake strategije: Vrednosne orijentacije (nagonske sile) Taka korisnosti, funkcionalne konsekvencije (koristi za potroaa) Obeleja marke (elementi poruke) Izvedbeni okvir koji predstavlja deo kreativne strategije koja mora detaljno razviti poruku s ciljem kominiciranja oglavake strategije. Prva faza u kreiranju oglaavake strategije jeste razumevanje odnosa potroaproizvod merenjem uinka u potroaevom lancu sredstva-cilj za kategoriju proizvoda. Upoznatost sa znaajnim obelejima daj eim mogunost za ukljuivanjem onih elemenata u oglas koji e podstai eljene reakcije. Poznavanjem koji su znaajni atributi za potroaa daje marketinkim strunjacima u identifikovanju kljunih koristi koje treba naglasiti u oglasu. Nagonska sila je temeljna vrednost koja se komunicira porukom. Komunikacija temeljne vrednosti sprovodi se skriveno. Kao konana komponenta ovog modela je utrivanje take znaajnosti, na kojoj se relativno konkretni elementi poruke i koristi (atributi i funkcionalne posledice proizvoda) povezuju sa apstraktnim nagonskim silama (vrednostima). Taka znaajnosti smatra se kopom koja povezuje spoljna obeleja proizvoda s internim vrednostima potroaa i aktivira ih prema nameri kupovine. U oglaavanju, taka znaajnosti se najee posmatra kao psiholoka konsekvencija korienja marke. Taka znaajnosti se postie kada potroa percipira povezanost poruke oglasa s vrednostima i poeljnim psiholokim konsekvencijama koje rezultiraju iz korienja marke proizvoda. U celini, oglaavaka strategija treba specificirati kako marku treba povezati sa znaajnim ciljevima potroaevih elja. Kreativni tim treba stvoriti takvu poruku koja e persuazivno komunicirati ta znaenja i povezanost meu njima. U osnovi, uspean oglas treba komunicirati svaku od navedene etiri sredstva-cilj nivoe u strategiji-od poruke do nagona i meusobne povezanosti meu nivoima. Ipak, MECCAS model nije celovito sredstvo kreiranja uspenih oglasa, ali predstavlja put kako doi do takve poruke.8

6) http://www. galerija_boja.hr/thuic/01_Kako_napraviti_oglas.pgf

22

8. ALTERNATIVNE KREATIVNE STRATEGIJE

Osim stategije koja se temelji na potroaevim osnovnim vrednostima postoje i druge strategije koje se uspeno koriste za povezivanje oglasa i ponaanja potroaa. Veina kreativnih strategija moe se podeliti u sedam grupa: 1) Generika strategija 2) Strategija prvenstva 3) Strategija jedinstvenog prodajnog predloga 4) Strategija imida marke 5) Strategija pozicioniranja 6) Strategija rezonance 7) Emocionalna strategija 1) Oglaavatelj koristi generiku strategiju kada ima tvrdnju koju moe upotrebiti bilo koje preduzee koje proizvodi proizvod u toj kategoriji proizvoda. Oglaavatelj ne nastoji diferencirati marku od stalih proizvoda ili iznositi ssuperiorna svojstva. Ova strategija se uglavnom koristi ili pri uvoenju novog proizvoda ili ako preduzee dominira na tritu u toj kategoriji proizvoda. Za primer se moe uzeti preduzee Campbell, preduzee koje dominira amerikim tritem juha. Svako poveanje potronje polupripremljenih juha na tom tritu potpuno e ii u korist Campbell korporacije koja dri 2/3 trinog udela. Iskustvo savremenog poslovanja dokazuje da je jedini pouzdan nain opstanka preduzea na tritu postizanje konkurentske prednosti. Da bi se to postiglo preduzee (ili preduzetnik) mora da se opredeli koju vrstu prednosti eli da postigne, ako i da izvi izbor trinogpodruja na kojem eli da posluje. To podrazumeva visok stepen znanja, iskustva, a uz prisustvo rizika. Konkurentska prednost postoji uvek kada je preduzee u neemu (produktivnosti, kvalitetu,ekonominosti, imidu na tritu itd.) delotvornije od svojih suparnika, odnosno kada je uspenije u privalaenju kupaca i njihovom uveravanju da njegovi proizvodi imaju superiornu vrednost za kupca.

23

M. Porter identifikovao je tri generike konkurentske strategije: strategija trokovnog vostva koja se svodi na izgradnju konkurentske prednosti najniih trokova u celoj industriji strategija diferencijacje u celoj industriji strategija fokusiranja sa svoje dve karakteristike: fokusiranim trokovnim vostvom i fokusiranom diferencijacijom. 2) Ova se strategija koristi koristi generiom porukom, ali sa superiorne pozicije. Koristi se kod proizvoda sa manjim brojem obeleja ili bez funkcionalnih razlika u obelejima proizvoda. Poruke kod ove strategije ne poseduju smislena znaenja, cilj im je preduhitriti konkurenciju. Poruka za vojsku Budi sve to moe biti primer je takve poruke jer niko ne moe na isti nain komunicirati svoje proizvode i usluge. Strategija koristi liderske inovacije u komunikaciji s potroaima koje posle niko vie ne moe koristiti jer postaju sinonimi upravo tog preduzea, proizvoda, usluge, marke. Drugi primer jeste kompanija Nissan za model Maxima kao sportski automobil s etvora vrata to je dovelo do porasta prodaje za 43% u godini oglaavanja. 3) Poruka koja se temelji na jedinstvenoj prodajnoj propoziciji stvara superiornu tvrdnju na superiornom obeleju proizvoda. Prevoenje jedinstvenog obeleja proizvoda u jedinstvenu prodajnu prednost temelj je uspeha te strategije. Dugoroan uspeh temelji se na stalnoj prednosti obeleja proizvoda. Gillette britvica koristi jedinstveni prodajni predlog kada kae jedina britvica koja se prilagoava individualnim potrebama lica korisnika. Ova strategija je kreativna i nudi potroau stvarnu prednost proizvoda pred ostalim konkurentskim proizvodima. Takoe, ona daje razlog zato promeniti marku i koje koristi moemo oekivati. Da bi ovo bila trajna strategija komunikacije potrebno je stalno inovirati i biti korak ispred konkurencije. 4) Strategija imida marke se oslanja na psiholoku diferencijaciju marke proizvoda. Oglaavanjem se nastoji stvoriti imid marke uz pomo simbola ime se stvara svet imaginacije i simbola. Razvijanje imida putem oglaavanja daje specifinost marki proizvoda. Koristi se kod marki koje meusobno konkuriu u kategorijama proizvoda koji nemaju fizike razliitosti kao to su piva, bezalkoholna pia.

