40 Comportamentul Consumatorului D29

8/18/2019 40 Comportamentul Consumatorului D29

1/34

Calificarea: Antreprenoriat (A) „Comportamentul consumatorului” D29

Pag. 771

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIFişa disciplinei

Statutul disciplinei: opţionalAnul de studii: II Semestrul: 1

Titularii cursului: Dr. Mihai Octavian Naghiu, Conf. dr. ing., ec. Camelia Ioana Ucenic Numărul de ore/ Verificarea / Credite

Curs Seminar Laborator Proiect Examinare Credite14 0 14 0 E 2

A. OBIECTIVELE DISCIPLINEIDisciplina urmăreşte să dea masterandului cunoştinţe teoretice şi deprinderi. Cunoştinţe teoretice privitoare la:

- cercetarea comportamentului consumatorilor, a t ipologiei, a factorilor care-l influenţează, ajungând

până la faza de luare a deciziei de cu mpărare; - problemat ica mecanismului de cu mpărare, a tipurilo r de cumpărări şi a etapelor pe care le parcurge

consumatorul până la adoptarea deciziei de cumpărare; - principalele tehnici de manipulare;- importanţa măsurării satisfacţiei consumatorilor; - conceptului de „satisfacţie a consumatorilor”; - influenţa brandului asupra comportamentului cons umatorului - conceptul de marketing relaţional

Deprinderi:- stabilirea cerinţelor unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor. - stabilirea cerinţelor unui program de urmărire a comportamentului consumatorilor. - identificarea principalelor tehnici de manipulare în marketing.

-

Perceperea şi analizarea unui brand.

B. PR ECONDIŢII DE ACCESARE A DISCIPLINEI (Se menţionează disciplinele care trebuie studiateanterior)

- parcurgerea si promovarea cursului de manage mentul market ingului.

C. COMPETENŢ E SP ECIFICE (Vizează competenţele asigurate de programul de studiu din c are face parte disciplina)

- competente profesionale (Crearea unei intreprinderi inovative, gestionarea acesteia, dezvoltareacapacitatii de comunicare – pentru sat isfacerea sperioara a nevoilor consumatorilor)

- competente transversale (Dezvoltarea continua a co mpetentelor antreprenoriale)

D. CONŢINUTUL DISCIPLINEI

a)Curs Capitolul Conţinuturi Nr. ore

1. Comportamnetulconsumatorului

C1. Consideraţii generale C2. Factorii care influenţează comportamnetulconsumatorului

2

2. Analiza unor factori ps ihologicice influenţează comportamnetul

consumatorilor

C3. Memoria. Definiţie. Observaţii preliminare declarificare conceptuală. C4. Percepţia. Definiţie. Observaţii preliminare declarificare conceptuală. C5. Conceptul de învăţare. Definiţie. Observaţii

prelimina re de clarificare conceptuală. C6. Emoţia. Definiţie. Observaţii preliminare declarificare conceptuală.

2

3. Consideraţii privind principalele tehnici de manipulare

C7. Principalele tehnici de man ipulareC8. Manipularea (managementul) percepţiei. De la

4


2/34


Pag. 772

întrebuinţate în vederea preterminării comporta mnetului

consumatorilor

vechea la noua paradigmă a puterii. C9. Comportament automat şi automatisme

4. Măsurarea gardul de s atisfacţiea consumatorului

C9. Măsurarea gardul de satisfacţie a consumatorului – principii, procese şi metode

2

5. Influenţa brandului asupra

comportamentului consumatorului

C10. Influenţa brandului asupra comportamentului

consumatorului – definiţie ş i caracteristici

4

6. Conceptul de marketingrelaţional

C11. Conceptul de marketing relaţional – definiţie şicaracteristici

2

Total ore 14

b) Aplicaţii Tipul de aplicaţie (laborator,)

Conţinuturi Nr. ore

1. Comportamnetulconsumatorului

Studiu de caz: factorii care inflenţează comportamnetulconsumatorului

2

2. Determinareacomportamnetuluiconsumatorului

Studiu de caz: metoda de determinare a co mportamnetuluiconsumatorului

2

3. Principalele tehnici demanipulare

Studiu de caz: tehnici de manipulare 2

4. Măsurarea gardul desatisfacţie a consumatorului

Studiu de caz: metode de măsurare a gradului de satisfacţiea consumatorilor

2

5. Influenţa brandului asupracomportamentuluiconsumatorului

Studiu de caz: importanţa brandului 2

6. Eva luare Prezentare studiu de caz 27. Eva luare Prezentare studiu de caz 2Total ore 14

E. EVALUARE- Evaluarea se face prin examen.- Nota finală: N=0,5E+0,25L+0,25C,unde:E = nota obţinută la evaluarea finalăL = nota obţinută la laborator C = nota pentru act ivitatea la curs (participarea la exerciţii în clasă, discuţii, argumentări, întrebări puse etc.) - Standarde minime de performanţă: E ≥ 5, L ≥ 5, C ≥ 5

F. REPERE METODOLOGICE (Strategia didactică, materiale, resurse) Strategia didactica va consta in imbinarea metodelor moderne de predare, a activitatii in echipa si a utilizariisuperioare a resurselor prin activ itate indiviua la.

G. B IBLIOGRAFIE (Se indică bibliografia minimă obligatorie) [1]

Adamson Allen P., 2009, Brand Simple, Ed. Publica, Bucureşti. [2] Cosmovici Andrei, 2005, Psihologie generala, Ed. Polirom, Bucuresti.[3] Craciun Dan, 2009, Persuasiune s i manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,

vanzari, Ed. Paideia.[4] Kotler Philip, Despre marketing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti [5] Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora,

Bucureşti; [6] Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucuresti.[7] McEwen, William J., 2008, Forţa brandului, Ed. ALLFA, Bucureș ti.


3/34


Pag. 773

Dr. Naghiu Mihai Octavian COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Suport de curs

Cap. 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 Consideraţii generale

Răspunsul la realitatea concurenţei acerbe cu care se confruntă firmele pe piaţă este reprezentat decătre necesitatea acestora de a-şi depăşi continuu în performanţă competitorii de pe piaţă. Pentru a realizaaceastă surclasare a concurenţei, firmele trebuie să-şi schimbe optica faţă de piaţă, renunţând la vecheafilozofie axată strict pe vânzare şi produs. În acest sens, relaţia cu consumatorii (cu toate implicaţiile carerezultă din ea) devine un element central al oricărei concepţii moderne de marketing. „Marketerii trebuie săintre în conexiune cu c lienţii – şi, cu aceas tă ocazie, să le ofere informaţii, să-i cucerească şi poate chiar să-ienergizeze”.1

Centrarea culturii corporatiste pe consumator trimite la faptul că firmele de astăzi nu trebuie să seautolimiteze doar la crearea de produse sau servicii excepţional de bune, ci şi la stabilirea de relaţii pe

termen lung cu consumatorii. Aşadar, dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de succes (pe o anumită piaţă), atunci aceasta t rebuie să cuprindă în activitatea sa nu doar „ingineria produselor”, ci şi „inginer ia pieţei”. A satisface sau chiar a depăşi aşteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piaţă şitotodată surclasarea concurenţei. Consumatorii aleg un pr odus în detrimentul altora prin prisma valorii

perceputa vis a v is de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca şi aceiconsumatori să continue să aleagă acelaşi produs ţine strict de gradul în care a fost satisfăcut dezid eratulvaloric al consumatorilor în cauză.

Pentru a înţelege comportamentul consumatorilor trebuie să cunoaştem ab initio consumatoriiînşişi, aceştea din urmă „sunt persoanele şi organizaţiile care cumpără produsul pentru a -l folosi sau a-lîncorpora în alt produs”.2 Aşadar, din cei şapte O putem degaja principalele interogaţii cu privire laconsumatori., aşa cum arată figura 1:

În condiţiile în care atât firmele, cât şi pieţele prezintă o tendinţă tot mai accentuată de extindere,

problema studierii co mportamentului consumatorului primeşte o importanţă capitală, jucând un rol decisivîn ceea ce priveşte strategiile de marketing. Aşadar, orice decizie de marketing trebuie să ia în considerarela modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a f i cât mai adecvată în vederea plierii pecerinţele pieţii. Investiţiile întreprinse de către firme în sectorul studierii comportamentului consumatoruluisunt menite să le ajute pe acestea să înţeleagă modul caracteristic în care consumatorii vor reacţiona saurăspunde: la preţuri, la diferite caracteristici specifice produsului, precum şi la campaniile de

promovare/publicitate a produsului. Pe baza informaţiilo r obţ inute în urma studierii comportamentuluiconsumatorului, firmele caută să obţină un avantaj care se dovedească decisiv în competiţia cu celelaltefirme de pe piaţă. Anticiparea/predicţia comportamentului consumatorilor reprezintă un element esenţial învederea atingerii scopurilor sau ţintelor f ixate de o companie ş i totodată poate face diferenţa dintre succes şieşec pe piaţă.

Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii demarketing şi reacţia/răspunsul consumatorilor la aceştia. Însă, alături de stimulii de marketing trebuie să fieluaţi în cons iderare şi ceilalţi stimuli care nu ţin strict de sfera acestora, deoarece şi aceştia îşi pun amprenta

pe modul în care consumatorii vor reacţ iona. Avem astfel st imulii de marketing care cuprind: p rodusul (însine), preţul, locul de desfacere şi promoţia aferentă produsului respectiv, iar la aceştia se adaugă şi alţistimuli cum ar fi cei: culturali, politici, tehnologici şi economici; întreaga paletă de stimuli vine să(pre)întâmpine şi să (pre)determine răspunsul clienţilor în ceea ce priveşte alegerea: produsului, a mărcii, adealerului, a cantităţii cumpărate.

1

Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului , Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, p. 209.2 Kotler Philip, Despre marketing, 2008, Ed . Brandbuilders Grup, Bucureşti, p. 94.


4/34


Pag. 774

Fig. 1. Cei şapte O. (Adaptare după Kotler)

1.2 Factorii care influenţează comportamnetul consumatorului Dacă prin intermediul s timulilor de marketing, co mpan iile reuşesc să influenţeze co mportamentul

consumatorului, ghidându-l înspre ceea ce doresc să obţină – adică vânzarea produsului şi implicit obţinerea profitului – trebuie ţinut cont şi de faptul că există o serie de factori care nu pot fi controlaţi ca atare. Aceştifactori prezentaţi în figura de mai jos sunt: 1) factorii culturali; 2) factorii sociali; 3) factorii personali; 4)factorii psihologici.3

3 Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition) , Prentice-Hall International; p. 119.


