วฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ส าหรบเดกวยรนตอนตน

นรนทรพร สบรรณพงษ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2555

DPU

ฉ

CONSUMERISM CULTURE FOR EARLY ADOLESCENT IN ADVERTISING ON TELEVISION

NARINPORN SUBANNAPONG

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Communication Arts

Department of Mass Communication Faculty of Communication, Dhurakij Pundit University

2012

DPU

ช

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงได ดวยความอนเคราะหและความกรณายงจาก รองศาสตราจารย ดร.อษา บกกนส อาจารยทปรกษาวทยานพนธทไดใหความกรณาชวยเหลอ ใ ห ค ว า ม ร ค า ป ร ก ษ า ต ล อ ดจนแ ก ไ ข ข อบกพ ร อ ง ใ นก า รท า ว จ ย ด ว ย ด ต ล อดม า จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสนดวย ขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.อศวน เนตรโพธแกว ผชวยศาสตราจารย ดร.กลทพย ศาสตระรจ และ ดร.พฒนพงส จาตเกต คณะกรรมการสอบวทยานพนธ ทกรณาใหค าแนะน าและขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอผวจย กราบขอบพระคณคณาจารยโรงเรยนสาธตจฬาลงกรณมหาวทยาลย คณาจารยมหาวทยาลยหอการคาไทย คณาจารย คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย รวมถงคณาจารยทกทาน ทเมตตาประสทธ ประศาสตรวชาความรตางๆ ทเปนประโยชนมาโดยตลอด กราบขอบพระคณ คณชยชนตถ ชาญศลปกล ทใหความอนเคราะหในการรวบรวมขอมลทใชส าหรบการท าวจยครงน ขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแม ผใหโอกาสทางการศกษา อกทงสตปญญา ความรก ความหวงใย กบผวจ ยมาโดยตลอด กราบขอบคณพๆเพอนๆนองๆ CUD รวมถง พๆเพอนๆนองๆทกคน ทไมสามารถเอยนามไดหมด ทหวงใยและใหก าลงใจในการานอปสรรค ทกอยางมาโดยตลอด ท าใหผ วจ ยมความมงมนจนส าเ รจการศกษาครงน คณประโยชน ของวทยานพนธฉบบน ผวจยขอมอบแดบพการ คณาจารยผประสทธประสาทวชา และทกทาน ทมสวนเกยวของสนบสนนใหงานวจยนส าเรจลงดวยด

นรนทรพร สบรรณพงษ

DPU

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ................................................................................................................. ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ ............................................................................................................ จ กตตกรรมประกาศ ...................................................................................................... ……… ช สารบญ................................................................................................................................... สารบญภาพ ............................................................................................................................

ซ ญ

บทท 1. บทน า .......................................................................................................................... 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ....................................................................... 1 1.2 ปญหาน าวจย ................................................................................................... 6 1.3 วตถประสงคของการวจย ................................................................................ 6 1.4 นยามศพท ....................................................................................................... 6 1.5 ขอบเขตของการศกษา ..................................................................................... 8 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ............................................................................. 8 2. แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ ................................................................ 9 2.1 แนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณา................................................................... 9 2.2 การวเคราะหเนอหาการโฆษณา ...................................................................... 14 2.3 แนวคดวฒนธรรมศกษา .................................................................................. 17 2.4 แนวคดบรโภคนยม ......................................................................................... 28 2.5 แนวคดสญญะวทยา......................................................................................... 32 2.6 แนวคดเกยวกบวยรนตอนตน .......................................................................... 36 2.7 ทฤษฎการรบรสอ ............................................................................................ 40 2.8 งานวจยทเกยวของ ........................................................................................... 48 2.9 กรอบแนวคดในการศกษา ............................................................................... 57

DPU

ฌ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 3. ระเบยบวธการวจย .................................................................................................... 58 3.1 การเลอกกลมตวอยาง ...................................................................................... 59 3.2 วธการเกบรวบรวมขอมล ................................................................................ 64 3.3 เครองมอทใชในการวจย ................................................................................. 65 3.4 การวเคราะหขอมล .......................................................................................... 65 4. ผลการศกษา ............................................................................................................. 66 4.1 ศกษาลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบ เดกวยรนตอนตน ..............................................................................................

66

4.2 ศกษาวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ...... 141 4.3 ศกษาการรบรของเดกวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแง อยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ..............................................................

143

5. สรปผลการศกษา ..................................................................................................... 155 5.1 สรปผลการศกษา ............................................................................................. 155 5.2 อภปรายผลการศกษา ....................................................................................... 158 5.3 ขอเสนอแนะ.................................................................................................... 164 บรรณานกรม .......................................................................................................................... 166 ภาคผนวก ............................................................................................................................... 174 ประวตผเขยน ......................................................................................................................... 177

DPU

ญ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 ความหมายของความสมพนธของตวบท ความหมายของตวบท และวฒนธรรมบรบทของตวบท (กาญจนา แกวเทพ, 2549) ..................

34

2.2 แนวคดเรองสญญะวทยาของ De Saussure (กาญจนา แกวเทพ, 2541) ............... 34 2.3 ตารางแสดงพฤตกรรมการใชชวตของวยรนไทยในปจจบน................................. 39 2.4 กรอบแนวคดในการวจย ....................................................................................... 57 4.1 ภาพยนตรโฆษณา KFC ........................................................................................ 68 4.2 ภาพยนตรโฆษณา MK สก .................................................................................... 70 4.3 ภาพยนตรโฆษณา เดอะพซซาคอมพาน ................................................................ 72 4.4 ภาพยนตรโฆษณา พซซาฮท .................................................................................. 74 4.5 ภาพยนตรโฆษณา แมคโดนล ชดท 1 .................................................................... 76 4.6 ภาพยนตรโฆษณา แมคโดนล ชดท 2 .................................................................... 78 4.7 ภาพยนตรโฆษณา บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 1 ................................................ 80 4.8 ภาพยนตรโฆษณา บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 2 ................................................ 82 4.9 ภาพยนตรโฆษณา ขนมอบกรอบซนไบท ............................................................. 84 4.10 ภาพยนตรโฆษณา คดแคท ................................................................................... 86 4.11 ภาพยนตรโฆษณา ปลาเสนทาโร ชบน าจม.......................................................... 88 4.12 ภาพยนตรโฆษณา นมถวเหลอง ดนา งาด า .......................................................... 90 4.13 ภาพยนตรโฆษณา นมเปรยวโโมส ................................................................... 92 4.14 ภาพยนตรโฆษณา โยเกรตพรอมดมดชมลล ........................................................ 94 4.15 ภาพยนตรโฆษณา ชาเขยวโออช รสโกจเบอรร………………………………. 96 4.16 ภาพยนตรโฆษณา ชาเขยวโออช รสสตอเบอรร ................................................. 97 4.17 ภาพยนตรโฆษณา ซปไกสกด แบรนด GEN ....................................................... 99 4.18 ภาพยนตรโฆษณา วตารพรนพลส ....................................................................... 101 4.19 ภาพยนตรโฆษณา DANCE โคโลญ .................................................................... 103

DPU

ฎ

สารบญภาพ(ตอ)

ภาพท หนา 4.20 ภาพยนตรโฆษณา แปงทเวลพลส บบ และ บบ ครม......……………………… 4.21 ภาพยนตรโฆษณา Focus โรลออน................................................................... 4.22 ภาพยนตรโฆษณา โมลางหนาเบอรลปอบ …………………………………

105 107 109

4.23 ภาพยนตรโฆษณา โลชนเบบมายด ...................................................................... 111 4.24 ภาพยนตรโฆษณา โลชนมสทนไวทสปา ............................................................ 113 4.25 ภาพยนตรโฆษณา ผลตภณฑรกษาสวออเรลทล พรนเซส ................................... 115 4.26 ภาพยนตรโฆษณา นตพลคลนก .......................................................................... 117 4.27 ภาพยนตรโฆษณา ราชเทวคลนก ......................................................................... 119 4.28 ภาพยนตรโฆษณา วฒศกดคลนก ........................................................................ 121 4.29 ภาพยนตรโฆษณา ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 1 ............................................... 123 4.30 ภาพยนตรโฆษณา ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 2 ............................................... 125 4.31 ภาพยนตรโฆษณา ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 3 ............................................... 127 4.32 ภาพยนตรโฆษณา 3 Broadband .......................................................................... 129 4.33 ภาพยนตรโฆษณา True Internet .......................................................................... 131 4.34 ภาพยนตรโฆษณา True life Plus ......................................................................... 133 4.35 ภาพยนตรโฆษณา วนทคอล ชดท 1 .................................................................... 135 4.36 ภาพยนตรโฆษณา วนทคอล ชดท 2 .................................................................... 137 4.37 ภาพยนตรโฆษณา แฮปป ซมสตอ ดแทค ............................................................ 139

DPU

ค

หวขอวทยานพนธ วฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ส าหรบเดกวยรนตอนตน ชอผเขยน นรนทรพร สบรรณพงษ อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย ดร.อษา บกกนส สาขาวชา นเทศศาสตร ปการศกษา 2554

บทคดยอ การศกษาครงนมจดมงหมาย 3 ประการ ดงน 1) เพอศกษาลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบวยรนตอนตน 2) เพอศกษาวฒนธรรมบรโภคนยม ทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน และ 3)เพอศกษาการรบรของว ยรนตอนตน ดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน กลมตวอยาง ทใชในการวจย กลมท 1 เปน ครเอทฟทางโทรทศน จ านวน 1 คน การเกบรวมรวมขอมล โดยสมภาษณแบบเชงลก และกลมท 2 เปน เดกวยรนตอนตนเพศชาย 5 คน เพศหญง 5 คน ทอยในเขตกรง เทพมหานครทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทางโทรทศน ชองฟรทว (3 5 7 9) ทออกอากาศในเดอนกนยายน 2553 เฉพาะวนเสารและอาทตย เวลา 8.00 น.– 22.00 น. เปนเวลา 1 เดอน เกบรวบรวมขอมลโดยการสนทนากลม ผลการวจยพบวา ลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบ วยรนตอนตน เนนใชหลกจตวทยาวยรนในเรองของการเปนทยอมรบของกลมการเปนทสนใจ ของเพศตรงขาม และความกงวลเกยวกบสว สผวและความอวน มาเปนจดขายของภาพทสอ ในภาพยนตรโฆษณา วฒนธรรมบรโภคนยม ทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน พบวา คานยมเกยวกบการแตงกายของวยรนมกจะเลยนแบบวฒนธรรมญปนและเกาหลมากขน และ การบรโภคอาหารแสดงใหเหนวาคนนยมรบประทานอาหารและมกจกรรมพกผอนนอกบาน มากกวาอดต รวมทงวฒนธรรมของการสอสาร กมการเปลยนแปลงไปตามเทคโนโลย เชนการมโทรศพทและเครองมอสอสารทสามารถรองรบเทคโนโลยใหมๆ เชน สามารถเชอมตออนเตอรเนตหรอ การใชSocial Network ตางๆบนโทรศพทมอถอ

ฆ

DPU

ง

ซงไมไดเปนการใชงานในลกษณะโทรเขา โทรออก เพยงอยางเดยว สวนอตราคาบรการ กมบรการทหลากหลายใหผบรโภคไดเลอกใชตามความตองการ อกทงสญญาณของเครอขายกมศกยภาพทครอบคลมไปถงประเทศใกลเคยงท าใหการตดตอสอสารในยคปจจบนสะดวกขน การรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน วยรนตอนตนสามารถเขาใจสงทแฝงอยในโฆษณาทงทอยในภาพ ส และเสยง ทปรากฏ สามารถอธบายความหมายของเนอหาโฆษณาและเชอมโยงถงสงทเปนจรงในสงคมได แสดงใหเหนถงความสามารถของวยรนตอนตนในการรบร เขาใจและวเคราะหสาร ทภาพยนตรโฆษณาของสนคาและบรการแตละชนดตองทจะน าเสนอผานทางโทรทศน DPU

จ

Thesis Title Consume Culture Of Television Commercial for Early Adolescence Author Narinporn Subannapong Thesis Advisor Assoc.Prof.Dr. Ousa Biggins Department Mass Communication Academic Year 2011

ABSTRACT The aim of this study three ways: 1) to investigate the nature of the content of television commercials for the early teens, 2) to study consumer culture. Appearing in television commercials, movies, and 3) to study the perception of early adolescence. The consumer culture behind the television commercials. Sample The research group is one of the first TV creative people collect the data .In-depth interviews and group 2 is an early adolescent male to female five people in Bangkok who have been watching television, movies, TV commercials, TV (3 5 7 9) that broadcast in September 2553 only on Saturday and Sunday 8:00 am - 22:00 pm for a period of one month to collect data by group discussion. The results show that The content of television commercials for Early adolescence. Focus on the psychology of young people in a group that is interested. Of the opposite sex. And concerns about acne. Skin and fat. The selling point of the media. In TV commercials. Consumer culture in the movies, TV shows that values on the dress of the young people tend to imitate the culture of Japan and Korea increased food consumption shows that people eat food, and leisure activities outside the home. historical and cultural communication. I have changed the technology. For example, a telephone, and communication tools that can support new technologies like the Internet or using the Social Network and mobile. Which does not use a single phone call. The service rate. There are many services that allow consumers to choose according to their needs. The output of the network, it has the potential to cover the neighboring countries to facilitate communication in the modern era.

DPU

ฉ

Early adolescent perceptions of the consumer culture behind the television commercials. Young people beginning to understand what is behind these ads in full color and sound that can explain the meaning of the ad content and links to what is actually in the society. Demonstrate the ability of young people beginning to recognize. Understanding and analysis. The advertising of goods and services each have to offer on TV. DPU

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ เศรษฐกจแบบทนนยมไดเขามาแทรกแซงสอ เพอใชเปนเครองมอในการแสวงหาผลก าไรโดยปราศจากคณธรรม การศกษาเรองวฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตน เพอเปนขอมลในการทจะสรางเกราะปองกน และการรเทาทนสอโฆษณาของเดกวยรนตอนตน รวมไปถงพอแม ผปกครอง ในการตระหนกรเกยวกบรปแบบและเนอหาของภาพยนตรโฆษณาอยางมความเทาทนยคสมย และกระแสของการเปลยนแปลงตามยคสมยของทนนยมหากจะกลาวถง บรโภคนยม (Consumerism) เปนประเดนทถกกลาวถงอยางเขมขนตงแตชวงปลายครสตทศวรรษ 1960 เปนตนมา โดยเฉพาะอยางยงทสอมวลชนมสวนในการกระตนใหเกดความตองการในการบรโภค (Want) ทนอกเหนอจากปจจยครองชพทจ าเปนตอชวต (Need) กลายเปนแหงสงคมบรโภค (Consumer Society) ท าใหเกดเปนปรากฏการณทางสงคมทส าคญ ภายใตกระแสทนนยมเสรทเนนการแขงขนทางการตลาด และพลงของการสอสารสมยใหม บรโภคนยมไดถกถายทอด สงสม บมเพาะจนกระทงกลายเปน วฒนธรรมทท าใหเกดการกอรปของความสมพนธทางวฒนธรรมและสงคมแบบใหม และก าหนดใหความสมพนธของคนในสงคมมสภาพเชงผลประโยชนและการบรโภคมากขน เชนการจบจายใชสอยตามศนยการคาขนาดใหญ(Shopping Centre) กระแสแฟชนและแฟนคลบของวยรน เปนตน (อบลรตน ศรยวศกด, 2550: 570) วฒนธรรมบรโภคนยม กคอ การสรางความหมายใหกบสนคาชนดใดชนดหนง โดยผสรางความหมาย จะสรางความสมพนธระหวางสงคมกบความหมายในเชงสญญะทมอยในสนคา เพอตอบสนอง และกระตนความตองการในการบรโภค เนองจากสงคมไทยยคปจจบนเปนสงคมแหงการบรโภคแบบไรพรมแดน กลมผบรโภคซงจะมกลมทเลอกบรโภคความหมายทถกสรางใหผานสอตางๆ เชนโฆษณาในโทรทศน เปนตน หรอในแงของสทธทผบรโภคจะมตอการผลตความหมายใหกบสนคานนๆ ซงถอวาพฤตกรรมการเสพความหมายของสนคา ทมการแฝงความหมายไวในระบบสญญะ จะสะทอนใหเหนถงวธสรางอตลกษณ ใหกบสนคา และรบรความหมาย ดวยตนเอง ของผบรโภค กระบวนการโฆษณาประชาสมพนธ จงไดมการปรงแตงคณคาในเชงสญญะใหกบสนคาตางๆ โดยแฝงความหมายเอาไวในเนอหาและรปแบบของภาพยนตรโฆษณาตางๆ ซงจะแตกตางกนออกไปตามกลมเปาหมายของสนคานน

DPU

2

เพอน าเสนอความหมายซบซอนใหเกดขนในกระบวนทางความคด โดยมการชน าคณประโยชนของสนคาทมตอผบรโภค และสรางคณคาใหกบผบรโภคเพอกลบเกลอนคณประโยชนและคณคาทแทจรงของสนคา เมอสนคาไปเปรยบเทยบกบสนคาแบบเดยวกน ลกษณะของโฆษณาทางโทรทศนทปรากฏในประเทศไทยมลกษณะเปนแบบตลาดเดยว คอการโฆษณาสนคาและบรการใหกบกลมเปาหมายไดรบชมพรอมๆ กนในรปแบบเดยวภายในระยะเวลาตงแต 7.5 วนาทขนไป โดยปกตโฆษณาจะมความยาว 15 และ 30 วนาท ดงจะเหนไดวาทกครงทเราเปดโทรทศนเพอชมรายการในแตละชอง มกจะมภาพยนตรโฆษณา เพอขายสนคาและบรการตางๆทเหมอนรปแบบและเนอหาทเหมอนกนมาคนรายการเสมอ ในยคของทนนยมภาพยนตรโฆษณาเปรยบเสมอนเครองมอ เพอใชกระตนพฤตกรรมการบรโภค การทจะท าใหผชมเกดการบรโภคในปรมาณทมากๆ กคอชองทางแหงการแสวงหาผลก าไร ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน จงถกน ามาใชเพอสรางวฒนธรรมของการบรโภคใหกบสนคาและบรการแตละประเภท โดยถายทอดวตถประสงค ทศนคตการบรโภคในบรบททเจาของสนคาตองการขบเคลอนใหเกดการบรโภคในกลมเปาหมาย โดยเฉพาะกลมเปาหมายทเปนวยรนตอนตน เพราะวยรนตอนตนมการรบรทไวกวากลมผบรโภคทเปนผใหญ และในชวตประจ าวนของว ย รนหลายคนไดรบการเ ลยงดดวย เ งน และถกทอดทงใหอยกบ สอ เ ชนโทรทศน โดยปราศจากค าแนะน าจากพอแม ผปกครอง จงท าใหเกดการถายทอดพฤตกรรมทไมเหมาะสม แกวยรนมากมาย ซงเปนการสงผลกระทบในระดบสงคม ตงแตระดบนอยสดไปจนถงระดบรนแรงเชน การใชจายฟมเฟอย น าไปสปญหาหนสนทงในระบบและนอกระบบ การขายบรการทางเพศของเดกผหญงเพอแลกเงนมาซอสนคาแบรนดเนม เปนตน เนองจากปญหาตางๆ เหลานไมไดเกดขนจากความตองการโดยตรงของวยรน แตเปนการรบรผานการถายทอดและปลกฝงพฤตกรรมทถกสอดแทรกเอาไวในสอ เมอวยรนไดรบชม มากขน กจะเกดการซมซบและสงสมจนกลายเปนนสย และสงตอไปเปนทอดๆ จนกลายเปนวฒนธรรมบรโภคนยม ปจจบนสงคมไมอาจจะปฏเสธไดวาวยรนไทยมการเปลยนแปลง และพฒนาทางดานความคดและทางรางกายทรวดเรวมากขนกวาในอดต ท งนเนองจากกระแส ความเจรญของโลก และรปแบบเทคโนโลยการสอสารสมยใหมทสามารถท าใหพวกเขาเหลานน มโอกาสไดรบรขอมลขาวสารตางๆ อยางเปดกวาง และไรขดจ ากด การถายทอดและการซมซบขอมลของสอเปนไปอยางไมสามารถหลกเลยงได ท าใหสอตางๆ เขามามบทบาทอยางมากตอกระบวนการเรยนร ความคดเหน ตลอดจนพฤตกรรมของวยรนไทยดวย

DPU

3

“ว ย รน” ตามความหมายขององคการอนามยโลก ไดก าหนดเอาไววา ว ย รน (Adolescence) คอ ผทมชวงอายระหวาง 10-19 ป และยงเปนวยทมการเปลยนแปลงพฒนาการทางรางกาย ตงแตการเปลยนแปลงของอวยวะเพศ กระทงมวฒภาวะทางเพศอยางสมบรณ พฒนาการดานจตใจ โดยเปลยนจากเดกเปนผใหญ มการเปลยนแปลงทางสงคมและเศรษฐกจ โดยจากการพงพาครอบครว มาเปนผทมความสามารถในการประกอบอาชพและมรายไดของตนเอง (WHO, 1996 : 1997) Hurlock (1973) ไดท าการแบงชวงอายของวยรนไวดงน 1. วยรนตอนตน (Early Adolescence) คอในเพศหญง จะอยในชวงอาย 13-17 ป เพศชาย จะอยในชวงอาย 14-17 ป 2. วยรนตอนปลาย (Late Adolescence) ทงเพศหญงและชายจะอยในชวงอาย 17-19 ป ซงในวยรนแตละชวงอาย กจะมพฒนาการทแตกตางกนออกไป ไมวาจะเปนการพฒนาดานรางกาย ดานจตใจ สตปญญา และสงคม ลวนแลวแตสงผลกระทบตอพฤตกรรมของวยรนทงสน คอ 1) พฒนาการดานรางกาย วยรนจะมการพฒนาทรวดเรว เชน เพศหญงจะมหนาอก และสะโพกทขยายขน มประจ าเดอน สวนเพศชายกจะมเสยงทแหบใหญ เรมมหนวดเครา มขนตามแขนขา และล าตว ก ร ะ ด ก แ ล ะ ก ล า ม เ น อ ต า ง ๆ ก จ ะ เ พ ม ข น า ด แ ล ะ ค ว า ม แ ข ง แ ร ง ข น ต า ม ล า ด บ 2) พฒนาการดานอารมณ จากการเปลยนแปลงของฮอรโมนตางๆในรางกาย สงผลกระทบตออารมณของวยรน รวมถงชวตประจ าวนของวยรนมากขน วยรนจะมการแปรปรวนของอารมณทงาย มความรสกสบสนและสองจตสองใจในชวงหวเลยวหวตอของชวต เปนความสบสนของความเปนเดกและผใหญ โดยมองคประกอบในดานสงคม วฒนธรรม คานยม และทศนคต ในตวของวยรนเองดวย เชน อารมณรก ชอบ โกรธ เกลยด วตกกงวล ออนไหวงาย เจาอารมณ ฯลฯ 3)พฒนาการดานสตปญญา เปนการพฒนาทสงผลมาจากการไดรบความร การศกษา เรมมปรชญาชวต หรอ แนวทางในการด าเนนชวตในแบบของตนเอง มทกษะในการใชชวตเพมขนจากวยเดก มความคดทเปนเหตเปนผลขน แตยงขาดประสบการณทถกตองอย เชน มการวางแผนการเรยนของตนเอง วางแผนการประกอบอาชพในอนาคต โดยอาศยความชอบ และสงคมแวดลอม เปนหลกในการตดสนใจ และ 4) พฒนาการดานสงคม วยรนจะมความตองการทรนแรง ตองการการเปนทยอมรบของสงคม โดยจะ แสดงออกทางพฤตกรรมตางๆ เชน การแตงตวทพถพถนขน การพยายามเอาชนะใจเพอน การเอาใจใสในพฤตกรรมของตนเอง และคนในครอบครวมากขน ยงถาวยรนมกลมเพอนทเปนกลมใหญ กมกจะสรางอตลกษณเฉพาะกลมของตนเอง มคานยมของกลม ตองการความเปนอสระจากครอบครว ซงอาจจะเปนการเสยงตอพฤตกรรมทไมเหมาะสม เชน การมวสม ดมเหลา สบบหร จนกระทง ไปถงเสพยาเสพตด หรอแมแตพฤตกรรมการขบข แขงขนยานพาหนะ

DPU

4

ตามทองถนน อยางผดกฎหมาย เปนตน (จนทตา พฤกษานานนท, 2537) และในยคปจจบนภาพยนตรโฆษณาในสอโทรทศน มกหาผลก าไรกบกลมวยรนไดอยางมหาศาล เนองจากวยรนเรมมพฤตกรรมในการบรโภคจากเดกสผใหญ โดยโฆษณาจะเนนจดส าคญคอ ชนดของสนคา กลมผชมเปาหมาย เนองจากโทรทศนเปนการสอสารทงายทสด และสามารถแพรกระจายขาวสารไดเขาถงกลมผบรโภคทเปนวยรนไดด ส าหรบผบรโภคทเปนกลมเดกและเยาวชนไดมการวาง หลกเกณฑคมครองมใหไดรบอทธพลและผลกระทบโดยตรงจากการโฆษณา เนองจากมผลการศกษาวจยจ านวนมาก ทชใหเหนวา เดกและเยาวชนนยมดรายการโฆษณาทางโทรทศน โดยเดกและเยาวชนเหนวาเปนรายการทไมแตกตางจากการดรายการบนเทงอนๆ ดงนน โอกาสทจะรบและเชอขาวสาร รวมทงคานยมทปรากฏในโฆษณาหรอตกอยในอทธพลของการโฆษณาจงมมาก (อบลรตน ศรยวศกด, 2550 : 570) ในป 2551 วงการสอสารมวลชนมการเปลยนแปลงเปนอยางมาก กรมประชาสมพนธไดประกาศเรอง การจดระดบความเหมาะสมของรายการโทรทศน หลกเกณฑและระยะเวลาส าหรบการโฆษณาและบรการธรกจทมผลกระทบตอเดกและเยาวชนทางสถานวทยโทรทศน มการจดเรตตงรายการโทรทศน รวมถงระบเวลาท เหมาะสมของรายการแตละประเภท ไมใหมมากเกนไปจนเปนการมอมเมาเดกและเยาวชน ตงแตวนท 1 ธนวาคม พ.ศ. 2549 มการใชระบบจดระดบความเหมาะสมของ รายการตางๆในสอโทรทศนไทย หรอจดเรตตงโดยก าหนดใหใชสญลกษณขอความตวอกษร เพอแสดงประเภทรายการตางๆ ทเหมาะสมกบผชมในแตละชวงวย เพอสรางหลกเกณฑเบองตนเพอแนะน าใหกบผชมไดรบรวารายการทก าลงรบชมนนจดอยในกลมประเภทใด และสามารถเลอกชมไดเหมาะสม โดยมงเนนทการใหความรแกผปกครองเพอคดเลอก กลนกรองรายการใหกบ เดกและเยาวชน โดยมทงหมด 6 ชวงวย คอ ป.3 เปนรายการส าหรบเดกประถมวย อายประมาณ 3-5 ป ด.6 เปนรายการส าหรบเดกอาย 6-12 ป ท. ทกวย เปนรายการทวไปเหมาะส าหรบผชมทกวย น.13 เปนรายการทผใหญควรใหค าแนะน าแกผชมทมอายนอยกวา 13 ป น. 18 เปนรายการทผใหญควรใหค าแนะน าแกผชมทมอายนอยกวา 18 ป ฉ. เปนรายการเฉพาะไมเหมาะส าหรบเดกและเยาวชน (จดเรตตง-คมโฆษณาขนมเดก, 2551, 27 สงหาคม)

DPU

5

เปาหมายหลกของการใชระบบ Rating คอ การปกปองเดกและเยาวชนจากการรบร รบชม สงทไมเหมาะสมกบวย...เนอหาของรายการและภาพยนตรทสงผลกระทบตอผชมทเปนผเยาวไดแก ความรนแรง (Violence) ทปรากฏในรปแบบตางๆ เชน การฆาตกรรมอยางทารณ สยดสยอง ภาพนาหวาดเสยวจากการสรบและสญเสยในสงคราม ภยพบตรายแรงจากสาเหตตางๆ เรองเพศ (Sex) ทถกน าเสนออยางโจงแจง เขาขายลามกอนาจาร ย วยกามอารมณและความวปรตทางเพศ รวมไปถงพฤตกรรมไมเหมาะสมทน าไปสการลอกเลยนแบบและสรางคานยมทผดๆ เชน การสบบหร เปนตน นอกจากนยงมการแสดง วธการของโจรผ รายในการกออาชญากรรม ซงอาจเปนตนเหตใหเกดการเลยนแบบโดยรเทาไมถงการณ (อบลรตน ศรยวศกด, 2550 : 566) ดวยเหตผลน นกโฆษณารวา โฆษณาโดยตรงและการโฆษณาแบบแฝงมอทธพล ตอพฤตกรรมของวยรนในการเลอกซอสนคามาก ฝายโฆษณาจงสรรหากลยทธตาง ๆ ในการดงเงนจากวยรนตอนตนเขากระเปา เชน การกลาวอางสรรพคณเกนจรง การใหรวมสนกชงโชค กลยทธตาง ๆ เหลานประสบความส าเรจมาก เนองจากวยรนตอนตน ยงไมมประสบการณ ในการใชสนคา หรอตองการทจะเหมอนกบเพอน รวมถงขาดความรทเทาทนสอ การตอตานโฆษณาทหลอกเอาเมดเงนจากกระเปาผปกครอง และหลอหลอมวฒนธรรมบรโภคนยม จนกลายเปนพฤตกรรมปกตของกลมวยรนตอนตน จงปญหาใหญททกๆฝายตองใหความสนใจทจะศกษาและรวมกนแกไข การบรโภคภาพลกษณของสนคามากกวาใหมองเหนคณคาแทจรง ดงทไดกลาวมาแลวขางตน ผท าการวจยพบวาวฒนธรรมบรโภคนยมมกจะแฝงอยในสญญะ ทอยในรปแบบและลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ซงจะสงผลตอการรบรของวยรนตอนตน ท าใหวยรนตอนตน ทไดรบชมภาพยนตรโฆษณามพฤตกรรมเลยนแบบการบรโภคตามอยางวฒนธรรมบรโภคนยม พวกเราในฐานะทเปนผ เฝาระวงใหกบมวลชน จงควรทจะสรางภมค มกนในดานการรเทาทนสอเรองการบรโภค เพอปองกนพฤตกรรม ดานวฒนธรรมบรโภคนยมทมาจากภาพยนตรโฆษณาใหกบวยรนตอนตน การศกษาถงเรองวฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบ เดกวยรนตอนตน จงเปนสวนทชวยแบงเบาปญหาของการไมรเทาทน กระบวนการแฝงความหมายของสอโฆษณา ทน ามาส ภาระหรอปญหาของสงคมในยคปจจบน และนอกเหนอไปจากการดแลของพอแม ผปกครอง และ สถาบนการศกษา ในฐานะของสอผวจยตระหนกวาหนาทใหความร ทเปนประโยชน เพอใหวยรนในสงคมไทยยคใหมมความร ความคดทเทาทนสอ เพอการบรโภค ทเปนประโยชนสงสดใหกบตนเอง และลดภาระใหกบครอบครวและสงคมตอไป

DPU

6

1.2 ปญหำน ำวจย 1. ลกษณะเนอหาของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน มการปลกฝงการรบร วฒนธรรมบรโภคนยมใหกบเดกวยรนตอนตนอยางไร 2. วฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนสงผลตอ การรบรบรของเดกวยรนตอนตนอยางไร 3. เดกว ย รนตอนตนเ มอไดรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน มการรบร ดานวฒนธรรมบรโภคนยมอยางไร 1.3 วตถประสงคของกำรวจย 1. เพ อ ศกษาลกษณะของ เ นอหาภาพยนต รโฆษณาทางโทรทศ นส าห รบ เดกวยรนตอนตน 2. เพอศกษาวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 3. เพ อ ศ กษ าก าร รบ รของ เ ด ก ว ย รนตอนตนด านวฒนธรรมบ ร โภค นยม ทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 1.4 นยำมศพท 1. เดกวยรนตอนตน หมายถง ผเยาวตามประมวลกฎหมายแพงและพาณชย ซงมอาย ไมถง18 ปบรบรณ และย งไมบรรลนตภาวะดวยการสมรส ซงในการศกษาวจยครงน เดกวยรนตอนตนทเปนกลมตวอยางจะมชวงอาย 14-17 ป และอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงเดกวยรนกลมนจะตองเคยชมภาพยนตรโฆษณาทางสถานโทรทศน 2. วฒนธรรมบ รโภคนยม หมาย ถ ง ว ฒนธรรมของการบ รโภค ท แฝงตว อยในชวตประจ าวนของคนในสงคม โดยผานการขดเกลาทางวฒนธรรม และกระบวนการสรางความหมาย ท ง ท มการก าหนดขนเองโดยคนในสงคม หรอมเจาของสนคาเปนผ สรางให แลวถายทอด ปลกฝง ใหสนคาชนดใดชนดหนง มมลคา ราคา หรอ มความหมาย ตอสงคม ในเชงของความสมพนธระหวางสงคมกบความหมายทอยในสญญะของสนคาน นๆ และ ถกถายทอด ครงแลวครงเลาผานสอตางๆ เชนภาพยนตรโฆษณาในโทรทศน ซงจะปรากฏ อยในรปแบบของวฒนธรรม วฒนธรรมการบรโภค ไดแก ประเภทการกน การดแลรกษาสขภาพและความงาม การเสพความบนเทง และการมเครองอ านวยความสะดวกในชวตประจ าวนของเดกวยรนตอนตน

DPU

7

3. ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน หมายถง เครองมอทใชเพอสรางอทธพล ตอระบบความร ความคด ความเขาใจ ความเชอ คานยม ของผ ชมทเปนเดกวย รนตอนตน ท าให เ กดผลกระทบทสงตอการเปลยนแปลงทศนคต คานยม และพฤตกรรมของผ ชม ทเปนวยรนตอนตนในการบรโภคสนคา โดยกระตนการรบร ดานความแตกตางดานคณคา และคณประโยชนของสนคาแฝงไวในสญญะ ในรปแบบและเนอหาของภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศน ซงเนนกลมเปาหมายในการรบชมคอ วยรนตอนตน 4. รายการส าหรบเดกวยรนตอนตน (ชอง 3 5 7 9) หมายถง รายการทมระดบความเหมาะสมของรายการโทรทศน (ชอง 3 5 7 9) ตามหลกเกณฑและระยะเวลาส าหรบการโฆษณาและบรการธรกจทมผลกระทบตอเดกและเยาวชนทางสถานวทยโทรทศน โดยก าหนดใหใชสญลกษณขอความตวอกษร เพอแสดงประเภทรายการตางๆ ทเหมาะสมกบผชมในแตละชวงวย ในงานวจยเรอง วฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตนน จะวเคราะหภาพยนตรโฆษณาทออกอากาศระหวางรายการทไดรบเครองหมาย ท.ทกวย น.13 และน.18 เทานน ทออกอากาศทางชองฟรทว (ชอง 3 5 7 9) 5. ลกษณะเนอหาในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกว ย รนตอนตน หมายถง สาระส าคญของสนคาทเจาของสนคาตองการสอถงกลมเปาหมายทเปนวยรนตอนตนทราบ โดยมครเอทฟเปนผสรางสรรคและน าเสนอผานทางภาพยนตรโฆษณา ใหมความนาสนใจ และกระตนการรบร เพอเปลยนแปลง คานยมในดานวฒนธรรมบรโภคนยมของวยรนตอนตน 6. แบรนด แอมบาสเดอร (Brand Ambassador) หมายถง บคคลทมความรตอสนคาชนดนนโดยละเอยด สามารถตอบค าถาม และชคณประโยชนเกยวกบสนคาใหกบผบรโภคได และเปนบคคลทบรโภคสนคาหรอบรการนนจรง 7. พรเซนเตอร(Presenter) หมายถง บคคลทผลตภณฑหรอบรการตางๆ คดเลอกมา ใหเปนสวนหนงในการโฆษณาสนคาทางโทรทศน โดยพรเซนเตอร ไมจ าเปนตองมความร หรอเปนผใชสนคาหรอผลตภณฑนนจรง 8. การรบรของเดกวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยม หมายถง การตระหนกร มความเขาใจ และสามารถตความหมาย ทเกยวกบวฒนธรรมบรโภคทนยมทแฝงอยในเนอหาของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน โดยอาศยปจจยดานความร ความเชอ คานยม สงคม และ วฒนธรรมของวยรนทงกอนและหลงทไดรบชมภาพยนตรโฆษณา

DPU

8

1.5 ขอบเขตของกำรศกษำ ศกษาวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฎอยในเนอหาและองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตนทออกอากาศทางชองฟรทว (ชอง 3 5 7 9) ในลกษณะตางๆ รวมถงกลยทธการแฝงความหมาย ทใชการกระตนใหเกดพฤตกรรมการบรโภค พรอมทงศกษาเกยวกบการรบรของเดกวยรนตอนตนทมอายตงแต 14-17 ป ในเขตกรงเทพมหานคร 1.6 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1. เพอใหเกดความรเทาทนสอในกลมเดกวยรนตอนตน 2. เพอชใหเหนถงการบมเพาะพฤตกรรมบรโภคนยม โดยการแฝงความหมายไวในลกษณะเนอหาและองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 3. เพอเปนแนวทางในการสรางภมคมกนพฤตกรรมการบรโภคนยมทจะเกดขนกบเดกวยรนตอนตน

DPU

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ ในการศกษาเรองวฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบ เดกวยรนตอนตน ไดน าแนวคดและทฤษฎมาเปนแนวทางประกอบการศกษา ดงน 2.1 แนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณา 2.2 การวเคราะหเนอหาการโฆษณา 2.3 แนวคดวฒนธรรมศกษา 2.4 แนวคดบรโภคนยม 2.5 แนวคดสญญะวทยา 2.6 แนวคดเกยวกบวยรนตอนตน 2.7 ทฤษฎการรบรสอ 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.9 กรอบแนวคดในการศกษา 2.1 แนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณา การบรโภคสนคาภาพยนตรโฆษณาเปนสอทพเศษกวาสออนตรงทไดผานการออกแบบมาเปนอยางด จากมออาชพ อาจกลาวไดวาธรกจโฆษณานนเปนอาวธทเพยบพรอม นบตงแตจตวทยา ซงใชในการโนมนาวใจเดก ซงมแนวโนมทจะคลอยตามไดงาย ใหหนมาซอหรอ ใชบรการสนคา ท าใหวธการเขารหสของผ สงสารคอนขางทจะสลบซบซอน เดกบางคน กไมมพอแม ผปกครองทมความรทเทาทนสอ ซงคอยแฝงอดมคตและคานยมเขาไปในเนอหาของภาพยนตรโฆษณา จงเสมอนเปนการถกหลอหลอมใหมความรสกคลอยตามไปกบเนอหาใน ภาพยนตรโฆษณา

DPU

10

ภาระงานโฆษณา (Advertising brief) ขนตอนนท าขนเพอใหเจาของสนคาและบรการเกดความเชอมนในตวของบรษทตวแทนโฆษณา โดยถอวาเปนหนสวนคนหนง ตองสามารถเปดเผยขอมลส าคญๆทเปนขอเทจจรง ขอมลทางการตลาดของเจาของสนคาได เพอใหตวแทนบรษทโฆษณาทราบถงสถานการณทางการตลาดจดออน จดแขง และอปสรรคตางๆของสนคาและบรการนนๆ ซงจะตองมการก าหนดภารกจ (Mission) หรอจดมงหมาย (Purposes) อาจกระท าโดยเจาของสนคาและบรการเปนผบอกรายละเอยดทชดเจนวามภารกจหรอจดมงหมายใดในการท าโฆษณาแตละครง เพอใหบรษทตวแทนโฆษณา ทราบอยางชดเจนวาความตองการของเจาของสนคาคออะไร นอกจากนย งตองว เคราะหกลมเปาหมาย เพอจะไดทราบถงความคดหลกๆ ของผใชสนคาและบรการนน วามทศนคตอยางไร หากเปนทศนคตทด บรษทตวแทนโฆษณา กตองท าใหผใชสนคาและบรการนนเปลยนความคดใหได โดยใชหลกทางประชากรศาสตร ซงดวา กลมผบรโภคคอ กลมใด เดกหรอผใหญ ผชายหรอผหญง เปนตน ทงยงตองใชหลกจตวทยา เขามาชวย เพอท าใหเกดแรงจงใจ ในการซอ และเปลยนแปลงพฤตกรรมของผใชสนคา และ บรการนนอกทางหนง อกประการทจะตองกลาวถงกคอ การผลตสอ (Production) โดยอาศยกลวธการโฆษณา (Advertising tactics) เพอท าใหวตถประสงคของสนคาและบรการนนประสบความส าเรจ ซงถอเปนขนตอนทส าคญ บรษทตวแทนโฆษณาและทมงานผ ผลตจะตองมความช านาญ ในการเลอกสอใหเหมาะสมกบกลมผบรโภคของสนคาและบรการนนๆ งานวจย เ รองว ฒนธรรมบรโภคนยมของภาพยนตรโฆษณาในรายการส าหรบ เดกทางโทรทศน มกเนนไปทสวนขององคประกอบของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน เนองจากองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน จะชวยดงดดความสนใจและสรางความประทบใจในตวสนคานนๆขนมาได โทรทศน (Television) เปนสอโฆษณาทมคณภาพทสดส าหรบการโฆษณา เพราะ เปนสอทมคณลกษณะเดนทเหนอกวาสออนๆ คอ สามารถน าเสนอไดทงภาพเคลอนไหวและ เสยงไดในเวลาเดยวกน จงท าใหสอโทรทศนเปนสอททรงอทธพลสงสดในบรรดาสอทงหลาย ถอเปนสอทมบทบาทและอทธพล ตอการด ารงชวตของสงคมไทยอยางมาก คาใชจาย ในการโฆษณาสวนใหญ จะถกใชไปกบการโฆษณาทางโทรทศน ในแตละปนบจ านวนเงน หลายพนลานบาท และมแนวโนมวาจะเพมมากขนเรอยๆ ท งนเพราะโทรทศนเปนสอทม ลกษณะเดนในหลาย ๆ ดาน เชน น าเสนอไดทงภาพ เสยง การเคลอนไหว สามารถสอความเขาใจและสรางความสนใจแกผ ชมไดอยางชดเจน ผ โฆษณาสามารถสงขาวสารของตน

DPU

11

ไปยงกลมเปาหมายจ านวนมากๆ ในเวลาเพยงไมกวนาท และยงสามารถเลอกเวลาและเลอกกลมผชมทตองการใหรบชมขาวสารนนไดอกดวย ในขณะเดยวกนอตราสวนโฆษณาทางโทรทศนแตละครงจะแพงมากและชวงเวลาทโฆษณาปรากฏออกมานนคอนขางส นภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน แมจะมระยะเวลาการโฆษณาส น ๆ เพยง 1 นาท 30 วนาทหรอ 15 วนาท แตกระบวนการผลตมหลายขนตอนและใชระยะเวลาการท างานอยางนอย 1 เดอน โดยม การประสานงานกนเปนทมระหวางฝายสรางสรรค (Creative) และฝายผลต (Production) ซงผรวมงานทกคนจะตองมความละเอยดออนและเขาใจเนอหาของงานนน ๆ อยางลกซง กอนทจะลงมอท างานเพราะหากเกดขอผดพลาดขน หมายถง คาใชจายของบรษทจะตองสญเสยไป องคประกอบส ำคญของโฆษณำทำงโทรทศน สอโฆษณาทางโทรทศนเปนการแพรภาพ ทมขอจ ากดในเรองของเวลา การโฆษณา จงตองสรางความนาสนใจแกผบรโภคกลมเปาหมายใหสนใจตดตามเนอหาทตองการโฆษณา โดยอาจใชองคประกอบทางดานภาษา ทงวจนภาษา และ อวจนภาษา รวมถงองคประกอบดานภาพเขามาชวยอกทางหนง สวนน ำ ไดแกการเปดเรอง ซงอยในตอนตนของภาพยนตรโฆษณา เพอท าหนาทในการดงดดความสนใจของผชม เพอใหเกดการตดตามเนอหาในภาพยนตรโฆษณา ภำษำโฆษณำ ภาษาทใชในการโฆษณาของสอโฆษณาแตละประเภทจะมความแตกตางกน ตามลกษณะของสอโฆษณาทางโทรทศน เปนสอทผชมไดยนหรอไดเหนในชวงเวลาทสน จงตองใชภาษาทสะดดความสนใจ มความเหมาะสมสอดคลองกบวตถประสงคของการโฆษณา การใชภาษาโฆษณาในสอโฆษณาแพรภาพมลกษณะดงน 1 ภาพตองสอความหมายไดแมไมมเสยง 2. พดถงจดส าคญเพยงจดเดยว 3. ย าถงชอและภาพของสนคาอยางใกลชด เพอการจดจ า 4. ควรใชภาษาทเรยบงาย สนและไดใจความ 5. ผชมจะใหความสนใจในชวง 5 วนาทแรก หากโฆษณามความนาสนใจ ผชมจงจะ ดตอไปจนจบภาษาทใชในการโฆษณาทางวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน ควรเปนถอยค า ทสภาพ ไมอวดอางสรรพคณมากเกนความเปนจรง โดยพยายามใหสอดคลองกบลกษณะของสนคาหรอบรการเปนหลก

DPU

12

เพลงประกอบโฆษณำ เพลง (Jingle & Music) เปนองคประกอบส าคญในการโฆษณาแพรภาพ ท าหนาทเสนอแนวคดและเนอหาทตองการโฆษณา เพอใหผฟงสนใจและจดจ าไดทงยงสามารถสรางเอกภาพใหแกงานโฆษณาและสามารถสงเสรมใหงานโฆษณานนสอความหมายไดมากทสด เพลงทใช ในงานโฆษณาม 4 ประเภทดงน 1. เพลงบรรเลง เปนเพลงทไมมเนอรอง ท าหนาทสรางบรรยากาศและอารมณ อาจสรางความรสกนมนวลหรอเขมแขงใหเกดขนในงานโฆษณา 2. เพลงทมเนอรองสน ๆ โดยเรมตนดวยการบรรเลงคลอและเมอถงตอนส าคญ ซงเปนจดขายหรอค าขวญตอนจบจงมเนอรอง เพอท าใหเปนจดเดนตางจากค าพดอน ๆ 3. เพลงทมเนอรองแทรกเปนชวงๆ ในชวงทไมมเนอรอง จะเปนค าพดทบรรยาย ถงสนคา สวนชวงทมเนอเพลงกเปนการเนนขอความหรอค าขวญอกครง 4. เพลงทมเนอรอง เปนการใชเพลงแทนค าพดของตวแสดงหรอโฆษก เพอบอกขอมลของสนคาหรอบรการ โดยไมมค าพดหรอขอความอนอกเลยกลาวไดวาเพลงมความส าคญตอ งานโฆษณา ท าใหงานโฆษณามความแตกตางจากงานโฆษณาอน สามารถแสดงถงอารมณและบรรยากาศโดยไมตองใชค าบรรยาย ชวยก าหนดทาทางของตวแสดง สรางความตอเนอง สราง ความนาสนใจและชวยใหผบรโภคจดจ าสนคาหรอบรการไดด การใชเพลงประกอบโฆษณา จงควรพจารณาถงแนวความคด ลกษณะของสนคา กลมเปาหมาย โดยใชเพลงมภาษาทงายตอการเขาใจและการจดจ า สามารถกระตนใหผฟงเกดความรสกอยากใชสนคาหรอบรการนน ๆ ดวย เสยงประกอบ เสยงประกอบ (Sound Effect) หมายถง เสยงอน ๆ ทไมใชเสยงเพลงหรอเสยงพด เปนเสยงท ชวยสรางจนตนาการความรสกตามทปรากฏในบทโฆษณาทางภาพโฆษณา ชนดของเสยงมดงน 1. เสยงจรง เปนเสยงธรรมชาตทวไป เชน เสยงพดคย เสยงจอแจในตลาดเสยงหวเราะ เสยงสตว เสยงเดกรอง เสยงฝนตก 2. เสยงบรรยากาศ เปนเสยงทบอกสภาพแวดลอม เชน เสยงไกขนบอกถงเวลาเชา เสยงวดรถไฟแสดงถงสถานรถไฟ เสยงจานบน เสยงดนตรแบบอวกาศท าใหนกถงมนษยตางดาว เสยงไซเรนบอกถงอนตรายเสยงมหนาทบอกสภาพแวดลอม แปลความหมายของความรสกนกคด เปนสญลกษณของสถานท อารมณ เหตการณ สรางความตอเนองเชอมโยงระหวางฉาก หรอเหตการณ

DPU

13

ค ำขวญ คอประโยคส นๆ ทสามารถจดจ าไดงาย เปนการบอกในลกษณะตอกย าวตถประสงคหลกของสนคา ท าใหมความชดเจนในการเปรยบเทยบสนคาแตละชนด ภำพโฆษณำ ภาพเปนองคประกอบทส าคญในการดงดดใจใหผชมสนใจงานโฆษณา ตดตามเรองราวและขอมลเกยวกบสนคา จดจ าตราสนคา สามารถน าเสนอขาวสารโฆษณา สาธตวธการใช แสดงการทดสอบสมรรถนะของสนคาและสรางความเขาใจไดอยางมประสทธภาพ - ภาพทแสดงชอ ยหอ ตรา เครองหมายการคา และบรรจภณฑของสนคา - ภาพทแสดงรายละเอยดของสนคา เชน ลกษณะหรอสวนประกอบของสนคา - ภาพทแสดงถงการเปรยบเทยบกอนใชและหลงใช - ภาพทสาธตวธการใชสนคา - ภาพสนคาทมการเชอมโยงความสมพนธระหวางสนคากบวถชวต หรอสถานการณ - ภาพสนคาทมการเชอมโยงความสมพนธระหวางสนคากบบคคลทมชอเสยง - ภ าพ ก า ร เ ป ร ย บ เ ท ย บ ส น ค า ใ น ล ก ษณะ อ ป ม า อ ป ม ย เ ช น ต ร า ช ง แสดงถงความเทยงตรง - ภาพสนคาทใชการเลาเรองราว - ภาพสนคาทเนนความงามของศลปะ รปแบบของโฆษณำทำงโทรทศน โฆษณาทางโทรทศน มขอจ ากดในเรองของเวลา จงควรสรางแนวความคดทสามารถเขาใจไดอยางรวดเรว ภาพและเสยงควรไดใจความในตวเอง ไมวาจะเหนภาพหรอไดยน แตเสยงเพยงอยางเดยว รปแบบโฆษณาทางโทรทศนมหลายแบบดงน 1. แบบเนนการขายโดยตรง เปนวธการน าเสนอขาวสารโฆษณา โดยผโฆษณา อยหนากลองเพอเสนอขายสนคา อาจใชโฆษกมออาชพหรอนกแสดงซงเปนทรจกทวไป 2. แบบสรางประสบการณรวม หรอ แบบสรางพยานหลกฐาน คอ การน าผทใชสนคา มาใหประสบการณในบรโภคสนคา กลาวถงคณประโยชน และความประทบใจทไดจากสนคา มาด าเนนเรองในโฆษณา 3. แบบทดสอบใหเหนจรง เพอสรางความเชอถอแกผบรโภคอาจใชบคคลทมชอเสยงหรอสถาบนเขามาเกยวของ เพอเปนการรบประกน

