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國立政治大學商學院

經營管理碩士學程非營利事業管理組

碩士論文

品格教育遊戲化對參與者品格認知之研究-

以圓桌冒險王遊戲教案為例

指導教授：黃秉德博士

研 究 生：郭怡妙 撰

學 號：92932003

中華民國 100 年 12 月 31 日

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謝 辭

感謝黃秉德教授在我延誤多年論文提交時，仍對我的學習關愛有加、不離不

棄；並給我準確、溫暖的指引與關鍵的提醒，讓我在繁雜的資料中找到新洞見及

正確方向。

感謝因為有機會投入參與由感恩基金會從 2004 年-2009 年，長達六年的交託

與信任，讓我的公司金點文化創造出長達六年，珍貴難得的社會公益活動，「全

民感恩心生活運動」。因此，從 2009 年起，金點文化更將之前六年深入校園推動

感恩教育的心得提升並結晶，研發出對於父母學校孩子都會有幫助且影響的【圓

桌冒險王】品格教育遊戲組。這套因有穩固基礎所以非常優質的品格教育遊戲產

品，從 2009 年起，再用 1.5 年時間，於 2010 年底研發而成。

2011 年四月-五月，【圓桌冒險王-遊戲組產品第一版】，經過第一批參與者嘗

試，並經本研究問卷調查與研究分析、研究結果後，發現本遊戲產品普遍獲得肯

定與好評。

基於上述並因應現代的孩子們及早就接觸平板電腦、智慧手機、網路遊戲、

app.程式等，圓桌冒險王遊戲產品也將於 2012 年改版，遊戲內容從原文本遊戲

玩法轉為可使用數位化平板電腦，並結合雲端資料庫與最新腦波科技，讓孩子們

不只有內容打打殺殺及暴力煽情的網路遊戲，而是能有一套同樣令人驚豔、有

趣、活潑、具競賽刺激感並且結合最新科技的優質品格教育遊戲產品可選擇。

感謝金點文化的同仁們為提升正向品格教育產品努力不懈；感謝我的家人、

我的創業伙伴林益慶先生、股東壽明驊先生與江文德先生對金點文化及對我的支

持。這些支持與鼓勵，讓金點文化與我有足夠的信心繼續推動一股向上的力量。

最後，也是最要感謝的，感謝政大願意給我機會進行本研究，讓我不致因為

2009 年--2011 年因工作外派大陸而無法完成此學程。能在政大學習的機會，總

使我在繁忙工作中還能保持成長的動力也讓自己隨時有著被洗滌換新的全新反

省與動力，讓我隨時有更佳更適宜的能力可以貢獻出來；而且，最珍貴的是，在

政大的學習讓我有機會與老師和同學各種交流，使生命更加精采有趣，這真是無

比的幸福。

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摘 要

【圓桌冒險王】品格教育遊戲組是由金點文化歷經六年深入校園推動感恩教

育活動後，所提出的使用教練式引導及加入最新科技互動的全新品格教育遊戲產

品。

【圓桌冒險王】品格教育遊戲組，歷經 1.5 年精心研發，本教案提出在學習

成長過程中，應具備 10 項重要品格特質的養成，分別是:「關懷、分享、平等、

負責、合作、誠信、真實、感恩、尊重、智慧」；並於遊戲內容中，將每項品格

特質以有趣的遊戲規則促使參與者於遊戲中學習到對於該項正向品格的接受、認

知與了解的訓練，提供孩子(學生)對於正向品格的學習有別於過往的八股說教，而改以新鮮、活潑、有趣並具最新科技化的學習方式。

環觀現今台灣青少年學子對於正向品格與道德觀念低落，雖說品格教育從小

就實施，很多民間團體也不斷地呼籲提出相關配套措施，但社會上現有的品格教

材，都是單調被動，甚至無聊說教式的，實在很難讓孩子有深刻體驗並可互動學

習的品格培養方式。這正是【圓桌冒險王】品格教育遊戲組最有價值的部分，因

為我們讓孩子藉由遊戲中互動、學習、享受競賽的樂趣與刺激感，讓孩子從生硬

無聊的八股文本說教中跳脫，藉由遊戲，與同學、家長、師長一起透過快樂交流，

無形中培養並建立正向品格。

並且為了因應現代的孩子們大都玩電玩，及很早就接觸平板電腦、智慧手

機、網路遊戲、app.程式等最新科技及宣傳方法；圓桌冒險王遊戲產品將於 2012

年改版，遊戲內容要從原文本遊戲玩法轉為可使用數位化平板電腦，並結合雲端

資料庫與最新腦波科技。

【圓桌冒險王】品格教育遊戲組中加入腦波訓練，最主要的因素就是，不可

諱言地，現代的孩子們因為過度沉迷電玩，的確存在不少不良的副作用。例如，

根據國內外多項研究發現，在生理方面，長時間打電玩，容易造成疲倦、腰痠背

痛、視力模糊，甚至導致近視加重；某些特殊個案甚至因為打太久電玩，出現癲

癇症狀。在心理方面，容易導致虛擬與真實世界的分界模糊、與真人關係疏離、

忽略生活中的其他事物（只顧著打電玩，忽略吃飯、讀書、工作……），以及色情、賭博、暴力電玩所產生的不良影響，還有網咖成為中輟生流連場所等問題。

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但試想，我們有可能因為這些種種副作用影響，就完全禁止現代的孩子打電

玩？專家認為，那倒未必。「打電玩跟上癮是兩回事。根據研究發現，適度的電

玩，確實可以幫助孩子開發部分的潛能。但我們不鼓勵沒日沒夜地玩，更不希望

孩子不念書只打電玩。」(洪蘭 2005 年)

洪蘭教授等人，曾經針對打電玩的大學生進行「瑞文氏空間實驗」，結果發

現，這群打電玩的年輕人，在視覺空間能力和理解推理能力的分數，都比不打電

玩者高。同時，打電玩時，他們必須眼觀四方，因此可以加強視覺注意的角度；

同時也能從嘗試錯誤的過程中，找出解決方法。更直接的影響是，很多電玩都有

日文和英文，孩子可以為了過關，順便學語言。(洪蘭 2005 年)

相對現今大多數的孩子們花大量的時間沉迷在虛擬的數位遊戲之中，若我們

能結合最新科技，將遊戲的人物角色植入更多且更好的正向思考，透過遊戲的情

境去領悟人生的價值觀，超越打打殺殺的單向思考，這是我們團隊最終的期待。

因此，金點文化決定投入更多的研發成本，讓【圓桌冒險王】品格教育遊戲組於

2012 年提升，利用最新的腦波科技，並以數位化連結雲端資料庫讓玩者進入神

奇、有趣的腦波科技，透過這些細緻的設計引導，家長（志工）或教師帶領孩子

一同經驗經歷故事主人翁的冒險經歷，過程中也提醒孩子對於日常生活中會遇到

的危險行為或法律常識的情境影片，以寓教於樂，採用影像與遊戲，增進專注力

提升、價值觀建立並在無形中形塑，這將會是本產品最拍案叫絕的地方。

教育部在 2009 年 6 月提出「有品運動」，藉著政策面的宣導與活動推廣，

喚起人民對於品格的重視；2010 年，教育部實施「推動品格教育深耕學校」，

則以透過推動品格教育推廣與深耕學校，以促進各級學校發展品格教育教學方法

與策 ，並藉由成果發表與經驗分享，帶動整體學校社群之品格教育發展與永續

經營，以期逐步深化與普及學校、家長及社區品格教育，孕育親師生 好之態

為表現。 (教育部 2009 年、2010 年)

【圓桌冒險王】品格遊戲組奠基於曾經深耕校園六年的感恩教育活動(包括

212 場的教師研習營及 1800 份的校園問卷)，再經策劃研發 1.5 年，投入這些努

力的最主要目的就是希望串連父母、教師與親子的品格學習平台，透過不同的學

習方式、角色扮演的有趣遊戲規則、化教育於遊戲於無形的淺移默化之中。

【圓桌冒險王】品格遊戲組內容以虛擬的勇士尋找象徵品格的寶物，它讓孩

子明白在實現所謂成功的人生，所需具備的人格特質有哪些，及早一步協助參與

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者開始學習思考自己的人生願景。

在這全世界都已接軌的年代，金點文化透過【圓桌冒險王】品格教育遊戲組

的設計，我們想獻給屬於這個新世代的孩子們，讓孩子們懷抱夢想家精神，堅持

『勇敢做大夢』，開創屬於雲端青年的精彩人生！

關鍵字： 社會行銷、品格教育、品格、遊戲、遊戲化、人際關係、道德、多元

智能、電玩、群我關係

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目 錄

第一章 緒論 ............................................................................................................... 10 第一節 研究動機 ............................................................................................. 10 第二節 研究目的 ............................................................................................. 12 第三節 補充研究摘要說明 ............................................................................. 14 第四節 研究個案介紹 ..................................................................................... 14 第五節 研究章節 ............................................................................................. 28

