38583903 Expose Marketing Touristique

8/10/2019 38583903 Expose Marketing Touristique

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Repres historique

Avant les annes 20Annes 50

Annes 70 De nos jours


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Dfinition du marketing

touristiqueSelon Krippendorf cestune adaptation systmatique et coordonne

de la politique de lentreprise touristique, ainsique la politique touristique prive et de ltat,surle plan local, rgional, national, et international, une satisfaction optimale des besoins de certains

groupes dtermins de consommateurs, tout enobtenant un profit appropri


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touristique le marketing touristique peut tre dfinit commele processus de management qui permet auxentreprises et organisations touristiques

didentifier leurs clientle, actuelles etpotentielles, de communiquer avec elles pourcerner leurs besoins et influencer leurs dsirs etmotivations au niveau local, rgional, national

ou international afin de formuler et adapter leursproduits en vue doptimiser la satisfactiontouristique et maximiser leurs objectifsorganisationnels

(que sais-je)


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touristiqueSelon lOMT:Communication

Dveloppement

Contrle.


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Les spcificits de la demandetouristique

1. Lanalyse globale de la demande

Dfinition du march

Les concepts de lvolution du march Les concepts relis la mesure de lademande

Les mthodes de prvision de lademande


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2. Segmentation du march touristique

La segmentation du march TourismeLoisirs

La segmentation du march affaire

Le march des associations


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Lanalyse globale de la demande

Lanalyse du march:

Elle permet :

Didentifier les opportunits marketing du

march

De formuler une stratgie marketing adaptesaux caractristiques et lvolution du march


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Dfinition du march:

Selon lAmricain association, Le march est La demandeagrge dacheteurs effectifs ou potentiel dun produit ou

dun service

Le touriste est dfinit comme tant un visiteur ayant pass aumoins une nuit dans le pays visit

La demande touristique dun pays consiste identifier

le nombre de visiteurs dun secteur gographique donnau cours dune priode dtermine dans des conditions

spcifique dun environnement, et en rponse des activits

marketing particulires du pays


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Les concepts de lvolution du march:

La cristallisation du march

LexpansionLa fragmentation

La reconsolidation

La disparition


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Les concepts relis la mesurede la demande

March Entreprise

Demande Demande dumarch actuel

Clientleactuelle

Potentiel Potentiel dumarch

Ventepotentielle du

marchPrvisionnel Prvision du

marchPrvision desventes delentreprise


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Les mthodes de prvision de la demande

1. Les mthodes qualitatives

La mesure de lintention de lachat

Lanalyse historique

La mthode Delphi

2. Les mthodes causales:

Les modles conomtrique

Les modles de rgression multiple


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Lattitude

Les tudes qui traitent de lattitude selon une srie de points

gnraux

Les tude qui traitent de lattitude envers la catgorie de

produits ou de service;

Le comportementLes variables concernant le comportement :

La segmentation selon le degr de fidlit une destination

La segmentation selon le taux dutilisation


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La segmentation du march-affaires

Le march des congrs dentreprises:Processus de dcision des entreprises;

Les caractristiques des diffrents congrs ourunion;

Runions de cadre de direction

Voyages de stimulation

Runion force de vente

Sminaires de formation

Congrs-runions de distributeurs

Runions nouveaux produits


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Le marchdes associations

Processus de dcision des associations;

Caractristiques des diffrentes associations;

Associations internationales

Associations professionnellesAssociations fraternelles

Associations scientifiques

Associations religieuses


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Les facteurs influenant lecomportement du touriste F.externes:

conomiquespolitiquelgaux

F.culturels:

culturesous culturereligion

F.personnels:cycle de vie

style de viepersonnalit F.psychologiques

besoins

motivationperceptionattitudeapprentissage


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La hirarchie des besoins selonMASLOW

Besoinsdpanouissementde la personnalit

Besoins destime etde reconnaissance

Besoins dappartenanceet daffection

Besoins de scurit

Besoins physiologiques


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Les motivations

McIntosh:

Motivations physiquesculturellesinterpersonnellesrelatives au statutet au prestige


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F.psychosociologiques:groupes de rfrences

famille


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Enqute portant sur le 3me ge

Qui dans le couple ressent le premier lebesoin de partir en vacances ?Hommes Femmes Les deux

% total 19 49 32

Qui dans le couple a recherch lesinformations concernant le voyage ?

