Upload
dragannsd744157145
View
23
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf
Citation preview
SVEUČILIŠTE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
DIPLOMSKI RAD
UPRAVLJANJE VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE
Mentor: Studentica: Prof. dr. sc. Neven Šerić Ana Dragičević, VIIo
7030240
Split, rujan 2012.
SADRŽAJ
UVODNE NAZNAKE 1
1. MARKA 3
1.1 Marka Proizvoda 4
1.2 Imidž marke 6
1.3 Upravljanje markom 8
1.3.1. Proširenje linije proizvoda 9
1.3.2. Proširenje marke 9
1.3.3. Više marki 10
1.3.4. Nove marke 10
1.3.5. Kombinirane marke 11
1.4 Tržišna vrijednost marke ( brand equity ) 11
1.4.1. Svijest o imenu marke 12
1.4.2. Percipirana kvaliteta 15
1.4.3. Odanost marki 16
1.4.4. Asocijacije uz ime marke 17
2. VIZUALNI IDENTITET 18
2.1 Ime kao element vizualnog identiteta 19
2.2 Zaštitni znak kao element vizualnog identiteta 21
2.3 Boja kao element vizualnog identiteta 23
2.4 Slogan kao element vizualnog identiteta 24
2.5 Ostali elementi vizualnog identiteta 25
3. VIZUALNI IDENTITET U UPRAVLJANJU MARKOM 27
3.1 Ideali vizualnog identiteta 23
3.1.1 Vizija 28
3.1.2 Značenje 29
3.1.3 Diferencijacija 30
3.1.4 Koherentnost 30
3.1.5 Fleksibilnost 31
3.2 Proces kreiranja identiteta 32
3.2.1 Istraživanje i analiza 32
3.2.2 Određivanje strategije marke 33
3.2.3 Dizajniranje identiteta 34
3.2.4 Implementacija identiteta 35
4. SUVREMENI RENDOVI U BRANDIRANJU 38
4.1 Emocionalni branding 38
4.2 Kulturni branding 39
4.3 Čulni branding 40
4.3.1 Vizualni brand 42
4.3.2 Zvuk branda 43
4.3.3 Miris branda 44
4.3.4 Dodir branda 45
4.3.5 Okus branda 45
4.4 Svrha čulnog branding 46
5. ISTRAŽIVANJE NA POSLOVNOM SLUČAJU: UPRAVLJANJE
VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE “ T.O. GRADAC “
48
6. ZAKLJUČAK
52
LITERATURA
54
POPIS SLIKA 56
1
UVODNE NAZNAKE Živimo u vrlo aktivnom potrošačkom društvu. Kupujemo svakodnevno, neki od nas
promišljeno neki intuitivno... Zašto kupci kupuju određeni proizvod ili uslugu?
Nekoć je imidž marke bio isključivo u funkciji predstavljanja proizvoda. Kako su se razvijali
proizvodi tako je i markama porasla važnost u društvu. Marka je postala i imidž. Počela je
odražavati društvenom statusu kojem pripadamo, kakav nam je odnos u društvu.
U svijetu oštre konkurencije razum više ne vodi glavnu riječ kod odabira nekog proizvoda.
Ljudi kupuju marke koje predstavljaju identitet. Žele sigurnost koju im pružaju, dosljednost,
članstvo i status. To je jedinstvena pojava našeg doba. Na potrošaču je da li će to prihvatiti
ili ne.
Vidljivo je da je izgradnja vlastite osobnosti apsolutni prioritet, a pri odabiru, u sukobu
emocija i razuma, emocije uvijek pobjeđuju. Upravo iz tih razloga potrošači su spremni
potrošiti i posljednja raspoloživa sredstva kako bi zadovoljili svoje emocionalne potrebe.
Ako uspijemo kreirati, razvijati i održati takvo čvrsto prijateljstvo s potrošačem, možemo
zaključiti da imamo snažan brand.
Brand tj. marka predstavlja ime, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinaciju navedenog u
namjeri da se identificiraju dobra i proizvodi prodavača, ili grupe prodavača, te da se
diferenciraju od konkurencije1. Da bi brand bio uspješan moraju se razumjeti potrebe i
želje potrošača. Brand se nalazi u umovima kupaca i klijenata. To je zbroj njihovih
iskustava i percepcije od kojih se na neke može utjecati, a na neke ne. Važno je što više
vremena utrošiti u istraživanje, definiranje i izgradnju branda. Ipak, jak i kvalitetan brand je
svojevrsno obećanje potrošaču i neizostavan dio marketinške komunikacije. Brand se
može opisati kao doživljaj - skup misli i osjećaja koji prožmu čovjeka u djeliću sekunde pri
spomenu imena tvrtke ili proizvoda. Pozitivne ili negativne vibracije, osjećaj povjerenja i
skepse, jasna ili nejasna očekivanja što se krije iz nekog pojma.
Svrha branda je uvjeriti potrošače, partnere ili investitore da je brand drukčiji i poželjniji od
konkurencije. Ukoliko želimo da naš brand zaživi u svijesti potrošača i rezultira željom te
potencijalno i kupnjom, potrebno je veliku pažnju posvetiti i vizualnom identitetu branda
koji je podjednako moćan u izgradnji percepcije proizvoda i brand identiteta.
1 Keller, K.., L., „Strategic Brand Management“ , Pearson Education International, Third Edition, str. 2
2
Vizualni identitet, kao dio branda je jedna ili više sličica koje u tom trenutku čovjeku prolete
pred očima. Znak i logotip su samo dio te priče. Postoji čitav niz sredstava koji nose
vizuale u svijesti potrošača. Ambalaža, signalizacija, poslovni papiri, automobili... Dobar
vizualni identitet stvara dojam smisla za red i organizaciju. Radi se o skupu svih aspekata
koji tvrtku ili organizaciju prepoznatljivo i konzistentno predstavljaju kroz sva sredstva
komunikacije i to ne samo prema klijentima, partnerima i investitorima, nego i prema
vlastitim zaposlenicima. Zapravo, vizualni identitet izražava karakteristike tvrtke te njezine
vrijednosti i ambicije u poslovanju.
3
1. MARKA
Marka, brand, postaje najcjenjenija imovina poduzeća. Marka se ranije razvijala kao
sredstvo identifikacije pojedinih proizvoda ili usluga za koje je proizvođač ili vlasnik davao
garancije za obećane performase ili razinu tzv. funkcionalne kvalitete (struktura, oprema,
osobine, upotreba, izgled, trajnost i dr.). U nastojanju da se stvori marka negdje 60-tih
godina bilo je važno odrediti njezine jedinstvene prednosti, istaknuti koristi za potrošače, te
ih putem masovnog oglašavanja upoznati i uvjeriti.
Ta koncepcija ima nedostatak, jer je nastala u doba kad je potrošač još bio gladan
informacija ali nakon zasićenja, javlja se potreba za većom diferencijacijom. U 70-tim
pojavljuju se autori pozicioniranja, koji utvrđuju da je potrebno biti jače fokusiran, izražajniji
od drugih s posebno naglašenom distinkcijom i različitošću koja će biti prepoznatljiva u
masi poruka kojima se dnevno bombardira potrošača.
Danas se razvijaju novi pristupi i modeli, ali se već iz do sada spomenutog vidi da više
nisu dovoljne samo definicije o oznakama, jer se marka pojavljuje kao odnos među
ljudima, odnos s potrošačima. Marka tako postaje i ideja, simbol kao sociološki i
kulturološki fenomen, postaje čak i distinkitvno obilježje identiteta jer se u poistovjećivanju
s njom može procjenjivati kakvi smo, kakve su nam vrijednosti. Očito je da su proizvod i
kategorija usmjereni na potrebe, a marka se stvara u glavi potrošača. Isto tako, nije
dovoljna dobra izloženost, distribucija, oglašavanje, ako nema emocionalnog aspekta.
Nije ni dovoljno samo potrošačima slati poruke, već valja uspostaviti dvosmjernu stazu u
kojoj će se komunicirati s markom. Mora se stvarati njezin identitet, a bez toga ostaje
samo funkcionalni proizvod za koji se opredjeljuje usporedbom cijena, koja je primjerice
kod privatnih marki tek onda djelotvorna kad je niža barem za 30 posto od onih poznatih2.
1.1. Marka proizvoda
Marka je ime, znak, simbol, ili kombinacija svega navedenog koja omogućava razlikovanje
jednog proizvoda, proizvođača ili čak države od mnoštva drugih.
2 http://www.suvremena.hr/528.aspx (16. 9. 2012.)
4
Ime marke dio je marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve (primjerice,
Renault automobil, Moschino I Love Love parfem i sl.).
Znak marke dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrži riječi (primjerice
odgrižena jabuka na Apple proizvodima, konj na proizvodima robne marke Mustang i sl..).
Slika 1.1. Zaštitni znakovi tvrtki Mustang Jeans i Apple
Izvori: www.seeklogo.com, www.edibleapple.com
Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka ili njezin dio koji posebnom oznakom upućuje da
je ostalima zabranjena njegova uporaba i kopiranje. Zaštićeno može biti i ime poduzeća,
jednako kao i ime. Da bi zaštitilo marku, znak i ime, poduzeće ih mora registrirati kao
zaštićene kod odgovarajućih državnih tijela (najčešće Zavoda za patente) u svakoj zemlji.
Na ambalaži proizvoda kod navođenja zaštićenih marki, znakova i imena uz njih se stavlja
oznaka zaštite i zabrane kopiranja (®, © ili ™).
Slika 1.2. Oznaka pravne zaštite aplicirana na logotip Coca-Cole
Izvor : www.brandsoftheworld.com
Prije je izgradnja marke slijedila tek nakon stvaranja određenih konkurentskih prednosti
proizvoda koje su bile korisne potrošačima. Danas se takav proces sve manje zasniva na
odgovarajućim tehnološkim i funkcionalnim prednostima proizvoda, a sve više na
5
dodatnim psihološkim vrijednostima. Mogućnost korištenja suvremene tehnologije i
dostignuća u proizvodnom procesu sve je više ujednačena, te u većini slučajeva, svaki
proizvođač može u relativno kratkom roku dostići tehnologiju konkurenta. To je posebice
izraženo kod prestižnih proizvoda3.
Marka proizvoda daje određena jamstva kvalitete i određeni status njezinim korisnicima.
Upotreba automobila, ručnih satova, konfekcije i sl. s poznatom markom ima prestižno
značenje za većinu korisnika. Vrijednost glasovitijih marki može dostići stotine milijuna
dolara.
Američka marketinška udruga (AMA) definira marku kao4:
Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom
da identificira dobro ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih
diferencira od dobara i usluga konkurenata.
Najbolje marke predstavljaju jamstvo kvalitete, ali marka je, čak i kompleksniji simbol.
Marka može imati i do šest razina značenja5:
1. Svojstva mogu biti skupoća, trajnost, praktičnost, ugled, brzina. Prilikom
oglašavanja tvrtka može koristit jedno, ali i više njih.
2. Koristi marke proizlaze iz funkcionalnog i/ili emocionalnog doprinosa. Npr. skup
artikal može dati emocionalnu korist kupcu - osjećaj važnosti i vrijednosti, dok
trajnost daje funkcionalnu korist kao što je štednja zbog manje učestalih kupnji.
3. Vrijednost marke jednakost je za vrijednost proizvođača. Značajan udio kupaca traži
prestižne marke zbog sigurnosti, prestiža, visoke vrijednosti itd.
4. Marka može predstavljati određenu kulturu. Tako npr. Harley-Davidson predstavlja
„zrele“ buntovnike, slobodu, individualnost, otvorenu cestu...
5. Osim kulture može projicirati i određenu osobnost tj. osobu.
6. Naravno da i samim korištenjem marka prisvaja, ali i projicira korisnika. Za
uravljačem Harley-Davidsona nećemo vidjeti domaćicu u srednjim godinama ili
tinejdžericu.
3 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., „Marketing“, Adverta, Zagreb, 2004., str. 189
4 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str.443
5 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str.443
6
Kada se marka tretira samo kao ime, gubi se sama smisao marke. Bitno je razviti u svijesti
potrošača duboki splet značenja koja uključuju svih šest dimenzija marke. Time su i veće
mogućnosti prilikom diferenciranja i zaštite od napada konkurenata. Oslanjanje na samo
jedno značenje čini marku ranjivom te može lako biti kopirana od strane konkurenta.
1.2. Imidž marke
Imidž marke je pokazatelj slike koju korisnici imaju o proizvodu ili usluzi te je povezan s
pozitivnim ili negativnim stavom prema marki, što utječe na uzimanje u obzir i na korištenje
samog proizvoda. Zbog toga su informacije o imidžu marke proizvoda i usluga iznimno
važne pri upravljanju markom u svim njezinim životnim fazama.
Imidž marke se odnosi na način dekodiranja stimulansa koje primatelji dobivaju u procesu
komunikacije. Na temelju određenog identiteta marke proizlazi komunikacijska kampanja
kojom se definirani identitet nastoji pripćiti potrošačima. Ovo upućuje na zaključak da se
imidž formira i nalazi u svijesti potrošača6.
Varijable koje su bitne u prenošenju imidža ka primatelju su:
• Percepcija,
• identitet i
• stav
te predstavljaju polaznu osnovu za uspješnost sveukupnog komunikacijskog procesa.