24

Ovo je tzv. transformacijsko oglaavanje koje povezuje iskustvo korienja oglaavane marke sa jedinstvenim skupom psiholokih karakteristika kojih ne bi bilo na toj osnovi da nije bilo transformacijskog oglaavanja. Transformacijsko oglaavanje ima dve bitne osobine: Ono predstavlja iskustvo koje marku ini bogatijom,vie nego u sluaju jednostavnog opisa marke Ono povezuje iskustvo korienja marke tako jako s iskustvom u oglasu, da se ne moe zamisliti marka bez tog konteksta (Marlboro cigarete i kauboj, kao i ambijent u kome se kauboj nalazi) 5) Strategija pozicioniranja podrazumeva staviti jasno do znanja potroau ta proizvod nudi u odnosu na konkurenciju, usmeravanjem percepcije potroaa na poziciju proizvoda u odnosu na konkurenciju. Prethodno je potrebno izvriti detaljnu analizu o slabosttima konkurencije, prednosti naeg proizvoda, s ciljem ukazivanja prednosti naeg i nedostataka konkurentskog proizvoda. U savremenom marketingu, marketing ne treba shvatiti kao bitku proizvoda ve bitku percepcije imida. Jednostavno, ta ljudi danas misle o nekoj marki je posledica efikasne oglaavake strategije u prolosti usmerena na izgradnju imida. Primeri za ovu strategiju mogu se nai u industriji automobila, industriji piva, tehnici i sl. Volvo na primer, je pozicioniran kao automobil kome moemo verovati. Moe se koristiti i u kombinaciji sa drugim strategijama. 6) Strategija rezonance nastala je na temelju psihografskih obeleja potroaa kao temelja stila ivota s kojim se povezuje proizvod, usluga ili ideja. Rezonatno oglaavanje ne usmerava se na obeleja proizvoda ili njegov imid ve predlae uslove ili situaciju u kojima je mogue stvarno ili imaginarno korienje proizvoda. Oglaavanje nastoji spojiti slike i tekst u oglasu u skladu s teenim iskustvom publike. 7) Veliki broj proizvoda i usluga danas se kupuje na temelju apela na emocije. On obuhvata irok spektar pozitivnih i negativnih apela na romantiku, saaljenje, uzbuenje, radost. Postoji grupa proizvoda koji su jae povezani sa emocijama (hrana, kozmetika, modna odea), tipian primer su Johnson& Johnson amponi za kosu i telo tipini su proizvodi za korienje emocionalnih apela, kao i reklame za Pampers pelene.9

9) Kei Tanja, 2003, Integrisana marketinka komunikacija, Zagreb, str.267-271

25

II OGLAAVAKI APELI 1. MOTIVI POTROAA KAO TEMELJ KREIRANJA APELA

Svi oglaavaki apeli se stvaraju u skladu s ljudskim motivima. Problem je utvrditi koji motivi trenutno upravljaju ponaanjem potroaa. To je zadatak istraivaa, analitiara, psihologa koji utvruju ponaanje potroaa i kako motive povezati uz proizvod ili uslugu neke kompanije. Maslow je dao sledeu podelu motiva na: fiziloke motive, motive sigurnoti, motive ljubavi, motive potovanja i motive samoostvarenja i samoisticanja. Maslow je tvrdio da motivi vieg stupnja dominiraju ljudskim ponaanjem i pokreu ga, a istovremeno se samo delimino zadovoljavaju motivi nieg stupnja. Fizioloki motivi u razvijenijim zemljama nemaju veeg znaaja za komunikaciju. Stoga se koriste apeli koji stimuliu motive vieg stupnja kako bi se dobila eljena reakcija potroaa. Tako proizvoai hrane koriste dva apela: korienje oglaavana marke kao boljeg naina zadovoljavanja potreba i pokazuju kako konkretan proizvod moe pomoi u zadovoljavanju motiva vieg stupnja. Nakon to se fizioloki motivi zadovolje ljudskim ponaanjem upravljaju motivi za sigurnou. Mnogi se proizvodi iz kategorije fiziolokih a i viih kategorija mogu prezentirati koristei apele za sigurnou. Posle ovih motiva pojedinac postaje svestan motiva za ljubavlju. Motivi za potovanjem se javljaju u kasnijoj fazi ivotnog ciklusa pojedinca. Postoje dva tipa motiva. Prvi daje odgovor na pitanje kako pojedinac vidi sebe u odnosu na uspeh i samoostvarenje a drugi ako pojedinac vidi sebe s obzirom na njihov status i ugled u drutvu. I na kraju tu su motivi za samoostvarenjem koji nemaju fizikog ogranienja. Jednu od interesannih podela motiva s aspekta oglaavakih ciljeva dala je Janice Hanna: 1) Fizika sigurnost- potreba za konzumiranjem proizvoda ili specifinim

ponaanjem s ciljem izbegavanja opasnosti. 2) Materijalna sigurnost- motiv za adekvatnim proizvodima koji osiguravaju

materijalno posedovanje.

26

3)

Materijalni ugoaj- potreba za posedovanjem i konzumiranjem proizvoda koji Prihvatanje od drugih- prihvatanje nekih proizvoda i usluga koji obeavaju Priznanje od drugih- potreba za konzumiranjem proizvoda koji obeavaju

osiguravaju elju za posedovanjem materijalnih vrednosti. 4)

prihvatanje od nekih referentnih grupa. 5) odreeni status u drutvu kome pripadamo. 6) grupe. 7) Lini rast i razvoj- plaanje usluga uenja, sticanja znanja. Uticaj na druge- potreba da se ima uticaj bilo nad decom ili nd pripadnicima

1.1. Povezanost apela s motivima

Postoji mnotvo motivacijskih teorija. Nijedna od tih teorija nije prihvaena u celini iz sledih razloga: Spoznaja motiva ne predstavlja jednostavno evidentiranje injenica Potroa esto ni sam nije svestan zato se ponaa na odreeni nain Motivi se vremenom menjaju Ponaanje potroaa je posledica velikog broja faktora koji se takoe

vremenom menjaju Za oglaavanje su zanimljiva dva tipa motiva: 1) 2) Motivi kojih je kupac svestan Nesvesni motivi kojise mogu podstai oglaavakim aktivnostima

Izbor oglaavakog motiva je dosta komplikovan zato to su motivi individualni i svaki potroa formira svoje vlastite vrednosti, hijerarhiju motiva, elje. Pitanja koja bi potroa mogao da postavi su: 1) 2) ta proizvod moe uiniti za mene? ta dobijam kupoinom proizvoda?