Hommes Femmes Les deux% total 22 42 36

Source: CERAM. Processus de dcision des vacanciers du 3me ge.1981


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Processus de dcision

Reconnaissance du problme Recherche

Evaluation des alternativesAchat Evaluation aprs achat


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La phase de recherche

La recherche interne La recherche externe

La satisfaction

Le nombre dalternativesLe risque peru par le consommateurLe prixLes considrations physiologiquesLes considrations personnellesLa structure des rle dans la familleLes caractristiques dmographiques


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Sources dinformations

Sources %

Amis/Famille 30Brochures/Dpliants 49Reportages/Magazines/Journaux 6Films/Tlvision/Cinma 2

Agents de voyages 13


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Evaluation des alternativesAchat


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Evaluation des alternativesAchat Evaluation aprs achat


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Comment rduire le niveau dedissonance ?

Recherche dautres informations

Rejette linformation Rvaluation (+) Changement

Ressemblance des alternatives Trop tard


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La stratgie du produitLe concept du produitDfinition

Les spcificits du produits touristiqueLes lment de base du produits touristique


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Dfinition

Produit ={}lments tangiblesintangibles B/ces

KOTLER & TURNER :Produit =offre attention Objets phyqs

acquisition Sciences

U ou Cons. PersonnalitsLieuxOrganisations

Ides


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Conception d1 Pdt 3 niveaux

Pdt

formel central largi


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Produit central= F (besoin,avantage)

oprationnalisation

Produit formel

Produit global


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Les spcificits des produitstouristiques

La tangibilit et lintangibilit; La multiplicit des composantes;

La multiplicit des intervenants;


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Pb= intgration de ces lmentsconstitutifs

Actions de coordination:

Objectifs complmentaritApport dfinir + valuer

Positionnement dfiniracceptation


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Les spcificits des produitstouristiques

La tangibilit et lintangibilit; La multiplicit des composantes;

La multiplicit des intervenants; Lenvironnement gographique; La multiplicit des types de produits; Les caractristique dun service; Les caractristiques dordre public et dordre

social.


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Elments de base du produittouristique

Les lments constitutifs de bases Lenvironnement immdiat

La population locale Lanimation et lambiance Les quipements collectifs de loisirs

Les structures dhbergements, de restaurationet lappareil commercial Les infrastructure de transport Limage


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La gestion du produit touristique

I- Le produit touristique face la clientle.

1- Le niveau de satisfaction du march actuel2- Les modification et innovations ventuelles

II- Le produit touristique et son positionnement.

1- Dlimiter les divers dimensions (familles homognes) prsentent sur lemarch.

2- Identifier la position du produit dans sa dimension adquate.

III- Le produit touristique et la stratgie de lentreprise.

1. Le dveloppement de nouveau produits.2. Le dveloppement du march.3. La diversification.4. La pntration de march.


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I- Le produit touristique face la clientle

Analyse bidimensionnelle:1. Le niveau de satisfaction du march

actuel2. Les modifications et les innovations

ventuelles


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1-Le niveau de satisfaction du

march actuel

Celui propose par lentreprise

Celui propose par les concurrents

directes et ceux indirectes


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II Le produit touristique et son


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II-Le produit touristique et sonpositionnement.

1- Dlimiter les divers dimensions (familleshomognes) prsentent sur le march.

2- Identifier la position du produit dans sadimension adquate.


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a- Dlimiter les divers dimensions (familleshomognes) prsentent sur le march.

Produit familiale ProfessionnelAmateurs autres

b Identifier la position du


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b- Identifier la position duproduit dans sa dimension

adquate.

Haut de gamme(luxe)

Moyen de gamme(loisir)

Bas de gamme(Bon march)

III Le produit touristique et la


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III-Le produit touristique et lastratgie de lentreprise.

