A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS

MIX7. Előadás

Somodi-Tóth Orsolya

Marketingkommunikáció a turizmusban

◦ A marketingkommunikáció

◦ magában foglalja a kommunikációt a marketingmix bármely elemén keresztül

◦ Olyan eszközöket kínál, amelyeken keresztül az egyes márkák megnyilvánulhatnak a közönségük felé

◦ Célja: hogy párbeszédet alakítson ki, ami maga után vonja a folyamatos vásárlást, ill. a

teljes elkötelezettséget.

◦ A teljes elkötelezettség, márkahűség megvalósítható (szállodaipar, vendéglátás)

◦ A kommunikáció valamennyi egységének összhangban kell lennie a marketingmix többi

elemével.

◦ A verbális és nonverbális kommunikációnak hasonló tartalmú üzeneteket kell közvetítenie.

◦ Valamennyi explicit és implicit megjelenés erősítheti, vagy gyengítheti a szervezet imázsát.

Az információkommunikációs technológia fejlődésének hatása a kommunikációra

Egyre jobban informáltak, kommunikációra „éhesek”, könnyen kapcsolatot teremthetnek más fogyasztókkal

Változnak a fogyasztók

Közvetlen kapcsolódási lehetőség a fogyasztókkal, részletes fogyasztói információk, személyre szabott termékek és szolgáltatások kialakításának lehetősége

Ügyfél-adatbázisok, CRM-rendszerek

Változnak a marketingstratégiák

Interaktív lehetőségek a célcsoport felé irányuló kommunikációban

Hatalom a fogyasztók kezében az időpont és eszközválasztás terén

A fogyasztók és a szervezetek közötti

kommunikáció módjának változása

Az információkommunikációs technológia fejlődésének hatása a kommunikációra

◦ A turisztikai termékek megjelenítésére is egyre inkább jellemző a digitalizálás

◦ A CRM-rendszereknek köszönhetően személyre szabott ajánlatok a vendéglátásban, szálláshely-szolgáltatásban és utazásszervezésben is.

◦ Az árak dinamikusan változnak a személyre szabottság miatt

◦ A turisták maguk állíthatják össze utazási csomagjaikat (az árak nem hasonlíthatók össze)

◦ A kiélezett verseny miatt egyre kevésbé jellemző az árak eltitkolása

◦ Elosztási csatornák:

◦ online utazási irodák és szállásfoglaló portálok újszerűsége, virtualitása

◦ Nemzetközi jellegből fakadóan globális elosztási csatornák

◦ Turisztikai desztinációk:

◦ az információs honlapokon már nem csak statikus tartalom

◦ Szállás- vagy időpontfoglalás is elérhető

Az információkommunikációs technológia fejlődésének hatása a kommunikációra

◦ A vevő és eladó közti promóciós kommunikáció is egyre interaktívabb

◦ Közösségi oldalak megjelenése

◦ Kétirányú kommunikáció

◦ Szájreklám

◦ Az elérés időzítése már nem a szolgáltató, hanem a fogyasztó kezében van

◦ Korlátozások lehetősége (felugró ablakok, spam, adblocker)

A digitális marketing hatása a marketingmix elemekre

Termék

•Digitális

•Személyre szabott

•Egyéni

Ár

•Dinamikus

•Rugalmas

•Nyílt

Elosztási csatorna

•Új csatornák

•Globális

•Virtuális

Promóció

•Engedélyköteles

•Interaktív

•Pillanatnyi

Az integrált marketingkommunikáció

◦ A fogyasztó nem tesz különbséget az egyes marketingkommunikációs eszközök,

csatornák között

◦ A különböző médiaforrásokból származó információk és promóciók a számukra a

szervezettől származó egyetlen üzenet elemeit alkotják

◦ A nem konzekvens/nem egységes üzenetáradat könnyen összezavarhatja a

potenciális fogyasztót

◦ Megoldás: az integrált marketingkommunikáció

◦ Egységesíti valamennyi marketingkommunikációs eszközt,

◦ a vállalati és marketingüzeneteket,

◦ következetes és meggyőző üzeneteket közvetít a célközönségnek

◦ Segít olyan stratégia kialakításában, mely erős ügyfélkapcsolatok létrehozását célozza meg

