Embed Size (px)
Citation preview
Rad primljen: 01.04.2010.
UDK: 338.487:659.1
ULOGA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA
U POZICIONIRANJU TURISTICKE DESTINACiJE
ROLE OF MARKETING MIX ELEMENTSIN TOURISM DESTINATION POSITIONING
•Mr Zorica JovanovTuristicka organizacija Srbije
Prof. dr Jovan PopeskuUniverzitet Singidunum
Rezime: Sposobnost destinacije da privuce odabranetrzisne segmente zasnovana ¡e na trzisnoj pozicijidestinadle - predstavi o destinaciji koia posto¡i u svestipotrosaca u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranjeturisticke destinacije ¡e sistematski procès analiziranjai donosenja odiuka koji vodi upravijace destinacijomka pronalazenju najpogodnijeg i najprofitabilnijegpolozaja destinacije u svesti potrosaca u odnosu nakonkurenciju. U zizi procesa pozicioniranja sadrzanaje istovremena analiza potrosaca i konkurenata.Pozicija destinacije se moze posmatrati i kao raziogzbog koga ¡e ciljni segment turista zainteresovanza izbor konkretne destinacije. Strategija pozi-cioniranja je usmerena ka uskiadivanju pozicijedestinacije sa potrebama ciljnog trzista. Potrebnoje sve instrumente marketing miksa - proizvod, cenu,distribuciju i promociju — povezati na takav nacinda odabrana kombinacija najvise odgovara ciljnomtrzistu. Krajnji cilj pozicioniranja jeste postizanjeodrzive konkurentske prednosti koju karakteriseatraktivna ponuda ciljnim grupama potrosaca, ¡erje u prednosti u odnosu na konkurenciju i moze bitizadrzana u duzem vremenskom razdoblju.
Kljucne reci: destinacija, pozicioniranje, konkurencija,trziste, konkurentska prednost
Abstract.' The ability of a destination to attract selected
market segments is based on the market position of the
destination - the image that destination has in the consum-
ers' minds in relation to the competitors. The positioning of
a tourist destination is a systematic process of analysing
and decision making that leads the destination manag-
ers to finding the most suitable and the most profitable
position of the destination in the consumer's minds in
relation to the competition. The focus of the positioning
process is the simultaneous analyses of the consumers
and competitors. The position of a destination can be
seen also as the reason why targeted tourism market
segment is interested to choose fhe particular destina-
tion. The positionmg strategy is aimed to coordinate
the destination position with the needs of the targeted
market. It is necessary that all marketing mix elements
- product, prices, distribution and promotion — should
be managed in o way that the chosen combination is the
best one for the targeted market. The ultimate goal of
the positioning is to achieve the sustainable competitive
advantage, which is characterised with the tourist offer
attractive for the targeted consumers' groups, favour-
able in relation to the competition and that can be held
in the long term period.
Key words, destínoí/on, positioning, competition,
market, competitive advantage
oX
UVOD
Svaka turisticka destinacija ima jedno ilivise prioritetnih trzista i nekoliko sekundarnihtrzista na koja privlaci najveci broj turista.Sposobnost da se privuku ovi trzisni seg-menti zasnovana je na trzisnoj poziciji des-tinacije — predstavi o destinaciji koja postojiu svesti potrosaca u odnosu na konkurenciju.Postojece i zeljene pozicije turisticke desti-nacije su vaina i slozena pitanja u procesustrateskog upravljanja destinacijom i njenimpolozajem na trzistu. [1]
Upravljanje destinacijom mora podra-zumevati i analiticke metode i proce-sekoji su neophodni menadzerima desti-nacija da bi razumeli i efikasno pratili iprilagodavali svoju trenutnu trzisnu po-ziciju. Efikasno pozicioniranje je zasno-vano na upravljackom znanju i na vecimsposobnostima nego sto ih imaju upravljaciu konkurentskim destinacijama. U procesupozicioniranja naglasena je potreba zaefikasnim kombinovanjem kijucnih strateskihsposobnosti (anticipiranje buducih kretanja,stvaranje raziicitih opcija i njihova uspesnaimplementacija) sa mogucnostima kojepruza okruzenje. Sustina ovog procesajeste ponuda potrosacima najboljih pro-izvoda po razumnoj ceni, cime se sma-njuje verovatnoca da ce potrosaci otici kodkonkurencije.
1. POJAM I VRSTE POZICIONIRANJA
1 . 1 . POJAM POZICIONIRANJA TURISTI¿KE
DESTINACIJE
Pozicija turisticke destinacije je opstedeflnisana kao predstava koju u svo-joj svesti imaju potrosaci o destinaciji i
I
njenom mestu u odnosu na konkurenciju [2].
Odnosno, pozicija destinacije na trzistu je
nacin na koji destinaciju vide potencijalni i
sadasnji posetioci u smislu iskustava (i po-
tencijalnih koristi) koje ona pruza u odnosu
na konkurentske destinacije [3].
Pojam pozicioniranja uveli su J. Trout i
A. Reis. Po njima, pozicija proizvoda/usluge
odredena je skupom tehnoloskih i psiholoskih
vrednosti koje su ugradene u predmet-
ni proizvod/uslugu [4]. Drugim recima,
preduzece, odnosno destinacija, mora pored
stvaranja dobrog proizvoda uciniti i mnogo
vise - ono mora pazljivo pozicionirati proiz-
vod u svesti potrosaca [5].
Pozicioniranje turisticke destinacije jesisematski procès analiziranja i donose-nja odiuka koji vodi menadzere ka pro-nalazenju najpogodnijeg i najprofltabilni-jeg polozaja destinacije u svesti potrosacau odnosu na konkurenciju. Ovaj procès jezasnovan na postizanju kompatibiinostiizmedu karakteristika destinacije i traznjesa jednog ili vise trzisnih segmenata, iodgovarajuce ciljne promocije takve po-zicije, tj. imidza [6].