Potrošači često koriste izbor pojedinih marki proizvoda s ciljem učvršćivanja vlastite
predodžbe o sebi. Privlače ih marke proizvoda koje posjeduju osobnost s kojom se
potrošač identificira. Osobnost marke je značajna jer omogućuje stvaranje imidža koje ne
uključuje samo kogniciju i osjećaje nego i krajnje aspekte korištenja proizvoda sa životnim
stilom potrošača, njegovim vjerovanjima i vrijednostima. Usklađenost marke proizvoda sa
životnim stilom potrošača utječe na stvaranje imidža koji je konkurentan s temeljnim
vrijednostima pojedinca, pa stoga i dugoročno prihvaćen u svijesti potrošača. Poznata
6Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 116
7
marka odražava potrošačeve aspiracije, a poznato je da postoji dosljednost između izbora
određene marke proizvoda i potrošačeva idealnog ili aspiracijskog imidža. To upućuje na
zaključak da pojedine marke proizvoda u određenim kategorijama pothranjuju i podržavaju
potrošačevu predodžbu o sebi 7.
Slika 1.3. Proces komunikacije imidža marke
Pošiljatelj Medij Primatelj
Izvor: Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118
Podudarnost između vlastitog imidža i imidža marke utvrđena je u sljedećim proizvodnim
grupama8:
1. Kad su proizvodi društveno značajni (automobili, odjeća, kuće i sl. ).
2. Kad se radi o kupovini proizvoda s kojim potrošač nema prethodno iskustvo
(kupovina poklona, rijetko kupovani proizvodi). U tim slučajevima potrošač se
oslanja na imidž marke kako bi se zaštitio od vlastitog psihološkog, ali i
društvenog rizika.
3. Kad se radi o proizvodima s visokim psihološkim rizikom.
7 Kesić, T., „Integrirana marketinška komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118
8 Kesić, T., „Integrirana marketinška komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118
Identitet marke
Drugi izvori inspiracije:
mimikrija
oportunizam
idealizam
Prijenos signala Imidž marke
Konkurencija i buka
8
U svim tim slučajevima potencijalni rizik (psihološki ili društveni) toliko je velik da su
potrošači spremni prihvatiti poznatu marku s izgrađenim imidžom kako bi se zaštitili od
percipiranog rizika.
- Komponente imidža marke
Marka predstavlja ime, termin, simbol, oblik ili kombinaciju navedenih elemenata kojima je
cilj identifikacija proizvoda ili usluge jednog prodavača ili grupe prodavača, i razlikovanje
od konkurentskih proizvoda. Elementi koji najčešće čine dijelove marke su: ime, logo,
pakovanje, boje, oblik, tipografija i sl. Ipak, ime marke i logo predstavljaju dvije
najznačajnije komponente marke proizvoda.
Ime marke predstavlja kombinaciju slova i riječi koja se može izgovoriti. Logo s druge
strane predstavlja simbole i/ili slike i čini dio vrijednosti marke. Ostali elementi vrijednosti
marke su boje, simboli, tipografija, slogan i sl.9
Nemoguće je pratiti navike potrošača bez kompetencije i plana predviđanja. Izgradnja
imidža poduzeća ili marke zahtijeva planiranje i znanje te se provodi u sljedećim fazama:
1. Analiza trenutnog stanja
2. Postavljanje ciljeva
3. Razvoj alternativa
4. Ocjena alternativa
5. Izbor primjerene alternative
6. Primjena i provođenje
7. Kontrola
Pritom je neophodno odrediti asortiman, cijene, oblike komunikacije i ciljne segmente.
Financijski plan i vremenski horizont se također usklađuju, kao i detaljan plan svih
aktivnosti da se dosegne imidž koji se korigira ukoliko odstupa od zacrtanog.
1.3. Upravljanje markom
Poduzeće ima pet mogućnosti u kontekstu strategije marke:
9 Kesić, T.,“ Integrirana marketinška komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118
9
• širenje linije proizvoda (postojeće ime marke prošireno na nove veličine, okuse,
oblike i sl. ali u okviru postojeće kategorije proizvoda),
• širenje marke (ime marke se koristi za nove kategorije proizvoda), više marki (nova
imena marki u istoj kategoriji proizvoda),
• nove marke (nova imena u novoj kategoriji proizvoda),
• te kombinirane marke (marke koje nose dvije, ili više poznatih imena marki).
1.3.1. Proširenje linije proizvoda
Primjenjuje se kada tvrtka uvodi dodatne proizvode u istu proizvodnu kategoriju, pod istim
imenom marke, obično s novim obilježjima proizvoda kao što su novi mirisi, boje, dodatni
sastojci, veličine pakiranja itd.
Većina novih proizvoda su zapravo proširenja postojećih linija, i to čak u 89 posto
slučajeva kod robe krajnje potrošnje. Proizvodi proširene linije imaju veću mogućnost
opstanka nego novi proizvodi (koji danas propadaju u 80 posto do 90 posto slučajeva).
Istraživači su na temelju dugogodišnjeg istraživanja došli do sljedećih općih spoznaja:10
Proširene linije jakih marki uspješnije su od proširene linije slabih marki.
Proširene linije simboličkih marki imaju veći marketinški uspjeh od marki koje nisu
simboličke.
Proširene linije koje podržava snažno oglašavanje i promocija uspješnije su.
Proširene linije koje ranije ulaze u potkategoriju proizvoda uspješnije su od onih
koje ulaze kasnije.
Veličina tvrtke i marketinška kompetentnost igraju važnu ulogu u uspjehu širenja.
Ranija proširenja linije pomogla su ekspanziji tržišta izvorne marke.
1.3.2. Proširenje marke
Strategija proširenja marke nudi veliku prednost. Vrlo poznato ime marke osigurava novom
proizvodu trenutačno prepoznavanje i brže tržišno prihvaćanje. Poznato ime lako prodire u
nove kategorije proizvoda.
10 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str. 455
10
Primjerice, Sony stavlja svoje ime na većinu svojih novih elektroničkih proizvoda i odmah
uspostavlja povjerenje o visokoj kvaliteti svojih proizvoda. Proširenje marke uvelike štedi
troškove oglašavanja koji bi obično bili neizbježni zbog upoznavanja potrošača s novim
imenom marke. 11
No uz proširenje marke neizbježni su i rizici. Ukoliko novi proizvod ne ispuni očekivanja
kupaca može štetiti pouzdanosti koju potrošači očekuju od ostalih prozvoda koji nose isto
ime. Također, postojeće ime može biti potpuno neprikladno za proizvod koji se uvodi.
Ime marke može izgubiti svoje specijalno pozicioniranje u svijesti potrošača zbog
neumjerenog širenja. Zbog svega može doći do “razvodnjavanja“, kada potrošači više ne
povezuju marku sa specifičnim proizvodom ili veoma sličnim proizvodima. Konkurenti
direktno profitiraju od toga.
1.3.3. Više marki
Tvrtke često uvode dodatne marke u istoj kategoriji proizvoda. Postoje mnogobrojni motivi
za to. Ponekad tvrtka nastoji uspostaviti različita obilježja ili utjecati na različite motive
kupnje. Navedena strategija omogućava poduzeću da zauzme više mjesta na policama
distributera, ili da mudrim manevriranjem zaštiti glavnu marku postavljajući marke koje
ciljaju na druge segmente potrošača.
Rizik pri uvođenju više marki je što svaka može postići tek mali udio na tržištu, pa niti
jedna ne mora biti osobito profitabilna. Takvim potezom se zapravo rasipaju resursi
poduzeća.
1.3.4. Nove marke
Najveći nedostatak uvođenja nove marke jesu visoki troškovi upoznavanja javnosti s
novim imenom marke. Prednost uvođenja nove marke je što njena eventualna propast ne
povlači za sobom propast već etabliranog imena.
11 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str.455.
11
1.3.5. Kombinirane marke
Rastući fenomen je pojava kombiniranih marki (ili dualnih) u kojem dvije, ili više marki,
sudjeluju u kreiranju jedinstvene ponude. Sponzor svake marke očekuje da će ime druge
marke ojačati preferenciju prema marki ili namjeru za kupnjom iste. I u slučaju kombinirano
pakiranog proizvoda, očekuje se da bi jedna marka mogla privući nove potrošače
povezivanjem s drugom markom.
Kombinirane marke javljaju se u nekoliko oblika:
Kombiniranje komponenata (npr. Dell računala kombiniraju Intel procesore.)
Kombiniranje istovrsnih poduzeća (suradnja Leda i Podravke na Čokolino
sladoledu).12
Zajednički pothvat (Joint-Venture co-branding) imamo kada npr. surađuju Diners
Club i Croatia Airlines - kreditna kartica namjenjena čestim korisnicima zrakoplovnih
usluga. 13
Višestruko kombiniranje sponzora (multiple-sponsor co-branding) kao u slučaju
Taligentea koji je u tehnološkom savezu s Appleom, IBM-om i Motorolom.
1.4. Tržišna vrijednost marke ( brand equity )
Vrijednost marke se određuje na temelju elementa koji znače odnos s potrošačima. Temelj
toga i na prvom mjestu je svijesnost o marki i to je glavna podloga za bilo koju daljnju
stepenicu kao što je jedinstvenost, različitost koja je značajna, tj. relevantna za potrošače,
u kojoj mjeri ih ona privlači, koliko su joj oni lojalni. Ti se pojmovi dalje raščlanjuju u
asocijacije koje pobuđuje marka, kvalitetu sa stajališta kako je percipira potrošač, stupanj
lojalnosti itd.
Vrijednost marke predstavlja snagu, financijsku i perceptivnu vrijednost, te način i pristup
apelu komunikacije sa svim ciljnim publikama s kojima se komunicira. Ukratko, to je
vrijednost imena i simbola poduzeća i proizvoda.
12 http://www.poslovni.hr/76918.aspx (17.9.2012) 13 http://www.diners.com.hr (17.9.2012.)
12
Tržišna vrijednost marke (Brand Equity) je skup imovine i odgovornosti koje su povezane
sa imenom marke i simbolom marke, što se dodaje (ili izvodi iz) vrijednosti dobivenoj od
proizvoda/usluge prema poduzeću i/ili klijentu poduzeća. Najvažnije kategorije imovine
su14:
1. svijest o imenu marke
2. odanost marki
3. percipirana kvaliteta
4. asocijacije vezane uz marku
1.4.1. Svijest o imenu marke
Svijest o marki (brand awareness) odnosi se na snagu prisutnosti marke u umu potrošača.
Obzirom da u današnje vrijeme vlada marketinška kakofonija, u većoj je prednosti marka
koju snažnije percipira potrošač. Na potrošača u tom smislu utječe:
• prepoznavanje
• prisjećanje
• na vrhu mi je pameti
• dominacija
- Prepoznavanje marke
Prepoznavanje je jednostavno prisjećanje da je postojala izloženost marki u prošlosti.
Prethodna izloženost porukama vezanim za marku utječe na prepoznavanje marke.
Studije pokazuju da samo prepoznavanje može pridonijeti tome da se dotična marka učini
simpatičnija i bliža. U slučaju kad se dva izbora čine pojednako privlačnima, kupac će prije
odabrati onaj proizvod koji mu je poznat od prije. Zato je uvijek dobro oglašavati, makar da
bi se samo bilo prisutno u javnosti jer stalan osjećaj prisutnosti neke marke stvara osjećaj
da marka uistinu vrijedi i da u oglašavanje nije uloženo bez razloga.
- Prisjećanje i nestanak marke (graveyard)
Kada netko spomene, primjerice, kategoriju proizvoda osvježavajuće gazirano piće i prva
asocijacija je Coca-Cola, tada se radi o prisjećanju. Prisjećanje marke može biti odlučujući
14
Aaker, D. A., „Building Strong Brands“, The Free Press, New York, 1996., str.8
13
faktor kod potrošača kada pripremaju svoju listu za kupovinu. Ako se potrošači često
asociraju na neku marku, to je iznimna konkurentska prednost.
Marke koje imaju visoko prepoznavanje i prisjećanje su najperspektivnije marke, u
najboljoj poziciji. No ukoliko je prepoznavanje marke veliko, a prisjećanje slabi treba hitno
nešto poduzeti. To je znak da marka klizi prema tzv. „groblju marki“ (graveyard) – to je
nezgodna pozicija kada opada prodaja i tržišni udio15. „Groblje marki“ je loša pozicija jer
marku još imate zapisanu u sjećanju, ali je se nećete sjetiti kada se spomene kategorija
tog proizvoda, pa tako ni pri kupnji.
Slika 1.4. Graveyard model (na osnovu razine prepoznavanja i prisjećanja marke)
Izvor: Aaker,D.A., „Building Strong Brands“, The Free Press,New York,1996.,str.15
Postoje dvije iznimke, od kojih svaka otkriva važnost prisjećanja:
1. tzv. zdrave marke niša koje padaju ispod linije jer nisu poznate većini potrošača i
zbog toga imaju relativno nisku sveukupnu stopu prepoznavanja. Ali zbog toga što
imaju visoku stopu prisjećanja u grupi svojih odanih potrošača, njihova niska stopa
prepoznavanja nije nužno indikator loše performanse. Uz to zdravi nišeri ponekad
imaju potencijal da prošire prepoznavanje pa tako i obujam svoje baze potrošača.