第二章 文獻探討 ....................................................................................................... 29 第一節 社會行銷 ............................................................................................. 29 第二節 品格教育 ............................................................................................. 40 第三節 遊戲 ..................................................................................................... 58

第三章 研究方法 ....................................................................................................... 64 第一節 圓桌冒險王社會行銷組合之運用分析 ............................................. 64 第二節 研究架構、問題與假設 ....................................................................... 79 第三節 調查方法、問卷設計與資料處理 ..................................................... 82 第四節 統計分析方法 ..................................................................................... 85

第四章 研究結果 ....................................................................................................... 86 第一節 問卷變項統計資料 ............................................................................. 86 第二節 參與者對本遊戲產品的接受、認知及行為分析 ............................. 89 第三節 參與者對於品格遊戲接受的認知、態度及行為 ............................. 91

第五章 結論與建議 ................................................................................................... 94 第一節 研究結論 ............................................................................................. 94 第二節 研究限制 ........................................................................................... 103 第三節 研究建議 ........................................................................................... 104

參考文獻 ................................................................................................................... 112 附錄一 參與者問卷設計 ......................................................................................... 115 附錄二 其他補充資料 ............................................................................................. 117

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表目錄

表 1 各縣市品格教育核心價值表(教育部 2009):（資料來源:教育部 2009 & 研究者整理） ......................................................................................................... 46

表 2 古典遊戲理論(資料來源:郭靜晃譯，2000； 吳佩芬，2001； 何思慧，2006) ............................................................................................................................. 59

表 3 現代遊戲理論(資料來源:郭靜晃譯，2000； 吳佩芬，2001； 何思慧，2006) ............................................................................................................................. 60

表 4 品格教育與身體活動行為表現之內涵關係表: (資料來源:鄭秀玲 2005) .... 63 表 5 SWOT 分析 ........................................................................................................ 66 表 6「品格冒險王」媒體公關操作步驟 ................................................................. 70 表 7 雜誌媒體通路宣傳方式 .................................................................................... 71 表 8「品格冒險王」通路據點 ................................................................................. 73 表 9「品格冒險王」廣告規劃 ................................................................................. 73 表 10 產品使用之延伸思考 ...................................................................................... 76 表 11 青少年品格架構 .............................................................................................. 77 表 12 本研究之研究對象的分布狀況 ...................................................................... 88 表 13 本研究對象對品格遊戲產品的接受和認知程度 .......................................... 90 表 14 本研究之對象對品格遊戲所帶來之感受 ...................................................... 91 表 15 品格遊戲接受的認知、態度及行為之差異分析 .......................................... 91 表 16 不同年齡參與者對於品格遊戲有助於良好品格的瞭解 .............................. 92 表 17 休閒時習慣選擇的益智遊戲是否助於良好品格瞭解的差異分析 .............. 93 表 18 本遊戲組參加對象性別與百分比 .................................................................. 94 表 19 各種聚會、各種年齡層對於參與遊戲組的分析 .......................................... 96 表 20 使參與者願意一再嘗試的遊戲的必備條件分析 .......................................... 97 表 21 不同年齡參與者於本遊戲認同度的差異分析 .............................................. 97 表 22 休閒時習慣選擇的益智遊戲不同對於參與本遊戲意願差異之分析 ........ 100 表 23 男女性別接受本遊戲組差異分析 ................................................................ 100 表 24 不同年齡層對於參與本遊戲是否有助於品格發展之分析 ........................ 101 表 25 參與者在參與本遊戲後對於本遊戲中的品格特質記憶之分析 ................ 103 表 26 本研究之研究流程、時程 ............................................................................ 108

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圖目錄

圖 1「品格冒想王」引導步驟 ................................................................................. 15 圖 2 品格價值反思四層次 ........................................................................................ 16 圖 3「品格冒險王」感恩卡、祝福卡 ..................................................................... 17 圖 4 品格流程圖 ........................................................................................................ 18 圖 5 腦波測試儀頻段分布 ........................................................................................ 19 圖 6「品格冒險王」遊戲組內容 ......................................................................... 19 圖 7「品格冒險王」遊戲人物卡 ............................................................................. 21 圖 8 「品格冒險王」職業選擇說明 ....................................................................... 22 圖 9「品格冒險王」寶物卡 ..................................................................................... 22 圖 10 腦波測試儀 ...................................................................................................... 23 圖 11 腦波儀測試晶片 .............................................................................................. 23 圖 12 腦波儀測試波段設定 ...................................................................................... 24 圖 13 腦波儀耳機 ...................................................................................................... 26 圖 14 腦波儀腦波解讀步驟 ...................................................................................... 26 圖 15 腦波儀使用之雲端介面 .................................................................................. 26 圖 16 腦波儀遊戲 ...................................................................................................... 27 圖 17 社會行銷產品架構 資料來源：Kotler & Roberto (1995) ............................ 38 圖 18「品格冒險王」行銷規劃 ............................................................................... 67 圖 19「品格冒險王」行銷工具 ............................................................................... 68 圖 20「品格冒險王」遊戲帶領活動示意圖 ........................................................... 74 圖 21「品格冒險王」遊戲組參展示意 ................................................................... 74 圖 22「品格冒險王」遊戲行銷宣傳規劃 ............................................................... 75 圖 23「品格冒險王」遊戲行銷宣傳時程 ............................................................... 75 圖 24 品格價值反思四層次 ...................................................................................... 78 圖 25 本研究流程 （資料來源：本研究整理） .................................................... 79 圖 26 本研究架構 （資料來源：本研究整理） .................................................... 81

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第一章 緒論

第一節 研究動機

【圓桌冒險王】品格教育遊戲組的研發是因為金點文化於 2004-2009 年策劃

執行「感恩心生活運動」後，再以 1.5 年時間，約在 2010 年底，將深入校園推

動品格教育的心得研發結晶而成的一套品格遊戲教案。

所以【圓桌冒險王】品格教育遊戲組產品內容奠定於來自六年深入校園推廣

「感恩護照」、舉辦「感恩講座」、「感恩教師種子培育營」，累積約 450 萬人次參

與的深厚基石。金點文化透過這樣深入校園的機會，和成千上萬的校園學子直接

互動、和勞心勞力的教師群相互激盪、甚至和家長會、父母志工接觸，及透過二

百多場的研討會和種子營的基礎後發現：「對於校園師長而言，正向品格的養成

早就需在家庭親子教育中打下基礎，況且校園內課業繁重，加上在校時間的學習

時間緊湊，孩子學習正向品格，往往是充滿心有餘而力不足的感嘆。」，而且我

們也發現，品格教育的學習乃是要透過遊戲與互動，讓參與者於趣味寓樂中無形

的吸收學習並建立自己的正向品格方有最佳學習成效。

長久以來，社會上對於品格教育的教導往往落入八股條例或說教制約的方

式，這引發了專門做教育訓練的金點文化團隊思考：「能不能用全新的角度去嘗

試呈現品格教育?甚至可把企業裡專業教練（Coach）的看法也引入品格教育裡?

也就是說，不再用傳統”我教你學”的方法，而是引導孩子(學生)用有趣和體驗式

的學習，於無形中建立起自己的正向價值觀，引發出他們對於的誠信、合作、智

慧、感恩、負責、尊重、真誠、平等、關懷、分享等這些正向品格特質的行為。」

透過【圓桌冒險王】品格教育遊戲組的設計與引導，父母、老師就有可跟孩

子們對話的好工具；它幫助父母、老師將平日高高在上，開口就成訓條的模樣，

變成一個真正站在孩子身邊，一起開創冒險的夥伴或協助者。它讓家庭親子關係

及學校的師生關係更易融為一體，從融洽中逐步真實累積孩子點點滴滴的品格養

成，讓孩子在追求學業成績表現之外，還能學習思考自己的人生願景定位。

【圓桌冒險王】品格教育遊戲組計畫於 2012 年改版，遊戲內容要以數位科

技呈現，並結合雲端資料庫影片、最新腦波科技，讓孩子們用平板電腦就可輕易

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的進入虛擬的品格數位遊戲中，將遊戲的人物角色，植入更多且更好的正向思

考；遊戲中不只是創造出一位贏家，也不是你輸我贏的設計思維，這套遊戲超越

打打殺殺的單向思考，在無形中將遊戲轉化成有趣的品格教育，透過角色扮演的

競賽、同理心學習，淺移默化的植入品格特質的內涵。

不可諱言地，現代這樣科技資訊進步與快速的時代，孩子們從小就接觸最新

科技產品，例如，平板電腦、智慧手機、app.程式；大多數的孩子更是過度沉迷

電玩，這確實造成許多不良的副作用。除了因長時間打電玩，生理上容易造成疲

倦、腰痠背痛、視力模糊，甚至導致近視加重的健康問題外；某些特殊個案甚至

因為打電玩太久，出現癲癇症狀。而且，長時間地待在空間當宅男宅女跟朋友線

上遊戲，造成現代的孩子與年輕人的脾氣愈來愈暴躁衝動、專注力愈來愈低、人

跟人之間最真實的互動大量降低、家庭關係疏離薄弱、心理方面容易導致虛擬與

真實世界的分界模糊、與真人關係疏離、忽略生活中的其他事物（只顧著打電玩，

忽略吃飯、讀書、工作……），以及色情、賭博、暴力電玩所產生的不良影響，

還有網咖成為中輟生流連場所、父母與親子溝通困難、社會與年輕學子間的疏離

鴻溝越來越深等問題。

但是，試想，我們有可能因為這些種種副作用影響，就完全禁止現代的孩子

接觸最新科技產品或是打電玩？專家的認為是，「打電玩跟上癮是兩回事。根據

研究發現，適度的電玩，確實可以幫助孩子開發部分的潛能。但我們不鼓勵沒日

沒夜地玩，更不希望孩子不念書只打電玩。」(洪蘭 2005 年)