5/34


Pag. 775

Fig. 2. Factorii ce influenţează co mportamentul consumatorilor. (Adaptare după K otler)

A.

FACTORII CULTURALI

Cultura estre un ansamblu de valori const ituite ca modalităţi specific umane de reacţie proiectivă,atitudinală, preferenţială la lume; procesul de creaţie şi de resubiectivare a va lorilor.

În lucrarea ”Principles of marketing”, Philip Kotler şi Gary Armstrong apreciază faptul că factoriiculturali exercită cea mai profundă influenţă asupra comportamentului consumatorului. Aşadar, înţelegereaacestor factorii culturali care înglobează cultura, subcultura şi statutul social al cumpărătorului devine ocerinţă es enţială a marketingului. Pornind de la premisa conform căreia cultura reprezintă cauza p rimară adorinţelor şi comportamentului ce caracterizează o anumită persoană (”culture is the most basic cause of a

person’s wants and behavior”4), strategiile de marketing vor încerca să identifice acele schimbări culturale(”cultural shifts”) care deschid posibilitatea apariţiei de noi produse ce au şanse reale de a fi dorite de

pos ibilii cumpărător i. Aici sunt de urmărit cazurile particulare de s chimbări cultura le care se manifestă, spre

exemplu:a) în industria constructoare de maşini, unde datorită creşterii preocupării faţă de problema

mediului f irmele s-au orientat către proiectarea unor autovehicule mai puţin poluante; b) în industria echipamentelor şi articolelor sportive care s -a dezvoltat semnificativ în ultima

vreme datorită creşterii preocupării faţă de problema menţinerii într -o formă f izică bună; c) în indus tria alimentară ocupă un loc important sectorul produselor aliment are naturale datorită

creşterii preocupării faţă de problema sănătăţii. La baza fiecărei culturi stă un ansamblu de subculturi care reunesc oameni ce împărtăşesc valori

comune determinate de similarităţi prezente la nivelul experienţelor şi situaţiilor de viaţă. Spre exemplu:grupurile religioase (cum ar fi catolicii, ortodocşii, musulmanii, etc.) sunt subculturi care au preferinţele şitabuurile lor caracteristice; grupurile alcătuite pe bază de rasă cum ar fi cel al negrilor sau al asiaticilor care

prezintă un stil de viaţă şi o atitudine distinctă; oamenii din zone geografice diferite cum ar fi cei din

Transilvania, Moldova, Oltenia, Banat formează subculturi diferite cu moduri de viaţă distincte chiar dacăaparţin aceleiaşi ţări. Aceste subculturi formează segmente de piaţă impo rtante, ceea ce determină acordareaunei atenţii deosebite ş i abordarea unei strategii de market ing coerente care să răspundă cerinţelor acestorsegmente.

Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi. Aceasta este determinată de o serie de factoricum ar fi: ocupaţia, venitul, educaţia, averea etc. Dacă în ţări precum India, membrii d iferitelor clase socialesau caste sunt (pre)destinaţi de către mecanismul social să îndeplinească un anumit rol sau o anumităfuncţie în societatea din care fac parte şi în consecinţă nu îşi pot schimba poziţia socială; în ţări precumStatele Unite ale Americii, barierele dintre clasele sociale pot fi depăşite datorită flexibilităţii mecanismuluisocial. Drept urmare, o persoană poate să acceadă într -o clasă socială superioară sau dimpotrivă să (de)cadăîntr-o clasă socială inferioară. Clasele sociale cu caracteristicile specifice pe care le prezintă sunt studiate şiluate în serios de către strategiile de marketing deoarece ajută la înţeleg erea comportamentului

4 Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition) , Prentice-Hall International; p.120.


6/34


Pag. 776

consumatorului pe baza faptului că oamenii care aparţin unei clase sociale date manifestă tendinţecomportamentale similare, tendinţe ce vizează şi consumul. Astfel, diferenţa dintre clasele sociale îşi spunecuvântul inclusiv la nive lul comportamentului consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasăsocială sau alta, cumpărătorii manifestă tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea produselor şi mărcilor.Diferenţele sunt resimţite în preferinţele cumpărătorilor care aparţin unei clase sociale în ceea ce priveştealegerea îmbrăcămintelor, automobilelor, mobilierului, modului de a se distra şi de a petrece timpul liber

etc.

B. FACTORII SOCIALI

Comportamentul consumatorului este influenţat ş i de către factorii soc iali care sunt: a) grupurile dereferinţă, b) familia, c) roluri şi statuturi sociale. Factorii sociali, la rândul lor, influenţează puternic modulîn care consumatorii răspund la prezenţa unui anumit produs sau serviciu pe piaţă şi din acest motiv suntluaţi serios în considerare de către s trategiile de market ing.

a) Grupurile de referinţă – „constau din toate grupurile care exercită direct (fată în faţă)sau indirect o influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului persoaneirespective.”5 Philip Kotler susţine faptul că grupurile de referinţă influenţează o

persoană în cel puţin trei moduri: 1) expun persoana în faţa unor comportamente noi

care antrenează un noi stiluri de viaţă; 2) influenţează atitudinile unei persoana, precum şi concepţ ia de sine a acesteia prin faptul că persoana în cauză caută să seadapteze acelui grup de referinţă şi 3) grupurile de referinţă creează presiuni în vedereaconformării care conduc la influenţarea substanţială a alegerii pe care o face o

persoană în ceea ce priveşte produsul şi marca acestuia.6 b) Fami l ia – fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenţa într -un

grad foarte ridicat comportamentul consumatorului. Aici distingem între două tipuri defamilie: 1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorileindividului, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneş te” o orientare anume faţă de relig ie,

politică, economie şi un sentiment de apartenenţă, ambiţie personală şi nu în ultimulrând iubire şi 2) familia de procreaţie (conjugală) cuprinde soţul respectiv soţia

persoanei în cauză şi copiii exercită o influenţă ceva mai directă asupra

comportamentului de cumpărare.

7

c) Roluri şi statuturi sociale – raportul dintre ”rol” şi ”statut” constă în faptul că fiecare”rol” poartă un ”statut” care evidenţiază importanţa generală ce îi este conferită decătre societate.8

C. FACTORII PERSONALI

Comportamentul consumatorului este decis şi de o serie de caracteristici personale cum ar fi: a)vârsta acestuia, b) ocupaţ ia, c) situaţia economică, d) s tilul de viaţă, e) personalitatea ş i f) autoaprecierea.

a) Vârsta împreună cu stadiul ciclului de viaţă în care se află consumatorul îi (co)determinăacestuia din urmă comportamentul ca şi cumpărător. Este o certitudine faptul că oamenii îşi schimbă de -alungul vieţii preferinţele în ceea ce priveşte bunurile ş i serviciile achiziţionate. As tfel, schimbarea gusturilor

când vine vorba despre îmbrăcăminte, mobilier şi moduri specifice de recreaţie este o realitate ce trebuieluată în considerare de către st rategiile de marketing.9 b) Ocupaţ ia unei persoane îşi exercită la rândul său influenţa asupra bunurilor şi serviciilor

cumpărate. În funcţie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va cauta să achiziţioneze acele bunuri şi

5 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului , Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti; p. 265.6 Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International;

pp. 122-123.7 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului , Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti;

pp. 268-269.8 Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International;

p. 126.9 Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International; p. 126.


7/34


Pag. 777

servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinţele aferente activităţii desfăşurate. În consecinţă, ocompanie se poate specializa în fabricarea acelor produse necesare unui grup ocupaţional (sau”occupational group”) dat.10

c) Situaţia economică a unei persoane are un impact deosbit asupra alegerii bunurilor şi serviciilor.Strategiile de marketing trebuie să se orienteze şi către promovarea acelor bunuri care ţin cont de veniturilemarii mase a populaţiei şi să urmărească totodată cu atenţia cuvenită ansamblul tendinţelor s ocio-

economice cu privire la: veniturile populaţiei, economiile populaţiei, precum şi evoluţia ratei dobânzilor practicate de către bănci. În cazul în care p rinc ipalii indicatori economici indică iminenţa unei recesiunieconomice, strategiile de marketing pot lua măsuri pentru a regândi, reface şi ieftini produsele pe careurmează să le lanseze pe piaţă.11

d) Stilul de viaţă reprezintă o expresie puternică a diferenţei dintre persoane deoarece indivizi careaparţin aceleiaşi subculturi, clase sociale şi chiar aceleiaşi ocupaţii pot avea stiluri de viaţă destul dediferite. Dacă ar fi să oferim o definiţie adecvată a ceea ce este ”stilul de viaţă” (”life style”), atunci amspune că este: ”a person s pattern of liv ing as expressed in his or her activities, interests , and opinions”. Într -un anume fel, stilul de viaţă reuşeşte să exprime ceva mai mult decât o face clasa socială sau personalitateaunui individ deoarece surprinde întregul ”pattern” specific de a acţiona şi interacţiona în lume al unei

persoane. Sintetizat la nivel conceptual, stilul de viaţă intră în atenţia strategiilor de marketing care caută săînţeleagă şi să răspundă schimbărilor de evaluare/ apreciere ce se manifestă la nivelul consumatorilor,

vizând totodată şi impactul pe ca re îl au aceste schimbări asupra comportamentului cu mpărătorilor.12

e) Personalitatea este cea care ne face să fim unici în felul nostru de a fi, aceasta trimite lacaracteristici psihologice unice care conduc la răspunsuri substanţiale şi durabile (pe fundalul mediului)ven ite din partea subiectului. În comportamentul consumatorului se reflectă personalitatea acestuia atuncicând vine vorba despre alegerea/ cumpărarea unor mărci sau produse. Philip Kotler dă ca exemplu f irmelece produc cafea care au constatat faptul că majoritatea consumatorilor fideli de cafea este formată din acele

persoane care tind către socializare. Se pare aşadar că la o ceaş că fierbinte de cafea oa menii găsesc mai uşor prilejul de a socializa. Marketingul a adoptat un concept aflat în strânsă legătură cu cel de ”personalitate” – este vorba despre conceptul de ”autoapreciere” (”self -concept” sau ”self -image”). Acest concept porneştede le următoarea aserţiune: ”we are what we have” ( într -o traducere aproximativă: ”suntem ceea cedeţinem/ posedăm”), adică identitatea unei persoane este oglindită în acele lucruri pe care aceasta le deţine.Însă, ar fi oarecum inoportun să echivalăm imaginea pe care o are o persoană despre sine cu imagineadegajată de bunurile deţinute de aceasta deoarece am ajunge să etichetăm persoana în cauză şi să avem oconceăţie fixistă asupra ei. Ar fi mai oportun să gândim relaţia dintre imaginea de sine a unei persoane şi

bunurile deţinute de către aceasta prin prisma devenirii. Există o dinamică la nivelul conceperii de sine carenu trebuie trecută cu vederea, iar această dinamică îşi spune cuvântul inclusiv la nivelul comportamentuluiconsumatorului.13