DPU

14

4. แบบสาธต สนคาบางประเภทจ าเปนตองแสดงใหเหนวธการใชทถกตอง โดยการสาธตใหเหนผลทเกดขนจากการใชสนคาการเขยนบทโฆษณาทางวทยโทรทศน และ โรงภาพยนตรตองคดทงค าพด ภาพและเสยงประกอบไปพรอมกน ท าใหการผลตงานโฆษณา ทางวทยโทรทศน ตองอาศยผมความช านาญเฉพาะดานหลายคน 5. แบบมผน าเสนอ คอ การใชบคคลทเปนทรจก มาเปนผแนะน าสนคา เปนการสรางเอกลกษณใหกบสนคาน นๆ เนองจากบคลกของตวแสดงจะมผลตอภาพพจนของสนคา และสอดคลองกบกลมเปาหมาย 6. แบบเสยวหนงของชวต เปนการแสดงใหเหนถงความสมพนธของสนคากบผใช เพอดงดดผชมใหเขาไปมสวนรวมในโฆษณา ผวจยไดน าเอาแนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณามาเปนกรอบในการวเคราะหเพอศกษาลกษณะเนอหาและองคประกอบในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบวยรนตอนตน และศกษา เ กยวกบลกษณะของภาพยนตรโฆษณาส าหรบวย รนตอนตนแตละประเภท วามการกระตนพฤตกรรมการบรโภคลกษณะใด 2.2 การวเคราะหเนอหาการโฆษณา ควำมหมำยของกำรวเครำะหเนอหำ เกษม ศรสมพนธ (2507:2 อางถงใน โชตรส อตสาหกจ, 2541) กลาววา การวเคราะหเนอหาเปนวธการวจยสอสารมวลชนชนดหนง วธการนมงเฉพาะเนอหาของสอมวลชน จะเปนหนงสอพมพ นตยสาร รายารวทยหรอโทรทศนกได ท งนเพอตรวจสอบเปรยบเทยบขอมล เพอแสดงแนวโนมของสอสารมวลชน อทมพร จามรมาน (2531: 25 อางถงใน โชตรส อตสาหกจ, 2541) สรปการวเคราะหเนอหา วาเปนวธการเฉพาะทมกระบวนการทเปนระบบ มเอกลกษณเฉพาะ โดยพจารณาจาก การวเคราะหเนอหา หนงสอพมพ โฆษณา วรรณคด ฯลฯ ซงมตวอยางการวเคราะหเนอหา เชน การวเคราะหบทบรรณาธการ การวเคราะหรายงานขาว ซงการวเคราะหเนอหานนตองมก าหนดวตถประสงคของการวเคราะหใหชดเจนวาตองการอะไร เพออะไรผลการวเคราะหเนอหา ตองไดรบการตรวจสอบทงในแงความเทยงและความตรง

DPU

15

หนวยของกำรวเครำะหเนอหำ หนวยของการวเคราะหเนอหาจะชวยใหการวเคราะหเนอหาสามารถอธบายได ในเชงประมาณ ซงแบงไดเปน ก. หนวยในการวเคราะห ซง เคอลงเจอร(Kerlinger,1972: 525 อางถงใน โชตรส อตสาหกจ, 2541)) ไดอธบายถงหนวยส าคญใน 5 หนวย คอ 1. การใชค า (Word) เปนหนวยทเลกทสดทใชในการวเคราะห ซงอาจจะระบหมายถง กลมค าหรอบางครงเรยกวาหนวยสญลกษณ (Unit of sysbol) หรออาจจะใชถอยค า 2. แนวคดหลก (Theme) เปนหนวยทใชในการวเคราะหเนอหาทใหญกวาค า แนวคดหลกน อาจจะปรากฏอยในประโยคทแสดงแวคดหลก 1 แนวคด ในการวเคราะห การใชแนวคดหลกน นบวาเปนหนวยทมประโยชนสงสดในการวเคราะหเนอหา โดยเฉพาะอยางยงเปนประโยชนส าหรบการศกษาผลกระทบของการสอสารมวลชนตอมตสาธารณะ 3. คณลกษณะ (Character) เปนการก าหนดหนวยโดยพจารณาจากคณลกษณะ ทปรากฏ เชน ในบทละคร เรองราวการตดสนใจ การพจารณาถงรหสของหนวยน จ าเปนตองพจารณาทงเรองจงสามารถแยกแยะคณสมบตออกได เชน การแยกแยะคณสมบตดานการศกษา สถานภาพทางการเงน ศาสนา เชอชาต เปนตน 4. รายเรอง (Items) เปนหนวยทใชบอยทสดในการวเคราะหเนอหา รายเรองของสอตางกนจะตางกน เชน หนงสอพมพ นตยสาร บทความ สนทรพจน รายการวทย รายการโทรทศน จดหมาย รายเรอง เปนการจดเรองอยางกวางๆ โดยการวเคราะหเรองทงหมด และภายในเรองแตละเรอง สามารถจดแบงออกไปไดอก เชน ขาว สามารถจดเปนกลมเนอหารายเรองไดอก เชน ขาวตางประเทศ ขาวเศรษฐกจ ฯลฯ 5. การวดเนอหาและเวลา (Space and time) เปนการวเคราะหทใชวดลกษณะทางกายภาพของงานสอสาร ความกวางของคอลมน จ านวนหนา ความยาวของบรรทด อาจจะวด เ ปนนาท ส าหรบรายการวทย และวด เ ปนคอลมน นวส าห รบหนง สอพมพ ซงการวเคราะหเนอหาสามารถใชหนวยการวเคราะหหลายๆ ประเภทรวมกนตามความเหมาะสม ทงน ขนอยกบวตถประสงคของการศกษานนๆ

DPU

16

ข. หนวยในการระบจ านวน (The Unit of Enumeration) ไดแก 1. เ นอ ท (Space) คอการว ด เ น อหาดวยจ านวน คอ คอลม น น ว คอลมนเซนตเมตร หนาบรรทด ยอหนา 2. การปรากฏ (Appearance) เ ปนการนบคณสมบตของเนอหาของสาร ทตองการนบจะนบการปรากฎของเนอหาวาปรากฎหรอไมปรากฎ 3. ความถ (Frequency) เปนวธการทใชมากทสดในการวเคราะหเนอหา เชน การนบความถในการใชค าหนงๆ เปนตน 4. ความเขม (Intensity) เปนหนวยในการระบจ านวนทใชในการวจยทเกยวของกบคานยมและทศนคตทปรากฎในเนอหาของสาร แลวจดท าเปนสเกล เรยงล าดบขอความ ทแสดงเขมในเรองคานยมและทศนคตในเรองทมแนวคดเดยวกน แตมการใชค าและสวนประกอบของประโยคแตกตางกน ซงจะเปนตวชความเขมทแตกตางกน วธกำรวเครำะหเนอหำ ประภาวด สบสนธ (2535: 133-134 อางถงใน โชตรส อตสาหกจ, 2541) ไดขอสรปขนตอน ในการวเคราะหเนอหาหลงจากทไดท าความเขาใจกบปญหา ทจะศกษาและก าหนดสมมตฐานไวดงน คอ 1. ศกษางานทตองการวเคราะหในขนตน ก าหนดหรอสรางกลมเพอการวเคราะหและหาดรรชน (Indicoators) ทเหมาะสมส าหรบแตละกลมการวเคราะหและเหมาะกบเนอหา 2. ก าหนดกลมทจะใชเปนแนวทางในการวเคราะห เชน ถาตองการศกษารปแบบของการน าเสนอเนอหา จะวเคราะหไดตามกลมตอไปน คอ รปแบบและประเภทของงานสอสาร รปแบบของขอความและกลมทเกยวกบอารมณ 3. ก าหนดดรรชนส าหรบแตละกลม จากกลมกวางๆ ทจะว เคราะหผ วจ ย จะหาดรรชนเปนเครองชวาจะวเคราะหอะไร โดยผวจยตองใหค าจ ากดความดรรชนทก าหนดขน ในการก าหนดกลมและก าหนดดรรชน ซงขนตอนอาจสลบกนได บางครงผวจยอาจจะสรางดรรชนกอนและหลงจากนนกน าไปสรางกลมการวเคราะห 4. ก าหนดหนวยทใชในการวเคราะห หนวยของการวเคราะห ไดแก ค า ประโยค ตวละคร รายการ การวดเนอท เวลา 5. วเคราะหเนอหาโดยการเปรยบเทยบหนวยของการวเคราะหใหตรงกบดรรชน และกลมเนอหาทก าหนดไว ผวจยจะท าการแจกแจงความถโดยการขดรอยคะแนนและน าผล มาวเคราะหในเชงปรมาณโดยหาคารอยละ

DPU

17

2.3 แนวคดวฒนธรรมศกษา แนวคดวฒนธรรมศกษา (Cultural studies) มแงมมในการศกษาแบงออกเปน 2 ลกษณะคอ 1. ลกษณะของการศกษาในเชงประวตศาสตร (Historical Approach) 2. ลกษณะของการศกษาในเชงองคประกอบ (Component Approach) แตในงานวจยเรองวฒนธรรมบรโภคนยมของภาพยนตรโฆษณาทปรากฏอยในรายการส าหรบเดกทางโทรทศน การน าลกษณะของการศกษาในเชงองคประกอบ (Component Approach) มาใชในการวเคราะห ลกษณะของการศกษาในเชงองคประกอบ (Component Approach) สามารถจ าแนกเปน 5 ลกษณะเดน ดงน 1. วฒนธรรมคอระบบความ ร /ความคด /ความ เขา ใจ /ความ เ ชอ (Cognition/ Knowledge/Belief system) 2. วฒนธรรมคอระบบอารมณและความรสก (Affection/Structure of Feeling) 3. วฒนธรรมคอระบบการประพฤตปฏบต /ธรรมเนยม ประเพณ (Cotation/ Performance/Tradition) 4. วฒนธรรมคอระบบคานยม (Value system) 5. วฒนธรรมประกอบดวยองคประกอบแบบทวลกษณ 2 สวนคอ สวนทมองเหน (Visible) แ ล ะ ส วน ท ม อ ง ไ ม เ ห น ( Invisible) ห ร อ ส วนประ กอบ ท เ ป น เ น อห าส า ร ะ (Content/substance/ essence/meaning) และสวนทเปนรปแบบทแสดงออก (Form of expression) (กาญจนา แกวเทพ, 2549) เนองจากสอเปนสงทสามารถเขาถงและใกลชดคนในสงคมไดมากทสด จงมหนาท ในการใหขอมลขาวสาร ดงนน หากเราจะเปลยนแปลงกระบวนการรบร ความคด ความเขาใจและความเชอของคนในสงคม เราจงมความจ าเปนทจะตองใชสอเขามาเปลยนแปลงพฤตกรรม ของมวลชนคอ สวนทเกยวของกบอารมณความรสกของคนในสงคม แสดงออกมาเปนวฒนธรรมแหงรสนยม (Taste culture) ทเปนตวแบงลกษณะของคนในสงคมออกเปนชนชนทางวฒนธรรม โดยวถชวตประจ าวนของคนในสงคมทเกดขนจากสญชาตญาณของตวเองในสงแวดลอมนนๆ

DPU

18

โดยเกดจากกระบวนการเรยนรจากสงคมทตนเองอาศยอย และมการใหคณคา แกสงตางๆในสงคมแวดลอมตวเองอย เพอท าใหตนเองเกดความแตกตางจากคนอน หรอเขากลมกบคนอน ซงองคประกอบแบบทวลกษณ จะเขามาชวยในการเปลยนแปลงวฒนธรรมหนง ไปสอกวฒนธรรมหนง โดยมลกษณะ 3 ลกษณะ คอ 1. ปรบเปลยนรปแบบ แตคงเนอหาเดมไว 2. รกษารปแบบเดมไว แตเนอหาเปลยนแปลงไป 3. การปรบทงรปแบบและเนอหา นอกจากนการทจะเขาใจผลผลตทางวฒนธรรมใหลกซงนน นกสอสารมวลชนยงตองมความเขาใจในตวบท (Text) ทแฝงอยในวฒนธรรมนน โดยดจากบรบททางสงคมของการผลต และการแพรกระจาย (Social context of production & consumption) ควบคไปกบความหมายของตวบท (Cultural text x reading practice) ซงมลกษณะทแตกตางหลากหลายขนอยกบวาเราจะตความหมายของสงทแฝงอยในนนอยางไร ความสมพนธระหวางผลผลตทางวฒนธรรมกบโครงสรางของสงคมน น กเปน อกสงหนงทสามารถน ามาอธบายปรากฏการณทางดานวฒนธรรมบรโภคนยมได โดยมลกษณะ 2 ดาน คอ ดานของการสะทอนโครงสรางทางสงคมนน และอกดานกคอ การวางตวรป และสรางสรรคโครงสรางของสงคม โดยคนในสงคมมเกณฑทหลากหลายในการแบงโครงสรางทางสงคม เชน ชนชน เพศ ภมหลง เชอชาต ฯลฯ ตอมาในยคหลงสมยใหม (Postmodernism) ความแตกตางระหวางวฒนธรรมกบสงคมคอยๆ ถกกลนหายไป ผลตผลทางวฒนธรรมไดถกแฝงใหอยในสญญะทมากบสอตางๆ ทจะเปนตวก าหนดรปแบบของความสมพนธทางสงคม สอตองมหนาทใหความจรงกบคนในสงคม ไมใชกระจกทใชสะทอนภาพของสงคมอกตอไป แตเศรษฐกจ กเปนสวนหนงทท าใหวฒนธรรม มความผนผวนไป ทนนยมเขามามอทธพลใหสอ บดเบอนความจรง และสรางภาพลกษณใหมๆขนมา เพอก าหนดรปแบบของการบรโภคของในสงคมเสยใหม โดยใหความส าคญกบรปแบบ มากกวาเนอหา เชน เสอผา การแตงหนาท าผม ความหรหราของเครองใชสอย เปนตน สงผลกระทบใหคนในยคปจจบนใหความส าคญกบเปลอกทหอหมความจรงเอาไว โดยไมไดใสใจกบความหมาย หรอ เนอหาทแฝงมากบสญญะในสอตางๆ เปนการบรโภคสญญะและภาพลกษณมากกวาประโยชน และคณคาของสงของจรงๆ

DPU

19

แนวคดของกลม Economic of Value กลาววาการบรโภค (Consumption) ไดรบอทธพลจากวธคดแบบเศรษฐศาสตรแบบลดทอน (Economic Reductive Form) โดยการบรโภคนน เปนเรองของความพงพอใจในอรรถประโยชนในแงของวตถ ดานจตใจและความหมายของผบรโภค โดยฝายผผลตจะตองตอบสนองความตองการนนโดยการเปนผสรางความหมายใหกบวตถ ควบคไปซงกนและกนทงกระบวนการผลต (Process of Production) และกจกรรมการบรโภค (Activities of Consumption) (กาญจนา แกวเทพ, 2549) ดงทไดกลาวมาแลวในขางตน จะพบวาวฒนธรรมศกษาใหความสนใจในเรองของกระบวนการผลตวฒนธรรม โดยพจารณาจากขนตอนการผลต ขนตอนการกระจาย ไปจนกระทงขนตอนการบรโภค เพอน าไปสกระบวนการประยกตใชเพอการวเคราะหสอมวลชน ซงม 3 หลก ในการวเคราะหคอ 1. การวเคราะหสวนทเกยวกบผผลต 2. การวเคราะหสวนทเกยวกบการสรางสาร 3. การวเคราะหในสวนทเกยวกบผรบสาร ซงทง 3 หลกน จะเปนสวนทเชอมโยงถงความสมพนธทเกดจากผลผลตทางวฒนธรรม วามอทธพล หรอสงผลกระทบตอโครงสรางของสงคมแบบใด ในชวงหนงของวฒนธรรมศกษา กลาวเปรยบเทยบการเขาถงกลมมวลชนของโทรทศนเอาไววา โทรทศนเปนสอทมอทธพลดานวฒนธรรมมากทสด เพราะธรรมชาตของรายการ ในสอโทรทศนจะตองปรบเปลยนอยตลอดเวลาตามโครงสรางของความรสกของคนในสงคม เ นองจากโทรทศน เ ปนสอทใกลชดผ ชมมากทสด และวธการเลาเ รองราวของโทรทศน จะมการน าเสนอปญหาทมลกษณะเฉพาะ (Particular problem) แตจะมการเสนอแนวทาง ในการปญหาแบบทวไปแฝงไวในสญญะควบคกบไป นอกจากการทสอโทรทศนจะเปนเครองมอในการขอมลขาวสารทมความหมายแฝง ไปยงมวลชน สอโทรทศนยงเปนเครองมอในการตอกย าคานยมของคนในสงคมวามลกษณะแบบใด ซงคนบางกลมในสงคมกใชสอโทรทศนเปนเครองมอทจะใชตดตอสอสารกบคนอนๆ เชน การน าประเดนขาวทนาสนใจไปคยกนตอในวงกาแฟ เปนตน สอโทรทศนสามารถสรางวธ การตอบสนองความตองการความมนคงทางจตใจใหกบผชมไดอกดวย เชน เสนอทางเลอกในการซอสนคา หรอการสรางเอกลกษณใหกบตวผชมหรอคนกลมใดกลมหนงในสงคม กลวนแลวแตเ ป น อท ธพล ท ถ กส ร า ง ข น เ ป นผลผ ล ตท า ง ว ฒนธรรม ท ถ ก ถ า ยทอดไปยง ม วลชน โดยผานสอโทรทศนทงสน

DPU

20

หากแตกลมผ ชมโทรทศน ทควรใหความส าคญอยางยง ก คอ กลมผ ชมท เปน วยรนตอนตน เนองจากเดกนเปนกลมผรบสารทสามารถรบอทธพลทเกดจากผลผลตทางวฒนธรรมผานสอโทรทศนไดมากทสด แตอกมมหนงพฤตกรรมการรบชมของวยรนตอนตน กไดรบอทธพลมาจากพอแม ผปกครองดวย แตในปจจบนชองวางภายในครอบครวถกแทรกแซงดวยระบบของ ทนนยม การออกไปท างานนอกบาน จงเปนปจจยหนงทท าใหพอแม ผปกครองไมไดมเวลา เอาใจใสกบลกหลาน โทรทศนจงเปนสงทสรางความสมพนธในเชงลบใหกบวยรนตอนตน และครอบครว วยรนบางคนเมอดโทรทศนมากเขา กจะมพฒนาการทางดานอารมณของบคคล(Affection) ตามรายการทชม เชน รายการทเสนอความรนแรง กจะเกดการเรยนรพฤตกรรมเหลานน สงผลใหเกดการเลยนแบบ เนองจากประสบการณยงนอย และขาดการชแจง ความหมายทอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 2.3.1 วฒนธรรมบรโภคนยม ในมมมองของวฒนธรรมศกษา ไดแบงการศกษาวฒนธรรมบรโภคนยม ออกเปน 2 รปแบบ คอ 1. การอธบายแบบ Descriptive Cultural หรอ การพรรณนา อธบายพฤตกรรม ระบบความคด ระบบความเชอ สงทดงาม 2. การอธบายแบบ Prescriptive Cultural หรอ การก าหนดทศทาง ก าหนดกรอบ ใหกบสงทจะศกษา ซงในทนกคอ วฒนธรรมบรโภคนยม การทวฒนธรรมบรโภคนยมเปนสงทหลงเหลออย ภายใตรากฐานดงเดมของวถชวตของคนในสงคมแลว ยงถอวาเปนวฒนธรรมทางเลอก (Alternative Cultural ) คอ สงทสามารถสรางไดโดยการก าหนดเองหรอมคนสรางให ผานกระบวนการขดเกลาทางว ฒนธรรม ซงอาจจะเปนการประกอบสรางใหสงใดสงหนง ดมคา มราคา หรอ มความหมายตอคน ในสงคมนนๆได วฒนธรรมบรโภคนยมคอ การสรางความหมายใหกบสงใดสงหนงทคนในสงคม ซงมความสมพนธระหวางสงคมกบความหมายในเชง สญญะของสนคาทคนในสงคมสรางขน เพอตอบสนองความตองการในการบรโภค เ นองจากสงคมไทยยคปจ จบน เปนสงคม แหงการบรโภคแบบไรพรมแดน กลมผบรโภคซงจะมกลมทเลอกบรโภคความหมายทถกสรางใหผานสอตางๆ เชนโฆษณาในโทรทศน เปนตน หรอในแงของสทธทผ บรโภคจะมตอ การผลตความหมายใหกบสนคานนๆ ซงถอวาพฤตกรรมการเสพความหมายของสนคาทมการแฝงความหมายไวในระบบสญญะ จะสะทอนใหเหนถงวธสรางอตลกษณ ใหกบสนคา และ รบรความหมาย ดวยตนเองของผบรโภค

DPU

21

นอกจากนว ฒนธรรมบรโภคนยม ท าใหผ คนมความตองการท เพมมากขนๆ อยตลอดเวลา ถงแมวาความตองการของมนษยจะไมมทสนสด แตวฒนธรรมบรโภคนยม กลบท าใหความตองการของมนษยทไมมทสนสดนน ยงเพมขนไปอก (Increasing Unlimited Wants) เมอความตองการเพมมากขน แตทรพยากรทมอยกลบลดลง มนกหมายความวา เราก าลงท าใหปญหาความขาดแคลนของทรพยากร (Scarcity) เลวรายลงไปอก กลาวคอ ระบบเศรษฐกจทเปนอยในปจจบน ซงถกออกแบบมาเพอใหแกปญหาความขาดแคลนของทรพยากร ก าลงท าใหปญหาทตองการ การแกไขนนเลวรายลงไปอก หาไดจดสรรทรพยากรอยางเหมาะสมและย งยน อนเปนปญหาทส าคญยงตออนาคตการอยรอดของโลกเหลาน กลบไมไดรบความสนใจเทาทควรจากมนษยโลก (เศรษฐศาสตรจดสรรทรพยากรฯ, 2547, กรกฎาคม) สอโทรทศน เ ปนสอททรงประสทธภาพในการเขาถงผ รบสารระดบมวลชน ทนบวนยงทวความส าคญในสงคม อกทงยงครองความนยมทสออนไมสามารถแขงขนไดในบรบทของ “เวลา” และ “พนท” (Time & Space) ท าใหคนในโลกไมวาจะอยในทวปใด หรอมมใด ของโลก กสามารถเชอมโยงถงกนได แมวาสออนเทอรเนตนนจะเขามามบทบาทอยางมาก ในปจจบน แตผชมทกคนกยงใหความสนใจกบสอโทรทศน ประหนงเปนสวนหนงของชวต โดยขณะทรายการตางๆ นนถกสราง ปนเสรม เตมแตงจนตนาการจนเกดเปนภาพและเสยงใหผชมบรโภคอยทกวน จนเปนสวนหนงของ “ปฏบตการณแหงชวตประจ าวน” (The practice of everyday life) อาจเรยกไดวาเปนวฒนธรรมใหมทถกประกอบสรางขนผานสอ จนกระทงสงตางๆ เหลานน ไดกลายเปนบรรทดฐานของสงคม (Social Norms) ไปโดยปรยาย รายการโทรทศนเสมอนหนงวฒนธรรมใหมทท าหนาทอบรมบมเพาะ (Cultivation) รวมถง การประกอบสรางความเปนจรงทางสงคม (Social Construction of Reality) หรอ ความจรงทถกสรางขน เทคโนโลยการสอสารท าใหการสรางความจรงทผกโยงกบความเชอและอดมการณของกลม เปนไปอยางเหนจรงเหนจง สอดคลองกบจนตนาการทแตละกลมสราง นอกจากการรบรแลว ยงเขาไปมสวนขบเคลอนกลไกตางๆ ในความจรงทถกสรางนนดวย อนเปนการเสรมสรางไปสวฒนธรรมแหงการบรโภค (Consumer Culture) เฉกเชนทกวนนดงทเหนไดในรายการประเภทตางๆ อาท รายการขาว เกมโชว โดยเฉพาะอยางยง ละครโทรทศน รวมไปถงภาพยตรโฆษณาสนคาดวย ในสวนของผรบสาร หากพจารณากบเพยงผวเผน กอาจมองแคสาระ ความร ความบนเทง ทไดรบ

DPU

22

แตหากพจารณาใหลกลงไปกวานนจะพบวา สอโทรทศนมบทบาทและมผลกระทบตอผรบสารอยางเหนไดชดเจน ทงในการปรบเปลยนประสบการณ การด าเนนชวตตามสงทเหนและไดยน เพราะผรบสารมกจะน าตวเองเขาไปผกพนกบสอสง (Involving) ดงเชนพฤตกรรมขณะชม ละครโทรทศนของผชม หรอแมแตการโฆษณาชวนเชอตางๆ (Propaganda) ทก าลงสรางสงคม ใหเขาสวฒนธรรมการบรโภค (Consumer Culture) อยางเตมรปแบบในปจจบน 2.3.2 อทธพลของกำรสอสำรมวลชนกบวฒนธรรมบรโภคนยม ลทธบรโภคนยม (Consumerism) ถกวจารณมาตงแตปลายครสตทศวรรษ 1960 โดยเฉพาะอยางยงหากจะกลาวถง ประเดนทางวฒนธรรม ซงถกวพากษวจารณอยางเขมขน และกวางขวางทสอมวลชนมสวนในการกระตนใหเกดความตองการบรโภค(Want)ทนอกเหนอจากปจจยครอง ชพทจ า เ ปน ตอ ชวต (Need)กลาย เ ปนส งคมบรโภค (Consumer Society) เปนปรากฏการณทางสงคมทส าคญ ภายใตกระแสทนนยมเสรทเนนการแขงขนทางการตลาด และ พลงของการสอสารสมยใหม บรโภคนยมเปนวฒนธรรมทท าใหเกดการกอรปของความสมพนธทางว ฒนธรรมและส ง คมแบบให ม และก าหนดใหความส มพน ธของคนในส งคม มสภาพเชงผลประโยชนและการบรโภคมากขน เชนการจบจายใชสอยตามศนยการคาขนาดใหญ (Shopping Centre) กระแสแฟชนและแฟนคลบของวยรน เปนตน ก า ร เ ส ร ม ส ร า ง ภ ม ค ม ก น แ ก ผ บ ร โ ภ ค ต า ม แ น ว ค ด วฒ น ธ ร ร ม ศ ก ษ า จงเปนกระบวนการหนงทมความส าคญทจะท าใหผบรโภคมโอกาสพจารณา ไตรตรอง ใชขอมลขาวสาร และความรในการวนจฉยคณคาของสงทบรโภค โดยไมตกอยในภาวะความอยากซอ อยากได ซงสอมวลชนน าเสนอผานรปแบบและภาษาสอตางๆ อยางไรกด การโฆษณา และ นกโฆษณามกมกลยทธในการสอสารเพอเอาชนะแรงตานของผบรโภค เชน วธการน าเสนอตางๆ ทเรยกรองความสนใจ การใชบคคลทนาเชอถอหรอ ไดรบความนยม การใชเรองเพศ และการสรางความจงรกภกดใหกบสนคายหอตางๆส าหรบในประเทศไทย ยงไมมตวบทกฎหมายทออกควบคมการแฝงคานยมทางวฒนธรรมบรโภคนยมส าหรบเดกและเยาวชนเอาไวออยางชดเจน เพยงแต มมาตรการทวไปเ กยวกบการโฆษณาและการคมครองผ บ รโภค ตามระเบยบวาดวยวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ.2535 ขอ 31 ก าหนดไวใหส าหรบสถานทไดรบอนญาตใหมรายการโฆษณาและบรการธรกจโฆษณาได ดงน 1. ใหสถานวทยกระจายเสยงโฆษณาไดไม เ กนเวลาทคณะกรรมการกจการวทยกระจายเสยงและวทยแหงชาต (กกช.) ก าหนด (เทากบเปนการเปดเสรการโฆษณาทางวทย แตในป 2539 คณะกรรมการกจการวทยกระจายเสยงและวทยแหงชาต ไดกลบมาก าหนดใหโฆษณาไดไมเกนชวโมงละ 12 นาท)

DPU

23

2. ใหสถานโทรทศนโฆษณาไดไมเกนชวโมงละ 10 นาท (ในปพ.ศ. 2539 เพมเปนชวโมงละ 12 นาท 30 วนาท) ตอในมาในป พ.ศ. 2539 กรมประชาสมพนธไดออกประกาศก าหนดสดสวนเวลา ออกอากาศรายการวทยและโทรทศน โดยก าหนดใหวทยตองเสนอรายการประเภทขาวและความรไมต ากวา 25% รายการประเภทบนเทงไมเกน 58% และรายการประเภทโฆษณาและบรการธรกจ ไมเกน 17% ส าหรบโทรทศน ก าหนดใหเสนอรายการประเภทขาวและความรไมต ากวา 15% รายการประเภทบนเทง ไมเกน 65% และรายการประเภทโฆษณาและบรการธรกจไมเกน 20% (อบลรตน ศรยวศกด, 2550 : 570-572) ส าหรบผ บ รโภคท เ ปนกลมเดกและเยาวชน กไดมการวางหลก เกณฑตางๆ เพอคมครองไมใหไดรบอทธพลและผลกระทบโดยตรงจากภาพยนตรโฆษณา แตกยงไมมกฎหมายทออกมาระบอยางชดเจน เพยงแคออกมาเปนกฎระเบยบเทานน ซงเราจะพบวา โอกาสทเดก จะสามารถรบรและเชอขาวสาร ขอมลทางคานยมของวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฎในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศ นห รอตกอยภ ายใตอท ธพลของการโฆษณา จะ มมากกวาผ ใหญ เนองจากปจจบน โทรทศนไดเขามามสวนในการด าเนนชวตของคนในสงคมเมองไปแลว นอกจากนงานวจยของจเลยต สกอร (Juliet Schor, 2004) ไดท าการวจยเรอง เกดมา เพอซอ:การท าเดกเปนเชงการคา และวฒนธรรมบรโภคนยมใหม (BORN TO BUY : The Commercialized Child and the New Consumer Culture) พบวา การท าใหผบรโภคทเปนเดกเ ป น เ ช ง ก า รค า แ ล ะ ส ร า ง ว ฒน ธ ร รมบ ร โภค น ย ม ใหม ใ ห กบ ผ บ ร โ ภค ท เ ป น เ ด ก ท าใหเกดผลเสยตอตวของเดก และการตลาดในกลมเดก การวจย เรองการพฒนาโฆษณา แบบ อมตวในวฒนธรรมของเดก จะพบเหนสาเหต เกยวกบปญหาทางจตใจ Juliet Schor ยงพบวาในการด าเนนงานดานการตลาดส าหรบเดก พบวาการโฆษณา โดย ใช วธการเขาถงเดก โดยใชการโฆษณาท มงสเดกจากโทรทศน แมแต ใน หองเรยน โรงเรยน จากการ ส ารวจ การส ารวจแบบมสวนรวมของเดก ในวฒนธรรมบรโภคนยม ม ผลกระทบตอความเปนอยของพวกเขา ผลการวจยพบวา เดกทส ารวจ รสกถงความกงวล ในระดบสงจากวฒนธรรม บรโภคนยม การแสดงผล จากการโฆษณา ผท าการวจยยงกลาวอกวา ตลอดการสมภาษณ ย งพบปรากฏการณ ซ าๆ ของ การตลาดแบบไมมจรรยาบรรณ และความสบสนเกยวกบ การใชทกษะของโฆษณาเพอก าหนดเปาหมายส าหรบเดก โดยมขอความไมเหมาะสม และผลตภณฑทไมนาไวใจดวยเทคนคทน าเสนอ ผลการวจยยงพบวาเดกมแนวโนม ทจะฟงซาน และมความตองการซอสนคาทเขาเหนจากโฆษณา

DPU

24

จเลยต สกอร (Juliet Schor, 2004) แนะน าวา พอ แม ตองสราง และ ก าหนดกฎระเบยบ เกยวกบการชม วาเมอไหรทเดกจะ สามารถดโทรทศนได พอ แมอาจเปนผเลอกสรร รายการให และไมควรทจะทงบตรหลานไวกบโทรทศนเพยงล าพง นอกจากนพอแม กตอง สามารถ สอสาร กบ พอ แมคนอน ๆ เพอควบคมการ เลอกใชสนคา และการชมรายการของเดก เพอสรางสภาพแวดลอม ทปลอดภย และสขภาพทด ส าหรบ เดก ทงยงเปนการลดอทธพลของวฒนธรรมบรโภคนยมในเดก ทพบอยในโทรทศน 2.3.3 วฒนธรรมบรโภคนยมกบชวตประจ ำวน การบรโภคในแงว ฒนธรรม หมายถงรปแบบการใชชวตประจ าวนทเปนกระบวนหรอแบบแผนเดยวกนของคนในสงคมทเกยวของกบการบรโภคในรปแบบตาง ๆ เชน การกน การเทยว การดแลรกษาสขภาพและความงาม การสรางองคความรและวาทกรรมเกยวกบสขภาพ/ความงาม การแตงกาย การมเครองอ านวยความสะดวก และการเสพความบนเทง กำรกน การกนแบบบรโภคในรปของวฒนธรรมบรโภคนยม เชน กนอาหารแบบฟาสตฟ ด (จานดวน) การกนอาหารในรานหรหรา กนอาหารนอกบาน การกนอาหารไรประโยชน(ขนมและของขบเคยว) การกนอาหารนานาชาต (ญปน/เกาหล/อตาเลยน) กำรเทยว การทองเทยวในรปแบบของวฒนธรรมบรโภคนย จะถกสรางอตลกษณใหการเดนทางทองเทยวทงในประเทศและตางประเทศ กลายเปนสงจ าเปนส าหรบชวต ไมใชเพยงแคการเดนทางเพอไปพกผอนในวนหยดสดสปดาหเปนคานยมและแบบแผนการใชชวตอยางใหม เชน วล “เมองไทย ไมไปไมร” หรอ การทองเทยวกลายเปนอตสาหกรรม เปรยบการทองเทยวเปนสนคาชนดหนง กำรดแลรกษำสขภำพและควำมงำม การดแลรกษาสขภาพและความงามในรปแบของวฒนธรรมบรภคนยม จะเปนการปลกฝงใหผบรโภคนยมในการมรปรางทผอม มงเนนการดแลอยางดทสดดวยวธตาง เชน การรบประทานอาหารเสรม เพอหนทด ผวทด มกจะเนนความขาว ความผอมเพรยว เรยกไดวาเปน "ยคคลงผอม" การบรโภคอาหารเพอสขภาพ อาท การรบประทานอาหารมงสวรต ดมชาเขยว สมนไพรตางๆ จงไดรบความนยมอยางมากในปจจบน

DPU

25

ขอเทจจรงเกยวกบเรอนรำงและควำมงำมกบอทธพลของสอ - ผหญง 27 % รสกวาถกกดดนโดยสอใหมรปรางผอมบาง - โฆษณาท าใหผหญงเกดความหวาดกลววาจะแกและไรเสนหทางเพศ - นางแบบแฟชนมน าหนกนอยกวาผหญงโดยเฉลย 23 % - ผหญงระหวางอาย 18-34 ป จะมโอกาสเพยง 7 % ทจะมรปรางเหมอนนางแบบแฟชน และ 1 % เทานนทจะมโอกาสผอมบางเทากบซปเปอรโมเดล - เดกสาว 69 % เหนวานางแบบมอทธพลตอความคดเรองรางกายทสมบรณ 80 % ของเดกหญงวย 5 ขวบ เรมรบประทานอาหารลดความอวน - บชาความงาม เกลยดกลวความแก : วฒนธรรมความงามในกระแส บรโภคนยม กำรแตงกำย การแตงกายตามอยางวฒนธรรมบรโภคนยม มกไดรบอทธพลมาจากดารา นกแสดง ทนยมใชเสอผาส าเรจรป สนคาแบรนดเนม เพอแสดงออกใหเหนถงความทนสมย ตามอยางวฒนธรรมตะวนตก และวฒนธรรมตะวนออก เชน K-POP J POP เปนตน กำรสอสำร การสอสาร ตามอยางว ฒนธรรมบรโภคนยม ผ บ รโภคจะนยมความหรหรา สะดวกสบาย สนใจในอตลกษณทสนคานนถกสรางขนมา มากกวาคณคาทไดรบจากสนคานนๆ เชน การมบานราคาแพง รถยนตร ซงอาจจะมากกวา 1 คน และทพบเหนไดอยางทวไป กคอ การมโทรศพทมอถอรนใหม ททนสมย เชน I-Phone Blackberry เปนตน กำรเสพควำมบนเทง การเสพความบนเทง ตามอยางของวฒนธรรมบรโภคนยมนน ผบรโภคสวนใหญ จะใชการเสพความบนเทงนอกบานมากกวาเปนการพกผอนทบาน เปนการสรางไลฟสไตลใหกบตวบคคล เชน การดหนงในโรงภาพยนตร การไปฟงเพลง ทองเทยวสถานบนเทงตามรานอาหาร หรอ ผบ บารตางๆ การไปดคอนเสรต การรวมตวเพอดกฬาในรานอาหาร เปนตน จากทไดกลาวมาแลวขางตน การบรโภคนยมนน มกจะถายทอดวฒนธรรมบรโภคนยมใหกบผบรโภค โดยการสรางอตลกษณใหกบผบรโภควาเปนผทมความทนสมย ไมลาหลง หรอทเรยกกนวาเปนการบรโภคและบงบอกตวตน

DPU

26

กำรบรโภคและกำรบงบอกตวตน ตวตน (Self) /อตลกษณ(Identity) - ตวตนกบอตลกษณมความหมายเดยวกน คอการตงค าถามวา “ตวเราคอใคร?” Who am I ? - อตลกษณเปนเ รองของการคนหา การยนย น ทาทายหรอตรวจสอบ ความเปนตวตนทงในระดบปจเจกบคคลและระดบสงคม รวมทงส านกหรอความภคดทม “ตวเอง” หรอ “ตนสงกด” - อตลกษณ มลกษณะเ ลอนไหล เป ลยนแปลงและทบซอนอย ในตว แตการแสดงอตลกษณตองการพน ททางสงคม (Space) หรอเค รองหมาย (Marker) ทงในเชงรปธรรมและสญลกษณ - ตวตนหรอลกษณ เกยวเนองกบความสมพนธระหวางปจเจกและสงคม เปนมตดานในของความรสก ความคดหรอจตใจทเกยวกบตวเราเอง มกเปลยนแปลงไปได จากการผกยดตวเรากบโลกรอบตว - ในอกแงหนงอตลกษณคอความเปนปจเจกทสมพนธเชอมโยงกบสงคม กลาวคอ ตวเราถกก าหนดบทบาทและหนาทจากสงคมอยางไร - อตลกษณแบงออกเปนสองระดบ คออตลกษณสวนบคคล หรออตลกษณของปจเจกอตลกษณทางสงคมหรออตลกษณกลม - การบรโภคในสงคมสมยใหม เปนการบรโภคสนคาดวยมลคาทางวฒนธรรมหรอมลคาทางสญญะ - การบรโภควตถสนคา จงเปนการแสดงออกถงบคลกลกษณะเฉพาะตน ดวยการใชสนคายหอนน ๆ ตามความหมายทโฆษณาสนคายงหอดงกลาวไดสรางขน “มนษยในสงคมบรโภคไหน ๆ กใชการบรโภคนนแหละแสดง “ตวตน” ของตวออกมา จะวางตวเองไวในต าแหนงไหนของสงคม จะแสดงรสนยมสวนตวใหปรากฏ หรอจะใหคนอนสมพนธกบตวอยางไร กเลอกแบบแผนการบรโภคชนดหนงทคาดเดาไดเลยวาจะท าให “ตวตน”ของตวเชอมโยงกบคนอนและสงคมไดอยางไร” “การแสดง “ตวตน” เพอบอกต าแหนง บอกบคลกบอกความคดของตวแกคนอนนน เปนสวนหนงของการทคนเราจะจดความสมพนธกบสงอน และคนอนรอบตวอยางไร ฉะนนจงเปนธรรมชาต คนทไหน ๆ และสมยไหน ๆ กท าอยางนกนทงนน” “สายเดยวกไมแตกตางอะไรไปจากรถยโรป หรอสททนกการเมองสวมใส หรอการกนไอตมและการกนอาหารแดกดวนฝรง หรอมบานปกไมรมน าฯลฯ สนคาเหลานท าหนาท ไปพรอมกนสองอยางคอ รบใชความจ าเปนของชวตดานอาหาร,พาหนะเดนทางและเครองนงหม

DPU

27

และเปนเครองมอใหผบรโภคไดแสดง “ตวตน” ตามทเขาจตนาการวา เขาคอใคร และควรสมพนธเชอมโยงกบโลกขางนอกอยางไร” “ยคสมยของเรา เปนยคสมยแหงความเศรา วธจะแสดง “ตวตน” ออกมากมวธเดยวคอบรโภค ประเภทของ “ตวตน” ใหแสดงกมอยนอยอยาง...คลาย ๆ สะดอครบ มใหเลอกอยไมกอยาง” (นธ เอยวศรวงศ : บรโภค/โพสตโมเดรน) จากทไดกลาวมาเบองตน พบวาปจจบนวยรนไทย ยคใหม โดยเฉพาะวยรนตอนตน ใชสนคาเปนเครองมอในการแสดงออกถงความหมายบางอยางทถกสรางขนมา สงทมนษยพยายามสอสารผานสนคานานาชนด คอตองการแสดงความเปนตวตน หรออตลกษณะเฉพาะตววาเปนอยางไร โดยสนคาทมราคาแพง กจะบงบอกฐานะของผใช เชน รถเบนซ ผบรหารระดบสง/เสย รถบเอมดบเบลย นกธรกจรนใหม รถโฟลวล การใชชวตอสระ/การผจญภย เซเวนอเลฟเวน ความทนสมย คนรนใหม รานกาแฟสตารบกส ความเปนสากล ทนสมย มอสระในการเลอก โทรศพทมอถอ ความทนสมย /คน รนใหม /อส ระ ในการ ส อส าร / คยเรองอะไรกไดไมใชเรองงาน จากทไดกลาวมาแลวขางตน ผท าการวจย เหนวา วฒนธรรมบรโภคนยม จงเปนภยเงยบทใกลตวของวยรนตอนตนในยคปจจบน เนองจากผลผลตทางวฒนธรรมมกถกสรางขนในรปแบบใหมๆ อยเสมอ และแฝงอยในสญญะทมากบสอ หากผชมทเปนวยรนตอนตนขาดการชแนะจากผปกครอง สถาบนการศกษาทมหนาทอบรมและใหความรเกยวกบความหมายทแฝงอยภาพยนตรโฆษณา กจะสงผลกระทบตอพฤตกรรมตางๆ ของวยรนตอนตนทไดรบชมภาพยนตโฆษณาตางๆเหลาน เพราะวยรนตอนตนยงขาดกระบวนในการคด การตดสนใจ ขาดวจารณญาณ ผปกครอง จง ควรใหความส าคญในการทจะใหความรเกยวกบการชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน โดยชแนะใหบตรหลาน เหนประโยชนและโทษของสนคาและบรการตางๆ อกทงยงตองชแนะใหเหนถงความเหมาะสมของวย และ ก าลงในการซอสนคาตางๆ เพอใหวยรนตอนตนเหลาน มความร อยางเทาทนวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏอยในโทรทศน จะไดไมตกเปนเครองมอในการ หาผลประโยชนทางการตลาดตอไป

DPU

28

2.4 แนวคดบรโภคนยม อดมการณบรโภคนยมในประเทศทมระบบเศรษฐกจทนนยมเสรอยางประเทศไทยระบบทนนยมเสรท าใหมความหลากหลายมากขน เพราะนายทนตองแขงขนน าเสนอสนคา ออกสตลาด ซงสนคาทวากไมใชเพยงแคขาวของทจบตองได อยาง เครองส าอาง เสอผา กระเปา สรอยคอ แหวน นาฬกา ฯลฯ หากแตรวมถง การใหบรการตาง ๆ ดวย ผทหลงอยในวงวนของลทธบรโภคนยมนน ไมไดมองวาวตถสงของ หรอบรการนน มคณคาแคการแลกเปลยน ไมใชแคความตองการพนฐานทเกดจากธรรมชาต หากแตมการกระตนใหเกดการสรางความอยากเพอใหมนษยบรโภคสนคาใหมากทสด โดยใหคณคากบสนคา และบรการเหลาน น ซงหากมองลกลงไป กจะเหนถงความฟมเฟอย การบรโภคทไมจ า เปน ซงถกกดบงคบใหมนษยตกเปนธาตของวตถและความอยากตางๆ เชนรถ บาน มอถอ ฯลฯ ซงอาจกอใหเกดการสรางหนสนเพอใหไดมาในสงทตองการนน การบรโภค หมายถง ความพงพอใจทไดมาจากการบรโภค ความสขของมนษย เกดจากความรนรมยในการเสพวตถ และย วยใหเราเกดการบรโภคอยางไมมขอบเขตจ ากด กระตนใหเราบรโภคสนคาใหมากทสด บรโภคใหหมดเรวทสด และเรมบรโภคใหมอกอยางไมมวนสนสด เปนการฝงรากคานยมการบรโภควตถผาน ระบบการรบร โดยเฉพาะกลมทเปนเดก ผานทางสอมวลชนและการโฆษณา ท าใหเดกวงตามการบรโภคอยางไมหยดหยอน ผลทตามา กคอ ความสมพนธระหวางบคคลถกตดขาดอยางสนเชง เหลอเพยงความสมพนธระหวางสงของกบความตองการทจะบรโภคเทานน ปรากฏการณดงทไดกลาวมาในขางตน ท าเกดจตส านกกบรนหลง ถอวาเปนจตส านกแหงการบรโภคอยางแทจรง ความพงพอใจของผคนในสงคมลวนไดมาจาก การบรโภคสนคาและบรการตางๆ การเสพแบรนด ตราสนคา ท ม ชอเสยง ย ง ม ชอมาก ความพงพอใจของผบรโภคกมากตามไปดวย โดยไดรบอทธพลจากสอมวลชนและการโฆษณาชวยกนผลกดนใหเกดความตองการ เปนกระบวนการในการกระตนใหมการบรโภคอยางไมสนสด เ มอนานวนเขากส งสมจนกลายเปนระบบของวฒนธรรม ซงกจะคอยซมซบจนปจจบน แทบจะกลายเปนวฒนธรรมกระแสหลกของสงคมสมยใหม เนองจากการตลาดทเนนการบรโภคสนคาและบรการมากกวาอดต

DPU

29

อางถง ไมค เฟเธอรสโตน นกสงคมวทยาชาวองกฤษ ชวา ในสงคมทนนยมสมยใหม การบรโภคนบเปนภาคเศรษฐกจทส าคญเปนอยางมากและชดเจนขนกวาสมยกอนในหลายดาน กลาวคอ 1. การบรโภคไดรบการผลกดนและสนบสนนอยางตอเนองโดยไมขาดเนอหาของสาร ทงน เพอใหกระบวนการการผลตจะไดด าเนนตอไปตามปกต เมอมการผลตออกมาแลว กมผซอหรอผบรโภคซงเปนไปตามกลไกของตลาด และจะไดเปนการจงใจใหผผลต ผลตสนคาออกมา เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคและท าใหผบรโภคมทางเลอกไดมากกขน 2. การบรโภค เ ปนแหลง ทมาของการจ าแนกความแตกตางดานสถานภาพ (Status differentiation) แกกลมตางๆในสงคม เชน กลมชนชนสงจะบรโภคสนคาบางยหอ ทคนในชนชนน นๆนยมกน แตชนชนลางอาจจะไมสามารถบรโภคสนคาและบรการนนได เนองจากฐานะทางเศรษฐกจทต ากวาการบรโภค จงท าใหเหนความแตกตางของสถานภาพ ของคนในสงคม 3. การบรโภคเปนแหลงส าคญของความบนเทงและความใฝฝนของสมาชกในสงคม บางกลม เชน กลมชนชนลางพยายามทจะบรโภคสนคาและบรการชนดเดยวกนหรอยหอเดยวกนกบทกลมชนชนสงบรโภค เพราะถาพวกเขาไดบรโภคแบบเดยวกนกบชนชนสง จะท าใหพวกเขามรสนยมแบบชนชนสง ซงถอเปนความใฝฝนและท าใหพวกเขามความสข (กลยา กนกกศลพงศ, 2547) จากทไดกลาวมาแลวในขางตนอางจาก สรยชย หวนแกว วา ในเชงของสงคมวทยาวฒนธรรม (Sociology of culture) ท าใหเราเหนไดชดในมมมองของสงคมวา การหลอหลอมรสนยมและการสรางความตองการนนมด าเนนการโดยผผลตสนคาและบรการซงเปนผทไดก าไร โดยในบางครงการอาศยความเขาใจภาวะจตวทยาของความตองการในหมชนชนกลาง ทตองไดรบการตอบสนองดวยสนคาทสมมตขน เชนกรณสนคาลอกเลยนแบบ นอกจากนกระบวนการผลตยงมงจะตอบสนองความตองการเฉพาะอยาง ทการโฆษณากระตนขน เหมอนเปนการเปดชองทางใหมความหลากหลายและใหปจเจกบคคล แตละคนมตวเลอกมากขน พรอมกบท าใหเจาตวรสกวาไดมโอกาสไดแสดงออกถงความมตวตนของตวเอง เชนการสบบหร ดมเหลาฝรง ใชสนคาแบรนดเนม บรโภคอาหารในรานอาหารทมชอเสยง หรอรานฟาสฟ ด แบบตะวนตก เปนตน เราเรยกการบรโภค เหลานวา “การบรโภคไลฟสไตล” (The consumerption of lifestyle) (กลยา กนกกศลพงศ, 2547 : 15)