洪蘭教授等人，曾經針對打電玩的大學生進行「瑞文氏空間實驗」，結果發

現，這群打電玩的年輕人，在視覺空間能力和理解推理能力的分數，都比不打電

玩者高。同時，打電玩時，他們必須眼觀四方，因此可以加強視覺注意的角度；

同時也能從嘗試錯誤的過程中，找出解決方法。更直接的影響是，很多電玩都有

日文和英文，孩子可以為了過關，順便學語言。(洪蘭 2005 年)

因此，相對現今大多數的孩子們所接觸的科技環境及孩子們會花大量時間沉

迷在虛擬的數位遊戲之中，若我們能將最新科技結合，將電玩內的遊戲人物角色

植入更多且更好的正向思考，透過遊戲的情境去引導孩子們學習或領悟人生的正

向價值觀，淺移默化的讓他們超越打打殺殺的單向思考，這就是金點文化願意持

續的投入努力，包括為何會有本研究的最大動機了。

要打造一座偉崛不凡的建築物，最重要的是建造時地基是否穩當。『品格』

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看似微小卻舉足輕重，在教育中就扮演著類似地基的角色，它在學校無法進行定

期的測驗與考試，卻對孩子一輩子的人生觀影響至深且關係重大。

『應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項

行為，進而達到促進個人、團體或社會整體的福祉。』(Kotler et al., 2002)， 『行

銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及

交換產品與價值，以滿足其需要與慾望。』(Kotler, 1995)

品格教育常被認與時下孩子們喜愛的電玩、潮牌、網路交友差距甚大，所以

金點文化團隊絞盡腦汁設計出超過 100 種遊戲以虛擬的勇士尋找象徵品格的寶

物，並計畫於 2012 年將產品內容改變提升，搭配上最新腦波科技、數位化的遊

戲玩法、雲端影片等，讓孩子接受並學習到在實現所謂成功的人生時所需具備的

人格特質。這種「非說教」式的互動，就是我們希望在這與全世界接軌的年代，

孩子們透過如此遊戲學習懷抱夢想家精神，堅持『勇敢做大夢』，開創屬於他們

的雲時代的精彩人生！

第二節 研究目的

台灣各階層校園共有包括國小 168 萬人，國中 95 萬人，高中職 76 萬人，

大專 12 萬人，不含教職員聚集了大約 350 萬青年學子。若是我們能有效地讓這

群孩子的心中建立正向品格，相信這對於他們的人生及這個社會都將會是莫大的

福氣。

要讓現今青年學子在以學業成績為主的學習框架及以網路電玩為輔的休閒

以外有機會薰染學習或是接受喜愛與正向品格相關的遊戲組，【圓桌冒險王】產

品就必須很技巧且很有創意的跳脫八股說教或太過嚴肅的內容與風格。

遊戲方式必須讓參與者覺得很符合現代科技、很有趣、有刺激感且方便使

用；遊戲內容則必須有趣且具有競賽挑戰度；遊戲精神則須符合孩子、家長、校

園、社會的期待。更嚴格的說，【圓桌冒險王】要能像現代虛擬 3D 電玩、遊戲

玩卡等，一樣令人感到刺激、有趣且想要玩；【圓桌冒險王】也要能將嚴肅的品

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格教育精神於無形中融入遊戲互動過程。所以，【圓桌冒險王】要能了解這套遊

戲是否真能被孩子們接受、認同並且可讓參與者在使用後對於品格特質有所瞭解

甚至有行為改變。

本研究目的想要了解【圓桌冒險王】品格教育遊戲組是否能讓孩子覺得接

受、有趣並認同，並且在參與遊戲之後是否對於正向品格特質有所了解，並調查

參與者最喜愛哪些正向品格特質，以提供研究者改良與研發本遊戲產品的參考。

本研究將以實際試玩的參與者來進行分析，並且依據研究動機，本研究將

研究問題及範圍定義如下：

一. 了解「圓桌冒險王遊戲」參與者對於產品的接受、認知與態度。

二. 探討「圓桌冒險王遊戲」參與者在參與本遊戲活動後，對於正向品格的

了解。

三. 透過「圓桌冒險王遊戲」了解參與者最喜愛的正向品格特質，以提供研

究者改良與研發本遊戲產品的內容參考。

利用團體試玩圓桌冒險王遊戲的實際經驗，經由問卷設計的問題調查了

解不同年齡、不同性別對品格教育遊戲的接受、認知與態度差異，並連結他

們對於品格教育之了解的關連性，如此可變成圓桌冒險王遊戲進入家庭、社

團、校園時要如何更有效的內容設計，及要如何依據不同年齡、教育層級、

不同身份、不同資歷等因素而有所不同且清晰的傳播模式，以達成圓桌冒險

王產品研發的預期效益。

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第三節 補充研究摘要說明

本研究經第四章研究結果分析得知，雖然大部分參與者對於【圓桌冒險王】

品格教育遊戲組接受、認同且感受深，並且得知參與者在參與活動後對品格教育

產生一定程度的了解；但因未調查參與者在參與活動前對於品格教育的認知與了

解，故，未能直接分析導論品格教育遊戲化是否對於參與者具備建立良好品格特

質及受良好品格練習引導而使參與者行為有所改變的影響。

因此，本研究將於第五章第三節研究建議提出「研究二」的研究方法，先調

查研究參與者在參與品格教育遊戲前對於品格教育的接受、認知與行為；第一次

參與活動後對於品格教育的接受、認知與行為；持續參與活動三周後，對於品格

教育的接受、認知與行為。

第四節 研究個案介紹

【圓桌冒險王】品格教育遊戲組，由金點文化以一年八個月時間進行研發。

此遊戲組奠基於金點文化從 2004 年到 2009 年，連續六年深入各校園推動感恩

活動與教育之後，再由金點文化同仁們將推動感恩教育的心得匯聚整理後所研

發成的品格教育遊戲產品。相關資訊如下：

一、 研發的目標與現況：

（一） 活化品格教育。【圓桌冒險王】是一個活化品格教育的開始，相信

在 2012 年改版結合數位化、最新腦波科技及雲端資料庫影片的品格教育產

品，必能引起大眾熱烈回應，更能成為台灣人文品格教育中令人驚豔的成功

產品之一。期待政府、產業與更多文創的伙伴共同投入，讓台灣的軟實力真

正落實在世界各地。

（二） 連結父母、校園與學子共同學習的品格教育平台。現行教育政策以

升學為導向，對於品格教育相關的推動付諸闕如，許多學子受限於升學環，

無法依照性向與志趣發展，導致失去自我的肯定與自我的價值信心，升學之

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路已無形之間抹殺青年學子最重要的內在品格特質。本計畫先起社會思考提