D) FACTORII PSIHOLOGICI

În ceea ce priveşte influenţa exercitată de către factorii psihologici asupra comportamentuluiconsumator ului, marketingul distinge şi examinează patru factori principali: a) motivaţia; b) percepţia; c)învăţarea; d) credinţele şi atitudinile.

a) Motivaţia: aici se porneşte de la definirea ”motivului” – un motiv este o nevoie care îldetermină pe cel care o res imte să caute să o satisfacă (”a motive (or drive) is a need that is sufficiently

pressing to direct the person to seek s atisfaction”).14 Teoriile cele mai cunoscute cu privire la problematicamotivaţiei sunt două: cea a lu i Sigmund Freud şi cea a lui Ab raham Maslow. În cadrul teoriei sale, SigmundFreud asertează faptul că oamenii sunt în genere inconştienţi faţă de adevăratele forţe psihologice care leconturează comportamentul.15 În consecinţă, o persoană nu are capacitatea/ posibilitatea de a-şi înţelegetotal motivaţiile deoarece imboldurile ce determină motivaţia ţin de sfera inconştientului. Cei care se ocupăde studierea câmpului motivaţiei strâng informaţii de pe un eşantion redus de cumpărători cu scopul de a

10 Ibidem; p. 127.11 Idem.12 Idem.13 Ibidem, p.129.14

Ibidem, p.131.15

Freud, S., 1912, A Note on the Unconscious in Psycho-Analysis. Standard Edition of the Complete Psychological Works of Sigmund Freud , Vol. 12, 1958, pp. 257-266. J. Strachey (Trans. & Gen. Ed.) in

collaboration with A. Freud, ass isted by A. Strachey & A. Tyson. London: Hogarth Press.


8/34


Pag. 778

descoperi motivaţiile reale, profunde cu privire la alegerea pe care o fac atunci când cumpără un produs.Abraham Maslow porneşte de la premisa că nevoile umane sunt dispuse ierarhic, pornind de la cele mainecesare, care exercită influenţa cea mai mare, la cele mai puţin necesare de care omul se poate chiar lipsi.În ordinea importanţei, Abraham Maslow identifică în primul rând nevoile fiziolog ice, urmează nevoia desiguranţă, nevoile sociale, nevoia de preţuire de s ine şi în vârful piramidei se află nevoia de auto -actualizareîn vederea auto-dezvoltării. Conform teor iei lui Abraham Mas low, o persoană va căuta întotdeauna să -şi

satisfacă în primul rând nevoia cea mai importantă. Spre exemplu, în cazul în care o persoană esteînfometată, aceasta nu îşi va face o prioritate din interesul pentru ultimul model de automobil apărut pe

piaţă, nici din modul în care este văzut/perceput de ceilalţ i şi nici din problema med iului. Însă, pe măsură cefiecare nevoie de bază este satisfăcută se va trece la căutarea unui mod de a satisface următoarea nevoie d inierarhie.16 Aspectele din teoria expusă de Abraham Maslow ajută la conturarea strategiilor de marketing învederea identificării grupului ţintă de cumpărători şi totodată în vederea înţelegerii comportamentuluiclienţilor.

b) Percepţia: dacă motivaţia este cea care determină o persoană să acţioneze, percepţia este ceacare influenţează modul în care o persoană acţionează într -un anumit context dat. Aşa se explică de ce două

persoane care împărtăş esc aceeaş i motivaţie şi se află în aceeaş i situaţie pot acţ iona destul de diferit învirtutea faptului că percep situaţia în mod diferit. Informaţiile (pro)venite de al simţuri sunt recepţionate,organizate şi interpretate în mod diferit de la un subiect la altul. Percepţia este cea care dă seama de

diferenţă fiind definită ca: procesul prin care oamenii aleg, organizează şi interpretează informaţia învederea formării unei imagini cu sens asupra lumii (”the process by which people select, organize, andinterpret information to form a meaningful picture of the world”).17 În concluzie, percepţia subiectului (acumpărătorului în cazul de faţă) reprezintă un element demn de luat în considerare de strategiile demarketing deoarece conduce la o înţelegere mai profundă a modului în care stimuli de marketinginfluenţează comportamentul consumatorului.

c) Învăţarea: am văzut că percepţia predetermină acţiunea unei persoane, iar motivaţia este ceacare determină o persoană să acţioneze, însă atunci când oamenii acţionează – învaţă. Astfel, pe lângămotivaţie şi percepţie, intră şi învăţarea în sfera factorilor psihologici care influenţează comportamentulconsumatorului. Învăţarea: descrie schimbările survenite în comportamentul individului ca urmare aexperienţelor (”des cribes changes in an individual’s behaviour arising from e xperience”).18 Se pare că încea mai mare parte a sa, comportamentul uman este bazat pe învăţare care apare în urma inter -relaţionăriidintre: diferiţi stimuli, motivaţii, indicaţii, răspunsuri şi confirmări. Relevanţa teoriei ”învăţării” înmarketing trimite la faptul că prin intermediul unor impulsuri puternice şi a unor indicaţii motivante care săconfirme aşteptările (”positive reinforcement”) se poate constitui cererea pentru un anumit produs.

d) Credinţe şi atitudini : acestea provin din experienţă şi învăţare; au o importanţă deosebită înceea ce priveşte influenţarea comportamentului consumatorului. O credinţă este identificată ca fiind o ideedescriptivă pe care o persoană şi-a format-o cu privire la ceva. Strategiile de marketing caută să ia înconsiderare şi credinţele oamenilor cu privire la diferite servicii şi produse; astfel, imaginea produsului şi a”brand”-ului vin în întâmpinarea acestor credinţe care se manifestă la nivelul populaţiei. Trebuie remarcattotodată faptul că atunci când vine vorba despre credinţele oamenilor nu ne aflăm într -un câmp pur teoreticdin care lipseşte aspectul practic, dimpotrivă experienţa arată că oamenii tind să acţioneze în funcţie decredinţele pe care le au. Însă, în cazul în care unele credinţe sunt greşite/eronate şi împiedică achiziţionareaunui produs din motive false, atunci strategiile de marketing se vor orienta către lansarea unei campanii demarketing pentru a corecta credinţele în cauză. Atitudinile oamenilor se manifestă cu privire la religie,

politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. O atitudine descrie suita de sentimente, evaluări şi tendinţe pecare le are o persoană faţă de o idee sau un obiect. Datorită faptului că atitudinile unei persoane ţin de un”pattern”, acestea sunt mai greu de modificat; aşadar, companiile aleg (de cele mai multe ori) să încerce să -şi adapteze produsele şi serviciile în funcţie de atitudinile existente, mai degrabă decât să încerce săschimbe aceste atitudini.19

În concluzie, putem afirma faptul că alegerea unei persoane este condiţionată de o serie de factoricare alcătuiesc o reţea st ructurală vas tă. Aceştia sunt: factorii sociali, factorii cu lturali, factor ii personali şifactorii psihologici. În mare măsură, factorii amintiţi nu pot fi influenţaţi de către cei care se ocupă de

16 Mas low, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, ISBN: 978-973-707-159-0.17 Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International;

p.132;18

Ibidem, p.134.19 Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International; pp. 135-136.


9/34


Pag. 779

marketing, dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esenţială pentru: a identifica cumpărătoriiinteresaţi de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel încât să devină mai atractiveşi a răspunde mai bine nevo ilor consumatorilor.

Cap. 2. ANALIZA UNOR FACTORI PSIHOLOGICI CE INFLUENŢEAZĂCOMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

În rândurile care urmează ne vom concentra atenţia asupra factorilor psihologici şi vom arăta nudoar faptul că aceştia pot fi controlaţi ca atare în vederea influenţării comportamentului consumatorilor, cişi că aceşti factori sunt în cea mai mare măsură responsabili de succesul sau eşecul acţiunilor de marketingîntreprinse de diverse firme sau companii. Referitor la influenţa exercitată de către factorii psihologiciasupra comportamentului consumatorului, vom distinge şi examina cinci factori principali: percepţia,motivaţia, învăţarea, memoria şi emoţiile. Pornind de la analiza influenţei exercitate de către aceşti factoriasupra comportamentului consumatorilor, se va constata în ce măsură are relevanţă pentru activitatea demarket ing studierea acestor factori psihologici.

Pentru început, vom deschide acest tablou comprehensiv al impactului psihologiei asupramarket ingului, menţionând câteva dintre caracteristicile specifice comportamentului consumatorului:

a) este dinamic, în continuă schimbare, în sensul că nu există reguli universal valabile, tuturorsituaţiilor. Comportamentul consumatorului se modifică în timp astfel încât companiile trebuie sămonitorizeze clienţii pentru a avea date la zi referitoare la nevoile acestora.

b) determină interacţiuni c) determină schimburi între fiinţele umane, astfel încât ambii operatori ai tranzacţiei (vânzător şi

consumator) îşi satisfac interesele.