Koncept pozicioniranja vodi porekiood ekonomske analize trzisnih strukturai analize konkurentske pozicije. Razvojmarketinga je doprineo usavrsavanjuovog procesa uvodenjem analize trzisnogucesca i predvidanja prodaje, dok se usavremenom procesu pozicioniranja uvodei psiholoske kategorije kao sto su imidz,percepcija i preferencija, kao i multivari-jacione statisticke metode trzisnih analiza.
U zizi procesa pozicioniranja sadrzanaje istovremena analiza potrosaca i konkure-nata. Cilj procesa jeste da se na osnovuinformacija dobijenih od potrosaca formiraslika o turistickoj destinaciji koja ce je ucinitiprepoznatijivom u odnosu na konkurente.
Pozicija destinacije se moze posmatrati ikao razlog zbog koga je ciljni segmentturista zainteresovan za izbor konkretnedestinacije.
Strategija pozicioniranja je usmer-ena ka uskiadivanju pozicije destinacijesa potrebama ciljnog trzista. Potrebno jesve elemente marketing miksa — proizvod,cene, distribuciju i promociju - povezatina takav nacin da odabrana kombinacijanajvise odgovara ciljnom trzistu.
Kada je potrebno izvrsiti velike promenétrenutne pozicije koju zauzima destinacijakako bi se zadrzala konkurentska prednost,tada se pristupa repozicioniranju desti-nacije [7]. Aktivnosti konkurenata, promenéna strani traznje i drugi faktori uticu napromenu trzisne pozicije destinacije. Ovepromené vremenom se kumuliraju, takoda promena pozicije postaje neophod-na. Zadrzavanje destinacije na trenutnojpoziciji je daleko Iakse nego usmeravanjeka repozicioniranju. Repozicioniranje stav-Ija celu buducnost destinacije u opasnost.lako uopsteno repozicioniranje nije takorizicno i skupo kao razvoj nove destinacije,promena percepcije na postojecim ciljnimtrzistima destinaciju moze kostati veomamnogo, bez garancije pozitivnih rezultata.
1.2. SVRHA POZICIONIRANJA
Pozicioniranje koristi donosiocima od-luka u siedecim vaznim oblastima [8]:
1. Pokazuje odnos stepena zadovoljenjapotreba potrosaca i karakteristika des-tinacije u odnosu na konkurenciju.
2. Pomaze da se prepoznaju nove trzisnemogucnosti.
3. Vrsi usaglasavanje ponude proizvodai usluga sa onim sto se trazi na ciljnim
trzistima (kroz odabir odgovarajucihstrategija).
Komunicira sa ciljnim trzistima putemlicnih kontakata i medija prenoseci poru-ku o ponudi destinacije kao jedinstvenoj ipriviacnijoj od ponude konkurenata.
Mesto turisticke destinacije u svestinjenih potrosaca zasniva se na:
1. Odabiru strategijske pozicije desti-nacije.
2. Funkcionalnim strategijama koje suodabrane da bi se uoblicila strategijapozicioniranja.
3. Uspehu s kojim su funkcionalne strate-gije sprovedene i komunicirane.
4. Stepenom do koga su pozicioniranjei funkcionalne strategije konkurencijezadovoijile traznju kod ciljne grupepotrosaca.
Krajnji cilj pozicioniranja jeste posti-zanje odrzive konkurentske prednostikoju karakterise atraktivna ponuda ciljnimgrupama potrosaca, koja je u prednostiu odnosu na konkurenciju i koja moze bitizadrzana u duzem periodu.
Komparativna prednost turisticke desti-nacije pociva na bogatstvu faktora proiz-vodnje, koji se u slucaju destinacije grupisuu sedam osnovnih grupa: Ijudski resursi,prirodni resursi, istorijski i kulturni resursi,znanje, kapital, infrastruktura i suprastruk-tura. Osnovna razlika izmedu komparativneprednosti i konkurentske prednosti turistickedestinacije jeste u tome, sto se kompara-tivna prednost odnosi na raspoloziveresurse u destinaciji, a konkurentska pred-nost izrazava sposobnost destinacije datokom duzeg razdobija eflkasno koristisvoje resurse radi priviacenja turista ucilju povecanja prosperiteta i opsteg bla-gostanja destinacije [9].
cyo
IO
<O
o
M
o:
e
Neke destinacije se u pozicioniranju os-lanjaju na atraktivne i jedinstvene prirodnei antropogene resurse, zahvaijujuci kojimaostvaruju visoku poziciju, dok su drugeprinudene da se napornim radom izboreza atraktivnu poziciju.
Elementi koji su bitni za uspeh procesapozicioniranja su:
1. Jasnoca — ideja pozicioniranja morabiti jasna i u smislu komuniciranja saciljnim trzistem i u smislu jasnog isticanjakonkurentske prednosti.
2. Konzistentnost — neophodna je upor-nost i insistiranje pri komuniciranju os-novne ideje u porukama koje se emitujupotrosacima.
3. Uocijivost — konkurentska prednost des-tinacije mora biti Iako uocijiva kako bipronasia svoje mesto u svesti potrosacana ciljnom trzistu.
4. Konkurentnost - osnova za konkurentskuprednost mora biti relevantna zapotrosace na ciljnom trzistu i takva daje konkurenti ne mogu Iako imitirati nitijoj parirati.
Jedan od najvecih izazova sa kojimse suocavaju upravijaci turistickim desti-nacijama jeste jasno razumevanje faktorakoji motivisu potrosace da se odiuce zajednu odredenu destinaciju u situaciji kadimaju bezbrojne druge mogucosti. Osnov-ni faktori, odnosno resursi i atrakcije kojiuticu na stvaranje zelje za putovanjem uodredenu destinaciju su [10]:
1. Fiziografija destinacije, a posebno iz-gled predela, scenografija i klima - usustini, vizueina i osecajna zadovoljstvakoja proiziaze iz ovih elemenata dajuosnovu za fizicko uzivanje koje pruzaturizam.