早為自己的生命做出定位，而不再是分數導向。

（三） 品格教育結合新科技，運用腦波科技提升專注學習力。金點文化團

隊有鑑各界師長們對於台灣品格教育的扎根落實期盼，除了已投入一年八

個月的研發時間，以全新角度，把專業教練（coach）的技術引入品格教育

裡，擺脫「八股」或「說教」的制約認知外；還計畫於 2012 年提升【圓桌

冒險王】品格教育遊戲等級，將這套互動式品格教材結合最新最簡單安全

的腦波晶片，讓孩子們在參與遊戲的過程中，也能無形中鍛鍊專注學習力！

（四） 明確品格的內涵，將正確態度落實在生命實境中。以「尋找願景」

與「互動品格」的活動，透過人與人真實互動（而不僅只是網路虛擬世界）

的方式，讓青少年認識「十大品格」意涵，在無形中形塑孩子具備真、愛、

智、仁、勇的美好體悟，修養全套的品格課程，送給孩子一輩子真正可以

帶著走的財富。

二、 指導原則：

（一） 明確的引導步驟。反思→了解現況→下決定→具體行動→提升思考層次→建立正向品格。

圖 1「品格冒想王」引導步驟

（二） 從遊戲到品格價值的反思，共分四大層次

(1) 零度：只看問題表面

(2) 反思：反省思考並開始有所感悟

提升思考層次 建立正向品格

了解現況

困境

面對問題 反思

尋求解決方案 下決定行動

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(3) 運用：瞭解並懂得如何運用

(4) 態度：親自體悟，成為價值觀

圖 2 品格價值反思四層次

（三） 跳脫框架。使用教練式引導與互動式品格全新教案所研發出的【圓桌冒

險王】品格教育遊戲組，遊戲內容生動、活潑、具競賽特質、趣味性高並且

結合人與人之間的實際互動。

（四） 基礎深根六年的品格教育遊戲產品。此遊戲組根據長達六年深耕過 450

萬人次的正向感恩教育推動心得，提出在習成長過程中，所應具備的 10 項

重要品格特質「關懷、分享、平等、負責、合作、誠信、真實、感恩、尊重、

智慧」作成的訓練遊戲。

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圖 3「品格冒險王」感恩卡、祝福卡

（五） 角色引導。將十項品格特質「關懷、分享、平等、負責、合作、誠信、

真實、感恩、尊重、智慧」設計成遊戲任務，從遊戲中體驗學習。

（六） 願景假設。讓遊戲者具有生涯規劃的概念，學習高 EQ 面對人際相處與

啟發思考力，讓使用者有機會思考達成目標所應具備的成功條件，學習如何

以正向的態度，運用智慧來面對挑戰。

（七） 打破藩籬。遊戲中最主要的互動形式突破了一般制式的品格教學方式，

使用者在體驗【圓桌冒險王】的遊戲中，增加和人群互動的學習。

（八） 引導手冊。供教材指導員使用。手冊詳細說明遊戲進行方式及學習目的

效益，並將內容作前、中、後作三階段規劃，有一系列主題式延伸主題在課

程結束時作討論。

《參考:品格流程圖》

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圖 4 品格流程圖

（九） 適合人數。4-8 人，小組式遊戲成效更顯著。

（十） 2012 年計畫產品內容升級，結合雲端資料庫影片與最新腦波科技。增加正向思考品格力培養及訓練專注力提升。

(1) 最新腦波科技具有專業醫療級的精確度。準確度與醫療級腦波儀有96%的相似度。

(2) 此腦波科技的技術與昂貴的醫療用的腦電技術相比精確度可達96%---University of Wollongong(澳大利亞臥龍崗大學)的研究報告結果。

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圖 5 腦波測試儀頻段分布

三、 產品概況與經驗推論依據

（一） 產品概況

(1) 產品內容:

圖 6「品格冒險王」遊戲組內容

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【圓桌冒險王】遊戲組內含：（可搭配平板電腦或一般電腦使用）

1. 教師手冊（給家長/老師作為品格遊戲指導原則） 2. 遊戲地圖（遊戲主要依據動線圖） 3. 願景卡 30 張（分為六大工作主題，提供學生選擇生涯規劃目標） 4. 任務卡 100 張（從十種角色人物代表不同的品格特質，以完成該卡規定

之遊戲任務來認識該品格的特色與意涵） 5. 寶物卡 50 張（增加遊戲趣味性與品格特質強調；每一種願景都需具備

三種寶物才能挑戰完成本遊戲） 6. 快樂金卡（最快完成願景挑戰者前三名，可贏得一張快樂金卡） 7. 腦波耳機（以腦波耳機擲骰子，並可練習專注力提升）

(2) 關於【圓桌冒險王】之產品故事研發概念 :

生命好比一場黑暗森林的探險

有人喪命在未知的風險

有人贏在不斷堅持的好習慣

挑戰舊有的思想、脫離舒適的區域

生命有得、有失，有起、有落

好好遊戲一場，人人都是最後的贏家

(3) 關於【圓桌冒險王】之故事:

不知名的遙遠國度傳說著偉大的騎士精神，每個角色都很講求勇武、榮譽與智慧；在面對挑戰時不畏縮退卻，在平時則見義勇為，不欺侮弱小，

而且一旦當他們必須面對各種挑戰，秉持正確的思考與行為，對於自己所

屬的團隊總是樂於分享、合作關懷與平等誠信。

在到處都看得到森林、灌叢和原野的光明國度，從遠遠的地平線上，隱隱約約可以看見一座座冒險城堡。

光明王國歷經了長年的和平，人民也沈溺在享樂與放縱之中。王國陷入一個前所未有的危機，那就是象徵王國的百年燈火熄滅了，這從不熄滅

的精神標誌「光明燈塔」，代表著純潔的愛心、無限的智慧與勇氣已經不

復存在了，這意味著人民活在沒有方向與恐懼的氣氛下，國度裡一片混亂。

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在國家生日前夕，充滿讚頌的和平美妙歌聲中，所有人都想著要去祈禱，但是天空外突然大放光芒，眾人驚叫著「神蹟！神蹟！」，原來廣場

前的大石上頭倒插著一枘晶亮的寶劍，劍身上刻著一行金色小字：「圓桌

智慧現，冒險真理行。」國王對於這一行小字帶來一絲希望，急忙尋求智

者的解答，期盼可以重新為王國帶來光明。

智者告訴國王，這意味著要聚集著古老傳說的有德者，是的，這就是魔法師、勇士、皇后、智者、守護神、國王、長老、聖騎士、龍族、精靈

們的冒險故事發生的年代，當所有人圍在一起，並開始找尋真理的行動

時，光明就自然會來臨了。

這時候國王開始了行動…

圖 7「品格冒險王」遊戲人物卡

(4) 關於【圓桌冒險王】之創意性:

遊戲內容分為六大結構，分別是[武士出征]、[過關寶物]、[命運]、[機會]、[關卡挑戰]、[腦波]。

1. [武士出征] : 玩者可有 25 種職涯選擇。選擇方法概分兩種： 第一種是請引導者詢問玩家:「當我們 30 歲時，我們想要成為怎樣的人？過怎樣的生活？」如果全場不發一語，引導者需多花點時間告訴大家如何找到

自己的職涯願景。 第二種是直接讓大家憑感覺選擇職涯願景卡，然後讓大家簡單說明挑選這張

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每走過起始點可得的分數

完成遊戲所需總分數

願景卡的原因？希望自己在職涯中貢獻的自己的價值是什麼？ 請引導者留意，本套遊戲最重要的環節即是【引導玩家說出心中的聲音】， 所以要盡可能鼓勵所有玩家發言，不用對他人發言有所評論，尤其在職涯選 擇時，只是讓我們有機會去多些了解玩家的內心而已。

願景(職業)選擇

圖 8 「品格冒險王」職業選擇說明

2. [過關寶物] :每一個職涯都搭配所屬的寶物。寶物設計以誠信、合作、智慧、感恩、負責、尊重、真誠、平等、關懷、分享為特質:《關懷之眼》、《分享豎琴》、《感恩之心》、《平等之劍》、《尊重金礦》、《智慧

之光》、《真誠咒語》、《合作王盾》、《誠信之翼》、《責任權杖》，玩

家須取得所選職涯的寶物才有機會過關。

圖 9「品格冒險王」寶物卡

3. [命運]: 命運內容有提醒孩子對於日常生活中會遇到的危險行為或法

過關寶物

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律常識的情境影片，讓孩子深刻了解日常生活中如何尊重他人與保護自

己。與雲端中心結合，其資料庫為時下最新的社會事件與法律常識，例

如危險區域戲水、吸毒、霸凌、偷竊、交通違規造成生命傷害、參與幫

派、網路交友等等。

4. [機會]:機會內容有十大正向行為，讓玩家更加深刻本遊戲所強調的十

大正向品格所帶來的機會。例如：說話態度、電梯禮讓、用手機的禮節、

儲蓄理財、善待長者、志工活動、重視財務承諾、促使人們團結、在眼

下擁有的事物中找到快樂、慶祝他人的成就、在萬事萬物中看到潛在可

能，等等。

5. [關卡挑戰]:腦波擲骰子的每步積分都設計有一遊戲，玩家必須經過該遊戲挑戰後才能取得積分。關卡挑戰的遊戲有 100 種。

6. [腦波]:訓練專注力，專注力愈高擲出數字愈高。(另附有腦波遊戲讓使用者訓練專注力) 結合[數位科技]、[最先進腦波科技] 與[雲端資料庫])，包括提醒孩子對於日常生活中會遇到的危險行為或法律常識的情境影片、以數位化連結雲端資料庫讓玩者感到神奇且有趣輕鬆就能體驗

的最新腦波科技遊戲，透過這些細緻的設計引導，經驗幾次遊戲後，寓

教於樂正向思考與品格練習，專注力提升、價值觀建立並在無形中形塑

儒家溫、良、恭、儉、讓、的心靈模式。

圖 10 腦波測試儀

(使用最新最簡單安全，且已超過 100 個世界各地學術單位認證有效的腦波晶片)