15
Aaker, D. A., „Building Srong Brands“, The Free Press, New York, 1996., str. 15
14
2. tzv. graveyard područje u gornjem lijevom uglu u kojem se nalaze marke sa
visokom stopom prepoznavanja, ali niskom stopom prisjećanja. U ovom se području
marke mogu naći u smrtonosnoj situaciji: potrošači znaju za marku, ali im neće
pasti na pamet kada razmišljaju o kupovini. Oslobađanje iz ovakve situacije se
može riješiti visokom stopom prepoznavanja16.
Kompanije u svijetu sve više angažiraju institucije za istraživanje marketinga radi mjerenja
„zdravlja marki“ - brand health monitorig (ili measuring) tako da dobiju vrijednost marke ili
brand equity. Taj brand equty je rezultat ulaganja u marku i morao bi ući u bilancu kao sve
dragocjenija imovina poduzeća.
Zdravlje marke je povećanje vrijednosti marke na tržištu, na njenom prodajnom prostoru.
Iz toga ne treba očekivati odgovor koliki će biti profit iduće godine, jer marku treba tretirati
kao imovinu iz koje se dugoročno generira dobit, prihod, rast i razvoj.
Sa stajališta poduzeća postavljaju se pitanja o tome kakav povrat (ROI) se očekuje od
ulaganja u marku, kako će se ponašati potrošači, ali s dugoročnog stajališta mora se
razmišljati o tome što će potrošači osjećati, misliti o marki, kako sve to podupire željene
propozicije stratega marke.
- Stvaranje svijesti
Marka se stvara u glavi potrošača i to je jedna od glavnih svrha suvremenog marketinga.
Ono što potrošači misle o marki, kako je doživljavaju, što osjećaju, to predstavlja vrijednost
za njene vlasnike.
Od iznimne je važnosti povećati svijest i stvoriti pozitivnu sliku o poduzeću, proizvodima i
uslugama. Obzirom da su potrošači izloženi velikom broju oglašivačkih poruka, nužno je
za svaku marku da što prije i što ekonomičnije stvori efekt prisjećanja i prepoznavanja.
Potrebno je jako puno resursa za izgradnju zdrave razine svijesti, tako da je gotovo
nemoguće podržati marke sa relativno malim jedinicama prodaje i životnim vijekom
mjerenim u godinama umjesto desetljećima.
16Aaker, D. A.,“ Building strong brands“, str. 12 – 13
15
Isto tako bitno je postići širinu marketinškog upravljanja, tj. razviti vještinu komunikacije
kroz što više razina, pa tako i izvan standardnih marketinških kanala. Sponzorstva,
promoviranje događaja, publicitet.... Što se tiče publiciteta, bitno je da se stekne iz pravih
razloga – osobine i kvalitete proizvoda ili usluge.
Poticanje potrošača da prepoznaju i da se prisjete marke može uvelike povećati tržišnu
vrijednost marke. Međutim, jednostavno prisjećanje, prepoznavanje i upoznatost sa
markom, su samo dio izazova u kreiranju svijesti o marki.
1.4.2. Percipirana kvaliteta
Percipirana kvaliteta predstavlja povezivanje s markom i smatra se imovinom marke iz
nekoliko razloga:
studije su pokazale da je percipirana kvaliteta jedini i najvažniji pridonositelj povratu
na investicije poduzeća (ROI), i ima veći utjecaj od tržišnog udjela, istraživanja
tržišta ili proširenja tržišta; da je percipirana kvaliteta glavni usmjerivač potrošačkog
zadovoljstva, koji ima utjecaj na ROI; da percipirana kvaliteta ima utjecaj na povrat
dionica, najvažniji financijski pokazatelj.
Predstavlja ključ strateških varijabli za mnoga poduzeća i pozicioniranja za
korporativne marke.
obično je u srcu onoga što potrošači kupuju, i u tom smislu, ona je temeljna mjera
utjecaja identiteta marke.
Percipiranu kvalitetu moguće je dosegnuti samo ako tvrdnja kvalitete ima osnove. Međutim
kreiranje kvalitetnog proizvoda ili usluge je polovična pobjeda, bitno je izgraditi i takvu
percepciju.
Percipirana kvaliteta može se razlikovati od stvarne kvalitete. Razlozi su sljedeći:
- potrošači mogu biti pod dojmom prijašnjeg imidža loše kvalitete,
- poduzeće može dosegnuti razinu kvalitete koju potrošači ne smatraju važnom,
16
- potrošači rijetko imaju sve potrebne informacije važne za donošenje racionalne
prosudbe o kvaliteti pa je rezultat oslanjanje na jedan ili dva znaka, kojeg povezuju
s kvalitetom.
1.4.3. Odanost marki
Odanost marki je ključna kada se razmišlja o plasiranju vrijednosti marke, koja se treba
kupiti ili prodati, zbog toga što se očekuje da visoko odani potrošači stvaraju predvidive
kupovine i protok profita. Zapravo, marka bez odanih potrošača je ranjiva i vrijednost vidi
samo u potencijalu da izgradi krug odanih potrošača. Nadalje, utjecaj odanosti marke na
marketinške troškove je često značajan: jednostavno, jeftinije je zadržati potrošače nego
privući nove.
Svaka tvrtka bi trebala procijeniti vrijednost svojih postojećih potrošača. Efekti promjene
strukture kupaca po lojalnosti su ponekad zapanjujući. Kada bi tvrtka smanjila broj
nedovoljno odanih kupaca, ( tj.onih koji se prebacuju na konkurente ) za samo 5posto,
mogla bi povećati profit do 85posto, ovisno o poslovnoj branši.
Kod stratifikacije kupaca u pogledu lojalnosti izdvajaju se sljedeće skupine17 :
• Nepotrošači (oni koju kupuju konkurentske marke, ili ih ne zanima ta
klasa proizvoda)
• Osjetljivi na cijene (tzv.price-switchers)
• Pasivno odani (oni koji kupuju iz navike, a ne zbog valjanog razloga)
• Promatrači (tzv.fence-sitters, oni koji su indifentni između dvije ili više
marki)
• Odani kupci
Tvrtka ne smije ostati indiferentna na ovu strukturu. Valjalo bi istovremeno povećati udio
kupaca koji nisu osjetljivi na cijenu, zaintrigirati promatrače, a da pritom ne zanemarimo
vjerne, odane kupce.
Općenito valja pojačavati kvalitetu odnosa prema svim skupinama kupaca, a u praksi se
17
Aaker, D. A., „Building Srong Brands“, The Free Press, New York, 1996., str. 25
17
provode mjere i programi kao što su:
• Frequent-buyer programi – tj.praksa da se nagrađuje učestalost korištenja i vjernost
kroz popuste, nagrade, bodove i ostale pogodnosti za kupca. Praksa koju su uvele
zrakoplovne kompanije, a kasnije hoteli, izdavačke kuće, fast food-ovi, parfumerije
(npr. Limoni i dm).
• Customer Clubs programi – tj.“klubovi“ kupaca – osim popusta i nagrada za
korisnika stvaraju osjećaj pripadnosti, pojačavaju socijalnu dimenziju branda.
Redovito izvještavaju o novostima, nude besplatnu pomoć u vezi proizvoda.
Stvaraju privid da tvrtka intenzivno brine o svojim kupcima.
Tvrtke koje smatramo liderima lojalnosti grade sustav lojalnosti oko ciljnih potrošačkih
skupina, krojeći vrijednosti, procese i ponašanje zaposlenih na način da što bolje usluže
ove segmente. Ove tvrtke definiraju i mjere rezultate lojalnosti jednako pozorno kao i profit,
što se odražava na njihove kadrovske, marketinške i potrošačke strategije. Tri najvažnije
stvari koje se trebaju mjeriti u poslovanju su zadovoljstvo kupaca, zadovoljstvo
zaposlenika i tok novca.
1.4.4. Asocijacije uz ime marke
Osnovna funkcija vrijednosti marke jest kreiranje asocijacije s imenom. U suprotnom, ne
postoji doprinos marke ukupnoj vrijednosti i radi se o običnom trgovačkom znaku. Kada
potrošač izgradi povezanost s imenom marke tada se radi o marki koja posjeduje
vrijednost. Asocijacije mogu uključivati atribute proizvoda, slavne glasnogovornike ili
određeni simbol. Asocijacije vezane uz marku su upravljane identitetom marke – dakle,
onim što se nalazi u umu potrošača kada je riječ o određenoj marki. Zaključak bi bio: ključ
u izgradnji jakih marki jest izgradnja i implementacija identiteta marke18.
18
Aaker, D. A., „Building strong brands“, str. 21 – 25.
18
2. VIZUALNI IDENTITET
Društvo i kultura su kroz povijest uvijek naginjali vizualnom, od prvih spiljskih crteža, preko
umjetnosti i pisma, do razvoja modernih grafičkih komunikacija, novina, časopisa i
naposljetku interneta. Društvo koje imamo danas razvilo se u ponajviše u vizualno društvo,
a vid je postao dominantno i najrazvijenije čovjekovo čulo. Razvojem potrošačkog društva
javila se potreba za sve većom distinkcijom proizvoda u svrhu boljeg privlačenja.
Kako bismo bolje razumjeli i objasnili pojam vizualnog identiteta, treba razumjeti širu sliku,
i pojam identiteta uopće.
Identitet se definira kao individualne karakteristike prema kojima se osoba ili objekt
prepoznaju.
Identitet poduzeća je prezentacija samog poduzeća javnosti i sredstvo razlikovanja tog
poduzeća od svih ostalih. To je sredstvo kojim se projicira imidž poduzeća javnosti, kojim
se komunicira i prenose vrijednosti i slika poduzeća.19
Isto kao i poduzeća i proizvodi imaju svoj identitet. Identitet je važan element proizvoda
zbog dodavanja vrijednosti i oglašavačke funkcije što direktno utječe na profit tvrtke.
Osnovni simbolički elementi identiteta proizvoda jesu ime, slogan, dizajn proizvoda,
ambalaža i stil oglašavanja.
Vizualni identitet je skup vizualnih karakteristika kojima tvrtka ili proizvod komunicira s
tržištem i cjelokupnom javnošću. On se u slučaju tvrtke ne odnosi samo na logotip i znak,
već i na njihovu primjenu na svu poslovnu dokumentaciju, na prospekte i kataloge, oglase,
izgled poslovnih prostora, vozila i prodajnih mjesta.
On reflektira vrijednosti, ambicije, karakteristike i osobnost organizacije. Stvara distinkciju
od konkurencije, potiče stvaranje ugleda (kroz asocijacije na uspjehe i vrijednosti
organizacije), stvara osjećaj zajedništva. Budući da je vizualni identitet onaj koji stvara prvi
dojam o proizvodu, taj dojam mora biti pozitivan i mora odražavati stavove tvrtke.
19
Kesić T., „ Integrirana marketinška komunikacija komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str 106
19
2.1. Ime kao element vizualnog identiteta
Ime tvrtke ili proizvoda je verbalno-tipografski simbol kojim se proizvod ili tvrtka služi u
komunikaciji s tržištem. Ono individualizira i identificira proizvod ili tvrtku. Osnovni
komunikacijski parametri za izbor imena jesu jasnoća, čitljivost, razgovjetnost,
informativnost, pamtljivost, opseg asocijacija, veza semantičkog značenja i karakteristika,
originalnost, dopadljivost i osjećaji koje pobuđuje, zvučnost, atraktivnost, kulturološko
značenje, te posebno pogodnost za grafičko oblikovanje.
No gledajući općenito, za uspjeh imena na globalnom tržištu esencijalna su tri faktora :
kontinuitet, originalnost i otvorenost za budući razvoj.
Naziv marke je najvažniji element u složenom stvaranju marke, jer se najčešće ne mijenja
tijekom vremena. Logo se često redizajnira, mjenja se koncepcija oglašavanja,
unaprijeđuju proizvodi, ali naziv marke ostaje isti tijekom dužeg razdoblja. Naziv marke
označava proizvod ili uslugu i omogućava potrošaču da jasno odredi, odbaci ili preporuči
marku.
Poduzeća često biraju nazive koje ne mogu zaštititi ili se vezuju samo za jednu prednost
koju tumače potrošačima. Katkad vežu naziv za svojstva proizvoda koja s vremenom
mogu postati nevažna ili čak štetna.
Isto tako treba paziti na značenje imena na različitim jezicima i u različitim kulturama kako
ne bi izazvali odbojnost kod globalnog primatelja. Također se sugerira da se izbjegavaju
preduga i prekomplicirana imena jer ih primatelj poruke izbjegava.
Svako ime koje se pojavljuje na tržištu spada u jednu od ovih kategorija ili njihovu
kombinaciju :
Ime po osnivaču – mnoge velike tvrtke danas ponosno nose ime osnivača
:Benetton, Lacoste, McDonalds, Kerum itd. Prednost ovakvog imena je
originalnost, i jednostavna pravna zaštita. Jača imidž osnivača i nasljednika, ali ne
informira dovoljno o tvrtki i vrsti posla kojom se bavi.
Opisno ime – kao što je npr. Priceline.com, Toys'R'Us, Southwest Airlines. Prednost
ovakvog imena je što praktički samo komunicira s tržištem i ciljnim segmentima.
