Sveuilite Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku Ekonomski fakultet u Osijeku

Seminarski radiz kolegija"Politika proizvoda i usluga "

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

Studenti: Gabrijela ari Anita MajstoroviBarbara Rategorac

Osijek, 2014.SADRAJ:

1. UVOD22. RAZVOJ NOVIH PROIZVODA31.1. PROCES RAZVOJA PROIZVODA41.2. IZVORI IDEJA61.3. INOVACIJA I RAZVOJ NOVIH PROIZVODA61.4. RIZICI INOVACIJA81.5. BRAINSTORMING83. USAVRAVANJE POSTOJEIH PROIZVODA94. IZNALAENJE NOVIH PODRUJA PRIMJENE PROIZVODA105. NAPUTANJE ZASTARJELIH PROIZVODA116.ZAKLJUAK137.PITANJA..............................................................................................................................................148. LITERATURA.......................................................................................................................................15

1. UVOD

Polazei od injenice da danas proizvod nije i da ne smije biti samo tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, ve da mora predstavljati rezultat kojega diktira odnos trinih potreba i zahtjeva voen marketinkom koncepcijom i poslovnim razmiljanjem, pokuat emo pribliiti i odgovoriti na pitanje to je to instrumentarij politike proizvoda?. Ljudi koji se danas bave proizvodnjom i plasiranjem proizvoda i usluga, bez obzira da li su "veliki ili mali", moraju svoje ideje prezentirati na novim inovacijama i tehnologijama. A to je s kupcem ? On mora postati i ostati kljuni segment u menagmentu svakog poduzea tj. mora mu se pokloniti posebna panja i moraju se pronai alati kojima emo zadovoljiti njegove zahtjeve i oekivanja u procesu od planiranje, izrade i plasiranja proizvoda. Ovaj proces nije jednostavan i trai dosta truda i odgovora na pitanja kao to su: "to su to inovacije? Zato je kvaliteta nosioc necjenovne konkurencije proizvoda?, Koja je uloga same ambalae u kvaliteti proizvoda? Kako ostvariti dobar image proizvoaa?, Kako doi do ideje za novi proizvod?, Kako stvoriti ime i marku i kako ostati na tritu?

2. RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

Proizvod je rezultat ovjekove proizvodne aktivnosti koja ima za cilj stvaranje novih predmeta ili usluga pogodnih za podmirenje ekonomskih, osobnih i drutvenih potreba. To svojstvo proizvoda da je usmjeren za podmirenje potreba ini njegovu upotrebnu vrijednost odnosno njegov upotrebnu kvalitetu. Proizvod je roba odreene kvalitete koja svoju vrijednost potvruje potranjom na tritu. Na osnovu toga moe se rei da su karakteristike proizvoda osnova za odreivanje osnovnih karakteristika proizvodnog sistema. Proizvodni sistemi, u zavisnosti od svoje specifinosti, odreuju svoj osnovni cilj koji se moe definirati reenicom: Proizvoditi adekvatan proizvod, po zahtjevu i na vrijeme, uz najmanje trokove i maksimalno dobru kvalitetu. Stvaranje i uvoenje novih proizvoda na trite, rezultat je velikih napora i odricanja pojedinaca i tvrtki.Velika ulaganja = neizvjestan rezultat Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, to zbog: zadovoljavanja elja i potreba kupaca, to zbog, natjecanja s konkurencijom ili odranja i poveanja, prodajeDugoroni opstanak i napredak na tritu ovise ponajprije o sposobnosti poduzea da potroau: - ponudi superiorniji proizvod

- razvoj novog proizvoda iznimno je rizian proces

- postoje brojni razlozi neuspjeha novih proizvoda

- prihvaanje loe ideje za razvoj novog proizvoda - pogrena procjena trinog potencijala, - neodgovarajue pozicioniranje, propusti u oblikovanju (dizajniranju) proizvoda, previsoka cijena, pogreno odabrani komunikacijski apeli itd.1.1. PROCES RAZVOJA PROIZVODA

