1. RAZVOJ PRISTUPA U DEFINISANJU I DEFINISANJE MARKETINGAMarketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti, radnji i postupaka od kojih zavisi efektivnost i efikasnost razmene.Opsti cilj i misija marketinga mogli bi se oznaciti kao kreiranje vrednosti bolje od konkurencije na dugi rok, za sve ucesnike (potrosace).Marketing je upravljcki proces u kome se kreirane poslovne aktivnosti usmeravaju ka efikasnoj prodaji proizvoda i usluga Co.Koristeci predmetni pristup, moze se izucavati marketing:• proizvodnih dobara• potrosnih dobara• usluga.Koristeci institucionalni pristup, moze se izucavati:• industrijski marketing• trgovinski marketing• usluzni marketing.Marketing je proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva Co. radi iskoriscenja sansi i potencijala trzista.

2. MEDJUZAVISNOST MARKETING DIMENZIJAPoslovna koncepcija izrazava nacin poslovnog razmisljanja, odlucivanja i sprovodjenja odluka u praxi svakog poslovnog subjekta.Vrste poslovnih koncepcija:• proizvodna i koncepcija orijentisana na proizvod• prodajna koncepcija i agresivna strategija• marketing poslovna koncepcija.Poslovna funkcija: da bi mogao odigrati svoju ulogu na trzistu, i usmeriti sve druge poslovne funkcije u Co. “face to face” sa trzistem, marketing mora egzistirati u okviru organizacione strukture Co. kao njen integralni deo.

3. MARKETING, TRZISTE I PROCES RAZMENESustina marketinga je u procesu razmene, u kojoj ucestvuju najmanje dve strane.Efikasnost razmene se postize putem upravljanja instrumentima marketinga.Njima se dovode u kontakt traznja i ponuda Co.• potrebe potrosaca i njihovo zadovoljenje• platezna sposobnost potrosaca• vrednost koju potrosac dodeljuje proizvodu.Svrha postojanja Co.:• zadovoljenje potreba potrosaca• ostvarenje dugorocnih efekata poslovanja.Nosioci marketing poslovne funkcije su marketeri.

4. SLOZENOST PROCESA UPRAVLJANJA MARKETINGOMCilj marketinga je da tako dobro upozna potrosaca i shvati koji mu proizvodi odgovaraju, da se oni sami prodaju.Marketing aktivnosti su sve aktivnosti koje cine proces razmene efikasnim.Upravljanjem marketing aktivnostima Co.: • kreira, sprovodi, odrzava i povecava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na ciljnim trzistima,• planira, organizuje i kontrolise proces izvrsenja planirane marketing strategije i taktika.Faze upravljanja marketingom cine: * istrazivanje i analiza, * planiranje, * organizovanje i primena, * kontrola i revizija.

5. ZADATAK UPRAVLJANJA MARKETINGOM – UPRAVLJANJE TRAZNJOMPredstavlja uticaj na visinu, terminiranje i sadrzaj traznje, kako bi Co. najbolje odgovorila na iskazane potrebe potrosaca.Kotler navodi tri nivoa kompetentnosti:1) reaktivni marketing – Co. reaguju na izrazene potrebe potrosaca2) anticipativni marketing – Co. ih unapred definisu i prilagodjavaju im se3) kreativni marketing – Co. pokrecu i kreiraju potrebe – upravljanje buducom traznjom.Traznja moze biti: negativna, nepostojeca, latentna, opadajuca, neujednacena, puna, prekomerna, stetna.

6. INSTUMENTI MARKETING MIXA I PRISTUP U KOMBINOVANJUMarketing mix predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga koji su neophodni radi efikasnijeg ostvarivanja poslovnih ciljeva Co.Instrumenti su: * proizvod, * cena, * kanali prodaje, * promocija.Proizvod je prvi i osnovni instrument marketinga. On je osnovni predmet razmene. Potrosaci kroz njega dobijaju satisfakciju. Nosilac je korisnosti i upotrebne vrednosti.Cena nije cilj marketinga, vec sredstvo koje treba da ostvari kratkorocne i dugorocne biznis i marketing ciljeve.Kanali prodaje su sve institucije koje ucestvuju u doturu robe od proizvodjaca do potrosaca i svi njihovi medjusobni odnosi i tokovi.Promocija je proces internog i externog komuniciranja Co.Pristup u njihovom kombinovanju se ostvaruje kroz tri faze:1) izbor instrumenata pogodnih za ostvarenje postavljenog cilja poslovanja2) klasifikacija instrumenata na primarne i sekundarne3) optimalno kombinovanje instrumenata sa stanovista troskova i efekata.

7. SUSTINA PROIZVODNE I PRODAJNE POSLOVNE KONCEPCIJEProizvodna koncepcija – polazi se od pretpostavke da ce potrosaci favorizovati proizvode koji su im ponudjeni i koji im stoje na raspolaganju po niskim cenama.Smanjenje troskova proizvodnje ostvaruje se povecanjem obima proizvodnje, maximalnim koriscenjem kapaciteta.Koncepcija orijentisana na proizvod – polazi se od pretpostavke da se potrosaci favorizovati proizvode koji nude najveci kvalitet.Bitan je znacaj i uticaj konkurencije na trzisno pozicioniranje Co.Pridaje se znacaj kvalitetu proizvoda.Prodajna koncepcija – bez agresivne prodaje i promocije potrosaci nece izvrsiti izbor proizvoda. Agresivna strategija se realizuje: snizenjem cena, podsticanjem potrosaca na kupovinu i forsiranjem prodaje.

8. PREDNOST MARKETING POSLOVNE KONCEPCIJEIdentifikovanje i anticipiranje potreba potrosaca se ne odnosi samo na potrebe postojecih, vec i na potrebe potencijalnih potrosaca.Poverenje potrosaca treba da traje duze od trajanja njihovih zelja i trenutnih potreba.Zadovoljenje potreba potrosaca bolje od konkurencije u dugom roku.Tezi se stvaranju i negovanju stalnih potrosaca, kao i vezivanju potrosaca za “paket ponude” Co. u dugom roku.Potrosac bira marku a ne proizvod.

9. MARKETING – POSLOVNA FUNKCIJA LANCA VREDNOSTI

Obuhvata sve aktivnosti i radnje neophodne za zadovoljenje potreba potrosaca i ostvarenje cilja poslovanja. Njima se identifikuju potrebe potrosaca. Cini ih set veceg broja integrisanih aktivnosti koje se obavljaju u i izvan marketing sektora. Mogu se podeliti na:• aktivnosti razmene• aktivnosti snabdevanja• pomocne i dodatne aktivnosti.Konflikti medju pojedinim sektorima u Co. resavaju se definisanjem zajednickog cilja koji eliminise znacaj individualnih ciljeva.Kao upravljacki proces, marketing efikasno usmerava zivotne poslovne funkcije svakog poslovnog subjekta ka zadovoljenju potreba potrosaca kao osnovi rasta i razvoja.

10. MARKETING ODNOSA I KOMPANIJA ODNOSAMarketing strategijskih odnosa je marketing kojim treba da se ustanove, odrzavaju i unapredjuju odnosi sa potrosacima i drugim partnerima, da se ostvari dobit, tako da se ciljevi Co. ostvare obostranom razmenom i isporukom obecanja.Informaciona tehnologija pomaze uspostavljanju marketing odnosa. Ona cini efikasnim proces prikupljanja, obrade i cuvanja potrebnih informacija.Kompanija odnosa je rezultat uslova poslovanja i konkurentskih uslova na razvijenim i zrelim trzistima. Karakterise je veoma promenljiva organizacijska struktura.Co. pronalazi Co.-partnere za posao koji moze biti od zajednickog interesa i koristi, pri cemu glavne partnere cine proizvodjaci po niskim cenama i prodavci poznatih marki.Ukoliko su Co. zavisne u poslu jedna od druge, organizacija dobija naziv modularna organizacija.

11. ULOGA MARKETING SISTEMA U PRIVREDIMarketing kao ekonomski proces ima za zadatak da usmeri proizvode i usluge na zadovoljenje potreba potrosaca. Pripada mu liderska uloga u povezivanju ucesnika razmene.Marketing sistem cine:• institucije: - osnovne: proizvodjac i potrosac

- ostale: dobavljaci, posrednici i marketeri.• tokovi: proizvoda, novca, informacija• faktori: determinisu okruzenje.Trzisni sistem pomaze marketing sistemu u alokaciji roba i usluga, determinisuci vrstu i kolicinu roba koje ce se proizvoditi i prodavati.Funkcije marketinga u privrednom sistemu:• funkcija kristalisanja i usmeravanja traznje• funkcija usmeravanja proizvodnje• funkcija diskriminacije onih koji doprinose raspodeli i razmeni onih koji to ne cine.

12. MAKROMARKETING, MEZOMARKETING I MIKROMARKETINGMakromarketing predstavlja drustveni proces koji usmerava tok roba i usluga od proizvodjaca do potrosaca u privredi. Produkt njegove aktivnosti je: • efikasna razmena, • efikasan proces privredne aktivnosti, • uravnotezeni privredni razvoj.Mezomarketing je proces koji vrsi gransko usmeravanje toka roba od proizvodjaca date grane delatnosti do potrosaca. Uskladjuje ponudu i traznju na granskom nivou.Mikromarketing se odnosi na marketing svake pojedine Co., organizacije i institucije u okviru jedne privrede. Doprinosi efikasnosti razmene kod uskladjivanja kompanijske ponude sa traznjom potrosaca.

13. OD DOMACEG DO GLOBALNOG MARKETINGA

Globalni pristup trzistu podrazumeva integralno a ne individualno posmatranje domacih i inostranih mogucnosti radi iznalazenja zajednickih potencijala trzista koji mogu biti osnova ostvarenja ciljeva poslovanja Co.Proces planiranja i izvodjenja poslovnih aktivnosti, kojima se zadovoljavaju potrebe potrosaca najmanje u jednoj zemlji, aspektuju znacaj prelaska poslovnih aktivnosti preko nacionalnih granica, kako bi se zadovoljili interesi pojedinaca i organizacija.Globalni marketing se definise kao proces fokusiranja resursa i ciljeva Co. na globalne mogucnosti i opasnosti.Teorija globalnog marketinga se zasniva na sledecim pristupima: invajermentalni, funkcionalni, organizacijski, strategijski i globalni.

14. DETERMINANTE MARKETINGA U USLOVIMA GLOBALIZACIJE POSLOVANJAFaktori koji opredeljuju savremeno poslovanje su globalizacija i tehnologija.Standardizacija tehnoloski inovativnih proizvoda i homogenizacija ponasanja potrosaca su odrednice savremenih uslova poslovanja.Levit – trzista u celom svetu postaju sve vise nalik jedna na drugo zbog expanzije inovacija u oblasti tehnologije i masovnih komunikacija.Globalizaciju grana delatnosti podstakli su:• mogucnost efikasnog snabdevanja globalnim resursima• visoki troskovi istrazivanja i razvoja• pojava globalne konkurencije• proces liberalizacije i privatizacije.Tehnoloski napredak u oblasti telekomunikacija omogucio je Co.:• dinamicniji razvoj• efikasnije upravljanje globalnim biznisom i analizu marketing strategije• pracenje i analizu konkurentskih strategija.Fragmentacija pojedinih delova svetskog trzista je posledica:• rastucih politickih sukoba u pojedinim delovima sveta• povecanje etnicke svesti i potrebe ocuvanja etnickog identiteta• negovanja i pokazivanja nacionalistickih osecanja.Ponasanje Co. moze biti ispoljeno kao ponasanje globalnog, regionalnog ili lokalnog konkurenta.Co. koje opredeljuju proces globalizacije su lideri svetskog trzista.

15. PRAVA POTROSACA KAO DRUSTVENOG BICAPonasanje potrosaca se odnosi na ponasanje pre, u toku i posle kupovine. Prava potrosaca u marketingu su: • pravo slobode izbora, • pravo na zadovoljenje potrebe – na satisfakciju, • pravo na zastitu.Marka postaje osnov vrednovanja istih proizvoda.Satisfakcija potrosaca je zadovoljstvo obavljenim izborom i upotrebom proizvoda za zadovoljavanje potreba kao posledicom izbora. Satisfakcija pravilnog izbora je posledica osecaja dobro obavljene kupovine i “pametno” utrosenog novca.U uslovima globalizacije javlja se fenomen globalnog potrosaca. On je obrazovan, informisan i probirljiv, jer se za njega bore globalni konkurenti, te je stoga osposobljen da bira, trguje, poima kvalitet i vrednuje izbor. On postaje pokretac kreiranja globalnih resenja za zastitu potrosaca.Zakon o zastiti potrosaca predstavlja akt koji je u nasoj privredi sastavni deo zakona o trgovini: bezbednost, informisanost, izbor, mogucnost da bude saslusan, nadoknadu, obrazovanje, zdravu okolinu.

16. ODGOVORNOST KOMPANIJE PREMA DRUSTVENOJ SREDINI I PRIRODNOJ OKOLINI

Drustvena odgovornost Co. se odnosi na odgovornost prema drustvenoj zajednici i okolini. Treba da bude oplemenjena moralnom odgovornoscu.Koncept drustvenog marketinga pretpostavlja ustanovljenje potreba, zahteva i interesa ciljnog trzista kao prioritetan zadatak Co., kao i isporuku zeljene satisfakcije, efektivnije i efikasnije od konkurencije, a na nacin da se odrzi i prosiri dobrobit potrosaca i drustvene zajednice u kojoj Co. stvara.Drustveni marketing cine: koncept zelenog marketinga i filantropskog marketinga.

17. FILANTROPSKI MARKETINGZnaci prijateljstvo, covekoljublje i dobrotvorstvo prema svakoj individui drustvene zajdnice koja moze biti potrosac ili bilo koji drugi akter marketing okoline Co. Filantropske aktivnosti u marketingu pokrivaju sledeca podrucja: zdravstvo, skolstvo, nauku, umetnost, kulturu, sport… Realizuju se filantropskim sredstvima: • novcana, • materijalno-tehnicka, • strucni oblik.Njima se ostvaruje: • asimilacija Co. kao “dobrog suseda”, a ne kao “lovca na profit” • specificna komunikaciona strategija kao segment marketing strategije. Filantropske aktivnosti mogu biti:• promotivnog karaktera bez finansijsko-materijalne podrske• promotivnog karaktera sa finansijsko-materijalnom podrskom.Promotivni karakter imaju sve filantropske aktivnosti vezane za proklamovanje apela pomoci i zastite svim oblastima drustvenog zivota.Filantropske aktivnosti finansijsko-materijalnog karaktera dominiraju u setu aktivnosti usmerenih na drustvenu zajednicu. Veliki broj Co. ima posebno odeljenje za PR.

18. ZELENI MARKETINGEvoluirao je iz pokreta za zastitu covekove okoline – environmentalizma.Na osnovu iskustva u poslovanju najvecih i najpoznatijih Co. iz razlicitih oblasti i nacionalnog porekla na globalnom trzistu, moguce je sistematizovati aktivnosti zelenog marketinga po sledecim oblastima:• koriscenje prirodnih izvora• racionalna upotreba svih izvora energije• smanjenje otpada kroz redukciju, reciklazu i reupotrebu• uvodjenje ekoloskog pakovanja• smanjenje zagadjenja od aktivnosti transporta• zastita zivotinja, vode, zemlje i vazduha.

19. INDUSTRIJSKI MARKETING – PROCES RAZMENE NA INDUSTRIJSKOM TRZISTUMarketing proizvodnih dobara je podrucje marketinga koje izucava marketing proizvoda i usluga koji su namenjeni za potrosnju radi dalje proizvodnje, prodaje ili upotrebe, a ne za licnu potrosnju pojedinca.Na strani ponude su Co. koje se bave proizvodnjom proizvoda i pruzanjem usluga namenjenih za dalju proizvodnju, prodaju, upotrebu ili koriscenje.Na strani traznje kao kupci-korisnici proizvodnih dobara su:• druge proizvodjacke, preradjivacke i usluzne Co. koje kupuju proizvodna dobra radi dalje

proizvodnje, prerade, dorade, obrade ili upotrebe• trgovinske Co. koje kupuju proizvode radi dalje prodaje• drzavne i privatne institucije koje kupuju proizvode radi sopstvene upotrebe i potrosnje• kupci organizovani kao institucije.

Specificnost podrucja marketinga proizvodnih dobara i njegovih instrumenata se posmatra sa stanovista svrhe upotrebe proizvoda.Traznja za proizvodnim dobrima je izvedena traznja – pod uticajem traznje za potrosnim dobrima za ciju se proizvodnju koriste.Pouzdanost snabdevaca utice na sigurnost isporuke koja treba da bude blagovremena i u skladu sa ugovorenim poslovima isporuke i placanja.