20
Mana je što može postati barijera širenju tvrtke na druge kategorije, kao i činjenica
da su ovakva imena isuviše generička pa ih je teško pravno zaštiti.
Umjetno stvoreno ime – tj.izmišljeno ime poput Kodaka, Kleenexa itd. Lako ga je
pravno zaštiti i svakako je upadljivo. No stvara dodatne troškove zbog upoznavanja
tržišta sa ponudom tvrtke.
Metafora – stvari, mjesta, ljudi, životinje, procesi, mitologija – sve ovo može
poslužiti kao inspiracija. Oracle, Nike, Omega, neki su od primjera. Ukoliko je
pažljivo odabrano sugerira uzvišenost, kvalitetu ili mistiku, no ne kazuje mnogo o
ponudi tvrke.
Kratice – imena ove vrste se teže pamte (ako već nisu etablirane tvrtke poput IBM-
a, GE-a, BMW-a), i teško ih je pravno zaštititi. Ne opisuju detaljno narav posla kojim
se tvrtka bavi.
2.2. Logotip kao element vizualnog identiteta
Logotip je grafički znak koji predstavlja i ujedinjuje obilježja tvrtke, proizvoda ili usluge koje
tvrtka nudi, te je čini prepoznatljivom kroz vrijeme. Predstavlja određeni izbor tipografije i
boja kojima je ime ispisano i zaštićeno. Tipografija ima određena funkcionalna, tehnička i
estetska pravila. U oblikovanju teksta se koriste različite vrste pisma, različite pismovne
veličine, različiti prored, razmak između slovnih znakova, posebno se pazi na ritam teksta,
kao i na slaganje naslova i podnaslova. Odabir pravilne vrste pisma ili fonta bitan je zbog
čitljivosti i emocija koje izaziva.
Logotip može biti predstavljen u obliku slova, simbola ili njihovom kombinacijom. Logotip
ima značajnu ulogu u vizalnom identitetu proizvoda ili tvrtke i trebao bi stvarati snažni i
trajni identitet proizvoda i/ili usluge, sažimati osobnost poduzeća i poticati osjećaje
povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Time kreira pozornost novih i lojalnost
postojećih kupaca. Kombinacije logotipa:
21
• sa zaštitnim znakom
• samostalan
• sa sloganom
Slika 2.1. Kombinacije logotipa
• sa zaštitnom znakom • samostalan • sa sloganom
Izvor : www.logotip.com.hr
Pri kreiranju logotipa trebala bi se prvo odrediti ideja – identitet tj. asocijacija (ideja) koju bi
logotip trebao pobuditi u svijesti potrošača. Logotip na prvi pogled mora biti jasan,
odnosno svojim izgledom (bojama, oblikom) asocirati na proizvode/usluge koje tvrtka
nudi.
Slika 2.2. Različiti logotipi marki
Izvor : www.logotip.com.hr
2.3. Zaštitni znak kao element vizualnog identiteta
Zaštitni znak je vizualni simbol – znak tvrtke ili proizvoda kojeg upotpunjuje verbalni simbol
- logotip. Globalno je čitljiv što predstavlja njegovu prednost, a otud i potreba za njim. Za
22
razliku od verbalnog dijela identiteta koji može biti ili nečitak, nerazumljiv ili pogrešno
protumačen, zaštitni znak jasan je i dostupan svakom sa zdravim vidom. No, oko je samo
prenositelj informacije mozgu, koji s vremenom treba derivirati značenje i vrijednosti koje
znak promiče.
Slika 2.3 Primjeri kako su evoluirali simboli i logotipi nekih kompanija i brandova kroz desetljeća
Izvor: www.bdm.hr
23
Zaštitni znak kao pojava datira još iz robne razmjene kada je služio za označavanje
individualnih proizvođača. Kasnije poprima sve veći značaj pa u srednjem vijeku postaje
garancija kvalitete i izvrsnosti. Englezi su mu dali i zakonski okvir, jer je propisan kao
obveza cehovskim proizvođačima.
2.4. Boja kao element vizualnog identiteta
U istraživanju provedenom 2006. godine utvrđeno je da svijest o postojanju marke i
prepoznatljivost mogu porasti čak i do 80 posto kada je određena boja povezana s
markom (zaštitnim znakom) kao što je magenta (nijansa ružičaste) u slučaju T-Coma.
Boja izaziva emocije i asocijacije te izražava osobnost branda. Odabir boje koja će
funkcionirati za određeni brand zahtijeva jasnu viziju o tome kako brand treba izgledati i
koju poruku treba nositi.
Osim toga zahtijeva dobro poznavanje psihologije boja kako bismo prenijeli pravu poruku.
Psihologija boja pojašnjava značenja te konotacije pojedinih boja u određenoj kulturi.
Simbolička vrijednost boje mijenja se ovisno u kakvom se okružju koristi (u europskom
kulturnom krugu crno je boja žalosti i pokore, međutim na dalekom istoku, npr. u Indiji, to je
bijela boja).
Boja u ljudskom mozgu stvara asocijacije i poveznice, pa se tako brže marka pamti.
Nadalje, pravilan odabir boja na katalozima, publikacijama i tiskanim oglasima može
odrediti na koji način, i što će prvo ljudi uočiti. Pravi odabir boja može proizvode učiniti
elegantnima i vrijednima, dok ih pogrešan odabir boja, ili preširoka ili preuska paleta, može
učiniti kičastim, jeftinima ili neprivlačnima. Također, kod publikacija s previše teksta treba
izbjegavati slab kontrast, ili jarke boje. Tople boje privlače pažnju te potiču na aktivnost,ali
mogu djelovati i uznemirujuće pa čak i nelagodno,dok hladne boje ne privlače pažnju ali
djeluju opuštajuće.
Odabrana boja ili paleta boja postiže najbolji uspjeh kada iza nje stoji između ostalog i
psihografski profil primatelja – pripadnika ciljnog tržišta. Boje trebaju odgovarati i misiji i
24
viziji poduzeća20.
Naprimjer, tamno plava boja je pogodna za korporativno poduzetništvo jer simbolizira
povjerenje i pouzdanost. Plava boja je u pravilu loša za prehrambenu industriju jer nije
uobičajena boja hrane. Žive boje poput žute i crvene dobre su jer je dokazano da potiču
apetit, potrošnju i impulzivnost. Istraživanja su pokazala da i životni standard i geografski
položaj ciljnog tržišta također utječu na izbor boja – svjetlije i jake boje privlače osobe
skromnijih prihoda, dok oni s višim prihodima preferiraju snažnije boje.
No boja kao element vizualnog identiteta se može i izbjegavati. Npr. brandovi koji nisu
povezani s nijednom određenom bojom, kao npr. Nike i Walt Disney. Međutim ispravan
izbor i uporaba zaštitne boje, ili boja, je isuviše jak adut da bi ga se tek tako odbacilo.
2.5. Slogan kao element vizualnog identiteta
Slogan je bogatija forma, fraza koja u sebi sadrži esenciju, osobnost, poziciju i ključnu
razliku u odnosu na konkurente. Ukoliko često odzvanjaju kanalima komunikacije postanu
široko društveno prihvaćeni i pobuđuju emotivnu reakciju prilikom idućih pojavljivanja.
Znaju se vezati uz logotipe i zaštitne znakove, ali su obično kraćeg životnog vijeka, jer su
vezani za vremenski ograničene kampanje.
Slogan u sebi sadrži misiju i viziju koja se izražava jednom (kratkom) rečenicom. On
predstavlja bit proizvoda, a bit proizvoda može biti nešto mnogo apstraktnije od njegove
namjene. Bit može biti konačna,priželjkivana posljedica njegove uporabe.
Preporuke prilikom smišljanja slogana su sljedeće:
• treba biti kratak
• treba pridonijeti diferencijaciji marke
• treba biti jedinstven
• treba sadržavati esenciju i poziciju marke
• treba biti pamtljiv i lako izgovorljiv
20
Worhington-Levy,C., Lenser:„ Odabir boja u grafičkom dizajnu“,CROprint,Zagreb,god.1,br.1, str. 49
25
• ne smije imati negativne asocijacije
• uglavnom se ispisuje sitnijim slovima (logotip ili zaštitni znak dominiraju)
• poželjno je da pobuđuje emocije
Po osnovnim kategorijama razlikuje se pet skupina slogana:
Slogan kao imperativ – kao što su „Just Do It.“ (Nike), „Invent“ (Hewlett-Packard) ,
„Think different“ (Apple) itd.
Opisni slogan - opisuje uslugu, proizvod ili je jednostavno obećanje, npr „We bring
good things to life“ (General Electric).
Superlativi – koriste se često kada je tvrtka ponosna i smatra da je najbolja u svojoj
poslovnoj branši, npr. „There's no better way to fly“ (Lufthansa), „The ultimate
driving machine“ (BMW).
Slogan koji izaziva – često provokativan, ili u formi pitanja kao npr. „Where are you
going today?“ (Microsoft), „Let the dance begin“ (Viagra),
Posebni slogani – npr. „Drivers wanted“ (Volkswagen), ili „Happy Hunting“ (eBay)
2.6. Ostali elementi vizualnog identiteta
U ostale elemente vizualnog identiteta spadaju:
• Maskote (zaštitne figure)
• Izgled proizvoda
• Izgled prostora poduzeća
• Pakiranje
• Uniforme
• Ostali promotivni materijal (bedževi, zastave, majice, pisaći pribor, upaljači itd.)
• Jinglovi
• Propagandni stil i nastup
Maskote mogu, ali i ne moraju nužno biti zaštitni znak, ili dio logotipa. Mogu biti realistične,
ali i simboličke ili izmišljene figure.
26
Slika 2.4. Maskota medvjedić Lino proizvoda Čokolino
Izvor: www.podravka.hr
Karakterističan izgled proizvoda odnosi se na slične estetske i dizajnerske značajke
samog proizvoda, uobičajeno u automobilskoj industriji, kod audio-video tehnike i sl. Osim
što donosi određene prednosti u pogledu uštede zbog ekonomije obujma, donosi i veliku
prednost prepoznatljivosti marke.
Karakterističan izgled prostora (interijera i eksterijera) ima osobit značaj kod uslužnih
poduzeća (financijske ustanove, restorani, noćni klubovi itd.) pogotovu jer se na tom
mjestu događa poslovna interakcija, a izgled definira ambijent. Elementi fizičkog okruženja
upotpunjuju neopipljive komponente usluge.
27
3. VIZUALNI IDENTITET U UPRAVLJANJU MARKOM
U današnje vrijeme kada su potrošači „ bombardirani“ promidžbenim porukama, biti
zapamćen je od esencijalnog značaja za marku. Osim proizvoda ili usluge važnu ulogu
ima i vizualni identitet čiji je zadatak da sintetizira značaj i imidž marke i kao takav
komunicira te predstavlja marku. Osim toga iznimno je ekonomičan, jer nastupa u naizgled
oskudnom obliku znaka, simbola ili sličice, a da pritom predstavlja prošlost, sadašnjost i
budućnost marke.
Potrebu za vizualnim identitetom imaju svi koji nastupaju na tržištu – javni, privatni sektor,
neprofitabilne organizacije, subjekti nastali fuzijom, proizvodi koji trebaju redizajn ili
pomlađivanje, sportske organizacije, edukativne ustanove itd.
Za osigurati pamtljiv i dojmljiv vizualni identitet potrebno je poznavati psihologiju i koncept
percepcije ljudskog bića. Dobro je znati da vizualne elemente (logotipe, slike, simbole)
mozak percipira i prepoznaje, dok se riječi (u doduše vrlo brzom procesu razmišljanja)
zapravo dekodiraju u značenje21.
Slika 3.1. Redoslijed percipiranja elemenata vizualnog identiteta
21
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str. 7
28
Pri dizajniranju je dobro poći od oblika simbola, jer za prepoznati oblik nije potrebno
poznavati ni jezik ni pismo, već je dovoljno zdravo oko. Originalna rješenja pri izboru oblika
su poželjna jer ostavljaju jači otisak u pamćenju.
Boja je druga stvar koja se nakon oblika registrira u procesu percepcije. Specifična boja
(kao magenta , nijansa ružičaste u slučaju T-Coma) može potaknuti emociju i prisjećanje
na marku, a odabirom posebne nijanse dobiva se diferencijacija.
Sadržaj, tj. slova registriraju se tek nakon percipiranja oblika i boje, zbog već spomenute
potrebe dekodiranja u značenje.
Tri su ključna razloga zbog čega je potrebno investirati u vizualni identitet:
vizualni identitet olakšava kupcu izbor
vizualni identitet olakšava prodaju marke
vizualni identitet olakšava izgradnju tržišne vrijednosti marke
Vizualni identitet mora biti dobro razvijen jer na taj način smanjuje buku u
komunikacijskom kanalu izdvajajući marku od drugih, te odašiljava prave signale i dolazi
do ciljanih segmenata i kupaca. Vizualnim identitetom se može precizno pozicionirati i time
nametnuti kupcu olakšavajući problem izbora.
Također, snažan vizualni identitet pomaže izgradnji tržišne vrijednosti marke zbog efekta
prepoznavanja i svijesnosti o marki, naročito ako marka zbog svojih svojstava već ima
reputaciju i lojalne kupce.