Da bi proizvod postao aktivan izvor profita, nuno je, ne samo identificiranje i/ili kreiranje ideja nego i skrupulozno voenje procesa njegovog razvoja zakljueno sa adekvatno koncipiranim programom njegove prezentacije na tritu. U tom procesu, treba potivati , kako dinamiku i suptilnosti potreba i ukusa potroaa, tako i razvoj tehnike i tehnologije i ponaanje konkurencije. Osim toga, relevantno je odmjeriti brzinu njegovog razvoja kako bi se njegovo pojavljivanje na tritu uskladilo sa razvojem tranje. U svemu tome, osnovno je da se njegovim razvojem steknu konkurentske prednosti kao osnova za osiguranje vitalnosti poduzea. [footnoteRef:1]U poslovnoj literaturi i praksi mogue je nai razliite, manje ili vie detaljne postupke i tehnike planiranja uvoenja novog proizvoda na trite. [1: Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G. , Osnove marketinga, Mate Zagreb, 2006.]

Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od slijedeih faza:

generiranje ideja ispitivanje i selekcija ideja razvoj i testiranje koncepcije razvoj marketinke strategije poslovna analiza razvoj proizvoda pokusni (probni) marketing komercijalizacija

Dokazano je da proces razvoja novih proizvoda moe stvoriti dugorono odrivu konkurentsku prednost. U suvremenim uvjetima poslovanja taj proces treba ostvariti trostruki cilj: stvaranja boljih proizvoda, ija je izrada jeftinija, te iji je proces razvoja znatno bri.Primjer novog proizvoda: Smartphonejemobitelkoji nudi vie naprednih raunalnih mogunosti i povezivosti nego suvremenitelefon s dodatnim mogunostima. Smartphone - znaajka telefona koja slue kao runa raunala s integriranim mobilnim telefonom, dok je veina znaajki koritenje na platformi kao to je Java i sl. Smartphone obino omoguava korisniku da instalira i pokrene vie naprednih aplikacija koje obini mobilni ureaji ne mogu.

iPhone - najpoznatiji smartphone

iPhoneje prvimobilni ureajtvrtkeApple. Karakterizira ga kapacitivni multi-touch zaslon osjetljiv na dodir pomou kojeg se upravlja telefonom i unosi tekst s obzirom da ne posjeduje fiziku tipkovnicu nego virtualnu. U prodaju je krenuo 29. lipnja 2007. godine a prestao se prodavati11. srpnja 2008.godine kada je zamjenjen novom verzijom nazvanomiPhone 3G.2010.godine u prodaju je putena novi iPhone 4, a ve je najavljen i novi poboljani model tijekom tekue 2011.godine.

1.2. IZVORI IDEJA

Glavni izvori ideja za poduzee mogu biti : 1.kupci- najvei broj kvalitetnih ideja dolazi od kupaca. Zadatak poduzea je da osmisli nain kako bi mu kupac rekao to i kakav proizvod eli. Proizvod je namijenjen zadovoljavanju kupevih potreba pa je stoga i logino da se za ideju pita upravo one koji e imati koristi od toga.

2.vlastiti zaposlenici-vlastiti zaposlenici su takoer vaan izvor ideja, ali su u mnogim tvrtkama zapostavljena skupina po tom pitanju. Najuspjenije tvrtke u dananjem globalnom svijetu su upravo one tvrtke koje sluaju svoje zaposlenike i crpe ideje iz njihove kreativnosti i inovativnosti. Najbolji primjer je Toyota koja je u jednoj godini od zaposlenika dobila ak 2 milijuna ideja.3.konkurenti4.trgovaki predstavnici i distributeri5.inovator

1.3. INOVACIJA I RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

Inovacija proizvoda obuhvaa raznolike aktivnosti u razvoju proizvoda poboljanje proizvoda, razvoj sasvim novog proizvoda i irenje raspona ili broja linija proizvoda koje tvrtka moe ponudit. [footnoteRef:2]Inovaciju proizvoda ne treba brkati sa izumima, koji se odnose na nove tehnologije ili proizvode koji mogu ali ne moraju biti komercijalizirani, i mogu ali ne moraju pruiti korist klijentu. Inovacija je definirana kao ideja, usluga, proizvod ili dio tehnologije, razvijen i ponuen klijentima, koji ga percipiraju kao novinu ili neto novo. Razvoja novih proizvoda je inovacijsko djelo, koje obuhvaa proces prepoznavanja, stvaranja i isporuivanja novih vrijednosti ili koristi proizvoda, koje se prije nisu nudile na tritu. [2: Grbac B. Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet , Sveuilite u Rijeci, Rijeka 2005.]