1. Le dveloppement du produits.2. Le dveloppement du march.3. La diversification.4. La pntration de march.


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1-Le dveloppement de nouveauproduits.

Gros investissements Risque/opportunit important


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2-Le dveloppement du march.

Investissements notable en matire de

communication Possibilit de constituer des GIE.


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3-La diversification.

Diminution du risque Dispersion des efforts invitable


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4-La pntration de march.

Constitue une nouvelle aventure Cots dentre levs

Pertes importantes dues aux chargeslexploitation subies


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Le dveloppement de nouveaux produits

La recherche et le filtrage des ides Le test du concept

Lanalyse de la rentabilit commerciale Le dveloppement du produit Le teste du march Le processus dadoption Le processus de diffusion


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Le processus dadoption

La prise de conscience Lintrt

Lvaluation Lessai Ladoption


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Le processus de diffusion

Linnovateur Ladopter prcoces

Majorit prcoce Majorit tardive Rfractaires


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II- La politique du prix

Le prix doit tre acceptable par leconsommateur

Le prix doit tre assez lev pour couvrirles charges de structure de lentreprise

Il nest fix par les organisations publiquesmais plutt impos

Il est fix par les entreprises touristiquessur la base dune analyse de cot et de laconcurrence


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III- La politique de distribution

Dans le domaine touristique la politique dedistribution sanalyse sur deux plan:

1-Laccessibilit du produittouristique:Absence dobstacles laconsommation

2- lacheminement du produit touristique duproducteur vers le consommateur final


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1- Laccessibilit :

Elle recouvre plusieurs lments qui doiventoprer de faon satisfaisante faciliterlaccs au produit, savoir:

Linformation Le systme de rservation et de vente Le transport Lhbergement

Les infrastructures locales Les conditions climatiques


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2- La distribution du produittouristique:

Les tapes de la distribution touristique: Lanalyse du march cible

Le choix du circuit de distribution Les caractristiques des canaux de

distribution

Les critres de choix


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Schma 1:Circuit de distribution et de vente de produits touristiques

Produits touristiques divers

Centres intgrs

Htels Hbergement

Transporteurs et loueurs de vhicules

Agences

rceptives

Organisateurs de voyages

Agences de voyages

Touristes

Office du

tourisme

Clubs et Associations

Centres intgrs


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Les diffrents intermdiaires de lindustrietouristique

Les deux systmes de distribution les plusutiliss1- Distribution directe

2- Distribution par lintermdiaire dunproducteur de voyage


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1- La distribution directe

Avantages Inconvnients- Non recours desintermdiaires pourminimiser les cots- Hbergement sansrservation- Service daccueil au lieu dedestination, agence devoyage rceptives- Service de guide et deguide interprte

-Complexit de ralisationa cause du nombreimportant de clientle

-conomie ralise moyen terme estinfrieure au cotsupport


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2- La distribution indirecte:

Avantages Inconvnients

-Frais partags entrediffrents partenaires- Facilit daccs denouveau march qui ntant

inaccessible par unedistribution directe

- Risque de dpendances- Charges supplmentaire


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Produits touristiques

Agences rceptives

Producteur de voyage

Agence de voyage

Clients

Clients

En ralit les deux systmes de distribution les plus

courants dans le tourisme sont:


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Le rle des intermdiaires:

Le producteur de voyage( tour-oprateur)

Il conoit des formules de produitstouristiques de lamont jusqu laval

Il se diffrencie selon ladestination,profil de la clientle, et leniveau de spcialisation des activits

Il procde des tudes et des recherchessur le march pour rduire ses risques

Les critres des organisateurs de voyages


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Les critres des organisateurs de voyagespour valuer les destinations sont lessuivants:

La capacit arienne La politique tarifaire des transports

ariens La promotion des offices nationaux

du tourisme auprs du grand public Le support des offices nationaux du

tourisme auprs de la distribution

Les relations avec les agences rceptives La politique de paiement et dannulation Le potentiel de la destination

L d


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Les agences de voyage

Elle commercialise les produits offerts parles TO et autres, parfois elle propose sespropres produits;

Elle joue un rle spcifique dans ladistribution du produit touristique; Elle constitue une source dinformation et

de conseil pour le visiteur ventuel;

le mix de communication reprsente


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le mix de communication reprsentelensemble des moyens de

communication

La publicit media Grand public

Professionnelle; Institutionnelle. La promotion des ventes:

Distribution; Consommateur; Force de vente.