DPU

30

จากทไดกลาวมาแลวในเบองตน ท าใหพบวาวฒนธรรมบรโภคนยมของคนในสงคมปจจบน เปนการบรโภคเพอตอบสนองความตองการทางดานจตใจมากกวาความตองการทางดานรางกาย เพอใหรสกวา ตวเองไมไดมความแตกตางจากสงคม หรอกลมชนชนตางๆ การบรโภค จงไมไดเปนเพยงการน าประโยชนใชสอย เพยงอยางเดยว แตกลบกลายเปนการบรโภคสญลกษณของสนคาและบรการนนๆ เพอใหเกดความแตกตางและความโดดเดนในวงสงคม สงคมของวยรนตอนตนกเชนกน การมสงของ เครองใช กไมไดเปนเพยงการเลอก ตามประโยชนใชสอย แตกลบกลายเปนการมไวเพอน เลนสนกและอวดเพอน ท าใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบ เมอเพอนม เรากอยากมตามมา เพอใหเกดการยอมรบเปนพวกเดยวกน (In-groups) เราเรยกการบรโภคในลกษณะนวา การบรโภคนยมเชงสญญะ 2.4.1 บรโภคนยมเชงสญญะ (Consumerism of sign) เปนการบรโภคเพอวฒนธรรม บรโภคสญลกษณของสงของนนๆ แมวาก าลง ในการบรโภคของผบรโภคแตละคนจะมไมเทากนและท าใหเกดชองวางในการซอสนคาและบรการ แตการตระหนกไดถงแรงกระตนทผ บรโภคไดรบจากสอ กท าใหความตองการ ในการบรโภคมแพรหลายมากขนในกระบวนการของสงคมบรโภค ลทธบรโภคนยม คอ ความสามารถในการสรางภาพลกษณโดยการโฆษณาชวนเชอ ใหใครๆไดเหน วาตองมสงของตางๆ (Created need) ยงสอมวลชนไดรบการพฒนา เพอมารบใช ความสามารถในการสรางภาพลกษณโดยการโฆษณามากเทาไหร บรษทตางๆกตองทม เงนงบประมาณในการสรางโฆษณามาขนเทานน เพอสรางใหผบรโภคเหนวาสนคาและบรการ ของตน เมอใชแลวจะไดประโยชนอยางสงสด (สลกษณ ศวรกษ, 2538 : 31) ทฤษฎเกยวกบบรโภคนยมในสงคมยคปจจบน ไมไดต งอยในพนฐานของทฤษฎอรรถประโยชน (Utility) หรอ ทฤษฎแหงความพงพอใจ (Pleasure) แตจะถกวางอยบนรากฐานของการสรางคณคา และความหมายของวตถทถกสรางขนมาในสงคม ซงอยบนความแตกตาง (Difference) และเปนเงอนไขทท าใหผคนกาวเขาสการบรโภคเชงสญญะ (Consumerism of sign) สนคาถกก าหนดในฐานะทเปนสวนประกอบในการสรางบรรยากาศของระบบคณคาหนง ทมอย ในสงคมสมยใหม ไมใชเพยงเพอประโยชน แตเพราะมนเปนตราสนคาทสามารถสรางศกยภาพ ในการแสดงความแตกตางใหผอนเหนวาผบรโภคสนคานนมสถานภาพทางสงคมหรอเศรษฐกจ ทเหนอกวา นอกจากนยงมการบรโภคนยมทมากบสอ เพอเปนการกระตนพฤตกรรมการซอของผบรโภคอกดวย (กลยา กนกกศลพงศ, 2547 : 17)

DPU

31

2.4.2 บรโภคนยมทมำกบสอ (Consumerism Through mass media channel) ในปจจบนสอมวลชนไดน าเอาเทคโนโลยททนสมยมาใชในการโฆษณา เชน การใชคอมพวเตอรกราฟฟค (CG) เขามาชวยในการสรางสรรคภาพ และองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาใหมความสวยงาม สมจรงมากขน จงสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาอปโภค บรโภคของวยรนตอนตน เนองจากเนอหาในโฆษณา ทเผยแพร ในชวงเวลาทมวยรนรบชมมากๆ กจะน าเอาสนคาและบรการทอยในความสนใจของวยรนตอนตนกลมน เชน เครองส าอางค อาหารฟาสฟ ด เปนตน ท าใหสอมวลชนเขามามบทบาท ในแงของการกระตนความตองการในการบรโภคของกลมวยรนตอนตน ดวยการถายทอดความตองการผานสญญะตางๆเขาสภาพยนตรโฆษณา เมอนานวนเขากจะกลายเปนผบรโภคทตดแบรนด มากกวาคณคาจรงๆของสนคานน เ นองจาก สอมวลชนโดย เฉพาะอยา งย ง ส อโทรทศ นไดกลายมา เ ปนปจจย ในครอบครวสงคมยคใหมไปเสยแลว นอกจากหนาทในการเสนอขาวสาร โทรทศนยงสามารถสนองความอยากรอยากเหน ความตองการตางๆของผบรโภคไดเปนอยางด เพราะสามารถเขาถงคนไดทกกลม และทกชนช น นอกจากนโทรทศนยงสามารถเปลยนพฤตกรรมของผ ชมได อาจจะไม เ ปนการเปลยนโดยฉบพลน แตจะคอยๆเปลยนไปทละนอย เ ชน การเ รยนร พฤตกรรมตางๆผานภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ท าใหเดกกลมนเกดความตองการทจะบรโภคสนคาและบรการตางๆ อทธพลของสอมวลชนวามบทบาทอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงในตลาดสนคาเดก สอโทรทศนสามารถเขาถงกลมเปาหมายเดกไดโดยตรง เพราะวยรนตอนตนทมอาย 14-17 ป เปนวยทมการเรยนรไดไว และสามารถรบสอทมเนอหางายๆได นอกจากน การน าเอาตวการตนทไดรบความสนใจจากวยรนตอนตน มาดงดดความสนใจ กจะเปนตวกระตนใหเกดพฤตกรรม การซอสนคาไดงาย (กลยา กนกกศลพงศ, 2547: 19) ก า ร โ ฆษณ า ใ น ป จ จ บ น ข า ย ภ า พ ล ก ษ ณ ข อ ง ส น ค า ม า ก ก ว า ต ว ส น ค า (Image as commodity) เนองจากสนคาในปจจบนเนนทรปลกษณภายนอก และการออกแบบ มากกวาประโยชนในการใชสอย การผลตและการบรโภคจงมการเปลยนแปลงไดรวดเรวกวา เนองจากโฆษณาจะคอยกระตนพฤตกรรมการซอของผบรโภคใหมมากขนเรอยๆ เมอการโฆษณาเกดจากระบบพฒนาของสอมวลชน ซงมบทบาทตอพฤตกรรมขอวยรนตอนตน ในแงทสอมวลชนในปจจบนตกอยภายใตอ านาจการครอบง าของระบบทนนยม สอมวลชนจงเปนเครองมอของระบบทนนยมและมงผลตงานเพอผลก าไรมากกวาจะผลตสนคาและบรการออกมาในเชงของการบรโภคเพอการใชสอยประโยชน อกทงสอมวลชนไดละเลยความส าคญตอกลมวยรนตอนตน ในดานของการปลกสรางพฤตกรรมตามอยางวฒนธรรมบรโภคนยม ทจะถายทอดพฤตกรรมการบรโภคทเกน

DPU

32

ความพอด และ ก าลงในการซอของวยรนตอนตน ขาดการใหความร ความเขาใจทถกตอง ท าให เกดปญหาการบรโภคสนคาทเกนความจ าเปนและขดความสามารถในการซอของวยรนตอนตน การสรางรายการหรอผลตสอทมคณภาพใหเหมาะสมกบพฒนาการของเดกกลมน และถกครอบง าดานวฒนธรรมการบรโภค โดยสอโฆษณา ทมงหวงผลก าไร เนองจากเดกสามารถครอบง าดวยอทธพลทางการตลาดไดงายกวาผใหญ (กลยา กนกกศลพงศ, 2547: 19-20) ดงนน สอมวลชน โดยเฉพาะอยางยงสอโฆษณาไดชกจงและกระตนใหวยรนตอนตนเกดพฤตกรรมการบรโภคนยมไดงายกวาผใหญ เนองจากการรบร ทออนไหวงายเมอถกแรงกระตน เพราะ สอภาพยนตรโฆษณาทอยในโทรทศนไดเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของสงคม ในปจจบนมากขน ท าใหพฤตกรรมการบรโภคทเกดความพอด ไดถกถายทอดผานภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนโดยทเดกกลมนไมรตว และถกปลกฝงจนกลายเปนวฒนธรรม จนเปนปญหาของสงคมตอไป 2.5 แนวคดสญญะวทยา ในปจจบน สอโทรทศนกลายเปนชองทางของนายทนในการเสนอขายสนคา มอมเมาเดก ซงถอวาเปนกลมออนไหวตอสอไดงาย การถายทอดอดมการณของสงคมทนนยมไปสวฒนธรรมบรโภคนยม โดยผานกระบวนการของสญญะ (Value Of sign exchange) ซงก าหนดไวเพอแสดงฐานะทางสงคม หรอสญลกษณอยางใดอยางหนง จงท าใหการบรโภคของมนษยกลายเปนการบรโภคความหมายและคณคาของสนคา มใชการบรโภคเพอตอบสนองความตองการทางรางกายหรอจตใจแตเพยงเทานน อกทงยงเปนการใชการบรโภคแสดงตวตน การบรโภคสนคากลายเปนการบอกตวตนอยางเดยว Baudrillard (อางถงใน กาญจนา แกวเทพ, 2544) กลาวถงแนวคดในการวเคราะหวาคนกบวตถนนมความสมพนธกน ในแงของการใชประโยชน (Utility) หรอการใชความพงพอใจเพราะสามารถตอบสนอง ความตองการได...ภายใตสงคมบรโภคและสงคมแหงสญญะ กอนทตวสนคาจะถกบรโภค ตวสนคาจะตองถกเปลยนใหเปนสญญะแบบตางๆ มรหสตางๆมากมาย ไมวาจะเปน หบหอ (Packing) การก าหนดราคา การก าหนดยหอ ฯลฯ สนคาตางๆท าหนาทเปนสอทาง ว ฒนธรรมเพอแสดงสถานภาพและเกยรตยศ (Status & prestige) ของผใช รหสของการจดระเบยบล าดบชนของสนคาจงสอดคลองกบ โครงสรางล าดบชนทางสงคม เพราะฉะนนบคคลจงมไดบรโภคทตวของวตถเทานน

DPU

33

หากแตบรโภคสญญะไปพรอมๆกนเสมอ ความตองการเชงสญญะนนถกปรงแตงขนมาอกมากมาย เชน ความปรารถนาเพอจะมความหมายทางสงคม (Desire for Social Meaning) รวมถง ความตองการทจะมเอกลกษณแตกตางไปจากคนอน (Need for Difference) นอกจากอทธพลของสญญะ จะท าใหมนษยบรโภคอยางไมสนสด กยงเปนตวก าหนดแบบแผนของการบรโภคอกดวย สญญะของสนคาจะเปนตวก าหนดขอบเขตของวฒนธรรม (Class/ รสนยม/คณภาพของผใช) ของการบรโภคสนคา การบรโภคสญญะไดน าหลกการสรางความหมาย (Generate meaning) โดย F.de Saussure ไดกลาวไววา เพอใหเกดความแตกตางในเรองของการบรโภคสญญะ มนษยจงสรางกระบวนการขนมา 2 อยางคอ กระบวนการเลยนแบบ (Imitation) และกระบวนการสรางความแตกตาง (Distinction) คอการสรางคณคาเชงสญลกษณใหกบสนคาหรอบรการ โดยการสรางระดบชนช นทางสงคม โดยการน าเอาหลกของ Dallas Smythe มาใชกระบวนการทท างานในการเลอกแบบแผนการบรโภคของชนชนทางสงคม เพอน าไปส การสรางความแตกตาง เชนการสวมใสเสอผาทมยหอ หรอบรโภคสนคาทมแบรนดยอดนยม แมจะวาจะเปนสนคาทเลยนแบบ แตกท าใหกลายเปนการสรางสถานะทหรหราทางสงคมได (กาญจนา แกวเทพ ม,2549) อางถงหลกคดของ F.De Saussure วาใหความสนใจความสมพนธระหวางภาษาพดกบภาษาเขยน และสนใจสญญะทประกอบดวย “รปสญญะ/ตวหมาย” (Signifier) กบ “สงทสญญะยนแทนทอย/ตวหมายถง” (Signified) ขอสรปเบองแรกคอ สายสมพนธระหวาง ตวหมาย กบตวหมายถง น นเปนสงทถกสรางขนมา(Asserted) โดยไมมความคลายคลงหรอหลกเกณฑอะไรทแนนอน นอกจากนความสมพนธของสญญะกบผใชสญญะในสงคมจะมการผลตซ าสญญะ ทอางถง แมวาจะไมมความหมายเหมอนกนทเดยว แตกมความคลายคลงกน...ซงภาษาจะมาเปนตวก าหนด ผใชตามหลกไวยกรณของภาษานนๆ ซงมลลาเฉพาะตวทงทอยใน ขนตอนของ การเขารหส (Encode) และ ถอดรหส (Decode) ทอยในสวนของค าพด (Speech) โดยทสญญะวทยา สนใจทจะวเคราะหถงกระบวนการในการใชสรางตวบท (Text) นนเอง การเขารหสตางกเปนสงทเดกตองเรยนรดวยตนเอง เนองจากตองใชประสบการณ ในการตดสนใจทจะเลอกซอสนคาหรอบรการนนๆ โดยใชอทธพลเพอสรางอ านาจในการซอ ผานพอแมผปกครอง การเขารหสของเดก ซงอาจจะไดรบอทธพลทแฝงอยในระบบของสญญะ อกมาก

DPU

34

X X

ภาพท 2.1 ความหมายของความสมพนธของตวบท ความหมายของตวบท และวฒนธรรมบรบทของตวบท (กาญจนา แกวเทพ, 2549)

แนวคดสญญะวทยาทกลาวถง การศกษาสญญะตามหลกการคดของ De Saussure และ C.Peirce เปนการศกษาในระดบทวไป (Denotative) และความหมายระดบลก (Connotative) และความหมายอนเกดจากความสมพนธในบรบททางสงคมวฒนธรรม (Sociocutural context) เนองจากในปจจบนรปแบบของการบรโภคในสงคมมกเปนการบรโภค ทมากกวา การบรโภคในเชงใชสอยทวไป แตเปนการท าใหสนคาและบรการ กลายเปนมากกวาการใชสอย โดยท าการสอดแทรกสญญะและการบรโภคเชงสญญะลงไป เพอท าใหเหนความแตกตาง ทางดานคณคาทางสงคมมากขน Sign

ประกอบดวย

Signification Referent

Signifier + Signified (external reality)

ภาพท 2.2 แนวคดเรองสญญะวทยาของ De Saussure (กาญจนา แกวเทพ, 2541) แนวคดเรองสญญะวทยาของ De Saussure ไดอธบายกระบวนการสรางสญญะไว

(กาญจนา แกวเทพ, 2541) ดงน

ตวบท ความหมายของตวบท วฒนธรรมบรบท ของตวบท DPU

35

เรมจาก Sign (สญญะ) ซงหมายถง พาหะ (Vehicle) ทบรรจความหมายไปยงทตางๆ สญญะตอง มคว าม เ ปน รปธรรม /จบตอ งได /สมผสได เ ชน รปภาพ ว ต ถ เ ส ย ง ฯลฯ เมอผรบสารไดสมผสสญญะ ไมวาจะเหนหรอไดยน ดวยประสาทสมผสทง5 กจะท าการนกถง (Refer) วตถ หรอความจรงนนๆ เชน รบรรสชาดของอาหาร ไดจากทาทางของพรเซนตเตอร เปนตน

De Saussure ตงชอองคประกอบทเปนรปธรรมวา “ตวหมาย” (Signifier) และใชค าวา “ตวหมายถง” (Signified) วาหมายถงภาพในหวงความนกคดท เกดขนเมอไดยน หรอไดเหน ตวหมาย (กาญจนา แกวเทพ: 2541, 327) C.Peirce น าองคประกอบระหวาง “ตวหมาย” (Signifier) และ “ตวหมายถง” (Signified) มาจดระยะหางโดยแบง ประเภทของสญญะ (Sign) ออกเปน 3 ประเภท คอ 1. Icon เปนรปสญญะทมรปรางหนาตาคลายหรอเหมอนกบวตถจรงมากทสด และเปนทเขาใจได เชน รปวาด แกวน า โทรศพทมอถอ ฯลฯ 2. Index เปนสญญะทมความเกยวกนโดยตรงกบวตถจรง เชน รอยเทาสตวเปนเครองชวาสตวไดเดนผานทางนจรง เปนตน การถอดรหสตองอาศยการคดหาเหตผลเชอมโยงระหวาง Index กบ Object 3. Symbol เปนสญญะทไมมความเกยวพนกบสญญะและวตถทมอยจรง ความเกยวพนเกดขนจากขอตกลงรวมกน การถอดรหสตองอาศยการเรยนรของผใชสญญะเอง เชน กระตายแทน ความเรว เตา แทน ความเชองชา เปนตน ผใชสญญะตองเปนผทเคยอานนทานเรองกระตายกบเตามากอนจงจะ มความเขาใจเนอหาของสารได การศกษา “ความหมาย” ในสญญะวทยา ไดมการแบงประเภทของความหมาย ออกเปนหลายแบบ Roland Barthes ไดแยกระดบของความหมายในการตความสญญะทแฝงอยออกเปน 2 ระดบ คอ ระดบแรก (Primary Signification) หรอเรยกเปนภาษาไทยวา ความหมายโดยอรรถ (denotative meaning) และระดบทสอง หรอ ความหมายโดยนย (connotative meaning) โดยความหมายในระดบแรก จะเปนเพยงการเขารหส และความหมายในระดบทสอง จะอยในขนตอนของการตความ ผานการเขารหส และถอดรหสของผรบสาร ซงอาจจะมทศนคต คานยม อดมการณ ประสบการณของผรบสารฯลฯ เขามาเปนสวนประกอบในการตความดวย โดยหลกการแลว แนวคดเชงสญญะ คอ อะไรกตามทสามารถสรางประทบความรสกได กจะสามารถสรางเปนสญญะได การประทบความรสกทเกดจากการสรางสญญะน กไมจ าเปน ทจะตองสอดคลองกบภาพประทบความรสก ทเกดจากสงทเปนตวหมาย จงเปนสวนทส าคญ

DPU

36

และท าใหเราตองใหความสนใจกบระบบสญญะทงระบบเปนพเศษ เพราะทงการสอสารเรองของความหมายและการถายทอดลวนมทมาจากระบบสญญะทงสน (ศรชย ศรกายะ และกาญจนา แกวเทพ, 2531 : 184-185) ผท าการวจยเหนวา เนองจากสญญะแตละตวมความหมายเฉพาะและมความแตกตางกนออกไป ไมวาจะเปนรหสทางภาษา หรอการถายทอดผานคานยมทแทรกอยในเนอหาของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ท าใหกลมวยรนตอนตนไดรบชมถกครอบง าและกระตนพฤตกรรม การซอไดงาย จงเปนสาเหตใหเกดการแพรกระจายของวฒนธรรมบรโภคนยมในกลมวยรนตอนตน ไดอยางรวดเรว 2.6 แนวคดเกยวกบวยรนตอนตน องคการอนามยโลกไดใหค าจ ากดความของวยรนวาม 3 ลกษณะส าคญ ดงน - มพฒนาการทาง ร า งก าย ต ง แ ต เ รม ม ก าร เป ล ยนแปลงของอวย วะ เพศ ไปจนกระทงมวฒทางเพศอยางสมบรณ - มพฒนาการดานจตใจ โดยมเปลยนแปลงจากเดกเปนผใหญ - มการเปลยนแปลงทางสงคม ดงน น ว ย ร น ก ค อ ว ย เ ด ก ท ก า ล ง ย า ง เ ข า ส ส ภ า วะของคว าม เ ปนผ ใ ห ญ โดยมการเปลยนแปลงท งทางรางกาย จตใจ และสตปญญา นอกจากน ยงมการเปลยนแปลงพฤตกรรมจากเดกสผใหญเพอ ใหเกดการยอมรบของสงคมและวฒนธรรม โดยถอเอาเกณฑ การเขาสชวงวย รน โดยการเปลยนแปลงทางรางกาย รปรางและการเจรญเตบโตทางเพศ อยางสมบรณ (WHO, 1996: 1997) การแบงชวงอายของวยรนตอนตน วยรนตอนตน (Early Adolescence) จะสามารถแบงในเพศหญงทอาย 13-15ป และ เพศชาย จะอยในชวงอาย 15-17 ป เพราะเดกในวยนจะมการเจรญเตบโตทางรางกายอยางรวดเรว และ เขาสการมวฒภาวะทางรางกาย ท าใหเดกเกดการพยายามปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมรอบๆตว เดกในชวงอายดงกลาว จะเรมมความคดเปนของตนเอง จงท าใหความสนใจของเดก พงไปทลกษณะทางรางกายของตน และการยอมรบลกษณะทางกายของตนเองจากผอน รวมถง กลมเพอนดวย หากลกษณะทกลาวมาขางตนแตกตางกบเพอน กจะท าใหเดกเกดความรสก ทแตกตางจากกลม ท าใหเดกมความรสกทแย (ภวด ลขตวงษ, 2547)

DPU

37

พฒนาการของวยรนตอนตน วยรนตอนตนเปนชวงเวลาทพฒนาการมากทงทางรางกาย ความรสกนกคด อารมณ สตปญญา บทบาทและการปรบตวทางสงคม ซงจะตองท าใหส าเรจ โดยเฉพาะการสรางเอกลกษณทมนคงและความเปนตวของตวเอง จงอาจกอใหเกดความวตกกงวลและสบสนแกว ยรน แตโดยทวไปวยรนจะสามารถแกไขปญหาและปรบตวเขาสการเปนผใหญ ทสามารถรบผดชอบตวเองได โดยอาศยการสะสมประสบการณจากครอบครว กลมเพอน หรอ บคคลภายนอกครอบครว พฒนาการของวยรนตอนตน สามารถแบงได 3 ลกษณะ ดงน 1. พฒนาการทางรางกาย (Physical Development) ว ย ร น ม ก า ร พฒ น า ท า ง ก า ย อ ย า ง ร ว ด เ ร ว ท ง น า ห น ก แ ล ะ ส ว น ส ง เดกชายจะเจรญเตบโตชากวาเดกผหญงประมาณ2ป ลกษณะทางเพศขนทสองจะเจรญเตบโต อยางสม า เสมอ ในเพศหญงรงไขจะเจรญอยางรวดเรว เ รมมประจ า เดอน เ รมมหนาอก การเจรญเตบโตทางเพศจะสมบรณเตมทเมอมอาย 17 ป สวนในเดกผชายความเจรญของรางกาย จะมขนาดใหญขนทกสวน ขนจะขนตามแขนขา เรมมหนวดเครา จะเรมมสวนสงททนกบเพศหญงเมอาย15ป และทงสองเพศ จะหยดการเจรญเตบโตดานความสงเมออาย 20 ป 2. พฒนาการทางสตปญญา(Intellectual Development) เปนชวงทสตปญญาเจรญสงสดสามารถคดอยางเปนเหตเปนผลมากขน มการเรยนรประสบการณโดยการลองผดลองถก แตยงขาดการไตรตรองถงผลทจะไดรบ มแนวความคด ทเปนรปธรรมสง คดไดเฉพาะทไดเหนไดยน ไมสามารถวางแผนระยะยาวได แตเมอยางเขาส วยรนตอนกลาง และตอนปลาย กจะมความคดทเปนนามธรรมมากขน จนกระทงมความคดทใกลเคยงกบผใหญในทสด มความจ าทด กระบวนการคดวเคราะหด มความอยากรอยากเหนทกวางขวาง มความสนใจหลายดานแตยงไมลกซง เปนชวงเวลาของ การคนหาตวตน 3. พฒนาการทางอารมณและสงคม (Emotional & Social Development) อารมณของวยรนตอนตนมกจะมอารมณทรนแรงและเปลยนแปลงงาย การแสดงความรสกเปนแบบเปดเผยตรงไปตรงมา มความเชอมนในตนเอง แตบางครงกจะรสกหดห มความสงสย มกแสดงออกถงความชอบ ไมชอบ ตองการ และไมตองการ อยางรนแรง ตองการ การเปนอสระและพ งตนเอง จงท าใหมพฤตกรรมทขดแยงกบผ ปกครอง และมกทจะฝาฝนกฎระเบยบตางๆ เปนชวงเวลาทตองการคนหาตวตนของตวเอง แตยงสบสนในบทบาทหนาท ของตน เพราะยงไมตองรบผดชอบสงตางๆ แตกมความตองการทจะมสทธตางๆทางสงคม

DPU

38

ท าใหมการสรางกลมของตนเอง สรางลกษณะเฉพาะของกลม มคานยม ความประพฤตตางๆ ททดลองท ารวมกน และมการท าพฤตกรรมตางๆเพอใหไดรบการยอมรบของกลม (เบญจวรรณ ลงบาน, 2548) ควำมตองกำรของวยรน วย รนมความรสกอยากได ซงท าให เ กดแรงผลกดน แรงจงใจ และกอใหเ กด พฤตกรรมตางๆ ทพยายามใหบรรลความตองการ เชน - ความตองการทางเพศ เชน การดนรนทจะคบหาเพศตรงขามทไดรบการกดกน จากผใหญ - ความตองการทจะไดรบอสระ เชน ความตองการทจะแสวงหาความจรง และพยายามยนหยดอยดวยล าแขงของตนเอง ท าใหเกดความเชอมนในตนเอง - ความตองการทจะหาเลยงตนเอง เชน การเรมหาเงนดวยตนเอง เพอใหเกดความรสกภาคภมใจ - ความตองการทจะไดรบความนบถอจากสงคม เชน ตองการการยอมรบ จากคนในครอบครว วามความเปนผใหญ โดยการพยายามท าตวใหเหมอนผใหญ เชน การดมเหลา สบบหร เพออวดความเปนผใหญ หรอ การแตงหนา ใสรองเทาสนสง เปนตน - ความตองการในปรชญาชวตทนาพอใจ เชน การมความ อยากรอยากเหน ซกถาม ขอสงสยตางๆอยางมเหตผล - ความตองการประสบการณแปลกใหม เชน ชอบทดลอง พฤตกรรมยงหาม เหมอนยงย ท าใหเดกวยรนตอนตน มกมพฤตกรรมทชอบฝาฝนระเบยบ (พรพมล จนทรพลบ, 2538) จากทไดกลาวมาขางตน ผวจ ย เลงเหนวา เดกวยรนตอนตนเปนวยแหงการคนหาค าตอบทถกตองใหกบตนเอง เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนชวตของความเปนผ ใหญ ในวนขางหนา เปนชวงเวลาทเดกจะสดใส เราในฐานะสอมวลชน และผใหญในสงคม กควรทจะใหความส าคญ และรวมมอรวมใจ กนแกไข ปญหาทเกดจากการบรโภควฒนธรรมแบบผดๆ ซงจะสงผลเสยตอตวของเดกในชวงเวลาน

DPU

39

2.6.1 พฤตกรรมกำรใชชวตของวยรนไทยในปจจบน ตารางแสดงพฤตกรรมการใชชวตของวยรนไทยในปจจบน. (KM : Knowledge Management (นามแฝง). 2554, 2 กมภาพนธ)

ภาพท 2.3 ตารางแสดงพฤตกรรมการใชชวตของวยรนไทยในปจจบน

DPU

40

ผวจย พบวาวยรนไทยในปจจบนมการด าเนนวถชวตประจ าวนดวยการรบเอาวฒนธรรมบรโภคนยม ใหเขามามบทบาทในดานตางๆอยางมาก เชน ดานการแตงกาย การกน การใชเทคโนโลย การใชจาย ซงมความเปลยนแปลงไปจากวฒนธรรมของไทยในอดต ซงนยมบรโภคสนคาอยางจ าเปนตอการด ารงชวต หากวยรนตอนตนไดรบค าแนะน าจากผปกครอง และสถาบนการศกษาอยางถกตอง กจะสงผลใหวยรนไทยสามารถใชเวลาวางใหเปนประโยชน และกระท าสงตางๆใหถกตองตามกาลเทศะ ตามประเพณ เพอใหวฒนธรรมทดของไทยสามารถสบทอดตอไป 2.7 ทฤษฎการรบรสอ ความหมายของการรบรสอ เบคเกอร (อางถงใน สมควร เจรญสข, 2539) ไดใหความหมายของการรบสอไวดงน 1. การแสดงหาขอมล (Information Seeking) คอ บคคลจะแสวงหาความร เพอตองการใหมความคลายคลงกบบคคลอนในเรองใดเรองหนง หรอเรองทวๆ ไป 2. การเปดรบขอมล (Information Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบสอเพอตองการทราบขอมลทตนสนใจอยากร เชน เปดดโทรทศนเฉพาะเรองหรอรายการทสนใจหรอมผแนะน ามา 3. การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบขาวสารเพราะตองการท าสงใดสงหนงเพอผอนคลายอารมณ ประเภทของสอทใชในกำรสอสำร เ ซย ร (อา ง ถงใน ลนดา จตคตานนท , 2542 ) ไดก ล าว ถงประ เภทของ สอ ทใชในการสอสารสามารถแบงไดออกเปน 3 ประเภท คอ 1. สอบคคล หมายถง ตวคนทน ามาใชในการสอสารกบผรบสารในลกษณะเผชญหนาการใชสอบคคลในการสอสารสามารถท าไดทงในรปของการสนทนากบผรบสารเพยงคนเดยว หรอในรปของการประชมกลมซงประกอบไปดวยผรบสารมากวา 1 คนกได การใชสอบคคล ท าใหเกดผลด 3 ประการคอ 1.1 สามารถน าขาวสารทตองการเผยแพรไปสบคคลอนไดโดยตรง โดยจะไดรบความไววางใจและสามารถชกจงบคคลไดโดยใชวธการพดคยแบบกนเอง 1.2 ท าใหการเผยแพรขาวสารเปนไปในลกษณะทยดหยน สามารถปรบใหเขากบผรบสารเปนรายๆ ไป และท าใหทราบความรสกนกคดของบคคลนนๆ ได 1.3 เ ม อ บคคล มการตด สนใจตามค าแนะน าแลว ผ เ ผ ยแพรจะ ร ส กว า ตนไดรบรางวลทนท เปนสวนตวจากการทบคคลเหนชอบดวยกบการตดสนใจทตนเองแนะน า

DPU

41

2. สอเฉพาะกจ หมายถง สอทถกผลตขนมาโดยมเนอหาเฉพาะและมจดมงหมายหลกอยทผรบสารเฉพาะกลม สอประเภทนไดแก หนงสอ คมอ จลสาร แผนพบ โปสเตอร ภาพนทรรศการ เปนตน ขอดของสอประเภทนกคอ ผสงสารสามารถน าขาวสารเฉพาะเรองใดเรองหนงไปสกลมผรบสารกลมใดกลมหนงทเปนเปาหมายทตองการใหรบสารไดโดยตรง 3. ส อมวลชน หมาย ถง ส อ ทส ามารถน าสารจากผ ส งส ารไปยงผ ร บสาร ซงประกอบดวย คนจ านวนมากไดอยางรวดเรว ภายในเวลาทใกลเคยงกน และสามารถท าให เ กดการเปลยนแปลงทศนคตทไม ฝงแนนได โดยทวไปสอมวลชนไดแก หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง โทรทศน นตยสารและภาพยนต นกจตวทยาและนกปรชญาหลายทานไดคนหาทฤษฎตาง ๆ เพอชวยอธบายใหเราเกด ความรและความเขาใจในหลายสงหลายอยาทเรามองเหนหรอรสก แตไมสามารถอธบายได ดวยหลกการและเหตผลทชดเจน จากสงทเรามองเหนตามความเปนจรง ยกตวอยางเชน ภาพวาด บนกระดาษทมลกษณะ 2 มต ทดเหมอนราวกบวามนมชวตและสามารถเคลอนไหว เมอเราพลกเปดหนากระดาษ แตละหนาอยางรวดเรวและตอเนอง ซงเทคนคนถกน าไปใชในการวาด และ สรางการตนดง ทเราดจากโทรทศนในปจจบนน นเอง ค าตอบคอ การน าเสนอภาพ ทมความตอเนองกนอยางรวดเรวยอมท าใหผมองภาพเกดความรสกวา ภาพนนกดการเคลอนไหว โดยสอดคลองกบกระบวนการในการรบรและเขาใจในภาพของเรา มนษยเรามความสามารถ ในการรบรแตกตางกนเนองจากหลายปจจย เชน เชอชาต ศาสนา วฒนธรรม สงคม สงแวดลอม ดงนน การรบรและการเขาใจในสงตางๆ รอบตวจงมแตกตางกนออกไปดวย การรบรในทน หมายรวมถงกระบวนการรบรซงบคคลไดรบจากสงรอบตวแลวสงผานไปยงสมอง และเกดการตความหมายของการรสกสมผสทไดรบจากสงใดสงหนง และ แปลความหมายเปนความเขาใจในสารทแตกตางกนได ทงนขนอยกบความรพนฐาน และประสบการณเดมของบคคลนนๆ ดวยตลอดจน สงคม ความเชอ เจตนคต ความคาดหวง และสภาวะจตใจของแตละบคคลแตกตางกนออกไป จงมผลท าใหการรบรและตความหมายแตกตางกนออกไป นอกจากนนแสงและสกมอทธพลตอการรบรของมนษยดวย ในการศกษาทฤษฎการรบร จะชวยนกออกแบบมความรและความเขาใจแนวความคดในการออกแบบใหสอความหมาย ไดอยางสอดคลองกบความสามารถในการรบรของกลมเปาหมาย ซงทฤษฎการรบรทนกออกแบบตองศกษาสามารถแบงเปน 2 กลมหลก คอ

DPU

42

1. ทฤษฎการรบรภาพดวยการรสก (Sensual Theories of Visual Communication) 2. ทฤษฎการรบรภาพ (Perception Theories of Visual Communication) ทงสองทฤษฎมความแตกตางกน แตทงสองทฤษฎมความเชอมโยงกนและมสวนชวยอธบายถงสงตาง ๆ ทปรากฏตอสายตาเรา แลวไมอาจอธบายวาท าไมเราจงรสกในสงนน ๆ แตกตางกนออกไป ทฤษฎในการรบรของกลมเปาหมายรวมกบทฤษฎการออกแบบกราฟก เพอใหการออกแบบกราฟฟกสอความหมายบรรลวตถประสงคไดมประสทธภาพ 2.7.1 ทฤษฎกำรรบรภำพดวยกำรรสก (Sensual Theories of Visual Communication) การรบรภาพดวยความรสกเปนสวนหนงซงเกดขนจากการทมสงเราตางๆ ทอยรอบตวเราทไดเขามา กระทบตวเราจนเกดเปนการรบรไดโดยปราศจากการวเคราะหขอมล เนองจากมนษยเราสามารบรไดโดยผานประสาทสมผสทง 5 คอ การมองเหน การไดยนเสยง การไดกลน การไดสมผส และการไดรส สงผานไปยงสมอง และเกดเปนการรบรดวยการรสกถง สงตางๆ ซงการรบรดวยการรสกเ ชนนไมจ าเปนทจะตองอาศยความรและการเขาใจ ในการตความหมายกสามารถรบรและเขาใจได ยกตวอยาง มนษยเรารบรและสมผสความรสกอบอนจากกองไฟ เราไดรบระสบการณจากการมองเหนกองไฟและเปลวไฟ ไดยนเสยงทอน ไมแตกกรอบ และไดกลนไมไหม ความทรงจ าเหลานจะถกบกทกไวเปนตนฉบบ และ ของรายละเอยดทงหมดของประสบการณน เมอไดรบรภาพลกษณะเชนนอก จะท าใหเราสามารถรบรภาพไดอยางรวดเรว ทฤษฎการรบรดวยการรสกประกอบไปดวย 3 ทฤษฎหลกดงตอไปน คอ 1) ทฤษฎเกสตอลต (Gestalt) 2) ทฤษฎการจดโครงสราง (Constructivism) และ 3) ทฤษฎเชอมโยงความสมพนธ (Ecological) ทงสามทฤษฏนชวยอธบายใหเราเขาใจในการรบรภาพดวยการรสกในงานกราฟฟกไดอยางชดเจนยงขน ดงน 1. ทฤษฎเกสตอลต (Gestalt) เกสตอลต (Gestalt) เปนค าทมาจากภาษาเยอรมน ซงแปลวารปรางและลวดลาย โดยรวมทงหมด ทฤษฎเกสตอลตนไดเกดขนโดยแนวความคดของนกจตวทยาชาวเยอรมน ชอ แมกซ เวอรธเมอร (Max Werteimer) ซงไดรบแรงบนดาลใจ ในการศกษาทฤษฎน จาการสงเกตสงรอบ ๆ ตวขณะเดนทางบนรถไฟผานทวทศนอนสวยงาม นอกเมองแฟรงกเฟรต ประเทศเยอรมนนในป ค.ศ.1910 ขณะทรถไฟวงผานววตอนทพระอาทตยก าลงตกดนพรอมกบบรรยากาศภายในกรอบของหนาตางรถไฟ

DPU

43

ท าใหแมกซเกดความประทบใจในภาพนนอยางยง เพราะเขาไดใหความสนใจในรายละเอยด ทปรากฎ จากแนวความคดนท าใหแมกซสรปไดวา การรบรและเขาใจความหมายของภาพไดด ถาเรามองดภาพโดยรวมทงหมด และภาพทดงดดความสนใจไดดมกจะเปนภาพทมการจดวาง อยางเปนกลมเพอสรางสรรคภาพใหมทมความแตกตางจากเดมทฤษฎเกสตอลตสามารถแบง การจดหมวดหมของภาพเพอการรบรออกเปน 4 กฎ คอ 1.1 กฎของความคลายคลงกน (Similarity) 1.2 กฎของความใกลชด (Proximity) 1.3 กฎของความตอเนอง (Continuity) 1.4 กฎของการประสานกนสนท (Closure) ซงมรายละเอยดดงน 1.1 กฎของความคลายคลงกน(Similarity) กฏของความคลายคลงกนเปนหลก ในการจดวางองคประกอบกราฟก เมอชวยใหมนษยรบรภาพไดอยางรวดเรว โดยการใชภาพ ทคลายคลงกนเพอสงเสรมใหภาพทแตกตาง มความเดนชดเนองจากมนษยจะเลอกทจะรบร ไดดและรวดเรว ถาจดน นเปนจดทดงความสนใจไดด การจดหมวดหมภาพตาม กฏของความคลายคลงกนมวตถประสงคกเพอเปนการเนนสวนทส าคญทสดใหเดนออกมา จากองคประกอบอน ๆ 1.2 กฏของความใกลชด (Proximity) ความใกลชดกนในทน หมายถง กฏใน การจดวางองคประกอบกราฟกสวนยอย ทมสวนเกยวของกนใหอยในต าแหนงทใกลชดกน หรอ เกาะกนเปนกลมเพอสรางสรรคภาพทสอความหมาย 1.3 กฏของความตอเนอง(Continuity) กฏของความตอเนองกน เปนหลกในการจดวางองคประกอบกราฟกโดยการเรยงล าดบองคประกอบของภาพตามความส าคญขององคประกอบนน ๆ ใหสอดคลองกบทศทางในการอานของมนษยในแตละสงคม ซงสวนใหญเราจะอานจากซายไปขวา และจากบนลงลาง การจดวางองคประกอบของภาพใหมความตอเนองกนนน จะชวยให การถายทอดเนอหาเปนไปตามล าดบ ภาพประกอบการโฆษณาขายยาก าจดหมดและตวออนในพรม ออกแบบโดยบรษทโฆษณาทนสเลย ซงแสดงถงดารจดวางองคประกอบภาพ จะประกอบโดย การเรยงล าดบของสาเหตและผลทเกดขนอยางตอเนอง เพราะภาพประกอบมอทธพลตอความคดและความรสกของผบรโภค

DPU

44

1.4 กฎของการประสานกนสนท (Closure) โดยสวนใหญแลวมนษยเรา จะคนเคยกบการอานภาพทสมบรณมากกวาภาพทไมสมบรณ แตถาเรามภาพตนฉบบทสมบรณบนทกอยในสมองแลว เรากสามารถรบรภาพเพยงบางสวนแลวสามารถเขาภาพสวนทหายไปนนโดยการใชภาพทบนทกอยในสมองของเรามาประสานภาพสวนทขาดหายไปไดสมบรณ ยกตวอยางเชน ตวอกษรตนฉบบทสมบรณ และตวอกษรทขาดหายไปแตเรายงสามารถประสานสวนทขาดหายไปได การสรางภาพโดยใชกฎการประสานกนสนทน ไดใชกนอยางแพรหลาย ดวยเทคนคการตดทอนรายละเอยดของภาพทไมจ าเปนออกไป เพอน าเสนอภาพแนวความคดส าคญ ซงสอดคลองกบแนวความคดทวา “Less is more” หมายถงการสรางภาพทนอยดวยรายละเอยดแตมากไปดวยความหมายนนเอง ซงเปนหนงในวตถประสงคหลกในการสรางงานกราฟกเพอสอความหมาย กฎในการจดหมภาพทง 4 ของทฤษฏเกสตอลตไดถกใชครงแรก เพออธบาย ความพศวงของการสรางภาพและพนภาพ (Figure/Ground) ทฤษฎเกสตอลตชวยใหเราเขาใจวา ปกตแลวมนษยเราสามารถเลอกรบรในสงเราทนาสนใจเทาน น และสามารถรบรภาพ ทมรายละเอยดไมสมบรณได โดยการประสานภาพทหายไปใหสมบรณได แตมนษยเรา จะไมสามารถรบรภาพหลาย ๆ ภาพในเวลาเดยวกนได ถาเราใหความสนใจไปในพนทสขาว เราจะเหนภาพสตวชนดตาง ๆ แตถาเราใหความสนใจในพนทสด า เราจะเหนภาพตนไมใหญ ซงองคประกอบทงสองเกอหนนกนทางดานระบบนเวศ เนองจากเราไมสามารถรบรภาพได ในเวลาเดยวกน แตเราสามารถมองภาพทงสองสลบกนไปมาไดอยางรวดเรว จงดเหมอนวา เรามองเหนภาพทงสองเกอบในเวลาเดยวกน ดงนนเราจงตองเลอกทจะก าหนดจดมองภาพทปรากฎตอสายตา 2. กำรจดโครงสรำง (Constructivism) ทฤษฏนมง เนนการจดวางองคประกอบท งหมดบนโครงสรางของสอกราฟก โดยภาพรวมท งหมดใหสอดคลองกบทศทางในการอาน และตามล าดบความส าคญขององคประกอบนน ๆ เพอใหงายตอการท าความเขาใจ การจดวางสวนใหญจะก าหนดตามทศทางในการอาน ซงเรมตนจากดานบนไปสดานลาง จากซายไปขวา และจากมมซายมอดานบนไปสมมขวามอดานลางซงเรยกวา ทศทางการอานแบบกเทนเบรกไดเอกเนล(Gutenberg Diagonal) การอานผานอยางรวดเรวสามารถทดสอบจากเครองมอตรวจสอบ การเคลอนทของตา ซงเรยกวา “Eye-Track Machine” ซง จเลยน ฮอกเบรก (Julian Hochberg) อาจารยสอนจตวทยาทมหาลยโคลมเบย ไดท าการทดสอบความเรวในการอานหนงสอ ซงไมไดเปนไปตามทศทางการอานแบบกเทนไดเอกเนล พบวาสามารถอานไดอยางรวดเรวเชนเดยวกน

DPU

45

โดยมปจจยส าคญหลก คอ ขนาดของตวอกษร ความยาวของการเรยงพมพตวอกษร ในหนงบรรทด ขนาดของภาพ และ การจดวางภาพองคประกอบของโครงสรางโดยรวมทงหมด นอกจากนนสทเลอกใชกมความส าคญอยางยงตอการก าหนดจดสนใจของสายตา เนองจากส มสวนชวยสงเสรมใหความหมายของแตละองคประกอบมความชดเจนยงขน ซงเรยกวา “The Dominant Element” นกออกแบบจ าเปนทจะตระหนกถงความส าคญของสกบการมอง เพราะจดทเนนมกเปนจดส าคญของภาพ (Focus Point) 3. กำรเชอมโยงควำมสมพนธ (Ecological) การเรยนรลกษณะเฉพาะและความหมายทเชอมโยงความสมพนธกบสงตาง ๆ สวนใหญมาจากการเรยนรจากประสบการณทไดรบจากสงแวดลอม สงคม และวฒนธรรมทเราอาศยอยเปนหลก ดงนนความเขาใจในสงตาง ๆของมนษยเราจงมความแตกตางกน ภาษากมสวนส าคญตอการเรยนรความหมายของสงตาง ๆดวย การเรยนรความหมายทเชอมโยงความสมพนธ กบสงตางๆ เปนสวนหนงของการสรางฐานขอมลตนฉบบในหนวยความจ าเมอเราเกดความเขาใจในความหมายทเชอมโยงความสมพนธกบสงนน ๆ 2.7.2 ทฤษฏกำรรบรและกำรเขำใจภำพ (Perception Theories of Visual Communication) การรบรภาพ ในทนหมายถง การมองเหนและรบรสงทเกดขนอยทกว น ในชวตประจ าวนของเราดวยความเขาใจ และตระหนกถงความส าคญของสงตาง ๆ การรบร และสวนหนงของการเรยนรสงใหม ถาเราสามารถจดจ าสงนน ๆ ไดจะชวยใหการเรยนรสงใหมๆ ถาเราสามารถจดจ าสงนน ๆ ไดจะชวยใหการเรยนรของเรากาวหนาเพมมากขน เมอเราเขาใจ และสามารถรบรไดดวยการรสกได จะชวยใหเราสามารถเลอกใชถายเพอสอความหมายไดดยงขน อลเดยล ฮกสเลย (Aldous Huxley) ซงไดกลาวไววาวธการเรยนรของมนษยเราจะเกดขนไดถาเราไดเหนสงตาง ๆ ในทนหมายถง ยงเรารและเหนมากขนเทาใด กยงท าให เราแตกฉานทางดานความคด มากขนเทานนการศกษาความหมายในสงตาง ๆ ของวฒนธรรม และสงคมของเรา และวฒนธรรมและสงคมโลกไมสามารถท าไดจากการอานต าราเพยงอยางเดยว แตมาจากการสงเกตสงตางๆรอบตวอยางตอเนองจนเกดความรและความเขาใจ ทฤษฏการรบรภาพแบงออกไดเปน 2 สวนหลก คอ 1) ทฤษฏสญญวทยา (Semiotics) และ 2) ทฤษฏการเขาใจภาพ (Cognitive) ดงน

DPU

46

1. การศกษาภาพสญลกษณ (Semiotics) เนองจากปจจบนเรามรปแบบ ในการสอสารดงน คอการสอสารดวยภาษาอกษร(Verbal Communication) และภาษาภาพ (Visual Communication) ซงการสอสารทงสองมศกยภาพแตกตางกน เนองจากภาษาเขยนและพดดวยตวอกษรมขอจ ากดทางดานเชอชาตของภาษา และรปแบบของตวอกษร ผทจะสามารถเขาใจในภาษาตวอกษรไดจะตองมการศกษาทงทกษะการพด ฟง อานและเขยน จงสามารถเขาใจในตวอกษรตาง ๆ ได โดยศกษาจากความหมายของภาพสญลกษณ หลกการสรางภาพสญลกษณ และ หลกการใชภาพสญลกษณ ค าวา "สญลกษณ" ในทนหมายถง ภาพทเปนตวแทนของสงตางๆ ซงถกสรางขน เพอสอความหมายตามวตถประสงคใหกลมคนจ านวนมากสามารถเขาใจ ตรงกน เชน ภาพสญลกษณตวแทนของ สถานท และกจกรรมจ าหนายตว ลฟต ทพกรบประทานกาแฟ และ หองน าหญงและชาย เปนตน ภาพสญลกษณทเปนตวแทนในการสอความหมาย สามารถแบงไดเปน 3 ประเภทหลก คอ 1. ภาพสญลกษณไอคอน (Icon Sign) 2. ภาพสญลกษณชน า (Indexical Sign) 3. ภาพสญลกษณตวแทน (Symbols) ซ ง ภ าพสญลกษ ณท ง ส าม ด ง ท ไ ดก ล า วม า ม ระดบคว าม เ ปนนามธรรม แตกตางกน จะเหนไดวาภาพสญลกษณไอคอนมรปลกษณเหมอนจรงมากทสด เพอความงาย ในการตความหมาย สวนภาพสญลกษณชน า มลกษณะเปนภาพตดทอนรายละเอยดออกไปมาก เพอใหภาพมความเรยบงายมากทสด มความรวดเรวและชดเจนในการรบร และภาพสญลกษณตว แทน ม คว า ม เ ป นนามธร รม ส ง ท ส ด ส วน ให ญ แล ว จ ะ ถ กน า ไป ใ ช เ ป นตว แทน ในการสอความหมายทจบตองไมได เชน ความเปนผน าดานคณภาพ อยางเชน ไนก เปนตน สญลกษณไอคอน (Icon Sign) เ ปนภาพทม รปลกษณแทนสง ตางๆ ทมความเหมอนจรงมากทสด เพอใหงายตอการตความหมาย และท าความเขาใจ สญลกษณชน า(Indexical Sign) คอ ภาพสญลกษณทมลกษณะบงบอกความหมายหรอชน าใหผอานเขาใจในความหมายของภาพนนได โดยการเชอมโยงกบกฏแหงธรรมชาต ลกศรชตรงไป หรอลกศรชทางขวา เราสามารถรบรและเขาใจไดอยางรวดเรวเนองจากเรยนรความหมายของลกศรจากประสบการณชวตประจ าวนภายในสงแวดลอมทเราอาศยอยเปนประจ า นอกจากนน การใชสในภาพสญลกษณชน ากตองพจารณาตามปรากฏการณธรรมชาตและวฒนธรรมทเราอาศยอยดวยจงจะสามารถเขาใจในความหมายของภาพไดอยางด