Az integrált marketingkommunikáció

◦ A potenciális látogatók egyre komplexebb környezetben

hozzák meg utazási döntéseiket

◦ Az egyértelmű és következetes üzenetek hozzájárulnak a

megfelelő döntéshez

◦ Az integrált marketingkommunikáció lényege:

◦ Összeköti a szervezettől származó valamennyi információt és

üzenetet (TV-reklám, nyomtatott hirdetés, e-mailes és személyes

kommunikáció, honlap)

◦ Arculatot ad a szervezet számára

A kommunikációs mix

◦ Kommunikációs eszközök alatt azon lehetőségeket értjük, amelyeket felhasználhatunk az üzenet formába öntéséhez

◦ Kommunikációs csatorna: az a közvetítő eszköz, amelyen a küldőtől származó üzenet valójában eljut a befogadóig

◦ A turizmus-vendéglátás területén az alábbi kommunikációs eszközök alkalmazása javasolt:◦ Reklám

◦ Személyes eladás

◦ Eladásösztönzés

◦ Közönségkapcsolatok/PR

◦ Szájreklám

◦ B2B relációban :◦ Személyes eladás

◦ Eladásösztönzés

◦ PR

Személyes eladás

◦ A személyes eladás a kommunikáció egy személyes formája, amely során az eladó

bemutatja a termék jellemzőit és legfontosabb előnyeit a potenciális vevő számára,

annak reményében, hogy értékesítheti az adott terméket.

◦ A személyes eladás kapcsán az értékesítő személye különösen nagy jelentőséggel bír

◦ Közvetlenül kommunikál a fogyasztóval

◦ Ő képviseli a szervezetet

◦ Az eladónak a fogyasztó szemével kell látnia a feladatot

◦ Elégedettséget kell elérnie

◦ Miközben profit elérésére törekszik

◦ Az értékesítési adatok ismerete, elemzésükre való képesség, piacpotenciál felmérése

◦ Tervek a célcsoport megszólítására, értékesítési taktikák ismerete

Az értékesítő feladatai a személyes eladás során

Új, lehetséges ügyfelek felkutatásaKutatás

Az értékesítő dönti el, hogy a rendelkezésére álló szűkös időkeretet miként osztja meg a megcélzott piacok között

Célzás

Az egyik legfontosabb feladata az értékesítőnek, hogy információval szolgáljon a szervezet termékeiről, szolgáltatásairól

Kommunikáció

Az eladás művészetének gyakorlása: közeledés, előadás, ellenvetések kezelése, eladás zárása

Eladás

Az ügyfél számára megfelelő csomag összeállítása, testhezálló szolgáltatások, technikai segítségnyújtás, fizetési feltételek

Szolgáltatás kínálat

összeállítása

Piackutatás, „hírszerzés”Információ

gyűjtése

A korábban kialakult kapcsolatok fenntartása

Stratégiai partnerség fenntartása

Személyes eladás

Előnye

◦ Leköti a potenciális vásárló figyelmét

◦ Azonnali visszacsatolás

◦ Kétirányú kommunikáció

◦ Közvetlenül felmérhetők a reakciók

◦ Lehetséges a korrigálás, kiegészítés

◦ Nagyobb esélyű meggyőzés

Hátránya

◦ Nagy költség/kapcsolat

◦ Egy-egy fogyasztó elérésének költsége

ennél az eszköznél a legmagasabb

Személyes eladás

◦ Egy turisztikai szolgáltatónál az ott tartózkodás során a vendég sokszor mással kerül kapcsolatba, mint akinél előzetesen foglalt

◦ A személyes eladást a turizmusban elsősorban a kiemelkedő fontosságú ügyfeleknél, utazásszervezőknél, utazásközvetítőknél alkalmazzák

◦ Meglepő kettősség az ügyfélkapcsolat-kezelésben:

◦ Az ICT-szektor vívmányainak elterjedése következtében a személyes eladási lehetőségek beszűkültek, egyre kevesebben keresik/fogadják az értékesítőket személyesen

◦ Ennek ellensúlyozására pont az informatikai megoldások alkalmasak (Skype, videochat, ügyfélchat)

◦ Az ügyfélkapcsolati (CRM) rendszerek előnyei:

◦ A fogyasztókat név, vásárlási preferencia és szokások szerint ismerhetjük

◦ Áttekinthető vásárlási előzmények

◦ Személyes ajánlatok pl hírlevélben (szállodák, kalandparkok)

◦ Kapcsolattartási lehetőség

◦ Barátságos mód a vásárlás ösztönzésére

◦ A turisztikai hűségkártyák térnyerése a desztinációmarketing területén

◦ A látogató kedvezményt kap a célterület csatlakozott szolgáltatóitól

Eladásösztönzés

◦ Az eladásösztönzés olyan tevékenységek és anyagi segédeszközök gyűjtőneve,

amelyek rövid távon fejtik ki ösztönző hatásukat és céljuk az azonnali vásárlás kiváltása

◦ Az eladásösztönzésnél személytelen a kommunikáció és egyértelműen azonosítható a

kibocsátó

◦ Az eladásösztönzési módszerek virágkorukat élik

◦ Előnyei ált. rövid távon jelentkeznek,

◦ kiszámíthatóak

◦ más hirdetési lehetőséghez képest olcsóbbak is.

◦ A szervezet gyorsan képes reagálni a változó piaci igényekre

◦ Elsősorban reklámmal/személyes eladással együtt működik igazán jól

Eladásösztönzés

Előnyök

◦ Képes azonnali vásárlásra ösztönözni a

fogyasztót („határidő”)

◦ Tömeges elérést tesz lehetővé

(kivágható/letölthető kuponok)

Hátrányok

◦ Az akciós időszak utáni eladások

visszaesnek a normális, vagy az alatti

szintre

◦ Hosszú távon nem járul hozzá az

értékesítés emelkedéséhez

◦ Hosszú távon nem képes

cég/márkahűség kialakítására

Eladásösztönzés

◦ Akkor jelenik meg, amikor a várható kapacitás-kihasználtság nem megfelelő

◦ Promóciós döntés mindig csak az aktuális foglaltsági adatok ismeretében hozható

◦ Fontos, hogy a promóció ne rontsa a teljes áron való értékesítés lehetőségét

◦ Két célcsoport:

◦ Fogyasztók felé

◦ Cél: időzíti a vevők vásárlásait, jutalmazza a visszatérő vendégeket, beharangozza az új termékeket

◦ Közvetítők felé

◦ Kereskedők: növeli a kereskedők tudatosságát a termék iránt

◦ Eladószemélyzet: az erőfeszítéseiket díjazza, növelje az eladások számát

Kuponok

◦ Egyre elterjedtebb a turizmusban

◦ Előnye a rugalmas terjesztés (online/offline)

◦ A célcsoport a terjesztési csatorna kiválasztásával szabályozható

◦ Fő célja a próbavásárlás generálása

◦ Kuponakció akkor sikeres, ha magas a beváltási arány

◦ Nem kellenek közvetítők, nincs közvetítői díj

◦ A terjesztés költsége

Eladáshelyi reklám

◦ Az eladásösztönzés egyik technikája

◦ Anyagi eszközök és tárgyak együttese, melyeket „házon belül”, a turisztikai szolgáltatás

értékesítésének helyén használnak az eladások növelésére

◦ Szállodai szobában cégkatalógus, szobaszervízmenü, hirdetések a liftben stb.

◦ A módszer titka: a tárgyak látványa olyan hangulatot teremt, amely megnöveli a

vásárlási kedvet

Szájreklám

◦ Kétféleképpen értelmezhető a turizmusmarketingben:

◦ A korábbi utazók megosztják tapasztalataikat

◦ Későbbiek számára megbízható információforrás

◦ Vagy a szolgáltató ösztönzi a vendégeket erre:

◦ Cserébe törzsutaspontok, kedvezmények

◦ Ill. véleményvezérek, ismert személyiségek mesélnek utazásaikról (ezek mögött is rendszerint

turisztikai szolgáltató áll)

A reklám szerepe a marketingkommunikációs

mixben

◦ A reklám egy azonosítható kibocsátó fizetett és

személytelen üzenete, amely egy

tömegkommunikációs eszközön keresztül jut el a

célcsoporthoz.

◦ A mix elemei közül a reklám az, amelyikben a

kreativitás és az érzelemkiváltás leginkább

realizálható.