27

Povezanost oglaavakih apela s pet kategorija motiva daje jedan vrst temelj za kreativnu strategiju oglasa koja treba da da odgovore na pitanja: Ko? Zato? to? Gde i Kada? Ko? Odnosi se na ciljni segment u odnosu na ponaajue, zemljopisne, Zato? Poseduje li potroa aktuelne motive i elje kojima treba uputiti apel? to? Da li proizvod sadri specifina obeleja da zadovolji aktuelni motiv? Gde i kada e poruka biti komunicirana? Kojim medijom? Konano, koji stil e se koristiti i ta e poruka rei?

demografske ili psiholoke karakteristike. Racionalni motivi usmereni su na potroaeve motive vezane za funkcionisanje proizvoda. Kako se eli pozicionirati proizvod?

Primer: Procter & Gamble i agencija Leo Burnett koriste jednostavni redosled kako prezentirati jedinstvenu korist potroaa u poruci: 1. Objektivna izjava. Jednostavno treba dati izjavu o tome ta se oglaavanjem

eli postii ili koji problem reiti. Takva izjava sadri ime marke i kratak opis obeleja ciljnog segmenta. 2. dao u poruci. 3. Davanje tona poruci ili znaaju izjave. Kratka izjava o tonu poruke ili znaaju marke koja je predmet poruke.10 Izjava potpore. Kratak opis evidentiranih imbenika koji podravaju obeanje

2. VRSTE APELA

Oglaivaki apeli su impulsi ili podsticaji koji se na bazi rezultata primenjene psihologije upotrebljavaju u oglaivakim porukama sa svrhom da se probude i aktiviraju elje i oseaji to stvaraju potrebe za oglaavanim proizvodom i/ili uslugom. Apel treba biti konzistentan sa preduzeem, njegovim ciljevima oglaavanja, a pri tome i istovremeno mora biti prikladan za ciljni auditorijum, za sam proizvod i za prenosnike unutar medija kojima e se prenositi do potroaa-publike.10) Kei Tanja, Isto, str. 278-282

28

U teoriji i praksi postoji mnogo apela, pa u skladu s tim i mnogo njihovih klasifikacija. Doavi na svet kao male bebe, svi smo bili neracionalna, osjeajima voena bia koja razumeju iskljuivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini ivota, majin osmeh nas je podsticao i oputao, a plaili smo se buke. ivot je bio jednostavan sve dok nismo odrasli. U detinjstvu smo poeli racionalno razmiljati, a u odrasloj dobi smo postali racionalna bia. Oglaavanje koje se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom kojeg smo razumeli kao male bebe. Oglaavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, slike, simbole i odnose. Kao to instiktivno verujemo osobi s toplim, vrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako verujemo i u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smekom na ustima. Iako radio voditelje ne vidimo, simpatiniji su nam oni koji se smee tokom emisije. Mozak deteta jednako percipira fotografiju u asopisu ili televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnom ivotu. Tako i kreativci u oglaavanju komuniciraju kroz simbole, a dobri knjievnici piu svoje redove tako da moemo itati i izmeu njih. Komuniciranje neracionalnim, dejim jezikom moe izgledati kao oblik zabave, ali je zapravo re o dobro promiljenom konceptu i strategiji kreativnosti. U takvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, oglaivai moraju odabrati dominantni oseaj koji potroai povezuju s njihovim proizvodom: 1) Jedinstvenost Ako je proizvod superioran u odnosu na druge, moe se predstaviti racionalno, opisujui stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod slian proizvodima konkurencije, emocionalni pristup donee najbolje rezultate. 2) Cena Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primeru skupih automobila esto koriste i emocionalni apeli. Kod kupovine skupih proizvoda, potroai e vie vremena utroiti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navoenje poznatih karakteristika proizvoda. 3) Percepcija potroaa Neke kategorije proizvoda zahtevaju dui proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo voeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godinjicu braka, sigurno nee previe razmiljati o stvarnim karakteristikama dara.

29

4) Inovativni i neopipljivi proizvodi Ako potroau nije potpuno jasno zato mu je potreban odreeni proizvod i ne razumije razliku izmeu konkurentskih proizvoda, oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama. 11 Dobar oglas bi trebao privui, pridobiti i zainteresirati potroaa, uticati na njegov stav i ponaanje. Kako bi to i uspelo, oglas mora biti prilagoen ciljnoj javnosti, komunicirati informacije, dati razlog za kupovinu, stvoriti interes, podstaknuti elju i uticati na ponaanje potroaa. Kako bi proizveli odreenu reakciju, oglaivai koriste apele kako bi ih usmerili na zadovoljstvo potroaa. Kombinacija rei i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. Temeljeni na rezultatima primenjene psihologije, apeli su podsticaji koji aktiviraju elje i emocije koje potiu stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela temelji se na potpunom poznavanju trita i potroaa, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima koji upravljaju ponaanjem potroaa.Najpoznatiju i najee koritenu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motive podelio na fizioloke, motive sigurnosti, ljubavi, potovanja te samoostvarenja i samoisticanja. Fizioloki motivi nemaju veeg znaenja za komunikaciju, jer danas i hranu prezentiramo koritenjem apela vieg hijerarhijskog stupnja (ljubav, zdravlje, ekologija, uspeh, samopouzdanje i slino). Nakon to potroa zadovolji svoje fizioloke potrebe, ljuskim ponaanjem upravljaju motivi za sigurnou pa se mnogi proizvodi prezentiraju koristei ovaj apel, posebno kad je re o proizvodima za decu i porodicu. Motivi koji ukljuuju naklonost i ljubav najee se koriste u komunikaciji i primenjuju se za oglaavanje iroke grupe proizvoda. Pri tome treba razlikovati apel na seks, kao fizioloki motiv, od potrebe za naklonou mukarca, ene, majke, oca, deteta, prijatelja i slino. Motivi za potovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu na uspeh i samoostvarenje. Ovaj motiv najee naglaavaju proizvoai odee, obue, nakita, satova, automobila te privatne kole. Samoostvarenje je definisano potroaevim psiholokim mogunostima, a proizvodi moraju pomoi potroaima da postignu najvie to mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psiholoka istraivanja pokazuju da ponaanjem upravljaju i podsvesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svesni motivi.