2.1 M emoria. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Întreg eşafodajul elementelor psihologice care predetermină comportamentul consumatorilor are la bază existenţa memoriei. Aceasta din urmă este definită drept un proces psihic care constă în întipărirea,recunoaşterea şi reproducerea senzaţiilor, sentimentelor, mişcărilor, cunoştinţelor ş.a.m.d. experimentate

(trăite) de un individ în t recut. Memoria es te cea care fixează d imensiunea temporală a organizării noastre ps ihice, adică este responsabilă de integrarea celor trei segmente specifice orizontului temporal : trecut, prezent, viitor. Datorită acţ iunii memoriei, eu-lui individual care reprezintă fiinţa noastră psihică, îi esteconferită continuitatea identităţii în t imp. Altfel spus, în lipsa memoriei individu l nu poate avem n ici o urmăde conşt iinţă. Căci, fără aportul adus de către dimensiunea mnezică, am trăi numai prezentul clipei, fiind

puş i în permanenţă în faţa unor fapte şi situaţii care sunt noi, inedite şi pentru care nu a m d is pune de nici unfel de experienţă a posteriori elaborată, inclusiv de nici un procedeu algoritmic de abordare şi rezolvare adiferitelor probleme care se ivesc în lume. Adică ne -am zbate în permanenţă în jocul încercărilor şi erorilor(„a trial and error game”), unde adaptarea devine, practic, imposibilă. În urma celor amintite anterior putemconchide asupra faptului că funcţia memoriei devine, aşadar, o condiţie indispensabilă existenţei şi adaptăriioptime a unităţii temporale la personalitatea noastră. Întreg procesul se datorează unei proprietăţi care

poartă denumirea de „plasticitate a creierului”; literatura de specialitate defineşte plast icitatea creierului

drept proprietatea acestuia de a-şi modifica starea internă sub influenţa stimulilor e xterni, proces însoţit decapacitatea creierului de înregistrare, păstrare şi reactualizare a „urmelor” acestor stimuli. Este esenţial de reţinut faptul că de -a lungul istoriei, memoria umană a cunoscut o dezvoltare

amplă, în cursul căreia şi-a autorestructurat atât schema de funcţionare internă, prin trecerea de la formeimediate la forme mediate (prin limbaj şi procedee mnemotehnice de natură logică), cât şi aria decuprindere, ajungând să înregistreze şi să conserve informaţii despre toate genurile de fenomene şi evenimente, precum şi întreaga gamă de experienţe care ne sunt accesibile la nivel individual şicomunitar.20 În literatura de specialitate se apreciază faptul că latura cu adevărat remarcabilă a evoluţieimemoriei umane cons tă în diferenţierea şi individualizarea capacităţii reactualizării, care permite:

a) valorificarea propriu-zisă a informaţiei şi experienţei stocate, b) desfăşurarea unor activităţi mintale autonome, în urma cărora are loc procesul prin care trecutulse leagă de prezent, iar prezentul de viitor.

20 Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Polirom, Bucuresti.


10/34


Pag. 780

Analizând creierul uman, s-a a juns la concluzia că memoria nu este concentrată şi localizată într -un singur bloc, ci este distribuită ansamblului mecanismelor care au rolul de a realiza funcţiile şi actele

psihocomporta mentale specifice. Dacă ar fi s ă face m o co mparaţie între co mputer ş i creierul u man, atunciam conchide asupra faptului că acesta din urmă nu posedă doar un s ingur bloc memorativ, ci mai multe; iarîntre aceste blocuri memorative se stabilesc aşa -numite conexiuni bilaterale. Priv ind în oglindă modul

caracteristic de funcţionare a memoriei şi modul specific de funcţionare al percepţiei, reprezentării şigândirii, vom constata că există o condiţionare reciprocă profundă. În consecinţă, dereglarea verigiimemorative determină tulburări serioase în desfăşurarea proceselor pe care le susţine, mă refer aici la

proces ele de percepţie sau gândire. Sintetizând, putem spune că memoria se caracterizează prin câteva trăsături esenţiale care îi sunt

imprimate de către procesul de integrare în structura proceselor şi activităţilor specifice ei. Acestea trimit lafaptul că memoria este:

- activă,- selectivă,- contextuală,- mijlocită,- organizată logic şi sistemic.

Trebuie remarcat faptul că în investigarea şi evaluarea nivelului de dezvoltare ş i ef icienţă almemoriei se iau în considerare următorii parametri:- volumul,- trăinicia,- fidelitatea,- completitudinea,- promptitudinea.

Conţinutul informaţional al memoriei Memoria reflectă trecutul ca trecut, astfel încât în momentul în care subiectul reactualizează o

informaţie, este conştient că acea experienţă s -a petrecut cândva în trecut.Vorbind despre conţinuturile memoriei primul lucru care trebuie remarcat este varietatea acestora.

Conţinutul reflectoriu constituie şi un criteriu de clasificare a uno r forme specializate de memorie. Putemvorbi despre: memorie senzorială, memorie perceptivă, memoria imaginilor, memorie cognitivă, memorieafectivă, memorie socială.

1) experienţelor de ordin senzorial le corespunde o memorie senzorială(vizuală, auditivă,motorie, gustativă, olfactivă),

2) experienţelor de ordin perceptiv le corespunde o memorie perceptivă, 3) experienţelor afective le corespunde o memorie afectivă, 4) experienţelor sociale le corespunde o memorie socială, 5) experienţelor legate de cunoştinţe şi noţiuni dobândite a posteriori le corespunde o memorie

cognitivă. Reflectarea din memorie prezintă o serie de caracteristici: este o reflectare activă, selectivă,situaţională, relativ fidelă, mijlocită, inteligibilă, sistemică, logică, organizată.

Produsul memorieiÎn plan subiectiv, memoria este trăită ca amintire. În termeni psihologici, vorbim despre

reactualizarea informaţiilo r. Reactualizarea s e realizează în două forme: recunoaş terea şi reproducerea. Recunoaşterea se realizează în prezenţa informaţ iilor o riginale, care trebuie recunoscute între alte

informaţii. Este o formă s implă de reactualizare, ce presupune mai ales implicaţ ii de ordin perceptiv şi ale procesului reprezentării.

Reproducerea este forma complexă şi superioară a reactualizării, ea realizând u-se în absenţainformaţiei originale. Este mult mai dificil de realizat, implicând mai ales reprezentarea şi gândirea.Reproducerea poartă întotdeauna amprenta subiectului, a stilului său cognitiv, a experienţei sale, acomplexităţii procedeelor mintale folosite, precum şi a procedeelor mnemotehnice. 2.2 Percepţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Asertând faptul că fundamentul psihologic al percepţiei reprezintă un dat real, adică există atât înconştiinţa noastră, cât şi în lumea reală (prin corespondenţă); vom argumenta aserţiunea făcută descriind

experienţele mai multor tehnici de manipulare a percepţiei. Acestea din urmă acţionează simultan asupraconştiinţei subiecţilor, dar şi asupra lucrurilor care fac obiectul experienţei, permiţând variaţii aleexperienţei individuale şi colective. Atunci când spunem că percepţia este reală, afirmăm de fapt despre ea


11/34


Pag. 781

că este corporală. În domeniul medicinii există o hartă a sistemului nervos somatic care cuprinde circuitele perceptuale ce pornesc de la terminaţiile nervoase şi ajung la receptori prin legăturile nervoase, apoi lacreier şi în final circuitul se închide prin întoarcerea la muşchi. Însă, ce relevanţă are această descoperire amed icinii pentru marketing? Are o importanţă deosebită în ceea ce priveşte construirea de dispozitive careacţionează asupra sistemului somatic şi care au ca rezultat influenţarea: sentimentului de echilibru, areflexelor şi a percepţiei de sine.

Unii analişti din domeniul psihologiei cons ideră percepţ ia ca pe o cale de tranzit, un pasaj care facelegătura dintre lucrurile de ce află în lume şi conştiinţa subiectului. Însă, percepţia pare să fie un processtrict corporal, deci nu putem separa percepţia de corp. Procesul perceptual însuşi este mijlocit de cătreorganele de simţ, iar faptul că percepţia este strict un proces corporal face ca aceasta să fie pasibilăsupunerii procesului de manipulare psihică. Se pune întrebarea cu privire la ce natură sau statut are

percepţia derivată din manipulare şi în ce măsură este ea una autentică; este percepţia rezultată în urmamanipulării una reală (naturală) sau virtuală (artificială)?

Ca o primă definiţie putem spune că percepţia este actul care are loc atunci când subiectul intră încontact cu obiectele exte rioare prezente; în orice percepţie subiectul adaugă, interpretează impresiilesimţurilor. Percepţia este o stare mixă, un fenomen cerbero -senzorial format din raportul dintre o acţiuneasupra simţurilor şi o reacţie a creierului; aceasta se manifestă în interior trezind asociaţii de idei, iardescărcarea ei urmează un canal mintal în loc de unul motor. Pentru a înţelege de ce este posibilă

manipularea percepţiei trebuie să cunoaştem în prealabil care este sursa labilităţii percepţiei. Eroareasurvine ca rezultat al interpretării subiectului asupra senzaţiilor, nu organul senzitiv este punctul slab, ciadăugările pe care subiectul le face simţurilor. În concluzie subiectul adaugă întotdeauna ceva la senzaţie în

percepţia de obiecte exterioare. Raţionamentul percepţiei exterioare aparţine clasei raţionamentelorinconştiente, iar elementul său fundamental este imaginea; aşadar, putem afirma că raţionamentul este oorganizare de imagini determinată de proprietăţile acestora din urmă. Prezenţa imaginilor autodeterminăorganizarea lor şi conduce raţionamentul înspre reflex. Pe baza imaginilor apare iluzia ca fenomen psihicfoarte apropiat de senzaţie, spunem acest fapt pentru că ajunge să îi îndeplinească funcţia. Confuzia este

pos ibilă datorită faptului că subiectul produce şi exteriorizează anumite simulacre care s eamănă puternic cusenzaţiile - aceste pseudosenzaţii sunt de fapt imaginile.

„ Percepţ ia este procesul prin care subiectul completează o impresie a simţurilor cu o escortă deimagini”(Binet) .21 De aici rezultă importanţa studierii modalităţilor de manipulare a imaginilor şi totodatăînţelegerea limbajului culorilor (de care ne vom ocupa ceva mai încolo), căci pentru ca procesul demanipulare al comportamentului subiecţilor (consumatorilor) să fie încununat de succes este esenţial caalternarea imaginilor să fie una programată şi controlată de către autorii manipulării.