20. INSTRUMENTI INDUSTRIJSKOG MARKETINGAZivotni ciklus proizvodnih dobara je duzi od zivotnog ciklusa potrosnih dobara.Kvalitet proizvodnih odredjuje kvalitet potrosnih dobara.Pakovanje ima prvenstveno zastitnu funkciju.Berze imaju znacajnu ulogu u plasmanu nekih vrsta proizvodnih dobara, dok se transakcije izmedju kupca i prodavca ne moraju obaviti samo kupovinom, vec i zakupom, tj. lizingom.Cena se formira u zavisnosti od nacina i oblika prodaje i vrste proizvodnog dobra. Razlicito formira ukoliko se dobro: daje u zakup, iznajmljuje, prodaje na berzi, proizvodi i prodaje po narudzbi.Kanali prodaje su vrlo kratki i cesto direktni.U promocijskom mixu dominiraju licna prodaja i institucionalna propaganda.

21. TRGOVINSKI MARKETING – PROCES RAZMENEMarketing u trgovinskoj delatnosti je podpodrucje posebnog podrucja marketinga koje izucava marketing roba koje su predmet kupoprodaje na trzistu.Trgovine na veliko obavljaju funkciju grupisanja proizvoda na proizvodjace, a funkciju rasclanjivanja, skladistenja, povezivanja i finansiranja za trgovine na malo kada su na strani ponude.Trgovinski marketing se definise kao posebno podrucje marketinga koje izucava marketing proizvoda i usluga, tj. roba onih Co. koje se bave:• pored proizvodnje, bilo kojom od funkcija trgovine• pored bilo koje funkcije trgovine, ulaze i u sferu proizvodnje.Na strani ponude su visestepene Co., koje se bave proizvodnjom i jednom ili svim funkcijama trgovine.Na strani traznje su kupci roba visestepenih Co., tj. Co. koje se bave trgovinom na veliko, na malo i krajnji potrosaci.

22. ASORTIMAN I POLITIKA NABAVKE U TRGOVINSKOM MARKETINGUUlogu proizvoda u trgovinskom marketingu ima asortiman. To je bazicni i dinamicki instrument. Predstavlja skup roba koje trgovinska Co. nudi na trzistu.Veliku ulogu u trzisnom pozicioniranju ima strategija razvoja asortimana na konceptu sopstvene trgovinske marke,Politika nabavke, brzina obrta zaliha i prodajne usluge posebno dobijaju na znacaju u ovom podrucju marketinga.Pakovanje dobija promotivnu funkciju, posebno u sistemu samousluzivanja i samoizbora.

23. CENA U TRGOVINSKOM MARKETINGUCena roba u asortimanu trgovinske Co. formira se pod uticajem faktora koji determinisu cenu (troskovi, traznja, konkurencija, drzavna regulativa).Specificnost formiranja cena ogleda se u faktorima koji “opredeljuju trgovinsko” formiranje cena:• nabavna politika i strategija poslovanja Co.-dobavljaca• politika i strategija plasmana trgovinske Co.U kalkulaciji prodajne cene trgovinska Co. polazi od nabavne cene robe.Sistemom marzi, trgovinska Co. ima slobodu da na nabavnu cenu robe doda sopstvenu RUC i time odredi MP cenu za potrosace.

U sistemu rabata, krajnja MP cena je pod kontrolom proizvodjacke Co., sto znaci da je proizvodjacka Co. odredjuje, dodeljujuci rabat u okviru odredjene cene svakoj trgovinskoj Co.-kupcu posebno.Snazna trgovinska Co. sa razvijenom i nacionalno poznatom trgovinskom markom, slobodno formira cene roba koje cine njen asortiman, a kojeg Co. prodaje pod sopstvenim imenom marke i znakom.

24. POLITIKA PLASMANA I MARKETING LOGISTIKADistribucija kao instrument marketinga izucava se u ovoj oblasti marketinga kao: politika plasmana i marketing logistika.Odlukom o makrolokaciji, Co. odredjuje trzisno podrucje poslovanja.Odlukom o mikrolokaciji, Co. odredjuje mesto lokacije sopstvenih prodajnih objekata i njihov broj.Bazu uspesnog nastupa Co. cini:• izbor prodajnih mesta i objekata u kojima potrosaci zele kupovati• izbor proizvoda koje potrosaci zele i mogu kupiti.Marketing logistika i politika plasmana uslovno “igraju” ulogu kanala prodaje, jer je trgovinska Co. i sama karika u lancu.Aktivnosti izlazne logistike imaju za cilj blagovremenu i efikasnu opskrbu prodajnih punktova i objekata robama iz asortimana.Aktivnosti ulazne logistike imaju za cilj blagovremenu nabavku i dopremu robe do distributivnog centra.

25. KOMUNICIRANJE U TRGOVINSKOM MARKETINGUKomunikacijski mix u trgovinskom marketingu cine razni oblici promocije: institucionalna propaganda, propaganda na mestu prodaje, kooperativna propaganda, publicitet i PR, licna prodaja, njeno unapredjenje, izlog, enterijer, ambijent, mercendajzing,Svrha procesa komuniciranja je kreiranje, unapredjenje i repozicioniranje: * korporativnog imidza Co., * imidza asortimana, * trgovinske marke, * objekata.Osecaj dobro obavljene kupovine se intenzivira u mislima potrosaca izlaskom iz prodajnog objekta. Kulminacija se dozivljava kroz upotrebu proizvoda, ciji imidz marke podize vrednost.Izbor proizvoda od strane potrosaca je opredeljen:• nivoom potrosackih usluga pruzenih na prodajnom mestu• velicinom impresije koju ima Co. pri izlasku iz objekta.

26. USLUZNI MARKETING – PROCES RAZMENEMarketing u usluznim delatnostima predstavlja posebno podrucje marketinga, koje se bavi izucavanjem marketinga usluga kao proizvoda na trzistu usluga.Na strani ponude su sve Co., organizacije i institucije koje nude usluge sirokog spektra za zadovoljenje potreba njihovih korisnika, koji su na strani traznje.Usluzni marketing se definise kao posebno podrucje marketinga, koje izucava marketing usluga onih Co. koje se bave:• ponudom usluga podrzanih proizvodom• ponudom usluga povezanih sa proizvodom.

27. INSTRUMENTI USLUZNOG MARKETINGAProizvod je usluga; moze se posmatrati kao: licna usluga bez visokog nivoa strucnosti i sa odgovarajucim nivoom strucnosti, usluga u privredi, masovne potrosnje, poslovna.Usluga je: neopipljiva, neodvojiva od izvora, teska za standardizaciju, tesko podleze garanciji i servisu, reklamaciji i zameni.Visinu kvaliteta obicno reflektuje visina njene cene, sto je osnova konkurentskog diferenciranja strategijom “dodajne vrednosti” korisnicima.Za cenu se srecu razliciti termini: skolarina, tarifa, clanarina, honorar…Kanali prodaje su cesto direktni ili jako kretki.

Intenzitet distribucije usluga zavisi od izabrane strategije:• ista / iste usluge na vecem broju mesta• nova usluga na istom broju mesta• ista usluga na istom broju mesta, za nove korisnike. Promocija: licna prodaja i institucionalna propaganda.

28. PREDMET IZUCAVANJA I INSTRUMENTI MEDJUNARODNOG MARKETINGAAktivnosti koje obavljaju cini domaici i medjunarodni marketing slicnim, a nacin razlicitim.Medjunarodni marketing izucava marketing proizvoda i usluga medjunarodnog karaktera.On predstavlja trzisno usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi sto uspesnije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inosredinu.Proizvod moze imati obelezja lokalnog, medjunarodnog, multinacionalnog i globalnog proizvoda.Co. moze nastupati jedinstvenim, modifikovanim ili prilagodjenim proizvodom.Specificni faktori koji determinisu cenu mogu biti:• interni – poslovni ciljevi, organizacija nastupa, karakter angazovanja• externi – ekonomska politika ciljnog trzista i valuta.Slozenost medjunarodnih kanala prodaje i distribucije determinise odluku o kanalima prodaje kao najkomplexnijem i najrizicnijem podrucju upravljanja prodajom van nacionalnih granica.Strategija direktnih kanala prodaje se odnosi na direktno uspostavljanje kontakata sa inotrzistem od strane Co., bez posrednika u sopstvenoj zemlji.Strategija indirektnih kanala prodaje podrazumeva ukljucenje trgovinskih posrednika i distributera iz sopstvene zemlje za nastup Co. na inotrzistu.Promociju opredeljuju publicitet i PR, medijsko oglasavanje, licna prodaja, nacionalna promocija izvoza..Faktori koji determinisu odluke o medjunarodnoj promociji su pod uticajem:• drzavne regulative ciljnog trzista• stepena razvijenosti ciljnog trzista• raspolozivih advertajzing agencija• socio-kulturne dimenzije okruzenja – potrosaca• konkurentske promocije• trziste i finansijske snage Co.• cilja promocije…

29. ULOGA MENADZERA U PROCESU ODLUCIVANJAProces odlucivanja i proces upravljanja cine integralne delove “kreativnog marketing menadzmenta”, koji neprekidno stimulise Co. na dalji rast i razvoj.Osnovni model odlucivanja se sastoji od nekoliko faza:* definisanje problema * predvidjanje posledica* prikupljanje podataka * izbor alternative* razvoj alternativa * merenje rezultata.Sredstva odlucivanja pomazu laksem prolazenju faza.• “operaciona istrazivanja” – pomazu primenom naucnih metoda u resavanju veoma slozenih

problema u Co.• “drvo odlucivanja” – sluzi donosenju odluka u nizu. Prva odluka utice na drugu, itd• “brainstorming” – u proces MO se ukljucuje vise ideja i potencijalnih resenja od onih koje nudi

menadzment Co.• “delfi” – tehnika za podrsku odlucivanju ukljucuje misljenje experata koji pismenim putem nude

moguca resenja.Marketing menadzer koordinira rad specijalizovanih menadzera za pojedine oblasti. Stoga treba da je spreman i sposoban za timski rad i dvosmerno komuniciranje.

MO je donosenje marketing odluka kojima Co. uskladjuje sopstvene potencijale i identifikovane potrebe potrosaca, privrede i drustva.Bazicni element cine marketing menadzeri koji “nose” proces MO tezeci rezultatu.Uspesan menadzer: prihvata optimalan rizik, spreman je na eventualni neuspeh, poseduje moc intuicije, inovativan je, kreativan je, odgovoran je, oslanja se na sopstvene potencijale i kvalitete, prihvata pomoc saradnika kao i savete, uporan je…

30. UTICAJ BIZNIS OKRUZENJA I MARKETING OKOLINE NA SPECIFICNOST MOMarketing okolinu, u uslovima globalizacije poslovanja, karakterise:• kontinualna integracija svetske privrede• intenzivne tehnoloske promene• konkurentsko okruzenje, koje postaje sve vise globalno.Globalni konkurenti determinisu polovanje svih aktera marketing okoline Co.Poslovanje u globalnom okruzenju nalaze Co.-ma donosenje MO o marketing strategiji.Novi izvori diferentne prednosti i originalne strategije nastupa za njeno odrzavanje imaju korene u lojalnosti potrosaca kao najvaznijoj konkurentskoj prednosti Co.U savremenim trzisnim uslovima velika je prisutnost rizika i neizvesnosti u poslovanju, pa se veliki broj odluka donosi za nepredvidive probleme.

31. UTICAJ KARAKTERA MARKETING ODLUKA I POSLOVNIH PROBLEMA NA MOMarketing odluke se donose radi:• resavanja problema u poslovanju Co.• predvidjanja problema i njihove eliminacije ili ublazavanja• anticipiranja izazova i njihovog asimiliranja u cilju Co. rasta i razvoja.Resavanje problema u poslovanju Co. se obavlja:• ublazavanjem njihovog dejstva na poslovanje Co. u sadasnjosti• neutralisanjem njihovog dejstva na poslovanje Co. u buducnosti.Rizik u donosenju odluka direktno je povezan sa:• stepenom predvidivosti odluke (problema)• umesnoscu kreiranja modela za donosenje odluke• mogucnoscu pribavljanja informacija za donosenje odluka.Svrha MO je svodjenje rizika u poslovanju Co. na najmanju mogucu meru.

32. FAKTORI EFIKASNOSTI MODa bi proces MO bio efikasan:• MO mora biti blagovremeno• Kvantitet odluka se ne moze definisati• Kvalitet odluka je pod uticajem velikog broja faktora:

• slozenost problema koji treba resiti odlukom• predvidivost problema koji treba resiti odlukom• kvalitet informacija na bazi kojih se donosi odluka• kvalitet postupka, modela i tehnika za donosenje odluka• kvalitet osoblja koje ucestvuje u procesu odlucivanja• kvalitet menadzera kao nosioca procesa odlucivanja.

33. MARKETING ISTRAZIVANJE I MARKETING ANALIZARezultat marketing istrazivanja su informacije koje su prikupljene u procesu istrazivanja na osnovu definisanog problema i u skladu sa izabranim metodama i tehnikama.

Ponekad ej potrebno ponuditi “gotove” informacije, sto omogucavaju banka podataka i banka modela u informacijskim podsistemima MISa. One pomazu dobijanju vise saznanja iz vise razlicitih podataka ili istih podataka iz razlicitih izvora. Tako je put do resenog problema kraci, jer se tako sugerise alternativni pravac za resavanje problema.Marketing analizu obavljaju marketing analiticari na osnovu podataka koji su rezultat marketing istrazivanja.Koristeci sopstvenu moc predvidjanja, analiticari odluke podnose donosiocu odluke na izbor identifikovane moguce ishode alternativnih pravaca resenja problema.

34. ZNACAJ UPRAVLJANJA INFORMACIJAMA ZA POTREBE UMUpravljanje informacijama cini okosnicu savremenog menadzmenta.Veliki je broj faktora koji nalazu savremeni pristup upravljanju informacijama:• medjunarodno-globalna expanzija u poslovanju Co.• pojava konkurencije medjunarodno-globalnog karaktera• inovacije u oblasti tehnologije.Imati informaciju u pravo vreme je pravilo No.1, jer su promene brze, a znaci i upravljati njome.”Kvazi” informacioni sistem nema kvalitetne operatere, programe, opremu niti postupke za sprovodjenje aktivnosti. On ne stvara velike troskove, ali daje previse nekvalitetnih informacija.MIS stvara kvalitetne, blagovremene i tacne informacije, koje imaju visoke troskove.

35. MIS – POJAM, KOMPONENTE I ODLIKEOsnovni zadatak MISa je da podrzi proces donosenja odluka putem marketing informacija koje poticu primarno sa trzista, a sekundarno iz internog okruzenja Co.Njome se omogucava spajanje razlicitih i nepovezanih ulaznih podataka radi dobijanja kompletnih informacija i izvestaja.Komponente MISa su: • kadrovi• oprema• programi• postupci• podaci• informacije-saznanja.Prva karakteristika MISa je interakcija njegovih komponenti.Druga karakteristika MISa je nacin rada sa podacima.

36. INTERNI RACUNOVODSTVENI SISTEM – PODSISTEM MISaIRS su interne prirode – poticu iz Co. i kvantitativnog su karaktera.IRS pruza podatke o:• tekucoj prodaji: po trzistima, kupcima, proizvodima, robnim grupama…• protekloj nabavci: po proizvodima, sirovinama, dobavljacima…• stanju zaliha: u skladistu, po proizvodima, prodajnim objektima…• nivou troskova: proizvodnje, nabavke, prodaje, distribucije, marketinga…• nivou dugovanja: prema dobavljacima i drugim akterima okoline Co.• nivou potrazivanja: od kupaca, po drugim osnovama• toku gotovine: na ziro-racunu, u blagajni.Marketing menadzeri ne treba da budu strucnjaci za finansije i racunovodstvo, ali treba da poznaju njihove koncepcije.

37. SISTEM MARKETING OBAVESTAVANJA – PODSISTEM MISa

SMO pruza informacije marketing menadzerima o tekucim zbivanjima u marketing okolini Co.Donosioci informacija su svi zaposleni. Drugi nivo donosioca informacija su prodavci. Treci nivo donosioca informacija su istrazivaci – prikupljaju sekundarne podatke.Informacije se mogu prikupljati i putem specijalizovane sluzbe. Co. moze koristiti informacije specijalizovanih agencija i institucija.Informacija SMO omogucavaju Co. da dobije odgovore na pitanja:• da li se Co. bavi pravim stvarima, tj. da li ima adekvatnu ponudu• da li se Co. bavi svojim poslom na pravi nacin.Informacije SMO odnose se na informacije o potrosacima, dobavljacima – snabdevacima, distributerima, konkurenciji i drugim akterima u marketing okolini Co.