7) http://www. blog.hr/print/id/1622963396/kreativnost_i_apeli_u_oglasavanju.html

30

Kod kreiranje celokupne komunikacijske strategije oglaivai trebaju krenuti od specifinosti ciljne javnosti i njenog uticaja na izloenost, preradu i prihvatanje apela. Profil stila ivota potroaa omoguuje oglaivau bolje upoznavanje javnosti s kojom komunicira te precizno usmeravanje poruke na podravanje tog stila ivota i uloge u drutvu. Apeli deluju emotivno na procesuiranje oglaivakih poruka. Najdelotvorniji su emocionalni apeli koje oglaivai koriste kad kroz radost, nadu, uzbuenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje ele promeniti ili pojaati aktualni stav potroaa. Kreiranje tih apela je najkreativniji deo strategije koja je usmerena na stvaranje pozitivne reakcije na sadraj poruke. Iako pojedini apeli utiu na razum i razmiljanje primaoca, drugi na logiku u odluivanju, navjei broj usmeren je na psiholoku stranu potroaevog uma tj. na oseaje, imaginaciju i imid. Kod komparativnog oglaavanja preduzee uporeuje svojstva vlastitog proizvoda s neidentifikovanim konkurentima, to je posebno korisno za nove proizvode i marke kao nain njihova pozicioniranja u mislima potroaa. Ponekad ga koriste manja preduzea kako bi, kreirajui asocijacije, koristi vlastitog proizvoda povezali s liderima na tritu. Komparativno oglaavanje esto se koristi kod proizvoda za linu negu kao i sredstava za ienje. Postoje apeli koji su usmereni na proizvod i apeli koji su usmereni na potroaa. Meu apelima koji su usmereni na proizvod najee se istiu: 1) Emocionalni i racionalni apeli 2) Pozitivni i negativni 3) Jednostrani i dvostrani 4) Izravni i neizravni 1) Potroai su voeni emocijama pri odabiru proizvoda i usluga. Emocije ih pokreu u zadovoljenju njihovih elja i potreba. Marketinki strunjaci zbog toga moraju istraivati emocije kako bi ih uspeno koristili kao podlogu u marketinkoj komunikaciji. Vano je proceniti kada apeli u komunikaciji trebaju imati podlogu u emocijama, a u kojim sluajevima treba koristiti logiku. Ukoliko su primaoci poruke zainteresovani za proizvod ili uslugu, predlae se korienje argumenata. U takvim situacijama primaoci poruke trae znaajne informacije na temelju kojih e doneti odluke o kupovini proizvoda ili usluge. Medutim, ako publika nema volju niti poseduje znanje da pravilno procesuira poruku, korisnije e biti koritenje emocija.31

Emocije se u marketinkoj komunikaciji koriste suprotno logici. Komunikatori koriste razliite stimulanse kojima podstiu emocije, a to su najee dobro odabrane rei, dela, zvukovi ili slike. Istraivanja su pokazala da je te stimulanse jednostavnije percipirati i prihvatiti nego logike argumente. Emocije zahtevaju manji psihiki napor za preradu informacija sadranih u poruci. Kod argumenata, primaoc poruke mora ukljuiti napor za razmiljanje. Stimulansi koji koriste emocije prihvatljiviji su i zanimljiviji te dovode do bre promene ponaanja nego argumenti. Najdelotvorniji su emocionalni apeli koje oglaivai koriste kad kroz radost, nadu, uzbuenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje ele promeniti ili pojaati aktuelni stav potroaa. Emocionalni apeli su najdelotvorniji kad se koriste sami. Ukoliko se kombinuju s argumentima, moe se izgubiti njihova osnovna prednost, a to je snaga delovanja na emocije primaoca poruke. Dobro odabranim emocijama mogue je uticati na stav i miljenje potroaa. Ono to potroa osea prema proizvodu, usluzi ili marki proizvoda, preduzeu moe biti jednako vano kao znanje i informacije koje poseduje. Ti oseaji mogu biti duboko potisnuti pa potroai imaju oseaj da biraju razumom. Preduzea koja su svojim porukama dodirnula srca potroaa imaju vei uspeh, jer potroai njihove poruke due pamte. Proizvodi koji se kupuju temeljem osjeaja su: kozmetika i parfemi, vina, darovi, sportski automobili, skupi satovi, modni proizvodi i slino. Preduzee se korienjem odreenih apela moe razlikovati od konkurencije. Ukoliko svi konkurenti, recimo, koriste emocionalni apel, preduzee moe privui panju racionalnim apelom i obrnuto. U pozitivnom raspoloenju, primaoc poruke e imati pozitivniji stav prema poruci i proizvodu, dok e kod negativnog raspoloenja apeli s negativnim emocijama imati vee uinke. Korienje emocija u marketinkoj komunikaciji ima i odredenih nedostataka. Za komunikaciju emotivnih stanja potrebno je vie vremena to poskupljuje kampanju. Ukoliko se kod kreiranja apela ne odabere odgovarajua emocija, poruka moe podstaknuti drugu lavinu emocija u kojima e se izgubiti glavna poruka, odnosno cilj komunikacije.

32

Ukoliko poruka kod primaoca izazove prejake negativne emocije, automatski e odbaciti celu poruku, ali i proizvod ili uslugu. Isti sluaj se moe dogoditi i ukoliko komunikator previe naglaava snagu emocija pa se primaoc moe oseati iskorieno i izigrano to opet dovodi do odbacivanja poruke, a samim tim i informacija o proizvodu i usluzi. S vremenom, potroai sve vie prepoznaju snagu oglaavanja te neke poruke odbacuju jer ih smatraju predvidljivima i zastarelima ili ve vienom komunikacijom.12 2) Poruka moe biti koncipirana na temelju pozitivnog i negativnog apela. Pozitivni apeli su obino vezani za dogaaje ili iskustva u kojima potroa uiva. Nude oseanje ugodnosti i radosti korienjem proizvoda. S druge strane, negativni apeli obeavaju potroau izbegavanje nezgode ako se ponaaju u skladu s porukom. Negativna verzija pozitivnih apela jesu apeli na strah. Oglaavatelj te apele moe da temelji na oseaju sigurnosti ili straha od bola, na uspehu ili strahu od neuspeha, na sigurnosti ili strahu od opasnosti. Uspeh apela zavisi pre svega od broja i intenziteta negativnih apela ukljuenih u poruku. Istraivanja pokazuju da srednji intenzitet straha daje maksimalni uinak mereno promenom ponaanja, stavova i miljenja. 3) Jednostrani apeli su iskljuivo pozitivno orijentisani i esto se koriste u oglaavakim strategijama. Istraivanja pokazuju na jednosavnije prihvatanje jednostranih poruka, posebno kada se radi o publici sa niim stupnjom obrazovanja. Dvostrani apeli istovremeno istiu prednosti i nedostatke proizvoda. Te su poruke efikasne jer poveavaju poverenje u izvor komunikacije. Negativne konotacije kod dvostranih apela se odnose na manje znaajna obeleja proizvoda, dok su pozitivne konotacije usmerene na znaajnija obeleja proizvoda. Nedostatak dvostranih apela je mogunost negativnog uticaja na nepotroae proizvoda. Mogunost izbegavanja situacije u kojoj potencijalni kupac odbija proizvod ve u poetnoj fazi komunikacije jeste prezentiranje nedostataka proizvoda, a zatim pruanje informacija koje potiru negativne aspekte ili ih umanjuju. Primeri proizvoda koji su uspeno koristili dvostrane apele jesu sigurnosni pojasevi u automobilima, sredstva za zatitu okoline.