◦ Alkalmas rá, hogy nagyobb ívű és mélyebb

információtartalmú üzeneteket közöljön.

◦ Fontos szerepe van a márkáról kialakított képben,

asszociációkban.

◦ Az egyik legváltozatosabban és leggyakrabban

alkalmazott kommunikációs eszköz.

A reklám szerepe a marketingkommunikációs mixben

◦ A reklám jelentősége a turizmusban csekélyebb.

◦ Az utazási élmény során a személyes kapcsolatfelvétel a kiemelkedően fontos.

◦ A reklám kialakításának célja kettős:

◦ A potenciális fogyasztókat észérvekkel igyekszik meggyőzni arról, hogy a kínált

termék/szolgáltatás megfelelő számukra.

◦ Emocionális érvek megjelenítése, emocionális hatáskeltés, mely a turizmusban különösen nagy

jelentőségű. A hatáselemek értéktöbbletet sugallnak.

A reklámozás

előnyei

◦ Egy-egy potenciális vendég elérésének költsége alacsonyabb

◦ A reklámüzenet számtalanszor megismételhető

◦ Kreativitást tesz lehetővé

◦ Az üzenetek maximálisan dramatizálhatók

◦ Speciális helyeken és időpontban is elérheti a fogyasztót

◦ Hozzájárulhat az imázs alakításához

hátrányai

◦ Személytelen

◦ Képtelen az eladás „lezárására”

◦ Nem képes arra, hogy kieszközölje a végső lépés megtételét (foglalás)

◦ Mindig egyirányú kommunikáció

◦ Nincs lehetőség a fogyasztói reagálásra

◦ Túl sok reklám verseng a fogyasztó figyelméért, szándékos kizárás

◦ Nehéz a hatékonyság mérése

◦ Nagy a pazarlás aránya

Reklámhordozók

Televízió Rádió Közösségi médiaÚjságok,

magazinokLevelek, e-mailek

Tömegközlekedési eszközök

Plakátok Prospektusok Katalógusok(Sárga oldalak, Telefonkönyvek)

A reklám megjelenítési kategóriái

• Televízió

• Rádió

• Mozi

• Nyomtatott sajtó

• Szabadtéri eszközök

• Internet

ATL –hagyományos

reklámok

• Vásár, kiállítás

• Eladáshelyi reklám (POS, POP)

• Személyes eladás

• Szponzoráció

• Eseménymarketing

• Ambient marketing

• Vásárlásösztönzés

• PR

• Internet

BTL – nem klasszikus

reklámformák

A reklám megjelenítési kategóriái II.

Nyomtatott

•Legfontosabb eleme a képi illusztráció és a fejléc/főcím

•Feladata a figyelemfelkeltés, a szöveg elolvasására való ösztönzés, gyors információközlés

Audió

•Elkészítése egyszerűbb, gyorsabb mint a tévés reklámoké

•Nagy a háttérrádiózás aránya, legyen rövid, ismerős kifejezések, több esetén közös összekötő elem használata, hanghatások, kellemes hangú bemondó, stílusos kísérőzene

Audiovizuális

•A kép, szlogen és a szöveg egyszerre jelenik meg

•A szövegnek nem szabad elnyomnia a képet, és viszont

•A vizuális eszközök optimális használata

Reklámdöntések

◦ A reklámok céljai:

◦ Tájékoztatás

◦ Meggyőzés

◦ Emlékeztetés

◦ A hirdetésre szánt költségvetést meghatározhatja:

◦ A termék/szolgáltatás életciklusban elfoglalt helye

◦ Verseny és zsúfoltság

◦ Piaci részesedés

◦ Hirdetési gyakoriság

◦ A turisztikai vállalatok esetén a nyári reklámok gyakoribbak

◦ Termékdifferenciálás

◦ Azon termékek esetén szükséges erőteljes reklám, ahol jellemző a helyettesíthetőség

Reklámdöntések II.Az üzenet tartalmának meghatározása

Az élet egy szelete Célja, hogy bemutassa, amint egy vagy két ember épp a terméket használja