38. SISTEM PODRSKE MARKETING ODLUCIVANJU – PODSISTEM MISaSPOM predstavlja sredjeni skup podataka, sistema, tehnika i metoda sa odgovarajucim programima i opremom, pomocu kog Co. radi sa informacijama iz biznis okruzenja.Banka podataka kombinuje podatke iz vise izvora, pa omogucava analizu po proizvodima, prodajnim teritorijama i potrosacima i vremensku analizu.Banka modela je zbir modela koji pomazu marketerima u donosenju optimalne odluke (deskriptivni, graficki, verbalni modeli, modeli odlucivanja…).Statisticka banka sadrzi statisticke postupke (mera proseka, disperzije, indexi, korelaciona, regresiona analiza) i metode multivarijacione analize (kanonicka i faktorska analiza).

39. PODRUCJA SISTEMA ISTRAZIVANJA MARKETINGA KAO PODSISTEMA MISaSIM pruza informacije menadzerima o specificnim problemima sa kojima se moze suociti Co. ili o mogucnostima koje mogu biti izazov za njen dalji rast i razvoj.Istrazivanje marketinga se bazira na podacima externog karaktera koji se odnose na:• trziste – potrosace i druge aktere marketing okoline• instrumente marketinga.Polazna tacka istrazivanja marketinga je istrazivanje potrosaca i pracenje njegovog zadovoljstva.Demografsko-ekonomska dimenzija istrazivanja potrosaca daje odgovor na pitanja ko, sta, gde, kako, kada, koliko i na koji nacin kupuje.Drustveno-motivaciona dimenzija istrazivanja potrosaca daje odgovor na pitanja zasto kupuje i pod cijim uticajem vrsi izbor.Podrucja istrazivanja je moguce analiticki posmatrati kao: • podrucja poslovanja Co.• odgovornost Co. prema drustvenoj i prirodnoj okolini• karakterisitika trzista, konkurencije, dobavljaca, potrosaca, proizvoda, cena, distribucije…

40.ORGANIZACIJA SISTEMA ISTRAZIVANJA MARKETINGA KAO PODSISTEMA MISaPodrazumeva:• odredjivanje nosioca istrazivanja marketinga• definisanje postupka istrazivanja marketinga.Manje Co. angazuju pojedince ili specijalizovane institucije radi istrazivanja.Vece Co. organizuju vlastita odeljenja radi istrazivanja.Postupak istrazivanja marketinga ima sledece faze:• definisanje problema• postavljanje cilja• odredjivanje kadrova• definisanje metoda i tehnika• istrazivanje

• analizu podataka• prezentiranje informacija – saznanja u jasnoj i razumljivoj formi.Kabinetsko istrazivanje se obavlja iz Co., crpeci informacije iz sekundarnih izvora podataka, koji su obicno vezani za protekli period.Terensko istrazivanje podrazumeva odlazak van Co. Tehnike su posmatranje, ispitivanje i experiment.Rezultati mogu biti u opisnom stanju, i to u vidu:• navodjenja faktora – kada je zadatak npr. opisati faktore koji uticu na prodaju proizvoda• objasnjenja – kada je zadatak npr. objasniti uzroke koji su doveli do pada prodaje• dijagnoze – kada je zadatak npr. postaviti dijagnozu trzisne pozicije Co.

41. ANALIZA MARKETING OKOLINE – NUZNOST I STAV MENADZMENTA KOMPANIJEFaktori koji deluju u sadasnjosti iz externe okoline Co., mogu u buducnosti, uz produzeni efekat, sputati Co. da bude uspesna kao ranije.Pored potrosaca, i drugi ucesnici marketing okoline Co. mogu znacajno odrediti stepen sposobnosti Co. za izvrsenje postavljenog cilja poslovanja.Faktori i uticaji aktera marketing okoline na marketing odluke mogu biti:• merljivi – interno okruzenje Co.• nemerljivi – externo okruzenje Co. i na njih ona ne moze uticati.Co. je zatvorena i pasivna ka promenama u okolini ako bivaju iznenadjene ili prihvataju dejstvo faktora i aktera, a na koje ne pokusavaju da odgovore marketing akcijom.Proaktivna Co. kreira promene u okolini i prilagodjava okolinu sebi.

42. ANALIZA FAKTORA KOJI DELUJU IZ MARKETING OKOLINE KOMPANIJEDemografski faktori – informacije o broju stanovnistva, stopi nataliteta i mortaliteta, njihovoj polnoj, starosnoj, etnickoj, verskoj, rasnoj i obrazovnoj strukturi.Geografski faktori – manifestuju se preko topografsko-fizickih karakteristika trzista. Povrsina zemlje, njen reljef, klima, nivo padavina… su bitne informacije.Ekonomski faktori – deluju iz privredne okoline i rezultat su ekonomske klime nacionalne ekonomije.Prirodni faktori – deluju iz fizicke okoline. Pod uticajem su raspolozivosti sirovina, prirodnih materijala, energenata.Tehnoloski faktori – posledica su intenziviranja tehnoloskih promena, visokih ulaganja u istrazivanje i razvoj, difuzije inovacija svih vidova.Politicko-pravni faktori – deluju iz zakonodavstva jedne drzave i politickog rezima koji je na snazi.Drustveno-kulturni faktori – pod uticajem su socio-kulturne dimenzije. Tip drustvene zajednice, njene socioloske dimenzije, kulturne vrednosti determinisu poslovanje Co.a.

43. ANALIZA AKTERA MARKETING OKOLINE KOMPANIJEDobavljaci – su Co. i pojedinci koji za Co. obavljaju funkciju snabdevanja neophodnim sirovinama, materijalima, poluproizvodima, gotovim proizvodima i uslugama.Posrednici – su svi pojednci i Co. koji posreduju izmedju Co. i potrosaca:• trgovinski posrednici i distributeri – omogucavaju Co. da njihovi proizvodi stignu do potrosaca

blagovremeno, u ponudjenom kvalitetu i uz sto nize troskove• finansijski i bankarski posrednici – pomazu Co. u obavljanju poslovnih aktivnosti davanjem kredita i

to po osnovu racuna stednje i deponovanih sredstava koje Co. ima kod banke• marketing agencije, PR i agencije za istrazivanje trzista – predstavljaju bogat izvor informacija i

mogucih resenja problema Co.Potrosaci – su ucesnici marketing okoline Co. prema kojima Co. usmerava svoju ponudu kako bi zadovoljila njihove potrebe na dugi rok i ostvarila dobit.Konkurenti – su Co. i pojedinci koji konkurisu Co. istom ili slicnom ponudom.

Ostala javnost – se sastoji od svih drugih Co., organizacija i institucija ili pojedinaca, koji mogu pozitivno ili negativno da opredeljuju poslovne aktivnosti i usmere mogucnosti Co.

44. ANALIZA TRZISTA I ANALIZA POTROSACA – RAZLIKEAnalizom trzista, marketing menadzeri Co. identifikuju potrebe, motive i ponasanje svih potrosaca kao i sve faktore koji determinisu zbivanja na trzistu.Okruzenje u kojem posluje Co. postavlja okvire za ispoljavanje manji ili vise specificnog ponasanja potrosaca.U uslovima intenziviranja konkurencije, potrosac sve cesce obavlja izbor globalnih marki, gde prevagu nad opstim cine specificne karakteristike potrosaca, odnosno njegova licnost, stil, imidz…Psiholoske karakteristike potrosaca su determinanta ponasanja potrosaca pre, u toku i posle kupovine.

45. DEFINISANJE TRZISTA KOMPANIJESvrha analize trzista je identifikacija:• trzista Co. i faktora koji determinisu potencijale Co. na trzistu• karaktera prihvata proizvoda i usluga Co. od strane potrosaca.Na trzistu krajnjih potrosaca individue koje kupuju ujedno i trose kupljene proizvode za zadovoljavanje svojih potreba.Na industrijskom trzistu u ulozi kupaca nalaze se Co. koje kupuju proizvode radi njihove dalje upotrebe u procesu proizvodnje.Na trzistu preprodavaca u ulozi kupaca su svi preprodavci koji kupuju proizvode radi dalje prodaje.Na drzavnom trzistu u ulozi kupaca su drzavne institucije i organizacije kao sto su vojska i policija, Co. i institucije drzavnih sektora (eps, bolnice…).Na institucionalnom trzistu u ulozi kupaca su neprofitne institucije i organizacije koje su u privatnom ili drustvenom vlasnistvu.Genericko trziste – na njemu se srecu prodavci sa sirokom ponudom proizvoda i potrosaci sa siroko izrazenim potrebama.Trziste proizvoda – na njemu se srecu prodavci sa ponudom srodnih proizvoda koji mogu zadovoljiti istu potrebu i potrosaci sa slicnim potrebama.Trziste marke – na njemu se srecu prodavci sa uskom ponudom slicnih markiranih proizvoda i potrosaci koji imaju zelje za tim markama.Potencijalno trziste cine buduci potrosaci proizvoda i usluga Co.Raspolozivo trziste cine potrosaci koji pokazuju interes, dostupna im je ponuda Co. i imaju kupovnu moc.Relevantno trziste Co. cine potrosaci koji su veoma znacajni za njeno poslovanje, odnosno kombinacija proizvoda i usluga Co. koja je od strategijskog znacaja za poslovanje Co.

46. SVRHA I PODRUCJA ANALIZE TRZISTA KOMPANIJEIstrazivanjem trzista proizvoda dobijaju se informacije o:• prodaji i upotrebi proizvoda ili grupe proizvoda Co.• prodaji i upotrebi supstituta• prodaji konkurentskoj proizvoda• konkurentskoj strukturi na trzistu proizvoda.Analizom fizicke distribucije i marketing logistike dobija se odgovor gde i kada plasirati proizvode.Analizom ocekivanja potrosaca u pogledu nivoa i kvaliteta prodajnih usluga dobija se odgovor na pitanje kako potrosaci kupuju.Analizom ponasanja potrosaca u kupovini dobija se odgovor na pitanje zasto se kupuje.Analizom trzista se obavlja:• identifikacija opstih faktora koji opredeljuju trziste Co.• analiza grane u kojoj Co. posluje• analiza faktora koji determinisu odluke o instrumentima marketing mixa.

47. ANALIZA PONASANJA KRAJNJIH POTROSACAPotrebe se istrazuju putem zahteva potrosaca za proizvodima i uslugama.Motivi su unutrasnji podsticaji za zadovoljenje odredjene potrebe (racionalni i emotivni).Osobe koje ucestvuju u procesu donosenja odluke i kupovini mogu imati ulogu: inicijatora, uticajne osobe, donosioca odluke, kupca, potrosaca-korisnika.Dva osnovna tipa kupovine cine slozeno i jednostavno ponasanje u kupovini.Pored identifikacije faktora koji determinisu ponasanje potrosaca, marketing menadzeri Co.:• analiziraju proces koji potrosaci prolaze u donosenju odluke o kupovini• identifikuju uticajne osobe koje ucestvuju i “navode” potrosace na izbor• definisu tip kupovine.

48. ANALIZA PONASANJA INDUSTRIJSKIH KUPACAApsolutni broj kupaca na industrijskom trzistu je manji od broja kupaca na trzistu krajnjih potrosaca, ali su mnogo veci po velicini pojedinacne kupovine.U procesu kupovine mogu biti pojedinci ili Co., organizacije ili institucije koje mogu imati jednu od sledecih uloga: kupca, uticajne osobe, osobe koja donosi odluku o kupovini, korisnika.Veliki broj proizvodjaca obavlja prodaju sa tradicionalnim kupcima, pa se proces kupovine obavlja rutinski.Najslozeniji proces kupovine prolaze prve kupovine ili novi poslovi.Komplexnost procesa kupovine zavisi o od vrste dobara.Uticaji na ponasanje kupaca poticu iz: marketing okoline Co., organizacije Co., medjuljudskih odnosa, pojedinaca.

49. ANALIZA KONKURENTSKE STRUKTURE I KARAKTERA KONKURENCIJECist monopol je stanje bez konkurenata ravnih Co. monopolisti – jedan proizvodjac, jedan sistem.Oligopol: * cist – kada su proizvodi koje nude ucesnici isti ili veoma slicni.

* diferencirani – kada su proizvodi diferencirani po osnovu bilo kog atributa.Monopolisticka konkurentska struktura – veliki broj ucesnika sa skromnijim trzisnim ucescem. Proizvod nije znacajno diferenciran. Konkurencija cenom se izbegava – samo jedan je najjeftiniji.Cista konkurentska struktura – veliki broj ucesnika sa neznatnim pojedinacnim trzisnim ucescem. Proizvodi su nediferencirani i homogeni.Genericka konkurencija se javlja medju ucesnicima koji nude proizvode koji na razlicit nacin mogu da zadovolje istu potrebu. Nude siroku lepezu proizvoda.Konkurenti proizvoda – srodni proizvodi – supstituti – za slicne potrebe.Konkurenti markom – uska ponuda slicnih markiranih stvari – za jasno definisane zelje.

50. DEFINISANJE KONKURENTSKOG STATUSA I ULOGE KOMPANIJECo. moze imati status lidera ili pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje.Lider grane delatnosti je obicno jedna Co. sa dominantnim trzisnim ucescem i znacajnom razlikom u stopi trzisnog ucesca u odnosu na stopu koju ostvaruju sledbenici.Status lidera mogu imati i prve dve, tri Co. – izazivaci.Co. manje snage i velicine su pratioci. One izbegavaju konfrontaciju sa Co. liderima, odlazeci na trzista na kojima Co. lideri nemaju ambicija za razvojem.Globalni konkurenti se ispoljavaju na svetskom trzistu ponudom kompletne linije proizvoda namenjene svim trzisnim segmentima. Regionalni konkurenti teze ostvarenju povoljne pozicije na prioritetnom regionu u svetu ili u okvirima nacionalnog trzista na nacionalnom regionalnom podrucju. Co. pratioci ispoljavaju ponasanje regionalnog konkurenta na izabranim uzim delovima trzista, a lokalnog na domacem trzistu.

51. KONCEPCIJE TRAZNJENezavisna traznja za proizvodima Co. nije pod uticajem traznje za bilo kojim drugim proizvodima.Izvedena traznja za proizvodima Co. zavisi od traznje za nekim drugim proizvodom. Svrha merenja ove traznje je identifikovanje faktora koji determinisu izvedenu, ali i nezavisnu traznju.Efektivna traznja je bazirana na plateznoj sposobnosti – kupovnoj moci potrosaca. Merenje ove traznje se odnosi na merenje nivoa prodaje koji se ostvaruje.Latentnu traznju ispoljavaju potrosaci koji nemaju kupovnu moc, ali postoji interes.Potencijalnu traznju ispoljavaju potrosaci koji imaju kupovnu moc, ali nisu potrosaci, a mogu biti.

52. PRETPOSTAVKE USPESNOG MERENJA TRAZNJE ZA PROIZVODIMA KOMPANIJEMerenje traznje zahteva definisanje: proizvoda i njihovih potrosaca, prostornih i vremenskih granica.Nivo proizvoda – moze se meriti traznja za: individualnim proizvodom, vrstom, grupom proizvoda, proizvodnim programom, grane delatnosti, merenjem obima prodaje.Vremenski nivo – kratkorocna, srednjerocna, dugorocna traznja.Prostorni nivo – meri se traznja od strane individualnog potrosaca, traznja na lokalnom, nacionalnom, regionalnom i globalnom nivou.Nakon merenja traznje, Co. kreira marketing program na osnovu projektovanih saznanja o kretanju buducih cena, proizvodnje i konkurencije.

53. FAKTORI KOJI UTICU NA TRAZNJU – UTICAJ CENEKoeficijent elasticnosti traznje u odnosu na cene – pokazuje procentualnu promenu u traznji izazvanu promenom cene za 1%.Elasticna – kada snizenje cena ima za posledicu veci ukupni prihod Co., i kada povecanje cena ima za posledicu opadanje ukupnog prihoda Co.Neelasticna – kada snizenje cena ima za posledicu manji ukupni prihod Co., i kada povecanje cena ima za posledicu veci ukupni prihod Co.

54. FAKTORI KOJI UTICU NA TRAZNJU – UTICAJ DOHOTKAKoeficijent elasticnosti traznje u odnosu na dohodak – pokazuje procentualnu promenu u traznji izazvanu promenom dohotka za 1%.Logika egzistencijalnih proizvoda – ma koliko rastao dohodak, rasce i izdaci za hranu, ali ne u tolikom procentu koliko raste dohodak.Logika luxuznih proizvoda – koliko raste dohodak, jos vise ce rasti izdaci za luxuzne proizvode. Veliku ulogu ima stednja.

55. FAKTORI KOJI UTICU NA TRAZNJU – UTICAJ PROIZVODAKoeficijent unakrsnog elasticiteta traznje – pokazuje procentualnu promenu traznje za jednim proizvodom izazvanu promenom cene drugog proizvoda za 1%.Ukoliko su proizvodi supstituti, rast traznje za jednim proizvodom uslovljen je rastom cene i padom traznje za drugim proizvodom. Unakrsni elasticitet je negativan.Ukoliko su proizvodi komplementi, rast traznje za jednim proizvodom utice na rast traznje za drugim proizvodom. Unakrsni elasticitet je pozitivan.