DPU

47

ภาพสญลกษณตวแทน (Symbols) เปนภาพทมความเปนนามธรรมสงกวา ภาพสญลกษณอน ๆ ทไดกลาวมา สวนใหญภาพสญลกษณไดถกสรางขนเพอสอความหมาย ในเชงเปรยบเทยบอปมาอปไมย การศกษาทฤษฎของภาพสญลกษณ สรปไดวา การออกแบบสญลกษณ จะตองพจารณาถงความหมายของภาพและความสมพนธของภาพทมตอการรบรภาพของกลมเปาหมาย ดงนนภาพสญลกษณจงมความแตกตางกนตามวตถประสงคในการออกแบบโครงสรางของสอทตองการ 2. กำรเขำใจภำพ (Cognitive) ทฤษฏการเขาใจภาพ เกดขนหลงจากทผรบสารมองเหนภาพ และเกดความเขาใจ ในภาพสญลกษณนน ๆ การทเราจะเขาใจในสงตาง ๆ รอบตวเราไดจะตองอาศยความรพนฐาน หรอ ประสบการณเดมทมอย ประกอบกบความสามารถในการตความหมายภาพของแตละบคคล ซงแคโรลน บลมเมอร (Carolyn Bloomer) ไดกลาววา การรบรสงรอบตวและความสามารถ ในการตความหมายภาพจ าเปนทจะตองอาศยปจจย 4 ประการ ตอไปน คอ 2.1 ความทรงจ า (Memory) คนสวนใหญใชความทรงจ าในการเรยนรสงใหม และท าความเขาใจในสงตาง ๆ รอบตวเราได เนองเราใชความทรงจ าทมซงถอไดวาเปนตนฉบบในการเปรยบเทยบกบสงใหม ๆ ทไดรบรการสรางความทรงจ าไมใชเพยงแคการจ ารปลกษณภายนอก หรอคณลกษณเฉพาะของสงใดสงหนงเทานน แตรวมไปถงการรสกทางบวก และทางลบทมตอสงนน ๆ ตลอดจนการเรยนร ความหมายในเชงนามธรรมทแฝงอยภายในสงใดสงหนงอกดวย การศกษาความหมายของภาพเพอสรางความทรงจ าอาจเปนอทางเลอกหนง แตการเรยนรจากประสบการณจะชวยใหเราสามารถจดจ าไดนานกวา ยกตวอยางเชน เราเรยนรสสญญานเตอนภยธรรมชาตไดจากแมงมมแมกซโกสเหลองและด า ในปจจบนเราไดประยกตใชสเหลองและสด าส าหรบสญญาณเตอนอนตราย 2.2 ความสามารถในการมองเหนภาพ (Projection) มนษยเราแตละคนมองเหนภาพตาง ๆ ในกลมเมฆในทองฟาแตกตางกน บางคนมองเหนหนาคน บางครงมองเหนเปนรปสนข เปนตน แตละคนมวธในการมองเหนแตกตางกนออกไป ท งน ขนอยกบประสบการณ ในการมองเหนภาพ และตามจนตนาการในการสรางภาพจากจตใตส านก เชน ภาพเดยวกน แตหมนตางมม จะท าใหเราเปนภาพปรากฎการณแตกตางกนออกไป ดงนนมมมองของภาพกมสวนส าคญตอความสามารถในการมองเหนภาพของเราดวย นอกจากนนทกษะในการมองภาพ และประสบการณเดมในการมองเหนภาพกมผลตอความสามารถ ในการมองเหนภาพดวย

DPU

48

2.3 การคาดหวง (Expectation) การคาดหวง เปนสวนหนงในการรบรของมนษย ดงค ากลาวทวามนษยมองเหนเฉพาะสงทตน อยากจะเหน และคาดหวงจะเหน ถาสงทเหน ไมเปนไปตามคาดหวงกจะเกดปฏกรยาโตตอบทางลบหรอตกตะลง เปนตน

2.4 การเลอกคดสรร (Selectivity) มนษยจะรบรไดด ถาสงน นเดนและเรา ใหความสนใจ ถาสงนนดงดดความสนใจเราได สงอนโดยรอบจะหมดความส าคญลง จะคงไว เพยงสงทเราคดสรรทจะใหความสนใจเทานน เชน เมอผดคดสรรทจะมองเพยงภาพทตองการ ภาพทเหลอจะกลายเปนพนภาพหรอ Background ทนท ถาเราใหความส าคญกบภาพในพนทสขาวเราจะเหนภาพมาเดนชด และพนทสด าจะกลายเปนพนภาพทนท แตถาเราคดสรรทจะมองภาพ ในพนทสด าเราจะเหนภาพนกบน และพนทสขาวกจะกลายเปนพนภาพเชนเดยวกน การคดสรร ทจะมองภาพเราไมสามารถท าไดในเวลาเดยวกนเพราะเราสามารถรบรไดทละภาพเทาน น แตเราสามารถมองภาพทง สองสลบกนไปมาอยางรวดเรว จะท าใหเรารสกวาเราสามารถมองเหนภาพทงสองไดในเวลาใกลเคยงกนจนเกอบเปนเวลาเดยวกน ดงนนการก าหนดสงทเราสนใจ จะชวยใหเราสามารถคดสรรสงทตองการมองหาไดอยางรวดเรวยงขน จากแนวคดเกยวกบแนวคดเกยวกบการโฆษณาและทฤษฎการรบร สามารถน าไปเปนแนวทางในการวเคราะหสวนประกอบของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนทน ามาศกษาในครงนวาประกอบไปดวยอะไรบาง และมการใชภาพ เสยง ตวละคร และบทอยางไร มการใชทฤษฎทางจตวทยาใดบางในการภาพยนตรโฆษณา สวนทฤษฎการรบรของวยรน สามารถน าไปเปนพนฐานในการวเคราะหการรบรของกลมวยรนทจดสนทนาแบบกลม วา การรบรเกยวกบภาพ สญลกษณ ส เสยง และการตความของวฒนธรรมทแฝงอยในโฆษณา 2.8 งานวจยทเกยวของ งานวจยในประเทศ วรนทรย ธานวรรณ (2534) ไดท าการวจยเรองบทบาทของโฆษณาทางโทรทศน ตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของเดกวยรน:ศกษาเฉพาะเขตเทศบาลเมอง จงหวดสรนทร เพอศกษาพฤตกรรมการรบรขาวสารในดานการโฆษณาทางโทรทศน การรจกสนคา ความสนใจ ในสนคา ความตองการในสนคา และการตดสนใจเลอกซอสนคาของนกเรยนระดบมธยมศกษาตอนปลายสายสามญและสายอาชพ ผลการศกษา พบวา นกเรยนโดยสวนใหญมพฤตกรรมการรบขาวสารการโฆษณา ทางโทรทศนแตกตางกน และพบวาอทธพลของโฆษณา สงผลใหเดกวยรนสามารถน าขอมล ทไดจากการรบชม มาเปนขอมลในการตดสนใจเลอกซอสนคาและมการเปรยบเทยบสนคา

DPU

49

จนทรเพญ โภคาชยพฒน (2535) ไดท าการวจยเรอง การสรางสญญะผานโฆษณา ทางสอมวลชน เพอก าหนดสถานภาพของสนคา : กรณศกษาเครองใชไฟฟาชารป พบวา รปแบบและเนอหาของสญญะผานโฆษณาสวนใหญมสวนในการก าหนดภาพลกษณของผบรโภค เกยวกบสถานภาพของสนคาในเรองของความทนสมย คณภาพของสนคา และรสนยมของผบรโภค โดยการโฆษณาสวนใหญ เนนความเปนครอบครวและสนคาส าหรบครอบครวยคใหม กลทรพย อาล (2537) ไดท าการวจยเรอง ความสมพนธระหวางการเปดรบสาร โฆษณาสนคาประเภทนมทางโทรทศนกบพฤตกรรมการบรโภคสนคาประเภทนมของเดก พบวา เดกทมอาย10-12 ป ศกษาในชนประถมศกษา5-6 ในเขตกรงเทพมหานคร และศกษาการเปดรบสารทเปนโฆษณาทางโทรทศน จ านวน 191 คน โดยใชแบบสอบถามในการวเคราะหขอมล ผลการวจยพบวา การเปดรบสารทเปนโฆษณาสนคาประเภทนมทางโทรทศน วาไมมความสมพนธกบการระลกและจดจ าของเดกในกรงเทพมหานคร ทงนเดกสวนมาก จะชมโทรทศนกนทกวน ซงแตละวนจะใชเวลานานกวา 3 ชวโมงในการชม แตเดกจะชมและจดจ าเพยงองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาสนคาประเภทนม ในระดบปานกลาง และสวนมากเดก จะเปลยนยหอนมทดมเปนบางครงเทานน สวนใหญเดกจะมสทธในการเลอกทจะดมนมเอง และจะซอสนคาจากหางหรอรานคา มเดกเพยงสวนนอยทจะไมดมนม และไมชอบรปแบบการโฆษณาผลตภณฑประเภทนมทางโทรทศน นศากร ตณลาพฒ (2538) ไดท าการวจยเรอง การรบร และการจดจ าภาพยนตรโฆษณายาทางโทรทศน และพฤตกรรมการซอ และใชยาแกปวดลดไขของก ลมผ ใชแรงงาน ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผใชแรงงานทมการรบร และจดจ าสารโฆษณาสนคาประเภท ยาแกปวดลดไขทางโทรทศน มแนวโนมวาจะเปนผทมพฤตกรรมการบรโภคยาแกปวดลดไข ทโฆษณาทางโทรทศน ผลการวจยพบวา อทธพลจากสอโทรทศนในลกษณะของการเตอนความจ า ของผ บรโภค วาสนคาน น ใชเพอแกปวดลดไข โดยสอโทรทศนจะท าการตอกย าประเดน ดานคณประโยชน ท าใหเกดการรบร และจดจ าสารโฆษณาสนคาประเภทยาแกปวดลดไขทเผยแพรทางโทรทศน สงผลไปยงพฤตกรรมการซอและใชยาแกปวดลดไขของกลมผ ใชแรงงาน ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผใชแรงงานมการรบร และจดจ าสารทอยในโฆษณาทางโทรทศน เมอผใชแรงงานมความเขาใจในสาร ทน าเสนอดวยความถทมาก กจะสงผลใหผบรโภคกลมน เกดการรบรและจดจ าโฆษณา ทงยงเปนตวกระตนพฤตกรรมการซอและใชยาแกปวดลดไข ซงเปนการไดรบอทธพลในการตดสนใจซอมาจากการรบชมภาพยนตรโฆษณาผานสอโทรทศน

DPU

50

พรพมล จนทรพลบ(2538) ไดท าการศกษาเรองพฒนาการวยรน (Adolescent Development) พบวา วยรนเกดความสบสนในบทบาทของตนเอง ไมแนใจวาควรปฎบตอยางไร จงมกจะมพฤตกรรมทแปลกๆ แตถาหากไดรบค าแนะน าจากผใหญ หรอ ไดรบความชวยเหลอ อยางถกตอง กจะสามารถปรบตวไดอยาเหมาะสม ปญหาของเดกวยรนทพบมากในปจจบน คอปญหายา เสพตด ปญหาทางเพศ ฯลฯ หากไดรบความเอาใจใสจากสถาบนครอบครว สถาบนการศกษา สงคมและสอมวลชนแลวนน กจะท าใหเดกวยรนมจรยธรรม คานยม และจตส านกทด เปนการสงเสรมและพฒนาลกษณะนสยทดใหกบวยรน ราศ ธรรมนยม (2538-2539) ไดท าการวจยในชนเรยน เรอง “ความตองการของเดกวยรนตอนตน” พบวา เดกวยรนมความตองการในเรองตางๆ เชน ตองการมอาชพ ตองการมอตลกษณสวนบคคล อยากเปนตวของตวเอง ตองการความสข ตองการทจะรกและตองการความรกจากผอนดวย ตองการ ผน าทเอาใจใส ตองการเวลาจากพอแม แตในขณะเดยวกนกตองการอสระดวย ตองการการเปน ทรจกของสงคม ฯลฯ ราศ ยงไดเสนอแนวคดในการลดชองวางระหวางพอแม ผปกครอง และ ครอาจารย วา ผใหญควรใหเวลาทอยใกลชดกบเดกกลมน เพราะจะกอใหเกดความไววางใจในตวของผใหญ ไมท าใหเกดความรสกตอตาน และฝาฝน ชนนาถ มนะนนท (2539) ไดท าการวจยเรองการศกษาพฤตกรรมการรบรของนกเรยนระดบประถมศกษาในเขตกรงเทพมหานครทมตอดนตรประกอบภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน เพอศกษาถงพฤตกรรมการรบรและความสามารถในการจดจ าดนตรในภาพยนตรโฆษณาของนกเรยนชนประถมศกษา ผลการวจยพบวา นกเรยนสวนใหญมพนฐานทางดนตรปานกลางคอนไปทางมาก เดกผหญงจะมทกษะทดกวาเดกผชาย การฟงดนตรสวนใหญจะเปนการฟงแบบไมรตว และการฟงแบบใจจดใจจอ เพลงทนกเรยนนยมฟง จะเปนเพลงปอปทนยมทวไป ธนา ศรน เวศน (2539) ไดท าการวจย เ รอง ผลของการสอสารทางการตลาด ทมตอพฤตกรรมผบรโภคไวนในเขตกรงเทพฯ พบวา การสอสารทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมผ บรโภคทมตอเครองดมประเภทไวน ซงการสอสารเปนตวการทสรางการรบร การยอมรบ และเกดพฤตกรรมการซอของผบรโภคตามมาภายหลง ผลการวจยพบวา บทบาท ของตวสนคาและราคาสนคามความสมพนธกบปรมาณการซอ แตไมมความสมพนธกบปรมาณ การดม จงแสดงใหเหนวาการสอสาร จะเปนปจจยส าคญในการเชอมโยงผบรโภคให บรโภคสนคา โดยผลกระทบทเกดจากการสอสารกคอ การยอมรบ และเลอกบรโภคสนคา ถงแมวาในการโฆษณา

DPU

51

จะไมไดบอกถงคณคาทแทจรงของสนคา แตคณคาทางจตวทยากลบเปนสวนส าคญ ทท าให เกดพฤตกรรมการบรโภค เชน การดมไวนท าใหผทบรโภคดเปนคนมรสนยม มชวตทหรหรา เปนตน ญาณน เต รยศก ดก ล (2540) ไดท าก ารว จย เ ร อง ทศนค ตของนก ศกษาในกรงเทพมหานครทมตอรปแบบของโฆษณาทางโทรทศน เพอศกษาทศนคตของนกศกษาแตละสถาบนทงเพศชายและหญงทมตอรปแบบของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ผลการวจยพบวา นกศกษาแตละสถาบน ทงเพศชายและหญง มทศนคตตอรปแบบ ของโฆษณาทางโทรทศนไมแตกตางกนในรปแบบการโฆษณาแบบมโฆษกแนะน าสนคา รปแบบการรบรองหรอรบประกนสนคา รปแบบการสาธต รปแบบทใชกลมเปาหมายโดยตรง และรปแบบการสรางสถานการณแลวใหสนคาเปนตวแกปญหา นลนสร นาคบว (2540) ไดท าการวจยเรอง ผลของการสอสารการตลาดตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคน าแรบรรจขวดในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารสามารถใหขอมลขาวสาร โนมนาว และเตอนความทรงจ าของผบรโภคได รวมทงการสอสารยงสรางภาพลกษณทด และเพมยอดขายใหกบสนคา ผลการวจยพบวา การสอสารมผลกระทบตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค โดยผผลตและจดจ าหนายน าแรบรรจขวดจะสรางความพงพอใจในตวสนคา (Physical Satisfaction) และความพงพอใจดานจตวทยา (Psychological Satisfaction) ดวยภาพลกษณทแสดงใหผบรโภคเหนถงคณประโยชนตอสขภาพและความนาเชอถอในเรองของความสะอาด สงผลใหผทสนใจ เรองการดแลสขภาพ เกดความเขาใจ และยอมรบในตวสนคา จนหนมาบรโภคน าแรบรรจขวด เพราะมความเชอวามคณประโยชน และสรางความภมใจใหกบตวผบรโภคเมอดมน าแรบรรจขวด เนองจากน าแรบรรจขวดมราคาทสงกวาน าดมทวไปในทองตลาด วรฬรตน ผลทว (2540) ไดท าการวจยเรอง ความสมพนธระหวางการใชพรเซนตเตอรดาราทางโทรทศนกบการตดสนใจซอสนคาของวยรน: ศกษาเฉพาะนกศกษาสถาบนราชภฎ เพอศกษาถงความสมพนธระหวางการใชพรเซนตเตอรดาราทางโทรทศนกบการตดสนใจซอสนคาของวยรน ศกษาเฉพาะนกศกษาระดบอดมศกษาของสถาบนราชภฎสวนดสต พระนคร เพชรบรวทยาลงกรณ พระนครศรอยธยา และเทพสตร ผลการวจยพบวา เมอวยรนชมโฆษณาทมพรเซนเตอรเปนดารากบการชมโฆษณา ทไมใชดาราเปนพรเซนเตอร จะท าใหกลมวยรนมทศนคต และความประทบใจทแตกตางกน มการเลยนแบบการกระท า ภาษาพด(แสลง) การแตงกาย บางเปนบางครง

DPU

52

ชไมพร สขสมพนธ (2541) ไดท าการวจย เ รอง การว เคราะหสญญะ รหส และกระบวนการสรางรหสในการตนญปน พบวา สญญะในการตนญปนมการสอดแทรกอารมณและวฒนธรรม ผานวตถ ท เปนขาวของเครองใชและสงกอสราง โดยเ ชอมโยงกบรหส ทางวฒนธรรมญปน ท าใหเปนการถายทอดทางวฒนธรรม และยงโทรทศนเขามามบทบาท ในชวตประจ าว นกบเดกยคใหมมากขน การบรโภคสนคา ท เ ปนยหอของการตนญ ปน กเปนผลพลอยไดมาจากการหลอหลอมวฒนธรรมผานการตนญปนนนเอง ทศนย มวรรณ (2542) ไดท าการวจยเรอง การสรางและบรโภคสญญะในปรากฏการณชวจตและการท าหนาทของสอมวลชน พบวาการกระท าเชงสญลกษณ การตอตานวฒนธรรมสมยใหม เกดจากการใหความหมายโดยสอมวลชน ดวยการใหขอมลอยางเปนระบบ และ สรางความหมายใหมใหกบการบรโภค และยงแฝงมลคาเชงสญญะ คอ คณคาความเฉพาะเจาะจงทางชนชน ศรนช วเชษนลนวงษ (2543) ไดท าการวจยเรอง การสรางความหมายเชงสญญะและการน าเสนอในรายการท าอาหารทางโทรทศน พบวา การสรางความหมายโดยตรง และการสราง ความหมายแฝง มอทธพลตอการน าเสนอรายการท าอาหารทางโทรทศน ปจจยภายใน เชน ความสามารถของผประกอบอาหาร เทคโนโลยการผลตรายการ ฯลฯ และปจจยภายนอก เชน ชองทางการแพรกระจาย (สถาน) โชตรส อตสาหกจ (2541) ไดท าการวจยเรอง การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาเพอการประชาสมพนธ (พ.ศ.2539-2541) ผลการวจยพบวา 1) ปญหาสงคม 13 ปญหาทน าเสนอในภาพยนตรโฆษณาเพอการประชาสมพนธ จ านวน 39 เรอง เปนปญหาทางเศรษฐกจ 3 ปญหา ไดแก ปญหาดานพลงงาน ปญหาดานคาครองชพสง และปญหาดานความยากจน และเปนปญหาทางสงคม 10 ปญหา ไดแก ปญหาดานอาชญากรรมและความปลอดภยในชวตและทรพยสน ปญหาดานการศกษา ปญหาดานสงแวดลอมและทรพยากรทางธรรมชาต ปญหาดานศลธรรม วฒนธรรม และจตใจ ปญหาดานครอบครว ปญหาดานทพพโภชนาการ ปญหาดานคนชรา/วยรน ปญหาดานการใช แรงงานเดกและสตร ปญหาดานยาเสพตด และปญหาดานสขภาพอนามยและโรคภยไขเจบ 2)หวขอหรอสาระทมอตราการน าเสนอสงสด ไดแก หวขอหรอสาระทเนนดานสถาบน รองลงมาคอหวขอหรอสาระทเนนดานเศรษฐกจ นอกจากนนยงมหวชอหรอสาระทเนนการใหบรการสาธารณะ เนนดานเหตการณพเศษทสถาบนจดขน และเนนดานการขอความสนบสนน 3) แนวคดทมอตราการน าเสนอสงสด ไดแก ปญหาและการแกไข รองลงมาคอการใชความสะเทอนอารมณ นอกจากนนยงมการอางเหตผล การใชบคคลกของผแสดง การใชความนารกนาเอนดของผแสดง

DPU

53

การใชอารมณขน การใชสญญลกษณ การเปรยบเทยบ และการใชรปแบบวฒนธรรม และ 4) การสอความหมายนยตรงและการสอความหมายนยแฝง มการน าเสนอในอตราทใกลเคยงกน ลดดา จตคตตานนท (2542) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเปดรบ ขาวสารและการใชประโยชนจากขาวสารดานการเกษตรของเจาหนาทสงเสรมการเกษตร ในเขตภาคเหนอ ผลการวจย พบวา สวนใหญเปดรบขาวสารสอหนงสอพมพมากทสด สปดาหละ 4.55 วน โดยใชเวลาเฉลย 29.74 วนาท รองลงไปเปนสอจากโทรทศนสปดาหละ 4.40 วน ใชเวลาเฉลย 29.76 นาท ชวงเวลาทใชในการรบสอทางหนงสอพมพมากทสด อยในชวง 05.00-12.00 น. และชวงเวลาทใชรบสอจากโทรทศนมากทสดอยในชวง 18.01 -21.00 น. พระปลดเสนห ธมมวโรและคณะ (2544) ไดท าการวจย เรองการใชทกษะชวต ในการปรบเปลยนพฤตกรรมการบรโภคของวยรน พบวาเดกวยรนมทกษะในการใชชวตมากทสด คอ สามารถทจะอยรวมกบผอนไดอยางมความสข และยงพบวาพฤตกรรมการบรโภคของกลมตวอยางในดานการกนอาหารทชอบ มกจะเปนอาหารจานดวน ชอบการใชจายเพอซอสงของเครองใชใหน าหนาเพอนๆเสมอ ระดบของการตดสนใจทจะซอสนคาอยในระดบซอไดงาย แลวจงค านงถงคณภาพตามมา แพร จาร จนดา (2545) ไดท าการวจย เ รอง การศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบการสรางสรรคงานโฆษณาเพอการประชาสมพนธทางสอโทรทศน กบการรบร การจดจ า และความรสกของนกศกษามหาวทยาลยธรกจบณฑตย(การวจยกงทดลอง) ผลการวจยพบวา ปจจยดานองคประกอบของการสรางสรรคง านโฆษณา เพอการประชาสมพนธทางสอโทรทศน ซงไดแก ฉากเปดเรอง ค าพด เพลง เสยงประกอบ ค าขวญโฆษณาและภาพ จะมความสมพนธกบการรบร การจดจ า และความรสกของนกศกษามหาวทยาลยธรกจบณฑตย แบบทนทเมอไดชมภาพจากภาพยนตรโฆษณา รกจต มนพลศร (2545) ไดท าการวจยเรอง การใชสญญะในภาพยนตรโฆษณา ของการทองเทยวแหงประเทศไทยส าหรบนกทองเทยวชาวไทย พบวา ผผลตสารสรางและถายทอดสญญะตางๆผานภาพยนตรโฆษณา ซงสญญะตางๆแสดงออกถงจดมงหมายของภาคภมใจ และความเปนชาตนยม และกลมผบรโภคสาร สวนใหญกสามารถเขาใจสารทผผลตตองการสอ ผานภาพยนตรโฆษณาไดอยางด ท าใหคานยมและอดมการณตางๆไดถกถายทอด เพอเปน แรงกระตนและผลกดนคนในสงคมใหออกมาทองเทยวในประเทศ ท าเกดความเปนอนรกษนยม รกในพวกพอง ฯลฯ

DPU

54

ภวด ลขตวงษ (2547) ไดท าการวจยเรองความร เจตคตและพฤตกรรมการบรโภค ตอภาวะโภชนาการของเดกว ย รนตอนตนในเขตการศกษาท2 ก รง เทพมหานคร พบวา เดกวยรนตอนตนทอาศยอยในเขตเมอง มการพฒนาทางดานวทยาการ การสอสาร คมนาคม ท าใหเดกวยรนตอนตน ไดรบความรเกยวกบโภชนาการจากสอมวลชน ไดอยางสะดวกและรวดเรว สอมวลชนจงเปนผทเขามามอทธพลตอการเรยนรของเดกกลมน ซงหากเดกยงไดรบการอบรม และชแนะใหมพฤตกรรมการบรโภคมากอน จะท าใหเดกมความตระหนกถงความส าคญของ การบรโภคทคอนขางด เบญจวรรณ ลงบาน (2548) ไดท าการวจยเรองความสมพนธระหวางปจจยคดสรรกบพฤตกรรมบรโภคเพอสขภาพในวย รนตอนตน จงหวดสงขลา พบวา พฤตกรรมของ เดกวยรนตอนตน มการอางองเชงความสมพนธกบกลมเพอน เนองจากการตองการเปนทยอมรบจากกลมเพอน ไมวาจะเปนดานรางกาย ทรงผม รวมถงพฤตกรรมในการบรโภคตางๆ ดวย งานวจยตางประเทศ อเลกซานเดอร,เอลสน และมอรรสน ,มารกาเรต เอ (Alexander, Alison & Morrison, Margaret A, 1995) ไดท าการวจยเรอง เมองไฟฟาและโครงสรางอ านาจ: การศกษา วเคราะหเดก ในฐานะผบรโภค (Electric Toyland and the structures of power: An analysis of critical studies on children as consumer) พบวา โทรทศนมบทบาทกบเดกมากทสด นอกจากอทธพลจากการซอสนคาของเดก ยงพบวาการใชตวการตนมาเปนสนคา ยงไดรบความสนใจจากเดก อกทงโฆษณายงมอทธพลตอการรบรของเดกอกดวย ไมเคล สตอกเวลล (Michele Stockwell, 2005) ไดท าการวจยเรอง การขายส าหรบเดก : วฒนธรรมบรโภคนยม การเสนอราคาส าหรบเดก (Childhood for Sale: Consumer Culture's Bid for Our Kids) พบวา บรษทโฆษณา เกยวกบเครองดม อาหาร และ ขนม ขบเคยว พยายามทจะแยงต าแหนงในพนทของโรงเรยน โดยใชดารา และออกแบบ-เสอผา ฉลาก และรายการโทรทศน ซงม โฆษณาทมกลมเปาหมายเปนเดก โดยท าใหโฆษณานนม ความซบซอนทางการตลาดเกนตวของเดก โดยจดแคมเปญ การตลาดแบบเปดมตรภาพกบเดก หรอสรางเครอขาย เพอกระจาย ความกระตอรอรน ในความตองการเกยวกบผลตภณฑโดยแอบแฝงไวในโฆษณาจนเปนนสยเดกเนองจากเดกไมสามารถแยกแยะ เทคนค ทางโฆษณาทปรากฏอยในโทรทศน เนองจากโทรทศน เปนสอทเขาถงมวลชนไดมาก

DPU

55

ผลการวจยพบวา เครองดม อาหาร และ ขนม ขบเคยว ทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนท าใหเกดโรคส าหรบเดก เชนโรคอวน และ ครอบครวกไดรบผลกระทบดวย ในสวนของการตลาด และวฒนธรรมบรโภคนยม โฆษณาบางรายการใชภาพของความสข วสดทเปนสนคา เพศ หรอ ความรนแรง โดยใช ตวการตน สสน หรอ บรรจภณฑ เพอสรางความแปลกใจส าหรบเดกเลก ทงยงสงผลใหเดกเกดความเครยด ทงทางกายภาพ และ ทาง อารมณ ท าใหเกดปญหาดานสขภาพสขภาพทงเดกผชายและเดกผหญง อคารตาสซ อารนส ยสแซร (Aktas ARNAS Yasare, 2006) ไดท าการวจยเรอง The effects of television food advertisement on children's food purchasing requests ผลของการโฆษณาอาหารทางโทรทศนในการขอซออาหารของเดก (The effects of television food advertisement on children's food purchasing requests.) พบวา เดกมนสยการกนและการบรโภคอาหารของพวกเขามความสมพนธโดยตรงกบโรคอวน เบาหวาน มะเรง ความดนเลอดสงและโรคหวใจโรคหวใจ โฆษณาโทรทศนโดยตรงมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารเดก และการบรโภคอาหารของเดก การศกษาครงนเพอตรวจสอบการโฆษณาโทรทศน และการบรโภคอาหารเดก ในขณะทดโทรทศนและความตองการของเดกในการซอสนคาทเหนในโฆษณาโทรทศน ผลการวจยพบวา 89.6% ของเดกทงดม หรอกนขณะทดโทรทศน อาหารทบรโภค มากทสดในขณะทดโทรทศน ไดแก ผลไม เครองดมประเภทน าอดลม ขาวโพดคว ถว เคก มนฝรง ขนม และ ชอคโกแลต ผลยงเปดเผยอกวา 40.3% ของเดกทพบ พอแม ผปกครองของพวกเขา จะซอสนคาทพวกเขาเหนในโฆษณาโทรทศน และ 8.9% ของเดกจะมการโตเถยงกบพอแม หรอรองเรยกเพอใหพอแมของพวกเขาซอผลตภณฑ โดยเฉพาะทเดกมกจะขอใหซอผลตภณฑรสหวานมากขน เชน ขนม ไอศครม เคกหรอเครองดมประเภทน าอดลม เนองจากภาพยนตรโฆษณาในโทรทศนเกนกวาครงหนง เปนโฆษณาทแสดงอาหารทประกอบไปดวยไขมนและน าตาล โฆษณาโทรทศน จงมผลกระทบตอการบรโภคอาหารของเดก ลซา เจคอปสน (Lisa Jacobson, 2007) ไดท าการวจยเรอง เดกและวฒนธรรมบรโภคนยมในสงคมอเมรกน (Children and Consumer Culture in American Society) พบวา เดกมบทบาท ส าคญในเศรษฐกจ ปจจบนเดกบางคนจายเงน หรอ อทธพลในการใชจาย ถง 500 ลานดอลลาร ตอป นกหนงสอพมพ นกสงคมวทยา และ นกปฏรปสอ มกจะน าเสนอในประเดนทเดก ใหความสนใจ มาตงแต พนฐานของการบรโภคนยม กลมตลาดการคา โฆษณา รวมถง บดา มารดา นกสงคมวทยา ผเชยวชาญเกยวกบเดก โรงเรยน และตวของเดกเอง มสวนชวยให สงคมของเดก เปนผบรโภค และ การตอส เพอก าหนด ขอบเขต ท เหมาะสมของตลาด

DPU

56

ผลการวจยจากการวจยพบวา เดก และ วยรนมบทบาททางเศรษฐกจใหม การสะทอน บทบาทใหม ทงการผลต และ การเปลยนแปลงระบบในชวต ครอบครว และ วฒนธรรมของลทธ ทนนยม จากขอมลนยงเปดเผยวา สนคาทงทเปนสนคาอปโภคและบรโภค มสวนท าให เดก และ วยรน ใชเปนตวก าหนดเอกลกษณสวน บคคล และ ความสมพนธในสงคมของเดก จากผลของงานวจยทไดรวบรวมและกลาวมาแลวขางตน พบวาการศกษาเรองวฒนธรรมบรโภคนยมของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตน เปนสงทตองเรงศกษา เพอปรบปรงแกไข เพอท าใหเดกสามารถมความรทเทาทนกบสอ สามารถตอตานอทธพลของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทแฝงไปดวยวฒนธรรมบรโภคนยม ซงจะเขามาแทรกแซง การรบร จนกระทงสงผล ไปสระบบการครอบง าความคด และพฤตกรรมการบรโภค ทงยงจะเปนการลดชองวางในสงคม และเปดทใหสนคาและบรการทมทนนอย เพอไมกอใหเกดการคาภายใตระบบทนนยมทมากเกนไป

DPU

57

2.9 กรอบแนวคดในการศกษา

ภาพท 2.4 กรอบแนวคดในการศกษา

วฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน

ลกษณะของเนอหาภาพยนตร

โฆษณาทางโทรทศนส าหรบ

เดกวยรนตอนตน

วฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏใน

ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน

สาระส าคญของขอมล ดานวฒนธรรมบรโภคนยม ทผานการสรางความหมาย

- การกน - การดแลรกษาสขภาพและความงาม - การเสพความบนเทง - การมเครองอ านวยความสะดวก

การตระหนกร และตความหมายเนอหาและ

สาระส าคญขอมลดานวฒนธรรมบรโภค

นยม ทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทาง

โทรทศน

การรบรของเดก 14-17 ป ดานวฒนธรรม

บรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณา

ทางโทรทศน

DPU

บทท 3

ระเบยบวธการวจย

การศกษาเรอง วฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบ เดกวยรนตอนตน เปนการศกษาเพอศกษาลกษณะเนอหาของภาพยนตรโฆษณาส าหรบ เดกวยรนตอนตนแตละประเภทวามลกษณะอยางไร มจดเราแบบใดทสามารถกระตนการรบร ของเดกวยรนตอนตน โดยแบงประเดนในการศกษาออกเปน 3 สวนดงน 1. เพอศกษาลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบวยรนตอนตน 2. เพอศกษาวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 3. เพ อ ศกษาการ รบ รของว ย รนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยม ทแฝง อยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ประเดนท 1 เพอศกษาลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบวยรนตอนตน ศกษาลกษณะของเนอหาในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ดวยการบนทกเทป การออกอากาศภาพยนตรโฆษณาทมสนคาและบรการส าหรบเดกวยรนตอนตน เพอศกษาสาระส าคญของสนคาทเจาของสนคา ตองการสอถงกลมเปาหมายทเปนเดกวยรนตอนตน วามประเภทใดบาง แตละประเภท มลกษณะในการสรางความนาสนใจ และกระตนการรบร ดานการบรโภคของเดกวยรนตอนตนอยางไร ประเดนท 2 เพอศกษาวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ศกษาการแฝงความหมายของวฒนธรรมบรโภคผานภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ใน วถชวตประจ าวน ทปรากฎอยในรปแบบของวฒนธรรมการแตงกาย วฒนธรรมการบรโภค และอปโภค การสรางความหมายของโฆษณา เพอใหสนคาชนดใดชนดหนง มมลคา ราคา หรอ มความหมาย ตอความสมพนธระหวางสงคมกบความหมายทอยในสญญะของสนคาน นๆ ดวยการศกษาจากเทปทบนทกการออกอากาศภาพยนตรโฆษณาทางสถานโทรทศน

DPU

59

ประเดนท 3 เพอศกษาการรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝง อยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน สนทนากลมกบเดกทมอาย 14-17 ป โดยแบงเปนเพศชาย 5 คน และเพศหญง5 คน ทอยในเขตกรงเทพมหานคร ทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนชองฟรทว (3 5 7 9) เพอศกษาการรบรและ การตความหมายของเดกวยรนตอนตน ดานวฒนธรรมบรโภคนยม ทมการแฝงอยภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 3.1 การเลอกกลมตวอยาง บนทกเทปการออกอากาศภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนชองฟรทว (3 5 7 9) ทออกอากาศในเดอนกนยายน 2553 เฉพาะวนเสารและอาทตย เวลา 8.00 น. – 22.00 น. เปนเวลา 1 เดอน โดยใชผลการวจยของกรมสขภาพจต รวมกบส านกวจยเอแบคโพลล เรอง วยรนไทยกบการใชความรนแรง ชวยสนบสนนการเลอกชวงเวลาดงกลาว พบวากลม วยรนตอนตน นยมดโทรทศนทกวน และ ใชเวลาเฉลยในการดโทรทศนแตละครงประมาณ 3-5 ชวโมง โดยชวงเวลาทนยมดโทรทศนมากทสด คอ 20.01 น.- 22.00 น. (นพดล กรรณกา, 2555, 16 พฤษภาคม) นอกจากน ยงไดศกษาลกษณะเนอหาภาพยนตรโฆษณา และการแฝงความหมายดานวฒนธรรมบรโภคนยมทอยในชวตประจ าวนและพฤตกรรมการใชชวต โดยกลมเปาหมายคอเดกวยรนตอนตน ทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาในชวงเวลาดงกลาว มทงสน 37 เรอง ไดแก KFC MK สก เดอะพซซาคอมพาน พซซาฮท แมคโดนล ชดท 1 แมคโดนล ชดท 2 บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 1 บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 2 ขนมอบกรอบซนไบท คดแคท ปลาเสนทาโรชบน าจม นมถวเหลอง ดนางาด า นมเปรยวโฟโมส โยเกรตพรอมดมดชมลล ชาเขยวโออช รสโกจเบอรร ชาเขยวโออช รสสตอเบอรร ซปไกสกด แบรนด GEN วตารพรนพลส DANCE โคโลญ แปงทเวลพลส บบ และบบ ครม Focus โรลออน โฟมลางหนาเบอรลปอบ โลชนเบบมายด โลชน มสทนไวทสปา ผลตภณฑรกษาสวออเรลทล พรนเซส นตพลคลนก ราชเทวคลนค วฒศกดคลนก ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 1 (เรอง ผชวะ 4 หรอ Resident Evil : After Life ) ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 2 (เรอง สงเลกๆทเรยกวารก หรอ First Love) ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 3 (เรอง ชวฟาดนสลาย) 3 Broadband True Internet True life Plus วนทคอล ชดท 1 วนทคอล ชดท 2 และแฮปป ซมสตอ ดแทค

DPU

60

สามารถแบงออกเปนประเภทตางๆ ไดประเภท ดงน 1. ประเภทการกน 1.1 อาหาร 8 เรอง 1.2 ขนมขบเคยว 3 เรอง 1.3 นมประเภทตางๆ 3 เรอง 1.4 ชาเขยว 2 เรอง 2. การดแลรกษาสขภาพและความงาม 2.1 อาหารเสรม 2 เรอง 2.2 เครองส าอางและเวชภณฑส าอาง 7 เรอง 2.3 คลนคเสรมความงาม 3 เรอง 3. การเสพความบนเทง 3 เรอง 4. การสอสาร 6 เรอง นอกจากน ขอมลจากเวบไซดกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ยงไดระบวา จากการส ารวจรานอาหารในประเทศไทยของกรมอนามย พบวา รานอาหารและภตตาคาร มอตราการขยายตวเพมขนทกป โดยลกษณะธรกจรานอาหารทไดรบความนยมเปนอนดบท 1 คอ ธรกจ Quick service restaurant หรอ อาหารฟาสฟ ด ซงสวนใหญเปนแฟรนไชนของบรษทแม ในตางประเทศ ประกอบดวยรานขายไก รอยละ 40 เบอรเกอร รอยละ 30 พซซา รอยละ 20. (กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย, สบคนเมอวนท 18 พฤษภาคม 2555) ดานอาหารประเภทขนมขบเคยว มการส ารวจกลมผบรโภค จ านวน 200 คน โดยบรษท นาโนเซรช จ ากด พบวา ขนมขบเคยวทไดรบความนยมมากทสดไดแก 1.) มนฝรง 23% 2.) ขนมอบกรอบ 10.5% 3.) ชอคโกแลต 9.5% โดยผบรโภคใชหลกในการเลอกรบประทาน คอ 1.) รสชาตอรอย 20.5% 2.) มความสขเมอไดรบประทาน 13% 3.) ความเคยชน 13% และมกจะเลอกขนาดของบรรจภณฑขนาดกลางมากทสดถง 42% นอกจากนผบรโภคยงมความจงรกภกดตอแบรนดขนมขบเคยวประเภทเดยวกน เมอพบวาแบรนดทตองการจะซอหมด โดยผบรโภคจะเลอกซอแบรนดอนทเหมอนกน 63% และจะไมซอเลย ถง 15% ดวยกน ซงผลการวจยยงไดระบวา การเลอกซอสนคาประเภทขนมขบเคยวเปนเหตผลในเชงอารมณมากกวาความจ าเปนดานการบรโภค ประกอบกบกจกรรมทท าระหวางการรบประทานขนมขบเคยว. (Anocha-Library (นามแฝง). 2554, เมษายน)

DPU

61

จากการท าวจยดานการดแลรกษาสขภาพและความงาม กบกลมผบรโภค พบวา วยรนนยมใชเครองส าอางพบวากวา 70% จากวยรนหญงกลมตวอยางกวา 400 คน โดยตลาดแปงตลบถอเปนผลตภณฑหลกดวยสดสวน 60% และมการเตบโตอยางตอเนองทกป ดวยวถทางการด าเนนชวต(Lifestyle) บวกกบความสนใจในเรองความสวยความงามทว ย รนมเพมมากขน ซงการใชเครองส าอางของวยรนหญงมดวยกนหลากหลายชนด เชน แปงตลบ บลชเชอร และลปสแคร เพอเพมความสวยใสมนใจใหกบตวเอง ส าหรบคณสมบตของเครองส าอางทผบรโภควยรนตองการ 30% นน สวนใหญตองการเครองส าอางทมความออนละมน เปนธรรมชาตเหมาะกบผวออนบาง และ 20% ตองการเครองส าอางทใหความเนยนใสอยางเปนธรรมชาต อก 20% ตองการคงความเนยนใสหคงอยยาวนาน ซงสวนกลมเปาหมายนนเนนเจาะกลมวยรนทมอาย 15-18 ป เพราะกลมนมพฤตกรรมการซอเครองส าอาง 300-400 บาทตอครง. หนงสอพมพตลาดวเคราะห. (2554, 30 เมษายน). อกทงยงไดมการสนบสนนขอมลจากเวบไซด Marketeer วา ในเรองของราคาสนคาและโปรโมชน (Price & Promotion) ถงแมวาวยรนจะเตบโตและมความเปนตวของตวเองมากขน แตพวกเขากยงไมมรายไดทหามาไดดวยเงนของตวเอง เรองราคาของสนคา จงเปนอกหนงปจจยทส าคญในการเลอกซอ แตส าหรบวยรนทมก าลงซอปานกลางถงสง เรองของราคาจะไมใชปญหา แตเรองทพวกเขาจะค านงมากขน คอ เรองโปรโมชนและการบรการ เชน การรบสทธพเศษตางๆของสนคา อาท เมอซอสนคาครบตามจ านวนทระบไวในโปรโมชน ลกคาจะไดรบบตรสมนาคณ ทสามารถรบการแตงหนาไดฟรมากถง 10 ครง และมกจกรรม Work Shop สอนแตงหนาใหกบลกคาฟร นอกจากนยงรบสทธพเศษในการซอสนคา ( ชวงเดอนเกด )ไดอก เปนตน ซงระดบความสามารถในการซอของวยรนไปในตลาดของกลมเครองส าอางและผลตภณฑดแลผวหนา สามารถแบงออกไดเปน 3 กลมใหญๆ ดวยกน คอ 1.) กลมทมก าลงซอสง ( Heavy ) 2.) . กลมทมก าลงซอปานกลาง ( Medium) 3.) กลมทมก าลงซอนอย ( Light ) โดยกลมทมก าลงซอยงสงมากเทาไหร กลมผบรโภคสนคาจะมจ านวนนอย ในขณะเดยวกนกลมทมก าลงซอนอย จะมจ านวนมาก และสวนใหญจะบรโภคสนคาทมมราคาไมแพงมาก และหาซอไดงาย การวจย ยงระบอนดบ แหลงการเรยนรเรองเครองส าอางของวยรนในยคปจจบน โดยอนดบท 1 ไดแก นตยสาร อนดบท 2 การแสดงสนคาของรานคา( Store Display) อนดบท 3 โทรทศน และอนดบท 4 กคอ กลมเพอน นนเอง. (Marketeer. 2548, มถนายน) ดานการสอสาร ผลวจยจาก Synovate PAX Media Survey รายงานวา ในยคปจจบนดจตอล

เปรยบเสมอนลมหายใจของพวกเขาไปแลว เวลา 1 ใน 8 ของวน ของวยรนไทยใชชวตอยในโลก

ออนไลน ถง63% และดรายการโทรทศนผานจอนอกบาน โดยแบงเปน 38% ดผาน PC/Laptop

DPU

62

25% ดผานจอ LCD ในรถ 13% ดผานโทรศพทมอถอ 9% ดผาน MP4 ผลการวจย ยงกลาวตอวา

อยางไรเสยสอโทรทศนกยงคงอย และยงคงท าหนาทแจงขอมลขาวสารไปยงกลมคนหมมากเปน

หลก ถงแมรปแบบการรบชมกเปลยนแปลงไป เปนจอรปแบบตางๆ ขนอยกบความสะดวกใน

ชวงเวลานนๆ เปนหลก เพราะมการพฒนาเนอหาสาระ และรปแบบ(Content) มารองรบไลฟสไตล

ทไมหยดนง เคลอนทตลอดเวลา หรอ Mobility Lifestyle

นอกจากนวยรนไทยใชเวลาอยกบสอตางๆ ตอวน มากกวาคาเฉลยของเอเชยแปซฟก

โดย เวลาทวยรนไทยใชเวลาในการดโทรทศน 5.7 ชวโมง ซงเวลาเฉลยของเอเชยแปซฟก มคาเพยง

4.0 ชวโมง เทานน. (กองบรรณาธการ Positioning Magazine. 2551, 18 ธนวาคม) นอกจากทได

กลาวมาในขางตนแลวนน ผวจยยงไดท าการคนควาขอมลทางการตลาดจากเวบไซด BrandAge

ซงไดรวบรวมขอมลดานการการตลาด การวางกลยทธ แบรนดส าหรบป 2011 โดยเนอหาตอนหนง

ไดกลาวไววา ในยคทผบรโภคมการแลกเปลยนความคดเหน รวมไปถงขอมลขาวสารทสามารถสง

ตอถงกนอยางรวดเรว ผานเครองมออยาง Social Network อยาง Facebook หรอ Twitter รวมไปถง

Blogs ตางๆ ท าใหเกดการแชรขอมลเกยวกบแบรนดทอาจอยเหนอความควบคมของนกการตลาด

นอกเหนอไปจากนน ความคดเหนทมาจากผใชงานจรง หรอผบรโภคดวยกนเองยงคงมน าหนก

มากกวาขอมลจากแบรนนนๆโดยตรง ดงนน หากแบรนดสามารถสรางผลตอบรบในเชงบวก

(Positive Feedback) ใหเกดขนไดในโลก Online กเหมอนกบมชยไปกวาครง อกทงความคดเหน

จากเพอน หรอคนรจกยงคงมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคเปนอยางมาก อกทงยงสงผลตอ

ความนาเชอถอของแบรนดอกดวย ความส าคญไมไดอยเพยงแคการพดปากตอปาก(Word-of-

Mouth ) แตเราตองท าใหการพดปากตอปากนน เปนทโดนใจ และตรงกบสถานการณ ทส าคญ คอ

ตองหลกเลยงการสรางความร าคาญใหผบรโภค

จากสนบสนนขอมลจาก เวบไซด BrandAge ยงไดท าการวจย เรองความนยมของผบรโภคทสนคาประเภทตางๆ เชน สนคาประเภทบะหมกงส าเรจรป ทไดรบความนยมมากทสด มาจากรสชาตทดของบะหมกงส าเรจรป รวมไปถงความหลากหลายของรสชาต ตอมาสนคาประเภทนมพรอมดมUHT สาเหตทไดรบความนยมมากทสด กมาจาก การทสนคามการเสรมสารอาหาร

DPU

63

ประเภทแคลเซยมลงไป อกทงยงมรสชาตของนมทเปนทถกใจของผบรโภค หรอแมแตสนคาประเภทการสอสาร ซงไดรบความนยมมากทสด กมสาเหตมาจากเครอขายครอบคลมพนทการใชงานทวประเทศ และส าคญทสดกคงหนไมพนเรองของราคาคาบรการนนเอง. (Brandage Magazine. 11 เทรนด Branding มาแรง ป 2011. 2553, ธนวาคม)

นอกเหนอไปจากการสนบสนนขอมลทางการตลาดทไดกลาวมาแลวขางตนนน ผวจยยง

ไดมโอกาสสมภาษณทมงานสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน เพอศกษาลกษณะเนอหา

ภาพยนตรโฆษณาทมเทคนควธในการกระตนการรบรของเดกวยรนตอนตน โดยไดรบการ

อนเคราะหขอมลจาก คณทศพล (นามแฝง) ซงเคยเปน Art Director และ Creative บรษท Publicis

Thailand ปจจบน ด ารงต าแหนงผบรหารธรกจโฆษณารายใหญของประเทศ

ในสวนการสนทนากลม (Focus Group) ผวจยใชการสนทนากลม ซงเปนเทคนค ในการเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาการรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน กบเดกวยรนตอนตน ทมอาย 14-17 ป เปนเพศชาย 5 คน เพศหญง 5 คน ทอยในเขตกรงเทพมหานครทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน เพอศกษาการรบรของเดกวยรนตอนตนกลมทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน วาเดกวยรนตอนตนกลมน มการรบรวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนในระดบใด ลกษณะใด และเดกมการรบรแบบเทาทนสอภาพยนตรโฆษณาหรอไม อยางไร โดยเดกวยรนตอนตนทเขารวมการสนทนากลม ประกอบดวย 1. น.ส. ณชชา ศรตระการ หรอ นองมน ศกษาทโรงเรยน ทวธาภเษก ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 15 ป 2. น.ส. กญญาน ศภนารา หรอ นองกฟ ศกษาทโรงเรยน สารสาสนวเทศบางบอน ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 15 ป 3. น.ส. เพชรรตน สรขจรโรจน หรอ นองเบลล ศกษาทโรงเรยนอสสมชญธนบร ระดบชนมธยมศกษาปท4 อาย 16 ป 4. น.ส. แพรวฟา รตชตวทยากล หรอนองฟา ศกษาทโรงเรยนสาธตปทมวน ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 16 ป 5.น.ส. ศรดา ชตญาณวรกล หรอมก ศกษาทโรงเรยนเซนตโยเซฟคอนเวนต ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 16 ป