3.1. Ideali vizualnog identiteta
Nekoliko ideala karakterizira dobar i kvalitetan vizualni identitet.
3.1.1. Vizija
Na spomen vizije u poslovnom svijetu mnogi će pomisliti na isključivo managersku
vještinu. No viziju može imati i zaposlenik nižeg ranga, kustos muzeja, poduzetnik
početnik, programer, znanstvenik, bilo koji individualac koji svijetu nudi nove ideje,
proizvode, usluge, nešto što drugi još nisu vidjeli niti mogli zamisliti. No pravo je umijeće
29
prenošenje te vizije u opipljivi izraz i vizualni kod s kojim se identificiraju svi djelatnici tvrtke
i ciljani segment korisnika.22
Nužno je pritom da osoba koja prenosi viziju u vizualni kod (dizajner) shvati realnost tvrke
– njene snage i slabosti, tržište i tržišnu vrijednost, klijente, ciljane segmente, prošlost,
sadašnjost i budućnost. Vrijedi i obratno - dizajneri trebaju biti prihvaćeni od strane
rukovodstva i zaposlenika kao integralni dio tvrtke, trebaju imati otvoren pristup svim
informacijama i činjenicama koje su od strateškog značaja, jer vizualni identitet ne može
biti osmišljen u vakuumu.
3.1.2. Značenje
Neko značenje ( ideja, misija, strateška pozicija, vrijednosti, stav, kvaliteta i sl. ) stoji iza
svake jake marke. Značenje marke je glavni pokretač kreativnog procesa, jer ga dizajner
treba uklopiti, ili prožeti, kroz simbol i time dati dublji pečat cijelom konceptu marke.
Razumijevanje značaja marke od strane kupaca ubrzava proces prepoznavanja i sticanja
lojalnosti marki.
Treba znati da značenje nije uvijek lako iščitati iz vizualnog koda, i da je potrebno
određeno vrijeme kako bi se spoznalo unutar ciljanih skupina. Potrebno je stalno
komunicirati, iznalaziti nove kanale i koristiti baš svaku priliku za jačanje tržišne pozicije.
Značenje bi trebalo ujedinjavati i zaposlenike svih razina. Ako je implementirano u vizualni
kod, značenje predstavlja konsenzus oko svih strateških pitanja. Kada se identitet lansira,
brzo se integrira u korporativnu kulturu i postaje simbolička zaštita tvrtke. Ukoliko tvrtka
raste (u pogledu asortimana, misije, tržišne uloge), mijenja se i njen značaj jer nadrasta
bazičnu ideju. U tom slučaju može se, ali i ne mora pristupiti redizajniranju vizualnog
identiteta.
22
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str. 16
30
Slika 3.2. Mitsubishi simbol
Mitsubishijev simbol su stilizirana tri dijamanta, a povezuju se s
kvalitetom i pouzdanošću. Simbol predstavlja 130-godišnju
predanost na održavanju obećanja danog kupcima. Svaki
dijamant predstavlja po jedno načelo : odgovorno ponašanje,
integritet i razumijevanje, te komunikaciju kroz međunarodnu
razmjenu.23
Slika 3.3. Hyundai simbol
Izvori :
www.brandsoftheworld.com
Korejski automobilski div Hyundai osim specifične tipografije
koristi i elipsasti okvir sa stiliziranim slovom H. Elipsasti oblik
simbolizira globalno širenje tvrtke, a stilizirano i nagnuto slovo H
predstavlja dvije strane (kupca i tvrtku) koji se rukuju i sklapaju
posao.24
3.1.3. Diferencijacija
Prilikom kreiranja odgovarajućeg identiteta treba i istražiti tržište da bi se usporedilo kako
se druge marke prezentiraju. Pogotovo ako je riječ o istoj grani, nužno je paziti da je naš
identitet jedinstven i diferenciran, jer je i to determinanta uspjeha.
3.1.4. Koherentnost
Svaka situacija kontakta kupca i marke bila to upotreba proizvoda, razgovor sa osobljem
tvrtke, kupnja preko interneta, ili uočavanje propagandnog materijala treba „nositi isti
pečat“.25 Osjećaj koherentnosti i predanosti kod prezentacije marke stvara dojam
sigurnosti i kvalitete u očima kupca, što uzrokuje lojalnost kupca i rast profita.
Koherentnost u prezentaciji se postiže potpunim razumijevanjem i analizom ciljnog
segmenta, očekivanja i stavova kupca, kao i analizom kanala komunikacije kojima se želi
doprijeti do kupca.
23
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.19. 24
http://www.logoorange.com/logodesign-H.php ( 19.9.2012 ) 25
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.27
31
Kad govorimo o vizualnom dijelu prezentacije nužno je održati konzistentost kod korištenja
karakteristične tipografije (kućno pismo), formata i boje. Odstupanje od karakteristične
boje dopušteno je ako medij komunikacije to iziskuje (npr. crno-bijeli tiskani medij). Pritom
se podrazumijeva zadovoljavanje određenih standarda kvalitete u dizajnu što nemože
izostati ako ga kreira struka.
Poruke i slogani koji se koriste u procesu komunikacije trebaju nužno imati zajedničku
polaznu ideju. U suprotnom bi se dobilo nejasno višeglasje i labavo pozicioniranje marke.
Također, ukoliko tvrtka djeluje globalno (pod istim imenom) uniformiranot poruka je
neophodna.
3.1.5. Fleksibilnost
Kada govorimo o fleksibilnosti identiteta možemo razmatrati nekoliko vrsta26:
Marketinška fleksibilnost – je zajamčena ako se pri kreiranju identiteta razmišlja o
prilagodljivosti identiteta raznim mogućnostima komuniciranja (novinski oglasi, televizija,
radio, internet, promotivni materijali, odnosi s javnošću, publicitet i sl.), te ako se planira za
budućnost. (pojava novih, ili hibridnih, oblika komuniciranja)
Fleksibilnost pozicioniranja – omogućava tvrtki nesmetani razvoj i rast u budućnosti.
Dobro isplaniran i uistinu fleksibilan identitet ne koči tvrtku pri ulasku na nova tržišta niti
predstavlja barijeru kod razvoja novih kategorija proizvoda.
Fleksibilnost standarda – omogućava ostalim profesionalcima koji zbog prirode svog posla
trebaju doći u doticaj s identitetom (npr. dizajneri interijera, dizajneri uniformi, oglašavačke
agencije i sl.) nesmetano korištenje i implementiranje istog u svim prilikama.
Naravno da kreirani identitet treba imati i realno uporište u realnosti i djelovanju tvrtke, a
ne samo biti fasada ili grb. Svaka tvrtka treba znati da je identitet zapravo obećanje dano
ciljnom segmentu kojeg se treba pridržavati. Imperativ je neprestano nadzirati ponudu
vrijednosti, te studiozno djelovati na unapređenju kvalitete.
26
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.29
32
3.2. Proces kreiranja identiteta
Proces kreiranja vizualnog identiteta i identiteta neke tvrtke ili marke provjerena je
disciplina kojoj se ozbiljno pristupa. Kombinacija je istraživanja, strateškog promišljanja,
inspirativnog razmišljanja, projektnih i menadžerskih vještina. Zahtijeva strpljivost i
predanost kao i sposobnost sintetiziranja velike količine podataka.
Bez obzira na vrstu klijenta, proces je uvijek isti. Sastoji se od temeljitog provođenja četiri
koraka: istraživanje i analiza, određivanje strategije marke, dizajniranje identiteta i
implementacija identiteta.
3.2.1. Istraživanje i analiza
Prvi korak započinje sa predočavanjem jasne i široke slike o tvrtki. Vizija, strategija, ciljevi i
vrijednosti su kategorije koje treba utvrditi, ili potvrditi ako su već definirane. Voditelj
projekta obično je osnivač ili vlasnik (u manjim tvrtkama), ili šef marketinga ili brand
manager (u većim tvrtkama) ako ih za to imenuje izvršni direktor. Od voditelja projekta se
očekuje mogućnost fokusiranja, disciplina, komunikacijske sposobnosti, menadžerske
vještine, prilagodljivost, kreativnost, uvid i razumijevanje politike, procedure, korporativne
kulture itd. S druge strane je tvrtka specijalizirana za kreiranje identiteta.
Prilikom istraživanja i donošenja ključnih odluka za ovaj korak valja se držati nekih
načela:27
razmišljanja o identitetu i marki razmatraju se na svim razinama tvrtke
čitav proces se odvija u suradnji sa dioničarima (ako ih ima)
sve odluke su povezane s vizijom i ciljevima tvrtke
sve relevantne informacije su na raspolaganju
Bazične informacije koje su neophodne za početak kreiranja identiteta jesu : misija i vizija
tvrtke (ispituje se kako internim tako i vanjskim, marketinškim istraživanjima), zajedničke
vrijednosti (ispituju se istraživanjima među zaposlenicima), organizacijska struktura,
strateški planovi, godišnja izvješča itd.
Prilikom internih istraživanja postavljaju se pitanja poput: „Koja su vaša najvažnija tri
27
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str. 59
33
cilja?“, „Opišite vaše proizvode ili usluge“, „Koja su vaša ciljna tržišta?“, „Tko su vam
konkurenti, kome od konkurenata zavidite i zašto?“, „Kako mjerite uspjeh? Gdje se vidite
za pet ili deset godina?“, „Kada bi mogli komunicirati s tržištem kroz jednu poruku, kakva bi
poruka bila?“, „Koje su potencijalne barijere u razvoju vaše tvrtke?“ itd.
Prilikom eksternih, marketinških istraživanja koriste se metode kao što su kvalitativno
istraživanje (deskriptivni odgovori pojedinaca o marki ili tvrtki), kvantitativno istraživanje (s
ponuđenim odgovorima i jasnim parametrima), online istraživanje (jeftino, ali ne i
pouzdano), fokusna grupa (diskusije koje vodi moderator), praćenje ponašanja potrošača,
globalna segmentacija itd.
Također zbog postizanja visokog stupa diferencijacije i što jasnije slike o sebi neophodno
je istražiti konkurente raspitujući se o njihovim markama, segmentima koje ciljaju,
snagama i slabostima, nastupu na tržištu, poruci, tržišnom udjelu i slično.
3.2.2. Određivanje strategije marke
Drugi korak kod razvoja identiteta jest određivanje jasne strategije marke. Sastoji se od
analize, otkrivanja, sinteze, i pojednostavljivanja slike. U suštini, saznanja iz prvog koraka
se sublimiraju u jedinstvenu ideju i postaju iskaz pozicioniranja. Rečeno se postiže
jednostavnim sužavanjem fokusa dok ne dobijemo zadovoljavajući rezultat.28
1) Revidiranje vizije – ponovno se razgovara sa menadžerima, zaposlenicima,
klijentima i ekspertima da bi se dobio uvid u jedinstvenost tvrtke. Ponekad je
dovoljan razgovor s izvršnim direktorom, ukoliko je vizionar.
2) Velika slika – uvid u strategiju, vrijednosti, ciljna tržišta i konkurente često nije
dovoljan. Potrebno je sagledati cjelokupnu sliku koju determiniraju trendovi,
ekonomsko i socio-političko okruženje, globalna situacija i životni stilovi.
3) Unutarnji dijalog – uključuje „bijeg“ tvrtke od dnevne rutine u ležernu razmjenu
mišljenja među svim razinama zaposlenih. U uredu ili van njega, manje je važno.
28
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.72
34
Važnije je da se u opuštenoj atmosferi razmijene razmišljanja o sadašnjosti i
budućnosti tvrtke.
4) Otkrivanje suštine – kroz postavljanje sljedećih pitanja : „U čemu smo najbolji?“,
„Zašto klijenti biraju nas, a ne konkurente?“, „Kako se razlikujemo od
konkurencije?“, „Kakve želimo da nas drugi vide?“ i slično. Odgovori na ta pitanja
kreiraju platformu za pozicioniranje. Što su odgovori određeniji, to smo bliže cilju.
5) Glavna ideja – iz čvrste platforme pozicioniranja proizlazi glavna ideja i strategija
marke. Može se sastojati od jedne rečenice, a može biti i čitav pamflet. Često
glavna ideja bude „provučena“ kroz slogan tvrtke. Suština je da se stvori
povezanost glavne ideje i zaposlenika.
3.2.3. Dizajniranje identiteta
a) Simbol – nastaje reduciranjem složene ideje vodilje na vizualnu suštinu. Proces
nastajanja istog iziskuje vještinu, koncetraciju, strpljenje i iznimnu disciplinu.
Dizajner može napraviti stotine skica dok ne odabere zadovoljavajući nacrt tj.
rješenje koje karakterizira funkcionalnost, estetika i rješenje koje je zalog za
budućnost. U nekim dizajnerskim uredima nekolicina dizajnera radi na više različitih
polaznih ideja. Mjesecima se zna analizirati skice, dok se ne dođe do relativno
jedinstvenog i diferencirajućeg rješenja, jer ipak se finalno rješenje otisne po
nekoliko milijuna puta na razne medije (ako je riječ u globalnim markama poput
Coca-Cole ili IBM-a).
b) Logotip – prilikom odabira karakterističnog potpisa marke, kao i kod simbola
razmatra se mnoštvo različitih oblika slova (klasična, moderna, tiskana, nakošena,
zadebljana) kao i način njihova prikaza na papiru. No nužna je poveznica stila
ispisa sa kategorijom proizvoda. Tako npr. financijska institucija poput npr. Splitske
banke nikad neće koristit šašavi i razigrani font, dok bi za npr. Turbo Limač klasičan
i monotoni font bio pogrešan odabir.