Comparativ cu senzaţia, percepţia constituie un nivel superior de prelucrare si integrare ainformaţiei despre lumea externă şi despre propr iul nostru Eu. Superioritatea constă în realizarea uneiimagini sintetice, unitare, în care obiectele şi fenomenele care acţionează direct asupra organelor noastre desimţ sunt reflectate ca totalităţi integrale, în individualitatea lor specifică.

Percepţia se finalizează în plan subiectiv printr -o imagine. Imaginea perceptivă se aseamănă, dar seşi deosebeşte de cea senzorială. Se aseamănă prin faptul că ea conţine informaţii despre însuşirile concretintuitive. La fel ca şi imaginea senzorială, este o imagine primară, care se realizează „aici şi acum”, încondiţiile acţiunii stimulilor şi obiectelor asupra organelor de simţ. Se deosebesc prin faptul că imaginea

perceptivă este bogată în conţinut, este relaţionată cu contextul ş i este semnificativă. În cazul imaginii perceptive primează valoarea ei cognitivă şi mai puţin aspecte cum ar fi

intensitatea sau tonalitatea afectivă. Imaginea perceptivă durează în mod normal atâta timp cât obiectul se află în câ mpul perceptiv.Imaginea perceptivă dispune de atributul vizualizării. Astfel, în condiţiile în care informaţia

parvine pe alte canale decât cel vizual, se constată tendinţa de a transpune informaţ ia într -o imagine vizuală.Imaginea perceptivă mai are şi atributul verbalizării. Cuvântul joacă un rol foarte important în

percepţie. Pe de o parte, cuvântul es te un integrator verbal, întrucât prin cuvânt sunt denumite e xpe rienţele perceptive. Pe de altă parte, cuvântul are şi o funcţie reglatorie. Prin cuvânt percepţia poate fi dirijată,coordonată, mai ales în ca zul observaţiei.22

În concluzie, se poate spune că percepţia este procesul psihic de integrare a informaţiilor senzorialeîntr-o imagine cu sens.

21 Binet Alfred, 2002, Psihologia Raţionamentului, Ed. IRI, Bucureşti. 22 Ribot Theodule, 2002, Psihologia conceptelor, Ed. I RI, Bucureşti.


12/34


Pag. 782

2.3 Conceptul de învăţare. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Gândind în mod adecvat complexitatea subiectului uman ajungem la concluzia că acesta se prezintăsub forma unui sistem deschis de autoreglare care se află într -o permanentă interacţiune cu:

- ambianta naturală, - societatea în care trăieşte,

-

lucrurile cu care într ă în contact,- oamenii întâlniţi,- propria persoană. Beneficiind, încă de la naştere, de înzestrarea de a reacţiona la ansamblul modificărilor ce se petrec în

mediul extern, subiectul uman dispune în acest sens de o serie de modalităţi de reacţie la stimul ii externi.Aşadar, învăţarea cons tituie una dintre aceste modalităţi specifice de reacţie a o mului în vederea adaptăriila mediul exterior.23 Pentru a încerca să definim cât mai exact conceptul de „învăţare” vom trece în revistăcâteva dintre principalele definiţii care au fost date de -a lungul timpului:

a) învăţarea este o schimbare propriu-zisa a comportamentului, survenită pe fondul repetiţieiaceleaşi situaţii stimulente (W.S.Hunter),

b) învăţarea este o modificare adaptivă a comportamentului în cursul probe lor repetate (H.Pieron),

c)

învăţarea este o modificare sistematică ce se manifestă sub forma unei relaţii permanente deconduita (Montipellier),

d) învăţarea este organizarea comportamentului ca rezultat a experienţei individuale(W.A.Torpe).

Concluzionând în vederea clarificării conceptuale a conceptului de „învăţare” putem afirma faptulcă, în accepţiunea ei generală, învăţarea reprezintă dobândirea de către subiectul uman a unei achiziţii, aunei experienţe (noi) în sfera comportamentului, care se manifestă drept o nouă formă de comportare, caurmare a repetării situaţiilor petrecute sau a exersării. Din perspectiva psihologiei, învăţarea reprezintă defapt orice nouă achiziţie a subiectul uman ca urmare a simulării, a interiorizării informaţiilor externe, iaraceastă achiziţie are ca efect o schimbare în comportament. Tocmai din acest motiv este esenţial săînţelegem rolul deosebit pe care îl are manipularea învăţării în marketing.

Continuând cu observaţiile preliminare în vederea clarificării conceptului de „învăţare”, distingem,din punct de vedere fiziologic, faptul că învăţarea constă în elaborarea şi consolidarea de noi legături înscoarţa cerebrală. Domeniul neuroştiinţelor a infirmat ipoteza conform căreia după maturizarea creierului,acesta din ur mă nu mai are capacitatea de a se modifica. Această constatare are la bază descoperireaştiinţifică a proprietăţii creierului numită plasticitate. Proprietatea plasticităţii creierului a fost evidenţiatăodată cu descoperirea faptului că neuronii se află în mişcare, aceştia fiind în căutarea unor conexiunicorecte. Aşadar, neuronii urmează un proces de conectare şi deconectare, până reuşesc să stabilească ocombinaţie care să s e dovedească a fi utilă pentru organism.

2.4 Motivaţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Motivaţia este definită drept o stare sau condiţie interioară care predetermină şi activeazăcomportamentul direcţionând-ul. Modul în care se manifestă motivaţia sub forma nevoilor şi dorinţelorimpune ritmicitatea intensităţii comportamentului, precum şi traiectul acestuia. Pe lângă faptul că motivaţia

potenţiază şi direcţionează co mportamentul, ea este responsabilă şi de persistenţa acestuia.24 Aşadar, se pune întrebarea perfect legitimă dacă motivaţia este elementul princeps care predetermină comportamentulsau trebuie să căutăm în altă parte un răspuns posibil. Altfel spus, trebuie să decidem dacă ab inition comportamentul es te condiţionat din exterior (extrinsec) sau dacă această condiţionare provine din interior(intrinsec), din motivaţie ca stimulare internă.

Fiind un concept fundamental în psihologie şi, în genere în ştiinţele despre om, motivaţia exprimăfaptul că la baza conduitei umane se află întotdeauna un ansamblu de mobiluri – trebuinţe, tendinţe, afecte,interese, intenţii, idealuri – care susţin realizarea anumitor acţiuni, fapte, atitudini. Mobilurile enumeratereprezintă condiţii interne, interpuse între stimulii mediului şi reacţiile organismului, mediind, cerând,întreţinând un comportament sau altul. Motivaţia se restructurează ş i se ajustează continuu, în concordanţă

23 Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Polirom, Bucureşti.24 Mas low, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucureşti.


13/34


Pag. 783

cu funcţia psihică pe care o serveşte, incluzând în componenţa sa o multitudine de variabile fiziologice, ps ihologice ş i socio-culturale. Având în vedere acestea, motivaţia apare ca factor integrator şi explicat iv alcelor mai variate fenomene psihosociale: statusuri şi roluri, aspiraţii şi performanţe, relaţii interpersonale, adiverselor feno mene de grup (coeziunea, conformismul, autoritatea, influenţa, prest igiul, etc.). 25

Motivaţia constituie temeiul comportamentelor şi activităţilor pe care le prestează indivizii încadrul grupului în funcţie de specificul solicitărilor ce decurg dintr -o categorie sau alta de relaţii funcţionale

(relaţii dintre subiect şi sarcinile activităţii). În cazul relaţiilor de muncă, problema motivaţiei se pune înlegătură cu sensul şi raţiunea atribuită de individ rolului său profesional. În funcţie de modul în care serealizează valorizarea socială a muncii (felul cum este privită, înţeleasă şi practicată munca) şi de contextulsocial, se realizează şi motivaţia celui care munceşte. Motivaţia se bazează pe trebuinţe, acestea fiindsubstratul cauzal imediat al celor mai diferite activităţi şi comportamente interumane. Motivul nu apare caderivat al unei trebuinţe singulare, ci ca expresie a modului în care acestea interacţionează în sistem. Formacea mai înaltă a motivaţiei este motivaţia internă, care apare atunci când rolul profesional cu careinteracţionează subiectul devine el însuşi o neces itate. O astfel de motivaţie condensează în sine trebuinţade activitate a subiectului, valorizarea socială pozitivă a activităţii acestuia şi conştientizarea importanţeisociale a activităţii desfăşurate.

Modificările apărute în cadrul sistemului de trebuinţe al individului influenţează profund gradul demotivare al acestuia; această mişcare e punctată adesea de contradicţii decurgând din dualitatea modului de

formare a motivaţiei ca rezultat al sistemului de trebuinţe individuale şi a dependenţei de succesiuneagradelor de angajare în lucru al fiecărui nivel de trebuinţe. Având în vedere dinamica s istemului trebuinţelorindividului, mot ivaţia ne permite să înţelegem o serie de fenomene psihosociale deos ebit de semnificativesub aspect practic, ca de exemplu: alegerea profes iei, integrarea în muncă, evoluţia socio - profesională aindividului. Între motivaţie, activitate şi conduită se instituie un ciclu funcţional care, pentru cazurilemenţionate, ar avea următoarea co mponenţă: alegerea profesiunii în funcţie de cea mai putern ică trebuinţănesatisfăcută în contextul respectiv; exercitarea profesiunii a lese; s atisfacerea trebuinţei iniţ iale care, treptat,încetează s ă-l mai motiveze pe individ; intrarea în funcţiune a noi trebuinţe, care fie se creează în decursulexercitării profesiei, f ie existau anterior ş i sunt reactualizate. Procesul continuă, soldându -se finalmente culegarea tot mai strânsă a individului de profesie; există, însă, şi posibilitatea ca datorită stagnării sauregresiunii în plan motivaţional să apară efecte contrare: insatisfacţie, integrare slabă, tendinţa de părăsire alocului de muncă. Cercetările practice au evidenţiat faptul că la nive lul grupului, trebuinţele şi mot ivaţiileindividuale se subordonează în mai mare sau mai mică măsură trebuinţelor de grup, indivizii tinzând să-şi

plaseze aspiraţiile ş i performanţele în jurul med iei grupului, care exercită o influenţă normativă, reglatorie. Trebuie menţionat că alegerea cumpărării unui anumit produs(serviciu) de către consumator are la

bază existenţa unei motivaţii, iar evidenţierea motivaţiilor legate de cumpărarea unui anu mit produs estedificilă. Motivaţiile emoţionale primează faţă de cele raţionale, conştiente. 26 Există mai multe tipuri demotivaţii ş i anume:

a) motivaţie primară, care se referă la mot ivul care determină cu mpărarea unui anumit produs b) motivaţia secundară determină cumpăra rea unei anu mite mărci de produs c) motivaţie raţională, este indusă de raţionamente logice ale s ituaţiei în care se află consumatorul d) motivaţie emoţională legată de impresia formată de cons umator asupra mărcii produsului e) motivaţie conştientă , de care consumatorul îşi dă seama f) motivaţie latentă, care operează la nivelul inconştientului Odată ce am clarificat sursa motivaţiei, putem înţelege de ce un om care es te cu adevărat motivat

nu poate fi forţat să facă ceea ce nu vrea şi drept urmare alegerile lui nu se află în raza noastră de control.Tocmai din aces t motiv ce i însărcinaţi cu marketingul trebuie să ant icipeze co mportamentul cons umatorului

pentru a (pre)veni, din timp, în (pre)întâmpinarea nevoilor şi / sau dorinţelor acestuia.