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Marketing direct: Publipostage;Vente par tlphone;

Le graphisme de maque:

Le logotype; Lemblme; Phrase vocation;

Le parrainage

Les salons professionnels Les relation publiques Externes; internes

L bj tif d i ti


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Les objectifs de communication:

Segment 2

Les consommateurs utilisentDes compagnies concurrentes

Segment1

Nutilisent pas le

produit

Segment 3Les clients de la

compagnie

tapes inhrentes la stratgie decommunication


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Lentreprise a recours quatre stratgiesmarketing diffrentes

Attirer des nouveaux consommateurs qui, pourcertaines raisons, ne prennent pas lavion;

Attirer des consommateurs qui utilisent lescompagnies concurrentes;

Renforcer la fidlit des consommateurs quiutilisent dj le service de la firme;

Accrotre loccasion dutiliser la compagnie encrant de nouvelles liaisons ariennes.

C dfi i l bj if d


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Comment dfinir les objectifs decommunication?

Niveau Modle

A.I.D.A

Modle

Ladvidge-Steiner

Stade cognitif Attention Prise de conscienceconnaissance

Stade affectif Intrt

Dsir

Got

prfrence

Stade

comportemen

tal

Action

Conviction

Achat


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Niveau 1: 1- accrotre la notorit de notre chanedhtels de 10 20% auprs des voyageursinternationaux;

2- faire connatre auprs de 70% de laclientle actuelle, lexistence de notre nouveauproduit service affaires

3- faire en sorte quau cours du 1er trimestre50% des agents de comptoir connaissent notre

nouveau mode de rservation


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Niveau 2: Intert et prference 1- faire progresser le nombre de consommateursayant une attitude favorable vis--vis de la socit;

2- faire en sorte que le % de consommateurspotentiels qui prfrent notre station aux autres stationsconcurrentes passe de 5% 10%;

3- augmenter le % de consommateurs potentiels encitant notre destination comme une destinationacceptable pour de futures vacances.


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Niveau 3: 1- augmenter le % de lintention dachat; 2- raliser des rservation en un mois

bien prcis; 3- augmenter le nombre de forfaits

vendus sur une destination par rapport

lanne prcdente.


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Dans lindustrie touristique les objectifs peuvent treformer comme suit:

-Promouvoir larrire-pays;-Persuader les agents de voyages de vendre la destination;

-Donner une image valorisante de la rgion.


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Dans lindustrie touristique les objectifspeuvent tre former comme suit:

Promouvoir larrire-pays;

-Persuader les agents de voyages devendre la destination;

-Donner une image valorisante de largion.

Le graphisme de marque


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Le graphisme de marque

Le graphisme dune marque correspond diffrents lments qui permettent

lidentification visuelle dune socit oudun produit. Cette signature estcompose au moins de lun des lmentssuivants:


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Le logotype: choix de caractres dimprimerie quiconstituent un ensemble typographiquepersonnalis. Cest la faon immuable dcrire lenom de lentreprise.

Lemblme: moyen de reconnaissance rapide etdistinctif. Lorsque la raison sociale est trop

longue, il peut tre constitu dun sigle, dunsymbole La couleur: choix dune couleur pour le logotype

et pour lemblme. La phrase vocation/quelques mots qui, ajout au

graphisme de marque, voquent un trait de lapersonnalit de la marque.