56. MERENJE TRZISNOG POTENCIJALA I POTENCIJALA PRODAJE KOMPANIJEPotencijal trzista se izrazava maximalnom kolicinom prodaje svih Co. odredjene grane delatnosti, koja se ostvaruje pod odredjenim marketing naporom, u tacno definisanom vremenskom periodu, prostornim granicama i uticajem okoline.Potencijal prodaje Co. cini deo potencijala trzista koji se odnosi na jednu Co.Za Co. koje imaju prostora da izvrse expanziju prodaje do potencijala prodaje postoje dve strategije: • stimulisanje kupovine vece kolicine proizvoda od postojecih potrosaca• prodobijanje novih potrosaca.

57. PROCENA TRZISNE TRAZNJE I PREDVIDJANJE PRODAJETrzisna traznja se izrazava ukupnom kolicinom proizvoda koju kupuje odredjena grupa potrosaca pod definisanim marketing naporom Co.Co. ne moze da utice na funkciju trzisne traznje jer je ona pod uticajem faktora marketing okoline.Funkcija traznje Co. je pod uticajem okoline, ali i svojih marketing napora.Kriva traznje pokazuje da je trzisna traznja funkcija ulaganja u marketing aktivnosti.Predvidjanje prodaje predstavlja obim proizvoda koji se realno, uz odredjeni nivo marketing aktivnosti Co., moze prodati u odredjenom vremenskom periodu.Rezultati trzisnog merenja i predvidjanja prodaje su osnovne polazne informacije za donosenje odluke na koja trzista i sa kojim proizvodima ici.

58. OPRAVDANOST I KORISTI OD SEGMENTACIJE TRZISTAGrupna traznja se ispoljava od strane dve ili vise grupa potrosaca koje su medjusobno razlicite po izrazenim zahtevima za proizvodima istih kategorija.Difuzna traznja se ispoljava kroz veoma razlicite i za identifikaciju teske zahteve potrosaca. Potrebna je segmentacija.Segmentacija je opravdana ako segment ispunjava cetiri zahteva:1) homogenost potreba i zahteva potrosaca u segmentu2) heterogenost potreba i zahteva potrosaca medju segmentima3) ima dovoljnu velicinu za ostvarenje rentabiliteta4) operacionalan je.Koristi od segmentacije mogu biti znacajne, i to:• za male Co. koje nisu sposobne da zadovolje trzista u globalnim razmerama• za Co. koje pronalaze prazne prostore potrosaca cije potrebe nisu zadovoljene• u kasnijim fazama zc proizvoda ciji se vek produzava plasmanom na druge segmente• na trzistima sa jasno izrazenim specificnim zahtevima potrosaca.

59. POSTUPAK I KRITERIJUMI SEGMENTACIJE I IZBOR CILJNOG TRZISTASegmentacija trzista obavlja se kroz sledece faze:• izbor kriterijuma segmentacije• odredjivanje broja trzisnih segmenata• definisanje velicine svakog segmenta• predvidjanje trzisnog potencijala svakog segmenta• definisanje konkurencije na svakom segmentu• programiranje marketing mixa za svaki segment• predvidjanje sopstvenog trzisnog ucesca na definisanim segmentima• procena koristi i troskova izborom svakog segmenta• analiza opravdanosti izbora• izbor trzisnih segmenata.Kriterijumi za segmentaciju trzista mogu biti:• demografski• geografski• ekonomski• socioloski• psiholoski.Kriterijumi za izbor ciljnog trzista su:• atraktivnost• konkurentnost

• troskovi ulaza – distribucije na trziste• moguca dobit.

60. STRATEGIJE SEGMENTACIJE I IZBORA TRZISTANivo pojedinacnog marketinga, Co. ce programirati mix za potrebe svakog pojedinca.Nivo lokalnog trzista, Co. ce plasirati mix za zadovoljenje specificnih potreba dela potrosaca.Nivo nise, Co. ce plasirati ponudu (mix) za zadovoljenje potreba uze grupe potrosaca.Nivo trzisnog segmenta, Co. ce plasirati mix za zadovoljenje vece grupe potrosaca.Strategija masovnog trzista – odgovara homogenom trzistu. Ponuda se usmerava na celo trziste. Cilj je osvajanje sto veceg broja potrosaca na celom trzistu.Strategija visestruke segmentacije trzista – podrazumeva nastup Co. na vecem broju segmenata. Kreira se ponuda za svaki segment ponaosob.Strategija koncentracije – podrazumeva nastup Co. na jednom specificnom segmentu kome usmerava specifican marketing mix. Co. moze plasirati isti proizvod za vise segmenata, ili razlicite proizvode za samo jedan segment.Strategija protivsegmentacije (kontrasegmentacije) – sprovodi se kada Co. proceni da je prekomerno segmentirala svoje trziste.

61. ULOGA MARKETINGA U PROCESU STRATEGIJSKOG PLANIRANJA I UPRAVLJANJA Co.Strategijsko planiranje je koncept na nivou Co. iz koga proisticu marketing strategije i marketing planovi, kao i druge funkcionalne strategije i planovi.Marketing planiranje je dugorocni proces suceljavanja resursa Co. sa njenim marketing sansama.Zadatak strategijskog planiranja je prilagodjavanje Co. na obuhvat dovoljno povoljnih poslova, kako bi se odrzala, cak i ako bi neki od njih bili stetni.Vecina Co. se sastoji od sledecih organizacionih nivoa:• nivo Co.• nivo ”zaokruzenog” organizacionog dela; SPJ• nivo marketinga; po Kotleru: proizvodni nivo.Strategijski marketing plan se odnosi na sire marketing ciljeve i strategije za njihovo ostvarenje, zasnovane ne tekucoj marketing situaciji i mogucnostima Co.

62. SVRHA I PROCES PLANIRANJA NA NIVOU KOMPANIJEDugorocni plan na nivou Co. sadrzi predvidjene interne i externe faktore koji ce determinisati poslovanje Co. u narednih nekoliko godina, planirane ciljeve i strategije neophodne za njihovo ostrvarenje.Kratkorocni plan (godisnji) sadrzi opis tekuce situacije – faktora koji determinisu poslovanje Co. i njene mogucnosti u okviru jedne poslovne godine, na osnovu kojih su ciljevi definisani, strategije, neophodne akcije (taktike) i resursi za ostvarenje ciljeva, a potom i za njihovu kontrolu.Menadzment Co. definise poslovna podrucja i poslove koje Co. treba i moze da obavi. Odredjuje i visinu izvora i njihov raspored po nosiocima poslova i proizvoda – SPJama. Njima se u daljim koracima dodeljuju novi poslovi ili razvijaju postojeci.Proces strategijskog planiranja na nivou Co. odvija se kroz sledece faze:• definisanje cilja i misije Co.• definisanje poslovnih podrucja – SPJ• raspodela izvora• kreiranje strategija rasta i razvoja.

63. DEFINISANJE CILJA I MISIJE Co. – proces planiranja na nivou co.Misija Co. predstavlja svrhu njenog postojanja, tj. obavljanja poslovne aktivnosti.Misija Co. nije ista u trenutku osnivanja kao i tokom njenog razvoja.

Redefinisanje postojece misije se obavlja odgovorom na pitanja: sta je posao Co., ko je potrosac njenih proizvoda, kako potrosaci vrednuju kupljene proizvode, sta treba sa bude posao Co. u narednom periodu.Misija izrazava ciljeve poslovanja. Iz definisane misije Co. definisu se ciljevi Co.Cilj marketinski orijentisane Co. je kreiranje vrednosti – zadovoljenje potreba gradjana kao potrosaca, privrede i drustva, i ostvarenje dobiti na dugi rok, bolje od konkurencije.

64. DEFINISANJE SPJ I RASPORED IZVORA PO SPJ – proces planiranja na nivou Co.Definisanjem podrucja poslovanja, Co. nagovestava broj i velicinu SPJ.Kao samostalni deo, SPJ egzistira u okviru Co. organizacione strukture i funkcionise kao i sama Co. Ona ima sopstvenu misiju, jedinstvene ciljeve i planove, nezavisno od drugih SPJ.Ukoliko je SPJ organizovana po liniji proizvoda, proizvodima ili markama, utoliko menadzer PJ u okviru iste ima ulogu koju ima menadzer Co. u Co.U portfoliu poslova (skup PJ sa razlicitim ciljevima) sasvim je za ocekivanje da je intenzitet rasta i razvoja svake SPJ manje ili vise razlicit, sto je pod uticajem prirode delatnosti i sansi koje nudi okruzenje.U raspodeli izvora na SPJ i poslove, Co. se rukovodi principom da profitabilnije SPJ i proizvodi u raspodeli dobijaju vise od onih koji su manje profitabilni.Pre nego sto se definisu podrucja i poslovi, neophodno je definisati poziciju i potencijale svake postojece PJ u Co. u odnosu na mogucnosti u okruzenju, kako bi se u strategijskom planu okvirno postavio njen moguci razvojni put.

65. DEFINISANJE STRATEGIJE RASTA I RAZVOJA - proces planiranja na nivou Co.Planiranjem novih poslova, uz eliminisanje, smanjivanje ili zadrzavanje postojecih, Co. obezbedjuje sopstveni rast. Primarna strategija rasta Co. je strategija intenzivnog rasta, koja se realizuje:• zadrzavanjem postojecih poslova (penetracija trzista)• razvojem trzista postojecim proizvodima (razvoj trzista)• razvojem novih proizvoda za postojeca trzista (razvoj proizvoda)• razvojem novih proizvoda za nova trzista (diversifikacija).Kada se ne moze dostici zeljeni nivo prodaje strategijom intenzivnog rasta, Co. primenjuje strategiju integracijskog rasta, koja se realizuje:• integracijom unapred• integracijom unazad• horizontalnom integracijom.Ako ni to ne funkcionise, onda se primenjuje strategija diversifikacijskog rasta, koja se realizuje:• koncentricnom diversifikacijom• horizontalnom diversifikacijom• konglomeratskom diversifikacijom.

66. SVRHA I PROCES PLANIRANJA NA NIVOU SPJPoslovno planiranje se odvija na nivou SPJ; ono je temelj rentabilnosti poslovanja svake jedinice u okviru Co. u buducem periodu.Raspored sredstava, kojima treba da raspolaze svaka SPJ, obavlja menadzment Co.Planiranje na nivou SPJ rezultira planovima proizvod/trziste, a svrha je efikasno upravljanje odnosom proizvod/trziste, kako bi se dostigla prednost proizvoda u pojedinim fazama zivotnog ciklusa.Proces se odvija putem sledecih faza:• definisanjem misije SPJ koja se izvodi iz misije Co.• sprovodjenjem SWOT analize, analizom internog i externog okruzenja• definisanjem cilja SPJ koji je kompatibilan cilju poslovanja Co.• definisanjem poslovne strategije koja je osobena onoliko koliko je osobena SPJ• realizacijom planiranih aktivnosti uz kontrolu i reviziju ostvarenog.

67. DEFINISANJE MISIJE SPJ I SWOT ANALIZA – planiranje na nivou SPJDefinisanje misije SPJ podrazumeva prethodno definisanu misiju Co.Misija svake SPJ je specificna koliko i PJ po proizvodima i trzistima.SWOT se odnosi na analizu:• Strengths – snaga Co. – je obicno izrazita u jednom podrucju, dok je njena snaga u drugim

podrucjima obicno manja od snage neke druge Co.• Weakness – slabosti Co. – mogu biti izrazene u podrucjima isto kao i snaga.• Opportunities – mogucnosti Co.• Threats – opasnosti – njihovom analizom Co. ima informaciju o sansama i izazovima, ali i pretnjama

koje dolaze iz externog okruzenja.

68. DEFINISANJE POSLOVNIH CILJEVA SPJ – planiranje na nivou SPJCilj SPJ treba da je kompatibilan sa ciljem poslovanja Co.Odluke o ciljevima Co. i ciljevima SPJ su horizontalno vezane odluke, koje za vertikalnog prethodnika imaju odluku o misiji Co. i SPJ.Ciljevi se moraju preispitivati tokom celog planskog perioda. Njih ne ostvaruju poslovi zacrtani u planu, vec osoblje. Stoga se motivisanje zaposlenih veze za ciljeve.

69. DEFINISANJE POSLOVNE STRATEGIJE SPJ – planiranje na nivou SPJZa realizaciju ciljeva, neophodno je definisati: marketing, finansijsku, tehnolosku, istrazivacko-razvojnu i strategiju ljudskih resursa.SPJ moze koristiti tri izvorne strategije koje se zasnivaju na liderstvu:1) strategija u troskovima - najvise se primenjuje u granama u kojima se nude standardizovani proizvodi.2) strategija dodajne vrednosti – efikasnije obavljaju Co. koje se bave ponudom vise homogenih

proizvoda.3) strategija vece vrednosti za isti novac.Nakon obavljene primene, sledi kontrola i revizija obavljenog procesa planiranja na nivou SPJ, koji se odvija u odeljenju za strategijsko planiranje.

70. PROCES MARKETING PLANIRANJA I MARKETING PLANProces marketing planiranja izgleda ovako:• analiza, procena i izbor marketing mogucnosti – izbor ciljnog trzista• kreiranje marketing cilja i strategije• donosenje marketing plana• organizovanje i primena marketing aktivnosti• kontrola i revizija marketing aktivnosti.Faze strategijskog planiranja marketing aktivnosti: SWOT analiza > odluka o misiji Co. > odluka o ciljevima Co. > odluka o strategiji Co. > odluka o marketing ciljevima > odluka o marketing strategiji > donosenje marketing plana > primena marketing aktivnosti > kontrola marketing aktivnosti.Radi uspesne realizacije procesa planiranja, Co. definise marketing politiku kao skup principa i kriterijuma kojih se treba pridrzavati prilikom donosenja marketing plana. Marketing planom se blize odredjuju planske akcije Co. koje ona treba da izvrsi.Da bi marketeri dobro obavili posao, nuzno je da su u procesu planiranja:• jasno definisani cilj poslovanja Co., ciljna trzista i strategije• ostvarena integrativnost plana marketing funkcije• izabrana optimalna kombinacija instrumenata marketing mixa.Marketing plan sadrzi sve planove koji su rezultat planiranja na svim nivoima: plan Co., razvoja i profitabilnosti SPJ, proizvodnog programa, trzista, proizvod/trziste.

71. STRATEGIJSKI I TAKTICKI MARKETING PLANU procesu strategijskog planiranja marketing aktivnosti donose se odluke o:• marketing ciljevima – pod uticajem je donesene odluke o ciljevima Co. i njenih SPJ• marketing strategiji – izvodi se iz prethodno definisane strategije rasta i razvoja Co.• marketing programu – sadrzi marketing akcije koje treba sprovesti za izvrsenje planskih zadataka i

ispunjenje planiranog cilja poslovanja• primeni• kontroli i reviziji marketing aktivnosti.Takticki marketing plan je plan razradjen na period od 1 godine, sa mogucnoscu operacionalizovanja na kvartalnom, mesecnom ili nedeljnom nivou.Odnosi se na svaki pojedini proizvod ili marku kojima Co. doprinosi ostvarenju ciljeva.Da bi se oni ostvarili, neophodno je imati proizvod, zalihe ali i ulagati u njegovu proizvodnju i prodaju. Stoga se donosi takticki plan, koji cine:• plan proizvodnog programa – precizirana je kolicina proizvoda koju treba proizvesti, rokovi za

izvrsenje i stopa dobiti od svake jedinice• plan zaliha gotovih proizvoda – sadrzi nivo optimalnih zaliha• plan prodaje i prodajnih cena• plan troskova• plan dobiti.

72. HIJERARHIJA I OSOBINE MARKETING CILJEVA – planiranje na nivou marketingaZadovoljenje potreba potrosaca, privrede i drustva i ostvarenje dobiti na dugi rok je globalni i opsti cilj poslovanja Co. On je ujedno i primarni cilj i zahteva duzi rok.Da bi se on dostigao, neophodno je da Co., odnosno SPJ, definise svoje sekundarne ciljeve, koji se dostizu u kracim vremenskim periodima i sluze za efikasnije donosenje pojedinacnih odluka u sadasnjosti, u odnosu na dugorocne ciljeve.U hijerarhijskoj lestvici ciljeva dominantan je primarni cilj. Sekundarni ciljevi pomazu ostvarenje primarnog cilja. Time ciljevi dobijaju osobinu elasticnosti.Menjanje ciljeva omogucava ukalkulisani eventualni rizik u donosenje odluke o cilju, jer se ona donosi u sadasnjosti, a ciljevi dostizu u buducnosti. To znaci da su ciljevi dinamicka i vremenski uslovljena kategorija, a njihovo preispitivanje kontinualnog karaktera.Ciljevi moraju biti konzistentni – nema max dobiti uz min troskove. Treba da su merljivi i uporedivi.