2.5 Emoţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Dacă ar fi să dăm o definiţie preliminară emoţiei atunci am identifica-o drept o reacţie afectivă deintensitate medie ce se manifestă pe o durată relativ scurtă şi care este deseori însoţită de modificări înactivităţile organismului, oglindind atitudinea (reacţia) individului faţă de realitate. Înţelegerea din punct devedere psihologic a impactului pe care îl are elementul emoţional asupra consumatorilor, reprezintă unelement cheie în vederea elaborării unei strategii de marketing de succes. Tocmai din acest motiv ne vo m

25 Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Polirom, Bucureşti.26 Dichter Ernest, 1994, Handbook of Consumer Motivations, Ed. Mc Graw-Hill Inc., US.


14/34


Pag. 784

concentra atenţia înspre clarificarea rolului pe care îl joacă emoţia vis a vis de reacţiile ş i comportamentuluman. Dat fiind faptul că emoţia afectează atenţia, capacitatea şi viteza de reacţie a individului, dar şicomportamentul acestuia în ans amblul său, putem avansa ipoteza conform căreia elementul emoţ ional poatefi considerat (ce l puţin din perspectiva ps ihologiei) drept un sistem de apărare.

Analizând componenta emoţională din punct de vedere fiziologic vom constata faptul că emoţiilecontrolează răspunsurile la anumite situaţii - stimul, aici incluzând: expresia facială, tonul vocal, dar şi

sistemul endocrin, toate având rolul premergător de a pregăti organismul pentru anumite urmări. Pentru aexemplifica tipul de consecinţe survenite de pe urma manifestării componentei emoţionale vom amintidespre sentimentul de frică, care declanşează reacţii precum: apariţia transpiraţiei intensive, accelerarea

bătăilor inimii dublată de creşterea temperaturii corporale, precum şi o serie de reacţ ii eminamente ps ihicecum ar fi spontaneitatea şi predispoziţia la luarea de decizii impredictibile, neaşteptate.27 Totuşi, percepţia şireacţiile ce survin în urma emoţiilor pot fi adaptate (adică manipulare) astfel încât reacţiile decizionale aleindivizilor să aibă tendinţa de a urma un anumit tipar. Prezenţa acestei matrice comportamentale asigură

predictibilitatea comportamentului uman care devine anticipabil.Starea psihică în care se află un individ înainte de a viziona o reclamă este decisivă în ceea ce

priveşte atitudinea pe care acesta o va avea pe viitor faţă de produs ul promovat în reclama re spectivă. Astfelare loc un transfer care provine de la consumator şi se transmite, în mod aproape paradoxal, asupraîncercării comercianţilor de a-l manipula. Spre exemplu, în cazul în care un individ se află într -o stare

negativă în momentul în care este asaltat de o anumită formă de promoţie a unui produs, atunci acesta vaasocia pe viitor produsul promovat cu starea negativă pe care o avea în acel moment dat. Tocmai din acestmotiv trebuie ca tehnicile de man ipulare întrebuinţate în vederea achiziţionării unui anumit produs să ia înconsiderare şi acest aspect legat de psihologia consumatorului. Chiar dacă se află într -o stare psihicănegativă, consumatorul trebuie să fie s cos d in această stare şi transpus într -o stare psihică pozitivă care să-lcaracter izeze în momentul interacţiunii cu forma de promoţie a produsului. În acest sens sunt deseorifolosite tehnicile de manipulare care presupun imagini cu personaje care zâmbesc, pe semne sunt fericite,iar după cum arată experimentele psihologice desfăşurate pe diferite grupuri de subiecţi, zâmbetul estemolipsitor. Este dovedit de către psihologie faptul că imaginile care arată oameni fericiţi sau chipurizâmbitoare au un impact deosebit de puternic asupra privitorilor care la rândul lor sunt contaminaţi deaceastă „fericire” transmisibilă. Aşadar, nici o formă de COMUNICARE -promovare a unui produs careeste cu adevărat bine gândită nu scapă din vedere elementul amintit anterior şi face tot posibilul pentru a seasigura ca reuşeşte să predetermine comportamentul consumatorului astfel încât acesta din urmă să fiedispus s ă achiziţioneze produsul în cauză asociindu -l cu o s tare de bine sau cu o stare psihică pozitivă.

În concluzie, manipularea stării psihologice a consumatorilor are la bază impactul pe care îl auemoţiile ocazionale asupra percepţiei consumatorilor faţă de un anumit produs.

Cap. 3. CONSIDERAŢII PRIVIND PRINCIPALELE TEHNICI DEMANIPULARE ÎNTREBUINŢATE ÎN VEDEREA PREDETERMINĂRIICOMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

Predictibilitatea şi elementul iraţional sunt forţele ascunse care predetermină şi formează deciziile pe care le luăm. De aceea este imperativ să analizăm mot ivele pentru care oamenii sunt programaţi şicondiţionaţi să reacţioneze iraţional. În ciuda faptului că oamenii sunt în general caracterizaţi de egoism şiegocentrism, experienţa ne dezvăluie cu stupoare cât de uşor putem fi manipulaţi să ne comportăm de aşamanieră încât aceasta să contravină propriului nostru interes. Este crucial să înţelegem cum şi de ce necomportăm iraţional. Predictibilitatea ce caracterizează iraţionalitatea comportamentului uman este

principalul aspect care trebuie luat în considerare şi exploatat de o st rategie de marketing în vedereaobţinerii succesului scontat pe piaţă, mai ales în cazul bunurilor de larg consum.Este deja bine cunoscut faptul că prin intermediul marketingului, companiile formează în mod artificial oserie de percepţii la nivelul maselor cu scopul de a le manipula reacţiile, înscriindu -le în tiparecomportamentale prestabilite în ceea ce priveşte achiziţionarea diferitelor produse. Anticipareacomportamentului consumatorilor se transformă în obţinerea avantajului co mpetiţional pe piaţă, în raport cufirmele competitoare. Testarea reacţiei consumatorilor la: preţuri, caracteristicile specifice ale produsului,diversele campanii de promovare sau publicitate ale produsului; constituie primul pas care trebuie să fie

27 Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Polirom, Bucureşti.


15/34


Pag. 785

întreprins în vederea anticipării comportamentului consumatorilor. 28 Doar astfel pot fi fabricaţi acei stimulide marketing care să predetermine comportamentul consumatorilor îndreptându -l înspre răspunsul dorit şianticipat de către companie – schema conceptuală este clasică, producând stimuli controlaţi sunt obţinuterăspunsuri controlate.

Scopul manipulării este inducerea în eroare prin comunicare 29, adică prin mijlocirea mesajuluitransmis, ajungându-se la predeterminarea acţiunilor co mportamentale a grupului ţintă. Totul se rezumă la a

convinge, însă nu în sensul persuasiunii, ci dimpotr ivă, căci subiecţii care fac obiectul manipulării nici nucunosc, nici nu înţeleg motivul sau raţionamentul în virtutea căruia s -au lăsat convinşi. Cu toate că le esteocultat raţionamentul princeps de către manipulatori, cei manipulaţi nu doar că se lasă convinşi, ci la rândullor transmit (cu bună credinţă) mesajul contaminat fără a cunoaşte şi înţelege esenţa acestuia. Vorb imaşadar de un efect viral al manipulării unde cei manipulaţi răspândesc virusul manipulării contribuind laamplificarea manipulării în mod inconştient; astfel unui prim val conştient şi intenţionat de manipulare îiurmează un al doilea val inconş tient şi neintenţionat, dar sondat cu acelaşi efect. Reflexul propagării virale amanipulării face absolut necesară conştientizarea şi reacţia critică faţă de diversitatea mesajelo r demanipulare cu ca re suntem asaltaţi zilnic. De aceea studierea şi înţelegerea diferitelor t ipuri de manifestare amanipulării devine un fapt necesar, metaforic vorbind este vorba despre a pune în lumină sforile invizibile

prin intermediul cărora „păpuşarul” (manipulatorul) predetermină comportamentul „marionetelor” (masamanipulată).

Alcătuirea unei sinteze a principalelor metode de manipulare arată după cum urmează în rândurileanterioare:

1. Metoda diversiunii. Dezinformare prin difuzarea unui melanj su btil de informaţiiadevărate şi false, redarea falsului drept adevăr şi viceversa. Mass -media şi internetulse pretează cel mai bine acestei metode de manipulare. Atenţia consumatorilortrebuie să fie distrasă de la neajunsurile produsului şi redirecţionată către acele„calităţi” (fără semnificaţie reală) degajate din imaginea bombă care a fost, în mod

premed itat, construită artificial cu scopul de a vinde produsul. Acţionând la nivelul psihologiei consumatorilor, co mpaniile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea uneieventuale atitudini critice care implică o analiză riguroasă a caracteristicilor

produsului. În aces t sens , predeterminarea comportamentului consumatorilor devineesenţială în vederea as igurării succesului produsului pe piaţă.

2.