8) http://www. poslovni_savetnik.com/CMS/0105/Content.aspx?EID=18986

33

4) U osnovi svi su oglaavaki apeli izravno ili neizravno povezani s potroaevim motivom. U nekim porukama apeli su ekplicitni i izravno povezani sa aktuelnim motivom, a negde su prikriveni i potencijalni potroa mora sam da otkrije znaenje i smisao apela. Neizravni apeli se klasifikuju na apele orijentisane na proizvod, orijentisane na potroaa i kombinaciju oba. Neizravni apeli orijentisani na proizvod su: Apeli orijentisani na obeleje proizvoda odnose se na temeljne karakteritike proizvoda. Na primr, naglaavanjem niskokalorinih bezalkoholnih pia neizravno se istie da e se korienjem odrati vitkost i ostati dopadljiv. Apeli koji su usmereni na korienje proizvoda prikazuju njegove prednosti prilikom korienja ( bolji rezultati, bra upotreba) Apeli koji su usmereni na uporeivanje sa drugim proizvodima naglaavaju razlike izmeu oglaavane i drugih marki. Moe se govoriti o nekoliko vrsta apela prema potroaima: 1) Apeli usmereni na stav 2) Apeli usmereni na grupu 3) Apeli usmereni na stil ivota 4) Apeli usmereni na podsvesne motive 5) Apeli usmereni na imid 1) Oni su povezani sa sistemom vrednovanja koji ukljuuje verovanja, stavove i vrednosnu strukturu. Oni treba da podre te stavove. Apeli usmereni na stavove potroaa treba da pou od adaptivne strategije komunikacije s ciljem uticaja na nove potroae. 2) Uticaj grupe na kupovinu proizvoda, atakoe na prihvatanje, odnosno odbijanje komunikacijskog sadraja, u praksi je dobro poznat i prihvaen. Uticaj grupe se u konanoj fazi ocrtava kupvinom proizvoda odreene marke. Zato je pri odabiru apela i kreiranju celokupne komuikacijke strategije neophodno poi od specifinosti grupe. 3) Za definisanje stila ivota najee se koriste grupne varijabe iz podruja

potroaevih aktivnosti, interesa i miljenja. Profil stil ivota omoguuje oglaavatelju bolje poznavanje potroaa s kojim komunicira i precizno usmeravanje poruke na podravanje njegovog stila ivota i uloge u drutvu.

34

4) Poruke su esto usmerene potroaevim nesvesnim motivima, na primer, svetu snova, imaginacije, fantazije. Iako su te potrebe potisnute svesno ili nesvesno u dublji deo uma, stvaraju napetost koju potroa eli smanjiti. 5) Apeli usmereni na imid kreirani su s namerom pojaanja postojeeg ili kreiranja eljenog imida. To se postie kupovinom specifinih marki proizvoda. Na primer, ako se neko vidi kao macho mukarac, kupuje i pui Marlboro cigare jer one asociraju na muevnost mukarca. Fordova kampanja pod imenom Drive one (hr. provozaj jednog) je pomogla u percepciji brenda to se tie racionalnih razloga za kupnju automobila, poput sigurnosti i trajnosti. U drugom delu kampanje su se fokusirali na emotivne aspekte kupovine.

Druga faza kampanje se najvie temelji na televizijskom oglaavanju, ali i drutvenim mreama, novinama i posebnim oblicima promocije poput nuenja donacija kolama u zamenu za probne vonje. Oito je kampanja bila uspena: Iako je prodaja Fordovih modela u SAD-u pala za 21% (na 1.058 miliona vozila) u prvih 9 meseci 2009. godine, trini udeo (market share) se poveao na 13,5% od 12,5% u 3 zadnja kvartala, prenosi Automotive News. Pad Fordove prodaje je bio manji od prodaje najprodavanije marke automobila Toyote, koja je imala pad od 26% (na 1.099 miliona vozila), samo 41.000 vozila vie od Forda.

35

Matt Van Dyke, Fordov direktor marketinkih komunikacija, rekao je da preanje kampanje u kojima su glumili injenjeri i ostali strunjaci zaposleni u Fordu nisu stvorile dovoljno uspeha. Zbog toga su ovaj put uz pomo kreativnih agencija snimali nove vlasnike Fordovih automobila koji su govorili to vole, a to ne vole na njima u obliku spotova od 15 sekundi. Vlasnici automobila nisu znali da ih se snima, ali su kasnije pristali da se snimke koriste u reklamne svrhe. Spotovi zbog toga nisu klasini korporativni, ve imaju dozu prirodnosti. U svakom spotu pojedini vlasnik pria o jednoj stvari koja mu se svia na njegovom novom Fordovom automobilu. Jedna osoba voli ubrzanje, druga zvuni sastav, trea mogunost odabira roze kao boje unutranjeg osvetljenja svog automobila. Chick-Fil-A je lanac restorana u Sjedinjenim Amerikim Dravama najvie poznat po laganim sendviima od piletine. Osnovan je davne 1946. godine, a ima 1450 restorana u 37 drava u SAD-u. Godinji prihodi premauju tri i po milijarde dolara, a ove godine su u stranom naletu. Osmislili su odlian marketinki trik kojim su privukli jo muterija, a o kojem se zvoni na sva zvona. Blagajne su svaki dan pune, pa i po cenu da se potroai oblae kao krave. Naime, 13.jul se kod njih slavi kao Cow Appreciaton Day. Svi koji se obuku u kostime krava dobie besplatan ruak. Oekivala se poseta od neverojatnih 132 hiljade gladnih ljudi i usta koja e se morati nahraniti. Dogaaj je dobio karakteristike fenomena, a deo je vee kampanje fast-food lanca koji se jo mora dokazati kao brand i i veliki oglaiva. Prole godine su u marketing uloili samo 25 miliona dolara, ali to je poveanje od 47 posto u odnosu na godinu pre. Chick-Fil-A je izmuzao svo mleko iz svojih krava s obzirom da prodaju i igrake koje na eBay-u kotaju 15 dolara, a tu su jo i kalendari s kravama u glavnim ulogama. Dobar marketing nema ta! Svaki put kad se otvara novi restoran nudi se besplatna hrana. Cow Appreciaton Day nije njihov najjai marketinki potez, ali je svakako najzabavniji. Dogaaj je svake godine sve vei i vei, a samo od PR-a su zaradili milion dolara za taj jedan jedini dan s obzirom da su promovisani i u mega televizijskim kuama poput ABC-a i CBS-a.