73. DEFINISANJE I VRSTE MARKETING STRATEGIJA – planiranje na nivou marketingaMarketing strategija je osnovni pristup koji ce PJ koristiti da bi ostvarila svoje ciljeve, cine je odluke o:• ciljnim trzistima• marketing pozicioniranju• marketing mixu i visini troskova marketinga.Identifikovanje marketing mogucnosti predstavlja nuzan preduslov za definisanje marketing strategije.Faktor rizika I vrste u definisanju marketing strategije lezi u identifikovanim marketing mogucnostima koje nisu u skladu sa potencijalom Co.Faktor rizika II vrste u definisanju marketing strategije lezi u cinjenici da se analiza marketing mogucnosti na definisanom trzistu Co. obavlja u sadasnjosti, s obzirom da sluzi izboru ciljnog trzista koje Co. tek treba da opsluzi definisanom marketing strategijom u buducem periodu.

74. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI – strategija konkurenstkog pozicioniranjaIzvori konkurentske prednosti se nalaze u bazicnoj komparativnoj prednosti Co.Snage koje determinisu konkurentski status odraz su interne i potvrda externe konkurentske prednosti Co.

Horizontalna konkurentska prednost Co. se ispoljava od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom robnom ili trgovinskom markom prema svim drugim konkurentima iste grane i kategorije koji nemaju poznato ime sistema ili marke proizvoda.Vertikalna konkurentska prednost Co. se ispoljava od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom robnom ili trgovinskom markom prema svim drugim konkurentima iste grane, ali razlicite kategorije koji imaju ili nemaju poznato ime sistema ili marke proizvoda.Co. moze koristiti dve strategije:• jacanje konkurentske prednosti – povecavanjem trzisnog ucesca – i tu postoje dve strategije:

• povecanje primarne traznje (nize cene i bolji uslovi kupovine)• povecanje selektivne traznje (pozicioniranje i diferenciranje proizvoda)

• odrzavanje konkurentske prednosti – odbranom trzisnog ucesca – u granama koje se evolutivno razvijaju lakse je odrzati prednosti nego u granama u kojima se povremeno odigravaju drasticne promene u tehnologiji ili traznji.

75. PROAKTIVNE I REAKTIVNE - strategija konkurenstkog pozicioniranjaProaktivne strategijeObezbedjenje buduce konkurentske pozicije se ostvaruje:• anticipativnom proaktivnom strategijom ofanzivnog karaktera – kreira ponudu koja treba da

prevazidje konkurentsku plasirajuci je na nova ciljna trzista.• anticipativnom proaktivnom strategijom defanzivnog karaktera – kreira ponudu koja je prosirena ili

selektovana u odnosu na konkurentsku plasirajuci je na novi ili postojeci trzisni segment.Odrzavanje postojece konkurentske pozicije ostvaruje se blagovremenim odgovorom na predvidjene ili ocekivane akcije konkurencije. Proaktivnom preventivnom strategijom, Co. blagovremeno stiti trzisno ucesce.Zastita postojece konkurentske pozicije se ostvaruje odbranom od konkurencije.Reaktivne strategijeOne su reagovanja na akcije konkurencije, pa su efekti njihvoe primene blazi. Njima Co. teze da ublaze negativne efekte povoljnog pozicioniranja konkurentnosti Co.Najefikasnija odbrana se ostvaruje kreiranjem nove marke proizvoda. Ona moze biti direktno pozicionirana pored konkurentske marke. Ona moze biti indirektno pozicionirana kao nize cenovna marka istog kvaliteta ili kao visoko vrednosna marka.

76. STRATEGIJE DIFERENCIRANJA PROIZVODAStrategijom diferenciranja proizvoda Co. nudi “punu vrednost” potrosacu, i to onim koji su osetljivi na dodatne karakteristike ili funkcije proizvoda.Prihvatljiva je za proizvode koji se prodaju na trzistu na kome vlada monopolisticka konkurencija.Diferenciranje imidzom je veoma tesko. Kopiranje je najpovoljnija alternativa.Do ponude ”pune vrednosti” potrosacu, Co. dolaze diferencijacijom u:• kvalitetu• inovaciji proizvoda ili njegovih karakteristika• proizvodu specificne dodatne vrednosti• nacinu distribucije i prodajnom nastupu Co.Ako Co. konkurise na osnovu troskova, tada prilagodjava vrednost radi obezbedjenja najnizih troskova u grani koje nisu u poziciji da ostvare konkurentske Co.Ako Co. konkurise diferenciranjem ponude, tada nudi dodajnu vrednost za potrosace.Co. sa svetski poznatim proizvodjackim markama nude “vecu vrednost za isti novac”. Vecu vrednost proizvodu daje svetski poznata marka.Co. sa svetski poznatim trgovinskim markama sposobne su da ponude “vecu vrednost za isti novac”. Veca vrednost lezi u snazi njihove marke koja je rezultat odnosa “face to face”.

Liderstvo “vecu vrednost za isti novac” postize se imidzom i “goodwill-om” marke proizvoda i imena liderskog poslovnog sistema.

77. STRATEGIJE POZICIONIRANJA PROIZVODANjom se kreira pozicija Co. u mislima potrosaca, cime se eliminisu konkurenti.Postoji vise alternativnih osnova pozicioniranja, koje se zasniva na temelju: specificnih obelezja proizvoda, prednosti, odredjene grupe potrosaca, pozicioniranja prema drugom proizvodu.Pozicioniranje proizvoda ima u osnovi zahteve i potrebe potrosaca i akcije konkurencije.Strategijom repozicioniranja se moze:• repozicionirati imidz marke – poboljsanje imidza merama promocije• repozicionirati proizvod – modifikacija problematicnog atributa proizvoda• menjati ciljno trziste – ponudnom postojeceg proizvoda• repozicionirati proizvod putem diferenciranja proizvoda i plasmanom na novi trzisni segment.Cena i kvalitet su osnova pozicioniranja i repozicioniranja, mada se put do uspesnog repozicioniranja nalazi u stvaranju nove optimalne kombinacije svih instrumenata marketing mixa.

78. ORGANIZACIONI DIZAJN, STRUKTURA I NJENI PARAMETRIOrganizacioni dizajn ili oblik organizacije Co. je pojavna forma ili model koji reflektuje stanje elemenata u organizaciji, oblike integracija, uloge pojedinaca u izvrsenim procesima i komplementacije u upravljackim procesima.Orgavnizaciona struktura Co. je sistem dugorocno projektovanih i formalno sankcionisanih veza i odnosa izmedju elemenata u organizaciji Co.U procesu organizovanja se donose odluke o:• elementima strukture• zadacima i rasporedjivanju zadataka elementima na upravljanje• nacinu funkcionisanja elemenata u strukturi.Organizaciona struktura treba da obezbedi:• flexibilnu organizaciju• strucnost i motivisanost zaposlenih• slobodno i nezavisno vodjstvo.

79. MODELI MAKROORGANIZACIONE STRUKTURE I TRENDOVI U ORGANIZACIJI U USLOVIMA GLOBALIZACIJEFunkcionalni model: odgovara malim Co. Poslovne funkcije su organizaciono strukturisane kao odeljenja. Preovladjuje stabsko-linijski sistem rukovodjenja.Divizioni model: odgovara Co. koje su trzisno porasle. Rezultat je nastajanje divizija, koje mogu biti organizovane po proizvodima, trzistima ili geografskim teritorijama.Matricni model: uspostavlja se proizvodni i funkcionalni tim rukovodilaca. Na vrhu je top menadzment.Inovativni model: organizaciona struktura pociva na matricnoj, a operativni deo na divizionalnoj organizaciji. Inovativni deo cine strucnjaci razlicitih profila – stvaraju i inoviraju.Poslovanje u uslovima globalizacije nije stabilno ni “sigurno” jer ga determinisu liberalizacija unutrasnje i spoljne politike zemalja, intenzivan razvoj tehnologije, jacanje globalne konkurencije…Reinzenjeringom se uvodi timski tip upravljanja; obavlja se racionalizacija poslovnih aktivnosti.Co. pronalaze izvore snabdevanja u najudaljenijim delovima sveta.Bencmarking je proces ucenja od najbolje organizacije i upotreba saznanja u vodjenju i organizovanju sopstvenih aktivnosti.

80. ORGANIZOVANJE MARKETINGA – EVOLUCIJA MARKETING SEKTORA – ODELJENJAOrganizaciono strukturisanje na nivou marketinga sastoji se od:• pozicioniranja marketing organizacije u organizacionoj strukturi Co.

• definisanja aktivnosti koje ce se obavljati u marketingu na osnovu definisanih marketing zadataka na nivou Co.

• definisanja nacina funkcionisanja u okvitu marketing organizacije.Nabavka je prilicno samostalna poslovna funkcija; u vecini Co. postoji kao samostalni sektor.Prodajna operativa sa skladistenjem i transportom osnova je organizovanja marketing sektora.Proizvodnja obuhvata sve aktivnosti vezane za proizvod i njegovo fizicko stvaranje.Istrazivanje i razvoj obuhvataju sve aktivnosti vezane za razvoj i uvodjenje novog proizvoda.Razvoj marketing sektora u Co. odvija se kroz sledece faze:1) prosto prodajno odeljenje2) prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama3) zasebno marketing odeljenje4) savremeno marketing odeljenje5) savremena marketing organizacija.

81. ORGANIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI PO FUNKCIJAMAOdgovara Co. koje imaju homogeni proizvodni program, koji se plasira na jedno trziste jednim kanalom prodaje. Na celu je direktor ili potpredsednik. Pogodna je za specijalizovane trgovinske Co. Ima centralizovanu organizaciju.Prednosti su u njenoj jednostavnosti, ekonomiji velicine i prednosti izrazenoj u koncentraciji strucnosti po funkcijama. Medjutim, ona zanemaruje zahteve pojedinih trzista, kao i eventualno tretiranje:• potrosaca• proizvoda• trzista.

82. ORGANIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI PO PROIZVODIMAPo linijama proizvoda: primenjuje se u Co. koje prodaju razlicite linije proizvoda. Obicno je svaka SPJ zaduzena za po jednu liniju. Prednosti su u egzaktnoj podeli odgovornosti po linijama, a nedostatak je u opasnosti od dupliranja marketing aktivnosti.Po proizvodima: ostvaruje se kada u proizvodnom programu Co. postoji vise razlicitih proizvoda. Menadzer proizvoda koordinira rad menadzera kategorije proizvoda. Prednosti su u mogucnosti svakog menadzera da se bori za “svoj proizvod” i da lakse uvidja i resava probleme.Po markama: primenjuje se u Co. koje plasiraju na trziste vise marki jedne kategorije proizvoda. Menadzer kategorije proizvoda koordinira rad menadzera marke. Prednosti su u mogucnosti menadzera marke da se bori za svoju marku, a nedostaci sto menadzeri proizvoda ili marki smatraju da treba nesebicno da se daju samo za svoj proizvod ili marku.

83. ORGANIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI PO GEOGRAFSKIM PODRUCJIMAVise je zastupljena u medjunarodnom marketingu. Medjutim, ona nalazi mesta i u nacionalnim okvirima, posebno na velikim trzistima, koja su po nekim obelezjima specificna.Obicno se organizuju samo prodajna snaga i marketing.Nacionalni menadzer prodaje nadgleda regionalne, oni okruzne, gradske, opstinske, lokalne.

84. ORGANIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI PO TRZISTIMA POTROSACAPrimenjuje se u Co. koje u svom proizvodnom programu imaju veci broj slicnih proizvoda, koji se plasiraju na razlicita trzista, sto zahteva i angazovanja vise kanala distribucije.Opravdanost primene: razlicita trzista zahtevaju karakteristicne marketing pristupe.Menadzer trzista koordinira sve aktivnosti vezane za trziste za koje je menadzer.Organizacija po kupcima se primenjuje u Co. ciji su kupci druge Co.Opravdana je ukoliko su kupci medjusobno razliciti.Prednosti: specifican pristup razlicitim zahtevima potrosaca u pogledu upotrebe istih ili slicnih proizvoda.

Nedostatak: visoki troskovi pokrivanja prodajnog prostora.

85. REORGANIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI ZA NASTUP NA MEDJUNARODNOM TRZISTUMenadzment Co. u domicilnoj zemlji upravlja finansijama, marketing strategijom i taktikom i operativnim poslovima u pocetnoj fazi internacionalizacije.U visim fazama, kreira, planira i kontrolise realizaciju vecine medjunarodnih aktivnosti.Lokalni menadzment je izvrsnog karaktera.Geografske ili regionalne prodajne grupe funkcionisu kao divizije ili odeljenja, pokrivajuci trzista u okviru geografskog podrucja ili regiona za koje su organizovane.Na divizije ili odeljenja mogu se delegirati odgovornosti u upravljanju finansijama, distribucijom, prodajom i marketingom.Menadzeri za pojedine zemlje su strucnjaci sa lokalnog trzista. Oni dobijaju strateske smernice i finansijsku podrusku od uprave Co. i odgovorni su za profit.

86. POJAM I PROCES MARKETING KONTROLEMarketing kontrola je skup postupaka, metoda i tehnika koje marketing menadzment koristi u cilju obezbedjenja uskladjenosti marketing aktivnosti sa definisanim ciljevima, strategijama i planovima.Krece se od kontrole analize okruzenja u kojem je Co. poslovala. Rezultati treba da pokazu da li je u okruzenju doslo do promena ili ne.Kontrola ciljeva se svodi na kontrolu racionalnosti, konzistentnosti i strukture. Ukoliko se ne sprovede efikasna kontrola ciljeva, dovodi se u pitanje validnost rezultata kontrole strategije, programa i plana.Kontrola strategije: ukoliko je kontrola ciljeva pozitivna, onda je i strategija kao planska odluka dobra.Kontrola programa se odnosi na kontrolu instrumenata marketinga i to za svako trziste i grupu kupaca.Kontrola plana se odvija paralelno sa njegovim izvrsenjem. Informacije za kontrolu plana se dobijaju iz marketing sektora i drugih sektora.Kontrola organizacije se vrsi i uporedjivanjem organizacije u kojoj su primenjene planirane marketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom. Tako se jos jednom potvrdjuje medjuzavisnost faza procesa upravljanja marketingom.

87. VRSTE KONTROLE – KONTROLA GODISNJEG PLANASprovodi se sa ciljem ustanovljenja stepena izvrsenja godisnjeg plana. Prate se tekuci marketing napori radi ostvarenja godisnjeg obima prodaje, dobiti i zadovoljstva potrosaca. Nosioci kontrole godisnjeg plana su top menadzeri i menadzeri srednjeg sloja menadzmenta. Kontrola se godisnjeg plana se obavlja:• Analizom prodaje: sluzi za ocenu ostvarene prodaje u odnosu na planiranu. Informacije se dobijaju za

IRS. Kada se utvrde podrucja u kojim se dostize vise ili nize od planiranog Co. usmerava korelativnu akciju.

• Analizom trzisnog ucesca: pokazuje stepen uspesnosti poslovanja Co. u odnosu na konkurenciju.• Analizom troskova marketinga: troskovi marketinga su pod kontrolom marketing sektora. Na osnovu

dobijenih informacija o visini troskova, moguce je meriti odnos troskova marketinga i obima prodaje i odnos troskova marketinga i dobiti.

• Finansijskom analizom: pomaze Co. u identifikovanju faktora koji determinisu stopu prinosa na neto vrednost.

• Analizom stavova potrosaca: kvalitativnog je karaktera.

88. VRSTE KONTROLE – KONTROLA PROFITABILNOSTIOdnosi se na kontrolu profitabilnosti proizvoda ili marki, trzisnih segmenata ili ukupnog trzista, grupe potrosaca, geografskih teritorija i trgovina kao posrednika. Obavljaju je marketing kontrolori. Da bi se kontrola obavila, Co. treba da:• utvrdi potreban iznos troskova neophodnih za obavljanje svake marketing aktivnosti

• alocira marketing troskove po proizvodima, markama, trzistima, posrednicima, potrosacima…• obavi analizu• dobijene rezultate prezentira u izvestaju profitabilnosti Co.