35
c) Boja – upotrebljava se kako bi pobudila, potakla emociju, izrazila osobnost marke ili
stimulirala asocijacije na marku. Neke boje se koriste da unificiraju identiet, neke da
razjasne koncept marke, a neke da diferenciraju. Ipak, ultimativni cilj svake marke
jest da „posjeduje“ boju – tj. da boja kod ciljnih segmenata pobuđuje isključivo
asocijaciju na konkretnu marku.
Manje je poznato da je čak 60 posto odluka o kupnji zasnovano na boji29, pa treba
paziti na mogućnosti formata i medija gdje se kani oglašavati da bi se osigurala
konzistentost i vjernost prikaza iste. Također, kod različitih segmenata i kultura boja
može imati različita značenja (npr.bijela boja kod nekih azijskih kultura simbolizira
tugu i žalost) .
Uspješnost strategije kod odabira boje provjerava se sa ispitivanjima kao što su npr.
da li boja stvara diferencijaciju, da li je prikladna vrsti poslovne aktivnosti, koje
značenje joj pripisujemo, da li ima pozitivan odjek u ciljanom segmentu, da li
funkcionira na drugim formatima poput faksa ili memoranduma itd.
d) Tipografija – treba razlikovati tipografiju od logotipa. Kod kreiranja logotipa koji je
zapravo više slika i simbol nego skupina slova, dozvoljen je veći stupanj slobode,
dok se pod tipografijom podrazumijeva samo kućno pismo - font ili skupina fontova
koje poduzeće koristi prilikom bilo kojeg tiskanog, ili čitljivog, oblika komuniciranja.
(brošure, oglasi, posjetnice, web-stranice itd.) Karakteristična i konzistentna
tipografija poduzeća odražava osobnost i diferencira se od drugih poduzeća.
3.2.4. Implementacija identiteta
Jasno da pažljivo odabrani simbol, logotip, boja i tipografija ne garantiraju uspjeh.
Potrebno je testirati da li odabrani elementi vizualnog identiteta funkcioniraju zajedno i u
praksi uopće.
Odabrani elementi testiraju se zajedno na npr. posjetnicama, oglasima, memorandumima,
ili darovnim dodacima, poput upaljača ili majica. Testira se i u crno-bijelim varijantama i
manjim formatima (posebno da provjerimo čitkost slogana koji je obično ispisan najsitinijim
fontom.)
29
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.85
36
Memorandumi i službeni dopisi – prilikom aplikacije identiteta na spomenute dokumente
nužno je imati nekakav sadržaj na njima (primjera radi, da bi stekli vizualni dojam), a
valjalo bi provući dokumente kroz fax uređaj i testirati rezultat na raznim vrstama pisača
(npr. iglični, laserski, u boji)
Brošure – ukoliko su neobično i praktično oblikovane omogućavaju diferencijaciju i veću
mogućnost prepoznavanja tvrtke. Diferenciranju može pridonijeti i vrsta ili kvaliteta papira
kao što je neobičan uzorak nabora.
Pakiranje – iznimno važno izražajno sredstvo jer u nekim slučajevima originalno pakiranje
dodaje vrijednost barem koliko i kvaliteta samog proizvoda (npr.Pez bomboni, Orangina).
Treba znati da se mnogi ciljni segmenti (pogotovo mlađa populacija) na kupnju odluči
upravo zbog privlačnosti pakiranja, pa se u nekim kategorijama proizvoda o pakiranju
može govoriti kao i o „tihom glasnogovorniku“30.
Interijer ili eksterijer tvrtke – omogućava dodatno utiskivanje dojma na kupca. No osim
kreatora vizualnog identiteta za postizanje željenog dojma potrebno je angažirati niz osoba
poput industrijskih dizajnera, dekoratera, uređivača prostora, stručnjaka za rasvjetu,
fizičkih radnika itd. Pritom treba poći od preferencija, navika i potreba ciljnog segmenta.
Treba uzeti u obzir i gustoću prometa, te prirodu poslovne kategorije. Konačni cilj je
pružanje kupcu jedinstvenog pozitivnog iskustva koje olakšava sklapanje posla.
Ostalo – sukladno potrebama, ili prirodi posla, vizualni identitet se može aplicirati i na
vozila, bilo to na službena (dostavna ili vozila za općenito terensko djelovanje) , ili za
potrebe oglašavanja. (u obzir dolaze autobusi, vlakovi, kamioni, kombiji, trajekti i sl.)
Uniforme također mogu nositi snažan vizualni pečat. Pridonose zaokruživanju slike
identiteta, ali i u nekim slučajevima olakšavaju klijentima korištenje (lakše prepoznavanje
službenika tvrtke u napučenom okružju – npr.zrakoplovne luke).
Vizualni identitet se može aplicirati i na široku paletu promotivnog i darovnog materijala
kao što su olovke, šalice, podmetači, rokovnici, privjesci za ključeve, majice itd. Važno je
da se zbog specifičnosti oblika nekog od navedenih artikala ne ugrozi vizualni identitet.
30
Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.105
37
Naravno, kada tvrtka ima novi vizualni identitet nužno je na odgovarajući način prezentirati
ga javnosti tijekom lansiranja. Ovisno o veličini i značaju tvrtke lansiranje će biti manje ili
više grandiozno.
Globalne kompanije poput T-Coma će uložiti velika sredstva u čitavu oglašivačku
kampanju kako bi obavijestili potrošače o novom ruhu. No bez obzira na sredstva, ciljevi
kreiranja, ili lansiranja, novog identiteta bi trebali biti:
porast opće razine svijesti i razumijevanja javnosti za tvrtku,
porast zanimanja kupaca za proizvode ili usluge tvrtke,
izgradnja lojalnosti kupaca,
promoviranje novog identiteta kao branda,
stvaranje pozitivne klime u internoj okolini (zaposlenici i dioničari).
.
38
4. SUVREMENI TRENDOVI U BRANDIRANJU
4.1. Emocionalni branding
U svijetu postoji mnogo brandova za različite kategorije proizvoda i usluga. Jedino što
može napraviti razliku, da odvoji jedne od drugih, je emocija. Potrošači vjeruju da, kupujući
određeni brand, pokazuju tko su i kakvi su – ljepota je u očima promatrača. Zato često
daju, na prvi pogled, nerazumno mnogo novca za određeni proizvod. Objašnjenje ove
„rasipnosti“ i neracionalnosti leži u činjenici da su ljudski izbori zasnovani na emocijama.
Stoga je nova strategija u marketingu, uvođenje emotivnog naboja. Emocionalno
brandiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu branda time što ga čvrsto povezuje
sa kupcima na osobnom nivou.
Suvremene marke postale su dio kulture i svakodnevnice, dio statusa grupe i pojedinca, a
identificira ih sve više i po njihovoj osobnosti koju su nametnuli njihovi kreatori.
Emocionalni aspekt je glavni generator dodatne vrijednosti marke. Marka je cijenjenija kad
je, osim svijesti o njoj i poznavanja, izražena diferencijacija, posebnost, relevantnost,
lojalnost, te emocionalna povezanost koja čak može utjecati i na kulturu grupe, segmenta
ili naroda. Radi se o izgradnji vrijednosti marke - brand equity, koja postaje sve
dominantnija stavka u strukturi bilance stanja uspješnih poduzeća te predstavlja rezultat
ulaganja u marku što se može i približno mjeriti, procjenjivati , ali do prave financijske
vrijednosti dolazi u slučajevima kad se kupuje marka.
Danas možemo govoriti o svijetu marki, a proizvod je samo cijena ulaza u taj svijet. To je
sasvim drugačiji aspekt marke od onoga kad je bilo najvažnije oblikovati različost i to
obilježiti, zaštiti. Marka postaje psihološki fenomen kad se misli na percepciju potrošača i
sociološki (marke ikone) kad se misli prihvaćanje osobina marke u grupi, segmentima. U
današnjem svijetu se marke ne odnose samo na proizvode i usluge. To mogu biti i ljudi,
mjesta, institucije koje daju potrošačima argumente koji su za njih relevantni, koji se
ukrštavaju s njihovim potrebama, željama, navikama, stilom života ili ga one kreiraju
same31.
31
http://www.suvremena.hr/528.aspx ( 21.9.2012 )
39
Kad se analizira marke koje su postale ikone, to su ideje, simboli kojima se potrošači
priklanjanjaju, u koje vjeruju i sami, s kojima se identificiraju.
Dakle, ono što čini marku jeste njen emocionalni odnos, ali i njena kulturna relevantnost.
To treba istaknuti zbog toga, jer se marka gradi kao odnos ljudi s ljudima, a ujedno se
gradi lojalnost klijenata i potrošača. Emocinalnost čak i oprašta funkcionalno zaostajanje,
ali samo do određene granice, pa se zato i od marke koja pretendira da bude aktualna,
stalno traže i inovacije koji joj daju konkurentsku prednost i jedinstvenost. Barbie,
Motorola, Nike, Sony, Podravka, Gillette, moraju predvoditi u trendovima i inovativnosti. To
potrošači i očekuju, a ako malo posustaju, neko vrijeme će im se praštati, ali moraju biti u
inovacijama pri vrhu. Oni koji pak ne mijenjaju recepturu kao što su pive, bezakholna
gazirana pića, ti moraju naći čvrsto emocionalno izvorište, moraju stvariti mit, stvarati
iskustvo potrošača, doživljaj koji se odnosi na čitav socijalni sklop. Uostalom – pivo i kava
su doživljaj, a ne samo funkcionalni napitci.
4.2. Kulturni branding
Ovdje se radi o modelu koji je drugačiji od emocionalnog, kojeg se naziva cultural
branding, koji zahtijeva i drugi način razumijevanja potrošača. Pri tome se misli na put
stvaranja brand ikona koje nastaju iz mitova, priča u koje se vjeruje, koje se cijeni, za
kojima se potrošači povod te njihove vrijednosti usvajaju. Veliki se mitovi grade na
razumijevanju akutnih ljudskih želja, strahova, tenzija, jer su temeljeni na sociološkim
silama. Rezonatni mitovi proizlaze iz razumijevanja ljudskih ambicija u društvu, na poslu,
njihovih snova o djeci, strahova od promjena (primjerice od ulaska u EU, novih tehnologija
i dr.), poteškoća u uklapanju u društvena kretanja, u izgradnji prijateljstva i dr.
To zahtijeva nove vještine brand menadžera, mnogo više u društvene relacije,
razumijevanja potrošača, te više kreativnosti, anticipiranje budućnosti, gledanja unaprijed
– što se može događati, kako će to potrošači slijediti.
Kulturni branding je kreiranje mita putem snažnog simbolizma koji se slijedi i u kojeg se
vjeruje. Mit se opet temelji na kulturnim kontradikcijama, a sociološki gledano - na
prazninama koje unose u populaciju neizvjesnost, nesigurnost. To je preduvjet za
40
stvaranje novih mitova kao sociološkog i kulturološkog fenomena32.
Najbolji primjer bi bio poznati brand Nike, naziv je dobio prema grčkoj božici pobjede
(Nike) jednostavan je, lako pamtljiv, zvučan, veže se uz sport odnosno pobjedu. Godine
1981.stvoren je logo i danas prepoznatljiv, koji je ujedno i zaštitni znak Nikea. Tvorac
zaštitnog znaka bila je tadašnja studentica grafičkog dizajna Carolyn Davidson,koja je za
njega u to vrijeme dobila 35 dolara. Radi se o modelu u koji se ugrađuje tretman u
oglašavanju, komuniciranju, putem kojeg se prenose priče. Počiva na populističkoj
autentičnosti koja je izvor materijala za priče u koje narod vjeruje. Populistička autentičnost
ističe vrijednosti koje su ispred materijalnih koristi s naglašenom karizmatskom estetikom
koja je jasni i kratki oblik tog populističkog svijeta.
To je pristup marketinga i u najpopularnijih političara, a brand manageri otkrivaju
mogućnosti izgradnje svijeta u kojem neće u središtu pozornosti biti proizvod već doživljaj,
vjerovanja koji on pruža, a upotreba tog proizvoda je ritualna akcija kojom se mit
proživljava.
Često je društvo izgubljeno u razmeđu prošlosti i budućnosti, a onda se može tražiti izlaz u
kreiranju vrijednosti koje se slijede, koje mogu poštovati i drugi (u ovom slučaju
neophodno je izučavati pojam – multikulturalnost ). Kod nas se zaista može ući u svijet
nadahnuća koja su temelj za stvaranje branda ikona, a u protivnom će mlade generacije to
preuzimati od drugih.
.
4.3. Čulni branding
Da bi bili iznimni na tržištu od brandova se zahtijeva nešto više, određeni „naboj“ kojim se
omogućuje potpuni čulni i emocionalni doživljaj. Proizvod ili uslugu u ekonomskoj
promidžbi nije dovoljno predstaviti samo vizualno. U promidžbu treba uključiti simbole i
djelovanje na sluh-glazbu ili upečatljive riječi. Dojam koji zajedno postižu vizualni i audio-
podražaji pretvara dva i dva u pet. Ako se dojam želi pojačati,treba djelovati i na ostala
čula.
