Upload
phungdung
View
216
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
A BRIEFTŐL AHATÁSVIZSGÁLATOKIG
Tervezés-Kutatás 4.
Az ügynökség munkája
2010.január
Mi kell,hogy ide eljussunk?
Mi kell,hogy ide eljussunk?
ukrán román
csehörmény
oroszlengyel
+ online
integrált kommunikáció
Előző stratégia - előző üzenet
Előző stratégia - előző üzenet
Coldrex 10 évvel ezelőtt
Coldrex 1év múlva
Coldrex 1év múlva
Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!)
Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ?
Hova pozic ioná l juk a terméket?
Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret)
Milyen e s z k ö z ö k ke l juttassuk célba?
(Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)
M e g k e l l t e r v e z n i :
A KAMPÁNYTERVEZÉSFOLYAMATA
Helyzetelemzés, célok
Kreatív terv
Komm. strat.
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Média strat.
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
Médiakutatás
Kampányterv
Produkció
Reklámkutatás
Médiatervezésés vásárlás
Mérés
Ü Z E N E T !
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Komm.kutatás
Helyzetelemzés, célok
Kreatív terv
Komm. strat.
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Média strat.
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
Médiakutatás
Kampányterv
Produkció
Reklámkutatás
Médiatervezésés vásárlás
Mérés
Ü Z E N E T !
STRATÉG
IAI TER
VEZÉS
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Komm.kutatás
Helyzetelemzés, célok
Kreatív terv
Komm. strat.
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
főtevékenység segítő tevékenység
megb
ízói fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Média strat.
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
Médiakutatás
Kampányterv
Produkció
Reklámkutatás
Médiatervezésés vásárlás
Mérés
Ü Z E N E T !
STRATÉG
IAI TER
VEZÉS
MILYEN A JÓ BRIEF?
A megbízás háttere
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis
- üzleti célok, - kommunikációs elvárások,- kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak))
termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok,- fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek
- kötelező elemek (arculat, személy, szlogen)- felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek
BRIEF TARTALOM
- célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok,- fogyasztói elvárások, - tapasztalatok
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket
Jó:
A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz évóta először elvesztette piacvezető szerepét
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira
Jó:
Egy btl-el erősített kampányban azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül
Jó:
Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
Jó:
Minden korosztályban a legismertebbmárka a Heinz ketchup
A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők pedig aggódnak, hogy a gyerekek pazarolva használják. S szülők számára a “lassú élvezet” a legjobb érv.
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni.
Jó:
Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a “lassú, kifinomult élvezeteket” kedvelik.
BRIEF KONKRÉT PÉLDA
Megbízó: BRILLIANT Rt. Hungary
Termék: TASTE OF SUN Toscana kozmetikai család
Fő üzenet:A napsütés, a föld, a természet szeretete adja Toscana egyedülálló szépségét. A TASTE OF SUN a csodálatos napsütötte Provence-i táj mediterrán szépségét, hangulatát, színét, illatait osztja meg velünk.
Kommunikációs cél: a Duna Plaza-ban lévő üzlet forgalmának növelése
KPI: jelenlegi napi 50 vásárló mellé plusz 40 vásárló bevonzása, kiemelt ünnepi időszakban pedig plusz 150 vásárló naponta.
Célcsoport:kifinomult igényekkel rendelkező, lassan középkorú nők, átlagon felüli jövedelemmel, akik ragaszkodnak a megbízható, természetes alapanyagokhoz.
KAMPÁNY FAJTÁK,KAMPÁNY JELLEMZŐK
Kampány jellemzők
Iránya
Ereje
Dinamikája
Szerkezete
Kiterjedése (költsége) országos, helyi, btl, sajtó..tv..online, event, integrált,
időtartama. frekvenciája, ára stb.