36

Novi potezi oekuju se na Dan rada, a i povodom predstojee sportske sezone, jer svako ko ue u restoran s dresom ili majicom sa sportskim logom dobiti e besplatan sendvi. Sve ove rezultiralo je poveanjem prihoda za ak 10 posto u odnosu na isto razdoblje prole godine, a dodatnu lovu donosi im i relativno novo trite u New Yorku i 80 novih restorana.13 Apel na strah upuuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i nain kako se moe izbei. Najefikasniji apel na strah je u sluaju kad potroa moe preduzeti konkretnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neeljenog dogaaja. Najeu primenu apela na strah moemo videti kod oglasa programa za sigurnost drumskog saobraaja, oglasa protiv puenja, lekova, vitamina, zatitnih sredstava, usluga osiguranja i slino. Reakcije na strah nisu srazmerne jaini straha koji se koristi u apelu, a preporuuje se i dodavanje oseaja aljenja ili krivice. Apel na humor privlai pozornost i najdue se pamti. Izaziva pozitivno raspoloenje ime se poveava sklonost i prihvatanje proizvoda. Ipak, pokazalo se da koritenje ovog apela esto ne donosi i poveanje prodaje. Razlikuju se narodni i profinjeni humor pa preduzea trebaju razmisliti kojem profilu potroaa se obraaju kako bi izbegli nezadovoljstvo onih osoba koji odreeni tip humora ne shvataju ili im je odbojan. Humor podstie oseaj relaksacije, smanjuje napetost i odrava panju primaoca poruke i najee se koristi kod proizvoda iz svakodnevne upotrebe. Apel na zabavu mora se koristiti umereno, jer prevelika naglaenost moe odvui panju od proizvoda ili usluge. Privlana atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostor ili priroda ipak mogu pojaati efikasnost poruke i poveati zapaenost proizvoda. Pogodnost i zabava najee se pozitivno percipira i proizvod se prihvata kao jednostavan i pogodan za koritenje. Apel na seks sa eksplicitnim simbolima sve se vie koristi u praksi. Takvi oglasi obino privlae panju i potiu emocionalne reakcije potroaa, ali ih nije dobro koristiti kod relativno nepoznate marke proizvoda. Seamo se jumbo plakata za automobilske gume s fotografijom gole eke manekenke u neobinoj pozi te sloganom Prilagodljiva svakoj podlozi. Danas se svi seaju gole manekenke, a mnogi se ne seaju marke proizvoda.

9) http://marketingstrategija.com/

37

Oglasi koje danas vidimo i ujemo u medijima obino pokuavaju dosegnuti potroae preko oseajnih senzora koristei emocionalnu kreativnu strategiju. irok spektar apela ukljuuje apele na romantiku, seks, nostalgiju, saaljenje, uzbuenje, radost, strah, krivicu, gaenje i aljenje. Emocije se najee koriste u oglaavanju hrane, kozmetike, modne odee, vea i bezalkoholnih pia. Podstaknute razliitim stimulansima poput rei ili slika, emocije predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji pa recimo ljutnja, ponos, ljubav ili tuga potiu napetost koja inicira odreeno ponaanje potroaa. Kao to se da videti u praksi, korienje odreenih apela moe biti uzrokovano i trendom, dok bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvek donose uspeh. Od samih poetaka oglaavanja, ilustracije nagih ena krasile su postere i promotivne natpise razliitih gospodarskih subjekata. U 1885. godini W. Duke & Sons u kutije cigareta insertirali su karte s provokativnim fotografijama starleta to je u 1890. godini taj brend dovelo do zauzimanja vodee pozicije na tritu. Nakon toga, u oglasima kozmetike industrije pojavile su se romantine fotografije parova. enama su obeavali vei uspjeh u privlaenju suprotnog spola te poboljanje u ljubavnim i intimnim odnosima. I u ovom sluaju apel na seks je doveo do preokreta na tritu i poveanja prodaje kozmetikih proizvoda. U dananje vreme, u razvijenim zemljama apel na seks se koristi sve ee. Eksplicitni simboli seksa vie nisu retki ni u tradicionalnim zemljama. Sugestivne primere apela na seks moemo prepoznati u mnogim oglasima, od kozmetike, mode, trgovakih centara, preko automobilske industrije pa sve do proizvodaa hrane i pia.

38

Moe se rei pouzdano da je kreativnost marketinkih strunjaka i agencija za trine komunikacije najvidljivija kod kreiranja apela koje su glavni sadraj oglaivake poruke. Savremene marketinke teorije koje se bave oglaivakim apelima analiziraju i definiu specifinosti apela korienih u komunikaciji s potroaima. U praksi se esto susreemo s oglasima koji podlogu imaju u apelima na humor, strah, krivicu ili seks. U oglasima koji imaju eksplicitne simbole seksa vidljiva su sugestivnost i nagost. Modeli u provokativnim pozama privlae pozornost i zadravaju panju te tako uspeno pridonose efikasnosti oglaivakih kampanja. Kreativnost se ogleda u sposobnosti povezivanja apela na seks s kategorijom proizvoda to jaa seanje na oglaivaku poruku. Uspeno povezivanje apela s proizvodom ili uslugom potie emocionalne reakcije to utie na uverljivost poruke. Ukoliko se apel na seks koristi na neprihvatljiv nain ili izaziva negativne reakcije kulturoloke sredine, moe izazvati gaenje koje utie na odbacivanje poruke. Takva reakcija negativno utie na potranju za oglaavanim proizvodima i uslugama. Samo kod usklaene komunikacije postiu se zadati ciljevi oglaavanja. U suprotnom, ostaje seanje na sam oglas i poruku, ali u konanom to ne dovodi do same aktivnosti kupovine proizvoda ili usluge. Kod odabira apela vano je brinuti o ciljnoj grupi, jer su nove generacije potroaa postale nezainteresirane za seks u oglasima, jer o seksu imaju drugaije miljenje nego preanje generacije. 14

INTERNET I MARKETING

Uvoenje i razvoj savremene tehnologije i njene primene zahteva i modernizaciju razvoja marketinga i reklamiranja. U okviru takvog naina prilagoavanja tehnolokim savremenim promena uslovljava se razvoj i napredak raunarske tehnologije i sve vei krug njenog prihvatanja.