Treba stvarati bradove koji će djelovati na više čula, umjesto kao dosad, na dva.
32
http://www.suvremena.hr/1378.aspx ( 21.9.2012 )
41
Razvoj brandova je započeo prodajom temeljenoj na jedinstvenoj ponudi, što je
podrazumjevalo da ne postoje dva ista proizvoda, a zatim su slijedile faze33:
Prodaja temeljena na emocijama, koja podrazumjeva emocionalnu privrženost
potrošača proizvodima zbog čega ih shvaćaju kao različite.
Prodaja temeljena na organizaciji, gdje je brand zapravo organizacija ili korporacija
u kojoj je nastao.
Prodaja temeljena na brandu, jer je brand jači od fizičkih značajki proizvoda.
Prodaja temeljena na potrošaču, što znači da oni preuzimaju valsništvo nad
brandovima.
Čovjek istodobno registrira sliku, zvuk, miris, okus i dodir. Tih pet kanala sadrži više
podataka nego što se može zamisliti, jer izravno utječu na naše emocije i sve što one
podrazumijevaju. Naša memorija pamti od početka rođenja te je stalno otvorena za nove
definicije i tumačenja. Slavni ruski fiziolog Ivan Pavlov je 1899. Obavio svoj poznati
eksperiment kojim je pokazao da pas s vremenom nauči povezivati zvuk zvona s
dobivanjem hrane. To refleksno ponašanje vrijedi i za ljude.
Od trenutka kad se probudimo do trenutka kad pođemo na spavanje, svih pet čulnih
kanala registrira događaje, raspoloženja, osjećaje, ali i proizvode koje koristimo. Ovo se
događa unatoč tome što sredstava priopćavanja, kojima smo masovno izloženi, do nas
dopiru samo preko dva od pet čula-vidom i sluhom.
Mnogi ljudi navode miris novog automobila kao jedan od najugodnijih aspekata kupnje.
Miris i blistava karoserija potvrđuju da se radi o nečem novom. Zapravo, miris novog
automobila ne postoji. Radi se o umjetnoj tvorevini, uspješnom marketinškom triku koji
izravno djeluje na maštu. U tvornicama se mogu vidjeti raspršivači mirisa novih automobila
koji se zadržavaju u unutrašnjosti oko šest tjedana.
Isto tako miris kokica je postao tako neraskidivo vezan s odlaskom u kino da bi, ako ga ne
bi bilo, vjerojatno osjetili nedostatak koji se ne može definirati.
33
Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str 15
42
Jedinstveni miris kokica, tekstura te miris novog automobila, imaju vrlo malo veze s
konkretnim proizvodom ili s njegovim svojstvima. Unatoč tome, ove su sastavnice postale
gotovo presudne za uspostavljanje veze s tim proizvodima.
Stoga možemo zaključiti da je razuman je potez proširiti temu branda radi djelovanja na
što je moguće više čula.
Marketinški stručnjaci danas, u tehnološkom i kreativnom smislu, proizvode bolje
televizijske reklame, oglase u tiskanim medijima, bill-boarde i radio-poruke. Ali kao što smo
već uočili, svoj je komunikacijskoj tehnologiji koja se danas primjenjuje zajedničko jedno-
djelovanje na dva čula- vid i sluh. To se kosi s činjenicom da se na ljude može djelovati
preko još tri čula, od kojih je, kako pokazuju istraživanja, pri odlučivanju posebno značajno
čulo mirisa34.
4.3.1. Vizualni brand
Vid je jedan od pet osjeta kojemu je organ oko, a pomoću kojega primjećujemo,
razaznajemo svjetlo, boje, oblike i udaljenosti. Predstavlja najzavodljivije čulo te često
dominira nad ostalima s velikom moći uvjeravanja.
Zadatak mu je obraditi svjetlost i informacije korisne organizmu. Signali idu iz oka u mozak
a on to prevodi u ono što vidimo. Pri tom je bitno naglasiti da svi vidimo različito. Boca je
za nekog dopola puna a za nekog dopola prazna.
Brand kompanije Coca-Cola ima izrazito naglašenu boju, crvenu i bijelu, a kompanija na
njih obraća veliku pozornost. Djed Božićnjak je bio oduvjek odjeven u zeleno, sve dok ga
pedesetih godina prošlog stoljeća Coca-Cola nije počela intenzivno koristiti u svojim
promidžbama. On se danas u svim tržišnim centrima zapadnog svijeta susreće odjeven u
boje Coca- Cole. Dosljedna primjena boja, etiketa, slova i loga stvorili su jasan i
nedvoslmislan imidž. On traje već desetljećima, a pamti ga svatko tko se susreo s tim
brandom kojemu se bez ikakva oklijevanja može dati najviša ocjena za vizualnu
prezentaciju35.
34
Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 22 35 Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 26
43
Čulo vida se donedavno smatralo najjačim od svih čula, ali istraživanja pokazuju da baš i
nije tako. No, ne može se pobjeći od činjenice da karakterističan dizajn stvara
karakteristične brandove, a da su uspješni brandovi po samoj svojoj prirodi vizualno
karakteristični. Tablete i kapsule proizvode se u svim oblicima, veličinama i bojama da bi
se međusobno razlikovale i izazvale određeni „ osjećaj “ prema određenom lijeku, kao i da
bi se osigurala lojalnost kupaca.
4.3.2. Zvuk branda
Zvuk je ljudska percepcija nestalnih podražaja nastalih kao posljedica promjene razine
tlaka koja se širi elastičnim medijem u kojeg je uronjen slušatelj.
Djeca imaju bolji sluh nego odrasli te mogu prepoznati i zapamtiti više različitih šumova. Ta
se sposobnost starenjem gubi, ako stalno ne vježbamo sluh.
Kao što je miris povezan sa sjećanjem, zvuk je povezan s raspoloženjem. Zvuk, zapravo
stvara raspoloženje te pojednako izaziva radost i tugu i potiče osjećaje. Ljubavni film neće
djelovati tako emocionalno, ako isključite zvuk dok ga gledate.
Radi se o drugoj dimenziji koja se u velikoj mjeri primjenjuje u suvremenom procesu
brandinga. Iako audio-tehnologija postoji više od stotinu godina, primjena zvuka nije ni
blizu tako usavršena kao slike.
Prema procjenama provedenima na temelju kriterija primijenjenih na vizualne aspekte
branda, Intel je kompanija čiji je zvuk najjasniji, najkarakterističniji i najdosljedniji, a i dobro
se pamti. Melodija programa Intel Inside čuje se od 1998. i čini nevidljivo (čip) vidljivim,
zahvaljujuči kratkom, karakterističnom zvuku koji se koristi u svim Intelovim kampanjama
za promidžbu branda. Istraživanja pokazuju da je Intelov jingl, poznat i kao „val“,
karakterističan isto kao i logo, te da se pojednako lako pamti. Ustvari, istraživanja su
pokazala da ga ljudi često pamte bolje nego logo36.
Čuje se pasivno,a sluša aktivno. Čuti znači primati informaciju, a za slušanje je potrebna
sposobnost filtriranja tih informacija, kao i selektivnog fokusiranja, pamćenja i reagiranja
36 Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 28
44
na zvuk. Brojni elementi našeg svakodnevnog života bez sumnje su povezani sa zvucima,
koji nam nedostaju ako ih ne čujemo. Zvuk branda pridonosi percepciji kvalitete i funkcije
proizvoda. Ako se ukloni, percepcija se rasplinjuje. Stoga je iznimno važno procjeniti ulogu
zvuka koji proizvodi brand, zato što potrošači postaju sve svjesniji tog fenomena i na njega
primjereno reagiraju.
4.3.3. Miris branda
Miris je produkt onoga što osjeti čulo njuha. Nastaje nadraživanjem mirisnih receptora koji
šalju signale mozgu. Čovjek može osjetiti sedam primarnih mirisa i mnogostruko više
sekundarnih mirisa, koji nastaju miješanjem različite koncentracije primarnih mirisa.
Miris jedino čulo koje ne možemo isključiti (oči možemo zatvoriti, možemo se suzdržati od
dodira i odbiti nešto okusiti), jer se nalazi u zraku koji udišemo. Udahnemo 20.000 puta na
dan i svaki put osjetimo neki miris. Stoga ga shvaćamo kao nešto što se podrazumjeva
samo po sebi.
Miris je gotovo nemoguće opisati, premda smo izloženi tisućama različitih mirisa. Ako bi
ipak to i pokušali vjerojatno ćemo posuditi riječi koje se koriste za hranu ili različite okuse.
Malo je brandova koji koriste karakterističan miris, zapravo manje od tri posto kompanija s
popisa 1000 časopisa Fortune je o tome je uopće i razmišljalo.
Miris branda treba biti jasan i karakterističan, isto kao i njegov izgled i zvuk. Potreban je
samo diskretan miris koji je u nekim slučajevima toliko integriran s brandom da se jedva
primjećuje37.
Rezultati su pokazali poboljšanje raspoloženja od 40 posto u okruženju koje ugodno
miriše, posebno ako taj miris u nama budi neko lijepo sjećanje.
37
Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 30
45
4.3.4. Dodir branda
Dodir ili opip je složeni skup više osjetila od kojih neka imaju posebne živčane završetke u
koži, mišićima i drugdje, a reagiraju na raznolike podražaj i prenose primljene dojmove
mozgu da ih dalje preradi. Osim što predstavlja svojevrsnu dopunu vidu, okusu i mirisu,
često se na njega oslanjamo da provjerimo istinitost onoga što ti osjeti sugeriraju, a može i
nadomjestiti neki drugi osjet. Osjetni organi za dodir su rasprostranjeni po čitavom tijelu.
Dodir je osjetljiv kako na promjenu temperature, tako i na bol. Također nam daje i osjećaj
prostora. Čulo dodira nam skreće pozornost i bolom koji se prenosi od kože do mozga i
uključuje sustave za upozorenja.
Osamdeset i dva posto brandova s popisa 1000 časopisa Fortune moglo bi iskoristiti brand
dodira. Jedan od najkarakterističnijih brandova koji obrača pozornost na čulo dodira su
luksuzni elektronički proizvodi kompanije Bang & Olufsen. Otkako su se njihovi proizvodi
pojavili, kompanija je pojednake napore uložila i u dizajn i u kvalitetu zvuka. Jedan od
njihovih brojnih inovacija je bio univerzalni daljinski upravljač koji korisniku omogućuje da
ga koristi i za televizor, radio, CD, kazetofon, kao i za uključivanje svijetla u svim
prostorijama. Prvi put se pojavio 1985., i s vremenom je postajao sve kavalitetniji, dobivši i
ergonomski oblik koji je poboljšao taktilni osjećaj38.
4.3.5. Okus branda
Za osjet okusa zaslužni su okusne kvržice, koji se nalaze na jeziku. Kvržica ima oko
10.000. Četri su osnovnih okusa koja razlikujemo: gorko, slatko, slano i kiselo. Pojedini
djelovi jezika bolje od drugih registriraju određene okuse zbog toga što su različite kvržice
koncentrirane na različitim mjestima.
Okus i miris su blisko povezani. Kad je nos zatvoren gubitak okusa iznosi 80 posto. Brojne
opisne riječi i izrazi koje koristimo za mirise povezuju se s hranom. Procjenjuje se da je
čulo mirisa 10.000 puta osjetljivije od čula okusa, što čulo okusa čini našim najslabijim
čulom.
38
Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 32
46
Većini kompanija, osim onima koje proizvode hranu i piće, najteže je u svoje brandove
uključiti okus. Iako bi 16 posto brandova, od tisuću koje u svom popisu navodi časopis
Fortune, moglo uključiti okus u svoju temu branda, većina na to uopče ne obraća
pozornost.
Jedna od iznimaka je kompanija Colgate, koja je patentirala karakterističan okus svoje
paste za zube. No, Colgate ni do danas nije taj okus proširio na ostale proizvode,
primjerice, četkice ili konac za zube39.
4.4. Svrha čulnog brandinga
Čulni branding će brandu dodati četri važne dimenzije40:
• emocionalna veza
• optimalna usklađenost između percepcije i stvarnosti
• stvaranje platforme branda koja će omogućiti širenje proizvoda
• zaštitni znak
- Emocionalna veza
Čulni branding predstavlja mogućnost stvaranja dosad najčvršće veze između branda i
potrošača. Cilj je lojalnost koja se dugo uspostavlja. Da bi se takva veza ostvarila,
djelovanje na čula treba uključiti dva bitna - ono mora biti jednostavno i mora prijeći u
naviku. Sve inicjative u vezi s čulnim brandingom neće stvoriti tako visok stupanj lojalnosti.
Međutim, lojalnost će se stvoriti ako brand sačuva karakterističnu privlačnost za čula, koju
ne može podržavati nijedan konkurent.
- Optimalna usklađenost između percepcije i stvarnosti
Kompanija Karlsberg je testirala svoju novu plastičnu bocu prije lansiranja na tržište.