2. Kultura i istorija destinacije proizvodeintelektuaino zadovoljenje posetilaca.
3. Broj i raznovrsnost aktivnosti koje senude u destinaciji osnov su kako fizicke,tako i emocionalne stimulacije turista.
4. Raziiciti posebni dogadaji koji se nudeu destinaciji unose dosta dinamike i je-dinstvenosti koje cine destinaciju nez-aboravnom.
5. Razlicite komponente destinacijske su-prastrukture je ono sto posetioci percipi-raju kao osnovnu karakteristiku turizmadestinacije.
6. Razne vrste zabavnih aktivnosti cestosu osmisljene kao dodatak raziicitimaktivnostima i dogadajima koji se nudeu destinaciji, dok je za neke destinacijezabava njihova najvaznija ponuda.
7. Jacina profesionalnih i licnih veza cestoima ulogu glavnog katalizatora zaposetu destinaciji.
Da bi destinacija bila u mogucnostida navedene faktore, odnosno resursei atrakcije, ponudi turistickom trzistu,potrebno je da postoji sledece [11]:
1. Odgovarajuca infrastruktura u desti-naciji.
2. Dostupnost destinacije glavnim emi-tivnim trzistima.
3. Ljudski resursi, znanje i kapital.
4. Gostoijubivost stanovnistva i pozitivanstav prema turizmu.
5. Turisticka preduzeca/pruzaoci usiu-ga.
6. Politicka volja i podrska za razvoj tur-izma.
1.3. VRSTE POZICIONIRANJA
Pozicija destinacije moze se posmatratiiz dve glavne Perspektive [1 2]:
• strategijska pozicija (poznatija kaosubjektivna pozicija) - eksplicitna iliimplicitna izjava o pozicioniranju;
• objektivna pozicija - opste mistjenjeo destinaciji na ciljnom trzistu.
Razlike izmedu ove dve pozicije imajuveliki uticaj na destinaciju. Ukoliko je raz-lika velika, pretpostavka je da je to pos-ledica lose osmisljene strategije ili losegsprovodenja dobre strategije. Najuspesnijedestinacije imaju relativno poklapanjestrategijske i objektivne pozicije.
Pozicioniranje turisticke destinacije semora zasnivati na profesionalnoj objek-tivizaciji sledecih faktora koji dominantnouticu na uspeh i brzinu ucvrscivanja pozicijena turistickom trzistu:
• objektivnom sagledavanju i inter-pretaciji osnovnih elemenata po-nude u oblasti resursa i atrakcija,odnosno strateskih potencijala;
• analizi i oceni ocekivanih aktuelnihkretanja na strani turisticke traznje iproceni realnih sansi za trzisnu pen-etraciju destinacije;
• analizi konkurencije koja obuhvatastrukturno i procesno poznavanjestanja u reainom konkurentskomkrugu.
U strategiji pozicioniranja moguce jeodabrati siedece opcije:
• sprovodenje aktivnosti u ciljuosnazivanja trenutne pozicije des-tinacije u svesti potrosaca;
• sprovodenje aktivnosti u ciljuzauzimanja slobodnog podrucja,odnosno trzisnog segmenta, kojijos nisu zauzeli konkurenti, za kojepostoji poslovna opravdanost da sezauzme;
• sprovodenje aktivnosti u cilju repozi-cioniranja, odnosno zauzimanje po-voljnije pozicije.
Za efikasno sprovodenje efektivne stra-tegije poziconiranja potrebno je postojanjepet usiova [1 3]:
1. Iznalazenje slabe strane lidera, odnosnokonkurenata, i uspostavljanje sopstvenepozicije na tim polaznim osnovama.
2. Reaino prihvatanje povoljnih prilikakoje nudi trziste, odnosno postojanjeobjektivnih mogucnosti za realizacijuefektivne pozicije u buducnosti.
3. Objektivno sagledavanje relativnepozicije u odnosu na konkurentskedestinacije - kako potrosaci prihvatajuponudu i sta su njihove preferencije.
4. Postojanje odgovarajucih strukturnih el-emenata ponude u okviru destinacije.
5. Neophodnost kontinuirane komunikacijesa trzistem, pri cemu se naglasak stavijana komponente koje su efektivno difer-encirane u odnosu na konkurentske.
Pre nego sto se pristupi procesu pozi-cioniranja, potrebno je odgovoriti nasiedeca pitanja:
• Koju poziciju turisticka destinacijatrenutno zauzima?
• Koju poziciju turisticka destinacijazeli da zauzme?
• Koje konkurentske turisticke desti-nacije treba prevazici ako se zelizauzeti odredena pozicija?
• Da li turisticka destinacija ima do-voljno resursa i sposobnosti dazauzme i odrzi zeljenu poziciju?
• Kakve su mogucnosti da se pozicijaodrzi konzistentnom u okviru proc-esa pozicioniranja?
_L
o>
oI
Strategija pozieioniranja se formulisesobzirom na:
• kriterijume koristi koje turisti imajuu vidu prilikom odabira destinaeije,ukljucujuci i relativni znacaj kriteri-juma;
• okvir do koga i kako se turistickadestinacija diferencira od svojihkonkurenata
• ogranicenja konkurentskih desti-nacija u pogledu zadovoijavanjapotreba i zelja potrosaca.