Samo 10% svih novih proizvoda ini zaista inovacijski ili potpuno novi proizvod. Takvi proizvodi ukljuuju najvie trokove i rizik, pa aktivnost veine tvrtki usmjerena na poboljanje postojeih proizvoda.

Razlikuju se tri stupnja inovacije: Kontinuirano inoviranje, kojim su obuhvaene minimalne intervencije na proizvodu, Dinamiko kontinuirano inoviranje, djelomino inoviranje kojim se preinauje postojei proizvod to moe izazvati i promjenu ponaanja potroaa,Diskontinuirano inoviranje, koje podrazumijeva stvaranje potpuno novog proizvoda na razini znanstvenog otkria.

Kontinuirano inoviranje: obuhvaa inoviranje koje se odvija redovito, a svodi se na neznatno unapreenje proizvoda, bilo u njegovoj strukturi, sadraju, ambalai ili dizajnu. Jedna od vrlo uspjenih inovacija koja pripada u kategoriju kontinuiranih inovacija je unapreenje ambalae za mlijeko tvrtke Vindija .

Dinamiko kontinuirano inoviranje: obuhvaa inoviranje koje se ostvaruje na postojeem proizvodu, ali koje ima utjecaja na reakcije i ponaanje potroaa. Npr. Panasonic u kategoriji kamera stalno unapreuje digitalne kamere koje postaju sve manje, sa sve veim memorijama te sve veim mogunostima. Diskontinuirano inoviranje: vezano je tvrtke koje ulau velika sredstva u istraivanje i razvoj. Diskontinuirano inoviranje ne moe se dogoditi jer je to proces stvaranja potpuno novog proizvoda. U dalekoj prolosti to je bilo stvaranje elektrine energije, nedavna pojava televizije, a danas brzi razvoj mikro-ipova.

1.4. RIZICI INOVACIJA

[footnoteRef:3]Rizici inovacija su golemi i mogu biti: [3: Grbac B. Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet , Sveuilite u Rijeci, Rijeka 2005.]

1. Trini rizici da ulaganja u proizvod ne rezultiraju uspjenom i trajnom realizacijom,2. Tehnoloki rizici tehnoloko rjeenje je zastarjelo i nedovoljno racionalno, 3.Financijski rizici lo odnos cijene kotanja, trokova proizvodnje, prodajne cijene i visine dobiti, 4. Institucionalni rizici teak poloaj uslijed trine konstelacije i mjera ekonomske politike vlastite i stranih zemalja.

1.5. BRAINSTORMING

Brainstormig sastoji se od est do deset ljudi koji razmatraju specifini problem. Predsjedatelj poinje svaku raspravu rijeima Zapamtite, elimo to je mogue vie ideja to udnije to bolje i zapamtite, nema evaluiranja. Ideje se stvaraju, jedna potie drugu, a za jedan se sat moe dobiti sto ili vie ideja. Alex Osborn koji je razvio ovu tehniku, postavio je etiri smjernice kako bi brainstorming zasjedanje bilo to uinkovitije:

1.Nema kriticizma2.Slobodna volja je dobrodola3.Potie se kvaliteta4.Potie se proeljavanje i poboljavanje

3. USAVRAVANJE POSTOJEIH PROIZVODA

Svaki tvrtka u okviru svoje politike proizvoda mora neprekidno nastojati usavravati proizvode iz svojeg proizvodnog programa.

Razlozi za usavravanje proizvoda su: Potreba da se preduhitri djelovanje konkurencije u istom pravcu, Nastojanje da se postojei kupci uine vjernim, a po mogunosti pridobiju i kupci konkurencije. Neprekidno usavravanje proizvoda prema stavu svaki novi proizvod nam je bolji od prethodnog, stvara i izuzetno povoljan imid tvrtke na tritu.

Razlozi mogu biti rezultat dviju strategija: ofenzivne (agresivne) defenzivne (regresivne).

U sluaju ofenzivne strategije gospodarski subjekt poduzima potrebne aktivnosti na usavravanju proizvoda bez obzira na ponaanje okoline, dok je kod defenzivne strategije situacija obrnuta. Postoji i trea skupina gospodarskih subjekata, inertnih, koja ne ulae ni minimalni napor kako bi poboljala svoj proizvod te zbog toga gubi svoje mjesto na tritu.