89. VRSTE KONTROLE – KONTROLA EFIKASNOSTIPodrazumeva kontrolu efikasnosti aktivnosti prodaje, distribucije, unapredjenja prodaje, propagande…Co. ce obaviti analizu efikasnosti prodajne sile prema izvestaju prodavca.Merenje efikasnosti funkcije oglasavanja obavice prema ukupnim troskovima oglasavanja.Efikasnost distribucije se dostize efikasnoscu u oblasti njenih aktivnosti.Efikasnost funkcije unapredjenja prodaje – merenjem ucesca ostvarene prodaje preko posrednika, troskova izlaganja, procenta realizovanih kupovina, markica…

90. VRSTE KONTROLE – STRATEGIJSKA KONTROLAPodrazumeva kontrolu efikasnosti marketing strategije, marketing reviziju, ocenu marketing praxe i drustvene odgovornosti Co.Obavljaju je top menadzment i marketing revizori.Ocena efikasnosti marketinga obavlja se kroz ocenu stava menadzmenta Co.:• prema zadovoljenju potreba potrosaca• i funkcionalnih menadzera o potrebi saradnje• prema marketing informacijama• o strategijskoj orijentaciji Co.• o operativnoj efikasnosti Co.Ocena marketing praxe i drustvene odgovornosti Co. obavlja se kroz analizu primene postulata savremene marketing orijentacije.

91. MARKETING REVIZIJARevizija marketing aktivnosti je sveobuhvatno i sistematsko, samostalno i periodicno proveravanje marketing sredine, marketing ciljeva, marketing strategija i marketing aktivnosti Co. i njenih SPJ, u svrhu definisanja podrucja problema i korektivne akcije za poboljsanje rezultata marketing aktivnosti.Proces revizije zahteva:• donosenje odluke menadzmenta o reviziji• izbor revizora• prezentiranje izvestaja revizora…Revizija je poslednja tacka u lancu procesa upravljanja marketingom.

92. PROIZVOD – POJAM, KLASIFIKACIJA I HIJERARHIJA PROIZVODA ZA POTROSACAProizvod je sve ono sto se moze ponuditi trzistu da bi izazvalo paznju, kupovinu, koriscenje ili potrosnju u cilju zadovoljenja neke potrebe ili zelje.Proizvod predstavlja jedini instrument koji je nosilac korisnosti i upotrebne vrednosti, sto ga cini izvanrednim sredstvom konkurentskog diferenciranja.Proizvod je nosilac najveceg dela troskova koji nastaju pri njegovom planiranju, kreiranju, realizaciji i promociji.Za potrebe marketinga, proizvod se klasifikuje na:• proizvodna dobra i usluge – kupuju se radi upotrebe u sopstvenom procesu proizvodnje• potrosna dobra i usluge – kupuju se i trose od strane individua za licnu potrosnju.Dele se prema stepenu trajnosti na: netrajna, polutrajna i trajna.Najstarija klasifikacija potrosnih dobara je na:• obicna – osnovne zivotne namirnice bez znacaja za status potrosaca: glavne, impulsivne, hitne• posebna – posebna odeca, obuca i jeftinija trajna dobra: homogena i heterogena

• specijalna – mogu biti i hrana, i obuca, i automobili, ali sa posebnom markom.Hijerarhija vrednosti proizvoda predstavlja koncept ”zidanja” vrednosti koju potrosac ima od proizvoda a koju ocekuje ili mu je moguce ponuditi, a da on nije svestan mogucnosti izbora takve vrednosti.Hijerarhiju za potrosaca cine sledeci nivoi proizvoda:• bit proizvoda – koja kreira genericki proizvod• bazicni i ocekivani proizvod – koji kreiraju vidljiv, tj. opipljiv proizvod• prosireni i potencijalni proizvod – koji kreiraju kompletan proizvod.Proizvod kao fizicki opipljivo dobro, usluge kao neopipljivo dobro i druga dobra koja se nude na trzistu da bi izazvali paznju, kupovinu, koriscenje ili potrosnju, u cilju zadovoljenja neke potrebe ili zelje, ne doprinose kompletnom proizvodu Co.Ukoliko se na trzistu nude dva veoma slicna proizvoda, slicnog kvaliteta, dizajna, oblika, stila i cene, a razlicitog ambijentalnog okruzenja, utoliko ce u potrosacevom izboru prevagnuti onaj koji se prodaje u ambijentu koji mu pruza “vecu vrednost”.

93.ODLUKE O KVALITETU PROIZVODAKvalitet je ukupnost karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrecene i implicitne potrebe. To je stepen sposobnosti odredjenog proizvoda za izvrsenje njenih funkcija.Karakteristike koje cine kvalitet su: funkcionalnost, trajnost, popravljivost i zamena, estetika.Integralni pristup definisanju kvaliteta zahteva zadovoljenje fizicke, usluzne i simbolicke dimenzije.Inovativni pristup unapredjivanju kvaliteta podrazumeva stalno inoviranje radi plasmana novih proizvoda ili njihovih karakteristika sposobnih da na visem nivou podmire potrebe potrosaca.Ekoloski pristup unapredjivanju kvaliteta ne iskljucuje inovativni pristup, vec cini njegovu dimenziju.Strategija visokog kvaliteta trazi visoka ulaganja, pa je privilegija vecih i snaznijih Co.Strategija niskog kvaliteta je privilegija manjih Co., koje svoje proizvode plasiraju na trzista na kojima je nizi nivo kupovne moci.Globalizacija poslovanja, trzista i zivotnog stila potrosaca rezultirala je u zblizavanju ukusa i zelja istih sirom sveta, tako da se oni u manje razvijenim zemljama sve manje orijentisu na kupovinu manje kvalitetnih, jeftinih proizvoda. Medutim, potrosaci sve vise ocekuju mnogo vece pogodnosti od proizvoda a nisu spremni da ih plate, sto u uslovima globalne konkurencije postaje opasno.Strategije kvaliteta u odnosu na konkurentske mogu biti: strategija viseg, ujednacenog i nizeg kvaliteta.Kvalitet postaje sredstvo konkurentskog diferenciranja i trzisnog pozicioniranja.Tokom zcp, dostignuti kvalitet proizvoda se preispituje, pa se koriste sledece strategije: odrzavanje, povecanje i smanjenje nivoa kvaliteta proizvoda.Stil je nefunkcionalna karakteristika proizvoda, koja se odnosi na estetske osobina proizvoda. Kada se kaze moda, misli se na nesto novo, ali prolazno prihvatiljivo.Hit je prolazna moda. Moda se sporije prihvata ali i sporije prolazi, dok se hit brzo prihvata i nestaje.

94.ODLUKE O DIZAJNU PROIZVODADizajn je rezultat kreativne aktivnosti ciji je cilj stvaranje sveukupnosti karakteristika izrazenih u spoljnim, vidljivim, ali i sustinskim i funkcionalnim karakteristikama proizvoda.Dizajn jeste estetska karakteristika proizvoda, ali zahteva zadovoljenje i drugih principa, kao sto su ergonomski (uskladjenost dizajna sa sredinom) i ekonomski (odnos troskova i dobiti).U kreiranju dizajna Co. se moze opredeliti za strategiju:• standardizovanog• visestrukog• individualiziranja dizajna.Odluke o dizajnu su pod uticajem konkurentskih faktora:• cena proizvoda• stepen njegove trajnosti• velicina proizvoda

• nacin i trajnost ambalaziranja.Co. vrsi zakonsku zastitu resenja dizajna radi sprecavanja zloupotrebe.

95. ODLUKE O UVODJENJU I NOSIOCU MARKEOdluka o uvodjenju marke je prva odluka u razvoju marke.Koncept razvoja sopstvene marke trazi velika ulaganja u kreiranje, testiranje, izbor i promovisanje novog imidza marke, radi izgradnje njene poznatosti – imidza, i privilegija je velikih Co.Manje snazne ce se opredeliti za prodaju sopstvenih proizvoda manje poznate marke na uzim podrucjima.Nosilac razvoja marke za sopstveni proizvod, grupu proizvoda, proizvodni program ili asortiman moze biti svaka Co., bilo da je proizvodna, trgovinska ili usluzna.Odluka o nosiocu marke rezultuje kategorijom marke.Ukoliko proizvodjac razvija samostalno marku za svoje proizvode ili proizvodni program, rec je o proizvodjackoj marki.Ukoliko trgovina razvija samostalno marku za svoj asortiman, rec je o trgovinskoj marki.Ukoliko proizvodjacka i trgovinska Co. zajednicki razvijaju marku za deo programa ili asortimana u razlicitim varijantama, rec je o mesovitoj marki.

96. ODLUKA O IMENU MARKE I STRATEGIJA IMENA MARKEDa bi bilo dobro, neophodno je da ime marke bude: • kratko i jasno, • lako za pamcenje i prepoznavanje, • likovno i graficki izvodljivo, • savremeno, • originalno, • neuvredljivo…Pozeljno je da ime marke:• upucuje na neke karakteristike proizvoda: prednost, kvalitet, funkciju, boju…• da je deskriptivno ili • da nema nista srodno sa proizvodom, posebno ako je rec o proizvodnom programu.Alternativne strategije imena marke su:• strategija individualnog imena – dodeljivanje marke svakom pojedinacnom proizvodu. Prednost je da

se los imidz marke jednog proizvoda ne prenosi na druge• strategija familijarnog imena – dodeljuje se jedno ime marke za ceo asortiman• strategija kombinovanog imena.

97. ODLUKA O KVALITATIVNO-CENOVNOM NIVOU MARKEDonosi se na osnovu ocekivanja potrosaca; meri se nivo koristi koji imaju izborom marke a ne proizvoda.Strategija visokog k-c nivoa marke rezultira u punoj vrednosti koju potrosac ima za dati novac.Strategija vioskih i jedinstvenih cena, iza kojih ne mora da stoji extra kvalitet, moguca je zbog postojanja trzisnih segmenata. Izborom specijalizovanih proizvoda sa poznatom markom, sa visokim kvalitetom, ali i extra cenom, potrosac stice premium vrednost. Vecu vrednost za isti novac dobija izborom marke proizvoda kvaliteta jednakog konkurentskom, ali nize cene i veceg nivoa usluge.Strategijom jedinstvenog imena marke za sve k-cnm obicno primenjuju trgovinske Co. u razvoju marke, a potom ih setom promocijskih mera usmeravaju ka ciljnim segmentima.Strategija viseg k-c nivoa asortimana, pri cemu svaki nivo proizvoda nosi isto ime marke je rizicnija strategija.Strategija razlicitih imena marki za razlicite k-c nivoe istog proizvoda privilegija je proizvodjackih Co. Asortiman se pokriva po sirini, gustini i dubini.

98. ODLUKA O PROMOCIJSKOJ STRATEGIJI MARKE

Promocija treba da stvori poznatost marke i da je odrzava da bi trajala.Strategija promovisanja je razlicita za potpuno novu i razvijenu marku.U fazi uvodjenja marke na trziste na znacaju dobija informativna propaganda, koja je orijentisana na marku, a ne na proizvod.U kasnijim fazama zivotnog ciklusa marke dominira selektivna propaganda, kojom se stimulise traznja za markom a ne za proizvodom.U fazi zrelosti, propagandom podsecanja Co. odrzava steceni ugled marke.Izbegavaju se mere unapredjenja prodaje, jer slamaju imidz marke. Uloga licne prodaje kod proizvoda sa poznatom markom raste ukoliko je velik nivo njene poznatosti.Svrha mercendajzinga je da se marka sama proda – samousluzni oblici prodaje.

99. ODLUKA O DIMENZIJAMA I STRATEGIJA SIRENJA MARKERazvojem imena marke definise se stepen njenog pokrica po dimenzijama asortimana.Kada marka postane poznata, Co. tezi sa iskoristi njen ugled dodajuci ime i drugim proizvodima. Tada Co. donosi odluku o sirenju asortimana markom po:• sirini – Co. daje ime marke novim ili modifikovanim linijama asortimana za trziste• dubini – Co. daje ime marke prosirenoj ili modifikovanoj liniji asortimana, ili novim proizvodima• gustini – Co. daje ime marke novim ili modifikovanim proizvodima u okviru proizvoda. Kod strategije suzavanja marke po dimenzijama asortimana vrsi se redukcija pokrica asortimana markom po svim njegovim dimenzijama.Kod strategije odrzavanja marke vrsi se odrzavanje – negovanje dostignutog imidza.Strategijom sirenja imena marke, Co. nudi potrosacu koristi od izbora postojece renomirane marke pri:• kupovini proizvoda u okviru novih poslova Co.• kupovini proizvoda u okviru nove linije proizvoda• kupovini novih proizvoda u okviru postojece linije proizvoda sa ili bez dodatka novog imena.

100. ODLUKE O REPOZICIONIRANJU I GASENJU MARKEDonosi se kada marka udje u fazu zrelosti ili opadanja svog zivotnog ciklusa.Strategija repozicioniranja je posledica konkurentskog napada, stavova potrosaca ili promena u strategiji poslovanja same Co.Ukoliko je marka Co. napadnuta u ceni, ne mora se korigovati cena vec podici kvalitet, ili ce podici cenu i naglasiti znacaj kvaliteta u odnosu na konkurentski.Ukoliko je marka Co. napadnuta u kvalitetu, ne mora se korigovati kvalitet vec ce sniziti cenu, ili nece korigovati ni kvalitet ni cenu ali ce agresivnom kampanjom stimulisati potrosace.Strategiju gasenja marke, Co. primenjuje kada nije u mogucnosti da ispostuje osnovne postulate razvoja.

101. ODLUKE O PAKOVANJU I PRODAJNIM USLUGAMA Pakovanje proizvoda moze biti “prvo i drugo” ili samo “prvo”. Ima zastitnu i promotivnu funkciju.Ambalaza podrazumeva ”pakovanje” vise proizvoda, radi lakseg transporta i skladistenja proizvoda.Odluka o pakovanju je pod uticajem: • vrste proizvoda i ciljnog trzista• zahteva potrosaca• fizickih i geografskih karakteristika trzista• konkurenata• stepena razvijenosti logisticke mreze.Prodajne usluge su sve aktivnosti Co. koje imaju za cilj podsticanje i omogucavanje kupovine proizvoda.One su sredstvo diferenciranja ponude Co., odnosno pozicioniranja Co. na trzistu.Za proizvodna i trajna potrosna dobra veliku ulogu igra kupovina na kredit, garancija, servis…Za netrajna potrosna dobra veliki znacaj imaju pravo na zamenu proizvoda, reklamacija, garanicja…Kreditom se utice na povecanje traznje za proizvodima Co., posebno kad je kupovna moc u padu.

Servisom se Co. obavezuje da besplatno servisira proizvode u garantnom roku.Garancijom se Co. obavezuje na postovanje obecanja datih u garanciji. Garantni list kao plod garancije daje sigurnost kvaliteta i eliminise sumnju potrosaca u kvalitet.

102. NOVI PROIZVOD – POJAM, FAKTORI I FAZE RAZVOJAKao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na globalnom trzistu i okruzenju, proizvod podleze uticaju:• zahteva potrosaca• konkurencije• tehnoloskih promena• drzavne regulative.Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrosaca je kljucna.Posticaj za stvaranje NP u znatnoj meri dolazi od konkurencije.Razvoj NP je pod uticajem regulative na trzistu Co.Invencija predstavlja odraz ideje pojedinca ili tima u resenju problema vezanog za nepodmirene, a izrazene potrebe za NP. Inovacija uskladjuje invenciju sa trzistem i moze rezultirati u: potpuno nov proizvod, modifikovanom, relativo novom proizvodu i modifikovanom postojecem proizvodu.Za uspesan razvoj NP od kljucnog znacaja su metodi ocene opravdanosti ulaganja u fazama razvoja.

103. PRETFAZA RAZVOJAOdlukom o strategiji rasta i razvoja – postojeceg ili NP, za postojeca ili nova trzista, definise se okvir za planski razvoj NP.Kriterijumi za ocenu ideje za razvoj NP podrazumevaju definisanje roka u kojem proizvod treba da se pojavi na trzistu, ocekivane stope dobiti i prinosa na ulaganja i ocekivanog liderstva.Metode za odredjivanje budzeta za razvoj NP pod uticajem su izabrane strategije rasta i razvoja Co. i uloge koju proizvod treba da ima u Co. biznisu, finansijskoj sposobnosti Co. i visine konkurentskog budzeta. Metode za formiranje budzeta: arbitrarna metoda,metoda procenta od prodaje, metoda pairteta konkurencije, metoda cilja i zadatka.Proces upravljanja NPom najkomplexniji je kada Co. samostalno krece u razvoj NP.Preuzimanjem ili kupovinom Co. u M&A aranzmanu, Co. kupac stice i proizvode koji su za nju NP.U alijansnim aranzmanima Co. zajednicki investiraju u istrazivanje, razvoj i proizvodnju, sa ciljem snizavanja troskova i efikasnog osvajanja novog trzista.Odgovorni za proces razvoja NP mogu biti: menadzer proizvoda, menadzer NP, timobi za razvoj NP, komisije, sluzbe za razvoj NP.