圖 11 腦波儀測試晶片

領先世界的腦波晶片技

術, 可對腦電波數據進行

即時的採集和分析

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圖 12 腦波儀測試波段設定

7. 關於【圓桌冒險王】之文化內涵

在中古從歐洲的封建時代開始，騎士是當時代所特有的角色，他們因要維持

封建制度，所以最主要力量是忠誠和互信。

早期騎士宣誓效忠時的儀式比較簡單，只要將手放在聖經或聖物上宣誓；十

一世紀以後封建制度更成熟，宣誓時要伏在領主腳前，手放在領主手中，宣誓完

後領主會親吻他的面頰、拉他站起來，允諾會保護他，儀式發展漸趨神聖化。

由

前

額

葉

擷

取

腦

波

專心度

放鬆度

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所謂的騎士精神為：

01. 首要講求勇武和榮譽：作戰時不畏縮退卻，平時見義勇為，不欺侮弱小，而且在公開比武時，不放冷箭，不殺手中無兵器的人。

02. 他們在當時環境下作為一位教徒的義務：宣誓保護教會。 03. 紳士精神：講究禮節、對婦女有禮、殷勤。

8. 關於【圓桌冒險王】之文化價值

01. 【圓桌冒險王】故事，經過現代的轉變元素，我們讓角色演變得越加豐潤多彩，他們是: 負責堅強的國王、神秘真誠的魔法師、浪漫文雅實踐平等的聖騎士、關懷溫暖的王后、合作無間的勇

士、護衛感恩的守護神、最有智慧學問的智者、知道尊重秘訣的

長老、誠信可託付的龍族與分享快樂的精靈。

02. 這些精采的角色就像是中古世紀裡每個傳奇人物的後裔，在不同個性特質相互激盪之下，故事益發多彩多姿，尤其是結合隱喻中

古世紀騎士們拔寶劍的情節，扣合現代人們希望成為更加精采成

就的願望，冒險王故事出現許多不同的面貌，更將冒險故事串聯

得引人入勝與精采有趣。

03. 【圓桌冒險王】的故事藉由圓桌武士的延伸想像，不但可以建立更生動的圖像，同時，也會發現圓桌武士的俠義精神、騎士的規

箴正是我們現在教育非常需要的一環。要讓孩子建立正向的品格

絕對需要父母/師長先前與耐心的『準備』，而孩子們(學生們)則是『時時薰習』，只有如此，我們才能擁有一個充滿正向、開心、

智慧、和平的世界。

9. 關於【圓桌冒險王】之產品研發

01. 指導手冊: 請見附件，產品研發-指導手冊。

02. 角色定位與冒險任務(100 種遊戲): 請見附件，產品研發-角色定位與冒險任務(100 種遊戲)研發。

03. 冒險地圖: 請見附件，產品研發-冒險地圖研發。

04. 好神箴言: 請見附件，產品研發-好神箴言研發。

05. 將遊戲寫成數位化程式。

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06. 腦波耳機研發與製作: 運用美國矽谷晶片，接收耳垂與前額葉兩點腦波解析，可讓 2-8 人使用之簡易耳機。

07. 腦波遊戲: 請見附件，產品研發-腦波遊戲。

圖 13 腦波儀耳機

圖 14 腦波儀腦波解讀步驟

圖 15 腦波儀使用之雲端介面

將當前的專注

力、禪定力等數

值以無線方式

發送到電腦、手

機上，非常方便

就能解讀當前

的狀態。能用意

念控制遊戲、玩

具等應用產品

使用雲端介面使孩子能夠隨時

獲得多元的腦波訓練教材

晶 片 的 準 確 度

與 醫 療 級 腦 波

儀有 96% 的相

似度

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l 腦波遊戲研發

圖 16 腦波儀遊戲

(二) 以經驗值推論如下：

(1) 金點文化從 2004 年-2009 年的校園感恩活動，累積參與人次超過 450

萬人次、二百多場講座與感恩教師種子培育營、近 7,000 個從幼稚園到

大專到國軍部隊的單位參與該活動，甚至在 2008 年和 2009 年還有大陸

的小學共同參與。而每年為了解活動成效，除了感恩護照練習的回收率

外，也進行從電話、網路與傳真紀錄調查索取者獲得資訊的管道，這其

中，以活動網站、親友告知、教師種子營表達願做此練習的最多。

(2) 以上述經驗推論，品格活動若由大眾傳播廣度雖大，但參與群眾過於分

散。而以校園及單位為主的人際傳播，教師的參與往往占了很重要的推

動力量，校園傳播及教師的推動也較有利於追蹤和檢驗執行成果。

(3) 校園成分由教師、學生、行政人員與志工媽媽所組成，推論教師資源與

志工媽媽們常有彼此共享，互相也會有情報互動往來，所以校園傳播間

接帶動親友告知會是圓桌冒險王遊戲最有利因素之一。

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第五節 研究章節

本研究共分為五章。

第一章為緒論，說明研究動機與目的，補充研究摘要說明、及個案現況介紹。

第二章為文獻回顧，包含社會行銷發展過程、品格的意義與品格教育的定

義、品格教育的重要性與內涵、品格教育的理論基礎、品格教育的目的、品格教

育的推動途徑與方法、遊戲的定義、遊戲理論、遊戲的特徵、遊戲的價值、遊戲

與品格教育。

第三章為研究方法，提出研究流程、架構及執行方式，並逐一詳述，此外，

本章節亦包含欲使用之分析方法，以達研究之目的。

第四章為研究分析，呈現資料分析結果並加以解釋。

第五章為結論與建議，依據資料分析結果提出結論，並提出具體建議以供未

來研究及實務之發展。

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第二章 文獻探討

本章旨在對品格教育遊戲化後，利用參與者參與活動後的實際經驗過程，經

由問卷設計的問題調查了解不同年齡、不同性別對品格教育遊戲的接受、認知與

態度差異，並連結他們對於品格教育之了解的關連性，如此可變成圓桌冒險王遊

戲進入家庭、社團、校園時要如何更有效的內容設計，及要如何依據不同年齡、

教育層級、不同身份、不同資歷等因素而有所不同且清晰的傳播模式，以達成圓

桌冒險王產品研發的預期效益。故將分別討論社會行銷、品格教育與遊戲。

社會行銷探討其定義、演進和步驟；品格教育探討品格的意義與品格教

育的定義、品格教育的重要性與內涵、品格教育的理論基礎、品格教育的目的、

品格教育的推動途徑與方法；遊戲探討遊戲的定義、遊戲理論、遊戲的特徵、遊

戲的價值、遊戲與品格教育。將分別論述之。

第一節 社會行銷

一、 社會行銷的定義與演進

社會行銷的概念與非營利組織的運作理念非常切合，社會行銷（social

marketing）指的是「應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕或放

棄某項行為，進而達到促進個人、群體或社會整體之福祉（俞玫妏，2005；Kotler, Roberto, & Lee, 2002）。」

行銷的概念已被社會福利服務領域接受，但社會工作者提供的「服務」具有

獨特的特性，是與以實體產品為主的行銷理念有所不同的。Kotler（1996）將「服

務」定義為「一個組織提供另一個體的任何活動或利益，服務基本上是無形的，

也無法產生事物的所有權。」

Kotler & Zaltman（1971）認為，社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，

藉由產品的設計、定價、傳播、分配與市場研究，促使新的社會觀念為大眾所接

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受與採用。Kraen & Kotler（1980）認為，社會行銷是一種計畫的設計、執行 和

控制，藉著產品的設計、定價、傳播分配與市場研究的方式，來增加人民對社會

觀念的接受度。

1971 年『社會行銷』(social marketing)一詞首先被 Kotler & Zaltman 提出於

行銷期刊(Journal of Marketing)發表之文章『社會行銷：計畫改變社會的方法』

(Social Marketing: An Approach to Planned Social Change)中，Kotler & Zaltman

（1971）認為，社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由產品的設計、定

價、傳播、分配與市場研究，促使新的社會觀念為大眾所接受與採用。Kraen &

Kotler（1971）為社會行銷定義『社會行銷是設計、執行並控制的方案，盼使目

標接受者接受社會的某些觀念、理想或措施。它使用市場區隔，顧客行為研究，

概念演變，溝通，促進、誘導及交換理論，期使目標團體的反應達最大。』(Social

marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to

influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research.)