Prilikom razmatranja o tome na ko-jim konkurentskim prednostima destinacijetreba insistirati u procesu pozicioniranja,postavlja se i pitanje koliko je tih pred-nosti potrebno naglasavati. Poslednjih go-dina preovladava misljenje da se trebausredsrediti iskijucivo na jednu konkurents-ku prednost i intenzivno je promovisati. Zaovakav pristup koristi se koneept jedinstve-nog destinaeijskog argumenta, odnosno je-dinstvenog destinaeijskog predioga (uniquedestination proposition). Jedinstveni desti-nacijski argument/prediog je zasnovan nasustinskim i istinitim vrednostima destinacije,odnosno zemlje u celini, iz kojih se za po-trebe pozicioniranja na turistickom trzistukreira prednost koja mora biti motivisuca,istinita, diferentna i jednostavna za komu-nikaciju [1 4].
Ukoliko destinacija nema jedinstvenidestinacijski prediog, sledeca mogucnost jegrupisanje ili pakovanje slicnih proizvodakako bi se stvorio posebni (speeijaini)destinaeijski prediog.
Jedinstveni destinacijski prediog svecesce se posmatra kao jedinstveni emo-cionalni prediog (unique emotional propo-sition)[15]. Emocije po kojima se razlikujuturisticka iskustva predstavljaju istinsku
korist za potrosace i u direktnoj su vezi saproizvodom destinaeije.
Jedinstveni emoeionaini prediog zadestinaeiju:
• pojedinacni prediog koji predstavijaemoeionaini „okidac";
• nesto sto konkurentske destinaeije nenude ili nisu u stanju da ponude;
• nesto za sta samo data destinaeijaima sposobnost da ponudi na pravinacin i time prevazide ocekivanjaklijenata;
• dovoljno snazan da pretvori onekoji tragaju za nacinom provodenjaodmora u one koji odmor u desti-naciji rezervisu;
• temelj konkurentske strategije i ko-munikacije sa trzistem.
Izbor strategije pozicioniranja obezbe-duje jedinstven koncept uloge svakog odinstrumenata marketing miksa u formullsan-ju i sprovodenju strategije. Proizvod, cena,distribucija i promocija se povezuju natakav nacin da njihova kombinacija najviseodgovara zauzimanju zeljene pozicije naciljnom trzistu.
2. ODNOS IZMEOU POZICIONIRANJAI PRIMENE INSTRUMENATA
MARKETING MIKSA
2 .1 . POZICIJA KAO FAKTOR TURISTICKE
PONUDE, PROMOCIJE I OPSTEG IMID2A
Osnovu strategije trzisnog poziconiranjaturisticke destinacije cini njena ukupna po-nuda, odnosno turisticki proizvod. Pozieijaturistickih destinacija najcesce se zasnivana turistickom proizvodu, a ne na promocijii opstem imidzu. To je posledica cinjeniee
da se percepcija o destinaciji u svestipotrosaca najcesce zasniva na sopstvenomiskustvu ili na iskustvu ljudi iz okruzenja koji-ma se veruje [16].
Medutim, da bi se turisticka traznja up-oznala sa raznim mogucnostima koje nudituristicka destinacija, sa njenom ponudomi speciflcnostima u odnosu na konkuren-ciju, neophodno je koristiti promociju kaoinstrument komunikacije. Komuniciranjezeljene pozicije obuhvata niz aktivnostikoje turisticka destinacija sprovodi putemstrateskog promotivnog miksa. Cilj pro-mocije jeste da stvori odredenu zeljenusliku o destinaciji i time utice na formiran-je i promenu stavova, misljenja i nacinaponasanja turisticke traznje.
Promocija i opsti imidz imaju veomavaznu ulogu u strategiji marketinga, a nji-hov prevashodan uticaj je usmeren ka podi-zanju svesti o turistickoj destinaciji medupotencijalnim potrosacima i ka povecanjulojalnosti postojecih potrosaca.
Eksterna komunikacija treba da obez-bedi izdvajanje destinacije u odnosu nakonkurenciju, da ponudi one koristi koje setraze na ciljnom trzistu, da stvori pozitivanimidz u svesti potrosaca i da obezbedi datako emitovana poruka odgovara stvar-noj ponudi u destinaciji. Opsti imidz des-tinacije je rezultat izlozenosti pojedinacaraznovrsnim informacijama o destinaciji.
Promotivni imidz destinacije je opsta po-ruka koja se prenosi individualno, tj. direkt-no, ili putem masovnih medija. Poruka morasadrzati onu vrstu i kvalitet informacija kojuturista moze lako prihvatiti, ona mora bitidiferencirana i originolna, lako razumljiva iprihvatljiva i prenosiva bilo kojim vidom ko-munikacije. Promotivne poruke imaju za ciljda ukazu potencijalnoj turistickoj traznji naprivlacnost turisticke destinacije oblikujuci
imidz koji naglasava posebnost, kvalitet ipristupacnost destinacije.
Sto se tice percepcije potrosaca opoziciji destinacije, mogu postojati bitneraziike izmedu onoga sta potrosaci misleo promotivnim aktivnostima destinacije ionoga sta o tome misle menadzeri desti-nacije. Isto tako, imidz turisticke destinaci-je nije samo rezultat promotivnih napora,vec je saglasan imidzu koji se formira nadva nivoa: organskom imidzu izvedenomiz neturistickih informacija (obrazovanje,mediji, word of mouth) i indukovanomimidzu koji je rezultat ostvarenog iskustvaturista i promotivnih aktivnosti turistickedestinacije.
2.2. POZICIONIRANJE I IMIO2
Formiranje imidza cini osnovu za studijupozicioniranja. Prema Kotleru, imidz je „setverovanja, ideja i utisaka koje osoba ima onekom predmetu" [17], dok Echtner i Ritchiekazu da „imidz destinacije treba da budesastavljen od percepcija o njenim individu-alnim karakteristikama (kao sto su klima,smestajni objekti, srdacnost stanovnistva)kao i od nekih holistickih utisaka (men-talne slike ili masta) o samom mestu[18].Embacher i Buttle su dali deflniciju koju jeprihvatila Svetska turisticka organizacija:„ Imidz je... sastavljen od idejnih konce-pata o posmatranoj destinaciji koji postojeu svesti pojedinaca ili kolektivnoj svesti.Imidz moze sadrzati i saznajne i procen-jene komponente"[l 9]. Za razliku od per-cepcije, imidz se odnosi na utisak o necemusto se ne nalazi fizicki ispred posmatraca.