Életstílus Megmutatja, miként illeszkedik a termék egy adott életstílushoz

Fantázia Csodavilágot teremt a termék körül

Hangulat vagy imázs Egyfajta hangulatot teremt a termék körül

Zenei aláfestés

Személyiség Egy karaktert teremt, aki képviseli a terméket

Technikai szakértelem A cég szakmai hozzáértését mutatja be a reklám

Tudományos tények A termék erősségeinek alátámasztása kutatási eredményekkel

Ajánlás Egy hiteles és szerethető ember mutatja be és ajánlja a terméket

Reklámdöntések III.A megfelelő média kiválasztása

◦ Tévéreklám

◦ Rádióhirdetés

◦ Újságok

◦ Magazinok

◦ Mozihirdetések

◦ Hirdetőtáblák

◦ Közlekedési eszközök

◦ Direkt levelek

◦ Kiállítások és vásárok

◦ Internetes hirdetések

A reklám szerepe a turizmusban

◦ A turisztikai szolgáltatások reklámozásának alapvető problémája, hogy maga a szolgáltatás nehezen ábrázolható

◦ A szolgáltatásreklám akkor hatékony, ha a szimpátiára épít és imázsformáló célokat lát el

◦ A turisztikai típusú reklámok leggyakoribb formái a nyomtatott, ill. a televíziós, videó alapú reklámok

◦ Nyomtatott: turisztikai kiadványok, plakátok, várostérképek, folyóirat- és szakcikkek

◦ Legnagyobb hátránya, hogy a folyamatos aktualizálás rengeteg plusz költséggel jár

◦ Televíziós/videó alapú reklámok: egyre nagyobb részesedés a turisztikai reklámozás piacán

◦ A promocionális filmek szerepe, minősége egyre nő

◦ Tematikus turisztikai kisfilmek az értékek, látványosságok bemutatására

◦ Célja a márkaépítés és hangulatteremtés

◦ A desztinációk alkalmazzák szívesen

◦ Gasztronómiai és utazási magazinok

Digitális és virtuális reklámokA digitális reklámozás lehetőségei

◦ Elektronikus levelezésen alapuló reklámok

◦ Elektronikus hírlevél

◦ E-mail szolgáltatás reklámfelület bevonásával

◦ Direkt drótposta

◦ Kép-, hang-, és filmanyag továbbítása

◦ Szalaghirdetések (banner)

◦ Legördülő szalag, amelyek kinyílnak, amikor a kurzor elhalad felettük

◦ Ragadós hirdetések, ami az oldal görgetésekor is látható marad

◦ Beférkőző reklámok, amelyek megszakítva a felhasználó tevékenységét, az egész képernyőt

kitöltik

◦ Hirdetési célú/PR-cikkek, amelyek egy adott témában készített információs cikkbe rejtett

hirdetések

Az internet nyújtotta lehetőségek

◦ Keresőoptimalizálás◦ Célja, hogy a honlap minél jobb helyezést érjen el a böngészők

természetes találati listájában megadott kulcsszavakra◦ A szolgáltató saját honlapjának struktúrája, tartalma alapján dől el a

helyezés

◦ Fizetett hirdetés◦ A böngészők találatai mellett megjelenő hirdetések, melyek az egyes

kulcsszavakhoz, földrajzi régiókhoz kapcsolódóan jelennek meg◦ Fizetett listázás

◦ A keresőmotor díjazás ellenében szerepelteti az adott honlapot a találati listában

◦ Virtuális reklám◦ Egy televíziós műsorszámon belül kerül bemutatásra pl. időjárás

◦ Közösségimédia-marketing◦ A többszereplős, többutas és többirányú kommunikáció csúcsa◦ Tömegek elérése, fizetett hirdetések, fogyasztók által generált ill.

módosított tartalmak

◦ Közösségi kereskedelem◦ Kuponokkal való online kereskedelem

Közösségimédia-marketing zónák

Online közösségek

• Azonos érdeklődési körű személyek hálózata; üzenőfalak, fórumok

Közösségi tartalomszolgáltató

• Blogok, médiamegosztó oldalakon videók, fotók

Közösségi szórakoztatás

• Közösségi játékok, alternatív valóság, virtuális világok

Közösségi kereskedelem

• Olyan online kereskedelem, amely a közösség erejét használja fel

• Online webüzletek, közösségi piactér