104. FAZA PRIKUPLJANJA I SELEKCIONIRANJE IDEJAIdeja o NP moze poteci od bilo koga – zaposlenih u Co. ili osoba van Co.Marketing strucnjaci u odeljenju za istrazivanje trzista stalno su u poziciji da na osnovu identifikovanih potreba i zahteva potrosaca na ciljnom trzistu anticipiraju njihove potrebe i predloze ideju za razvoj NP koji ce adekvatno da ih zadovolji.Strucnjaci u odeljenju za istrazivanje i razvoj su u poziciji da prate domete u razvoju nauke i tehnologije.Svrha selekcije prikupljenih ideja je neodbacivanje dobre ideje i blagovremeno odustajanje od lose.Opravdano je odbacivanje dobre ideje samo ako nije u skladu sa:• ciljevima i izabranom strategijom Co.• potencijalima Co.• postojecim proizvodima i uslugama• drugim instrumentima marketing mixa.

105. FAZA RAZVOJA I PROVERA KONCEPTA PROIZVODA

Koncept proizvoda je detaljan pregled atributa proizvoda koji se razvija na osnovu prihvacene ideje. On podrazumeva stvaranje odgovarajuceg kvaliteta, stila, dizajna, pakovanja i usluga za NP.Provera koncepta proizvoda obavlja se na izabranom uzorku ciljne grupe potrosaca. Rezultati govore o:• uticaju proizvoda na potrosace• njegovoj konkurentnosti• ciljnoj grupi potrosaca.Na osnovu toga se priprema privremeno resenje, koje obuhvata:• definisanje velicine, strukture i ponasanja ciljnog trzista• pozicioniranje proizvoda i predvidjanje prodaje• predvidjanje trzisnog ucesca i profita.

106. FAZA POSLOVNE ANALIZEOna podrazumeva procenu:• doprinosa NP Co. prodaji• ocekivanih troskova od razvoja proizvoda• moguce dobiti od alternativnih koncepata proizvoda.Procena prodaje proizvoda zavisi od toga da li se proizvod kupuje prvi put ili je zamena dotrajalog proizvoda NPom Co.Troskovi se procenjuju na nivou poslovnih funkcija. Od ukupnog ocekivanog prihoda oduzimaju se procenjeni troskovi prodaje i dobija se ukupna ocekivana dobit. Od nje se oduzmu procenjeni troskovi istrazivanja i razvoja marketinga i opstih troskova i dobija se ocekivani ukupni prinos. Sa njim se sabiraju ili oduzimaju procenjeni vanredni prihodi ili rashodi i dolazi se do cistog prinosa na ulaganja u razvoj NP.

107. FAZA RAZVOJA PROTORIPARazvoj prototipa NP podrazumeva tehnicko oblikovanje koncepta proizvoda u proizvodni model.Prototip se testira sa stanovista funkcionalnosti i misljenja potrosaca.Funkcionalnost se testira u okviru Co., kako bi se proverile njegove sposobnosti.Test misljenja potrosaca se realizuje pozivom malog broja potrosaca u laboratorije radi demonstriranja

rada proizvoda, na degustacije i deljenjem besplatnih uzoraka. Potrosaci daju Co. povratnu informaciju, koja se zasniva na stepenu zadovoljstva potrosaca NPom. On moze ocneiti proizvod jednim od ponudjenih modela, sto je u izboru Co.:

jednostavnim rangiranjem modela, tipa I,II ili II,I; izborom modela ponudjenog u paru, npr. izbor I u modelu I+II, izbor I u modelu I+III; rangiranjem modela ocenjujuci ih ocenama na skali 1-7…

108. FAZA TESTIRANJA TRZISTANjime se dobijaju informacije o velicini trzista i reagovanju potrosaca na upotrebu proizvoda.Kod industrijskih dobara, testiranje trzista se obavlja:• izlaganjem prototipa na sajmovima, izlozbama• demonstriranjem rada proizvoda u pogonima Co.• ponudom malog broja proizvoda na probnu upotrebu.Kod potrosnih dobara, testiranje trzista se obavlja:• promocijama• pracenjem prodaje NP• marketing testom (4 faze):

1) grupa od max 50 ljudi se ispituje i poznavanju marke2) prezentacija novih i starih spotova i oglasa3) potrosaci dolaze u prodavnicu i obavljaju kupovinu4) nakon nekog vremena se intervjuisu po pitanju zadovoljstva proizvodom.

109. FAZA KOMERCIJALIZACIJETo je faza velikih ulaganja jer podrazumeva:• ulaganje u nabavku nove opreme ako je potrebna• zaposljavanje dopunskih kadrova radi organizovanja proizvodnje NP• ulaganje u marketing radi preliminarne propagande pre lansiranja NP.Odgovara se na pritanja:• kada uvesti proizvod, posebno ako je sezonskog karaktera• gde ga plasirati• kome ga uputiti• kako ga plasirati.

110. POSTFAZA PRIHVATA NOVOG PROIZVODA OD STRANE POTROSACAProces sirenja nove ideje od njenog izvora, pronalaska ili kreacije do njenih krajnjih potrosaca ili usvajaca zove se difuzija.Faze prihvata NP od potrosaca su:• svesnost• interesovanje• procena• proba• prihvat.Brzina prihvata zavisi od vremena prihvata inovacije, vrste proizvoda, vrste inovacije, stepena vidljivosti modifikacije.Vreme prihvata opredeljeno je psiholoskim karakteristikama potrosaca. Na osnovu njih je moguce izbrsiti grupisanje potrosaca sa stanovista brzine prihvata NP.Lakse se prihvataju inovirani proizvodi koji pripadaju oblasti netrajnih potrosnih dobara, jer su manje rizicni za kupovinu, imaju nizu cenu i velika im je frekvencija kupovine.

111. ZCP – FAZA UVODJENJA – KARAKTERISTIKE I STRATEGIJEU fazi uvodjenja NP na trziste, marketing cilj je prihvat proizvoda, a realizuje se sledecim strategijama: • NP visoke cene uz visok nivo promocije – brzo osvajanje potrosaca• NP visoke cene uz nizak nivo promocije –sporo osvajanje potrosaca• NP niske cene uz visok nivo promocije – brzo osvajanje trzista• NP niske cene uz nizak nivo promocije –sporo osvajanje trzista.

112. ZCP – FAZA RASTA – KARAKTERISTIKE I STRATEGIJEU fazi rasta NP na trzistu, marketing cilj je osvajanje trzisnog ucesca, a strategije su sledece:• poboljsanjem kvaliteta• poboljsanjem drugih karakteristika proizvoda• jacanjem imidza marke• uvodjenjem novih modela• smanjenjem cena za privlacenje potrosaca osetljivih na cenu• uticanjem i pridobijanjem kanala prodaje• stimulisanjem selektivne propagande• ulaskom na nova trzista.

113. ZCP – FAZA ZRELOSTI – KARAKTERISTIKE I STRATEGIJEU fazi zrelosti NP, marketing cilj je odrzavanje trzisnog ucesca, a strategije su sledece:• modifikacija trzista:

• sirenjem broja korisnika, • pronalazenjem novih trzisnih segmenata, • privlacenjem konkurentskih potrosaca, • stimulisanjem cesce upotrebe proizvoda.

• modifikacija proizvoda: • povecanjem kvaliteta, • poboljsanjem karakteristika, • stila.

• modifikacija marketing mixa: • snizenjem cena, • sirenjem distribucije, • povecanjem promotivnih aktivnosti, • unapredjenjem licne prodaje, • poboljsanjem nivoa usluga.

114. ZCP – FAZA OPADANJA – KARAKTERISTIKE I STRATEGIJEU fazi opadanja zc, proizvod se tezi zadrzati sve dok je to opravdano, shodno njegovom doprinosu dobiti Co. U suprotnom se povlaci. Strategije su:• povecanje ulaganja da bi proizvod opstao na trzistu• odrzavanje nivoa ulaganja, cekajuci “bolje dane”• sprovodjenje selektivnog ulaganja• sprovodjenje strategije “skidanje kajmaka” radi ubiranja gotovine• urgentno povlacenje proizvoda.

115. ZIVOTNI CIKLUS TRZISTA – FAZETrziste nastaje od latentnog trzista. Kada se latentnom trzistu ponudi proizvod koji zadovoljava njegove latentne potrebe, nastaje trziste, koje moze biti: trzisna nisa, visestruka trzisna nisa i masovno trziste.Da bi Co. pionir kreirala marketing strategiju u fazi rasta, mora obaviti analizu pozicije Co. koja je prva usla na trziste posle nje.Strategije segmentacije svetskog trzista su: jednonacionalna, visenacionalna, globalna segmentacija.Fragmentacija svetskog trzista je regionalnog karaktera.U fazi opadanja trzista, prodaja svih Co. opada.Plasiranjem NP na bazi nove tehnologije, trziste pocinje da zivi novi zivotni ciklus.

116. MIX PROIZVODA – UPRAVLJANJE DIMENZIJAMA PROIZVODNOG PROGRAMAMix proizvoda je skup svih linija proizvoda koje odredjeni proizvodjac nudi.Dimenzije proizvodnog programa / asortimana su sirina, dubina i gustina.Sirina se meri brojem linija koje Co. nudi – proizvodi koji su slicni na jedan ili vise nacina.Dubina se meri prosecnim brojem proizvoda u okviru svake pojedine grupe ili linije.Gustina se meri medjusobnom povezanoscu proizvoda u okviru proizvodnog programa.Izmena proizvodnog programa sa stanovista njegovih dimenzija moze se obaviti sledecim strategijama:• sirenje proizvodnog programa po sirini, dubini i gustini• suzavanje proizvodnog programa po sirini, dubini i gustini.

117. MIX PROIZVODA – PORTFOLIO STRATEGIJA PROIZVODA U PROIZVODNOM PROGRAMUAnaliza portfolia strategija se vrsi sa stanovista njihovog doprinosa Co. profitabilnosti.Za definisanje marketing strategije za proizvod neophodno je definisati njegovo mesto – ulogu u proizvodnom programu:

• pozicija lidera (zvezda programa)• pozicija zrelog proizvoda (izvor gotovine)• pozicija problematicnog proizvoda (proizvod sa znakom pitanja)• pozicija stagnirajuceg proizvod (bezvredan proizvod).Pozicioniranje proizvoda je obavljeno u matrici stopa rasta trzista / relativno trzisno ucesce, koji su kvalifikovani kao niski ili visoki.Proizvodi lideri su sa visokim trzisnim ucescem i visokom stopom rasta. Marketing strategija je odrzavanje proizvoda u proizvodnom programu, uz mogucnost povecanja njihovog trzisnog ucesca.Zreli proizvodi su sa visokim trzisnim ucescem i niskom stopom rasta. Marketing strategija je odrzavanje proizvoda u proizvodnom programu, jer su oni najveci donosioci gotovine kojom se finansiraju problematicni proizvodi.Problematicni proizvodi su sa niskim trzisnim ucescem i visokom stopom rasta. Marketing strategija je odrzavanje ili povlacenje.Stagnirajuci proizvodi su sa niskim trzisnim ucescem i niskom stopom rasta. Marketing strategija je smanjenje marketing napora ili eliminisanje.

118. MIX PROIZVODA – INOVIRANJE PROIZVODNOG PROGRAMAMoze se obaviti proaktivnom i reaktivom strategijom inoviranja proizvodnog programa.Proaktivnu primenjuju velike Co. koje sopstvenom inovacijom stvaraju NP i uvode ga u svoj proizvodni program.Reaktivnu primenjuju manje snazne Co. pratioci, i inoviraju svoj proizvodni program imitacijom NP Co. inovatora.Zamena proizvod u proizvodnom programu koji moze i ne mora biti znacajno razlicit od postojeceg proizvoda, naziva se supstituisanja proizvoda. Moze se obaviti:• malim korekcijama na proizvodu• promenom u atributima proizvoda bez promena u instrumentima marketinga• promenom u drugim instrumentima marketinga• promenom na proizvodu i drugim instrumentima marketinga, uz ili bez promene ciljnog trzista.Inoviranje proizvodnog programa se moze obaviti i sirenjem poznatog imena marke na proizvod u okviru nove ili postojece kategorije proizvoda, sto je rentabilnije nego uvodjenje potpuno NP.

119. CENA – POJAM, ULOGA I CILJ CENE U MARKETINGUU marketingu cena nije jedini izraz vrednosti robe. Vrednost daju i drugi instrumenti marketinga, uslovi i okolina.Vrednost robe procenjuju potrosaci – svaki sa svog individualnog aspekta.Cena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj vezi sa obimom prodaje i dobiti Co., i on jedini stvara prihod dok drugi izazivaju trosak. Odluke o ceni diktira cilj poslovanja Co. Ukoliko je cilj poslovanja co:• max obima prodaje, dobiti i trzisnog ucesca, odluka o ceni ce biti uskladjena sa datim ciljem• izgradnja imidza Co., cene ce parirati zeljenom imidzu• prestiz na trzistu, cene ce biti extra visoke• izveden iz misije “za svakog ponesto”, cene ce pratiti potrosacki dzep ili stil zivota potrosaca.Cena nije i ne treba da bude cilj poslovanja Co., vec sredstvo za ostvarenje cilja.Takticka varijabla u mixu > kratkorocni ciljevi; strategijska > dugorocni ciljevi.Cilj cene je pod uticajem ciljeva poslovanja Co., a oni mogu biti definisani kao:• “prezivljavanje” ili ostvarenje tekuceg profita > za opstanak na vrlo konkurentnom trzistu• dostizanje dugorocnih profita > formiranjem nizih cena• ostvarivanje imidza “prvog” ili “prvog u kvalitetu” >visoke cene.

120. FORMIRANJE CENE – METOD ZASNOVAN NA TROSKOVIMATroskovi su odrednica odluke o ceni jer se iz cene, tj. obima prodaje i sami nadoknadjuju.Ispod nivoa troskova Co. ne bi trebalo da ide. Oni su donja granica formiranja cene.Fixni troskovi se ne menjaju sa obimom proizvodnje, dok se varijabilni menjaju.Metod troskovi plus se bazira na principu neto dobiti. Cena se odreduje tako sto se na ukupne troskove po jedinici dodaje stopa dobiti.Marginalni metod se bazira na principu marginalne dobiti. Cena proizvoda treba da pokrije ukupne varijabilne troskove, deo fixnih i doprinese dobiti.Metod ciljne stope dobiti zahteva informacije o ukupnim ulaganjima, ocekivanom obimu prodaje i mogucim troskovima po jedinici.Primena troskovno orijentisanih cena je moguca za Co. lidere, proizvode velike vrednosti, naplatu koja sledi posle prodaje.

121. FORMIRANJE CENE – METOD ZASNOVAN NA TRAZNJIProcena reakcije potrosaca na porast ili pad cena je prvi zadatak Co. pri formiranju cene po osnovu traznje.Kretanje krive traznje ukazuje da snizenje cena izaziva rast traznje, ali ne mora da znaci. Tada se utvrdjuje elasticnost traznje u odnosu na cene.Koncepcija elasticnosti traznje omogucava definisanje odnosa promene traznje i promene faktora koji uticu na njenu izmenu.Po metodu percipirane vrednosti, zasnovan na traznji, prodajna cena se formira na osnovu istrazivanja trzista, i ide se unazad ka troskovima. Tesko je objektivno valorizovati nivo na kojem potrosaci vrednuju proizvod Co., pa kalkulacijom troskova doci do cene koju su spremni da plate.One Co. koje imaju koeficijent cenovne elasticnosti traznje veci od 1- traznja je elasticna – mogu odrediti cene na nivou troskova ili nasto ispod.

122. FORMIRANJE CENE – METOD ZASNOVAN NA KONKURENCIJIRezultati analize konkurencije odredjuju okvir u kojem Co. moze odrediti svoje cene.Co. se moze odluciti za strategiju:• uskladjivanja cena sa konkurentskim• cena visih od konkurencije• cena nizih od konkurencije• istih ili visih cena u odnosu na konkurenciju• istih ili nizih cena u odnosu na konkurenciju.Formiranje cena metodom percipirane vrednosti krece od konkurentske cene po jedinici proizvoda, na koju Co. dodaje predvidjenu cenu svih atributa koji krase proizvod Co. u odnosu na konkurenciju.Metod zatvorenih ponuda je orijentisan na konkurenciju, pri cemu Co. u ponudi obicno stavlja nizu cenu od konkurentske radi povlacenja interesenata.

123. STRATEGIJE CENA NOVOG PROIZVODADa bi odluka o ceni NP bila u skladu sa poslovanjem Co. nuzno je da cena NP ostvari sledece ciljeve:• prihvat proizvoda od strane potrosaca• opstanaj na trzistu uprkos rastucoj konkurenciji i pojavi imitatora• doprinos profitabilnosti Co.Strategija pocetno visokih cena je opravdana ukoliko je:• proizvod u fazi uvodjenja na trziste• proizvodnja NP zahteva investicije u opremu, hale, sirovine• NP zahteva bogatu ponudu prodajnih usluga• se NP zeli zastititi od domace i ino konkurencje

• je NP exkluzivan• se plasira za segment potrosaca koji ga preferiraju sa stanovista prestiza.Strategija pocetno niskih cena se realizuje ako:• Co. primeni strategiju masovnog marketinga• je ucesce fixnih troskova u ukupnim dominantno• se zeli obeshrabriti konkurencija na imitaciju.Troskovi NP su veoma visoki i ne mogu biti odrednica cene. Na cenu NP bitno uticu stepen njegove inovacije i diferenciranosti.Ukoliko je NP supstitut lakse je utvrditi cenu, jer ce njegova cena biti formirana na osnovu cene supstituisanog proizvoda.Ukoliko je NP imitacija NP inovatora, cenu imitativnog proizvoda ce odrediti pozicija date imitacije na trzistu inovatora i odnos cene i kvaliteta inovativnog proizvoda sa kvalitetom i buducom cenom imitativnog proizvoda.