Fokusne grupe su jasno uočile promjenu zvuka pri otvaranju tih boca. Stoga je pokrenuta
posebna kampanja kako bi se potrošači pripremili za tu promjenu, kao i za promjenu
osjećaja pod prstima.
Mnogo brandova pristaje na preveliki raskorak između percepcije potrošača i stvarnosti
proizvoda. Da bi se taj raskorak smanjio, cvječarnice, primjerice, koriste umjetne cvjetne
39
Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 34 40
Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 97
47
mirise.
Ako se kvaliteta dovodi u vezu s određenom težinom, ona se mora dodati. Ako automatsko
zatvaranje prozora u automobilu ne zvuči kvalitetno, taj se zvuk mora promjeniti. Stvarnost
se uvijek mora približiti percepciji. Cilj je da stvarnost bude usklađena s percepcijom
potrošača, ako ne i da ju nadiđe.
- Stvaranje platforme branda koji će omogućiti širenje proizvoda
Ako se strategija proširenja branda ne provede pažljivo, veze među brojnim proizvodima
mogu oslabjeti. Potrošači mogu, kad se vežu uz jedan brand , mimo svake logike, kupovati
potpuno različite proizvode. Čulni branding će uspostaviti emocionalnu vezu između
različitih proizvoda, zahvaljujući korištenju čulnih dodirnih točaka. Koje se dosljedno
ponavljaju u svakoj novoj kategoriji proizvoda.
- Zaštitni znak
Gotovo svaki aspekt čulne privlačnosti branda se može zaštiti. Elementi koji se mogu
zaštititi nazivaju se pakiranjem, a uključuju oblik, miris, zvuk, teksturu i okus. Svaki od
ovih elemenata mora biti karakterističan, što nije jednostavno. Komapanija Harley-
Davidson je izgubila sudski proces kad je pokušala zaštiti svoj specifični zvuk. Naime,
čulna dodirna točka je bila jedan nebrandirani motor, tako da nisu mogli polagati isključivo
pravo na zvuk koji proizvodi.
48
5. ISTRAŽIVANJE NA POSLOVNOM SLUČAJU: UPRAVLJANJE
VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE „ T.O. GRADAC „
Područje općine Gradac obuhvaća pet turističkih mjesta smještenih duž 15 km obale, i to
Drvenik, Zaostrog, Podaca, Brist i Gradac, kao turističko i administrativno središte.
Podno Biokova prostiru se stara napuštena sela, oličenje stare dalmatinske arhitekture,
povezana obilježenim pješačkim i biciklističkim stazama te zidine pet stoljeća starog
Franjevačkog samostana sv.Marije u Zaostrogu. Vrijedne zbirke kulturnog i povijesnog
nasljeđa, koje su tamo pohranjene i izložene su na razgledanje.
Sva mjesta su, osim Jadranskom cestom, povezana šetnicama uz more i stazama kroz
Biokovo. Smještaj se može potražiti u hotelima, kampovima i privatnim apartmanima
visoke kategorije.
Svaki tjedan, od lipnja do rujna, u nekom od mjesta organiziraju se razna sportska i
kulturna događanja ili pučke ribarske fešte.
Organizirani su izleti na Pelješac, otoke Hvar, Brač i Korčulu, a stotinjak ugostiteljskih
radnji, sa dobrom i raznolikom gastro-ponudom će zadovoljiti svačiji ukus41.
U proteklom periodu se odvijao projekt unaprjeđenja internetske promocije rivijere Gradac,
te je kreiran novi logotip.
Implementirane su važne činjenice, poput jedinstvenost destinacije u kojoj sunce izlazi
dva puta svakog jutra, destinacija sa 7 vrela pitke vode, destinacija s terapijskim
djelovanjem morske vode obogaćene ljekovitim morskim izvorima, destinacije s obalnom
crtom dugom 16 kilometara i s 36 šljunčanih plaža ukupne duljine 9 kilometara, gdje
sezona kupanja traje 190 dana godišnje uz 2673 sunčana sata s iznimno ugodnom
mediteranskom klimom.
Isto tako naglašena je pejzažna privlačnost očuvanih krajobraza i jedinstvenih reljefa,
bogate prirodne i kulturne baštine, turističke tradicije TO Gradac, razvijenog kamping
41
http://gradac.hr/ (25.9.2012)
49
turizma, tradicionalnih manifestacija, odnosno sigurnosti same destinacije, uz isticanje
veće mogućnosti korištenja turističke promidžbe same destinacije, kako one medijske
poput interneta, tako i one putem dnevnih, tjednih i mjesečnih tiskovina, radio postaja, više
priloga i reklamnih spotova i drugih sadržaja na više televizija kako u Hrvatskoj, tako i
diljem Europe i svijeta.
Pored promocije krajobraznih turističkih resursa TO Gradac važno je promovirati i osobite
kulturno-povijesne vrijednosti (Kačićev samostan, obiteljski muzej Andrijašević i dr.).
Poticati organizaciju različitih kulturno-zabavnih i sportskih (poput vaterpolo turnira s
međunarodnim predznakom) manifestacija tijekom turističke sezone (nastupi lokalnih,
folklornih, pjevačkih i klapskih skupina, uz one literarnih i dr.), primarno u cilju stvaranja
imidža kulturno-zabavne i sportske destinacije, a ne primarno zabave za goste42.
U primjerima logotipa općine Gradac dizajner je stavio naglasak te pokušao vizualizirati
čarobni zalazaku sunca karakterističan za to mjesto. To je postigao implementacijom
krugova, karakteristicnih boja, u modernu, neserifnu, tipografiju te tako poslao
nedvosmislenu i jasnu poruku. Jedan od zanimljivih pristupa je i postizanje vizualnog
dojma zalaska sunca isključivo tretmanom odnosno intervencijom u tipografiji koji dobiva
promjenom položaja elemenata, u odnosu na horizontalnu liniju.
Slika 5.1. Verzije logotipa TO Gradac
42
http://www.makarsko-primorje.com/?p=691 ( 24.9.2012. )
50
51
52
6. ZAKLJUČAK
Brand se nalazi u svijesti kupaca i klijenata. To je zbroj njihovih iskustava i percepcije od
kojih se na neke može utjecati, a na neke ne. Važno je što više vremena utrošiti u
istraživanje, definiranje i izgradnju branda.
Potrošači često koriste izbor pojedinih marki proizvoda s ciljem učvršćivanja vlastite
predodžbe o sebi. Privlače ih marke proizvoda koje posjeduju osobnost s kojom se
potrošač identificira. Usklađenost marke proizvoda sa životnim stilom potrošača utječe na
stvaranje imidža koji je konkurentan s temeljnim vrijednostima pojedinca, pa stoga i
dugoročno prihvaćen u svijesti potrošača.
Društvo i kultura su kroz povijest uvijek naginjali vizualnom, od prvih spiljskih crteža, preko
umjetnosti i pisma, do razvoja modernih grafičkih komunikacija, novina, časopisa i
naposljetku interneta. Društvo koje vidimo danas razvilo se u ponajviše vizualno društvo, a
vid je postao dominantno i najrazvijenije čovjekovo čulo.
Potrebu za vizualnim identitetom imaju svi koji nastupaju na tržištu – javni, privatni sektor,
neprofitabilne organizacije, subjekti nastali fuzijom, proizvodi koji trebaju redizajn ili
rejuvenizaciju, sportske organizacije, edukativne ustanove itd. Za osigurati pamtljiv i
dojmljiv vizualni identitet potrebno je poznavati psihologiju i koncept percepcije ljudskog
bića. Dobro je znati da vizualne elemente (logotipe, slike, simbole) mozak percipira i
prepoznaje, dok se riječi (u doduše vrlo brzom procesu razmišljanja) zapravo dekodiraju u
značenje.
U svijetu postoji mnogo brandova za različite kategorije proizvoda i usluga. Jedino što
može napraviti razliku, da odvoji jedne od drugih, je emocija.
Potrošači vjeruju da, kupujući određeni brand, pokazuju tko su i kakvi su – ljepota je u
očima promatrača. Zato često daju, na prvi pogled, nerazumno mnogo novca za određeni
proizvod. Objašnjenje ove „rasipnosti“ i neracijonalnosti leži u činjenici da su ljudski izbori
zasnovani na emocijama. Stoga je nova strategija u marketingu, uvođenje emotivnog
naboja. Emocionalno brandiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu branda time
što ga čvrsto povezuje sa kupcima na osobnom nivou.
Moram naglasiti da je emocionalni aspekt glavni generator dodatne vrijednosti marke.
53
Marka je cijenjenija kad je, osim svijesti o njoj i poznavanja, izražena diferencijacija,
posebnost, relevantnost, lojalnost te emocionalna povezanost koja čak može utjecati i na
kulturu grupe, segmenta ili naroda.
Međutim, da bi bili iznimni na tržištu od brandova se zahtijeva nešto više, određeni „naboj“
kojim se omogućuje potpuni čulni i emocionalni doživljaj. Proizvod ili uslugu u ekonomskoj
promidžbi nije dovoljno predstaviti samo vizualno. U promidžbu treba uključiti simbole i
djelovanje na sluh-glazbu ili upečatljive riječi. Dojam koji zajedno postižu vizualni i audio-
podražaji pretvara dva i dva u pet. Ako se dojam želi pojačati, treba djelovati i na ostala
čula. Treba stvarati bradove koji će djelovati na više čula, umjesto kao dosad, na dva.
S ciljem stvaranja nove te podizanja kvalitete postojeće turističke ponude u projekt
unaprjeđenja internetske promocije riviere Gradac implementirane su važne činjenice,
poput jedinstvenost destinacije u kojoj sunce izlazi dva puta svakog jutra, destinacija sa 7
vrela pitke vode, destinacija s terapijskim djelovanjem morske vode obogaćene ljekovitim
morskim izvorima, destinacije s obalnom crtom dugom 16 kilometara i s 36 šljunčanih
plaža ukupne duljine 9 kilometara, gdje sezona kupanja traje 190 dana godišnje uz 2673
sunčana sata s iznimno ugodnom mediteranskom klimom.
Obzirom da je prostor i očuvan okoliš prepoznat kao najvredniji nacionalni turistički
potencijal projekt unaprjeđenja T.O. Gradac stavlja naglasak i na povećanje kvalitete
turističkih i drugih proizvoda te usluga u turizmu, a time i njegove konkurentnosti sukladno
zahtjevima suvremenog turističkog tržišta.
54
LITERATURA
1. Aaker, D.A., „Building Strong Brands“, The Free Press, New York, 1996.
2. Gad, T., „4-D Branding“, D!ffero d.o.o., Zagreb, 2005.
3. Kapferer, J.N., „Strategic Brand Management“, Paperback, Kogan Page, 2003.
4. Keller, K.., L., „Strategic Brand Management“ , Pearson Education International,
Third Edition
5. Kesić,T., „Integrirana marketiška komunuikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb,2003.
6. Kesić, T., „Ponašanje potrošača“, ADECO, Zagreb, 1999.
7. Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001.
8. Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009
9. McLellan, D. „In logos, color is key“,Des Moines Bussiness Record, 8.svibnja 2006.
10. Previšić, J., „Ozretić Došen, Đ., „Marketing", Adverta, Zagreb,2004.
11. Renko, N., „Strategije marketinga“, Ljevak, Zagreb, 2005.
12. Renko, N.,Delić, S.,Škrtić, M.: „Benchmarking u strategiji u marketinga“, MATE,
Zagreb, 1999.
13. Rocco, S., „Grafički standardi u funkciji marketinga“, Tržiše, Zagreb, godina 15.br. ½
14. Skoko, B., „Hrvatska (identitet, image, promocija)“, Školska knjiga, Zagreb, 2005.
15. Sudar, J., Keller, G., „Promocija“,Informator, Zagreb, 1991.
16. Vranešević, T., „Upravljanje markama“, Accent, Zagreb, 2007
17. Vukić, F., “Korporacijski identitet u Hrvatskoj“, VIDI Zagreb,broj 3, 1995
18. Wheeler, A., “Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003
19. Worthington-Levy, C., Lenser: „Odabir boja u grafičkom dizajnu“,CROprint, Zagreb,
godina 1,broj 1.
OSTALI IZVORI:
1. www.bdm.hr
2. www.brandsoftheworld.com
55
3. www.diners.com.hr
4. www.edibleapple.com
5. www.logoorange.com
6. www.logotip.com.hr
7. www.makarsko-primorje.com
8. www.podravka.hr
9. www.poslovni.hr
10. www.seeklogo.com
11. www.suvremena.hr
12. www.valdez.hr
56
POPIS SLIKA Slika 1.1. Zaštitni znakovi tvrtki Mustang Jeans i Apple
Slika 1.2. Oznaka pravne zaštite aplicirana na logotip Coca-Cole
Slika 1.3. Proces komunikacije imidža marke
Slika 1.4. Graveyard model
Slika 2.1. Kombinacije logotipa
Slika 2.2. Različiti logotipi marki
Slika 2.3 Primjeri kako su evoluirali simboli i logotipi nekih kompanija i brandova kroz
desetljeća
Slika 2.4. Maskota medvjedić Lino proizvoda Čokolino
Slika 3.1. Redoslijed percipiranja elemenata vizualnog identiteta
Slika 3.2. Mitsubishi simbol
Slika 3.3. Hyundai simbol
Slika 5.1. Verzije logotipa TO Gradac