DPU

64

6. นายธนวชญ ธนทวโรจน หรอนองบม ศกษาทโรงเรยนกรงเทพครสเตยน ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 16 ป 7.นายศวกร ภวภทรกล หรอนองเฟม ศกษาทโรงเรยนอสสมชญธนบร ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 15 ป 8. นายสภวชญ สรเฉลมกล หรอนองปาลม ศกษาทโรงเรยนอสสมชญธนบร ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 15 ป 9. นายปรญญา เตมค าพร หรอนองแบงค ศกษาทโรงเรยนกรพทกษศกษา ระดบชนมธยมศกษาปท 4 อาย 15 ป 10. นายสณหณฐ เดนเหมอนวงศ หรอนองอารโน ศกษาทโรงเรยนเซนตคาเบรยล ระดบชนมธยมศกษาปท 5 อาย 17 ป 3.2 วธการเกบรวบรวมขอมล แบงวธการเกบรวบรวมขอมลออกเปน 3 ขนตอนคอ 3.2.1 บนทกเทปการออกอากาศภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ชองฟรทว (3 5 7 9) เพอศกษาลกษณะเนอหาภาพยนตรโฆษณาทน า เสนอสาระส าคญ โดยแฝงความหมาย ของวฒนธรรมบรโภคนยมผานสญญะ 3.2.2 น าขอมลทไดจากการศกษาเทปบนทกการออกอากาศ และวเคราะหขอมลแลว สรางชดค าถามเพอสมภาษณทมงานสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน เพอศกษาลกษณะเนอหาภาพยนตรโฆษณาทจะท าใหเกดการกระตนการรบรของเดกวยรนตอนตน 3.2.3 สนทนากลมกบเดกทมอาย 14-17 ป เพศชาย 5 คน เพศหญง 5 คน ซงอยในเขตกรงเทพมหานครทรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนชองฟรทว (3 5 7 9)ในชวงเวลาดงกลาว เพอศกษาการรบรของเดกกลมน วามการรบรในระดบและลกษณะใด มการรบรดานวฒนธรรมบรโภคนยมทอยในภาพยนตรโฆษณาหรอไม อยางไร

DPU

65

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย เ รอง ว ฒนธรรมบรโภคนยมของภาพยนตรโฆษณา ในรายการส าหรบเดกทางโทรทศน ประกอบไปดวย 1. บนทกเทปการออกอากาศทางโทรทศนฟรทว (3 5 7 9)ในเดอนกนยายน 2553 เฉพาะวนเสาร และอาทตย เวลา 8.00 น.– 22.00 น. 2. ค า ถ า ม ท ไ ด จ า ก ก า ร ว เ ค ร า ะ ห ขอ ม ล จ า ก เ ทปบน ท ก ก า รออกอ า ก า ศ เพอใชในการสมภาษณทมงานผผลตโฆษณา ครเอทฟภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 3. ค าถามทไดจากการรวบรวมขอมลทไดวเคราะหและสมภาษณทมสรางสรรค เพอน าไปใชในการสนทนากลมกบเดกทมอาย 14-17 ป โดยแบงเปนเพศชาย 5 คน และเพศหญง 5 คน ทอยในเขตกรงเทพมหานคร 3.4 การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล จะแบงออกเปน 4 กลมขอมล ดงน 1. วเคราะหลกษณะของเนอหาสาระส าคญของสนคาแตละประเภท โดยใชแนวคดสญญะวทยา และแนวคดบรโภคนยมวาสนคามลกษณะใดบาง มการสรางสญญะและใหความหมายกบสนคาแตละประเภทอยางไร 2. วเคราะหวฒนธรรมบรโภคในชวตประจ าว นทปรากฏในภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศน ตามแนวคดวฒนธรรมศกษา และแนวคดบรโภคนยม ซงมการสรางและ แฝงความหมายตามแนวคดสญญะวทยา ในดานการกน การเทยว การดแลรกษาสขภาพ และ ความงาม การแตงกาย การสอสาร การเสพความบนเทง 3. น าขอมลทผานการว เคราะหขอมลขางตนมาต งค าถามเพอสนทนากลมกบ เดกวยรนตอนตนทมอาย 14 -17 ป ในเขตกรงเทพมหานครทไดรบชมภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศน หลงจากนนขอมลทไดจากการสนทนากลม มาวเคราะหขอมลตามทฤษฎการรบร แนวคดเกยวกบวยรนตอนตน และแนวคดวฒนธรรมประชานยม เพอศกษาการรบรของ เดกวยรนตอนตนทมตอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน วามการรบรทเทาทนการแฝงความหมายของวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในชวตประจ าวนอยางไร

DPU

บทท 4

ผลการศกษา

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลส าหรบการวจยเรองวฒนธรรมบรโภคนยม ในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตน แบงล าดบขนตอนในการศกษา ดงน 1. ศกษาลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตน 2. ศกษาวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 3. ศกษาการรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน 4.1 ศกษาลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตน ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตนทออกอากาศทางชองฟรทว (ชอง 3 5 7 9)มทงสน 37 เรอง ไดแก KFC MK สก เดอะพซซาคอมพาน พซซาฮท แมคโดนล ชดท 1 แมคโดนล ชดท 2 บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 1 บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 2 ขนมอบกรอบซนไบท คดแคท ปลาเสนทาโร ชบน าจม นมถวเหลอง ดนา งาด า นมเปรยวโฟโมส โยเกรตพรอมดมดชมลล ชาเขยวโออช รสโกจเบอรรชาเขยวโออช รสสตอเบอรรซปไกสกด แบรนด GEN วตารพรนพลส DANCE โคโลญแปงทเวลพลส บบ และบบ ครม Focus โรลออน โฟมลางหนาเบอรลปอบ โลชนเบบมายด โลชนมสทนไวทสปา ผลตภณฑรกษาสวออเรลทล พรนเซสนตพลคลนก ราชเทวคลนค วฒศกดคลนก,ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 1 (เรอง ผชวะ 4 หรอท มชอภาษาองกฤษวา Resident Evil : After Life ) ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 2 (เรอง สงเลกๆ ทเรยกวารก หรอ First Love) ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 3 (เรอง ชวฟาดนสลาย) 3 Broadband True Internet True life Plus วนทคอล ชดท 1วนทคอล ชดท 2 และ แฮปป ซมสตอ ดแทค ซงสามารถแบงออกเปนประเภทตางๆ ไดประเภท ดงน 1. ประเภทการกน 1.1 อาหาร 8 เรอง 1.2 ขนมขบเคยว 3 เรอง 1.3 นมประเภทตางๆ 3 เรอง 1.4 ชาเขยว 2 เรอง

DPU

67

2. การดแลรกษาสขภาพและความงาม 2.1 อาหารเสรม 2 เรอง 2.2 เครองส าอางและเวชภณฑส าอาง 7 เรอง 2.3 คลนคเสรมความงาม 3 เรอง 3. การเสพความบนเทง 3 เรอง 4. การสอสาร 6 เรอง DPU

68

เนอหาของภาพยนตรโฆษณาแตละประเภท 1. ประเภทการกน 1.1. อาหาร 1.1.1 KFC (29 วนาท)

ภาพท 4.1 ภาพยนตรโฆษณา KFC เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหารฟาสฟ ดประเดนหลกของภาพยนตรโฆษณาตองการสอความหมายวา เคเอฟซจะเปนเพอนของผบรโภคในยามทหว รใจผบรโภค ดวยการมเมนอาหารทหลากหลาย ทนสมย ราคาทประหยด โดยมการเลาเรองราวผานตวละครหญงวยรน 2 คน ทก าลงสอสารกบผชมวา พวกเธอชอบอะไรทใหมๆ โดยมค าวา “Trend” ในภาพยนตรโฆษณา และภาพในโฆษณากจะแสดงภาพอาหาร แตละเมนของเคเอฟซขนในลกษณะของความคดในใจของวยรนหญงทง 2 คน ตอมาเปนวยรนชาย 2 คน ทพดถงการรบประทานอาหารทบอยครงในแตละวน โดยผานค าพดวา “หวบอย หวทงวน” ภาพในภาพยนตรโฆษณาแสดงสนคา ออกมาในลกษณะของเกมสทเดกผชายนยมเลนกน คอ มการวงชนสงของเพอเกบสะสม มเสยงประกอบเมอชนเกบอาหารไดส าเรจ ตอมาเปนวยรนผหญง 2 คน ก าลงพดวา “แตกอยากมทางเลอก”

DPU

69

ภาพในภาพยนตรโฆษณาแสดงใหเหนถงรายการอาหารทมจ านวนมาก และพวกเธอก าลงชชวนกนเลอกเมนตางๆ มผประกาศพดวา “ เพอนตองรใจเพอน เคเอฟซบดดเมน รใจ” และมเดกวยรนผชาย พดวา “และเปนมตรกบกระเปา” มเสยงผประกาศพดตอวา “ในราคาแค 29 บาท วนนถง 23 น า นน ” มภาพประกอบค าพดเหลาน เปนภาพของเดกว ย รน ท งหญงและชาย ก าลงรบประทานเคเอฟซอยางเอรดอรอย ในบรรยากาศทเปนกนเองของกลมเพอน และมการปดทายภาพยนตรโฆษณาดวยเดกวยรนกลมนพดวา “so good” และ แสดงสญลกษณของ เคเอฟซ เพอเปนการเนนย าตราสนคา จาก เ นอหาและสาระส าคญของภาพยนต ร โฆษณาดง ก ล า ว ผ ว จ ยพบว า ภาพยนตรโฆษณา เคเอฟซ มงเนนกลมเปาหมายทเปนวยรนเปนหลก เนอหาในภาพยนตรโฆษณา จดวาเปนสนคาประเภทอาหารฟาสฟ ด ซงในยคปจจบนมอทธพลตอการบรโภคของวยรนในระดบหนง ถงแมวาคณคาทางโภชนาการอาหารจะมประโยชนไมมากเทาทรางกายตองการในแตละวน แตหากเปรยบเทยบกบอาหารฟาสฟ ดประเภทอนๆ เคเอฟซ กจดวาเปนอาหารทมอตลกษณดานคณคาทางอาหารมากกวาประเภทอน ซงวถการด าเนนชวตหรอ ไลฟสไตลของวยรนตอนตนในปจจบน มกนยมรบประทานอาหารประเภทฟาสฟ ด เพยงเพอตองการตอบสนองการรสนยมทไดรบการยอมรบในกลมเพอน มากกวาการค านงถงคณคาทางอาหารทจะไดรบ กลยทธในการสรางโฆษณาชนน จงไดน าพรเซนเตอรทเปนวยรน เพอดงดดวยรนตอนตนทไดรบชม ใหเกดความรสกอยากมรสนยม และไดรบการยอมรบถงความมรสนยมของคนทมวยไลเลยกน อกทงการสรางแบรนดของเคเอฟซ ยงแฝงไปดวยวฒนธรรมบรโภคนยมเขามาใชในการโฆษณา โดยมงเนนใหภาพทปรากฎในภาพยนตรโฆษณา ท าใหผบรโภคดเปนคนทมความทนสมย และยงแสดงใหเหนถงความสะดวกสบายทไดรบจากการรบประทานอาหารประเภทน อกทงราคาของสนคา กยงไมสงมากเกนก าลงในการซอของวยรนตอนตนอกดวย

DPU

70

1.1.2 MK สก (16วนาท)

ภาพท 4.2 ภาพยนตรโฆษณา MK สก เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหาร ประเดนหลกของภาพยนตรโฆษณาตองการสอความหมายถง โครงการ “MK บ าน” เปนโครงการสงเสรมการขายของ MK มค าพดของผประกาศกลาววา “อมอรอย สขภาพดท MK ครบทก 500 บาท จะมสทธในการสงคปอง ช ง ร า งว ล บาน เ ด ย วพ รอม ท ดน และ ลน กนฟ รท ง ป ร วม 1,100 า ลพ ท บ ค า า ” โดยมการเลาเ รองราวผานตวละครทมารบประทานอาหารเปนครอบครว และ มพนกงานของMK า น น า า สก ม มา บ ทาน า า ท MK สก า ท น า น าน MK สก เตนประกอบเพลง ทเปนเพลงประจ าของสนคา ดวยทาทางทผทเคยไปรบประทานทรานจะจดจ าได และมการปดทายภาพยนตรโฆษณาดวยภาพของทกๆคน ในครอบครวก าลงมความสขในบานหลงใหมทไดรบรางวลจาก MK

DPU

71

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ปจจบนอาหารประเภทสก ไดรบทนยมกนอยางมากในกลมวยรนตอนตน โดยเฉพาะกลมวยรนตอนตนทจดอยในกลมทมก าลงใจการซอปานกลางจนถงระดบสง การสรางอตลกษณดานการบรโภคเชงสญญะของ สกเอมเค เนนเรองการสอสารการตลาดเชงรก มการย าภาพลกษณของบรการ มการท ากจกรรมการตลาด คอการจบแจกรางวลทมลคาสง เชน บานพรอมทดน การรบประทานสกฟรตลอดป ฯลฯ การโฆษณาในลกษณะนถอวาเปนการสอสารการตลาดทแฝงไปวฒนธรรมบรโภคนยม นอกจากน"การชงโชค” กยงถอเปนการท าการตลาดอกทางหนงทเขากบลกษณะนสยของคนไทย ทชอบการเสยงโชค และยงมการย าเตอนผลตภณฑดวยดนตร ซงใครทเคยเขาไปรบประทานทรานและเหนการเตนของพนกงานในราน ซง สกเอมเค กไดดงจดกระตนเตอนนมาใชในภาพยนตรโฆษณานดวย

DPU

72

1.1.3 เดอะพซซาคอมพาน (17วนาท)

ภาพท 4.3 ภาพยนตรโฆษณา เดอะพซซาคอมพาน เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหารฟาสฟ ด ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงเมนพซซาใหม ทมลกษณะกรอบ โดยมการเลาเ รองราวผานตวละครผ หญงและผ ชาย ท มลกษณะการท างานอย ในออฟฟศ ทมแตความจ าเจในบรรกากาศของการท างาน มผประกาศพดวา “ เปลยนวนเดมๆ ใหเปนวนทอรอยกรอบ” และมเสยงของความกรอบของอาหาร ขณะทตวละครผหญงก าลงบดรางกาย เพอเปลยนอรยาบท จนเกดความสงสยวาเสยงนนเปนเสยงของอะไร และตดภาพไปเปน ตวละครผชายก าลงรบประทานพซซาเมนใหมอยางเอรดอรอยผประกาศกลาวตอวา “ใหม....ครชช เบคอนชส พซซา จากเดอะพซซาคอมพาน กรอบมาในชดอมคม แค 299 บาท” ถง30 กนยายน นเทานน มการปดทาย ดวยหมายเลขโทรศพททใชการโทรสง และมตวหนงสอเขยนวา สามารถสงทางออนไลนไดแลวพรอมทงระบเวบไซด

DPU

73

จาก เ นอหาและสาระส าคญของภาพยนต รโฆษณาดง ก ล า ว ผ ว จ ยพบว า ภาพยนตรโฆษณานตองการน าเสนอ แนวคดบรโภคนยมโดยแฝงสญญะทางการโฆษณา โดยเนนความทนสมย สะดวกรวดเรว ซงเปนวถชวตของคนไทย โดยเฉพาะอยางยงกลมวยรนตอนตน ทมกตองเรงรบและแขงขนกบเวลา เนอหาของภาพยนตรโฆษณา เนนการขายกลมผบรโภคทไมสะดวกในการเดนทาง หรอ การจดเตรยมอาหาร แสดงใหเหนถงความสะดวกสบายทจะไดรบเมอรบประทานอาหารชนดน การสรางภาพลกษณใหกบสนคาชนดน กคอ การน า ความรวดเรว และสะดวกมาใชเปนสญญะในภาพยนตรโฆษณา อกทงยงมระบบการสงอาหาร ผานระบบออนไลน(Social Media) ทกลายมาเปนชองทางในการสอสารทไดรบความนยมอยางมากในกลมวยรนตอนตน ซงแตกตางไปจากอดต อกทงยงเขากบวถการด าเนนชวตของสงคมเมองในยคปจจบน ทเตมไปดวยความเรงรบ

DPU

74

1.1.4 พซซาฮท (15 วนาท)

ภาพท 4.4 ภาพยนตรโฆษณา พซซาฮท เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหารฟาสฟ ด ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงเมนอาหารของพซซาฮททมหลากหลายเมน สามารถรบประทานไดหลายคน โดยมการเลาเรองราวผานตวละครทแสดงเปนกลมเพอน ทอยในบรรยากาศของราน พซซาฮท และก าลงตนเตนทไดเหนเมนทหลากหลายบนโตะอาหาร มเสยงผประกาศกลาววา “โทรเลยพซซาฮท 1150 สงอรอยยกแกงคคอมโบ ดวยพซซา ไกนวออลน สปาเกตตเบรดสตก แค 299บาท อรอยถง4 อยาง” พรอมทงแสดงภาพของอาหารทก าลงถกรบประทาน และกลมวยรน ทรบประทานกมสหนาทแสดงออกถงความเอรดอรอย ภาพยนตรโฆษณาวา “อรอยทกคน แฮปป ทกวน” พรอมเพลงประกอบบอกรายละเอยดของเบอรโทรศพททใชในการสงอาหาร พรอมทงปดทายดวยตวหนงสอทบงบอกวาสามารถสงทางออนไลนไดแลว พรอมทงระบเวบไซดดวย

DPU

75

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณานตองการน าเสนอ แนวคดบรโภคนยมโดยแฝงสญญะทางการโฆษณา โดยเนนความทนสมย มรสนยม แตจดทแตกตางไปจากเดอะพซซา คอมพานกคอ การทพซซาฮท จะเนนการเขามานงทานอาหารในรานอาหาร เพอเปนการแลกเปลยนพบปะของกลมเพอน เนนการสงสรรค เนนราคาอาหารทไมแพง เกนก าลงซอของวยรนตอนตน จงเปนการแฝงวฒนธรรมทางการบรโภคใหกบวยรนตอนตน ดวยการบมเพาะพฤตกรรมการสงสรรคนอกเวลา เนนการบรโภคความสขทไดรบจากการสงสรรคของกลมเพอน มากกวารสชาตของอาหารทรบประทาน แตการท าการตลาดทเหมอนกนของพซซาทงสองชนด กคอการใชกลยทธทางการขาย ผานระบบออนไลน(Social Media) นนเอง

DPU

76

1.1.5 แมคโดนล ชดท 1 (16วนาท)

ภาพท 4.5 ภาพยนตรโฆษณา แมคโดนล ชดท 1 เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหารฟาสฟ ด ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงไกทอดทมรสชาดแซบ จดจาน ซงเปนอาหารชนดใหมของสนคา โดยมการเลาเรองราวผานตวละครวยรนผหญง 2 คน ทนงรบประทานอาหารทเปน ไกทอดอยภายในราน วยรนหญงคนหนงถามเพอนวา รสชาดของอาหารเปนอยางไรบาง แตเพอน กลบ "รองซด" แลวพดตอบดวยภาษาทฟงไมเขาใจ ท งยงลกขนเตนอยางสนกสนาน และ ผประกาศ กกลาววา “ซดจนพดไมถก กบแมควงแซบตมย า เปรยว เผด สะเดด 3 ชน แค 39 บาท ถง 30 กนยายน” พรอมทงปดทายดวยเพลงทรอง เพอบอกวา แมคโดนลมบรการโทรสงสนคาได และ มตวหนงสอทบอกเบอรโทรศพท พรอมทงเวลาทสามารถโทรสงได 24 ชวโมง จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณานมการน าเสนอแนวคดบรโภคนยมทแฝงอยในสญญะทางภาพยนตรโฆษณา ซงแมคโดนล กจดเปนรานอาหารประเภทฟาสฟ ด ทมงเนนความทนสมย สะดวก แสดงใหเหนถงสถานทภายในรานอาหารสามารถใชเปนทพบปะของกลมเพอน นอกจากนราคาอาหารทไมแพง เกนก าลงซอของวยรนตอนตน จงเปนการแฝงวฒนธรรมทางการบรโภคใหกบวยรนตอนตน ดวยการบมเพาะพฤตกรรมการบรโภคทเกนความจ าเปน เนนการบรโภคความสขทไดรบจากการสงสรรคของกลมเพอน มากกวารสชาตของอาหารทรบประทาน การน าเสนอสาระส าคญ ใชพรเซนเตอรในการ

DPU

77

น าเสนอ มการใชภาษาในการโฆษณา เปนภาษาทกระตนความสนใจ กระตนพฤตกรรมการซอ โดยภาพรวมของภาพยนตรโฆษณาจะใชอวจนะภาษา ในการแสดงทาทางทบงบอกถงรสชาตของอาหารความเผด เปรยว นาลมลอง ซงพฤตกรรมการบรโภคของวยรนตอนตนทเปนเพศหญงจะชนชอบรสชาตอยางนโดยเฉพาะวยรนผหญงจะชอบรสชาตแบบน นอกจากนเสนอความสะดวกสบายโดยการโทรศพทไปสงอาหาร และมบรการสงถงท ซงถอเปนกลยทธทางการตลาดทไดรบความนยมในขณะน อกทงยงมการเปดบรการแบบ 24 ชวโมง ท าใหเกดมลคามากขน

DPU

78

1.1.6 แมคโดนล ชดท 2 (16วนาท)

ภาพท 4.6 ภาพยนตรโฆษณา แมคโดนล ชดท 2

เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหารฟาสฟ ด ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงรายการสงเสรมการขายของสนคาทมขนในเดอนกนยายน โดยมการเลาเรองราวผานเหตการณจ าลองของการแขงขนฟตบอลในสนามกฬาแหงหนง โดยมนกกฬาฟตบอลทมชาตไทย ทเปนทชนชอบของแฟนฟตบอลทวไป ก าลงรบประทานเฟรนฟราย ไปดวยในขณะทท าการแขงขน มเสยงผบรรยายบรรยากาศของการแขงขนวานกกฬาก าลงรบประทานเฟรนฟราย ในขณะทแขงขนอยางเอรดอรอย ผประกาศกลาววา “ใครกไมยอมพลาด กเฟรนฟรายแสนอรอยลดตง50 เปอรเซนถง 30 กนยายนน” พรอมมราคาของสนคาเปนภาพก ากบอยดวย และมการปดทายดวย เพลงทรองเพอบอกวา แมคโดนลมบรการโทรสงสนคาได และบอกหมายเลขโทรศพท 4 ตว (1711) และมตวหนงสอทบอกเบอรโทรศพท พรอมทงเวลาทสามารถโทรสงได 24 ชวโมง

DPU

79

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณานมการน าเสนอแนวคดบรโภคนยมทแฝงอยในสญญะทางภาพยนตรโฆษณา ซงแมคโดนล กจดเปนรานอาหารประเภทฟาสฟ ด ทมงเนนความทนสมย สะดวก แสดงใหเหนถงความเปนสากลของสนคาทบรการ เนองจากอาหารฟาสฟ ดของแมคโดนล มสาขาอยทวโลก อกทงการใชการสมมตสถานการณในภาพยนตรโฆษณาดวยการน านกกฬาฟตบอลทเปนทนยมในกลมคนรกกฬา โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนกระแสความนยมของฟตบอลไทยลก ก าลงไดรบความนยม จนเรยกวาฟเวอร ดงนนการน านกกฬาฟตบอลทไดรบความนยมมาเปนพรเซนเตอรในการถายทอดเรองราว กจะสามารถดงดกระแสความสนใจ กระตนความอยากในการบรโภคอาหาร เชนเดยวกบนกกฬาทวยรนตอนตนชนชอบ มการแฝงสญญะดานคณคาทางอาหารไวในภาพยนตรโฆษณา เพราะเปนททราบกนดวา นกกฬาทกคนตองรบประทานอาหารทมประโยชนตอสขภาพ ตองมการควบคมน าหนก แตหากนกกฬารบประทานได คนทตองการคณประโยชนจากอาหารฟาสฟ ด กรบประทานไดเชนเดยวกน นอกจากนเสนอความสะดวกสบายโดยการโทรศพทไปสงอาหาร และมบรการสงถงท ซงถอเปนกลยทธทางการตลาดทไดรบความนยมในขณะน อกทงยงมการเปดบรการแบบ 24 ชวโมง ท าใหเกดมลคามากขน

DPU

80

1.1.7 บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 1 (15วนาท)

ภาพท 4.7 ภาพยนตรโฆษณา บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 1 เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบะหมกงส าเรจรปแบบบรรจในถวยกระดาษประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงวตถดบของสนคาทมอยจ านวนมากในถวย โดยมการเลาเรองราวผานตวละครวยรนผชายก าลงเตมน ารอนลงในถวยกระดาษ ทบรรจบะหมกงส าเรจรป มเสยงผประกาศ กลาววา “ย าย าเตม ๆ สวรรค” และมเสยงทพดในลกษณะเสยงสะทอนจากสวรรคลงมาวา “เอาเครองไปอก” ท าใหวยรนชายเกดความสงสยวาเสยงมาจากไหน ทนใดนนเครองปรง กงและปลาหมกทเปนวตถดบ กรวงมาจากฟา ลงไปในถวยกระดาษทบรรจบะหมกงส าเรจรป วยรนชายคนนนรบประทานบะหมกงส าเรจรปถวยนนอยางเอรดอรอย จนเกบความรสกไวไมได ตะโกนอยางสดเสยงวา “อรอยเตมๆ ค า” ผประกาศกลาววา “ย าย า เตมๆ เนอเนนๆ” และมการท าตวอกษรเคลอนไหวค าวาเนนๆ ปดทายเปนภาพของบะหมกงส าเรจรป แบบถวยรสชาดอนๆของสนคายหอเดยวกน

DPU

81

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณานมการน าเสนอ และสรางอตลกษณให บะหมกงส าเรจรป เปนอาหารทมคณคาทางโภชนาการ อกท งยงมความสะดวกสบาย เพราะ บรรจภณฑเปนแบบถวย เพยงแคเตมน า กรบประทานไดเลย แตดวยบะหมกงส าเรจรปนน มราคาถก วยรนทก าลงซอต า กสามารถหาซอมาบรโภคได จงท าใหบะหมกงส าเรจรปนไดรบความนยมสง สาระส าคญของภาพยนตรโฆษณา คอการเนนคณสมบตของบะหมส าเรจรปไว คอ การปรงงาย สะดวก ไมเสยเวลา หาซองายราคาไมแพง ทส าคญคอ มหลากหลายรสชาตใหเลอกตามรสนยมของผบรโภค มการเพมเนอสตวลงไป เปนการแฝงความหมายของคณคาทางโภชนการทผบรโภคจะไดรบไป หากเลอกรบประทานอาหารชนดน

DPU

82

1.1.8 บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 2 (15 วนาท)

ภาพท 4.8 ภาพยนตรโฆษณา บะหมกงส าเรจรป ย าย า ชดท 2

เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบะหมกงส าเรจรปแบบซอง ประเดนหลกของภาพยนตรตองการ สอวาบะหม กงส า เ รจ รปแบบซองรสชาดหนง ท มจ าหนายอยแลว มการปรบปรงสตรใหมใหมรสชาดทอรอยมากขน โดยมการเลาเรองราวโดยพรเซนเตอร บ เดอรสตารทเปนนกรองชอดง ก าลงชมรสชาด และบรรยายรสชาด วามรสชาดทเขมขนยงขนอยางไรบาง“ตรงซปหมทเขมขน มรากผกชดวยหอมหอม” ประกอบภาพลกษณะของบะหมกงส าเรจรปทผานการปรงส าเรจแลว โดยมเพลงประกอบภาพเปนเพลง"เตมรก" ซงเปนผลงานของบ เดอะสตาร ทแสดงถงความใสใจหวงใย พรอมทงมค าบรรยายวา “เพอเพมโภชนาการใหเตมเนอสตวอนๆ ลงไปไดตามตองการ” และ ยงมขอความทบอกวาสามารถดาวนโหลดเพลงเตมรกไดทเวบไซด และ ตดไปยงภาพของบ เดอะสตารถอซองบะหมกงส าเรจรปพรอมท งท าทาทาประจ าตว(ทารกมากมาย) พรอมพดวา “ซองน เรารกมากมาย” ปดทายภาพยนตรโฆษณาดวย ตวหนงสอพรอมจงเกล วา” ย าย า จมโบ”

DPU

83

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว เปนบะหมกงส าเรจรปเหมอนกนกบภาพยนตรโฆษณาขางตน แตแตกตางกนท บรรจภณฑทเปนแบบซอง แตการน าเสนอทแตกตางกน คอการน าเสนอดวยพรเซนเตอรทเปนนกรอง นกแสดงทมชอเสยง และไดรบความนยมจากกลมวยรนตอนตนอยางมาก ถอวาเปนตวตนแบบของวยรนหลายๆคน ซงทชอบเรยกกนวา ไอดอล(Idol) ซงการน าเสนอสนคาในลกษณะน นอกจากจะเปนการบมเพาะวฒนธรรมการบรโภคนยมแลว ยงถอวา เปนการครอบง าทางวฒนธรรมการบรโภคของวยรนในยคน ทคลงไคลความเปนวฒนธรรมเกาหล (Korean culture) ญปน(Japanese culture) การน าเสนอเนอหาบงบอกวา บคคลตนแบบของวยรนยงกนบะหมส าเรจรป โดยสอดแทรกวฒนธรรมการบรโภควา การบรโภคบะหมยหอนแลว มคณคาทางอาหารตามหลกโภชนาการ เหนจากการถาถอยค า “เตมรก” เปนการสรางมายาคต(Myth) น าความรกความหวงใยในการบรโภคเขามาแทน ถอวาเปนภาษาทบงบอกถง การครอบง าผานพรเซนเตอรทวยรนชนชอบในยคน ท าใหวยรนบางสวนคดวาการบรโภคบะหมกงส าเรจรปถกหลกโภชนาการเหมอนกบอาหารทไมใชอาหารฟาสฟ ดนนเอง

DPU

84

1.2 ขนมขบเคยว 1.2.1 ขนมอบกรอบซนไบท (15 วนาท)

ภาพท 4.9 ภาพยนตรโฆษณา ขนมอบกรอบซนไบท เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทขนมขบเคยวประเดนหลกของภาพยนตร ตองการสอถงขนมขบเคยวทมประโยชนตอสขภาพโดยมผบรรยายกลาวถงวตถดบทใชเปนวตถดบ ทมาจากธรรมชาตและมกระบวนการผลตใชวธการอบแทนการทอด โดยมการเลาเรองราวผานตวละครทเปนพรเซนเตอรเปนทนยมในปจจบน มภาพแสดงวตถดบทมาจากธรรมชาต โดยท าจากมลตเกรน (ธญพช) เปนการตอกย าใหเหนถงความใสของผผลตใหความส าคญของผบรโภค ซงเปนขนมแนวคดใหม โดยสอถงคนยคใหมทใสใจสขภาพ เบรนดของเลย ซงเปนขนมทตดตลาดอยแลวและเปนทนยมของผบรโภค โดยถายผานประโยค "ซนไบทจะดแลเพอคณ 2 รสอรอยจากผผลตเลย" จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาพยามบงบอกถงคณคาทางอาหารของขนมขบเคยวดงกลาว โดยผานตวพรเซนเตอรหญง ทไดรบความนยม เปนการใชพรเซนเตอรมาครอบง าทางวฒนธรรม โดยใชบคคลมาถายทอดเนอหาของภาพยนตรโฆษณาผานบรบทการกนขนมใหมคณคาเทยบกบการรบประทานอาหารหลก ท าให

DPU

85

วยรนตอนตนทตองการรกษาสขภาพ โดยเฉพาะวยรนตอนตนทเปนเพศหญง จะหนมาบรโภค กนมากเพราะตองการมรปรางทดดอยางพรเซนเตอร นอกจากน ยงมการน าเสนอใหผบรโภคทราบวาสนคามรสชาต แปลกใหม มหลายรสหลายแบบใหเลอก อกทงยงหาซอสะดวก กนงาย ราคาไมแพงเกนก าลงซอของวยรน นอกจากน การแสดงใหเหนถงความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ โดยการแสดงใหเหนวา ซนไบท เปนสนคาในเครอเดยวกบ มนฝรงทอดกรอบ "เลย" ซงเปนขนมขบเคยวทไดรบการส ารวจจาก Brand Age แลววาเปนขนมขบเคยวทไดรบความนยมมากทสด ดงนน การน าเสนอในลกษณะน กนบวาเปนการการนตวา ซนไบท จะมความอรอย ทไมท าใหผบรโภคผดหวงเชนเดยวกบเลย

DPU

86

1.2.2 คดแคท (15 วนาท)

ภาพท 4.10 ภาพยนตรโฆษณา คดแคท เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทขนมขบเคยวประเดนหลกของภาพยนตร ตองการสอถงการท างานของคนยคใหมไมมเวลาพกผอน โดยมขอความและเสยงพดวา “คนหรอเครองจกร” คดจะพกคดถง คดแคท โดยมการเลาเรองราวผานตวละคร ทท างานไมมความสขและชวงเวลาพกไดกนขนมคดแคทท าใหมความสขโดยแสดอาการออกทางสหนา จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณามการแฝงสญญะทางวฒนธรรมการบรโภคทอยภายในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน คอ การสรางอตลกษณใหกบสนคา วาสนคาประเภทขนมขบเคยว มประโยชนชวยแกหว สามารถรองทองในเวลาเรงรบ ชวยแกเหงา เพลดเพลน ผอนคลาย มความสขเวลากน โดยจากความหมายของตวบรบทของเนอหาโฆษณาวา “คนหรอเครองจกร” คดจะพกคดถง คดแคท บงบอกวา

DPU

87

คดแคทเปนอาหารวางไมเปนเพยงขนมขบเคยว แตยงท าใหผบรโภครสกผอนคลาย หายเหนอยจากการท างานหนก สงเหลานถอวาเปนมายาคตทแสดงออกมาเพอครอบง าทางความคดใหกบกลมผรบสาร โดยเฉพาะอยางยงกลมผรบสารทเปนวยรนตอนตนทยงขาดความรทเทาทนสอ จงท าใหเลอกรบสารและจดจ าสนคาในดานของคณคาทางจตใจทไดรบจากอาหารมากกวาโภชนการทางอาหารทแทจรง

DPU

88

1.2.3 ปลาเสนทาโร ชบน าจม (30 วนาท)

ภาพท 4.11 ภาพยนตรโฆษณา ปลาเสนทาโร ชบน าจม เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทขนมขบเคยวประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงการสรางล าดบชนชนทางสงคม โดยมการเลาเรองราวผานตวละคร เดมททารโร ท ามาจากเนอปลามลกษณะ เปนเสน และมการพลกโฉมใหม โดยการน าเสนไปชบน าจม ท าใหตรงกบวลทตดปากคนไทย ทมพฤตกรรมทตองการสรางล าดบชนชนโดยการสรางภาพใหตวเองเปนไฮโซ จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผ วจ ยพบวา เนอหาของ

ภาพยนตรโฆษณาทน าเสนอ เปนบมเพาะวฒนธรรมในการบรโภคนยมในกลมวยรนตอนตน

โดยเฉพาะในกลมทตองการรกษาสขภาพ เนองจากขนมขบเคยว ยหอทาโร ไดรบการส ารวจจาก

Brand Age แลววาเปนขนมขบเคยวทไดรบความนยมอกชนดหนง รองลงมาจาก มนฝรงทอดกรอบ

เลย

DPU

89

อกทงการปรบปรงรสชาตของปลาเสนทาโร โดยการชบน าจม จงเปนการสรางความหลากหลาย

ของผลตภณฑ และ ยงเปนการขยายชองทางทางการตลาด และเปดชองทางในการบรโภคใหกบ

กลมผบรโภคทนยม ความแปลกใหม ทนสมย แตกยงคงไมละทงความเปนอาหารเพอสขภาพ

โดยเฉพาะอยางยงกลมผบรโภคทเปนวยรนตอนตนเพศหญง ทมความเชอในเรองของรปรางทตอง

ผอม ดด แตมรสนยมในรสชาตของอาหารทมรสจด

DPU

90

1.3 นมประเภทตางๆ

1.3.1 นมถวเหลอง ดนา งาด า (15 วนาท)

ภาพท 4.12 ภาพยนตรโฆษณา นมถวเหลอง ดนา งาด า เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทนม ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอ ถงผบรโภคทใหความใสใจเกยวกบสขภาพและตองการมสขภาพทดเหมอนในวยเดก โดยมการเลาเรองราวผานพรเซนเตอร (คณครส หอวง) ทไดกระแสความนยมจากผหญง ทงเดกและผใหญ เปนผหญงทดแลสขภาพ ดวยถกเพมปรมาณ วตามน E และ C มความสดใสราเรงเหมอนตอนเดก ใบหนามความสข เหมอนกลบไปเปนเดกอกครง จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาชดน นอกจากจะใชพรเซนเตอรทไดรบความนยมอยในปจจบน ซงเปนพรเซนเตอรคนเดยวกนกบ ขนมอบกรอบ ยหอซนไบท ซงผลตภณฑนมน สามารถบรโภคไดทงครอบครว ดงนนผบรโภคทเปนกลมวยรนทมก าลงในการซอนอยไปจนถงสง และมกไปซอสนคากบผปกครอง กจะไดมโอกาสใน การเลอกซอสนคาไดมากขน อกทงอตลกษณของพรเซนเตอรทานน มความเปนผหญงทดแลสขภาพ จงท าใหผบรโภคทเปนวยรนตอนตนทไดรบชมภาพยนตรโฆษณา ไดรบการครอบง าทางความคด นอกเหนอไปจากการบรโภคคณคาทางโภชนาการทมอยในนมถวเหลอง และ

DPU

91

งาด า อกทงการทภาพยนตรโฆษรา ใชภาษาใหดมความเปนสากล นาเชอถอ เชน การเปลยนจากการเรยกวา น าเตาห มาเปนนมถวเหลอง อกทงยงไดมการผสมงาด าเขาไป จงท าใหผลตภณฑดมคณคาทางอาหารเพมขน และการตงชอผลตภณฑใหเปนภาษาตางประเทศ ยงเปนการสรางมลคา และ ท าใหผบรโภคทเปนวยรนดมรสนยมไปโดยปรยาย

DPU

92

1.3.2 นมเปรยวโฟโมส (16 วนาท)

ภาพท 4.13 ภาพยนตรโฆษณา นมเปรยวโฟโมส เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทนม ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอ ถงผลตภณฑนม ทมสารอาหารทมประโยชนตอรางกาย ทรางกายตองการท าใหระบบขบถายด โดยมการเลาเรองราวผานตวละคร ชาย หญงคหนงไดท ากจกรรมรวมกน แตผหญงเปน คนทมระบบขบถายยาก ผชายกเลยแนะน าใหดมนมชนดน เพราะนมชนดนมสารอาหาร คอ แลคโต และไฟเบอร ซงมสวนชวยท าใหระบบการขบถายด จาก เ นอหาและสาระส าคญของภาพยนต รโฆษณาดง ก ล า ว ผ ว จ ยพบว า การสรางสาระส าคญใหกบสนคาประเภทนมเปรยว ของยหอโฟโมส จะเนนทเรองของสขภาพของผบรโภคเปนส าคญ อกทงยงมการเนนถงปญหาของการไมนยมบรโภคนมเปรยว ซงอาจเปนความเชอทไดถายทอดกนมา วามประโยชนนอยกวานมวว แตนมเปรยวโฟโมส แสดงใหเหนคณประโยชนของนมเปรยว ทชวยในเรองของระบบยอยอาหารของผบรโภค

DPU

93

เนองจากวถชวตของวยรนในยคปจจบนทนอกจากจะหนมาใสใจสขภาพแลว ยงมพฤตกรรมการรบประทานทไมถกสขลกษณะ ท าใหมปญหาทางระบบทางเดนอาหาร ซงภาพยนตรโฆษณาชนน จงไดถายทอดความรตามหลกวทยาศาสตร ดานการโภชนาการเอาไว เพอเปนการแสดงใหเหนคณคา และ ประโยชนทอยในสนคา จงเปนสงทกระตนใหเกดพฤตกรรมการบรโภคนมเปรยวเพมขนเปนล าดบ อกทง แบรนดโฟโมส ยงเปนแบรนดทไดรบความนยมสงสดของผบรโภค ดงนนการท แบรนดโฟโมสจะท านมเปรยวมาจ าหนาย กยอมเปนการการนตคณภาพ และความนาเชอถอใหกบผลตภณฑอกทางหนงดวย

DPU

94

1.3.3 โยเกรตพรอมดมดชมลล (29 วนาท)

ภาพท 4.14 ภาพยนตรโฆษณา โยเกรตพรอมดมดชมลล เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทโยเกรตพรอมดม ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงผลตภณฑทมสารอาหารทมประโยชนตอรางกาย ทรางกายตองการและผลตภณฑน ยงใหการใสใจเกยวกบสขภาพของผบรโภค โดยมการเลาเรองราวผานตวละครชาย หญงคหนงทเปนเพอนกน และผหญงเปนคนท ไมคอยใหความส าคญเรองการดแลสขภาพ และใสใจกบตวเอง ท าใหเปนผหญงทดแกกวาวย โดยเพอนผชายคนนนเรยกวา "ปา" แต เพอนผชายคนน กไดแสดงความหวงใยในสขภาพตอเพอนผหญง โดยผานประโยคทวา "ในโยเกรตพรอมดมดชมลล ประกอบดวยสารอาหาร 4 ชนด คอ แคลเซยม วตามนซ จลนทรย กรดอะมโน" ซงเปนลวนแตเปนชอของสวนผสมของสารอาหารทมประโยชนตอรางกาย ท าใหเพอผหญงเกดความสงสยในพฤตกรรมของเพอนชายของเธอ จงเอยปากถามวา “เปนไรมากปาวเนย” ผชายจงกลาวแสดงความรสกผานประโยควา “เปนเพยงผชาย คนหนง ทหวงใยเธอ”

DPU

95

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาเรองนเปนการสรางมลคาเชงสญลกษณทพวงตดมากบผลตภณฑ เปนการผลตเนอหาทแฝงมายาคต เพอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ สงเกตไดดจากประโยคทพรเซนเตอรชาย เรยกฝายหญงวาปา ค าวา “ปา” ในทน ฝายชายอาจจะมเจตนาทลอเลยน นยยะทแสดงออกมานนแสดงวาดหมนเลกนอยวา ผหญงคนนหนาตาแก ดเครยดเหมอนวยสงอาย แตการประสานรอยราวในใจฝายหญง คอฝายชายยนนมใหพรอมบอกวา "ในโยเกรตพรอมดมดชมลล ประกอบดวยสารอาหาร 4 ชนด คอ แคลเซยม วตามนซ จลนทรย กรดอะมโน" ซงแทรกดวยประโยชนทมากบนมทยนให ถอวา เปนภาษาทแสดงออกดวยความหวงใย และยงตบทายดวยค าพดทวา “เปนเพยงผชายคนหนง ทหวงใยเธอ” จากประโยคดงกลาว จงเปนเปนการแฝงสาระส าคญของสนคาประเภทนมเปรยว ในดานคณประโยชน โดยการระบชอสารอาหารทวยรนตอนตน สามารถเขาใจวาเปนสารอาหารทมประโยชนตอสขภาพรางกาย จงท าใหเกดการกระตนความอยากซอ อยากลอง อยากครอบครองสนคา อกทงผลตภณฑยงเนนเรองของการดมนมเปรยว เพอความสวยงาม ของรปรางหนาตา ซงจดนเปนจดส าคญทกระตนพฤตกรรมการซอของวยรนตอนตนเพศหญงไดเปนอยางด

DPU

96

1.4 ชาเขยว 1.4.1 ชาเขยวโออช รสโกจเบอรร (15 วนาท)

ภาพท 4.15 ภาพยนตรโฆษณา ชาเขยวโออช รสโกจเบอรร เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทชาเขยว ประเดนหลกของภาพยนตร ตองการสอถงผลตภณฑชาเชยวรสใหมทมสวนประกอบของสารอาหารทมประโยชนตอระบบสายตา โดยมการเลาเรองราวผานตวละครชายหญงคหนง ผหญงท าก าลงสนทนากบเพอนผาน โปรแกรมแชททางอนเทอรเนต โดยเพอนผชายทนงอยดวยก าลงแอบมองผานกระจกเงาดานหลง และทกทายขนมาวา "คลกชอะไร จะนดใครไปกนไอตมตอนบายสอง" ผหญงตกใจ ปดหนาตางสนทนา ผหญงปฏเสธวา “ไมม” ผชายลากเสยงวา “เฮยยย” ตวละครผชาย ยกกลองชาเขยวโออช รสโกจเบอรร มาปดตาขางละกลอง และมขอเสยงโฆษณาวา “เปนวยรนตาตองไว นองใหมโออช น าชาเชยวญปน รสโกจเบอรร”

DPU

97

1.4.2 ชาเขยวโออช รสสตอเบอรร (15 วนาท)

ภาพท 4.16 ภาพยนตรโฆษณา ชาเขยวโออช รสสตอเบอรร เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทชาเขยว ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงผลตภณฑชาเชยวรสใหมทมสวนประกอบของสารอาหารทมประโยชนตอระบบสายตา โดยมการเลาเรองราวผานตวละครชายหญงคหนง ทก าลงดมชาเขยวโออช รสสตอเบอรร เดนเลอกซอของอยในรานสะดวกซอ สวนวนรนผหญงก าลงเดนเลอกของ เหลอบตาไปเหนผานโทรทศนวงจรปดของในรานสะดวกซอ ซงเพอนผชายกบลงสนทนาผานโทรศพทมอถอ BB เพอนผหญงเลยทกขนมาวา “แองจแอบ บ บ มา” ผชายตอบวา “ไมม” เพอนผหญงจงบอกวา “ไมตองแอบเลยนะ” ตวละครผหญง ยกกลองชาเขยวโออช รสสตอเบอรร มาปดตาขางละกลอง และมขอเสยงโฆษณาวา “ เปนวยรนตาตองไว นองใหมโออช น าชาเชยวญปน รสสตอเบอรร”

DPU

98

จากภาพยนตรโฆษณาชาเขยว ทง 2 รสชาต ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาทเปนผลตภณฑชาเขยวสวนใหญ จะมลกษณะทคลายคลงกน เนองจากผผลตตองการสรางวฒนธรรม การบรโภคชาเขยวตามกระแสวฒนธรรมญปน ทไลมาสวฒนธรรมการบรโภคของวยรนตอนตนในประเทศไทยในยคปจจบน โดยภาพยนตรโฆษณาจะใชภาษาทงวจนภาษาและอวจนภาษา ทบงบอกถงสญญะบางอยางเพอดงดดความสนใจผบรโภค อนสงผลใหเกดความเชอทางบวกและ การคลอยตามอยางเตมใจตอผลตภณฑชาเขยว กลาวคอ ผบรโภคยนดทจะซอผลตภณฑชาเขยว เพอใหไดสญญะทถกการโฆษณาสรางขนมากกวาการซอมาเพอความตองการทางวตถเพยงอยางเดยว ซงบางครง การสรางสญญะอาจถกกลาวเกนความจรงมากเกนไป แตผบรโภคกอาจไมรสกถงกระบวนการสรางสญญะนนๆ เมอผบรโภคสวนใหญมความเชอตอผลตภณฑชาเขยวตามทผผลตสรางขนแลว กจะเกดผลดตอผลผลตทางการตลาดชาเขยวใหเตบโตมากขนไปดวย ดงจะเหนไดจากการทมผลตภณฑหลายประเภทน าชาเขยวไปแปรรปเปนสวนประกอบ จนสงผลใหเกดเปนกระแสนยมการบรโภคชาเขยวของคนในสงคมปจจบน ซงปจจยทจะท าใหการสรางวฒนธรรมบรโภคนยมในโฆษณาผลตภณฑชาเขยวประสบความส าเรจได หรอกลาวอกนยหนงคอ การท าใหผบรโภคเกดความเชอตามสญญะ กลาววาเปนสงทถกตอง นอกจากน การใชเรองการสอสาร รวมถงการมอปกรณการสอสารทไดรบความนยมในกลมวยรนตอนตนในสงคมขณะน มาเปนตวกระตนพฤตกรรม ซงนอกจากจะท าใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบ คอการอยากมโทรศพทมอถอราคาแพง การแชทผานระบบโทรศพท การสอสารผานระบบคอมพวเตอร เหลาน กลวนแตเปนการบมเพาะวฒนธรรมการบรโภคนยมในดานการสอสารอกทางหนงดวย

DPU

99

2. การดแลรกษาสขภาพและความงาม 2.1 อาหารเสรม 2.1.1 ซปไกสกด แบรนด GEN (30 วนาท)

ภาพท 4.17 ภาพยนตรโฆษณา ซปไกสกด แบรนด GEN เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหารเสรมดแลรกษาสขภาพและ ความงาม ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอการคนหานกประดษฐรนใหมจากการสนบสนนของซปไกสกดแบรนด โดยมการเลาเรองราวผานตวละครนกรองนกดนตรชาย (โต) ทไดรบการยอมรบวาเปนวยรนยคใหมทมความคด ความอานด รวมถงมความสามารถพเศษทางดนตร มาเปนแบรนด แอมบาสเดอรใหโครงการของแบรนด ทคนหาสดยอดนกประดษฐรนเยาว โดยพดวา “การรวมตว อกครงของเหลาสดยอดอจฉรยะ แบรนด Gen ฉลาดคดแบบคนรนใหม” อกทงยงมภาพบบรยากาศทนกศกษาชาย - หญงก าลงคดคนประดษฐ เครองกงหนลมทมสามลอ ซงมชอวา รถพลงงานลม “ อจฉรยะตองรจกบ ารงสมอง คนหาสดยอดไอเดยสรางสรรค” จากนนภาพจะตดไปทภาพของนกศกษาหนม 2 คน ทดใจทสงประดษฐของตนท างานได แลวเตอพดวา “แบรนด Gen ฉลาดคดแบบคนรนใหม สดยอดแบรนดเจนปน สามารถคนหาไอเดยอนๆ อกมากมาย

DPU

100

ไดท www.brandworld.co.th โดยแบรนดซปไกสกด” เพอเปนการเนนย าชองทางการตดตอกบโครงการ การใชเวบไซตเปนสออกทางหนงท าให ผชมรสกวา เปนโครงการทมความทนสมย จาก เ นอหาและสาระส าคญของภาพยนต รโฆษณาดง ก ล า ว ผ ว จ ยพบว า ภาพยนตรโฆษณา ซปไกสกด แบรนด GEN ทางผผลตโฆษณาก าหนดเนอหาโฆษณาโดยน า แบรนดแอมบาสเดอร ทเปนนกดนตร นกรองชอดงอยางโต ศกดสทธ มาเพอดงดดและกระตนพฤตกรรมการซอของผ บรโภคทเปนวยรนตอนตน เนองจากแบรนดแอมบาสเดอรทานน มความสามารถรอบดาน ทงการเรยน และดานดนตร จงมการแฝงสญญะในภาพยนตรโฆษณาวา แบรนดเปนอาหารเสรมทมสารอาหารทมประโยชนเหมาะคนวยเรยน ทตองการใชความคด พลงสมอง ซงการศกษาในสงคมไทยปจจบน กมการแขงขนทางวชาการ และแยงพนททางการศกษา อยตลอดเวลา แบรนดจงดงเอาสาระส าคญในจดนมาเปนตวกระตนพฤตกรรมของผบรโภคทอยในวยเรยน