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La publicit mdia

la publicit mdia est une formeimpersonnelle de communication pour le

compte dun ou plusieurs annonceurs quipaient diffrents mdias pour diffuser unmessage auprs dun ensemble deconsommateurs dont les caractristiquessont clairement dfinies

Processus de dcision dans llaboration dune


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compagne de publicit mdia

Dterminer le rle de la publicit lintrieur de la stratgie marketing

Dterminer les contraintes budgtaires

Slectionner les marchs cibles

laborer la stratgie crative etles diffrentes tactiques

Dterminer le choix des mdia etlaborer le plan media

Conduire un pr test de la stratgie crative

Terminer le budget publicitaire

Conduire des post-tests et mesurer lefficacit publicitaire

Source:marketing dcision making:concepts and strategy, Cravens, Hills et Woodruff

L l d l bli it li t i d l


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Le rle de la publicit lintrieur de lastratgie marketing

Promouvoir la notorit dun nouveaucomplexe touristique;

Susciter assez dintrt envers unedestination;Annoncer une rduction de prix sur une

destination au cours dune priode creuse; Promouvoir un vnement;


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La dtermination du budget publicitaire

Quatre mthodes employer: Fonde sur les ressources disponibles; Alignement sur la concurrence; Pourcentage du chiffre daffaires;

Mthode lie aux objectifs publicitairesLa slection des cibles de communication:

La cible marketing: correspond auxconsommateurs que lon veut satisfaire;

La cible de communication: reprsente lesacheteurs ou visiteurs potentiels et les groupesdindividus influenant le consommateur


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Llaboration du plan mdia Les dcisions prises lors de ltape relative

llaboration du plan mdia concernent:

La slection des diffrents mdia et la rpartitiondu budget; La slection des supports lintrieur des mdia

retenus;

La programmation de la campagne dans letemps.

Les squences de llaboration du plan


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Les squences de l laboration du plan

mdia:

Dfinition du march cible

Objectifs media

Choix des mediaSlection des supports

Dtermination des cadencesdinsertion

laboration globale du plan

valuation du plan

Contraintes

Budgtaires;

Lgales;

Rservation despace

publicitaire

L bj tif d l di


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Les objectifs du plan mdia:

Les objectifs du plan mdia doivent trequantifis et peuvent tre dfinis , pour

une priode spcifique, en termes: daudience cumule; De rptition moyenne;

De couverture gographique

Mdia et schma dapprentissage


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pp g

MEDIA

Niveau dappreNtissage

Tlvi

sion

Radio Presse

quotidienne

Magazine Affichage Cinma

CONNAISSANCE +++ + + +++ + +++

ATTITUDE

Quantit

dinformationAspect affectif

(-)

++

(-)

+

++

(-) +++

(-)

+

(-)

+++

COMPORTEMEN

T lachat

+ +++ +++ + ++ (-)

La slection des supports


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La slection des supports

La courbe daccumulation daudience; La duplication daudience; La puissance de pntration; La spcificit du support; Le cot au mille lecteurs; Le critres qualitatif

La dtermination des cadencesdinsertions

Lvaluation du plan mdia


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L valuation du plan mdia

La couverture utile: cest la somme desaudiences des supports retenus dans le planmedia;

La rptition moyenne: cest le rapport entre lacouverture utile brute dune combinaison desupport et la couverture utile nette; Le GRP (Gross Rating Point): cest un indicateur

de la pression publicitaire sur une priode

mensuelle; La pntration mmorielle: la mmorisationdiffre dun mdia un autre.

La slection dune agence de


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La slection d une agence depublicit

Les clients actuels de lagence; Le style de cration de agence;

Les services de lagence; Le service tudes et recherche; Le service media;

Le service gestion

Les relations publiques


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Les relations publiques

Les diffrences entre les relationspubliques et la publicit media:

Une plus grande sensibilisation delentreprise son environnement; L importance des mouvements de

consommateurs ou de groupement


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conclusion


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bibliographie

Marketing du tourisme,1994, Grard Tocquer,Michel Zins. Editeur GAETAN Morin

Fond QUE SAISJE? Le marketing touristique Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA

Brahim, ISIT Internet

Documentation dauprs la chambre decommerce ( CD de tourisme au Maroc)


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