124. STRATEGIJE CENA MIXA PROIZVODACene proizvoda treba da budu odredjene tako da u mixu donose max dobit – profit.Co. sa sirokim proizvodnim programom donose odluku o: bazicnoj ceni i medjusobnom odnosu cena pojedinih proizvoda. Kao bazicnu cenu Co. uzima cenu jednog ili grupe slicnih proizvoda.Co. moze koristiti bilo koji metod formiranja cena mixa proizvoda. Prednost marginalnog metoda je izbegavanje alokacije fixnih troskova na veliki broj proizvoda.Ukoliko su proizvodi diferencirani, onda bi se cena formirala u zavisnosti od faze zcp.Strategija cena linije proizvoda – podrazumeva proizvodnju linije proizvoda i odredjivanje cena za svaki proizvod u liniji, ali da raspon cena izmedju 2 uzastopna proizvoda u liniji ne bude ni mali ni veliki.Strategija cena za proizvode po izboru – primenjuju je Co. koje imaju u svom proizvodnom programu vise modela jednog proizvoda.Strategija cena vezanih proizvoda – primenjuje se za proizvode koji se zajedno upotrebljavaju. Odredjuje se niza cena glavnom proizvodu, a zarada se ostvaruje na proizvodu koji je vezan za glavni proizvod.

125. STRATEGIJA DIFERENCIRANJA, DISKRIMINACIJE I PROMOCIJSKIH CENADiferenciranje cena se sprovodi kada se istim ili razlicitim kupcima zaracunava razlicita cena za proizvode.Rabat odobrava proizvodjac trgovini, ukoliko kupi odredjenu kolicinu robe i prodaje je potrosacu – trgovinski. Kolicinski rabat se odobrava krajnjim potrosacima a kolicinu odredjuje prodavac.Kasa – skonto je popust u ceni koji se odredjuje na osnovu vrednosti kupljene robe.Diskriminacijske cene su cene koje nemaju opravdanje u visini troskova. Moze biti:• licna – prema svakom kupcu pojedinacno• grupna – organizovane predstave za decu• po mestu – I red u pozoristu• po vremenu – prepodnevne i vecernje projekcije.Promocijske cene se realizuju putem odredjivanja:• psiholoskih cena – 299 > 259• promocijskim stimulisanjem prodaje – na kupovinu robe u odredjenom vremenskom periodu za koji

se odobrava popust.

126. KANALI PRODAJE – STRATEGIJE DIREKTNIH I INDIREKTNIH KANALA PRODAJEDirektni kanal prodaje predstavlja sistem u kojem proizvodjac sam organizuje i obavlja prodaju svojih proizvoda. Odlike su :• visoki troskovi organizovanja• potpuna kontrola nad sopstvenim proizvodom• vlasnistvo nad sopstvenim proizvodom do momenta prodaje.

Indirektni kanal prodaje podrazumeva angazovanje posrednika pri prodaji. Odlike su:• nizi troskovi (administrativni, transportni, skladisni)• slaba ili nikakva kontrola nad robom• gubitak vlasnistva nad robom od momenta prodaje trgovinskom posredniku.

127. KANALI PRODAJE – STRATEGIJE VECEG ILI MANJEG BROJA POSREDNIKAVeca pokrivenost trzista > veci broj posrednika i intenzivna distribucija.Osrednja pokrivenost trzista > vise posrednika i selektivna distribucija.Manja pokrivenost trzista > direktan kanal prodaje > to podize exkluzivitet distribucije.Kvantitativna analiza faktora u izboru kanala prodaje podrazumeva analizu odnosa troskova i obima prodaje. Ukoliko Co. tezi manjim troskovima distribucije, povecace broj posrednika. Analiza se obavlja u komparaciji sa stepenom kontrole i pokrivenosti trzista.Kvalitativna analiza faktora u izboru kanala prodaje odnosi se na uticaj sledecih faktora na Co.:• finansijska sposobnost Co. – snaznije Co. koriste direktne kanale prodaje i manji broj posrednika• karakter delatnosti i proizvoda – odn. sirina proizvodnog programa, opredeljuju okvir za izbor

strategije, bez obzira koliko je Co. finansijski sposobna• proizvodni program Co. – ukoliko je siri, Co. ce izabrati trgovinske posrednike u prodaji proizvoda,

odnosno MP. Suprotno tome, proizvodi za unapred poznatog kupca se prodaju direktno• navika potrosaca• geografska koncentracija potrosaca – koncentrisani potrosaci zahtevaju manji broj posrednika, bez

obzira na vrstu dobara ili kakve su im navike• geografska koncentracija proizvodnje Co. – zahteva veci broj posrednika da bi se pokrilo trziste, ali

samo ukoliko je rec o intenzivnoj distribuciji.

128. KANALI PRODAJE – STRATEGIJE MARKETING SISTEMA KANALA DISTRIBUCIJEHorizontalna integracija podrazumeva integraciju 2 posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu prodaje.Vertikalna integracija podrazumeva integraciju izmedju proizvodjaca i posrednika.Merdzer – spajanje najmanje dve Co.: nastaje jedna Co. pod imenom spojenih Co.Akvizicija – moze biti ispoljena u kupovini vecinskog ili manjinskog paketa akcija druge Co.Horizontalne marketing sisteme cine dve ili vise nepovezanih Co. koje nalaze zajednicki interes u naraslim trzisnim mogucnostima.Vertikalni marketing sistemi su sistemi koje cine proizvodjac i/ili VP i MP kao institucije koje vrse aktivnosti dotura robe od proizvodjaca do potrosaca. Mogu biti nezavisni, ugovorni i integrisani.Alijanse predstavljaju saradnju bez formalnog ugovora izmedju Co. Alijanse izmedju Co. na istom nivou u kanalu prodaje = alijansa izmedju 2 proizvodjacke ili 2 trgovinske Co. Alijanse izmedju Co. na razlicitom nivou = alijansa izmedju proizvodjacke i trgovinske Co.

129. FIZICKA DISTRIBUCIJA I MARKETING LOGISTIKAFizicka distribucija = skladistenje i transport + aktivnosti lanca snabdevanja.U savremenoj marketing praxi, podrazumeva upravljanje lancem isporuke i snabdevanja, koji su bazirani na informacijama sa trzista.Logistika se bavi problemima toka sirovina, energije, materijala, proizvoda i dokumentacije neophodne da se proprate svi navedeni fizicki tokovi.Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala, materijala i polufabrikata u toku procesa proizvodnje i tokovima gotovih proizvoda ko krajnjih potrosaca.Kljucnu ulogu u upravljanju marketing logistikom imaju savremeni informacioni sistemi.Troskovi logistike su veoma visoki i cine i do 45% prodajne cene.Svrha marketing logistike je obezbedjenje raspolozivosti robe, blagovremenosti i kvaliteta.Logisticki mix cine sledeci instrumenti: procenjivanje narudzbe, skladistenje, zalihe, transport, pakovanje.

130. PROMOCIJA – POJAM, FAKTORI I PROCES UPRAVLJANJAPromocija je proces komuniciranja Co. sa akterima njenog internog i externog okreuzenja.Licno komuniciranje – bez posrednika – medija; masovno komuniciranje – preko posrednika.Promocija je sredstvo:• kreiranja globalnog imidza Co.• trzisnog komuniciranja• trzisnog pozicioniranja• konkurentskog diferenciranja.Faktori koji opredeljuju odluke o promociji su pod uticajem:• drzavne regulative• stepena razvijenosti trzista• raspolozivih advertajzing agencija• konkurentske promocije• trzisne i finansijske snage Co.• cilja promocije…Upravljanje – odluke o promociji se odnose na odluku o:• ciljnom auditorijumu komuniciranja• cilju komuniciranja• sadrzaju poruke• kanalu komuniciranja• budzetu promocije• promocijskom mixu• merenju rezultata promocije• upravljanju i koordinaciji procesom komuniciranja.

131. ODLUKA O CILJU I CILJNOM AUDITORIJUMUOdlukom o ciljnom auditorijumu Co. dobija smernice za donosenje narednih odluka o promociji.Stavovi auditorijuma reflektuju pozitivne ili negativne impresije o Co.Ciljevi promocije mogu biti:• jacanje institucionalnog imidza i imidza proizvoda/marke• odrzavanje postignutog imidza• repozicioniranje imidza.Najpoznatiji i najsire prihvacen metod istrazivanja imidza Co. je semanticki diferencijal.Shodno fazi u kojoj se potrosac nalazi, ciljevi komuniciranja mogu biti:1) upoznavanje potrosaca preko imena sa proizvodima i markama Co.2) sticanje saznanja kao korak vise od upoznatosti – do karakteristika proizvoda i marki3) izazivanje simpatija kod potrosaca prema proizvodu ili grupi proizvoda/marki4) izazivanje preferencija kod potrosaca5) izazivanje uverenja da bi eventualna kupovina bila pravi izbor6) izazivanje kupovine.

132. ODLUKA O SADRZAJU PORUKEOdlukom o poruci se definise sadrzaj, struktura, oblik, izgled i izvor poruke i nacin prezentacije.Poruka procesa komuniciranja treba da je razumljiva, jasna i pamtljiva.Ona uvek nosi apel – racionalni, emocionalni ili moralni.Isticanje najvaznije karakteristike i argumenta u prvim sekundama poruke deluje agresivno, ali je veoma pozeljno u novinama, casopisima…Oblik poruke zavisi od oblika promocije i srestva komuniciranja.Izvor poruke pojacava poverenje u poruku (lica-promoteri).

133. ODLUKA O KANALU KOMUNICIRANJAKanali komuniciranja su predodredjeni izborom sredstava i medija komuniciranja.Faktori koji uticu na izbor medija su:• finansijska sposobnost Co.• nivo poverenja koji uzivaju• raspolozivost medija• propisi drzave u oblasti medija• troskovi angazovanja• karakter delatnosti i proizvoda• stepen pokrica trzista.Odlukom o mediju komuniciranja vrsi se izbor izmedju stampanih, elektronskih medija i displeja. Izbor se moze obaviti i izmedju lokalnih, nacionalnih pa i internacionalnih medija.

134. ODLUKA O PROMOCIJSKOM MIXUOdluka se odnosi na ulogu pojedinih oblika, kao sto su:• propaganda• licna prodaja• unapredjenje prodaje• publicitet• PR• direktni marketing.

135. MERENJE REZULTATA I KOORDINACIJA PROMOCIJOMEfekti se mogu meriti:• ispitivanjem auditorijuma o protekloj promociji• merenjem obima prodaje pre i posle kampanje.Koncept integrisanih marketing aktivnosti je koncept planiranja marketing komunikacije Co. sa ciljem ostvarivanja dodajne vrednosti putem integrisanja razlicitih oblika promocije i podizanja njihove konzistentnosti i sposobnosti koriscenja njihove medjusobne prednosti.Cilj integrisanih marketing komunikacija je da se posle svakog komunikacionog ciklusa tok informacija intenzivira od potrosaca ka Co.Marketing komunikacijama koordinira menadzer za to.

136. ODLUKE O PROPAGANDIPropaganda je oblik placenog i masovnog komuniciranja Co. sa okolinom.Predstavlja dominantan oblik promocije jer je nevidljiva i ostavlja najjaci psiholoski efekat.Ciljevi propagande su kompatibilni sa ciljem promocije.Propaganda ubedjivanja ima za cilj da stvori preferenciju marke.Propaganda podsecanja ima za cilj da odrzi dostignuti ugled proizvoda ili marke.Propagandna poruka mora biti kratka, jasna, precizna i pamtljiva.Odlukom o mediju propagande vrsi se izbor izmedju:• dnevnih medija• periodicnih medija• audio-vizuelnih sredstava• racunarsko-informatickih sredstava• klasicne propagande…

137. ODLUKE O LICNOJ PRODAJI

Licna prodaja je oblik promicije kojim Co. direktno dolazi u kontakt sa svojim potrosacima.Predstavlja licno komuniciranje izmedju prodavca i potrosaca.Prednost: dvosmeran nacin komuniciranja i mogucnosti dobijanja informacija o reakcijama potrosaca na ponudjeni proizvod; mogucnost prodavca da prezentaciju prilagodi svakoj individui; velika sansa da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.Nedostatak: visoki troskovi organizovanja i primene; rizik pravog izbora - prodavca.Upravljanje licnom prodajom podrazumeva donosenje odluka o:• ciljevima licne prodaje: informisanje, podsticanje i podsecanje• strategiji licne prodaje: - strategija licnog kontakta prodavca i kupca

- strategija kontakta jednog prodavca i grupe kupaca- strategija kontakta grupe prodavaca i grupe kupaca- strategija organizovanja prodajnih prezentacija

• strukturisanje prodajne sile po: - po prodajnoj teritoriji - po proizvodima

- po kupcima- kombinovani pristup

• velicini prodajne sile: - prema broju kupaca- prema ucestalosti kupovine

• nagradivanju prodajne sile: - fixan iznos zarade- provizija- kombinacija.

138. ODLUKE O UNAPREDJENJU PRODAJEUnapredjenje prodaje je oblik promocije cijim merama Co. direktno stimulise prodaju.Prednosti: * dominantna kontrola od strane Co.

* nije potrebno angazovati posrednike* ima veliku ulogu u pojedinim fazama zcp* efekti su mnogo vise vidljivi i merljivi* znacajan je generator sticanja gotovine.

Unapredjenje prodaje igra veoma znacajnu ulogu u:• fazi uvodjenja NP na trziste• fazi opadanja zcp, radi eventualnog povecanja vec opadajuce prodaje i prolongiranja zivota proizvoda• kod proizvoda koji se kupuju sa stanovista cene• kod proizvoda kod kojih marka nema znacaja• kod proizvoda za ciju kupovinu se potrosaci odlucuju tek dolaskom u prodajni objekat.Mere unapredjenja prodaje se usmeravaju prema: potrosacima, posrednicima, sopstvenoj prodajnoj sili.

139. ODLUKE O PUBLICITETU I ODNOSIMA SA JAVNOSCUPublicitete sluzi za promovisanje marki, proizvoda, usluga, ideja…Svrha nije ubedjivanje i podsticanje na kupovinu, vec pozitivno informisanje javnosti o Co.Nosioci aktivnosti su publicisti. Oni treba da stvore dogadjaj koji ce biti dovoljno interesantan za novinare da bi informacije o Co. plasirali u svojim medijima.Aktivnostima PRa Co. utice na javno mnjenje, radi sticanja pozitivnog imidza Co. Cilj je:• podrska lansiranju NP• pomoc repozicioniranju proizvoda• stimulisanje popularnosti proizvoda• odbrana neuspelog proizvoda.

140. ODLUKE O DIREKTNOM MARKETINGURastu znacaja direktnog marketinga u promocijskom mixu doprinose:

• egzaktnost u proceni i “pogadjanju”ciljne grupe• veca merljivost efekata• manji troskovi usled ubrzanog razvoja telekomunikacione i racunarske tehnologije• brzina reagovanja• kraci “time lage” izmedju akcije Co. i reakcije ciljne grupe.Oblici direktnog marketinga su: komuniciranje postom, prezentacija, telemarketing, tv, online marketing..

141. PRODAJNI AMBIJENT I DRUGI OBLICI KOMUNICIRANJAKomuniciranje potrosaca sa markom preko ambijenta prodajnog mesta obavlja se sistemom izlaganja proizvoda na mestu prodaje i unutrasnjom komunikacijskom klimom, koju kreira unutrasnje uredjenje prodajnog mesta.Komuniciranje potrosaca sa markom na lokalnom nivou ostvaruje se komuniciranjem putem prodajnih objekata u ulozi stacionarnih medija Co. Potrosac ima vizuelno zadovoljstvo koje intenzivira pozitivnu percepciju marke i satisfakciju izbora, ako je izvrsena kupovina.Komuniciranje potrosaca sa markom na globalnom nivou Co. kreira i sprovodi strategijom korporativnog komuniciranja, koja naglasava ulogu lidera. Boje, oblici i simboli, vodjeni imenom marke i sloganom Co., dobijaju zadatak, da kroz igru asociraju potrosaca na korporativni identitet Co. i omoguce mu blisku komunikaciju sa markom Co.