DPU

101

2.1.2 วตารพรนพลส (31 วนาท)

ภาพท 4.18 ภาพยนตรโฆษณา วตารพรนพลส เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทอาหารเสรมดแลรกษาสขภาพและความงาม ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงการรจก ดแลสขภาพดวยเครองดมเสรมอาหารทสกดจากพรนทมคณคาท าใหสาวๆมหนสวยมนใจ โดยมการเลาเรองราวผานตวละครผหญงสาววยรน 3 คน เดนมาในชดโปรดทส น และเขารปเปดใหเหนหนาทอง และมเสยงโทรศพทเขา “อยพมว” ในสายเปนเสยงผหญง “ไงจะนองใสชดโปรดละส” หญงสาวตอบวา “ไมกลาอวดหรอก” พมวถามตอวา “แลวกระโปรงละ” กลองจบภาพชวงหนาทองลงมาถงกระโปรงและชวงขาของพรเซนเตอรแลวหญงสาวตอบวา “ใครจะกลาโชว” จากน นสามสาวมการโพสตทาอวดรปรางและมเสยงโฆษณาดงขนวา “ใหมแบรนดวตาพรนพลส เขมขนขน เพมเนอและผวพรน มไฟเบอร อดมดวยวตามนซ” พรอมสโลแกน “เขยาหนอย เขมขนกอนนอน” พรอมทงบรรยายายวา "แบรนดวตา พรนสกดเขมขน พลส ซงเปนการปรบปรงสตรใหมเพมเนอพรนและผวพรน"

DPU

102

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาไดน าพรเซนเตอร ทเปนเดกวยรนผหญง มาเปนตวสอเพอชกจงใหเกดวฒนธรรมบรโภคนยมในวยรนตอนตน เพอตอบสนองความตองการการมรปรางทดด ถอเปนการแฝงสญญะ เรองของความสวยความงาม อกทงยงแสดงใหเหนวาผทบรโภคผลตภณฑเปนผทจดอยในกลมคนรกษาสขภาพ และ รกษาหน ดเปนคนมรสนยม จงเปนการสรางคณคาใหกบตวสนคา มากกวาคณประโยชนจรงๆ ทมอยในสนคา หรอการรบประทานอาหารใหถกสขลกษณะและมประโยชนตามทรางกายตองการจรงๆ

DPU

103

2.2 เครองส าอางและเวชภณฑส าอาง 2.2.1 DANCE โคโลญ (16วนาท)

ภาพท 4.19 ภาพยนตรโฆษณา DANCE โคโลญ

เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทเครองส าอางและเวชภณฑส าอางประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอความพงพอใจในในสนคา DANCE โคโลญซงชวยกระตนและเพมเสนห ใหวยรน โดยมการเลาเรองราวผานตวละครหญงสาววยรน ซงดวยวยรนเปนวยทมเสนห ในตวอยแลว โดยทมผชายถงสองคนหลงใหล โดยวยรนชายคนท 1 ไดชอดอกไม ในขณะเดยวกน วยรนชาย คนท 2 กน าหมอนรปหวใจ ซงทงสองวงแขงกนมารอหนารวบาน หลงจากทหญงสาววยรนได ฉด DANCE โคโลญ ดวยกลนของ DANCE โคโลญ ท าใหทกคนหลงใหลในกลนดงกลาว เมอใครไดกลนกจะท าใหหลงเสนหเหมอนแฟนคลบทคอยตดตามดารา

DPU

104

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณา DANCE โคโลญ ตองการเสนอเนอหา ดานความงาม โดยแสดงภาพใหเหนถงเสนหของเพศหญง หรอ ตามทโบราณกลาวไววา "ไกงามเพราะขน คนงามเพราะแตง" การใชโคโลญ กเปนการถายทอดทางวฒนธรรมตะวนตกทแพรเขามาในวฒนธรรมของคนไทย จนกลายเปนสวนหนงของวถชวตวยรนในยคปจจบนไปแลว ภาพทแสดงจงเปนการกระตนพฤตกรรมการซอของวยรนตอนตนทเปนเพศหญง ทก าลงอยในชวงของการรกสวย รกงาม อยากเปนทยอมรบจากเพศตรงขาม ภาพยนตรโฆษณาชนนจงไดไดพยายามน าเสนอเสนหความเปนหญง แลวแฝงไวในการเลาเรองผานเหตการณจ าลอง

DPU

105

2.2.2 แปงทเวลพลส บบ และบบ ครม (15วนาท)

ภาพท 4.20 ภาพยนตรโฆษณา แปงทเวลพลส บบ และบบ ครม เ ปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภท เค รองส าอางและเวชภณฑส าอาง ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงความสวยความงามตามกระแสวฒนธรรมเกาหล โดยมการเลาเรองราวผานตวละครชายหญงคหนง ซงผหญงเปนดาราชาวไทยทไดรบความนยมในกลมวยรน (แพนเคก) โดยผชาย ซงมบคลก หนาตา ขาวต แบบทตดปากกนใน หมวยรนวา "เทรนดเกาหล" พยายามเปลยนแปลงตวเองใหดดขน สวนผหญงกปรบตวเองใหดดขน โดยการใชแปงทเวลพลส บบ โดยมค าพดวา "ยงใชยงเพอรเฟค" ปกปดความบกพรองของผวหนาใหเรยบเนยนและเรยบเปนพเศษ ท าใหดดขน เหมอนยงใชเครองส าอางชนดนแลว ยงท าใหอะไร ๆกดขน ซงเปนการพฒนาบคลกภาพของผใชใหเปนไปในทศทางทดขน โดยภาพโฆษณาสวนใหญจะเนนรปแบบวฒนธรรมแบบเกาหล และเนนสญญะของความขาว ความสวย ซงถกวฒนธรรมบรโภคนยมก าหนดใหผทมบคลก "ขาว สวย หลอ หมวย ต" คอ กลมคนทดด

DPU

106

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางชนน ไดน าเอาวฒนธรรมเกาหล ทก าลงเปนกระแสอยในสงคมไทยในปจจบน มาแฝงไว โดยผาน พรเซนเตอรชายทมลกษณะคลายชาวเกาหล ซงลกษณะเดนของชาวเกาหล ทงชายและหญง ทคนไทยรจกกคอ ความขาว การมบคลกและหนาตาด สวนพรเซนเตอรหญงนน กเปนดาราคนไทยทไดรบความนยมจากวยรนทกกลมอยในปจจบน ภาพจากภาพยนตรโฆษณา นอกจากจะแสดงถงกระแสวฒนธรรมเกาหลทก าลงเกดขนในสงคมไทย แตยงไดแสดงถงแรงดงดดทางเพศ ทงดานการแตงกาย ความสวยงาม จงเปนการใชกลยทธการกระตนพฤตกรรมการซอผานพรเซนเตอร และความรสกอยากม อยากเหมอนพรเซนเตอรทไดรบชม จนหนมาใชผลตภณฑตามแบบอยางภาพยนตรโฆษณา DPU

107

2.2.3 Focus โรลออน (15วนาท)

ภาพท 4.21 ภาพยนตรโฆษณา Focus โรลออน เ ปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภท เค รองส าอางและเวชภณฑส าอาง ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงการใหความส าคญกบกลนกาย การดแลอตลกษณของผชาย และบคลกภาพใหดดอยเสมอ ซงเรองนเปนเรองเฉพาะบคคล โดยมการเลาเรองราวผานตวละครชาย 2 คน ก าลงจะลวนลามเดกผหญงมธยมปลาย เพอนผชายตะโกนวา “หยดนะ ! ! !” และถอดเสอนกเรยนเพอทจะตอสชวยเหลอเพอนผหญง ตวละครชาย 2 คนกรบกระโจนหนไป หลงจากไดกลนรกแร มเสยงอาเจยน และมขอความบรรยายวา “รกแร พฆาต!!” ผหญงดใจทเพอนมาชวย และพดพรอมขอความบรรยาย “ ชนสเกะ ขอกอดท...” ผชายพดวา “หยดกอน” และหยบผลตภณฑ Focus โรลออนมาใชเพอชวยลดเหงอ พรอมทงบอกสวนผสมวาม สารแอนตแบคทเรย ทสามารถปกปองกลนกายไดอยางมนใจ ท าใหมเสนห และสรางความมนใจ โดยมการเนนตราสนคา และชอสนคา ผานประโยควา "ยงโฟกส ยงส าเรจ" และมขอความ "Nana Conveying Q10" ซงเปนสารประกอบทเชอกนวาท าใหผวพรรณมสขภาพด

DPU

108

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางชนน มความคลายคลงกบสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณา แปงทเวลพลส บบ และ บบ ครม ในดานของการน าเอาวฒนธรรมเกาหล ทก าลงเปนกระแสอยในสงคมไทยในปจจบน มาแฝงไว โดยผาน พรเซนเตอรชายและหญงทมลกษณะคลายชาวเกาหล ซงลกษณะเดนของชาวเกาหลทงชายและหญงทคนไทยรจกกคอ ความขาว การมบคลกและหนาตาด แตแตกตางกนทตวผลตภณฑซงเปนโรออน เพอระงบกลนกาย ภาพจากภาพยนตรโฆษณา แสดงใหเหนถงความนยมในกระแสวฒนธรรมเกาหลทก าลงเกดขนในสงคมไทย รวมถงแรงดงดดทางเพศ ทงดานการแตงกาย ความสวยงาม ซงรวมถงเรองกลนกายทเปนเรองทสงคมใหส าคญอกเรองหนง ดงนนการใชกลยทธ การกระตนพฤตกรรมการซอผานพรเซนเตอร และความรสกอยากกลนกายทหอม เปนทยอมรบ จงเปนภาพทตดตาและสามารถกระตนพฤตกรรมการซอของวยรนตอนตนเพศชายไดเปนอยางด เนองจากกจกรรมในแตละวนของวยรนเพศชาย จะเปนกจกรรมกลางแจง อกท งฮอรโมนเพศชาย กมสวนกระตนใหเกดกลนกายไดมากกวาเพศหญง

DPU

109

2.2.4 โฟมลางหนาเบอรลปอบ (16วนาท)

ภาพท 4.22 ภาพยนตรโฆษณา โฟมลางหนาเบอรลปอบ เ ปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภท เค รองส าอางและเวชภณฑส าอาง ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงผลตภณโฟมลางหนา ส าหรบวยรนทก าลงกาวสวยสาว ซงโฟมลางหนายหอน มการปรบสตรใหมใหมเพมคณภาพโดยการเพมสารสกดจากผลไมเขาไป โดยมการเลาเรองราวผานตวละครหญงวยรน ก าลงปนน าผลไมส าหรบท าโยเกรต และก าลงเทน าผลไมทปนเรยบรอยแลว ใสลงในหลอดโฟม เพอสอใหเหนวาโฟมชนดนไดเพมคณคาจากสารสกดจากผลไม โดยค าบอกเลาจากตวละคร ดงน “นเลยสงดๆ ใหผวสวย ใหมเบอรลปอบ สมทต เฟเชยวโฟม ผสานคณคาจากสารสกดจากผลไม เบอรลปอปมกสงดๆ ใหคณสวยทกวน สมทตเฟเชยวโฟม เลอกสกสตรทเหมาะกบสภาพผวคณ” จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณานไดน าวยรนหญงทอยในชวงวยรนตอนตนมาเปนพรเซนเตอร เนองจากวยรนเปนชวงทสดใสนารก ซงภาพยนตรโฆษณาไดมการแฝงสญญะทางวฒนธรรมการบรโภคนยมเอาไว โดยน ากระแสนยมของวฒนธรรมเกาหล หรอ เกาหลฟเวอร ทมอทธพลตอวยรนไทย

DPU

110

เชน วฒนธรรมการแตงกายตามศลปน ดาราเกาหลทชนชอบ วยรนไทยตองการหนาขาวใสไรสว ตามอยางหนมสาวเกาหล ซงปจจบนไดกลายเปนคานยมในสงคม แตจากภาพทปรากฏ และเนอหาสาระส าคญทน าเสนอ ไมไดกระตนใหผบรโภคเหนถงความส าคญทางหลกกายภาพทางรางกายมนษย วาชวงวยรนนน ทกคนจะมการเปลยนแปลงดานฮอรโมน วยรนจงตองใหสนใจเรองการรบประทานอาหารใหครบ 5 หม การออกก าลงกาย และการรกษาความสะอาดใบหนาทถกวธ แตภาพทปรากฏกลบไปเนนทเรองของคณคาทสงคมสรางขนมา มากกวา คณคาทแทจรงจากสนคา

DPU

111

2.2.5 โลชนเบบมายด (15วนาท)

ภาพท 4.23 ภาพยนตรโฆษณา โลชนเบบมายด เ ปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทเค รองส าอางและเวชภณฑส าอาง ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงการเพมสวนผสมนมทมสารประกอบโปรตน ซงถอเปนสวนทชวยบ ารงผว โดยมการเลาเรองราวผานตวละครเดกชายทหลงรกเดกหญงจงสงนมสองท เมอบรกรทเปนเดกอกคนมาเสรฟ เดกสองคนชนแกว เดกชายดมนมแตเดกหญงเทนมใสแขน แลวมเสยงโฆษณาขนวา ดวยคณคาโปรตนและนมถวเหลองเบบมายดโลชน Double Milk โปรตน ชวยท าใหผวเนยนนมชมชนอยางออนโยนหญงสาววยท างานมาแอบเหนจงน าไปท าบาง เปนการเปรยบเทยบวา ถาไดใช ดวยคณคาโปรตนจากนมและถวเหลอง

DPU

112

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาดง ใชเหตการณสมมตในการเดนเรอง ใชพรเซนเตอรทเปนเดกเลก มาแสดงเพอเปนการแฝงสญญะวา หากใชผลตภณฑผวจะนมเหมอนเดกอยเสมอ ซงกเกดจากการสรางวฒนธรรมในสงคมทมรสนยมในการดแลรางกาย ความอยากมรปรางและใบหนาทออนเยาวอยเสมอ อกทงสนคากไมไดมราคาสง เกนความสามารถในการซอขงผบรโภคอยางวยรนตอนตน จงไมใชเรองยากทสนคาชนดนจะสามารถกระตนพฤตกรรมการซอของวยรนตอนตน เพศหญง หรอ เพศชายบางคน ทอยากผวเนยนนมเหมอนเดกอยเสมอใหมาซอผลตภณฑไปใช

DPU

113

2.2.6 โลชนมสทนไวทสปา (15วนาท)

ภาพท 4.24 ภาพยนตรโฆษณา โลชนมสทนไวทสปา เ ปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทเค รองส าอางและเวชภณฑส าอาง ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงโลชนทม"บวหมะ" เปนสวนประกอบ ซงเปนโลชนสตรใหมของมสทนทมสวนผสมของบวหมะ โดยมการเลาเรองราวผานดาราสาว (อม พชราภา) ทยนอยทานกลางหมะและมลมพด แตเธอกลาเผยผวสวยทาลมทาหมะ แลวพดวา “ครงแรกในมสทนไวทสปาใหม ทรงคณคาของ สารบ ารงผวจากบวหมะ” และเปนภาพทนางแบบ แสดงใหเหนการดแลผวดวยการทาโลชนและ ผวทแหงกรานกลบขาวเนยนได นางแบบพดตอวา “ส าหรบอมผวตองสวยทสด” แลวเดนออกมา ในชดราตรสขาว ซงเปนการแสดงใหเหนวา ถาใครไดใชผลตภณฑนแลว จะตองมผวสวยระดบนางเอกคนดง เพราะ ระดบพรเซนตเตอรอยางอม พชราภา ยงเลอกใชผลตภณฑน พรอมมเสยงโฆษณาวา “มสทนไวทสปาใหมสตรสโนวโลตส” แลวตดไปทภาพขวดโลชนมสทนไวทสปาแลวมเสยงกรงดงขน แลวกลาววา “มสทนมาแลวคะ” ซงเปนวลทตดหผบรโภค วาเปนสโลแกนของผลตภณฑมสทน

DPU

114

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณานอกจากจะน าพรเซนเตอรทเปนดาราหญงทไดรบการยกยองวา สวย เซกซ และ ดดทสดในประเทศไทยในขณะนมาเปนพรเซนเตอรแลว ภาพโฆษณายงไดสอถงการน าเอาความเชอเรองความสวย ความขาว มาใชเปนจดดงดดความสนใจ อกทงสนคายหอน ยงเปนสนคาทไมไดมราคาสงเกนก าลงการซอของวยรนตอนตน สามารถหาซอไดงาย ตามรานสะดวกซอทวไป การแฝงสญญะในภาพยนตรโฆษณา จงเนนเรองความสะดวกสบายในการหาซอสนคา ความสวยงามตามอยางพรเซนเตอร เนนเรองแรงกระตนทางเพศมาเปนจดดงดดมากกวาจะจงใจดวยคณลกษณะจรงๆจากตวสนคา

DPU

115

2.2.7 ผลตภณฑรกษาสวออเรลทล พรนเซส (30 วนาท)

ภาพท 4.25 ภาพยนตรโฆษณา ผลตภณฑรกษาสวออเรลทล พรนเซส เ ปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทเค รองส าอางและเวชภณฑส าอาง ประเดนหลกของภาพยนตรตองการกระตนเดกวยรนหญง ใหดแลผวหนาโดยใชผลตภณฑรกษาสว ซงจะเปนการสรางความมนใจใหกบผทไดใชผลตภณฑ โดยมการเลาเรองราวผานตวละครหญง ซงเดนไปทางไหน กไมกลาเงยหนามองใคร ตองเดนกมหนากมตลอดเวลา จนสามารถจดจ ารายละเอยดของสภาพพนทเคยเดนทางผานไปผานมาไดด จนกระทงไปถายรป เธอกไมยอมเงยหนา จนตากลองตองตะโกนวา “เงยหนาใหพหนอย” แลวเธอกพดวา "ไมมพนตรงไหนทฉนไมรจก แตพนททอนตรายทสดคอ พนทน ผวมน สวอดตน" จากนนมการบรรยายวา "ดแลไมใหสวอดตน เมอไดใชผลตภณฑรกษาสวออเรลทล พรนเซส" หลงจากใชผลตภณฑนแลว เธอกกลาเงยหนา แสดงใหเหนถงประสทธภาพของสนคาวา สามารถท าใหสวทเปนหายไป อกทงยงท าใหผทใชเกดความมนใจ ทจะใชชวตในสงคมยคปจจบน โดยถายทอดผานขอความทพดวา “จนเดยวนเปนผเชยวชาญเรองเมฆ”

DPU

116

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาไดแสดงใหเหนถงพฤตกรรมของวยรนตอนตน ทยงเขาสวยสาวมาเปนเรองราวในการน าเสนอ สาระส าคญทสอออกมาเปนเรองของ ปญหาสวทมกจะเกดในกลมวยรนตอนตน ทมการเปลยนแปลงทางฮอรโมนมากเปนพเศษ ซงวยรนทวไปใหความส าคญกบเรองสวมาก บางครงกท าใหไมกลาเผชญกบสงคมรอบขาง จนกลายเปนคานยมวา คนไหนทมสว เปนคนทไมรกษาความสะอาด ซงจรงๆแลว การเกดสว กมาจากปญหาดานฮอรโมนของแตละบคคลดวยเชนกน ภาพทปรากฏอยภาพยนตรโฆษณาจงเปนการเชอเชญใหลองมาใชผลตภณฑ เพอท าใหผบรโภควยรนกลายเปนคนทสวยหลอ ไรสว ตามกระแสนยมในปจจบนนนเอง

DPU

117

2.3 คลนคเสรมความงาม 2.3.1 นตพลคลนค (30 วนาท)

ภาพท 4.26 ภาพยนตรโฆษณา นตพลคลนค เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภท คลนคเสรมความงาม ประเดนหลก ของภาพยนตรตองการสอถงคลนคเสรมความงามทมแพทยผเชยวชาญ และวทยาการทางการแพทยทด ทจะชวยใหผทมาใชบรการสวยขนได โดยมการเลาเรองราวผานการจ าลองสถานการณ โดยมนกรองสาว (น าชา) สวมบทคนท างาน ทแอบชอบเจานาย แตเธอกตองผดหวงเมอมหญงสาวทสวยกวาอกคนทเดนเขามา ภาพตดไปท ผสวมบทแพทยกลาววา “ปญหาเรองความสวย วทยาการทางการแพทยชวยไดนะครบ ” และมภาพแสดงขนตอนการดแลผวของคลนคน จนในทสดท าให "น าชา" มผวหนาทสวยงาม จนท าใหเจานายหนมแอบมองแลวสงยมหวานให มการบรรยายวา “ทนตพลคลนก ทกความสวยเปนไปได” เปนการเนนย าวา ถามาใชบรการดานความงามทคลนคนตพลแลวนน จะท าใหผทมารบบรการสวยจนพงพอใจ

DPU

118

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาของนตพลคลนก ไดน าเอานกรองทไดรบความนยม มาเปนแบรนดแอมบาสเดอรใหกบบรการ โดยใชการสมมตเรองราวของวยรนตอนตน ใหไปสวยท างาน อกทงภาพยงเนนเรอง ความสวยทสามารถท าไดอยางรวดเรวทนใจ อกทงการแสดงสมมตภาพลวงหนากวาวยของผชม กจะท าใหผชมทเปนวยรนตอนตนเกดจนตนาการตามภาพทไดเหน และเกดความอยากทจะเปน ผมความสวย และมแรงดงดดตอเพศตรงขามได จงเปนสาเหตใหเกดการกระตนพฤตกรรมการซอสนคาไปใชตามอยางดาราทวยรนตอนตนชนชอบ โดยไมไดค านงถงความจ าเปน และ ก าลงใน การซอสนคาของตวเอง

DPU

119

2.3.2 ราชเทวคลนค (30 วนาท)

ภาพท 4.27 ภาพยนตรโฆษณา ราชเทวคลนค เ ป น ภ า พ ย น ต ร โ ฆษณ า ข อ ง ส น ค า ป ร ะ เ ภ ท ค ล น ค เ ส ร ม ค ว า ม ง า ม ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถง การเสรมความงามโดยผเชยวชาญ ทสามารถใหบรการไดตามทผบรโภคตองการ โดยสมมตสถานการณผานพรเซนเตอรทเปนดารา (แตว) เธอกลมใจและมาปรบทกขกบเพอน “ละครจะเปดกลองแลวอะ สวกมา หนากหมอง” ท าใหเพอนๆของชวยกนแนะน าโปรแกรมรกษาหนาตางๆ จนเธอเกดอาการลงเล และไมมนใจในประสทธภาพของบรการ จนมกลาววา “อยากสวยไว มนใจแคไหนวาจะสวยนาน” แตสดทายเธอกตดสนใจทจะไปปรกษาผเชยวชาญเรองความงามทคลนคแหงหนง “ทราชเทวคลนกมทมผเชยวชาญทพถพถนในการดแลใหสวยอยางตรงจดและตรงใจไปไดอกนาน” ภาพหลงจากไดรบการดแลผวหนาแสดงใหเหนถงความพงพอใจทท ดาราสาวไดรบจากการบรการของคลนคน เธอกลาววา “แตวมนใจราชเทวคลนกคะ” และมเสยงโฆษณากลาววา “ ดแลตรงจดสวยตรงใจ ทราชเทวคลนก” เปนการเนนย าถง ความพอใจทผมาใชบรการจะไดรบกลบไป

DPU

120

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาของ ราชเทวคลนค มลกษณะใกลเคยงกนกบนตพล คลนค ในสวนของการน าเอานกแสดงวยรนทเปนทรจกและยอมรบจากสงคม มาเปนพรเซนเตอรใหกบบรการ โดยเนนสาระส าคญไปทเรองการมแพทยผเชยวชาญมาแนะน าการแกไขปญหาสวบนใบหนา หลงจากทใชบรการแลว ท าใหสวยขนกวาเดม ซงเปนการแฝงดวยสญญะวา การเขารบบรการสถาบนความงามราชเทวคลนค เนนรกษาใบหนาตรงจด ทมเครองมอแพทยและผเชยวชาญเฉพาะทางท าใหทกคนทมาใชบรการมใบหนาทสวยงามกวาเดมได ซงปจจบนกระแสนยมการใชบรการสถาบนเสรมความงามนนเปนทนยมมากอยในระดบหนง แตสวนทแตกตางกนกคอ ลกษณะการน าเสนอเรองราวทปรากฏในภาพยนตรโฆษณา ซงราชเทวคลนค จะเนนสงทเกดขนจรง เปนเรองราวจรงๆทเกดขนกบตวพรเซนเตอร เหมอนการมาถายทอดประสบการณ ไมใชการสรางเหตการณสมมต และกลาวถงแรงดงดดเพศตรงขามนอยกวา นตพลคลนค แตกเปนอกกลยทธในการโฆษณาประเภทหนงทท าใหผชมโดยเฉพาะกลมวยรนตอนตน เกดความอยากทจะเปนผมความสวย สาเหตใหเกดการกระตนพฤตกรรมการซอสนคาไปใชตามอยางดาราทวยรนตอนตนชนชอบ โดยไมไดค านงถงความจ าเปน และ ก าลงในการซอสนคาของตวเอง

DPU

121

2.3.3 วฒศกดคลนค (30 วนาท)

ภาพท 4.28 ภาพยนตรโฆษณา วฒศกดคลนค เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทคลนคเสรมความงาม ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงผลตภณฑหนงจากคลนคทไดรบความนยม ซงผลตภณฑน มสรรพคณ ในการชวยลบเลอนความหมองคล าบนใบหนา โดยมการเลาเรองราวผานพรเซนเตอรทเปนนกรองชาวเกาหลทมชอเสยง ท าใหมกจกรรม ทตองท าตลอดเวลา จนไมมเวลาทจะดแลตวเอง แตเขากพบรอยหมองคล าบนใบหนา จนตองไปพบแพทยทวฒศกดคลนค จากนนมเสยงมเสยงบรรยายถงชอผลตภณฑใหมของคลนค “VIT C NANO" ราคา 500 บาท” หลงจากใชผลตภณฑนแลว กท าใหพวกเขากลบมามใบหนาทหลอเหลาเชนเดม และมการบรรยายวา “ทวฒศกด เพราะความสวยรอไมได” เปนการแสดงใหเหนถงความเปนสากลทคลนคแหงนไดรบความไววางใจจากดาราดงชาวเกาหล อกทงยงเปนการเนนย าถงความสามารถของผลตภณฑในการดแลผวหนาใหกบผทมรอยหมองคล าบนใบหนา

DPU

122

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาของ วฒศกดคลนค มลกษณะใกลเคยงกนกบท งนตพลคลนค และราชเทวคลนค แตมการน าเอาพรเซนเตอรทเปนดาราเกาหลชายตวจรง ทก าลงไดรบความนยมในหมของวยรนในสงคมไทย โดยฌพาะในวยรนตอนตนทเพศหญง จะชอบมากเปนพเศษ สาระส าคญแสดงใหเหนถงประสทธภาพของสนคา อกทงยงมแพทยผเชยวชาญมาแนะน าการแกไขปญหาความหมองคล าบนใบหนา แมวาผลตภณฑจะน าเอาดาราเกาหลชายทวยรนตอนตนหญงชอบมาเปนตวกระตน แตกลมเปาหมายกลบกลายเปนวยรนตอนตนเพศชาย เพราะวยรนตอนตนเพศชาย กมความอยากทจะไดรบการยอมรบจากเพศตรงขาม อยากมหนาตา ผวพรรณ ทดด หลอ เหมอนกบทวยรนหญงชอบ จงถอไดวาเปนอกกลยทธในการโฆษณาประเภทหนงทท าใหผชมโดยเฉพาะกลมวยรนตอนตน เพศชาย เกดพฤตกรรมการซอสนคาไปใชตามอยางดาราเกาหลทชนชอบ โดยไมไดค านงถง ความจ าเปน ก าลงในการซอสนคาของตวเอง รวมถงการแกปญหาทตรงจดจรงๆ กคอการพกผอนใหเพยงพอนนเอง

DPU

123

3. การเสพความบนเทง 3.1 ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 1 (15 วนาท)

ภาพท 4.29 ภาพยนตรโฆษณา ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 1 เปนการน าเสนอ ตวอยางภาพยนตรทจะเขาฉายในโรงภาพยนตร ผานสอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ซงเนอหาของภาพยนตรโฆษณาเรองนคอ Resident Evil :After Life หรอ "ผชวะ 4 " ซงเปนภาพยนตรทสรางโดยชาวตางชาต และมเนอเรองเปนภาคตอ ทมการฉายมาแลวทงสน3 ภาค ภาพยนตรเรองนเปนแนวแอคชนไซไฟ โดยสรางมาจากเกมสทไดรบความนยมทสดในโลก เนอหาทปรากฎในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน มการแจงก าหนดการฉายครงแรกในประเทศไทย โดยการเนนตวอกษรสแดงวา "9 กนยายน"

DPU

124

เรองราวของภาพยนตรโฆษณาจะเปนการเลาเรองราวเหตการณบางสวนในภาคท 4 อกทงยงใหรายละเอยดการน าเทคโนโลยการถายท าฉากแบบ 3 มต ดวยกลอง รนใหมลาสด เพอแสดงใหเหนถงคณคาของภาพยนตร ในเรองการลงทนสราง อกทงยงเปนการแสดงถงความคมคาใหกบผชม ท าใหผชมรสกวาภาพยนตรเรองนใชเงนลงทนจ านวนมาก และเปนภาพยนตรคณภาพทนาตดตาม จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ไมไดเนนสาระส าคญทเนอเรองของภาพยนตรเปนหลก จะเปนเพยงแคหยบเอาบางฉากทส าคญมาแสดงใหเหน รวมถงการบอกใหผชมทราบถงเทคนควธทใชในการถายท าภาพยนตร ทเปนแบบใหมลาสด แสดงใหเหนถงความทนสมยของเทคโนโลยทภาพยนตรเลอกใช เพอกระตนความอยากชมของผทชนชอบภาพยนตรลกษณะน แสดงใหเหนวา ผทชมภาพยนตรเรองน จะเปนผทมรสนยม มความเปนสากล แบบวฒนธรรมตะวนตก เพราะภาพยนตรเรองน เปนภาพยนตรตางประเทศ และฉายในตางประเทศดวย แตเนอหาสาระส าคญจรงๆทตองการเสนอกคอ การแฝงเรองไลฟสไตลของวยรน หรอ วถชวตของวยรนในสงคมเมองยคปจจบนทนยมการออกไปเสพความบนเทงนอกบานมากกวาการพกผอนอยกบบาน

DPU

125

3.2 ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 2 (15 วนาท)

ภาพท 4.30 ภาพยนตรโฆษณา ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 2 เปนการน าเสนอตวอยางภาพยนตรทเขาฉายในโรงภาพยนตร ผานสอโฆษณา ทางโทรทศน ซงเนอหาของภาพยนตรโฆษณาเรองน คอภาพยนตรเรอง "สงเลกๆทเรยกวารก" (First Love) ซงเปนฝมอการสรางของคนไทย สงกดคายสหมงคลฟลม ซงถอวาเปนคายหนงไทยทมชอเสยง อกทงยงม"บรษท Work Point" มาเปนผรวมสราง ท าใหภาพยนตรเรองน มความนาเชอถอในหมผชม ทจะเขาไปชม เนอหาทปรากฎในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ประกอบไปดวย การแจงก าหนด การฉายครงแรก นกแสดงน า ซงมการฉายตวอยางของภาพยนตรบางตอนใหชม พรอมทงมการเนนย าถงความประทบใจทมตอภาพยนตร โดยการสมภาษณความรสกของ ผชมทไดรบชมภาพยนตรเรองนจรงๆ วาเขาเหลานนมความรสกอยางไรหลงจากทไดรบชม ท าใหผชมทชมภาพยนตรโฆษณา เกดความรสกอยากรบรเรองราวของภาพยนตร วาจะเหมอนกบผชมทใหสมภาษณหรอไม

DPU

126

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ไมไดเนนสาระส าคญทเนอเรองของภาพยนตรเปนหลก จะเปนเพยงแคหยบเอาบางฉากทส าคญมาแสดงใหเหน มลกษณะใกลเคยงกบการฉายหนงตวอยางเรองอนทวไป แตสงทแตกตางออกไปกคอการน าเอาผชมทเคยไดรบชมภาพยนตรเรองนไปแลว มากลาวถงความรสกหลงจากทไดรบชมภาพยนตร ซงการโฆษณาลกษณะน เพอกระตนความอยากชมของผทยงไมไดชม ใหเกดความอยากชมภาพยนตร อกทงภาพทปรากฏในภาพยนตรโฆษณา กแสดงใหเหนความรสกของผทไดรบชมไปแลววา มสหนาทความสข ความสนก ซงภาพยนตรเรองน มงสะทอนภาพของผชมภาพยนตรเรองนเปนผทมความรกแบบใสๆ เพราะภาพยนตรเรองนเปนเรองราวทแสดงใหเหนถงความรกในชวงวยรน ซงกเปนชวงวยใกลเคยงกบวยรนตอนตนนนเอง ดงนนวยรนตอนตนทมความชอบภาพยนตรลกษณะน กจะมความรสกคลอยตามภาพจากโฆษณา และน าไปสการไปชมภาพยนตรโฆษณา ซงกเปนการกระตนใหเกดการออกไปชมภาพยนตร ซงตรงกบไลฟสไตลของวยรน หรอ วถชวตของวยรนในสงคมเมองยคปจจบนทนยมการออกไปเสพความบนเทงนอกบานมากกวาการพกผอนอยกบบาน

DPU

127

3.3 ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 3 (15 วนาท)

ภาพท 4.31 ภาพยนตรโฆษณา ตวอยางภาพยนตรใหม ชดท 3 เปนการน าเสนอตวอยางภาพยนตรทเขาฉายในโรงภาพยนตร ผานสอโฆษณา ทางโทรทศน ซงเนอหาของภาพยนตรโฆษณาเรองน คอภาพยนตรเรอง "ชวฟาดนสลาย" เปนภาพยนตรทดดแปลงเนอเรองมาจากบทประพนธของ "เรยมเอง" เปนฝมอสรางและก ากบการแสดงโดย ม.ล. พนธเทวนพ เทวกล เปนภาพยนตรภายใตสงกดสหมงคลฟลม ซงเปนคายหนงไทยทมชอเสยง เนอหาทปรากฎในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ประกอบไปดวย การแจงก าหนดการฉายนกแสดงน า อกทงยงมการฉายตวอยางของภาพยนตรบางตอนใหชม โดยภาพทปรากฎในภาพยนตรนน จะน าเสนอเรองราวเกยวกบความรกระหวางชายหญงคหนง ทยอมผดจารตเพอความรก จนน าไปส การลงโทษ โดยมเนนค าส าคญทวา "ความรกชวนรนดร การลงทณฑชวชวต" เนนย าถงความรกทแลกมาดวยความไมถกตอง จนน าไปสจดจบทไมสวยงาม ซงผชมตองมการตความอยางลกซงในการชมภาพยนตร จงจะเขาถงเจตนารมณของภาพยนตรไดอยางแทจรง ไมผดเพยน

DPU

128

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาดงกลาว เนนสาระส าคญทเนอเรองของภาพยนตรเปนหลก และจะหยบเอาฉากทส าคญมาแสดงใหเหน และ ภาพยนตรเรองน เปนเรองราวของความรกทตองหลบซอน ปดบง เปนความรกทผดจารตประเพณ มการแสดงภาพการรวมรก การย วยวนทางเพศ ซงเปนภาพทวยรนตอนตนตองไดรบค าแนะน าจากผปกครอง เพราะอาจจะน าไปสปญหาการมเพศสมพนธกอนวยอนควร เนองจากในสงคมไทย เรองราวของความรกในลกษณะน ไมเปนทยอมรบ ใครทท าจะถกตราหนาวา เปนคนทไมดในสงคม ซงถาหากวยรนบางคนทมความรทไมเทาทนสารทภาพยนตรสงมายงวยรนตอนตน กอาจจะกอนใหเกดปญหาสงคมตอไป

DPU

129

4. การสอสาร 4.1.1 3 Broadband (15วนาท)

ภาพท 4.32 ภาพยนตรโฆษณา 3 Broadband เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบรการระบบความเรวสง เนอหาของภาพยนตรโฆษณาตองการสอสารวา ผลตภณฑ 3 BOARDBRAND ก าลงจะปรบปรงการใหบรการความเรวจาก 4 Mb เปน 5Mb โดยการจ าลองเหตการณ ทตวละคร คอ ผหญงวยรน กบเดกผชายเชอสายจน ก าลงท าการซอขายบวย โดยผหญงวยรนตองการบวย 4 เมด แตเดกผชายเชอสายจนเปนผขายสนคา จะขายบวยให จ านวน 5 เมด ในราคา 4 เมดเทาเดม แสดงถงการใชภาษาทเลยนแบบลกษณะการพดของชาวจนเชอสายไทยทมกจะพดภาษาไทยไดไมชดเจน เปนการใชค าประเภทพองเสยง จาก "เมด" เปน "เมก" นนกคอ "เมกะไบต" ทแปลวา หนวยวดความจของคอมพวเตอร นนเอง พรอมทงมการแสดงความวองไวในการดาวนโหลดเวบไซตตางๆ อกทงยงแสดงเบอรโทรศพท " โทร 1530"

DPU

130

และเวบไซตทใชในการตดตอสอบถามบรการอกดวย สงเหลานมนยยะในตวเนอหา บงบอกถงความทนสมย ทางเทคโนโลย กลมวยรน เปนวยทอยในการเรยนร อยากรอยากเหน อาจจะท าใหสนใจในตวสนคาหรอบรการนได เพอไมท าใหตวเองเปนคนตกยค จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาดงกลาว เนนสาระส าคญทเนอเรองของคณภาพของสญญาณอนเตอรเนตทใหบรการ ซงเหตการณจ าลองทใชในภาพยนตรโฆษณา ไมมความเกยวของกบเนอหา หรอสาระส าคญของบรการสญญาณอนเตอรเนตแตอยางใด เพยงแตเปนการเลนค า เลนส านวน ใหมเสยงใกลเคยงกน คอ เมด กบ เมก ซงสญญะทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาเรองน กคอ ความรวดเรวของสญญาณอนเตอรเนตทใชเปนส าคญ แสดงใหเหนถงความส าคญของทผใชบรการจะมสญญาณอนเตอรเนตทเรว แรง ไวใชงาน ซงปจจบนการสอสารแบบออนไลน ไดเขามามบทบาทในสงคมเมองยคปจจบน วยรนตอนตนทใชอนเตอรเนตเปนประจ า เมอชมภาพยนตรโฆษณาแลว กจะเกดแรงกระตนใหอยากซอบรการ เพราะ ความทนสมย และศกยภาพทดของบรการนนเอง

DPU

131

4.1.2 True Internet (29 วนาท)

ภาพท 4.33 ภาพยนตรโฆษณา True Internet

เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบรการระบบอนเตอรเนต ประเดนหลก ของภาพยนตรตองการสอถงการคนก าไรใหลกคา และการกระตนใหผบรโภคทอยากเปนเศรษฐ เงนลานควกเงนซอสนคา ท าใหกระตนการเพมยอดจ าหนายสนคาบรการมากขน โดยมการเลาเรองราวผานตวละคร ทสอดแทรกสนคาของ True อาท บตรเตมเงน True Move, True Online, True Life + UBC โดยผานขอความโฆษณาเพอกระตนการบรโภค วา"ใช True 100 ไดมากกวารอย รบ 1 สทธ ใชหลายรอยไดหลายลาน ขอบคณทใช ทร มาตลอด ใชรอย ชงลาน ใชบรการในเครอ True ทก100 บาทรบฟร 1 สทธ ลกคาใหมรบเพม 10 สทธ" เพอเนนย าใหผบรโภค เกดความตองการทจะใชบรการจากสนคานในปรมาณเยอะๆ

DPU

132

เพอจะไดรบสทธในการชงโชค ซงเปนลกษณะนสยของคนไทย ทมกชอบการเสยงโชคทไมตองลงทนสงแตไดผลตอบแทนทมมลคามาก ซงรางวลทมอบใหผโชคด ประกอบไปดวย ทองค า รถยนต และรถจกรยานยนต ซงเปนสงของทมมลคาสง และเปนทตองการของคนทวไป มาเปนเครองมอในการกระตนการบรโภคบรการ จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาดงกลาว เนนสาระส าคญทเนอเรองของการน าเสนอสนคาในเครอของบรษท True แสดงใหเหนถงความหลากหลายของบรการทมไวรองรบความตองการของผบรโภค เชน บตรเตมเงน ระบบ True Online ระบบ True Life พรอมสญญาณจานดาวเทยม UBC โดยสอสารผานขอความโฆษณา ทกระตนการบรโภค คอ "ใช True 100 ไดมากกวารอย รบ 1 สทธ ใชหลายรอยไดหลายลาน ขอบคณทใช ทร มาตลอด ใชรอย ชงลาน ใชบรการในเครอ True ทก100 บาทรบฟร 1 สทธ ลกคาใหมรบเพม 10 สทธ" ซงการใชกลยทธในลกษณะน จะกอใหเกดความนาสนใจเมอวยรนตอนตนไดรบชม ถงแมวา ก าลงในการซอบรการของกลมวยรนตอนตนจะยงไมม แตผปกครองสวนใหญกจะใชบรการเหมอนกน และวยรนตอนตนทเปนบตร หลาน กจะคอยเสนอแนะโปรโมชนทไปไดยนมา ท าใหเกดการซอตามมาในทสด เนองจากคนไทยในยคปจจบน มความชอบในเรองของการลด แลก แจก แถม การชงรางวล การลนโชคตางๆ จงเปนตวกระตนพฤตกรรมการซอไดเปนอยางด อกทงการบรการกยงครอบคลมสาธารณปโภคหลายๆอยาง และบรษท True กมความนาเชอถอในสงคมเมองพอสมควร รองลงมาจาก จากบรษท AIS ซงมแตบรการดานสญญาณโทรศพทแตเพยงอยางเดยว นอกจากนการมสนคาประเภทไอท ยงแสดงใหเหนถงความทนสมยของผบรโภค อกทางหนงดวย

DPU

133

4.1.3 True life Plus (16 วนาท)

ภาพท 4.34 ภาพยนตรโฆษณา True life Plus เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบรการดานเครอขายโทรศพท ประเดนหลกของภาพยนตรตองการสอถงโปรโมชนรายเดอนส าหรบลกคา เพอกระตนและจงใจลกคาใหมาใชบรการ โดยมการเลาเรองราวผานพรเซนเตอร ทมชอเสยง (ปอ ทฤษฎ) โดยจ าลองเหตการณให ตวละครหญง 2 คน นงดโทรทศน บนวา "โทรทศนไมชดเลย" และมพรเซนเตอร (ปอ)เปนผใหค าแนะน าวา “ดชด 30 บาท/ เดอน” “ดได 35 ชองรายการ” พรอมรปและขอความปรากฎ อกทงยงมการแสดงเครองหมายบวกสเหลอง ซงตรงกบค าวา "Plus" ในภาษาองกฤษ ซงเปนสวนหนงของสโลแกนของบรการทรไลฟ พลส เปนการเนนย ากจกรรมของสนคา สรางความจดจ าใหกบผชมภาพยนตรโฆษณา

DPU

134

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาดงกลาว เปนการแสดงบรการดานอนๆของบรษท True ซงเปนการบงบอกความหลากหลายของบรการทมไวรองรบความตองการของผบรโภค อกทงยงมพรเซนเตอรทเปนดารา ทม ชอเสยง เปนท รจก มาเปนผ บอกเลาเ รองราวและเสนอแนะ เกยวกบกตกาการใชงาน ซงเปนการบรการประเภทจานดาวเทยม มการแสดงราคาวา “ดชด 30 บาท/ เดอน” “ดได 35 ชองรายการ” ซงการใชกลยทธในการเลอกใชภาษาในลกษณะน จะกอใหเกดความนาสนใจ เพราะแสดงใหเหนถงราคาทไมแพง ดเหมอนวาวยรนตอนตนมก าลงซอทสามารถเลอกใชบรการได แตในความเปนจรงการจดทะเบยนผตดตงและผช าระเงน กตองเปนผทบรรลนตภาวะ หรอ ผปกครองอยนนเอง แตผปกครองสวนใหญกจะใชบรการเหมอนกน และวยรนตอนตนทเปน บตร หลาน กจะคอยเสนอแนะ ท าใหเกดการซอตามมาในทสด เนองจากคนไทยในยคปจจบน มความจ ากดในดานการเงนในครอบครวระดบกลางถงลาง ซงการไดรบชมรายการตางๆผานจานดาวเทยม กเปนการแสดงใหเหนถงความทนสมยของผบรโภค รวมถงการใชรปและขอความภาษาองกฤษ คอ เครองหมายบวกสเหลอง ซงตรงกบค าวา "Plus" ซงเปนสวนหนงของสโลแกนของบ รก า รท ร ไล ฟ พลส ก เ ป นก า ร เน น ย า ส นค า ให อ ย ใ นคว ามจดจ า ให กบ ผ ช ม ภาพยนตรโฆษณาไดดวย

DPU

135

4.1.4 วนทคอล ชดท 1 (15 วนาท)

ภาพท 4.35 ภาพยนตรโฆษณา วนทคอล ชดท 1 เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบรการดายเครอขายโทรศพท ประเดนหลก ของภาพยนตรตองการสอถงความคมคาทมใหกบลกคาทใชบรการเครอขาย มการคนก าไรใหลกคาเปนของรางวลทมมลคาสง โดยมการเลาเรองราวแบบเหตการณจ าลอง โดยม ผชายคนหนงมาใชบรการเตมเงน วนทคอล “เตมเงนวนทคอลหนอยครบ” แลวเดนออกไปนอกอาคาร หลงจากนนกมรถมาสดา 2 พง เขามาอยางแรง มารวบตวเขาเขาไปในประตดานคนขบใหเขาขนนง ชายหนมนงตรงทนงคนขบอยางสบายอารมณ พรอมมเสยงโฆษณาวา “เตมเงนอยด ๆ กไดลนมาสดา 2 วนทคอลสปอรต 12 คน 12 สปดาห ถง 12 กนยายน น” เปนการแสดงใหเหนวาการทใชบรการของสนคาประเภทนแลวท าใหไดรบโชคเปนรางวลใหญไดอยางงายดาย เปนการกระตนใหผใชบรการเกดความตองการทจะบรโภค เพอลนรบโชค

DPU

136

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาประเภทผใหบรการสญญาณโทรศพท แบบเตมเงน ของกลมบรษทAIS ซงเปนทนยมกนของกลมวยรนตอนตนมากทสด เนองจากก าลงในการซอบรการของเดกวยรนตอนตน ยงตองพงพาผปกครองอย ดานกลยทธทใชยงเปนกลยทธประเภทลนโชค รบรางวล ซงรางวล เปนสงของทมมลคาสง เชนรถยนต ซงเดกวยรนตอนตน ไมมก าลงซอไดอยางแนนอน แตการลนโชคและเสยงโชค เปนนสย และความชอบของคนในสงคมไทยมาแตในอดต การทวยรนตอนตน เลอกใชบรการสญญาณโทรศพทของวนทลคอล กจะท าใหพวกเขาไดรสกวา พวกเขามโอกาสทจะมรถยนตเปนของตวเองได ดงนนการเลอกเอากลยทธเชนนมาใชในการโฆษณา กจะเปนการกระตนพฤตกรรมการซอ ใหเกดกบกลมวยรนตอนตนไดอกทางหนงเชนกน

DPU

137

4.1.5 วนทคอล ชดท 2 (30 วนาท)

ภาพท 4.36 ภาพยนตรโฆษณา วนทคอล ชดท 2 เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบรการดานเครอขายโทรศพท ประเดนหลก ของภาพยนตรตองการสอถงเครอขายในการใหบรการของสนคา มขดความสามารถสงในการสอสารขามประเทศไปยงประเทศเพอนบานได ในอตราคาโทรทประหยด เพยงนาทละ 6 บาท โดยมการเลาเรองราวผานตวละครหญงชาวลาวทยมหนาซมประตชย ประเทศลาว เธอกลาวค าวา “สบายด สบายด” ซงเปนค าทกทายภาษาลาว โดยมชายหนมชาวไทยตอบ “สวสด สวสด” อกทงยงมหญงสาวอกคนตะโกนเปนภาษาเขมร “ซวซไดย ซวซไดย” มการแสดงภาพสถานททองเทยวตางๆ โดยมผ คนรองสวสดเปนภาษาตนเอง เปนการแสดงใหเหนวา ขดความสามารถในการบรการม สามารถครอบคลมไปยงประเทศเพอนได เพราะมการใชภาษาของแตประเทศมาเปนเครองมอในการเลาเรอง พรอมทงการกลาววา “จะอยทไหนกคยกนงาย ใชซมฝงโขงทลาวและกมพชา จะโทรกลบบานหรอคยขามประเทศแคนาทละ 6 บาท กอน 31 ธนวาคม น

DPU

138

จากวนทคอล” เปนการเนนก าหนดในการใหบรการ เปนการกระตนใหเกดการบรโภคกอนทจะหมดเขตการใหบรการส าหรบโปรโมชนน จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาประเภทผใหบรการสญญาณโทรศพท แบบเตมเงน ของกลมบรษทAIS ซงเปนทนยมกนของกลมวยรนตอนตนมากทสด อกทงดานการบรการสญญาณกครอบคลมทวประเทศ ซงภาพทปรากฏในภาพยนตรโฆษณากไดเนนย าถงศกยภาพของบรการ โดยการแสดงภาพสญลกษณของสถานททส าคญของประเทศไทย รวมไปถงประเทศเพอนบานอกดวย การใชภาพโฆษณาในลกษณะน จะเปนการกระตนพฤตกรรมการซอ เนองจากวยรนตอนตนในฐานะผบรโภค ยอมอยากใชบรการทดทสด และมสญญาณครอบคลมมากทสดนนเอง อกทงราคาทใหบรการกไมแพงเกนความสามารถของกลมวยรนตอนตน แตถาหากขาดการใหค าแนะน าจากผปกครองแลวนน เดกวยรนตอนตน กจะขาดความพอดในการใชงาน จะใชงานและใชเงนอยางไมเหนคณคา เพยงเพราะคดวาเปนเงนจ านวนนอย ซงจดน ผปกครอง ควรใหค าแนะน าอกทางหนงดวย