Metoda „problemă – reacţie - soluţie”. Această metodă implică fabricarea uneisituaţii problemă care provoacă în mod previzibil o anumită reacţie (dorită şianticipată) din partea consumatorilor. În consecinţă, companiile vin să preîntâmpinereacţia consumatorilor prin oferirea soluţiei adecvate sau cel puţin aşa sunt lăsaţiconsumatorii să creadă, chiar dacă în realitate companiile de fapt predeterminăcomportamentul acestora. Secretul acestei metode constă în crearea cumeticulozitatea a unei situaţii problemă care declanşează o reacţie predictibilă din

partea consumatorilor, ajungându-se ca soluţia companiilor să coincidă cuexpectanţele (induse) consumatorilor; după cum spunea şi un slogan dintr -o reclamăcelebră: „ gândim la fel ”.

3. Metoda acţionării graduale. Pentru ca şi consumatorii să ajungă să achiziţioneze unanumit produs, pe care în mod obişnuit nu l-ar achiziţiona, este nevoie de aplicarea

graduală a unei serii de tehnici de manipulare. 4. Metoda încurajării ignoranţei. Exploatează psihologia naivă a consumatorilor care

consumă un produs cu speranţa că în viitor nu vor fi afectaţi de efectele secundarenegative ale acestuia. Vezi exemplul produselor de genul: ţigări, coca -cola şi alte

produse care afectează sănătatea. 5. Metoda încurajării infantilismului. Este specif ică tehnicilor de manipulare

orientate către publicul larg; are un impact considerabil asupra comportamentuluiconsumatorilor. Această metodă se regăseşte mai ales în reclame unde atât conţinutulinformaţional, cât şi personajele prezentate sunt caracterizate de infantilis m şi

28 Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,

vanzari, Ed. Paideia.29 Stanciugelu Irina, 2009, Mastile comunicarii de la etica la manipulare si inapoi Ed. Tr itonic.


16/34


Pag. 786

naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce în eroare consumatorii şi de a le predetermina comportamentul făcându-i să intre în acest joc al manipulării prinreacţii naive şi infantile pe măsura reclamelor.

6. Metoda manipulării afective. Prin întrebuinţarea manipulării afective se urmăreşteinducerea unei stări emoţionale controlate în rândurile consumatorilor cu scopul

precis de a paraliza discernământul aces tora din urmă, predeterminându -i să

reacţioneze prin achiziţionarea unui produs pe care în mod raţional nu l -ar dori.Trebuie menţionat faptul că ansamblul tehnicilor de manipulare afectivă (sau atehnicilor emotive manipulatorii, după cum mai sunt denumite) deschide caleaimplementării emoţiilor (dorinţe, frici sau alte emoţii premeditate) la nivelulsubconştientului colectiv, predeterminând anumite co mportamente dorite.

7. Metoda intoxicării percepţiei maselor. Funcţionalitatea tehnicilor de manipulare prin intoxicarea percepţiei meselor se remarcă prin deosebita lor subtilitate; de laalcătuirea diferitelor sondaje de opinie şi topuri, la valul de confuzie şi intoxicarelansat în cadrul emisiunilor televizate, avem dovada succesului manipulării percepţieimaselor care cad ca victime sigure ale manipulării.

În concluzie, oamenii sunt liberi, liberi pentru a fi manipulaţi. Cei însărcinaţi cu marketingul audatoria să aleagă pentru consumatori, pentru aceasta trebuie să predetermine comportamentul acestora.

Apare cuvântul „pentru” care este repetat de trei ori, e un cuvânt che ie în arta manipulării, pentru: binele,sănătatea, s iguranţa, bogăţia, confortul, dorinţa, necesitatea dumneavoastră.

3.1 Manipularea (managementul) percepţiei. De la vechea la noua paradigmă a puterii. Prezenţa percepţiilor eronate la nivelul conştiinţei maselor nu este rezultatul întâmplării, ci efectul

tehnicilor de manipulare a percepţiei. Tehnicile în cauză sunt întrebuinţate în vederea modelării şi a(de)formării opiniei publice care este direcţionată în folosul celui sau celor ce recurg la manipular e.Manipularea percepţiei colective reprezintă un element cheie în sfera operaţiilor psihologice, putem chiar sălăsăm la o parte acest termen oarecum iritant numit manipulare (a percepţiei) şi să-l înlocuim cu unul maiatractiv, un termen care este în apa renţă mai tolerabil – management (al percepţiei). Aşadar, am folositdeja manipularea la nivelul retoricii conceptului dezbătut, căci odată ce numim procesul de manipulare a

percepţiei, management al percepţiei am indus în subiect acea dezorientare menită să-i distragă atenţia de la

aspectul profund negativ pe care-l implică termenul în cauză. Numind manipularea percepţiei, management al percepţiei nu am făcut altceva decât să îmbrăcămaceastă procedură în hainele eticii; căci, este mult mai uşor de justificat importanţa şi în mod implicitnecesitatea managementului percepţiei, decât cea a manipulării percepţiei cu toate că sunt unul şi acelaşilucru. Percepţia reprezintă un element hotărâtor în ceea ce priveşte modul în care (re)acţionează oamenii,drept urmare rolul pe care îl joacă tehnicile de manipulare a percepţiei este decisiv în vederea

predeterminării şi influenţării comportamentului maselor. Această practică neortodoxă a manipulării percepţiei transpusă sub masca managementului percepţiei, este întrebuinţată intens iv în campanii polit ice,în diplomaţie, în programe de informare publică, în campanii propagandiste, în operaţiuni informativmilitare şi în marketing (cazul care ne interesează). Am amintit aici aria largă de utilizarea a manipulării

per cepţiei cu scopul de a evidenţia greutatea, actualitatea ş i pregnanţa acestei practici psihologice.(figura 3)

Fig. 3 Manipularea e lementelor psihologice care predeterminăcomportamentul consumatorului

Este imperativ să înţelegem cum propriile noastre percepţii care ne predetermină atitudinile şi carene modelează comportamentul, sunt de fapt rezultatul succesului manipulării noastre. Suntem manipulaţi cu

In utManagementul

percepţiei

motivaţiei

învăţării

memoriei

emoţiilor

Output intenţional

(controlareainformaţiei)

tehnici demanipulare

tipare programate


17/34


Pag. 787

precădere de ceea ce auzim şi de ceea ce vedem, putem spune faptul că osatura manipulării este alcătuitădin cuvinte şi imagini . De ce se recurge la manipulare? Pentru putere, adică pentru abilitatea lui x(manipulatorului) de a-l determina pe y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit nu ar fi făcut.Prezenţa manipulării sub forma managementului percepţiei reprezintă o dovadă a trecerii care s -a făcut de-alungul istoriei în ceea ce priveşte schimbarea paradigmatică a conceptului de „putere”. Astfel, dacă încadrul paradigmei vechi conceptul de „putere” se manifesta cu precădere în forma sa „violentă”, adică

puterea era manifestul abilităţii lui x (manipulatorului) de a -l forţa pe y (cel manipulat) să facă ceva ce înmod obişnuit nu ar fi făcut; în cadrul paradigmei actuale conceptul de „putere” se manifestă cu precădereîn forma sa „diplomatică”, adică puterea este manifestul abilităţii lui x (manipulatorului) de a -l convinge pey (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit nu ar fi făcut.

Principalul liant care a asigurat trecerea de la veche paradigmă la cea actuală, este dezvolt areatehnologiei informaţiei. Odată ce omenirea a intrat în „epoca informaţiei” s-a produs o fisurare la nivelulconceptului tradiţional de „putere” care nu s -a mai putut menţine în forma sa „violentă”. Epoca informaţieia revoluţionat dinamica relaţiilor interumane atât la nivel naţional, cât şi internaţional, fapt care a condus laspargerea monopolului asupra informaţiei, monopol pe care îl deţineau în trecut liderii politici. Slăbireacontrolului exercitat de către liderii politici asupra modului şi locului în care informaţia survine a

predeterminat o abordare mai d iplomatică, mai transparentă, iar liderii pol itici de astăzi t rebuie să fie pregăt iţi să răspundă opiniilor şi argumentelor ce vin în contradicţie cu a le lor.

Unitatea socială şi naţională nu mai prezintă acea omogenitate la nivelul motivaţiei, percepţiei,credinţelor şi atitudinilor ce caracterizează oamenii care o alcătuiesc. Vorbim, aşadar, mai mult de oadevărată unitate în diversitate care se manifestă atât la nivel social, cât şi naţional. Prezenţa eterogenităţiimarchează apariţia punctelor de vedere divergente pe care oamenii le exprimă prin comportamentul lor, iaracest aspect presupune o nouă dinamică ce caracterizează relaţiile interumane transpuse ca raporturi de

putere.Se poate spune faptul că deschiderea şi transparenţa comunicaţională reprezintă nota distinctivă a

noii paradigme a puterii care a survenit pe fondul revoluţionar adus de epoca informaţiei. Astăzi, puterea seobţine prin purtarea unui război asimetric ce are ca obiectiv principal câştigarea opiniei publice; pentruaceasta sunt necesare o serie de tactici şi abilităţi noi, toate înglobate sub cupola unei strategii noi care esteconsistent diferită faţă de viziunea strategică militaristă ce era adoptată în vederea obţinerii puterii în cadrulvechii paradigme.

Un aspect deosebit de important asupra căruia trebuie insistat în vederea clarificării acestuia estedeosebirea fundamentală dintre percepţia maselor şi opinia publică; în fapt este vorba despre diferenţa(subtilă) dintre percepţie şi opinie. Dacă opinia nu este nici adevărată, nici falsă, ci este rezultatul raportuluidintre sentimentele pe care o persoană le are cu privire la ceva în baza unei sau unor informaţii deţinute ş ivalorile, respectiv credinţele acelei persoane; percepţia este diferită. Orice percepţie a unui subiect esteadevărată sau falsă ş i în consecinţă adevărul sau falsitatea acesteia poate face obiectul demonstraţiei bazate

pe argumente obiective. Însă, graniţa dintre percepţie şi opinie este deseori depăşită în mod intenţionatdeoarece această practică deserveşte procesul de manipulare al maselor. Acţionând, prin diverse tehnici demanipulare, asupra percepţiei unei persoane cu privire la o stare atomară de fapte conduce şi la influenţareaopiniilor persoanei în cauză. Exemplele care ne sunt oferite de către psihologie vin să întregească realitatea

puterii exercitate de procesul manipulării percepţiei cu tehnicile sale aferente.Abilitatea de a manipula percepţia meselor joacă un rol crucial inclusiv în marketing, iar armele de

bază ale manipulării sunt imaginile şi cuvintele. Aces tea din urmă sunt combinate în aşa fel încât să

alcătuiască o structură ramificată care, manifestându -se prin tehnici dintre cele mai variate, are rolul de aacapara subiectul, fiind asemeni unui cal troian ca principiu. Influenţarea emoţiilor, motivelor, percepţiilor,credinţelor şi atitudinilor oamenilor se transpune totodată şi la nivelul judecăţilor obiective ale acestora. Înconsecinţă, subiectivismul uman care permite, deschide posibilitatea actului manipulării, afectează şi

judecăţile subiectului asupra elementelor concrete, obiective ce ţ in exclusiv de fapte. Adevărul esteinterpretare, acesta es te soclul (Grund-ul ) oricărei manipulări posibile.