10) http://filaks.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=288itemid=72

39

Na taj nain se razvija savremeniji vid komunikacije u svetu i razmena informacija izmeu poslovnih subjekata i potoaa to uslovljava upotrebu i razvoj interneta kao najsavremenijeg vida tog komuniciranja izmeu poslovnih subjekata i eksternog karaktera u smislu povezivanja i razmenu informacija sa inostranstvom i inostranim poslovnim subjektima, potroaima i saradnicima . Ovakav oblik savremenog trinog komuniciranja putem interneta otvara nove vidove za uspeniju unutranju i spoljnu saradnju poslovnim subjektima i otvara im neograniene oblike i naine napredovanja ne samo na lokalnom podruju ve i na inostranom tritu. Putem interneta poslovni subjekt moe doi do svih bitnih informacija koje su od velikog znaaja za njegov razvoj i na taj nain poslovni subjekt moe uoiti svoj poloaj u odnosu na konkurenciju i na koji nain da stekne vodeu konkurentsku prednost na tritu svojim uslugama ili plasmanom proizvoda. Razvoj interneta je u velikoj meri uticao i na sam marketing kao savremeniji oblik reklamiranja proizvoda i usluga i njihovog predstavljanja kako domaim kupcima i saradnicima tako i inostranim. Dosadanji vid klasinog marketinga polako se potiskuje u prolost i vezuje se za razvoj interneta. Svakom poslovnom subjektu je u interesu da se izreklamira na to bolji nain, kao i da plasira proizvode na dobro istraeno trite i da pri tom zauzme bolji poloaj u odnosu na svoju konkurenciju. To su osnovni razlozi za prihvatanje najsavremenijeg vida reklamiranja proizvoda i usluga putem interneta. Klasini vid marketinga podrazumevao je reklamiranje proizvoda uz nedovoljnu informisanost i istraenost trita gde su reklame nosile za sobom vee finansijske izdatke, a nisu pruale dovoljno koliko se oekivalo. Upravo zbog toga se sve vie pristupa razvoju i korienju internet marketinga koji otvara kupcima i potroaima detaljniji, jasniji, precizniji vid reklame uz maksimalnu informisanost. Takav nain reklamiranja i pruanja informacija bolje se prihvata od strane potroaa, te izaziva veu stimulativnu reakciju za kupovinom ili posedovanjem proizvoda. Uvoenjem internet marketinga veini poslovnih subjekata je omoguilo da velikom brzinom i aurnou dou do efikasnih poslovnih rezultata i poslovne saradnje.

40

Primena internet marketinga u tradicionalnim delatnostima je unela novu ivost i podstakla intratipnu konkurenciju. Koritenjem interneta poslovni subjekt ima otvorene puteve za uestvovanje u okviru savremenog vida reklamiranja i da pri tome omogui sebi savremeni vid razmene informacija koje mogu biti dostupne. Takoe, u interaktivnoj komunikaciji putem interneta mogue je i obavljati prodaju to je svakako cilj svakog preduzetnika. Novije strategije se zasnivaju upravo na definisanju ciljnog segmenta i fokusiranju na odabrane segmente. Upotreba posebnih programa pomae da se utvrdi ne samo odakle dolaze potencijalni kupci, ve i ko su najbolji kupci. Na samom poetku osmiljavanja marketinga potrebno je odrediti: ciljeve, taktiku, resurse, vreme potrebno za realizaciju plana i evaluaciju plana. Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu grupu korisnika. Postoji niz marketinkih taktika koje se koriste na internetu. Evo nekoliko primera kako mogu biti primenjene odreene taktike. Komunikacija (interna i eksterna): Veina korisnika interneta slui se barem elektronskom potom. Sve vie se daje prednost ovom obliku komunikacije u odnosu na telefon i faks. Istrazivanje marketinga: ispitivanje stavova putem dijaloga sa razliitim trinim akterima omoguava istraivanje trita. Tu su i razne vrste merenja, kao to je broj posetioca, njihovo zadravanje, kretanje po stranicama, koja omoguavaju da se sagleda kako, kada i zato ljudi koriste internet. Marketing planiranje u podrci prodaje: kupovina OnLine zahteva brzu isporuku. Servisne usluge i podrka kupcima: kontakt je mogu 24 sata dnevno. Pridobijanje kupaca, izgradnja lojalnosti kupaca: (Affinitly marketing - grupiranje kupaca sa slinim interesima). Osnovna pretpostavka na kojoj se ova aktivnost zasniva je, da se na osnovu ponaanja u prolosti moe u odreenim granicama predvideti budue ponaanje. Na taj nain se omoguuje racionalniji pristup marketingu, radi postizanja maksimalnih rezultata. Zahvaljujui internetu i mala preduzea ili preduzetnici mogu uestvovati na globalnom tritu bez granica. Istraivanje konkurencije: vrlo lako i brzo, mogue je pronai traene informacije, te ih analizirati. Povezivanje moe ukljuiti kompanijski intranet, ekstranet ili eksterno partnerstvo sa drugim kompanijama. Povezivanje mora omoguiti brzu razmenu podataka u formi dokumenata i datoteka, to je na klasian nain teko postii. Laka dostupnost do konsultanata, strunjaka koji pokrivaju razliite oblasti.41

Pod resursima se podrazumevaju kadrovi koji su neophodni za realizaciju marketing plana, informacije neophodne za sprovoenje plana i eksterni resursi poput internet providera, web dizajnera, itd. Za potrebe vremenskog planiranja preporuuje se izrada gantograma koji treba sadravati redosled i vreme izvravanja odreenih aktivnosti na izradi projekta. Evaluacija rezultata internet marketinga bazira se na praenju iskazanih interesa korisnika tokom vremena, kao i na interaktivnim istraivanjima. Smatra se da je internet marketing uspeo ako se povratak uloenog novca izvri za 6 do 24 meseca, a za izgradnju informativnog centra dve do tri godine. Za veinu preduzetnika veliki problem u efikasnom korienju moderne interaktivne tehnologije predstavlja tradicionalna podela odgovornosti i delokruga izmedju marketinga i informatike. Sa jedne strane su direktori marketinga koji ne poznaju mogunosti i prednosti tehnologije, a sa druge voditelji informatike slube koji ne znaju koje informacije treba ponuditi tritu. Za razliku od reklama na televiziji ili radiju internet je interaktivan, dvosmerni komunikacijski sastav, i nain prezentiranja informacija mora biti prilagoen interaktivnom internet marketingu. Za razliku od telefona, koji je takoe interaktivan, internet omoguava prikupljanje, spremanje i pretraivanje informacija irom sveta bez obzira na vremenske zone, granice i ostala ogranienja lokalnog karaktera.15