DPU

139

4.1.6 แฮปป ซมสตอ ดแทค (30 วนาท)

ภาพท 4.37 ภาพยนตรโฆษณา แฮปป ซมสตอ ดแทค เปนภาพยนตรโฆษณาของสนคาประเภทบรการดานเครอขายโทรศพท ประเดนหลก ของภาพยนตรตองการสอถงบรการใหมจากเครอขายส าหรบกลมลกคาทมการงานโทรศพทนอย โดยมการจ าลองเหตการณ โดยชายหนมก าลงนงบนกบเจาไขนย ลงของเขา วาเขาก าลงอาการรกสาวคนหนง แตไมกลาบอกวา แตลงนอยกสนใจแตจะเลนโทรศพท จดกดโทรออกไปหาผหญงคนทเจานายก าลงหลงรก ชายหนมยงพดตอไปอยางไมร วา “หรอวาเราจะเปนบาไปแลวน บารกยย” แลวตะโกนออกไปดงดงๆ วา “รกยย จงฮ....ไดยนไหม.....” แตแลวตองตกใจ เมอหญงสาวไดยนหมดแลวและจงคยตอวา “ไดยนหมดแลวน” สาวยยจงพดกลบวา “ลงจกๆ ตองรกจรงๆ นา” แลวมเสยงโฆษณาวา “โทรสนกไดใจอยางแรง 30 วนาทแรก 30 สตางค หลงจากนนนาทละ 1 บาท จากแฮปปน” เปนกลาวย าถงบรการส าหรบผใชบรการ และมการเนนย าตราสนคา

DPU

140

จากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดงกลาว ผวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาประเภทผใหบรการสญญาณโทรศพท แบบเตมเงน ของกลมบรษทDTAC โดยสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณากคอ การแนะน าสนคาใหมของบรการ โดยการกลาววา “โทรสนกไดใจอยางแรง 30 วนาทแรก 30 สตางค หลงจากนนนาทละ 1 บาท นอกจากนการใชเหตการณจ าลองในการเลาเรองราว พรอมทงใชภาษาถน คอ ภาษาใต รวมถงการใชภาษาทวยรนตอนตนนยมใช ถงแมจะเปนการใชภาษาทไมถกตองกตาม เชนการผวนค า อาท “ลงจกๆ ตองรกจรงๆ นา” แตภาพทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาไมไดย าถงศกยภาพของบรการ แตจะเนนเรองการใชงานเพอการตดตอสอสาร โดยจะเนนเรองความรก ซงเปนประเดนส าคญทวยรนตอนตนใหความสนใจ จากการศกษาจากเนอหาและสาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาดวยการบนทกเทป การออกอากาศทง 37 เรอง ผวจยไดแบง เนอหาออกเปน 4 ประเภท คอ 1) ประเภทการกน 2) การดแลรกษาสขภาพ 3) การเสพความบนเทง และ 4) การสอสาร ซงภาพยนตรโฆษณาทไดน ามาใชในการวจยในครงน แสดงใหเหนถงวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏอยในภาพยนตรโฆษณาโทรทศนส าหรบเดกวยรนตอนตนทงสน ตามทผวจยไดน าเอาแนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณามาวเคราะหลกษณะเนอหาและองคประกอบในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบวยรนตอนตน พบวาภาพยนตรโฆษณา แตละประเภท กลวนแตมกลยทธทใชในการกระตนความสนใจทแตกตางกนไปตามประเภทของสนคาและบรการตางๆ แตหากสนคาเปนสนคาประเภทเดยวกน เนอหาและสาระส าคญ จะมลกษณะใกลเคยงกน กคอ การน าจดเดนของสนคา และบรการ มาเปนประเดนหลกในการน าเสนอ มการน าพรเซนเตอรทเปนดารา นกแสดง ทไดรบความนมยมรวมถงดารา นกแสดงตางประเทศ(เกาหล) ทไดรบความนยมในกระแสสงคมมาใช ซงจะกอใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบตางๆ ของวยรนตอนตนทไดรบชมภาพยนตโฆษณาตางๆเหลาน นอกจากน ผท าการวจย ยงพบวา วฒนธรรมบรโภคนยม มกถกสรางขนในรปแบบใหมๆตามกระแสสงคมในยคสมยนนอยเสมอ และมกจะแฝงอยในสญญะทมากบสอ ซงตามแนวคดสญญะวทยา แลวภาพยนตรโฆษณาเหลาน จะท าใหวยรนตอนตนทไดรบชมเกดความประทบใจตอสนคาและบรการทไดรบชม

DPU

141

4.2 ศกษาวฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน การศกษาวฒนธรรมการบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน น น ไดพจารณาจากองคประกอบของภาพยนตรทถกน าเสนอไมวาจะเปนภาพ เสยง นกแสดง หรอตวหนงสอทถกน าเสนอ ซงไดวเคราะหแยกตามประเภทของโฆษณา ดงตอไปน - การกน จากการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาพบวา โฆษณาเกยวกบการกนจะเนนท ความใหมของรสชาต สตรการปรง ปรมาณ จะไมเนนทนายแบบนางแบบทมาเปนพรเซนเตอร ซงจะพบวาเปนใครกได แตเนนชวงอายของพรเซนเตอร ทไดรบการยอมรบของกลมวยรนตอนตน หากตวพรเซนเตอรมอายมากกวาผรบสารแลวนนท าใหโฆษณาไมเปนทจดจ าของวยรนคนรนใหม กเปนไปได และตองเนนทปรมาณของสนคา สวนผสมทใหคณคาทางอาหาร และรสชาตใหมๆ และมบางโฆษณามโปรโมชนการคนก าไรใหลกคาดวยการลนชงโชค และประเภทของอาหาร มกจะเปนอาหารจานดวนหรอขนมขบเคยว แสดงใหเหนวฒนธรรมการกนของคนไทย ทนยม ความสดใหม ตองการลองอะไรใหมๆ และค านงถงราคาและสวนลดหรอการไดชงรางวล หรอชงโชค เพราะ สนคาประเภท ขนมขบเคยว จะมการน าเสนอในรปแบบทไม เฉพาะเจาะจงกลมเปาหมายทชดเจน แตสนคาจะเปนตวทก าหนดพฤตกรรมของผบรโภคเอง โดยทสนคาจะแสดงพฤตกรรมผานเนอหาของภาพยนตรโฆษณา นอกจากน สนคาทมการเปลยนแปลงบรรจภณฑใหม หรอ รปแบบของสนคาใหม สนคากจะเปนตวก าหนดคณลกษณะของผบรโภคเชนกน - การดแลรกษาสขภาพและความงาม จากการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาเกยวกบการดแลรกษาสขภาพและความงาม พบวา สนคาประ เภทสบ เค รองส าอาง และ เวชภณฑ ต างๆ จะ มการน า เสนอสนคา โดยการใหคณลกษณะกบสนคาวา เปนสนคาทชวยกระตนความสนใจของเพศตรงขาม ไมเนนท พรเซนตเตอร ยกเวนพรเซนตเตอรคนนน จะเปน ทตของตราสนคานน (Brand Ambassador) เพราะ พรเซนตเตอรทใชในการน าเสนอสนคา เปนเพยงเครองมอทใชในการดงดดความสนใจ จากกลมเปาหมายเทานน ดงนนการเนนทตวนายแบบนางแบบตองเปนดาราดงเปนหลก และเพม ความนาเชอถอของทมแพทยและเทคโนโลย แสดงใหเหนวฒนธรรมของการเลยนแบบคนดง หรอดารา โดยเฉพาะดาราเกาหล หรอดาราไทยทมผวขาว หนาใส ไรสว หรอหนผอมเพรยว เปนตน ซงเปนการน าเสนอโดยใชความกงวล ความกลว ความอยากจะม อยากจะเปนของผบรโภคมากระตนใหเกดความสนใจในสนคาและบรการ การน าเสนอดงกลาวเปนการใชกลวธใน การน าเสนอเพอกระตนใหผบรโภคสนใจในตวสนคา

DPU

142

- การแตงกาย จากการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาเกยวกบการแตงกาย พบวา การแตงกายของ พรเซนเตอรของโฆษณามความหลากหลายเปนไปตามผลตภณฑแตสงทสงเกตไดบางอยางคอ ถาเปนเกยวกบความสวยความงามจะเนนทเรอนรางของนางแบบจนเกอบจะเปลอย เชน ใสเสอผา สายเดยว นงกางเกงหรอกระโปรงส น ลวดลายสดใส ถาเปนดาราชายจะออกเทรนดเกาหล มสทเขา รป และสสนคอนขางฉดฉาด แสดงให เ หนว ฒนธรรมการแตงตวของว ย รนสมย น จะมอตลกษณเฉพาะบคคล มความตองการทจะโดนเดนในสงคมหรอกลมเพอนมความตองการ ทจะนอกกรอบ แหวกกฎระเบยบ และตองการความเปนตวของตวเอง สวนทรงผม กจะมสสน และสไตลกจะออกไปทางเลยนแบบดาราญปน เกาหล หรอผมดดยงๆ เปนสวนใหญ เปนการแสดงออกใหเหนถงไลฟสไตลใหมของวยรนไทยทไดรบอทธพลมาจากวฒนธรรมตะวนตก ซงจะมความ เปนอสระในตนเองสง ซงการน าเสนอภาพยนตรโฆษณาทออกมาเชนน เนองจากเปนการกระตนความสนใจของวยรนตอนตน ดวยแฟชนทก าลงเปนทนยมอยในขณะน - การสอสาร จากการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาเกยวกบสงอ านวยความสะดวกซงภาพยนตร ทน ามาวเคราะหในครงนสวนใหญเปนโฆษณาเกยวกบการสอสารโทรคมนาคม ซงมกจะเนน ทความเรวและความแรงของสญญาณทผสงสญญาณใหบรการแกลกคา แตอกสงหนงทแขงขนกนคอเรองของราคา และความคมคาทลกคาไดรบ เชน ของ 3 Broadband ทเนนวาราคาไมเปลยนแตลกคาไดใชอนเตอรเนตทมความเรวเพมขนอก 1 Mb ท านองเดยวกนกบ True life ผใหบรการสญญาณโทรทศน จะเนนทราคา และคณภาพ “ดชด 30 บาท/ เดอน ดได 35 ชองรายการ” อกประเดนหนงคอ สญญาณโทรศพท เปนการแสดงใหเหนวฒนธรรมของการสอสาร ทมความจ าเปนตอชวตประจ าว นของคนมากขน และมกจะเนนขดความสามารถในการตดตอสอสาร โดยเนนใหเหนวา ไมวาจะอยทไหนกสามารถสอสารกนได ดวยการแขงขนทราคาทถกลง เชน “คยขามประเทศแคนาทละ 6 บาท” หรอ “30 วนาทแรก 30 สตางค หลงจากนนนาทละ 1 บาท” เปนตน

DPU

143

4.3 ศกษาการรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศน การศกษาการรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน จากการสนทนากลมกบวยรนตอนตนอาย 15–17 ป ทงเพศหญงและเพศชาย โดยมค าถามน าและมการพดคยในประเดนทตองการศกษา เพอศกษาระดบการรบรทวยรนตอนตนคดเหนตอภาพยนตรโฆษณาทไดรบชม ซงไดน าเสนอการรบรตามประเภทของผลตภณฑและบรการ ดงน 1. ประเภทการกน 1.1 อาหาร 8 เรอง จากการสนทนากลม เรองการรบรวฒนธรรมของการบรโภคนยมทแฝง ในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน พบวา การรบประทานอาหารนอกบานทพบในภาพยนตรโฆษณา กมใหเหนในชวตจรงเชนกน ซงจากการสนทนากลมไดมความเหนตรงกนวา ในชวตจรง ของวยรน สวนใหญไปกนอาหารตามรานอาหารดงกลาวเฉพาะโอกาสส าคญ เชน วนเกด จบการศกษาหรอนดเลยงกบเพอนรวมรนเทานน แตไมไดไปตามโฆษณาแตเลอกตามความสะพดวกของสถานท เชน MK มกจะไปกบครอบครว KFC MacDonald มกจะไปกบเพอน แตไปบอยไมคอยได เพราะขอจ ากดดานก าลงทรพย เรองรสชาตอาหารพบวา หลายคนไมไดตดใจรสชาตของอาหารฟาสทฟ ดดงกลาวเลย เมอเทยบกบอาหารตามสงธรรมดาทราคาถกกวา กมไปบางแตถาใหเลอกกขอเปนอาหารตามสงดกวารานฟาสทฟ ด เพราะยงหาเงนเองไมได และอกอยางรสชาตกใชวาจะท าใหตดใจขนาดลมไมลง แตถาเปนพวก MK ไปกครอบครวกไมปฏเสธวาดทเดยว (สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) 1.2 ขนมขบเคยว 3 เรอง จากการสนทนากลม พบวาเดกวยรนสวนใหญมความเหนวาขนมหรอของขบเคยวในโฆษณา ไมเนนตวนกแสดง เพราะไมคอยเปนทรจก แตการแตงกายจะเนนสไตลทวยรนในปจจบนก าลงใหความสนใจ โดยรถชาตของขนมทเปนผลตภณฑใหม จะเนนทความแปลกใหมของสงตางๆ เชน รสชาต ปรมาณ บรรจภณฑ เปนตน ซงเปนเพยงภาพและเสยงทตองการดงความสนใจ ซงความเปนจรงมเพยงนดเดยวจงไมไดเลอกทจะบรโภคตามโฆษณา แตกมบางทบางครง ซอสนคาเพราะอยากลองวาขนมนนอรอยจรงหรอไม แตสวนมากจะเนนตามความสะดวกมากกวา (สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

144

1.3 นมประเภทตางๆ 3 เรอง จากการสนทนากลม พบวา เ ดกว ย รนมองการโฆษณาเปนเพยงการแขงขน ทางการตลาด เพราะนมเปนอาหารทมประโยชนดงนนการน าเสนอกจะเนนใหเหนถงการเอาใจใส ตอการดแลสขภาพ การมรางกายทสง ใหญ แขงแรง เปนนกกฬา เปนตน แตตางแสดงความเหน ทตรงกนวาจะดมนมยหอไหนกนาจะมคณคาเหมอนๆกน สวนการเลอกซอมาบรโภคกขนอยกบ ความสะดวกและรสชาดทชอบของแตละคน จากการสอบถามวยรนกลมนสวนใหญชอบเปนนมจดมากกวาเพราะเขาใจวาถาทานหวานมากกลวอวน แสดงใหเหนวาวยรนสมยนตองการมหนดนนเอง จากการชมภาพยนตรโฆษณาวยรนกลมนวเคราะหไดตรงกนวา เปนการแสดงออกถงความหวงใย ตอคนทคณรกดวยการใหสงทมประโยชน เขาใจวาเขาตองการจบสาวดวยการใหนม ซงเปนอาหารเสรมทมประโยชน แตในชวตจรงวยรนเขาคงไมท ากนมงครบเพราะมนคงเปนมขเดกๆ ไป (สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) 1.4 ชาเขยว 2 เรอง จากการสนทนากลม พบวาเดกวย รนเขาใจวาตองการสอถงคณคาของชาเขยว ทมการแตงกลนเพมรสใหมเชน สตรอเบอรรใหบ ารงสายตา แตกรวาปรมาณของสตรอเบอรร ทมอยอาจจะไมเพยงพอทจะท าใหไดผลเรวตามโฆษณา แตสงทแอบแฝงอยในภาพยนตรโฆษณา คอ อปกรณทใชในการสอสารระหวางวยรนยคไอท ทมทงSocial Network หรอ สงคมออนไลน ผวจยพบวา กระแสความนยมนก าลงกอตวเปนวฒนธรรมในการบรโภคนยมแบบใหม จากการสนทนากลมพบวา ว ย รนตองการแสดงใหเหนวาตนเองเปนวย ทตองกระฉบกระเฉง ดงค าพดในบทโฆษณาวา “ เปนวยรนตาตองไว นองใหมโออช น าชาเชยวญปน รสสตอเบอรร” ซงยงแสดงออกถงการมรสชาตใหมๆ ของชาเขยว นอกจากนวยรนกลมน ยงวเคราะหถงคานยมของวยรนวา เขาเอาความนยมในปจจบนของวยรนมาเปนจดขาย ไมวาจะเปนในสวนของการสอสารดวย บบ การแชท ซงสวนใหญวยรนกจะแชทกบเพอนบาง กกบาง ท าใหโอกาสทจะมการนอกใจสง (สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) “กมนะไปกนขาวนอกบานกบครอบครวบาง กบเพอนๆ บาง” (กญญาน ศภนารา, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “แตมนกไมไดบอยถงขนาดทกวน หรอทกอาทตย เฉพาะโอกาสส าคญ เชน วนเกด จบการศกษาหรอนดเลยงกบเพอนรวมรนเทานน” (ศรดา ชตญาณวรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

145

“เลอกตามความสะดวกของสถานท เชน MK มกจะไปกบครอบครว KFC, MacDonald มกจะไปกบเพอน” (สณหณฐ เดนเหมอนวงศ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ทไปกนเพราะไปกบเพอน มทนงคยกน เปนจดนดพบกนงายแตไมไดตดใจรสชาตของอาหารนะ ผมวาดวยราคานะกนอาหารตามสงอรอยกวาเยอะทราคาถกกวาดวย” (สภวชญ สรเฉลมกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ไมไดไปตามโฆษณาแต แตไปบอยไมคอยไดเพราะขอจ ากดดานก าลงทรพย” (ธนวชญ ธนทวโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “กมไปบางแตถาใหเลอกกขอเปนอาหารตามสงดกวารานฟาสทฟ ด เพราะยงหาเงนเองไมได และอกอยางรสชาตกใชวาจะท าใหตดใจขนาดลมไม” “หนวาพรเซนเตอรไมคอยเดนนะ เหมอนกบวาเขาไมคอยเนน เพราะทดๆมาเปนโนเนมซะสวนใหญ” (ศวกร ภวภทรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

“ดแลวกเหมอนวยรนธรรมดา จากการแตงตว ภาษาทาทางกเหมอนๆ ทพวกเราเปนอย แตบางครงกจะมค าฮตตดปาก ใหพวกเราไดเรยนแบบกน” (สณหณฐ เดนเหมอนวงศ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

“กมบางทอยากลองดมด แตใหเชอทงหมดกคงไมหรอกคะ เพราะในขวดหนงไมรวาปรมาณวตามนทวาจะมอยเทาไหร” (แพรวฟา รตชตวทยากล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

“ตอนนเขาเนนใหเดกวยรนรกสวยรกงาม ใสใจสขภาพ เพราะเหนมเครองดมแตละยหอโฆษณากนจงมวตามน และแรธาตกชนดกวาไป” (ศรดา ชตญาณวรกล,สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

“ออ การสอสารไงกเหมอนกบสภาพทเราเปนอย สงขอความโตตอบผานทาง บบ หรอ แชท msn” (เพชรรตน สรขจรโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

“ การนยมมกก ซงเนอหาดงกลาวอาจเพราะดทงสองโฆษณา พยายามจะสอเหมอนกนเลยคอ ดมชาแลวจะจบผดคนรกไดเรวถาอกฝายแอบบบหรอแชทกบคนอน” (สภวชญ สรเฉลมกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

“เขาเอาความนยมในปจจบนของวยรนมาเปนจดขาย ไมวาจะเปนในสวนของการสอสารดวย บบ การแชท ซงสวนใหญวยรนกจะแชทกบเพอนบาง กกบาง ท าใหโอกาสทจะมการนอกใจสง” (สณหณฐ เดนเหมอนวงศ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “เขาใจวาตองการสอถงคณคาของชาเ ขยวท มการแตงกลนเพมรสใหม เ ชน สตรอเบอรใหบ ารงสายตา แตกรวาปรมาณของสตรอเบอรทมอยอาจจะไมเพยงพอทจะท าใหไดผลเรวตามโฆษณา” (ณชชา ศรตระการ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

146

“คงจะตองตาไวมากเพราะขนาดหนหลงใหยงมองเหนวาใครบบมา” (กญญาน ศภนารา, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “เนนใหเหนถงการเอาใจใสตอการดแลสขภาพ การมรางกายทสง ใหญ แขงแรง เปนนกกฬา” (ปรญญา เตมค าพร, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “มนคอการแขงขนทางการตลาด ผมวาจะดมนมยหอไหนกนาจะมคณคาเหมอนๆกน สวนการเลอกซอมาบรโภคกขนอยกบความสะดวก และกอนไหนดมแลวดกซอ ลองอนไหนไมอรอยกกนครงเดยว” (ศวกร ภวภทรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ผมชอบนมจดมากกวา เพราะเขาใจวาถาทานหวานมากกลวอวน” (ธนวชญ ธนทวโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “เขาใจวาเขาตองการจบสาวดวยการใหนม ซงเปนอาหารเสรมทมประโยชน แตในชวตจรงวยรนเขาคงไมท ากนมงครบเพราะมนคงเปนมขเดกๆ ไป” (สภวชญ สรเฉลมกล , สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) 2. การดแลรกษาสขภาพและความงาม 2.1 อาหารเสรม 2 เรอง จากการสนทนากลม วยรนกลมนไดแสดงใหเหนถงการรบรถงวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในโฆษณาเกยวกบอาหารเสรมวา การน าเสนอผลตภณฑประเภทน จะเนนใหผบรโภคเหนประโยชนจากการรบประทานอาหารเสรมดงกลาวอยางไร เชน ท าใหฉลาด เรยนหนงสอเกง ท าใหหนด บ ารงสายตา ดงค าพดตอนหนงในโฆษณาวา “อจฉรยะตองรจกบ ารงสมอง…” และ “แบรนด Gen ฉลาดคดแบบคนรนใหม คนหาสดยอดไอเดยสรางสรรค” นอกจากนยงไดเสนอความคดเหนวา อาหารเสรมบางอยาง อาจจะมคณคาดงค าโฆษณาจรง แตใหไดผลเหมอนทพรเซนเตอรเปนคงตองใชเวลาคอนขางนาน ซงความจรงแลวคนทเปนพรเซนเตอรเปนทสวยและรปรางดอยแลวถงไมกนอาหารเสรมดงกลาว กสวยและหนดได ดงขอความสนทนากลมเดกวยรนดงตอไปน “จะเนนใหผบรโภคเหนประโยชนจากการรบประทานอาหารเสรมดงกลาวอยางไร เชน ท าใหฉลาด เรยนหนงสอเกง ท าใหหนด บ ารงสายตา เปนตน” (ธนวชญ ธนทวโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “อาหารเสรมบางอยางอาจจะมคณคาดงค าโฆษณาจรง แตใหไดผลเหมอนทพรเซนเตอรเปนคงตองใชเวลาคอนขางนาน” (แพรวฟา รตชตวทยากล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ความจรงแลวคนทเปนพรเซนเตอรเปนทสวยและรปรางดอยแลวถงไมกนอาหารเสรมดงกลาวกสวยและหนดได” (ศรดา ชตญาณวรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

147

“ภาพโฆษณาของซปไกสกดแบรนด เขาไมไดโฆษณาขายสนคาตรงๆ กจรงแตเขาตองการสอวากนแบรนดแลวจะฉลาด” (ศวกร ภวภทรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) 2.2. เครองส าอางและเวชภณฑส าอาง 8 เรอง จากการสนทนากลม พบวา วยรนไดแสดงการรบรวา เครองส าอาง เชน แปงตลบ โลชน มกใชดารานางแบบทมผวสวยอยแลวมาเปนพรเซนเตอร การแตงหนาดวยแปงใดๆ กยอมสวยได ไมจ าเปนตองเปนแปงยหอดงกลาว วยรนหรอผหญงทไมเคยใชแปงตลบเลยอาจจะอยากลองใช เผอจะสวยเหมอนนางแบบบาง ดงบทโฆษณาของดาราสาวนางแบบวา “ยงใชยงเพอรเฟค” เปนการกระตนความอยากของวยรนและยงมการเอาดาราชายคนเกาหลทวยรนไทยหลายคนก าลงคลงไคลหนงซรเกาหลยงอยากใหมหนมหลอๆ เขามาหลงรกบาง แตในความเปนจรงแลว การเลอกใชเครองส าอางมกจะมาจากค าแนะน าของคนใกลตวเชน แม พ เพอน หรอไมกสบคนขอมลจากเวบไซด หรอไปทดลองทรานขายเครองส าอาง เพราะรวาการโฆษณามการตกแตงเพอเขาฉากมากกวาทเปนจรง ดงขอความสนทนากลมเดกวยรนดงตอไปน (สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) “ เครองส าอาง เชน แปงตลบ โลชน มกใชดารานางแบบทมผวสวยอยแลวมาเปนพรเซนเตอร” (ณชชา ศรตระการ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “คนสวยอยแลวจะแตงหนาดวยแปงใดๆ กยอยสวยได ไมจ าเปนตองเปนแปงยหอดงกลาว” (สภวชญ สรเฉลมกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “คนทไมเคยใชแปงตลบเลยอาจจะอยากลองใชเผอจะสวยเหมอนนางแบบบาง และยงมการเอาดาราชายคนเกาหลทวยรนไทยหลายคนก าลงคลงไคลหนงซรเกาหลยงอยากใหมหนมหลอๆ เขามาหลงรกบาง” (กญญาน ศภนารา, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “การเลอกใชเครองส าอางมกจะมาจากค าแนะน าของคนใกลตวเชน แม พ เพอน หรอไมกสบคนขอมลจากเวบไซด หรอไปทดลองทรานขายเครองส าอาง เพราะรวาการโฆษณามการตกแตงเพอเขาฉากมากกวาทเปนจรง” (ศรดา ชตญาณวรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ถาดจากสของเสอผามนกบอกความรสกไดนะคะ อยางภาพของพรเซนเตอรใสชดสมวง ซงเปนสแหงความมเสนห นาหลงใหล” (เพชรรตน สรขจรโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ฉากและสเสอผาของพรเซนเตอรครมบ ารงผวทมพรเซนเตอรใสชดสขาวซงเปนสแหงความบรสทธผดผองแสดงออกถงความออนโยน สอถงความนยมทแฝงอย คอ ผหญงสมยนตองการมผวขาวใส” (ณชชา ศรตระการ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

148

2.3 คลนคเสรมความงาม 3 เรอง จากการสนทนากลม วยรนแสดงการรบรวา การโฆษณาคลนกเสรมความงาม มกจะมการแสดงถงความเชยวชาญของทมแพทยและความกาวหนาของเทคโนโลยและเครองมอ ทใชในการรกษา เปนการเพมความเชอมนใหลกคา ดแลวไมคอยเนนทตวผลตภณฑ ดงค าโฆษณาทวา “ทนตพลคลนก ทกความสวยเปนไปได” หรอ “ทราชเทวคลนกมทมผเชยวชาญทพถพถนในการดแลใหสวยอยางตรงจดและตรงใจไปไดอกนาน” ดงนนการทจะเขาไปลองใชบรการสวนมากจะมาจากการแนะน าตอของเพอนหรอคนใกลตว แตวยรน สวนใหญไมคอยเขาไปใชบรการเพราะราคาคอนขางสงเปนปจจยทส าคญ และกลววาถาไปท ามาแลวไมไปท าอยางตอเนองจะกลบมาเปนเหมอนเดม จากการสนทนากลมวยรนบางคนบอกวา เขาจะตรวจสภาพหนาเรากอนแลวคอยแนะน าวาเราตองท าอะไรบาง เคยไปท า 3-4 ครงแตกตองหยดไปใชบรการ เพราะคณแมบอกวาแพงเกนไปและเราไมมความจ าเปนทจะตอง หนาใสตลอดเวลาเหมอนคนทมอาชพเปนนายแบบนางแบบ ดงขอความสนทนากลมเดกวยรนดงตอไปน(สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) “โฆษณาคลนกเสรมความงามมกจะมการแสดงถงความเชยวชาญของทมแพทยและความกาวหนาของเทคโนโลยและเครองมอทใชในการรกษา เปนการเพมความเชอมนใหลกคา” (สณหณฐ เดนเหมอนวงศ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ดแลวไมคอยเนนทตวผลตภณฑ ดงนน การทจะเขาไปลองใชบรการสวนมากจะมาจากการแนะน าตอของเพอนหรอคนใกลตว” (ณชชา ศรตระการ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ทไมคอยเขาไปใชบรการเพราะราคาคอนขางสงเปนปจจยทส าคญและอกอยางกลววาถาไปท ามาแลวไมไปท าอยางตอเนองจะกลบมาเปนเหมอนเดม” (ศวกร ภวภทรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ทผมเคยไปท ามา เพราะตอนนนเปนสวเยอะมาก แมเลยพาไป เขาจะตรวจสภาพหนาเรากอนแลวคอยแนะน าวาเราตองท าอะไรบาง เคยไปท า 3-4 ค ตอง ใชบรการ เพราะคณแมบอก า น า ค า า นท น า า นคนทมอาชพเปนนา บบนา บบ” (สภวชญ สรเฉลมกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

149

3. การเสพความบนเทง 3 เรอง จากการสนทนากลม วยรนไดแสดงความเหนวา โฆษณาหนงใหมทางโทรทศน ไมคอยมผลตอการดงความสนใจของวยรนเทาใดนก เพราะคนทชอบดหนงเขาจะรโปรแกรม หนงตงแตตอนทไปดหนงเรองทผานมาในโรงภาพยนตรแลว และสมยนมการปลอยวดโอโฆษณาหนงตวอยางทาง Youtube ท าใหการรบรความเปนไปของหนงใหมเรวกวารอโฆษณาทางโทรทศน แตถาคนทไมสนใจเรองหนงกจะมสวนท าใหรบรวาตอนนมหนงอะไรฉาย และการทเอาเทปสมภาษณคนทไปดหนงมาแลวมาท าโฆษณามผลตอการท าใหคนทยงไมไดดอยากไปดมากกวาพดถงวธการหรออปกรณทใชถายท าหนง วยรนชายสวนใหญชอบดหนงทเปนแอคชนอยแลวและเคยดหนงภาคทแลวมาแลวกอยากดตอ แตสวนมากจะดเพราะชอบประเภทหนงไมใชเพราะค าโฆษณา สวนวยรนหญง จะชอบดหนงรกใสๆ โรแมนตก หรอออกแนวตลก ดงขอความสนทนากลมเดกวยรนดงตอไปน “โฆษณาหนงใหมทางโทรทศนไมคอยไดดครบ สวนมากรวาโปรแกรมหนงมเรองอะไรนาสนใจตงแตตอนทไปดหนงเรองทผานมาในโรงภาพยนตรแลว” (ธนวชญ ธนทวโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ยงสมยนมการปลอยวดโอโฆษณาหนงตวอยางทาง Youtube ท าใหรขาวหนงเรองใหมเรวกวาโฆษณาทางโทรทศน” (ศวกร ภวภทรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ เวลาโฆษณามกจะเอาเทปสมภาษณคนทไปดหนงมาแลวมาท าโฆษณามผลตอการท าใหคนทยงไมไดดอยากไปดมากกวาพดถงวธการหรออปกรณทใชถายท าหนง” (ณชชา ศรตระการ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “เดกผชายสวนใหญชอบดหนงทเปนแอคชนอยแลวและเคยดหนงภาคทแลวมาแลวกอยากดตอ แนวหนงพวก Sci-fi ” (สณหณฐ เดนเหมอนวงศ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “สวนผหญงสวนมากกจะชอบดหนงรกใสๆ โรแมนตก หรอออกแนวตลก แตบางทไปกบเ พ อ น ใ น ก ล ม ก ม ด ห น ง แ อ ค ช น บ า ง ห ร อ ซ ร ด ง ๆ เ ช น แ ฮ ร ร พ อ ร ต เ ต อ ร ” (แพรวฟา รตชตวทยากล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

150

4. การสอสาร 6 เรอง จากการสนทนากลม วยรน โฆษณาเกยวกบสงอ านวยความสะดวก เชน อนเตอรเนต สญญาณโทรทศน เครอขายโทรศพท วยรนไดใหความเหนวา เนนทความสะดวกและความแรง ของสญญาณ เนองจากเรองซมโทรศพทสามารถเปลยนไดงายและคอนขางราคาถกจงท าใหการพสจนเปรยบเทยบไดงาย แตเรองสญญาณโทรทศนคนทตดสนใจจะเปนผปกครองจะเปนผ ตดสนใจมากกวา เพราะมขนตอนทยงยากกวา สวนสญญาณอนเตอรเนตกเชนกน แตกมสวนในการตดสนใจ โดยใชความนยมในหมเพอนเปนพนฐานในการตดสนใจ สวนโปรโมชนทเลอกใชกจะดทราคาและความเรวประกอบการเลอกใช สวนโฆษณามผลในเชงการเปรยบเทยบระหวางผ ใหบรการ ดงทวยรนคนหนงกลาววา ตอนนซมโทรศพทและโทรศพทมนคอนขางถกบางคนใช 2 เครอขาย บางเครอขาย ถกกจรงแตบางจดไมมสญญาณ บางคนโทรออกใชเบอรหนงรบอกเบอรหนงกม คอแตละเครอขาย เขาจะมขอด ขอดอยตางกน ดงขอความสนทนากลมเดกวยรนดงตอไปน (สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) “ เนนทความสะดวกและความแรงของสญญาณ เนองจากเรองซมโทรศพทสามารถเปลยนไดงายและคอนขางราคาถกจงท าใหการพสจนเปรยบเทยบไดงาย” (ธนวชญ ธนทวโรจน , สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “การเลอกตดต งสญญาณโทรทศนคนทตดสนใจจะเปนผปกครองจะเปนผต ดสนใจมากกวา เพราะมขนตอนทยงยากกวา” (ปรญญา เตมค าพร, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “การเลอกใชสญญาณอนเตอรเนตสวนมากกแลวแตพอกบแม แตกมสวนในการตดสนใจฟงค าบอกจากเพอนวาใชแลวดไหม” (ศรดา ชตญาณวรกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ ท ม สวนในการตด สนใจจ รงๆ น าจะ เ ปนความ เ ร วของการ รบ ส งสญญาณ” (เพชรรตน สรขจรโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “เปรยบเทยบโปรโมชนของแตละบรษท มกจะกจะดทราคาและความเรวประกอบการตดสนใจ เพราะบางอยางถกจรงแตความแรงไมไดเลย” (ณชชา ศรตระการ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ตอนนซมโทรศพทและโทรศพทมนคอนขางถกบางคนใช 2 เครอขาย บางเครอขายถกกจรงแตบางจดไมมสญญาณ บางคนโทรออกใชเบอรหนงรบอกเบอรหนงกม คอแตละเครอขายเขาจะมขอด ขอดอยตางกน” (สภวชญ สรเฉลมกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “ดจากประกอบภาพหลงฉากและการแตงกาย ท าใหรวาใครแทนชาตอะไร ผหญงเสอสชมพเปนคนลาว ผ ชายเปนคนไทย และผหญงเสอสฟาเปนคนกมพชา หน ดจากฉากหลง” (ธนวชญ ธนทวโรจน, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554)

DPU

151

“ สมยนนยมความเรวและความแรงของสญญาณ ซงจดแขงสวนใหญจะอยทความแรงของสญญาณ ถงแมราคาจะแพงกวาเครอขายอนแตกยงไดรบความนยมกวา” (สณหณฐ เดนเหมอนวงศ, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) “สมยนคนนยมความคลองตวท งเ รองงานและชวตประจ าว นทตองแขงกบเวลา” (แพรวฟา รตชตวทยากล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2554) เมอจ าแนกตามองคประกอบของการรบรวฒนธรรมการบรโภคนยม พบวา - การรบรภาพและความรสก เมอไดรบชมภาพยนตร วยรนสามารถรบรไดวาจากภาพและเสยงของภาพยนตรโฆษณาแตละประเภท ตองการสออะไร เชน ตองการสอวารบประทานผลตภณฑเสรมอาหารหรอเครองดมชนดนแลว จะมสขภาพด ชวยบ ารงสายตา บ ารงสมอง เปนตน หรอเครองส าอางกตองการสอวาใชผลตภณฑแลวจะมผวสวย หนาสวย หรอมกลนหอม เปนทนาสนใจ เปนทหมายปองของคนมอง จากการสนทนากลม ทแสดงใหเหนความเขาใจเมอไดรบชมภาพยนตร เชน การโฆษณาชาเขยว ทมการสงขอความโดยบบ หรอการแชทคยผานคอมพวเตอร ซงเปนสงทวยรนในปจจบนนยมท า การรบรจงงายทจะสอใหเขาใจวาการดมเครองดมชาเขยวสตรดงกลาวจะชวยบ ารงสายตา คงจะตองตาไวมากเพราะขนาดหนหลงใหยงมองเหนวาใครบบมา (สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) โฆษณาทเกยวกบแบรนด Gen ทมนกรองนกดนตร เปนการประชาสมพนธโครงการใหคนเขารวมประกวดประดษฐสงประดษฐทอนรกษพลงงานหรอสงประดษฐทสรางสรรค โดยการสนบสนนของแบรนด จากการสนทนากลมเกยวกบการมองประเดนหลกทโฆษณาตองการสอคออะไร นองบมกลาววา เขาไมไดโฆษณาขายสนคาตรงๆ กจรงแตเขาตองการสอวากนแบรนดแลวจะฉลาด

(สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) - ความสามารถในการเชอมโยงความสมพนธของภาพทปรากฏในภาพยนตรโฆษณา กบเนอหาของสารทน าเสนอ วยรนสมยนมความสามารถในการเชอมโยงความสมพนธของภาพกบเนอหาของสาระ ทโฆษณาตองการสอไดเปนอยางด โดยเฉพาะเรองทเกยวกบการอาหารการกน วยรนในปจจบน มความเปนตวของตวเองสงตองการอสระในการเลอกบรโภค แตขณะเดยวกน กมความสามารถ ดานการวเคราะหสอโฆษณาวานาเชอถอหรอไม จากตวอยางการสมภาษณกลมวยรน นองกวาง กลาววา

DPU

152

เขาใจวาตองการ สอถง คณค าของชา เ ขยวท มการแตงก ลนเพมรสใหม เ ชน สตรอเบอรใหบ ารงสายตา แตกรวาปรมาณของสตรอเบอรทมอยอาจจะไมเพยงพอทจะท าใหไดผลเรวตามโฆษณา

(สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) - ภาพลกษณ/ตวบท จากการสนทนากลมพบวา วยรนมความเขาใจถงภาพทมรปลกษณแทนสงตาง ๆ ทมความเหมอนจรงมากทสด และมการใชภาพสญลกษณทมลกษณะบงบอกความหมายหรอชน า ใหผอานเขาใจในความหมายของภาพนนได โดยการเชอมโยงกบกฏแหงธรรมชาต ลกศรชตรงไป หรอลกศรชทางขวา เราสามารถรบรและเขาใจไดอยางรวดเรว เชน โฆษณาซมฝงโขงของวนทคอล ทน าภาพสงปลกสรางของแตละประเทศ ไดแก ประเทศไทย คอ เสาชงชา ประเทศลาวคอ ซมประตชย และประเทศเขมร คอ นครวด นอกจากนนยงมการใชภาพแผนทบอกต าแหนงของแตละประเทศ อกทงยงมการใชเสยงทเปนภาษาของแตละประเทศทมความหมายเดยวกน ซงเปนการสอใหรวา อยทประเทศไหน ในสามประเทศน กใชโปรโมชนนไดในอตราคาโทรเดยวกน จากการสนทนากลม เมอถามถงความเขาใจเกยวกบภาพลกษณและตวบทของวยรนจากโฆษณาดงกลาวพบวา วยรนตอนตน ทกคนเขาใจภาพลกษณทเปนภาพฉากและตวหนงสอบนแผนทไดเรว และสงทแฝงอยคอภาษาและการแตงตวของตวละคร ดงทนองกบกลาวถงฉากทอยขางหลงของตวละครและบอกสญชาตได ผหญงเสอสชมพเปนคนลาว ผชายเปนคนไทย และผหญงเสอสฟาเปนคนกมพชา หนดจากฉากหลง

(สนทนากลมเดกวยรน,วนท 3 กรกฎาคม 2554) - ความเขาใจภาพของเดกวยรนตอนตนหลงจากชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน จากการสนทนากลมพบวา วยรนมความเขาใจภาพจากภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนเปนอยางด ไมวาจะเปนภาพฉากทใชประกอบและสทใช วยรนตอนตนสามารถบอกถงความหมายทโฆษณาตองการสอถงได เชน ภาพของพรเซนเตอรใสชดสมวง ซงเปนสแหงความมเสนห นาหลงใหล สงทตองการสอคอ วยรนหญงตองการเปนทนาสนใจจากเพศตรงขามและวฒนธรรม ทแฝงอยคอวยรนนยมมหนเพรยว นอกจากนวยรนยงไดแสดงใหเหนถงความเขาใจภาพจากโฆษณาทมการใชฉาก และสเสอผาของพรเซนเตอรครมบ ารงผวทมพรเซนเตอรใสชดสขาวซงเปนสแหงความบรสทธผดผองแสดงออกถงความออนโยน สอถงความนยมทแฝงอย คอ ผหญงสมยนตองการมผวขาวใส

DPU

153

จากภาพยนตรโฆษณาทเกยวกบอาหาร จะพบวา โฆษณาอาหารฟาสฟ ดจะเนนทปรมาณทมากและราคา โปรโมชนและรสชาตทใหมๆ เครองดมหรออาหารเสรม จะมงเสนอเกยวกบความส าคญของการดแลสขภาพ แสดงใหเหนวาวยรนสมยนตองใสใจตอสขภาพ เชน “อจฉรยะตองรจกบ ารงสมอง แบรนด Gen ฉลาดคดแบบคนรนใหม” หรอ “วยรนยคใหมตองตาไว” ซงเปนการกระตนใหเหนความส าคญของสขภาพ สวนเครองมอเครองใช เปนการบอกถงรสนยมของผใช ไมวาจะเปนอนเทอรเนต หรอโทรศพทกด สมยนนยมความเรวและความแรงของสญญาณ ซงจดแขงสวนใหญจะอยทความแรง ของสญญาณ ถงแมราคาจะแพงกวาเครอขายอนแตกยงไดรบความนยมเพราะวฒนธรรมการบรโภคสมยนคนนยมความคลองตวท งเรองงานและชวตประจ าวนทตองแขงกบเวลา ดงน นจดขาย ของผลตภณฑประเภทนจงอยทความเรวและคณภาพของการใหบรการ

จากภาพยนตรโฆษณาท งหมดทน ามาท าการวจย ผวจ ย พบวา ภาพยนตรโฆษณามอทธพลอยางมากมายตอสงคมของวยรนตอนตน เพราะการแขงขนทางธรกจการตลาด ท าใหภาพยนตรโฆษณาถกสรางสรรคขนมาอยางไมมทสนสด เนองจากสนคาและบรการ มจ านวนมากขน อกทงบรษทตวแทนโฆษณา รวมทงผผลตตวบรษททงในประเทศไทย และจากตางประเทศ กมจ านวนมากขน ท าใหเกดการแขงขนในการเสนอโฆษณาไปสกลมผชม อกทงยงจะตองสรางสรรคงานโฆษณาใหบรษทผผลตสนคาและบรการพงพอใจ ดวยเหตนการโฆษณาจงมบทบาทส าคญในการเผยแพรขอมลของสนคา และบรการนนๆ ส าหรบการสรางสรรคงานโฆษณาเพอ กระตนพฤตกรรมการบรโภค ใหผบรโภคเกด ความสนใจหรอท าใหภาพยนตรโฆษณากลายเปนประเดน ทคนในสงคมตองการกลาวถงนกโฆษณาในปจจบนจงสรางสรรคโฆษณาแนวแปลกใหมท าใหเกดผลกระทบตอสงคม

ผลกระทบของการโฆษณาตอเยาวชน สงคม วฒนธรรมและเศรษฐกจทางดานลบ นนกคอ การทภาพยนตรโฆษณามอทธพลตอการด าเนนชวตของวยรน ซงปจจบนการด าเนนชวตของวยรนตอนตน มแนวโนมในการจบจายใชสอยอยางฟมเฟอย นยมบรโภคสนคาทมยหอทไดรบความนยม เพราะการรบคานยมในการใชสนคายหอนน วาเปนผมรสนยม ท าใหมสถานะทางสงคมสงขนและไดรบการยอมรบจากสงคม ท าใหเกดความตองการทางดานวตถนยม ภาพยนตรโฆษณามสวนส าคญทสรางการรบรใหกบผบรโภคทเปนวยรนตอนตน ทงในดายตราสญลกษณของสนคาและประเภทลกษณะคณสมบตของสนคาวามยหออะไรบาง สนคาและบรการใดไดรบความนยม

DPU

154

ท าใหเกดการจงใจและสรางความตองการในการบรโภค และกระตนพฤตกรรมการซอสนคาและบรการนนๆตามความจ าเปนพนฐานในการด ารงชวต ซงไดแก ปจจย 4 นนเอง เชน การโฆษณาฟมเฟอย นอกจากนภาพทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาในปจจบน ยงไดรบเอาวฒนธรรมตะวนตกแฝงเขามา โดยไมค านงวฒนธรรมทดงามของคนไทยในอดต เชน การแสดงภาพทย วยทางเพศ การน าผหญงและผชายมาแสดงภาพยนตรโฆษณาในลกษณะทลอแหลม เพอเรยกรองความสนใจจากผบรโภคทเปนวยรนตอนตน โดยเฉพาะวยรนตอนตนทเปนเพศหญง จะถกน ามาเปนเครองมอในการโฆษณาในลกษระทไมเหมาะสม ท าใหเกดผลกระทบตอการสรางคานยมในสงคม ทจะท าใหผชายไมใหเกยรตผหญง

นอกจากน การสรางการสอสารขามวฒนธรรมจากสอโฆษณาขามชาต จงสงผลให เกดการเปลยนแปลงความเชอ ทศนคต คานยม ท าใหเกดการเปลยนแปลงตามสมย นอกจากน ผลกระทบทไดรบจากการรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนทมการประกอบสราง ไปดวยระบบการสอสารททนสมย ไมวาจะเปนระบบออนไลน Social Network ตางๆ กแฝงไปดวยระบบการหาผลก าไร เพราะเมอวยรนตอนตนไดรบชมภาพยนตรโฆษณา กจะเกดการเลยนแบบ เพราะ ดาราและนกแสดงทเปนพรเซนเตอรกใชเครองมอตางๆเหลานเชนกน ซงสงผลกระทบตอวฒนธรรมของชาต เพราะวยรนตอนตนเหลาน กจะรบและถายทอดมรดกทางวฒนธรรมใน การบรโภคนยมไปยกลมวยรนตอนตน และเยาวชนอยางไมมทสนสด

ดงน น เมอสงคมไทยมการเปลยนแปลง และตอบรบกระแสวฒนธธรมตางชาตอยตลอดเวลา อนเนองมาจากการแพรหลายของปรมาณขาวสารความร รวมถงความทนสมยและ ความรวดเรวของการพฒนาเทคโนโลย การสอสารทน าความเจรญไปสสงคมเมองไดมากกวาในชนบท จงเปนสาเหตใหเกดความเปลยนแปลงตอวถการด าเนนชวตของวยรนตอนตน ผปกครอง สถาบนการศกษากควรใหค าชแนะ และแนะน า อกทงวยรนตอนตนกควรศกษาหาความร และ ใชวจารณญาณในการเลอกรบสารทปรากฏในโทรทศน โดยเฉพาะอยางยงการรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทมการกระตนพฤตกรรมการซอของผชมอยตลอดเวลา วยรนตอนตนกควรทจะเลอกบรโภคแตสนคาทมความเหมาะสมกบตนเอง ทงดานก าลงซอ และ วยของตนเอง เพอไปน าสปญหาสงคมทจะตามมาในอนาคตตอไป

DPU

บทท 5

สรปผลการศกษา การศกษาเรอง วฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบ เดกว ย รนตอนตนมว ตถประสงคการวจยเพอ ศกษาลกษณะของเนอหาภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศนส าหรบวยรนตอนตน วฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน และการรบรของวยรนตอนตน ดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน โดยแบงวธการศกษาเปน 4 สวน ประกอบดวย 1) การวเคราะหลกษณะของเนอหาสาระส าคญของสนคาแตละประเภท โดยใชแนวคดสญญะวทยา และแนวคดบรโภคนยม การสรางสญญะ และใหความหมายกบสนคาแตละประเภท 2) การวเคราะหวฒนธรรมบรโภคในชวตประจ าวน ทปรากฏในภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศน ตามแนวคดวฒนธรรมศกษา และแนวคดบรโภคนยม ซงมการสรางและแฝงความหมายตามแนวคดสญญะวทยา และ พฤตกรรมการใชชวตของวยรนไทยในปจจบน ในดานการกน การเทยว การดแลรกษาสขภาพและความงาม การแตงกาย การสอสาร การเสพความบนเทง 3) การสนทนากลม (Focus Group) เพอศกษาการรบรของวยรนตอนตน ดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน กบเดกทมอาย 14-17 ป ในเขตกรงเทพมหานคร ทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน และวเคราะหขอมลตามทฤษฎการรบร แนวคดเกยวกบวยรนตอนตน และแนวคดวฒนธรรมประชานยม 5.1 สรปผลการศกษา 1. การว เ คราะ หลกษณะของ เ นอหาสาระส าคญของ สนคาแ ตละประ เภท ดานว ฒนธรรมบรโภคนยม ทอยในชวตประจ าวนโดยกลมเปาหมายคอเดกว ยรนตอนตน ทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาในชวงเวลาดงกลาว พบวา สอโทรทศนเปนชองทางทดทสด ในการประชาสมพนธสนคาหรอบรการตางๆ เพอใหเขาถงกลมเปาหมายทเปนเดกวยรนตอนตนไดมากทสด ซงเปนมากจากอทธพลของการสอสารมวลชน ทแฝงวฒนธรรมบรโภคนยม ผานสอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ซงแตประเภทมลวนสรางความหมายของการบรโภค ผานระบบการสรางสญญะทงสน เพอกระตนการรบรใหเกดวฒนธรรมบรโภคนยม โดยอาศย พรเซนเตอร (Presenter) ทเปนดารา นกรอง นกแสดง หรอ การเลาเรองราวผานตวละคร