雖然商業部門銷售產品及服務，社會行銷所銷售的是行為改變，但社會行銷

不論在理論或實務中，都與商業行銷領域有密切的連結。社會行銷強調以產品為

主體的「外部行銷」，主要目的在影響社會，使標的團體與廣大的社會群眾受益，

行為者本身之利益 並非是社會行銷活動中所強調的。

社會行銷活動發起的主要目的與任務如下（Kotler & Roberto，1989；胡龍騰，1997：63-64；翁興利，2004：290-292）。

1. 促成「認知改變」，此類社會行銷的目的在喚起大眾的注意、爭取社會大眾之認同。

2. 促成「行動改變」，此類行銷活動的目的是為了造成人民短時間內行動的改變，如飢餓三十、選舉、捐血。

3. 促成「行為改變」，此類行銷活動則企圖改變人類長期固定的行為模式， 如中途之家、戒毒、戒酒、戒菸。

4. 促成「價值改變」，此類促銷活動的目的在改變人們的信仰或是價值觀， 如推廣「6分鐘護一生的子宮頸抹片篩檢、不亂丟垃圾」。

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社會行銷強調以產品為主的「外部行銷」，運用產品、價格、推廣與通路的

4P行銷組合；也重視內部管理因素及結合服務與溝通的互動式行銷方式，構成其

整體的行銷概念。故，綜合上述了解整個行銷過程的演進，是由企業行銷、 非營利行銷或是社會行銷，到現在的政策行銷。

這樣的行銷過程最重要的就是行銷目的的改變。行銷的目的從企業行銷以營

利為目的，直到社會行銷，藉由社會運動的推廣，追求社會長期之福祉。而且不

論是企業行銷或是社會行銷，重點都在於顧客價值的重新體認，了解到開發新顧

客與維繫舊顧客在成本上的差異為何。

二、 社會行銷的步驟

Kotler 等人(2002)的社會行銷大綱將之分為四個重要階段:我們在哪裡、我們

要到哪裡、我們要如何去及我們如何確保事情按部就班。

而根據 Kotler & Roberto & Lee（2002: 5）的定義，社會行銷謂「應用行銷

的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到

促進個人、團體或社會整抵之福祉。」所以其有八大步驟使社會行銷發揮最大效

用，系統化的規劃步驟能助其發展，分別為: 分析社會行銷的環境、選擇目標對

象、設定目的及目標、瞭解目標對象與競爭者、決定策略、發展評鑑與監測的策

略、建立預算並募集資金及完成執行計畫。

( ) 分析社會行銷的環境

Kotler & Roberto & Lee（2002: 73-108）認為，在分析社會行銷環境上首先

必須找出所欲推動的行銷活動，決定所欲行銷的活動並確定所需之需求與資源。

其二是針對行銷環境進行分析評估，例如，界定目標市場、目標、目的與策略。

為降低外界對活動之負面影響且能順利進行社會行銷工作，一開始即充份分析將

面臨之環境格外重要。

環境可分為微觀環境的內部因素(internal factor)，也就是組織內部推動計畫所擁有的有利資源及弱勢為何（Kotler & Roberto & Lee, 2002: 99-101；俞玫妏

譯，2005：93-95）。及巨觀環境的外部因素(external factor)，也就是找尋外環境因素對此計畫推動成功與否的助力與外在環境的威脅（Kotler & Roberto & Lee,

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2002: 101；俞玫妏譯，2005：95-96）。

內部因素與巨觀環境的外部因素兩者皆會影響社會行銷活動者發展活動之

能力及維持成效之影響力。內部因素包含資源(資金、人員、專門知識)、過去績

效(早期經驗、聲譽及形象)、服務傳遞(提供活動或服務給目標團體之能力)、管

理階層的支持、議題的優先性、內部人員、目前的同盟及夥伴；外部因素包含文

化力、技術力、人口力、自然力、經濟力、法規力及公眾力(Kotler et al., 2002)。

為將環境優勢及機會發揮到最大，弱勢及威脅之負面影響減到最小，Kotler

等人(1989)指出常用之評估行銷環境優劣分析方法為 Weihrich(1982)提出之SWOT 分析來探究行銷環境的組織內外環境的優勢、劣勢、機會點 以及威脅點

等。

( ) 選擇目標對象

此步驟首先是區隔對象，接著是找出最需要接觸的目標對象，了解對象的信念、態度和觀念；最後 是找出最需要行銷的對象。針對不同目標團體人口特

性加以區隔，可依據心理、人口、地理區域、行為等不同族群規劃作區隔。選

擇目標市場需經過區隔市場、評估區隔市場與選擇一個或多個區隔市場三步驟

(Kotler et al., 2002)。

目標團體特性包含：

1. 人口特性：收入、年齡、性別、所屬組織、宗教、國籍等。

2. 心理特性：價值觀、生活形態、個人特質等。

3. 行為特性：行為模式、購買習慣、興趣愛好等。

依接納行為之模式可將目標團體分為四類：(Kotler, 1989)

1. 短期順從性採納者(compliance adoption):如當家庭、學校、公司、社團、組織團體等團體捐款時，個人可能由於壓力被迫捐款。

2. 長期認同性採納者(identification adoption):對特殊的觀念或技術表示認

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同或支持，如飢餓三十活動、宗教組織之捐款者。

3. 知識導向採納者(knowledge-based adoption):此類接納者較具知識基

礎，能判斷整體環境對某特殊觀念或技術之需求，如醫生對於義診活動

的支持、校友對於學校的支持。

4. 內化採納者(internalization adoption):此類採納者將新觀念內化為自己的

一部份，其通常不以利益為目標，以整體社會利益為考量，如捐血人認

為捐血救人能使其在心理上感到一種助人的滿足。

( ) 設定目的及目標

一旦活動選擇了目標市場，接下來需要進行的工作就是建構活動的目的。分

析社會行銷目標的分類，是為要促成行為改變，主要目的在於改變顧客個克既有

之行為習慣，改變民眾行之有年的行為，如戒菸、戒酒、改變飲食習慣等；以及

促成價值改變的社會行銷，此部份之目的在於改變顧客根深蒂固的文化價值，例

如，固有之家庭觀念等。

以此觀之，活動的主要目的即為希望影響目標對象採用、放棄、拒絕、修正

的策變行為(desired behavior)，目的必須是清楚、簡單、可行的。

社會行銷之目的即是要造成社會改革(social change)，而改變形式可分為四類：(Kotler & Roberto, 1989)

1. 認知改變(cognitive change)

以往的行銷觀念忽略了服務使用者的短期慾望與長期福利之間可能存在著

衝突；社會行銷導向的觀念認為組織必須同時考慮服務使用者的滿意度、資源問

題等長遠的社會利益，所以將社會利益列入行銷活動規劃時的重要考量。因此認

知改變的社會行銷在於喚起目標團體，對其傳播知識或創造知覺(awareness)，並

取得其認同，如宣導子宮頸抹片檢查、理財知識。這類社會行銷活動非改變個人

內在的態度或行為，較易達成，但推廣時也可能因各種理由未能成功，Hyman和 Sheatsley(1947)曾加以探討。可能導致失敗原因可歸為：

(1) 選擇性注意(selected attention):一般人傾向避免接觸其不同意之訊息，而

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選擇接觸感興趣之訊息。

(2) 選擇性扭曲(selected distortion):一般人可能會因信念或價值觀不同而對相同訊息做出不同解釋。

(3) 選擇性記憶(selected retention):一般人可能視訊息是否能夠支持其個人之信念或態度而決定是否將其儲存在記憶中。

2. 行動改變(action change)

雖然社會行銷與以前使用的行銷原則與技術相同，但銷售的商品型態卻從

「有形的產品和無形的服務」轉為「行為改變的過程」；追求的目標也不再以「獲

利」為導向，而是希望資源投入可以獲得最大的效益；而且競爭者不是可以提供

需求滿足的其他組織，真正的競爭者其實是目標對象已經養成的舊習慣及附屬在

這些舊行為上的好處。

行動改變的社會行銷在於使短期間行動的改變，即使目標群體在某一段時間

參與某一特定活動，如捐舊書、捐衣物、捐玩具、捐血；不似知覺改變無須付出

任何代價；行動改變必須承擔時間、距離、不方便等不同的成本，而成本愈高阻

力愈大，故一般認為較認知改變困難。因此，須附與目標團體更多利益，以誘使

其行動改變。

3. 行為改變(behaviour change)

社會行銷在服務時必須格外掌握，執行服務時減少以工作人員的經驗與主觀

判斷為標準，不要自以為提供的服務產品是服務對象必需的，一定會被接受，所

以解決方法就是說服，重點只在改變服務對象以適應目標的要求。社會行銷的概

念提醒不是提供完善的「服務產品」，調整服務流程，或者是努力宣傳就可獲得

服務對象的認同，這些作為都只是在創造需求；好的服務是要以顧客為中心，提

供服務對象所需的服務。

但是這種以顧客為中心的概念也必須與社會利益平衡，不是無限上綱的，尤

其在社會資源有限的狀況下，「效率」（efficiency）、「效能」（effectiveness）

也必須要重視。所以，做好顧客關係管理變成達成顧客導向與社會利益二者平衡

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的關鍵所在。換言之，當我們確定那些服務對象可以投入較少的資源，則更有能

力服務需要投入較多資源的對象。

但是社會工作領域的顧客關係管理不像企業是為了建立長期的關係，重要的

是能為服務對象提供差異性的服務，其最終的目的是要追求社會資源的有效運

用。因此，社會行銷有時須做到建立「個案分級」的概念，以做好顧客區隔化。

換言之，「個案分級」其發展的背後基礎與概念是「顧客關係管理」，更重要的

是這樣的發展與行銷理念的演進是吻合的，將可以符合整體社會的價值與期待。

行為改變的社會行銷不同於短期的改變，在於長期既定行為或模式的改變，

如戒酒、戒菸。然而想要戒除個人長期的行為模式、學習新的行為模式並長期維

持，目標團體所需付出的時間及其於需投入的成本明顯更高，困難度相對更高。

4. 價值改變(value change)