front loaded, back loaded, flight burst
pull (a fogyasztót húzza), push (a terméket nyomja)
beharangozó, fenntartó, image, építkezőJellege
eszköz+timing
Hetek 28. hét28. hét28. hét 29. hét29. hét29. hét 30. hét30. hét30. hét 31. hét31. hét31. hét 32. hét 32. hét
Hetek
07.12- 18.07.12- 18.07.12- 18. 07.19-2507.19-2507.19-25 07.26-08.0107.26-08.0107.26-08.01 08.02-08.0808.02-08.0808.02-08.08 08.09-08.1508.09-08.15
TV
Rádió
Nyomtatott sajtó
Köztér
Banner kampány
Vírus video
Gerilla marketing
Esemény szponzoráció
Felvi.hu - SMS
Kampány struktúra
Példa:
Kampány mérések
GRP
RCH
OTS
AFF
CPT
SOV
Média audit
Gross Rating PointReach
Affinity
Cost (Click) Per Thousand
Share Of Voice
Opportunity To See (Hear)
BESZÉLJÜNK A TENDERRŐL
★ Etikátlan a megbízás reményében irreális feltételeket (különösen határidő, költség, eredmény vonatkozásában) megajánlani.
★ Etikátlan a szakmai tapasztalatok szerint valószínűsíthetően irreális eredményt ígérni.
★ Etikátlan olyan árajánlatot, kalkulációt készíteni, mely szándékosan megtévesztő a tényleges költségeket, az ügynökségi díj nagyságát tekintve.
★ Etikátlan olyan munkát elvállalni, amelynek végrehajtásához nincsenek meg a szükséges létszámbeli, szakmai és/vagy technikai feltételek.
★ MAKSZ tagügynökség reklámozás, PR tevékenység, promóció során nem közvetít félrevezető, vagy hamis információt (megtévesztés).
★ Etikátlan ötletet, koncepciót, grafikai megoldást stb. már ismert minta alapján felhasználni (utánzás).
A MAKSZ ETIKAI KÓDEXÉBŐL
A REKLÁMÜGYNÖKSÉGFELÉPÍTÉSE
1878
Account csoport
MédiaosztályKreatívosztály
Pénzügy
Traffic
Produkció
ATL BTL PRONLINE
(ÜÉPMIT
Ügyfél Érintkezési Pont Menedzsm.
Ügyvezető igazgatóChief executive director
Ügyfélkapcsolati igazgatóClient service director
Ügyfélkapcsolati vezetőAccount director
Senior account executive
Account executive
A.E assistent
J.A.E assistent
Junior A.E.
Kreatív
ig.
Média
ig.
Kutatá
si ig.
HR ig.
Strat. ig.Gazd. ig.
32 400
31 400
13450
REZSI ÓRADÍJ ÁTLAG - 2011
Megyer Consulting, 2011
ÉLET AREKLÁMÜGYNÖKSÉGNÉL
orsz.átlag
reklámmédia
szektor
AON Hewitt 2011 ősz
Vállalatom elismert, jó hírnévnek örvend. 60 69A vállalatom jó munkahelynek számít a régióban, 59 65Vállalatunk meg tudja tartani legjobb embereit. 31 41Megfelelő tájékoztatást kapok a vállalat hosszútávú célkitűzéseiről. 41 51Elégedett vagyok fizetésemmel 32 40Fizetésem elvégzett munkámmal, a rám bízott felelősséggel arányos. 26 33Teljesítményem közvetlen hatással van a fizetésemre, ha jobban dolgozom, többet is keresek. 19 30Meghozhatom a munkám végzéséhez szükséges döntéseket. 56 55A vállalat megfelelő szintű juttatásokat (pl.: nyelvoktatás, étkezési hozzájárulás, sportolási lehetőség, bérlet) biztosít számomra
41 57
A reklám- és médiaszektorban dolgozók helyzete
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat?
ahogymagukat
látják
ahogy atervezők
látják
ahogy azügyfelek
látják
ahogy akreatívok
látják
ACCOUNT
KREATÍV
ahogymagukat
látják
ahogy atervezők
látják
ahogy azaccount-ok
látják
ahogy akreatívok
látják
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat?
ÜGYFÉL
ahogymagukat
látják
ahogy azaccount
látja
ahogy atervezők
látják
ahogy akreatívok
látják
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat?
A reklámügynökség diszkrét bája:
Litkai Gergely
Köszönöm a figyelmet!