4. IZNALAENJE NOVIH PODRUJA PRIMJENE PROIZVODA

Prilikom pada na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, osim njegova usavravanja postoji jo jedna mogunost koja moe predstavljati ponovni povratak na trite. Rije je o tome da se za postojei proizvod pronalazi novo trite odnosno nova podruja primjene.

[footnoteRef:4]Pronalaenje novih trita se, u pravilu, moe shvatiti i kao nastojanje da se relativni nepotroai na tritu "preobrate" u stalne potroae. Rjeenje za to su marketing napori od kojih su najznaajniji sljedei: [4: http://eobrazovanje.mingorp.hr/UserDocsImages/3_realizacija%20poslovne%20ideje.pdf]

promjena dosadanjih kanala distribucije, promjena strategije prodajnih cijena (primjerice, sniavanje i diferenciranje cijena),

intenziviranje promocijskih aktivnosti (osobito, unapreivanja prodaje, oglaavanja iservisiranja), diferenciranje proizvoda na tritu u odnosu na razliite trine segmente

5. NAPUTANJE ZASTARJELIH PROIZVODA

Razlozi zastarjelosti :

pojava superiornih konkurentskih proizvoda na tritu koji imaju prednosti u kvalitativnom, funkcionalnom ili bilo kojem drugom smislu dolaskom izrazitih promjena, potreba,elja, ukusa ili preferencije potroaa na tritu namjerno zastarijevanje proizvoda izazvao je sam gospodarski subjekt, budui da je svojom politikom proizvoda predvidio zamjenu zastarjelog proizvoda novim,odnosno usavrenim.

Naputanje zastarjelih proizvoda treba, zbog smanjenja bilo kakvih rizika obavljati po odreenoj proceduri koja se sastoji od sljedeih etapa: 1. analiza svih relevantnih pokazatelja na temelju kojih se mogu identificirati potencijalni proizvodi koje treba napustiti2. sastavljanje preliminarnog popisa potencijalnih proizvoda koje bi trebalo napustiti s utvrivanjem prioriteta3. prikupljanje dodatnih relevantnih informacija koje mogu izmijeniti redoslijed na popisu prioriteta 4. donoenje odluke o naputanju konkretnih zastarjelih proizvoda5. izvrenje svih potrebnih predradnji za realizaciju odluke o naputanju proizvoda.

6.ZAKLJUAK

Politika proizvoda, odnosno njezini instrumenti se provode kroz inovaciju, promjenu postojeih proizvoda te izuzimanju proizvoda koji ne odgovaraju potrebama i zahtjevima trita. Odnosno, jo jednom moemo rei da je proizvod roba odreene kvalitete koja svoju vrijednost potvruje potranjom na tritu. Svakom proizvodu prethodi inovacija, odnosno postupak koji obuhvaa raznolike aktivnosti u procesu razvoju proizvoda, koje za posljedicu imaju razvoj sasvim novog proizvoda koji mora zadovoljiti zakone trita i centar ovog cijelog procesa, samog kupca. Instrumentarij politike proizvoda obuhvaa naela i kriterije koji vode brigu o kvaliteti proizvoda, dizajnu, marki, pakovanju, pre i postprodajnim uslugama. U trinim uvjetima gospodarenja spomenuti "alati" predstavljaju sastavnicu i polazite poslovne i razvojne politike cijelog poduzetnikog subjekta. Tko e na kraju ostati na tritu u konkurentskim uvjetima gospodarenja ovisi o "sportskim" predispozicijama pojedinih subjekata koji su trebali potivati spomenute instrumentarije. Laiki na kraju moemo rei , tko u konkurentskoj utrci bude bri u smislu breg istraivanja i razvoja novih proizvoda, tko se bude bre prilagodio zadanoj inovaciji, te tko postigne bre "marketiranje" novih proizvoda, naravno uz zavidnu kvalitetu i pristupanu cijenu proizvoda, taj e u toj utrci sigurno i pobijediti.

7. PITANJA

1. to je proizvod?2. Nabroji faze razvoja novog proizvoda.3. Nabroji i objasni tri stupnja inovacija.4. Koji su rizici inovacija?5. Koji su razlozi usavravanja proizvoda?6. Kakva moe biti zastarjelost proizvoda?

8. LITERATURA

Meler, Marcel: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005. www.google.hr www.wikipedija.com

14