Brend destinacije je vrednost imidzadestinacije, i sastoji se iz dve konstrukcije:svesti o brendu — prepoznavanje i prihva-tanje, i brend imidza - asocijacija o desti-
cM
5
X
O
<O
oX
naciji koje potrosaci imaju u svojoj svesti, akoje su povezane sa brendom.
Pozicioniranje imidza destinacije usvesti ciljnih grupa potrosaca je glavnaaktivnost destinacijskih marketing orga-nizacija, ukljucujuci i nacionalne turistickeorganizacije sirom sveta. S obzirom datroskovi marketinskih aktivnosti stalno ras-tu, neophodno je da svaka od tih aktivnostiima najveci moguci uticaj na ciljno trziste[20].
Razvoj i promena imidza destinacije jezahtevan procès. U deo tog procesa spadai istrazivanje o tome sta potrosaci identifi-kuju kao istinske i jake elemente destinacije.Imidz destinacije je zbir verovanja, ideja iutisaka koji Ijudi imaju o njoj. On predsta-vljc uproscen izraz za veliki broj asocijacijai delova informacija koje su u vezi sa des-tinacijom. U stvarnosti je malo destinacijakoje su uspele da stvore jak brend i imidzza proizvode i usluge koje pruzaju. Kadase u tome uspe, brend prenosi sustinu duhadestinacije, sto znaci da postoji jaka sa-glasnost izmedu promovisanog imidza istvarnog iskustva u destinaciji.
Da bi imidz destinacije bio efikasan, onmora biti razlozan, verodostojan, jednosta-van, privlacan i razlicit.
Efikasna strategija pozicioniranja imi-dza destinacije vodice ka prednosti u dife-rencijaciji u odnosu na konkurente.
2.3. BREND KAO ELEMENT POZICIONIRANJA
TURISTI¿KE DESTINACIJE
U marketinskoj terminologiji, brendpredstavlja jedinstvenu kombinaciju kara-kteristika proizvoda i dodatih vrednosti,funkcionalnih i nefunkcionalnih, koje imajurelevantno znacenje neraskidivo povezano
za dati brend, a saznanje o tome mozebiti svesno ili intuitivno. Prednost brendase obezbeduje putem komunikacije kojanaglasava specificne koristi proizvoda[21].
Potrebno je da destinacije kreiraju je-dinstveni identitet kako bi se diferenciraleod konkurenata, sto je postala osnova op-stanka u okviru globainog konkurentskogtrzista [22].
Brend destinacije je ime, simbol, logoili drugi graflcki prikaz koji identiflkuje idiferencira destinaciju. Stavise, on prenosiobecanje o nezaboravnom turistickomiskustvu koje je iskijucivo u vezi sa datomdestinacijom, a sluzi i kao sredstvo zasredivanje i jacanje prijatnih uspomena naiskustvo dozivljeno u destinaciji [23].
Brendiranje je postupak planiranja isinhronizovanja razlicitih karakteristikaponude i aktivnosti usmerenih ka pre-poznatljivom predstavljanju te ponude natrzistu.
Brendiranje turistickih destinacija po-javilo se relativno kasno, krajem deve-desetih godina proslog veka, sto je pos-ledica cinjenice da u literaturi koja se baviturizmom postoji dosta nesaglasnosti okobrendinga destinacija.
Brend turistickog proizvoda destinacijeje neophodan instrument turisticke trzisnepolitike. S obzirom da brend proizvodadeluje pre svega diferencirajuce, na turi-stickom trzistu je to idealan nacin da sespecificnosti sopstvenog proizvoda ucinesto prepoznatijivijim potencijalnoj turistickojtraznji.
Pozicioniranje brenda je samo po sebislojevit postupak koji za organizacije kojeupravljaju destinacijama (destinacijskemenadzment organizacija — DMO) ima
poseban znacaj. DMO moraju u jezgrovi-toj i fokusiranoj poruci (brendu) obuhvatitiglavne atribute destinacije tako da to imaznacaj za ciljne potrosace i da istovreme-no diferencira destinaciju od konkurencijekoja nastupa sa slicnim proizvodima. Svrhabrenda je da ostvari jedinstven i upecatljividentitet na trzistu i da bude izvor vred-nosti za potrosaca.
Osnovni izazov za DMO je stvaranjebrenda koji izrazava sustinu ili duh razno-like destinacije, a pri tome da bude prih-vatijiv i reprezentativan i za preduzeca uturizmu i za lokainu zajednicu. Nakon togapotrebno je efikasnom marketing strategi-jom pozicionirati brend identitet kako bise na trzistu ostvario brend imidz. Efikasnopozicioniranje turisticke destinacije zahtevajezgrovitu, fokusiranu i stainu poruku u vidubrenda.
Mnoge destinacije i turisticke zemljeprimenjuju strategiju brendiranja u pro-mociji svojih turistickih potencijala. Rastuciznacaj primene brenda na nivou turistickedestinacije moze se obrazloziti siedecimcinjenicama:
• Olaksava izbor u situaciji kad potro-saci imaju na raspolaganju velikibroj proizvoda i malo vremena zadonosenje odiuke o putovanju.
• Obezbeduje preferirani izbor -brend se lakse pamti i ulazi u suzenikrug informacija koje potrosac mozeda zapamti i njima se koristi prilikomizbora.