Managementul percepţiei reuneşte caracteristicile proiecţiei adevărului cu elemente specificeoperaţiilor psihologice care sunt aduse sub cupola decepţiei şi ocultării cu scopul de a manipula, influenţacomportamentul şi implicit acţiunile oamenilor, în vederea atingerii scopurilor (obiectivelor) pe care şi le-afixat autorul/autorii manipulării. Totul se reduce la modul în care direcţionăm, conducem informaţia atentselectată cu scopul de a altera starea emoţională, motivele, judecata obiectivă, atitudinile şi credinţel e, iarîntr-un final însuşi comportamentul oamenilor. Am vorbit despre manipulare la modul general deoareceaceasta înglobează nu numai sfera marketingului, ci şi sfera: diplomaţiei publice, afacerilor publice, a

programelor de informare publică , a campani ilor politice, campaniilor propagandiste etc. Este foarteimportant de sesizat faptul că nu există o graniţă bine delimitată între sfera marketingului şi celelalte sfere


18/34


Pag. 788

amintite, acestea se întrepătrund şi totodată se inter -relaţionează alcătuind tabloul de ansamblu în penumbracăruia acţionează managementul percepţiei.

De ce este atât de critică folosirea şi înţelegerea managementului percepţiei? În primul rând pentrucă folosirea acestuia permite (celor mai iscusiţi în arta manipulării) operarea modificărilor la nivelul puteriide persuasiune, cu scopul obţinerii unor avantaje decisive. Vorbim aici despre un avantaj al stilului în faţa

substanţei (an advantage to style over substance) deoarece amestecul, imixtiunea în procesul decizional a l

subiectului conduce la consecinţe inimaginabile pentru aces ta din urmă, dar pred ictibile pentru cel/cei caremanipulează. A lua decizii capitale care vizează chestiuni esenţiale precum pacea şi războiul, viaţa şimoartea, este adesea destul de dificil, iar pe fondul ac ţiunii managementului percepţiei care distorsionează

percepţia subiecţilor, sarcina luării dec iziilor capita le devine cu atât mai d ificilă . Probabil că ce l maielocvent exemplu în acest caz ne este oferit de către campaniile de management al percepţiei (ma nipulare)iniţiate şi purtate de către guvernul SUA pentru a obţine susţinerea publică în ceea ce priveşte aşa -numitul

Războiul Global împotriva Terorismului (Global War on Terror ). Folosirea managementului percepţiei adat roade, căci noua percepţie inoculată maselor cu privire la ameninţarea teroristă şi la absoluta necesitatea purtării de războaie „preventive” (vezi Afganistan şi Irak), i -a făcut pe cetăţenii americani să ignore

problema imensului deficit bugetar al ţării lor şi să accepte îngrădirea libertăţilor individuale, adică săconceapă ca fiind necesare: tortura, detenţia fără proces, secretomania guvernamentală. Impactul pe care l -aavut manipularea opiniei publice şi totodată a maselor prin campaniile de manage ment al percepţiei a fost

enorm; tocmai în urma unei astfel de constatări, analiştii americani au numit managementul percepţiei o:„Armă de Percepţie în Masă” (Weapon of Mass Perception).Am văzut faptul că rezultatele manipulării opiniei publice şi a maselor pot fi uimitoare şi

revoluţionare, amprenta decisivă pe care o lasă managementul percepţiei predetermină ansamblulevenimentelor ulterioare şi implicit cursul istoriei. Forţa deosebită care se degajă în urma manipulăriieficiente a percepţiei maselor şi opiniei publice reprezintă un aspect ce nu poate fi neglijat de nici o analiză

pertinentă. Un element foarte important asupra căruia merită să insistăm este faptul că s chimbarea forţată, predeterminată de către manipularea percepţiei nu vine pe fondul unei schimbări factice ( reale), ci pe fondulalterării atitudinilor şi comportamentului maselor. Astfel, după 11 Septembrie 2001, lumea nu s -a schimbatîn realitate, însă s-au schimbat percepţiile, atitudinile şi credinţele maselor; adică s -a acţionat asupraelementelor ps ihologice care predetermină co mportamentul, iar rezultatele sunt spectaculoase.

Alături de termenul de management al percepţiei, în vocabularul de specialitate, se află conceptulde „percepţie în masă” (mass perception) care desemnează ansamblul activităţilor care modelează şiinfluenţează opinia publică, contaminând percepţiile subiecţilor asupra realităţii şi orientându -lecomportamentul în direcţia servirii intereselor manipulatorilor. Conceptul de „percepţie în masă” prezintăaplicabilitate şi este în consecinţă funcţionabil în virtutea următoarei teorii: realitatea naturală este alcătuitădin fapte, mai precis din ansamblul şi inter -relaţionarea acestora din urmă, însă pentru subiectul umanmodul în ca re percepe faptele precede ca importanţa modul în care faptele se pet rec efect iv. Nu trebuie uitatfaptul că subiecţii umani nu sunt la fel de inteligenţi, la fel de educaţi şi nu acordă aceeaşi atenţie ştirilor şimultitudinii de informaţii primite zilnic; într -un cuvânt oamenii nu sunt la fel, căci în caz contrar mareama joritate ar ajunge la concluzii similare în ceea ce priveşte calitatea, preţul şi valoarea produselor şiserviciilor care concurează pe aceeaş i piaţă.30

În războiul informaţional, percepţia joacă un rol cheie, hotărâtor în ceea ce priveşte succesul saueşecul. Aşadar, se poate spune faptul că bătălia percepţiei este elementul hotărâtor care decidedeznodământul războiului informaţional. Trebuie să realizăm importanţa deosebită a bătăliei percepţiei, mai

ales prin prisma faptului că noi înşine suntem în mod constant supuşi „atacurilor” percepţiei. Ce înseamnăa câştiga bătălia percepţiei? Înseamnă a crea acele circumstanţe care oferă iluzia victoriei, a câştigului (într -o formă sau alta) tuturor celor implicaţ i; nici un om nu doreşte să p iardă fapt care face ca orice în frângere săfie greu sau chiar imposibil de suportat. Bazându-se pe această slăbiciune psihică a omului, acţiunile carevizează manipularea percepţiei se bucură de un mare potenţial de reuşită. Dacă oa menii pot f i convinşi defaptul că au câştigat, cu toate că realitatea es te cu totul alta, atunci ei devin simpli p ioni în jocul de ş ah almanipulării psihice. A oferi şi a v inde iluzii, aceasta pare a fi cheia manipulării percepţiei.

Se remarcă de-a lungul epocilor istorice un element comun c are caracterizează toate confruntăriledintre oameni şi anume este vorba despre impunerea voinţei proprii asupra celuilalt, adică asupra opoziţiei.Scopul războiului informaţional este acela de a controla curgerea informaţiei folosind mijloacele tehnicecele mai avansate şi totodată de a utiliza informaţia pentru a crea efectul/efectele scontat(e). Însă, pentru aajunge la efectul/efectele scontat(e) preocuparea strictă, centrată asupra relaţiei dintre informaţie şi output

30 Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,vanzari, Ed. Paideia.


19/34


Pag. 789

nu este suficientă; aceasta deoarece diverse studii experimentale au arătat faptul că aceeaşi indivizi au uncomportament diferit pe fondul reacţiei la una şi aceeaşi informaţie, în funcţie de variaţia situaţiilor în carese află. Acest lucru indică insuficienţa controlului informaţiei dis ponibile ca şi componentă de bază învederea exp licării şi mode lării output -ului. Aşadar, trebuie înţeles faptul că nu se face un transfer direct şifacil de la controlul informaţiei la controlul output -ului, iar principalul motiv pentru această situaţie îlconstituie prezenţa complexităţii răspunsurilor venite fie din partea indivizilor, fie din partea grupurilor,

răspunsuri predeterminate de către variaţia diferitelor imagini perceptive ce caracterizează situaţia sausituaţiile date. Influenţele factorilo r raţionali şi emoţionali vin să întregească dificultatea controlării output -ului, în consecinţă reacţiile comportamentale ale subiecţilor sunt marcate de o doză ridicată de imprevizibilşi se manifestă prin activităţi dintre cele mai diferite.

În cadrul războiului informaţional presupunerile privind output-ul se bazează pe statistici.Rezultatul anticipat este măsurat pe un eşantion probă, dar acesta din urmă nu oferă garanţia faptului căsubiecţii se vor comporta s imilar şi în realitate. Un alt element deosebit de important de care trebuie ţinutcont este preluat din sociologie, conform acestuia există aşa -numiţii „lideri” (leaders) sau formatori deopinii şi atitudini care îi ghidează pe ceilalţi ce formează marea majoritate, aceştia sunt „urmaşii” ( followers). Aşadar, pentru a desfăşura o activitate informaţională eficientă accentul trebuie să fie pus pe„lideri” care îi influenţează, indirect, pe „urmaşii”. Această practică numită di rect business mark eting 31 s-a dovedit a avea un impact mai mare decât p ractica numită general business marketing , deoarece în

market ing statisticile au o relevanţă redus ă în comparaţie cu calitatea datelor individuale. Scopul războiului informaţiei este acela de a influenţa abilitatea subiecţilor de a raţiona şi luadecizii; în vederea atingerii acestui scop pasul intermediar îl reprezintă manipularea („convingerea”)formatorilor de opinii şi atitudini, adică a „liderilor”. Atât războiul informaţional, cât şi bătălia pentrucontrolul percepţiei sunt în esenţa lor un conflict între imagini. Nu starea reală a situaţiei este cea care

Documents

40 Comportamentul Consumatorului D29