11) http://www. efbl.org/upload/77849-Marketing%20%202-2009-05-12.ppt

42

ZAKLJUAK

Oglaavanje je oblik masovnog, nelinog komuniciranja s potroaima. Oglaavanje je masovno, plaeno komuniciranje, iji je krajnji cilj informisanje, izazivanje panje i akcija korisnih za oglaivaa. U industriji oglaavanja razvijenih zemalja danas se deavaju znaajne promene koje su uslovile pojavu drugaijeg naina poslovanja oglasnih agencija. Promocija predstavlja vrstu komunikacije koju marketinki strunjak moe da upotrebi na tritu u svrhu promovisanja svog proizvoda. Ovaj element marketing miksa omoguava da proizvod doe u svest potencijalnih potroaa te da oni budu upoznati sa postojanjem proizvoda, kao i njegovih glavnih osobina i prednosti. Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospei prodaja ili prihvati neka ideja. Oglaavaki plan predstavlja plan za kreiranje oglaavake strategije. T. A. Shimp je dao detaljnije faze oglaavakog plana: Specificiranje kljunih injenica. Tu su spoznaju stavovi potroaa o tome ta Navesti primaran marketinki problem. Marketinki problem moe biti Primeniti kreativnu strategiju oglasa. Osnova oglaavake strategije jeste

im je znaajno za proizvod i zato ga kupuju a zato ne

nepovoljan imidz marke, jaka konkurencija strategija kreativna platforma. Ona zahteva definisanje ciljnog trita, indetifikovanje primarne konkurencije izbor kljune ideje Utvrditi glavne delove oglasa. To se odnosi na tehniki deo oglasa. To su korporacijski logo, slogan ako postoji, zatitna boja Kreativni proces zahteva disciplinu da bi oglaavanje bilo uspeno ne samo jednom ve vie puta.model kreativnog procesa sadri pet faza: Istraivanjeprikupljanje materijala i informacija istraivanjem i

udubljivanjem u problem Analiza- analiza informacija, preraivanje i promiljanje Inkubacija- prevoenje problema iz svesnog u podsvesni deo uma na preradu Iluminacija- raanje ideje43

korisnost

Provera u stvarnosti- reava li poruka problem i zatim uobliavanje u praktinu

Sa marketinkog aspekta kreativnost moe biti definisana kao stvaranje novih teoretskih kombinacija u vezi sa strukturom proizvoda, procesom proizvodnje i oblicima primene proizvoda. Da bi kreativnost dola do izraaja u poruci potrebno je da sadri taj boom efekat i rezonancu koja e potroaa vezati za proizvod i bitno ga razlikovati od proizvoda konkurencije. Mogle bi se navesti sledee funkcije kreativnosti oglasa: 1) 2) 3) 4) Kreativnost pomae u informisanju Kreativnost pomae persuazivnosti oglaavanja Kreativnost pomae priseanju oglasa Kreativnost pomae boom efekat u oglaavanje

Dobar oglas zasniva se pre svega na precizno obavljenom domaem zadatkuistraivanje ciljnog trita. U celini, oglaavaka strategija treba specificirati kako marku treba povezati sa znaajnim ciljevima potroaevih elja. Kreativni tim treba stvoriti takvu poruku koja e persuazivno komunicirati ta znaenja i povezanost meu njima. Svi oglaavaki apeli se stvaraju u skladu s ljudskim motivima. Problem je utvrditi koji motivi trenutno upravljaju ponaanjem potroaa. Oglaivaki apeli su impulsi ili podsticaji koji se na bazi rezultata primenjene psihologije upotrebljavaju u oglaivakim porukama sa svrhom da se probude i aktiviraju elje i oseaji to stvaraju potrebe za oglaavanim proizvodom i/ili uslugom. Kod kreiranje celokupne komunikacijske strategije oglaivai trebaju krenuti od specifinosti ciljne javnosti i njenog uticaja na izloenost, preradu i prihvatanje apela. Uvoenje i razvoj savremene tehnologije i njene primene zahteva i modernizaciju razvoja marketinga i reklamiranja. Razvoj interneta je u velikoj meri uticao i na sam marketing kao savremeniji oblik reklamiranja proizvoda i usluga i njihovog predstavljanja kako domaim kupcima i saradnicima tako i inostranim. Dosadanji vid klasinog marketinga polako se potiskuje u prolost i vezuje se za razvoj interneta. To su osnovni razlozi za prihvatanje najsavremenijeg vida reklamiranja proizvoda i usluga putem interneta.

44

LITERATURA

Ognjanov Galjina, 2009, Integrisane marketinke komunikacije, Centar za izdavaku

delatnost, Beograd Bradburn Roger, 2001, Understanding Business Ethics, Cengage Lmg Business Press Vraar Dragutin, 1996, Strategija trinog komuniciranja, Beograd Kovaevi Slavko, 1996, Big idea, IDEA Plus, Beograd Kei Tanja, 2003, Integrisana marketinka komunikacija, Zagreb Defkins Frenk, 2003, Oglaavanje, CLIO, Beograd Ind Nikolas, 1996, Korporacijski imid, CLIO http://www. megatrend-info.com/forum/index.php?action=dlattach;topic http://www. galerija_boja.hr/thuic/01_Kako_napraviti_oglas.pdf http://www. poslovniforum.hr/tp/marketing.asp http://marketingstrategija.com/ http://www. blog.hr/print/id/1622963396/kreativnost_i_apeli_u_oglasavanju.html http://www. poslovni_savetnik.com/CMS/0105/Content.aspx?EID=18986 http:// filaks.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=288itemid=72 http://www. efbl.org/upload/77849-Marketing%20%202-2009-05-12.ppt http://www.

ucf.so.ac.yu/xampp/joomla/dosc/katedre/informaticka/nadlanu/medij/Kreativnetehnike.pdf http:// oliver.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/emktg2008/....16k

45