進行社會行銷，組織常需先確定組織的使命（mission）與願景（vision），

然後藉由舊有的服務紀錄、各種資料紀錄與檔案來瞭解服務對象的經驗，再來選

擇最適合的服務輸送流程與管道，以提供讓服務對象覺得方便使用也願意使用的

服務。而在服務的流程中，也要讓服務對象覺得這是一次非常個別化的服務，具

有不可替代性，而且充分滿足他的需求及充滿了價值感。最後，累積出顧客彼此

之間的共同性，進而回饋到原有的服務流程修訂。

所以，要進行價值改變的社會行銷在於改變個人信念或價值觀，也在於組織

是否掌握這顧客的重要參考資訊；但一個人的價值觀是經由長期的接受知識、訓

練和經驗等學習過程得來，欲加以改變可能造成其壓力，進而逃避或排斥，此種

改變實屬不易。

實論上，社會行銷的目標則是希望活動執行後，行為得以改變的一個層次。

而裡想的目標是量化的、可測的，並與計畫的焦點、目標對象及時間架構有密切

的關係(Kotler et al., 2002)。

( ) 瞭解目標對象與競爭者

確定目標對象、目的及目標後，必須要深入了解目標對象，以利於未來策略

之訂立。這就是對顧客的管理，需探討包含『他們的現行行為是什麼？為何他們

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愛做它？』、『他們對於策變行為知道多少？』、『他們相信什麼？他們對策變

行為所持有的價值與態度是什麼？』等問題(Kotler et al., 2002)。

最早發展顧客關係管理的國家是美國，於 1980 年初即有所謂的接觸管理

（contact Management），專門蒐集顧客與組織間聯繫的所有資訊。至 1990 年則

演變為電話服務中心與支援資料分析的顧客服務功能，即其所強調的是顧客關懷

（customer Care）。1997 年美國計算機諮詢集團（Gartner Group）正式提出顧客關係管理此名詞。

Wayland & Cole（1977）認為所謂顧客關係管理為透過獲取、發展與維繫顧

客的努力，將顧客關係建構為達成最有價值的合作或依存關係等策略性方針。

Kalakota & Robinson（1999）將顧客關係管理視為一整合銷售、行銷與服務策略

的系統。將顧客生命週期，即組織與顧客間關係的進展視為主軸，針對組織與顧

客的互動關係，找出最理想的顧客關係架構。

要深入達成顧客關係管理的目標，最重要的就是進度的掌控，因此提供服務

要有一個完整、透明的服務流程，讓管理者可以掌握每個環節。此外，管理者也

可能透過責任區或績效管理的方式來管理服務，以確實掌握組織與服務對象的互

動關係。顧客關係管理也是一種服務管理，重點在於要有一個完整的服務流程，

當服務對象有需求時可以確保服務的品質，且要有多重的服務管理，提供主動式

的服務，讓服務對象感受到服務的價值。

綜合以上所言，顧客關係管理可以說是由一開始著重於關係行銷、顧客價

值，一路慢慢地延伸到現在的強調溝通、互動，以及顧客滿意度；逐漸從組織思

想衍生為以顧客觀點為出發，透過所有管道與顧客產生互動，了解每一個顧客所

具備的特性，追求使顧客認同組織的服務產品，並且願意和組織維持長久的互動

關係，以謀求兩方皆獲利之局勢。社會行銷的服務也強調個人化的部分，所以，

要針對服務使用者不同的特性，提供量身訂做的服務。

顧客關係管理其特性在於重視顧客終身價值的累積，所以要針對每個顧客不

同的特性及屬性，為顧客量身訂做、客製化、個人化服務；但這必須藉由顧客相

關資訊的累積。換言之，顧客關係管理就是希望鞏固原有顧客，並且吸引新顧客

加入，以提高顧客對組織利潤的貢獻度（邱昭彰、楊順昌、林國偉，2001）。

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運用在社會行銷上，顧客關係管理提醒我們要強化顧客與組織之間的關係，

重點在於以顧客需求為中心，視顧客生命週期為組織的重要資產，這麼做最主要

的目標在於保有服務對象與提高他們的滿意度，達到組織長期獲益的目標。換言

之，社會行銷運用顧客關係管理是為了追求組織與服務對象雙方的獲利，只是組

織獲得的利益不是利潤，而是組織使命的達成、績效的提升和資源的獲取。

社會行銷工作者的競爭者，即為與策變行為競爭的現行行為及其所帶來的好

處，或早已行之有年的『習慣性行為』，或組織或個體傳送語測驗行為相反的訊

息。然而深入了解競爭者，始能與其競爭，使目標對想能感受比競爭行為更多的

策變行為之優點、發現採用策變行為的障礙比現行行為更少、成本更低，以及把

社會規範當成社會的文化價值觀(Kotler et al., 2002)，進而創造產品的競爭優勢。McKenzie-Mohr 和 Smith(1999)進一步指出具體的方法：

1. 增加目標行為的好處

2. 減少達到目標行為的障礙或成本

3. 減少競爭行為的好處

4. 增加競爭行為的障礙

( ) 決定策略

社會行銷者在擬定策略時，應以合宜之代價(price)利用合適的通路(place)及

適當的促銷(promotion)推廣適當的產品(product)，此即為 McCarthy(1960)提出行銷組合(marketing mix)之 4P。

1. 產品(product)

社會行銷的產品，有別於商業行銷是看得見的商品，其產品為所欲推廣的理

念及行為，有時也包括促進改變行為的實體或服務。社會行銷主要是在推廣一項

無形產品，此產品有別於傳統行銷之有形商品，主要是社會理念，比無形的服務

更為抽象。由於推廣此一產品，不只是理念之推廣，有時還會附帶一些輔助達到

民眾認同的產品出現，因此其產品類別有時候很複雜。

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圖 17 社會行銷產品架構 資料來源：Kotler & Roberto (1995)

廣義而言，社會行銷的產品為社會理念，Kotler & Roberto(1995)則說明如何

分類社會行銷產品如下：

(1) 第一類社會行銷產品來自於信念、態度和價值觀的社會信念。信念多是來自於對實務的認知，例如：強調體適能活動能使人活得更長久；態度

則來自對人、事、物正面或負面的評估，例如；防止登革熱計畫運動，

強調『環境乾淨可使人們遠離登革熱危害生命的危險』抱持正面的態

度；價值觀則針對整體對錯觀念。

(2) 第二類社會產品乃社會習性。可能是單一行動的事件，如選舉；亦可能是某一行為模式的改變。

(3) 第三類社會產品是具體目標。其多只是用來改變社會習性的工具，如：丟垃圾要使用規定的垃圾袋並做垃圾分類。

2. 價格(price)

社會行銷的價格意指目標對象採用新行為所必須付出的成本代價，而成本

分為金錢與非金錢成本。金錢成本通常指的是購買可接觸實體與服務所需付出

的金錢支出；非金錢成本則是指目標對象所需付出的心理成本，包括：時間、

努力、 執行行為、身體壓力、心理壓力、能量消耗、可能感受或經歷到的負面

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心理感受、以及其他因採用行為可能導致身體方面的不舒適等等非貨幣成本。

社會行銷工作者的任務是確定所提供目標團體之利益不得低於其所需支付

之成本代價。

3. 通路(place)

通路是當目標對象欲接受新行為時，使其方便得到所需支援及服務的管道，

也就是說，指產品供予目標團體之管道，包含政府及私人機構提供服務的部門、

經銷商、批發商和零售商等，通路可降低成本使目標團體更易取得產品，進而幫

助計畫的推動。

它有別於媒體的大眾傳播管道，通路是能夠幫助目標團體採納新行為的實體

或服務。如何讓目標團體更方便的得到協助改變新行為的服務及實體是本策略的

目的（Kotler & Roberto & Lee, 2002: 242-243；俞玫妏譯，2005：219-226。）

4. 促銷(promotion)

指社會產品促銷給目標團體之過程。為確認目標團體知道社會行銷工作者所

提供之產品，且相信他們會經歷社會行銷工作者所陳述之利益並行動，促銷是具

有說服力的溝通。推廣策略上，可運用大眾傳播媒體媒介的管道，更擴及廣告

(advertising)、個人行銷(personal selling)、公共關係(public relations)及促銷(sales promotion)(Kotler, 1994)。

此外，訊息設計亦扮演重要角色，其包含社會行銷工作者想要說的事情、為

何要說及如何說，而訊息能否成完整且成功地表達並說服目標團體，也是能否成

功的關鍵。

( ) 發展評鑑與監測的策略

在此階段，社會行銷主要在檢視社會行銷活動推動過程的效益以及成果的效

益。評估與監測計畫應包含；要測量什麼？如何測量？何時進行測量？如何使用

結果？(Kotler, 2002)

測量必須包括結果測量及過程測量。

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(1) 結果測量: 主要在衡量到底社會行銷的政策是否真能改變民眾既有習慣，以及是否使民眾產生負面非預期行為（Kotler & Roberto & Lee, 2002:

327-329；俞玫 妏譯，2005：297-299）。測量指標包括：行為的改變、

行為意向的改變、知識與信念、對行動的覺醒意識、對行動元素的回應、

顧客滿意度。

(2) 過程測量: 則是針對媒體傳遞與頻率、獲得多少媒體報導、媒體報導

量、宣傳品發放量、外部資源的參與率與貢獻度、行動計畫的執行評估

等面向（Kotler & Roberto & Lee, 2002: 329-332；俞玫妏譯，2005：

299-301）。測量指標則包括政策與硬體的改變、傳遞與頻率、媒體首

頁、目標對象的整體印象、宣傳品的派送、外部資源的參與率與貢獻度、

計畫與行動執行的評估。

測量的方法則有屬於量化調查法的電話訪問、郵寄問卷與個別訪談；屬於質

化調查法的焦點團體、非正式訪談、民間清談資訊、觀察研究、控制團體、外部

與內部的紀錄與資料庫。

測量的時機可考慮在行動開始前測量、在行動執行間測量及在行動後測量。

第二節 品格教育

一、 品格的意義與品格教育的定義

一般人常將人格（personality）、道德（morality）、品格（character）當成是同義字，但實際上從字面及涵義上來看，這三者卻有所區別，以下先就三者的

意義加以釐清。

（一） 人格:人格為人的品行或人在法律上自主獨立的資格（張嘉文主編，

1997）。人格一字源自希臘字 personna，意指一個人的「內在自我」（Inner self）

的對外表現（outward expression）。而心理學在解釋人格時，通常不包括道

德的評價，認為人格是一個人在適應社會生活中對人與物所表現出的感受或

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反應，如興趣、情緒、害羞、信仰、理想等，此感受與反應乃因個體遺傳環

境學習成長等因素交互作用而形成的（余昭，1979）。

（二） 道德:為大眾所應遵循的理法，以及合於倫理的行為（張嘉文主編，

1997）。道德一字的拉丁文為 moralis，它的字源是從 mores 一字而來，原

意為「風俗習慣」的意思，後來才演變成具有「品格」的意思，因此，一提

到「道德」就很容易使人想起它是在為人們的行為立下規準，甚至用來判斷

行為的價值（詹棟樑，1994）。

心理學家大都把道德視為眾人所應循的法理或行為之合於法理者。前者是以

道德為行為之標準，屬於社會取向;後者則以道德是合於某種標準的行為，屬於

個人取向(張春興，林清山，1983)。客觀的社會取向是以社會秩序為目的，較偏

重於行為的結果與影響，主觀的個人取向則以自我的發展為目的，較偏重於行為

的趨向與動機，可見道德含有理論與實踐的本義。由此可知道德是具有時代意義

的，隨時代的演進及地區的不同而賦予標準，當然它定必須透過理性思考與抉擇

的結果（林生傳，1994）。

一般教師或教育學者對道德的解釋，可歸納為下列六種：道德即是助人的行

為；道德乃是符合社會規範的行為；道德是將社會常規內在化的歷程；道德係指

同情心、羞恥感與罪惡感的激發；道德是對是非善惡的判斷；道德是將別人的福

祉置於個人利益之上，它包涵個人端正的行為品性，及符合社會規範的行為（黃

建一、余作輝，1999）。

（三） 品格: 人的道德修養程度（張嘉文主編，1997）。品格即是一個人的品

行道德與風格，品格(Character)源自希臘文，亦為雕成之物，即是一個人的

品性道德與風格，包括誠實、正直、熱誠、忠實、友善、感恩、勤儉或其餘

一些負面特質，例如，虛矯、狂妄、狹隘等價值評斷的個人品質(余昭 1979)。

品格的意義常常與人格相混，事實上人格僅是個體個性的行為表現，不含價

值判斷的；而品格較著重個體人格特質的價值評斷，故可說品格是人格結構的主

要部份。它不像生理動機，例如愛、飢、渴、性、攻擊等屬於人類的天賦本能而

且有強大的驅力，品格通常必須透過教育或學習的歷程來陶冶，促使個體能在與

人交往時能表現出守時、守信、負責的健全品格，故品格有時也被解釋為道德。

(張春興、林清山，1983)。由上述得知，品格是道德修養的程度，道德乃是品格

的發展與培養，品格與道德可說是同義字。

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由歷史觀點來看，「品格教育」和「品德教育」有些不同，傳統的「品德教

育」接近於道德教育中的個人「私德」部份，而「品格教育」包括的範圍較廣，

除了它包括一般傳統所說的「品德教育」之外，它是一種人類發自內心的覺知，

通常藉由學習或教育的歷程，再加上與環境交互作用而形成較為持久、穩定的內

在心理特質，促使個人在與人交往時表現出的個性特質、特徵。

品格教育之目的在避免學童道德問題的發生，並以品格教育指引道德、價值的發展；而道德教育、品格教育、價值教育等均在導引人類的行為，使之趨於向

善。Lickona(1993)認為品格必須包括道德的認知、情意、行為等三個層面，而良

好的品格是要能瞭解善、欲求善、行善，學校必須幫助學生瞭解核心價值、接納

與承擔道德規範、將道德規範於日常生活中實踐。然而更要緊的是學生能辦識出

良好品格的特質，並依這些特質指引行事(London，1987)。

因此 Vessels & Boyd 認為品格教育是指能促進社會、個人責任及良好品格特

質、道德價值的教育。具體而言，就是教師要強調教導學生自己做好決定而不是

告訴學生要做什麼(Kaplan，1995)。Ryan 及 Lickona 認為品格是一個人習慣的總

和(Wynne & Ryan，1993)，因此品格教育即為個人成長過程中習慣的形塑。持認知觀點的學者，例如 Watson、DeVries 以及 Berkowitz 則認為品格是個人可以清

楚意識到的認知，因此強調認知、理解、推理、信念(Williams，2000)。不管是

認知改變、行為習慣的養成，亦或是價值情意的培養，品格教育應該注重學生品

格認知、情意與行為的發展。

通常「品格教育」包括以下三個部分(生命教育學習網 2009):

（一） 品德教育：偏重於個體和社會的倫理部份，品德教育強調個人與社會層

面的倫理，目的在發展出對與錯的標準，強調是非善惡的判斷。

（二） 公民教育：培養民主社會中，「公民」所必須具有的民主素養和民主的

主要價值。強調的是「公」與「私」的分別，以及「以民為主」的基本認識

和「服務大眾」的高貴情操。學校中實施的「公民課程」以此為主，提供學

生積極參餐與學校與社區民主程序的機會，良好公民的特性將於班級課程、

課外活動中展現出來，而學生實際參與地方社區之公民權利與責任時，所顯

示出來的民主價值與原則正是「公眾的善」(Public goods)，學校應發揮功能

，在教育中安排各種機會，讓學生了解到己身的公民權利（公權利）和義務

，以及養成「服務大眾」胸襟。

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（三） 品格發展： 個人「基本態度」和「基本價值觀」的發展，強調的是培養「品格」的方法，連結了教育的道德領域，使其融入學生生活的社會與公

民生活領域，基本的態度與社會價值於學校和社區中獲得增強；品格教育則

是學校團體選出核心價值加以教導與增強的歷程(Otten，2000)。

二、 品格教育的重要性與內涵

人類生存於社會中，需透過群體的社會生活來學習與成長。在人際交往的歷

程中，我們可以察覺到有些人奉公守法，不為物所蔽，有些人則互相猜忌，為滿

足私利、互相毀謗；究其因，乃在於個體人格上品格結構不同（林生傳，1994）。

社會生活的維繫，需藉助規範與制度，從教育心理學的觀點來看，這是可以

透過教育的歷程，促使個體學習到明辨是非、慷慨熱心、誠樸忠厚等良好品格以

及謙和溫雅、談吐溫雅等待人處事的態度（林生傳，1994）。

赫爾巴特認為培養品性是教育的重要任務，提出了兩個觀點：其一是陶冶

（discipline）。其二是訓練（training）。這兩者包括在教學之中，所以教學不只是傳授知識，意志和品格有密切關係，和別人的關係更為密切。

J.Dewey 所指的道德教育的目的乃在「品格的發展與培養」，堅強的意志供給行為的力量，卓越的判斷指引正確的方向，敏銳的感受力滿足情感的需求，三

者必須統合，才能發揮作用，促進品格的發展（單文經，1988）。

因此，為使人生活中的活動愉快而進步，教育必須包括三項主要內容，心智發展、道德訓練、和體育；也就是簡稱的智、德、體三育（姜文閔編譯，1995）。

學校的道德教育必須兼重知德合一，判斷是非善惡的能力，必須靠經驗的學習（黃

建一、余作輝，1999）。品格教育的目的，使學生對於道德養成義務心與責任感，而能自願實踐；在消極方面不做違反道德規範的事，在積極方面能養成獨立自

主、有所為有所不為的健全品格，此與道德教育的目的養成健全品格完全相同（張

春興，林清山，1983）。

心理學將道德教育的實施視為健全人格的培養，此種看法具有教育實際的意義。近年來學生吸食毒物、情緒困擾、暴力侵犯、少年犯罪、性行為不檢、甚