• Oznacava specificne dodate vred-nosti koje brendovi u sebi nosenavodeci turiste da ih imaju na umuprilikom izbora destinacije.
• Deluje kao signal, odnosno znak zaskretanje paznje i podsecanje naobecane koristi koje brend nudi.
• Olaksava diferenciranje i pre-poznatljivost u odnosu na kon-kurentske proizvode.
• Olaksava izgradnju dugorocnih istabilnih odnosa sa potrosacima, st-vara dugorocnu traznju i obezbedujelojalnost turista, kao i ostvarivanjebrojnih finansijskih efekata naglobalnom nivou.
Pozicioniranje je kljucni procès uspesnogupravljanja brendom. Brend mora bitiusmeren ka pravim potrosacima na pravinacin. Za uspesnost procesa brendiranjaneophodno je poznavanje karakteristikapo kojima potrosaci vrednuju konkurentskebrendove i pravilno odabiranje pozicijesopstvenog brenda.
Stretegija brenda se zasniva na:
• kompoziciji elemenata koji ce brenduciniti prepoznatljivim;
• karakteristikama ciljne grupe potro-saca.
Uspesno pozicioniranje brenda zasnivase na poznavanju nekoliko koncepata kojisu sadrzani u strategiji pozicioniranja, i toSU:
• licnost brenda (brand personality);
• slika potrosaca o sebi (self image);
• sadrzaj ponude brenda (brand pro-position).
Uspeh strategije brenda meri se uspe-hom u privlacenju i zadrzavanju potrosaca.Licnost brenda je sustina brenda po komega potrosaci prepoznaju i raziikuju odkonkurentskih brendova. Slika potrosaca osebi je bitna zbog teznje potrosaca da ost-vare saglasnost izmedu sopstvenog imidza iimidza destinacije koju posecuju. Brend cijaje licnost podudarna sa licnoscu potrosaca
O
oX
lakse s njim komunicira i odrzova kontakt,sto znaci da uspesan brend obezbedujepodudarnost licnih ocekivanja sa ponudombrenda.
Sadrzaj ponude brenda oznacava zbirstavova o tome sta brend nudi potrosacu.Sadrzaj brenda mora biti specifican samoza taj brend i nosi u sebi dva kljucna ele-menta: imidz, odnosno sliku koju treba pre-neti i staviti u kontekst sa drugim destinaci-jama tako da se dobije zeljena pozicija,i identitet brenda shvacen kao set eleme-nata po kojima je brend prepoznatijiv.Nosioci identiteta su: ime, znak, logo, slo-gan, kombinacija boja i si. Znak brendaomogucava da se na karakteristican nacinprepozna vizueini identitet brenda u formisimbola, dizajna ili osobenog nacina ispi-sivanja.
U procesu pozicioniranja osnovni za-datak jeste da se kroz komunikaciju pré-ñese vrednosna ponuda. Analiziranjemsadrzaja slogana turistickih destinacijamoze se izvesti odredena tipologija des-tinacijskog pozicioniranja kroz koriscenjeodredenih karakteristika ponude:
• funkeionalni atributi destinacije;
• kvaliteti prepoznatijivi culima;
• motivacija za putovanje;
• trzisna segmentacija;
• simboli samoizrazavanjo;
• pariranje riziku;
• vodeca uloga u brendiranju;
• brendiranje s fokusom;
• brendiranje bez fokusa;
• kombinacija gore navedenih kara-kteristika.
Prilikom odabira brenda, vazno jeda asocijacije na brend budu snazne,pogodne i jedinstvene [24]. S obzirom dase promena imidza destinacija na trzistuodvija veoma sporo i da se znacajna sred-stva ulazu u razvoj brenda, tema pozi-cioniranja bi trebalo da bude dugorocnopostavljena. Kreativni pristup prilikomosmisljavanja brenda mora biti povezansa reainoscu, odnosno obecane koristibrenda moraju biti i stvarne koristi koje cepotrosaci ostvariti dolaskom u destinaciju.
Pozicioniranje brenda turisticke desti-nacije mora biti zasnovano na objektiv-izaciji sledecih faktora koji dominantnouticu na opsti uspeh i brzinu zauzimanjapozicije na trzistu:
1. Objektivna interpretacija centralnihelemenata ponude u oblasti resursa iatrakcija.
2. Analiza i evaluacija ocekivanih i ak-tuelnih trendova na turistickom trzistui procena realnih sansi za trzisnu pen-etraciju destinacije.
3. Analiza konkurencije kroz analizu stanjau reainom konkurentskom krugu.
Turizam je jedna od vaznih oblasti uspoljnoj komunikaciji sa svetom jer pruzakompleksnu sliku o zemiji putem turistickihporuka koje ukijucuju geografsku poziciju,prirodne, kulturne i naucne vrednosti,tradiciju, istoriju, nova dostignuca, menta-litet i kreativnost nacije. Imajuci u viduda turizam ima najsire komunikacijskepotencijale za stvaranje slike o zemiji inaciji, dobro postavljen i prepoznatijivbrend moze znacajno da pomogne opstojslici i poziciji zemije u cilju povecanjaizvoza i privlacenja investicija, razvojazemije i prosperiteta turizma [25].
2.4. ULOGA POLITIKE CENA U
POZICIONIRANJU TURISTICKIH
DESTINACUA
Cena, kao instrument marketing miksa,ima strategijski znacaj u izgradnji konku-rentske trzisne pozicije turisticke destinacije.Strategija i politika cena moraju biti usaglasnosti sa ukupnom trzisnom pozicijom iimidzom turisticke destinacije.
Cena u funkciji pozicioniranja turistickedestinacije treba da bude elemenat ponudedestinacije koji doprinosi formiranju zeljeneslike o turistickoj destinaciji.