DPU

156

ทงทเปนชาวไทยและชาวตางชาต และมทงเพศชายและเพศหญง นอกจากนสญญะทถกสรางนน เปนการปลกฝงคานยม ในการบรโภคใหกบเดกวยรนตอนตนทไดรบชม ภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศน เกดความรสกคลอยตามและอยากมตวตนดแล อตลกษณเฉพาะตวบคคล เชน เดยวกบพรเซนเตอร (Presenter) หรอนกแสดงในภาพยนตรโฆษณา โดยไมไดใหความส าคญกบคณคาของตวสนคา จงกลายเปนการบรโภคสนคาทบอกตวตนอยางเดยว นอกจากน ยงสามารถอธบายดวยแนวคดบรโภคนยมวา สาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ไดถกสรางมาเพอใหเกดความพงพอใจทไดมาจากการบรโภค ความสข ของมนษยเกดจากความรนรมยในการเสพวตถ และย วยใหเราเกดการบรโภคอยางไมมขอบเขตและขดจ ากด การกระตนใหผบรโภคมความตองการในการซอสนคาใหมากทสด บรโภคใหหมดเรวทสด และเรมบรโภคใหมอกอยางไม มว นสนสด เปนการฝงรากคานยมการบรโภควตถ ผาน ระบบการรบร โดยเฉพาะกลมทเปนเดกวยรนตอนตน ผานทางสอมวลชนและท าให เดกวยรนตอนตน วงตามการบรโภคอยางไมหยดหยอน ผลทตามมากคอ ความสมพนธระหวางบคคลถกตดขาดอยาง สนเชง เหลอเพยงความสมพนธระหวางสงของกบความตองการ ทจะบรโภคเทานน ตวอยางทน ามาศกษานนพบวา มเนอหาทเนนทความทนสมย มการน า สอเทคโนโลยสมยใหมทวยรนตอนตนคนเคยอยเขามาประกอบฉาก 2. วฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน - โฆษณาเกยวกบการกนจะเนนทความใหมของรสชาต สตรการปรง ปรมาณ จะไมเนนพรเซนเตอร สวนผสมทใหคณคาทางอาหาร และรสชาตใหมๆ และมเพยงภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนบางเรอง ทมโปรโมชนการคนก าไรใหลกคาดวยการลนชงโชค และประเภทของอาหารมกจะเปนอาหารจานดวนหรอขนมขบเคยว แสดงใหเหนวฒนธรรมการกนของคนไทยทนยมความสดใหม ตองการลองอะไรใหมๆ และค านงถงราคาและสวนลดหรอการไดชงรางวล หรอชงโชค - ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนเกยวกบการดแลรกษาสขภาพและความงาม พบวา จะเนนทตวนายแบบนางแบบทเปนดาราดงเปนหลก และเพมความนาเชอถอของทมแพทยและเทคโนโลย อกทงยงมการบมเพาะวฒนธรรมการเลยนแบบดารา โดยเฉพาะดาราเกาหล หรอดาราไทยทมผวขาว หนาใส ไรสว หรอหนผอมเพรยว

DPU

157

- การแตงกาย จากการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ดาน การแตงกาย พบวา การแตงกายของพรเซนเตอรของโฆษณามความหลากหลายเปนไป ตามผลตภณฑ เชน ตวละครหญงมกจะใสเสอผาสายเดยว นงกางเกงหรอกระโปรงสน ท าใหเหน เรอนรางและสดสวนโคงเวา ถาเปนดาราชายจะออกเทรนดเกาหล มสทเขารป และสสนคอนขางฉดฉาด แสดงใหเหนวฒนธรรมการแตงตวของวยรนปจจบน จะแสดงออกถงความเปนตวของตว เอง สสนและลวดลายสดใส และทรงผมกจะออกไปทางญ ปน เกาหล หรอผมยงๆ ท าส เปนสวนใหญ - การสอสาร ซงภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนทน ามาวเคราะหในครงนสวนใหญเปนโฆษณาเกยวกบการสอสารโทรคมนาคม ซงมกจะเนนทความเรวและความแรงของสญญาณทผ สงสญญาณใหบรการแกลกคา แตอกสงหนงทแขงขนกนคอเรองของราคา และความคมคาทผใชบรการจะไดรบ - การเสพความบนเทง แสดงใหเหนวาผคนยคปจจบน เลอกทจะท ากจกรรม หรอ การพกผอนนอกบานมากกวาในบาน เชน ดหนงในโรงภาพยนตร ฟงเพลง จากการดคอนเสรต ท าใหการโฆษณาประชาสมพนธภาพยนตรใหม เนนการน าเสนอการลงทนทภาพยนตรเรองนนๆใชในการถายท า รวมถงฉากหรอสถานทดวย โดยเฉพาะภาพยนตรทน าเขามาจากตางประเทศ มกจะเนนทความทนสมยคอ เขาฉายพรอมกบประเทศอน ซงเปนการเนนถงความทนยคสมยของสงคมโลก รวมถงเทคโนโลยทใชในการถายท า ทมความทนสมย สวนภาพยนตรไทยมกจะสมภาษณความคดเหนจากผทไปชมโดยเฉพาะดาราหรอนกรองทไปชมในรอบสอมวลชน ท าใหวยรนบางคนเกดความคลอยตามและอยากตดตาม ท าใหวยรนเกดความอยากรอยากเหน อยากทจะไปพสจนความจรง ซงเปนการโฆษณาทน าหลกจตวทยาวยรนมาใช 3. การรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน วยรนตอนตนมความสามารถในการรบรและเชอมโยงสารทไดรบจากภาพ ขอความและเสยงทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนกบวฒนธรรมของการบรโภคทแฝงอยในภาพยนต ร โฆษณา เ ปนอย า ง ด โด ย เฉพ า ะภ าพยนต ร โฆษณา ท เ ก ย วกบ ผ ลตภณฑ เครองส าอาง เครองดมและสงอ านวยความสะดวก ไมวาจะเปนภาพโฆษณา เพลงประกอบ ภาษาทใชและสทใช วยรนตอนตน สามารถบอกถงความหมายทโฆษณาตองการสอถงได เชน ภาพของ พรเซนเตอรใสชดสมวง ซงเปนสแหงความมเสนห นาหลงใหล และชดคอนขางเปดเผยเรอนราง สงทตองการสอคอ วยรนหญงตองการเปนทนาสนใจจากเพศตรงขามและวฒนธรรมทแฝงอย คอวยรนนยมมหนเพรยว

DPU

158

นอกจากนวยรนยงไดแสดงใหเหนถงความเขาใจภาพจากภาพยนตรโฆษณาทม การใชฉาก และ สเสอผาของพรเซนเตอรครมบ ารงผวทมพรเซนเตอรใสชดสขาวซงเปนส แหงความบรสทธผดผองแสดงออกถงความออนโยน สอถงความนยมทแฝงอย คอ ผหญงยคใหมตองการมผวขาวใส ภาพยนตรโฆษณารานอาหารฟาสฟ ดจะ เนน ทป รมาณทมากและราคา ถก รสชาตทใหมๆ วฒนธรรมทแฝงอยคนในยคปจจบนนยมรบประทานอาหารนอกบานมากขน และภาพยนตรโฆษณาประเภทเครองดมหรออาหารเสรม จะมงเสนอเกยวกบความส าคญของการดแลสขภาพ แสดงใหเหนวาวยรนในยคปจจบนตองใสใจตอสขภาพมากขน สวนดานการสอสาร เปนการบอกถงรสนยมของผ ใชบรการการสอสาร เชน ระบบอนเตอรเนตหรอโทรศ ซงในยคปจจบนนยมความเรวและความแรงของสญญาณ วฒนธรรม การบรโภคในปจจบนคนนยมความคลองตวทงเรองงานและชวตประจ าวนทตองแขงกบเวลา ดงนนจดขายของผลตภณฑประเภทนจงอยทความเรวและคณภาพของการใหบรการ 5.2 อภปรายผลการศกษา จากเ นอหาภาพยนตรโฆษณาทไดกลาวมาขางตน พบวา ภาพยนตรโฆษณา ทง 4 ประเภทมการเลาเรองราวในลกษณะ ดงน 1. ประเภทการกน ดวยวถชวตของคนไทยทมความเรงรบมากยงขน สงผลตอพฤตกรรมการบรโภคของเดกวยรนตอนตนไทย ในอดตทมพธรตองในการรบประทาน อกท งไดรบอทธพลจาก การถายทอดวฒนธรรมการกนของชาตตะวนตก โดยการปลกถายทางวฒนธรรมการบรโภคนน ถกแสดงออกผานภาพยนตรโฆษณามาสเดกวยรนตอนตนท าใหมพฤตกรรมการรบประทานอาหาร เปนแบบประหยดเวลา หรอทเรยกวา อาหารประเภทฟาสฟ ด รวมถงบะหมกงส าเรจรป นนเอง ยงมกลมเดกวยรนตอนตนบางกลมทยงคงใหความสนใจในเรองของสขภาพ โดยเลอกรบประทานอาหาร เครองดมบางประเภท และนม ทมสวนผสมหรอผลตจากวตถดบธรรมชาต เชน ผก ผลไม ธญพช ชาเชยว เปนตน โดยใชกระบวนการผลตนน ตองไมท าลายสขภาพ เชน การใชการอบแทนการทอด

DPU

159

2. การดแลรกษาสขภาพและความงาม วยรนตอนตน เปนชวงวยทเรมมพฒนาการของฮอรโมนเพศไวกวาในอดต และ เรมใหความสนใจในเพศตรงขามรวมถงคนทวไป เนองจากการถายทอดทางวฒนธรรมตะวนตก แ ล ะ วฒน ธ ร ร ม เ ก า ห ล ผ า น ส อ ต า ง ๆ จ ง ส ง ผ ล ก ร ะ ทบ ต อ วฒน ธ ร ร ม ไท ย ด ง เ ด ม ท าใหเดกวยรนตอนตนทงเพศชายและเพศหญงเกดแรงขบทางเพศ เพอตองการดงดดความสนใจตอเพศตรงขามและอยากมความโดดเดนในกลมสงคมเพอน ท าใหเดกวยรนตอนตนในยคปจจบนหนมาปรบปรงวถชวตแบบวฒนธรรมไทยดงเดมไปสการเลยนแบบพฤตกรรมวฒนธรรมเกาหลหรอวฒนธรรมตะวนตกทคนในสงคมใหการยอมรบวา เปนกลมคน ทมความสวยงามอยางโดดเดน ท าใหเดกว ย รนตอนตนสวนใหญใหความใสใจเรองสขภาพและความสวยความงามโดย ใหความส าคญกบดแลอตลกษณเฉพาะตวบคคลของตวเองมากขน 3. การเสพความบนเทง จากกระแสวฒนธรรมตะวนตกทไหลเขามาสวฒนธรรมไทย บวกกบนสยรกสนก และชอบสงคมทมอยเดม สงผลใหคนในสงคมไทยมความนยมสงสรรคและท ากจกรรมรวมกนนอกบาน เมอวฒนธรรมดงกลาวถกถายทอดผานสอภาพยนตรโฆษณา มาสเดกวยรนตอนตนของไทย ท าใหเดกวยรนตอนตนยคใหมเลอกท ากจกรรม หรอการพกผอนนอกบานมากกวาในบาน อกทงการ เสพความบนเทงประเภทภาพยนตรนนมขอจ ากดในเรองของสถานททตองไปรบชมในโรงภาพยนตรเทาน น หากตองการทจะชมภาพยนตรใหมๆ ทฉายพรอมๆ กบประเทศอนๆ ซงเปนการเนนถงความทนยคสมยของสงคมโลก ท าใหภาพยนตรบางเรอง จ าเปนตองเลอกชองทางในการประชาสมพนธ เพอกระตนยอดขายผานสอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนนนเอง 4. การสอสาร การสอสารในยคปจจบน ตองรวดเรว กระชบ ฉบไว ผนวกกบการถายทอด ทางวฒนธรรมตะวนตกทมความทนสมยในเรองของเทคโนโลยการสอสาร ท าใหผประกอบกจการโทรคมนาคมในประเทศไทย มการแขงขนทสงขนตามล าดบ เพราะแตละคายของการบรการนน ตองใชกลยทธทางการตลาดทตองดงดดใหผบรโภคมาเลอกใชบรการของตนเอง เจาของธรกจบรการตางๆ เลอกใชสอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดในปรมาณมากๆ และเปนชองทางทดทสด ทท าใหสนคาหรอบรการเปนทรจกในเวลาอนสน อกทงกลยทธทเลอกใช ตองสามารถกระตนพฤตกรรมการบรโภคไดอยางสงสด โดยพนฐานของนสยคนไทย

DPU

160

ทชอบการพนนและการเสยงโชค ท าใหสอภาพยนตรโฆษณาเลอกใชการกระตนยอดขายแบบ ลด แลก แจก แถม หรอการชงโชค โดยใชของรางวลมลคาสง ซงกลมเปาหมายทเดกวยรนตอนตนยงไมมก าลงในการซอมาเปนตวลอใจ และกระตนความสนใจ จนสงผลไปสพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ จากขอมลเบองตน ผวจย พบวา สอโทรทศนเปนชองทางทดทสดในการประชาสมพนธสนคาหรอบรการตางๆ เพอใหเขาถงกลมเปาหมายทเปนเดกวยรนตอนตนไดมากทสด ซงเปนการไดรบอทธพลของการสอสารมวลชน ทแฝงวฒนธรรมบรโภคนยมผานสอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนทกประเภท ซงแตประเภทมลวนสรางความหมายของการบรโภคผานระบบการสรางสญญะทงสน เพอกระตนการรบรใหเกดวฒนธรรมบรโภคนยม โดยอาศยพรเซนเตอรทเปนดารา นกรอง นกแสดง หรอ การเลาเรองราวผานตวละคร ทงทเปนชาวไทยและชาวตางชาต และมทง เพศชายและเพศหญง นอกจากนสญญะทถกสรางน นเปนการปลกฝงคานยม ในการบรโภคใหกบ เดกวยรนตอนตนทไดรบชม ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน เกดความรสกคลอยตามและ อยากมตวตน หรอมอตลกษณเฉพาะตวบคคล เชนเดยวกบพรเซนเตอร หรอนกแสดงในภาพยนตรโฆษณา โดยไมไดใหความส าคญกบคณคาของตวสนคา จงกลายเปนการบรโภคสนคาทบอกตวตน อยางเดยว อกทงยงสามารถอธบายดวยแนวคดบรโภคนยมวา สาระส าคญของภาพยนตรโฆษณาไดถกสรางมาเพอใหเกดความพงพอใจทไดมาจากการบรโภค ความสขของมนษยเกดจากความรนรมยในการเสพวตถ และย วยใหเราเกดการบรโภคอยางไมมขอบเขตจ ากด กระตนใหผบรโภค มความตองการในการซอสนคาใหมากทสด บรโภคใหหมดเรวทสด และเรมบรโภคใหม อยางไมมวนสนสด เปนการฝงรากคานยมการบรโภควตถผาน ระบบการรบร โดยเฉพาะกลมทเปนเดก ผานทางสอมวลชนและการโฆษณา ท าใหเดกวงตามการบรโภคอยางไมหยดหยอน ผลทตามมากคอ ความสมพนธระหวางบคคลถกตดขาดอยางสนเชง เหลอเพยงความสมพนธระหวางสงของกบความตองการทจะบรโภคเทานน จากการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาเกยวกบการเสพความบนเทงแสดงใหเหนวาปจจบนผคนยคสมยนเลอกทจะท ากจกรรม หรอการพกผอนนอกบานมากกวาในบาน อกทงการ ดหนงในโรงภาพยนตร ฟงเพลง จากการดคอนเสรต ท าใหการโฆษณาประชาสมพนธภาพยนตรใหม เนนกลยทธการขายทความอลงการของการสราง การถายท า ฉากหรอสถานททถายท า โดยเฉพาะภาพยนตรทน าเขามกจะเนนทความทนสมยคอ เขาฉายพรอมกบประเทศอน ซงเปนการเนนถงความทนยคสมยของสงคมโลก ท าใหภาพยนตรบาง เ รอง จ า เ ปนตอง เ ลอกชองทาง

DPU

161

ในการประชาสมพนธผานโทรทศน สวนถาเปนหนงไทยส าหรบวยรนบางเรองจะน าความคดเหนจากผทไปชมในรอบสอมวลชน มารววใหฟง ท าใหวยรนบางคนเกดความคลอยตามและอยากตดตาม โดยเฉพาะการทสมภาษณความเหนจากดาราหรอนกรองทแสดงเรองดงกลาว หรอ แคไปชม ท าใหวยรนเกดความอยากรอยากเหน อยากทจะไปพสจนวาทเขาพดกนเปนจรงหรอไม ซงเปนการโฆษณาทน าหลกจตวทยาวยรนมาใช 1. จากการศกษาองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบ วยรนตอนตน พบวา ประกอบดวย สวนน า ภาษาโฆษณา เพลงประกอบโฆษณา เสยงประกอบ ภาพโฆษณา ค าสโลแกนหรอค าขวญของสนคา จากการดตวอยางภาพยนตรโฆษณาส าหรบ ว ย รนแลวพบวา สวนน าโฆษณามกจะเปน การจ าลองสถานการณทสามารถเกดขนจรง ในชวตประจ าวน ในสงคมของกลมวยรนทงหญงและชาย โดยการจ าลองสถานการณนน จะเรมตนดวยการเลาเรองราวของตวละคร และมเหตการณหนงขนมา เพอใหสนคาหรอบรการนนมาแกไข ปญหาและอปสรรค นอกจากนสนคาจะเปนตวก าหนดภาพลกษณใหกบผใชสนคา และแสดงใหเหนถงผลกระทบ ทดหลงจากไดใชสนคาหรอ บรการนนๆ สวนภาษาทใช กจะเปนค าสนงายๆ เปนภาษาพดทเดกวยรนปจจบนใชกน เพอใหเกดการรบรไดเรว ซงสอดคลองกบแพร จารจนดา (2545) ไดท าการวจยเรอง การศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบการสรางสรรคงานโฆษณาเพอการประชาสมพนธทางสอโทรทศน กบการรบร การจดจ า และความรสกของนกศกษามหาวทยาลยธรกจบณฑตย ซงพบวา ปจจยดานองคประกอบของการสรางสรรคงานโฆษณาเพอการประชาสมพนธทางสอโทรทศน ซงไดแก ฉากเปดเรอง ค าพด เพลง เสยงประกอบ ค าขวญโฆษณาและภาพ จะมความสมพนธกบการรบร การจดจ า และความรสกของนกศกษามหาวทยาลยธรกจบณฑตย แบบทนทเมอไดชมภาพจากภาพยนตรโฆษณา สวนเสยงประกอบขนอยกบอารมณและสถานการณของภาพโฆษณาแตสวนใหญเปนเสยงดนตรไมมเสยงรองประกอบ สวนภาพโฆษณากจะขนอยกบกลมเปาหมายและตวสนคา เชน ถาเปนเครองส าอางกจะเนนทตวพรเซนเตอร ถาเปนอาหารกจะเนนทความใหม ปรมาณ และ ราคา และถาเปนบรการโทรศพทจะเนนทโปรโมชนการโทร เปนตน 2. ลกษณะของเ นอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบวย รนตอนตน ทพบในตวอยางทน ามาศกษานนพบวา มเนอหาทเนนทความทนสมย มการน าสอเทคโนโลยสมยใหมทวยรนคนเคยอยเขามาประกอบฉาก เชน การแชท การเลนบบ เปนตน และมการแตงกายดวยเสอผาสสนฉดฉาด หรอลวดลายทแปลกตา และคอนขางเปดเผยเรอนรางของนางแบบมากขน แสดงใหเหนถงความเปลยนแปลงดานวฒนธรรมการแตงตว และภาษาทใชในโฆษณา กจะเปนศพททใชในกลมว ย รน เปนการใชภาษาแทนความความเปนตวตนของวย รนเพอท าให

DPU

162

วยรนตอนตน เปดใจรบสอนนไดงายขน ซงเปนการใชแนวคดเชงสญญะซงเปนการสอสาร เรองของความหมายและการถายทอดลวนมทมาจากระบบสญญะทงสน (ศรชย ศรกายะ และกาญจนา แกวเทพ, 2531 : 184-185) เนองจากสญญะแตละตวมความหมายเฉพาะ และมความแตกตางกนไป ไมวาจะเปนรหสทางภาษา หรอการถายทอดผานคานยมทแทรกอยในเนอหาของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ท าใหกลมวยรนตอนตนไดรบชมถกครอบง าและกระตนพฤตกรรมการซอไดงาย จงเปนสาเหตใหเกดการแพรกระจายของวฒนธรรมบรโภคนยมในกลมวยรนตอนตนไดอยางรวดเรว อกทงกระบวนการผลตยงมงจะตอบสนองความตองการเฉพาะอยางทการโฆษณากระตนขน เหมอนเปนการเปดชองทางใหมความหลากหลายและใหปจเจกบคคลแตละคน มตวเลอกมากขน พรอมกบท าใหผรบชมรสกวาไดมโอกาสไดแสดงออกถงความมตวตนของตวเอง เชน การมผวสวย หนด ไมมสว การใชสนคาแบรนดเนม บรโภคอาหารในรานอาหารทมชอเสยง หรอรานฟาสฟ ด แบบวฒนธรรมตะวนตก ทเรยกการบรโภค เหลานวา “การบรโภคไลฟสไตล” (The consumerption of lifestyle) 3. วฒนธรรมบรโภคนยมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทน ามาศกษาพบวา เนอหาในภาพยนตรโฆษณา ท าใหพบวาวฒนธรรมบรโภคนยมของคนในสงคมปจจบน เปนการบรโภคเพอตอบสนองความตองการทางดานจตใจมากกวาความตองการทางดานรางกาย เพอใหรสกวา ตวเองไมไดมความแตกตางจากสงคม หรอกลมชนชนตางๆ เชน การรบประทานอาหารนอกบาน การรบประทานอาหารจานดวน การใชบบ การแตงกายสไตลเกาหล เปนตน นอกจาก นก าร รบชมโฆษณา เ ก ยวกบ เค รอง ใชบ างอย า ง เ ปนการบ รโภค จงไมไดเปนเพยง การน าประโยชนใชสอย เพยงอยางเดยว แตกลบกลายเปนการบรโภคสญลกษณของสนคา และบรการน นๆ ในสงคมของวย รนตอนตนก เ ชนกน การมสงของ เครองใช กไมไดเปนเพยงการเลอกตามประโยชนใชสอย แตกลบกลายเปนการมไวเพอเลนสนกและ อวดเพอน ท าใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบ เมอเพอนมเรากอยากมตามมา เพอใหเกดการยอมรบเปนพวกเดยวกน( In-groups) ซงสอดคลองกบงานวจยของ เบญจวรรณ ลงบาน (2548) ซงท าการวจย เ รองความสมพนธระหวางปจจยคดสรรกบพฤตกรรมบรโภคเพอสขภาพ ในวยรนตอนตน จงหวดสงขลา พบวาพฤตกรรมของเดกว ย รนตอนตน มการอางอง เชงความสมพนธกบกลมเพอน เนองจากการตองการเปนทยอมรบจากกลมเพอน ไมวาจะเปน ดานรางกาย ทรงผม รวมถงพฤตกรรมในการบรโภคตาง ๆ ดวย ซงเราเรยกการบรโภคในลกษณะนวา การบรโภคนยมเชงสญญะ แตถากลมวยรนไดรบการใหค าแนะน าเกยวกบการเลอกบรโภคและการเขาใจถงคณคาและความจ าเปนของสนคาอปโภคบรโภคไมวาจะเปนโดยครอบครวหรอ

DPU

163

โรงเรยนกด เดกวยรนตอนตน กจะสามารถเหนขอเทจจรงของความเปนจรงกบสงทเสนอบนภาพยนตรโฆษณาได ซงสอดคลอง กบงานวจยของ ภวด ลขตวงษ (2547) ทไดท าการวจยเรองความร เจตคตและพฤตกรรมการบรโภคตอภาวะโภชนาการของเดกวยรนตอนตนในเขตการศกษาท2 กรงเทพมหานคร พบวา เดกวยรนตอนตน ทอาศยอยในเขตเมอง มการพฒนาทางดานวทยาการ การสอสาร คมนาคม ท าใหเดกวยรนตอนตน ไดรบความรเกยวกบโภชนาการจากสอมวลชน ไดอยางสะดวกและรวดเรว สอมวลชน จงเปนผทเขามามอทธพลตอการเรยนรของเดกกลมน ซงหากเดกยงไดรบการอบรม และชแนะใหมพฤตกรรมการบรโภคมากอน จะท าใหเดกวยรนตอนตน มความตระหนกถงความส าคญของการบรโภคสนคาและบรการทคณคาของสนคามากกวารปลกษณภายนอก 4. การรบรของวยรนตอนตนดานวฒนธรรมบรโภคนยมทแฝงอยในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศ น จ ากการสนทนาก ลมกบว ย รนตอนตน ท อย ใน เขตก รง เทพมหานคร พบวาวยรนตอนตนมความสามารถในการรบรถงสญลกษณทแสดงออกผานทางการแสดงออกและภาษาไดเปนอยางด ทเปนเชนนอาจจะเปนเพราะวาสงแวดลอมและสถานททใชในการถายท า ภาพยนตรโฆษณานนเปนสภาพทคนเคย และภาษาทใชเปนภาษาทใชกนในกลมวยรนอยแลว ซงแสดงใหเหนวาผผลตไดอาศยหลกจตวทยาเกยวกบการรบรของผชม เมอสนทนากลมเกยวกบการเลอกบรโภคสนคาตางๆ วยรนตอนตนสวนใหญใหความเหนทตรงกนวา ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน สวนใหญมการแตงเตมเกนความเปนจรงจงไมไดเชอทงหมด และสงทค านงถง คอราคาเปนหลกเพราะอยในวยทไมมรายไดเปนของตนเอง แตมการเลยนแบบดานการแตงตว และค าพดบาง โดยเฉพาะค าทเปนค าใหมๆ โดนๆ ทเปนภาษาวยรน (ศพทแสลง) ซงสอดคลองกบ วรฬรตน ผลทว (2540) ทท าการวจยเรอง ความสมพนธระหวาง การใชพรเซนตเตอรดาราทางโทรทศนกบการตดสนใจซอสนคาของวยรน: ศกษาเฉพาะนกศกษาสถาบนราชภฎ เพอศกษาถงความสมพนธระหวางการใชพรเซนตเตอรดาราทางโทรทศนกบการตดสนใจซอสนคาของวยรน ศกษาเฉพาะนกศกษาระดบอดมศกษาของสถาบนราชภฎสวนดสต พระนคร เพชรบรวทยาลงกรณ พระนครศรอยธยา และเทพสตร ผลการวจยพบวา เมอวยรน ชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทมพรเซนเตอรเปนดารากบการชมภาพยนตรโฆษณา ทางโทรทศนทไมใชดาราเปนพรเซนเตอร จะท าใหกลมวยรนมทศนคต และความประทบใจทแตกตางกน มการเลยนแบบการกระท า ภาษาพด (แสลง) การแตงกาย บางเปนบางครง

DPU

164

5.3 ขอเสนอแนะ จากการวจยเรองวฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ผวจ ยพบวา วฒนธรรมบรโภคนยมของสงคมในสมยนมการเลยนแบบของภาพยนตรทงในและตางประเทศ ทงในเรองการแตงตว ความสวยความงาม การดแลสขภาพ การกน การเสพความบนเทง และเทคโนโลยการสอสาร ซงบอยครงภาษาทใชในภาพยนตรโฆษณาสนคาทางโทรทศน จะมวลทวยรนน ามาเปนความพดทฮตตดปาก แสดงใหเหนวาภาพยนตรโฆษณาเหลานน มอทธพลตอ พฤตกรรมการใชชวตของวยรนไทยในปจจบน จนท าใหเกดการเลยนแบบพฤตกรรมของวยรน ทงการแสดงออกทางค าพด การแตงกาย และการบรโภค วยรนบางสวนอาจจะมความรทเทาทน แตบางสวนยงอยากรและอยากลองใชหรอบรโภคสนคาดงทไดเหนตามโฆษณาทางโทรทศน ซงท งผปกครอง คร อาจารย ควรใหความร ความเขาใจ ดานการรเทาทนสอ และตววยรนเอง จ าเปนตองตระหนกถงการวเคราะหสารทไดรบใหมาก และรจกประเมนคณคาของสนคาและบรการเหลานน เพอน าไปสการตดสนใจ ในการบรโภคอยางพอเพยงและเหมาะสมกบก าลงซอของตนเอง ผวจยแบงขอเสนอแนะออกเปนสองสวน ดงน 1. ขอเสนอแนะจากการวจย จากการวจยเรองวฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ผวจย พบวา วยรนตอนตน ทไดรบการศกษาเกยวกบการวเคราะหสารทไดรบชม รบฟงผานภาพยตรโฆษณาทางโทรทศน จะสามารถวเคราะหขอเทจจรงได อกทงยงสามารถประเมนคณคาของสนคาและบรการนนได ท าใหวยรนกลมทไดรบการชแนะและการศกษาเกยวกบการวเคราะหสอภาพยนตรโฆษณาจะมภมคมกนตอการตกเปนทาสของการบรโภควตถ ตามอยางวฒนธรรมมบรโภคนยม ดงนน ผทเกยวของโดยตรงคอ ผปกครอง สถาบนการศกษา ควรใหความรประกอบและคอยชแนะในเรองของการวเคราะหสาร โดยเฉพาะอยางยงสารทไดรบจากการชมทางโทรทศน เชน การชมภาพยนตรโฆษณา การชมละคร เพราะสารทปรากฎในโทรทศนสวนใหญ จะมความหมายแฝงในเชงการตลาด มการใชค าพดเชญชวนและกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ เมอกลมวยรนตอนตน และเยาวชน ไดรบชมเปนระยะเวลานานๆ กจะเกดพฤตเลยนแบบ และเกดพฤตกรรม การซอทเกนความจ าเปน และ ก าลงซอของวยรน เพยงเพราะตองการมสนคา หรอ บรการ ทแสดงถงความหรหรา มรสนยม ตามทไดรบชมทางโทรทศน จนกลายเปนวถชวตประจ าไป โดยปรยาย

DPU

165

รวมถงการทสถาบนครอบครวและสถาบนการศกษา จะเปนผชแนะแนวทางในการวเคราะหสารทแฝงอยในภาพยตรโฆษณา จงเปนปจจยส าคญ ทจะท าใหวยรนตอนตน ไดมความรไปใชใหเกดประโยชน อกทงยงจะท าใหวยรนตอนตน สามารถเขาใจสารและเกดการวเคราะหขอเทจจรงจากการรบชมโฆษณาไดอยางมประสทธภาพ อกทงยงสามารถประเมนคณคาของสนคาและบรการ กอนตดสนใจในการซอสนคาและบรการไดดวยตวเอง 2. ขอเสนอส าหรบการวจยครงตอไป ผวจยมความคดเหนวา 1. สถาบนครอบครว ควรใหความรแกบตรหลานทงทางตรงและทางออม ในการรบชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ตงแตยงเดก เพอเปนการสรางภมคมกนทางดานการรบร ทศนคต ทจะสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคของวยรนตอนตน ซงจะชวยใหวยรนตอนตน หรอ เดก ทไดรบชม มความเขาใจสารทภาพยนตรโฆษณาตองการสอถงผชม และสามารถประเมนคณคาของสนคาและบรหารนน วามความเหมาะสมกบตนเอง ทงในดานก าลงซอ หรอความพอด หรอไมอยางไร 2. สถาบนการศกษา ควรบรรจเนอหาสอมวลชนศกษาลงในหลกสตรการเรยน การสอน เพอเปนการกระตนความคด การวเคราะหของเดกวยรนตอนตน ใหมขดความสามารถในการใชวจารณญาณของตวเอง ในการวเคราะหสารทไดรบจากการชมภาพยนตรโฆษณาทางโททศน เพอใหเกดความรทเทาทนสอ และเปนการเสรมสรางภมคมกนแกเดกวยรนตอนตนอกทางหนง 3. ส าหรบผทมความสนใจทจะท าการวจยเรองวฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยตรโฆษณาทางโทรทศนส าหรบเดกวย รนตอนตน ในประเดนอนๆน น ผ วจ ยขอเสนอแนะใหท าการศกษาวจยแบบผสมผสานกนระหวาง การวจยเชงปรมาณและการวจยเชงคณภาพ การวจยเชงปรมาณนน เพอประเมนระดบความเขาใจและทศนคตของวยรนตอนตนทมตอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน จนกระทงสงผลกระทบตอพฤตกรรมของวยรนตอนตน สวนการวจย เ ชงคณภาพ ผ ท าการวจบครงตอไป ควรศกษาหาขอมล เชงลก ในดานกระบวนการทางความคดของเดกวยรนตอนตนทมตอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ในดานวฒนธรมบรโภคนยมทเปลยนแปลงไปตามกระแสและยคสมย รวมถง ดานเทคโนโลย และการสอสารในสงคมโลกทเปลยนแปลงอยเสมอ เพอกอใหเกดความรทเทาทน กลยทธใน การโฆษณาทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคของวยรนตอนตนในอนาคต นอกจากนยงเปนการศกษาเพอหาขอมลทจะสามารถน าไปใชประโยชนในดานการตลาดใหกบสนคา และบรการ อกดวย

DPU

บรรณานกรรม

DPU

167

บรรณานกรม

ภาษาไทย หนงสอ

กาญจนา แกวเทพ. (2544). การศกษาสอมวลชนดวยทฤษฎวพากษ (CRITICAL THEORY)

แนวคดและตวอยางงานวจย. กรงเทพฯ: หจก.ภาพพมพ จ ากด. กาญจนา แกวเทพ. (2549). ศาสตรแหงสอและวฒนธรรมศกษา. กรงเทพฯ: เอดสน เพลส

โพรดกส จ ากด. กฤษณา ศกดศร. (2530). จตวทยาการศกษา. กรงเทพฯ : หางหนสวนนตบคคลนยมวทยา. กดานนท มลทอง. (2536). เทคโนโลยการศกษารวมสมย. กรงเทพฯ :จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กตต กนภย. (2551) จตวทยาการสอสาร. กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จนทตา พฤกษานานนท. (2537). พฤตกรรมเสยงในวยรน. สงขลานครนทร เวชสาร: 141-144. ทองเจอ เขยดทอง. (2542). การออกแบบสญลกษณ. พมพครงท1. กรงเทพฯ: สปประภา. นธ เอยวศรวงศ. (2547). บรโภค/โพสโมเดรน กรงเทพฯ: พฆเนศ พรนตง เซนเตอร

พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. (2546). กรงเทพฯ: บรษทนานมบคสพบลเคชนส จ ากด

บปผา เผาสวสด ยพยง แหงเชาวณช ปารณา ศรวนชย. (2550). กลยทธการตลาดและสอโฆษณาของนมผงดดแปลงเลยงทารก. กรงเทพฯ: พมพด.

ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร กรงเทพฯ: หจก.ภาพพมพ จ ากด. พงษศกด ไชยทพย. (2544). เทคนคการออกแบบงานกราฟก. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. พรพมล จนทรพลบ, (2538) พฒนาการวยรน (Adolescent Development). พระนครศรอยธยา:

โรงพมพวฒนาพร. ศรชย ศรกายะ และ กาญจนา แกวเทพ. (2531). ทฤษฎการสอสารมวลชน. กรงเทพฯ :

คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

DPU

168

ศรพรณ ปเตอร. (2549). ออกแบบกราฟก. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบมาตรฐาน

(CONSUMER BEHAVIOR). กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. อบลรตน ศรยวศกด. (2550). สอมวลชนเบองตน สอมวลชน วฒนธรรม และสงคม . กรงเทพฯ:

โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วทยานพนธ

กลทรพย อาล. (2537) ความสมพนธระหวางการเปดรบสารโฆษณาสนคาประเภทนมทางโทรทศนกบพฤตกรรมการบรโภคสนคาประเภทนมของเดก . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จนทรเพญ โภคาชยพฒน. (2535). การสรางสญญะผานโฆษณาทางสอมวลชนเพอก าหนดสถานภาพของสนคา : กรณศกษาเครองไฟฟาชารป. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการสอสารมวลชน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชนนาถ มนะนนท. (2539). การศกษาพฤตกรรมการรบรของนกเรยนระดบประถมศกษาในเขตก รง เทพมหานครท ม ต อดนต รประกอบภาพยนต ร โฆษณาทาง โทรทศ น . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ชไมพร สขสมพนธ. (2541). การวเคราะหสญญะ รหส และกระบวนการสรางรหสใน การตนญปน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการสอสารมวลชน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

โชตรส อตสาหกจ. (2541). การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาเพอการประชาสมพนธ (พ.ศ.2539-2541). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรพฒนาการ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ญาณน เตรยศกดกล. (2540). ทศนคตของนกศกษาในกรเทพมหาครทมตอรปแบบของโฆษณาทางโทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

DPU

169

ทศนย มวรรณ. (2542). การสรางและการบรโภคสญญะในปรากฏการณชวจต และการท าหนาทของสอมวลชน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการสอสาร มวลชน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธนา ศรนเวศน. (2539). ผลของการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคไวนใน เขตกรงเทพฯ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

นลนสร นาคบว. (2540). ผลของการสอสารการตลาดตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคน าแรบรรจขวดในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

นศากร ตณลาพฒ. (2538). การรบร และการจดจ าภาพยนตรโฆษณายาทางโทรทศน และพฤตกรรมการซอ และใชยาแกปวดลดไขของกลมผใชแรงงานในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ . กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เบญจวรรณ ลงบาน. (2548). ความสมพนธระหวางปจจยคดสรรกบพฤตกรรมบรโภคเพอสขภาพในวยรนตอนตน จงหวดสงขลา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาพยาบาลศาสตร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

แพร จารจนดา. (2545). การศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบการสรางสรรคงานโฆษณาเพอการประชาสมพนธทางสอโทรทศน กบการรบร การจดจ า และความรสกของนกศกษามหาวทยาลยธรกจบณฑตย(การวจยกงทดลอง). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ภวด ลขตวงษ. (2547). ความร เจตคตและพฤตกรรมการบรโภคตอภาวะโภชนาการของเดกวยรนตอนตนในเขตการศกษาท2 กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาสขภาพจต. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

รกจต มนพลศร. (2545). การใชสญญะในภาพยนตรโฆษณาของการทองเทยวแหงประเทศไทย ส าหรบนกทอง เท ยวชาวไทย . วทยานพนธป รญญามหาบณฑต สาขาการสอสารมวลชน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ลดดา จตคตตานนท. (2542). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและการใชประโยชนจากขาวสารดานการเกษตรของเจาหนาทสงเสรมการเกษตรในเขตภาคเหนอ . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

DPU

170

วรนทรย ธานวรรณ. (2534). บทบาทของโฆษณาทางโทรทศนตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของเดกวยรน:ศกษาเฉพาะเขตเทศบาลเมอง จงหวดสรนทร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

วรฬรตน ผลทว. (2540). ความสมพนธระหวางการใชพรเซนตเตอรดาราทางโทรทศน กบการตดสนใจซอสนคาของวยรน : ศกษาเฉพาะนกศกษาสถาบนราชภฎ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ศรนช วเชษนลนวงษ. (2543). การสรางความหมายเชงสญญะและการน าเสนอในรายการท าอาหารทางโทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการสอสารมวลชน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศศธร อภสทธนรนดร. (2541). การขดเกลาทางสงคมผานรายการโทรทศนส าหรบเดกประเภทปกณกะบนเทง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สมควร เจรญสข. (2539). พฤตกรรมการเปดรบขาวสารและความพงพอใจจากรายการเกมโชวทางโทรทศนของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต กรงเทพฯ, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อรพนท ศกดเอยม. (2537). การใชประโยชนและความพงพอใจทเดกไดรบจากการชมรายการโทรทศน ส าหรบเดก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สารสนเทศจากสออเลคทรอนกส

กองบรรณาธการ Positioning Magazine (2551, 18 ธนวาคม). ไลฟสไตลของวยรนยคดจตอล

นบวนยงแนนแฟนกบโลกออนไลน. สบคนเมอวนท 1 พฤษภาคม 2555 จาก http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=75998

คมโฆษณาขนม ปองกนเดกอวน คมครองสขภาพกอนปวยเรอรงทงทอายนอย. (2552, 22 มถนายน). สบคนเมอวนท 31 มกราคม 2553 จาก http://www.thaihealth.or. th/node/9755

จดเรตตง-คมโฆษณาขนมเดก. (2551, 27 สงหาคม). สบคนเมอวนท 4 มกราคม 2553 จากhttp://www.thaihealth.or.th/node/5526

DPU

171

ช! โฆษณาแฝง รกหนกมากบรายการเดก. (2551, 22 เมษยน). สบคนเมอวนท 31 มกราคม 2553 จาก http://www.thaihealth.or.th/node/3938

กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ธรกจรานอาหาร/ภตตาคาร. สบคนเมอวนท 18 พฤษภาคม 2555 จาก http://www.dbd.go.th/mainsite/index.php?id=705

นกวจยเผย การตนชอง 9 น าเสนอความรนแรงมากทสด เดกหลายคนรบเลยนแบบพฤตกรรมกาวราว. (2552,13 มนาคม). สบคนเมอ 18 มกราคม 2553 จาก http://news.sanook.com/social/social_351956.php

แนวทางการโฆษณาสนคาส าหรบเดก. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2553 จากhttp://www.adassothai.com/about.php?form[module]=&form[submodule]=&form[news_id]=34#top

ผลงานนกศกษาคณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฎอบลราชธาน.(2552). สบคนเมอวนท 16 มนาคม 2553 จาก http://learners.in.th/file/46v07_a_wachira/Aaa.pdf

รวมหาทางออก การโฆษณาในรายการโทรทศน. (2553, 5 มกราคม). สบคนเมอวนท 31 มกราคม2553 จาก http://www.thaihealth.or.th/node/13310

วฒนธรรมโทรทศน : วฒนธรรมบรโภคนยม. (2552, 5 กรกฎาคม) สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2553 จาก http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=prachies&month=05-07-2009&group=3&gblog=5

นพดล กรรณกา วยรนไทยซมซบความรนแรงจากสอ. (2555, 16 พฤษภาคม). สบคนเมอวนท 16 พฤษภาคม 2555 จากhttp://campus.sanook.com/teen_zone/spice_01731.php

ธญญา สงขพนธานนท. สงคมมนษยกบกระแสบรโภคนยม. (2553, 3 สงหาคม). สบคนเมอวนท 3 สงหาคม 2553 จาก www.cyberclass.msu.ac.th/cyberclass/cyberclass-uploads/.../0003_e3f3.doc

หลกเกณฑการโฆษณาและการจดระบบเรตตงส าหรบรายการเดก. (2550, มถนายน).

สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2553 จาก

www.iamchild.org/childmedia/doc/medoc02.html

หนงสอพมพตลาดวเคราะห. (2554, 30 เมษายน). โอสถสภา’พลกเกมเจาะเครองส าอางวยรน

ปนแบรนด ‘ยทป’ ตงเปา 3 ปขนผน าตลาด สบคนเมอวนท 30 เมษายน 2555 จาก

http://www.taladvikrao.com/295news/talad03.html

DPU

172

เศรษฐศาสตรจดสรรทรพยากรไดอยางเหมาะสมจรงหรอ. (2547, กรกฎาคม) สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2553 จาก http://pongsiri1984.tripod.com/id23.html

สถาบนศลปะวฒนธรรมเพอการพฒนา (2547, 20 เมษายน). มายา12 ประการ เดกไทยทนสอ; สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2553 จาก http://www.thaingo.org/cgi-bin/content /content1/show.pl?0169

Anocha-Library (นามแฝง). (2554, เมษายน). ขนมขบเคยวรปแบบใดทผบรโภคนยมซอในปจจบน. สบคนเมอวนท19 พฤษภาคม 2555 จาก http://www.oknation.net/blog/print.php?id=704250

Brandage Magazine. 11 เทรนด Branding มาแรง ป 2011. (2553, ธนวาคม). สบคนเมอวนท 15 เมษายน 2555 จาก http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=6&ArticleID=5929&ModuleID=6&GroupID=364

KM : Knowledge Management (นามแฝง). (2554, 2 กมภาพนธ) พฤตกรรมการใชชวตของวยรนไทยในปจจบน. สบคนเมอวนท 22 พฤษภาคม 2555 จาก http://km-inside.blogspot.com/2011/02/6th.html

Marketeer. (2548, มถนายน) สบคนเมอวนท 28 เมษายน 2555 จาก http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3518

เอกสารอนๆ

พระปลดเสนห ธมมวโรและคณะ. (2544). การใชทกษะชวตในการปรบเปลยนพฤตกรรมการ

บรโภคของวยรน. เชยงใหม : มหาจฬาลงกรณราชวทยาลย วทยาเขตเชยงใหม. ราศ ธรรมนยม. (2538-2539). รายงานการวจยในชนเรยน เรอง “ความตองการของเดกวยรน

ตอนตน”. คณะครศาสตร สถาบนราชภฎพระนครศรอยธยา.

DPU

173

ภาษาตางประเทศ BOOKS

Hurlock E.B. (1973). Adolescent Development. Tokyo: Mc Graw Hill, Kogakuska. World Health Organization (1996). World health report bidging the gaps. World Health

Report. Swizerland: WHO STANLEY J. BARAN & DENNIS K. DAVIS. (2008). Mass Communication Theory

(FOUNDATION,Ferment,and Future). USA: Wadsworth Cengage Learning.

ELECTRONIC SOURCES

Alexander, Alison & Morrison, Margaret A. (1995). Electric toyland and the structures of power: An analysis of critical studies on children as consumer. Retrieved 7 January

2010. from http://www.eric.ed.gov/ERICWebPortal/custom/portlets/recordDetails/ detailmini.jsp?_nfpb=true&_&ERICExtSearcharchValue_0=EJ514603&ERICExtSearch_SearchType_0=no&accno=EJ514603

Juliet Schor . (2004) BORN TO BUY: The Commercialized Child and the New Consumer Culture. Retrieved 20 March 2010. from http://www.newdream.org/kids/ borntobuy.php

Michele Stockwell. (2005) Childhood for Sale: Consumer Culture's Bid for Our Kids. Retrieved 21 March 2010. from http://www.ppionline.org/ppi_ci.cfm?knlgAreaID=114&subsecID=144&contentID=253497

Aktas ARNAS Yasare. (2006) The effects of television food advertisement on children's food purchasing requests. Retrieved 7 January 2010. from http://cat.inist.fr/?aModele= afficheN&cpsidt=17686702

Lisa Jacobson. (2007) Children and Consumer Culture in American Society. Retrieved 20 March 2010. from http://www.greenwood.com/catalog/GR3140.aspx

DPU

ภาคผนวก

DPU

175

แนวค าถามในการสมภาษณครเอทฟโฆษณา 1. ในฐานะของครเอทฟ การแฝงความหมายของการบรโภค หรอการกระตนใหเกดการซอ จะมแนวคดในการสรางความหมายของโฆษณาแตละชนด จะมการก าหนดขนดวยกฎเกณฑอะไร และ มหลกปฎบตอยางไรบาง 2. เนอหาของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทเปนสนคาและบรการส าหรบเดกวยรนตอนตน ควรมการสรางสรรค ผลงานอยางไร ถงจะท าใหสนคาอยในความสนใจของกลมเปาหมาย เพอใหสนคาและบรการนนมความนาสนใจ และมจดกระตนการบรโภคของเดกวยรนตอนตน

3. สวนใดในภาพยนตรโฆษณา คอ ปจจยทส าคญ ทจะท าใหสนคาหรอบรการนน เปนทรจกและไดรบการยอมรบจาก กลมเปาหมายทเปนวยรน และจะปฎบต อยางไร ใหสนคาไดรบการยอมรบ 4. ในการน าเสนอภาพยนตรโฆษณา ส าหรบสนคาส าหรบวยรน มเทคนควธ ลลาการน าเสนอเนอหาสาระ ดวยใดบาง รวมถง มกลยทธอยางไรในการสรางความหมายแฝง ทกระตนใหเกดการซอในสอภาพยนตรโฆษณา หรอในองคประกอบของโฆษณาทางโทรทศน 5. สนคาประเภท ขนมคบเคยว ควรมการน าเสนอภาพยนตรโฆษณาอยางไร 6. สนคาประเภทเครองแตงกาย ควรมการน าเสนอภาพยนตรโฆษณาอยางไร 7. สนคาประเภท สบ เครองส าอาง เวชภณฑตางๆ ควรมการน าเสนอภาพยนตรโฆษณาอยางไร 8. การสรางภาพยนตรโฆษณาส าหรบวยรน ทมชวงอาย14-17 ป ควรค านง ถงสงใดบาง และควร มหลกในการสรางผลงานอยางไร

DPU

176

แนวค าถามในการสมภาษณกลม

1. โฆษณานตองการสออะไร 2. ภาพสญลกษณทแสดงออกชดเจนวาสอถงอะไรของโฆษณานคออะไร 3. สงทเปนสญลกษณแฝงคออะไร 4. วฒนธรรมการกนตอนนเปนอยางไร 5. วฒนธรรมการแตงตวตอนนเปนอยางไร 6. พรเซนเตอรสวนมากตองมลกษณะอยางไร 7. โฆษณามผลอยางไรกบตวเรา 8. การทจะเลอกซอสนคาบางอยางทเราไมเคยใชเลย เชน เรมเปนสาวแลวแตงตวครงแรกหรอเปนสวเราจะเลอกอยางไร ตดสนใจโดยใชอะไรเปนเครองมอชวย 9. ขอเทจจรงเกยวกบโฆษณาทเราร 10. บทบาทของโฆษณาทมตอวฒนธรรมการกน การใช การแตงตวและการดแลสขภาพของเราและเพอนๆ รอบขางเราเปนอยางไร

DPU

182

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นรนทรพร สบรรณพงษ ประวตการศกษา พ.ศ. 2548 ศลปศาสตรบณฑต (ศศ.บ.) สาขาภาษาไทยเพอการสอสาร มหาวทยาลยหอการคาไทย พ.ศ. 2555 นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศศาสตรสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน ประชาสมพนธ สโมสรฟตบอลอารม ยไนเตด

177

DPU