Vig Tamás

Colin Campbell – A modern fogyasztói étosz rejtélye – TÖ

Miért növekedett a fogyasztói hajlandóság? Ennek a kérdésnek a körüljárásával kezdi Campbell tanulmányát. Állítása szerint nem könnyű erről számot adni, mert nem igazán néztek még ezzel szembe korábban. Először azt szögezi le, hogy az emberek mindig vágynak valamire, a kérdés pedig az, hogy miért. Campbell szerint azért, mert a tradicionális társadalmak fejlesztési és modernizációs folyamatok sorozatán mennek keresztül, ennek hatására pedig olyan vágyak jönnek létre bennük, amelyek teljesíthetetlenek. A lényegnek az mondható ezzel kapcsolatban, hogy a távolság a vágy és annak beteljesülése közt sosem szűnik meg igazán. Ezután írónk a fogyasztást két jelentésre bontja. Az egyik a tisztán gazdasági jelentés, amely folyamatok során „a gazdasági nyersanyagok és erőforrások felhasználásra kerülnek”. A másik a társadalmi jelentés, ami „a javak emberi vágyak kielégítése céljából történő felhasználását” foglalja magában. Ugyanis vannak tevékenységek, melyek nem járnak nyersanyag- és erőforrás-felhasználással – állítja Campbell. Majd két lényegében más, új kategóriát hoz fel, mégpedig a fogyasztási szokásváltozás tükrében. Az egyik a nyersanyag felhasználásban bővelkedő újítások hatására történő változás, a másik pedig az örömszerzési formában, a megelégedési szokásokban történő változás. Hangsúlyozza, hogy a tanulmány álláspontja az örömszerzési formát preferálja, ugyanis Campbell szerint az sokkal szorosabb kapcsolatban van a vágyak kielégíthetetlenségével. Ezek után arról ír, hogy a teljesíthetetlen vágyakat általában természetesnek, normálisnak, racionálisnak tekintjük, de ha jobban belegondolunk nem is azok. Ugyanis írónk szerint ez csupán egy mélyen gyökeredző etnocentrikus szemlélet eredménye, mivel ezzel a felfogással ellentétben, a tradicionális társadalmakban a vágyak állandóak. Majd egy újabb kérdést tesz fel: hogyan alakul ki egy új (=ismeretlen) termék iránti igény, ha az megbecsülhetetlen mértékű megelégedést kínál? Ezt Galbraith közgazdászi szemléletének segítségével próbálja megválaszolni, aki három fontos gondolatmenetet vázol fel egy korábbi tanulmányában. Az első elmélet „az ösztönelmélet”, amely bizonyos lappangó vágyakat feltételez az egyénekben. Igaz, hogy a fő esetekben tényleg biológiai alapú vágyakról van szó, de ez nem jelent feltétlenül termék iránti vágyat – állítja Campbell. Az elmélet tartalmaz még egy bizonyos „szükségletek-vágyak hierarchiát”, amely egyfajta fontossági sorrendet képvisel és segít megbirkózni azzal, hogy minden emberre más jellemző e téren. Végül arra jut, hogy az elmélet tarthatatlan, mert „a lappangó vágy fogalmának létezését pontosan annak a magatartásnak (egy adott termék iránti keresletnek) a felhasználásával kísérli meg igazolni, melyre a lappangó vágynak kellene magyarázatot adnia”. A következő elmélet a „manipulációelmélet”. Eszerint a külső hatások késztetésére ébrednek fel az egyénben a vágyak. Ez ellentétes az ösztönelmélettel, mert nem rendel az emberekhez eleve létező hajlamot. tehát itt arról van szó, hogy a média révén például reklámokkal oltják be az embereket, hogy motiváltak legyenek egy termék megvételére. A manipulációnak több verziója van, amelynek két véglete a tudatalatti manipulálása és az információszolgáltatás, érdeklődés felkeltése. A kettő között számos elmélet létezik még. Ennek az elméletnek is vannak kritikái, többek között az, hogy a hirdetések csak egy részét teszik ki a fogyasztót érő kulturális hatások összességének, és az, hogy egy üzenet hatása a befogadótól függően jelentősen változik, vagy pedig az, hogy a fogyasztók nem veszik be a kereskedelmi üzeneteket egyszerűen, minden gondolkodás nélkül, mert bizonyos fokig azért a többség mérlegel. A motivációkutatás (mint a nevében is benne van) ezek kritizálásával foglalkozik. A kutatók szerint a vágyakat nem a hirdetők tevékenysége hozza létre, ugyanis a szolgáltatások nyújtói nem a fogyasztó vágyait, hanem a termékhez kapcsolódó üzeneteket manipulálják. Campbell arra jut, hogy a manipulációelmélet fő kérdése az, hogy hogyan vezet el egy üzenet befogadása a fogyasztó igény létrejöttéhez. Megemlíti, hogy a társadalomtudósok gyakran a manipuláció és a kizsákmányolás megvitatására összpontosítanak, ezzel elkanyarodva a megválaszolandó kérdéstől. Campbell szerint ennek két fő elv az oka. Az egyik az, hogy a fogyasztóknak csak a szolgáltatás hasznossága számít, a másik pedig, hogy csak akkor van szó manipulálásról, mikor inkább az érzelmek és a képzelet a meghatározók a javak vásárlásakor. Ez abból az axiómából ered, miszerint a fogyasztás definíció szerint racionális folyamat. Így a Campbell szerinti fő kérdés megválaszolatlan marad. A harmadik elmélet,

amely arra próbál választ adni, hogy honnan erednek a vágyak a „vebleni szemlélet” nevet viseli, ugyanis Thorsten Veblen írásain alapul. Veblen szerint az egyén bár melléktevékenységként (a társadalmi státusz és felemelkedés fontosabbak), de aktívan részt vesz saját vágyainak megteremtésében. Az egyszerű tény, amelyen ez alapul az, hogy a fogyasztónak mély szociokulturális jelentősége van, ezért nem szabad pusztán gazdasági szempontból vizsgálni. Továbbá Veblen szerint létezik egyfajta hivalkodó fogyasztás, amely a versengés motívumain alapul, ugyanis „a gazdagság birtoklása megbecsüléssel jár”. A közgazdászok ezt Veblen-hatásnak nevezik. Campbell mindezt úgy kritizálja, hogy szerinte ezzel nem lehet pontosan leírni, hogy egyes emberek fogyasztói szokásaira milyen hatással vannak mások, így ez a hatás nem ad kielégítő magyarázatot. Tehát Campbell szerint Veblen elméletében is vannak homályos pontok, mint például mikor megkísérli egybeolvasztani a versengő státuszhajszolást és az eszmények által motivált viselkedést, amelyek viszont eltérő minőségű társadalmi alaphelyzetek. Ezen felül még további hibákat is közöl az olvasóval. Legvégül pedig a Veblen szerinti versengést a divathoz hasonlítja, ami kísértetiesen hasonlít Simmel a divatról írt tanulmányának lényegi mondandójához, miszerint a ranglétra tetején lévők új divatot találnak ki, amint az alsóbb réteg őket utánozza (lemásolja a fogyasztási mintájukat), így egy folytonos versengést kialakítva.