Da bi se cena sto bolje iskoristilakao osnova ili instrument pozicioniranja,potrebno je imati u vidu da eena kojusu kupei - potrosaci spremni da plateodrazava njihovu percepciju vrednosti pro-izvoda, odnosno ukupne ponude turistickedestinaeije. Kljucni izazov je odreditipercepcije odredenog trzista o vrednostiponude turisticke destinacije.
Siedeci faktor koji direktno utice nastrategiju pozicioniranja putem cena jeosetljivost potrosaca prema promena-ma cena, odnosno cenovna elasticnosttraznje. Osetljivost turisticke traznje napromené cena zavisi od motiva putovanjai od konkretne vrste proizvoda ili usluga injihovog mesta u ukupnoj strukturi turistickepotrosnje svakog turiste.
Politika cena koja je prevashodnousmerena ka konkurenciji ima za cilj uspe-snu realizaciju strategije diferenciranja itrzisnog pozicioniranja. U odnosu na kon-kurente realizuju se sledece strategije upolitici cena:
• prilagodavanje konkurentskoj ceni;
• odstupanje od konkurentske cene
navise ili nanize.
Prema opstem pristupu, eene mogu ima-ti jednu od sledece cetiri uioge u strategijimarketinga turisticke destinaeije:
Visokoaktivna cenovna strategija (cenese koriste da bi se promovisao visok kvali-tet i prestizan imidz, i imaju vaznije mestood drugih instrumenat marketinga).
1. Visokopasivna cenovna strategija(promovise se visok kvalitet i prestizanimidz, dok se eene stavljaju u drugiplan).
2. Niskoaktivna eenovna strategija(turisticka destinaeija nudi prihvatljivkvalitet proizvoda po izuzetno niskimeenama, te se eene promovisu kaoglavno konkurentsko sredstvo).
3. Niskopasivna eenovna strategija (iako
destinacija nudi proizvod po niskim ce-
nama, cene se ne promovisu kao glavno
konkurentsko sredstvo kako niske cene
ne bi asocirale potencijalne turiste na
moguci nizak kvalitet usluga).
4. Izmedu cene i kvaliteta dozivljajaturista postoji visok stepen korelacije.Efektivna kombinacija cene i kvalitetaima za posledicu povoljnu strategijskupoziciju i profit.
Stalna procena trzista traznje ikonkurencije i cenovno prilagodavanje jeod presudnog znacaja za donosenje strate-gijskih odiuka o eeni integrisanog turistickogproizvoda, odnosno proizvoda na nivoudestinacije koji objedinjava vise parcijal-nih proizvoda sjedinjenih u celinu premazahtevima traznje. Problemi mogu nastatiukoliko se pojedini proizvodaci turistickogproizvoda svojim cenama ne uklapaju uimidz koji turisti imaju o datom integrisa-nom proizvodu turisticke destinaeije.
Difereneiranje eena je takode vazanspecifican aspekt politike cena bitan u
cM
O
70in
o>
oX
S
NI
3
procesu pozicioniranja turistickih desti-nacija. Diferenciranje cena podrazumevapostojanje raziicitih cena za isti proizvod uodnosu na iste ili razlicite kupce, odnosnosegmente traznje. Kao osnova za difer-enciranje cena koriste se kriterijumi kaosto su vreme (sezona), trziste, trzisni seg-menti, obim koriscenja usluga, nacin i usioviplacanja, oblici prodaje i slicno.
U sadasnjoj fazi razvoja turizma, cenai dalje predstavlja vazan kriterijum udonosenju odiuke o izboru odredene des-tinacije, ali ne i jedini. Sve veci znacaj do-bijaju instrumenti necenovne konkurentnostikoji idu u susret potrebama i ocekivanjimaturista za novim dozivljajima i iskustvima.
2.5 . ULOGA KANALA DISTRIBUCUE
U POZICIONIRANJU TURTSTI¿KIH
DESTINACIJA
S obzirom da turisticka destinacijapostaje dostupna putem kanala prodaje,potrebno je da menadzeri turisticke desti-nacije odaberu odgovarajucu strategiju ka-nala prodaje koja ce efikasno obezbeditiplasman turistickog proizvoda destinacije.
Izbor kanala prodaje odreden jekarakteristikama samog turistickog proiz-voda destinacije i direktno je povezan sazeljenom ekspanzijom na trzistu. U tomsmislu izdvajaju se intenzivna, selektivna iekskluzivna prodaja [26].
Intenzivna prodaja podrazumeva nas-tup na sirokom trzistu i ukljucuje brojne iraznovrsne posrednike. Organizatori puto-vanja kao prodavci na veliko i brojne maleturisticke agencije kao prodavci u malo-prodaji, preko kojih se najcesce prodajupaket aranzmani za masovni turizam,pozeijni su za one turisticke destinacije kojese poziconiraju kao destinacije masovnogturizma.
Selektivna prodaja je usmerena na uzetrziste i na samo nekoliko posrednika kojisu u stanju da na zadovoljavajuci nacinpruze vécu podrsku proizvodu i obuhvateodabrane trzisne segmente. Ovakav nacinprodaje karakteristican je za destinacijecija su ciljna grupa odredene trzisne nisekoje privlace manje grupe turista specificnihinteresovanja.
Turisticka destinacija koja se na trzistupozicionira i gradi imidz ekskluzivne desti-nacije opredeijuje se za ekskluzivnu prodajui usmerava na samo jednog posrednika iprodaju na odredenoj teritoriji.
Za turisticku destinaciju koja tek ulazi naturisticko trziste jedan od bitnih faktora us-peha ja pridobijanje posrednika u prodaji.U ovom slucaju, kada turisticka destinacijajos uvek nije dovoljno poznata, preporucujese upotreba specijalistickih kanala dis-tribucije, odnosno ciljaju se specijalizovaniorganizatori putovanja i specijalizovaneturisticke agencije.
3.ZAKUUCAK
U izradi strateskih razvojnih i marke-tinskih planova turistickih destinacija neo-phodno je odgovarajucu paznju posvetitipozicioniranju. Pozicioniranje destinacijemoze se posmatrati i kao dodirna tackaizmedu istrazivanja destinacije i njenih prior-itetnih trzista (situaciona analiza) i strateskihaktivnosti koje ce destinacija sprovesti kakobi ostvarila strategijske ciljeve razvoja tur-izma - povecanje broja inostranih turista,povecanje deviznog priliva od turizma i rastzaposlenosti.
Kroz procès pozicioniranja i strateskeaktivnosti kojima se dolazi do zeljene pozici-je postize se uspostavljanje hijerarhijskogodnosa sa primarnim konkurentima, uocavakako su se ovi odnosi menjali u proslosti i
kako se mogu promeniti u buducnosti i pruza
se pomoc menadzmentu da odredi ukupan
nivo promena neophodnih za dostizanje
idealne pozicije destinacije.
LITERATURA
[I] A. z. Reich, "Positioning of Tourist Destinations",Sagamore Publishing, Champaign, 1999, str.l
[2] A. Z. Reich, "Positioning of Tourist Destinations",Sagamore Publishing, Champaign, 1999, str.2
[3] J. R. B.Ritchie, G.I.Crouch, "The Competitive Desti-nation — A Sustainable Tourism Perspective", CABIPublishing, Oxon, 2003, str.200
[4] J. Trout, A.Rels, "The Positioning Era Cometh",Advertising Age, april 1972, str.35-38
[5] J. Popesku, ..Marketing u turizmu", Visoka
turlstiika ikola strukovnih studija, Beograd, 2009,str.68
[6] M. D.Reilly, "Free elicitation of descriptive adjec-tives for tourism image assessment". Journal ofTravel Research, 1 990, str.21-25
[7] A. Z.Reich, "Positioning of Tourist Destinations",Sagamore Publishing, Champaign, 1999, str.3
[8] A. Z.Reich, "Positioning of Tourist Destinations",Sagamore Publishing, Champaign, 1999, str.5
[9] J. Popesku, „Osnove upravijanja turistiikim desti-nacijama", u J. Popesku, redaktor, „Menadzmentturistiike destinacije", Univerzitet Singidunum,Beograd, 2008, str. 32
[10] J. R. B.Ritchie, G.I.Crouch, "The Competitive Desti-nation - A Sustainable Tourism Perspective", CABIPublishing, Oxon, 2003, str.l 10-111
[II] J. R. B.Ritchie, G.I.Crouch, "The Competitive Desti-notion - A Sustainable Tourism Perspective", CABIPublishing, Oxon, 2003, str.l 31
[12] A. Z.Reich, "Positioning of Tourist Destinations",Sagamore Publishing, Champaign, 1999, str.3
[13] S. Lovreta, D.Radunovié, G.Petkovií, „Trgovlna- teorija i praksa", Savremena administradla,Beograd, 1998, str.l 22
[14] R. Pride, "Brand Wales:"Natural revival"" -"Destination Branding", Butterworth-Helnemann,Oxford, 2002, str.l 14
[15] UNWTO, "A Practical Guide to Tourism Destina-tion Management", UNWTO, Madrid, 2007,str.42-43
[16] A. Z. Reich, "Positioning of Tourist Destinations",Sagamore Publishing, Champaign, 1999, str.4
[17] P. Kotier, D.Gertner, "Country as Brand, Productand Beyond: A Place Marketing and Brand Man-agement Perspective", Journal of Brand Manage-ment, 9, 2002, str.4-5
[18] C. M.Echtner, J.R.B.Ritchie, "The Meaning andMeasurement of Destination Image", Journal ofTourism Studies, 2, 1991, str.2
[19] J. Embacher, F.Buttle, "A Repertory Grid Analysisof Austria's Image as a Summer Vacation Destina-tion", Journal of Travel Research, 27, 1989, str.3
[20] J. Day, S.Skidmare, T.Koller, "Image SelectionIn Destination Positioning", Journal of VacationMarketing, Volume 8, Nr 2, 2001, str. 177
[21] N. Morgan, A. Pritchard, „Contextualizing destina-tion branding", "Destination Branding", Butter-worth-Heinemann, Oxford, 2002, str.! 2
[22] N. Morgan, A. Pritchard, „Contextualizing destina-tion branding", "Destination Branding", Butter-worth-Heinemann, Oxford, 2002, str.l 1
[23] J. R. B.Ritchie, R.J.B Ritchie, „The branding oftourism destinations: past achievments and futurechallanges". Conference Proceedings of the An-nual Congress of AIEST, Marakesh, 1 998, str.l 03
[24] K. Keller, „Strategic Brand Management", PrenticeHall, Upper Saddle River, New York, 2003,str.l 09
[25] S. Anholt, "Nation brands: the vaiue of "prov-enance" in branding", "Destination Branding",Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002, str.43
[26] J. Popesku, „Marketing u turizmu", Visokaturisticka skoia strukovnih studija, Beograd, 2009,str. 160
AUTORI:
Prof, dr Jovan PopeskuUniverzitet Singidunum,Danijelova 32, Beograd
email:[email protected]
Oblast istrazivanja:turizam i hotelijerstvo, menadzment u turizmu,marketing u turizmu.
Mr Zorica JovanovSef Odseka za medunarodnu promociju isaradnju, Turisticka organizacija Srbije¿ika Ljubina 8, Beogrademail:[email protected]
Oblasti istrazivanja:upravijanje turistickom destinacijom,menadzment u turizmu, marketing u turizmu.
c
N
O
<O
Copyright of Singidunum Scientific Review / Singidunum Revija is the property of Singidunum University and
its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's
express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.
